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(一)商業(yè)屬性高校食堂基于社會(huì)分工產(chǎn)生,按照市場(chǎng)化方式運(yùn)作。甲方即高校后勤保障部門,以學(xué)校資產(chǎn)作為投入,制定標(biāo)準(zhǔn),提出要求,并實(shí)施監(jiān)督管理。乙方即運(yùn)營方,以合約方式獲得食堂運(yùn)營權(quán),其核算模式基本均為“獨(dú)立核算,自負(fù)盈虧”。因此,從商業(yè)角度,高校食堂運(yùn)營方以追求利潤最大化為原則,最大限度控制成本,增加收入,提升收益。商業(yè)屬性作為其基本屬性之一不可回避。
(二)公共屬性一般餐飲機(jī)構(gòu)不同,高校食堂除盈利性目標(biāo),還承擔(dān)著服務(wù)高校師生、保障教育發(fā)展的責(zé)任。同時(shí),高校食堂的主要消費(fèi)群體是學(xué)生及部分教師,一方面,平均消費(fèi)水平相對(duì)較低,另一方面,用餐消費(fèi)占據(jù)全部消費(fèi)比重較大,因此,難以承受過高的餐飲定價(jià)。綜上,高校食堂定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)一般低于社會(huì)餐飲機(jī)構(gòu),高校會(huì)在房租、水電方面給予一定的補(bǔ)助,政府也會(huì)通過補(bǔ)貼穩(wěn)定食堂飯菜價(jià)格。
二、高校食堂運(yùn)營問題分析
(一)屬性沖突高校食堂的商業(yè)屬性與社會(huì)屬性相互依存,相互制約甚至對(duì)立沖突。這兩種屬性的沖突往往會(huì)帶來以下結(jié)果:第一,飯菜價(jià)格提升;第二,飯菜質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量下降。價(jià)格提升或質(zhì)量下降分別是運(yùn)營方通過“開源”或“節(jié)流”的方式保證利潤,但是由于以學(xué)生為主的消費(fèi)群體對(duì)于價(jià)格及質(zhì)量均十分敏感,這兩種結(jié)果均會(huì)激起其強(qiáng)烈反應(yīng),并且容易引起社會(huì)關(guān)注,為高校帶來壓力。
(二)競(jìng)爭(zhēng)缺失高校食堂一般位于校區(qū)內(nèi),在相對(duì)封閉的環(huán)境中,人口密集度高。稀缺的食堂資源以及龐大的消費(fèi)群體造成了供需不均衡。同時(shí),考慮更換成本及便利性,高校一般不會(huì)輕易更替食堂運(yùn)營方。因此高校食堂往往缺乏競(jìng)爭(zhēng),甚至形成壟斷經(jīng)營——即使可以通過監(jiān)管限制食堂隨意調(diào)整價(jià)格,也很難保證其提供良好的飲食及服務(wù)。
(三)監(jiān)管困難高校食堂在運(yùn)營過程中,將受到后勤保障部門的監(jiān)管。我國高校的食堂監(jiān)管工作仍有較大提升空間。第一,定位方面,我國高校食堂監(jiān)管機(jī)構(gòu)職能多定位為行政管理,重管理輕服務(wù),重行政命令輕市場(chǎng)規(guī)則,難以保證決策的有效性;第二,能力方面,監(jiān)管部門往往缺乏企業(yè)化管理經(jīng)驗(yàn),對(duì)于餐飲行業(yè)規(guī)律以及餐飲機(jī)構(gòu)運(yùn)營的理解有待深化,崗位的劃分和職責(zé)的落實(shí)不甚明確,導(dǎo)致監(jiān)管制度跟不上食堂改革發(fā)展的需求。
三、高校食堂運(yùn)營管理建議
(一)經(jīng)營層面:建立競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制為滿足日益提高的消費(fèi)者要求,需要建立競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,激勵(lì)食堂運(yùn)營方強(qiáng)化管理,控制成本,保證并持續(xù)提升餐飲、服務(wù)的水準(zhǔn)。然而由于高校產(chǎn)權(quán)、制度的剛性,高校食堂不能完全脫離學(xué)校實(shí)行市場(chǎng)化管理、企業(yè)化運(yùn)作。因此,采用“保留依托于學(xué)校的運(yùn)營方,同時(shí)引入社會(huì)企業(yè)”的策略是較為明智的選擇。一方面,加強(qiáng)對(duì)依托于學(xué)校的食堂運(yùn)營方的管理,優(yōu)化資源投入產(chǎn)出效率;另一方面,通過招投標(biāo)等方式引入社會(huì)企業(yè)參與高校食堂運(yùn)營,保持適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。通過以上這種良性競(jìng)爭(zhēng),保持價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)水平的穩(wěn)定合理,為高校師生提供安全、優(yōu)質(zhì)的餐飲服務(wù)。
(二)監(jiān)管層面:提升專業(yè)素質(zhì)學(xué)校后勤保障部門作為監(jiān)管部門,應(yīng)該著重提升以下幾方面能力素質(zhì):第一,運(yùn)營管理能力,需要制定合理的管理標(biāo)準(zhǔn),并且在實(shí)際運(yùn)作過程中監(jiān)控效果,及時(shí)調(diào)整;第二,市場(chǎng)分析能力,需要對(duì)學(xué)生這一消費(fèi)需求及行為多變的群體進(jìn)行充分了解,優(yōu)化服務(wù);第三,成本管理能力,需要有成本控制的理念與能力,既要避免餐飲質(zhì)量,又要防止浪費(fèi)甚至腐?。坏谒?,危機(jī)公關(guān)能力,需要應(yīng)對(duì)因菜價(jià)上漲、餐飲質(zhì)量可能帶來的突發(fā)事件。
關(guān)鍵詞:成灌快鐵 旅客意愿 影響因素 層次分析
中圖分類號(hào):C81
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
文章編號(hào):1007-3973(2012)007-154-02
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大潮中,運(yùn)輸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。面對(duì)公交和大巴等交通工具對(duì)成灌快鐵運(yùn)營造成的沖擊,掌握旅客的意愿以及其影響因素對(duì)制定合適的客運(yùn)營銷方案,改善成灌快鐵的運(yùn)營狀況有著十分重要的意義。
1 旅客意愿影響方面分析
旅客意愿受影響方面總體分為旅客信息與快鐵客運(yùn)情況,快鐵客運(yùn)情況主要包括成灌快鐵運(yùn)輸質(zhì)量、客運(yùn)營銷方式等。
一般從旅客的年齡、職業(yè)、月均收入、旅行目的、旅行距離、交通支出等信息來研究旅客信息對(duì)旅客意愿的影響。
從快速性、舒適性、正點(diǎn)率、服務(wù)性、安全性、發(fā)車頻率、環(huán)保性、停靠站點(diǎn)、列車迄止時(shí)刻等方面來確定成灌快鐵的運(yùn)輸質(zhì)量特性。
另外成灌快鐵的客運(yùn)營銷方式一般包括購票的渠道、票價(jià)。影響票價(jià)的因素包括:票價(jià)高低、票價(jià)種類;影響高鐵票務(wù)的渠道因素主要包括:購票難易程度、售票點(diǎn)分布等。
在快鐵的服務(wù)模式方面則一般包括:車上的衛(wèi)生服務(wù)、禮儀服務(wù)、餐飲服務(wù)以及車站候車服務(wù)等。
2 旅客意愿因素重要性分析
(1)利用層次分析法,進(jìn)行各個(gè)因素權(quán)重的確定,如表1。
(2)進(jìn)行專家打分法,將因素兩兩比較,可以得出旅客信息特征B1如下矩陣:
歸一化求得:
W1=0.0276 W2=0.2923 W3=0.3445 W4=0.1853 W5=0.0549 W6=0.0954
所以,對(duì)旅客信息特征B1,各因素權(quán)重:
W1=(0.0276 0.2923 0.3445 0.1853 0.0549 0.0954)
同理可以求得,對(duì)成灌快鐵運(yùn)輸質(zhì)量特性B2各影響因素權(quán)重:
W2=(0.1697 0.1564 0.1277 0.1185 0.0520 0.0841 0.0554 0.0661 0.0949 0.0752)
高鐵票價(jià)B3因素權(quán)重:
W3=(0.7590 0.2410)
高鐵票務(wù)渠道B4因素權(quán)重:
W4=(0.5737 0.4263)
服務(wù)模式特性B5因素權(quán)重:
W5=(0.1117 0.1318 0.3664 0.3901)
最后將影響因素歸屬層權(quán)重計(jì)算得:
W5=(0.1380 0.3364 0.1673 0.1176 0.2407)
經(jīng)計(jì)算各類因素的指標(biāo)均滿足一致性檢驗(yàn)原則。
(3)旅客意愿影響因素程度分值
將旅客意愿影響因素程度分值,如表2。
3 影響旅客意愿的集中因素
通過上述影響因素的各種不同的程度分析,從而可以得到影響旅客意愿的集中因素。
(1)在旅客的各種身份特征中,年齡、月均收入、職業(yè)等為旅客的自身特性,是影響旅客乘坐意愿的最重要的因素。將旅客分為公務(wù)旅客、旅游旅客等等。
(2)旅客的運(yùn)輸需求意識(shí)受到成灌快鐵客運(yùn)營銷方式的影響,在情感意志的影響下,旅客對(duì)成灌快鐵客運(yùn)營銷措施的認(rèn)識(shí)會(huì)受到一定的影響。
票價(jià)高低、票價(jià)種類等對(duì)旅客意志影響最為直接,這決定了旅客是否購買快鐵服務(wù)。票種的多樣化也會(huì)對(duì)旅客選擇快鐵產(chǎn)生一點(diǎn)程度的影響。
(3)快鐵快速性、舒適性、車上的衛(wèi)生禮儀餐飲及車站候車條件等因素也影響著旅客的意愿認(rèn)識(shí)以及情感意志。成灌快鐵的快速性、舒適性,應(yīng)把它們?nèi)诤显谄放平ㄔO(shè)與高鐵建設(shè)的推廣中;在服務(wù)模式方面,因?yàn)槁每蛯?duì)成灌快鐵的衛(wèi)生、禮儀服務(wù)等服務(wù)已經(jīng)達(dá)到了旅客自身的意愿期望,所以這些因素影響較??;而在人性化服務(wù)模式方面:餐飲服務(wù)、候車服務(wù)相對(duì)其他的影響因素影響比較大,從而需要進(jìn)一步完善和構(gòu)建這些服務(wù)模式的環(huán)節(jié)。
參考文獻(xiàn):
最新關(guān)于市場(chǎng)營銷的策劃方案
一片嘆息
曾經(jīng)活躍在醫(yī)藥營銷行業(yè),創(chuàng)造過無數(shù)神話的醫(yī)藥營銷大軍,現(xiàn)在普遍面臨一個(gè)困惑,到處都是嘆息一片:廣告監(jiān)管越來越嚴(yán);廣告費(fèi)用越來越高;廣告資源越來越少;廣告受眾越來越覺醒;能用的模式越來越少。
一地螞蟻
曾經(jīng)虎虎生威的醫(yī)藥營銷人,走南闖北,久經(jīng)沙場(chǎng),戰(zhàn)無不勝,無堅(jiān)不摧,是何等威風(fēng)!現(xiàn)在多數(shù)被困守于一域,如同熱鍋上的螞蟻。不見了當(dāng)初虎威,真正成了一地螞蟻。
一個(gè)方向
不做電視廣告如何操作市場(chǎng)?筆者認(rèn)為:充分挖掘終端媒體的潛力,不失為一條新的思路。筆者所言的終端媒體,是廣義的媒體,而非僅僅指產(chǎn)生銷售的場(chǎng)所。還包括可以營造銷售氛圍的一些場(chǎng)所,是大終端概念。 終端媒體潛力的挖掘通??梢詮囊韵聨讉€(gè)途徑考慮:
1、產(chǎn)品包裝——搶眼又貼心。
營銷氛圍的營造首先應(yīng)該從產(chǎn)品包裝開始。要跟重視電視廣告一樣重視包裝。從它的色調(diào)、大小、字體的顏色、包裝盒的材質(zhì)、圖案的搭配比例等等都要精心設(shè)計(jì)。讓目標(biāo)消費(fèi)者看著順眼,摸著舒服,心里才會(huì)喜歡。最好還能有第二次利用的價(jià)值。經(jīng)常見到農(nóng)村的巧媳婦把用過的酒盒用針線縫起來,有的做成燈籠,掛在房間裝飾用;有的做成饃籃子;有的做成手提袋,放毛線用,提留著滿村子跑。簡(jiǎn)直就是一個(gè)流動(dòng)的媒體。 產(chǎn)品的包裝還要考慮患者使用時(shí)的方便性??诜阂芎敛毁M(fèi)力地打開并喝到嘴里,不用擔(dān)心弄破瓶子或者扎破手指;如果是瓶裝的,就要帶有相應(yīng)的量杯,便于掌握合適的服用量,避免喝多或者少喝。 產(chǎn)品的說明書正面要按國家相關(guān)規(guī)定印制,背面可以加些日常保健知識(shí),或者幽默通俗的笑話也未嘗不是個(gè)好主意。
2、終端宣傳品廣告——大氣又強(qiáng)勢(shì)
終端的包裝要講究全方位,要大氣。綜合利用各種宣傳物料,比如條幅、張貼畫、噴繪掛圖、POP、易拉寶、產(chǎn)品樣盒等等。能用的都要用上,不能用的也要想法用上。形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力度,搶足眼球。
3、產(chǎn)品促銷員——形象代言人
專職招聘的產(chǎn)品促銷員,無異于產(chǎn)品的形象代言人,其作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于電視廣告。電視廣告的投放多數(shù)都被浪費(fèi),屬廣撒網(wǎng)型,結(jié)果多數(shù)是廣種薄收。促銷員這種一對(duì)一的介紹和推銷,針對(duì)性更強(qiáng),更靈活,能夠準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者的心理變化,采取適當(dāng)?shù)耐扑]方法,最大程度地勸服消費(fèi)者,從而促進(jìn)產(chǎn)品的成功銷售。 促銷員的形象一定有所要求,好要有一定的文化水準(zhǔn)。至少是高中、中專以上學(xué)歷,最好有一定醫(yī)學(xué)、藥學(xué)知識(shí)??邶X伶俐,善于把握消費(fèi)者心理。產(chǎn)品知識(shí)一定要精,不單是對(duì)自己的產(chǎn)品了解,還要了解主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)知識(shí)和弱點(diǎn)。 千萬不要把促銷員當(dāng)做公司的外人看待,要告訴他同樣是公司的一員,讓他有歸屬感。對(duì)于促銷員的薪酬最好采取低工資+高提成的模式,促進(jìn)推薦的積極性。
4、終端店員——錦上添花者
與全體店員保持良好的關(guān)系尤其重要,促銷員不在時(shí),他們可以起到臨時(shí)促銷員的作用。即使促銷員在,他們的助推可以起到錦上添花的效果。當(dāng)患者面對(duì)促銷員的推薦猶豫不決時(shí),店員的幫助就起了重要作用。 對(duì)于店員,感情溝通是一方面,物質(zhì)的激勵(lì)也不能少??梢哉?qǐng)他們吃頓飯、集體唱唱歌增加感情溝通。平時(shí)還要時(shí)不時(shí)贈(zèng)送點(diǎn)小禮物,給予推薦產(chǎn)品適當(dāng)?shù)奶岢伞?duì)于店員的培訓(xùn)不能像培訓(xùn)促銷員一樣,要采取娛樂的方式,寓教于樂。比如:填寫答題卡,送禮品;鼓勵(lì)大家根據(jù)產(chǎn)品知識(shí)內(nèi)容編笑話、編歌唱等等,對(duì)于公認(rèn)的“好作品”給予一定獎(jiǎng)勵(lì)。他們?cè)趨⑴c活動(dòng)的過程中就記住產(chǎn)品知識(shí),推薦起來跟有說辭。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在店內(nèi)的第一推薦率。
5、消費(fèi)者口碑——重磅殺傷武器
這是終端媒體中最具殺傷力的。在對(duì)電視廣告日趨麻木的今天,最多的患者都在觀望身邊服用者的效果。如果有效就會(huì)毫不猶豫購買。要把消費(fèi)者的口碑好好利用起來,至關(guān)重要。 想利用消費(fèi)者口碑需注意幾點(diǎn):首先建議患者按療程服用,確保產(chǎn)品療效,切忌半途而廢,免得歸罪于產(chǎn)品無效,傳播負(fù)面信息;其次積極建議患者把產(chǎn)品推薦給身邊的親朋好友,可以給些適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)鼓勵(lì);最后要把療效好的患者登記造冊(cè),拍照,經(jīng)患者本人允許,可以作為康復(fù)明星在終端宣傳。 利用患者口碑需要注意:保證患者療效的真實(shí)性,確實(shí)達(dá)到預(yù)期治療效果;不要用物質(zhì)利益進(jìn)行誘導(dǎo);一定要征得患者同意,發(fā)至內(nèi)心的愿意給企業(yè)做宣傳。這樣才能保證口碑的效果。
6、電話、短信——新型征服工具
電話、手機(jī)的普及,成了最新傳媒。對(duì)于購買的患者都要意義詳細(xì)記錄,包括年齡、住址、經(jīng)濟(jì)條件、聯(lián)系方式、個(gè)人愛好等等。一定要定期給患者電話溝通,時(shí)刻掌握服用效果。給予正確及時(shí)服用指導(dǎo),避免不必要的意外發(fā)生。體現(xiàn)廠家高度負(fù)責(zé)的責(zé)任感。 電話溝通本身也是一種一對(duì)一的營銷方法,是對(duì)患者的心理征服。運(yùn)用得當(dāng),也是一種有力的重要媒體。逢節(jié)日、患者生日,一定要發(fā)短信祝福,平常還可以發(fā)一些幽默笑話溝通,增進(jìn)情感聯(lián)系。
7、康復(fù)健康屋——高科技與專家的統(tǒng)一體
在終端的隔壁或者附近,租用門面房,設(shè)立康復(fù)健康屋。里面有店員、大夫、儀器操作各一名;儀器一臺(tái)。只提供儀器檢查、大夫咨詢服務(wù)。面向所有目標(biāo)群體,不管買不買產(chǎn)品,都可以享受義務(wù)服務(wù)。在檢查、咨詢的過程中,可以建議試用產(chǎn)品,不要強(qiáng)推,淡化商業(yè)味道,體現(xiàn)公益目的。
8、消費(fèi)者的家——直搗黃龍府
把患者的家也好好利用起來吧,讓產(chǎn)品的形象和信息與目標(biāo)消費(fèi)者朝夕相處,潛移默化??梢悦赓M(fèi)送門簾,每次從門口經(jīng)過都要看上一眼;過年可以送年畫、掛歷,每次看什么日子時(shí)總要光顧一下;可以送汗衫,穿著它滿街跑,別人也能看見。當(dāng)然,所贈(zèng)禮品都要有產(chǎn)品信息,起到廣告宣傳作用。 20xx年,筆者曾為一家藥業(yè)公司設(shè)計(jì)一種年畫,塑料制,有凸凹立體感。廣受大家喜愛,都送給自己親戚鄰居。到家里拜訪的市場(chǎng)人員反饋,每個(gè)村子幾乎有三分之一的人家都帖有我們制作的年畫。 電視廣告風(fēng)采不再,終端媒體越發(fā)迷人,可以想象,在不久的將來,終端將是決勝的關(guān)鍵。
最新關(guān)于市場(chǎng)營銷的策劃方案
一.前言
隨著我縣經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,新生中小企業(yè)的適量不斷增加。對(duì)中小企業(yè)進(jìn)行資信評(píng)估、擔(dān)保與反擔(dān)保、追償、清算與重組業(yè)務(wù)、置業(yè)擔(dān)保等業(yè)務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。其蘊(yùn)含的商機(jī)無可限量。本次廣告宣傳主要從網(wǎng)絡(luò),電視媒體,實(shí)體廣告,和信息群發(fā)四方面進(jìn)行,從而到達(dá)增加公司知名度,擴(kuò)展業(yè)務(wù)等目標(biāo)。
二.市場(chǎng)分析
(一)企業(yè)經(jīng)營狀況分析
經(jīng)過公司領(lǐng)導(dǎo)和員工的共同努力,我們公司取得了良好的收益。資產(chǎn)運(yùn)營平穩(wěn)??墒枪敬丝趟媾R的一個(gè)重大問題是知名度不夠。公司要追求進(jìn)一步的發(fā)展,就必須加大業(yè)務(wù)拓展的力度,進(jìn)一步宣傳品牌,增強(qiáng)企業(yè)的知名度。
(二)產(chǎn)品分析
公司的主要產(chǎn)品是為中小企業(yè)供給資信評(píng)估、擔(dān)保與反擔(dān)保、追償、清算與重組業(yè)務(wù)、置業(yè)擔(dān)保。能供給這一業(yè)務(wù)的企業(yè)在我縣很少(可寫具體數(shù)字)所以我們所面臨的競(jìng)爭(zhēng)不強(qiáng),公司的業(yè)務(wù)在市場(chǎng)中占有相當(dāng)大的份額。我們更應(yīng)當(dāng)注重品牌的發(fā)展。因?yàn)楫?dāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟階段,品牌就成為產(chǎn)品及企
業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)越來越重要的因素。
(三)市場(chǎng)分析
近年來,我縣的中小企業(yè)數(shù)量不斷增加,(此處可加具體數(shù)據(jù)),并且剛起步的企業(yè)資金鏈?zhǔn)遣煌暾?,中小企業(yè)在發(fā)展的開始和過程中很容易出現(xiàn)資金短缺的狀況,所以我們存在著很大的客戶群體。
(四)消費(fèi)者研究
中小企業(yè)主要是經(jīng)過媒體的途徑了解本公司所供給的服務(wù)。對(duì)中小企業(yè)來說公司所供給的服務(wù)也是現(xiàn)階段所必需的,有需求必然就會(huì)有市場(chǎng)。
三.廣告戰(zhàn)略
服從公司整體宣傳策略,樹立產(chǎn)品形象,同時(shí)注重樹立公司形象。
長期性,在必須時(shí)段上推出一致的廣告宣傳。
廣泛性,選擇多樣化的宣傳方式同時(shí)注重抓宣傳效果好的方式。
把握時(shí)機(jī),靈活變通
四.廣告策略
(一)網(wǎng)絡(luò)宣傳
在企業(yè)比較集中的網(wǎng)站做廣告。像企業(yè)關(guān)注的信息平臺(tái),當(dāng)?shù)氐男畔㈩惥W(wǎng)站,門戶類網(wǎng)站等。另外能夠啟用一批網(wǎng)絡(luò)推廣員,在企業(yè)關(guān)注的各大論壇推廣。
(二)電視媒體宣傳
在我縣電視臺(tái)做廣告。形式靈活多變。①在黃金時(shí)段做普通廣告,循環(huán)播放。②企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)參加電視臺(tái)里相應(yīng)的節(jié)目,宣傳企業(yè)文化。③邀請(qǐng)電視臺(tái)做儀器關(guān)于本公司的訪談。這樣能更加深入的展現(xiàn)公司的業(yè)務(wù)及企業(yè)文化。
(三)紙媒宣傳
①在我縣的報(bào)紙,商業(yè)雜志上發(fā)表文章。②請(qǐng)記者作專題報(bào)道
(四)實(shí)體廣告宣傳
實(shí)體廣告宣傳分為兩部分。①設(shè)計(jì)宣傳彩頁,分發(fā)到我縣的中小企業(yè)。
彩頁的設(shè)計(jì)必須要體現(xiàn)公司的企業(yè)文化,和業(yè)務(wù)范圍。設(shè)計(jì)新穎,能讓人過目不忘。②街道廣告位宣傳,電子屏幕宣傳。
四.廣告費(fèi)用預(yù)算
(根據(jù)實(shí)際情景填寫)
五.廣告效果預(yù)測(cè)
能夠不定期的以問卷,座談會(huì)等方式作廣告效果的的定,以隨時(shí)修正廣告策劃方案。
最新關(guān)于市場(chǎng)營銷的策劃方案
1)企業(yè)背景狀況分析。
有意思品牌創(chuàng)立于1999年。創(chuàng)立以來,公司秉持誠信待客的服務(wù)宗旨,堅(jiān)持“有您、有我、有意思”的經(jīng)營理念,努力拓展華東各省區(qū)域市場(chǎng)。歷經(jīng)數(shù)年的辛勤耕耘,公司不僅僅打造出了一支高素質(zhì)的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)及完善的管理體系;并已在江蘇、浙江、安徽、河南、湖北、江西、湖南等省發(fā)展了200多家營業(yè)面積均達(dá)400平方米以上的有意思連鎖復(fù)合式休閑餐廳。UES是品牌"有意思"的縮寫,字面翻譯是"連鎖簡(jiǎn)便體制",但真正的意思為"簡(jiǎn)單容易上手的連鎖加盟體系
2)營銷策劃的目的
到達(dá)提升品牌知名度、提高上座率、吸引回頭客、擴(kuò)大市場(chǎng)份額等目的。
3)營銷環(huán)境分析
①當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析:
A、產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。
Ues的食品主要針對(duì)于休閑餐飲市場(chǎng)。主營小吃,茶飲,以及中西快餐。馬鞍山餐飲市場(chǎng)相對(duì)較為成熟,有多家中餐,小吃,快餐等食店經(jīng)營。目前在馬鞍山地區(qū),較為專業(yè)的集小吃,茶飲,以及中西快餐的餐廳并不多,其形式就像香港地區(qū)的茶餐廳,但又融合了一些快餐店得優(yōu)勢(shì)。
B、市場(chǎng)成長狀況。
馬鞍山的休閑餐飲起步不久,而ues餐廳食品目前也同樣在不斷的與市場(chǎng)磨合,都屬于成長期。對(duì)于成長期的餐飲市場(chǎng),ues應(yīng)堅(jiān)持一個(gè)相對(duì)較為主動(dòng)的營銷態(tài)勢(shì),重點(diǎn)在于新品推出,促銷活動(dòng)宣傳,擴(kuò)大產(chǎn)品知名度,提高顧客對(duì)于ues較傳統(tǒng)餐飲的優(yōu)勢(shì)了解。
C、消費(fèi)者的理解性。
現(xiàn)代年輕休閑性顧客越來越多,對(duì)于休閑餐飲的需求也逐步加強(qiáng),ues自然也要抓緊機(jī)遇,發(fā)揮出自我以休閑餐飲為主的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然,不一樣的消費(fèi)者需求也不一樣,但ues最大的特點(diǎn)就是復(fù)合型,基本涵蓋了休閑同時(shí)對(duì)于飲料、茶水、小吃、西點(diǎn)、中西簡(jiǎn)餐等餐飲要求。
②對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析。
目前馬鞍山餐飲市場(chǎng)的大環(huán)境相當(dāng)良好,政府對(duì)于餐飲業(yè)政策扶持力度也相當(dāng)大。馬鞍山地區(qū)的普通城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平在安徽地區(qū)也處上游。消費(fèi)結(jié)構(gòu)主要支撐點(diǎn)為中青年人群。消費(fèi)心理也由以前的吃飽,吃好。變?yōu)榇丝痰某燥L(fēng)格,吃環(huán)境,吃品牌。
4)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析
營銷方案,是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用,所以分析市場(chǎng)機(jī)會(huì),就成了
營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì),策劃就成功了一半。
①針對(duì)產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。
產(chǎn)品的特點(diǎn),及品牌知名度較馬鞍山市場(chǎng)的大部分受眾人群較低。該店得地
理位置也處于人流量較稀薄的位置。銷售方式較為單一,沒有有效的銷售渠道。促銷活動(dòng)也沒有大面積開展,造成相當(dāng)一部分的消費(fèi)者并不了解ues的特點(diǎn),優(yōu)勢(shì)。
②針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)。
優(yōu)勢(shì):復(fù)合型、休閑、適合喝茶聊天,朋友小聚,逛街休息。價(jià)格適中,適合大眾消費(fèi),食品類別豐富,消費(fèi)群體也是完全針對(duì)普通人群。
劣勢(shì):地理位置較為偏僻,宣傳措施不到位,銷售方式缺乏主動(dòng)性。促銷方式的缺乏,也使得消費(fèi)人群的不清楚ues的品牌,對(duì)于其經(jīng)營餐飲產(chǎn)品也很不了解。
5)營銷目標(biāo)
營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo),即營銷策劃方
案執(zhí)行期間,經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)到達(dá):總銷售量為×××萬件,預(yù)計(jì)毛利×××萬元,市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)××。(待選
6)營銷戰(zhàn)略(具體行銷方案)
①營銷宗旨
以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng),為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位,突出產(chǎn)品特色,
采取差異化營銷策略;以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn);建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道,不斷拓寬銷售區(qū)域等。
②產(chǎn)品策略:
產(chǎn)品定位。針對(duì)大眾消費(fèi)群體,異常是餐飲消費(fèi)的主流人群,中青年群體。
產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命,餐飲業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量就是衛(wèi)生,安全,還有良好的口感,和回味無窮的味道。
產(chǎn)品品牌。要將ues品牌構(gòu)成必須知名度、美譽(yù)度,樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌,必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí);
產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象,需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。(產(chǎn)品包裝由于是ues總部直接供給,不做表述。但可加強(qiáng)細(xì)節(jié),如包扎的扣結(jié)的美感。)
產(chǎn)品服務(wù)。要讓銷售產(chǎn)品時(shí)的服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量改善和提高。
③價(jià)格策略。
拉大與同類差價(jià)以成本為基礎(chǔ),以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營銷優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。
④銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃,采取一些
實(shí)惠促銷政策鼓刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。采取各式各樣的不一樣于同類商家的渠道進(jìn)行銷售,要新穎別致,吸引眼球,主要效果可吸引消費(fèi)群體,并且能夠起到推廣品牌,打響知名度的作用。
⑤廣告宣傳。
A、原則:服從總部整體營銷宣傳策略,樹立產(chǎn)品形象,同時(shí)注重樹立公司
形象;長期化:廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來變?nèi)?,變多功能了,消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品,反而使老主顧也覺得陌生,所以,在必須時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳;廣泛化:選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí),注重抓宣傳效果好的方式;不定期的配合階段性的促銷活動(dòng),掌握適當(dāng)時(shí)機(jī),及時(shí)、靈活的進(jìn)行,如重大節(jié)假日,公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。
B、實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行:策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告:節(jié)假日、
自助餐食客中,18~25歲的占到44%。發(fā)現(xiàn)了這一趨勢(shì)后,餐廳趕緊增加了馬卡龍、提拉米蘇、壽司和水果茶的供應(yīng)。因?yàn)椋陨先后w通常錢少,卻愛追逐高格調(diào)。如果花70元就能把美食界的W紅體驗(yàn)個(gè)夠,這便成了一次高性價(jià)比的消費(fèi)經(jīng)歷。
如果有會(huì)員久未消費(fèi),或附近有食客正在搜索美食,餐廳還會(huì)精準(zhǔn)推送優(yōu)惠短信,且會(huì)員與新客手機(jī)上收到的優(yōu)惠信息,折扣不同。
時(shí)間退回2014年,秦瑞強(qiáng)還無法想象O2O可以為一家餐飲企業(yè)帶來何種改變。盡管如此,當(dāng)城市地推員找上門時(shí),他并未像大多數(shù)商家那樣不理不睬,而是憑直覺以極快的速度敲定了合作。來自南京壹玖柒玖公司的地推員當(dāng)時(shí)一臉驚詫,好像自己在街邊撿了張中獎(jiǎng)彩票。
要知道,最初接觸O2O時(shí),只有不足2%的商家樂于主動(dòng)嘗試。剩下的廣袤市場(chǎng)尤其頭部商戶,都是硬骨頭,要靠地推服務(wù)商一口一口啃下來。
暢銷書作者馬爾科姆?格拉德威爾在《引爆點(diǎn)》中總結(jié):有三類人在驅(qū)動(dòng)社會(huì)流行浪潮時(shí),將會(huì)發(fā)揮與眾不同的作用,其中一類便是推銷員。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大潮中,地推團(tuán)隊(duì)的價(jià)值尤為重要。
據(jù)此前不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),在O2O模式興起之時(shí),光餐飲類O2O的地推人員就有10萬人以上。僅口碑一家,簽約地推服務(wù)商公司就有1800家,員工近2萬人。
在O2O滲透本地生活的過程中,由成千上萬年輕個(gè)體構(gòu)建的龐大地推軍團(tuán),就像平臺(tái)拋入市場(chǎng)的船錨,他們?cè)陲L(fēng)浪中釋放的抓力越大,O2O平臺(tái)的整體發(fā)展便越平穩(wěn)。
拓荒
“狼群”和“蝗蟲”,是地推團(tuán)隊(duì)最喜歡的自喻。
南京壹玖柒玖公司創(chuàng)始人劉憶塵的花名叫“孤狼”。他說,孤狼也是團(tuán)隊(duì)的精神圖騰。作為一家沒有根基的初創(chuàng)企業(yè),公司崇尚華為的狼性文化。因?yàn)镺2O地推是個(gè)苦差事,尤其是在拓荒時(shí)期,保持饑餓感,讓自己活下去是第一要?jiǎng)?wù)。
南京壹玖柒玖2014年創(chuàng)立時(shí),只有5個(gè)人,還包括劉憶塵自己。據(jù)稱當(dāng)時(shí)根本招不到人,他直接從高校拉來4名大學(xué)生,組成了一支白紙般的地推團(tuán)隊(duì)。
“你們跟我半年,月收入如果低于8000元,你們就要滾蛋?!?劉憶塵認(rèn)為,那是能力太差的表現(xiàn)。
前幾天,在辦公室等人的間隙翻看工作群,劉憶塵突然面露不悅,立即喊來工作人員:“叫考評(píng)扣他一分,誰讓他在群里發(fā)這個(gè)東西的?”
嚴(yán)苛的公司制度,讓壹玖柒玖始終保持著強(qiáng)大的執(zhí)行力。如今,劉憶塵帶領(lǐng)的這支團(tuán)隊(duì)已經(jīng)成長為口碑的金牌服務(wù)商之一。
劉憶塵本人做過餐飲培訓(xùn)講師,簽約淘點(diǎn)點(diǎn)(口碑前身)前,其創(chuàng)業(yè)方向是幫企業(yè)運(yùn)營微信公眾號(hào)。那是2013年,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展,他的公司幫助商代運(yùn)營100多個(gè)公號(hào),日子過得還算不錯(cuò)。但內(nèi)容生產(chǎn)其實(shí)無法標(biāo)準(zhǔn)化,意識(shí)到很難形成規(guī)模后,劉憶塵開始接觸新的商機(jī)?!按〉暮锰幨侨菀渍{(diào)頭,可即便淘汰了,也沒人看到你?!?/p>
2014年9月,在公司那間商住兩用的簡(jiǎn)易辦公室里,淘點(diǎn)點(diǎn)南京餐飲組長前來拜訪。對(duì)方上來便問,你對(duì)淘點(diǎn)點(diǎn)有什么看法?劉憶塵說,沒聽過。氣氛略尷尬。但當(dāng)他談到對(duì)南京餐飲市場(chǎng)的看法,對(duì)方身體前傾,明顯很有興致。
雙方聊了兩個(gè)小時(shí),餐飲組長回去后便說,“今天挖到了寶”。
從2010年開始,美團(tuán)、糯米等本地生活服務(wù)類O2O網(wǎng)站先后興起,至2014年,O2O進(jìn)入爆發(fā)期,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也開始與傳統(tǒng)企業(yè)合作,向線下渠道滲透。
當(dāng)時(shí)淘點(diǎn)點(diǎn)南京市場(chǎng)拓展遇阻,城市排名從全國前三已經(jīng)跌到20名開外。劉憶塵判斷,南京市場(chǎng)不好打。當(dāng)時(shí)平臺(tái)已經(jīng)進(jìn)入南京半年。如果說互聯(lián)網(wǎng)的3個(gè)月相當(dāng)于傳統(tǒng)行業(yè)的一年周期,那半年沒做好,南京市場(chǎng)基本沒戲了。但他還是想試試。
確定合作后,南京壹玖柒玖直奔頭部客戶,說服他們?cè)谔渣c(diǎn)點(diǎn)上開戶。通行方案是拓展人員到門店去磨,要到經(jīng)理電話后,再由劉憶塵去談判。但這一招在某連鎖日料店門前失靈了。
店長用自己手機(jī)撥通老板電話,旁邊的拓展人員聽見老板在電話里發(fā)威:對(duì)不起,不合作,叫他們不要來了。
年輕的拓展人員手足無措。劉憶塵的對(duì)策是,你不合作,那我去吃飯。他帶著團(tuán)隊(duì)去到其中一家門店用餐,以顧客身份跟店長聊。最后店長把老板電話給了他。
打過去,對(duì)方不接。再打,通了,但拒絕見面。
“可能你之前有誤解,但開門做生意,來者都是客。何必拒絕一次機(jī)會(huì)?”他說服對(duì)方見面,而且見面后不談產(chǎn)品,只談阿里的基因、平臺(tái)的運(yùn)營思路以及能為商家?guī)淼暮锰帯?/p>
一番會(huì)談之后,對(duì)方坦承此前對(duì)O2O存在一定誤解,劉憶塵于是成功游說其入駐平臺(tái)。拿下這家頭部日料店,他的團(tuán)隊(duì)又先后談下川味觀、回味、南京大牌檔等知名餐飲企業(yè)。
團(tuán)隊(duì)每次談判前,劉憶塵都會(huì)強(qiáng)調(diào)一個(gè)概念:給商戶以名和利。只有讓商家有名氣了、賺到錢了,他們才會(huì)信任O2O在本地生活服務(wù)中的價(jià)值。
但是針對(duì)頭部商家的地推策略,不一定適用社區(qū)店、夫妻店。福州杰泰公司創(chuàng)始人范得地記得,這類商家開始的反應(yīng)令他哭笑不得。拓展人員上門,剛介紹口碑是阿里旗下的O2O平臺(tái),小店老板直接懟回去:我又沒開淘寶店,找什么?
2014年,O2O創(chuàng)業(yè)潮開始席卷城市生活各領(lǐng)域,外賣巨頭先后崛起,出行領(lǐng)域也風(fēng)起云涌。數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)年國內(nèi)僅生活服務(wù)類O2O的市場(chǎng)規(guī)模,就達(dá)到3613.5億元。但整體市場(chǎng)仍處于培育階段,尤其是移動(dòng)支付方式,遠(yuǎn)沒有現(xiàn)今的普及程度。
而在另一業(yè)務(wù)城市哈爾濱,范得地更是見識(shí)了東北與沿海對(duì)互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)知的巨大差距。當(dāng)?shù)谺端、C端反應(yīng)都慢,拓展人員講移動(dòng)支付的前景,商家一副漠不關(guān)心臉:我覺得每天看到現(xiàn)金就很開心。
杰泰公司的策略是從細(xì)微處著手。拓展人員會(huì)幫小吃店老板洗菜、收拾桌子,拉近感情。然后趁機(jī)宣教,入駐口碑后,小店可以獲取流量,而流量Ю戳魎。此外,平臺(tái)還會(huì)提供支付便利和優(yōu)惠促銷。 南京壹玖柒玖CEO劉憶塵拓荒期睡了兩年辦公室,壓力大時(shí)靠喝酒催眠。
范得地還制定了一次“蝗蟲行動(dòng)”,目標(biāo)是“所到之處,片甲不留”。每天,拓展人員要填寫拜訪表格,列出意向商家、意向原因、特點(diǎn)分析。然后每人一條街,交叉走,從頭掃到尾。因?yàn)楦V萦薪?0家服務(wù)商,有時(shí)一家店要被轟炸數(shù)遍?!翱斐鋈?,你們已經(jīng)是第20撥過來的人了?!笨傆欣习迥樕缓每?。
他們選取福州大學(xué)城附近的一條街集中轟炸。范得地稱之為“炸街”―地推人員穿同樣的服裝,手中高舉著廣告牌,到宿舍挨個(gè)發(fā)優(yōu)惠活動(dòng)的傳單。街上10家店,最終有8家與支付寶口碑簽訂了合作,引流效果驟現(xiàn)。
次日,范得地接到另外兩家店的老板電話,對(duì)方急吼吼地在電話里說:再不合作,怕是要倒閉了,因?yàn)榭土鞫急粚?dǎo)到了那8家。
經(jīng)此一役,杰泰幫大學(xué)城商家完成兩千多單線上交易。
彼時(shí)各網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)正趨于白熱化,杰泰地推時(shí)正面遭遇敵手。他們?cè)诖髮W(xué)城做宣傳推廣的物料,連續(xù)幾天莫名消失。到了晚上11點(diǎn),團(tuán)隊(duì)悄悄蹲守,發(fā)現(xiàn)某競(jìng)品公司的地推人員,正在夜色里“埋頭苦干”――他們拿著小鏟子,物料一鏟一個(gè)。然后,再在原地貼上自己的宣傳物料。
既然自比“蝗蟲”,他們當(dāng)然不會(huì)退讓,物料印刷張貼得更多。
這成了O2O“拓荒期”難得的歡樂段子,其他大多時(shí)候卻“真的很苦”。范得地經(jīng)歷過合伙人的離棄,而且是在項(xiàng)目正式開始的前一天;他去開拓哈爾濱市場(chǎng)時(shí),當(dāng)?shù)囟焯?,手機(jī)導(dǎo)航失靈,車子開了半天發(fā)現(xiàn)在轉(zhuǎn)圈。
劉憶塵則睡了兩年辦公室,壓力大時(shí)靠喝酒催眠。“哭的時(shí)候,只能在員工背后哭;當(dāng)著他們的面,永遠(yuǎn)畫藍(lán)圖。”創(chuàng)業(yè)前幾個(gè)月,他手下的大學(xué)生每人到手的月收入只有四五百元,但大部分人還是選擇了堅(jiān)守。
至2015年3月8日,壹玖柒玖公司已經(jīng)拿下南京46%的餐飲市場(chǎng),成績位列5家服務(wù)商之首。在團(tuán)隊(duì)里,有剛畢業(yè)的大學(xué)生當(dāng)月就拿到了15000~18000元的薪水。同年雙十二,杰泰公司完成34800單,奪得福建供應(yīng)商第一。
生死考
淘點(diǎn)點(diǎn)沒了。劉憶塵說,得知這一消息時(shí),公司集體都快瘋了。“正要躺著掙錢的時(shí)候,被告知:對(duì)不起,推倒重來?!?/p>
2015年6月,阿里巴巴與螞蟻金服重塑口碑品牌,淘點(diǎn)點(diǎn)并入其中,口碑業(yè)務(wù)重點(diǎn)由外賣轉(zhuǎn)向到店服務(wù)。彼時(shí),正值O2O生活服務(wù)平臺(tái)激烈角逐的時(shí)期,傳統(tǒng)的“團(tuán)購”難以對(duì)商家產(chǎn)生價(jià)值,反而因?yàn)槟J降摹拔睂傩?,日益損耗線下商業(yè)的健康。
按范得地的理解,假設(shè)團(tuán)購套餐,真實(shí)價(jià)值100元,團(tuán)購只要70元,短期內(nèi)可以為商家引流,可一旦菜品價(jià)格恢復(fù)到100元,消費(fèi)者十有八九不會(huì)再去吃了。
正是在那段時(shí)間,口碑CEO范馳順勢(shì)提出:O2O的核心在線下,線下商業(yè)將進(jìn)入信息化、互聯(lián)網(wǎng)化和數(shù)據(jù)化的新階段。
對(duì)于服務(wù)商而言,這是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。當(dāng)然,事后看,也是另一次成長的開端。比如劉憶塵團(tuán)隊(duì)此前主攻頭部商戶,口碑業(yè)務(wù)調(diào)整后,無論服務(wù)商談下的商戶體量大小,開戶費(fèi)一律500元。也就是說,談下一家頂級(jí)日料店和一家街邊黃燜雞店,收益相當(dāng)。
壹玖柒玖公司不屑于去談路邊店,他們對(duì)商戶精挑細(xì)選。公司員工此前都經(jīng)過公關(guān)禮儀培訓(xùn),西裝、電腦是談業(yè)務(wù)的標(biāo)配。當(dāng)他的員工嘗試走進(jìn)路邊店,卻發(fā)現(xiàn)一張口,跟老板并不在一個(gè)調(diào)上。
公司由此陷入財(cái)務(wù)危機(jī)。原本每月15日發(fā)工資,但從6月份開始,推遲至18日。創(chuàng)始人不得已,靠透支信用卡給員工發(fā)工資。
壓倒駱駝的最后一根稻草在8月18日晚上飄落。發(fā)完當(dāng)月工資,公司賬面上只剩幾百塊錢。劉憶塵在家里喝了些白酒,然后在合作群里向口碑城市經(jīng)理宣布:取消與支付寶口碑的合作,公司今日起解散。
劉憶塵說這事當(dāng)晚就傳到了口碑總部。晚上11點(diǎn),經(jīng)過高層特批,十幾萬元合作尾款提前到賬。這支草根創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)度過了最艱難的時(shí)刻,繼而是觸底反彈。
幾乎同一時(shí)間,由大學(xué)生聯(lián)合創(chuàng)業(yè)的口碑杭州服務(wù)商吱信公司,也遭遇成立以來的一次大考。當(dāng)時(shí)CEO陸冠廷還是22歲的土木工程專業(yè)應(yīng)屆畢業(yè)生,他與4名同學(xué)在西湖區(qū)小和山高教園區(qū)租了個(gè)loft公寓,樓上睡覺,樓下辦公。 杰泰公司初創(chuàng)時(shí),項(xiàng)目啟動(dòng)兩個(gè)月,CEO范得地瘦了18斤。
2014年淘點(diǎn)點(diǎn)時(shí)期,他們已經(jīng)在高校周邊的快餐市場(chǎng)留名。但口碑轉(zhuǎn)型后,這支年輕的團(tuán)隊(duì)要提高客戶基礎(chǔ),需要同更高階的客戶交流,說服他們?nèi)腭v口碑。因?yàn)槎际菦]有餐飲經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生,跟餐飲企業(yè)家對(duì)話格外困難。他們還要面對(duì)高標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)算。有段時(shí)間,流水上不來,發(fā)不出工資,雇員走了近一半。
為了扭轉(zhuǎn)劣勢(shì),凌晨三四點(diǎn),團(tuán)隊(duì)還在討論地推方案。他們?cè)诟咝V苓吀愠楠?jiǎng)活動(dòng),營造購物節(jié)的消費(fèi)氛圍;利用讀大學(xué)時(shí)的自媒體經(jīng)驗(yàn),在微信大號(hào)上推宣傳軟文;利用高校兼職學(xué)生擴(kuò)充團(tuán)隊(duì),進(jìn)行門店訂單轉(zhuǎn)化……2015年年末,吱信通過大考,交上了一份漂亮的答卷。
杰泰創(chuàng)立時(shí),項(xiàng)目啟動(dòng)兩個(gè)月,范得地瘦了18斤。招人難、開戶難,當(dāng)時(shí)公司各種數(shù)據(jù)在福州服務(wù)商中都是墊底,甚至連在規(guī)定時(shí)間內(nèi)達(dá)成的開戶“生死線”都未達(dá)到。
在福州白馬路的小酒館里,他與一個(gè)在阿里工作的朋友聊起此事,對(duì)方現(xiàn)場(chǎng)提建議,他打開手機(jī)備忘錄一一記錄。第二天,“蝗蟲行動(dòng)”出臺(tái),杰泰絕境重生。
經(jīng)過不到兩年的發(fā)展,口碑平臺(tái)現(xiàn)今已經(jīng)覆蓋全國300多個(gè)大中城市,日均交易突破2000萬筆,吸引到超過200萬家本地生活服務(wù)商家入駐口碑。
在這個(gè)過程中,1800家服務(wù)商的近2萬名員工構(gòu)成的龐大地推軍團(tuán),儼然成為不可或缺的先遣部隊(duì)。地推人員的戰(zhàn)斗力,是O2O平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
共同成長
但地推并非一錘子買賣,引導(dǎo)商家開戶頂多算前奏。起碼,按照口碑的平臺(tái)生態(tài)模式,在商家尚處于入門級(jí)時(shí),地推服務(wù)商還要做“保姆”。
范得地說,杰泰每月會(huì)舉辦一次商家分享會(huì),并幫商家做線上運(yùn)營方案。根據(jù)口碑平臺(tái)的消費(fèi)群體熱地圖,他們可以幫商家做熟客的二次營銷。地圖上,紅色顯示該區(qū)域顧客聚集,藍(lán)色則顯示到店人數(shù)相對(duì)較少。這時(shí),商家可以在藍(lán)色區(qū)域推送優(yōu)惠券,刺激消費(fèi)。
高階運(yùn)營最多可拿到2%的提成?!爸灰M(jìn)到池子里,我們就有很多玩法讓會(huì)員享受到活動(dòng)?!狈兜玫仡H為自信,在他看來,有了這種針對(duì)性的運(yùn)營,可以對(duì)營銷效果負(fù)責(zé)。比如,他們?yōu)樯虉?chǎng)現(xiàn)場(chǎng)拍攝720度AR作品,在里面藏紅包,引導(dǎo)會(huì)員尋找。對(duì)于遠(yuǎn)程趕來的顧客,商家可以發(fā)放打車券。
南京壹玖柒玖公司幫鄭州某商場(chǎng)開拓市場(chǎng)時(shí),花名“諦聽”的負(fù)責(zé)人請(qǐng)來優(yōu)酷、來瘋等視頻平臺(tái)的網(wǎng)紅主播,并通過與滴滴合作,為目的地是該商場(chǎng)的乘客定向贈(zèng)送打車優(yōu)惠券。公司還曾花30萬元包下南京3號(hào)線一列地鐵,列車表面涂上商家口令紅包。
對(duì)于秦瑞強(qiáng)這樣的頭部商家而言,他更看重口碑與支付寶合作的“支付即會(huì)員”模式。因?yàn)橛辛藭?huì)員積淀,就有了大數(shù)據(jù)營銷的基礎(chǔ),商家可以由此提高運(yùn)營效率。 吱信CEO陸冠廷曾面臨發(fā)不出工資、雇員走了近一半的窘境。
在O2O出現(xiàn)前,一家餐廳要實(shí)現(xiàn)與顧客的鏈接,只能通過實(shí)體會(huì)員卡。但會(huì)員卡獲取信息有限,且成本高昂。就像近視患者佩戴了一副只有鏡框沒有鏡片的眼鏡,幾乎沒有任何裨益。而“支付即會(huì)員”背后的大數(shù)據(jù)沉淀,則為營銷擦亮了眼睛。
秦瑞強(qiáng)數(shù)周前通過平臺(tái)創(chuàng)建活動(dòng),發(fā)出一條優(yōu)惠信息后,至少有兩萬名會(huì)員瀏覽?!拔也还芩欠裾鎭硐M(fèi),起碼他們看到了這條消息。”在O2O早期,商戶同團(tuán)購、外賣網(wǎng)站的合作,同樣能帶來流量,但并不具備數(shù)據(jù)留存價(jià)值。因?yàn)闀?huì)員是平臺(tái)的,與商戶關(guān)聯(lián)不大。他還琢磨著,從平臺(tái)服務(wù)商處量身定制點(diǎn)餐、買單一體化軟件――人力成本越來越高,他希望能利用互聯(lián)網(wǎng)科技,找到提高效率、壓縮成本的出口。
證商家在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不斷精進(jìn)的同時(shí),地推團(tuán)隊(duì)也在快速汲取養(yǎng)料,并成長壯大。
劉憶塵左手食指帶著一枚金戒指,上面刻有花名及入行時(shí)間。這樣的戒指,公司共發(fā)了十幾枚,獎(jiǎng)勵(lì)業(yè)績出眾的員工。不到3年,他的團(tuán)隊(duì)由不到20人壯大到100多人,并在揚(yáng)州、鄭州、重慶等地開設(shè)分公司。
“我相信口碑的生態(tài)模式。”吱信CEO陸冠廷站在服務(wù)商角度,看到這個(gè)模式鼓勵(lì)并扶持個(gè)人創(chuàng)業(yè)的一面。生態(tài)開放的平臺(tái),讓小微企業(yè)得到快速發(fā)展,團(tuán)隊(duì)由此獲得的成就感遠(yuǎn)大于挫敗感。截至5月,吱信有140多人,服務(wù)近兩萬家商戶,月流水接近3億元。他們的愿景是做城市智慧化發(fā)展的推動(dòng)者,線下實(shí)體產(chǎn)業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的引導(dǎo)者。
O2O最終能為線下商業(yè)形態(tài)帶來什么?未來可能還有無數(shù)種答案組合。
[關(guān)鍵詞]高速服務(wù)區(qū) 運(yùn)營管理平臺(tái) 設(shè)計(jì)應(yīng)用
財(cái)務(wù)管理是企業(yè)管理的核心,財(cái)務(wù)管理的好壞,直接影響到企業(yè)的生存與發(fā)展。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)手段的不斷發(fā)展,簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)電算化管理已經(jīng)不能夠滿足企業(yè)對(duì)管理信息的要求,企業(yè)要加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理必須對(duì)企業(yè)內(nèi)部的各種資源進(jìn)行高度集中的管理,達(dá)到信息資源的控制和配置使用,這樣就要求建立起一個(gè)高度集中、資源共享、實(shí)時(shí)監(jiān)控的財(cái)務(wù)管理系統(tǒng),也就是統(tǒng)一核算運(yùn)營管理平臺(tái)在管理工作中的應(yīng)用。
一、統(tǒng)一核算運(yùn)營管理平臺(tái)建設(shè)
隨著當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)與通信技術(shù)的高速發(fā)展,特別是以經(jīng)營目標(biāo)管理和預(yù)算控制為核心的現(xiàn)代管理系統(tǒng)的發(fā)展,簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)電算化管理信息系統(tǒng)已經(jīng)不能夠滿足企業(yè)對(duì)管理信息的要求。隨著財(cái)務(wù)信息關(guān)聯(lián)程度越來越廣,傳統(tǒng)的基于手工的信息處理以及手工信息傳遞越來越暴露出不足,無法滿足財(cái)務(wù)管理的需要。企業(yè)需要更健全、更完善的財(cái)務(wù)管理信息系統(tǒng),一個(gè)集會(huì)計(jì)核算、財(cái)務(wù)管理與經(jīng)營管理融為一體的財(cái)務(wù)管理信息系統(tǒng)。要實(shí)現(xiàn)這一管理要求,應(yīng)按照經(jīng)營管理的實(shí)際需要獨(dú)立開發(fā)用于日常經(jīng)營核算、監(jiān)控管理的統(tǒng)一核算運(yùn)營管理平臺(tái),形成一個(gè)集日常核算、實(shí)時(shí)監(jiān)控、資金管理、經(jīng)營控制為一體的財(cái)務(wù)管理信息系統(tǒng)。下面就以作者本人所在行業(yè)--高速公路服務(wù)區(qū)為例,重點(diǎn)對(duì)統(tǒng)一核算運(yùn)營管理系統(tǒng)的設(shè)計(jì)運(yùn)行進(jìn)行詳細(xì)闡述:
1.統(tǒng)一核算運(yùn)營管理平臺(tái)的設(shè)計(jì)目標(biāo)
高速公路服務(wù)區(qū)是為高速公路上的過往司乘人員提供加油、住宿、餐飲、零售等服務(wù)的場(chǎng)所。通過對(duì)各經(jīng)營項(xiàng)目實(shí)際經(jīng)營狀況的分析以及對(duì)服務(wù)區(qū)商業(yè)模式的分析,服務(wù)區(qū)的運(yùn)營應(yīng)采用運(yùn)營管理領(lǐng)先戰(zhàn)略。服務(wù)區(qū)的管理應(yīng)該關(guān)注成本,并且著力于資源配置、核心競(jìng)爭(zhēng)力、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和成本結(jié)構(gòu)等要素的提高。
按照“調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、優(yōu)化資源配置”的運(yùn)營管理領(lǐng)先戰(zhàn)略,并在服務(wù)區(qū)基礎(chǔ)管理、商品統(tǒng)一配送等管理要素上進(jìn)行管理變革。服務(wù)區(qū)運(yùn)營管理平臺(tái)的設(shè)計(jì)目標(biāo)就是貫徹執(zhí)行這一運(yùn)營管理領(lǐng)先戰(zhàn)略,為服務(wù)區(qū)各項(xiàng)服務(wù)的運(yùn)營提供平臺(tái);為服務(wù)區(qū)管理者、合作伙伴和各服務(wù)區(qū)的協(xié)同提供平臺(tái);為服務(wù)區(qū)管理決策提供平臺(tái);通過平臺(tái)的運(yùn)行為高速公路服務(wù)區(qū)的發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)有力的支撐。
2.運(yùn)營管理平臺(tái)的設(shè)計(jì)要求及解決方案
高速路服務(wù)區(qū)就像一家多種經(jīng)營的公司,為過往司乘人員提供加油、住宿、餐飲、零售等服務(wù)。每項(xiàng)服務(wù)的經(jīng)營都有各自行業(yè)特點(diǎn),要求提供統(tǒng)一的運(yùn)營平臺(tái)要在功能上必須集成,而不是只限于滿足某項(xiàng)營業(yè)項(xiàng)目;在數(shù)據(jù)上必須協(xié)同,而不是只限于數(shù)據(jù)上傳;在應(yīng)用上必須符合各經(jīng)營項(xiàng)目的營業(yè)特點(diǎn),而不是變通實(shí)現(xiàn)。按照這樣的設(shè)計(jì)要求運(yùn)營管理平臺(tái)在分析服務(wù)區(qū)營業(yè)項(xiàng)目的共性和特性的基礎(chǔ)上需要統(tǒng)一的后臺(tái)系統(tǒng)及各種設(shè)備支持。為采購、配送業(yè)務(wù)協(xié)同提供基礎(chǔ)組件,提供符合服務(wù)區(qū)各經(jīng)營項(xiàng)目營業(yè)特點(diǎn)的應(yīng)用模塊。
按照運(yùn)營管理平臺(tái)的操作流程,數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)上傳至分公司和總公司服務(wù)器,數(shù)據(jù)同步完成后業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)不能進(jìn)行更改。各級(jí)信息使用者按照設(shè)定權(quán)限通過訪問服務(wù)器查詢使用所需數(shù)據(jù)信息。運(yùn)營管理平臺(tái)數(shù)據(jù)傳遞示意圖如下:
運(yùn)營管理平臺(tái)的運(yùn)行離不開高速穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,高速公路服務(wù)區(qū)所處地理位置一般較為偏僻,服務(wù)區(qū)各經(jīng)營部門之間分布也較為分散,在進(jìn)行運(yùn)營管理平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)時(shí),應(yīng)充分利用服務(wù)區(qū)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源并考慮將來網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展,保證平臺(tái)良好的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營環(huán)境。服務(wù)區(qū)管理總部和各服務(wù)區(qū)(分公司)分別構(gòu)建內(nèi)部局域網(wǎng),并通過互聯(lián)網(wǎng)建立安全的數(shù)據(jù)同步連接。
3.統(tǒng)一核算運(yùn)營管理平臺(tái)的應(yīng)用
統(tǒng)一核算運(yùn)營管理平臺(tái)是為服務(wù)區(qū)運(yùn)營設(shè)計(jì)的可承受的集成化管理解決方案。使用者能夠通過單一的系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化,并將加油、超市、餐飲、客房等關(guān)鍵業(yè)務(wù)信息集成起來進(jìn)行數(shù)據(jù)決策分析。服務(wù)區(qū)管理者可以有效執(zhí)行運(yùn)營領(lǐng)先戰(zhàn)略并且增強(qiáng)控制能力。
服務(wù)區(qū)統(tǒng)一核算運(yùn)營管理平臺(tái)的使用者按區(qū)域分為服務(wù)區(qū)上層管理者(總部)和服務(wù)區(qū)使用者(分公司),服務(wù)區(qū)上層管理者(總部)對(duì)運(yùn)營平臺(tái)的應(yīng)用核心是把服務(wù)區(qū)運(yùn)營平臺(tái)的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成管理變革和經(jīng)營成果。使用者按職能分為決策者、執(zhí)行者和系統(tǒng)管理員。對(duì)于運(yùn)營平臺(tái)的使用:決策者通過平臺(tái)可獲取各服務(wù)區(qū)經(jīng)營狀況;執(zhí)行者通過平臺(tái)處理業(yè)務(wù),進(jìn)行內(nèi)部的審核、監(jiān)督工作等;系統(tǒng)管理員通過平臺(tái)可進(jìn)行系統(tǒng)管理工作。
二、統(tǒng)一核算運(yùn)營管理平臺(tái)建設(shè)存在問題
1.對(duì)運(yùn)營平臺(tái)使用工作重視程度不夠,沒有認(rèn)識(shí)到財(cái)務(wù)信息化是企業(yè)管理的核心,而統(tǒng)一核算運(yùn)營管理平臺(tái)正是集財(cái)務(wù)核算、財(cái)務(wù)管理及經(jīng)營管理為一體的綜合管理信息系統(tǒng)。
2.運(yùn)營管理平臺(tái)同其他各系統(tǒng)(如財(cái)務(wù)管理軟件系統(tǒng)、資金統(tǒng)一結(jié)算系統(tǒng))的數(shù)據(jù)資源的兼容性有待進(jìn)一步提高,容易出現(xiàn)數(shù)據(jù)傳遞失真的現(xiàn)象,從而對(duì)信息使用者的科學(xué)決策造成誤導(dǎo)。
三、如何推動(dòng)和加強(qiáng)統(tǒng)一核算運(yùn)營管理平臺(tái)系統(tǒng)建設(shè)
1.轉(zhuǎn)變思想觀念,充分認(rèn)識(shí)統(tǒng)一核算運(yùn)營管理平臺(tái)是應(yīng)用現(xiàn)代管理手段來提高財(cái)務(wù)管理效能,促進(jìn)公司各項(xiàng)管理工作穩(wěn)步健康的推進(jìn)的重要手段,是公司財(cái)務(wù)管理信息化的重要的實(shí)施手段。
2.加大統(tǒng)一核算運(yùn)營管理系統(tǒng)平臺(tái)建設(shè)投入,搞好系統(tǒng)軟硬件的管理,不斷改進(jìn)和更新軟件技術(shù),擴(kuò)展軟件的功能系統(tǒng),涵蓋更多的處理功能,如現(xiàn)在獨(dú)立運(yùn)行的人力資源模塊與設(shè)備管理模塊的數(shù)據(jù)兼容共享。同時(shí)還要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全和風(fēng)險(xiǎn)防范的投入,避免信息泄露和丟失,使運(yùn)營管理系統(tǒng)平臺(tái)始終處于安全最優(yōu)狀態(tài)運(yùn)行。
關(guān)鍵詞:消費(fèi)者購買決策;O2O模式
一、O2O模式相關(guān)理論分析
1.本地生活服務(wù)O2O模式概述
2010年11月份國內(nèi)開始出現(xiàn)O2O模式概念,當(dāng)時(shí)很多企業(yè)家和研究人員均對(duì)這一經(jīng)營模式產(chǎn)生了濃烈興趣。相較于傳統(tǒng)意義上的B2B、B2C經(jīng)營模式,O2O所包含的內(nèi)容更為豐富,我們既可以將其理解為Online to Offline(線上-線下),也可以將其理解為Offline to Online(線下-線上)。On-Of模式的運(yùn)營流程為消費(fèi)者線上選擇具體產(chǎn)品或者相應(yīng)服務(wù),并直接在線支付,但實(shí)際取貨或者享受過程全部是線下行為;Of-On模式的運(yùn)營流程與前者相反,消費(fèi)者可以在線下實(shí)體店選購某種產(chǎn)品或者去體驗(yàn)?zāi)撤N服務(wù),然后在線上實(shí)際支付具體金額。
2.團(tuán)購類O2O模式概述
部分研究人員將O2O模式歸類于交易型銷售與顧問型銷售,所謂交易型O2O銷售模式中最為典型的就是團(tuán)購,它是以具體價(jià)格戰(zhàn)方式來獲取更多的市場(chǎng)份額,基本都是通過打折銷售來實(shí)現(xiàn)營業(yè)額的大幅度提升;而顧問型銷售的具體模式與交易型不同,這種銷售模式把更多的焦點(diǎn)放在了利潤上,而不是成本上,強(qiáng)調(diào)品牌、廣告和體驗(yàn)在實(shí)際經(jīng)營過程中的作用。
二、消費(fèi)者購買決策相關(guān)理論
所謂消費(fèi)者購買決策,簡(jiǎn)單的理解就是消費(fèi)者所發(fā)生的具體消費(fèi)行為,我們可以這樣理解:消費(fèi)者在某種購買動(dòng)機(jī)的指導(dǎo)下,通過分析、評(píng)價(jià)從兩個(gè)或者兩個(gè)以上購買方案中確定出最佳購買方案,進(jìn)而滿足其自身某種購買需求。消費(fèi)者購買決策是一個(gè)系統(tǒng)的決策過程,它不僅需要明確購買者需求、動(dòng)機(jī),同時(shí)還需要對(duì)多個(gè)購買方案進(jìn)行評(píng)價(jià)與抉擇。
1.消費(fèi)者購買決策體現(xiàn)著目的性特點(diǎn)。在消費(fèi)動(dòng)機(jī)的指導(dǎo)下,消費(fèi)者會(huì)對(duì)每一次所發(fā)生的消費(fèi)行為進(jìn)行思考,在某種目的的指引下去完成具體的消費(fèi)行為。這也就是研究消費(fèi)者購買決策目的性的意義所在。
2.消費(fèi)者購買決策體現(xiàn)著過程性特點(diǎn)。任何一個(gè)實(shí)際消費(fèi)行為的實(shí)際過程均是消費(fèi)者受到內(nèi)部或者外部某種刺激之后形成具體購買需求,不同購買動(dòng)機(jī)會(huì)產(chǎn)生不同的購買決策和具體實(shí)施方案,消費(fèi)者經(jīng)過分析之后選擇最佳購買方案后實(shí)際實(shí)施具體購買行為,此次購買過程所獲得的經(jīng)驗(yàn)將影響其下一次購買決策,至此就形成了一個(gè)完整的循環(huán)的購買決策過程。
3.消費(fèi)者購買決策體現(xiàn)著主體需求個(gè)性特點(diǎn)。任何一個(gè)實(shí)際消費(fèi)行為均是消費(fèi)者主管需求的外在表現(xiàn),雖然在整個(gè)購買過程中會(huì)受到很多客觀因素的影響,但基本上所有個(gè)體消費(fèi)者的購買決策均是由其個(gè)人獨(dú)立完成的。消費(fèi)者購買行為中獨(dú)立決策能力越強(qiáng),其實(shí)際支付水平就越高。
4.消費(fèi)者購買決策體現(xiàn)著復(fù)雜性特點(diǎn)。我們可以將消費(fèi)決策理解為消費(fèi)者大腦復(fù)雜思維活動(dòng)的產(chǎn)物,是消費(fèi)者自身感覺、記憶、分析等一系列心理活動(dòng)相互作用的最終結(jié)果。消費(fèi)者購買決策過程需要權(quán)衡資金支出與其所獲得的各種利益,所以我們說消費(fèi)者購買決策是一個(gè)較為復(fù)雜的思維過程。
三、基于消費(fèi)者購買決策模型的O2O網(wǎng)站營銷研究結(jié)論
為了獲得更為有意義的研究結(jié)論,本文在進(jìn)行相關(guān)理論研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行了問卷調(diào)查,結(jié)合具體調(diào)查情況我們得出以下研究結(jié)論:
1.O2O模式營銷重點(diǎn)是低價(jià)折扣,雖然說O2O模式在一些發(fā)達(dá)國家已經(jīng)發(fā)展很長一段時(shí)間,但我國國民生活習(xí)慣在很多方面與歐美一些國家還是存在著較大差異。就拿餐飲類O2O模式來說,很多在國外發(fā)展優(yōu)秀的模式在我國并未獲得較好的效果,譬如Opentable、Yelp等等。最具有代表性的就是“飯統(tǒng)網(wǎng)”,該網(wǎng)站與Opentable非常類似,但在國內(nèi)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中并未獲得更多的發(fā)展空間,企業(yè)規(guī)模一直沒有太大的改觀。從目前情況來看,與Yelp相類似的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)在國內(nèi)口碑不錯(cuò)。其最根本的原因不僅僅與飲食習(xí)慣有關(guān),更重要的是不同國家國民的飲食文化不同。這一點(diǎn)也正是為什么團(tuán)購網(wǎng)站能夠在我國市場(chǎng)中廣受歡迎的原因。所以,低價(jià)折扣將是未來我國O2O模式發(fā)展的重點(diǎn)。
2.營造口碑將會(huì)對(duì)未來我國O2O模式的發(fā)展產(chǎn)生重要影響。我國O2O模式一定要注重社會(huì)化營銷這一概念,從目前國內(nèi)少有的幾個(gè)典型成功案例來看,口碑是我國國民非常重視的一個(gè)影響因素。淘寶網(wǎng)之所以從一開始的默默無聞發(fā)展到如今的無所不能,就是因?yàn)樗鼘⑾M(fèi)者口碑作為評(píng)價(jià)商家優(yōu)劣的關(guān)鍵指標(biāo)。雖然隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)支付安全問題已經(jīng)得到了基本解決,但網(wǎng)絡(luò)商品實(shí)際質(zhì)量卻還沒有較為完善的管理機(jī)制,大多數(shù)情況下只能夠依靠消費(fèi)者口碑來進(jìn)行評(píng)判。所以,營造口碑也是未來我國O2O模式發(fā)展的重點(diǎn)。
3.企業(yè)在制定具體營銷方案時(shí),一定要全面細(xì)致的去分析對(duì)象的生活形態(tài),這一點(diǎn)對(duì)于餐飲服務(wù)業(yè)尤為重要,因?yàn)椴煌愋汀L(fēng)味的餐廳肯定對(duì)應(yīng)著不同的消費(fèi)群體。生活型態(tài)集群分析是當(dāng)前非常有效的一種營銷策略,對(duì)于我國O2O模式的發(fā)展具有一定的推動(dòng)作用。企業(yè)根據(jù)生活型態(tài)研究結(jié)果對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更為細(xì)致的劃分,通過準(zhǔn)確把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)來更為有效的提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
四、結(jié)語
基于消費(fèi)者購買決策模型的O2O網(wǎng)站是未來我國市場(chǎng)的重要組成部分,也將是消費(fèi)者新的消費(fèi)“領(lǐng)地”。該模型的影響因素和組成部分非常復(fù)雜,因?yàn)槠湓趪鴥?nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)時(shí)間不久,相關(guān)理論還有待結(jié)合實(shí)際繼續(xù)研究。在今后的工作中,筆者將繼續(xù)致力于該領(lǐng)域的研究工作,以期能夠獲得更多的研究成果。
參考文獻(xiàn):
開始的幾天除了熟悉M公司的歷史、文化、組織構(gòu)架和人員外,與M先生交談也主要局限于對(duì)市場(chǎng)觀念和營銷思路的探討和交流,而且談的頗為投機(jī),油然生起“相見恨晚”的感覺,讓我飄飄然有種如同“賢臣投名主”“寶馬遇伯樂”的感覺,然而經(jīng)歷短暫的與M先生的“蜜月期”之后,M先生終于準(zhǔn)備要指派我進(jìn)公司以來的第一項(xiàng)任務(wù)了,接到去M先生辦公室的電話,說要有任務(wù)安排。不禁寒毛倒豎,血脈噴張,興沖沖直奔M先生辦公室沖去。一進(jìn)門,感覺氣氛有些凝重,隨即在腦海內(nèi)搜索幾天來接觸過的人的印象,意識(shí)到在座的六位人員分別為:商貿(mào)分公司的L經(jīng)理、商超分公司的Z經(jīng)理還有餐飲分公司的G經(jīng)理及相關(guān)部門的副經(jīng)理。而M先生見我到來,馬上讓我入坐,交代任務(wù)。
“這次叫你過來主要是了解、討論對(duì)BF市XX黃酒如何進(jìn)行重新啟動(dòng)的事情… 就以你為總負(fù)責(zé)人來組織開展重啟市場(chǎng)運(yùn)作,下面各部門經(jīng)理做一下各分公司市場(chǎng)情況的簡(jiǎn)要匯報(bào)”;邊聽著分公司經(jīng)理的介紹,腦海中不禁出現(xiàn)了一些疑問:BF市?XX黃酒?市場(chǎng)重啟?都是些什么鬼東西,似懂非懂之間會(huì)議閃電般結(jié)束了,望著M先生滿含期待的目光和掃視各部門經(jīng)理遞過來的或疑問、或蔑視、或關(guān)注的眼神,還是沒有反應(yīng)過來,這就已經(jīng)成為我踏進(jìn)公司以來甚至是踏進(jìn)“酒水圈”的第一件任務(wù)了!
不管怎樣“拿人錢財(cái),與人消災(zāi)”的“職業(yè)”心態(tài),又馬上喚醒了沉浸在轟轟烈烈策劃全國市場(chǎng)的美夢(mèng)之中的自我。好!BF市就BF市(地級(jí)市)!市場(chǎng)重啟就重啟!黃酒就…,黃酒是什么東東,我好象記得 “三盅全會(huì)”的內(nèi)容只有:白酒、啤酒和紅酒啊!乖乖難道是偉大文豪魯迅先生筆下的乙己兄所迷戀的東西?
夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)之間為什么總是存在如此大的現(xiàn)實(shí)差距,想歸想,事情還得腳踏實(shí)地來做。不管怎樣,這是所謂的“新官上任”必須燒的“第一把火”,一定要冷靜下來,認(rèn)真思考如何將火點(diǎn)燃甚至烈火熊熊、火光沖天。于是,立刻投入到準(zhǔn)備工作之中,并制定了初步的市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃和匯總、分析、提煉乃至形成策劃方案的簡(jiǎn)要流程:
竄地老鼠:進(jìn)行掃街式市場(chǎng)調(diào)研和分析。
市場(chǎng)調(diào)研——根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)是必不可少的。于是乎抽調(diào)6名具有豐富一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)主管和業(yè)務(wù)員,組成調(diào)研小組,進(jìn)行定人員、定區(qū)域、定路線、定時(shí)間的掃街式市場(chǎng)走訪和調(diào)研工作。并通過填寫量化表格式的方式進(jìn)行信息的搜集和匯總,調(diào)研的重點(diǎn)圍繞原有客戶為主,并重點(diǎn)調(diào)研餐飲終端情況(菜系、規(guī)模、進(jìn)店費(fèi)、競(jìng)品情況、結(jié)款信譽(yù)等), 3天如同竄地老鼠似的掃街摸查下來確實(shí)收獲不小。
市場(chǎng)現(xiàn)狀:整體情況不容樂觀,市場(chǎng)缺乏培育和引導(dǎo)。
終端情況:BF市現(xiàn)有餐飲門店近300家,主要以家常菜為主。其中A類店(包間10桌以上,大廳散臺(tái)20桌以上)26家,B類店(包間5桌以上,大廳散臺(tái)10桌以上)81家,其余200家左右。
競(jìng)品情況:古越龍山、花雕、會(huì)稽山及部分終端自有自釀產(chǎn)品。
市場(chǎng)情況:黃酒無強(qiáng)勢(shì)品牌,并且黃酒市場(chǎng)有待開發(fā)和引導(dǎo)。
消費(fèi)者情況:只有部分特色地方菜系有飲用黃酒習(xí)慣。
渠道情況:主要銷量集中在餐飲酒店終端,但部分門店由于個(gè)人(酒水采購等)關(guān)系或已進(jìn)店的黃酒品牌構(gòu)筑了一定的新品進(jìn)店壁壘。
匯總分析: 通過對(duì)以上情況的匯總和SWOT分析,有以下市場(chǎng)機(jī)會(huì)可以充分挖掘、利用: 消費(fèi)者越來越關(guān)注食品的安全和具備了保健和養(yǎng)生的飲食消費(fèi)理念。 BF市地處北方,每年進(jìn)入9、10月份有吃大閘蟹的消費(fèi)潮流。
“中秋、國慶”雙節(jié)將至。
行業(yè)機(jī)會(huì):BF市餐飲協(xié)會(huì)節(jié)前組織 “關(guān)注食品安全與健康”行業(yè)主題會(huì)議。
產(chǎn)品機(jī)會(huì):競(jìng)品由于經(jīng)銷商的選擇問題,大多走的是簡(jiǎn)單的白酒推銷模式,并未注重黃酒的文化和功效宣傳。
渠道機(jī)會(huì):目前競(jìng)品主要集中在淮揚(yáng)菜和杭州菜為主菜系的終端酒店,并未更多關(guān)注海鮮菜系的餐飲酒樓。
終端機(jī)會(huì):終端的酒水采購人員和服務(wù)員對(duì)即得利益比較看中,可做變相的促銷攻破并形成壁壘。
運(yùn)作思路:通過進(jìn)入具有黃酒飲用習(xí)慣和能培育黃酒消費(fèi)的特定菜系餐店進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng)。
拓展到其它餐店進(jìn)行市場(chǎng)培育和銷量提升。
通過推廣促銷在BF市餐飲渠道做到黃酒第一品牌。
通過餐飲渠道引導(dǎo)并帶動(dòng)其它渠道黃酒銷售。
北方餓狼:尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和渠道縫隙。
接下來的幾天,就是痛苦的匯總、整理和分析的階段。擺在眼前的情況是:市場(chǎng)情況和機(jī)會(huì)雖然已經(jīng)初步形成,但現(xiàn)實(shí)存在著諸多的因素制約著黃酒類產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作: 競(jìng)品占據(jù)的終端店形成了先入為主的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)情況,以及借助個(gè)人關(guān)系等構(gòu)筑了產(chǎn)品進(jìn)入壁壘。 競(jìng)品由于大部分由運(yùn)作白酒的經(jīng)銷商運(yùn)作,在終端的零售價(jià)格以及促銷力度也比照白酒形成了價(jià)格檔次區(qū)隔和促銷費(fèi)用的攀比提升。
消費(fèi)者并無飲用黃酒的消費(fèi)觀念和習(xí)慣。
綜上,經(jīng)過討論、分析和結(jié)合自身的實(shí)際情況,大家形成了初步的共識(shí):必須借助一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)來加速傳播和推廣,同時(shí)展開迅速的鋪市工作和有針對(duì)性的促銷競(jìng)爭(zhēng)。 首先,擺在面前的是進(jìn)店壁壘的突破,由于餐飲終端掌握酒水進(jìn)店“審批權(quán)”的人具有不確定性(酒水運(yùn)營總監(jiān)、店面經(jīng)理、老板、老板娘等),如何突破這一層關(guān)系就變的至關(guān)重要,結(jié)合以上的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和分析制定了如下內(nèi)容:
突破原則:借助行業(yè)會(huì)議和市場(chǎng)潮流機(jī)會(huì),并通過舉辦利益共享活動(dòng),疏通客情關(guān)系,順勢(shì)突破餐飲終端壁壘,為XX黃酒的進(jìn)店鋪平道路。
9月15日(周四)依托XX市餐飲協(xié)會(huì)舉辦“食品安全與健康”餐飲業(yè)座談會(huì),提供用餐酒水及發(fā)放XX黃酒宣傳資料及禮品。
9月20日(周二)聘請(qǐng)國家一級(jí)廚師舉辦“特色大閘蟹現(xiàn)場(chǎng)制作交流會(huì)”,邀請(qǐng)S公司現(xiàn)有餐飲客戶參加。
與水產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)銷大閘蟹客戶建立合作關(guān)系,共享渠道資源進(jìn)行“公關(guān)”分銷。
策略解析:
通過參與行業(yè)會(huì)議、組織知名廚師現(xiàn)場(chǎng)制作與交流會(huì),注重制造與目標(biāo)終端管理層和廚師層面的溝通、交流機(jī)會(huì),強(qiáng)化其對(duì)XX黃酒的認(rèn)知(感性的宣傳介紹和理性的品嘗試飲)和印象,從而避免某些單店的因個(gè)人利益(例如餐飲酒店的酒水運(yùn)營經(jīng)理利用個(gè)人關(guān)系把持酒水進(jìn)店決策權(quán)等)所形成的產(chǎn)品進(jìn)店壁壘,達(dá)到信息傳播通暢、準(zhǔn)確、有效。
通過第三方(水產(chǎn)市場(chǎng)業(yè)戶)共享資源、取長補(bǔ)短對(duì)目標(biāo)酒店進(jìn)行“合圍”,從而加快進(jìn)店速度,同時(shí)也拓展了客情關(guān)系,有利于今后的長遠(yuǎn)合作和構(gòu)筑產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
鋪貨原則:買斷目標(biāo)店內(nèi)黃酒經(jīng)銷權(quán),店方已有競(jìng)爭(zhēng)品牌黃酒的店以中低檔黃酒產(chǎn)品進(jìn)店,走高中檔價(jià)位路線進(jìn)行大力度促銷競(jìng)爭(zhēng)。
第一階段:9月15日-9月30日,重點(diǎn)店進(jìn)店(淮揚(yáng)菜12家、杭幫菜17家、上海本幫菜22家及粵菜海鮮酒樓49)率達(dá)到80%以上。其它特色店(無黃酒產(chǎn)品的A/B店)進(jìn)店率達(dá)到20%。
第二階段:10月8日-10月15日,重點(diǎn)店進(jìn)店率達(dá)到80%以上。其它特色店進(jìn)店率達(dá)到60%。
策略解析:
揚(yáng)州菜、杭幫菜、上海本幫菜及粵菜海鮮為主的餐飲終端,主要消費(fèi)群體具備較為明顯的地域性和具有飲用黃酒的習(xí)慣,是黃酒市場(chǎng)的主流消費(fèi)群體。
淮揚(yáng)菜、杭幫菜、上海本幫菜以其做工細(xì)膩、口味清新、營養(yǎng)豐富而越來越受到關(guān)注健康和養(yǎng)生的消費(fèi)者的喜愛,這在消費(fèi)理念方面有利于黃酒對(duì)于功效利益的宣傳和引導(dǎo)。
黃酒是中華民族歷史最悠久、最古老的酒種之一,也是中華民族所特有的酒種。它與啤酒、葡萄酒并稱世界三大古釀造酒。然而較之已經(jīng)高度商品化的白酒、啤酒、葡萄酒在餐飲終端形成的“三分天下”的局面來說,黃酒必須依托具備引導(dǎo)消費(fèi)理念、培養(yǎng)飲用習(xí)慣的特定氛圍來進(jìn)行推廣和教育,而餐飲市場(chǎng)以菜系細(xì)分的終端,無疑是黃酒市場(chǎng)培育的最佳場(chǎng)所。
促銷原則:9月15日-11月15日,利用兩節(jié)消費(fèi)高峰,依托捆綁大閘蟹銷售產(chǎn)品,進(jìn)行特色促銷推廣,形成吃“大閘蟹,必喝XX黃酒”的連帶效應(yīng)。
消費(fèi)者促銷:符合以下條件的消費(fèi)者,每桌即贈(zèng)375mlXX品牌試飲酒一瓶,并每人贈(zèng)送宣傳記事本一本(內(nèi)有黃酒歷史、文化和制作工藝、功能等介紹)。
點(diǎn)單有大閘蟹的消費(fèi)者
單席消費(fèi)滿300元的
包間消費(fèi)者人數(shù)5人以上的
消費(fèi)者年齡50以上的(并贈(zèng)送數(shù)碼照片留念)
渠道促銷:進(jìn)貨坎級(jí)倒扣返利:按高中低檔產(chǎn)品2:5:3的原則設(shè)立10件為一組,活動(dòng)結(jié)束后按實(shí)際銷量及進(jìn)貨組數(shù)享受不同比率的累計(jì)坎級(jí)返利。
陳列展示返現(xiàn)金:吧臺(tái)、酒柜按照除正常陳列外的特殊陳列(包間服務(wù)臺(tái)、餐桌、吧臺(tái)柜臺(tái)等)按高中低檔產(chǎn)品1:1:1比例為一組配合“吃新鮮大閘蟹、必喝XX黃酒”主題宣傳牌,每日2元/組進(jìn)行現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
終端展示:終端店外橫幅宣傳“酌XX老黃酒、品鮮美大閘蟹”。
終端店內(nèi)大堂促銷臺(tái)進(jìn)行“回味歷史變遷 感悟生活滋味——XX黃酒”主題陳列展示(產(chǎn)品、禮盒、X展架、宣傳三折頁等)
人員促銷:活動(dòng)期間無“開瓶費(fèi)”,針對(duì)店方服務(wù)員進(jìn)行高于競(jìng)品開瓶費(fèi)的“積分兌獎(jiǎng)”促銷。按不同積分贈(zèng)送不同價(jià)值應(yīng)季生活用品(可自由組合)。
策略解析:XX黃酒與引領(lǐng)時(shí)令消費(fèi)潮流的大閘蟹捆綁起來進(jìn)行推廣促銷,從而避開了中秋、國慶期間與白酒、啤酒和葡萄酒的正面競(jìng)爭(zhēng),區(qū)別于常規(guī)的促銷模式,凸顯促銷差異化的個(gè)性魅力,也博得了眾多消費(fèi)者的喜愛并樂于接受。
鎖定中秋、國慶期間家人聚會(huì)、朋友聚會(huì)的消費(fèi)主流群體,舍棄白酒、啤酒和葡萄酒“買才贈(zèng)”的功利化促銷模式,從而拉近了XX黃酒與消費(fèi)者的情感距離。
突出顯示了對(duì)老年消費(fèi)群體的關(guān)愛(免費(fèi)贈(zèng)飲、合影留念),也側(cè)面引導(dǎo)、強(qiáng)化了年輕及中年消費(fèi)者對(duì)XX黃酒作為孝敬老人禮品的觀念。為今后XX黃酒的渠道拓展打下隱性基礎(chǔ)。
進(jìn)貨及返利政策利益直觀,并在終端店形成“進(jìn)貨有帳期、陳列就返現(xiàn)、多銷得更多”的口號(hào)傳播,在本來并無新意的酒店訂貨流程中激發(fā)了濃厚追求“既得利益”的興趣,從而達(dá)到了部分店多進(jìn)多陳列、勤進(jìn)勤補(bǔ)充的周轉(zhuǎn)效果,從而避免了賣完才進(jìn)貨出現(xiàn)的斷貨斷品項(xiàng)的問題。
負(fù)予促銷人員更多的工作職能是與消費(fèi)者情感層面的溝通:主動(dòng)贈(zèng)送試飲酒、促銷品及為有老人的消費(fèi)者提供免費(fèi)拍攝“全家?!绷裟畹姆?wù)。從而達(dá)到了“不言則明”的促銷效果,從情感方面較之“強(qiáng)推”或“利誘”的促銷方式在中秋、國慶特定的氛圍下達(dá)到了理想的效果。
區(qū)別于主流酒水在中秋、國慶期間紛紛展開的“開瓶費(fèi)”+促銷員推薦+二次返現(xiàn)(針對(duì)店方服務(wù)人員等)的促銷競(jìng)爭(zhēng),集中火力將開瓶費(fèi)和二次返現(xiàn)二合為一,不僅較之力度大大增強(qiáng)而且靈活的兌換機(jī)制(可現(xiàn)金、可物品、可組合、可拆分)也樂于被終端服務(wù)人員接受,避免了有些餐飲酒店統(tǒng)一回收瓶蓋集中與廠商兌換,再與服務(wù)員進(jìn)行“三七分成”所形成的截流損耗,從而真正保證促銷費(fèi)用使用率的“絕對(duì)”提高,充分調(diào)動(dòng)了終端服務(wù)人員推介積極性。
豪情萬丈:營造“全力一博”的戰(zhàn)前氛圍。
制訂完以上策略及形成文字方案,已經(jīng)是接受任務(wù)后的第七天凌晨三點(diǎn)多,但滿懷激情的我,抑制不住激動(dòng)的心情,又在一些細(xì)節(jié)和物料安排方面略作調(diào)整和補(bǔ)充,早五點(diǎn)多一點(diǎn)就興沖沖的踏上熟悉的8路汽車首班車,直奔公司,向M先生提報(bào)。可是如同著急趕路總是遇上紅色交通燈一樣,M先生遲遲未到公司,電話一刻不停的撥過去,總是遇上客氣的全球通秘書回應(yīng)的“您好,您所撥打的電話已關(guān)機(jī),您的電話號(hào)碼以通過短信方式告之機(jī)主,請(qǐng)掛機(jī)!”。哎,好事多磨吧!無形中骨子里的阿Q老兄又來安慰我了,終于在望眼欲穿的盼望中,M先生在十一點(diǎn)二十分,邁著他那穩(wěn)健的代表著曾是軍人特有的氣勢(shì)出現(xiàn)在公司入口,我急忙趕上去遞交了方案,并滿懷期待的守侯在他身邊,走進(jìn)M先生辦公室坐下,凝視他閱讀時(shí)的表情,期待他的肯定。
過了大概三十分鐘,見他凝結(jié)的眉頭稍有釋放,急忙遞上一句:“老板,有何指示?”“很好,馬上召開部門協(xié)調(diào)會(huì),現(xiàn)在就落實(shí)執(zhí)行,搶在中秋、國慶前把產(chǎn)品進(jìn)店、搶占市場(chǎng)。尤其是把XX黃酒和大閘蟹捆綁起來的概念很好啊!”M先生用他軍人慣用的抑揚(yáng)頓挫說出了肯定的答復(fù),我的心一下平靜了許多,多天的夜以繼日疲憊一下全都涌現(xiàn)出來,但還未到休息的時(shí)候,接下來馬上進(jìn)行相關(guān)的動(dòng)員和物資籌備工作。
方案貫徹:M先生親自主持召開了戰(zhàn)前動(dòng)員大會(huì),我在他的精神感染下,充滿深情的詳細(xì)講解了方案要點(diǎn)和細(xì)節(jié)。
確保執(zhí)行:詳細(xì)分配了各相關(guān)部門的階段工作要點(diǎn)和要求,做到“責(zé)任到人、明確時(shí)限、量化標(biāo)準(zhǔn)”。
過程監(jiān)控:由M先生親任總監(jiān)督人,進(jìn)行活動(dòng)的協(xié)調(diào)、指揮和監(jiān)管。
接下來,M先生發(fā)揮他那行伍出身的本色,用足以充滿整個(gè)會(huì)議室的震撼聲音,發(fā)表了激情滂湃的戰(zhàn)前動(dòng)員,我不禁暗暗佩服他那極富感染力的高昂情緒和說服力的鼓動(dòng)語言,簡(jiǎn)直是崇拜!
急風(fēng)驟雨:用拉力與推力制造市場(chǎng)抬升的動(dòng)力。
僅接著的行業(yè)會(huì)議和廚師交流會(huì),M先生也是不知疲倦的奔波,望著他那種積極的工作態(tài)度,我又那能落后呢?于是也參與到各方面工作的操作和指導(dǎo)中來,很快推廣和動(dòng)員的效果從五天后開始的鋪貨情況就能看得出來,按計(jì)劃分成的6個(gè)定點(diǎn)鋪貨小組,紛紛傳來喜訊“XX店進(jìn)3組,馬上送貨,貨到付款!”“XX店進(jìn)2組,明天上午送!”,截止到當(dāng)天兩段黃金談店鋪貨時(shí)間(上午9:00-10:30分和下午1:00-3:00),80家重點(diǎn)目標(biāo)店已經(jīng)確認(rèn)進(jìn)貨和有進(jìn)貨意向的店分別為27家和12家??梢哉f超出了預(yù)期,接下來所制訂的目標(biāo)被逐個(gè)按期或提前完成,期間我始終懸著的心終于在9月28日放了下來:80家重點(diǎn)目標(biāo)店共進(jìn)店73家,其它特色店122家,共計(jì)鋪貨389組,總鋪貨回籠資金166萬余元??梢哉f已經(jīng)邁出了成功的第一步,火已點(diǎn)燃。下邊就是該按部就班的展開宣傳推廣和促銷活動(dòng)來為這把火添柴加薪了。而總結(jié)起來,主要是以下幾點(diǎn):
理性引導(dǎo)進(jìn)行傳播為主的拉力制造:
宣傳物資:對(duì)于消費(fèi)者日趨成熟的消費(fèi)觀念,黃酒具備悠久的歷史背景和文化底蘊(yùn),加之生產(chǎn)原料和加工工藝的特殊要求,具有保健、營養(yǎng)等多方面的益處,從而在引導(dǎo)消費(fèi)層面具備了一定的優(yōu)勢(shì),能夠喚起消費(fèi)者理性選擇。
終端展示:黃酒的歷史沉淀和地域文化特征是束縛黃酒消費(fèi)群體的主要因素之一,而消費(fèi)者對(duì)菜系的“嘗新鮮”卻是浸其中、樂此不疲;通過主營特色菜系終端酒店容易形成飲用黃酒的氛圍和環(huán)境,從而容易引起消費(fèi)者“入鄉(xiāng)隨俗”的情感歸屬,促成消費(fèi)者產(chǎn)生黃酒的消費(fèi)意識(shí)和培養(yǎng)其消費(fèi)習(xí)慣。 感性強(qiáng)化開展促銷為主的推力落實(shí):
宣傳整合:特定的終端環(huán)境和氛圍,特色的菜系菜肴和(中秋、國慶期間)節(jié)日時(shí)刻,通過視覺(陳列、展示、圖文等)、聽覺(促銷人員的介紹等)、味覺(提供免費(fèi)飲用)所形成的立體式包圍進(jìn)行刺激和體驗(yàn),激發(fā)其消費(fèi)興趣。
捆綁促銷:依托時(shí)令潮流進(jìn)行與大閘蟹的捆綁促銷,抓住了樂于嘗試新鮮事物的消費(fèi)群體的消費(fèi)心理,順勢(shì)而為實(shí)現(xiàn)銷售過程的形式更樂于被消費(fèi)者接受。從而達(dá)到了順?biāo)浦邸⑺角傻牧己眯Ч?聚焦文化重復(fù)灌輸策略性的市場(chǎng)拓展:
主題宣傳:黃酒可挖掘的歷史文化、原料工藝、營養(yǎng)價(jià)值和用途屬性紛繁眾多,而本案在傳播方面無論圖文介紹(X展架、宣傳單、產(chǎn)品手冊(cè)等)聚焦為一點(diǎn):區(qū)別于其他酒水的應(yīng)用方法和保健功效上,提煉為“冰暖隨心意 液體軟黃金”進(jìn)行主題宣傳。
特色助銷品運(yùn)用:為了突出XX黃酒的獨(dú)特飲用形式,配合宣傳制作了“冰桶”和“加溫器”進(jìn)行陳列宣傳,并于宣傳單著重介紹不同季節(jié)及食物對(duì)應(yīng)的黃酒飲用方式,帶給消費(fèi)者新鮮知識(shí)的同時(shí)也激發(fā)了消費(fèi)者濃厚的飲用興趣。
提煉類比概念:而“液體黃金”的叫法也突出了黃酒豐富的營養(yǎng)價(jià)值,形象而直觀的類比消費(fèi)者一目了然,也就省去許多宣傳引導(dǎo)的工作,一下抓住了具有保健和養(yǎng)生消費(fèi)者的消費(fèi)心理。
[關(guān)鍵詞]全業(yè)務(wù)運(yùn)營;發(fā)展策略;移動(dòng)
[中圖分類號(hào)]TN929
[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A
[文章編號(hào)]1005-6432(2011)19-0146-01
1 電信行業(yè)重組
2008年5月24日,工業(yè)和信息化部、國家發(fā)展和改革委員會(huì)等部門聯(lián)合了《關(guān)于深化電信體制改革的通告》,宣告了電信業(yè)新一輪的重組方案。重組后中國鐵通并入中國移動(dòng),中國移動(dòng)獲得固話牌照;衛(wèi)通的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)并入電信,電信購?fù)–網(wǎng),獲得移動(dòng)牌照;中國聯(lián)通與中國網(wǎng)通合并,保留G網(wǎng),以此形成三家實(shí)力較強(qiáng)的全業(yè)務(wù)運(yùn)營商。
1.13G牌照發(fā)放與解讀
2009年1月7日,工信部向中國移動(dòng)、中國電信、中國聯(lián)通三家通信運(yùn)營商分別下發(fā)了TDSCDMA、CDMA2000和WCDMA制式的第三代移動(dòng)通信運(yùn)營牌照,至此中國開始了3G全業(yè)務(wù)運(yùn)營時(shí)代。通過對(duì)3G牌照的深入解讀,可以看出中國電信和中國聯(lián)通的固定電話業(yè)務(wù)和專用租線業(yè)務(wù)授權(quán)區(qū)域分別為“南方”和“北方”經(jīng)營區(qū)域受限,鐵通公司在固定電話業(yè)務(wù)方面有全國運(yùn)營資格,中國移動(dòng)有限公司在專用租線業(yè)務(wù)有全國運(yùn)營資格。因此,中國移動(dòng)在跨南北區(qū)的集團(tuán)客戶發(fā)展上有優(yōu)勢(shì),可以針對(duì)跨南北區(qū)的集團(tuán)客戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)支撐、業(yè)務(wù)拓展。
1.2行業(yè)監(jiān)管政策
目前中國電信業(yè)監(jiān)管政策的重點(diǎn)有以下幾個(gè)方面:全業(yè)務(wù)牌照、資費(fèi)監(jiān)管、非對(duì)稱管制以及電信業(yè)相關(guān)法律法規(guī)。監(jiān)管政策的調(diào)整將給中國移動(dòng)帶來全新挑戰(zhàn)。預(yù)計(jì)在未來3~5年,中國移動(dòng)將面臨著嚴(yán)峻的管制環(huán)境。為了達(dá)到平衡市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的目的,政府的管制力度將根據(jù)中國移動(dòng)在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)大小進(jìn)行調(diào)整。從管制手段來看,非對(duì)稱管制有大量政策選項(xiàng),并且總能實(shí)現(xiàn)管制者的設(shè)定目標(biāo)。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局看,三大運(yùn)營商都已具備全業(yè)務(wù)經(jīng)營資質(zhì),并將發(fā)展方向定位于提供綜合信息服務(wù)。
2 全業(yè)務(wù)定義與基本判斷
狹義的全業(yè)務(wù)運(yùn)營是指同時(shí)經(jīng)營移動(dòng)、固定、數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò),全方位開展接入服務(wù)、通信業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)、內(nèi)容應(yīng)用的運(yùn)營模式。其核心是通過現(xiàn)有電信業(yè)務(wù)的有效整合和融合,開展基于寬帶和IP化的FMC、ICT以及寬帶增值業(yè)務(wù)。廣義的全業(yè)務(wù)運(yùn)營是指涵蓋電信、互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、娛樂、消費(fèi)電子、金融、健康等多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。其核心是基于電信網(wǎng)絡(luò)和終端,通過價(jià)值鏈的有效整合,將電信業(yè)務(wù)拓展到其他行業(yè),開展融合的、便捷的、高效率的綜合服務(wù)。河北移動(dòng)已經(jīng)具備開展全業(yè)務(wù)運(yùn)營的資質(zhì)。因此河北移動(dòng)必須未雨綢繆,早做準(zhǔn)備,進(jìn)行全業(yè)務(wù)運(yùn)營的前瞻性研究,為公司各項(xiàng)工作提供決策支持。而基于以上分析,對(duì)全業(yè)務(wù)經(jīng)營的基本判斷如下:
(1)業(yè)務(wù)經(jīng)營不等于全部業(yè)務(wù)經(jīng)營,不是什么都做,遍地開花;
(2)全業(yè)務(wù)經(jīng)營是立足河北移動(dòng)自身核心移動(dòng)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上的全業(yè)務(wù)經(jīng)營,與聯(lián)通、電信的全業(yè)務(wù)經(jīng)營無論概念和內(nèi)涵均不同;
(3)全業(yè)務(wù)經(jīng)營對(duì)網(wǎng)絡(luò)、客戶、終端、運(yùn)營支撐提出了更高的要求,而不是簡(jiǎn)單的疊加或組合。
3 全業(yè)務(wù)市場(chǎng)發(fā)展策略
3.1總體發(fā)展策略
中國移動(dòng)集團(tuán)公司已明確提出了中國移動(dòng)的戰(zhàn)略發(fā)展方向:立足移動(dòng)信息專家,發(fā)揮既有規(guī)模優(yōu)勢(shì),利用中國移動(dòng)的IMS核心網(wǎng)絡(luò),借助3G發(fā)展的契機(jī),有效發(fā)展個(gè)人、集團(tuán)和家庭三大客戶市場(chǎng),保持公司在國內(nèi)電信市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。優(yōu)質(zhì)的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)、龐大的客戶規(guī)模和眾多的高端客戶,是中國移動(dòng)的優(yōu)勢(shì),同時(shí)也存在固網(wǎng)和寬帶接入資源的短板。因此,應(yīng)充分發(fā)揮移動(dòng)服務(wù)的優(yōu)勢(shì),在鞏固個(gè)人客戶的基礎(chǔ)上,加大集團(tuán)客戶和寬帶接入的力度。個(gè)人客戶市場(chǎng):豐富新業(yè)務(wù)、新話務(wù)、新業(yè)務(wù)的內(nèi)涵,深度經(jīng)營個(gè)人市場(chǎng)。推廣HSDPA/EDGE內(nèi)嵌式上網(wǎng)卡和雙模數(shù)據(jù)卡,發(fā)展基于數(shù)據(jù)卡的移動(dòng)寬帶接入業(yè)務(wù);推廣TD/GSM雙模上網(wǎng)手機(jī),發(fā)展基于手機(jī)終端的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和話音業(yè)務(wù)。集團(tuán)客戶市場(chǎng):以穩(wěn)定客戶、推廣信息化應(yīng)用為核心,提升集團(tuán)客戶營銷服務(wù)、產(chǎn)品規(guī)劃、業(yè)務(wù)集成和端到端業(yè)務(wù)支撐能力。利用無線、有線等多種接入優(yōu)勢(shì),開發(fā)包括B2C在內(nèi)的移動(dòng)信息化應(yīng)用產(chǎn)品,向用戶提供多媒體信息服務(wù)和整體解決方案。推出集團(tuán)客戶統(tǒng)一標(biāo)志,打造集團(tuán)客戶統(tǒng)一營銷形象。利用政策支持,加快建設(shè)基于TD網(wǎng)絡(luò)的無線城市,推動(dòng)TD在黨政和軍隊(duì)通信及保密通信方面的應(yīng)用。家庭客戶市場(chǎng):充分發(fā)揮無線優(yōu)勢(shì),擴(kuò)展家庭話音和寬帶業(yè)務(wù)市場(chǎng)。在帶寬資源相對(duì)不足的情況下,充分利用TD-HSDPA的帶寬優(yōu)勢(shì),以TD無線座機(jī)、家庭網(wǎng)關(guān)、家庭信息機(jī)等TD-SCDMA產(chǎn)品為載體,滿足家庭客戶通話、信息、家庭監(jiān)控等需求。利用家庭市場(chǎng)標(biāo)志上市的機(jī)會(huì),強(qiáng)化社區(qū)渠道建設(shè),加大家庭市場(chǎng)營銷力度,實(shí)現(xiàn)在家庭市場(chǎng)的重點(diǎn)突破。
3.2集團(tuán)客戶市場(chǎng)發(fā)展策略
通過對(duì)集團(tuán)客戶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的深入分析,目前主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手依托與集團(tuán)客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系,以固定業(yè)務(wù)為基礎(chǔ),通過降低資費(fèi)、贈(zèng)送手機(jī)、交叉補(bǔ)貼、一站式解決方案等方式進(jìn)軍移動(dòng)集團(tuán)客戶市場(chǎng)。具體競(jìng)爭(zhēng)策略如下:
(1)降低資費(fèi)穩(wěn)定客戶:推出集團(tuán)客戶的專屬品牌套餐或者低資費(fèi)套餐“商務(wù)領(lǐng)航套餐”、“政府黨政通”等,資費(fèi)比移動(dòng)資費(fèi)下調(diào)10%~30%不等。
(2)贈(zèng)送手機(jī)滲透客戶:針對(duì)集團(tuán)高層贈(zèng)送CDMA手機(jī),采取預(yù)存話費(fèi)、贈(zèng)送等價(jià)值手機(jī)的方式等。
(3)交叉補(bǔ)貼挖掘客戶:組建固定電話、小靈通和手機(jī)的綜合虛擬網(wǎng)、相互之間通話實(shí)施低資費(fèi)(甚至免費(fèi))。
(4)綜合解決方案一站式服務(wù):利用其在寬帶資源、固話資源和較強(qiáng)的ICT競(jìng)爭(zhēng)能力,提出圍繞客戶的一站式綜合服務(wù)。
以上幾種競(jìng)爭(zhēng)策略對(duì)河北移動(dòng)集團(tuán)客戶市場(chǎng)的威脅程度也是逐步加深的。而河北移動(dòng)從業(yè)務(wù)提供能力上可借助鐵通資源,在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)上可以提供全業(yè)務(wù)的支撐(固定業(yè)務(wù)支撐能力不足),但移動(dòng)在信息服務(wù)、內(nèi)容服務(wù)、集團(tuán)客戶的服務(wù)支撐方面存在明顯短板。
通過對(duì)集團(tuán)客戶市場(chǎng)上面臨的主要問題分析,進(jìn)而提出河北移動(dòng)集團(tuán)客戶市場(chǎng)發(fā)展的相關(guān)策略:
(1)鞏固移動(dòng):在存量市場(chǎng)上,利用集團(tuán)V網(wǎng)、話費(fèi)預(yù)繳、終端捆綁、統(tǒng)一付費(fèi)、集團(tuán)信息化等手段加強(qiáng)捆綁,積極應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng),提高集團(tuán)成員保有率。
(2)加快替代:其中包括無線固話替代,即針對(duì)中小集團(tuán)客戶積極推進(jìn)TD無線固話加大無線固話的替代作用,充分發(fā)揮無線固話的低成本、快捷、便利的特點(diǎn)。
(3)發(fā)展寬帶:加大A/B類集團(tuán)客戶的寬帶接入,按照綜合業(yè)務(wù)接入標(biāo)準(zhǔn),2~3年時(shí)間基本實(shí)現(xiàn)A/B類集團(tuán)客戶寬帶接入的預(yù)覆蓋,重點(diǎn)是地市以上的商業(yè)中心、寫字樓、經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)/工業(yè)園區(qū)的寬帶接入。
(4)綜合業(yè)務(wù)提供:推廣基于ADC/MAS的集團(tuán)信息化和行業(yè)應(yīng)用解決方案,提升集團(tuán)客戶滲透率和行業(yè)應(yīng)用普及率;創(chuàng)新商務(wù)模式,在M2M、移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域創(chuàng)造新收入;加大IDC的建設(shè)力度,提高內(nèi)容服務(wù)能力,提高互聯(lián)網(wǎng)接入質(zhì)量;利用鐵通資源、發(fā)揮移動(dòng)優(yōu)勢(shì),提供部分集團(tuán)客戶全業(yè)務(wù),通過價(jià)格杠桿降低對(duì)手利潤空間,爭(zhēng)取市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。
動(dòng)輒數(shù)十萬元的品牌加盟費(fèi),不可能被他輕易放棄!
“零加盟”要么只是他在短暫優(yōu)惠期的臨時(shí)措施,要么會(huì)通過其他途徑收回費(fèi)用!
……
觀望、質(zhì)疑聲不一而足。
面對(duì)各家連鎖酒店的強(qiáng)烈反響,鄭總鎮(zhèn)定地表示――我的“零加盟”是一項(xiàng)長期的優(yōu)惠活動(dòng),并非短期行為,“零加盟”并非只是噱頭。
“零加盟” 并不是不收錢
普通的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店加盟,是加盟者持有物業(yè)并裝修投資,同時(shí)向品牌持有者繳納一筆價(jià)格不低的加盟費(fèi),一般為幾十萬元,然后根據(jù)每月約定的指標(biāo)或者其他比例,向品牌持有方繳納一定費(fèi)用。而管理團(tuán)隊(duì)不一定完全由品牌持有方派出,有些加盟商可以按照品牌方制定的標(biāo)準(zhǔn)自行招聘組建團(tuán)隊(duì)。
而鄭總此次推出的加盟方式叫做“管理直營店”,即是指按照直營方式運(yùn)營管理加盟店??偛恐皇杖」芾碣M(fèi)用,幾乎不收品牌使用費(fèi),但管理直營店必須由總部進(jìn)行全面經(jīng)營管理。同時(shí),加盟者需要繳納一筆約為20萬元的工程保證金,但在開業(yè)前綜合驗(yàn)收合格后將會(huì)無息返還。
在企業(yè)的官方網(wǎng)站上,鄭總公布了加盟管理直營店的“方案A”和“方案B”。雖然所列費(fèi)用名稱和計(jì)算方式有所不同,但兩套方案收費(fèi)相差有限。在最受關(guān)心的品牌使用費(fèi)上,方案A在優(yōu)惠期內(nèi)不收,優(yōu)惠期之后收取每年品牌使用費(fèi)7萬元。方案B在優(yōu)惠期內(nèi)不收,優(yōu)惠期之后收取品牌使用費(fèi)(相當(dāng)于月收入的4%)。這與其他品牌數(shù)十萬的一次性支付特許加盟費(fèi)加上月收入3%的特許品牌使用費(fèi)還是有較大差異。而且此政策并沒有像常見的促銷活動(dòng)一般給出明確的優(yōu)惠截止日期。如果這一行動(dòng)長期持續(xù),對(duì)大多數(shù)依靠品牌、管理輸出而收取加盟費(fèi)用的連鎖企業(yè)來說,無疑提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
讓利 為換取全面管理權(quán)
此次推出的加盟店不同于其他經(jīng)濟(jì)型酒店企業(yè),其涉及的品牌使用費(fèi)等相當(dāng)?shù)?,收取的保證金也可以退還,但所有的管理權(quán)必須交給總部,又稱之為“管理直營店”加盟,這類酒店目前僅占6%的比例。
鄭總稱,“之所以讓利給加盟商,是希望以利益換規(guī)范,用免除品牌使用費(fèi)的形式換取總部對(duì)酒店的全面管理權(quán)。”
他指出,統(tǒng)一管理能夠控制服務(wù)品質(zhì),強(qiáng)化運(yùn)營能力。像公司近期要將京津全部奧運(yùn)期間房拍賣,如果兩地有很多一般加盟店的話就很難操作。公司之所以如此看重規(guī)范,主要是根據(jù)公司創(chuàng)新的會(huì)員制發(fā)展經(jīng)營模式的需求。會(huì)員制一方面能提高會(huì)員對(duì)公司的忠誠度;另一方面會(huì)促使公司產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)規(guī)范的提高。
在傳統(tǒng)加盟模式中,因?yàn)橥顿Y者要繳納相當(dāng)數(shù)額的加盟費(fèi),并需要自主管理,承擔(dān)了資金與運(yùn)營的雙重風(fēng)險(xiǎn)。鄭總此次推出的“零加盟”模式,實(shí)際上將這兩重風(fēng)險(xiǎn)都由自己承擔(dān)。與其他品牌不同,總部擁有一套獨(dú)特的扁平化IT管理體系,比如財(cái)務(wù)體系是10家店由一個(gè)出納、一個(gè)會(huì)計(jì)管理,有效地降低了成本。而其他經(jīng)濟(jì)型酒店則基本是單體酒店各有一套財(cái)務(wù)。此外,公司獨(dú)特的會(huì)員制銷售也顛覆了常規(guī)的酒店機(jī)構(gòu)銷售模式,使得客源具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性?;蛟S這些就是鄭總敢于推出“零加盟”的根本原因所在。
鄭總說:“管理直營店合作期一般為10年,合作方一次性投入300萬至400萬元,運(yùn)營管理費(fèi)約30萬元/年,相對(duì)于同行是最低的。根據(jù)總部方面的模擬收益計(jì)算,估計(jì)在三年半左右或更短時(shí)間便能回本?!?/p>
品牌連鎖酒店目前占據(jù)整體經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)的比例依然不高,因此品牌企業(yè)有很大擴(kuò)張空間。如今,經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)已經(jīng)形成幾大發(fā)展趨勢(shì),比如加盟型企業(yè),此類模式的優(yōu)勢(shì)是發(fā)展快但品質(zhì)控制有風(fēng)險(xiǎn),曾經(jīng)的加盟商糾紛就是很好的例子。而鄭總的策略則正好相反,基本以直營店為主,此類模式管理統(tǒng)一、控制較好,但資金需求量較大,對(duì)融資能力有很高要求。此外,一些加盟與直營結(jié)合發(fā)展的經(jīng)濟(jì)型酒店,收購擴(kuò)張是此類企業(yè)的途徑之一。現(xiàn)在,鄭總提出“零加盟”,是希望兼顧加盟的速度和直營的規(guī)范。
目前,公司的直營分店占比約94%,管理直營分店僅占6%,在新店開發(fā)中,“管理直營”式的分店數(shù)量在10家以下?!拔覀儸F(xiàn)在的開業(yè)酒店已經(jīng)達(dá)到100家,簽約酒店190家,今年希望簽約酒店數(shù)量可以超過400家?!编嵖傤H有信心地說。
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經(jīng)濟(jì)型酒店的概念產(chǎn)生于上世紀(jì)80年代的美國,近幾年才在中國出現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)型酒店的特點(diǎn)之一是功能簡(jiǎn)化,它把服務(wù)功能集中在住宿上,力求在該核心服務(wù)上精益求精,而把餐飲、購物、娛樂功能大大壓縮、簡(jiǎn)化,甚至不設(shè),投入的運(yùn)營成本大幅降低。
2006中國經(jīng)濟(jì)型酒店的前十強(qiáng)中,錦江之星、上海如家、速伯艾特、格林豪泰、7天連鎖等紛紛上榜。截至2006年底,中國經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖品牌已達(dá)100家,已開業(yè)店數(shù)超過1000家。與上年相比市場(chǎng)高速增長,品牌數(shù)及市場(chǎng)供應(yīng)量均翻了一番。同時(shí),民族品牌仍占據(jù)較強(qiáng)的主導(dǎo)地位。2006年,一些新興品牌和新興市場(chǎng)的出現(xiàn),也使得中國經(jīng)濟(jì)型飯店在業(yè)態(tài)細(xì)分和地域布局上更趨飽滿。三個(gè)主要經(jīng)濟(jì)型品牌包括錦江之星、如家、莫泰,而它們均面臨著與國外品牌如速8和快捷假日酒店的激烈競(jìng)爭(zhēng)。