農(nóng)產(chǎn)品營銷意義精選(九篇)

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第1篇：農(nóng)產(chǎn)品營銷意義范文

關(guān)鍵詞：一帶一路；農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營銷；發(fā)展研究

2013年，在“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，我國開始了“一帶一路”戰(zhàn)略的總體規(guī)劃和實(shí)施?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略的總體規(guī)劃和實(shí)施，極大擴(kuò)大了我國農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，成為促進(jìn)我國農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。隨著網(wǎng)絡(luò)化和信息化的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷成為農(nóng)產(chǎn)品營銷的新模式。2015年12月31日，國務(wù)院《關(guān)于落實(shí)發(fā)展新理念加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化實(shí)施全面小康目標(biāo)的若干意見》，意見要求“促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展，形成線上線下融合、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城與農(nóng)資和消費(fèi)品下鄉(xiāng)雙向流通格局，鼓勵(lì)大型電商平臺(tái)企業(yè)開展農(nóng)村電商服務(wù)，支持地方和行業(yè)健全農(nóng)村電商服務(wù)體系”。《國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)商務(wù)部等部門關(guān)于實(shí)施支持跨境電子商務(wù)零售出口有關(guān)政策意見的通知》等政策的頒布和實(shí)施，促使農(nóng)產(chǎn)品跨境電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)迎來發(fā)展良機(jī)。據(jù)預(yù)測(cè)，未來5年，我國農(nóng)產(chǎn)品電商交易額占農(nóng)產(chǎn)品交易額的5%，涉外農(nóng)產(chǎn)品電商交易額將占1%，農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)商務(wù)交易額將占2%。因此，深入分析“一帶一路”背景下的農(nóng)產(chǎn)品營銷機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，洞悉網(wǎng)絡(luò)營銷形態(tài)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營銷的需求，提出有針對(duì)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展建議，具有較強(qiáng)的理論意義和實(shí)踐意義。

一、“一帶一路”背景下的我國農(nóng)產(chǎn)品營銷機(jī)會(huì)

“一帶一路”背景下的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)會(huì)主要體現(xiàn)在以下方面：首先，中國與“一帶一路”沿線國家的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易存在較強(qiáng)的互補(bǔ)性，以中國與東盟國家的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易為例，柑橘、蘋果、雞肉、煙草等種類農(nóng)產(chǎn)品是中國向東盟國家的主要出口農(nóng)產(chǎn)品，特別是隨著中國與越南簽署《農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易合作備忘錄》，中國向越南的水果出口額急劇增長(zhǎng)，而東南亞國家的熱帶水果、動(dòng)物油脂等農(nóng)產(chǎn)品有效補(bǔ)充了中國國內(nèi)市場(chǎng)需求；其次，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷可以借助電子商務(wù)平臺(tái)縮短出口農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈，讓生產(chǎn)廠家直接面向國外消費(fèi)者，將傳統(tǒng)的外貿(mào)環(huán)節(jié)“生產(chǎn)廠家―出口企業(yè)―國外批發(fā)商―國外零售商―最終消費(fèi)者”縮減為“生產(chǎn)廠家―最終消費(fèi)者”；再次，網(wǎng)絡(luò)營銷模式打破了營銷的地域限制，能夠極大擴(kuò)大潛在消費(fèi)者范圍，消費(fèi)者范圍擴(kuò)大的同時(shí)也對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通等環(huán)節(jié)提出了新的需求，有助于帶動(dòng)整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)型和升級(jí)；最后，在“一帶一路”戰(zhàn)略的支持下，越來越多國內(nèi)農(nóng)業(yè)企業(yè)通過跨國并購和固定資產(chǎn)投資等形式參與到農(nóng)產(chǎn)品國際化中，農(nóng)業(yè)企業(yè)通過實(shí)施“走出去”既實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)資源的全球布局，也促進(jìn)了農(nóng)業(yè)企業(yè)管理水平的提升。

二、“一帶一路”背景下的我國農(nóng)產(chǎn)品營銷挑戰(zhàn)

“一帶一路”背景下的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷挑戰(zhàn)主要體現(xiàn)在以下方面：第一，農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)和能力。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，農(nóng)戶的網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)和營銷能力是關(guān)鍵因素，實(shí)踐中，我國務(wù)農(nóng)人口中超過50歲以上的務(wù)農(nóng)人口約占務(wù)農(nóng)人口總數(shù)的50%、超過70% 的務(wù)農(nóng)人口僅具有初中文化教育程度，這種農(nóng)戶的年齡結(jié)構(gòu)和知識(shí)結(jié)構(gòu)對(duì)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷構(gòu)成較大挑戰(zhàn)；第二，農(nóng)產(chǎn)品跨境電子商務(wù)交易體系。農(nóng)產(chǎn)品跨境電子商務(wù)交易體系是支持農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化營銷的基礎(chǔ)，我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展迅速，目前各類涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)已超3萬家，但是總體而言，現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品跨境電商平臺(tái)較少，加之人才缺乏和資金缺乏，制約了農(nóng)產(chǎn)品跨境電商的發(fā)展；第三，農(nóng)產(chǎn)品跨境營銷物流支持體系。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品跨境電子商務(wù)，物流支持體系是關(guān)鍵，特別是我國與東南亞國家之間以水果、蔬菜等短保質(zhì)期產(chǎn)品的情況下，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品跨境營銷物流支持體系的要求更高，而東南家等一帶一路沿線國家由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)較低，普遍缺乏有效的物流園區(qū)恰恰是制約農(nóng)產(chǎn)品跨境營銷的瓶頸因素。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營銷的需求分析

近年來，我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化營銷模式發(fā)展迅速，以中糧集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)“我買網(wǎng)”為例，“我買網(wǎng)”已經(jīng)成為中糧集團(tuán)農(nóng)產(chǎn)品引進(jìn)來和走出去的重要平臺(tái)，在支持我國農(nóng)產(chǎn)品走向國際市場(chǎng)過程中發(fā)揮了重要作用。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷形態(tài)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營銷的影響，網(wǎng)絡(luò)營銷形態(tài)下的農(nóng)產(chǎn)品營銷應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注用戶需求分析、交互式營銷和品牌建設(shè)等方面：

1.關(guān)注用戶需求。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出高度個(gè)性化的趨勢(shì)，傳統(tǒng)的高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品逐漸為高度個(gè)性化基礎(chǔ)上的離散化產(chǎn)品形態(tài)所取代。因此，只有有效滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求才能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最大化，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷必須以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)，通過對(duì)用戶消費(fèi)偏好的分析建立個(gè)性化、定制化的音樂產(chǎn)品服務(wù)，從而滿足不同類型消費(fèi)的需求。

2.交互式營銷平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代極大拓展了消費(fèi)者的選擇空間，使得消費(fèi)者傾向于通過交互式體驗(yàn)營銷的方式比選不同的產(chǎn)品和服務(wù)，并根據(jù)體驗(yàn)感受為進(jìn)一步的購買決策提供依據(jù)。因此，隨著虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的不斷完善與發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商應(yīng)搭建交互式體驗(yàn)平臺(tái)，此外，可以通過在交互體驗(yàn)平臺(tái)提供“體驗(yàn)感受”等增值服務(wù)，獲取消費(fèi)者的偏好特征，為改進(jìn)和優(yōu)化相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)提供依據(jù)。

3.加強(qiáng)品牌建設(shè)。一方面，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性特征決定了品牌建設(shè)對(duì)于所有農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商的重要性，良好的產(chǎn)品品牌奠定了買方和賣方之間信任的基礎(chǔ)，也使得具有良好品牌的運(yùn)營商提供的產(chǎn)品和服務(wù)更容易為消費(fèi)者群體所接收；另一方面，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息傳播速度和傳播范圍極大提高，良好的口碑得以迅速傳播，反之，不遵守市場(chǎng)規(guī)則企業(yè)的品牌價(jià)值也會(huì)在網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)間幾何式增長(zhǎng)的傳播中迅速貶值。

四、“一帶一路”背景下的我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展路徑

“一帶一路”背景下的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化營銷應(yīng)堅(jiān)持加強(qiáng)跨境電子商務(wù)平臺(tái)投資建設(shè)、加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)新農(nóng)民的教育和培訓(xùn)、強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化營N物流支持體系建設(shè)、建立農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫營銷機(jī)制以及建立農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和產(chǎn)品追溯機(jī)制等發(fā)展路徑：

1.加強(qiáng)跨境電子商務(wù)平臺(tái)投資建設(shè)。發(fā)展“一帶一路”背景下的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化營銷，跨境電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)是關(guān)鍵，從而為農(nóng)產(chǎn)品跨國貿(mào)易夯實(shí)基礎(chǔ)，隨著《國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)商務(wù)部等部門關(guān)于實(shí)施支持跨境電子商務(wù)零售出口有關(guān)政策意見的通知》等政策的頒布和實(shí)施，農(nóng)產(chǎn)品跨境電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)迎來發(fā)展良機(jī)，一方面應(yīng)通過市場(chǎng)激勵(lì)的方式支持有條件的農(nóng)業(yè)企業(yè)投資打造跨境農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)，另一方面應(yīng)加強(qiáng)電商平臺(tái)的品牌培育和價(jià)值提升。

2.加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)新農(nóng)民的教育和培訓(xùn)。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化營銷，必須以傳統(tǒng)農(nóng)民向“網(wǎng)絡(luò)農(nóng)民”的轉(zhuǎn)變?yōu)榛A(chǔ)，這就要求大力加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)新農(nóng)民的教育和培訓(xùn)，特別是我國現(xiàn)階段涉農(nóng)人口的年齡結(jié)構(gòu)和知識(shí)結(jié)構(gòu)特征對(duì)網(wǎng)絡(luò)農(nóng)民教育的需求更加凸顯。農(nóng)民教育和培訓(xùn)具有公共物品屬性，因此，政府應(yīng)承擔(dān)農(nóng)戶的培訓(xùn)投入，一方面，政府應(yīng)承擔(dān)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入，另一方面，政府應(yīng)積極引導(dǎo)學(xué)校、企業(yè)農(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu)等共同參與網(wǎng)絡(luò)新農(nóng)業(yè)的教育和培訓(xùn)工作。

3.強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化營銷物流支持體系建設(shè)。高度發(fā)達(dá)的物流支持體系是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，特別是對(duì)于蔬菜、水果等產(chǎn)品保質(zhì)期相對(duì)較短的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷而言，在我國存在密切農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易關(guān)系的一帶一路沿線國家，應(yīng)引導(dǎo)國內(nèi)農(nóng)業(yè)企業(yè)通過固定資產(chǎn)投資或者并購等方式強(qiáng)化東盟國家農(nóng)業(yè)物流園區(qū)建設(shè)，從而有效支持國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品出口。

4.建立農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫營銷機(jī)制。數(shù)據(jù)庫營銷是一種建立在客戶需求、價(jià)格和產(chǎn)品偏好、消費(fèi)行為特征等定性數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品質(zhì)提升營銷方法，是一種對(duì)現(xiàn)有資源再挖掘、整合和利用。農(nóng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫營銷，首先應(yīng)通過數(shù)據(jù)分析進(jìn)行消費(fèi)者群體分類管理，進(jìn)而建立消費(fèi)者的分級(jí)管理體系，其次應(yīng)應(yīng)用客戶關(guān)系管理的方法進(jìn)行重點(diǎn)顧客群體的個(gè)性化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)提供，為提高重點(diǎn)顧客群體的保有率，向其提供一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。

5.建立農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和產(chǎn)品追溯機(jī)制。一方面，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)綜合利用各種傳統(tǒng)媒介和新媒介形式加強(qiáng)產(chǎn)品品牌宣傳，利用網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模效應(yīng)提高產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大消費(fèi)者群體，另一方面，電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等信息能夠在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體中以網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的形式高速傳播，一旦出現(xiàn)產(chǎn)品瑕疵，將對(duì)產(chǎn)品品牌價(jià)值產(chǎn)生極大沖擊，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)有效建立產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤和處理機(jī)制，通過質(zhì)量跟蹤能夠追溯出現(xiàn)問題產(chǎn)品的生產(chǎn)過程信息，通過處理機(jī)制能夠有效應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情并保護(hù)產(chǎn)品品牌價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

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[2]岳奎，黃斌，市場(chǎng)失靈與政府失靈： 雙重困境下的農(nóng)民教育培訓(xùn)――基于對(duì)全國 6000 位r民的調(diào)查分析[J].湖北師范學(xué)院學(xué)報(bào)（ 哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2014，02：113-117.

[3]付明輝，祁春節(jié)，中國與“一帶一路”國家和地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易現(xiàn)狀與比較優(yōu)勢(shì)分析[J].世界農(nóng)業(yè)，2016，08：180―185.

第2篇：農(nóng)產(chǎn)品營銷意義范文

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；農(nóng)產(chǎn)品營銷；創(chuàng)新

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上經(jīng)營模式，不僅可以適應(yīng)時(shí)展的需求，而且可以提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的經(jīng)濟(jì)收益，進(jìn)而促使我國農(nóng)村進(jìn)行改革以及農(nóng)業(yè)得到進(jìn)一步發(fā)展。雖然我國大部分農(nóng)村地區(qū)已實(shí)現(xiàn)了寬帶與無線網(wǎng)的覆蓋，但是網(wǎng)絡(luò)速度慢是農(nóng)村地區(qū)時(shí)常出現(xiàn)的問題，電子設(shè)備經(jīng)常出現(xiàn)卡頓的現(xiàn)象，影響著農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的正常運(yùn)行。因此，有必要針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略實(shí)施創(chuàng)新。

一、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的近況

（一）初步建立了農(nóng)業(yè)信息查詢的電商平臺(tái)

根據(jù)相關(guān)調(diào)查反映，我國大多數(shù)地區(qū)已初步建立了具有農(nóng)業(yè)信息查詢功能的電商平臺(tái)。由于我國農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷方式的時(shí)間落后于其他行業(yè)，所以電商平臺(tái)的服務(wù)與技術(shù)水平還處于初級(jí)階段。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)主要可以分為以下六種：網(wǎng)上超市；農(nóng)家樂；020模式；垂直細(xì)分網(wǎng)站；信息查詢平臺(tái)；淘寶農(nóng)資。雖然我國已初步建立了電商平臺(tái)，但是這些電商平臺(tái)主要集中在城市而不是農(nóng)村[1]。農(nóng)村作為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)地，最需要得到電商平臺(tái)的信息服務(wù)。這種發(fā)展?fàn)顩r，嚴(yán)重阻礙了我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

（二）綜合性的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站

目前，我國大多數(shù)的農(nóng)業(yè)信息服務(wù)平臺(tái)屬于綜合性的平臺(tái)，沒有形成比較系統(tǒng)的專業(yè)信息，存在交叉重疊的現(xiàn)象，導(dǎo)致這些信息不能夠凸顯當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)發(fā)展特色。由于電商平臺(tái)的農(nóng)業(yè)服務(wù)信息具有綜合性，所以不能夠作為分析當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的分析數(shù)據(jù)，也不能成為預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的證據(jù)。一些有條件的農(nóng)民都是網(wǎng)站查詢農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展信息，但綜合性的農(nóng)業(yè)咨詢平臺(tái)不能夠?yàn)檗r(nóng)民提供有效的信息。

二、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的不足

（一）基礎(chǔ)建設(shè)有待完善

伴隨著網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的到來，我國各個(gè)行業(yè)在一定程度上都運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)展帶來的機(jī)遇，農(nóng)產(chǎn)品也不另外。雖然農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷以來，取得了相應(yīng)的成就，但是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)建設(shè)有待完善。很多農(nóng)業(yè)信息服務(wù)平臺(tái)還處于初級(jí)服務(wù)水平，并且一個(gè)平臺(tái)包含多方面的咨詢信息，缺乏專業(yè)性的服務(wù)信息。除此之外，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施是最主要的問題。雖然我國大部分農(nóng)村地區(qū)已實(shí)現(xiàn)了寬帶與無線網(wǎng)的覆蓋，但是網(wǎng)絡(luò)速度慢是農(nóng)村地區(qū)時(shí)常出現(xiàn)的問題，電子設(shè)備經(jīng)常出現(xiàn)卡頓的現(xiàn)象，影響著農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的正常運(yùn)行。

（二）缺乏系統(tǒng)的物流配送體制

由于農(nóng)產(chǎn)品不同于衣服、干貨、書籍等物品，在運(yùn)輸?shù)倪^程當(dāng)中容易出現(xiàn)腐爛、損壞等現(xiàn)象，所以對(duì)物流配送具有較高的要求，并運(yùn)輸成本也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他物品。農(nóng)產(chǎn)品在物流運(yùn)輸過程中主要存在以下幾個(gè)問題：第一，基本上的農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期時(shí)間比較短，容易變質(zhì)，因此農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸需要花費(fèi)大量的成本，才能保證農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸速度以及保鮮狀況。第二，農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)域運(yùn)輸需要較高的運(yùn)輸成本。目前我國物流運(yùn)輸費(fèi)用都是按照物品重量來計(jì)算，而農(nóng)產(chǎn)品的重量在同等情況下都高于其他物品。（三）缺乏統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)目前。我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地區(qū)都比較分散，有些地區(qū)的氣候條件適合種植一些農(nóng)產(chǎn)品，而有些地區(qū)適合種植另一些農(nóng)產(chǎn)品。如我國南方地區(qū)適合種植水稻，臍橙、蜜桔，而北方地區(qū)適合種植小麥、蘋果。然而，我國對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，同一地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地，不同的生產(chǎn)戶在產(chǎn)品方面都會(huì)存在很大的差異。再加上不同的經(jīng)營商，對(duì)于同一種農(nóng)產(chǎn)品具有不同的包裝，消費(fèi)者在網(wǎng)上選購農(nóng)產(chǎn)品時(shí)容易出現(xiàn)盲目的現(xiàn)象，進(jìn)而使消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售產(chǎn)生不滿。

三、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新的對(duì)策

（一）規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品信息的

為了促進(jìn)我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上售賣的發(fā)展，需要規(guī)范電商平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品信息，使其的信息具有專業(yè)性、針對(duì)性，避免信息出現(xiàn)重疊的狀況。根據(jù)地方具有的資源特色、農(nóng)產(chǎn)品特色、生產(chǎn)條件優(yōu)勢(shì)等對(duì)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝與宣傳，并確定農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的定位。在廣大消費(fèi)者心中樹立良好的形象，贏得消費(fèi)者的信賴。如贛南臍橙、南豐蜜桔、陜西紅富士等農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷方式的發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營模式起著良好的示范作用。

（二）創(chuàng)立農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)追溯系統(tǒng)

為了提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)戶的經(jīng)濟(jì)收益，需創(chuàng)立農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)追溯系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品物流運(yùn)輸?shù)娜瘫O(jiān)督。這樣不僅可以保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，避免造成不必要的損失，還可以滿足消費(fèi)者的需求。不管是需求量較高的有機(jī)蔬菜，還是團(tuán)購產(chǎn)品，都需要使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的追溯，確保流通過程中的速度以及產(chǎn)品順利交易。還可以在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行監(jiān)督，促使消費(fèi)者能夠通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直接了解到農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與流通過程，進(jìn)而增加該農(nóng)產(chǎn)品的回頭客。

（三）實(shí)施體驗(yàn)式營銷方式

要想贏得消費(fèi)者的信賴，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營商就應(yīng)該做好產(chǎn)品信息宣傳的工作。只有在消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息的情況下，才能產(chǎn)生購買的欲望。與此同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營商還應(yīng)實(shí)施體驗(yàn)式營銷方式。如在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地創(chuàng)辦農(nóng)家樂項(xiàng)目，將農(nóng)產(chǎn)品烹飪成美味佳肴供顧客免費(fèi)體驗(yàn)。還可以在農(nóng)家樂場(chǎng)地組織農(nóng)產(chǎn)品采摘與種植體驗(yàn)活動(dòng)，這些體驗(yàn)活動(dòng)集娛樂性與知識(shí)性為一體。通過以上活動(dòng)的開展，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程有所了解，從而對(duì)該農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生一定的信賴。

四、結(jié)語

綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上營銷得到了一定的發(fā)展。但是由于基礎(chǔ)設(shè)施、物流運(yùn)輸條件、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)等方面存在不足，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品營銷模式有待進(jìn)一步完善。因此，應(yīng)規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)信息的，促使生產(chǎn)戶能夠更有效地了解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營信息以及消費(fèi)者了解到產(chǎn)品的生產(chǎn)信息；創(chuàng)立農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)追溯系統(tǒng)，確保農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量；實(shí)施體驗(yàn)式營銷模式，增加消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的購買率，提高生產(chǎn)戶的收入。

參考文獻(xiàn)：

[1]張莉.互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的創(chuàng)新研究[J].中國商論,2017,05:98-99.

[2]姜加曉,田登鳳,丁雪瑩,時(shí)海燕.“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新模式探析——以煙臺(tái)蘋果為例[J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技,2016,19:302-303.

第3篇：農(nóng)產(chǎn)品營銷意義范文

一、浙江農(nóng)產(chǎn)品出口遭遇技術(shù)性貿(mào)易壁壘概況

近年來，隨著國際農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，浙江農(nóng)產(chǎn)品出口越來越受到主要貿(mào)易伙伴國技術(shù)性貿(mào)易壁壘的影響，出口形勢(shì)嚴(yán)峻，市場(chǎng)占有率大幅下降。據(jù)浙江出入境檢驗(yàn)檢疫局統(tǒng)計(jì)，2011年，浙江有4批次出口蔬菜分別被美國和日本通報(bào)，其中因農(nóng)殘不合格（檢出莠滅凈0.02ppm）通報(bào)1批次；其次，有3批次出口食用菌被國外通報(bào)。其中因污穢或腐敗被美國通報(bào)2批次，因檢出二氧化硫0.032g/kg，超過日本標(biāo)準(zhǔn)，被日本通報(bào)1批次；再次，2011年浙江出口日本的綠茶也被檢出三唑磷超標(biāo)被國外通報(bào)1批次。

上述種種遭遇國外技術(shù)性貿(mào)易壁壘的情況，很大程度上與浙江農(nóng)產(chǎn)品出口市場(chǎng)高度集中有關(guān)。長(zhǎng)期以來，浙江農(nóng)產(chǎn)品出口主要以歐盟、美國、日本等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)為主，最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年，浙江出口歐盟9.66億美元，占全部出口額的20.63%，出口美國8.90億美元，占比19%，出口日本7.96億美元，占比17%，三者合計(jì)56.63%，占據(jù)半壁江山。然而，這些發(fā)達(dá)國家（地區(qū)）憑借其在高科技、環(huán)境保護(hù)、管理檢測(cè)等方面的優(yōu)勢(shì)，頻頻對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)入設(shè)置極為嚴(yán)苛的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、法規(guī)、衛(wèi)生檢驗(yàn)檢疫、合格評(píng)定程序、包裝和標(biāo)簽制度等一系列技術(shù)性貿(mào)易壁壘，使浙江農(nóng)產(chǎn)品出口深受其害。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來，浙江有90%的農(nóng)業(yè)及食品出口企業(yè)受國外技術(shù)性貿(mào)易壁壘影響，出口受阻產(chǎn)品從蔬菜、水果、茶葉、蜂蜜擴(kuò)展到水產(chǎn)品和畜產(chǎn)品，其中對(duì)浙江農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施技術(shù)性貿(mào)易壁壘最多的就是歐美日等國。其典型案例如下：

1. 2002年1月，歐盟以浙江舟山凍蝦仁檢測(cè)出氯霉素超標(biāo)，以及多次檢測(cè)出中國動(dòng)物源性產(chǎn)品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)為由，通過了全面禁止進(jìn)口中國動(dòng)物源性食品決議，對(duì)中國水產(chǎn)品實(shí)施進(jìn)口禁運(yùn)。

2. 凍蝦仁事件后，日本隨即開始對(duì)進(jìn)口自中國的蜂蜜10%抽樣檢驗(yàn)氯霉素等抗生素殘留，并于2003年將標(biāo)準(zhǔn)提高到5ppb的水平，隨后，2006年5月實(shí)施的《肯定列表制度》，又將中國出口蜂蜜的氯霉素殘留標(biāo)準(zhǔn)直線提升到0.5ppb的水平，這對(duì)浙江蜂蜜出口日本市場(chǎng)沖擊巨大。

3. 中國禽流感疫情后，2004年1月，日本立即公布禁止進(jìn)口中國家禽和禽肉產(chǎn)品，此后陸續(xù)有49個(gè)國家和地區(qū)全面禁止對(duì)中國的家禽和禽肉產(chǎn)品的進(jìn)口， 包括浙江在內(nèi)全國各省市當(dāng)年的損失額高達(dá)3億多美元。

4. 2005年，歐盟因從中國進(jìn)口的水產(chǎn)品中檢出孔雀石綠、硝基呋喃類藥物殘留，而對(duì)此類產(chǎn)品的藥物殘留實(shí)施新規(guī)，加強(qiáng)檢測(cè)力度，實(shí)施禁運(yùn)等，導(dǎo)致浙江水產(chǎn)品出口嚴(yán)重受阻

5. 2006年，浙江由于國外技術(shù)性貿(mào)易壁壘所產(chǎn)生的直接損失為79.5億美元，列全國第二。其中，農(nóng)食產(chǎn)品行業(yè)的直接損失額達(dá)8.9億美元，占該行業(yè)全國損失總額的10.42%。

6. 2007年6月，美國FD A宣布從中國進(jìn)口的鰻魚（占浙江水產(chǎn)品出口6%左右）等5種水產(chǎn)品必須提供證明產(chǎn)品安全性的第三方檢測(cè)報(bào)告，否則，將被美國口岸自動(dòng)扣留，并每批檢測(cè)。于此同時(shí)，2007年6月1日正式實(shí)施的歐盟REACH法案也對(duì)浙江林化產(chǎn)品出口造成巨大阻礙。

7. 2008年11月，美國FDA在全國范圍內(nèi)進(jìn)口警告，稱因三聚氰胺問題，決定自即日起對(duì)中國出口的乳制品、乳源配料和含乳食品等三大類產(chǎn)品實(shí)施口岸自動(dòng)扣留措施。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，此項(xiàng)措施使浙江近1億美元的出口產(chǎn)品受到影響。

8. 2009年4月，美國FSIS公布了一份對(duì)美出口肉、家禽或蛋制品的合格國家名單，中國未被列入蛋加工產(chǎn)品合格名錄，導(dǎo)致浙江咸蛋、皮蛋、蛋粉產(chǎn)品出口嚴(yán)重受阻。

9. 2010年，浙江一批出口河蜆產(chǎn)品被日本檢出呋喃唑酮代謝物而被通報(bào)，韓方因此也對(duì)浙江同類產(chǎn)品出口加強(qiáng)檢驗(yàn)。

綜上所述，入世十年來，浙江農(nóng)產(chǎn)品出口頻繁遭遇國外技術(shù)性貿(mào)易壁壘的沖擊和阻礙。針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的技術(shù)性貿(mào)易壁壘體系越來越繁雜，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)也過于嚴(yán)苛。特別是歐盟、美國、日本等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，不斷提高農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口標(biāo)準(zhǔn)和要求，新的技術(shù)性貿(mào)易壁壘也層出不窮，浙江農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易企業(yè)疲于應(yīng)付。究其原因，既有國際方面的外在因素，如，國際社會(huì)日益關(guān)注環(huán)保、食品安全與人身健康；世界各國貿(mào)易保護(hù)主義盛行；中國的影響等，也有國內(nèi)方面行業(yè)自身發(fā)展的內(nèi)在因素，如，浙江農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)、包裝方式落后，產(chǎn)品質(zhì)量不高（農(nóng)殘量超標(biāo)造成禁止進(jìn)口和退賠、索賠等案例時(shí)有發(fā)生）；農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易結(jié)構(gòu)不合理（以勞動(dòng)密集型出口產(chǎn)品為主，產(chǎn)品附加值低，科技含量不高）；農(nóng)產(chǎn)品出口市場(chǎng)缺乏多元化，入世以來浙江農(nóng)產(chǎn)品對(duì)日本、歐盟、美國三個(gè)國家或地區(qū)的出口總額一直占浙江出口總額的60%左右，而這三大經(jīng)濟(jì)體恰是設(shè)立技術(shù)性貿(mào)易壁壘最多、最系統(tǒng)完善的國家和地區(qū)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)過度集中造成農(nóng)產(chǎn)品出口高風(fēng)險(xiǎn)；農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)體系落后，與國際標(biāo)準(zhǔn)、體系存在差距；浙江農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)對(duì)技術(shù)性貿(mào)易壁壘不夠重視，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息系統(tǒng)不健全；浙江應(yīng)對(duì)國外農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)性易壁壘的體制和立法方面還不健全。上述種種都構(gòu)成浙江農(nóng)產(chǎn)品出口難以跨越國外技術(shù)性貿(mào)易壁壘阻礙的主要原因，也對(duì)浙江農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易發(fā)展帶來巨大的影響。

二、技術(shù)性貿(mào)易壁壘對(duì)浙江農(nóng)產(chǎn)品出口的影響效應(yīng)

（一）對(duì)浙江農(nóng)產(chǎn)品出口增長(zhǎng)速度的影響

由圖1的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可見，加入WTO以來，2002—2011年間，浙江農(nóng)產(chǎn)品出口額占浙江外貿(mào)出口總額的比重逐年下降，從2002年的11.31%下降到2011年的4.47%，這表明入世十年來，農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易在浙江外貿(mào)發(fā)展中的地位不斷下降。盡管浙江農(nóng)副產(chǎn)品出口額十年間除了2009年，都呈正增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但年增長(zhǎng)率波動(dòng)幅度較大，特別是2002年、2005年和2008年的增長(zhǎng)率明顯下滑，而這些年份恰是浙江農(nóng)產(chǎn)品受阻于國外技術(shù)性貿(mào)易壁壘較為嚴(yán)重的時(shí)期。特別是2009年受全球金融危機(jī)和國際食品安全管制措施強(qiáng)化的雙重影響，浙江農(nóng)產(chǎn)品出口首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)（-14.4%）。由此可見，技術(shù)性貿(mào)易壁壘在一定程度上影響了浙江農(nóng)產(chǎn)品出口的規(guī)模與增長(zhǎng)速度。

（二）對(duì)浙江農(nóng)產(chǎn)品出口競(jìng)爭(zhēng)力的影響

TC指數(shù)（貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)）是衡量一國或地區(qū)某產(chǎn)品出口競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的重要指標(biāo)。TC值介于+1和-1之間，當(dāng)TC值大于O，且越接近1時(shí)，表明該國（地區(qū)）該產(chǎn)品出口競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，反之當(dāng)TC值小于0則該產(chǎn)品處于出口競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。根據(jù)公式TCi=（Xi-Mi）/（Xi+Mi）測(cè)算，近十年來浙江農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)幾乎是一路下滑的走勢(shì)，TC值從2002年的0.54，下滑到2006年的0.38，2009年TC值再降至0.29，而到2011年TC值則跌破了0.19?？v觀入世十年來，浙江農(nóng)產(chǎn)品出口TC指數(shù)的下行態(tài)勢(shì)，原因當(dāng)然是多方面的，但國外技術(shù)性貿(mào)易壁壘對(duì)浙江農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)具有較直接和巨大的負(fù)面影響。2002-2011年間，各大貿(mào)易伙伴國（地區(qū)）不斷對(duì)浙江農(nóng)產(chǎn)品出口實(shí)施技術(shù)性貿(mào)易壁壘（前文典型案例可見一斑），且技術(shù)性措施和標(biāo)準(zhǔn)趨于復(fù)雜和苛刻，這也導(dǎo)致浙江農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)偏低，出口競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)趨弱。

（三）對(duì)浙江農(nóng)產(chǎn)品出口市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響

后金融危機(jī)時(shí)代，貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，世界各國和地區(qū)不斷提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻，技術(shù)性貿(mào)易壁壘趨向制度化、法律化，浙江農(nóng)產(chǎn)品出口不斷受到?jīng)_擊。浙江對(duì)日本、美國、歐盟出口的農(nóng)產(chǎn)品占浙江農(nóng)產(chǎn)品出口總額相對(duì)較大，2002-2006年間，日本一直是浙江農(nóng)產(chǎn)品出口第一大市場(chǎng)，但自從“肯定列表制度”等技術(shù)性貿(mào)易壁壘實(shí)施以來，2007年至今，歐盟已躍居浙江農(nóng)產(chǎn)品出口第一大市場(chǎng)，日本則排名第三，而美國一直是浙江農(nóng)產(chǎn)品出口第二大市場(chǎng)。雖然歐美日一直是浙江農(nóng)產(chǎn)品出口前三大主要市場(chǎng)，但所占比例呈下降趨勢(shì)，從2002年占比高達(dá)68.86%，下降到2011年的56.30%，降幅達(dá)18.24%，這充分反映了這三個(gè)發(fā)達(dá)國家或地區(qū)對(duì)浙江農(nóng)產(chǎn)品出口實(shí)施技術(shù)性貿(mào)易壁壘所產(chǎn)生的實(shí)質(zhì)性影響。鑒于此，近年來，浙江農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)不斷增強(qiáng)開拓多元化國際市場(chǎng)的意識(shí)，以改變這種過度依賴歐美日的出口格局，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。2011年，除出口傳統(tǒng)歐美日市場(chǎng)占比56.3%以外，出口韓國（同比增長(zhǎng)20.37%）、東盟（同比增長(zhǎng)17.21%）、非洲（如埃及、阿爾及利亞、南非）等新興市場(chǎng)比重也不斷上升，出口額億美元以上的市場(chǎng)就有20個(gè)國家和地區(qū)。

（四）對(duì)浙江農(nóng)產(chǎn)品出口成本的影響

2006年日本實(shí)施“肯定列表制度”以來，先后對(duì)幾十種食品添加劑和化學(xué)農(nóng)藥殘留限量以及涉及的數(shù)百種農(nóng)產(chǎn)品檢測(cè)要求進(jìn)行修訂，以浙江出口日本豬肉為例，殘留限量標(biāo)準(zhǔn)從原來的25項(xiàng)增至425項(xiàng)，若每種產(chǎn)品平均檢測(cè)200項(xiàng)殘留，每批的檢測(cè)費(fèi)用就需4萬元。而2007年正式實(shí)施的“歐盟REACH”法案，將歐盟市場(chǎng)上約3萬種化工產(chǎn)品和其下游的紡織、輕工、制藥等500多萬種制成品全部納入注冊(cè)、評(píng)估、許可3個(gè)管理監(jiān)控系統(tǒng)，從而使中國出口歐盟產(chǎn)品的成本提高約5%，該法案也將使浙江農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入歐盟市場(chǎng)面臨高昂的檢測(cè)費(fèi)用和注冊(cè)、評(píng)估成本。而且，近年來，以美國為主導(dǎo)的發(fā)達(dá)國家對(duì)高碳排放農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口開征懲罰性“碳關(guān)稅”，這勢(shì)必增加浙江傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品出口的稅收成本?？梢姡S著國外農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)性貿(mào)易壁壘標(biāo)準(zhǔn)和措施的不斷增強(qiáng)，浙江農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)必須面對(duì)TBT信息搜集的機(jī)會(huì)成本和交易成本、 改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)的成本 、農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證、檢測(cè)、滯留費(fèi)用，甚至是爭(zhēng)端的解決費(fèi)用等一系列成本上漲壓力，這將在很大程度上削弱浙江農(nóng)產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

三、浙江農(nóng)產(chǎn)品出口跨越技術(shù)性貿(mào)易壁壘的對(duì)策建議

入世十年來，浙江農(nóng)產(chǎn)品作為傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)出口產(chǎn)品，出口貿(mào)易額持續(xù)增長(zhǎng)。但由于貿(mào)易伙伴國長(zhǎng)期以歐盟、美國、日本等為主，出口市場(chǎng)集中度高，加之外在因素和內(nèi)在品質(zhì)安全等方面的問題，導(dǎo)致浙江農(nóng)產(chǎn)品出口頻繁遭遇技術(shù)性貿(mào)易壁壘的阻礙。這一方面影響到浙江農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易規(guī)模的擴(kuò)大，也對(duì)農(nóng)產(chǎn)品成本比較優(yōu)勢(shì)、出口增長(zhǎng)率和競(jìng)爭(zhēng)力具有消極影響；另一方面技術(shù)性貿(mào)易壁壘對(duì)浙江農(nóng)產(chǎn)品出口的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、出口市場(chǎng)多元化以及對(duì)浙江農(nóng)業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)的制定與修改、促進(jìn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展等也都具有積極作用。因此，突破國外技術(shù)性貿(mào)易壁壘是一個(gè)長(zhǎng)期反復(fù)博弈的過程，既要有效克服農(nóng)業(yè)技術(shù)性貿(mào)易壁壘的負(fù)面影響，又要發(fā)揮其促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的積極效應(yīng)。

（一）適應(yīng)技術(shù)性貿(mào)易壁壘的對(duì)策

1. 提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，培育核心競(jìng)爭(zhēng)力。食品安全、人類健康和環(huán)保需求是當(dāng)今低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流，技術(shù)性貿(mào)易壁壘有其合理性，浙江農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)應(yīng)積極適應(yīng)和面對(duì)，努力提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和深加工程度，不斷提升技術(shù)水平和研發(fā)創(chuàng)新能力，增加農(nóng)產(chǎn)品附加值。同時(shí)，著力培育一批具有行業(yè)輻射作用的外向型農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，加強(qiáng)出口農(nóng)產(chǎn)品原料基地建設(shè)，以質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)為核心，品牌為引領(lǐng)，優(yōu)化出口農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，積極發(fā)展綠色有機(jī)食品，改進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品包裝和標(biāo)簽，大力發(fā)展低碳現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，全面提升浙江農(nóng)業(yè)綜合素質(zhì)，以增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，突破TBT的限制。

2. 完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理體系。浙江應(yīng)加強(qiáng)建設(shè)與國際接軌的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，建立健全農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制，完善法律法規(guī)保障體系。全面加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、出口各個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量監(jiān)管與檢測(cè)，建立、完善農(nóng)產(chǎn)品安全生產(chǎn)監(jiān)督體系。進(jìn)一步規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)秩序，避免農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)低價(jià)低質(zhì)無序競(jìng)爭(zhēng)，以免因少數(shù)問題農(nóng)產(chǎn)品出口受阻于技術(shù)性貿(mào)易壁壘，而損害整個(gè)出口行業(yè)的產(chǎn)品信譽(yù)。因此，完善整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量及安全管理體系，即是從源頭上消除技術(shù)性貿(mào)易壁壘的限制，樹立良好的浙江農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全國際新形象。

（二）協(xié)調(diào)技術(shù)性貿(mào)易壁壘的對(duì)策

1. 搜集目標(biāo)市場(chǎng)TBT信息，積極應(yīng)對(duì)。對(duì)于貿(mào)易伙伴國設(shè)置的名目繁多的技術(shù)性貿(mào)易壁壘，浙江既要努力適應(yīng)、積極面對(duì)，同時(shí)也要主動(dòng)協(xié)調(diào)，盡量降低不合理或過于苛刻的技術(shù)性貿(mào)易壁壘對(duì)浙江農(nóng)產(chǎn)品出口的影響。浙江農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)要密切關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)變化情況，及時(shí)跟蹤、搜集各貿(mào)易伙伴國的TBT信息，在了解掌握目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)、產(chǎn)品進(jìn)口標(biāo)準(zhǔn)和要求基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地改進(jìn)和提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和檢驗(yàn)檢測(cè)水平，加強(qiáng)自身檢測(cè)，同時(shí)可以與國外客戶進(jìn)行協(xié)調(diào)，共同商議對(duì)策以減少損失。

2. 完善農(nóng)產(chǎn)品出口預(yù)警機(jī)制。浙江政府應(yīng)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)性貿(mào)易壁壘預(yù)警機(jī)制的建設(shè)和完善。建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫，及時(shí)研究和國外農(nóng)產(chǎn)品TBT的最新動(dòng)態(tài)，加強(qiáng)與貿(mào)易伙伴國間農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全控制技術(shù)交流與合作，同時(shí)，對(duì)過分超前、不太合理的農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)性貿(mào)易壁壘，政府應(yīng)積極組織對(duì)外談判和協(xié)調(diào)，以改善浙江農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易環(huán)境，維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的公平貿(mào)易權(quán)益。

（三）制衡技術(shù)性貿(mào)易壁壘的對(duì)策

1. 發(fā)揮行業(yè)組織作用，積極申述與應(yīng)訴。浙江農(nóng)產(chǎn)品出口近年來屢遭歐美日等主要貿(mào)易伙伴國技術(shù)性貿(mào)易壁壘的阻礙，各目標(biāo)市場(chǎng)針對(duì)浙江農(nóng)產(chǎn)品出口的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)也日益增多與苛刻，因此，應(yīng)充分發(fā)揮行業(yè)組織在維護(hù)企業(yè)利益，加強(qiáng)行業(yè)協(xié)作與自律，幫助企業(yè)突破技術(shù)性貿(mào)易壁壘和解決貿(mào)易爭(zhēng)端方面的積極作用。鑒于此，浙江農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易應(yīng)充分利用現(xiàn)有機(jī)制和WTO規(guī)則，依靠政府、企業(yè)、行業(yè)組織三方聯(lián)動(dòng)，適時(shí)對(duì)帶有歧視性、違反WTO的農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)性貿(mào)易壁壘和爭(zhēng)端進(jìn)行有力申述和反擊，從而消除進(jìn)口國不合理的技術(shù)性限制措施。例如，2009年4月，中國正式將美“727條款”訴諸世界貿(mào)易組織爭(zhēng)端解決機(jī)制，并最終裁定不符合WTO規(guī)則而使中國禽肉恢復(fù)對(duì)美貿(mào)易。

2. 拓展多元化國際市場(chǎng)。浙江農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易應(yīng)針對(duì)出口市場(chǎng)過于集中易遭受TBT的這一軟肋，根據(jù)國際市場(chǎng)需求變化，及時(shí)調(diào)整出口市場(chǎng)布局。一方面，通過深層次開拓其他發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)，盡快改變浙江農(nóng)產(chǎn)品出口過度依賴歐美日的格局，同時(shí)，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向發(fā)展中國家，積極開拓中東、非洲、拉美、大洋洲等新興市場(chǎng)，擴(kuò)大東盟市場(chǎng)。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)可通過跨國投資經(jīng)營、合資并購等途徑，利用外商先進(jìn)的技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、品牌、營銷渠道等，跨越繁雜的技術(shù)性貿(mào)易壁壘?？傊?，通過實(shí)施出口市場(chǎng)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化戰(zhàn)略，分散浙江農(nóng)產(chǎn)品出口風(fēng)險(xiǎn)，逐步實(shí)現(xiàn)向優(yōu)勢(shì)低碳農(nóng)產(chǎn)品出口的轉(zhuǎn)化，可有效突破技術(shù)性貿(mào)易壁壘的限制。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉朋飛.李海燕.技術(shù)壁壘對(duì)我國蜂蜜出口影響的實(shí)證分析[J].國際貿(mào)易問題，2010（11）：99-104.

第4篇：農(nóng)產(chǎn)品營銷意義范文

9月，淘寶匯吃“中國農(nóng)產(chǎn)品爭(zhēng)霸賽”活動(dòng)上線，120多種全國名優(yōu)特產(chǎn)齊聚一堂，進(jìn)行了為期3天的推廣。經(jīng)過精心準(zhǔn)備，湖北館選送產(chǎn)品赤壁原生獼猴桃銷售最終破5000單，成為銷售冠軍。作為今年我們單品打爆案例，這并不是第一次。從這個(gè)夏天開始，湖北館依次實(shí)現(xiàn)了6月爆蝦、7月爆桔、8月爆藕和本次9月爆桃，無不是場(chǎng)場(chǎng)爆棚，叫座又叫好。

在我國農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重，就獼猴桃而言，就有陜西周至、浙江江山等集中種植區(qū)。和這些地區(qū)相比，赤壁并沒有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，我們?nèi)〉煤贸煽?jī)的關(guān)鍵就是找到了農(nóng)產(chǎn)品的差異化，具體可以從產(chǎn)品發(fā)掘、定價(jià)策略和用戶體驗(yàn)幾個(gè)方面去體現(xiàn)。

產(chǎn)品發(fā)掘：長(zhǎng)在赤壁的新西蘭奇異果

獼猴桃原本是湖北特產(chǎn)，在一百年前，由一位新西蘭女校長(zhǎng)帶回國，才開始了奇異果的大放異彩。其實(shí)奇異果就是獼猴桃，這是新西蘭為了區(qū)別于其他獼猴桃而進(jìn)行的高端定位。湖北赤壁獼猴桃采用新西蘭培育的品種和種植技術(shù)，所產(chǎn)獼猴桃口感上乘、品質(zhì)優(yōu)良，是極具推廣潛力的產(chǎn)品。所以這是一次奇異果的“回歸”，我們敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一事實(shí)，打造“不是所有的獼猴桃都叫奇異果”概念，為獼猴桃原產(chǎn)地正名，開始重塑赤壁獼猴桃的形象。

赤壁對(duì)于國人來說是一個(gè)陌生而又熟悉的地方。它是1800多年前三國赤壁之戰(zhàn)的所在地。對(duì)，就是這個(gè)赤壁，地貌環(huán)境復(fù)雜，過去人跡罕至，曹操當(dāng)年才會(huì)從此隱秘南下。就是這個(gè)世外桃源，恰好位于北緯30°附近，因?yàn)殛柟獬渥悖练饰?，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，成為世界公認(rèn)的獼猴桃最佳種植區(qū)。北緯30度概念，將很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排除出去。

對(duì)于產(chǎn)品背景的介紹，我們只是希望消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的時(shí)候能獲得另一份精神上的滿足。消費(fèi)者的產(chǎn)品訴求是多重的，我們?cè)谏唐繁尘肮适?、企業(yè)實(shí)力、種植環(huán)境等多維度感受“真食”，讓消費(fèi)者選購時(shí)有一種全方位體驗(yàn)，這種體驗(yàn)我們稱之為“五良佳品”，即良種、良田、良法、良品、良心。

定價(jià)策略：產(chǎn)品大賣的關(guān)鍵

大多數(shù)消費(fèi)者希望購買的產(chǎn)品低價(jià)而優(yōu)質(zhì)，特別是首次面市的品牌。我們經(jīng)過了細(xì)致的數(shù)據(jù)分析，基本思路如下：通過兩個(gè)維度的分析，從綜合搜索和銷量搜索入手，對(duì)淘寶搜索中第一頁的產(chǎn)品進(jìn)行分析，大致得出產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。從這45個(gè)坑位中我們需要得到如下參數(shù)，店鋪的屬性(B/C)，地區(qū)分布，信用，郵費(fèi)，價(jià)格，折扣，銷量區(qū)間寶貝數(shù)，價(jià)格區(qū)間成交額，價(jià)格區(qū)間成交量。以獼猴桃為例，如下表：

價(jià)格區(qū)間成交額+價(jià)格區(qū)間成交量，即可得出商品控制的最佳價(jià)格區(qū)間，從而根據(jù)價(jià)格制定規(guī)格，銷量區(qū)間得出商品前景。進(jìn)而制定付郵費(fèi)試吃的定價(jià)策略：順豐首重22元的價(jià)格包郵出售。這是極具性價(jià)比和震撼力的，在同類產(chǎn)品中，完全無懈可擊。正是如此，在活動(dòng)頁面中排位靠后的產(chǎn)品坑位，依然獲得了高達(dá)17%的轉(zhuǎn)化率，彌補(bǔ)了流量上的不足。如果不是“匯吃”限制銷量，產(chǎn)品提前售罄，獼猴桃還將繼續(xù)大賣。

或多或少，肯定有人疑惑，這么低的價(jià)格售賣是不是“賠本賺吆喝”？實(shí)際上，與物流企業(yè)的深度合作一直是我們的核心戰(zhàn)略。順豐速運(yùn)的效率在全國領(lǐng)先，但價(jià)格始終是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的高門檻。在多年的合作中，我們就整合湖北館1000多家網(wǎng)商與順豐達(dá)成一致，在單量充足的情況下與順豐簽下了極具份量的優(yōu)惠協(xié)議。再加上滿2份減10元的促銷政策，消費(fèi)者被刺激消費(fèi)，物流成本相對(duì)更加降低，使得800克鮮果22元順豐包郵的不可能變?yōu)榱丝赡堋?/p>

用戶體驗(yàn)：完善的服務(wù)才能持續(xù)

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)至關(guān)重要。前端的營銷、流量不言而喻，農(nóng)產(chǎn)品電商后端的服務(wù)角色更要扮演好。

我們?cè)诋a(chǎn)品的包裝上選擇了與佳沛同款的吸塑盒，它適合機(jī)械化自動(dòng)包裝，重量輕、運(yùn)輸方便、密封性能好，從而有效保護(hù)產(chǎn)品，更符合環(huán)保綠色包裝的要求，也省去不少物流測(cè)試。被包裝產(chǎn)品透明可見，外形美觀，便于銷售。同時(shí)我們加裝氣泡袋，基本避免了運(yùn)輸過程中的損傷。在產(chǎn)品發(fā)貨后，在第一時(shí)間用短信通知消費(fèi)者，讓其隨時(shí)掌握動(dòng)態(tài)。

獼猴桃成熟后極易腐爛，所以我們?cè)诎l(fā)貨上盡量選擇稍硬的果實(shí)，消費(fèi)者可自主掌握食用時(shí)間。同時(shí)提供詳盡食用說明手冊(cè)，教消費(fèi)者如何自然催熟獼猴桃。我們還提供了一體化的兩用食用工具、垃圾袋、濕紙巾等贈(zèng)品。

第5篇：農(nóng)產(chǎn)品營銷意義范文

關(guān)鍵詞：中小農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)；財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

中圖分類號(hào)： F326.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A DOI編號(hào)： 10.14025/ki.jlny.2016.21.024

黨的“十”牢記農(nóng)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的作用，再次將農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問題提上了政治高度。近20年來，農(nóng)村和鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）的中小農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展雨后春筍般涌現(xiàn)，對(duì)增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值，增加農(nóng)民收入、活躍農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化起到了舉足輕重的推動(dòng)作用。中小農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)主要從事農(nóng)產(chǎn)品的加工、存儲(chǔ)、運(yùn)輸、銷售，是農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的渠道，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化鏈條的關(guān)鍵一環(huán)。當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)面臨融資難、現(xiàn)金流緊缺、農(nóng)產(chǎn)品占用資金量大、資金回收風(fēng)險(xiǎn)大、利潤(rùn)低等財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，研究該問題，對(duì)找出財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的主要原因，并提出普適性財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理辦法，促進(jìn)中小農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的發(fā)展壯大。

1財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)概念

財(cái)物風(fēng)險(xiǎn)的概念有廣義和狹義之分。狹義的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)指企業(yè)因?qū)ν馀e債而遭受經(jīng)濟(jì)損失的各種可能性，認(rèn)為企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是由不合理的資本結(jié)構(gòu)引發(fā)的，主要是債務(wù)比例不合理，負(fù)債規(guī)模與風(fēng)險(xiǎn)大小成正比。廣義的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)為企業(yè)只要有資金的流通運(yùn)動(dòng)就有可能發(fā)生財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，不僅在企業(yè)籌融資過程中可能發(fā)生，在企業(yè)的投資、收益分配活動(dòng)也可能發(fā)生。

2中小農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)原因

2.1自然生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)大

中小農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)以農(nóng)、林、牧、漁產(chǎn)品以及初級(jí)加工品為主要原料加工生產(chǎn)，其生產(chǎn)經(jīng)營嚴(yán)重依賴農(nóng)產(chǎn)品，而農(nóng)產(chǎn)品必然受自然條件影響。自然生產(chǎn)環(huán)境的好壞直接影響加工企業(yè)的采購數(shù)量、采購成本、儲(chǔ)存成本、采購的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，從而影響加工企業(yè)的利潤(rùn)和財(cái)務(wù)狀況。同時(shí)，加工企業(yè)回收農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)大，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地域性特征明顯，以及物流成本變化大等因素影響。

2.2農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和采購的季節(jié)性

農(nóng)產(chǎn)品由于其生產(chǎn)的季節(jié)性，導(dǎo)致加工企業(yè)采購和生產(chǎn)的季節(jié)性突出。對(duì)中小農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)來說可能出現(xiàn)收獲季節(jié)，有大量農(nóng)產(chǎn)品原材料而企業(yè)無充足資金采購，未收獲季節(jié)企業(yè)有資金而農(nóng)戶無原材料出售，進(jìn)一步造成原材料的短缺而抬高收購成本，或收獲季節(jié)大量收購導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品原材料成本和人工加工成本、儲(chǔ)存成本大幅增加影響其正常經(jīng)營活動(dòng)。

2.3企業(yè)盈利能力較弱

盈利能力指企業(yè)獲取利潤(rùn)能力。企業(yè)盈利能力越強(qiáng)，對(duì)外籌融資能力以及債務(wù)清償能力也越強(qiáng)，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)越低。中小農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)由于資金規(guī)模小，農(nóng)產(chǎn)品原料占有資金多，農(nóng)產(chǎn)品利潤(rùn)率低、企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)等多方面原因造成盈利能力較弱，財(cái)物風(fēng)險(xiǎn)較高。一般以凈資產(chǎn)收益率指標(biāo)來衡量企業(yè)盈利能力，中小農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的指標(biāo)值一般為10%～20%，大多企業(yè)的盈利能力很低，這就制約了其進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模和可持續(xù)發(fā)展以及抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。少數(shù)企業(yè)的盈利能力較高，但由于進(jìn)入門檻低，很快引來跟風(fēng)進(jìn)入者，大幅拉低盈利水平。不少企業(yè)在某些年份的盈利水平為負(fù)值，甚至出現(xiàn)倒閉情況。

2.4償還債務(wù)能力差

部分中小農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)因?yàn)榫揞~債務(wù)到期而無法償還而出現(xiàn)財(cái)務(wù)危機(jī)，因此其償還債務(wù)能力強(qiáng)弱便是衡量該企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)程度的標(biāo)尺。企業(yè)償債的能力越強(qiáng)，其經(jīng)濟(jì)實(shí)力、財(cái)務(wù)狀況也越好，企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、財(cái)務(wù)狀況越好，其抵御財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)能力也越強(qiáng)，反之則越弱。絕大多數(shù)中小農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)中流動(dòng)現(xiàn)金與債務(wù)比率低于200%，說明中小農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的短期償還債務(wù)能力都較差。在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)近三年未能從銀行貸取大筆貸款，因?yàn)槠滟Y產(chǎn)和信用狀況銀行不認(rèn)可。

3中小農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的防范

3.1提高風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，強(qiáng)化企業(yè)經(jīng)營能力

農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)自身規(guī)模過小，資本積累慢，只有經(jīng)過強(qiáng)化經(jīng)營能力，把自身企業(yè)經(jīng)營好，才能抵御因農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)本身的原因造成的風(fēng)險(xiǎn)，強(qiáng)化財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，將企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制在較小范圍內(nèi)，盡可能避免財(cái)務(wù)人員和經(jīng)營者投資決策的重大失誤，以防止財(cái)務(wù)危機(jī)的爆發(fā)或使損失降到最低。

3.2拓寬投資、融資渠道，理性對(duì)外投資

農(nóng)產(chǎn)品加工行業(yè)本身盈利水平低，擴(kuò)大規(guī)模慢，因此適當(dāng)?shù)娜谫Y或?qū)ν馔顿Y對(duì)中小農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)快速擴(kuò)大規(guī)模，迅速成長(zhǎng)具有戰(zhàn)略意義。農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)可以通過多家企業(yè)相互聯(lián)保，在農(nóng)產(chǎn)品收購季節(jié)共同向銀行貸款，以緩解短期內(nèi)收購原料的資金壓力。企業(yè)在籌集資金過程中要充分認(rèn)識(shí)自身投資周期長(zhǎng)、產(chǎn)品附加值較低、投資回收不確定性大等特點(diǎn)，建立多元化籌融資渠道，例如農(nóng)戶參與或接受農(nóng)戶入股，向銀行貸款、向上下游企業(yè)投資、融資。同時(shí)，注重投資、融資的期限配置，結(jié)合自身現(xiàn)金流狀況和盈利狀況合理配置長(zhǎng)、短期投資、融資比例，考慮資金籌集的數(shù)量、時(shí)間、成本，合理化解財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

4結(jié)語

綜上所述，本文在結(jié)合中小農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)自身特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，指出其面臨的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的原因，提出強(qiáng)化財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，強(qiáng)化經(jīng)營能力，拓寬投資、融資渠道，理性對(duì)外投資等措施，希望借助以上措施幫助中小農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)合理化解除財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，助其發(fā)展壯大。

參考文獻(xiàn)

第6篇：農(nóng)產(chǎn)品營銷意義范文

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈融資 核心企業(yè)；農(nóng)戶 “成本-收益” 財(cái)務(wù)指標(biāo)

農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈融資是由供應(yīng)鏈融資衍生而來，它是基于農(nóng)戶與核心企業(yè)之間真實(shí)的交易關(guān)系，以核心企業(yè)的信用作為擔(dān)保，為上下游農(nóng)戶提供融資渠道的一種融資方式。但是，由于農(nóng)產(chǎn)品本身的季節(jié)性與易變質(zhì)性等特征，融通倉模式并不常見于農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈融資中。因此，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈融資，應(yīng)收賬款模式是最佳選擇。應(yīng)收賬款融資模式是處于供應(yīng)鏈上游的農(nóng)戶以核心企業(yè)未到期的應(yīng)收賬款向銀行等金融機(jī)構(gòu)貼現(xiàn)從而獲得經(jīng)營資金的一種融資方式。這種方式使得農(nóng)戶被占用的資本得以釋放并能夠投入到農(nóng)產(chǎn)品的再生產(chǎn)中，其不僅加速了農(nóng)戶的資金周轉(zhuǎn)效率，也保證了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的順暢運(yùn)行。

1應(yīng)收賬款融資模式的效益分析

本文以會(huì)理縣四大農(nóng)業(yè)特色支柱產(chǎn)業(yè)之一的“紅”（石榴）作為研究切入點(diǎn)，選取目前會(huì)理縣較具有代表性的石榴生產(chǎn)加工企業(yè)―A公司作為研究樣本，分析民族地區(qū)縣域農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)收賬款融資模式給融資方及核心企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)效益。

1.1“農(nóng)戶+核心企業(yè)”的應(yīng)收賬款融資模式

在石榴供應(yīng)鏈中，A石榴生產(chǎn)加工企業(yè)為核心企業(yè)，自身資質(zhì)較好，具有較高的信用等級(jí)，易于從金融機(jī)構(gòu)獲得授信，而農(nóng)戶作為融資方，利用產(chǎn)業(yè)鏈鏈條上核心企業(yè)的信用評(píng)級(jí)與關(guān)聯(lián)責(zé)任，將與其簽訂的訂單合同而產(chǎn)生的應(yīng)收賬款質(zhì)押給銀行等金融機(jī)構(gòu)，從而快速的收回資金用于循環(huán)采購原材料，保證整條供應(yīng)鏈的順利運(yùn)行。這種農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈融資模式不僅有效的解決了農(nóng)戶外部融資難的問題，同時(shí)也幫助生產(chǎn)加工企業(yè)避免了因外部環(huán)境變化導(dǎo)致的原材料采購來源及數(shù)量上的巨大波動(dòng)，穩(wěn)定了原材料的供應(yīng)。

1.2基于“成本-收益”角度的效益分析

農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)收賬款融資模式的運(yùn)用，妥善的解決了生產(chǎn)加工流通環(huán)節(jié)的應(yīng)收賬款資金占用問題，尤其是農(nóng)戶的資金缺口問題，保證了供應(yīng)鏈的穩(wěn)定順暢運(yùn)行。通過衡量采用應(yīng)收賬款融資模式前后A公司的成本及收益的變動(dòng)情況，可以更清楚這種融資模式的經(jīng)濟(jì)效益不僅針對(duì)農(nóng)戶，也能提高核心企業(yè)的收益。

1.2.1核心企業(yè)A “成本-收益”模型

假設(shè)A核心企業(yè)在采用應(yīng)收賬款融資模式之前，在外部市場(chǎng)上通過招標(biāo)等采購方式選擇供應(yīng)商而給企業(yè)帶來的收益為；采用供應(yīng)鏈融資之后，在原材料采購市場(chǎng)上由于原材料采購的穩(wěn)定性而獲得的收益為，

對(duì)于核心企業(yè)A來說，采用應(yīng)收賬款融資后的收益大于未采納之前的收益，主要基于以下幾點(diǎn)考慮：其一，石榴作為會(huì)理縣的一大特色，果農(nóng)較多，產(chǎn)品差異性較小，果農(nóng)的討價(jià)還價(jià)能力相對(duì)較低，核心企業(yè)可以利用此項(xiàng)條件與一個(gè)或幾個(gè)果農(nóng)建立穩(wěn)定的采購關(guān)系，通過大量購入降低單位采購成本，最大限度的發(fā)揮生產(chǎn)加工企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)；其二，由于農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，企業(yè)需要時(shí)刻關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，所以企業(yè)通常會(huì)派駐專業(yè)人員常年在石榴生產(chǎn)基地進(jìn)行實(shí)地調(diào)研考察，若果農(nóng)供應(yīng)商選擇較多，則會(huì)增加企業(yè)的管理監(jiān)控難度，同時(shí)企業(yè)需要與每個(gè)農(nóng)戶簽訂采購合同，這也大大降低了企業(yè)的管理和采購效率。所以，供應(yīng)鏈融資模式的應(yīng)用使得企業(yè)能夠選擇穩(wěn)定的果農(nóng)供應(yīng)商并與其簽訂采購協(xié)議，由農(nóng)戶自行組織生產(chǎn)與銷售，核心企業(yè)無需參與采購環(huán)節(jié)便可以獲取穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)。在某些核心企業(yè)需求量過大的情況下，其可以引入第三方物流企業(yè)，由其專門進(jìn)行物資監(jiān)管與配送。通過以上分析，很顯然

1.2.2農(nóng)戶“成本-收益”模型

從石榴種植農(nóng)戶甲的角度來看，農(nóng)戶甲由于其資質(zhì)較差，信用等級(jí)較低，除了政府給予的特殊補(bǔ)貼及貼息貸款外，想要直接從銀行等金融機(jī)構(gòu)取得貸款的可能性微乎其微。倘若農(nóng)戶甲能夠獲得銀行授信融資，設(shè)甲尋求資金的成本為，在申請(qǐng)貸款中用于擔(dān)保的抵押物的機(jī)會(huì)成本為，資金的使用成本即銀行的利息費(fèi)用為，所以在不使用供應(yīng)鏈融資的情況下，農(nóng)戶甲的融資成本可表示為；相較而言，使用應(yīng)收賬款融資后，由于農(nóng)戶甲與核心企業(yè)A處于同一供應(yīng)鏈中，其通過訂單質(zhì)押從銀行獲取貸款只需要支付一定的利息支出，無需提供抵押物，也無需尋求資金的提供方，所以此時(shí)農(nóng)戶甲的融資成本可表示為。

2應(yīng)收賬款融資模式的綜合效益

通過成本-收益視角與財(cái)務(wù)視角的效益分析可知，農(nóng)戶甲通過核心企業(yè)A的支持盤活了應(yīng)收賬款占用的資金，核心企業(yè)A通過參與應(yīng)收賬款融資獲得了穩(wěn)定的供貨渠道，可以說，采用應(yīng)收賬款融資模式可帶來多方共贏的局面。具體說來，對(duì)于核心企業(yè)A而言，由于銀行、第三方物流企業(yè)以及上游融資方的配合使得企業(yè)的生產(chǎn)周期縮短，提升了核心競(jìng)爭(zhēng)力；對(duì)于農(nóng)戶甲而言，其可以在保證農(nóng)產(chǎn)品順利銷售的情況下獲得穩(wěn)定的經(jīng)營資金，同時(shí)大幅削減融資成本；對(duì)于銀行而言，其可以降低信貸風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng)銀企合作，增加銀行中間業(yè)務(wù)收入。因此，將應(yīng)收賬款融資模式引入農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)供銷鏈條中具有正的效益，核心企業(yè)A的采購和融資管理在民族地區(qū)縣域發(fā)展中有很大的推廣價(jià)值。

3.結(jié)語

綜合說來，將應(yīng)收賬款融資模式引入農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)供銷鏈條可為農(nóng)戶和核心企業(yè)雙方帶來長(zhǎng)期增值效應(yīng)，其不僅為農(nóng)戶解決融資難問題提供了新思路，同時(shí)也為核心企業(yè)的穩(wěn)定運(yùn)行提供了保障。政府及當(dāng)?shù)亟鹑跈C(jī)構(gòu)應(yīng)正確引導(dǎo)供應(yīng)鏈中的核心企業(yè)與農(nóng)戶之間建立良好的合作機(jī)制與利益分配機(jī)制，促進(jìn)雙方合作的穩(wěn)定進(jìn)行，提高農(nóng)戶與核心企業(yè)參與農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈融資的積極性。

參考文獻(xiàn)：

[1]賀群等.農(nóng)戶參與農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈內(nèi)部融資的影響因素研究――基于江蘇省阜寧縣生豬供應(yīng)鏈農(nóng)戶的調(diào)查.南京農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2013（06）.

第7篇：農(nóng)產(chǎn)品營銷意義范文

［關(guān)鍵詞］農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營銷；對(duì)策

［中圖分類號(hào)］C939 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2010）49-0081-02

中國是農(nóng)業(yè)大國,農(nóng)村人口占總?cè)丝诘?0%左右,農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)民增收、縮短城鄉(xiāng)差別的“三農(nóng)”問題是政府及社會(huì)各界人士關(guān)注的核心問題,總書記在黨的十七大上明確了推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè),要“堅(jiān)持把發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè),繁榮農(nóng)村經(jīng)濟(jì)作為首要任務(wù)”。但目前隨著買方市場(chǎng)的逐步完善,農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題越發(fā)凸顯出來,成為影響農(nóng)民增收,制約經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要障礙,相當(dāng)多的人為農(nóng)產(chǎn)品沒有銷路犯愁。

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷是通過互聯(lián)網(wǎng)在線活動(dòng)建立和維持客戶關(guān)系,以協(xié)調(diào)滿足農(nóng)戶與消費(fèi)者之間交換農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo),讓消費(fèi)者足不出戶就可以購買到新鮮的果蔬和肉蛋類產(chǎn)品,達(dá)到提高農(nóng)產(chǎn)品品牌形象、改善顧客服務(wù)并最終擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷量目的的一種農(nóng)產(chǎn)品營銷方式。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)解決我國農(nóng)民“銷售難”的問題有重大戰(zhàn)略意義。

1 我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的制約因素

目前我國農(nóng)業(yè)受國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響,已引入現(xiàn)代化的市場(chǎng)營銷思路和技術(shù),搶占市場(chǎng),建立起以中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)為中心的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售信息體系,開辦了以農(nóng)產(chǎn)品銷售為主的網(wǎng)站、推廣農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流系統(tǒng)、設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品物流中心。但是,實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)系統(tǒng)的工程,我國現(xiàn)行的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系建設(shè)面臨許多制約因素,主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.1 思想觀念問題

從農(nóng)民自身來看,大多數(shù)農(nóng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷根本不了解,甚至還沒聽說過,更別談?wù)J識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性。許多農(nóng)民辛辛苦苦耕種出農(nóng)產(chǎn)品,被動(dòng)地等待著“收菜車”的到來。接觸過網(wǎng)絡(luò)的人,在目睹網(wǎng)絡(luò)商店虧損、頻繁倒閉的現(xiàn)象后,失去了進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的動(dòng)力。

從消費(fèi)者角度來看,很多人的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣一時(shí)難以轉(zhuǎn)變。在農(nóng)產(chǎn)品選購過程中,消費(fèi)者通過眼觀、手摸、甚至親口品嘗等多種感覺來作出判斷與選擇,尤其一些鮮活農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度,人們還是相信“面對(duì)面”的判斷。所以,他們寧可多花錢、多跑路、多費(fèi)時(shí)間,也要“眼見為實(shí)”,這種心態(tài)在很大程度上制約了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的發(fā)展。

1.2 農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)問題

近幾年來,我國農(nóng)村的信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)雖然有所發(fā)展,但仍很薄弱,表現(xiàn)在農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)接入相對(duì)分散,硬件設(shè)施不完善,配置相對(duì)落后；對(duì)于收集、處理、傳播信息必需的軟硬件設(shè)施在大部分農(nóng)村還沒有,有網(wǎng)絡(luò)的地方由于信號(hào)差、網(wǎng)速慢等原因,削弱了農(nóng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)的信任；電腦及網(wǎng)絡(luò)成本較高,大部分農(nóng)戶不愿意多增加這一部分支出；各省市的涉農(nóng)網(wǎng)站信息資源相對(duì)分散,農(nóng)業(yè)信息平臺(tái)建設(shè)滯后,跟不上農(nóng)民對(duì)信息的需求。種種原因造成我國目前出現(xiàn)了明顯的城鄉(xiāng)之間信息不平等和較大的數(shù)字鴻溝。

目前，雖然經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施較理想,但欠發(fā)達(dá)地區(qū)則較差,城市的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施能夠滿足市民的基本需要,而廣大的農(nóng)村地區(qū)則還不具備上網(wǎng)的基本條件。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上的約束限制了農(nóng)民成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的主體。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低

調(diào)查表明,有標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格、易配送、為消費(fèi)者所熟知的產(chǎn)品,綠色、無公害、有機(jī)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳和銷售的效果會(huì)更好,但目前我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較低。農(nóng)戶農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小,大部分農(nóng)戶生產(chǎn)“各自為政”,各戶之間提供的產(chǎn)品差異較大,根本談不上“標(biāo)準(zhǔn)化”,許多農(nóng)民自身缺乏對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的科學(xué)認(rèn)識(shí),甚至認(rèn)為種“蘿卜白菜”還需標(biāo)準(zhǔn)化？對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的認(rèn)識(shí)不夠。在銷售過程中,如果因?yàn)楫a(chǎn)品的個(gè)頭、色澤等原因銷售不出去時(shí),許多農(nóng)民被動(dòng)地選擇留下產(chǎn)品自己食用或者轉(zhuǎn)送的方式,沒有意識(shí)到標(biāo)準(zhǔn)會(huì)給他們帶來不同的經(jīng)濟(jì)效益。這些問題導(dǎo)致對(duì)農(nóng)業(yè)的規(guī)范化管理不能實(shí)現(xiàn),標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)無法實(shí)施。

1.4 信息化建設(shè)的專門人才和營銷人才缺乏

在網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中,雖然充分強(qiáng)調(diào)工具的作用,但歸根結(jié)底起關(guān)鍵作用的仍然是人。因?yàn)楣ぞ叩闹圃彀l(fā)明、工具的應(yīng)用、效果的實(shí)現(xiàn)都是靠人來完成的,所以人在網(wǎng)絡(luò)營銷中起決定性作用。但目前,我國農(nóng)村農(nóng)戶利用信息的能力不高,缺乏信息化建設(shè)的專門人才。而且由于許多地區(qū)農(nóng)民的文化素質(zhì)不高,許多人根本不懂網(wǎng)絡(luò),懂網(wǎng)絡(luò)的人對(duì)其應(yīng)用也十分有限,真正懂信息、懂科技,有開發(fā)能力,具有現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)、商務(wù)知識(shí),并熟知網(wǎng)絡(luò)營銷知識(shí)的有能力的人才很缺乏。許多掌握了現(xiàn)代信息知識(shí)和營銷技巧的大學(xué)生在畢業(yè)后,很少有人愿意回鄉(xiāng)發(fā)展。此外也缺少對(duì)農(nóng)戶關(guān)于信息和營銷知識(shí)的培訓(xùn)。

1.5 農(nóng)產(chǎn)品在物流配送上存在難題

農(nóng)產(chǎn)品物流對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量保證具有很重要的作用,對(duì)產(chǎn)品的包裝、運(yùn)輸、儲(chǔ)存要求很高。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)農(nóng)產(chǎn)品物流提出了更高的要求。我國目前的農(nóng)產(chǎn)品物流配送主要存在兩大難題,一是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)非常分散,以家庭為單位的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織較多,導(dǎo)致組織規(guī)模較小,不利于農(nóng)產(chǎn)品的迅速集中；二是農(nóng)產(chǎn)品大部分是生鮮產(chǎn)品,尤其是鮮活農(nóng)產(chǎn)品含水量高,保鮮期短,在運(yùn)輸、儲(chǔ)存、銷售中會(huì)發(fā)生腐爛、發(fā)霉和病蟲害,極易造成損失,因此對(duì)運(yùn)輸效率和流通保鮮條件提出了很高的要求。而我國目前的農(nóng)產(chǎn)品物流是以常溫物流或自然物流形式為主,農(nóng)產(chǎn)品在物流過程中的損失很大。

2 完善我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的對(duì)策

2.1 向國民灌輸網(wǎng)絡(luò)營銷理念,提高全民信息化意識(shí)

我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展較晚,且發(fā)展緩慢、水平不高,如前所述就農(nóng)戶和消費(fèi)者自身對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷存在很多誤區(qū)和偏見。政府需要強(qiáng)化對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的輿論宣傳,使農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品銷售者及消費(fèi)者真正理解網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵和大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷在當(dāng)今信息化社會(huì)的重大意義,消除公眾對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的神秘感和陌生感。同時(shí)政府要健全相關(guān)法律法規(guī),保障國民在參與網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中權(quán)益不受損害,保障安全性。社會(huì)應(yīng)積極引導(dǎo)廣大消費(fèi)者改變過去“眼見為實(shí)”等傳統(tǒng)購物方式和習(xí)慣,使廣大消費(fèi)者順應(yīng)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì),從心理上接受農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷這一現(xiàn)代營銷方式。

2.2 加快農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷體系

農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的先決條件和物質(zhì)基礎(chǔ)。目前我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施還相當(dāng)落后,政府需加大對(duì)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的財(cái)政投資力度,促進(jìn)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量提高,及時(shí)傳播農(nóng)業(yè)科技知識(shí)和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息。同時(shí),政府要積極引導(dǎo)民間資本流向農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),鼓勵(lì)其他的農(nóng)產(chǎn)品營銷的相關(guān)群體,如農(nóng)戶、農(nóng)民合作組織、龍頭企業(yè)等,也應(yīng)積極參與網(wǎng)絡(luò)建設(shè),在力所能及的范圍內(nèi),配置一些開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷所必需的設(shè)備,解決網(wǎng)絡(luò)普及中的信息不平等和數(shù)字鴻溝問題。

2.3 完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系

在國內(nèi)外貿(mào)易中,商品的檢驗(yàn)鑒定、談判成交和貨物交接等都以標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)。為此,應(yīng)參照國際和國家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),盡快制定和完善自己的主要農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系,并以此加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)控,嚴(yán)格把關(guān),為農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌建設(shè)提供保障。使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)全過程納入標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)和管理,實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和品牌戰(zhàn)略,提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和科技含量,增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品綠色認(rèn)證、有機(jī)認(rèn)證、HACCP(危害分析與關(guān)鍵控制點(diǎn))認(rèn)證等認(rèn)證形式的發(fā)展,以保障農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

2.4 開展有效的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷與農(nóng)業(yè)信息化培訓(xùn)

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷人才是發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的重要基礎(chǔ)。針對(duì)當(dāng)今農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺失的情況,政府應(yīng)該高度重視,加強(qiáng)人員培訓(xùn),應(yīng)選拔既精通現(xiàn)代信息技術(shù),又熟悉現(xiàn)代農(nóng)業(yè)專業(yè)知識(shí)的人員進(jìn)行業(yè)務(wù)能力培訓(xùn),造就一批高水平農(nóng)業(yè)信息化專業(yè)人才隊(duì)伍,發(fā)揮他們?cè)谵r(nóng)戶信息化過程中引導(dǎo)、幫助農(nóng)戶的模范帶頭作用,并形成制度,不斷提高工作水平。各級(jí)政府應(yīng)留出專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)用于農(nóng)民信息技術(shù)培訓(xùn),因地制宜建立農(nóng)村技術(shù)培訓(xùn)班、農(nóng)民夜校等多種農(nóng)村職業(yè)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu),為農(nóng)民進(jìn)行相關(guān)技術(shù)培訓(xùn)和指導(dǎo),全面提高農(nóng)民知識(shí)水平,培養(yǎng)大量從事農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)人才。此外,要設(shè)法鼓勵(lì)具備專業(yè)知識(shí)技能的大學(xué)生回鄉(xiāng)發(fā)展。

2.5 完善農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷呼喚現(xiàn)代物流配送體系的發(fā)展與創(chuàng)新。如何在農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者下訂單后快速安全地將農(nóng)產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中,這是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展必須解決的問題。政府應(yīng)建立健全農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)與農(nóng)產(chǎn)品流通中心,強(qiáng)化物流技術(shù)建設(shè)。同時(shí),針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品自身易腐、易爛特點(diǎn),在物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)中要重視農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道建設(shè),要考慮農(nóng)產(chǎn)品物流的合理化和最優(yōu)化問題。使用保鮮新技術(shù),對(duì)農(nóng)產(chǎn)品妥善儲(chǔ)運(yùn),確保農(nóng)產(chǎn)品新鮮上市。在此,我們鼓勵(lì)發(fā)展第三方物流服務(wù)。

3 結(jié) 論

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,市場(chǎng)具有新特點(diǎn),農(nóng)業(yè)面臨新機(jī)遇。面對(duì)新技術(shù)與新手段層出不窮的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,簡(jiǎn)單模仿與因循守舊必將失敗,那么農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者如何順勢(shì)而動(dòng),抓住機(jī)遇,實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展？這是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的重要話題。作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者需要從思想上、具體行動(dòng)中全新認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷,研究科學(xué)模式,提高農(nóng)業(yè)營銷效率,以切實(shí)解決“三農(nóng)問題”。

參考文獻(xiàn)：

［1］李玉清,方成民.網(wǎng)絡(luò)營銷［M］.北京:清華大學(xué)出版社,2007.

［2］黎東升,查金祥.當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的系統(tǒng)架構(gòu)研究［J］.中國農(nóng)村問題,2006(3):23-26.

第8篇：農(nóng)產(chǎn)品營銷意義范文

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷擴(kuò)展、延伸，在營銷發(fā)展的新思路、新趨勢(shì)中出現(xiàn)了策劃營銷。它是在一般市場(chǎng)營銷基礎(chǔ)上的一門更高層次的藝術(shù)，其實(shí)際操作性更強(qiáng)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，好的農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃更成為企業(yè)創(chuàng)名牌，迎戰(zhàn)市場(chǎng)的決勝利器。策劃書是農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃的反映。在此談一談農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃書的編制的問題。如何撰寫農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃書呢？

一、農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃書編制的原則。

為了提高農(nóng)產(chǎn)品策劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，應(yīng)首先把握其編制的幾個(gè)主要原則；

(一）、邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述；三是明確提出解決問題的對(duì)策。

(二）、簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則。要注意突出重點(diǎn)，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對(duì)策，針對(duì)性強(qiáng)，具有實(shí)際操作指導(dǎo)意義。

(三）、可操作原則。編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營銷活動(dòng)，其指導(dǎo)性涉及營銷活動(dòng)中的每個(gè)人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價(jià)值。不易于操作也必然要耗費(fèi)大量人、財(cái)、物，管理復(fù)雜、顯效低。

(四）、創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的“點(diǎn)子”（創(chuàng)意）新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。

二、農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃書的基本內(nèi)容。

策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動(dòng)的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃活動(dòng)一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。

因此，我們可以共同探討農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式。封面>策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品營銷策劃具有一定時(shí)間性，不同時(shí)間段上市場(chǎng)的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。

策劃書的正文部分主要包括：

(一）、農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃目的

要對(duì)本農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點(diǎn)（如：提高市場(chǎng)占有率；擴(kuò)大產(chǎn)品知名度；樹立規(guī)模、優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、服務(wù)的良好形象），作為執(zhí)行本策劃的動(dòng)力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。

企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個(gè)方面：

>企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套農(nóng)產(chǎn)品行銷計(jì)劃。

>企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營銷方案已不適應(yīng)新的形勢(shì)，因而需要重新設(shè)計(jì)新的農(nóng)產(chǎn)品營銷方案。

>企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。

>企業(yè)原營銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計(jì)劃。

>市場(chǎng)行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場(chǎng)。

>企業(yè)在總的營銷方案下，需在不同的時(shí)段，根據(jù)市場(chǎng)的特征和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案。

如:首先強(qiáng)調(diào)“農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷”，然后說明農(nóng)產(chǎn)品營銷成敗對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)、近期利益對(duì)長(zhǎng)城系列的影響的重要性，要求公司各級(jí)人員及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識(shí)，完成好任務(wù)，這一部分使得整個(gè)方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。

(二）、分析當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境狀況

對(duì)同類產(chǎn)品市場(chǎng)狀況，競(jìng)爭(zhēng)狀況及宏觀環(huán)境要有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。它是為指訂相應(yīng)的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據(jù)的。“知己知彼方能百戰(zhàn)不殆”，因此這一部分需要策劃者對(duì)市場(chǎng)比較了解，這部分主要分析：

1、當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析：

①產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。

②市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。對(duì)于不同市場(chǎng)階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。

③消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景。

2、對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析。

主要是對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品(如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品)的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向的影響。

(三）、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析

農(nóng)產(chǎn)品營銷方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。

1、針對(duì)產(chǎn)品目前農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：

>企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。

>農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落。

>農(nóng)產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購買興趣。

>農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。

>銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。

>促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。

>服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。

>售后保證缺乏，消費(fèi)者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

2、針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)。從問題中找劣勢(shì)予以克服，從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。分析各目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營銷重點(diǎn)，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距，把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

(四）、農(nóng)產(chǎn)品營銷目標(biāo)

營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為萬件，預(yù)計(jì)毛利萬元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)。通過市場(chǎng)分析，找出市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提煉自身優(yōu)勢(shì)，確定銷售目標(biāo)。例如確定的目標(biāo)市場(chǎng)：以行業(yè)銷售為主（利潤(rùn)和穩(wěn)定市場(chǎng)）、渠道銷售為輔（提高知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率）；行業(yè)主要主要系指工礦，交通，建筑，消防，制造，工廠等有一定采購規(guī)模的目標(biāo)客戶；渠道銷售主要系指區(qū)縣級(jí)的加盟或者商。

(五）、農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

1、農(nóng)產(chǎn)品營銷宗旨：

一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

>以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。

>以農(nóng)產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn)。

>建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

2、農(nóng)產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4p組合，達(dá)到最佳效果。

1）農(nóng)產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。

2）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

3）農(nóng)產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。

4）農(nóng)產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。

5）農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

3、價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：

>拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。

>給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購。

>以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。若企業(yè)以農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格為營銷優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。

4、銷售渠道。農(nóng)產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策

5、廣告宣傳。

1）原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司形象。

②長(zhǎng)期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。

2）實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：

①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。

②銷后適時(shí)推出誠征商廣告。

③節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告。

④把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

6、農(nóng)產(chǎn)品營銷具體行動(dòng)方案

根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營銷優(yōu)勢(shì)。

(六）、農(nóng)產(chǎn)品策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算

這一部分記載的是整個(gè)營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。

(七）、銷售增長(zhǎng)預(yù)測(cè)與效益分析

該部分對(duì)營銷行動(dòng)方案投入實(shí)施后的效益分析，包括農(nóng)產(chǎn)品營銷后未來1-5年的銷售增長(zhǎng)、利潤(rùn)與收益分析、現(xiàn)金流分析、投資回報(bào)率等。

第9篇：農(nóng)產(chǎn)品營銷意義范文

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；品牌營銷；農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展

近年來，我國農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)量穩(wěn)定增長(zhǎng)，但產(chǎn)量穩(wěn)定增長(zhǎng)的背后是化肥、農(nóng)藥等農(nóng)用化學(xué)品的大量使用及由此導(dǎo)致的土壤退化、水體污染等不良后果。為了保證我國的糧食產(chǎn)量和安全，在生產(chǎn)中應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，生產(chǎn)出符合消費(fèi)者需求的綠色、安全、健康、營養(yǎng)的農(nóng)產(chǎn)品，在這過程中品牌營銷發(fā)揮著不可忽視的重要作用。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷能提升我國農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，能推動(dòng)我國農(nóng)業(yè)與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展，能有效的提高我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平，促進(jìn)我國農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，是解決“三農(nóng)”問題的有效途徑之一。

一.農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷與農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷文獻(xiàn)綜述

農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的雛形可以追溯到公元前2000年，隨著商業(yè)、文化、社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者的品牌觀念加強(qiáng)，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷越來越受到重視，各國對(duì)品牌的研究也逐漸趨于成熟。我國學(xué)術(shù)界對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵界定有著不同的觀點(diǎn)。鄭璐1認(rèn)為“農(nóng)產(chǎn)品品牌包括農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌和企業(yè)品牌兩類，是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者為滿足消費(fèi)者需要、培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠，用于農(nóng)產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)而區(qū)別于其同類或相似的農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)業(yè)服務(wù)的名稱、圖案、象征或設(shè)計(jì)，是農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)業(yè)服務(wù)具有較高市場(chǎng)占有率、影響力和聲譽(yù)的象征?！贝送?，朱玉林等提出了農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌，劉麗提出了基于產(chǎn)業(yè)集群的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，郭紅生提出了地域農(nóng)產(chǎn)品品牌，劉世欣提出了區(qū)域特色產(chǎn)地品牌。無論基于何種視角下的研究都反應(yīng)出了農(nóng)產(chǎn)品品牌的區(qū)域性、價(jià)值性、公共性。徐國強(qiáng)2較為全面的概括了農(nóng)產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵：“農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵包括地域文化、區(qū)域優(yōu)勢(shì)資源、特色產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、無公害、無污染、環(huán)境等?！睂?duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營策略的相關(guān)研究很多。其中，魏娟認(rèn)為規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)是形成品牌的前提。黃金火等認(rèn)為應(yīng)從實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和管理的標(biāo)準(zhǔn)化，加大農(nóng)產(chǎn)品科技含量等方面實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。無論以何種方式實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷，整個(gè)營銷過程都反映出了品牌營銷的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)效益。

（二）農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展文獻(xiàn)綜述

1985年，在美國加利福尼亞州議會(huì)上最早正式提出“可持續(xù)發(fā)展農(nóng)業(yè)”一詞。1991 年4 月，F(xiàn)AO在《丹博斯宣言》給出了最具代表性的定義，并明確了可持續(xù)農(nóng)業(yè)發(fā)展的三大目標(biāo)3：①積極增加糧食生產(chǎn)，穩(wěn)定糧食供應(yīng)，確保世界糧食安全；②促進(jìn)農(nóng)業(yè)綜合發(fā)展，開展多種經(jīng)營，擴(kuò)大農(nóng)村勞動(dòng)力就業(yè)機(jī)會(huì)，增加農(nóng)民收入，消除農(nóng)村貧困狀況；③合理利用、保護(hù)與改善自然資源狀況，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，為人類的進(jìn)一步生存與發(fā)展創(chuàng)造有利條件。與美國、法國、德國等發(fā)達(dá)國家相比，我國的農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展起步的相對(duì)較晚，1994 年，我國在《中國21 世紀(jì)議程———中國21 世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》中提出了可持續(xù)農(nóng)業(yè)的定義。隨著人們對(duì)可持續(xù)發(fā)展概念的深入研究，學(xué)者們對(duì)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展有不同的理解。陳俊紅4等提出的農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展不僅僅是農(nóng)業(yè)資源利用的問題，更是一個(gè)同時(shí)涉及環(huán)境、經(jīng)濟(jì)等各個(gè)方面的綜合持續(xù)發(fā)展過程，翟勝5等認(rèn)為農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展是指在提高食物生產(chǎn)和保障食物安全的前提下保持農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率的穩(wěn)定增長(zhǎng)，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展、農(nóng)業(yè)收入持續(xù)增加，保護(hù)和改善農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境，合理永續(xù)地利用自然資源，以滿足當(dāng)代和今后世代需求的一種可持續(xù)發(fā)展。針對(duì)如何實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)這一問題，周妙燕6等提出了延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，提升品牌知名度的農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展模式，歐陽濤8等認(rèn)為農(nóng)業(yè)是由農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、資源環(huán)境、科技等子系統(tǒng)構(gòu)成的多層次復(fù)雜系統(tǒng)，各子系統(tǒng)的協(xié)調(diào)發(fā)展是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

（三）農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷與農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的聯(lián)系

通過對(duì)國內(nèi)外的文獻(xiàn)總結(jié)與分析不難發(fā)現(xiàn)，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)三個(gè)層面上是與農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展相輔相成，相互促進(jìn)的。詳見表1：

農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的過程是農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)需求，農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)也正是實(shí)施品牌營銷的意義及作用的體現(xiàn)。隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求不再簡(jiǎn)單的停留在數(shù)量上，還更加關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量及其附加值。企業(yè)、生產(chǎn)者為了獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)便會(huì)想方設(shè)法的迎合消費(fèi)者的需求或者制造需求，規(guī)范生產(chǎn)減少化肥、農(nóng)藥的使用，使農(nóng)產(chǎn)品符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。并在滿足質(zhì)量需求的基礎(chǔ)上加入地域文化、產(chǎn)品特色、社會(huì)責(zé)任等個(gè)性化元素，從而形成具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌。面對(duì)琳瑯滿目的農(nóng)產(chǎn)品，品牌是幫助消費(fèi)者識(shí)別商品挑選商品的有力武器。名牌商品能在同等質(zhì)量下以相對(duì)較高的價(jià)格，或者同等價(jià)格下也較高的市場(chǎng)占有率獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而促進(jìn)農(nóng)民增收，拉動(dòng)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。因此，品牌營銷的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)效益是符合農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)要求的。

二.當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷現(xiàn)狀

隨著農(nóng)產(chǎn)品買方市場(chǎng)的形成及人們生活水平的提高，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷受到了生產(chǎn)者、經(jīng)營者的高度重視，截止2011年，累計(jì)核準(zhǔn)注冊(cè)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo) 110.83萬件。中國當(dāng)前的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)及農(nóng)民的文化素質(zhì)等原因致使農(nóng)產(chǎn)品在發(fā)展品牌營銷過程中受到種種阻礙。第一，農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)淡薄，相當(dāng)部分農(nóng)戶只看到眼前的利益，在農(nóng)產(chǎn)品的銷售過程中是為了銷售產(chǎn)品而銷售產(chǎn)品，爭(zhēng)先降價(jià)，擾亂了市場(chǎng)秩序，忽略了品牌建設(shè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；第二，我國農(nóng)業(yè)的散戶經(jīng)營不具有規(guī)模性、生產(chǎn)管理中沒有形成統(tǒng)一的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，不能生產(chǎn)出符合市場(chǎng)要求的商品；第三，我國在農(nóng)業(yè)科技方面的投入力度還有待提高，提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)量、產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵是科學(xué)技術(shù)，目前我國無論是在農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)前、產(chǎn)中還是產(chǎn)后的科學(xué)技術(shù)投入力度都還有待提高，在銷售過程中的相關(guān)質(zhì)量檢測(cè)技術(shù)也有待推廣普及；第四，市場(chǎng)信息不對(duì)稱，零散的農(nóng)戶因不能承擔(dān)市場(chǎng)調(diào)研等費(fèi)用，盲目生產(chǎn)導(dǎo)致市場(chǎng)上農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)“賣難、賣空”等現(xiàn)象。這些因素都不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)與推廣。

三.農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷促進(jìn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基本條件

（一）加大科學(xué)技術(shù)的投入力度

提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，不僅是農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的基本保障因素，也是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在需要?？茖W(xué)技術(shù)的投入不但能降低生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量及產(chǎn)量，也能減少污染，避免資源的浪費(fèi)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。因此，需要政府帶頭加大科技創(chuàng)新與支持力度，努力構(gòu)建一個(gè)從生產(chǎn)、加工到營銷的農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新體系，不斷提高品牌農(nóng)產(chǎn)品的科技含量，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值。

（二）積極推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；a(chǎn)

農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模化及產(chǎn)業(yè)化不僅是品牌營銷的基礎(chǔ)條件，也是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的有效途徑之一。我國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大多數(shù)都是散戶經(jīng)營，不具規(guī)模性，抗風(fēng)險(xiǎn)力及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力低，并且生產(chǎn)者之間存在著博弈，不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)與推廣。因此，對(duì)于具有集體化特征的農(nóng)產(chǎn)品品牌的管理需要政府、龍頭企業(yè)、生產(chǎn)者共同維護(hù)，積極推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模化及產(chǎn)業(yè)化。產(chǎn)業(yè)化及生產(chǎn)規(guī)?；?jīng)營可以降低農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，合理利用資源，同時(shí)也有利于產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化的管理及農(nóng)產(chǎn)品品牌的管理與推廣。

（三）加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量管理

品牌建設(shè)的核心基礎(chǔ)是產(chǎn)品質(zhì)量，但我國化肥、農(nóng)藥、激素等農(nóng)用化學(xué)品的過量使用對(duì)土壤、水、空氣都造成了嚴(yán)重的污染，威脅著我國糧食的生產(chǎn)和安全，削弱了我國農(nóng)產(chǎn)品的國際競(jìng)爭(zhēng)力。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量管理不僅僅是樹立優(yōu)勢(shì)品牌的本質(zhì)要求，也是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在需要。因此，在生產(chǎn)過程中應(yīng)加強(qiáng)質(zhì)量管理，建立健全完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。加強(qiáng)農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)技術(shù)技能培訓(xùn)，提高農(nóng)戶的綠色環(huán)保意識(shí)，按照質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系加強(qiáng)質(zhì)量管理，規(guī)范使用農(nóng)用化學(xué)品。

（四）加強(qiáng)農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

中國的農(nóng)業(yè)以散戶經(jīng)營為主，散戶農(nóng)民沒有可靠的市場(chǎng)需求信息，一般都是根據(jù)上一年的商品價(jià)格來決定當(dāng)年的種植，上一年什么商品有利可圖農(nóng)民就會(huì)在下一年盲目的擴(kuò)種，最終導(dǎo)致市場(chǎng)上該產(chǎn)品出現(xiàn)相對(duì)供過于求的現(xiàn)象，資源沒有得到合理有效的利用。同樣的，上一年的農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)了“賣難”現(xiàn)象的話，農(nóng)民會(huì)認(rèn)為下年繼續(xù)種植該農(nóng)作物還會(huì)出現(xiàn)“賣難”從而縮減規(guī)模甚至以其他農(nóng)作物代替，便會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求。產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的這種“賣難、賣空”現(xiàn)象都不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣，同時(shí)無論供過于求還是供不應(yīng)求都沒有使農(nóng)戶的收益最大化，因此政府應(yīng)加強(qiáng)農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，形成“產(chǎn)、供、銷”為一體化信息機(jī)制。完善的信息機(jī)制能提供相對(duì)完整的市場(chǎng)信息，從而能合理有效的利用資源，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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