品牌管理研究精選(九篇)

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第1篇：品牌管理研究范文

關(guān)鍵詞：中糧集團(tuán)；品牌國(guó)際化；品牌管理

中圖分類號(hào)：F426.82 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-7712 (2012) 14-0105-02

中糧集團(tuán)有限公司（COFCO）是世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)，成立于1949年，是中國(guó)領(lǐng)先的農(nóng)產(chǎn)品，食品領(lǐng)域多元化產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商，多年來一直不斷的努力，致力于打造從田間到餐桌的全產(chǎn)業(yè)鏈糧油食品企業(yè)，建設(shè)全服務(wù)鏈的城市綜合體。用不斷再生的自然資源為人類提供營(yíng)養(yǎng)健康的食品、高品質(zhì)的生活空間及生活服務(wù)，貢獻(xiàn)于民眾生活的富足和社會(huì)的繁榮穩(wěn)定。經(jīng)營(yíng)范圍覆蓋了貿(mào)易、實(shí)業(yè)、金融、地產(chǎn)等各個(gè)方面。如此龐大的公司想要打入國(guó)際市場(chǎng)，必須要建立起自己的品牌，并且做好對(duì)品牌的一系列的管理。

一、中糧集團(tuán)的品牌現(xiàn)狀

在中糧集團(tuán)品牌中，大概可以分為三類：食品類、非食品類以及地產(chǎn)酒業(yè)，從這點(diǎn)可以看出中糧集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略趨近于多元化、創(chuàng)新化，雖然涉及產(chǎn)品的行業(yè)，性質(zhì)等都不同，但是我們卻可以從中看出中糧上層管理者的高瞻遠(yuǎn)矚，用打造多元化品牌的戰(zhàn)略來很好的迎合了現(xiàn)今全球化的經(jīng)濟(jì)，特別是其中的個(gè)別品牌，以“福臨門”，“金帝”，“長(zhǎng)城”為首等子品牌已經(jīng)在用其自身比較成熟的品牌戰(zhàn)略不斷地積累品牌資產(chǎn)，而后反作用于母品牌，又進(jìn)一步的提升了母品牌的形象和知名度。從而進(jìn)一步的打入了國(guó)際市場(chǎng)，很好的實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的“走出去”戰(zhàn)略。

二、中糧集團(tuán)品牌管理存在的問題

中糧集團(tuán)品牌管理存在以下幾個(gè)方面：一是由于旗下品牌眾多，缺少馳名中外的世界品牌，缺少品牌規(guī)劃，品牌的影響力不夠，在某些地區(qū)存在宣傳的盲區(qū)；二是在品牌的管理方面缺少創(chuàng)新意識(shí)，尋求穩(wěn)定而忽略了創(chuàng)新所帶來的巨大力量，缺少變通，須知道變則通，通則永恒，流水不腐戶樞不蠹的道理，企業(yè)要敢于在風(fēng)險(xiǎn)里尋找商機(jī)；三是品牌的宣傳渠道過于單一，在當(dāng)下宣傳是成就品牌的重要因素，酒香也怕巷子深，好的品牌需要更好的宣傳去給他插上騰飛的翅膀，宣傳對(duì)于品牌就如魚和水的關(guān)系一般；四是品牌的內(nèi)涵不夠，在如今消費(fèi)者對(duì)于品牌的深度和文化內(nèi)涵更加關(guān)注，更加注重品牌之外的東西，品牌文化就是重要的一方面，一個(gè)品牌不僅應(yīng)該有知名度，還應(yīng)該有內(nèi)涵有深度。

三、中糧集團(tuán)品牌管理的解決對(duì)策

（一）加強(qiáng)品牌規(guī)劃和監(jiān)控

對(duì)于一個(gè)品牌的打造和管理，好的規(guī)劃與嚴(yán)格的監(jiān)控是必不可少的。規(guī)劃就是將企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和目標(biāo)進(jìn)行一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃，對(duì)于企業(yè)品牌管理來說，品牌的形象規(guī)劃和發(fā)展規(guī)劃顯得尤為重要，首先是形象規(guī)劃。形象，顧名思義，簡(jiǎn)單的說就是外表，企業(yè)品牌的外在表現(xiàn)，中糧集團(tuán)正是很好的確定了品牌的定位，致力于所打造的品牌，所以品牌才得以很好的發(fā)展。其次是品牌發(fā)展規(guī)劃，中糧集團(tuán)在制定發(fā)展計(jì)劃的時(shí)候，管理者能夠在確立了一個(gè)對(duì)的目標(biāo)的前提下，在對(duì)的時(shí)間用對(duì)的方式讓自己的品牌與顧客和社會(huì)群體利益相溝通，這其實(shí)是在不斷地為自己的品牌累積財(cái)富，中糧集團(tuán)在對(duì)自己的品牌規(guī)劃的時(shí)候，既有短期規(guī)劃也有長(zhǎng)期規(guī)劃，它一方面根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃制定品牌長(zhǎng)期的發(fā)展計(jì)劃，構(gòu)制出了品牌發(fā)展的總體藍(lán)圖；但是在中糧，短期規(guī)劃也尤其重要，在業(yè)務(wù)層，該企業(yè)需要制定年度計(jì)劃、季度計(jì)劃、月度計(jì)劃和動(dòng)態(tài)計(jì)劃，并且根據(jù)多變的市場(chǎng)來制定相應(yīng)的計(jì)劃以及根據(jù)品牌建設(shè)的進(jìn)程和周期，在不同的階段進(jìn)行不同的規(guī)劃，做到“以公司戰(zhàn)略規(guī)劃為前提，以公司年度計(jì)劃為依據(jù)，在變化中做好完美規(guī)劃”。在制定全年和全階段的整體計(jì)劃后，根據(jù)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化制定一些應(yīng)變的計(jì)劃及方案等，這也需要我們上面所提到的創(chuàng)新，中糧真正做到了“與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)事求是”。總之， 中糧的品牌規(guī)劃是以整體的戰(zhàn)略或策略為依托，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)對(duì)象的長(zhǎng)期和立體溝通關(guān)系。監(jiān)控是管理中一個(gè)重要的職能，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中產(chǎn)生的偏差只有通過監(jiān)控來發(fā)現(xiàn)從而采取及時(shí)的措施加以糾正，才能避免偏差的擴(kuò)大，或防止偏差對(duì)企業(yè)不利影響的擴(kuò)散。監(jiān)控很直接的方法就是數(shù)據(jù)監(jiān)控，通過對(duì)品牌資產(chǎn)、類別、價(jià)值及忠誠(chéng)度的監(jiān)控，再去橫向縱向的深入研究調(diào)查，獲取一系列有效數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)品牌所處于的位置，并及時(shí)作出應(yīng)對(duì)。

（二）注重品牌管理創(chuàng)新

在管理中，組織、領(lǐng)導(dǎo)與控制同屬于管理的“維持職能”，有著保證系統(tǒng)按預(yù)定的方向和規(guī)則運(yùn)行的作用。但是，管理在動(dòng)態(tài)環(huán)境中生存的企業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，僅有維持是不夠的，還必須不斷調(diào)整一些系統(tǒng)活動(dòng)的內(nèi)容和目標(biāo)，以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的變化的要求，所以，在一個(gè)好的企業(yè)中，創(chuàng)新是不可或缺的管理職能，同樣，創(chuàng)新也在品牌管理中尤為突出。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景中，打造品牌其實(shí)就是“通過滿足市場(chǎng)所反映的社會(huì)需要來獲取利潤(rùn)”。市場(chǎng)的反應(yīng)很多的是對(duì)新興產(chǎn)品的好奇和需求，這個(gè)需求是在不斷變化中的，所以企業(yè)在各個(gè)時(shí)期的具體的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，則需要適時(shí)的根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)需求的特點(diǎn)及變化趨勢(shì)加以調(diào)整和創(chuàng)新，品牌戰(zhàn)是一個(gè)持久戰(zhàn)，腦力戰(zhàn)，平凡無新意的產(chǎn)品最終會(huì)被世界市場(chǎng)所淘汰，所以只有一直堅(jiān)持品牌的創(chuàng)新，才能不斷得提升自身產(chǎn)品品質(zhì)，從而收獲更好的品牌效益和經(jīng)濟(jì)效益。

（三）優(yōu)化品牌宣傳途徑

提到傳播，大家自然想到對(duì)外宣傳和推廣，但事實(shí)上品牌傳播其實(shí)包括對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩部分。中糧集團(tuán)“內(nèi)外兼修”的傳播戰(zhàn)略也是中糧集團(tuán)的品牌產(chǎn)品能不斷做好做強(qiáng)的原因之一，中糧集團(tuán)把對(duì)內(nèi)傳播和對(duì)外傳播看的同等重要，恰恰這正是品牌創(chuàng)建的一個(gè)不可缺少的部分，因?yàn)橐粋€(gè)品牌的建立是客戶所有品牌體驗(yàn)的總和。包括產(chǎn)品、包裝、運(yùn)輸工具、銷售場(chǎng)所、銷售人員言談舉止、客戶服務(wù)處理、媒體宣傳、企業(yè)商譽(yù)等等；這些都是需要對(duì)內(nèi)進(jìn)行品牌傳播和管理才能達(dá)到效果的，而對(duì)內(nèi)傳播主要應(yīng)該做好以下幾個(gè)方面的工作：首先在企業(yè)文化層面梳理品牌理念和定位，品牌定位確定以后，以品牌定位為出發(fā)點(diǎn)，在企業(yè)內(nèi)部推廣企業(yè)文化的同時(shí)推廣品牌的理念和定位，使品牌的概念落入每個(gè)員工的心中并落實(shí)到員工的行為規(guī)范中去，最終反映在員工的舉止、言行中，使其每一次與客戶接觸都在為品牌增值將品牌的核心價(jià)值轉(zhuǎn)化為與之相匹配的內(nèi)部能力是品牌內(nèi)部傳播的基礎(chǔ)和重心。其次，培養(yǎng)員工的責(zé)任感也是傳播品質(zhì)的重要內(nèi)容，很難說，在一個(gè)所有員工只為自己利益著想，沒有團(tuán)隊(duì)意識(shí)和責(zé)任意識(shí)的企業(yè)，會(huì)有很好的經(jīng)濟(jì)效益和發(fā)展前途，我認(rèn)為，員工的責(zé)任感來源于他對(duì)企業(yè)的歸屬感，因此，一個(gè)好的企業(yè)，甚至說一個(gè)好的管理者，就應(yīng)該充分利用所謂的激勵(lì)理論進(jìn)行管理，只有一個(gè)有責(zé)任感的企業(yè)才會(huì)最終走向世界的舞臺(tái)；而品牌的對(duì)外傳播則主要通過廣告、公關(guān)、促銷活動(dòng)、網(wǎng)站、培訓(xùn)等一系列媒介和其他方式來實(shí)現(xiàn)。

（四）提升品牌內(nèi)涵

中糧集團(tuán)公司要想提高品牌內(nèi)涵，則需要從以下方面著手：一是規(guī)?；途W(wǎng)絡(luò)化，企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的成功，必須以大規(guī)模經(jīng)營(yíng)和廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)。在信息高速發(fā)達(dá)的21世紀(jì)，脫離了網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)必定難以成功，只有好好融入網(wǎng)絡(luò)這個(gè)大世界中，借助網(wǎng)絡(luò)的力量是產(chǎn)品規(guī)模化，利用自身廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)加以推廣，以降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，使自有品牌的優(yōu)勢(shì)得到進(jìn)一步的發(fā)揮。二是注重企業(yè)信譽(yù)，較好的商譽(yù)是企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的前提和內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，一種商品采用企業(yè)品牌方式還是制造品牌方式，主要取決于知名度和信譽(yù)，知名度高和信譽(yù)好的企業(yè)更有利于商品的銷售，一直以來，中糧“全產(chǎn)業(yè)鏈”戰(zhàn)略的實(shí)施，為集團(tuán)履行公益社會(huì)責(zé)任奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。秉承“忠良文化”的人文關(guān)懷精神，中糧積極參與各項(xiàng)公益慈善事業(yè)，努力回報(bào)社區(qū)，回報(bào)人民，構(gòu)建企業(yè)與社會(huì)共同發(fā)展的和諧環(huán)境。2010年，中糧成立了對(duì)外捐贈(zèng)管理領(lǐng)導(dǎo)小組及下設(shè)辦公室，負(fù)責(zé)對(duì)集團(tuán)對(duì)外捐贈(zèng)工作。這些都充分體現(xiàn)了中糧的社會(huì)責(zé)任感，為企業(yè)樹立了良好的形象。

四、結(jié)語

中國(guó)進(jìn)入WTO，為本土很多企業(yè)帶來了機(jī)會(huì)，也為很多企業(yè)引來了許多挑戰(zhàn)，而當(dāng)我們細(xì)察中國(guó)企業(yè)的管理現(xiàn)狀，無論是管理理論和管理實(shí)踐，與發(fā)達(dá)國(guó)家都還存在著極大的差距，甚至愈行愈遠(yuǎn)，在這個(gè)“品牌消費(fèi)”日漸明顯的階段，我國(guó)企業(yè)唯有繼續(xù)努力奮起直追，才能在未來激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲取立足之地，企業(yè)也必須努力實(shí)施自有品牌策略，提高國(guó)際國(guó)內(nèi)知名度，加之提高現(xiàn)有的利潤(rùn)水平、管理水平，并最終提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。品牌戰(zhàn)略也將會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)的全球化向著多元化不斷發(fā)展。而管理則會(huì)在企業(yè)品牌的戰(zhàn)略中發(fā)揮著尤為重要的作用，無論品牌的規(guī)劃，定位，實(shí)施，傳播以及監(jiān)督，都與管理密不可分，決策、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制、創(chuàng)新，每一個(gè)管理職能都滲透于一個(gè)品牌打造的各個(gè)環(huán)節(jié)中，管理，尤其是管理將會(huì)成為社會(huì)關(guān)注的持久熱點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

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第2篇：品牌管理研究范文

關(guān)鍵詞：中小型民營(yíng)企業(yè)；品牌管理；研究

對(duì)于中小型民營(yíng)企業(yè)而言，要在與大型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存，就必須要探索適合自身發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式。而在探索發(fā)展模式之前，中小型民營(yíng)企業(yè)也需要做好自己的品牌管理。因?yàn)槠放乒芾硎瞧髽I(yè)發(fā)展的基本內(nèi)容，只有企業(yè)品牌擁有一定的知名度后，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品有興趣。所以對(duì)于中小型民營(yíng)企業(yè)而言，需要重視自己品牌管理，使企業(yè)獲得與其它企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的資本。

一、中小型民營(yíng)企業(yè)基本特征

1.生產(chǎn)規(guī)模小

中小型民營(yíng)企業(yè)一般都存在資本存量水平低的情況，且由于資金的籌措有一定的困難，所以生產(chǎn)規(guī)模難以擴(kuò)大。同時(shí)，由于中小型民營(yíng)企業(yè)一般沒有較大的野心，只是追求微薄的利益，所以不會(huì)致力于擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模，這也是導(dǎo)致中小型民營(yíng)企業(yè)規(guī)模較小的原因。

2.數(shù)量眾多且分布廣泛

隨著我國(guó)改革開放的不斷深入，越來越多的人開始自己創(chuàng)辦企業(yè)，以求得更好的生活。這就使得我國(guó)的中小型民營(yíng)企業(yè)數(shù)量在改革開放后快速增長(zhǎng)，并且在全國(guó)范圍內(nèi)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的現(xiàn)象。另一方面，中小型民營(yíng)企業(yè)的在發(fā)展不好的情況下也不會(huì)有太大損失，所以中小型民營(yíng)企業(yè)成為一般人創(chuàng)辦企業(yè)的首選。

3.經(jīng)營(yíng)方式靈活多樣

由于中小型民營(yíng)企業(yè)的投資較小，并且能在短時(shí)間內(nèi)將投資轉(zhuǎn)化為收益，所以中小型民營(yíng)企業(yè)的種類很多。這就使得我國(guó)的中小型民營(yíng)企業(yè)擁有經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目豐富多樣，經(jīng)營(yíng)體制靈活的特點(diǎn)。因?yàn)檫@樣可以讓企業(yè)不受社會(huì)大環(huán)境的影響，從而保證企業(yè)的正常運(yùn)行。

4.技術(shù)設(shè)備較為落后

由于中小型民營(yíng)企業(yè)的資金有限，所以一般不會(huì)在技術(shù)設(shè)備上投入較多資金，只要能滿足進(jìn)本的生產(chǎn)需要，企業(yè)就不會(huì)對(duì)技術(shù)設(shè)備進(jìn)行更新?lián)Q代。另外，一些落后的技術(shù)設(shè)備能夠幫助中小型民營(yíng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利，而對(duì)技術(shù)設(shè)備進(jìn)行更新反而會(huì)需要較大的資金支出，所以管理者們通常選擇保持現(xiàn)狀。

二、中小型民營(yíng)企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀

1.品牌管理尚處在起步階段

我國(guó)的中小型民營(yíng)企業(yè)發(fā)展的時(shí)間較短，所以企業(yè)在市場(chǎng)中的地位尚不牢靠。尤其是在經(jīng)過幾次國(guó)際金融危機(jī)后，中小型民營(yíng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)更是出現(xiàn)了諸多問題。這就導(dǎo)致中小型民營(yíng)企業(yè)的品牌管理遲遲不能取得實(shí)質(zhì)性的發(fā)展，有企業(yè)甚至還沒有進(jìn)行品牌管理的研究。而在大的市場(chǎng)環(huán)境下名中小型民營(yíng)企業(yè)又必須要對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行管理，因?yàn)檫@是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求，所以品牌管理的重要性基本在中小型民營(yíng)企業(yè)中形成。但是從整體上來看，目前的品牌管理只是一個(gè)規(guī)劃，只有少數(shù)企業(yè)在開展品牌管理方面的工作。

2.開展品牌管理的企業(yè)難以取得實(shí)質(zhì)上的進(jìn)展

中小型民營(yíng)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)設(shè)備上與一些大型企業(yè)存在一定的差距，這就導(dǎo)致中小型民營(yíng)企業(yè)生產(chǎn)出的商品在品質(zhì)上沒有大型企業(yè)的產(chǎn)品好。而在面對(duì)大型企業(yè)的品牌管理時(shí)，中小型民營(yíng)企業(yè)的品牌管理相形見絀，很難在行業(yè)中的品牌管理上取得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。而由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力的限制，中小型民營(yíng)企業(yè)的品牌管理不能有更多的投入，所以就算知道問題出在哪里，也很難將問題的解決方案落實(shí)到具體的行動(dòng)上。

三、中小民營(yíng)企業(yè)品牌管理存在的問題

1.整體上的品牌管理意識(shí)薄弱

一些中小型民營(yíng)企業(yè)在管理者的帶動(dòng)下認(rèn)識(shí)到品牌管理的重要性，并開始進(jìn)行必要的品牌建設(shè)。但是更多的中小型民營(yíng)企業(yè)沒有意思到品牌管理對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，還是按照以往的生產(chǎn)管理模式開展日常工作。對(duì)于中小型民營(yíng)企業(yè)而言，品牌管理可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)造成企業(yè)的虧損，但是從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看是對(duì)企業(yè)有利的。而企業(yè)的管理者就是認(rèn)識(shí)不到這一點(diǎn)，所以遲遲不對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行有效的管理，導(dǎo)致企業(yè)難以取得發(fā)展。

2.品牌的定位不精準(zhǔn)

對(duì)于一些認(rèn)識(shí)到品牌管理重要性的中小型民營(yíng)企業(yè)而言，品牌管理工作取得了一定的成效，但是總體上還是存在一些問題。其中最常見的就是企業(yè)對(duì)自己的品牌定位不夠精準(zhǔn)，導(dǎo)致品牌管理工作開展難度較大。這主要是因?yàn)橐恍┢髽I(yè)對(duì)自身的信心超出了實(shí)際的實(shí)力，導(dǎo)致品牌定位高于品牌的實(shí)際價(jià)值。而在出現(xiàn)這樣的情況后，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)將會(huì)受到嚴(yán)重的影響，甚至造成嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。

3.品牌創(chuàng)建的手法較為單一

在進(jìn)行品牌管理的過程中，一些中小型民營(yíng)企業(yè)的品牌創(chuàng)建手法落后，并且十分單一，這也是中小型民營(yíng)企業(yè)在品牌管理中普遍存在的問題。由于受到技術(shù)和資金的限制，中小型民營(yíng)企業(yè)不敢在品牌管理上大膽創(chuàng)新，而是盲目地跟隨其它企業(yè)的管理方式。對(duì)于一些大型企業(yè)而言，傳統(tǒng)的品牌管理方式可能會(huì)有一定的作用，但對(duì)于中小型民營(yíng)企業(yè)而言，如果不在品牌管理上大膽創(chuàng)新，就永遠(yuǎn)不能取得實(shí)質(zhì)性的成果。

4.品牌管理專業(yè)人才的匱乏

中小型民營(yíng)企業(yè)的資金不足是所有問題的根本原因，而也是因?yàn)橘Y金的不足，所以中小型民營(yíng)企業(yè)在品牌管理的專業(yè)人才上極度缺乏。人才的引進(jìn)勢(shì)必會(huì)造成企業(yè)成本的大量增加，所以中小型民營(yíng)企業(yè)處于對(duì)當(dāng)前利益的考慮而不愿意引進(jìn)更多的先進(jìn)人才。另外，品牌管理專業(yè)人才在市場(chǎng)上供不應(yīng)求，一般都能在大型企業(yè)找到工作，從而獲得更多的報(bào)酬。所以對(duì)于中小型民營(yíng)企業(yè)而言，先進(jìn)的品牌管理人才存在不愿意進(jìn)入的情況，這樣就讓有意招攬品牌管理專業(yè)人才的中小型民營(yíng)企業(yè)難以找到合適的人。

四、對(duì)策與建議

1.加強(qiáng)對(duì)品牌管理重要性的認(rèn)識(shí)

對(duì)于中小型民營(yíng)企業(yè)而言，首先就要加強(qiáng)對(duì)品牌管理重要性的認(rèn)識(shí)，只有思想上的認(rèn)識(shí)到位了，品牌管理工作才能從根本上得以落實(shí)。這就需要對(duì)企業(yè)管理者進(jìn)行品牌管理思想的灌輸，讓企業(yè)的管理者先認(rèn)識(shí)到品牌管理的重要性。在企業(yè)的管理者充分認(rèn)識(shí)到品牌管理對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性后，勢(shì)必會(huì)在自己的企業(yè)內(nèi)積極地宣傳品牌管理思想，從而讓所有的員工都對(duì)品牌管理有足夠的認(rèn)識(shí)。只要中小型企業(yè)的品牌管理意識(shí)得到強(qiáng)化，其它的工作都將能夠得到有效的解決。

2.根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行品牌定位

對(duì)于企業(yè)的品牌管理而言，品牌的定位尤為重要，這直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷量。品牌定位得精準(zhǔn)，企業(yè)將會(huì)因此獲得豐厚的利益回報(bào)，而品牌定位誤差較大，則會(huì)導(dǎo)致企業(yè)蒙受較大損失甚至是破產(chǎn)。所以企業(yè)在進(jìn)行品牌定位的時(shí)候要對(duì)企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行全面的了解，然后在根據(jù)市場(chǎng)的需要進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，這樣才能保證企業(yè)品牌管理工作的順利開展。當(dāng)然，出于對(duì)品牌定位的保障，中小型民營(yíng)企業(yè)最好是通過仔細(xì)研究同行業(yè)內(nèi)的大型企業(yè)品牌定位的方法，總結(jié)其中較為成功的經(jīng)驗(yàn)，然后通過有效地學(xué)習(xí)將其運(yùn)用到自己的品牌定位上。

3.積極創(chuàng)新

品牌管理是現(xiàn)代社會(huì)中企業(yè)發(fā)展的重要手段，所以品牌管理工作必須要滿足現(xiàn)代社會(huì)對(duì)企業(yè)的要求，要將現(xiàn)代社會(huì)中的創(chuàng)新意識(shí)運(yùn)用到企業(yè)的管理之中。對(duì)于傳統(tǒng)的品牌創(chuàng)建方式，中小型民營(yíng)企業(yè)可能會(huì)從中獲得一些利益。但是，處于對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的考慮，企業(yè)的品牌創(chuàng)建必須要具備足夠的創(chuàng)新意識(shí)，這樣才能在滿足現(xiàn)代社會(huì)需要的同時(shí)，保證企業(yè)的品牌能夠長(zhǎng)時(shí)間不被淘汰。對(duì)于大型企業(yè)而言都需要做到這點(diǎn)，對(duì)中小型民營(yíng)企業(yè)而言就更是如此了。

4.有效引進(jìn)先進(jìn)的品牌管理人才

（1）主動(dòng)到市場(chǎng)上尋找專業(yè)的品牌管理人才。面對(duì)大型企業(yè)對(duì)專業(yè)品牌管理人才的吸引力，中小型民營(yíng)企業(yè)很難在與大型企業(yè)的人才競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利。這就需要中小型民營(yíng)企業(yè)主動(dòng)到市場(chǎng)上去尋找人才，讓人才知道到企業(yè)求賢若渴，同時(shí)用真誠(chéng)打動(dòng)人才，博得人才的青睞。

（2）給人才提供更好的條件。雖然大型企業(yè)的薪資待遇會(huì)比中小型民營(yíng)企業(yè)好，但是中小型民營(yíng)企業(yè)可以通過其它多種方式來吸引人才。諸如品牌管理人才上班的時(shí)間可以適當(dāng)調(diào)整，或者在生活問題上幫助人才解決等。

五、小結(jié)

中小型民營(yíng)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力本來就不強(qiáng)，在品牌管理方面的缺陷更是導(dǎo)致其不能在和大型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。所以中小型民營(yíng)企業(yè)需要通過有效的方式加強(qiáng)品牌管理工作，從而讓企業(yè)能夠更好地發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄭艷.我國(guó)中小民營(yíng)企業(yè)品牌缺失原因分析[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2012，02：51-53.

第3篇：品牌管理研究范文

關(guān)鍵詞：品牌管理 案例教學(xué) 本科 教學(xué)方法

中圖分類號(hào)：G424 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2012）08（b）-0240-02

品牌管理課程是高等院校工商管理專業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的一門非常重要的專業(yè)課程，是一門綜合性、實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科。對(duì)于高校管理專業(yè)和營(yíng)銷專業(yè)的本科生來說，品牌管理課程課課時(shí)不多，而課程理論方面的專家、學(xué)說眾多、涉及知識(shí)很多，知識(shí)面很廣，因此如何在有限的授課時(shí)間中，充分安排和利用好每一寶貴課時(shí)，讓學(xué)生盡可能多盡可能牢固地掌握該課程的基本理論知識(shí)，并學(xué)以致用至關(guān)重要。案例教學(xué)法目前被廣泛地應(yīng)用在管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等眾多管理類學(xué)科當(dāng)中，運(yùn)用案例教學(xué)法可以增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，有利于彌補(bǔ)傳統(tǒng)理論教學(xué)方法的缺陷，有利于提高學(xué)生解決問題的能力，有利于提高學(xué)生的實(shí)踐能力，有利于全面提高學(xué)生的專業(yè)綜合素質(zhì)[1]，因此案例教學(xué)是本科品牌管理課程教學(xué)必不可少的重要組成部分。

1 高校本科品牌管理課程教學(xué)存在主要問題研究

1.1 學(xué)生孤立看待各家理論

品牌管理涉及學(xué)科包括基礎(chǔ)心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)，涉及面廣，涉及理論多。學(xué)生只知道這個(gè)理論是這個(gè)廣告學(xué)家、那個(gè)營(yíng)銷專家所提出，只會(huì)背不同的概念學(xué)說，但是不知道或者不能透徹理解每個(gè)概念學(xué)說的立足點(diǎn)、出發(fā)點(diǎn)，和看待論述問題的方法和角度，不清楚不明白每個(gè)概念學(xué)說的實(shí)質(zhì)要點(diǎn)和它們之間的聯(lián)系。

1.2 學(xué)生忽視環(huán)境分析

學(xué)生很多時(shí)候只知其然，而不知其所以然。比如說學(xué)生很多時(shí)候只知道列舉品牌定位的常見策略，而不知道相同的做法，為什么當(dāng)時(shí)可以成功，為什么現(xiàn)在的企業(yè)仿效就無法獲得成功。學(xué)生在學(xué)習(xí)的時(shí)候，往往忽略了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理重要的開始步驟，就是進(jìn)行環(huán)境分析，分析企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境，進(jìn)行SWOT分析，針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，明確自身的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分因素，確定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位。教師在講課的時(shí)候，在分析案例的時(shí)候，如果不補(bǔ)充當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境情況分析，不結(jié)合當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境去講解的話，學(xué)生就更容易忽視，想當(dāng)然地認(rèn)為某企業(yè)成功是必然的，因此照搬此法就可以奏效。

1.3 學(xué)生不會(huì)學(xué)以致用地分析

很多學(xué)生感覺，聽課的時(shí)候，所有的原理理論，包括老師所講解的案例分析都十分清楚明白，但是一到自己運(yùn)用理論去分析實(shí)際的案例的時(shí)候，就茫然不知如何入手了。更別提自己運(yùn)用所學(xué)品牌管理知識(shí)去策劃、創(chuàng)造、運(yùn)作一個(gè)全新的品牌了。甚至有學(xué)生對(duì)于理論往往只是死記硬背，囫圇吞棗，不能深入理解，以為背幾個(gè)概念幾個(gè)原理理論就等同于掌握該門課程。

以下試結(jié)合例子加以說明學(xué)生學(xué)習(xí)過程中存在的問題。比如品牌定位策略。品牌定位是使品牌在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。如在美國(guó)快遞行業(yè)，美國(guó)市場(chǎng)聯(lián)邦快遞進(jìn)入市場(chǎng)后，第一階段對(duì)手是美國(guó)郵政局時(shí)，“絕對(duì)、肯定會(huì)在第二天送達(dá)目的地”來告訴顧客，該品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要差異點(diǎn)。第二階段傳真機(jī)出現(xiàn)并用于文件傳輸時(shí)，美國(guó)聯(lián)邦快遞公司則提出安全性，不會(huì)遺失，突出宣傳自己的保密性，以此來進(jìn)行區(qū)別性定位[2]。通過這個(gè)案例，告訴同學(xué)們應(yīng)該重視市場(chǎng)環(huán)境分析，重視主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，并且讓學(xué)生知道不一定同行業(yè)才能構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系，不同行業(yè)，只要能滿足顧客需求，那么都可以是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系，應(yīng)該立足市場(chǎng)，從滿足市場(chǎng)需求的角度來分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此教師在講課的時(shí)候應(yīng)該立足市場(chǎng)、顧客需求，給學(xué)生深入講解分析企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌定位，分析產(chǎn)品品牌在打入該市場(chǎng)時(shí)所采用的品牌策略時(shí)就有了充分的依據(jù)，某一品牌不是僥幸活得成功，而是具備成功的條件。任何一個(gè)品牌都不是照搬前人的作法就可以成功的。

2 高校本科品牌管理案例教學(xué)方法研究

針對(duì)以上本科品牌管理課程教學(xué)中存在的主要問題，筆者認(rèn)為運(yùn)用案例教學(xué)法，可以在一定程度上解決上述問題，并能較好地提高該課程的教學(xué)質(zhì)量。首先在案例分析中應(yīng)突出各專家學(xué)派的理論特點(diǎn)，這是任何時(shí)候都應(yīng)該堅(jiān)持的一點(diǎn)。不同的專家學(xué)者有不同的理論體系和框架，在案例分析中應(yīng)該圍繞不同的理論體系、框架進(jìn)行講解，并在案例分析中凸顯這些理論的異同點(diǎn)，揭示各理論的實(shí)質(zhì)，強(qiáng)調(diào)理論的學(xué)以致用，抓住問題的核心和實(shí)質(zhì)。這點(diǎn)最為關(guān)鍵，應(yīng)貫穿于整個(gè)品牌管理的案例教學(xué)當(dāng)中。另外，在案例教學(xué)中還應(yīng)該注意以下問題。

2.1 結(jié)合環(huán)境分析講解品牌管理案例，即通過案例的講解，讓同學(xué)們認(rèn)識(shí)到某一品牌的運(yùn)作的成功與當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境密不可分，當(dāng)時(shí)成功的案例可能放在現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下則可能不成功了

比如說高露潔和佳潔士的牙膏之爭(zhēng)。在當(dāng)時(shí)1955年的美國(guó)市場(chǎng)，高露潔牙膏是市場(chǎng)份額最大的牙膏，約占45%的市場(chǎng)占有率。佳潔士研發(fā)了含氟離子的“防蛀”牙膏，成為第一支被世界權(quán)威牙防組織——美國(guó)牙醫(yī)學(xué)會(huì)（ADA）認(rèn)可的防蛀牙膏，以此撼動(dòng)了高露潔牙膏的市場(chǎng)領(lǐng)先者地位，成功地進(jìn)行了品牌的市場(chǎng)定位，即在目標(biāo)顧客心目中占有防蛀牙膏的空位。1992年高露潔牙膏進(jìn)入中國(guó)，搶占防蛀的功效定位，甚至改頭換面美國(guó)市場(chǎng)上佳潔士的防蛀牙膏的廣告創(chuàng)意，并通過各種廣告里的各種角色喊出“沒有蛀牙”的牙膏功效。高露潔成為首個(gè)參與中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)的外資企業(yè)，借助中央電視臺(tái)這個(gè)強(qiáng)勢(shì)媒體，成功地確立了其防蛀牙膏的市場(chǎng)地位，成為防蛀牙膏中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)先者。4年后佳潔士牙膏進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也沿用其在美國(guó)的防蛀牙膏的廣告創(chuàng)意，結(jié)果反而被顧客認(rèn)為是市場(chǎng)跟隨者，甚至其廣告被很多顧客誤以為是高露潔的牙膏廣告。在中國(guó)市場(chǎng)已有相同定位的品牌，而該品牌還是市場(chǎng)領(lǐng)先者時(shí)，仍沿用與其相同的市場(chǎng)定位，很難獲得成功。只能另辟蹊徑，找出與之主要差異點(diǎn)，突出自己的優(yōu)勢(shì)，那么才有可能取得成功。又比如說中國(guó)國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)的腦白金的軟文營(yíng)銷成功打造腦白金品牌的案例。當(dāng)時(shí)腦白金在進(jìn)行品牌塑造宣傳的時(shí)候，由于資金短缺，不得不采用軟文宣傳手段，通過在報(bào)紙上發(fā)表與腦白金品牌表面看來毫不相關(guān)的科普性質(zhì)的文章隱性宣傳，可以說是奇兵制勝的案例。直到有一定銷售量、市場(chǎng)知名度和運(yùn)作資金后，才運(yùn)用電視廣告做功效宣傳。在廣告宣傳產(chǎn)品功效效果不好時(shí)，及時(shí)進(jìn)行定位的調(diào)整，進(jìn)行禮品定位，“今年過年不收禮，收禮就收腦白金”，獲得了非常好的效果，繼續(xù)其銷售神話。而在目前報(bào)紙軟文宣傳手段頻繁使用的情況下，無特色無特點(diǎn)的軟文宣傳只能說是毫無用處的，不會(huì)得到顧客的關(guān)注，更不可能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和品牌的塑造。而跟隨而來的眾多各色保健品品牌均仿效腦白金打著送禮收禮的旗號(hào)進(jìn)行宣傳，又怎么可能取得好的營(yíng)銷效果呢？

2.2 經(jīng)典案例和最新案例相結(jié)合，即經(jīng)典與時(shí)效性結(jié)合

比如說在選取案例的時(shí)候，既應(yīng)選取像耐克品牌塑造歷程的這種經(jīng)典案例，分析耐克如何確定品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)，如何不斷與時(shí)俱進(jìn)地改變品牌口號(hào)，在初期如何啟用NBA籃球巨星麥克爾·喬丹（當(dāng)時(shí)只是NBA新秀）作為其品牌形象代言人，從而迅速使耐克成為青少年夢(mèng)寐以求的品牌，成功躋身一線運(yùn)動(dòng)品牌的行列。耐克如何利用各級(jí)體育明星為其產(chǎn)品品牌代言，如何進(jìn)行各種公共關(guān)系活動(dòng)和創(chuàng)新性廣告塑造品牌等。讓同學(xué)們可以從中學(xué)習(xí)到各種品牌管理理論是如何完美地應(yīng)用到耐克身上的，從中學(xué)習(xí)運(yùn)用基本理論去分析現(xiàn)有成功案例。同時(shí)也會(huì)選取2012年5月當(dāng)下王老吉和加多寶品牌之爭(zhēng)來給同學(xué)們分析，加多寶之前如何運(yùn)作王老吉品牌，成功地給王老吉進(jìn)行涼茶的定位，告訴顧客，王老吉涼茶是茶飲料，不是藥，“怕上火喝王老吉”，加多寶在可能失掉王老吉商標(biāo)的使用權(quán)之后如何在品牌包裝上策劃，推出瓶身印有大大的“加多寶”字樣的新包裝紅罐王老吉涼茶。而且舊包裝罐身靠近罐蓋的地方，原本印有一圈不斷重復(fù)“涼茶始祖王老吉”的黃色字體，新包裝則將字的內(nèi)容改成了“加多寶出品正宗涼茶”，以此告訴顧客，加多寶才是涼茶的正宗，記住加多寶而不是王老吉，讓同學(xué)們深刻理解包裝是品牌傳播計(jì)劃資訊的不可忽視的重要組成部分。

2.3 對(duì)國(guó)內(nèi)外同行業(yè)品牌典型案例加以分析總結(jié)，即把同行業(yè)典型案例進(jìn)行對(duì)比

比如在進(jìn)行案例教學(xué)時(shí)，可以把國(guó)外的耐克品牌和國(guó)內(nèi)的李寧品牌作對(duì)比，比較這兩個(gè)國(guó)內(nèi)外的頂尖運(yùn)動(dòng)品牌是如何塑造和維護(hù)品牌的。耐克品牌是頂尖的國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌，李寧品牌是中國(guó)體操王子在20世紀(jì)90年代創(chuàng)立的運(yùn)動(dòng)品牌，經(jīng)過20多年的運(yùn)作，已成功地成為國(guó)內(nèi)一線運(yùn)動(dòng)品牌，在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)中，既要在高端運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)與耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)外頂尖運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)，又要在中低端市場(chǎng)與特步、安踏等國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)。2010年李寧品牌進(jìn)行品牌再造活動(dòng)，可以在課上對(duì)比李寧品牌之前的品牌標(biāo)識(shí)“李寧交叉”和耐克品牌標(biāo)識(shí)的勾型設(shè)計(jì)，對(duì)比李寧新舊品牌標(biāo)識(shí)—— “李寧交叉”和中間斷開的“人字交叉”品牌標(biāo)識(shí)，對(duì)比2002年李寧品牌的品牌口號(hào)“一切皆有可能”與2000年阿迪達(dá)斯的品牌口號(hào)“沒有不可能（impossible is nothing）”，對(duì)比李寧品牌與安踏、特步等國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌選用目標(biāo)受眾不同的品牌形象代言人，以及對(duì)比李寧品牌與國(guó)內(nèi)外主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌在價(jià)格上的差異。用同學(xué)們身邊的活生生的案例分析講解品牌如何重塑，在品牌標(biāo)識(shí)、品牌形象代言人、廣告、價(jià)格等方面是如何運(yùn)作的。讓同學(xué)們對(duì)國(guó)內(nèi)外同行業(yè)品牌的運(yùn)作手段和方式有深刻的理解，加深加強(qiáng)對(duì)概念和理論的認(rèn)識(shí)和理解，在啟發(fā)點(diǎn)撥的基礎(chǔ)上，讓同學(xué)們拋開束縛，大膽設(shè)想，形成自己的獨(dú)到見解，而不必拘泥于所謂的正確答案、標(biāo)準(zhǔn)答案。

另外，還應(yīng)該注意案例選取的廣度，即應(yīng)涉及盡可能多的行業(yè)、企業(yè)、品牌。既要考慮選取同學(xué)們比較熟悉的傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷品牌，如飄柔、康師傅、動(dòng)感地帶、聯(lián)想等洗發(fā)水品牌、飲料食品品牌、移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商品牌、電腦品牌，又要考慮選取同學(xué)們不太了解的品牌，如尼康、真功夫、薇姿、浪琴、酷兒等相機(jī)品牌、中式快餐連鎖餐飲品牌、護(hù)膚品品牌、手表品牌、果汁飲料品牌等。綜上所述，在案例分析應(yīng)圍繞不同的理論體系、框架進(jìn)行綜合性講解，注意案例選取的廣度和案例分析的深度。在案例教學(xué)中高度重視結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境分析講解品牌管理案例，經(jīng)典案例和最新案例相結(jié)合，同行業(yè)不同品牌互相對(duì)比，綜合使用各種案例教學(xué)研究方法，鼓勵(lì)學(xué)生積極參與，啟發(fā)學(xué)生共同總結(jié)國(guó)內(nèi)外同行業(yè)品牌塑造的相同和不同之處。在案例分析中強(qiáng)調(diào)抓住問題的實(shí)質(zhì)本質(zhì)，理論知識(shí)的學(xué)以致用，從而達(dá)到關(guān)心關(guān)注身邊周圍發(fā)生的品牌相關(guān)事件，理論聯(lián)系實(shí)際、活學(xué)活用，綜合靈活運(yùn)用所學(xué)知識(shí)的目的。

參考文獻(xiàn)

第4篇：品牌管理研究范文

關(guān)鍵詞：高校學(xué)科發(fā)展 品牌管理 學(xué)科化

中圖分類號(hào)：F240 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2015）07-224-02

一、《品牌管理》課程的學(xué)科化發(fā)展現(xiàn)狀

國(guó)外高等學(xué)歷教育當(dāng)中的品牌管理科學(xué)是沿著工商管理專業(yè)（MBA）發(fā)展的軌跡逐漸發(fā)展起來的，它與其發(fā)展緊密相連，世界各地開設(shè)MBA教育的院校約有半數(shù)開設(shè)有品牌管理課程，10%左右的工商管理專業(yè)學(xué)位設(shè)有品牌管理方向，其他一些相關(guān)專業(yè)也設(shè)有，如摩洛哥大學(xué)的奢侈品管理專業(yè)的品牌管理方向。應(yīng)該說品牌管理專業(yè)是工商管理學(xué)科發(fā)展到較高級(jí)階段的產(chǎn)物。近50年，在歐美有37個(gè)知名品牌研究學(xué)會(huì)、企業(yè)研究所先后成立，并有68個(gè)大學(xué)開設(shè)了品牌管理本科、研究生教育，如美國(guó)普度大學(xué)、美國(guó)德保羅大學(xué)、美國(guó)堪薩斯大學(xué)、紐約州立大學(xué)、密西西比州立大學(xué)，以及英國(guó)愛丁堡大學(xué)等。

在教育發(fā)達(dá)的國(guó)家，品牌管理已經(jīng)在很大程度上被企業(yè)所接受，并逐步向各個(gè)行業(yè)崗位進(jìn)行職業(yè)化應(yīng)用發(fā)展，從品牌管理理論入門到品牌管理實(shí)戰(zhàn)均已經(jīng)被以企業(yè)培訓(xùn)教材形式所覆蓋。由此，我們看到了國(guó)內(nèi)品牌同國(guó)際品牌之間還存在巨大的差距。我國(guó)的品牌研究起步較晚，還沒有形成規(guī)模，研究的成果和方向也很分散，一般是在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)開設(shè)品牌管理課程，這與方興未艾的品牌教育需求形成鮮明的對(duì)比。國(guó)內(nèi)的品牌理論發(fā)展明顯不足，而且此方面的研究成果集中在應(yīng)用理論層面，基礎(chǔ)理論的研究很少。在我國(guó)品牌管理還只是一門課程，它在現(xiàn)行的學(xué)科序列中隸屬于管理學(xué)門類，工商管理學(xué)科（一級(jí)學(xué)科），市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)（二級(jí)學(xué)科）。有些院校根據(jù)自己的師資情況調(diào)整課程名稱為《廣告策劃與品牌管理》，或是《品牌學(xué)》等。國(guó)內(nèi)的學(xué)者近十年來對(duì)品牌管理科學(xué)進(jìn)行了大規(guī)模的探索式教學(xué)，目前還沒有正式的關(guān)于《品牌學(xué)》的教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)大綱，第一部規(guī)劃教材《品牌學(xué)》是由東北大學(xué)趙琛教授編寫，但僅限于品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的部分。上海交通大學(xué)余明陽教授于2006至2009年連續(xù)出版了多部品牌管理教程，2011年由中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)品牌專業(yè)委員會(huì)和教育部考試中心聯(lián)合牽頭在我國(guó)自考階段設(shè)置了品牌管理專業(yè)，并為此配套了完整的系列教材，這也是最完整的一套關(guān)于品牌管理專業(yè)的教學(xué)教材了。2013年周云出版了專著《品牌管理的學(xué)科化發(fā)展研究》，對(duì)品牌管理作為二級(jí)學(xué)科的要求進(jìn)行了系統(tǒng)研究與構(gòu)建。此外，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)每年都舉辦市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)《品牌管理》課程骨干教師培訓(xùn)都對(duì)我國(guó)品牌管理教學(xué)都起到了積極的作用，但我國(guó)品牌管理科學(xué)在高等教育范疇內(nèi)總體發(fā)展卻顯得十分緩慢，無法適應(yīng)我國(guó)“以企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌化發(fā)展帶動(dòng)整體產(chǎn)業(yè)升級(jí)”的發(fā)展戰(zhàn)略形勢(shì)。盡快把品牌管理成長(zhǎng)為系統(tǒng)科學(xué)的二級(jí)學(xué)科，成為我國(guó)品牌管理科學(xué)研究人員發(fā)展品牌事業(yè)的迫切任務(wù)。

二、品牌管理課程的學(xué)科化論證

品牌管理在現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的教學(xué)當(dāng)中只是市場(chǎng)營(yíng)銷的一門課程，卻涵蓋了《品牌創(chuàng)建與運(yùn)營(yíng)管理》、《品牌定位科學(xué)》、《品牌名稱設(shè)計(jì)與徽標(biāo)設(shè)計(jì)》、《品牌個(gè)性塑造》、《廣告策劃與傳播》、《品牌公共關(guān)系維護(hù)》、《品牌哲學(xué)與文化管理》、《品牌危機(jī)管理》、《品牌延伸管理》、《品牌資產(chǎn)管理》等十余門專業(yè)課程，已經(jīng)形成了一個(gè)完整的專業(yè)課程體系。

更重要的是品牌管理科學(xué)作為一個(gè)學(xué)科的基礎(chǔ)原理體系也已經(jīng)構(gòu)成，以《品牌關(guān)系理論》、《品牌信息本論》、《品牌經(jīng)營(yíng)要素的替論》為核心的品牌管理科學(xué)研究基礎(chǔ)理論框架已經(jīng)形成，并獨(dú)立于其他所有學(xué)科之外，標(biāo)志著品牌管理作為科學(xué)的范式的形成。

基于上述，品牌管理作為課程的教學(xué)意義已經(jīng)不大，它已經(jīng)在客觀上發(fā)展成為一個(gè)體系完整的學(xué)科體系，具有對(duì)普通高等院校及實(shí)踐者進(jìn)行系統(tǒng)理論學(xué)習(xí)的指導(dǎo)意義，以及對(duì)研究人員進(jìn)行規(guī)范研究方法和思路的作用。

品牌管理科學(xué)由課程能否成為二級(jí)學(xué)科，其關(guān)鍵在于是否具有獨(dú)立的原理和理論體系，迄今為止，從事品牌管理科學(xué)教育和研究的機(jī)構(gòu)仍沒有統(tǒng)一的專業(yè)培養(yǎng)方案，在沒有形成獨(dú)立的原理和理論體系之前，仍然以工商管理學(xué)科其他專業(yè)的理論為研究基礎(chǔ)的體系是很難成為二級(jí)學(xué)科的。

同時(shí)，盡快解決品牌管理科學(xué)基本教學(xué)框架和內(nèi)容的論證是從理論上突破國(guó)外現(xiàn)有理論束縛，研究我國(guó)自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略路徑，進(jìn)而從學(xué)歷教育和職業(yè)教育不同角度出發(fā)，構(gòu)建符合我國(guó)國(guó)情的品牌管理專業(yè)人才培養(yǎng)方案，最后針對(duì)國(guó)內(nèi)品牌管理專業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，探索適合我國(guó)國(guó)情的品牌管理專業(yè)教育的基本模式，才是解決困擾我國(guó)多年的自主品牌問題的根本途徑。

三、發(fā)展品牌管理學(xué)科的意義

在國(guó)內(nèi)，品牌管理的教學(xué)是從上世紀(jì)90年代初開始的，伴隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)大力發(fā)展自主品牌建設(shè)、推動(dòng)企業(yè)品牌化建設(shè)的節(jié)奏，蓬勃發(fā)展，但系統(tǒng)化、學(xué)科化一直是困擾品牌教育界的一個(gè)難題，這一問題嚴(yán)重地制約著對(duì)專業(yè)品牌管理人才的培養(yǎng)效果，最終，人才的匱乏又嚴(yán)重地制約了我國(guó)企業(yè)的品牌發(fā)展。

解決品牌發(fā)展學(xué)科問題的意義在于這能夠使得現(xiàn)在從事品牌管理的人員都接受系統(tǒng)的品牌理論學(xué)習(xí)，不（下轉(zhuǎn)第226頁）（上接第224頁）會(huì)因自己的經(jīng)驗(yàn)代替系統(tǒng)教育的完整性，對(duì)從事品牌管理課程教學(xué)與科研的高校教師來說，接受系統(tǒng)的品牌理論教育可以防止以營(yíng)銷觀點(diǎn)解釋品牌的理論深度問題。《品牌管理》作為課程受到營(yíng)銷、廣告等專業(yè)的影響很大，品牌系統(tǒng)的觀點(diǎn)還沒有完全被學(xué)界和社會(huì)所認(rèn)可，積極發(fā)展品牌學(xué)科化，可以促進(jìn)品牌管理科學(xué)范式的形成，統(tǒng)一研究方向和發(fā)展思路，對(duì)品牌管理科學(xué)的發(fā)展有著極大的意義。但目前遺憾的是很少有研究會(huì)提及它的學(xué)科系統(tǒng)與依據(jù)，至今還沒有對(duì)品牌管理是否能夠作為專業(yè)進(jìn)行過論證的研究見刊。

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[6] 高.他們與新唐山緊緊地融為一體.中國(guó)商報(bào)，2013.1.29

第5篇：品牌管理研究范文

關(guān)鍵詞：運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；品牌管理

一、品牌相關(guān)概念綜述

（一）品牌的定義

在維基百科中，品牌被定義為“特定的產(chǎn)品、服務(wù)或者商業(yè)的識(shí)別物”，這個(gè)定義中闡釋了品牌產(chǎn)生的最初目的和永恒使命，即用以區(qū)分不同的產(chǎn)品，由此，也就產(chǎn)生了品牌的代表―商標(biāo)。

隨著時(shí)代的發(fā)展變遷以及經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步，品牌這個(gè)詞語被人們賦予了更多的意義和內(nèi)涵。早期的品牌可能只是為了樹立起一個(gè)形象，一個(gè)獨(dú)特的商品標(biāo)桿，而品牌在當(dāng)下社會(huì)中更具有象征性、感性和體驗(yàn)性，是一種無形的理念，它代表著與品牌相關(guān)的觀念和精神，時(shí)時(shí)刻刻在表達(dá)著一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與其消費(fèi)者之間的關(guān)系。

（二）品牌戰(zhàn)略的定義

品牌戰(zhàn)略是當(dāng)下眾多服裝企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的重要發(fā)展戰(zhàn)略之一，所謂的品牌戰(zhàn)略就是指公司樹立起的鮮明旗幟，將品牌的推廣作為公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并從中以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)方式。由此可以看出，品牌戰(zhàn)略是經(jīng)濟(jì)時(shí)代中市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。

利用品牌戰(zhàn)略贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)具有很大的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠放葡笳髦环N無形的生產(chǎn)理念和消費(fèi)理念，蘊(yùn)含著巨大的價(jià)值。進(jìn)入21世紀(jì)以來，一些大的運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)意識(shí)超前的認(rèn)識(shí)到了品牌戰(zhàn)略對(duì)于公司和企業(yè)發(fā)展的重要性，紛紛運(yùn)用品牌戰(zhàn)略來壯大的自己的實(shí)力。從本質(zhì)上來講，品牌戰(zhàn)略是塑造出企業(yè)的核心專長(zhǎng)，為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，然而信息化時(shí)代科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，使得某個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)方式以及生產(chǎn)技術(shù)很容易被模仿甚至是被超越。因此，利用產(chǎn)品或者技術(shù)作為核心競(jìng)爭(zhēng)是行不通的，而品牌則可以很好的達(dá)到無法模仿的效果。從法律上來講，商標(biāo)的模仿和竊用時(shí)違法的，也是違反商業(yè)道德的。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的品牌一旦樹立，這就意味著品牌代表的商品已經(jīng)贏得了消費(fèi)者的認(rèn)知，那是一種心理上的接受，這樣認(rèn)知和感受是無法輕易被模仿的。

（三）品牌戰(zhàn)略管理的定義與內(nèi)容

品牌戰(zhàn)略管理，顧名思義就是對(duì)品牌的建立、維護(hù)、鞏固等一系列過程的管理活動(dòng)。對(duì)于企業(yè)而言，品牌戰(zhàn)略管理就是對(duì)品牌進(jìn)行規(guī)劃和實(shí)施的過程，以保證品牌與消費(fèi)者之間的溝通，維系好品牌與消費(fèi)者之間動(dòng)態(tài)發(fā)展的狀態(tài)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)實(shí)施品牌管理后，品牌不再僅僅意味著商品，同時(shí)它也代表著一個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)、理念，這時(shí)的品牌戰(zhàn)略管理已經(jīng)上升到了企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略高度。

品牌戰(zhàn)略管理包含著豐富的內(nèi)容，它不僅僅是推廣一件產(chǎn)品，而是以品牌核心價(jià)值為中心建立起品牌管理系統(tǒng)，然后以品牌管理系統(tǒng)管理整合企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)，同時(shí)優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，不斷地推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)，促進(jìn)品牌增值和生意的健康成長(zhǎng)。

二、中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的現(xiàn)狀

從整體上來看，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)，我國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)品牌戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)取得了一定的成果，但是受政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等各個(gè)方面的影響，我國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝品牌戰(zhàn)略管理仍需要進(jìn)一步改善。具體而言，主要可以從以下幾個(gè)方面分別進(jìn)行闡述：

第一，我國(guó)的主要運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)已經(jīng)初步建立起了品牌知名度，但是偏好比較低，與國(guó)際品牌仍有較大的差距。眾所周知，我國(guó)的某些早期品牌都是為國(guó)外的品牌進(jìn)行生產(chǎn)包裝而樹立起的，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，才逐漸的樹立起了中國(guó)特色的、中國(guó)本地的服裝品牌，如李寧等。這是取得的成就，這同樣是差距。

第二，我國(guó)的服裝運(yùn)動(dòng)企業(yè)的品牌定位不夠清晰，品牌資產(chǎn)還不完善，不能有效兌現(xiàn)體現(xiàn)品牌核心價(jià)值的品牌承諾，這也從一定程度上反映出了我國(guó)的服裝品牌所具有的價(jià)值與國(guó)際高水品的品牌價(jià)值相差很大。

第三，我國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝品牌企業(yè)的品牌活力低，即沒有較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力，因此，產(chǎn)品的價(jià)位以中低價(jià)位為主。缺乏創(chuàng)新能力和研發(fā)能力的品牌在以后的產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)中獎(jiǎng)處于嚴(yán)重的劣勢(shì)地位。

第四，我國(guó)的主要服裝企業(yè)渠道規(guī)模已經(jīng)初步形成，銷售市場(chǎng)以三線、四線城市為主，對(duì)產(chǎn)品的管控能力較差，零售終端形象和服務(wù)還有很大的提升空間。多方位的銷售可以拓寬市場(chǎng)空間，同時(shí)可以收集更多的市場(chǎng)行情，但是對(duì)于產(chǎn)品的管理必須要跟上腳步，避免損害品牌形象的現(xiàn)象發(fā)生。

第五，我國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)主要利用國(guó)際化的品牌資源來進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，品牌的溝通手段比較單一。因此要采用多種方式來進(jìn)行品牌的推廣，如廣告、贊助、促銷等市場(chǎng)營(yíng)銷手段。

第六，我國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力較低，因此，積極的拓寬國(guó)際市場(chǎng)也受到了很大的阻礙。

三、完善中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的建議

在未來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，品牌競(jìng)爭(zhēng)的壓力將會(huì)越來越大，我國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝品牌剛剛樹立起來，具有很強(qiáng)的生命力，但是必須加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略的管理與研究，這樣才可以未來的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)較大的優(yōu)勢(shì)。本文根據(jù)我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌戰(zhàn)略管理的現(xiàn)狀，給出以下幾天改善我國(guó)品牌戰(zhàn)略管理的建議。

第一，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)應(yīng)該真正的樹立起品牌戰(zhàn)略的思想，積極的運(yùn)用品牌戰(zhàn)略管理的方法來提升企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略并非僅僅推廣一種產(chǎn)品，它是一個(gè)以品牌價(jià)值為中心的管理系統(tǒng)，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的過程中，必須保持統(tǒng)一的思想，樹立起建設(shè)國(guó)際高水平品牌的目標(biāo)，并在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)中不斷的向目標(biāo)靠攏。

第二，運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)在未來的發(fā)展中應(yīng)該抓住城鎮(zhèn)化這個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，合理的利用體育產(chǎn)業(yè)優(yōu)惠政策進(jìn)行產(chǎn)品的推廣和品牌的推廣活動(dòng)，積極推進(jìn)體育用品業(yè)內(nèi)的聯(lián)合發(fā)展。

第三，大型的運(yùn)動(dòng)服裝品牌企業(yè)應(yīng)該積極的參與到社會(huì)公益項(xiàng)目中來，承擔(dān)起大企業(yè)應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任，這不僅是提升企業(yè)良好形象的重要促使，同時(shí)也是展現(xiàn)企業(yè)文化，對(duì)品牌進(jìn)行宣傳的有利方式。

第四，運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)應(yīng)加大研發(fā)的預(yù)算與投入，在積極進(jìn)行市場(chǎng)拓廣的同時(shí)，加大產(chǎn)品研發(fā)的力度和效率，從提高產(chǎn)品性價(jià)比、舒適度等方面作為切入點(diǎn)，同時(shí)關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)和新興市場(chǎng)，為自己以后長(zhǎng)期的發(fā)展提前做好規(guī)劃設(shè)計(jì)。

第五，運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)現(xiàn)階段的渠道策略應(yīng)采用優(yōu)化為主，謹(jǐn)慎擴(kuò)張的原則進(jìn)行渠道調(diào)整。對(duì)于一些營(yíng)銷效果不好的分店或者分公司進(jìn)行大力度的整頓，以樹立企業(yè)的形象為最基本的出發(fā)點(diǎn)。

第六，運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)應(yīng)該積極融入信息化時(shí)代的發(fā)展浪潮中，努力開發(fā)電子商務(wù)業(yè)務(wù)，并且要從中營(yíng)造起良好的服務(wù)質(zhì)量。

第七，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)應(yīng)積極實(shí)現(xiàn)品牌的承諾，根據(jù)品牌的核心價(jià)值，在與消費(fèi)者進(jìn)行品牌溝通、提品和服務(wù)時(shí)應(yīng)保持品牌信息的一致性。

四、結(jié)束語

品牌戰(zhàn)略管理對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，尤其是運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)而言，有著巨大的市場(chǎng)影響力，品牌價(jià)值是一筆寶貴的財(cái)富，也是使得企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效手段。我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷地推動(dòng)著我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)和改善，通過采用合適的品牌戰(zhàn)略管理方法，我國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)品牌一定可以迎來一個(gè)美好的明天。

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第6篇：品牌管理研究范文

關(guān)鍵詞:雇主品牌;人才關(guān)系管理;品牌管理

中圖分類號(hào):F72文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2010)21-0175-03

引言

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨,人才在企業(yè)中扮演的角色越來越重要。在不斷成熟的勞動(dòng)力市場(chǎng)中,員工的自主意識(shí)日益增強(qiáng),傳統(tǒng)上雇主的強(qiáng)勢(shì)地位在削弱,企業(yè)和員工之間的信任危機(jī)也愈演愈烈,由此產(chǎn)生的勞動(dòng)力頻繁流動(dòng)與企業(yè)人才缺口不斷擴(kuò)大的矛盾逐步激化。越來越多的企業(yè)通過雇主品牌打造優(yōu)秀的雇主形象來解決這一矛盾,幫助企業(yè)提高吸引力和留住最優(yōu)秀的人才。雖然企業(yè)的雇主意識(shí)明顯得到強(qiáng)化,但是傳統(tǒng)的企業(yè)管理理念在構(gòu)建雇主品牌的過程中有諸多局限,本文試圖將人才關(guān)系管理理念引入企業(yè)雇主品牌塑造過程,借助人才關(guān)系管理工具建立塑造雇主品牌的階段應(yīng)用模型,并針對(duì)中國(guó)企業(yè)雇主品牌塑造的特點(diǎn)提供管理建議。

一、雇主品牌及其塑造

1.雇主品牌。對(duì)雇主品牌的關(guān)注始于美國(guó)《財(cái)富》雜志從1984年開始舉辦的“美國(guó)最佳雇主”的排名活動(dòng)。翰威特(Hewitt)咨詢公司隨后在1998年開始雇主品牌的專題研究,并將其擴(kuò)展到其他國(guó)家和地區(qū)。首次提出雇主品牌概念是在20世紀(jì)90年代,由英國(guó)資深管理專家Simon Barrow和倫敦商學(xué)院Ambler共同研究而成,他們認(rèn)為,雇主品牌體現(xiàn)為由雇傭行為提供并與雇主聯(lián)系在一起的功能、經(jīng)濟(jì)和心理利益組合。其中,功能利益是指雇主向員工提供的有利于職業(yè)發(fā)展或其他活動(dòng)的機(jī)會(huì),經(jīng)濟(jì)利益是指雇主向員工提供的薪酬,而心理利益則是指員工在工作中產(chǎn)生的歸屬、方向和目標(biāo)等方面的感受和體驗(yàn)。

經(jīng)過幾十年的發(fā)展,理論界對(duì)雇主品牌的定義可以歸納為三類:第一類是“管理和營(yíng)銷說”,認(rèn)為雇主品牌是將企業(yè)作為雇主進(jìn)行管理改進(jìn)和市場(chǎng)營(yíng)銷,管理的重點(diǎn)是關(guān)系管理;第二類是“承諾說”,認(rèn)為雇主品牌是雇主對(duì)現(xiàn)有員工和潛在員工的承諾,通過承諾推廣人才;第三類是“品牌說”,認(rèn)為雇主品牌是一個(gè)新型的品牌戰(zhàn)略,通過鑄造卓越的品牌來吸引員工,促進(jìn)企業(yè)形成最優(yōu)秀的人才競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。綜上所述,結(jié)合了市場(chǎng)營(yíng)銷和人力資源管理理念的雇主品牌,是企業(yè)作為雇主區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象和承諾,幫助企業(yè)在勞動(dòng)力市場(chǎng)上形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.雇主品牌的塑造方法。雇主品牌是企業(yè)招聘人才和留住優(yōu)秀員工的重要手段,它的建立最終可達(dá)到增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、提高盈利能力,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的目的。雇主品牌分為外部品牌和內(nèi)部品牌,也就是說塑造雇主品牌就可以從外部品牌和內(nèi)部品牌兩方面來著手。外部品牌指企業(yè)在目標(biāo)員工中的品牌形象,有著良好聲譽(yù)的企業(yè)能夠成為目標(biāo)員工心目中的優(yōu)秀雇主,吸引大批人才前來就職。內(nèi)部品牌指企業(yè)對(duì)在職員工做出價(jià)值承諾以及在踐行承諾中樹立的品牌,一個(gè)信譽(yù)度高的企業(yè)能夠增強(qiáng)員工的安全感,增加離職的機(jī)會(huì)成本,有利于留住關(guān)鍵員工。

現(xiàn)代社會(huì)中企業(yè)用于塑造雇主品牌的工具趨于豐富化,企業(yè)對(duì)外一般通過電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、召開人才招聘會(huì)等形式打造企業(yè)外部雇主品牌形象;對(duì)內(nèi)則通過進(jìn)行培訓(xùn),適度授權(quán),創(chuàng)造發(fā)展機(jī)會(huì),建立離職員工管理機(jī)制等強(qiáng)化員工雇主品牌認(rèn)知。然而每個(gè)企業(yè)具體情況的不同決定了各個(gè)組織的側(cè)重點(diǎn)及其所選擇的工具都會(huì)有所差異,所以企業(yè)在打造雇主品牌時(shí)應(yīng)當(dāng)慎重的選擇各類型的手段和工具,保證效果最優(yōu)。

3.塑造雇主品牌的傳統(tǒng)方法存在的局限性?，F(xiàn)代社會(huì)可用于企業(yè)形象宣傳的技術(shù)形式多樣,尤其是在網(wǎng)絡(luò)的協(xié)助下,加大了宣傳的力度,但是也正是因?yàn)檫@種多樣性容易造成企業(yè)濫用各種手段和工具。塑造雇主品牌的傳統(tǒng)手段和方法過于零散,沒有形成體系。同時(shí),企業(yè)對(duì)諸如此類問題,追求怎樣的效果、為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的效果應(yīng)采取哪種手段和工具沒有恰當(dāng)?shù)恼J(rèn)識(shí),而且,目前也沒有一套權(quán)威的標(biāo)準(zhǔn)來衡量不同工具組合能夠?qū)崿F(xiàn)的效果。

雇主品牌在向在職員工和潛在員工傳遞的內(nèi)容和途徑雖然有所區(qū)別,但其本質(zhì)都還是為了樹立企業(yè)良好的雇主形象,從目標(biāo)對(duì)象上區(qū)分的內(nèi)部品牌塑造和外部品牌塑造容易將在職員工和潛在員工之間的關(guān)系割裂開來,造成企業(yè)對(duì)內(nèi)和對(duì)外的承諾不一致,最終會(huì)對(duì)企業(yè)雇主品牌的塑造起到負(fù)面影響。

此外,在應(yīng)對(duì)勞動(dòng)力市場(chǎng)中的大規(guī)模人才時(shí),企業(yè)所采用的手段和工具缺乏針對(duì)性。在產(chǎn)品品牌的塑造過程中,企業(yè)比較容易區(qū)分顧客群體,將選定的顧客作為目標(biāo)客戶。然而在雇主品牌的塑造過程中,企業(yè)的品牌傳播對(duì)象不明確,如何迅捷的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的將雇主品牌形象和信息聯(lián)系到最佳潛在雇員常常是令企業(yè)束手無策的問題。

二、人才關(guān)系管理工具及其應(yīng)用

1.人才關(guān)系管理。人才關(guān)系管理(Talent Relationship Management),英文簡(jiǎn)稱TRM,發(fā)源于客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management)中的理念,它以人才為中心,將人才開發(fā)看做是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略資源的開發(fā),它不僅僅是對(duì)員工招聘進(jìn)行管理,更是針對(duì)人才成長(zhǎng)的每個(gè)階段進(jìn)行管理(包括人才在成為求職者之前、他們被甄選時(shí)、被錄用以后、企業(yè)內(nèi)部流動(dòng)時(shí)、甚至于他們退休后有可能幫助企業(yè)找到需要的人才時(shí))以提高企業(yè)在人才市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

人才關(guān)系管理是企業(yè)對(duì)潛在員工,在職員工和離職員工進(jìn)行優(yōu)化管理,通過積極主動(dòng)的溝通來確認(rèn)、培養(yǎng)、招聘、保留和重新安排人力資源,建立與有特殊技能的人才長(zhǎng)期持續(xù)性的關(guān)系,以便于企業(yè)在需要時(shí)能夠及時(shí)補(bǔ)缺。人才關(guān)系管理的起點(diǎn)是網(wǎng)上申請(qǐng)/注冊(cè)。企業(yè)通過對(duì)信息進(jìn)行收集整理建立企業(yè)的人才庫(kù),在此基礎(chǔ)上篩選出符合組織崗位條件的人才,然后根據(jù)各類型職位資格、能力、要求的不同對(duì)人才進(jìn)行細(xì)分建立專門的人才資料庫(kù),主要?dú)w為:入門者,中級(jí)管理者,高級(jí)管理者。人才關(guān)系管理通過保持一個(gè)及時(shí)更新的的數(shù)據(jù)庫(kù),不僅主動(dòng)與潛在的最佳候選人保持聯(lián)系,而且與企業(yè)在職員工維系一種不斷更新的再招聘關(guān)系,降低了企業(yè)人才的招聘、培訓(xùn)和職業(yè)發(fā)展流程成本,強(qiáng)化了企業(yè)的雇主形象。

2.人才關(guān)系管理的工具方法。學(xué)者Jage認(rèn)為在人才關(guān)系管理中企業(yè)運(yùn)用的工具之間存有內(nèi)在的相似性,基本可分成四類:便利(convenience),社區(qū)(community),接觸(contact),內(nèi)容(content),簡(jiǎn)稱4C法則。Jager根據(jù)4C法則建立了一個(gè)由19種工具組成的四方矩陣。從這個(gè)矩陣中可知,企業(yè)可使用的工具繁多,工具涉及的面也很廣,所以,在實(shí)際操作中企業(yè)需要根據(jù)宏觀和微觀環(huán)境的變化結(jié)合各種工具的特點(diǎn),恰當(dāng)?shù)倪x擇一套適合本企業(yè)的工具,便于以最合適的資源實(shí)現(xiàn)最佳的效果。在宏觀環(huán)境穩(wěn)定的情況下,企業(yè)的側(cè)重點(diǎn)會(huì)隨著發(fā)展階段的變化而相應(yīng)變化,某些企業(yè)建立初期可能側(cè)重于從便利和內(nèi)容層面上來開展活動(dòng),在成熟階段則可能側(cè)重于社區(qū)和接觸層面。總之,每個(gè)企業(yè)做出的對(duì)策應(yīng)是在具體問題具體分析中得出的,使其與組織的發(fā)展方向相一致。

3.人才關(guān)系管理在雇主品牌塑造中的運(yùn)用。在人才被雇傭前,企業(yè)塑造雇主品牌工作主要針對(duì)潛在員工(包括離職員工)展開。雖然這類群體中少部分可能從離職員工或者其他的渠道獲得了企業(yè)的相關(guān)信息,但很可能還有大部分并不熟悉甚至完全不了解企業(yè),也就是說目標(biāo)員工對(duì)企業(yè)雇主品牌的認(rèn)識(shí)只停留在知曉、提及的程度上。所以,企業(yè)為了擴(kuò)大雇主品牌影響力,采取的人才關(guān)系管理工具可以從內(nèi)容和便利兩個(gè)層面上展開。內(nèi)容層面指的是企業(yè)利用對(duì)外渠道公開相關(guān)的信息,樹立正面的形象,讓目標(biāo)員工增進(jìn)對(duì)企業(yè)的了解;而便利則與營(yíng)銷4C理論中的“便利”一樣都是強(qiáng)調(diào)方便,只是營(yíng)銷中的便利針對(duì)的是顧客,而前者所針對(duì)的則是員工。顯然,企業(yè)不僅是要幫助目標(biāo)員工認(rèn)識(shí)企業(yè)而且應(yīng)當(dāng)建立方便員工了解的平臺(tái)?！?008年大學(xué)生最佳雇主調(diào)查報(bào)告》顯示,在大學(xué)生獲取信息的各種渠道中,網(wǎng)絡(luò)是使用的最為廣泛的工具,也是獲取信息最為便利的工具。所以,企業(yè)應(yīng)該結(jié)合各種相關(guān)渠道,充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的作用,積極主動(dòng)的去尋“才”,而不到消極的等待著被選。

當(dāng)人才和企業(yè)達(dá)成雇傭關(guān)系后,企業(yè)的目標(biāo)對(duì)象變?yōu)樵诼殕T工。人才加入企業(yè)的行為本身說明其對(duì)企業(yè)雇主品牌的認(rèn)識(shí)已經(jīng)從知曉、提及發(fā)展到偏好的程度。但在人才流動(dòng)頻繁的今天,任何因素的變動(dòng)都可能導(dǎo)致員工的離職。雇傭過程實(shí)際上就是企業(yè)對(duì)員工踐行承諾的過程,員工通過正面體驗(yàn)企業(yè)的各項(xiàng)內(nèi)容諸如薪酬福利,企業(yè)文化,個(gè)人職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)等等,增進(jìn)或者降低對(duì)企業(yè)的信任度,最后可能忠誠(chéng)于企業(yè)抑或選擇離開。企業(yè)在這個(gè)過程中采取的人才關(guān)系管理工具主要反映接觸和社區(qū)層面,通過加強(qiáng)企業(yè)和員工的溝通,使員工從雇主品牌偏好發(fā)展成雇主品牌信任,最終實(shí)現(xiàn)雇主品牌忠誠(chéng)。2008年中國(guó)大學(xué)生的最佳雇主之一西門子公司非常重視與員工的溝通。它通過建立內(nèi)部媒體和員工對(duì)話機(jī)制,召開新員工導(dǎo)入研討會(huì)和員工溝通信息會(huì)加強(qiáng)與員工之間的交流,了解他們的需要,從情感上挽留員工。

任何企業(yè)的員工都存在一定的合理流動(dòng),人才可能要求與企業(yè)解除雇傭關(guān)系。在傳統(tǒng)企業(yè)人力資源管理工作中,對(duì)辦理離職手續(xù)的過程和細(xì)節(jié)常常被忽視。實(shí)際上,辦理離職手續(xù)的過程對(duì)挽留人才和提升員工對(duì)企業(yè)雇主品牌的良性評(píng)價(jià)起著推動(dòng)作用,而且也有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)人力資源管理過程中存在的問題,促使改進(jìn)未來的雇主品牌管理工作。在這個(gè)階段,企業(yè)采取的人才管理工具主要反映便利和社區(qū)層面,實(shí)現(xiàn)企業(yè)與員工的互動(dòng)。愛立信公司在處理解聘員工問題時(shí)就著重于加強(qiáng)人力資源部門與員工的溝通,通過給員工進(jìn)行職業(yè)咨詢幫助員工實(shí)現(xiàn)再就業(yè),從人性的角度處理與員工的解聘關(guān)系。

三、管理建議

1.在雇主品牌的研究中兼顧外部品牌和內(nèi)部品牌。中國(guó)對(duì)雇主品牌研究的重點(diǎn)仍然放在外部品牌即雇主的吸引力上,而忽略了內(nèi)部品牌的研究。人才關(guān)系管理是對(duì)人才成長(zhǎng)以及目標(biāo)員工雇傭的各個(gè)階段進(jìn)行管理,它強(qiáng)調(diào)了外部品牌和內(nèi)部品牌對(duì)人才的共同作用,突出人才發(fā)展的連續(xù)性,避免企業(yè)“以偏概全”,提升企業(yè)對(duì)雇主品牌塑造的整體把握。

2.建立本土雇主品牌。中國(guó)雇主品牌研究主要借鑒產(chǎn)品品牌理論、沿用國(guó)外的研究成果,缺乏本土的特色,容易出現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象。所以,企業(yè)在運(yùn)用人才關(guān)管理塑造雇主品牌的過程中需要具體問題具體分析,將人才關(guān)系管理工具的特點(diǎn)與企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)結(jié)合起來,探索出一條適合自身發(fā)展的道路,而不是盲目跟風(fēng),濫用人才管理工具。

3.結(jié)合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)人才進(jìn)行區(qū)分,堅(jiān)持適才適用的原則。企業(yè)常常會(huì)進(jìn)入這樣的一個(gè)誤區(qū)――最優(yōu)秀的就是對(duì)企業(yè)最好的,而不考慮自身的實(shí)際需要,這樣往往浪費(fèi)資源卻又沒有取得理想的效果。人才關(guān)系管理建立的人才庫(kù)可以幫助企業(yè)對(duì)人才進(jìn)行區(qū)分,驅(qū)使其認(rèn)識(shí)到組織需要怎樣的人才,繼而能夠抓住重點(diǎn)對(duì)象制定有針對(duì)性的策略。

4.了解特定職業(yè)群體的需要,以建立企業(yè)與員工的情感驅(qū)動(dòng)關(guān)系為目的。人才關(guān)系管理堅(jiān)持以人為本的原則,通過建立企業(yè)內(nèi)部的人才管理機(jī)制,積極與員工進(jìn)行溝通,尤其是核心人才的溝通,了解他們的需要,及時(shí)的解決企業(yè)和員工之間出現(xiàn)的沖突和矛盾。同時(shí),根據(jù)人才成長(zhǎng)的每個(gè)階段的特點(diǎn)企業(yè)制定符合特定人才的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃,激發(fā)出員工對(duì)工作的內(nèi)在熱情,穩(wěn)住核心員工。

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第7篇：品牌管理研究范文

[關(guān)鍵詞] 品牌服裝設(shè)計(jì) 管理模式

設(shè)計(jì)管理作為一門新興學(xué)科的出現(xiàn)，是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的必然結(jié)果，其發(fā)展關(guān)系著工業(yè)設(shè)計(jì)自身的發(fā)展和進(jìn)步，傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)由此進(jìn)入了一個(gè)嶄新的設(shè)計(jì)管理時(shí)代。服裝設(shè)計(jì)作為工業(yè)設(shè)計(jì)的一個(gè)分支，對(duì)設(shè)計(jì)管理的需求也是毋庸置疑的。對(duì)于品牌服裝企業(yè)而言，設(shè)計(jì)管理具有很高的創(chuàng)造直接價(jià)值與無形資產(chǎn)的潛能，它構(gòu)成了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要方面。也只有管理發(fā)揮了作用，才能真正發(fā)揮設(shè)計(jì)的價(jià)值創(chuàng)造力，使企業(yè)的創(chuàng)新有計(jì)劃、有步驟、有實(shí)效地持續(xù)進(jìn)行，也才能真正在日益劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確立自己的位置。研究設(shè)計(jì)管理的意義就在于指導(dǎo)企業(yè)站在管理的高度，進(jìn)行品牌服裝設(shè)計(jì)的觀念與思維創(chuàng)新。

一、設(shè)計(jì)系統(tǒng)的管理

企業(yè)的設(shè)計(jì)活動(dòng)最終是通過設(shè)計(jì)師來實(shí)現(xiàn)的，設(shè)計(jì)師的組織管理顯然就成了設(shè)計(jì)管理的最重要的工作之一。服裝設(shè)計(jì)師受雇于特定的企業(yè)，主要為本企業(yè)進(jìn)行設(shè)計(jì)工作。設(shè)計(jì)師一般不是單獨(dú)工作，而是由一定數(shù)量的設(shè)計(jì)師組成企業(yè)內(nèi)部的設(shè)計(jì)部門，或者加入到產(chǎn)品開發(fā)部門，從事產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作。解決以上問題的關(guān)鍵就在于采取措施對(duì)設(shè)計(jì)師進(jìn)行有效的組織管理。具體的管理可以在以下基本模塊下進(jìn)行:

1.環(huán)境氛圍，從工作性質(zhì)和工作方式上看，服裝設(shè)計(jì)是一個(gè)需要較大彈性時(shí)間、想象空間、環(huán)境空間的工作崗位，由于設(shè)計(jì)工作這些固有的特點(diǎn)，創(chuàng)造一個(gè)符合設(shè)計(jì)工作特點(diǎn)的工作環(huán)境是十分必要的。

2.設(shè)計(jì)任務(wù)，現(xiàn)在的市場(chǎng)變了，和過去不一樣了，并且變化也加快了，收集信息都來不及，甚至剛收集完就過時(shí)了，消費(fèi)者的消費(fèi)行為越來越變的難以捉摸。過去單純靠設(shè)計(jì)師個(gè)人品位進(jìn)行設(shè)計(jì)的方法己經(jīng)一去不復(fù)返了，設(shè)計(jì)師必須根據(jù)自己團(tuán)體共同來完成設(shè)計(jì)任務(wù)?，F(xiàn)在設(shè)計(jì)已經(jīng)進(jìn)入了團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新的時(shí)代。這就涉及到設(shè)計(jì)部門的任務(wù)分工問題。設(shè)計(jì)分工比較明確的企業(yè)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作大致可分為如下幾個(gè)板塊:風(fēng)格設(shè)計(jì)、總體設(shè)計(jì)、款式設(shè)計(jì)、搭配設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)等，承擔(dān)這些工作的設(shè)計(jì)師人數(shù)視其品牌公司的規(guī)模而定。

3.設(shè)計(jì)進(jìn)程計(jì)劃,設(shè)計(jì)計(jì)劃的制定是按照產(chǎn)品企劃部門對(duì)設(shè)計(jì)部門的工作進(jìn)程的總體要求，根據(jù)設(shè)計(jì)部門的工作情況，制定嚴(yán)密并可操作的設(shè)計(jì)工作時(shí)間進(jìn)程計(jì)劃具體排出實(shí)施細(xì)節(jié)。一般情況下,品牌服裝企業(yè)都會(huì)依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查、流行預(yù)測(cè)、產(chǎn)品風(fēng)格以及公司的實(shí)際生產(chǎn)情況來制定合理的產(chǎn)品計(jì)劃。制定產(chǎn)品計(jì)劃的目的主要是為了優(yōu)化服裝產(chǎn)品的款式結(jié)構(gòu)和比例，同時(shí)設(shè)計(jì)部門可以根據(jù)產(chǎn)品計(jì)劃來制定工作計(jì)劃，對(duì)于設(shè)計(jì)部的工作有一定的指導(dǎo)意義。

4.質(zhì)量審核，會(huì)同相關(guān)部門定期參與設(shè)計(jì)質(zhì)量的審核。量化考核是設(shè)計(jì)質(zhì)量考核的必要手段。經(jīng)過量化的圖像、素材、文件、表格、樣品、報(bào)告等都是檢查設(shè)計(jì)質(zhì)量的實(shí)際內(nèi)容。品質(zhì)的成長(zhǎng)也需要一定的數(shù)量來保證。目前，企業(yè)對(duì)于設(shè)計(jì)質(zhì)量的最終認(rèn)定審核是以市場(chǎng)銷售量為標(biāo)準(zhǔn)的，設(shè)計(jì)質(zhì)量的高低直接與市場(chǎng)銷售量的高低掛鉤。

5.激勵(lì)機(jī)制，明確可兌現(xiàn)的由設(shè)計(jì)產(chǎn)生利益的獎(jiǎng)勵(lì)條件。以此提高設(shè)計(jì)師的工作熱情和效率，保證他們?cè)诤献鞯幕A(chǔ)上競(jìng)爭(zhēng)。只有在這樣的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作靈感才能得到充分的發(fā)揮。

二、設(shè)計(jì)質(zhì)量管理

企業(yè)經(jīng)營(yíng)者最為關(guān)心的是銷售業(yè)績(jī)，設(shè)計(jì)質(zhì)量的高低往往以銷售業(yè)績(jī)?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)。雖然好的產(chǎn)品需要好的產(chǎn)品通道和好的銷售方法配合，才能有好的銷售業(yè)績(jī)，但是，不好的產(chǎn)品即使有好的產(chǎn)品通道和好的銷售方法配合，也很難產(chǎn)生好的銷售業(yè)績(jī)，而好的產(chǎn)品是通過高質(zhì)量的設(shè)計(jì)工作來實(shí)現(xiàn)的。因此對(duì)設(shè)計(jì)質(zhì)量的管理也是必要的。

設(shè)計(jì)質(zhì)量包括款式品質(zhì)和樣衣品質(zhì)，是對(duì)設(shè)計(jì)結(jié)果的評(píng)判?？钍狡焚|(zhì)是指設(shè)計(jì)的產(chǎn)品與產(chǎn)品企劃部門和銷售部門對(duì)款式的要求是否一致。樣衣品質(zhì)是指樣品服裝的完成度與產(chǎn)品生產(chǎn)部門和銷售部門對(duì)質(zhì)量的要求是否一致。在保證時(shí)間進(jìn)度的前提下，設(shè)計(jì)品質(zhì)是最為關(guān)鍵的，是設(shè)計(jì)工作的核心所在。如果沒有質(zhì)的保證，量多就等于是浪費(fèi)。

設(shè)計(jì)質(zhì)量管理的目的是使提出的設(shè)計(jì)方案能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)并在生產(chǎn)階段達(dá)到設(shè)計(jì)所要求的質(zhì)量。在設(shè)計(jì)階段的質(zhì)量管理需要依靠明確的設(shè)計(jì)程序并在設(shè)計(jì)過程的每一階段進(jìn)行評(píng)價(jià)。各階段的檢查與評(píng)價(jià)不僅起到監(jiān)督與控制的效果，其間的討論還能發(fā)揮集思廣益的作用，有利于設(shè)計(jì)質(zhì)量的保證與提高。

設(shè)計(jì)成果轉(zhuǎn)入生產(chǎn)以后的管理對(duì)確保設(shè)計(jì)的實(shí)現(xiàn)至關(guān)重要。在生產(chǎn)過程中設(shè)計(jì)部門應(yīng)當(dāng)與生產(chǎn)部門密切合作，通過一定的方法對(duì)生產(chǎn)過程及最終產(chǎn)品實(shí)施監(jiān)督。對(duì)設(shè)計(jì)的即時(shí)評(píng)價(jià)也是設(shè)計(jì)質(zhì)量管理的一個(gè)途徑?？陀^的設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)，可提高設(shè)計(jì)師積極性，使他們樂于創(chuàng)新和積極創(chuàng)新。而即時(shí)的評(píng)價(jià)，還有助于實(shí)現(xiàn)交互的設(shè)計(jì)模式――讓參與設(shè)計(jì)的每一方都“動(dòng)”起來而且彼此相互影響，使其具有過程性、動(dòng)態(tài)性和相互影響的功能。由于參與評(píng)價(jià)的各方可能有著不同的專業(yè)背景與不同的考慮重點(diǎn)，加上每個(gè)人對(duì)設(shè)計(jì)的喜愛與判斷都有著其主客觀的差異，因此，為了達(dá)成所設(shè)定的目的，除了要進(jìn)行多次的討論外，我們還需要與不同的顧客來互動(dòng)。當(dāng)我們面對(duì)客戶對(duì)設(shè)計(jì)方案所提出的近乎無理的挑剔或意見的時(shí)候，也許也可以透過這些意見而產(chǎn)生新的創(chuàng)意或改進(jìn)。

三、結(jié)論

在當(dāng)前的情況下，設(shè)計(jì)管理在服裝企業(yè)的運(yùn)用成度只能達(dá)到樹立理念和在技術(shù)性環(huán)節(jié)上推行有關(guān)的方法和模式的層次。這是與我國(guó)服裝企業(yè)長(zhǎng)期以來形成的管理模式和行為慣性密切相關(guān)的。而隨著設(shè)計(jì)管理思想的日益深入，企業(yè)管理系統(tǒng)的不斷完善，設(shè)計(jì)管理的思想和運(yùn)作模式必然在內(nèi)涵和外延上得到充分的發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

第8篇：品牌管理研究范文

關(guān)鍵詞：品牌；服裝；企業(yè)管理；模式；分析

一、品牌經(jīng)營(yíng)型服裝企業(yè)管理模式存在的問題

（一）品牌定位：同質(zhì)化現(xiàn)象極其嚴(yán)重

隨著改革開放的不斷深入，我國(guó)服裝企業(yè)主要采取的市場(chǎng)戰(zhàn)略都基本一致，最終導(dǎo)致我國(guó)服裝企業(yè)都出現(xiàn)了一種同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)情況。尤其是在產(chǎn)品以及營(yíng)銷環(huán)節(jié)幾乎都是一樣的。比如說在產(chǎn)品定位方面出現(xiàn)較為明顯的同質(zhì)化，所有的產(chǎn)品特點(diǎn)都是缺乏核心訴求的，并且在目標(biāo)市場(chǎng)上也是呈現(xiàn)出同質(zhì)化現(xiàn)象的，尤其是我國(guó)服裝企業(yè)過于看重追求市場(chǎng)覆蓋率，而忽視了對(duì)自身定位的精準(zhǔn)度把握。最終無法將產(chǎn)品的核心價(jià)值表達(dá)出來，而且也失去了大量的顧客。

（二）產(chǎn)品設(shè)計(jì)：技術(shù)薄弱

產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及研發(fā)作為品牌最基本的支撐力量，當(dāng)前我國(guó)眾多服裝品牌尤其是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面表現(xiàn)出極為薄弱的技術(shù)基礎(chǔ)，缺乏素質(zhì)較高以及水平較高的設(shè)計(jì)師，這和國(guó)外相當(dāng)水平的企業(yè)有著比較明顯的差距。我國(guó)國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師主要是以模仿為主，因此在原創(chuàng)性方面表現(xiàn)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

（三）品牌管理：缺乏目的性

品牌管理作為服裝企業(yè)發(fā)展非常重要的一項(xiàng)內(nèi)容，制定企業(yè)品牌發(fā)展目標(biāo)并不只是簡(jiǎn)單的喊口號(hào)，這是需要經(jīng)過縝密的思考以及市場(chǎng)調(diào)研，還有市場(chǎng)分析，以及了解市場(chǎng)發(fā)展方向而制定的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。但是從目前情況來看，我國(guó)大部分的服裝企業(yè)都沒有制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，很多企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)都只是一紙空文，雖然每年的營(yíng)業(yè)業(yè)績(jī)都在不斷提升，但是卻沒有獲得良好的品牌影響力。

二、品牌經(jīng)營(yíng)型服裝企業(yè)現(xiàn)代化管理模式探討

（一）對(duì)新型品牌管理模式的探討

企業(yè)品牌管理是一個(gè)長(zhǎng)期而又艱難的系統(tǒng)工程，主要包含了品牌建立以及品牌維護(hù)，還有鞏固品牌等幾個(gè)比較重要的過程，這是一個(gè)十分有效地針對(duì)市場(chǎng)監(jiān)管以及控制，還有搭建和消費(fèi)者之間良好溝通關(guān)系的一個(gè)比較全方位的品牌管理過程，企業(yè)只有創(chuàng)建自己的品牌管理目標(biāo)才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌愿望，并且最終確立企業(yè)品牌所具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)創(chuàng)建了自己的品牌之后，為了其生存以及發(fā)展的需要，還應(yīng)該對(duì)企業(yè)品牌做好有效管理以及維護(hù)。對(duì)于企業(yè)品牌管理主要應(yīng)該做到遵循差別性以及全面性這兩個(gè)比較基本的原則。企業(yè)實(shí)施品牌管理其最終的目的就是要經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分并且找到企業(yè)品牌的獨(dú)特性，并且建立起具有特殊性質(zhì)的品牌，進(jìn)而獲得利潤(rùn)。實(shí)施企業(yè)品牌管理這是一個(gè)非常大的系統(tǒng)工程，進(jìn)行企業(yè)品牌管理不單單是為了提升企業(yè)品牌知名度，更不是為了企業(yè)品牌包裝，其真正的核心是為了傳遞企業(yè)品牌的最為核心的理念。

（二）創(chuàng)建適用于服裝企業(yè)的供應(yīng)鏈管理辦法

隨著世界信息化水平的不斷提升，當(dāng)今時(shí)代背景下，企業(yè)要想獲得更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，則不僅僅需要從產(chǎn)品自身出發(fā)，更加應(yīng)該從企業(yè)供應(yīng)鏈出發(fā)。針對(duì)服務(wù)品牌經(jīng)營(yíng)管理人員而言，做好對(duì)供應(yīng)鏈的經(jīng)營(yíng)和管理，能夠在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)以及開發(fā)新產(chǎn)品，還有完善企業(yè)售后服務(wù)方面，以及提升客戶滿意度，降低企業(yè)庫(kù)存以及物流成本，還有提升企業(yè)員工工作效率等方面都能夠獲得令人滿意的效果。

三、小結(jié)

從目前情況來看，我國(guó)服裝品牌經(jīng)營(yíng)公司如果想要獲得長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展必須要贏得廣大消費(fèi)者對(duì)其的信任以及忠誠(chéng)度，因此，在這方面，我國(guó)大部分的服裝品牌公司都還有非常長(zhǎng)的一段路需要走。隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化和完善，我國(guó)消費(fèi)者也不斷覺醒，這對(duì)于服裝品牌公司的發(fā)展其實(shí)是一種壓力，這些都可以轉(zhuǎn)化為動(dòng)力，促使我國(guó)服裝品牌公司的管理人員能夠更進(jìn)一步地規(guī)范以及更加理性地進(jìn)行運(yùn)作。愿我國(guó)多數(shù)服裝企業(yè)都能通過品牌戰(zhàn)略，強(qiáng)化企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力，并不失時(shí)機(jī)地把品牌轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)勢(shì)品牌，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

參考文獻(xiàn)：

[1] 彼得?德魯克 （Peter F.Drucker），齊若蘭.管理的實(shí)踐[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2009.

第9篇：品牌管理研究范文

關(guān)鍵詞：品牌；危機(jī)管理；危機(jī)預(yù)警；紅三環(huán)

一、引言

目前，中國(guó)的絕大多數(shù)企業(yè)與其產(chǎn)品品牌是一體的，品牌是現(xiàn)代企業(yè)的支柱，品牌背后必定有一個(gè)載體—企業(yè)。自中國(guó)入世后，卷煙企業(yè)更加注重品牌建設(shè)，品牌格局有較大調(diào)整，品牌進(jìn)一步集中，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。因此，對(duì)于當(dāng)前中國(guó)煙草行業(yè)卷煙企業(yè)與品牌一體條件下如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，做好危機(jī)預(yù)警及管理，不僅關(guān)系到品牌的發(fā)展，而且決定著企業(yè)的命運(yùn)。所以品牌危機(jī)是造成企業(yè)危機(jī)的最根本原因，品牌的危機(jī)就等同于企業(yè)危機(jī)。如何建立一套品牌危機(jī)預(yù)警及管理機(jī)制，為企業(yè)豎起一道安全防火墻尤顯重要。

二、企業(yè)品牌危機(jī)的預(yù)警信號(hào)識(shí)別

紅三環(huán)品牌于1982年注冊(cè)，起源于中國(guó)女排在世界大賽中獲得的“三連冠”，由滁州卷煙廠開發(fā)研制，在安徽省卷煙品牌發(fā)展史上創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)奇跡，但在歷經(jīng)30年的發(fā)展，幾經(jīng)沉浮。筆者在親歷“紅三環(huán)”品牌的成長(zhǎng)過程中，總結(jié)了了幾次具有代表性的企業(yè)危機(jī)信號(hào)識(shí)別，涉及到企業(yè)人、財(cái)、物、產(chǎn)、供、銷等方面。

1.人力資源枯竭，員工跳槽不斷

1983年7月22日滁州卷煙廠遭受水災(zāi)，同年8月17日遭受火災(zāi)。許多青年技術(shù)工人耐不住惡劣的工作環(huán)境和長(zhǎng)時(shí)間加班延時(shí)，紛紛調(diào)離企業(yè)。

2.現(xiàn)金流量減少，財(cái)務(wù)捉襟見肘

九十年代中期，中國(guó)卷煙開始從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，滁州卷煙廠由于沒有能夠積極應(yīng)對(duì)這種變化，市場(chǎng)開始下滑，現(xiàn)金流量減少，稅務(wù)機(jī)關(guān)上門催稅，而銀行卻唯恐躲之不及，財(cái)務(wù)捉襟見肘。企業(yè)不得不冒險(xiǎn)向職工集資維持生產(chǎn)。

2.固定資產(chǎn)過大，生產(chǎn)開工不足

“搞技改找死，不搞技改等死”這是國(guó)有企業(yè)曾經(jīng)流行的一句老話?！鞍宋寮几暮?，滁州卷煙廠就面臨著這種困難。嶄新的制絲線，沒有品牌生產(chǎn)，不得不代為淮陰、南京等煙廠加工產(chǎn)品。

4.物資采購(gòu)困難，銷售收入下降

九十年代初，卷煙企業(yè)原料及輔料處于賣方市場(chǎng)，一般必須現(xiàn)款現(xiàn)貨，而由于市場(chǎng)混亂，一度時(shí)期物資采購(gòu)困難。劣質(zhì)原輔料使生產(chǎn)難以維持，產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量均難以保證。銷售收入下降，企業(yè)品牌危機(jī)愈演愈烈。

5.危險(xiǎn)客戶增加，流言蜚語鵲起

九十年代末，由于行業(yè)的管理滯后，企業(yè)品牌之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，紛紛降價(jià)競(jìng)銷；一些不法商販倒買倒賣的同時(shí)，還向企業(yè)大量賒銷，詐騙違法情況不斷發(fā)生。一時(shí)間，各種謠傳紛紛暗射“紅三環(huán)”，這給本來就很困難的“紅三環(huán)”帶來更大的危機(jī)。

三、企業(yè)品牌危機(jī)重點(diǎn)防范措施

在危機(jī)到來之前能預(yù)防并避免是成本最低、風(fēng)險(xiǎn)最小的辦法，也是最明智的辦法。就像對(duì)待疾病一樣，危機(jī)防范的首要問題就是提高企業(yè)對(duì)危機(jī)的免疫力。提高企業(yè)對(duì)危機(jī)的免疫力要從以下幾個(gè)方面人手：

1.尋找企業(yè)的弱點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)潛在危機(jī)

首先，企業(yè)掌舵者要樹立自覺分析反思企業(yè)弱點(diǎn)的作風(fēng)，從而帶動(dòng)主要管理者乃至普通職工積極尋找企業(yè)弱點(diǎn)，然后克服之。其次，要經(jīng)常與企業(yè)內(nèi)外公眾溝通。定期以及在關(guān)鍵時(shí)期向企業(yè)內(nèi)外公眾（員工、供應(yīng)商、分銷商、 媒體、行業(yè)監(jiān)管部門等）發(fā)放問卷調(diào)查，虛心聽取他們的意見和建議及對(duì)企業(yè)可能出現(xiàn)的危機(jī)提出忠告。通過管理層的自我分析與反思和對(duì)企業(yè)內(nèi)外公眾的問卷調(diào)查，統(tǒng)計(jì)分析出企業(yè)存在的弱點(diǎn)，把這些弱點(diǎn)視為企業(yè)可能發(fā)生的潛在危機(jī)點(diǎn)。

2.模擬危機(jī)管理，做到有備無患

從之前學(xué)者的研究結(jié)論來看，企業(yè)對(duì)于危機(jī)的應(yīng)變能力與企業(yè)平日的準(zhǔn)備工作有著密不可分的關(guān)系。筆者歸納出的有關(guān)于危機(jī)出現(xiàn)前企業(yè)所應(yīng)具備、進(jìn)行的機(jī)制與活動(dòng)如下幾個(gè)方面。

（1）成立危機(jī)領(lǐng)導(dǎo)小組，擬定危機(jī)計(jì)劃

企業(yè)首席執(zhí)行官要親自掛帥組建危機(jī)領(lǐng)導(dǎo)小組。小組其他成員包括企業(yè)主要部門的負(fù)責(zé)人。 首先，要培養(yǎng)一群工作投入的職員專門從事危機(jī)的控制工作。其次，建立危機(jī)情境監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，企業(yè)藉由危機(jī)情境監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的設(shè)置， 能夠?qū)ξC(jī)掌握充分且足夠的信息，同時(shí)決定所需采取的步驟，避免突發(fā)危機(jī)的混亂情況降低企業(yè)對(duì)危機(jī)發(fā)展的能見度。最后，應(yīng)當(dāng)指定專人作為公司的發(fā)言人，所有面向公眾的發(fā)言都由他主講，以便統(tǒng)一公司上下的口徑。

成立了領(lǐng)導(dǎo)小組后，就要制定出危機(jī)計(jì)劃。事前的計(jì)劃與準(zhǔn)備，可以幫助企業(yè)在面臨危機(jī)時(shí)能夠沉穩(wěn)應(yīng)對(duì)，妥善的處理使危機(jī)落幕，避免可能的損失與負(fù)面的影響。

（2）模擬危機(jī)處理，劃分危機(jī)管理

針對(duì)危機(jī)計(jì)劃內(nèi)容，進(jìn)行一次想象的危機(jī)應(yīng)對(duì)，就是一次完整的危機(jī)模擬。在危機(jī)模擬中最難把握的是心理模擬，進(jìn)行有針對(duì)性的模擬訓(xùn)練。在模擬危機(jī)管理時(shí)，把別的企業(yè)特別是同行出現(xiàn)的危機(jī)作一面鏡子，對(duì)照自己的危機(jī)計(jì)劃，不失為一種有效的模擬方式。

雖然有些危機(jī)可能會(huì)從潛伏期，直接跳過危機(jī)爆發(fā)階段便被解決，或是危機(jī)尚未被解決，但企業(yè)己經(jīng)從中逐步學(xué)習(xí)相關(guān)的危機(jī)處理概念等情況，然而大多數(shù)的情況都是會(huì)呈現(xiàn)階段性的發(fā)展，從而配合危機(jī)發(fā)展的情勢(shì)而衍生出六個(gè)階段管理：①避免危機(jī)②預(yù)作準(zhǔn)備，而當(dāng)危機(jī)發(fā)生或出現(xiàn)征兆時(shí)，下列幾個(gè)階段必不可少：③確認(rèn)危機(jī)④控制危機(jī)⑤化解危機(jī)⑥從危機(jī)獲益。當(dāng)我們了解危機(jī)管理所具備的階段性后，可以幫助企業(yè)循序漸進(jìn)地分析危機(jī)的發(fā)展，并依此訂定出因應(yīng)的計(jì)劃與解決措施。

四、企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)警管理應(yīng)遵循的原則與方法

1.提高品牌生命力是根本

提高品牌生命力才是企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)警管理的根本，要做好以下幾個(gè)方面：①?gòu)?qiáng)化全員特別是企業(yè)主要管理者的危機(jī)意識(shí)，使這種意識(shí)融人到企業(yè)文化之中。②加強(qiáng)企業(yè)信用管理，樹立企業(yè)在公眾心目中的良好形象。③加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理，努力做到所有產(chǎn)品零缺陷。④加強(qiáng)營(yíng)銷管理，做好售后服務(wù)。⑤加強(qiáng)公共關(guān)系管理，并持之以恒。⑥強(qiáng)化企業(yè)團(tuán)隊(duì)精神，努力爭(zhēng)取員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，以免禍起蕭墻。⑦提高主要管理人員的管理能力，強(qiáng)化對(duì)企業(yè)的責(zé)任心，這是做好前面幾條的保障。

2.未雨綢繆防患未然是重點(diǎn)

對(duì)于危機(jī)管理的各個(gè)階段，很多企業(yè)往往更重視危機(jī)的處理和恢復(fù)，這雖然能夠起到“亡羊補(bǔ)牢”的作用，但“羊”畢竟已經(jīng)“亡”了。因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)危機(jī)防范給予更多的重視。如果把企業(yè)之危機(jī)比作人之疾病，無疑，能夠防范危機(jī)是最高明的。

公司管理階層對(duì)于危機(jī)的認(rèn)知與經(jīng)營(yíng)企業(yè)的態(tài)度，是避免危機(jī)的第一步。在這一個(gè)階段當(dāng)中，公司最主要的任務(wù)就是找出公司目前與未來經(jīng)營(yíng)上可能出現(xiàn)的危機(jī)有哪些，在公司的日常運(yùn)作上，做出修正與管理，去避免危機(jī)的出現(xiàn)。在產(chǎn)品與服務(wù)的生產(chǎn)過程中應(yīng)用到TQM或是持續(xù)進(jìn)行研發(fā)、對(duì)于員工福利與工作狀況的關(guān)切以及平日與媒體建立良好的溝通與互動(dòng)關(guān)系等，都是避免危機(jī)預(yù)先措施。其次，對(duì)于危機(jī)爆發(fā)前所散發(fā)的危機(jī)警訊，更是公司管理階層危機(jī)管理上所必須特別警覺的部分。

3.加強(qiáng)公共關(guān)系管理，與公眾有效溝通是關(guān)鍵

企業(yè)的公眾包括內(nèi)部和外部公眾，內(nèi)部是指企業(yè)員工，外部則是指與企業(yè)有關(guān)的人群、機(jī)構(gòu)，如供應(yīng)商、分銷商、顧客、媒體等。與分銷商、供應(yīng)商的溝通主要是消除他們的憂慮，繼續(xù)對(duì)企業(yè)充滿信心，一如既往地合作，特別是大的和關(guān)鍵的供應(yīng)商、分銷商。否則，一旦企業(yè)物流上出現(xiàn)斷裂，就會(huì)帶來生產(chǎn)和營(yíng)銷的中斷，繼而導(dǎo)致現(xiàn)金流的中斷，企業(yè)就會(huì)很快走向危機(jī)的深淵。

在企業(yè)的所有內(nèi)外部公眾中，員工是最復(fù)雜也是最敏感的。當(dāng)危機(jī)來臨時(shí)，他們擔(dān)心企業(yè)效益下降、裁員乃至破產(chǎn)，而且他們還會(huì)成為一些媒體、機(jī)構(gòu)挖掘信息的目標(biāo)。另外，能得到員工的支持也是克服危機(jī)的關(guān)鍵。顧客對(duì)于企業(yè)的重要性不言而喻，如果顧客能從你這里獲得有關(guān)危機(jī)的信息，不僅表現(xiàn)了對(duì)顧客的尊重，還會(huì)有意識(shí)地引導(dǎo)顧客少受流言蜚語的影響。企業(yè)必須清楚，媒體對(duì)企業(yè)發(fā)生的危機(jī)永遠(yuǎn)都會(huì)感興趣，這是媒體的行業(yè)特點(diǎn)和記者的職業(yè)特點(diǎn)決定的。企業(yè)與媒體的溝通，在一定程度上講是最重要的溝通。

4.企業(yè)恢復(fù)，亡羊補(bǔ)牢不可少

危機(jī)恢復(fù)就是危機(jī)處理完畢后，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并使企業(yè)的各項(xiàng)工作恢復(fù)到正常狀態(tài)。危機(jī)恢復(fù)也需要一個(gè)完整的計(jì)劃。這個(gè)計(jì)劃主要涉及：①?gòu)奈C(jī)中得到的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)；②做出人事、企業(yè)機(jī)構(gòu)、供應(yīng)商和分銷商的調(diào)整；③處理有關(guān)責(zé)任人；④盡快采取必要措施，恢復(fù)企業(yè)聲譽(yù)；⑤檢討增強(qiáng)企業(yè)危機(jī)免疫力的各項(xiàng)舉措，并做出適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)；⑥進(jìn)入新一輪的危機(jī)防范過程。

五、結(jié)論

企業(yè)品牌一旦面臨危機(jī)，不但要解決危機(jī)，還必須兼顧企業(yè)原有的正常運(yùn)作。危機(jī)管理儼然成為企業(yè)經(jīng)理人除了平日正常運(yùn)作外，不可忽視的重大課題。因此筆者選擇了“紅三環(huán)”品牌危機(jī)預(yù)警及管理個(gè)案的研究作為論文的主題，希望針對(duì)“紅三環(huán)”品牌危機(jī)處理做法有深入的了解，并進(jìn)而提供業(yè)界一些危機(jī)處理上的建議。

在經(jīng)過前述各章的個(gè)案探討與文獻(xiàn)的研究后，筆者對(duì)于企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)警及管理得出如下的結(jié)論：

1.危機(jī)是一種具有威脅性的情境或事件，危機(jī)的出現(xiàn)將會(huì)對(duì)組織或決策單位的基本目標(biāo)、價(jià)值造成威脅。因此決策者必須在有限時(shí)間內(nèi)，做出因應(yīng)的決策。

2.危機(jī)爆發(fā)前，通常會(huì)出現(xiàn)某些征兆，組織若不能及時(shí)判斷這些信息，將會(huì)錯(cuò)過早期處理危機(jī)事件的機(jī)會(huì)。危機(jī)預(yù)警不僅必要而且可以做到。筆者認(rèn)為危機(jī)管理主要包括防范與準(zhǔn)備一控制與解決一恢復(fù)與學(xué)習(xí)三大階段的范疇。

3.企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)，除了事前完善的規(guī)劃與準(zhǔn)備，組織內(nèi)成員的危機(jī)意識(shí)與應(yīng)變能力，更是危機(jī)管理機(jī)制成效的關(guān)鍵。因此企業(yè)應(yīng)積極從日常運(yùn)作中去培養(yǎng)員工的危機(jī)處理能力，才能落實(shí)危機(jī)管理機(jī)制。

4.危機(jī)是否能夠在企業(yè)控制之中并順利解決，取決于企業(yè)與所有利益關(guān)系人間的互動(dòng)與關(guān)系的維系。有效地占有和配置各種社會(huì)資源，得各個(gè)利害關(guān)系人大力支持，企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境高度協(xié)調(diào)。

參考文獻(xiàn)：

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