大眾傳播的主要理論精選(九篇)
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第1篇：大眾傳播的主要理論范文
20世紀80年代初，美國學(xué)者多米尼克出版《大眾傳播動力學(xué)》一書，首次提出了“大眾傳播動力學(xué)”概念。多米尼克雖然完成了對這一概念的命名，但并沒有對此作出系統(tǒng)闡釋。本文試圖延續(xù)這一命題。
大眾傳播動力學(xué)當然不是一個既存的學(xué)科，也不是方法論層面的概念，對大眾傳播既有理論也不存在顛覆性。準確地說，大眾傳播動力學(xué)是新聞傳播理論研究的一個新取向，是在分析與大眾傳播（媒介）密切相關(guān)的社會現(xiàn)象或理論命題時所選取的一種研究范式與視角，一種分析方法與技術(shù)。大眾傳播動力學(xué)是一個集合名詞，包含了對大眾傳播（媒介）功能、作用、影響、權(quán)力及其生成機理、實現(xiàn)途徑與效果呈現(xiàn)等在內(nèi)的一系列知識的綜合，對既存的大眾傳播（媒介）功能、作用、影響、權(quán)力的闡釋方法具有更高的理論概括力與表述的便捷性。換言之，大眾傳播動力學(xué)是一個上位詞匯，其外延可以統(tǒng)領(lǐng)或包含（未必能替代）大眾傳播的功能、作用、影響、權(quán)力等一類下位平行詞匯。
大眾傳播動力學(xué)的關(guān)鍵詞是“動力”，也就是“傳播力”、“作用力”或“媒介權(quán)力”。
就大眾傳播動力的類型而言，因傳播性質(zhì)不同，大眾傳播動力呈現(xiàn)多種向度，有正向作用力、反向作用力，還有“亂向”作用力。羅杰?西爾弗斯通在解讀電視權(quán)力時指出：“正是因為電視是如此深入地嵌入生活中，正是因為政治、經(jīng)濟與社會因素自身是如此強烈地融入到電視之中，我們必須把現(xiàn)代社會中的媒介看做是一種多種因素決定的復(fù)雜權(quán)力――更好或者更壞?！雹傥鳡柛ニ雇ǖ目捶o疑是正確的，但他沒有指出在“更好或者更壞”的二元結(jié)構(gòu)外還存在第三種狀態(tài)的可能性，即“更亂”。也就是說大眾傳媒除了具有正向、反向的傳播力外，還有一種向度的存在，暫且稱之為“亂向”。這是一種使問題更加復(fù)雜化的傳播能量，它帶給人們的是不確定性的增加而不是減少。比如媒介發(fā)起的對某一爭議性現(xiàn)象（事件）的報道和討論，由于眾多媒體廣泛而持久的介入和信息的龐雜，無形中增加了傳播噪音，使問題變得更加撲朔迷離，令人莫衷一是，呈現(xiàn)出“亂向”局面。
大眾傳播動力的存在既具有客觀實在性，也具有主觀建構(gòu)性。其存在方式大體有三種形態(tài)，一是自然形成的、先在的；二是被賦予的、寄希望的；三是評價性的、結(jié)果性的。換句話說，對大眾傳播動力生成機制與作用機理的闡釋應(yīng)包含三個不同層面：一是作為一種社會存在，對大眾傳媒本身固有的動力能量進行分析。這種固有動力能量的存在是由大眾傳媒的機構(gòu)特性與傳播特性決定的，是社會系統(tǒng)先在賦予的機能。二是分析由“他者”的權(quán)力控制所產(chǎn)生的動力能量。這里的“他者”指的是大眾傳媒的所有者或首要公眾，他們通過權(quán)力運作對大眾傳媒實施操縱和影響，使其權(quán)力意志得以體現(xiàn)。這種動力能量的形成是媒體的工具屬性決定的。三是分析由大眾傳媒實際操作的過程與結(jié)果所顯現(xiàn)的動力能量，也就是傳統(tǒng)的效果研究。
總之，大眾傳播動力學(xué)這一提法既是語義學(xué)上的一種概括與凝煉，更是一種新的研究范式。它可以深入到大眾傳播動力生成的內(nèi)在機制與作用機理層面，深刻揭示其功能、作用、影響、權(quán)力的內(nèi)在性。同時，這一范式為大眾傳播的跨學(xué)科研究提供了新的平臺，或者說大眾傳播動力學(xué)范式對跨學(xué)科研究提出了必然要求。因為其動力生成機制與作用機理問題涉及眾多學(xué)科領(lǐng)域，比如對暗示力、控制力的研究，就是一個與社會學(xué)、社會心理學(xué)密切相關(guān)的命題。
傳播動力視角中的流行文化
大眾傳播動力學(xué)作為一種研究范式，其理論意義與應(yīng)用價值如何，我們把它置于對流行文化的闡釋并加以考察。流行文化是當代社會文化系統(tǒng)中一個極具個性的文化形態(tài)。從流行文化的內(nèi)涵、功能和主體上看，它既不同于體現(xiàn)執(zhí)政黨意識形態(tài)和為國家權(quán)力所倡導(dǎo)的主流文化，也不同于知識分子孜孜以求的精英文化；它既與農(nóng)業(yè)社會形成的民間文化存在本質(zhì)差異，也與工業(yè)社會出現(xiàn)的大眾文化不可等量齊觀。我們今天所關(guān)注的當代中國流行文化，是指在我國現(xiàn)代化進程中生成，與社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展相契合并受市場規(guī)律支配，以城市大眾為主體和主要消費對象，以流行和時尚為主要特征，以娛樂為主要功能，以現(xiàn)代生產(chǎn)方式進行生產(chǎn)經(jīng)營，并通過大眾傳媒廣泛傳播的文化形態(tài)。盡管學(xué)界對流行文化有種種定義，但有一點是統(tǒng)一的，即流行文化的關(guān)鍵詞是“流行”，恰恰是這種“流行”性，與大眾傳播動力學(xué)含義建立了緊密的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。
傳播是流行的必要條件，流行是傳播的結(jié)果，流行的過程就是傳播的過程，沒有傳媒施動，流行便“流”不動也“行”不了。所謂流行文化傳播，就是指借助大眾傳媒或大眾傳播手段使流行文化符號（物質(zhì)的、行為的、思想的）從一個社會傳遞到另一個社會，從一個區(qū)域傳遞到另一個區(qū)域，從一個群體傳遞到另一個群體的過程或結(jié)果。流行文化傳播既包含大眾傳媒對流行文化的擴散，也包含對流行文化的控制。當代流行文化與大眾傳媒具有天然的聯(lián)系，是大眾傳媒所具有的特殊動能作用于流行文化，才加速其擴散或消亡的進程。按照一般規(guī)律，流行的呈現(xiàn)過程是“緩慢地興起，逐漸積累能量，然后發(fā)展到頂峰；勢頭逐漸衰弱直至徹底消失”。②但在今天，隨著大眾傳播技術(shù)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，傳播動能得到空前釋放，“緩慢興起，逐漸積累”的傳統(tǒng)流行模式被打破，流行文化的呈現(xiàn)方式發(fā)生了新的改變。大眾傳媒不僅是流行文化的載體和流行文化的積極傳遞者、倡導(dǎo)者與推廣者，而且?guī)缀醭蔀榱餍形幕耐x語，與流行文化構(gòu)成了一種“共謀”關(guān)系。
從更廣義上看，文化與傳播的關(guān)系是一體兩面。傳播是人的天性，也是文化的本性。如果說文化是聯(lián)結(jié)人與人、人與物的社會紐帶，社會的基本性質(zhì)、形態(tài)與發(fā)展在很大程度上取決于文化這種社會黏合劑的黏合方式與力度，那么，傳播則是文化的載體，它承擔著對文化內(nèi)容或形式的傳輸、轉(zhuǎn)換、存儲、檢索、提取，使文化得以延續(xù)和增值。在當今社會，沒有大眾傳媒高度介入與積極響應(yīng)的文化是一種僵死的文化、殘缺的文化、行之不遠的文化。流行文化與大眾傳媒的關(guān)系是一體兩面的典型。大眾傳媒對流行文化的積極推動，不僅從根本上改變了文化傳播單向流動的性質(zhì)，而且打破了少數(shù)人對文化的壟斷，消除了普通人對文化的神秘感，使文化更具有廣場性和“在地性”。
站在大眾傳播動力學(xué)視角研究流行文化，可以形成豐富的研究話題。比如，圍繞前面提到的大眾傳播的動力構(gòu)成――感召力、動員力、擴散力、凝聚力、闡釋力、暗示力、誘惑力、控制力等，展開分門別類的研究，有望建立一種大眾傳播動力學(xué)視角中的流行文化傳播動力模式。所謂模式，就是“用圖像形式對某一客觀現(xiàn)象進行有意簡化的描述。每個模式試圖表明的是任何結(jié)構(gòu)或過程的主要組成部分以及這些部分之間的相互關(guān)系”。③模式具有組織功能、解釋功能、啟發(fā)功能和預(yù)測功能，建立流行文化傳播的動力模式（這不是本文的任務(wù)），可以更好地掌握流行文化的特點及其傳播規(guī)律。
流行文化傳播的動力邏輯與策略
運用商業(yè)廣告推動流行觀念的生成、時尚行為的仿效與時髦物品的消費。商業(yè)廣告具有雙重身份，它既是流行文化的構(gòu)成要素與研究對象，也是流行文化的重要推手，推動流行觀念的生成、時尚行為的仿效與時髦物品的消費。商業(yè)廣告的動力邏輯與策略具有極大的誘惑性，它以“創(chuàng)意”為能源，以“攻心”為策略，以重復(fù)傳播為手段，以制造需求、勸導(dǎo)消費為目的，在推銷商品的同時也推銷了流行文化。
廣告制造需求的動力邏輯與策略主要有：其一，把世界問題化和把問題世界化。當代廣告的一個標準操作模式，就是用夸張的手法將人們生活中面臨的某些不如意定義為“問題”，并自告奮勇地提出能解決這些“問題”。廣告總是從預(yù)設(shè)問題開始，圍繞著所謂“生活的缺失”展開自說自話的訴求。它一再告誡人們，只要接受廣告的邀請，就能滿足我們的內(nèi)心渴望和時尚追求。其二，廣告世界對生活世界的刪繁就簡。生活世界原本是豐富多彩、變化多端的，而廣告世界卻無須考慮生活世界的復(fù)雜性，一律刪繁就簡，直接解構(gòu)為一句精巧別致、瑯瑯上口的廣告語，并通過不厭其煩的重復(fù)傳播使人爛熟于心。簡單化的創(chuàng)意邏輯決不意味著創(chuàng)意本身的簡單，相反，它要調(diào)動一切創(chuàng)意技巧，把一個復(fù)雜的事情說成簡單，還要能令人信服。其三，運用名人策略培養(yǎng)“自居意識”。現(xiàn)代廣告時常運用名人策略使消費者產(chǎn)生移情作用和心理暗示，以提供虛假的心理滿足來實現(xiàn)廣告目標。所謂“自居意識”，就是通過使用名人代言的商品，使生活里的“我”自居于廣告里的“他（她）”而成為“我們”，從而產(chǎn)生“自己人效應(yīng)”。其四，運用話語轉(zhuǎn)換巧妙解讀意義。廣告可以運用特殊的修辭方法與敘事技巧，把一種與廣告商品并無必然聯(lián)系的意義“嫁接”到該商品身上，使人們把消費一種商品變?yōu)椋ɡ斫鉃椋┫M一種意義，而這個“意義”一定是具有時尚性的。
運用文化重組，變換文本呈現(xiàn)方式，通過二次傳播實現(xiàn)流行文化增值。大眾傳媒善于運用文化重組策略，變換流行文化的文本呈現(xiàn)方式，使之進一步凸顯流行元素與時尚特征，通過對流行文化產(chǎn)品的“二次傳播”實現(xiàn)流行文化增值。以電影、電視、網(wǎng)絡(luò)為代表的現(xiàn)代傳播技術(shù)的發(fā)達與視覺文化的繁盛，使文化重組成為可能。以流行文學(xué)為例，流行文學(xué)印刷文本向影視文本、網(wǎng)絡(luò)文本轉(zhuǎn)向，或者說影視與網(wǎng)絡(luò)運用傳播技術(shù)對印刷文本進行再生產(chǎn)，就是當前一種文化重組現(xiàn)象。這一轉(zhuǎn)向或再生產(chǎn)過程，恰恰是大眾傳媒推動流行文化的重要動力邏輯與策略。運用“媒介崇拜”，制造傳媒偶像，掌控流行文化的流行周期與趨向。
現(xiàn)代偶像和偶像崇拜是流行文化的重要符號，制造現(xiàn)代偶像與偶像崇拜成為大眾傳媒操縱流行文化的又一動力邏輯與策略。現(xiàn)代偶像崇拜與傳統(tǒng)偶像崇拜從生成機制到文化內(nèi)涵都發(fā)生了質(zhì)的變化?，F(xiàn)代偶像崇拜已不再是對虛幻的神靈偶像的敬畏，而是出現(xiàn)了“崇拜世俗化”的轉(zhuǎn)向――將虛幻的神靈轉(zhuǎn)變?yōu)樯钪锌捎|摸、可把握的現(xiàn)實人物，如各類社會精英、公眾人物、影視體育明星等。大眾傳媒掌控下的現(xiàn)代偶像制造模式類似于工業(yè)生產(chǎn)流水線，其規(guī)模、速度、類型均在可控范圍。大眾傳媒是現(xiàn)代造神機器，它運用市場這只“看不見的手”掌控著對偶像的形塑、詮釋以及偶像現(xiàn)身和隱退的時機。事實上現(xiàn)代偶像就是傳媒偶像，就是人為制造的“偽”偶像，這種偶像崇拜與敬畏無涉、與信仰無涉。
當今社會是“他人引導(dǎo)”的社會，這是美國社會學(xué)家理斯曼的觀點。④顯然，大眾傳媒在當今社會扮演著“他人”的角色。在信息占有的不均衡情況下，普通人行動的依據(jù)更多地源于大眾傳媒的引導(dǎo)，人們從大眾傳媒中尋求自己的行動楷模和生活方式標準。正如貝爾所言：“在迅速變化的社會里，必然會出現(xiàn)行為方式、鑒賞方式和穿著方式的混亂。社會地位變動中的人往往缺乏現(xiàn)成的指導(dǎo)，不易獲得如何把日子過得比以前‘更好’的知識。于是，電影、電視和廣告就來為他們引路?！雹葜圃炫枷窬褪谴蟊妭髅健耙贰钡闹匾椒?。大眾傳媒的偶像制造既能順應(yīng)時尚又能引領(lǐng)潮流。最早提出“消費偶像”概念的德國法蘭克福學(xué)派理論家洛文塔爾，在《文學(xué)、通俗文化和社會》一書中對20世紀美國流行雜志中的人物傳記進行研究發(fā)現(xiàn)，20世紀前20年中，傳記文學(xué)的主人公大都是“生產(chǎn)偶像”，主要來自于工業(yè)、商業(yè)及自然科學(xué)領(lǐng)域。20世紀40年代以后，娛樂界、體育界的人士開始占據(jù)傳記文學(xué)的主要席位，大眾偶像從生產(chǎn)領(lǐng)域人物轉(zhuǎn)向消費型人物。在中國傳媒中也存在類似情形。這一偶像轉(zhuǎn)型既反映了社會經(jīng)濟由生產(chǎn)者中心主義轉(zhuǎn)向消費者中心主義，同時也凸顯了流行文化的消費主義傾向。大眾傳媒正是在偶像制造上通過不斷地花樣翻新，順應(yīng)并引領(lǐng)著流行文化的流行周期與流行趨向。（本文為“當代流行文化生成機制與傳播動力研究”階段性成果。項目編號為TJXC08－007）
注釋：
①羅杰?西爾弗斯通［英］：《電視與日常生活》，陶慶梅譯，江蘇人民出版社，2004年版，第6頁。
②詹姆斯?S?科爾曼［美］：《社會理論的基礎(chǔ)》，社會科學(xué)文獻出版社，1999年版，第270頁。
③丹尼斯?麥奎爾［英］、斯文?溫德爾［瑞典］著：《大眾傳播模式論》（第二版），祝建華譯，上海譯文出版社，2008年版，第2～3頁。
④D?理斯曼［美］等著：《孤獨的人群》，遼寧人民出版社，1989年版。
⑤丹尼爾?貝爾［美］：《資本主義文化矛盾》，三聯(lián)書店，1989年版，第26頁。
第2篇：大眾傳播的主要理論范文
[論文摘要]在大眾傳播學(xué)領(lǐng)域，用模式的方式來敘述傳播學(xué)的發(fā)展歷史由來已久，從直線型模式到社會系統(tǒng)模式，大眾傳播學(xué)的模式研究經(jīng)歷了幾個過程，拉斯韋爾等先驅(qū)對此領(lǐng)域也進行了很多探索，麥圭爾的《大眾傳播模式論》對于模式研究意義重大。
麥圭爾的《大眾傳播模式論》試圖以模式的手段來敘述大眾傳播學(xué)說的發(fā)展歷史。這種模式的形式非常直觀。對于入門者有很大的啟示作用。但正是由于其偏向簡單，模式結(jié)構(gòu)化，條框化，容易局限人的思維，不利于后來者的開拓。然而，對于以簡明的方式來構(gòu)建傳播學(xué)的理論框架，模式所表達的意義重大。
首先，麥圭爾對一些經(jīng)典的基本模式做了介紹，整理了傳播學(xué)結(jié)構(gòu)模式圖的基本發(fā)展脈絡(luò)。從直線型模式到控制論模式，再到社會系統(tǒng)模式。每一階段模式都是一個不斷完善的過程，以直線型為例，一九四八年，拉斯韋爾提出了五W模式，用直線型模式劃分了傳播學(xué)的五個領(lǐng)域，即控制分析，內(nèi)容分析，媒介分析，對象分析，效果分析。1948年，哈羅德·拉斯韋爾(HarddLasswell)在其《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提出，傳播過程就是：誰(Who)?說了什么(SaysWhat)?通過什么渠道(InWhichChannel)?對誰(ToWhom)?有何效果（Withwhateffect）?拉斯韋爾模式可以普遍應(yīng)用于大眾傳播。它意味著，傳送同一信息的渠道不只一種。“誰”提出了對信息的控制問題;“說了什么”是內(nèi)容分析研究的主題;“通過什么渠道”是對媒介做分析研究;“對誰說的”是對接收者和受眾的分析研究：“有何效果”則是對整個傳播過程的結(jié)果進行的分析。拉斯韋爾的模式奠定了傳播學(xué)研究的范圍和基本內(nèi)容。拉斯韋爾公式顯示了早期傳播模式的典型特征，但存在著一些缺陷，其中重要的兩點在于他忽視了反饋因素，以及沒有看到社會過程對于傳播過程的影響。
而香農(nóng)—韋弗模式在傳播渠道中增加了噪音的負功能因素。1949年，信息論創(chuàng)始人、數(shù)學(xué)家香農(nóng)與韋弗一起提出了傳播的數(shù)學(xué)模式，為后來的許多傳播過程模式打下了基礎(chǔ)，并且引起人們對從技術(shù)角度進行傳播研究的重視。“噪音”概念的引入，是這一模式的一大優(yōu)點。它指的是一切傳播者意圖以外的、對正常信息傳遞的干擾。構(gòu)成噪音的原因既可能是機器本身的故障，也可能是來自外界的干擾?？朔胍舻霓k法是重復(fù)某些重要的信息。這樣，傳播的信息中就不僅僅包括“有效信息”，還包括重復(fù)的那部分信息即“冗余”。傳播過程中出現(xiàn)噪音時，要力爭處理好有效信息和冗余信息之間的平衡。冗余信息的出現(xiàn)會使一定時間內(nèi)所能傳遞的有效信息有所減少。人際傳播的訊息內(nèi)容、社會環(huán)境和傳播效果并不能直接在這一模式里找到，而且這一模式仍然是單向直線的，因而不能用它來解釋人的全部社會傳播行為。數(shù)學(xué)模式雖然為傳播學(xué)研究帶來了一種全新的視角，但它并不完全適用于人類社會的傳播過程。它將傳播者和受傳者的角色固定化，忽視了人類社會傳播過程中二者之間的轉(zhuǎn)化；它未能注意到反饋這一人類傳播活動中極為常見的因素，因而也就忽視了人類傳播的互動性質(zhì)。這些缺點同時也是直線傳播模式所共有的。
德弗勒進一步對香農(nóng)—韋弗模式做了重要補充，增加了另一組要素，以顯示信源是如何獲得反饋的。德弗勒互動模式的基本觀點是：大眾傳播是構(gòu)成社會系統(tǒng)的一個有機組成部分。德弗勒是從社會學(xué)角度切入對大眾傳播體系進行整體觀照，并采用系統(tǒng)科學(xué)的方法進行分析后得出這一模式的。該模式最為明顯的優(yōu)點是突出了整體與部分、部分與部分之間的有機聯(lián)系。就傳播來說，社會是整體，而傳播組織、政府機構(gòu)、文化環(huán)境、利益團體等是部分，作為一個組成部分，傳播組織的活動必然要受到社會整體及其它各部分的影響。從這一觀點出發(fā)，組成社會系統(tǒng)的政治、經(jīng)濟、文化等各部分都必然會成為影響大眾傳播過程的因素，大眾傳播過程是作為一個多變量的系統(tǒng)而存在。德弗勒的這一模式主要的描述目標是美國的大眾傳播系統(tǒng)，其目的是要揭示大眾傳播與社會系統(tǒng)各組成部分之間的聯(lián)系。大眾傳播必然會受到社會中此消彼長的各種力量的影響，這些力量之間對比平衡的保持或打破，都會對大眾傳播構(gòu)成影響。這一模式并不完全適用于那些直接受到國家、政府或政黨的控制和指導(dǎo)的大眾傳播。
奧斯古德與施拉姆的循環(huán)模式的出現(xiàn)，意味著與傳統(tǒng)的直線性/單向傳播模式的絕然決裂。循環(huán)模式是施拉姆在奧斯古德的基礎(chǔ)上提出的。1954年，施拉姆在《傳播是怎樣運行的》一文中，提出了這個新的過程模式。這一模式突出了信息傳播過程的循環(huán)性。這就內(nèi)含了這樣一種觀點：信息會產(chǎn)生反饋，并為傳播雙方所共享。另外，它對以前單向直線模式的另一個突破是：更強調(diào)傳受雙方的相互轉(zhuǎn)化。它的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)的直線單向模式一統(tǒng)天下的局面。其缺點是未能區(qū)分傳受雙方的地位差別，因為在實際生活中傳授雙方的地位很少是完全平等的。其次，這個模式雖然能夠較好地體現(xiàn)人際傳播尤其是面對面?zhèn)鞑サ奶攸c，對大眾傳播過程卻不能適用。模式的高度循環(huán)，使得傳播各方真正處于一個系統(tǒng)中。丹斯的螺旋形結(jié)構(gòu)是對奧斯古德與施拉姆的循環(huán)模式的一種有趣發(fā)展，它顯示了傳播過程的動態(tài)性質(zhì)，強調(diào)了不斷變化著的社會因素對傳播過程的影響。格伯納的傳播總模式建立了一個感知—生產(chǎn)—感知鏈，說明人類傳播過程可以被看作是主觀的，有選擇性的，多變的和不可預(yù)測的，人類傳播系統(tǒng)是開放的。其目的是要探索一種在多數(shù)情況下都具有廣泛適用性的模式。該模式能夠依具體情況的不同而以不同的形式對千變?nèi)f化的傳播現(xiàn)象進行描述。格伯納模式有不同的圖示。而他的文字模式則簡明扼要地說明了其圖解模式的構(gòu)造：①某人②對某事有所感知③然后作出相應(yīng)的反應(yīng)④在某種狀況下⑤通過一定的途徑或借助于某種工具⑥獲取某些可資利用的材料⑦采取某種形式⑧在一定的環(huán)境和背景中⑨傳達某些內(nèi)容⑩得到某種效果?？梢?，這是一條由感知到生產(chǎn)再到感知的信息傳遞鏈。該模式的優(yōu)點是適用廣泛。它既可以描述人的傳播過程，也能夠描述機器如電腦的傳播過程或人與機器的混合傳播。依照這一模式，整個傳播過程中所有的信息都始終與外界保持著密切的聯(lián)系，可見人類傳播是具有開放性的系統(tǒng)，而傳播也是對紛繁復(fù)雜的事件、信息加以選擇和傳送的選擇性的、多變的過程。該模式只是對單向線性模式的改進，仍然缺乏對傳播活動中反饋和雙向性的描述，這是其不足之處。
接著麥圭爾從大眾傳播分別對個人和社會的影響方面做了模式分析。我們分別挑選一種模式來做分析。針對個體，康斯托克的電視大意個體行為之影響的心理學(xué)模式重點在于通過匯總一些有關(guān)一般條件（在這些一般條件下，人們觀察效果的產(chǎn)生）的主要發(fā)現(xiàn)和理論，來說明和幫助預(yù)測在特定情況下對個體行為的影響的發(fā)生。這個模式的中心命題是：一個行動的特定描述更可能導(dǎo)致學(xué)習那個行動；它對個人來說，愈是具有激發(fā)力，這一行動在個人所看到的全部行為節(jié)目中也就愈突出。針對社會，議程設(shè)置理論所考察的不是某家媒介的某次報道活動產(chǎn)生的短期效果，而是作為整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道活動所產(chǎn)生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果。它認為大眾傳播具有為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，在特定的時間公眾所討論的問題正是媒介所突出的內(nèi)容，而公眾認為最重要的事情也正是媒介最強調(diào)的事情。但是這一論題然有許多不完備之處，譬如，議題設(shè)置到底起端于媒介，還是起端于公眾成員及他們的需求，或是存在一些不確定因素。麥圭爾對受眾中心模式單獨做了介紹。這些模式的特點就在于研究人們?nèi)绾翁幹妹浇槿〈搜芯棵浇槿绾螌Ω度藗?。使用與滿足理論把受眾成員看作是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。這個模式從受眾的信息尋求出發(fā)，提供了一個新的視點，但也受到許多批評，例如它的功能主義特點，以及經(jīng)驗主義的研究在很大程度上依賴內(nèi)心狀態(tài)的主觀報告，因而過于“心靈主義”了。
麥圭爾最后從模式整體的制作流程上來把握大眾傳播的體系特點。主要論述進行“大眾傳播”工作的大眾媒介機構(gòu)的一些方面。德弗勒的美國大眾媒介體系模式代表大眾媒介體系的一種自由主義或自由市場模式，社會中政治和經(jīng)濟力量平衡的任何變化，都能對所描述的結(jié)構(gòu)和關(guān)系產(chǎn)生重要影響。這個模式重點集中在德弗勒所稱的美國體系中的“低級趣味”內(nèi)容的功能上，它是根據(jù)“滿足受眾所需”這個原則運轉(zhuǎn)的。這種內(nèi)容包括媒介產(chǎn)品的絕大部分。對受眾根據(jù)假設(shè)的趣味或偏愛層次（高、中、低）的分布加以區(qū)分。但是在劃分偏愛和內(nèi)容的用語方面卻存在一個基本的缺陷。高級、中級、低級趣味之間的差別是按慣例主觀劃分的，因而是不明確的。
參考文獻
[1]丹尼斯·麥圭爾，斯文·溫德爾著.祝建華，武偉譯.大眾傳播模式論[M].上海譯文出版社，1987年
[2]郭慶光．傳播學(xué)教程[M]．中國人民大學(xué)出版社，1999年
第3篇：大眾傳播的主要理論范文
[摘要]：本文以美國新聞自由委員會1946年專門報告《政府與大眾傳播》（查菲）為起點來解讀西方社會責任論中“政府－媒介”關(guān)系，認為社會責任論的原意并非是在鼓勵政府對媒介活動的。查菲在報告中把媒介自律認定為迫使媒介滿足社會需要、承擔社會責任的首要措施，實際上是對政府介入大眾傳播活動所帶來的未知危險的一種規(guī)避，即由媒介自律來實現(xiàn)媒介社會責任所承擔的危險要低于政府介入所帶來的危險。如果媒介無法自律時，只有采取高危險的補救措施，即由政府介入來強制媒介負起所應(yīng)承擔的責任，而降低政府所帶來危險的唯一方法是勸說政府在介入大眾傳播領(lǐng)域時要盡量采取積極性的行為。
社會責任論是西方社會在1940年代提出的理論，它在變化了的背景下對自由主義報刊理論進行了較大幅度的修正，其中引起較大爭議的是該理論中對政府—媒介關(guān)系的認定。并且，這種爭議不僅源于理論的反對者，而且在社會責任論倡導(dǎo)者中也此起彼伏。那么，今天我們?nèi)绾尾拍芨鼫蚀_、更全面地廓清該理論對上述關(guān)系的認定而不陷入誤讀呢？筆者認為，要弄清這個問題，最好還是回到理論最初的起點上來，從理論最初所針對的問題出發(fā)考察，或許能在最大程度上還原理論最初的設(shè)想，而不至于迷失在后來的邏輯推演中。
一、起點：兩個現(xiàn)實趨勢的危險1946年，當新聞自由委員會的報告剛一公布，就遭到了報刊的猛烈抨擊，其中最為重要的原因是報刊認為委員會在鼓勵政府對新聞業(yè)自由運作的干涉。及至后來，施拉姆等人在《報刊的四種理論》中也傾向于認為委員會在“政府—媒介”關(guān)系上鼓勵“在必要時，政府應(yīng)當采取行動，以保護公民的自由”[1]。因此，這就導(dǎo)致了許多學(xué)者在解讀社會責任論時傾向于認為，該理論是在鼓吹政府對大眾媒介傳播自由的干涉。國內(nèi)學(xué)者認同此觀點的亦為數(shù)不少，甚至在一個時期成為解讀該理論中政府—媒介關(guān)系的主流觀點。
那么，讓我們來看一下委員會的報告。在委員會發(fā)表的報告中，最有名的應(yīng)該是總報告《自由而負責的新聞業(yè)》和霍京的《新聞自由：原則的綱要》，一般對于社會責任論的認識也來源于這兩本書的論述。而實際上，在委員會的系列報告中，由哈佛大學(xué)法學(xué)教授、委員會副主席查菲所做的報告《政府與大眾傳播》對政府—媒介關(guān)系作了專門的、詳盡的闡述，以此作為我們認識的起點該是沒問題的吧。
首先查菲認為，“在美國，政府的限制功能并沒有嚴重的干涉了傳播的自由”[2]，但是，“如果我們發(fā)現(xiàn)政府和媒介的關(guān)系中出現(xiàn)了令我們感到焦慮或擔心的問題，它們不會存在于現(xiàn)實，而是存在于由現(xiàn)存趨勢引發(fā)的可能的未來當中”[3]。那么，現(xiàn)實存在的趨勢究竟是什么呢？他認為現(xiàn)實的發(fā)展趨勢主要表現(xiàn)為兩種。一個是大眾媒介方面。經(jīng)濟權(quán)力的集中，造成了媒介的壟斷，使自由主義報刊理論所追求的言論的自由市場受到極大的損害；自由放任的競爭，使傳播內(nèi)容的質(zhì)量嚴重下降，并在一定程度背離了社會對傳播業(yè)的需要。另一方面，由于戰(zhàn)爭與經(jīng)濟發(fā)展的影響，政府在各個領(lǐng)域的影響正日益擴大。另一個趨勢是政府方面的。政府“對信息源的控制權(quán)力日益增長，而由政府對這些權(quán)力的誤用變成越來越嚴重的危險”[4]；就政府與大眾傳媒關(guān)系而言，政府的活動正日益深入到大眾傳播領(lǐng)域，“顯示了一種在全國規(guī)模上強制觀念一致的明確趨勢”[5]。并且，這兩種趨勢之間有著必然的聯(lián)系，即政府對大眾傳播介入的借口是源于大眾傳播媒介不能夠滿足社會對它的需求。但是，不知是何原因，他對兩個危險趨勢的描述被后來的論述者實際上簡化為了一個，即危險僅僅表現(xiàn)為大眾傳播業(yè)未能對社會負起責任[6]。
由上述情況來看，查菲實際上仍是把政府對大眾傳播的干涉當成真正的危險——即使這種危險并非是現(xiàn)實的，而是僅僅存在于未來的發(fā)展趨勢中。為避免這種危險，查菲才提出對媒介的新要求。他說“盡管前述的考察顯示出的突出發(fā)展趨勢是政府對大眾傳播的干涉，但這種趨勢未必必然占就上風。成功抵抗的機會很大程度上依賴于一個健康輿論的存在”[7]。這種態(tài)度在總報告中也有所表現(xiàn)。在總報告的一開始，委員會就聲明，若是媒介受到政府的控制，我們就失去了反對極權(quán)主義的主要保障——而且還同時向極權(quán)主義邁出了一步[8]。在建議政府作為時，總報告提出，“我們報告的此部分首要目標不是提議更多的政府行為，而是廓清政府在與大眾傳播關(guān)系中所處的角色”[9]。而且委員會認為，“如果法律和執(zhí)政者能清除壞的報刊，但是，他們也不能恰當?shù)膭?chuàng)造出好的報刊，最終，媒介的質(zhì)量依賴于兩類公民群體的責任感：所有人和管理者，他們操縱著傳播工具；公民，他們消費媒介產(chǎn)品”[10] 。由此可以看出，社會責任論并非主張政府干涉。
當考察政府—媒介關(guān)系時，查菲選擇了從政府出發(fā)，考慮如何使之在促進大眾傳播滿足社會需要方面發(fā)揮積極作用。從查菲報告總體來看，他的論述實際上暗含這樣兩個層次的前提：首先，媒介自律是問題解決的核心主導(dǎo)因素；其次，如果政府已涉入到大眾傳播領(lǐng)域，如何使它起到積極的作用。從這個角度來看，查菲所希望的其實是對現(xiàn)實的兩個趨勢加以積極引導(dǎo)以化解可能引發(fā)的危險性，而政府的作用實際上被置于現(xiàn)實問題解決方案的外圍層次。這一點他本身有著很清醒的認識，他也不止一次的在文中提到希望媒介自律，盡量減少政府對媒介介入的可能。
因此，可以認定，查菲對政府—媒介關(guān)系的把握其實是建立在積極的起點上的，即它并不是鼓勵政府對新聞業(yè)的干涉，而是試圖把現(xiàn)實發(fā)展中既存的兩個可能引起危險的趨勢勸導(dǎo)到積極的道路上去。正是基于這樣的出發(fā)點，社會責任論希望把對政府—媒介關(guān)系的認識由自由主義報刊理論中的敵對層面發(fā)展成為“友好”層面，委員會在聲明中指出，“這種看待新聞自由的積極方式建議了一種對政府與大眾傳播間的比較友好的關(guān)系”，“當我們逐漸認識到民主政府和新聞自由是為社會和它的公民獲得更豐富和更滿意的生活的積極手段時，假定二者間是完全敵對的觀點看起來有些荒唐”[11]。
二、定位：政府的角色是什么
在考察政府與大眾傳播關(guān)系時，查菲提出，可以將政府在其中扮演的角色概括為三種類型。第一種是利用自己的權(quán)力限制大眾傳播中的討論；第二種是采取肯定性的行動，鼓勵更好和更廣的傳播；第三種是成為雙向傳播中的一部分。在當前的總體狀況中，第一種依然存在，但是只占很少一小部分；第二種尚未廣泛采用；而第三種則還是新鮮事物[12]。
那么，這三種角色具體包含哪些指標性內(nèi)容呢？查菲傾向于認定其中一種作為理想模式，還是以一種結(jié)構(gòu)的方式提出對政府的綜合要求呢？如果是后者的話，查菲對政府提出哪些具體的要求呢？這一系列的問題恰恰是查菲對于政府—媒介關(guān)系分析中政府角色定位進行的考察。
（1）政府的限制性角色
對于第一種角色，查菲認為，政府是新聞自由的第一道防線，用以維持秩序和人身安全[13]。因此，完全去除對大眾傳播的限制既不可能也并不為人們所希望，它們可以盡可能的接近極限，但永遠不可能到達，這個過程的終點是否是零并不不重要，問題是我們能否發(fā)展到享有越來越多的自由[14]。但同時，查菲還指出，“限制從不會消失并不意味著限制將會增加”[15]。因此可以看出，查菲對限制還是采取了十分嚴謹?shù)膽B(tài)度，但縱使如此，還是打破了自由主義報刊理論關(guān)于新聞自由是絕對自由的論斷。
“如果我們集中考慮在一個特定的沖突領(lǐng)域內(nèi)政府和媒介雙方都希望的內(nèi)容，這會是非常有利的”[16]，查菲認為，這要求為第一修正案的實施劃一條雙方都能夠接受的邊界，在平衡公共安全等社會利益和對真理的尋求間確認政府限制的底線。而這條底線就表現(xiàn)為，當大眾傳播中出現(xiàn)“明晰而現(xiàn)實的危險”時，媒介自由就要受到政府的限制[17]。因此檢驗“明晰而現(xiàn)實的危險”的標準成為劃分政府限制類別的標準，根據(jù)這個標準，政府限制可以分為四種：A對個人免于謊言侵害的保護措施。它所防止的侵害包括：誹謗、刑事誹謗、團體誹謗、因不準確而引起的傷害以及其他來自大眾傳播媒介對個人的傷害等。B對社會公共標準的保護措施。它所限制的是在大眾傳播媒體上出現(xiàn)的猥褻性、性內(nèi)容以及不同于公共標準的教育方面的變異等。C防止國內(nèi)暴力和混亂的安全措施。包括和平時期對叛國和煽動性言論的禁止以及對輕視法院行為的禁止。D防止外國入侵的安全措施。包括戰(zhàn)爭期間對傳播叛國和煽動性言論的限制以及對報刊和廣播的審查等。[18]
政府限制的實現(xiàn)方式表現(xiàn)在三個層面：一是政府制定法律，決定什么是受禁止的，并設(shè)立法院解決爭端，但是把起訴權(quán)留給個人；二是政府官員在法院對犯有煽動罪嫌疑的出版物直接提出訴訟；三是政府官員不僅起訴而且判決[19]。在這三個層次中，無論哪一個層次都賦予了政府在與媒介關(guān)系中的強勢地位，這也正是查菲談到政府限制時非常謹慎的重要原因。
（2）政府的鼓勵性角色
查菲認為，“如果我們把新聞與觀念的流動當作理性的交通車輛的行駛，已提到的限制性活動就是驅(qū)除那些違章開車者、暴徒或其他令人討厭的人。但是政府也要努力去拓寬道路并且保持交通運輸?shù)耐〞场盵20]。這來源于兩個方面的現(xiàn)實的反思。一個是廣播電臺發(fā)展的情況。當20世紀20年代廣播興起之后，由于電波資源的有限性，形成了廣播節(jié)目的相互干擾，使廣播發(fā)展一度陷入混亂之中。在此背景下，由國會負責成立了聯(lián)邦通訊委員會（FCC）負責管理廣播業(yè)的運作。具體方法是由聯(lián)邦通訊委員會通過發(fā)放執(zhí)照的方式分配波段資源，然后再定期審核廣播電臺的運作情況以決定是否更換其執(zhí)照。通過這一措施，廣播業(yè)走出了先前的混亂狀態(tài)。另一個是對憲法第一修正案中所規(guī)定的新聞自由實現(xiàn)狀況的思考。查菲發(fā)現(xiàn)，僅僅賦予公民法律意義上的新聞自由意義不大，“除非有足夠的傳播物質(zhì)設(shè)備，否則，任何自由傳播的方案都會失敗……而國家或一些其他的政府機構(gòu)常常是最適合提供這些基本設(shè)施的單位”[21]。
基于上述兩方面的反思， 查菲認為，政府在上述兩個領(lǐng)域內(nèi)具有大有作為的可能性，可以成為促進大眾傳播的積極力量，并將政府的積極作用劃分為四個方面：A提供能夠使所有人都可以利用的基本物質(zhì)設(shè)備；B信息傳播管理；C在傳播產(chǎn)業(yè)內(nèi)貫徹為所有公司制定的產(chǎn)業(yè)政策；D專門為一種或多種傳播產(chǎn)業(yè)而制定的措施，它傾向于提升大眾傳播的自由、改進內(nèi)容或使它在一個自由社會發(fā)揮它的合適的功能[22]。
（3） 政府的雙向傳播參與者角色
由于政府在現(xiàn)代社會中的作用日益增大，它本身已成為社會和經(jīng)濟事務(wù)的一個重大的參與者。但是，一個現(xiàn)代社會的政府同時又是保密要求很高的政府，并且隨著戰(zhàn)爭的發(fā)展，保密范圍有擴大的趨勢。這種在政府與社會間不對稱性的信息交流結(jié)構(gòu)顯然對政府和公眾都不利?；陔p方利益的發(fā)展，查菲認為，有必要在雙方之間進行更好的交流，并特別提醒道：“出于雙方利益的觀點是值得記住的，因為人們很自然的傾向于認為，這僅僅是對政府和對政府官員有利的。其實，公民也從中獲得了利益”[23]。
政府作為雙向傳播的參與者這一角色對政府提出了新的要求，一方面它要向公眾新聞、意見和規(guī)勸，另一方面又要成立專門的組織從公眾中搜集事實與意見，即包括政府對公眾“講話”與公眾對政府“講話”兩個方面。為了區(qū)別它們，查菲用日常的“信息服務(wù)”定義源自政府的傳播，而用“情報服務(wù)”來定義流向政府的傳播。
由此我們可以看出，在對政府在大眾傳播范疇內(nèi)的角色認定上，查菲傾向于認為：（1）政府的限制角色是必不可少的，但是要限制在盡可能少的范圍內(nèi)；（2）政府的鼓勵性角色是政府發(fā)揮才能的新舞臺，并應(yīng)該成為政府角色結(jié)構(gòu)發(fā)展中的方向性主導(dǎo)力量；（3）政府的參與性角色是政府角色發(fā)展的更深層次的要求。其實，我們又可以把它們分為兩個層次。第一層次是政府在大眾傳播活動過程外的管理。在這個層次中，與委員會提出的消極自由與積極自由相對應(yīng)，在強調(diào)媒介自律、承擔社會責任的積極自由的同時，政府的積極管理行為也作為媒介積極自由外部環(huán)境的重要方面而被提出，并被要求服務(wù)于媒介積極自由。第二層次是政府對大眾傳播活動過程內(nèi)的參與，以求改善政府和公眾之間的信息不平等。值得注意的是，查菲提出的這種政府傳播行為是建立在政府與公眾都作為傳播過程參與者的平等地位基礎(chǔ)上的，不同于第一層面中管理者和被管理者的科層關(guān)系。從當時的情況來看，恰恰是這種對政府在兩個層面角色認識上的混淆引起了媒介對社會責任論的疑慮，并招來了眾多的詰難。
三、設(shè)想：政府如何使媒介變得更好
當委員會宣稱新聞自由陷入危險之中的時候，首先提到的是源于傳播質(zhì)量的嚴重下降將導(dǎo)致政府約束的進一步加劇。對于傳播質(zhì)量問題，委員會一直把它當作是引發(fā)政府干涉危險的首要因素，因此這也一直是查菲關(guān)心的重點。查菲曾不無擔心的說道“當人們最終把一份報紙當成垃圾時，他們將不關(guān)心它是否離開他們”[24]。正是基于此種考慮，在政府的鼓勵性角色分析中，委員會成員曾討論了一些用于提升大眾傳播質(zhì)量的政府措施，但是政府在這方面是否真的有效呢？
和自由主義報刊理論相比，社會責任論對新聞自由的分析并非僅僅放在“政府?—媒介”關(guān)系框架下來進行，而是建構(gòu)于“政府—公眾—媒介”的關(guān)系結(jié)構(gòu)之上，并且傾向于認為公眾與媒介是提升大眾傳播質(zhì)量的關(guān)鍵，而政府只是其中的輔助手段。因此，在對政府提升大眾傳播質(zhì)量措施的各種建議的討論當中，查菲表示相當懷疑：聯(lián)邦通訊委員會的執(zhí)照審核制度很容易使人們聯(lián)想到彌爾頓所反對的新聞審查制度，并且，如果執(zhí)照審查忽視對內(nèi)容的審查，僅僅扮演分配資源的角色，那么又如何提升傳播的質(zhì)量呢？對于補助金和財政上的支持，查菲認為，“無論如何，對一個被選中的媒介提供任何形式的資助金，無論是政府廣告、稅金減免或降低郵資，都將產(chǎn)生一種可怕的可能性：一些人將專門四處鉆營追求這種好處，而提供這種好處者則可對媒介觀點施加控制”[25]?；谏鲜龅膽岩桑J為，法律的基本功能是建立起人們生活的環(huán)境，如果人們有意于過一種富有成果的生活的話，在此環(huán)境下，人們可以如愿以償，但法律不能提供人們的這種意愿[26]。他形象的將此比喻為“它（法律）可以清理通道，但是卻不能提供水流”[27]。
因此，現(xiàn)在的問題是要鼓勵優(yōu)秀的圖書和報刊，有思想的廣播評論，令人滿意的電影等。但是，他認為，這些工作是政府無力承擔和無法強制的，由官員背后操縱并不能使我們的目標實現(xiàn)，他們自己不能編制出一份好報紙或生產(chǎn)出一部好電影。那么，他們可以幫什么忙呢？他認為，先前的討論實際上是問錯了問題。原有的解決方案都是設(shè)想以法律為出發(fā)點，這實際上是想通過“強制”的手段來實現(xiàn)對傳播質(zhì)量的提升，但實際上，關(guān)于質(zhì)量問題只能通過“勸說”的方法來實現(xiàn)，對大眾傳播所產(chǎn)生的“惡”的直接補救“來自于傳播事業(yè)的內(nèi)部理想，組織化的外部力量只能通過勸說和表揚來改善他們的理想，而不能使用強力或廣泛的財政支持”[28]。因此，政府如果希望幫助大眾傳播提升質(zhì)量，“關(guān)鍵字是‘勸說’，而非‘壓制’”，并且，“就政府角色而言，作為最大的外部組織，它的勸說作用也是可能的”[29]。
那么，政府如何通過勸說來實現(xiàn)他在此問題上所能起到的作用呢？查菲認為，可以采用諸如歡迎它最杰出的作品、建議獲得成就的機會、提升消費者期望的水準、并把這些期望傳達給傳播業(yè)生產(chǎn)者等。但是，政府的表揚也不能過了頭，否則又會成為資助金的替代物并產(chǎn)生依賴性。因此查菲建議，“政府應(yīng)該象一個偶爾給一個生日禮物的叔叔，而不是一個經(jīng)常性支付資助津貼的父親”[30]。這樣，很有可能，一個由明智的官員、生產(chǎn)商和批評家構(gòu)成的聯(lián)合會使傳播產(chǎn)業(yè)因為做了某些贏得贊揚的工作而自豪，并且，它還可以把公眾的注意力吸引到國家最好的作品上去。
但更準確的說法應(yīng)該是，查菲本人對此是否有效也不能肯定。他在討論將要結(jié)束的時候用一則寓言表明了自己的看法：當布勞恩的學(xué)生社區(qū)大樓完工時，負責規(guī)劃的委員會花了很大心思去考慮在哪里鋪一條新的水泥路通往樓門。最后，委員會主席提議：讓我們等一段時間來看這些孩子從哪穿過草地，然后我們就沿著他們走過的路鋪上水泥吧[31]。這或許是解決政府—媒介關(guān)系的最現(xiàn)實的方法，當然可能也是最無奈的辦法，但它至少保留了一種解決問題的積極思路。
四、委員會的疑慮：是機遇大，還是危險大
按照查菲的建議，政府將在大眾傳播領(lǐng)域扮演積極的促進角色，政府將成為大眾傳播的服務(wù)者和勸導(dǎo)者，而不再是敵對者，但是，政府會真的按查菲的設(shè)想來運作嗎？對此點，查菲沒有表現(xiàn)出一點的樂觀，而是與其他人一樣充滿了疑慮。
這種疑慮來自于無法對政府角色的實踐進行明確的限定。在與大眾傳播相關(guān)的政府的三種角色中，相互間的分野并不是十分清楚，“那些使政府在傳播某一方面更積極的功能也同時為政府在其他方面的進一步活動創(chuàng)造了機會”[32]。這樣，加強一種功能也可能強化了另一種功能，很有可能使初衷無法實現(xiàn)。聯(lián)邦通訊委員會的例子就很好的說明了這一點。它的工作主要是保持傳播通道的開放性，但它也面臨問題：如果A電臺是幸運的，那么B電臺就是不幸的，并且，B電臺就冒有因所說的內(nèi)容而被取消執(zhí)照的危險。因此，盡管聯(lián)邦通訊委員會沒有壓制什么東西，但是危險依然存在。除此之外，查菲還提到了“讓駱駝的鼻子伸進帳篷的危險”[33]。他認為，一旦政府在傳播領(lǐng)域變得積極起來，它可能無止境的走下去。熱心的官員們會按照他們的理想不斷的想出辦法來改變媒介，而在鼓勵和壓制之間是沒有明顯的界限。如果官員們可以告訴報紙哪些內(nèi)容應(yīng)該放在社論版，那么它僅僅是告訴報紙哪些內(nèi)容應(yīng)該被刪去的一個步驟而已[34]。
其實，上述危險也正是社會責任論反對者所擔心的主要內(nèi)容，這種擔憂源于對政府品質(zhì)的極度不信任。在大眾傳播關(guān)系的“政府－媒介－社會”三個層面中，查菲提到了媒介和公眾品質(zhì)的提高對于提升傳播產(chǎn)品的重要性，但不知為什么沒有提到對政府品質(zhì)提高的要求。盡管西方社會實行三權(quán)分立，相互制衡，已對政府運作起到相應(yīng)的監(jiān)督作用。但在此背景下來關(guān)照大眾傳播關(guān)系，我們會發(fā)現(xiàn)，這種監(jiān)督對政府品質(zhì)的提升顯然還是遠遠不夠的。從委員的論述中我們可以看到，如果政府的品質(zhì)得以提升的話，新聞自由的問題就好解決的多了。其實這也是政府和媒介合作的前提，否則，“只許州官放火，不許百姓點燈”，雙方“友好”關(guān)系是無法實現(xiàn)的。在自由報刊理論的論述中，政府是作為本位利益維護者而出現(xiàn)的，而查菲在這里所宣揚的積極性鼓勵角色顯然是要政府放棄本位利益而服務(wù)社會。按委員會總報告中所表現(xiàn)出的邏輯，這種要求也只有通過政府品質(zhì)的提升才能達到。而且，恰如某些學(xué)者指出的，委員會何故急著把社會責任論唯獨強加到媒介頭上，而不對政府提出同樣的要求呢？如果政府自己已能完全負責的滿足公眾的權(quán)利，媒介也許就不必來承當這種責任。如果政府自己都不能承擔這樣的責任，又有何理由相信它能促使媒介來做到這一點呢[35]？可能這種要求強力者改變品質(zhì)的設(shè)想已遠遠的超過了委員會的命題，而要求媒介和公眾提升品質(zhì)的原因，或許是因為這兩者是傳統(tǒng)意義上大眾傳播涉及的最基本的也是最直接的兩個方面???——傳播者和接收者。正是這種對角色固有本質(zhì)的懷疑和對角色積極作用的構(gòu)想的矛盾貫穿了社會責任論中對政府——媒介關(guān)系的建構(gòu)，使人們對委員會所認定的政府在大眾傳播中的作用充滿了疑惑，有學(xué)者感嘆道：“當關(guān)系到媒介自身時，政府只能被動旁觀（Free from）；待到與公共利益發(fā)生關(guān)系時，政府又要變成積極的促進者（Free for）。面對同一對象，卻要不斷變換角色，此二者之間的界限以及所具之張力，又該如何緩沖？真是難為了美國政府”[36]。
上述疑惑從根本上說還來自于委員會對政府新角色認定的嘗試性和探索性。在查菲所界定的政府的三種角色中，由于政府作為傳播鼓勵者和參與者的作用要么是尚未被廣泛采用，要么還只是新鮮事，從而決定了查菲的分析大部分要建立在推理和邏輯的基礎(chǔ)上，而不能建立在既有事實的基礎(chǔ)上。由邏輯的各種可能性所造成的不確定性或許正是這種疑惑的來源之一。查菲在論述中承認，“當我們談到積極的政府行為，勢必比對付政府的限制更缺乏信心。在這里，我們?nèi)狈σ龑?dǎo)我們的豐富的資料，既沒有相應(yīng)的司法決議，也沒有象彌爾頓和米爾那樣的理論作者，并且，直到最近，對政府鼓勵性行為的討論仍很少引起人們的注意”[37]。而在政府一方面，“傳播變革已產(chǎn)生出對積極政府行為史無前例的要求……我們依然不能確定政府還要多久才會注意到這些對積極性行為的要求”，“因此，我對待這個題目的處理也必然是不完全的和試驗性的”[38]。
委員會總共正式出版了一個總報告，五個分報告，但委員會的委員們的意見并非完全一致，他們有的堅持傳統(tǒng)新聞自由理念，有的則加以反對[39]。這也恰恰是各種報告難以提出具有說服力的、能夠消除全體委員疑慮的建議的表現(xiàn)，同時也表明這種疑惑實際上貫穿于委員會的各個報告之中。委員會的觀點被人認為主要集中表現(xiàn)在總報告和簡要的“原則的概要”[40]中，其中“原則的概要”來自于霍京的《新聞自由：原則的綱要》。在政府—媒介關(guān)系認定上，霍京的觀點是“政府應(yīng)使報刊做的盡量完美”，而且后來在《報刊的四種理論》中西奧多彼德森個人認為“委員會全體似乎也都同意他的意見”[41]。再加上后來西奧多彼德森對社會責任論的整合也主要是以上述兩個報告為主，從而把政府積極性行為所帶來的機遇看成是大的一方面的觀點給加以放大。這就造成了后來人們認識社會責任論中政府－媒介關(guān)系時傾向于認為，社會責任論是旨在鼓勵政府對新聞傳播業(yè)的積極介入。其實這可能是個誤會，在查菲的報告中更全面的顯示了委員會對政府在大眾傳播領(lǐng)域內(nèi)作用的認識，即，是機遇，抑或是危險，都是很難估計的。正是基于此點，查菲所做的把媒介自律認定為迫使媒介滿足社會需要、承擔社會責任的首要措施，實際上也表現(xiàn)出了對上述政府介入大眾傳播活動所帶來的未知危險的一種規(guī)避，即查菲傾向于認為，由媒介自律來實現(xiàn)媒介社會責任所承擔的危險要低于政府介入所帶來的危險；如果媒介無法自律時，只有采取高危險的補救措施，即由政府介入來強制媒介負起所應(yīng)承擔的責任，而降低政府所帶來危險的唯一方法是勸說政府在介入大眾傳播領(lǐng)域時要盡量采取積極性的行為。至此，我們才可以理解查菲和委員會的一番苦心所在。
由此來看，委員會并不是去鼓勵政府對大眾傳播的介入，而是把它當作在最不得已的時候而采取的一種高危險高代價的補救措施，而委員會所做的是如何通過勸導(dǎo)雙方采取積極行為來盡可能的降低這種可能的風險。如果此層含義不被理解，委員會的確是要被冤枉的。進一步說，如果上述理解不錯的話，施拉姆、彼德森等人在整合委員會的觀點時的確誤讀了委員會的初衷。
[注釋]
[1]（美）施拉姆等：《報刊的四種理論》，中國人民大學(xué)新聞系譯，新華出版社1980版，第112頁。
[2]Chafee，Z.(查菲):“Government and Mass Communication”.The University of Chicago Press(1947). 第4頁.
[3]同上，第5頁.
[4]同上，第13頁.
[5]同上， 第10頁.
[6]散見于施拉姆等人的《報刊的四種理論》以及我國部分學(xué)者對社會責任論產(chǎn)生背景的分析介紹。
[7]Chafee，Z.(查菲):“Government and Mass Communication”.The University of Chicago Press(1947). 第21頁.
[8]Commission on Freedom of the Press(委員會):“Free and responsible Press”.The University of Chicago press(1947).第5頁。
[9]同上，.第81頁。
[10]Chafee，Z.(查菲):“Government and Mass Communication”.The University of Chicago Press(1947). 委員會聲明第ix頁.
[11]同上，.委員會聲明第ix頁.
[12]同上，第3-5頁.
[13]Commission on Freedom of the Press(委員會):“Free and responsible Press”.The University of Chicago press(1947).第115頁。
[14]Chafee，Z.(查菲):“Government and Mass Communication”.The University of Chicago Press(1947). 第6頁.
[15]同上，.第6頁
[16]同上，第36頁
[17]參見同上，第49頁
[18]同上，第61頁
[19]同上，第3頁
[20]同上，第3-4頁
[21]同上， 第479頁
[22]同上，第478頁
[23]同上，第723頁
[24]同上，第18頁.
[25]同上，第709頁
[26]同上，第704頁
[27]同上，第701頁
[28]同上，第717頁
[29]同上，第715頁
[30]同上，第716頁
[31]同上，第719頁
[32]同上，第12頁
[33]同上，第709頁
[34]同上，第709-710頁
[35]轉(zhuǎn)引自黃旦：《負責任的公共傳播者：事業(yè)化和商業(yè)化沖突中的新探索》，《新聞大學(xué)》（2000秋）
[36]同上，《新聞大學(xué)》（2000秋）。
[37]Chafee，Z.(查菲):“Government and Mass Communication”.The University of Chicago Press(1947). 第473頁
[38]同上，第474頁
[39]（美）施拉姆等：《報刊的四種理論》，中國人民大學(xué)新聞系譯，新華出版社1980版，第86頁。
第4篇：大眾傳播的主要理論范文
[關(guān)鍵詞]自然化 意識形態(tài) 大眾文化 傳播學(xué)
一、霍克海默、阿多諾“自然化”：“文化工業(yè)”野蠻風格
早在馬克思寫作《資本論》時，就曾直接用到“自然化”一詞。雖然馬克思筆下的“自然化”[1]還沒有深入到大眾文化、大眾傳播研究的領(lǐng)域，“自然化”的意義也還是抽象和模糊的，但他的這一提及深刻影響了以后研究大眾文化、大眾傳播理論的思想家們，為他們作相關(guān)“自然化”問題的討論注入了靈感和啟發(fā)，也提供了科學(xué)的視角和理論源泉。
霍克海默認為，“娛樂工業(yè)借助符咒的力量，確立了自己的語言、語法和詞匯，這是一種例行化的過程。”[2]用“符咒的力量”來形容，這種描述本身就帶有超驗色彩。他們又進一步指出，“演藝明星無論是第一次表演，還是再次登臺，都熱情自如地使用這種語言，似乎在很久以前，這種語言就以沉默的方式存在”。[3]這里的“語言”對應(yīng)先前的“例行化的語法、詞匯”，這是霍克海默“自然化”問題的體現(xiàn)之一。在他們眼里，發(fā)達工業(yè)社會帶來了繁榮的大眾文化，電視肥皂劇、流行音樂等雖然形態(tài)各異，內(nèi)容不同，但是其語言風格都遵循“模式化”、“慣例化”的規(guī)則和規(guī)律；雖然大眾選擇的形式不同，但實際上隱藏在這些背后的還是一種意識形態(tài)。
霍克海默認為，因為有了模式化的語言風格做基礎(chǔ)，所以“每當娛樂工業(yè)出現(xiàn)新的與之不吻合的苗頭時，這時就會進一步強化習俗的力量?！盵4]因此，霍克海默他們的“自然化”還指“習俗的力量”。習俗是自然界傳承下來的經(jīng)驗、習慣，被世人看作是天經(jīng)地義、理所當然的“自然法則”。常人不會違背先人留下的傳統(tǒng)，更不會輕易冒險將其改變。
在他們看來，大眾是在選擇自己愛看的內(nèi)容和消費娛樂、休閑方式，好像有了“隨意性”的追求，但這只不過是一種假象。為了讓公眾能順順當當?shù)亟邮芤岩?guī)定好的標準，變化的風格、細節(jié)和人物就是充當掩護的“煙幕彈”，隱藏于這些現(xiàn)象當中的標準語言始終如一、自始自終沒有改變。對“隨意性的追求（自然而然）”是霍克海默、阿多諾“自然化”問題的又一個體現(xiàn)。
在他們眼里，所有大眾文化的載體都包含重復(fù)的因素，長久下來，通過電影院、電視等大眾媒介進行的傳播就是重復(fù)的傳播，包括電視娛樂節(jié)目、肥皂劇、流行音樂在內(nèi)的大眾文化一起形成了“風格統(tǒng)一體”，變成了“非文化體系”，構(gòu)成了野蠻風格的入侵。在他們眼里，統(tǒng)治階級就是憑借現(xiàn)代技術(shù)和大眾傳媒，行使意識形態(tài)的統(tǒng)治功能。技術(shù)帶來的規(guī)?；a(chǎn)形成一個無處不在的天羅地網(wǎng)，人們無法逃避，只能被動接受，大眾的主體性逐漸消亡，當人的思想已被“自然化”麻痹，這時被動變?yōu)橹鲃樱瑥娭谱兂闪晳T，大眾文化融入進生活，人們開始爭先恐后的要求重復(fù)的大眾文化內(nèi)容?；艨撕Ｄ?、阿多諾“自然化”也得以完成。此刻沒有文化可言，凸顯出來的是野蠻和非文化。與其說是發(fā)達的文化工業(yè)社會，還不如說是野蠻的文化工業(yè)時代。
霍克海默、阿多諾“自然化”就等同于“非文化”即野蠻。姑且我們暫不評論霍克海默他們說的對不對，他們所處的戰(zhàn)后的那種惡劣的生活環(huán)境，讓他們極度擔憂個體的生存狀況，和整個社會發(fā)展的前景。從而也導(dǎo)致他們思考得出的“自然化”問題過度走向了極端。
二、羅蘭?巴特“自然化”：“人性化”等
法國符號學(xué)家羅蘭?巴特的“自然化”潛移默化地貫穿在他的整個文化研究中，無論是在符號學(xué)的理論中，還是闡釋神話學(xué)的過程里，“自然化”都起到了很大的作用，并且“自然化”在巴特那里以各種豐富的形式出現(xiàn)，含義也是各式各樣的，可以看到任何借助“自然化”來建造的意義，都被巴特悉心的一一指出。無論如何，巴特的相關(guān)研究都是為了戳穿“自然化”的傳播詭計，對各種大眾文化、大眾傳播現(xiàn)象作出意識形態(tài)的揭示和批判。
巴特是在其1953年出版的《寫作的零度》一書中，最早詳細地談到“自然化”問題，他使用“自然化”（naturalization）概念來解析文學(xué)的神話現(xiàn)象。到了后來，“自然化”就成了巴特研討大眾文化“今日神話”（today myth）的一個重要命題，并在1957年出版的《神話――大眾文化的詮釋》中系統(tǒng)地出現(xiàn)和反映。[5]
具體看來，在《寫作的零度》中巴特把文學(xué)結(jié)構(gòu)的某種“自我封閉”或“自我完滿”的情形稱作“自然化”，[6]這里巴特指的是：文章的一種程式化結(jié)構(gòu)，例如我們所見的每篇文章都會有開頭、中間、結(jié)尾部分。這樣一種程式化的法則已經(jīng)深深扎根在人們心中，無論是自己寫文章，還是閱讀文章，都會按照這樣一種程式化的法則進行，這樣一種程式化的文學(xué)結(jié)構(gòu)是巴特眼中“自然化”問題的體現(xiàn)之一。
在《神話――大眾文化的詮釋》中巴特把大眾文化體現(xiàn)人的“本性”（即人的“七情六欲”）的一些關(guān)聯(lián)和關(guān)涉、也稱作一種“自然化”。馬克思曾說人的自然是“需要與欲望”的總體，著眼于人的“本性”，這也是屬自然的東西，在巴特看來，想要達到大眾文化、大眾傳播想要的效果，最直接的影響就是大眾需要什么，大眾文化、大眾傳播就一定得及時反饋和給予大眾想要和需要的“要求”，以此不斷來滿足人的需求與欲望。欲望是一種主觀心理現(xiàn)象，其強度和廣度可以通過媒介的作用來加強、擴張或膨脹。媒介通過“自然化”的掩護，把人們潛意識里需要的，甚至是沒有察覺到的“人性”給其喚醒、甚至培養(yǎng)締造出。沒有人愿意強迫地被要求完成事情，當所有的目的都是在精心巧妙地安排下走入自己的生活，大家就都會不知不覺、樂意地去完成。到最后“自然化”還會把大眾打造成一種自愿去做的狀態(tài)，當大眾爭著、搶著想要完成的時候，神話的效果便也隨之而來了。
此外，巴特相信大眾文化的“自然化”之所以能夠完美地形成意識形態(tài)方面的“假正當”，除了依據(jù)人性化以外，還立足于“自然法則”對社會、對大眾進行操控。這樣的“自然法則”觀念在巴特眼中是一種話語獨斷式的言論，沒有原因沒有理由，就是強加式的給出說明和解釋。就好比霍克海默、阿多諾所說的“習俗的力量”。正如中國文化中有“食、色性也”、“男大當婚女大當嫁”一類的說法，無論因由，自古人們認為自然方面的東西其存在就理所當然、天經(jīng)地義、合理合法，這也就是人類“自然法則”方面的觀念。[7]這種“自然法則”在大眾的眼里就是惟命是從，好像只用給出“命令”，人們就會乖乖地照著去遵循和辦理，這是巴特大眾文化、大眾傳播理論存在“自然化”問題的又一個具體體現(xiàn)。
三、布爾迪厄“自然化”：“簡單化”
在羅蘭?巴特之后對大眾文化、大眾傳播理論存在“自然化”問題給予過較多關(guān)注的思想家之是法國的學(xué)者布爾迪厄。在布爾迪厄的《實踐與反思》里談到了現(xiàn)代文化產(chǎn)品的“自然化”問題，而布爾迪厄作為思想家時提到的“自然化”問題主要指的是文化產(chǎn)品當中的意識形態(tài)在一種“簡單化”的表述中有著對于大眾一種所謂自然而然的隱性的操控。
布爾迪厄曾經(jīng)反復(fù)指出，在文化產(chǎn)品中意識形態(tài)是依托某種“自然化”來形成、實現(xiàn)它對大眾一種“潛移默化”的影響，此外，這種“自然化”也就是文化產(chǎn)品一種所謂“簡單明了”、 “自然而然”的表述形態(tài)、風格。值得注意的是，布爾迪厄的此種“自然化”已經(jīng)出現(xiàn)在巴特相關(guān)的討論中。從這個意義來看，可以說，布氏的相關(guān)認識有著巴特的啟發(fā)。
布爾迪厄長久以來被學(xué)術(shù)界關(guān)注的是他的實踐理論，以及在實踐理論體系中占據(jù)中心位置的“習性”這個概念。從某種程度上，從“習性”這一概念入手，是解讀布爾迪厄“自然化”命題的起點。他是在對“習性”有關(guān)理論的創(chuàng)作過程中，流露出了他“自然化”命題風格的特點，或許他太過依賴“習性”的概念，導(dǎo)致他之后得出的“自然化”命題，也與他所下的“習性”概念一樣，充滿懸乎。“習性”與他的“自然化”問題這兩者間有著十分緊密和不可分割的聯(lián)系。
筆者認為，首先“習性”的概念就是布爾迪厄大眾文化、大眾傳播“自然化”問題的一個方面的具體體現(xiàn)?！傲曅允桥c世界的日常關(guān)聯(lián)?！盵8] “與世界的日常關(guān)聯(lián)”這就是在與“自然”套近乎，試圖建立與“自然界”之間的聯(lián)系，得以形成“自然化”。
“習性”是布爾迪厄“自然化”命題的一個體現(xiàn)，如果說這種概念的給出讓我們對布爾迪厄的標新立異有了錯誤的解讀，那么在他的直接表明更能讓人信服。他曾直接說到：“大眾從一出生就認可、接受了世界的現(xiàn)狀，根本無需勸導(dǎo)和灌輸，因為他們的心智來自認知結(jié)構(gòu)，認知結(jié)構(gòu)又是依據(jù)世界結(jié)構(gòu)來構(gòu)建的，世界結(jié)構(gòu)是一種原生態(tài)的順序，即‘事物的秩序’?！盵9]這是布爾迪厄“自然化”問題最直接、最具體的體現(xiàn)。
布爾迪厄認為人是帶著“自然化”形成的意識出生的。“自然化”的意識是事物的秩序?！笆挛锏闹刃颉庇质亲钤嫉淖匀粻顟B(tài)，存在于自然界里的萬事萬物，他們都有自己生長、生活、存在的規(guī)律。這些規(guī)律是客觀存在的“自然法則”，是自然本身的內(nèi)涵，或者規(guī)律，因此也是最簡單，最基礎(chǔ)的“自然”是我們討論的最淺顯的“自然化”。布爾迪厄的“自然化”問題相當直接和激烈。他在《實踐理論綱要》，《實踐的邏輯》，《實踐與反思》等著作中都曾討論過事物的秩序，以及這種“自然化”的意識形態(tài)生成的支配問題。
除此以外，布爾迪厄曾經(jīng)反復(fù)指出，大眾文化、大眾傳播的意識形態(tài)是依托“自然化”來具體形成的、實現(xiàn)意識形態(tài)對大眾悄無聲息、潛移默化的操控和影響。此外，布爾迪厄所說的這種“自然化”還指的是文化產(chǎn)品、大眾文化中一種所謂“簡單明了”、“自然而然”的表述形態(tài)和風格。[10]因此布爾迪厄的“自然化”還指語言表述形態(tài)呈現(xiàn)出的一種“簡單明了”、“自然而然”的風格和面貌。
上述這些構(gòu)成的布爾迪厄的“自然化”問題都是在強調(diào)“簡單化”的意思和思想。
結(jié) 論
霍克海默、阿多諾，羅蘭?巴特，布爾迪厄這三位思想家或?qū)W者對大眾傳播、大眾文化“自然化”在“意義歸結(jié)”方面是一致的，批判現(xiàn)代社會極權(quán)主義。所謂“流變”，一是從對西方大眾傳播或大眾文化“自然化”問題的認識由“單一”（霍克海默和阿多諾）走向“多樣化”（ 羅蘭?巴特），再是走向了關(guān)注“重點”（布爾迪厄）；再是，對“自然化”極權(quán)主義的功能（對人的操控）認識，則由斷言式（霍克海默和阿多諾）走向了學(xué)理解說（巴特），再走向了生理、心理學(xué)層面的解釋（布爾迪厄），也就是其認識在走向?qū)W理化，同時一定意義上也走向了某種“深入”。
注釋：
[1]恩格斯：《馬克思恩格斯》第24卷
[2]霍克海默、阿多諾：《啟蒙辯證法》，梁渠東等譯，上海人民出版社2003年版
[3][4]約翰?費斯克：《傳播符號學(xué)理論》，張錦華譯，遠流出版事業(yè)股份有限公司，1995年版
[5][6][7]夏冠英：《論羅蘭?巴特大眾文化理論的“自然化”》，《國際新聞界》，中國人民大學(xué)出版社，2010年第6期
第5篇：大眾傳播的主要理論范文
關(guān)鍵詞：影像化傳播;民眾知識;影視民俗;大眾文化傳播
有關(guān)民俗學(xué)的發(fā)展前景，是今年我國民俗學(xué)界頗為關(guān)注的熱門話題，為此對中國民俗學(xué)的發(fā)展歷程做出評價、把握是重要的。仲富蘭在《中國民俗文化導(dǎo)論》一書中指出中國民俗學(xué)存在著“先天不足，后天失調(diào)”的缺陷：第一，理論準備不足。我國民俗學(xué)的孕育是在本世紀初，面對亡國滅種的危機，因此就使得先驅(qū)者缺乏長期完善的理論準備。第二，肇始于文學(xué)卻又未能跨出文學(xué)的視野，民間文藝的研究代替了民俗學(xué)的研究。第三，解放以后，民俗學(xué)長期備受冷落，同時又受到前蘇聯(lián)民俗學(xué)體系的深刻影響，長期徘徊不前。第四，從世界范圍民俗學(xué)理論產(chǎn)生的背景來考察，中國傳統(tǒng)的民俗學(xué)，無論是研究主體和客體諸層次，都顯得捉襟見肘，力不從心[1]任騁文在《民俗研究》中提出了民俗學(xué)研究要有“從‘民俗’到‘民識’”思想轉(zhuǎn)變。他提到中國民俗學(xué)界一直停留在“民間古俗”的學(xué)術(shù)取向上而沒有真正意義的“民眾知識”的學(xué)術(shù)取向上來，所以倡導(dǎo)民俗文化研究者應(yīng)當正確認識民俗文化內(nèi)涵的理解，加深對“民間的知識”即“民俗”的理解[2]。
一、影視傳媒與民俗文化的現(xiàn)狀與問題
(一)“民俗學(xué)影視”與影視民俗
最早對“民俗電影”(folklore film)作為民俗研究題目的應(yīng)用可追溯到1934年在英國電影研究所在《民俗》學(xué)刊上所發(fā)的征稿啟示，其定義是“有關(guān)民俗的非商業(yè)電影”。在美國，最早的民俗紀錄片可溯源到1935年，但直到1970年代，“民俗電影”作品才得到民俗學(xué)界的認可。謝爾曼(S.Sherman)在1977年提出了“民俗電影”這一概念，在其《記錄我們自己：電影、錄像與文化》(1988)一書中進一步論述了“民俗學(xué)電影”的概念，并兼用了folkloristic film(瓊斯1988)一詞。
在中國民間文藝協(xié)會研究部副主任黃鳳蘭女士的第一本專著《中國民俗影視》一書中，提出了影視民俗學(xué)的概念[3]。她認為，影視民俗學(xué)是指以影視為手段，對民俗事項進行客
觀記錄的一門科學(xué)。在張舉文博士的《邁向民俗學(xué)的影視與民俗研究》一文中，提出了要為民俗學(xué)影視與影視民俗正名的觀點。他認為“民俗電影”應(yīng)理解為“民俗學(xué)電影”的簡化，提出影視民俗指只存在于影視作品中的想象的民俗，是被制作人創(chuàng)造或改造的模仿民俗的表演[4]。湯擁華在《民俗影視何以為學(xué)?——評黃鳳蘭著》一文中對“影視民俗學(xué)”這一理論概念的提出了質(zhì)疑，他認為從一大堆以民俗為主題的影視片中，我們只能歸納出民俗學(xué)的問題和影視學(xué)的問題，怎樣用影視的手段表現(xiàn)民俗文化的問題[5]。透過這些論著，我們可以思考一個問題：民俗事象與影視結(jié)合已成為必然。藝術(shù)地表現(xiàn)民俗事象已經(jīng)成為民族與民俗的不可或缺的文化現(xiàn)象，同時，公眾的接受與實踐又體現(xiàn)了民俗的最基本的娛樂功能。
(二)表現(xiàn)方式
用鏡頭來記錄民俗文化，這決不是簡單的機械復(fù)制，而是影視工作者通過動態(tài)的富有表現(xiàn)力的影像，再現(xiàn)民俗的原態(tài)以及民俗文化、民俗心理支持下的民俗事象的文化意義。
在黃鳳蘭女士的《從民俗影視片的特點談非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護》論文中，著重強調(diào)了民俗影視片對于民俗文化的表現(xiàn)力——真實地記錄與再現(xiàn)[6]客觀自然的影像紀實，能真實地體現(xiàn)民眾作為文化主體，對自身民俗文化的闡釋和解讀。
此外，在羅未瑋的《影視作品中的民俗“在場”》文章中，依據(jù)民俗的兩種存在形態(tài)——文化的和生活的，探討了民俗在影視作品中“在場”的兩種形態(tài)，即民俗作為文化符號在場與民俗作為記憶因子在場[7]。
(三)存在問題
第一，本體論危機。這一問題。有相當部分民俗文化以非物質(zhì)的形式存在，屬于無形的思想、觀念等內(nèi)容，比如說“龍牌會”這種屬于民間信仰之類的民俗活動，由于技術(shù)手段的限制，和對民俗文化理解的偏差，很難通過影像完整地保存全部信息，而成為一種“機械復(fù)制”。第二，缺乏語境關(guān)注和“兩張皮”現(xiàn)象。黃鳳蘭女士在《新時期中國影視民俗學(xué)的現(xiàn)狀與問題》中著重對當今的民俗影視制作存在的問題進行了探析。第三，闡釋的理論導(dǎo)向。張文舉在《邁向民俗學(xué)的影視與民俗研究》中提出在探索理論和方法時，要思考認識論和反思人文本質(zhì)。
二、民俗文化與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護是在國際合作日益加強、范圍日益擴大、節(jié)奏日益頻繁的形式下，不同民族、不同國家、不同地區(qū)及不同領(lǐng)域的多種力量交流、互動、協(xié)商或妥協(xié)的結(jié)果。
1.民俗學(xué)是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護的學(xué)科基礎(chǔ)。安德明博士根據(jù)UNESCO(聯(lián)合國教科文組織)于1989年和2003年通過的《保護民間創(chuàng)作建議案》和《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護公約》兩份公約對“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的概念進行了界定，并最終確立取代了“民俗”的定義[8]。
2.經(jīng)過近幾年國際、國內(nèi)多方面的努力，從政府到民間在搶救和保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面取得了很大的成績。但是，目前的保護工作依然存在著明顯的缺欠。
3.近年已有不少民俗學(xué)者的文章討論非遺保護理論，但非物質(zhì)文化遺產(chǎn)整理保護理論，還應(yīng)該是能給政府和民間提供操作細則的實踐方案，它的實踐性決定它的生命力，這則是它區(qū)別于以往民俗學(xué)研究之處[9]。在取得諸多成績、呈現(xiàn)出一派熱鬧景象的同時，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作也表現(xiàn)了越來越多的問題，使得這項工作成了一個充滿爭議和張力關(guān)系的復(fù)雜的動態(tài)過程。
三、民俗文化與大眾傳播
民俗文化中一個重要的組成部分就是民間傳承，而民間傳承恰恰是前大眾傳播的文化傳遞形式，周福巖博士在他的《民間傳承與大眾傳播》一文中表明了民間傳承主要體現(xiàn)為一種人際傳播方式的立場，并試圖通過對兩種傳播方式或系統(tǒng)從能量、力量及方向等角度所作的功能比較分析達成對民間傳承和大眾傳播在文化中所扮演角色的認識。
(一)區(qū)別的意義
在民間傳承中，需要傳遞的信號在編碼一經(jīng)結(jié)束，就通過人的發(fā)音器官或非語言形式的肌肉動作面對面地訴諸于譯碼者的聽覺和視覺。而大眾傳播則在編碼完成之后，經(jīng)過了一系列對信息進行的技術(shù)轉(zhuǎn)化，最后通過媒介完成這一過程的。因而媒介傳達的信息(大眾傳媒)與我們在日常生活實踐中通過人際聯(lián)系得到的信息(民間傳承)的區(qū)別就存在于接收效果上的迥異[10]。
(二)大眾傳媒在民俗傳播中的功能
任何文化都離不開傳播，民俗文化也不例外。[11]大眾傳媒在民俗傳播中的積極功能包括：第一，大眾傳媒表述民俗生活，其媒介特性促進了優(yōu)秀民俗的傳承。第二，大眾傳媒通過報道民俗活動，引起了社會公眾和政府職能部門對優(yōu)秀民俗傳統(tǒng)的關(guān)注和重視。大眾傳媒在民俗文化傳播中的缺失包括：第一，有相當部分民俗文化以非物質(zhì)的形式存在，由于技術(shù)手段的限制，很難通過大眾傳媒完整地保存全部信息。第二，大眾傳媒會由于政策、資金、技術(shù)、傳播渠道等方面的原因，片面或者歪曲報道民俗文化事象。第三，為了追求畫面的效果或敘事的完整，大眾傳媒有時會導(dǎo)演民俗。
(三)大眾傳播對民俗文化傳承的影響
現(xiàn)代傳媒對于民俗傳承的積極影響：一、現(xiàn)代傳媒為民俗傳承提供了革命性的技術(shù)手段。二、現(xiàn)代傳媒推動了民俗文化的發(fā)展、融合和演化。三、現(xiàn)代傳媒早就新的民俗?，F(xiàn)代傳媒民俗傳承的沖擊與負面影響：一、現(xiàn)代傳媒對于民俗的保留大于傳承。二、現(xiàn)代傳媒以虛幻的民俗替代了現(xiàn)實民俗行為，以文化快餐代替了民俗藝術(shù)。三、媒介霸權(quán)加速弱勢民俗消亡。四、現(xiàn)代傳媒的商業(yè)化加速民俗的商業(yè)化。
(四)展望與對策
在即將邁入數(shù)字化的社會的今天，想擺脫現(xiàn)代傳媒的影響，保持牧歌式的原生態(tài)民俗已經(jīng)是一種奢望，我們目前所要考慮的主要問題是：如何發(fā)揮現(xiàn)代傳媒在民俗文化傳承中的積極作用，盡可能地減少其消極負面影響[12]。首先，從傳播者的角度來看，傳播人要了解民俗知識，加強自身的民俗理論修養(yǎng)，合理運用傳播技術(shù)，盡可能地減小商業(yè)化對民俗傳承的負面影響。其次，作為“民俗人”要主動學(xué)習傳播知識，掌握了解現(xiàn)代傳播的規(guī)律，熟練運用各種現(xiàn)代傳播技術(shù)手段，為民俗傳承做貢獻。第三，在理論上要加強民俗學(xué)與傳播學(xué)、新聞學(xué)等學(xué)科的融合，在高校開設(shè)民俗傳播學(xué)、影視民俗學(xué)等，加強民俗傳播規(guī)律的研究與人才的培養(yǎng)。最后，呼吁國家有關(guān)部門在覆蓋面廣泛的媒體上建立公共頻道或民俗頻道，以生動活潑、雅俗共賞的節(jié)目內(nèi)容和形式在全社會普及民俗知識。
四、結(jié) 語
在現(xiàn)代社會里，離開了大眾傳媒，民俗文化的傳承和保護很難開展。今天，要做好民俗文化的傳承和擴布、保護和開發(fā)，離不開大眾傳媒的介入和作用，而大眾傳媒要達到“傳通”，實現(xiàn)自己的價值，需要對內(nèi)容、角度方式進行選擇，需要充分考慮并努力適合受眾的心里思維習慣，大眾傳播和民俗文化關(guān)系密切。因此，我們要強調(diào)文化遺產(chǎn)的全面保護，留住民族文化的靈魂，充分調(diào)動并利用大眾傳媒的力量，從民俗文化環(huán)境中去開展大眾傳播活動，從大眾傳播角度去思考民俗文化的保護、傳承和推廣。
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第6篇：大眾傳播的主要理論范文
論文摘要：旅游文化傳播是傳播學(xué)和旅游文化學(xué)關(guān)注的交叉點。本文在這兩門學(xué)科背景下’采用比較法探討作為大眾傳播媒介的電視與作為人際傳播媒介的導(dǎo)游在旅游文化傳播中各自呈現(xiàn)出來的特占’，并嘗試提出電視與導(dǎo)游相配合達到旅游文化傳播效果最大化的模式。
隨著我國經(jīng)濟社會高速發(fā)展，旅游活動已經(jīng)成為人們生活中的基本需求。人們對于旅游文化的渴望也愈來愈強烈。另一方面，在全球化大背景下，大眾傳播特別是電視，占據(jù)了人們休閑生活中大部分時間，人們從電視上大量接觸異國他鄉(xiāng)文化，同時也不滿足于此，越來越多的人走出家門，在導(dǎo)游的帶領(lǐng)下身臨其境地感受旅游文化的魅力。電視和導(dǎo)游，作為旅游文化傳播的兩種媒介，代表著典型的大眾傳播和人際傳播。本文旨在探討電視和導(dǎo)游在旅游文化傳播中作為不同的媒介分別具有怎樣的特點，存在哪些異同，能否有機結(jié)合以及結(jié)合模式問題。
一、旅游文化傳播與媒介
1、旅游文化傳播
旅游文化是由于旅游活動的介入而形成的一種特殊文化，是旅游者為了休閑和娛樂而進行的短暫遷移。旅游者把自己原來居住地的文化帶到旅游地，在旅游地又領(lǐng)略了當?shù)氐奈幕?，在此過程中，各種文化交匯融合，形成了旅游文化傳播。但是，在人們被大眾傳媒密不透風地包圍住的今天，以上關(guān)于旅游文化傳播的概念只能算作狹義的概念。今天的人們?nèi)绻幸慌_電視機就可以足不出戶地領(lǐng)略異國他鄉(xiāng)的自然風光和風土人情，而旅游目的地的居民也可以通過電視節(jié)目接受外界文化影響。因此，要探討當今的旅游文化傳播就不能僅僅停留在以人際傳播為基礎(chǔ)的“真實世界”，還要著眼于以大眾傳播為基礎(chǔ)的“傳媒世界”(參見圖一)?；凇皟蓚€世界”的旅游文化傳播都帶動了人員、信息、物質(zhì)和資本的流動，促進了不同地區(qū)人們之間的相互了解和溝通，增進了不同地區(qū)之間文化的大傳播和大融匯。
2、旅游文化傳播的媒介
傳播媒介是傳播過程中的重要因素，也是傳播研究的重要內(nèi)容。如前所述，當今的旅游文化傳播具有人際傳播和大眾傳播雙重屬性，因此旅游文化傳播媒介包括人際傳播媒介和大眾傳播媒介。本文主要選取其中的導(dǎo)游和電視進行分析。
在“真實世界”的旅游活動中，幫助旅游主體完成旅游活動的中介組織稱為旅游媒體。它是旅游文化傳播的渠道，包括各旅游組織和企業(yè)的活動。導(dǎo)游人員的活動是其中最典型的一類。一般而言，游客首先接觸且接觸時間較長的目的地居民就是導(dǎo)游人員。他們通過語言、手勢和神態(tài)等非語言符號進行傳播活動，連接旅游主體和旅游客體，屬于較為典型的人際傳播。導(dǎo)游人員對旅游目的地的介紹和講解，不僅使游客更加深入細致地了解目的地的風土人情，也擴展了游客對自然風光的審美欣賞能力，促進了不同國度、地域、民族之間的相互了解和友誼。通過旅游主客體之間的溝通和交流，傳播著各國、各民族的傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文明，是一種廣泛的文化傳播。
從大眾媒介來講，電視是最具有影響力和感染力的媒介形式。電視最大的魅力就在于形聲并茂、聲畫同步，可以傳遞更多、更直接的信息。在“傳媒世界”的旅游活動中，電視能夠把旅游目的地和旅游產(chǎn)品生動、形象、逼真、立體地展示給受眾，讓受眾有一種身臨其境的感受。這種對旅游目的地或旅游產(chǎn)品栩栩如生的可視化展示，會對受眾形成一種強烈的視覺沖擊力，這是電視傳媒的優(yōu)勢。旅游目的地宜人的自然風光與獨特的人文景觀通過電視媒介廣泛的傳播，可以讓受眾直接地、感性地領(lǐng)悟到旅游地的魅力。通過電視媒介傳播的旅游文化，一方面在一定程度上滿足了受眾的旅游需求，另一方面也形成了受眾的旅游動機。
電視同時也是受眾接受旅游信息的一個重要來源。根據(jù)卿志軍和鄭巖在《電視對旅游文化的傳播作用》中對海南海口、三亞部分旅游者的調(diào)查，受訪者獲取旅游信息的渠道主要是電視(39.9%)，也最關(guān)注電視上的旅游信息(48%)。那么看電視是否能夠代替實地的旅游活動?電視旅游信息是否能夠代替導(dǎo)游的講解呢?答案是否定的，個中原因則要從兩種傳播媒介的比較分析中去尋找。
二、兩種旅游文化傳播媒介的比較
1、電視與導(dǎo)游的差異:大眾傳播與人際傳播
大眾傳播是傳播手段發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是指特定的社會集團通過文字、電波等大眾傳播媒介，以圖像、聲音、符號等形式，向不特定的多數(shù)人表達和傳遞信息的過程。從構(gòu)成大眾傳播的要素來看電視對旅游文化的傳播有以下幾個特點:
第一，大眾傳播中表述的“特定的社會集團”是指專門從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織，這就意味著，經(jīng)過電視臺采編后形成的電視旅游節(jié)目中的旅游信息具有很強的公開性、權(quán)威性和全面性。相比較而言，以人際傳播為基礎(chǔ)的導(dǎo)游人際傳播中，導(dǎo)游人員帶團的講解則具有很強的隨意性，每個旅游者所接受的信息也是不平衡的，有時還因為導(dǎo)游個人素質(zhì)和職業(yè)責任感的參差不齊導(dǎo)致錯誤旅游信息的傳播。
第二，大眾傳播以社會上不特定的大范圍受眾為傳播對象，且受眾具有匿名性和不確定性。電視旅游節(jié)目具有大眾性，這就意味著它是點到即止的，對旅游目的地的介紹通常是廣泛而膚淺的，因而難以滿足觀眾個性化的文化需要。導(dǎo)游員通過與游客面對面?zhèn)€性化交流，可以滿足不同類型游客的需要。比如對同一古建筑的介紹，面對知識界游客，導(dǎo)游員主要講解該建筑的歷史背景、建筑特色等;如果面對的是一般游客，他們感興趣的可能是關(guān)于此建筑的奇聞軼事和神話傳說，導(dǎo)游員可根據(jù)情況調(diào)整導(dǎo)游詞的內(nèi)容和形式。
第三，大眾傳播具有廣泛的社會影響力。電視憑著它獨特的魅力成為最具影響力的大眾傳播媒體。電視聲畫合一的傳播方式，給觀眾以身臨其境的現(xiàn)實體驗。經(jīng)過編輯和修飾的“媒介世界”有很大的吸引力，甚至讓人感到“媒介世界”比“真實世界”還要“精彩”，不少游客去過旅游景點后感嘆“沒有電視上看著那么好”!
第四，電視在節(jié)目形態(tài)上具有多樣性。電視的旅游文化傳播形式主要有電視旅游新聞、電視旅游廣告、電視旅游節(jié)目、影視劇等幾種。豐富的節(jié)目形態(tài)不論從對旅游文化傳播的廣度還是深度都具有很強的傳播優(yōu)勢。相比而言，導(dǎo)游員的帶團講解似乎單薄了很多。也許在大眾傳媒讓這個世界變的絢麗奪目時，人際傳播很容易被忽視，但它依然是最基本的傳播方式，依然有它獨特的傳播特點。
人際傳播是人類傳播活動中最古老也是最基本的形式。在人類的傳播行為中，人際傳播有許多種樣式，如交談、爭論、講演、會議、教學(xué)，甚至包括電話、電子郵件形式的交談等?！爱斎藗冏畲笙薅鹊匾员憩F(xiàn)個性的方式，在一起談話和傾聽時，這種傳播的樣式就發(fā)生了”。旅游文化傳播中的導(dǎo)游和游客之間就是典型的人際傳播。
首先，人際傳播具有雙向性，具有反饋及時、互動頻率高的特點。反饋是旅游人際傳播的重要環(huán)節(jié)，它是游客對導(dǎo)游員講解的反應(yīng)，在一定程度上引導(dǎo)了旅游人際傳播的進程。旅游過程中，游客可以隨時就自己感興趣的問題向?qū)в螁T反饋得到解答，對導(dǎo)游傳遞的信息有接收不到位的，也可以及時補充信息。因此，游客在實地游覽中對旅游文化信息的了解是深人的、透徹的。同樣的信息，如果通過電視媒介來傳播，情況會截然不同。雖然網(wǎng)絡(luò)的興起弱化了大眾傳播的單向性，但是受眾對電視媒介的傳播反饋依然是延遲的、低效的。電視的特性決定由它傳播的信息也是易消逝的。
其次，人際傳播的內(nèi)容更豐富和復(fù)雜。人際傳播最具有魅力的就是它的符號傳播，比如表情、手勢、姿態(tài)等，由這些符號傳達出來的意義往往更加豐富和復(fù)雜。人際傳播的意圖就是要產(chǎn)生理解，而理解就在于要領(lǐng)會傳播者的意義。通過這樣的理解，概念中的人際傳播范圍刁訊深度卻加大孔導(dǎo)游的人際傳播相對于大眾傳播，更易于溝通旅游地和旅游者之間的情感，產(chǎn)生共鳴。比如，每個導(dǎo)游員都有自己的講解風格，或風趣幽默，或引經(jīng)據(jù)典，在講解過程中不僅僅是機械的旅游信息交流，還是情感的交流，進而對目的地產(chǎn)生綜合的印象。
2、電視和導(dǎo)游的契合——“把關(guān)人”角色
傳播的過程牽涉到對某些信息的選擇與傳遞，以及對另一些信息的剔除與摒棄。美國社會學(xué)心理學(xué)家、傳播學(xué)的奠基人之尸庫爾特·盧因1947年首次提出了“渠道與把關(guān)人理論”，傳播學(xué)者懷特1950年又進一步提出了新聞篩選過程的把關(guān)模式，從而形成了傳播學(xué)中的“把關(guān)大，理論體系:傳播過程中存在一些把關(guān)人，只有符合規(guī)范或把關(guān)人價值標準的信息內(nèi)容才能進人傳播渠道。由于傳播渠道的有限性，以及一些社會集團對傳播過程不可避免的制約，信息不可能無限制地傳播，選擇與剔除的活動自然成為傳播過程中不可避免的一個環(huán)節(jié)。
旅游活動中導(dǎo)游為游客講解時，對內(nèi)容也有一個類似“把關(guān)”的取舍選擇過程。一般來說，無論自然景觀或人文景觀，在歷史長河的變遷中抑或人類的開發(fā)演繹中，大都已經(jīng)形成了一套約定俗成的講解體系。導(dǎo)游詞的內(nèi)容包羅萬象，包括一般性的景觀介紹、背景材料、典故、相關(guān)的文字作品和文化事跡以及傳聞軼事等等。如前所述，在瀏覽的動態(tài)的有限時間內(nèi)，導(dǎo)游基本上無法對上述內(nèi)容一一進行講解，同時由于游客的個體差異性，可能層次懸殊、審美情趣不盡相同，導(dǎo)游一般會有選擇地針對不同游客選擇不同的講解內(nèi)容，導(dǎo)游詞的深度、廣度及結(jié)構(gòu)都會有所不同。在這一過程中，導(dǎo)游是傳者，游客是受者，導(dǎo)游對大量講解素材進行甄選，確定傳播內(nèi)容，可以說，導(dǎo)游是旅游文化傳播的“把關(guān)人”。
電視旅游節(jié)目同樣延續(xù)著傳媒內(nèi)部的普遍規(guī)則，介紹什么樣的旅游文化，安排在什么時間段播出，節(jié)目時間長短等等這些無一不是在對傳播進行“把關(guān)”。而在旅游活動中，導(dǎo)游每一次帶團都是一個旅游文化傳播活動，同時也是一個“把關(guān)”過程，導(dǎo)游作為旅游文化傳播中的“把關(guān)大，具有強烈的個性色彩，盡管有行業(yè)條例和規(guī)章制度的約束，相對于電視旅游節(jié)目的“把關(guān)”程度來講，導(dǎo)游的“把關(guān)”有更強的主觀性。
三、旅游文化傳播效果最大化探求
以上對旅游文化傳播的兩大媒介進行了詳盡的比較分析，在此基礎(chǔ)上，進一步嘗試探討尋求二者有機結(jié)合以達到旅游文化傳播效果最大化的途徑。作者認為，從某一地方旅游文化的傳播來講，可以采用三段式傳播方式，即游覽前電視旅游文化傳播+游覽中導(dǎo)游旅游人際傳播十游覽后電視旅游文化傳播，如圖二所示。
第7篇：大眾傳播的主要理論范文
關(guān)鍵詞 人際傳播;大眾傳播;融合;訪談
中圖分類號 G22 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）131-0056-02
1 作為大眾傳播與人際傳播結(jié)合的電視談話
節(jié)目
電視談話節(jié)目就其本質(zhì)而言，都是以語言為根本交流手段，以人際傳播方式在最廣泛的公共領(lǐng)域下進行的大眾傳播活動。它自出現(xiàn)以來就以其特殊的言談表現(xiàn)方式改變著傳統(tǒng)的傳播觀念。不少學(xué)者開始從宏觀的大眾傳播研究轉(zhuǎn)向重視微觀的人際傳播的研究。就電視談話節(jié)目而言，因為它是通過大眾傳媒進行的廣泛的人際傳播，是人際傳播和大眾傳播活動結(jié)合的表現(xiàn)，較好地體現(xiàn)了二者關(guān)系的融合性。
成功的談話節(jié)目既能充分體現(xiàn)人際傳播特征，又能發(fā)揮大眾傳播功能。人際傳播最突出的特征在于傳受雙方的平視關(guān)系以及互動關(guān)系。成功的電視談話節(jié)目在其構(gòu)成三要素方面都充分依托著“人際傳播與大眾傳播的融合”或是“以人為本”的傳播理念。從主持人――節(jié)目的靈魂人物，嘉賓――節(jié)目的興奮點，到現(xiàn)場觀眾――節(jié)目的不同聲音，都需要認真對待。而大眾傳播的功能主要體現(xiàn)在引導(dǎo)、教育、娛樂、溝通等方面。
2 人際傳播與大眾傳播的融合的傳播理念
任何事物成功都是一樣的，而不成功卻有各自不同的原因。世間上的巧合的確讓人咋舌，有時讓人以為是人為設(shè)計的巧奪天工。人際傳播與大眾傳播的融合傳播的三元素：
1）話題――以人為本。
定位準確的話題是電視談話節(jié)目的首要元素。沒有好的話題，再有魅力的主持人也無法保持節(jié)目的生命力。而只有在話題與談話者的某些興趣點契合時，它才是保證節(jié)目成功的元素。多數(shù)人認為主持人是談話節(jié)目的靈魂，這是基于主持人在調(diào)動現(xiàn)場談話氣氛和正確引導(dǎo)觀眾方面所起的作用而言。事實上，話題才是節(jié)目的生命之源。它將對人類心靈的探索推向了更廣闊的天地，同時也喚起了人們對他人、對社會無可推卸的責任感。這種選題宗旨無不體現(xiàn)了節(jié)目人際傳播與大眾傳播的融合的傳播理念：通過個體情感元素的交融，將話題引入對社會思潮、民眾生活的理性思考，進而體現(xiàn)時代風貌，見證不同人的生活狀態(tài)。
2）主持人――主體意識的再認識。
奧普拉在接受電視艾美獎的一個“鮑勃?霍普人道主義獎”的新獎項時發(fā)表了簡短的演講，在最后說：“人生中最大的痛苦是不能被人了解。這些年來我懂得了，我們都渴望有人傾聽。我要感謝所有那些一直讓我聽到你們的故事，與觀眾分享你們的故事的人們，因為通過這些故事，觀眾認識了他們自己，甚至在一時間窺見了改變生活、獲取成功的力量?！?/p>
崔永元曾說：“一個優(yōu)秀的談話主持人應(yīng)讓人覺得‘他’是我們中的一分子，是我們家不可或缺的一員。”他對談話者的關(guān)切正如他所說的：“一個人在真情實意地講他的人生經(jīng)歷，你聽得津津有味――我在腦子里能想象出這么一幅定格的畫面，非常美，像一個優(yōu)秀的、跨時代的、能千古流傳的那么一幅作品。那一刻可以震撼人心。”
從中我們能悟到傳播的人本理念在談話類主持人身上的細微變化?？梢哉f，傳播的人本觀念反映在主持人身上就是一種個性化的“本我”表現(xiàn)。讓主持人從媒介代言人的桎梏中解脫，成為真正意義上的人際傳播的參與者。就談話節(jié)目而言，在“受眾本位”思想的影響下，主持應(yīng)重新審度中國文化中蘊涵的“謙虛品質(zhì)”，在受眾面前樹立“謙虛的形象?！敝t虛意識使受眾對于在傳播活動中表達謙虛的符號易于產(chǎn)生好感，對于以低姿態(tài)介入的觀念易于接受。這時，謙虛在受眾心理上等同于正確。而對于傳播中過度自我表現(xiàn)、過高的自我評價則不自覺地給予不佳的評價，從而產(chǎn)生排斥心理，影響接受效果。
3）受眾――人際傳播與大眾傳播的融合理念的
深化。
現(xiàn)代傳播越來越把受眾放到一個主動的位置，受眾由昔日的信息接受者漸變?yōu)樾畔⒌氖褂谜吆托枨笳?。受眾作為個體，需要被重視、被關(guān)懷。而這些個體心靈的訴求對象自然落到主持人頭上，他們希望在現(xiàn)代化傳播媒介――電視上找到與主持人平等對話的機會。在這里，他們能暴露自我、從他人眼中尋找自我甚或一定意義上實現(xiàn)自我。這種寄放自我的渴求成為影響主持人符號、形成受眾與主持人互動的動因所在。
主持人在提問時是觀眾（尤其是場外觀眾）的替身。這些觀眾的期待就寄放在這些問題上，一旦回答到位，就滿足了他們的心理需求。這種替身式的提問在《實話實說》節(jié)目中處處可見，它在突出主持人個性化特征的同時，又規(guī)避了因個性化過于張揚而走向另一個極端。
3 對電視談話類節(jié)目的再認識
以上我們探討了人際傳播與大眾傳播的融合觀念在談話節(jié)目中的三大元素，即話題、主持人和嘉賓及觀眾身上的體現(xiàn)。談話節(jié)目是通過人際傳播形式進行的大眾傳播活動，因此它的成功自然應(yīng)該體現(xiàn)人際傳播和大眾傳播特征。
人際傳播的特征在于語言的符號互動。在人際傳播中擁有相同或相似的經(jīng)驗范圍最為重要。換言之，人際傳播需要在一種相同、相通或相似的經(jīng)驗范圍內(nèi)進行，否則就會導(dǎo)致傳而不通。我們說，大眾傳播是一些借助大眾媒介的人際傳播。簡單而言，大眾傳播也是發(fā)生于人們之間的活動，只不過是借助了大眾媒介而已?？萍嫉母叨劝l(fā)展使得現(xiàn)代大眾媒介不斷介入人們的傳播活動，因而擴大了人際傳播的范圍。
就談話節(jié)目而言，它體現(xiàn)的大眾傳播特征在于其發(fā)揮了社會溝通功能的作用。電視談話節(jié)目的產(chǎn)生和快速發(fā)展，并成為大眾關(guān)注的熱點和維持高收視率的熱門節(jié)目，使得電視的社會溝通功能得到社會的廣泛認識。談話節(jié)目給人們提供了在“公共領(lǐng)域”進行相互溝通的機會?！肮差I(lǐng)域”的概念是德國法蘭克福學(xué)派的代表人物哈貝馬斯（Habermas）提出的。他認為“公共領(lǐng)域”是指市民可以自由表達以及溝通意見，以形成民意或共識的社會生活領(lǐng)域，其條件是所有市民應(yīng)有相等表達機會，參與者以私人身份參加自主性的聚會，而討論的主題以公共事務(wù)為主。在這個公共領(lǐng)域，參與者找到了自由表達思想的機會。
4 結(jié)論
電視談話節(jié)目作為人際傳播和大眾傳播的有效結(jié)合點，在賦予電視這一電子媒介以人性化特質(zhì)的作用中功不可沒。節(jié)目中個體間的對話體現(xiàn)了媒介――人――社會的系統(tǒng)中的流動態(tài)勢。借用麥氏有名的“媒介是人體的延伸”理論，我們可以認為電視談話是人際口頭交流的延伸，而以口語交談形式為特征的談話節(jié)目正是體現(xiàn)了這一特征。圍繞人的話題、人的心靈訴求、人的價值取向等完成平等條件下的“互動”是人際傳播與大眾傳播的融合傳播理念的核心。
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第8篇：大眾傳播的主要理論范文
關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)推廣；方法；選擇和應(yīng)用
中圖分類號：F324 文獻標識碼：A 文章編號：1674-0432（2011）-06-0012-1
在農(nóng)業(yè)推廣學(xué)中，對農(nóng)業(yè)推廣方法的分類有多種方式，最常用的是根據(jù)信息傳播的不同將農(nóng)業(yè)推廣方法分為三大類，即：大眾傳播法、集體指導(dǎo)法和個別指導(dǎo)法。一般而言，作為農(nóng)業(yè)推廣人員在選擇農(nóng)業(yè)推廣方法時，除了要考慮采用者和技術(shù)創(chuàng)新本身的特點外，還應(yīng)注重因地制宜地正確選擇和應(yīng)用農(nóng)業(yè)推廣方法。
1 正確認識各種農(nóng)業(yè)推廣方法的特點
上面已經(jīng)說到農(nóng)業(yè)推廣的方法主要分為大眾傳播法、集體指導(dǎo)法和個別指導(dǎo)法三類，正確認識這三類農(nóng)業(yè)推廣方法的特點，就成了能否正確選擇和應(yīng)用農(nóng)業(yè)推廣方法的關(guān)鍵。
1.1 大眾傳播法
大眾傳播法是指農(nóng)業(yè)推廣人員將有關(guān)農(nóng)業(yè)信息經(jīng)過選擇、加工和整理，通過各種大眾傳播媒介傳遞給農(nóng)業(yè)推廣對象的方法。它的特點包括：信息傳播具有很高的權(quán)威性、信息傳播具有很好的時效性、信息溝通一般是單向性等。
從事農(nóng)業(yè)推廣工作，要根據(jù)大眾傳播媒介的不同特點和農(nóng)民采用新技術(shù)的不同時期，靈活選擇合適的傳播媒介，進而提高農(nóng)業(yè)推廣的效果。通常在農(nóng)民采納新技術(shù)的認識階段，可以利用廣播、電視等傳播適合農(nóng)民需要的科學(xué)技術(shù)新信息，以引起農(nóng)民的注意和重視。一般來講，大眾傳播法適用于以下幾種情況：介紹農(nóng)業(yè)新技術(shù)、新產(chǎn)品和新成果等，讓廣大農(nóng)民認識新事物的存在及其基本特點，從而引起他們的注意和激發(fā)他們的興趣；傳播具有普遍指導(dǎo)意義的有關(guān)信息（包括家政和農(nóng)業(yè)技術(shù)信息）；市場行情、天氣預(yù)報、病蟲害預(yù)報、自然災(zāi)害警報等實效性較強的信息，并提出應(yīng)采取的具體防范措施；針對多數(shù)推廣對象共同關(guān)心的生產(chǎn)與生活問題提供咨詢服務(wù)；宣傳有關(guān)的農(nóng)村政策與法規(guī)；介紹推廣成功的經(jīng)驗，以擴大影響。
1.2 集體指導(dǎo)法
集體指導(dǎo)法又稱群體指導(dǎo)法或團體指導(dǎo)法，它是指農(nóng)業(yè)推廣人員在同一時間同一空間內(nèi)對具有相同或類似需要與問題的多個目標群體成員進行指導(dǎo)和傳播信息的方法。它包括:指導(dǎo)對象較多，推廣效率較高；易于雙向溝通，信息反饋及時；共同問題易于解決，特殊要求難以滿足等特點。
1.3 個別指導(dǎo)法
個別指導(dǎo)法是指推廣人員和個別農(nóng)戶接觸與溝通，討論共同關(guān)心或感興趣的問題，并向農(nóng)民提供信息和建議的推廣方法。個別指導(dǎo)法最大的優(yōu)點是能直接地與農(nóng)戶進行面對面的交流與溝通，能真實地了解農(nóng)戶的需要，從而有針對性的幫助農(nóng)戶解決實際問題。其特點包括：針對性強、溝通的雙向性和信息發(fā)送量的有限性。
個別指導(dǎo)法的主要應(yīng)用形式有：農(nóng)戶訪問、辦公室訪問、信函咨詢、電話咨詢等。
根據(jù)上述推廣方法的特點及應(yīng)用形式我們不難看出，要擴大人們對某種創(chuàng)新的認識，選擇大眾傳播法效果較好；要讓農(nóng)業(yè)推廣對象學(xué)習某種新技能或新技術(shù)則選擇集體指導(dǎo)法或個別指導(dǎo)法，更為適合。
2 根據(jù)推廣的目的選擇和應(yīng)用推廣方法
2.1 以增進人們知識為目的
一般而言，以增進人們知識為目的的最適宜方法就是利用大眾傳播媒介、講座、交談等傳播信息，即大眾傳播法。
例如：央視7套主辦的致富經(jīng)欄目就是以廣闊的視角，通過舉辦農(nóng)業(yè)技術(shù)專題講座、專訪各行業(yè)致富人的形式向廣大采用者介紹新信息、新品種和新成果。
2.2 以學(xué)習某種技能為目的
通常情況下，以學(xué)習某種技能為目的的最適宜方法就是集體指導(dǎo)法，即通過小組討論、示范（包括成果示范、方法示范）、短期培訓(xùn)和實地參觀等方式達到農(nóng)業(yè)推廣的預(yù)期效果。通過實地學(xué)習與考察，參加者增強了感性認識和理性認識，并掌握了該技術(shù)的基本要領(lǐng)、操作技能和管理方法，進而使這項果蔬冷藏保鮮技術(shù)迅速獲得推廣。
2.3 以直接了解采用者需要為目的
以直接了解采用者需要為目的的最適宜方法是個別指導(dǎo)法，因為無論是個別指導(dǎo)法中的農(nóng)戶訪問還是辦公室訪問等形式，都能夠最大限度地了解采用者的需要，有針對性地解答提出的問題或是提供技術(shù)信息、技術(shù)資料。
3 根據(jù)農(nóng)民接受新技術(shù)的階段性特點選擇和應(yīng)用推廣方法
推廣對象在接受某種技術(shù)創(chuàng)新過程的不同階段，表現(xiàn)出不同的心理和行為特征，因此。在不同的采用階段，應(yīng)選擇不同的農(nóng)業(yè)推廣方法。通常情況下，在技術(shù)的認識階段，應(yīng)用大眾傳播方法，如廣播、電視等進行廣泛宣傳，以增大影響力，加深對新事物的認識。而在感興趣階段，為了能夠進一步深入了解所推廣的農(nóng)業(yè)技術(shù)，激起人們對新技術(shù)的興趣，最好是采用成果示范、實地參觀為代表的集體指導(dǎo)法效果為好。在試用階段，則可以結(jié)合農(nóng)戶訪問掌握第一手推廣對象的需求，以提供示范或技術(shù)材料等，進而讓推廣對象盡快掌握該項技術(shù)。
另外，在選擇和應(yīng)用農(nóng)業(yè)推廣方法時，還應(yīng)該考慮農(nóng)業(yè)推廣單位的自身條件。在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，應(yīng)用各種大眾傳播手段。而在經(jīng)濟狀況相對落后的邊遠地區(qū)，則主要還是個別指導(dǎo)法和集體指導(dǎo)法為主。在推廣人員數(shù)量較多的地區(qū)，可以多采用個別指導(dǎo)法，并輔以其他方法。而在推廣人員數(shù)量較少的地方，則應(yīng)多采用一些速度快、效果好的大眾傳播法，并結(jié)合集體指導(dǎo)法等等。
總之，農(nóng)業(yè)推廣方法的選擇和應(yīng)用是一門推廣的綜合藝術(shù)，需要推廣人員在實際工作中不斷地摸索并總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，而在實際的農(nóng)業(yè)推廣工作中，只有根據(jù)當時的具體情況來適時選擇恰當?shù)霓r(nóng)業(yè)推廣方法，這樣才能更好地完成農(nóng)業(yè)推廣工作，達到農(nóng)業(yè)推廣的預(yù)期目標。
參考文獻
[1] 高啟杰.農(nóng)業(yè)推廣學(xué).中國農(nóng)業(yè)大學(xué)出版社.
第9篇：大眾傳播的主要理論范文
傳播學(xué)研究認為受眾接受新技術(shù)傳播的過程有兩個不同階段，在信息的認知階段，大眾傳播媒介起主要作用；而在信息的決策、接受階段則是人際傳播媒介在起主要作用；最理想的傳播方式則是兩者的結(jié)合。為了驗證這個理論，并了解當前鄂西南山區(qū)農(nóng)村在農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播過程中對這兩種主要傳播渠道的態(tài)度。我們對農(nóng)戶進行了下列調(diào)查：⑴農(nóng)戶從何處最先知道關(guān)于農(nóng)業(yè)科技的信息；⑵農(nóng)戶從何處最先知道某項技術(shù)對自己有用；⑶決定農(nóng)戶是否使用某項新技術(shù)的因素；⑷在接受某項具體新技術(shù)后對自己作用大的傳播方式；⑸大眾傳播媒介在傳播主要農(nóng)業(yè)科技信息如病蟲害防治、農(nóng)事操作、學(xué)習農(nóng)業(yè)知識、得到市場信息等方面的作用；⑹農(nóng)戶對傳播媒介總的評價。調(diào)查結(jié)果如下。
1.1農(nóng)戶從何處最先知道關(guān)于農(nóng)業(yè)科技的信息
通過對農(nóng)戶獲取農(nóng)業(yè)科技信息的途徑調(diào)查。從表中看出農(nóng)戶傾向通過人際傳播最先得到有關(guān)農(nóng)業(yè)技術(shù)的信息，其中農(nóng)技員的作用最大，親友鄰居次之。從大眾傳播媒介的利用來看，表1的數(shù)據(jù)說明電視和書面資料作用較大。
1.2農(nóng)戶主要從何處最先知道某項農(nóng)業(yè)科技對自己有用
上述調(diào)查結(jié)果是指關(guān)于農(nóng)業(yè)技術(shù)的一般信息，不涉及某項技術(shù)是否與農(nóng)戶直接有關(guān)，或有可能對該農(nóng)戶有用。表2是說明農(nóng)戶從何處最先知道某項技術(shù)對自己有用。結(jié)果說明農(nóng)戶傾向通過人際傳播最先知道某項技術(shù)對自己有用，其中農(nóng)技員的作用最大，親友鄰居次之。在大眾傳播媒介中，也是電視和書面資料有著較大的作用。但是結(jié)果在這里有些微妙變化，我們可以看到，“電視”中的數(shù)據(jù)比在表1中的下降了；在人際傳播的作用中，“示范戶”的作用有明顯上升。這喻示,當事物（新技術(shù)）向著與自己的關(guān)聯(lián)增加的時候，即涉及到新技術(shù)與自己有直接關(guān)系時，農(nóng)戶的選擇更集中于人際傳播，如農(nóng)技員、親友鄰居和示范戶，這應(yīng)該說明農(nóng)戶對這幾種傳播源更為信任。
1.3決定農(nóng)戶是否使用某項新技術(shù)的因素
我們在這項調(diào)查中請農(nóng)戶選擇自己決定是否使用某項新技術(shù)，還是主要靠別人說服才決定使用某項新技術(shù)。表3說明在傾向于自己決定是否使用某項新技術(shù)的農(nóng)戶中，對其決定影響大的是農(nóng)技員、親友鄰居和示范戶，而且這三項的具體數(shù)據(jù)都明顯比前兩個問題的增加，特別是親友鄰居這一項，數(shù)據(jù)增加更為明顯。進一步說明當事物（新技術(shù)）向著與自己的關(guān)聯(lián)增加的時候，農(nóng)戶傾向選擇自己認為更為可靠信息來源。
1.4農(nóng)戶在接受某項具體新技術(shù)后對自己作用
大的傳播方式這項調(diào)查是要求農(nóng)戶針對自己已經(jīng)接受過的一項新技術(shù)（例如一個水稻新品種）進行回答，選擇對自己影響較大的傳播方式。表4的結(jié)果表明，農(nóng)技員影響最大、親友鄰居和示范戶次之。同樣說明在事物（新技術(shù)）與自己直接關(guān)聯(lián)的情況下，農(nóng)戶選擇自己認為更為可靠信息來源。
以上調(diào)查結(jié)果說明，在農(nóng)業(yè)新技術(shù)傳播過程中，農(nóng)戶在獲取有關(guān)農(nóng)業(yè)技術(shù)的一般信息、了解與自己經(jīng)營農(nóng)業(yè)項目有關(guān)的信息、和對是否利用某項技術(shù)進行決策時，都傾向于主要通過人際傳播方式，其中農(nóng)技員的作用最大，親友鄰居次之，示范戶起到一定作用。在大眾傳播媒介中，電視和書面資料（包括報紙、書籍、農(nóng)技小冊子等）有著相似的作用，無線廣播（收音機）的作用則不大。在這幾項調(diào)查中，我們所設(shè)計的問卷里將農(nóng)業(yè)科技電影（包括農(nóng)藥、化肥等廣告片）也作為選項，因為選擇數(shù)據(jù)低于1%，在此將其舍去。
2大眾傳播媒介在農(nóng)戶接受農(nóng)業(yè)技術(shù)活動中的作用
2.1農(nóng)戶主要從何處得到病蟲害防治的信息
為大眾傳播媒介書面資料、電視和展板/黑板報在指導(dǎo)農(nóng)戶進行病蟲害防治中均起到較大作用。
2.2農(nóng)戶主要從何處得到農(nóng)事操作的信息
作為大眾傳播媒介農(nóng)戶主要通過經(jīng)驗獲得農(nóng)事操作的信息，其次是書面資料、展板/黑板報。
2.3農(nóng)戶主要從何處得到一般農(nóng)業(yè)知識信息
從表7中看出，農(nóng)戶得到一般農(nóng)業(yè)知識信息的來源，通過書面資料和電視最多。
2.4農(nóng)戶主要從何處得到市場信息
農(nóng)戶最為缺少的是市場信息的獲取能力，在這項調(diào)查中很多農(nóng)戶放棄了回答。從回答的結(jié)果看，電視在農(nóng)戶獲取市場信息中起到重要作用（見表8）。在農(nóng)戶回答其它的選項時，很多是回答“自己直接到市場去”。
2.5哪種傳播媒介對農(nóng)戶接受新技術(shù)最有用
