商業(yè)廣告的概念精選(九篇)

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第1篇：商業(yè)廣告的概念范文

【關(guān)鍵詞】互文性 應(yīng)用 啟示

目前，對于商業(yè)廣告的研究越來越多，但是對于商業(yè)廣告中運用互文性理論研究少之甚少。本文通過實例來清晰展現(xiàn)商業(yè)廣告中的互文手法，并以此證明互文性給商業(yè)廣告帶來的不可預(yù)知的新意和達到事半功倍的效果。

一、互文性的起源和發(fā)展

“互文性”這一概念起源于索緒爾的語言符號理論.他認為，語言是一個互相依存的詞語體系，其中每一個詞語的確切含義都是與其他詞語互相依存的結(jié)果。他的這一觀點可以認為是互文性理論的雛形。俄國文藝理論家巴赫金深受索緒爾的影響，但卻不同意索緒爾將語言分為語言和言語，并將前者視為語言學(xué)研究對象的做法，他的《陀思妥耶夫斯基認詩學(xué)問題》一書中提出的“復(fù)調(diào)”，即無論什么表述其本質(zhì)就是一個對話”。也就是說表述的開始是對他人表述的應(yīng)答，表述的結(jié)束是對他人表述的期待。表述就是在這種反反復(fù)復(fù)的應(yīng)答和期待中進行的，這就是所謂巴赫金的文本對話理論。但互文性理論概念的正式形成應(yīng)歸功于法國著名語言學(xué)家朱莉婭?克里斯蒂娃。她在索緒爾的語言符號理論和巴赫金的文本對話理論的基礎(chǔ)上發(fā)展了互文性這一理論?！斗枌W(xué)：符義解析研究》一文中克里斯蒂娃正式使用到了“互文性”這個術(shù)語，之后她在《受限的文本》中給“互文性”做了一個明確而清晰的定義，即“文本是由許多文本的排列和置換，具有一種互文性：一本文本的空間里，取自其它文本的若干部分相互交匯與中和”。文本不是一個的孤立的客體，而是各種文化文本的匯集?？死锼沟偻薜幕ノ男岳碚撝灾匾P(guān)鍵在于她徹底粉碎了靜止封閉的文本意義觀。后來，經(jīng)熱奈特、里法特爾、米勒、布魯姆等人的闡述和補充，互文性逐漸成為一個包含多重含義的文學(xué)批評概念。

二、商業(yè)廣告中的互文性應(yīng)用

廣告通過語言、聲音，畫面等多種形式形成特定的語境，激發(fā)人們的好奇心從而達到推廣某種商品的目的。故商業(yè)廣告就成了一種特殊的文體，無論在語境還是形式上都具有極大的開放性和包容性，具體表現(xiàn)為各種語言形式、各種語體以及多種媒介等，幾乎無所不包，而這各類語言、語體相互交織、交融與混合，必然構(gòu)成互文。

1.語篇間互文。語篇間互文指一種語篇與其它語篇產(chǎn)生聯(lián)系，挪用其它語篇本身所攜帶的思想意識來服務(wù)自己的交際意圖。廣告是多種體裁的組合，具有“寄生語篇”的特性，其它文體中所運用的互文手法它一般都有，為了達到廣告的目的，通常通過隱喻、仿詞、引用等互文手法達到語篇間的互文，從而得到意想不到的效果。

如：（1）一箭如故、一箭鐘情――箭牌口香糖的廣告詞

（2）默默無蚊――某殺蚊劑廣告詞

（3）衣名驚人――某服裝廣告詞

這三則廣告詞都是從我們所熟知的成語諧音替換過來的，所以讀者看到這些新詞便會很自然的聯(lián)到原詞，產(chǎn)生互文，讀者很容易理解，其中的意味也不言而喻。

如： 某網(wǎng)站的宣傳廣告：“現(xiàn)在有了BOL，只不過動動手指頭就可以找到真經(jīng)了，哪里還用得著白龍馬？”

這則廣告很明顯是借用的文學(xué)典故《西游記》。唐僧師徒四人去西天取經(jīng)一路上要經(jīng)過九九八十一難才取得真經(jīng)，而且所用交通工具只是一匹馬，可以想象是多么的不易。而BOL網(wǎng)站的傳宣恰巧就找準這個突破口，形成強烈反差，讓人從內(nèi)心就產(chǎn)生一種想要去試試的沖動。

2.主題性互文。語篇其實是人們在無數(shù)的社會經(jīng)歷中形成的一種社會認知，而當一個信念、一個寓意，在閱讀中不經(jīng)意被激活時，人們就會運用認知圖式產(chǎn)生聯(lián)想，從而形成共鳴，達到意想不到的效果。商業(yè)廣告通常也不例外。

如：可口可樂廣告

奧運冠軍劉翔身在巴黎因為春節(jié)不能回家滿臉沮喪的走進一家西餐廳，正準備吃的時候卻發(fā)現(xiàn)盤子里竟然是中國的傳統(tǒng)餃子，接著服務(wù)員遞給他一瓶可口可樂，他高興的一口喝完，于是出現(xiàn)了中國娃娃說要帶他回家。畫面一轉(zhuǎn)來到了劉翔家里，媽媽手端著一盤餃子問客人：“誰要吃餃子？”。這時劉翔手拿可口可樂說道：“我要?！币患胰伺d奮的擁抱在了一起。畫面最后，劉翔拿著這瓶可口可樂對著觀眾說：“沒有一種感覺比得上回家”。這則廣告其實就是在強調(diào)中國人對“家”的概念?？梢哉f，中國的文化就是家和萬事興，廣告主體性很明顯，有人物、有畫面、有聲音、有物體，在此情此景中很容易激活人們心中的認知圖式，伴隨廣告內(nèi)容產(chǎn)生強烈共鳴：喝可口可樂就嘗到了家的味道，兩者融合自然。

如：黑芝麻廣告

在一個深而陋的小巷子里，傳來幾聲“黑芝麻糊”的叫賣聲，接著耳邊響起一句清場而溫暖的廣告語：“小時候，一聽見芝麻糊的叫賣聲， 我就再也坐不住了……一股濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊?！边@則廣告很明顯通過凸顯對過去溫暖家的懷念這個主題，精心設(shè)計了一段熟悉的場景，在配上一段沁入心脾的旁白，讓人們情不自禁的進入到那個虛擬場景中無法自拔。

3.互文性對商業(yè)廣告創(chuàng)意的啟示。如何在這種廣告如潮，惜時如金的時代，達到廣告的新穎獨特成為了每個商家的關(guān)注的焦點。商業(yè)廣告除了講求真實性、實用性，更重要講求藝術(shù)性。恰當運用互文性，無論是對于商業(yè)廣告策劃者、商家還是讀者都是多贏的結(jié)果。

參考文獻：

第2篇：商業(yè)廣告的概念范文

[關(guān)鍵詞]商業(yè)廣告 模糊性

[中圖分類號]H0-0 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2013）06-0071-02

引言

模糊性是自然語言的顯著特征。1965年美國伯克利加里福尼亞大學(xué)查德（L.A.Zadeh）教授發(fā)表了題為《模糊集》（fuzzy sets）的論文?！澳：拗普Z”（hedges）最早是由美國生成語義學(xué)者拉科夫（George Lackoff）提出的，他指出模糊限制語是一些“把事物弄得模模糊糊的詞語”。

商業(yè)廣告在我們的日常生活中無處不在。商業(yè)廣告的目的是促銷，吸引消費者注意。為了實現(xiàn)這個目的，廣告語必須具備極強的吸引力和說服力，既有真實性也有模糊性。商家常常利用廣告語言的模糊性激發(fā)消費者的想象，刺激消費者的購物欲望，從而達到成功的目的。

一、模糊性在商業(yè)廣告中的應(yīng)用

（一）語音模糊

諧音雙關(guān)語頻繁出現(xiàn)在商業(yè)廣告中，利用多義及同音詞有意使句子具備雙重含義。語音模糊不但可以增強廣告語的幽默感，也會給消費者留下深刻的印象，加深對產(chǎn)品的認識。

（1）Goodbuy， winter， 100%Cotton Knitwear $40.（冬季服裝減價出售的廣告）

從字面上看，goodbuy是指物美價廉的一樁劃算的好買賣。但當Goodbuy與winter連起來讀的時候，就會讓人聯(lián)想到Goodbye winter。公司在春季進行換季大甩賣，利用Goodbuy和Goodbye諧音這一特點，使同一發(fā)音暗含兩層意思：一是提醒人們這是購買物美價廉商品的最好時機；二是向寒冷的冬天道別，耐人尋味。

（2）好人有好報。（《法制文萃報》廣告）

在這句廣告中，“好報”不僅凸顯了《法制文萃報》的品質(zhì)優(yōu)良，內(nèi)容豐富，還強調(diào)了報紙會給讀者帶來諸多益處。“好人有好報”是中國的一句耳熟能詳?shù)闹V語，用在宣傳報紙的廣告中，可以加深讀者對《法制文萃報》的印象，吸引讀者購買該報紙。

（二）詞匯模糊

商業(yè)廣告語中，很多詞如形容詞、動詞、副詞、數(shù)量詞、代詞等都有模糊性。

1.形容詞

商業(yè)廣告中存在大量表示褒義的形容詞，如英語中的good、beautiful、excellent等，漢語中的好、甜、美、酷等。形容詞表達的概念通常沒有明確的外延，所以其帶來的模糊性會引起消費者對產(chǎn)品的好奇和關(guān)注。

（3）Behind that healthy smile， there is a Crest child.（佳潔士牙膏廣告）

什么樣的笑容是健康的，并沒有一個精確的標準，每個人都會有自己的看法?？梢岳斫鉃檠例X潔白，或者是牙齒堅固沒有蛀牙，抑或是笑容清新沒有口氣等。廣告語中沒有給出明確的含義，但是很好地詮釋了佳潔士牙膏的使用效果。這樣可以滿足不同消費者對牙膏的需求，實現(xiàn)廣告的宣傳效果。

商業(yè)廣告經(jīng)常使用形容詞的比較級和最高級，但是并不明確列舉出比較的對象，因此含義模糊更加明顯。

（4）You are more beautiful with Kodak.（柯達廣告）

這則廣告并沒有直接表明用柯達膠卷拍出來的照片比本人漂亮還是用柯達膠卷拍出來的照片比別的品牌的膠卷拍出來的效果好，商家用“more beautiful”這一更具模糊性的詞來激發(fā)消費者的想象，讓消費者去分析去辨別，從而進行商品推銷。

2.動詞

商業(yè)廣告言簡意賅，使用的動詞清晰易懂，容易被消費者識別和記憶。但是其中表示感覺等主觀意念的詞，如英語中的look、taste、smell、think、guess等，以及漢語中的看、嘗、聞、認為、覺得等詞，表達的意義很模糊，使得廣告的語氣不那么絕對，為廣告商留下了余地。

（5）神州行，我看行。（移動神州行廣告）

神州行是中國移動推行的一項業(yè)務(wù)，“我看行”表達的是廣告代言人對該業(yè)務(wù)的評價。但是神州行是不是所有人用后都滿意，廣告中并沒有明確指出。通過使用“我看”這一表示個人主觀評價的詞增加廣告的模糊性，提升消費者對該業(yè)務(wù)的好感，吸引消費者使用該業(yè)務(wù)。

3.副詞

英語和漢語中常有用來表示程度變動和范圍變動的副詞，如kind of、sort of、some、more or less、about、around、approximately、有點、大概、將近等。

（6）農(nóng)夫山泉有點甜。（農(nóng)夫山泉廣告）

“有點”是用來表示程度的詞，但是表示多高的甜度，廣告中沒有給出明確概念。因此農(nóng)夫山泉究竟有多甜，就需要消費者自己去感受和品味。這在某一程度上將引誘消費者購買礦泉水，親身體驗水的甜度。

4.代詞

商業(yè)廣告中也往往使用表示地點或方位的指定代詞以及沒有明確指定代替任何特定名詞或形容詞的不定代詞，如這、那、這些、那些、this、that、these、those、anyting、everyting、anyone 等。商家故意采用模糊限制語來避免絕對的表達方式，讓消費者任意想象。

（7）Anything is possible. （李寧運動品廣告）

（8）康師傅，就是這個味兒?。祹煾捣奖忝鎻V告）

“Anything”和“這個”作為代詞講，本身所指代的事物就有不確定性。在（7）中，anything可以指代很多方面，具體哪一種就需要依賴消費者去體味和判斷。在（8）中，康師傅方便面種類多樣，究竟哪一種口味最能代表消費者對康師傅方便面的直觀印象，因人而異。

（三）句子模糊

廣告商常使用陳述句、疑問句等形式，簡潔地表示建議、勸告或傳達信息?；蛘呤褂檬÷越Y(jié)構(gòu)，增加廣告的含蓄性，使得言語表達更委婉更有禮貌。

（9）媽媽再也不用擔心我的學(xué)習。（步步高點讀機廣告）

步步高點讀機是適用于英語初學(xué)者，主要以兒童為主。這句廣告語至少傳遞兩個信息，一是步步高點讀機可以有效幫助兒童學(xué)習英語，提高英語能力和學(xué)習成績，二是步步高點讀機可以減輕家長對于孩子學(xué)習的擔心。簡單的一句廣告語針對不同的消費對象有不同的含義，商家利用模糊性，一箭雙雕，同時獲得家長和孩子兩個消費群體的關(guān)注，滿足他們的需求，從而擴大銷售。

（10）Have you driven a Ford lately？（福特汽車廣告）

這則廣告中，商家沒有介紹產(chǎn)品的性能和特點等，而是通過疑問句的形式來與消費者進行互動，引導(dǎo)消費者去理解廣告中的隱含意義，喚起消費者的好奇心，激起消費者的購買欲。

（11）To be No.1.（鴻星爾克運動品廣告）

這則廣告采用不定式句子，省略了主語，故而整個句子的模糊性增強。“To be No.1”的主語既可以是企業(yè)也可以是消費者。而No.1在句子中具備多重意義，既可以指獲得冠軍，獲得成功，也可以指產(chǎn)品技術(shù)、品牌和銷量的領(lǐng)先地位。該廣告巧妙地將企業(yè)理念及消費者心理有機地融為一體，倡導(dǎo)堅忍不拔，追求卓越的拼搏精神，給消費者樹立良好的企業(yè)形象，從而獲得消費者的信任。

二、結(jié)束語

商業(yè)廣告中使用模糊限制語，既能以有效的方式傳遞產(chǎn)品的信息，也能增強廣告語的渲染力，給消費者留下深刻的印象，幫助商家達到成功銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。廣告商在使用模糊限制語的過程中要注意把握分寸，避免過分傳遞模糊性信息，誤導(dǎo)消費者。

【參考文獻】

第3篇：商業(yè)廣告的概念范文

（一）身體真實感的缺失

在商業(yè)廣告中，不斷的視覺符號沖擊著受眾的眼球。受眾不停地按照“完美的標準”去建構(gòu)心目中那個虛幻的身體鏡像，不斷地驅(qū)逐自己現(xiàn)實的身體向“標準”看齊。這種行為不僅成了自主的心理行為，更加愈烈地演變?yōu)榱艘环N社會風尚。商業(yè)廣告激發(fā)了受眾對自己身體的焦慮心理。在不斷地追求美的身體同時，人們嘗試各種手段來塑造身體，在不斷地追求“完美”的身體中，受眾無暇享受真實的身體反而導(dǎo)致了身體真實感的缺失。為了彌補身體的真實感，人們又狂熱地將自己的身體塑造起來。這樣，對于身體的追求就進入了惡性循環(huán)的怪圈。

（二）身體文化的畸形滋長

社會經(jīng)濟的流動性加快，消費行為已經(jīng)穩(wěn)步地進入了認知和道德的生活中心。社會價值的戲劇性的改變導(dǎo)致人們對生活缺乏堅定的信念以及權(quán)威感。在這種社會的大背景下，人們不得不轉(zhuǎn)向市場或大眾尋求對自己想法、感覺和行為的確認。打開網(wǎng)頁或者觀看電視時常會看到其中各種形式的廣告，其中都充斥女星露胸、或是關(guān)于減肥、瘦腰、美容、豐胸的產(chǎn)品?！懊琅?jīng)濟”、“相貌協(xié)會”等一系列的網(wǎng)絡(luò)詞瘋狂涌現(xiàn)。在一些商業(yè)廣告中為了抓住受眾的眼球，過度膨脹地渲染其身體符號而導(dǎo)致了其意義的流失。

（三）兒童身體文化的嬗變

“兒童從出生之日起，身體就受到各種各樣的知識-權(quán)利的干預(yù)和監(jiān)督，被權(quán)力網(wǎng)絡(luò)干預(yù)和包圍……”［2］雖然，國家為了保證兒童身心的健康，對其實行嚴格的法律監(jiān)督管理政策。然而，在面臨著技術(shù)管理上的種種利益牽絆，兒童接觸負面信息仍然在所難免。大眾傳媒中信息尤其是商業(yè)廣告使得兒童的身體文化正在發(fā)生潛移默化的改變。大量涉及身體符號的隱晦信息向兒童呈現(xiàn)，越來越多的“早熟”、“小大人”的身體符號在兒童的世界里出現(xiàn)。尼日波茲曼在《童年的消逝》中感嘆能到，“童年”作為一個環(huán)境概念已經(jīng)在逐漸的“消逝”。

二、重塑身體符號

（一）重塑身體價值觀

過多的將身體無意義的暴露出來已經(jīng)脫離了真正的身體審美藝術(shù)，而只是將簡單的身體刺激植入到人的行為和心理。在這樣的文化氛圍下，人的價值觀也易被引導(dǎo)到低俗的境地，從而失去了“羞恥”感。在對身體符號展示的同時，應(yīng)將身體符號的消費引導(dǎo)到積極健康的道路上來。所以身體符號應(yīng)該從低俗的、諂媚的病態(tài)狀況下走出來，樹立正確的、積極的、健康的身體符號意識，讓身體符號脫離的崇拜，散發(fā)出自然的健康活力。

（二）營造身體歸屬感

理想的社會空間應(yīng)該給予每一個個體一種社區(qū)歸屬感。人們渴望在這個空間領(lǐng)域能夠提供友情和安全，來彌補孤獨感的存在。廣告學(xué)者伯曼就曾斷言：在消費文化中，最具支配性的社會機制是廣告。廣告中身體符號已經(jīng)不僅是機構(gòu)的概念，它更多被賦予了一種身份、地位、欲望等等符號，消費者正通過這樣的一種符號參照系統(tǒng)，形成了人認知。良好的生活空間應(yīng)該細心照顧身體符號，鼓勵正確感知自我，形成正確的認知身體符號。

（三）培養(yǎng)良好的身體話語

在市場經(jīng)濟的環(huán)境下，媒體是一個鐵肩擔道義的組織，應(yīng)擔負起自己的社會責任，用自己執(zhí)政和理性營造一種健康的、自然的、充滿生機的、人人得以精神坦然的身體文化。良好的身體話語應(yīng)該是理性和情緒兼?zhèn)?，對于困難的話題從不畏縮，應(yīng)該具有自我然而又不能屈服于媚俗。

三、小結(jié)

第4篇：商業(yè)廣告的概念范文

今年初，中央電視臺出臺了新的廣告政策，其中引入了“著名企業(yè)形象片——企業(yè)音樂電視”這一新的概念。其實，用MTV形式演繹廣告已不是什么新東西，已被廣告、影視、音樂創(chuàng)意者實踐多次。70年代，美國可口可樂就教會全世界如何在“新探索者”的幫助下放聲歌唱。大陸1996年開始出現(xiàn)的多個廣告片均是與MTV套拍剪輯而成，比如“娃哈哈”純凈水一條廣告來自鄭浩導(dǎo)演景崗山演唱的《我的眼中只有你》。今年，黎明為“樂百氏”拍攝了以“你我、純凈、樂百氏”為主題的MTV形式的廣告片，而張惠妹又在“雪碧”廣告里載歌載舞。實踐證明，這的確是一種很好的廣告?zhèn)鞑シ绞?，也可以預(yù)料，中央電視臺辟出長達5分鐘的廣告時段以插放完整的MTV，將給廣告人帶來多么巨大的創(chuàng)意空間。

然而，作為影視與音樂交叉領(lǐng)域的邊緣藝術(shù)MTV，本身在音樂研究、影視藝術(shù)、文化學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)術(shù)界引起的爭鳴未艾，這時又成為商業(yè)廣告的形式載體，更屬于邊緣又邊緣的話題。見諸專業(yè)報刊的廖廖文章也多從實務(wù)角度列舉心得和經(jīng)驗，而疏于理論領(lǐng)域的研究。所以本文擬從MTV溯源談起，明晰一些概念和認識，并用廣告?zhèn)鞑パ芯康姆椒ㄇ腥耄跆組TV廣告的商業(yè)運作和藝術(shù)創(chuàng)作的壕溝還可以挖得多遠多深？

（為了敘述的方便，以下均把引入MTV的商業(yè)廣告形式稱為MTV廣告）

一、MTV·電視廣告·MTV廣告

MTV在50年代的早期形式“流行音樂錄影”，本身就是西方唱片商推銷歌曲與歌手的廣告片。80年代，美國華納阿邁克斯公司在有線電視網(wǎng)開發(fā)了一個24小時插放的熱門流行音樂頻道，即MusicTelevision,MTV由此正式得名。這個頻道立即為其他電視臺競相效仿，1983年MTV跳出美國電視系統(tǒng)后，在歐洲與日本受到的歡迎遠遠超出了美國原創(chuàng)者的想象。中國大陸1993年的流行音樂“包裝潮”中，MTV成為“打歌”的必要手段。

由于MTV一出世就帶有濃郁的美國音樂工業(yè)產(chǎn)物的色彩，是商業(yè)性流行音樂機制的重要環(huán)節(jié)，所以有的人認為，MTV實質(zhì)上就是推銷歌手和音樂的廣告片。曾獲過美國MTV大將的中國導(dǎo)演張元就說：“開始我將音樂電視作為實驗電影來拍，后來漸漸覺得音樂電視只是廣告，考慮的是怎樣將音樂用廣告形式表達出來?！?/p>

而筆者認為，今天的MTV實質(zhì)上已不是廣告了。首先，如果說MTV是在唱片廣告的營養(yǎng)中誕生和成長的話，那么發(fā)展到今天，它的娛樂功能大大強化，在高科技的支持下，音樂與影視語言高度結(jié)合形成為新的全球性大眾藝術(shù)。美國有線網(wǎng)80年代開辟MTV頻道，可以看作是MTV作為藝術(shù)形態(tài)，而不是藝術(shù)形式行銷品的開始；其次，MTV成為藝術(shù)的一個明顯特征是，它在電視臺播出不但不付費，而且還要向電視臺收納版稅；另外，MTV在中國大陸的發(fā)展有其特殊性，有的學(xué)者認為中國大陸MTV是電視文藝工作者努力將音樂“電視化”的結(jié)果，并且由于中國電視傳媒身兼政府喉舌、娛樂、教育等多項功能，因此許多大陸MTV創(chuàng)作者除了借鑒國外MTV創(chuàng)作機制，還致力于MTV中國化，以弘揚民族文化為己任。從這層意義上講，MTV的商業(yè)功能進一步削弱。

——MTV，就是將獨立完整的音樂作品，結(jié)合影視藝術(shù)語言加以演繹的全新大眾視聽藝術(shù)。

從對MTV的理解中，我們至少可以得出兩個有用結(jié)論：

（一）MTV與電視廣告天然有聯(lián)系

我們前文談過MTV在起源和功能中的廣告性。另外，在創(chuàng)作手段上，MTV與電視廣告一樣重視定位與創(chuàng)意，重視時空、色彩、運動，形象的設(shè)計。在音畫結(jié)合中強調(diào)“視覺震撼”的效果，對導(dǎo)演、攝像、美工、燈光、道具、服裝、后期制作精益求精，也同樣因此在創(chuàng)作成本上耗資巨大；在傳播時空上，均需在有限篇幅儲存大量信息，展現(xiàn)時空的大幅度變幻與跳躍；在文化影響下，MTV由于創(chuàng)作手段與資金來源與音樂工業(yè)密切相關(guān)，與電視廣告一樣體現(xiàn)了視覺文化、消費文化與商業(yè)文化的特點；高科技在MTV在電視廣告中均得到最敏銳的反應(yīng)和最快捷的運用。

MTV與電視廣告這種千絲萬縷的相似與聯(lián)系，使MTV商業(yè)廣告誕生的歷程，其實就是MTV從推銷音樂的廣告片中獨立出來，成為新的藝術(shù)形式，再成為電視商業(yè)廣告的藝術(shù)載體的過程。

內(nèi)容提要］本文共有五部分。第

一、

二、三部分側(cè)重理論闡述。主要試圖明晰MTV的一些概念與認識，提煉MTV廣告的特征，歸納了“MTV廣告”的定義，并分析這種新形式在廣告?zhèn)鞑ブ械囊饬x與作用。對比分析MTV與MTV廣告在商業(yè)傳播與藝術(shù)創(chuàng)作上的差異；

第5篇：商業(yè)廣告的概念范文

新媒體環(huán)境下公益廣告的機遇及其發(fā)展思考

上海交通大學(xué)牟慧玲

[摘要]隨著科技的進步，新媒體在整個社會得到了廣泛的應(yīng)用，從而為廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展提供了更為有效的傳播載體。公益廣告作為宣傳社會公共意識的重要工具，其在新媒體環(huán)境下的發(fā)展是值得我們探究的。本文首先回顧了公益廣告的概念和國內(nèi)外的發(fā)展歷程，重點是研究新媒體技術(shù)給廣告業(yè)，特別是公益廣告帶來的巨大變化和戰(zhàn)略機遇。通過對新媒體運用的實例和現(xiàn)狀的分析，本文對新媒體環(huán)境下公益廣告的特點做了總結(jié)，對就優(yōu)化對策提出了一些建議。這些研究結(jié)論對促進公益廣告的繼續(xù)發(fā)展進步是很有益處的。

[關(guān)鍵詞]新媒體公益廣告

[Abstract]Withtheadvancementofscienceandtechnology,newmediaiswidelyusedintheaspectsofoursociety，whichmaketheadvertisingboomavailableasamoreeffectivevehicle.Beinganimportantvehicleofpropagandaonsocialcommonideology,thedevelopmentofpublicadvertisingundertheconditionofnewmediadeservesourresearch.Thisarticlefirstlyintroducestheconceptandhistoryathomeandabroadofpublicadvertising,andthemainbodyistostudythegreatchangesandstrategicopportunities.Bymeansoftheanalysisofrealexamplesandcurrentsituation,thisarticlegivesaconclusionofthecharacteristicsofpublicadvertising,andsomeadvicetomakepublicadvertisingmoreeffectiveandperfect.Theresearchconclusioncanbenefitthedevelopmentandprogressofpublicadvertising.

[KeyWords]newmediapublicadvertising

一、公益廣告的界定和發(fā)展歷程

1，公益公告的界定

公益廣告是指為公眾利益服務(wù)的，旨在以倡導(dǎo)或警示等方式傳播公益觀念，促進社會精神文明發(fā)展的非商業(yè)性廣告。它本質(zhì)上是廣告主對社會的自覺奉獻和無償饋贈，所宣傳的通常是能夠代表多數(shù)社會成員共同利益的行為或觀念。公益廣告的主題總是圍繞兩個方面：人與社會的關(guān)系，人與自然的關(guān)系。

一直以來，公益廣告與商業(yè)廣告作為并行的兩種不同的廣告形式，他們的發(fā)展并不平衡，商業(yè)廣告是指為了贏得商業(yè)利益而在媒體上投放的廣告。商業(yè)廣告是一種純商業(yè)行為，是一種以介紹產(chǎn)品、宣傳企業(yè)、樹立企業(yè)形象的一種手段和方式?，F(xiàn)在我國處在市場經(jīng)濟下，企業(yè)對利益的追求反映在廣告上就是越來越多的企業(yè)重視到廣告在宣傳知名度上的巨大作用，從而花很多的資金投放到商業(yè)廣告上。而公益廣告一直以來只能靠國家限定考核標準，來促進公益廣告的制作。公益廣告因此發(fā)展比較緩慢，形式也很單調(diào)。在商業(yè)廣告不斷增加和繁榮的背景下，商業(yè)廣告也會帶動公益廣告的“境界”和創(chuàng)意的提升。隨著社會的發(fā)展，公益廣告因其長遠而全面的影響，而越來越被企業(yè)關(guān)注。

2，國際和國內(nèi)公益廣告發(fā)展的歷史與現(xiàn)狀

公益廣告在國外起源較早，最早見于美國、法國等全國性大電視網(wǎng)，如美國ABC和法國CANAL+。之后歐美一些跨國企業(yè)和機構(gòu)也紛紛加入公益廣告的制作和?，F(xiàn)在歐美電視臺播出的公益廣告大多是由一些國際性或全國性組織、機構(gòu)的，如國際紅十字會、世界衛(wèi)生組織、美國全國健康協(xié)會、聯(lián)合國兒童基金會等就過大量公益廣告。而一些大公司更是在商業(yè)廣告的同時，不遺余力地制作公益廣告。這些大公司敏銳地看到公益廣告雖然不直接宣傳自身產(chǎn)品，但可以突出強調(diào)企業(yè)的社會責任意識和愛心，樹立企業(yè)良好高尚的社會形象，并通過頻繁的播出強化了企業(yè)的商標印象，所以實際上也起到了宣傳自身的作用。

在我國，公益廣告起步較晚，并且其形式簡單，管理方式比較落后，受限制頗多。發(fā)展至今，各大城市的公共汽車、道路、顯示屏、公共場所的公益廣告已十分常見。媒體上的公益廣告也迅速增加，電視廣告發(fā)展是媒體中最快的，中央電視臺的《廣而告之》欄目開了中國電視臺公益廣告的先河?，F(xiàn)在，幾乎所有全國所有市級以上的電視臺，都為公益廣告的播出留出時間,以使公益廣告?zhèn)鞑ブ磷顝V。

二、新媒體技術(shù)給廣告業(yè)，特別是公益廣告帶來的機遇

（一）傳統(tǒng)廣告的載體與內(nèi)容

報紙，廣播，電視是公認的三大傳統(tǒng)廣告媒體。通過這三大媒體的廣告是主要的傳統(tǒng)媒體廣告。傳統(tǒng)媒體平臺上的廣告淵源已久，而公益廣告自登上這些傳統(tǒng)媒體之后，發(fā)展比較緩慢，又在覆蓋域、到達率、注意率等參考指標上顯現(xiàn)出一定的限制性。

而在廣告發(fā)展之初，由于商業(yè)廣告有可以看得見的商業(yè)利潤可賺，所以廣告行業(yè)對商業(yè)廣告比較重視。公益廣告在內(nèi)容和形式上比較單一，其制作方也多數(shù)是國家政府部門或一些組織機構(gòu)。其內(nèi)容多是表現(xiàn)社會當時的一些宣傳號召和公益活動，旨在喚起受眾的社會意識，使受眾對某一社會性問題引起關(guān)注，或規(guī)誡受眾的行為，從而達到培養(yǎng)良好社會風氣的目的。

（二）新媒體技術(shù)豐富了公益廣告的內(nèi)容與形式

我們現(xiàn)今所說的新媒體，是指建立在數(shù)字技術(shù)處理信息的基礎(chǔ)之上的數(shù)字媒體。它除具有報紙、電視、廣播電臺等傳統(tǒng)媒體的功能外，還具有交互、即時、延展和融合的新特征。比如說，包括數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)、平臺、編輯制作系統(tǒng)、信息集成界面、傳播通道和接受終端等要素的網(wǎng)絡(luò)媒體即是一種典型的新媒體。在這個新媒體發(fā)展日益迅猛的時代，廣告也正經(jīng)歷著從傳統(tǒng)媒介走向新媒介的轉(zhuǎn)變歷程。

隨著現(xiàn)代新的電子、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，很多先進的技術(shù)被應(yīng)用到傳媒領(lǐng)域，從而賦予大眾傳媒新的展現(xiàn)形式。而廣告的需要有適合投放的平臺，所以新媒體技術(shù)的出現(xiàn)對廣告行業(yè)的發(fā)展起了很好的推動作用。

1，網(wǎng)絡(luò)公益廣告：

網(wǎng)絡(luò)從最初為學(xué)術(shù)科研服務(wù)的功能發(fā)展到現(xiàn)在，已越來越成為政府、機構(gòu)、企業(yè)、個人共享信息和交流的平臺。因此網(wǎng)絡(luò)商業(yè)廣告得以快速發(fā)展。公益廣告最常見的是在電視上播出的，相比較這些媒體，網(wǎng)絡(luò)因其點對點的服務(wù)，因此人們寄希望于網(wǎng)絡(luò)廣告不僅能告知信息，更能夠參與到其中，產(chǎn)生購買行為或者參與行為。中國的網(wǎng)絡(luò)廣告從去1997年開始的，目前商業(yè)信息是網(wǎng)站主要的收入來源，網(wǎng)絡(luò)公益廣告在我國起步較晚，沒有受到應(yīng)有的重視，伴隨公益廣告獨有的使人信服的優(yōu)勢顯現(xiàn)出來，網(wǎng)絡(luò)公益廣告有很大的進步空間。

中國最初在網(wǎng)上公益廣告的是網(wǎng)站，那時一則題為“珍愛生命，注意交通安全”廣告，并在其后增添了許多倡議書的鏈接條，此舉在社會上造成了很大影響。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、企業(yè)主和廣告行業(yè)也許可以從這個成功的公益廣告的例子上看到公益廣告的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

目前使用互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)日益增多，再加上互聯(lián)網(wǎng)具有全球性、廣泛性、實時交互性、一對一的針對性等特點，因此網(wǎng)絡(luò)公益廣告能夠造成在社會上造成更大的影響。網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容豐富多樣，我們可以利用網(wǎng)絡(luò)的這種豐富性來實現(xiàn)傳播公益廣告的目的。

（1）富媒體廣告增強表現(xiàn)力和效果

網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下，以往那種單調(diào)的廣告制作手法已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期，因為帶寬的原因，網(wǎng)站的內(nèi)容以文本和少量的低質(zhì)量的GIF、JPG圖片為主，我們通常所說的網(wǎng)絡(luò)廣告也主要是指Banner。隨著技術(shù)的進步以及消費市場的成熟，出現(xiàn)了具備聲音、圖像、文字等多媒體組合的媒介形式，人們普遍把這些媒介形式的組合叫做富媒體（RichMedia），以此技術(shù)設(shè)計的廣告叫做富媒體廣告。中國的互動通公司就捕捉到了巨大的商機，目前全國各大網(wǎng)站的那些融合了聲音、動態(tài)圖片、FLASH、動畫、視頻、JAVA的廣告，以各種各樣得形式出現(xiàn)在人們面前，這都是互動通公司的杰作。網(wǎng)絡(luò)廣告要想增添其表現(xiàn)力，依靠的就是這些復(fù)合型媒體。而目前網(wǎng)絡(luò)廣告用于商業(yè)的用途比較多，網(wǎng)絡(luò)公益廣告才剛剛起步。

互聯(lián)網(wǎng)的多種媒體的聯(lián)合使用使得網(wǎng)絡(luò)公益廣告在內(nèi)容和形式上可以產(chǎn)生很好的效果，如：按照承載形式可以分為：基于圖像和動態(tài)圖像的廣告和基于文本鏈接的廣告。前者又分為：網(wǎng)絡(luò)最常見的旗幟廣告和矩形廣告，彈出式廣告和浮動式廣告；后者又分為搜索引擎廣告、在線互動游戲廣告、E-mail廣告等。這樣根據(jù)不同的分類，又可以做到有針對性地投放公益廣告。CNNIC“第十五次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告”的調(diào)查表明，上網(wǎng)用戶經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能中排在第一位的就是電子郵件，而且其使用率高達85.6%。所以郵件投放公益廣告因其不涉及商業(yè)利益，所以人們的排斥心理不會那么強。[1]

（2）網(wǎng)絡(luò)個人平臺承載廣告信息

博克的風行是我們國家的一個獨特的現(xiàn)象，既然網(wǎng)絡(luò)給人們提供了一個表現(xiàn)自我的平臺，那么如果在博客的頁面上公益廣告也不失為一件無可厚非的事情?，F(xiàn)在，很多名人的博客,以及點擊率高的草根博客的也都經(jīng)常一些廣告，人們在點擊他們博客的時候，也可以看到這些頁面上的廣告信息。那么這一手法也可以應(yīng)用到公益廣告上來。博主們既享受到了網(wǎng)站提供的免費的平臺，又通過接觸公益廣告而培養(yǎng)了一種與社會緊密聯(lián)系的公共意識。

對于廣告來說，最重要的就是要吸引更多人的關(guān)注，而博客在我國的發(fā)展也越來越有蓬勃發(fā)展的勢頭，積極利用博客公益廣告信息正是在新科技的條件下的一項很好的創(chuàng)新。同時，隨著人們對新技術(shù)的使用，播客、電子雜志等個人表現(xiàn)自我的平臺不斷涌現(xiàn)，并日漸形成一種潮流，公益廣告也可以在這些平臺上找到適合自己的位置。

2，戶外公益廣告：

戶外廣告的發(fā)展由來已久。戶外廣告可能是人類有史以來使用的第一種廣告媒介，可以追溯到5000多年前刻在方尖塔上指引行人的象形文字。在戶外潛在對象的住宅外到達他們的媒介--------如戶外廣告、公共汽車廣告、出租車廣告、地鐵廣告和站臺廣告，均屬于戶外媒介（out-of-homemedia）的范圍。在國外，近5-10年才出現(xiàn)的新生事物，最常見的是安裝在屋頂上促銷商品或服務(wù)，或表明經(jīng)營場所的屋頂標牌（on-premise-sign）。[2]新技術(shù)的應(yīng)用為戶外廣告增添了廣闊的發(fā)展空間。

（1）GPS技術(shù)的運用提高了生活效率

如今，戶外廣告公司可以利用精密的全球定位系統(tǒng)（globalpositioningsystem,簡稱GPS），通過衛(wèi)星技術(shù)找出某一指定路牌的確切經(jīng)度和緯度。在桌面電腦裝備了高級新軟件之后，媒介采購員可以將上述信息與市場人口學(xué)特征以及客流統(tǒng)計數(shù)字結(jié)合起來，判斷哪塊路牌的位置最好。[3]

麻省理工學(xué)院的“實時羅馬”項目就生動地描繪出羅馬生活的三維圖像。研究人員通過收集移動電話的信號和公共汽車與出租車的運行路線來實時反映羅馬的社會生話。人們可以從這些信息中準確地了解到羅馬人的生活，哪里是全城最熱鬧的露天咖啡館，主要街道的交通情況如何，哪家博物館的參觀者最多，什么時間去古羅馬大劇院最好?！皩崟r羅馬”項目對于控制交通和規(guī)劃城市發(fā)展具有積極的推動作用，也許未來還要依靠它來設(shè)計可持續(xù)發(fā)展的城市模式。

“薩拉戈薩數(shù)字城”是麻省理工學(xué)院的專家們正在構(gòu)思的新項目。這項研究把數(shù)字技術(shù)融入到人們?nèi)粘５墓ぷ魃睢⑿蓍e娛樂等許多方面，從而使人們的生活更加便捷和美好。另外，由于采用了GPS定位技術(shù)，薩拉戈薩人在城市中移動的過程中會在顯示屏上顯示出來，從而知道路況信息，為人們的生活提供方便。

（2）建筑表皮提供更多公共信息

在這一理念的推動下1992年透明媒體立面誕生，這是改變20世紀末建筑業(yè)的重要元素之一如今霓虹燈和大型電視屏幕已經(jīng)成為紐約時報廣場的象征。廣場上安裝的攝像頭使人們能夠隨時體會到現(xiàn)代化的氣息。

影片(迷失東京)的拍攝地日本東京澀谷區(qū)也是如此．這里的廣告牌為尋常顧客提供個性化服務(wù)通過變換樓字外觀的顫色來提醒過敏體質(zhì)的人，或反映城市的污染程度。

高樓大廈的外表能夠成為廣告、電視劇和新聞節(jié)目的展示平臺，它們已經(jīng)不再是傳統(tǒng)概念上的“智能建筑”。它們已經(jīng)不僅限于在某種具體刺激下自動發(fā)生變化，它們還能夠?qū)⑺绣e綜復(fù)雜的數(shù)據(jù)和看不見的信息轉(zhuǎn)化成可感知的信號，并通過其敏感的外表顯現(xiàn)出來。

（3）互動媒體構(gòu)建電子觸摸屏廣告

隨著信息時代的到來，傳統(tǒng)媒體漸漸難以適應(yīng)信息實時、互動、快捷、全方位傳播的要求?；佣嗝襟w的出現(xiàn)解決了這一問題。電子多媒體作為一種嶄新的資訊載體，集文字、圖形、視頻、聲音、動畫于一體，具有直觀性強、容量大、操作簡單等優(yōu)點，而多媒體互動技術(shù)，則將人機交互變?yōu)楝F(xiàn)實，增強了廣告的互動功能。

這種手指點取操作的準改制開始使用在信息查詢（如工商、稅務(wù)、電信等部門的辦事指南）和銀行的自動提款機（ATM機）上，但不久人們便發(fā)現(xiàn)了其獨特的廣告載體功能?，F(xiàn)在，一些城市的街頭景觀小品、公共桌子都應(yīng)用了電子觸摸屏，給人們查找出行信息提供了很大的方便。另外，很多廣告展示會上，電子觸摸屏廣告頻頻登場，如許多房地產(chǎn)公司把樓盤的廣告以及具體的戶型、地段、價位、物管、綠化、售樓信息展示在一臺電子觸摸屏上，供購房者隨時查詢。這種電子多媒體廣告的程序設(shè)計現(xiàn)在大多采用鏈接式網(wǎng)頁的形式，則可以聯(lián)網(wǎng)使用且一舉多用。[4]

3，移動電視等其他的廣告平臺

現(xiàn)代科技的進步，已經(jīng)越來越考慮人們的切身需求，樓宇電視、公交車載移動電視、手機媒體等就是一批當之無愧新媒體先鋒。新媒體的出現(xiàn)給廣告商提供了商機和宣傳表現(xiàn)的機會，可以說伴隨著每一種新的媒體的出現(xiàn)，廣告都會呈現(xiàn)新的表現(xiàn)形式。

對于樓宇電視、公交車載移動電視的出現(xiàn)場合，我們都知道是公共場合，那么隨著信息化社會的到來，人們對周圍環(huán)境的要求越來越高。在公共場合播放商業(yè)廣告很容易引起人們的反感。比如在公交車上播放商業(yè)廣告會被認為給乘車環(huán)境帶來嘈雜之音等。所以公益廣告此時便成為相對適合投放的對象，人們接觸公益廣告，正是與自己與社會息息相關(guān)的內(nèi)容，心理自然容易承受。而伴隨新的技術(shù)的出現(xiàn)。手機媒體也越來越向智能化、人性化方向發(fā)展，而此時公益廣告通過手機短信或者手機上網(wǎng)被用戶接收，其效果要遠遠好于商業(yè)廣告在用戶中造成的影響。

三、新媒體環(huán)境下公益廣告的特點及優(yōu)化

1，更加彰顯“科技以人為本”的理念

從以上對新媒體環(huán)境下公益廣告平臺和相關(guān)內(nèi)容形式的研究分析，我們可以看出當代公益廣告發(fā)展的趨勢之一就是更進一步利用公共資源為公眾服務(wù)。不論是網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的新的媒體技術(shù)，和多種多樣的戶外廣告形式的出現(xiàn)，還是樓宇電視、手機上網(wǎng)等新的投放廣告的渠道的增多，公益廣告信息都越來越考慮公眾的需要，以方便公眾的工作、生活為目的，從而顛覆傳統(tǒng)媒體上投放公益廣告的形式，擴大了公益廣告所宣傳事情的知曉度和影響力?！翱萍家匀藶楸尽笔乾F(xiàn)代社會提倡的精神，而公益廣告對人性的關(guān)注必將使它得到長足的穩(wěn)健發(fā)展。

2，公益廣告要與公共環(huán)境、城市形象相適應(yīng)

優(yōu)美的戶外廣告表現(xiàn)的是城市的窗口，能起到很好的修飾作用，給現(xiàn)代城市增加了亮麗和風彩。從一定程度上表現(xiàn)了城市風格、建筑特色，使人們在交流信息的同時受到美的熏陶，從而彰顯一座城市獨特的文化內(nèi)涵。因此，戶外廣告在設(shè)計上應(yīng)考慮色彩、線條、模式的合理性；材料和工上則應(yīng)該考慮耐溫差、抗老化、防腐蝕、易清潔等。另外，公共環(huán)境下的公益廣告還應(yīng)考慮安全因素，在公共場合客流量大，更是需要保障安全因素。

目前，我國的公益廣告還存在一些與環(huán)境和城市整體形象不協(xié)調(diào)的問題。這主要是因為專業(yè)戶外廣告制作在我國起步較晚，缺乏經(jīng)驗，在戶外廣告市場需求急劇膨脹的今天，戶外廣告的創(chuàng)意、設(shè)計、制作都面臨著許多問題，我們應(yīng)該更好地利用新技術(shù)的進步性，不斷完善戶外公益廣告與城市形象和人們生活的協(xié)調(diào)性。目前已有專家提出，在新媒體環(huán)境下建設(shè)數(shù)字化城市，這可以說是一條新的城市發(fā)展思路。

3，突顯商業(yè)化傾向，客觀上有利于新技術(shù)的應(yīng)用

隨著人們知識水平的提高，純粹的商業(yè)廣告要想得到公眾的認同已經(jīng)越來越難。廣告效果歷來為商家所重視，而企業(yè)制作的商業(yè)廣告如果得不到公眾的信任和心理接受，那么就會產(chǎn)生一個全世界所有進行過廣告投入的企業(yè)普遍面臨的問題，那就是營銷模式中ROI（ReturnonInvestment－“投資回報率”）普遍過低的情況。公益廣告在新媒體的環(huán)境下?lián)碛斜姸鄡?yōu)勢，而且廣而告之的一般也是大家比較關(guān)心的話題，所以較易于被公眾接受。于是，很多企業(yè)注意到這一點，紛紛轉(zhuǎn)變廣告投入方式，轉(zhuǎn)向投資制作公益廣告。這種創(chuàng)新之舉收到了很好的成效。而目前我國的公益廣告大多數(shù)署有企業(yè)名稱，不是國際通稱的公益廣告，于是就形成了具有中國特色的公益廣告。雖然與國際通稱的公益廣告再內(nèi)涵上有出入，但是我們國家的這種特殊的狀況是應(yīng)該鼓勵的，這是目前探索出來的符合中國市場經(jīng)濟的最可行的廣告制作途徑。

在公益廣告上的企業(yè)署名，是對企業(yè)最直接、最有效、最易行的回報方式。企業(yè)公益廣告能夠塑造企業(yè)形象，并通過體現(xiàn)社會責任感的公益廣告來樹立品牌，從而升華了企業(yè)形象，賦予企業(yè)形象必備的社會責任感，從而樹立品牌效應(yīng)，獲取公眾的情感支持，最終對背后的企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生購買行為。

公益廣告以往的資金不足的問題也因為企業(yè)投資而改變，企業(yè)的這種投資制作公益廣告的行為能夠為公益廣告的制作帶來大量的資金，從而新媒體技術(shù)可以得到廣泛的推廣應(yīng)用，既促進了公益廣告的效果，又真正做到了科技應(yīng)用與普及。4，要注意新環(huán)境下公益廣告運行機制的弊端

在公益廣告的運行機制方面，我們看到了公益廣告商業(yè)化的趨向帶來的一系列新的廣告面貌，同時我們也不能忽視由此引發(fā)的公益廣告的操作和管理方面的弊端。

目前，新媒體環(huán)境下，公益廣告的管理機制的負責人仍然是政府，但是新技術(shù)的持有人是企業(yè)，而具體到負責公益廣告的一系列具體操作和實施的任務(wù)并沒有落實到具體的廣告公司身上，所以這正是與我國公益廣告發(fā)展勢頭不相協(xié)調(diào)的地方。在我國，各大媒體被迫承擔公益廣告的組織職能，造成了公益廣告管理的虛化。

公共傳播資源在我國還是一個沒有被普遍知曉的概念，如很多人們并沒有認識到高層建筑的表皮就是公共傳播資源，并認為閃亮的電子顯示屏播放商業(yè)廣告并沒有什么不合理。但是，公益廣告形態(tài)的商業(yè)性與免費占有公共傳播資源的矛盾已有發(fā)展擴大的趨勢，這將對公益廣告的健康發(fā)展是有害的。在經(jīng)營的壓力下，公益廣告日益成為媒體吸引客戶的商業(yè)資源，最終有可能導(dǎo)致企業(yè)與媒體合謀侵占公共傳播資源。[5]

認識到我國公益廣告制作和管理機制存在的主要問題，相關(guān)部門應(yīng)該盡快地根據(jù)我國的國情，并借鑒國外的先進經(jīng)驗，制定實施有利于公益廣告長足發(fā)展的政策法規(guī)。同時，企業(yè)應(yīng)樹立高度的社會責任感，參與公益廣告領(lǐng)域的相關(guān)事宜時把主要的目的放在宣傳公益廣告上，從長遠來看，這樣做對宣傳企業(yè)的良好的形象也會起到很好的效果。

[注釋]

[1]《電子媒介廣告》盧小雁張琦著浙江大學(xué)出版社2006年1月第183頁

[2]《當代廣告學(xué)（下冊）》[美]威廉·阿倫斯WilliamF.Arens著丁俊杰程坪等譯人民郵電出版社第748-749頁

[3]《當代廣告學(xué)（下冊）》[美]威廉·阿倫斯WilliamF.Arens著丁俊杰程坪等譯人民郵電出版社第756-757頁

[4]《電子媒介廣告》盧小雁張琦著浙江大學(xué)出版社2006年1月第196頁

[5]/u/49836a36010009bj

[參考文獻]

1，《電子媒介廣告》[M].盧小雁張琦著浙江大學(xué)出版社2006年1月

2，《當代廣告學(xué)（下冊）》[M].[美]威廉·阿倫斯WilliamF.Arens著丁俊杰程坪等譯人民郵電出版社

第6篇：商業(yè)廣告的概念范文

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)廣告廣告語修辭

廣告,簡言之就是“廣而告之”，是廣告主通過大眾傳播媒介對廣告受眾各類信息。廣告有廣義和狹義之分，廣義的廣告包括盈利性廣告與非盈利性廣告；狹義的廣告則只指盈利性廣告?！熬臀覈?，非盈利性廣告主要是公益廣告，用以宣傳有利于精神文明建設(shè)的政治、經(jīng)濟、道德、倫理、文化教育等觀念?！庇詮V告又稱商業(yè)廣告或經(jīng)濟廣告，是“以盈利為目的的廣告主，通過大眾傳播媒介所進行的有關(guān)商品、勞務(wù)、觀念等方面信息的有說服力的銷售促進活動?！痹趶V告活動中，占主體地位的是盈利性廣告，因此，我們討論的也是這種盈利性的商業(yè)廣告。

商業(yè)廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，市場促銷的一種手段，隨著傳播媒介的發(fā)達,市場經(jīng)濟與銷售學(xué)理論的發(fā)展和廣告制作技術(shù)的提高而不斷發(fā)展的。廣告是現(xiàn)代社會中人們獲取信息的一條重要途徑，消費者能從廣告所提供的信息中獲取相關(guān)產(chǎn)品的新信息、新動向，同時商業(yè)廣告也通過傳播新的消費觀念，培養(yǎng)制造消費者，進而促進和指導(dǎo)消費。

商業(yè)廣告作為一種大眾文化，而且是大眾文化的突出形態(tài)，其最基本的功能是傳播信息，廣告?zhèn)鞑バ畔⒌闹饕康氖菫榱送其N廣告主的產(chǎn)品與服務(wù)，是企業(yè)達到促銷目的，獲取利潤的手段。因此，它考慮的就是如何適應(yīng)消費者的需求。在傳播學(xué)上，關(guān)于受眾的分析有這樣一個理論，即“使用與滿足論”，傳播學(xué)的集大成者施拉姆對這一理論做了形象的比喻：“受眾參與傳播猶如在自助餐廳，每個人都根據(jù)個人的口味及當天的食欲來選擇某種品種、某些數(shù)量的食物，而自助餐廳供應(yīng)的大量的、五花八門的飯菜就相當于媒介提供的零零總總的訊息。”

廣告語，又稱廣告口號，它是在廣告宣傳中擬定并采用的、相對穩(wěn)定而又富有感染力的的語句。一個企業(yè)或產(chǎn)品，在廣告宣傳中長期地使用一個廣告標語，可以使消費者在快速瀏覽中得到重復(fù)地閱讀，從而激發(fā)起閱讀的興趣，久而久之就會留下難忘的印象，從而有助于消費者識別該企業(yè)及其產(chǎn)品。因此，有人把廣告語稱為廣告主題或企業(yè)的“語言標志”，并把它視為與產(chǎn)品商標、企業(yè)徽標同等重要。

成功的廣告語能在瞬間撥動消費者的心弦，使消費者對廣告所宣傳的商品立刻產(chǎn)生親和力乃至購買欲。一條好的廣告語，既目的明確，簡潔明了，又生動形象，朗朗上口，容易流傳，往往就可以成為產(chǎn)品或企業(yè)的代名詞。

由于廣告的功利性和實用性極強，廣告的成功與否，效果優(yōu)劣如何，主要看其效用大小。廣告的效用又主要表現(xiàn)為對受眾的心理誘導(dǎo)作用，即廣告后是否影響了受眾的消費觀念，激發(fā)了受眾的消費動機，促成了受眾的消費行為等。所以，在實際的廣告活動中，作為語言現(xiàn)象之一的廣告語常常是通過運用各種不同的修辭手段來達到廣告目的，并提高廣告的表達效果的。那么，在廣告活動中應(yīng)怎樣發(fā)揮修辭的作用，以此來提高廣告語的表達效果呢？

所謂修辭即“根據(jù)題旨情境對語言材料進行選擇，以便取得最佳表達效果”。而“所謂題旨情境，簡要地說，是指交際目的、交際對象、交際環(huán)境”。因此，如何提高廣告語的傳播效果，就需要考慮以下這幾方面的廣告的題旨情境。

一、要根據(jù)廣告目的的需要來設(shè)置言語形式的功能重心

廣告?zhèn)鞑サ哪康闹饕菫榱藗鞑バ畔ⅰ⑼其N產(chǎn)品與服務(wù)、宣傳企業(yè)與品牌、引導(dǎo)消費等。具體到每次廣告活動，又有不同的目的。不同的廣告目的決定著不同的廣告活動，也決定著不同的廣告言語形式。比如，某地有兩家生產(chǎn)花生油的廠家，一家的廣告語是“選料上乘，精工磨制，氣味芬芳，營養(yǎng)豐富”，另一家的廣告語則是“絕無膽固醇，不含黃曲素”。前者雖然對花生油的宣傳面面俱到，其實全是套語，針對性不強，不明確；后者雖說的是不包含的物質(zhì)，但卻抓住了人們對冠心病和癌癥普遍恐懼的心理，目的性強，傳播效果自然勝過前者。

在通常情況下，以告知信息為目的的廣告語言，大多是以指稱功能和界說功能為中心來建構(gòu)的。如樂百氏純凈水的廣告語:“樂百氏純凈水，27層凈化。”既講出了純凈水因何而純凈這一最基本的理由，也把它與其他品牌的水區(qū)別開來。而以促銷為目的的廣告語，則應(yīng)在言語形式中突出其指示功能。如農(nóng)夫山泉礦泉水的廣告語：“農(nóng)夫山泉有點甜?！痹谶@里既講述了一個事實，又表現(xiàn)了在口渴時喝農(nóng)夫山泉的感受――“有點甜”，同時它還說出了礦泉水共有的，而別人沒有提出的特點。正是這種差異化的概念創(chuàng)意，使得“農(nóng)夫山泉”的品牌在激烈的礦泉水市場競爭中異軍突起，一馬當先。

二、要根據(jù)目標受眾的特點來選擇有效的功能語言

廣告是寫給目標受眾看的，廣告的效果最終要通過廣告受眾的反應(yīng)體現(xiàn)出來，所以，廣告在內(nèi)容和形式表達上都要適應(yīng)特定的目標受眾，不能因為廣告創(chuàng)作人員喜歡什么樣的語言，廣告就使用什么樣的語言。有效的廣告語言應(yīng)該是受眾容易理解的、符合受眾語言習慣的、投合受眾心理需求的，并能夠贏得受眾好感的語言。

在廣告語言的建構(gòu)中常常有一個誤區(qū)，就是認為廣告語言要以商品信息為中心，其實有的時候，有些和受眾保持接觸的語言，往往可以起到意想不到的傳播效果。曾經(jīng)有人對“海王銀得菲”的電視廣告中的用語“關(guān)鍵時刻，怎能感冒”提出異議，認為這是一句沒有傳達出任何信息的可有可無的廢話。其實，“海王銀得菲”廣告的成功，就是這句所謂的“廢話”起了關(guān)鍵的作用，廣告表現(xiàn)抓住“關(guān)鍵時刻，怎能感冒”因為是“關(guān)鍵時刻”，感冒了才要快治。所以正是這句以接觸功能為目的的語言，一下子引起了受眾的注意，和受眾建立起了聯(lián)系，從而掃清了傳播的心理障礙，保證了廣告?zhèn)鞑サ捻樌M行。因而，在這則廣告中，受眾對這句話的印象最為深刻。

廣告語言要以受眾容易接受為原則，廣告受眾由于性別、年齡、職業(yè)、地域、文化修養(yǎng)、經(jīng)濟狀況、身份地位等的差異分為各種大大小小的不同群體，而不同的受眾群在消費心理上是有差異的。所以，每種商品都只適合于某些類型的人群，如兒童玩具、職業(yè)套裝、婦女化妝品等都各有其消費對象。因此，在創(chuàng)作廣告時，因“有些商品適用于特定的消費群體，其廣告也相應(yīng)以某個群體為對象，運用語言時亦須考慮這特定受眾的心理特點、文化水準、接受能力等因素”。如對兒童受眾來說，像“媽媽，我要喝”（娃哈哈果奶）、“今天你喝了沒有？”（樂百氏）等突出指出功能的形式，就比較適合他們接受語言的心理特點。

廣告語是以滿足消費者的消費心理并激發(fā)其消費行為為目的的。由于消費者的消費心理具有多重性，這就要求廣告語的創(chuàng)意和創(chuàng)作還必須具有針對性和靈活性，即要善于根據(jù)不同消費者的不同消費需求進行創(chuàng)意和創(chuàng)作。因此，在廣告宣傳上就要通過廣告語盡量突出其不同點，以爭取有不同需要的消費者。如美國的箭牌口香糖分為薄荷香型的青箭、蘭花香型的白箭、鮮果香型的黃箭、玉桂香型的紅箭等，根據(jù)不同消費者的心理需求做了不同的渲染：青箭是“清新的箭”，白箭是“健康的箭”，黃箭是“友誼的箭”，紅箭是“熱情的箭”。

三、要注意廣告語的語境，要在變化中加強廣告語言的傳播功能

修辭就是“為了適應(yīng)特定的言語環(huán)境，對語言材料進行選擇、加工，以增強表達效果的活動?！睆V告修辭也要注意適應(yīng)并利用語境，以提高廣告的表達效果。

廣告的語境包括廣義的語境和狹義的語境。廣義的語境包括社會環(huán)境、地域環(huán)境、時序環(huán)境、媒體類型等。狹義的語境單指上下文或前后語。在制作廣告時，一方面要適應(yīng)特定的語境，才能使表達得當；另一方面還要主動地巧妙借用各種外力，積極利用各種客觀環(huán)境，為增強廣告效果服務(wù)，同時也可以巧妙地利用狹義語境來提高表達效果。

例如，波導(dǎo)手機的廣告語：“手機中的戰(zhàn)斗機”，不僅省掉了主語、謂語，只剩下中心語與修飾語，使廣告語簡潔明了，同時它還是一個奇妙的比喻，形象地點明了波導(dǎo)手機的最大賣點，即采用與法國幻影戰(zhàn)斗機相同的射頻技術(shù)，同時，又清晰地將波導(dǎo)手機與市場上的其他品牌手機區(qū)別開來，賦予了波導(dǎo)手機尖端科技產(chǎn)品的形象，然后再配合制作精美、特技效果出眾的畫面，使波導(dǎo)手機富有一定的殺傷力，聽覺沖擊力，和很好的口頭傳播效果，從而實現(xiàn)了品牌的大幅度飛躍。

第7篇：商業(yè)廣告的概念范文

[關(guān)鍵詞]文字廣告寫作；寫作方法；寫作技巧

[中圖分類號]F274[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）45-0025-02

商業(yè)廣告是現(xiàn)代社會信息傳播和市場營銷的重要手段之一，它能夠把企業(yè)的商品銷售信息告訴消費者，并對其進行說服和誘導(dǎo)，使消費者產(chǎn)生消費沖動和購買欲望，激起他們的消費熱情?，F(xiàn)代廣告學(xué)家認為 ：廣告語言是廣告生命的支點。廣告語言在廣告中處于中心和統(tǒng)帥的地位。因此，一則成功的廣告，藝術(shù)性的語言文字是其得到消費者認可的重要因素之一。廣告語言有廣義和狹義之分。廣義的廣告語言是指廣告中所使用的一切手段與方法，其中包括聲音、音樂、圖像語言、色彩語言和文字語言等；狹義的廣告語言是指廣告中所使用的語言文字，包括各種標點符號、文字、圖標等。從實質(zhì)上講，商業(yè)廣告就是一門用語言說服消費者的藝術(shù)。所以，如何調(diào)動貼切而巧妙的語言文字達到刺激消費者購買的欲望，是廣告文字寫作的第一要務(wù)。西方修辭學(xué)認為“說服”或“勸服”是修辭的主要功能，說的其實就是這個意思。語言學(xué)大師陳望道指出：“調(diào)整或適用語辭”，“以適應(yīng)題旨、情境為第一要義”，說的也是這個意思。本文主要是從狹義的廣告語言角度來分析文字廣告寫作的方法與技巧。

1廣告語言中的主題式

通常情況下，我們會根據(jù)詞語在句子中的交際功能把句子分解為兩個要素：即“敘述的出發(fā)點”和“敘述的核心”。“敘述的出發(fā)點”是指敘述的對象，表示已知的信息或語境中上下文里可以推斷出來的內(nèi)容；“敘述的核心”是對敘述的對象作出的說明，通常表示新的信息或為了達到某種目的而提出的中心內(nèi)容。德國語言學(xué)家布斯特把敘述的出發(fā)點稱為“主題”，把敘述的核心稱為“述題”。因此，任何一個句子都可以拆分為“主題+述題”。主題不等同于通常意義上的主語，主語是句法上的概念，其語義范圍覆蓋的只是動詞詞組；主題則是語段概念，它可以將其覆蓋范圍擴展到整個甚至數(shù)個句子。

廣告，作為一種特殊的文學(xué)語言，如何在極短的時間內(nèi)實現(xiàn)廣告主體、廣告內(nèi)容（產(chǎn)品）與廣告客體（潛在消費者）的互動，而且讓自認明智的消費者在廣告的“勸說” 下掏出錢包，這是廣告?zhèn)鞑サ淖罱K目的。所以，廣告試圖在保存一定信息量的前提下尋求一種完美的句式，而語言的簡潔性，是對其的首要要求。簡潔的“主題——述題”式結(jié)構(gòu)就可以完成這一任務(wù)，并且廣告文字中的這種形式具體轉(zhuǎn)化成了：產(chǎn)品+特點?！爱a(chǎn)品”，作為敘述的出發(fā)點為消費者提供了信息的對象，明確了廣告的主題，使消費者明白在說什么；“特點”，則承擔著敘述的核心，是對產(chǎn)品性能、特點的介紹，是本產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品之所在，也是該產(chǎn)品的“賣點”。因此，處于述題位置上的“特點”往往是廣告的特有信息和新信息。例如：

（1）威力洗衣機，獻給母親的愛（威力牌洗衣機廣告語）

（2）海爾，真誠到永遠（海爾電器廣告語）

（3）恒源祥，羊羊羊（恒源祥羊毛衫廣告語）

（4）中華永在我心中（中華牙膏廣告語）

（5）農(nóng)夫山泉有點甜（農(nóng)夫山泉礦泉水廣告語）

（6）華龍面，天天見（華龍方便面廣告語）

（7）萬家樂，樂萬家（萬家樂電器廣告語）

（8）百事，新一代的選擇（百事飲料廣告語）

（9）金利來，男人的世界（金利來領(lǐng)帶廣告語）

（10）非?？蓸?，非常選擇（非?？蓸凤嬃蠌V告語）

考察上述，我們發(fā)現(xiàn)：以上實例都是采用簡潔的“產(chǎn)品+特點”語句，且語氣上在產(chǎn)品名稱后都略有停頓。大家知道，停頓是主、述題劃分的重要標志。交際的過程同時也是一個信息傳遞的過程，發(fā)話人先說出已知信息（舊信息），在此基礎(chǔ)之上傳達未知信息（新信息）。充當主題的是已知信息，或受眾者基于特定環(huán)境已知曉的信息，而述題傳遞未知的信息。例 1“威力洗衣機”是用產(chǎn)品名稱點明敘事為出發(fā)點，屬于已知信息，“獻給母親的愛”則是從情感角度對主題進行敘述，是新信息。例2敘述的主題是“海爾”，“真誠到永遠”則傳遞出的是這一品牌制造企業(yè)的社會責任的訊息。例5“農(nóng)夫山泉”限定了敘述的出發(fā)點，而“有點甜”，則突出了不同于“雀巢”、“康師傅”等其他品牌飲用水的特殊之處，而這個特殊之處就成為農(nóng)夫山泉贏得市場、贏得消費者的關(guān)鍵因素?？傊?，使用“主題+述題”的句式，不僅能夠彰顯該產(chǎn)品的名稱，還能簡明地介紹該產(chǎn)品的賣點，從而有效地實現(xiàn)商業(yè)廣告文字在傳遞特有信息情境下的完美過程和完美形式；同時，作為商品名稱的主題，在文字廣告上下文的情境中還具有承上啟下的聯(lián)系作用。

2文字廣告中的疑問句式

疑問句的重點在于疑問點，它是我們了解未知訊息的關(guān)鍵所在。從信息傳遞的角度來看，疑問句式也需要社會受眾對其進行文字的反饋。所以，疑問句式在文字廣告寫作中也受到了高度的重視。例如：

（11）今天你喝了沒有？（樂百氏廣告語）

（12）人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？（聯(lián)想計算機廣告語）

（13）魔鬼的外表，天使的內(nèi)涵，還猶豫什么呢？（力士洗發(fā)水廣告語）

上述例句如果換成直白的陳述句，就會顯得非常平淡無味，毫無吸引力，觀（聽）眾在眾多其他商業(yè)廣告的“狂轟濫炸”下就不會有任何印象，該商業(yè)廣告的目的就無法實現(xiàn)。因此，運用疑問句式能夠大大地激發(fā)社會受眾對未知信息進行了解和訴求，從而達到刺激潛在消費者購買商品的欲望。

3文字廣告中的省略句式

省略句式是我們經(jīng)常見的語法現(xiàn)象，也是文字廣告寫作中非常重要的文字銜接手段。由于商業(yè)廣告處在特定的比較小的語言環(huán)境中，加之有償傳播、有償宣傳的特點，就決定了其文字寫作中不光要簡明扼要而且要經(jīng)常進行科學(xué)、合理的省略。例如：

（14）媽媽我要喝（娃哈哈果奶廣告語）

（15）非?？蓸罚ǚ浅？蓸废盗酗嬃蠌V告語）

（16）我喜歡，我選擇（安踏運動鞋廣告語）

以上語句，都完成了一個與廣告受眾（廣告客體）交際過程的對話。倘若僅僅從語言結(jié)構(gòu)的角度看都不完整，存在成分殘缺，甚至不知所云。但如果給出背景，如在廣告中出現(xiàn)特定畫面，理解就迎刃而解。而且，廣告主（銷售企業(yè)或商家）相信，受眾會根據(jù)上下語境有能力對其填補。例 14 根據(jù)語境對空位成分予以添補，即傳達出的是“孩子要喝娃哈哈果奶”的潛在信息；例 16中的受眾則會自動填補動詞“喜歡”、“選擇”后的賓語“安踏運動鞋”。受眾自動填補省略空位，就是推導(dǎo)廣告語的過程。在這一過程中，受眾者不是被動地去接受廣告信息，廣告與受眾者之間相互作用，引導(dǎo)受眾者主動而自然地與廣告進行內(nèi)心交流。如果廣告文字使省略的成分共現(xiàn)，商業(yè)廣告的效果反而會大打折扣，甚至會蕩然無存。此外，廣告語篇省略的同時，還存在著信息的隱匿。如：

（17）不閃的，才是健康的（創(chuàng)維電視廣告語）

（18）好麥片，七成浮上面（皇室麥片廣告語）

（19）你只需按快門，其余的我們來做（柯達相機廣告語）

受眾者填補省略空位的同時，在現(xiàn)有信息的基礎(chǔ)上進一步推導(dǎo)出廣告語的深層含義，所以說這一推導(dǎo)的過程較之省略更為迂回。例17的受眾者要理解首先得完成空位的添補，即“不閃的電視，才是健康的電視”。添補完成，受眾者同時也提出疑問——那么，創(chuàng)維電視呢？第二次推導(dǎo)過程又產(chǎn)生，即廣告受眾者得出結(jié)論 ：創(chuàng)維電視是不閃的、是健康的。例18的受眾者推導(dǎo)出 ：皇室麥片能夠做到七成浮在上面，所以是好麥片。例19則告訴受眾者：柯達相機唯一讓使用者做的事情就是按快門。這一系列的推導(dǎo)，卻能使受眾不因廣告播放的結(jié)束而結(jié)束，是一種“廣告后”的語言藝術(shù)?！皬V告后”產(chǎn)生的效果，正是廣告主做廣告的目的所在。所以如果說，簡單句式的“主題+述題”（產(chǎn)品+特點）呈現(xiàn)的是簡潔美；而省略句式表達出的則是迂回的美、婉轉(zhuǎn)的美、含蓄的美。

綜上所述，廣告尤其是商業(yè)廣告，實質(zhì)上是一門用語言說服人的藝術(shù)。因此，如何調(diào)動語言、調(diào)整文字從而吸引、刺激消費者購買欲望，是商業(yè)廣告寫作的第一要義。本文就是通過對商業(yè)廣告文字寫作方法與技巧的探討、分析，達到中等職業(yè)學(xué)校廣告寫作教學(xué)的目的。

參考文獻：

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第8篇：商業(yè)廣告的概念范文

關(guān)鍵詞：預(yù)設(shè)；語用預(yù)設(shè)；商業(yè)廣告

0 引言

當今信息時代，廣告無處不在，已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠?。不管是電視熒屏，還是街頭小巷，隨處都可以看到或是聽到各類廣告語，如商業(yè)廣告、公益廣告等。本文主要研究的是商業(yè)廣告，其目的在于說服廣大受眾接受其產(chǎn)品和服務(wù)，以取得更高的經(jīng)濟效益。正因為語言在廣告中的重要地位，近年來，國內(nèi)許多學(xué)者都從關(guān)聯(lián)理論、合作原則等語言層面來研究廣告用語，并且取得了很大的成就。本文通過分析語用預(yù)設(shè)的特點，探析它在商業(yè)廣告中的應(yīng)用。

1 語用預(yù)設(shè)

預(yù)設(shè)（Presupposition）又稱為前提、先設(shè)，是指說話者在說出某個話語或句子時所做的假設(shè)，即說話者為保證句子或語段的合適性而必須滿足的前提。語用學(xué)中的語用預(yù)設(shè)（Pragmatic Presupposition）概念，最早是由語言學(xué)家Stalnaker提出的，是指言語交際中說話人對實施言語行為的前提或背景的設(shè)想。（李宗誠）語用預(yù)設(shè)是交際雙方所共有的背景知識，基于這種知識，聽話人才有可能正確理解說話人所說的話。人們在語言使用中往往有很多不言自明的預(yù)設(shè)，否則彼此的交際就會發(fā)生困難。在交際的過程中，這種共有知識是不斷擴大、不斷積累的。對于成功的語言交際來說，預(yù)設(shè)是至關(guān)重要的，如果雙方?jīng)]有一定的共有知識，交際就很可能無法進行下去。語用預(yù)設(shè)是言語交際中普遍存在的一種語用現(xiàn)象。它主要具備這五個特點：共知性、合適性、主觀性和隱蔽性。

2 語用預(yù)設(shè)的特點及其在廣告中的應(yīng)用

第一，語用預(yù)設(shè)的共知性在廣告中的應(yīng)用。共知性是指談話雙方所共同知道的信息。預(yù)設(shè)的共知性有三種情況：首先，預(yù)設(shè)是談話雙方或一般人共知的信息。其次，預(yù)設(shè)的共知性要通過說話人的語言暗示出來，并得到聽話人的理解。最后，預(yù)設(shè)的共知性有時只指說話雙方的共知事物，第三者不了解前提而只依靠語境式不一定能真正理解交際雙方的內(nèi)容的。在廣告語中，利用語用預(yù)設(shè)共知性的這個特點，以廣告受眾的共知信息作為預(yù)設(shè)，能夠引起消費者的共鳴，達到廣告宣傳的效果。法國雪鐵龍轎車的廣告語：法國第一夫人將與您同行。這其中有幾個預(yù)設(shè)，首先，法國人都知道總統(tǒng)的座駕是“雪鐵龍”牌的，這是屬于法國公眾的共有知識。其次，雪鐵龍轎車與總統(tǒng)形影相隨，所以法國人美稱雪鐵龍轎車為“法國第一夫人”。由此，可以看出雪鐵龍轎車是高貴身份的象征，本廣告正好抓住了廣告受眾追求高貴品質(zhì)的心理。在商業(yè)廣告的撰寫過程中，考慮到語用預(yù)設(shè)的共知性，可以將廣告受眾們耳熟能詳?shù)男畔⑷谌肫渲?。既可以幫助廣告受眾們更好的了解產(chǎn)品的性能及特征，又可以迅速吸引消費者眼球，加深他們對產(chǎn)品的印象。

第二，語用預(yù)設(shè)的合適性在廣告中的應(yīng)用。合適性是指預(yù)設(shè)要與語境緊密結(jié)合，預(yù)設(shè)是言語行為的先決條件，也就是說語用預(yù)設(shè)實際上是一種依賴并適合于語境的意義。預(yù)設(shè)的合適性可以根據(jù)特定的語境來判斷它的合適與否，有時即使同一語句，也會有不同的使用場合，有不同的合適性。某空調(diào)的廣告語：好空調(diào)不分國界。如果是在本國市場做廣告，其出發(fā)的預(yù)設(shè)信息就可能為：我們生產(chǎn)的空調(diào)是地道的國產(chǎn)貨，但可以與外國相媲美。但如果是在國外市場做廣告，其觸發(fā)的預(yù)設(shè)就可能為：空調(diào)在我們生產(chǎn)國銷售得很好，出口到你們國家也會很受歡迎的。（郭中鋒）根據(jù)語用預(yù)設(shè)的合適性，該廣告本身可以有多種理解，這樣，在不同的地方，不同的場合就會有不同的解釋，都可以達到理想的效果，傳播產(chǎn)品的性能。

第三，語用預(yù)設(shè)的主觀性在廣告中的應(yīng)用。語用預(yù)設(shè)的主觀性是指預(yù)設(shè)本身不具備必然的真實性或正確性。它是會話雙方對某一命題或語句的主觀上的認識或態(tài)度，是帶有斷言性質(zhì)的語境假設(shè)，本身并不具備必然的真實性或正確性，因此，預(yù)設(shè)實際上是說話人對語境的一種主觀假設(shè)。在廣告中使用語用預(yù)設(shè)的主觀性，能夠增強廣告語的說服力和感染力，給人以逼真的感受與情緒上的感染，從而使廣告受眾相信廣告的真實性。NIKE（耐克）有一句經(jīng)典的廣告語“Just do it”（想做就做）其語用預(yù)設(shè)的信息包含“人們都有一種經(jīng)歷：做事猶豫不決，患得患失；人們都有一種向往：率性而為，無所顧忌?！蹦涂俗鳛檫\動品牌的信念：勇往直前，我行我素，張揚個性。很顯然，這些語境式廣告設(shè)計者做出的判斷和設(shè)定，反應(yīng)的是廣告設(shè)計者的主觀看法和信念。正是基于這種主觀的情景假設(shè)，廣告設(shè)計者堅定地說出了“Just do it”的斷言形式，給受眾一種情緒上的感染。（李宗誠）

第四，語用預(yù)設(shè)的隱蔽性在廣告中的應(yīng)用。語用預(yù)設(shè)的隱蔽性指預(yù)設(shè)對原句來說是隱含的，而不是明說的，是附加的信息。這種信息作為語用雙方的共同的背景知識，可根據(jù)語境推論出來。（張洪英.楊秀珍.2010）。語用預(yù)設(shè)的隱蔽性可以表達言外之意，極易誘導(dǎo)消費者相信某些誘惑性的信息。而廣告?zhèn)鬟f的信息是單向的，可能是真的，也可能是假的，因此語用預(yù)設(shè)的隱蔽性可以使得消費者相信某些具有誘惑性的廣告。美國Bisquick牌的蔬菜什錦餅廣告中的一句“We’ve hidden a garden full of vegetables where you’d never expect. In a pie.”在這則廣告中，人們聽到a garden full of vegetables，馬上就會產(chǎn)生一個預(yù)設(shè)：一個很大的菜園里面種滿了各種各樣的蔬菜，但是后面一句“In a pie”則出乎消費者意料，突出了餡餅里蔬菜品種豐富，達到了很好的效果。（李曉蘭）

3 總結(jié)

語用預(yù)設(shè)作為一種語言運用策略，在廣告語的設(shè)計中有著很重要的作用。根據(jù)語用預(yù)設(shè)的一些特點，將其應(yīng)用到廣告語中，可以傳達潛在信息，使語言簡潔、含蓄，增強表現(xiàn)力。廣告創(chuàng)造者把一些新的信息作為預(yù)設(shè)處理，這樣就可以造成一種印象，即這是眾所周知的或毋庸置疑的客觀事實。因而也就增強了廣告的權(quán)威性、影響力和說服力。

參考文獻：

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第9篇：商業(yè)廣告的概念范文

[關(guān)鍵詞]化妝品廣告　女性主義　消費社會

女性主義研究者認為,商業(yè)廣告中女性形象是依照男性價值和欲望而塑造的,尤其在女性化妝品的廣告中,女性的美是“為他的存在”,迎合的是異性的審美眼光,這樣的形象不僅表現(xiàn)了男性心目中理想女性的模板,又在誘導(dǎo)女性將此內(nèi)化為對自身形象的自覺期待。無論廣告中女性形象如何豐富,它始終反映的是男權(quán)社會的價值投射,強調(diào)和鞏固著男性的優(yōu)越地位。

但隨著社會的發(fā)展,化妝品開始進人男性的生活,對美好形象的追求不再只是女性的權(quán)利或者義務(wù),雖然在消費習慣和消費心理上,男性與女性迥異,但本文認為,男性對化妝品的訴求仍然逃不開“為她的存在”,男性化妝品廣告同樣誘導(dǎo)著男性以女性的眼光為摹,這是否為女權(quán)社會來臨的先兆還不能定論,但可以肯定的是,化妝品廣告中的男女形象都處在被觀看和被模仿的位置,并被廣告主利用來促進消費。本文將以蘭蔻的兩則男女香水廣告為例,對化妝品廣告中的訴求策略進行分析,并結(jié)合廣告中男女形象的對比,對女性主義的觀點作一些思考。

案例分析一:蘭蔻璀璨(Mag-nifique)女士香水

1、廣告策略。從感性訴求出發(fā),啟用在訴求對象中擁有巨大號召力和認同感的代言人,通過富有情感和深意的語言、華麗精致的畫面、簡單卻動人的故事情節(jié),讓消費者獲得一種高貴、夢幻、戲劇的情緒體驗,抓住“至情至性”、“獨特唯一”為情感訴求點,迎合現(xiàn)代女性勇敢無畏、敢愛敢恨、追求自我認同的心理特質(zhì)。

2、廣告表現(xiàn)。選擇安妮?海瑟薇(Anne Hathaway)為產(chǎn)品代言,是因為她擁有燦爛明媚的笑容和高雅端正的氣質(zhì),她被譽為“茱莉亞?羅伯茨和奧黛莉?赫本的綜合體”,在消費者中擁有較高認同度和號召力。電視廣告在一首浪漫、略帶神秘的法國香頌音樂(C'est Magnifique)中開始,身著一襲黑色晚禮裙的安妮?海瑟薇手握一瓶紅寶石般璀璨香水瓶,輕貼臉龐,沉浸于香氣的浪漫感受。接著,一男子出現(xiàn),安妮?海瑟薇自信從容地穿越人群,飛揚的裙擺與飄動的長發(fā)盡顯女性柔美,她輕快地跑上古樸的環(huán)形鏤花樓梯,留下了那支紅色香水瓶,男子拾起紅色小瓶,緊隨其后,在巴黎夜景的背景之下,男子牽起她的手親吻。

案例分析二:蘭蔻魅惑(Hynose Homme)男士香水

1、廣告策略。與女士香水一樣,魅惑男士也從感性訴求出發(fā),啟用明星代言,通過有力的電子音樂、朦朧曖昧的畫面、引人遐想的故事情節(jié),讓消費者獲得一種誘惑、炙熱、纏綿的情緒體驗,抓住“魅惑”、“征服”等男性對情感的訴求點,塑造魅力男人的新型典范,就是重視生活品位,掌控生活,尤其在與異性的關(guān)系中充滿吸引力。

2、廣告表現(xiàn)。選擇克里夫?歐文(CliveOwen)為產(chǎn)品代言,是因為他雖然外形談不上超級俊帥,卻有很酷很陽剛的氣質(zhì),并有一種略顯滄桑的性感。擁有文雅紳士和堅強斗士的雙重結(jié)合體,贏得了眾多影迷特別是女性影迷的喜愛。電視廣告在節(jié)奏強勁有力的電子音樂中開始,克里夫?歐文從暗處走近,昏黃的燈光映襯出他硬朗的輪廓,沉穩(wěn)卻不乏溫情。接著一位性感女子出現(xiàn),開始想象二人相互纏綿依戀的畫面。最后克里夫?歐文的面部特寫出現(xiàn),目光深邃,嘴角輕揚,彰顯征服者的優(yōu)越之感。

分析結(jié)論

這兩則廣告都不長,卻在通過各種手段營造一種浪漫、曖昧的情調(diào)。安妮?海瑟薇和克里夫?歐文通過一種奢華的、令人艷羨的、具有優(yōu)越感的角色扮演,將廣告主的理念注入其中,賦予現(xiàn)代女性和現(xiàn)代男性以不同定義:女性細致、柔美、熱情,男性優(yōu)雅、硬朗、內(nèi)斂。消費者通過觀看廣告、審視自己,樹立起理想化的自我定位,并通過消費模仿不斷接近心中那個理想狀態(tài)。

社會性別理論認為,通過解剖學(xué)和生理學(xué)展現(xiàn)出的性征即呈現(xiàn)為生物學(xué)意義上的生理性別,而通過特定歷史時段和空間范圍中的社會、文化、心理建構(gòu)的男性氣質(zhì)和女性氣質(zhì)即為社會性別。社會性別不是天然的,而是不斷被定義和強化的。

男性香水廣告,迎合男性“征服”和“掌控”的心理特征,充分擴大和膨脹了男性主體的主導(dǎo)性,廣告中女性處于從屬地位,被男性吸引而對其順從。而女性香水廣告,則迎合女性“勇敢無畏”、“自我主張”的情感訴求,體現(xiàn)出即便是在現(xiàn)代社會中,女性的獨立與魅力可以化被動為主動,而使男性處于次要地位。說到“觀看”和“消費”,這兩則廣告中,都很明顯地看到了異性觀看的視角,也就是說不管男性和女性都必須通過異性的眼光來審視自己,所謂理想狀態(tài)也是在異性價值標準中的自我認同。

從以上兩則廣告案例的分析中不難看出,雖然情感訴求點、表達方式不盡相同,但它們之間也存在很多相似點。首先,廣告的色調(diào)偏棕色,營造出一種類似于夜幕之下的曖昧氛圍,這是香水功能展現(xiàn)的一個背景和基調(diào);其次,不管是男性還是女性香水的廣告中都出現(xiàn)了異性角色,且作為附屬和陪襯,他們大都是背影、側(cè)臉等,幾乎沒有正面鏡頭,與此形成對比的則是主角一遍遍出現(xiàn)的面部特寫;最后,不管廣告形式、內(nèi)容如何不同,這兩則廣告中都存在一個這樣的隱喻:對產(chǎn)品的消費則是魅力的體現(xiàn),獲得異性青睞的保證。

這一點,與女性主義學(xué)者的觀點有所不同,他們認為現(xiàn)代社會男性是社會主導(dǎo),商業(yè)廣告體現(xiàn)男性的優(yōu)勢地位和價值標準,女性的消費行為在“自戀、自虐和奴性化的人格扭曲中,成為一種單純的性別符號,徹底遠離了提高自身生活質(zhì)量、實現(xiàn)自我價值的初衷,無論是否成為被社會承認的形象,她們失去了自然健康的肌體與平和寧靜的心境,被恐慌和焦慮所包裹著?！钡珒H從以上的分析來看,商業(yè)廣告本身體現(xiàn)出的觀點理念還不能被簡單認為是男權(quán)社會的價值投射,因為男性和女性在廣告中都被“觀看”和“消費”著,只是針對不同的目標受眾,訴求方式和表達手段會發(fā)生改變。但本質(zhì)上,不管男性還是女性形象如何被塑造,都是被廣告主或者是其背后的商業(yè)資本所利用,達到一個趨利的目的。因此,在消費社會中,居主導(dǎo)地位的不是男性而是商業(yè)文化及其背后的利益追逐。

參考文獻

①楊小寧,《社會性別概念與女權(quán)主義――從歷史唯物主義的視角看社會性別概念的產(chǎn)生》[J],《大連大學(xué)學(xué)報》,2003(5)