選擇新媒體運(yùn)營(yíng)的原因精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的選擇新媒體運(yùn)營(yíng)的原因主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：選擇新媒體運(yùn)營(yíng)的原因范文

2012年12月3日，新聞集團(tuán)宣布，該公司創(chuàng)辦的基于iPad的電子報(bào)紙THE DAILY將于12月15日?？?；此刻，距離該刊正式面世的時(shí)間還不到兩年。

2011年2月，THE DAILY正式發(fā)行，新聞集團(tuán)老板魯伯特·默多克當(dāng)時(shí)曾經(jīng)充滿激情和信心地表示：“我確信，THE DAILY這樣一個(gè)新興的、有活力的新媒體能夠在平板電腦時(shí)代取得自己的容身之地”。 然而，僅僅22個(gè)月之后，默多克卻不得不神情黯淡地宣布THE DAILY停刊的消息：“不幸的是，我們無(wú)法得到足夠多的用戶，這種商業(yè)模式無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)下去?！?/p>

想當(dāng)初，為THE DAILY 的問(wèn)世興奮不已的絕不僅僅是默多克一個(gè)人，很多人都把這份最新的數(shù)字報(bào)紙視為傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型的破冰之船，希望它能給越來(lái)越不景氣的紙媒開(kāi)創(chuàng)出一條保命乃至重生之路。然而，理想是豐滿的，現(xiàn)實(shí)是骨感的。THE DAILY 的夭折不僅宣告了雄心勃勃的默多克在新媒體領(lǐng)域一次大膽探索的失敗，也給同樣在傳媒格局大變革中東奔西突的傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)者當(dāng)頭潑上了一盆涼水。

為什么？這是很多人在得知THE DAILY ?？南⒑笞鞒龅牡谝环磻?yīng)。很多密切關(guān)注THE DAILY 發(fā)展的業(yè)界人士和學(xué)界專家已經(jīng)對(duì)導(dǎo)致THE DAILY 短命的原因進(jìn)行了全方位的分析，綜合起來(lái)大致為以下三個(gè)方面：

一是平臺(tái)。THE DAILY 一開(kāi)始就定位于以蘋果公司生產(chǎn)的平板電腦iPad為終端載體和運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，既沒(méi)有在桌面互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)設(shè)入口，也不與使用安卓系統(tǒng)的其他移動(dòng)終端相兼容（后來(lái)才逐漸兼容），更不能在如火如荼發(fā)展的社交媒體上分享和推廣，這就極大地限制了其用戶覆蓋面和影響力的拓展。雖然THE DAILY已有10萬(wàn)付費(fèi)訂戶，是蘋果iTunes商店里訂閱收入最高的新聞產(chǎn)品，但離實(shí)現(xiàn)收支平衡所需的至少50萬(wàn)用戶還相距甚遠(yuǎn)。雖然THE DAILY在多媒體呈現(xiàn)方面下了很大力氣，但iPad作為移動(dòng)終端的局限性也使其在使用過(guò)程中無(wú)法形成良好的用戶體驗(yàn)：每期報(bào)紙的文件規(guī)模將近1GB，下載時(shí)間達(dá)到10—15分鐘，對(duì)于利用碎片時(shí)間進(jìn)行閱讀的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶來(lái)說(shuō)，這個(gè)時(shí)間太過(guò)漫長(zhǎng)；此外，內(nèi)容搜索不方便，報(bào)道正文提及的各種信息也無(wú)法提供相應(yīng)的鏈接。

二是內(nèi)容。THE DAILY 的內(nèi)容結(jié)構(gòu)基本上是照搬紐約郵報(bào)的模式，全是自采的新聞和其他信息，像所有都市報(bào)一樣偏向娛樂(lè)，整體品位不是很高，更缺乏高質(zhì)量的深度報(bào)道，這顯然不太適應(yīng)其目標(biāo)受眾（付費(fèi)的高端用戶）的信息需求和偏好。在免費(fèi)新聞信息無(wú)處不在的大環(huán)境下，來(lái)源單一、不具備獨(dú)特性的內(nèi)容不可能吸引到足夠的愿意花錢購(gòu)買的用戶。此外，THE DAILY囿于“日?qǐng)?bào)”的模式，每天更新次數(shù)很少，這與內(nèi)容實(shí)時(shí)更新的互聯(lián)網(wǎng)傳播特征也是格格不入的。

三是運(yùn)營(yíng)。也許是財(cái)大氣粗，抑或是急于求成，默多克從THE DAILY 創(chuàng)辦之初就搞的是大投入：3000萬(wàn)美元的前期研發(fā)；100多人的專業(yè)團(tuán)隊(duì)（最多時(shí)達(dá)170多人），每周50萬(wàn)美元的運(yùn)營(yíng)成本。如此大規(guī)模的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)受到很多業(yè)內(nèi)人士的詬病，他們認(rèn)為新媒體領(lǐng)域現(xiàn)有的成功案例都是從小規(guī)模的投入起步的，一下子把攤子鋪得太大往往得不償失，反而大大增加了失敗的幾率。從商業(yè)模式來(lái)說(shuō)，靠出售內(nèi)容的銷售收入（訂費(fèi)）很難支撐如此巨大的開(kāi)支，而收費(fèi)訂閱的形式又制約了用戶規(guī)模的擴(kuò)大，進(jìn)而直接影響到廣告收入。

第2篇：選擇新媒體運(yùn)營(yíng)的原因范文

是3G時(shí)代將三巨頭的手握在一起嗎？

在年邁的默多克看來(lái)，電視媒體已經(jīng)遠(yuǎn)不如互聯(lián)網(wǎng)有吸引力，而對(duì)于王建宙而言，能夠獲得鳳凰衛(wèi)視19．9％的股份，就直接獲得了世界級(jí)的媒體合作伙伴。不過(guò)在中國(guó)移動(dòng)收購(gòu)新聞集團(tuán)持有的鳳凰衛(wèi)視38％的股份后，最開(kāi)心的莫過(guò)劉長(zhǎng)樂(lè)，第一個(gè)合作者帶來(lái)了一流的媒體內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，而借助新東家拓展在新媒體領(lǐng)域的資源優(yōu)勢(shì)，將有可能把鳳凰衛(wèi)視帶到一個(gè)新的高度。

今年3月，香港媒體曾引用消息人士的話稱，中移動(dòng)有意從新聞集團(tuán)手中接手鳳凰衛(wèi)視38％股份。近日，收購(gòu)鳳凰衛(wèi)視傳聞再度激蕩市場(chǎng)，中移動(dòng)欲通吃3G產(chǎn)業(yè)鏈令上下游恐慌。

中國(guó)移動(dòng)：新媒體領(lǐng)域的王者

一、進(jìn)一步推動(dòng)向移動(dòng)信息提供商角色轉(zhuǎn)變，在內(nèi)容娛樂(lè)領(lǐng)域拓展

中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)定位到移動(dòng)信息提供商的角色，這種角色定位的大背景是電信、媒體和互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越明顯的融合趨勢(shì)，這種融合趨勢(shì)對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，構(gòu)成了越來(lái)越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，如果固守在基礎(chǔ)電信服務(wù)，ARPU值會(huì)逐漸走低，如果向新業(yè)務(wù)拓展，則要面臨新領(lǐng)域和新項(xiàng)目的投資風(fēng)險(xiǎn)。從世界范圍看，電信運(yùn)營(yíng)商之間并購(gòu)頻繁，隨著集中度的提高，巨頭們的戰(zhàn)略大致趨同，向新興區(qū)域市場(chǎng)和新興業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展，成為電信運(yùn)營(yíng)商一致的選擇。

從電信業(yè)、媒體業(yè)的發(fā)展來(lái)看，都具有寡頭壟斷的屬性，顯然中國(guó)移動(dòng)深諳作為壟斷資源的擁有者帶來(lái)的巨大獲利潛能。多達(dá)20％的豐厚數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入，讓中國(guó)移動(dòng)對(duì)于多媒體領(lǐng)域越來(lái)越另眼相看，希望主導(dǎo)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)媒體娛樂(lè)業(yè)務(wù)的愿望越來(lái)越明顯。

多年運(yùn)營(yíng)夢(mèng)網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)給了中國(guó)移動(dòng)兩個(gè)關(guān)鍵啟發(fā)，第一，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和語(yǔ)音業(yè)務(wù)的差異巨大，必須采取不同的發(fā)展策略；第二，以運(yùn)營(yíng)商+SP構(gòu)成的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)模式已經(jīng)不適合未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展需要，中國(guó)移動(dòng)必須需要最好的內(nèi)容資源。因此，中國(guó)移動(dòng)逐漸把目光投向了世界級(jí)的媒體集團(tuán)，新聞集團(tuán)和鳳凰衛(wèi)視，當(dāng)然是絕佳的合作伙伴。

二、進(jìn)一步推動(dòng)封閉式產(chǎn)業(yè)合作

從全球的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)來(lái)看，大體有兩種產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式，一種是以和黃集團(tuán)和沃達(dá)豐為典型代表的開(kāi)放式產(chǎn)業(yè)合作戰(zhàn)略：另外一種是以Docomo和KDDI為代表的封閉式產(chǎn)業(yè)合作戰(zhàn)略。

開(kāi)放式產(chǎn)業(yè)合作戰(zhàn)略的特點(diǎn)在于，運(yùn)營(yíng)商不主導(dǎo)業(yè)務(wù)、終端和內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，但是運(yùn)營(yíng)商為業(yè)務(wù)、終端和內(nèi)容的發(fā)展提供了“舞臺(tái)”。運(yùn)營(yíng)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌建設(shè)和客戶服務(wù)。這種產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式的發(fā)展方向是移動(dòng)交互式媒體。在這個(gè)方向上發(fā)展的運(yùn)營(yíng)商將越來(lái)越具有媒體產(chǎn)業(yè)的特征。但是這種模式的弱點(diǎn)在于，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商不能掌握產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向和相關(guān)技術(shù)，因此只能被動(dòng)地接受產(chǎn)業(yè)上游的終端供應(yīng)商和內(nèi)容供應(yīng)商提供的產(chǎn)品，而這些供應(yīng)商同樣可以向其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提品，這就造成運(yùn)營(yíng)商難以為客戶提供差異化的業(yè)務(wù)和服務(wù)，從而不得不訴諸價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。沃達(dá)豐最近的報(bào)虧以及和黃至今沒(méi)能完全實(shí)現(xiàn)盈利，都為這種產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式的弱點(diǎn)提供了有力的注腳。

而封閉式產(chǎn)業(yè)合作戰(zhàn)略的特點(diǎn)在于運(yùn)營(yíng)商主宰移動(dòng)通信業(yè)務(wù)、終端乃至基礎(chǔ)技術(shù)的發(fā)展方向。內(nèi)容供應(yīng)商和終端供應(yīng)商都需要按照運(yùn)營(yíng)商制定的游戲規(guī)則來(lái)參與產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作。施行這一策略的電信運(yùn)營(yíng)商(主要是Docomo和KDDI)有著非常強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力、用戶需求把握能力和很深的技術(shù)素養(yǎng)，因而總是能給移動(dòng)通信用戶提供具有差異化的和創(chuàng)新精神的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。日本3G運(yùn)營(yíng)的成功(日本的3G用戶數(shù)截至2006年3月已經(jīng)達(dá)到4600多萬(wàn))和Vodafone在日本的失敗，都證明了這種產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式的強(qiáng)大生命力。

收購(gòu)鳳凰衛(wèi)視的股份，表明中移動(dòng)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了封閉式產(chǎn)業(yè)合作戰(zhàn)略對(duì)于中移動(dòng)提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要意義，并且這一收購(gòu)也會(huì)增強(qiáng)中移動(dòng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

新聞集團(tuán)：最優(yōu)秀的內(nèi)容提供商

作為在中國(guó)最成功的國(guó)際傳媒集團(tuán)，新聞集團(tuán)非常明白“大道不直”的道理，在中國(guó)的一系列努力已經(jīng)取得了令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手羨慕的成績(jī)，在中國(guó)三星級(jí)以上酒店可接收的22個(gè)境外頻道中，新聞集團(tuán)占了7個(gè)。而成功的背后，是對(duì)于中國(guó)媒體嚴(yán)格的監(jiān)管政策的深刻認(rèn)識(shí)，現(xiàn)在，需要新的創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)飛越。

多年的事實(shí)表明，默多克所希望的星空衛(wèi)視在中國(guó)的更大范圍落地，是一個(gè)短期無(wú)法解決的問(wèn)題，星空衛(wèi)視的播出范圍一直限制在高級(jí)飯店和公寓，以及廣東省境內(nèi)。中國(guó)政府對(duì)于媒體頻道資源非常重視，絲毫沒(méi)有放松限制的意思。這種限制體現(xiàn)在各個(gè)方面：資本進(jìn)入的限制：所有權(quán)的限制、資本運(yùn)作方式的限制；市場(chǎng)覆蓋的限制；區(qū)域的限制；市場(chǎng)占有率的限制；內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)的限制：意識(shí)形態(tài)、文化傳統(tǒng)、民族習(xí)俗等。這些限制，最終讓新聞集團(tuán)理解，作為外來(lái)者，作為內(nèi)容提供商比作為媒體頻道更容易一些。

在這種戰(zhàn)略思路轉(zhuǎn)變的前提下，和鳳凰衛(wèi)視的合作就逐漸尷尬起來(lái)，新聞集團(tuán)原先是希望通過(guò)鳳凰衛(wèi)視滲透內(nèi)地，但星空傳媒在內(nèi)地推廣不利，是新聞集團(tuán)打算從鳳凰衛(wèi)視撤股，結(jié)束合作的最主要原因，鳳凰衛(wèi)視已經(jīng)成為中國(guó)最好的幾家電視臺(tái)之一，但并沒(méi)有改變監(jiān)管部門對(duì)于星空衛(wèi)視的限制。

這種作為CP(內(nèi)容提供商)的戰(zhàn)略事實(shí)上和魯珀特?默多克的興趣不謀而合，默多克一直對(duì)新技術(shù)情有獨(dú)鐘，先是進(jìn)軍有線電視市場(chǎng)，然后又進(jìn)入了衛(wèi)星電視市場(chǎng)，成功收購(gòu)了DirectTV公司。現(xiàn)在，他把目光投向了互聯(lián)網(wǎng)，他認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)“將在新聞集團(tuán)的成長(zhǎng)以及利潤(rùn)、資產(chǎn)構(gòu)成中占到相當(dāng)大的比例”。和傳媒業(yè)的層層壁壘不同，中國(guó)的新媒體領(lǐng)域看起來(lái)輕松很多，而中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的主要盈利之一是來(lái)自于移動(dòng)增值業(yè)務(wù)，和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商合作，提供新聞集團(tuán)已有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，似乎是一條很輕松的致勝之道。

鳳凰衛(wèi)視：中國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)的別樣生存

對(duì)于鳳凰衛(wèi)視而言，轉(zhuǎn)身到中國(guó)移動(dòng)，似乎是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，事實(shí)上，合資最初的資源優(yōu)勢(shì)對(duì)于鳳凰衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，漸漸淡化，外資背景越來(lái)越給鳳凰衛(wèi)視帶來(lái)了角色的尷尬。鳳凰衛(wèi)視無(wú)疑是中國(guó)最好的媒體之一，然而和其他電視臺(tái)比起來(lái)，總顯示出一些差異，在非常重視出身的廣電業(yè)，這無(wú)疑讓劉長(zhǎng)樂(lè)不安。

而鳳凰衛(wèi)視和新聞集團(tuán)的發(fā)展理念，也存在沖突，新聞集團(tuán)走的娛樂(lè)路線，希望鳳凰衛(wèi)視的風(fēng)格越來(lái)越娛樂(lè)化一些，而劉長(zhǎng)樂(lè)更希望提供一流的新聞資訊，提出“鳳凰衛(wèi)視的定位應(yīng)該在政治需求方面開(kāi)拓市場(chǎng)”，“中國(guó)的社會(huì)需求和市場(chǎng)需求更渴望優(yōu)秀的新聞節(jié)目”。劉長(zhǎng)樂(lè)負(fù)責(zé)節(jié)目制作、市場(chǎng)推廣、廣告經(jīng)營(yíng)，把握著鳳凰衛(wèi)視的總體風(fēng)格，和新聞集團(tuán)的合作難免磕磕碰碰。雖然新聞集團(tuán)能夠提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品，但是鳳凰衛(wèi)視已經(jīng)走出了一條適合自己的風(fēng)格路線。更多時(shí)候，鳳凰衛(wèi)視是扮演了一個(gè)中國(guó)電視業(yè)的創(chuàng)新者角色，不再需要一個(gè)“家長(zhǎng)”的訓(xùn)導(dǎo)了。

換一個(gè)視角看鳳凰衛(wèi)視的這種創(chuàng)新，就能發(fā)現(xiàn)，如果這種創(chuàng)新和電信業(yè)的新媒體產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新結(jié)合起來(lái)，將給鳳凰衛(wèi)視帶來(lái)新的發(fā)展契機(jī)。相信這也是讓中國(guó)移動(dòng)欣然買單的原因。

內(nèi)容娛樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)的新邊疆

手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)電視、手機(jī)廣播？簡(jiǎn)單的把這些新興媒體的出現(xiàn)作為媒體產(chǎn)業(yè)融合的證據(jù)，并想當(dāng)然地認(rèn)為未來(lái)的不同媒介將融合一體和手機(jī)會(huì)代替一切，這完全忽視了媒介傳播的基本規(guī)律。從媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律來(lái)看，手機(jī)、電視和PC不僅不會(huì)融合，而且將沿著各自的發(fā)展方向，在數(shù)字時(shí)代扮演不同的角色。電視業(yè)仍然有投資機(jī)會(huì)，但是需要有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的戰(zhàn)略投資者，而不僅僅是希望迅速獲得回報(bào)的短期資金。

在中國(guó)移動(dòng)和鳳凰衛(wèi)視的收購(gòu)合作這個(gè)具體案例上，雖然很難發(fā)現(xiàn)短期利好，然而對(duì)于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和電視業(yè)都具有戰(zhàn)略意義，是一個(gè)雙贏的決策。

第一，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商迫切需要媒體運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容制作的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于中國(guó)移動(dòng)的移動(dòng)信息提供商的新戰(zhàn)略定位而言，缺乏成熟的內(nèi)容產(chǎn)品和媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，注定是一個(gè)有缺憾的定位。和鳳凰衛(wèi)視這樣走在華語(yǔ)媒體前列的合作，能夠讓中國(guó)移動(dòng)學(xué)習(xí)如何去理解電視媒體和內(nèi)容娛樂(lè)的制作流程和平臺(tái)傳播，理解在現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)環(huán)境下如何運(yùn)營(yíng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。

第3篇：選擇新媒體運(yùn)營(yíng)的原因范文

備戰(zhàn)3G ：網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)容、寬帶接入成運(yùn)營(yíng)商投資重點(diǎn)

毫無(wú)疑問(wèn)，談到2006年的中國(guó)通信市場(chǎng)，3G、WiMax、寬帶等還是一個(gè)熱點(diǎn)話題，只是這些話題的灼熱程度，比起2005年來(lái)可能會(huì)略有退卻。

中國(guó)的電信運(yùn)營(yíng)商們?cè)谶@一年里，從來(lái)就都不避諱3G話題，而且還頗有興趣。中國(guó)電信總經(jīng)理王曉初甚至表現(xiàn)出對(duì)今年如果仍不發(fā)3G牌照的擔(dān)憂。從集團(tuán)到地方，各大電信運(yùn)營(yíng)商們都在有條不紊的進(jìn)行一系列的3G準(zhǔn)備工作：中國(guó)移動(dòng)為此更改LOGO，從移動(dòng)通信專家變成移動(dòng)信息專家；中國(guó)聯(lián)通全面換標(biāo)；中國(guó)電信開(kāi)始部署3G投資，寄希望于移動(dòng)通信業(yè)務(wù)來(lái)提升其綜合競(jìng)爭(zhēng)力，并且將移動(dòng)通信業(yè)務(wù)等作為2006年工作重點(diǎn)之一。

只是從公開(kāi)資料上來(lái)看，各運(yùn)營(yíng)商卻都不約而同地聲稱今年暫無(wú)3G投資計(jì)劃。

“運(yùn)營(yíng)商是一個(gè)上市公司，也是一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體，它對(duì)3G的投資額不僅取決于我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展態(tài)勢(shì)，包括牌照發(fā)放方式與進(jìn)程等，同時(shí)也有市場(chǎng)需求、自身綜合實(shí)力等方面的綜合考量?！币虼?，運(yùn)營(yíng)商在3G投資上都表現(xiàn)出相對(duì)理性與謹(jǐn)慎的態(tài)度。

從調(diào)查結(jié)果也可以看出，今明兩年，運(yùn)營(yíng)商的重點(diǎn)業(yè)務(wù)及投資方向依次為：網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)容升級(jí)、寬帶接入、多媒體增值業(yè)務(wù)等這些實(shí)實(shí)在在的業(yè)務(wù)。

據(jù)了解，中國(guó)電信今年資本開(kāi)支預(yù)算510億元，其中23%用于接入網(wǎng)投資，13%用于寬帶業(yè)務(wù)，14%用于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，12%用于固網(wǎng)。從中可以看出，寬帶、綜合信息服務(wù)是今年的工作重點(diǎn)，“寬帶、商務(wù)領(lǐng)航、號(hào)碼百事通”是中國(guó)電信今年要重點(diǎn)發(fā)展的三大典型業(yè)務(wù)。

聯(lián)通今年資本開(kāi)支預(yù)算為200多億元，其中120億元用于G網(wǎng)優(yōu)化；中移動(dòng)2006年資本開(kāi)支預(yù)算為833億元，比2005年增加100多億元，但也明確表示不是用于3G。中國(guó)移動(dòng)在市場(chǎng)上的風(fēng)光可謂無(wú)人能敵，除鞏固規(guī)模優(yōu)勢(shì)之外，優(yōu)化資源配置、探索創(chuàng)新增長(zhǎng)途徑，實(shí)施“一個(gè)中國(guó)移動(dòng)”卓越工程成了中國(guó)移動(dòng)今年的工作重點(diǎn)。

WiMax技術(shù)定位更加清晰

在遠(yuǎn)景3G與現(xiàn)實(shí)寬帶的縫隙中，WiMax這種結(jié)合了寬帶和移動(dòng)兩大特征的無(wú)線技術(shù)成了人們關(guān)注的焦點(diǎn)。從調(diào)查結(jié)果我們也可以看出，在運(yùn)營(yíng)商對(duì)2006年會(huì)得到快速發(fā)展的寬帶技術(shù)的預(yù)測(cè)中：WiMax以53%的票數(shù)位居榜首，脫穎而出。

WiMax最初以3G的挑戰(zhàn)者和終結(jié)者面目出現(xiàn)，而近幾年來(lái)3G持續(xù)升溫，WiMax也換了一種姿勢(shì)，更多地被視為3G技術(shù)的補(bǔ)充。

如果3G牌照適時(shí)出現(xiàn)，WiMax估計(jì)會(huì)快速發(fā)展。WiMax不僅能夠?qū)崿F(xiàn)更遠(yuǎn)的傳輸距離，而且能提供更高速的寬帶接入、優(yōu)良的最后一公里網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)以及多媒體通信服務(wù)，因此具有十分突出的優(yōu)勢(shì)，這是人們對(duì)它寄予希望的原因。

但是，在現(xiàn)有條件之下，WiMax至少需要解決和2G、2.5G兼容與互通的問(wèn)題。2G時(shí)代的市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)成熟，WiMax就只能當(dāng)配角，這就是WiMax的尷尬，也是一個(gè)難題。

當(dāng)然，在某些新興的區(qū)域市場(chǎng)，該業(yè)務(wù)已經(jīng)成為固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的手段。他們根據(jù)業(yè)務(wù)需要，逐步部署WiMax系統(tǒng)，提供有吸引力的新業(yè)務(wù)。廣東網(wǎng)通在2006年3月就部署了一張覆蓋全省的600余套的無(wú)線寬帶接入項(xiàng)目，據(jù)稱是迄今為止亞太地區(qū)最大規(guī)模的WiMax項(xiàng)目。

流媒體從演練走向商用移動(dòng)電子商務(wù)風(fēng)生水起

流媒體這類號(hào)稱寬帶殺手級(jí)的應(yīng)用，不僅廣泛應(yīng)用在視頻點(diǎn)播、視頻監(jiān)視、視頻會(huì)議、遠(yuǎn)程教學(xué)等寬帶網(wǎng)絡(luò)中，而且在延伸向其它網(wǎng)絡(luò)。

在移動(dòng)增值領(lǐng)域中，手機(jī)電視又是未來(lái)流媒體增值產(chǎn)業(yè)的核心。上海移動(dòng)聯(lián)合上海文廣旗下的“東方龍”推出的手機(jī)電視，以及中國(guó)聯(lián)通在2005年1月推出的“視訊新干線”，都是采用流媒體技術(shù)，讓用戶得以在手機(jī)上觀看電視直播，還可以體驗(yàn)音樂(lè)、視頻、影視以及生活資訊等嘗試。

業(yè)界普遍預(yù)期，移動(dòng)視頻是3G的主要應(yīng)用業(yè)務(wù)。利用無(wú)線流媒體傳輸是3G網(wǎng)絡(luò)的主要應(yīng)用之一，而在下一代網(wǎng)絡(luò)NGN中，流媒體也扮演重要的角色。

中國(guó)聯(lián)通副總裁李正茂在2005年中國(guó)國(guó)際通信展上說(shuō)，3G技術(shù)的最大一個(gè)特點(diǎn)就是帶寬足夠?qū)?，手機(jī)電視、視頻點(diǎn)播等業(yè)務(wù)也正是在3G高帶寬的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的。

在2005年中國(guó)江蘇南京的十運(yùn)會(huì)上，流媒體技術(shù)得到了很好的演練。整場(chǎng)比賽是通過(guò)手機(jī)無(wú)線傳輸?shù)?，無(wú)論是在CCTV大屏幕上還是在手機(jī)屏幕上，畫面都相當(dāng)清晰連貫，看不到畫面的延遲和停頓現(xiàn)象。

但成熟的流媒體產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈尚未形成。用戶雖然對(duì)此有很高的興趣，但付費(fèi)意愿不強(qiáng)。流媒體還沒(méi)有真正進(jìn)入尋常百姓家，更未給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)理想中的業(yè)務(wù)收入。這也是流媒體技術(shù)雖被運(yùn)營(yíng)商預(yù)測(cè)成2006年最熱門應(yīng)用，但投資意愿并不強(qiáng)勁的原因。

IPTV作為流媒體技術(shù)的最熱門應(yīng)用之一，不僅在2004年為國(guó)人所真正認(rèn)識(shí)，而且在2005年被運(yùn)營(yíng)商成功導(dǎo)演了一曲“IPTV年”的好戲，盡管運(yùn)營(yíng)商2005年在某些省份建立了幾張獨(dú)立的IPTV網(wǎng)絡(luò)，最后因?yàn)閺V電系統(tǒng)的壟斷以及內(nèi)容的疲乏，IPTV并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的運(yùn)營(yíng)。2006年，IPTV技術(shù)依然是被看好的重點(diǎn)領(lǐng)域之一，但從2005年的對(duì)比情況來(lái)看，IPTV經(jīng)過(guò)一年的緩慢發(fā)展，已經(jīng)改變了過(guò)去人們期望過(guò)高的主觀想法。今年認(rèn)為IPTV是最熱門應(yīng)用的比例為34.9%，比去年有所下降。

電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)IPTV熱情的減退，主要緣于在某些區(qū)域市場(chǎng)IPTV被廣電部以政策限制為由叫停。不過(guò)，盡管這樣，IPTV還是摸索出了哈爾濱模式與杭州模式這兩個(gè)在目前比較成功的模式。

哈爾濱模式是電信運(yùn)營(yíng)商（網(wǎng)通）和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商（上海文廣）之間第一次真正的合作。網(wǎng)通負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)，文廣負(fù)責(zé)內(nèi)容，而且其資費(fèi)比較便宜，包月60元。因此，業(yè)務(wù)發(fā)展一直很穩(wěn)定，中國(guó)網(wǎng)通認(rèn)為，理論上互聯(lián)網(wǎng)上的寬帶業(yè)務(wù)應(yīng)用都能搬到IPTV平臺(tái)上。

杭州模式就是數(shù)字電視+IPTV。杭州網(wǎng)通特殊的資本構(gòu)成屏除了IPTV在體制與利益劃分方面的固有障礙。杭州網(wǎng)通有杭州廣電、杭州政府參股，IPTV與數(shù)字電視用同一張網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容都不成為發(fā)展障礙。數(shù)字電視用戶如果要使用IPTV互動(dòng)內(nèi)容，每月只需在原包月費(fèi)的基礎(chǔ)上再加付35元?，F(xiàn)在有近20%的杭州數(shù)字電視用戶選擇添加IPTV功能。

中國(guó)電信明確表示，2006年中國(guó)電信在資金使用上，會(huì)對(duì)比較看好的IPTV有所傾斜。

在另外一個(gè)多媒體市場(chǎng)里，以手機(jī)錢包、手機(jī)銀行和移動(dòng)小額支付為代表的移動(dòng)電子商務(wù)也風(fēng)生水起，引起了人們的注意。

在《互聯(lián)網(wǎng)周刊》2006年熱點(diǎn)調(diào)查中，運(yùn)營(yíng)商的問(wèn)卷反饋顯示，有34%的人將最熱門多媒體應(yīng)用投票給了移動(dòng)電子商務(wù)。與傳統(tǒng)的電子商務(wù)相比，移動(dòng)電子商務(wù)通過(guò)手機(jī)、掌上電腦等移動(dòng)通訊設(shè)備，可以真正在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)得到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的信息和服務(wù)。

2006年3月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已開(kāi)始在這方面發(fā)力，開(kāi)展移動(dòng)電子商務(wù)工作。移動(dòng)電子商務(wù)在企業(yè)的應(yīng)用剛剛拉開(kāi)序幕。

芬蘭、日本、韓國(guó)在移動(dòng)電子商務(wù)上的應(yīng)用，給我們描繪了一副美好的藍(lán)圖。2002年1月，芬蘭運(yùn)營(yíng)商向大眾提供通過(guò)手機(jī)支付停車費(fèi)的服務(wù)?，F(xiàn)在，他們不僅可以通過(guò)手機(jī)查閱影院的放映內(nèi)容和售票情況，還可以通過(guò)手機(jī)來(lái)選擇座位，支付電影票價(jià)。甚至出門前，可以準(zhǔn)確收到1公里范圍之內(nèi)的天氣和路況信息，是不是非常生活化而且很精準(zhǔn)呢？

企業(yè)級(jí)市場(chǎng)：視訊產(chǎn)品最具潛力

以QQ、MSN等為代表的視頻應(yīng)用，其火爆表現(xiàn)似乎有從個(gè)人市場(chǎng)蔓延到企業(yè)級(jí)市場(chǎng)的趨勢(shì)。在本次我們的市場(chǎng)調(diào)查中，視訊產(chǎn)品以51.25%的得票率成為2006年運(yùn)營(yíng)商和企業(yè)眼中最具增長(zhǎng)潛力的企業(yè)級(jí)電信產(chǎn)品。

隨著寬帶技術(shù)的發(fā)展和普及，以及多媒體視訊技術(shù)的不斷成熟，企業(yè)對(duì)視訊產(chǎn)品表現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)的需求，網(wǎng)絡(luò)寬帶化，網(wǎng)絡(luò)成本和視頻通訊設(shè)備成本的下降，使得視頻會(huì)議門檻大大降低，低成本、高質(zhì)量、專業(yè)級(jí)別的視頻會(huì)議成為各行業(yè)信息化發(fā)展的重要方向和熱點(diǎn)趨勢(shì)；而從運(yùn)營(yíng)商角度來(lái)看，發(fā)展視頻業(yè)務(wù)也將促進(jìn)寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展。有調(diào)查顯示，目前中國(guó)有8%的寬帶用戶表示愿意使用視訊業(yè)務(wù)，以3千萬(wàn)寬帶用戶計(jì)算，就有240萬(wàn)視訊業(yè)務(wù)市場(chǎng)。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)寬帶化，視頻通訊也將成為很好的寬帶業(yè)務(wù)。企業(yè)與運(yùn)營(yíng)商相互促進(jìn)的良性循環(huán)，將帶來(lái)視訊市場(chǎng)突破性的發(fā)展。

產(chǎn)品市場(chǎng)的成熟是拉動(dòng)需求的一個(gè)重要方面。目前，從西門子、阿爾卡特等國(guó)外設(shè)備商，到華為、中興等國(guó)內(nèi)廠商，都逐漸加入了企業(yè)級(jí)視訊陣營(yíng)，主要為商用市場(chǎng)提供視訊產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，硬件視訊產(chǎn)品已經(jīng)突破了原來(lái)僅有的會(huì)議室型產(chǎn)品的格局，各大廠商相繼推出了可視電話、桌面型硬件終端等不同層次的產(chǎn)品；而不論是中國(guó)聯(lián)通的“寶視通”還是中國(guó)電信的“新視通”，也都在著力推廣以可視電話為接入模式的視訊業(yè)務(wù)，并利用低廉的價(jià)格手段把可視電話作為視頻通信規(guī)?；l(fā)展的突破點(diǎn)。

在軟件視頻陣營(yíng)里，微軟、IBM等巨鱷推出了企業(yè)級(jí)的即時(shí)通信軟件，電信運(yùn)營(yíng)商提供的視訊解決方案中，也包含了軟件視頻的接入模式。由于大部分是基于Windows的軟件平臺(tái)，軟件視頻系統(tǒng)可以很方便地集成如電子白板、文檔共享、文件共享、協(xié)同瀏覽、桌面共享等數(shù)據(jù)會(huì)議功能，還可提供多畫面和混音等功能以方便多方視頻通信。作為專業(yè)的軟件視頻應(yīng)用，企業(yè)級(jí)的軟件視頻還集成了多種QoS機(jī)制以保障會(huì)議的質(zhì)量。SONY等廠商直接提供基于PC平臺(tái)的機(jī)頂盒式產(chǎn)品以供應(yīng)會(huì)議視頻的需要。在基于桌面的視訊方案不斷完善與豐富的同時(shí)，基于電話和手機(jī)終端的視訊技術(shù)也在不斷發(fā)展。不論當(dāng)前可視電話業(yè)務(wù)的發(fā)展如何，可以預(yù)測(cè)未來(lái)的可視電話業(yè)務(wù)，包括未來(lái)基于3G的手機(jī)可視通信業(yè)務(wù)，將會(huì)是主流的、面向大眾的最佳視訊解決方案。

據(jù)相關(guān)的預(yù)測(cè)，2006年的視訊市場(chǎng)將保持25%增長(zhǎng)速度，隨著視訊產(chǎn)品的逐漸普及化，視訊市場(chǎng)將會(huì)呈現(xiàn)突破性成長(zhǎng)，2008年，奧運(yùn)會(huì)的召開(kāi)將進(jìn)一步帶動(dòng)視頻會(huì)議的使用需求，市場(chǎng)的設(shè)備銷售額將達(dá)到30億元。

網(wǎng)絡(luò)安全需求旺盛

對(duì)于投身企業(yè)級(jí)安全市場(chǎng)的供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，下面這份調(diào)查結(jié)果非常能夠振奮人心：在這項(xiàng)關(guān)于“有意向采購(gòu)的企業(yè)電信產(chǎn)品”的調(diào)查中，接受調(diào)查的運(yùn)營(yíng)商和企業(yè)CIO，有44.78%選擇了安全網(wǎng)絡(luò)，36.84%選擇視訊產(chǎn)品。與2005年的調(diào)查結(jié)果相比，網(wǎng)絡(luò)安全溫度驟升。

實(shí)力雄厚的企業(yè)級(jí)安全廠商以往總給人以“電信級(jí)”、“網(wǎng)關(guān)級(jí)”解決方案提供商的高端印象。市場(chǎng)上的安全產(chǎn)品種類較多，如：防病毒、防火墻、信息加密、入侵檢測(cè)、安全認(rèn)證、核心防護(hù)無(wú)不囊括其中，但從其應(yīng)用范圍來(lái)看，這些方案大多數(shù)面向銀行、證券、電信、政府等行業(yè)用戶和大型企業(yè)用戶。而數(shù)量龐大的中小企業(yè)，則常常 “資金有限，沒(méi)有足夠的錢來(lái)建立完善的防御體系”。但這并不意味著病毒因此就放過(guò)他們。據(jù)了解，網(wǎng)絡(luò)病毒的受災(zāi)企業(yè)中大半是中小企業(yè)，而且他們往往是重災(zāi)區(qū)。由此可見(jiàn)，企業(yè)級(jí)市場(chǎng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品的需求，已經(jīng)積累到了需要釋放的關(guān)口。

第4篇：選擇新媒體運(yùn)營(yíng)的原因范文

【摘 要】近年來(lái)隨著文化體制改革的不斷推進(jìn)，我國(guó)傳媒業(yè)迎來(lái)了資本運(yùn)營(yíng)的春天。在此背景下，浙報(bào)傳媒積極上市，借助于上市公司這個(gè)平臺(tái)，實(shí)施“傳媒控制資本，資本壯大傳媒”的發(fā)展理念，充分利用資本市場(chǎng)配置資源的功能，開(kāi)展對(duì)內(nèi)整合，對(duì)外聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)“全媒體，全國(guó)化”的戰(zhàn)略目標(biāo)，近幾年來(lái)運(yùn)營(yíng)成效明顯，分析其路徑對(duì)我國(guó)傳媒業(yè)具有較高的參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞 資本運(yùn)營(yíng) 產(chǎn)業(yè)鏈 全媒體

傳媒產(chǎn)業(yè)具有意識(shí)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)雙重屬性，在我國(guó)現(xiàn)行的傳媒體制下更具特色。中國(guó)傳媒業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)存在著產(chǎn)業(yè)資本積累低、投資能力弱、產(chǎn)業(yè)資本積累和融資能力脫節(jié)，導(dǎo)致發(fā)展后勁不足。在這樣的背景下研究我國(guó)傳媒業(yè)的資本運(yùn)營(yíng)路徑就顯得尤為重要。2011年，浙報(bào)傳媒借殼上市成功，率先完成了傳媒類經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)的整體上市。上市之后的浙報(bào)集團(tuán)更是通過(guò)資本市場(chǎng)平臺(tái)進(jìn)行一系列的并購(gòu)重組和資源整合，近幾年來(lái)運(yùn)營(yíng)成效明顯，其資本運(yùn)營(yíng)道路對(duì)中國(guó)傳媒業(yè)具有很強(qiáng)的參考價(jià)值。

一、資本運(yùn)營(yíng)的條件

資本運(yùn)營(yíng)，是指對(duì)企業(yè)可以支配的各種資源和生產(chǎn)性要素進(jìn)行運(yùn)籌謀劃和優(yōu)化配置，以實(shí)現(xiàn)最大限度的資本增值的目標(biāo)。中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)普遍存在著規(guī)模較小、地域性強(qiáng)、缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題。要實(shí)現(xiàn)突破必須借助資本運(yùn)營(yíng)。此次浙報(bào)集團(tuán)資本運(yùn)營(yíng)的背景有：

1、政策支持

2009年新聞出版總署做出了新聞出版業(yè)向出版強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)的10年規(guī)劃，力圖打造中國(guó)出版業(yè)的“航空母艦”，表示對(duì)有能力的傳媒集團(tuán)實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)給予更過(guò)政策和資源的支持。2011年黨的十七屆六中全會(huì)更是以“繁榮和推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)”為主題。這對(duì)于報(bào)業(yè)集團(tuán)而言是一項(xiàng)難得的政策支持。

2、資金基礎(chǔ)

報(bào)業(yè)集團(tuán)要突破地域界限，拓展全國(guó)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)在新媒體領(lǐng)域的攻城略地，需要巨額資金的注入。報(bào)業(yè)集團(tuán)的主要產(chǎn)品是報(bào)紙，其現(xiàn)有資產(chǎn)需用于維持正常的編輯、印刷、出版等經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)支出，因而資金成本壓力巨大。浙報(bào)集團(tuán)在上市前就通過(guò)一系列融資、投資行為為上市打下了資金基礎(chǔ)。

3、渠道許可

上市公司在資本市場(chǎng)角逐必須擁有慎重對(duì)待關(guān)系的建立和合作方的選擇。自身具備強(qiáng)大的渠道資源能夠幫助挑選在其他領(lǐng)域和渠道中具有領(lǐng)軍地位和品牌資源的合作對(duì)象。戰(zhàn)略合作作為市場(chǎng)化的手段，在合作中集中各自優(yōu)勢(shì)，往往可以形成雙贏。

4、科學(xué)管控

資本的市場(chǎng)化運(yùn)作終究是要靠人來(lái)完成。浙報(bào)集團(tuán)在上市之前就注重從三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)資本的科學(xué)管理：①組建團(tuán)隊(duì)；②嚴(yán)密程序；③行業(yè)判斷。

二、資本運(yùn)作的實(shí)踐

1、借殼上市，搭建資本運(yùn)營(yíng)平臺(tái)

由于政策性原因和行業(yè)的特殊性，我國(guó)傳媒行業(yè)的上市需遵循采編和經(jīng)營(yíng)分離的原則，而且大多數(shù)是采取借殼上市的形式。浙報(bào)傳媒采取一次性置換的方法，將置出的資產(chǎn)直接換取股權(quán)。

2010年10月，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)借殼*ST白貓，加快上市步伐，后經(jīng)資產(chǎn)重組更名為“浙報(bào)傳媒”，控股股東變?yōu)檎銏?bào)傳媒控股集團(tuán)。上市公司主營(yíng)業(yè)務(wù)包括報(bào)刊雜志業(yè)、新媒體業(yè)務(wù)和印刷業(yè)務(wù)。前后歷時(shí)不到一年，浙報(bào)集團(tuán)率先完成了傳媒類經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)的整體上市，為集團(tuán)規(guī)模的擴(kuò)張和資本運(yùn)營(yíng)提供了極為廣闊的平臺(tái)。

2、股權(quán)投資：打造對(duì)外投資平臺(tái)

2012年5月，浙報(bào)傳媒宣布以現(xiàn)金2.6億元收購(gòu)浙報(bào)控股持有的東方星空創(chuàng)業(yè)投資有限公司44%的股權(quán)，打造文化產(chǎn)業(yè)投資平臺(tái)。該收購(gòu)項(xiàng)目亮點(diǎn)在于：1）收購(gòu)價(jià)格相對(duì)較低；2）股權(quán)收益相對(duì)較高；3）打造對(duì)外投資平臺(tái)。收購(gòu)項(xiàng)目符合浙報(bào)傳媒全媒體戰(zhàn)略。

3、內(nèi)部轉(zhuǎn)型：推出全媒體新產(chǎn)品

浙報(bào)傳媒上市后，借助于上市公司這個(gè)平臺(tái)，實(shí)施“傳媒控制資本，資本壯大傳媒”的發(fā)展理念。

2013年，浙報(bào)傳媒成立數(shù)據(jù)庫(kù)業(yè)務(wù)部。通過(guò)對(duì)現(xiàn)有傳統(tǒng)報(bào)紙、期刊的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)和挖掘，分析客戶的行為特征，構(gòu)建對(duì)客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷和整合營(yíng)銷的指標(biāo)體系及模型。同時(shí)，浙報(bào)傳媒推出全媒體新產(chǎn)品，提供基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的分眾化信息。2012年6月，由浙商傳媒負(fù)責(zé)整體運(yùn)營(yíng)的世界浙商網(wǎng)全新上線，定位為“天下浙商的唯一門戶網(wǎng)站、世界浙商大會(huì)官方網(wǎng)站”，以鮮明的特色與同類網(wǎng)站相區(qū)別；錢江晚報(bào)《鋒尚·娛悅》雜志正式出街，定位“最年輕的雜志”，將深度閱讀的渠道拓展到了時(shí)代院線VIP客戶群中；2012年12月，浙江在線開(kāi)通浙江簽證網(wǎng)，在線提供全球50多個(gè)國(guó)家123類因私簽證的最新申請(qǐng)要求查詢、登記及部分簽證類型的快速受理。

4、外部擴(kuò)張：延伸產(chǎn)業(yè)鏈

外部擴(kuò)張，重在聯(lián)合戰(zhàn)略伙伴，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，布局全國(guó)化，進(jìn)行橫向與縱向一體化的擴(kuò)張。在橫向方面，浙報(bào)傳媒積極介入網(wǎng)游、電影、電視、動(dòng)漫等領(lǐng)域，進(jìn)行并購(gòu)、參股、合資，將現(xiàn)有的媒體資源進(jìn)行整合與共享，完善集團(tuán)全媒體布局。在縱向方面，將資金投入到新媒體產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)和技術(shù)支撐環(huán)節(jié)的潛力型項(xiàng)目，搶占行業(yè)制高點(diǎn)。

（1）進(jìn)軍網(wǎng)游業(yè)。2011年4月，浙報(bào)傳媒公告斥資32億元收購(gòu)杭州邊鋒和上海浩方兩大電子游戲平臺(tái)，切入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，力圖拓展新媒體業(yè)務(wù)。該收購(gòu)項(xiàng)目亮點(diǎn)：1）浙報(bào)公告中顯示2011年邊鋒凈利潤(rùn)1.44億元，浩方為1539億元，照此計(jì)算，浙報(bào)傳媒分別給出了22倍和20倍的市盈率。雖低于A股互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)2011年39倍平均估值，但該價(jià)格也并不低。2）公告顯示，盛大旗下核心休閑娛樂(lè)互動(dòng)平臺(tái)月均活躍規(guī)模已接近2000萬(wàn)，此次收購(gòu)平穩(wěn)過(guò)渡將為浙報(bào)傳媒新增大量高黏性、高互動(dòng)性的用戶資源，有利于浙報(bào)傳媒整合自身和標(biāo)的公司在用戶、渠道、廣告客戶等方面的優(yōu)勢(shì)，拓展海外市場(chǎng)。3）以此次交易為橋梁，浙報(bào)傳媒同時(shí)將與盛大網(wǎng)絡(luò)建立全面的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，雙方未來(lái)還將在編劇基地、盛大文學(xué)數(shù)字閱讀和版權(quán)開(kāi)發(fā)與電子雜志分銷平臺(tái)領(lǐng)域、盛付通第三方支付、盛大在線互動(dòng)媒體（廣告）海量數(shù)據(jù)與技術(shù)平臺(tái)以及雙方客戶資源共享、組建合資公司、成立戰(zhàn)略聯(lián)盟等方面開(kāi)展全方位的合作。

（2）涉足影視動(dòng)漫業(yè)。東方星空業(yè)務(wù)涉及影視劇、動(dòng)漫領(lǐng)域。2012年，東方星空投資持有的華數(shù)傳媒實(shí)現(xiàn)借殼上市。資料顯示，此次注入上市公司的資產(chǎn)除杭州市的有線網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)外，還有華數(shù)傳媒的新媒體業(yè)務(wù)，包括全國(guó)最大的數(shù)字互動(dòng)電視業(yè)務(wù)，以及互聯(lián)網(wǎng)電視、IPTV和手機(jī)電視業(yè)務(wù)。其中數(shù)字互動(dòng)和手機(jī)電視是公司主要收入和利潤(rùn)來(lái)源，而互聯(lián)網(wǎng)電視和IPTV將與全國(guó)范圍內(nèi)的電信和廣電運(yùn)營(yíng)商合作來(lái)推廣，是公司未來(lái)重要的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

（3）推進(jìn)跨媒體合作。2012年9月，浙報(bào)傳媒與南北湖旅游投資集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，浙報(bào)傳媒將憑借豐富的傳播資源、完善的傳播平臺(tái)、垂直的傳播體系以及創(chuàng)新的傳播理念，為南北湖旅游發(fā)展提供全媒體傳播服務(wù)，實(shí)現(xiàn)共贏發(fā)展。2012年8月，浙報(bào)傳媒與中國(guó)體育報(bào)業(yè)總社簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，將在體育專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)、媒體合作運(yùn)營(yíng)、組建體育產(chǎn)業(yè)基金三個(gè)方面展開(kāi)合作。2012年11月浙報(bào)傳媒和騰訊集團(tuán)正式簽署合作協(xié)議，旨在打造浙江第一城市生活門戶網(wǎng)站的騰訊·大浙網(wǎng)。以上跨媒體合作的實(shí)現(xiàn)都是浙報(bào)傳媒發(fā)展全媒體戰(zhàn)略的重要組成部分，為實(shí)現(xiàn)以新媒體為核心的全媒體轉(zhuǎn)型。

（4）打造傳媒夢(mèng)工場(chǎng)。浙報(bào)傳媒打造傳媒夢(mèng)工場(chǎng)，既是推動(dòng)自身全媒體轉(zhuǎn)型的需要，也為中國(guó)傳媒業(yè)搭建一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)孵化平臺(tái)，將浙報(bào)集團(tuán)的媒體運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、內(nèi)容生產(chǎn)組織與傳播能力和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)、投資機(jī)制相結(jié)合，真正實(shí)現(xiàn)將互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新文化延伸到媒體領(lǐng)域。夢(mèng)工場(chǎng)將借助資本運(yùn)作和傳媒運(yùn)營(yíng)資源的投入，為早期創(chuàng)業(yè)者提供資金、技術(shù)、市場(chǎng)等方面的支持，幫助其快速成長(zhǎng)。孵化期結(jié)束后，浙報(bào)傳媒根據(jù)產(chǎn)業(yè)布局選擇優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)，充實(shí)自身新媒體力量。

三、啟示與借鑒

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，浙報(bào)傳媒資本運(yùn)作方向非常明顯：從單一性產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向綜合性資本運(yùn)營(yíng)。浙報(bào)傳媒在從借殼上市到增發(fā)并購(gòu)的過(guò)程中呈現(xiàn)出亮點(diǎn)和啟示如下：

1、政策暖風(fēng)推動(dòng)并購(gòu)整合

在我國(guó)傳媒業(yè)現(xiàn)行體制下，單純依靠傳媒業(yè)自身的市場(chǎng)化整合是比較艱難的。浙報(bào)傳媒上市過(guò)程僅耗時(shí)1年，這當(dāng)然與企業(yè)自身的基礎(chǔ)和運(yùn)作分不開(kāi)，但更為重要的是政府給予的大力支持。無(wú)論是最初的上市重組、戰(zhàn)略資源者的引入，背后都有政府的身影。近10年來(lái)，政策暖風(fēng)頻吹，報(bào)業(yè)上市步伐不斷加快，“早改制、早上市、早受益”已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的共識(shí)。

2、資本運(yùn)營(yíng)促進(jìn)全媒體轉(zhuǎn)型

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，必然推動(dòng)全媒體時(shí)代的開(kāi)啟。浙報(bào)傳媒及時(shí)把握形勢(shì)，在“傳媒控制資本，資本壯大傳媒”理念的指引下試水全媒體，充分借助上市的有利條件，通過(guò)外部擴(kuò)張快速實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略布點(diǎn)、產(chǎn)業(yè)布局。浙報(bào)傳媒的全媒體轉(zhuǎn)型路徑非常明顯：內(nèi)部發(fā)展轉(zhuǎn)型、外部聯(lián)合擴(kuò)張和積極孵化未來(lái)。在轉(zhuǎn)型路線的指引下，雖上市僅一年多時(shí)間，但各種資本運(yùn)作，已經(jīng)令人目不暇接，為傳媒資本市場(chǎng)帶來(lái)生機(jī)。

3、多元化經(jīng)營(yíng)探求新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)

浙報(bào)傳媒上市后整體經(jīng)營(yíng)狀況良好，但是新媒體對(duì)報(bào)業(yè)的沖擊卻日益顯著，報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的壓力越來(lái)越大。報(bào)業(yè)亟待實(shí)現(xiàn)新媒體融合，探求新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

4、“兩分開(kāi)”模式下摸索完善產(chǎn)業(yè)鏈

浙報(bào)傳媒在上市時(shí)遵循采編和經(jīng)營(yíng)分離的原則，上市公司經(jīng)營(yíng)廣告、報(bào)刊發(fā)行、印刷、新媒體等業(yè)務(wù)，浙報(bào)集團(tuán)及9家縣市報(bào)社負(fù)責(zé)采編業(yè)務(wù)。這種“兩分開(kāi)”的政策直接導(dǎo)致浙報(bào)傳媒無(wú)法形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。因此浙報(bào)傳媒有必要做好準(zhǔn)備，積極把握政策動(dòng)向，在合適的時(shí)機(jī)實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)核心資產(chǎn)的注入，以實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的完善，使傳媒資本運(yùn)作更為科學(xué)。

中國(guó)傳媒業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)重要一支，是具有高回報(bào)率的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，也是資本密集型行業(yè)。資本運(yùn)營(yíng)是傳媒業(yè)做大做強(qiáng)的必然選擇，傳媒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到了資本運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐中。浙報(bào)傳媒在跟隨時(shí)代的潮流，秉承“傳媒控制資本”是為了“資本壯大傳媒”，利用好資本市場(chǎng)，跨地域發(fā)展，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，為實(shí)現(xiàn)“全媒體、全國(guó)化”的目標(biāo)而繼續(xù)前行。

參考文獻(xiàn)

①田應(yīng)坪，《中國(guó)傳媒業(yè)的資本運(yùn)作》[J].《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2010（12）

②李嵐，《電廣傳媒資本運(yùn)作途徑報(bào)告》[J].《視聽(tīng)界》，2005（6）

③李睿，《知音上市后的憂慮》[J].《中國(guó)報(bào)道》，2012（5）

④孫夢(mèng)詩(shī)、劉勇，《中國(guó)傳媒業(yè)資本運(yùn)營(yíng)問(wèn)題初探》[J].《沈陽(yáng)大學(xué)學(xué)報(bào)》，2012（1）

⑤于正紅，《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)路徑分析》[J].《東岳論叢》，2009（8）

第5篇：選擇新媒體運(yùn)營(yíng)的原因范文

關(guān)鍵詞：初創(chuàng)企業(yè)；新浪微博；廣告投放

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.33.051

隨著精準(zhǔn)廣告技術(shù)的進(jìn)步，機(jī)器深度學(xué)習(xí)及數(shù)據(jù)挖掘，用戶標(biāo)簽化、特征化管理趨于完備。定位技術(shù)成熟，向用戶提供與實(shí)時(shí)位置相關(guān)的各種信息及衍生服務(wù)的LBS廣泛應(yīng)用，微博作為精準(zhǔn)廣告技術(shù)的典型代表，研究初創(chuàng)企業(yè)在運(yùn)用新浪微博進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放的問(wèn)題與對(duì)策具有重要的實(shí)踐意義。

1 初創(chuàng)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

初創(chuàng)企業(yè)是指創(chuàng)業(yè)者利用商業(yè)機(jī)會(huì)并通過(guò)現(xiàn)有資源整合所創(chuàng)建的一個(gè)新的具有法人資格、能夠?yàn)樯鐣?huì)大眾提品或服務(wù)、并以獲利和成長(zhǎng)為目標(biāo)、能夠創(chuàng)造價(jià)值的實(shí)體。從時(shí)間的范疇來(lái)看，初創(chuàng)企業(yè)（New venture）即成立不久的新企業(yè)，全球創(chuàng)業(yè)觀察（GEC）報(bào)告中的初創(chuàng)企業(yè)是指成立時(shí)間在36個(gè)月以內(nèi)的企業(yè)。初創(chuàng)企業(yè)一般還存在著廣告投資偏向社交媒體、廣告移動(dòng)營(yíng)銷預(yù)算占比增長(zhǎng)明顯、所屬行業(yè)集中于快消領(lǐng)域、創(chuàng)立時(shí)間顯示初創(chuàng)企業(yè)增長(zhǎng)平穩(wěn)、大部分初創(chuàng)企業(yè)缺乏運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)等特點(diǎn)。

1.1 廣告投資偏向社交媒體

根據(jù)DCCI的2015年中國(guó)廣告主數(shù)字營(yíng)銷調(diào)查調(diào)查顯示：2015年，廣告主在PC將70.9%的預(yù)算分配給了社會(huì)化網(wǎng)站、搜索引擎、門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站和電商網(wǎng)站。其中，無(wú)論是在PC端還是在移動(dòng)端，社交媒體是最受廣告主青睞的媒體類型。在被調(diào)查廣告主2015年的營(yíng)銷預(yù)算中，社交媒體獲得了PC端營(yíng)銷預(yù)算的約1/5，移動(dòng)端預(yù)算的約1/4。

1.2 廣告移動(dòng)營(yíng)銷預(yù)算占比增長(zhǎng)明顯

在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中，廣告主正快速接受甚至追捧著移動(dòng)營(yíng)銷。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：廣告主的移動(dòng)營(yíng)銷預(yù)算在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷預(yù)算中的占比正逐年顯著增加。2015年，廣告主移動(dòng)營(yíng)銷預(yù)算將占互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷預(yù)算的約43%。

1.3 所屬行業(yè)集中于快消領(lǐng)域

根據(jù)企業(yè)客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，將微博廣告投放領(lǐng)域分為IT互聯(lián)網(wǎng)、影視娛樂(lè)、體育健身、金融服務(wù)、文化出版、教育出國(guó)、數(shù)碼家電、美容化妝、游戲動(dòng)漫、房產(chǎn)裝修、旅游酒店、商業(yè)服鍘⑵車、生活服務(wù)、餐飲食品、服裝服飾、母嬰玩具、奢侈品、工農(nóng)貿(mào)易共20個(gè)領(lǐng)域，涵蓋了網(wǎng)絡(luò)廣告投放領(lǐng)域的大部分行業(yè)。

其中初創(chuàng)企業(yè)的所屬行業(yè)排名在前三的分別是：IT互聯(lián)網(wǎng)、生活服務(wù)、服裝服飾，3個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的總和占總體的十分之三，這些領(lǐng)域有以下兩個(gè)特點(diǎn)：需求頻繁、需求強(qiáng)烈，均符合快消行業(yè)的特點(diǎn)。

1.4 創(chuàng)立時(shí)間顯示初創(chuàng)企業(yè)增長(zhǎng)平穩(wěn)

根據(jù)企業(yè)客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，將初創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)立時(shí)間分為1年、2年、3年。從每年的企業(yè)數(shù)量增長(zhǎng)情況來(lái)看，平穩(wěn)增長(zhǎng)是主要特點(diǎn)。

1.5 大部分初創(chuàng)企業(yè)缺乏運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

缺乏運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的原因主要是初創(chuàng)企業(yè)的規(guī)模限制，公司資源有限，只能將大部分資源有效利用在核心業(yè)務(wù)上，這樣才能在初創(chuàng)期獲得有利的生存空間。如果，初創(chuàng)企業(yè)的盈利能力較強(qiáng)，這個(gè)時(shí)候，就可以將核心業(yè)務(wù)上的盈余資源調(diào)配在具有增長(zhǎng)潛力的業(yè)務(wù)上。

2 新浪微博廣告平臺(tái)的特點(diǎn)

新浪微博廣告投放平臺(tái)能實(shí)現(xiàn)多維度精準(zhǔn)定向，并支持第三方數(shù)據(jù)市場(chǎng)，開(kāi)放商品推廣、應(yīng)用推廣、賬戶推廣、博文推廣，支持視頻、圖片、文字、短鏈、話題等形式的廣告，形式多元豐富，同時(shí)向品牌開(kāi)放競(jìng)價(jià)與定價(jià)投放兩種模式，可以滿足不同的個(gè)性需求，提供安心的服務(wù)體系。新浪微博廣告平臺(tái)的不同廣告產(chǎn)品特點(diǎn)如表2。

3 初創(chuàng)企業(yè)在新浪微博廣告投放中存在的問(wèn)題

3.1 覆蓋范圍擴(kuò)張困難的問(wèn)題

企業(yè)推廣信息的質(zhì)量和出價(jià)，共同決定覆蓋人群的數(shù)量，通過(guò)提高推廣信息的質(zhì)量或出價(jià)，將覆蓋到更多人群。推廣信息質(zhì)量與社交關(guān)系、相關(guān)性、熱門程度相關(guān)。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，粉絲數(shù)和曝光量的關(guān)系呈正相關(guān)，這就意味著粉絲群體越大，曝光量就越高，甚至出現(xiàn)多維傳播的情況。同時(shí)，也可以看出，粉絲數(shù)和曝光量大部分在10萬(wàn)以下出現(xiàn)聚集的情況，以曝光量最為明顯，由此可知，初創(chuàng)企業(yè)的粉絲數(shù)在制約著曝光量的大小，增長(zhǎng)粉絲量成為初創(chuàng)企業(yè)快速成長(zhǎng)的一個(gè)急迫需求。

3.2 互動(dòng)率持續(xù)低迷的問(wèn)題

根據(jù)企業(yè)客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，初創(chuàng)企業(yè)的廣告投放互動(dòng)率平均范圍在0.07%-0.12%之間。其中大部分互動(dòng)率在1%之下，由此可知，初創(chuàng)企業(yè)的平均互動(dòng)率較低，并表現(xiàn)出一種持續(xù)低迷的狀況。這與初創(chuàng)企業(yè)的品牌認(rèn)可度、推廣質(zhì)量等方面相關(guān)，需要找出具體問(wèn)題所在，以對(duì)癥下藥，找出科學(xué)合理有效的解決方法。

互動(dòng)的具體表現(xiàn)形式可分為：評(píng)論、點(diǎn)擊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、關(guān)注總共6種形式。根據(jù)企業(yè)客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，排名前三的分別為：點(diǎn)贊、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)三種，分別占比為25.6%、22.3%、18.5%。

4 初創(chuàng)企業(yè)新浪微博廣告投放問(wèn)題的解決對(duì)策

4.1 覆蓋率低的解決對(duì)策

如何有效地增長(zhǎng)粉絲數(shù)量？第一，增加投資，通過(guò)前面的分析可以看出，粉絲數(shù)量增長(zhǎng)和投資額度呈正相關(guān)關(guān)系，增大投資可以更頻繁更廣泛地接觸到微博用戶，同時(shí)，初創(chuàng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)保持應(yīng)有的投資信心，也要根據(jù)投放的實(shí)時(shí)變化做出相應(yīng)靈活調(diào)整，以避免投資縮水。第二，調(diào)整業(yè)務(wù)，粉絲增長(zhǎng)和業(yè)務(wù)調(diào)整也要相匹配，相輔相成才是好的發(fā)展策略。

如何選擇合理的競(jìng)得時(shí)間？第一，選擇上班時(shí)間，上班路上時(shí)間有查看今天新聞，獲取新資訊的行為，是微博流量的一次小高峰。第二，選擇下班時(shí)間，下班時(shí)間作為今天一天工作的結(jié)束，有放松娛樂(lè)的需求，在路上空閑時(shí)間更是習(xí)慣獲取娛樂(lè)消遣的信息。第三，選擇睡覺(jué)之前的時(shí)間，睡覺(jué)之前是一天工作生活的結(jié)束，在睡之前會(huì)看看今天哪些東西還沒(méi)看，使用微博的習(xí)慣也較為頻繁。

4.2 互動(dòng)率低的解決對(duì)策

互動(dòng)率低的問(wèn)題和推廣內(nèi)容、投放精準(zhǔn)度相關(guān)。一方面，高質(zhì)量的推廣內(nèi)容需符合趣味、視覺(jué)、互動(dòng)、有用等方面的特點(diǎn)，另外，微博用戶對(duì)于網(wǎng)紅和明星相關(guān)的內(nèi)容也更感興趣，推廣內(nèi)容應(yīng)當(dāng)結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)事件和網(wǎng)紅明星等進(jìn)行優(yōu)化。另一方面，投放精準(zhǔn)度從年齡、性別、地區(qū)、粉絲關(guān)系、興趣、平臺(tái)共6個(gè)方面進(jìn)行把控，初創(chuàng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的廣告目標(biāo)選擇相應(yīng)級(jí)別的精準(zhǔn)度，如果偏向于覆蓋率，則精準(zhǔn)度應(yīng)當(dāng)降低，以保證更廣泛的覆蓋面積，如果偏向于互動(dòng)率，則精準(zhǔn)度應(yīng)當(dāng)提高，以保證更高的互動(dòng)次數(shù)，更精確的目標(biāo)用戶，會(huì)有更高的互動(dòng)率。

4.3 轉(zhuǎn)化成本高的解決對(duì)策

在投放節(jié)奏方面，初創(chuàng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮好活動(dòng)的前后流程，主要包括前期造勢(shì)、中期上線、后期收官三個(gè)階段，合理投放周期在7-15天為宜，如果投放周期過(guò)短，則推廣效果不明顯，達(dá)不到推廣的預(yù)期效果；如果投放周期過(guò)長(zhǎng)，勢(shì)必會(huì)影響用戶的體驗(yàn)，產(chǎn)生資金浪費(fèi)。

在出價(jià)設(shè)置方面，初創(chuàng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)遵守循序漸進(jìn)的原則，慢慢加價(jià)，避免一次性出價(jià)過(guò)高，造成資金浪費(fèi)，這也可以理解為出價(jià)細(xì)膩。出價(jià)粗糙，往往是資金直接浪費(fèi)的源頭。

在A算設(shè)置方面，存在理論曝光量和實(shí)際曝光量相脫節(jié)的問(wèn)題，實(shí)際曝光量會(huì)低于理論曝光量，并且隨著預(yù)算增大，這種脫節(jié)的情況會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重，出現(xiàn)原因在于重復(fù)投放和用戶跳過(guò)。在2萬(wàn)/每日預(yù)算以后，這種脫節(jié)情況已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)重。初創(chuàng)企業(yè)在廣告投放時(shí)，應(yīng)當(dāng)在2萬(wàn)/每日預(yù)算之前做計(jì)劃，2萬(wàn)/每日預(yù)算之后的資金浪費(fèi)問(wèn)題會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重，實(shí)際回報(bào)會(huì)離預(yù)期越來(lái)越差。

5 結(jié)束語(yǔ)

總之，綜合以上調(diào)查，總結(jié)以下三個(gè)企業(yè)微博營(yíng)銷困境：微博運(yùn)營(yíng)需要高質(zhì)量的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)；大量的時(shí)間投入到微博的運(yùn)營(yíng)，卻不能快速的帶來(lái)成效；微博運(yùn)營(yíng)效果與公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)脫節(jié)，很難評(píng)估實(shí)際效果。產(chǎn)生這樣挑戰(zhàn)的原因有如下三點(diǎn)：粉絲數(shù)需要長(zhǎng)期有效的微博運(yùn)營(yíng)的積累，自有的粉絲在整個(gè)微博用戶群中只占非常小的一部分；企業(yè)發(fā)出的每條微博只有不到20%的機(jī)會(huì)能出現(xiàn)在粉絲的前50條最新微博中（默認(rèn)只顯示50條）；現(xiàn)有的基于微博主的微博營(yíng)銷方式無(wú)法做到基于用戶的精準(zhǔn)投放。初創(chuàng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重以下幾個(gè)方面進(jìn)行廣告投放：豐富用戶內(nèi)容產(chǎn)出形式，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)；提升用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)活躍用戶粘性；完善商業(yè)產(chǎn)品，加快流量變現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)

[1]蔡平.微博的廣告價(jià)值及投放策略研究[D].長(zhǎng)沙：湖南大學(xué)，2014.

[2]陳昀菲.新媒體環(huán)境下品牌生活化營(yíng)銷研究[D].成都：四川師范大學(xué)，2015，（6）.

[3]費(fèi)宏?yáng)|.初創(chuàng)企業(yè)融資困難的原因分析及解決方法[D].北京：北京交通大學(xué)，2010.

[4]龐華.社會(huì)化媒體的植入式廣告研究[D].鄭州：鄭州大學(xué)，2011.

第6篇：選擇新媒體運(yùn)營(yíng)的原因范文

[關(guān)鍵詞] ESPN　節(jié)目運(yùn)營(yíng)　電視體育傳媒

ESPN(美國(guó)娛樂(lè)與體育電視臺(tái))誕生于1979年，其前身是美國(guó)康涅狄格大學(xué)籃球隊(duì)的一個(gè)報(bào)道組，但到20世紀(jì)末，它已成為全球影響最大的體育有線電視網(wǎng)。僅1999年，它的總收入就達(dá)到了13億美元。2002年，ESPN的資產(chǎn)總額超過(guò)200億美元。ESPN臺(tái)及ESPN2臺(tái)每年向近兩億以上的家庭發(fā)送4900小時(shí)直播或原創(chuàng)的體育節(jié)目。另外，ESPN旗下還擁有一個(gè)向180個(gè)國(guó)家與地區(qū)用21種語(yǔ)言播出的國(guó)際臺(tái)與多個(gè)專題頻道、80多個(gè)電臺(tái)、全球最大的體育網(wǎng)站以及全球發(fā)行量最大的體育雜志之一的《ESPN雜志》等等。ESPN革命性地改變了體育傳媒的概念，同時(shí)深刻地影響了現(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展歷程。作為一個(gè)空前的跨國(guó)性體育多媒體帝國(guó)，ESPN實(shí)現(xiàn)了體育媒體的全球化。同時(shí)，ESPN打破了“媒體只是報(bào)道新聞而不是參與或創(chuàng)造新聞”的傳統(tǒng)，它不僅介入體育比賽的過(guò)程，導(dǎo)致了體育比賽規(guī)則和運(yùn)動(dòng)員行為方式的改變，而且創(chuàng)造了極限運(yùn)動(dòng)(XGems)這一全新的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目與賽事。憑借其強(qiáng)大的實(shí)力和無(wú)與倫比的全球收視率，ESPN已成為世界上當(dāng)之無(wú)愧的體育傳媒之王。

一、ESPN與中國(guó)電視傳媒的初期合作

上世紀(jì)九十年代中期，ESPN開(kāi)始將其極具鮮明風(fēng)格的體育節(jié)目推向中國(guó)內(nèi)地，主要采取了與國(guó)內(nèi)的地方電視臺(tái)體育頻道合作的方式。為了擴(kuò)大自己的品牌形象，讓自己的臺(tái)標(biāo)家喻戶曉，ESPN很早便放棄了與中央電視臺(tái)的合作。自1994年成功與上海有線電視臺(tái)合作以來(lái)，ESPN以節(jié)目提供者的身份與33家國(guó)內(nèi)有線臺(tái)展開(kāi)合作，合作雙方最初采取的合作方式為地方有線臺(tái)用跟片廣告時(shí)段與節(jié)目提供商交換節(jié)目。比如60分鐘的節(jié)目，若按照10％的廣告比例，則有6分鐘的跟片廣告時(shí)間，那么，在地方臺(tái)播出ESPN的節(jié)目時(shí)。地方臺(tái)會(huì)將其中的3分鐘分配給節(jié)目提供者ESPN，讓他們通過(guò)賣廣告獲取收益。因?yàn)樘峁┑墓?jié)目數(shù)量較大，ESPN與有線臺(tái)的合作采取了年使用費(fèi)加跟片廣告的交易方式，而隨著ESPN在中國(guó)國(guó)內(nèi)體育受眾心目中影響的日益擴(kuò)大，ESPN逐漸提高的節(jié)目的價(jià)格，致使地方臺(tái)每年購(gòu)買ESPN全年節(jié)目所需的年使用費(fèi)費(fèi)已經(jīng)由從前的幾十萬(wàn)元漲到了目前的兩百萬(wàn)元左右。但盡管如此，各地方臺(tái)為了把自己的體育頻道支撐下去，還是不得不每年按時(shí)買單以獲得穩(wěn)定的體育節(jié)目源。與此同時(shí)，ESPN也以這些地方電視臺(tái)為傳輸載體。將節(jié)目傳進(jìn)千家萬(wàn)戶，在擴(kuò)大收視群的同時(shí)也使其品牌形象得以成功的延伸。

在積極尋求與地方臺(tái)合作的同時(shí)，ESPN還在中國(guó)建立了第一家外資直接投資的網(wǎng)站和新媒體公司.cn?？梢钥闯?，ESPN在中國(guó)內(nèi)地的運(yùn)營(yíng)方式發(fā)生了很大的變化。實(shí)際上在電視傳媒業(yè)發(fā)達(dá)的歐美國(guó)家，ESPN這種電視體育傳媒的很大的一塊收入來(lái)源是來(lái)自于收視費(fèi)，但由于國(guó)內(nèi)的付費(fèi)電視市場(chǎng)發(fā)展不成熟，ESPN針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特殊情況也只能采取與國(guó)內(nèi)地方太合作的方式以期對(duì)中國(guó)媒介市場(chǎng)進(jìn)行浸潤(rùn)、蠶食。在雙方合作之初，ESPN這種看似果斷而明智的抉擇。使公眾覺(jué)得ESPN在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)取得了巨大的成功。當(dāng)時(shí)，ESPN為國(guó)內(nèi)多家地方臺(tái)提供的節(jié)目每天已超過(guò)4小時(shí)，各種ESPN的節(jié)目或改頭換面或原封原樣的充斥于熒屏，令不少外資電視媒體羨慕不已。

可以說(shuō)。由于合作初期的成功，使合作雙方都對(duì)發(fā)展前景一致看好，而使雙方因?yàn)檫^(guò)于樂(lè)觀而忽略了雙方的合作基礎(chǔ)是否牢固這一重要問(wèn)題。

二、ESPN的節(jié)目運(yùn)營(yíng)弊端

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，特別是最近幾年，我國(guó)地方臺(tái)與ESPN的合作之路可以說(shuō)是越走越窄，這里面既有ESPN自己在節(jié)目運(yùn)營(yíng)方面的問(wèn)題，也有我國(guó)特殊的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、新聞管制制度的原因。雙方在度過(guò)了“合作蜜月期”之后再審視雙方十多年的合作之路時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)原來(lái)大家都沒(méi)有充分實(shí)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的愿望：地方臺(tái)沒(méi)能通過(guò)合作增加收入，促進(jìn)自己的發(fā)展；ESPN也沒(méi)能通過(guò)所謂的“浸潤(rùn)、蠶食”戰(zhàn)術(shù)實(shí)現(xiàn)其最終在中國(guó)落地的目標(biāo)。于是，雙方只能選擇黯然分手。雖然這種結(jié)果令人扼腕，但在目前的種種條件下對(duì)合作雙方來(lái)說(shuō)，卻是一個(gè)明智之舉。這種局面的出現(xiàn)顯然也是有其原因的。

1、ESPN的節(jié)目?jī)?nèi)容不合國(guó)人口味

ESPN的節(jié)目在最初進(jìn)入中國(guó)時(shí)，媒體競(jìng)爭(zhēng)的程度遠(yuǎn)不如現(xiàn)在激烈，中國(guó)的觀眾也不像現(xiàn)在這樣能通過(guò)不同媒介收看到大量的體育節(jié)目，加之ESPN的節(jié)目的特出的制作風(fēng)格，如拍攝風(fēng)格、主持風(fēng)格、音樂(lè)搭配、包裝風(fēng)格、解說(shuō)風(fēng)格等都帶有一股強(qiáng)烈的異域風(fēng)味，所以一時(shí)間吸引了大家的眼球，但時(shí)間一長(zhǎng)，觀眾的新鮮感過(guò)去了，ESPN的節(jié)目?jī)?nèi)容上的不足就慢慢顯露了出來(lái)。

ESPN在登陸中國(guó)之初，最吸引觀眾的是其對(duì)大量世界頂級(jí)體育賽事的直播，當(dāng)時(shí)有NBA、西甲聯(lián)賽、英超聯(lián)賽、歐洲冠軍聯(lián)賽等精彩賽事同臺(tái)上演，廣受關(guān)注。但隨著時(shí)間的推移，目前ESPN的直播賽事就只剩下了英超聯(lián)賽、歐洲冠軍聯(lián)賽，并且由于ESPN在與廣東電視臺(tái)下屬的天盛歐洲足球頻道之間就英超聯(lián)賽中國(guó)大陸地區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)之爭(zhēng)落敗，ESPN將不能轉(zhuǎn)播英超聯(lián)賽，這樣一來(lái)，它轉(zhuǎn)播的頂級(jí)足球賽事就只有歐洲冠軍聯(lián)賽，這使其節(jié)目的吸引力一落千丈。

其實(shí)一直以來(lái)。ESPN除了上述的少量頂級(jí)賽事直播之外，其節(jié)目?jī)?nèi)容更多的集中在一些與絕大多數(shù)中國(guó)人愛(ài)好格格不入的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上，如：北美職業(yè)冰球聯(lián)賽(NHL)、全美職業(yè)橄欖球聯(lián)賽(NFL)、全美職業(yè)棒球聯(lián)賽、板球、卡特賽車等等，盡管這些運(yùn)動(dòng)在美國(guó)可能有大量觀眾，但在美國(guó)之外卻未必會(huì)受到歡迎，這種僵化的選擇傳播內(nèi)容。企圖以不變應(yīng)萬(wàn)變的做法顯然很難成功，這樣只能使觀眾遠(yuǎn)離其節(jié)目，使節(jié)目收視率降低，欄目也就不能吸引商家投入廣告，致使國(guó)內(nèi)很多地方臺(tái)中以ESPN節(jié)目為節(jié)目源的欄目都難以為繼、更張續(xù)弦。仔細(xì)觀察ESPN節(jié)目我們就不難發(fā)現(xiàn)實(shí)際上在其節(jié)目中，從來(lái)就不會(huì)出現(xiàn)諸如奧運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽、F1大賽以及其它的各單項(xiàng)世界錦標(biāo)賽的直播節(jié)目。所以。可以毫不夸張地說(shuō)，現(xiàn)在的ESPN節(jié)目除了歐洲冠軍聯(lián)賽之外，已經(jīng)只剩下了一個(gè)金玉其表、敗絮其中的軀殼。

2、ESPN的絕大部分節(jié)目時(shí)效性較差

在ESPN的眾多節(jié)目中，除了其賽事直播之外，其他的節(jié)目時(shí)效性都較差，有些賽事甚至是一、兩年之前的，當(dāng)然就難以引起觀眾的興趣了。新聞?dòng)绕涫求w育新聞貴在一個(gè) “新”字，失去了時(shí)效性、新鮮性。電視體育新聞就將一無(wú)是處，成為垃圾新聞。

實(shí)際上，各地方臺(tái)長(zhǎng)期使用ESPN節(jié)目素材的記者、編輯對(duì)此都有切身體會(huì)。比如，ESPN引以為豪的《英超聯(lián)賽精華》。其在ESPN的播出時(shí)間是每周一的20:30，而在此之前中央電視臺(tái)18:00的《體育新聞》，19:30的《天下足球》都在同一天先于ESPN播出，且內(nèi)容相差不大。又如，ESPN播出的有關(guān)斯諾克賽事均為數(shù)月以前或前幾個(gè)賽季進(jìn)行的賽事。有關(guān)報(bào)道早已見(jiàn)報(bào)，如此陳舊的節(jié)目當(dāng)然會(huì)使觀眾收看興趣銳減，棄ESPN而選擇中央電視臺(tái)的體育節(jié)目了。畢竟在“內(nèi)容為王”媒體充分競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，受眾只會(huì)選擇能使他們最快、最好、最方便的獲得體育信息的媒體，而無(wú)所謂這個(gè)媒體來(lái)自于哪個(gè)國(guó)家，這正是受眾的流動(dòng)性所致。

3、ESPN在執(zhí)行節(jié)目購(gòu)銷合同時(shí)有隨意操作的情況

在全球經(jīng)濟(jì)化的大背景下，中國(guó)已逐漸融入了世界經(jīng)濟(jì)，中國(guó)目前推行的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也是法制經(jīng)濟(jì)，因此，任何購(gòu)銷行為都應(yīng)嚴(yán)格按買賣雙方簽訂的合同并以法律文書的形式來(lái)進(jìn)行規(guī)范和約束，其中也包括電視節(jié)目的購(gòu)銷。

毋庸置疑，在ESPN與各地方臺(tái)合作的初期，合作雙方都是嚴(yán)格按合同執(zhí)行，因此合作也較為愉快，但是好景不長(zhǎng)，ESPN對(duì)合同的一次隨意的操作成為了雙方交惡甚至分手的伏筆。由于ESPN與各地方臺(tái)的節(jié)目購(gòu)銷合同是一年一簽，只是各地方臺(tái)在已經(jīng)付給對(duì)方節(jié)目購(gòu)買款項(xiàng)以后處于較為被動(dòng)的地位，所以在九十年代末，ESPN失去了NBA在中國(guó)大陸地區(qū)的轉(zhuǎn)播權(quán)，使各地方臺(tái)當(dāng)時(shí)就措手不及，十分被動(dòng)，對(duì)此，ESPN十分牽強(qiáng)的解釋為雖然其節(jié)目中沒(méi)有了NBA直播，但增加了英超聯(lián)賽直播，所以各地方臺(tái)損失不大。當(dāng)時(shí)由于各地方臺(tái)的體育頻道均須用ESPN來(lái)支撐門面，加之大家的法律知識(shí)欠缺，所以，這樣的事也就不了了之了。如果是現(xiàn)在，那么可以肯定，各地方臺(tái)會(huì)訴諸法律，贏得本屬于自己的權(quán)利。

實(shí)際上，這個(gè)案例正是西方傳媒機(jī)構(gòu)利用自己在電視節(jié)目上的優(yōu)勢(shì)，在傳播中實(shí)施“霸權(quán)主義”的典型例證。由于當(dāng)時(shí)各地方臺(tái)的體育頻道都尚屬稚嫩時(shí)期，無(wú)力與ESPN這樣的世界電視體育傳媒大鱷相抗衡，當(dāng)然也就只能選擇忍氣吞聲了。

三、ESPN淡出中國(guó)的原因

作為一個(gè)在世界上享有盛譽(yù)、實(shí)力強(qiáng)大的電視體育傳媒之王，ESPN在中國(guó)卻顯得“水土不服”。最后只能悄然淡出。其中必然有其原因。

1、ESPN未在中國(guó)獲得實(shí)質(zhì)性的利益

ESPN雖然以變通的方式進(jìn)入中國(guó)已有十年以上，可謂是為了其信號(hào)最終落地而“忍辱負(fù)重”多年，其間它的在華業(yè)務(wù)一直是處于虧損狀態(tài)，ESPN節(jié)目的年使用費(fèi)在各地方臺(tái)看來(lái)是相當(dāng)昂貴，但實(shí)際上其在中國(guó)大陸地區(qū)所有地方臺(tái)所獲得的年使用費(fèi)總額還不及其在我國(guó)臺(tái)灣省一個(gè)省的多。盡管如此，多年來(lái)ESPN還是努力經(jīng)營(yíng)著其在華業(yè)務(wù)，希望等到中國(guó)媒介市場(chǎng)真正開(kāi)放的那一天，但似乎這一時(shí)刻還很遙遠(yuǎn)，所以ESPN在漫長(zhǎng)的等待后失去了耐心，逐漸圖謀淡出中國(guó)媒介市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而進(jìn)攻同樣具有眾多人口、同樣具有經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好態(tài)勢(shì)的印度等其他亞洲市場(chǎng)，畢竟對(duì)于一個(gè)現(xiàn)代化的傳播機(jī)構(gòu)，長(zhǎng)期虧損是令其不能容忍的。

2、中國(guó)的媒介市場(chǎng)開(kāi)放程度不夠

盡管中國(guó)改革開(kāi)放已經(jīng)二十多年了，并且我國(guó)已于2001年11月正式成為WTO成員國(guó)。我國(guó)政府在加入WTO的談判中，僅就出版物市場(chǎng)的準(zhǔn)入問(wèn)題作出了一定限度的承諾，但是由于傳媒產(chǎn)業(yè)受到各國(guó)政府的保護(hù)，WTO并沒(méi)有將這個(gè)產(chǎn)業(yè)列入開(kāi)放的領(lǐng)域，所以我國(guó)傳媒市場(chǎng)也不可能在短時(shí)間以內(nèi)向國(guó)外媒體開(kāi)放，而且會(huì)因?yàn)橹袊?guó)嚴(yán)酷的新聞管制制度，使這種開(kāi)放即使是極為有限的開(kāi)放也很難實(shí)現(xiàn)。

從中國(guó)傳媒業(yè)的實(shí)際開(kāi)放程度看，傳媒業(yè)是一個(gè)關(guān)系到意識(shí)形態(tài)和國(guó)家安全的特殊產(chǎn)業(yè)，完全市場(chǎng)化的取向顯然不合適。而且在中國(guó)加入WTO所做的有關(guān)市場(chǎng)開(kāi)放承諾中并沒(méi)有包括傳媒業(yè)，在有限的涉及到傳媒業(yè)的條款中，也主要集中在傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的下游環(huán)節(jié)。這表明，傳媒的投資門檻并沒(méi)有降低，媒體進(jìn)人資本市場(chǎng)和外部資金投資傳媒業(yè)仍面臨許多政策障礙，在這種情形下ESPN欲在可預(yù)期的時(shí)限內(nèi)實(shí)現(xiàn)信號(hào)落地，擠入中國(guó)電視傳媒業(yè)的可能性幾乎為零。

這里必須指出的是目前中國(guó)電視體育媒介市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也與十多年前ESPN初入中國(guó)時(shí)有了很大變化，那時(shí)中央電視臺(tái)的體育節(jié)目處于草創(chuàng)階段，節(jié)目選題、報(bào)道形式、節(jié)目包裝等都水平不高。所以，那時(shí)ESPN的節(jié)目可以占得一定優(yōu)勢(shì)。而如今的情況則與往日不同了，中央電視臺(tái)體育頻道已憑借著政府給予的壟斷地位和自身的努力創(chuàng)新發(fā)展成為了國(guó)際一流的電視體育傳媒，可以與任何國(guó)際體育傳媒展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)而絲毫不處下風(fēng)。比如。1995年央視體育頻道全年預(yù)算不到2000萬(wàn)人民幣，2002年是7000萬(wàn)元人民幣，這只是節(jié)目制作費(fèi)，還不算版權(quán)費(fèi)、衛(wèi)星費(fèi)和技術(shù)費(fèi)。從內(nèi)容上來(lái)講，他們已經(jīng)擁有了2008年以前90％以上有中國(guó)隊(duì)參加的國(guó)際比賽的中國(guó)大陸?yīng)毤覉?bào)道權(quán)，其中包括2007年的亞洲杯和2008年的奧運(yùn)會(huì)等重要賽事。如此充足的節(jié)目源是其他電視臺(tái)的體育頻道無(wú)法望其項(xiàng)背的。1995年央視體育頻道開(kāi)播時(shí)，體育部只有40人，現(xiàn)在的體育中心有350人。2001年全年播出7482.5小時(shí)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了ESPN目前，央視體育頻道可以轉(zhuǎn)播世界上任何高水平的體育賽事，對(duì)于央視體育頻道來(lái)說(shuō)，并不是它買不買得起這些賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)的問(wèn)題。而是它想不想買的問(wèn)題。如此看來(lái)，ESPN在中國(guó)面對(duì)這樣一個(gè)實(shí)力強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也就只能選擇“退市”了。

3、地方臺(tái)體育頻道的經(jīng)營(yíng)狀況不佳

十多年前，中國(guó)廣電界不論從理論上還是實(shí)際操作上都正在進(jìn)行著理念更新，許多電臺(tái)、電視臺(tái)都在進(jìn)行專業(yè)化傳播的探索，而電視臺(tái)的體育頻道正是在這種大背景下應(yīng)運(yùn)而生的。加之當(dāng)時(shí)全國(guó)上下掀起的“體育熱”似乎使這些體育頻道的產(chǎn)生更具有了合理性。所以，一時(shí)間各地方臺(tái)的體育頻道紛紛上馬。好不熱鬧。但時(shí)間一長(zhǎng)，特別是2000年以后，地方臺(tái)的體育頻道的天生不足就凸現(xiàn)出來(lái)了。

第7篇：選擇新媒體運(yùn)營(yíng)的原因范文

俗話說(shuō)：“少不入川，老不離蜀”。川蜀之地，美女云集，氣候宜人，會(huì)給人一種流連忘返的感受。作為“天府之國(guó)”的成都，自然更是首屈一指。

蜀繡的窮工極巧、蜀錦的多彩紛呈、川劇的千變?nèi)f化、川菜的其味無(wú)窮，都彰顯著成都的魅力，向世界人民傳達(dá)著一份獨(dú)特的文化底蘊(yùn)。而作為成都標(biāo)志的熊貓，更以其憨態(tài)可掬的形象被世界各國(guó)人民喜愛(ài)。

108只可愛(ài)的大熊貓空降倫敦后，便迅速占領(lǐng)了外國(guó)各家媒體的頭版頭條。成都在倫敦奧運(yùn)期間做的“熊貓營(yíng)銷”，在英倫四島實(shí)實(shí)在在地掀起了一股“成都熊貓”熱潮。那么，就讓我們?nèi)チ私庀逻@座來(lái)了就不愿離開(kāi)的城市，以及它的“熊貓營(yíng)銷”。

“熊貓營(yíng)銷”

眾所周知，歷史文化名城成都有著很多極富代表性的標(biāo)志，那么為什么會(huì)選擇“熊抱”作為倫敦宣傳的重點(diǎn)？記者特意采訪了成都城市形象提升協(xié)調(diào)小組負(fù)責(zé)人謝文和成都城市形象提升專家顧問(wèn)團(tuán)成員，成都理工大學(xué)夏燕成教授。

在被問(wèn)及為何選擇熊貓作為本次活動(dòng)的主角時(shí)，作為既是城市營(yíng)銷專家又是資深媒體人的謝文先生告訴記者，川劇和變臉等雖然是成都文化的代表，但在沒(méi)有相同文化背景的國(guó)外城市，當(dāng)?shù)孛癖姾兔襟w對(duì)這些文化表現(xiàn)形式存在認(rèn)知上的難度。之所以選擇熊貓，一來(lái)是因?yàn)樾茇埵且粋€(gè)無(wú)國(guó)界、具有強(qiáng)烈親近感的珍稀物種，成都又是“熊貓故鄉(xiāng)”，大熊貓是成都這座城市在全球化時(shí)代所擁有獨(dú)特身份認(rèn)同的獨(dú)特標(biāo)識(shí)；二來(lái)是因?yàn)槲覀冞@次選定的動(dòng)作——“熊抱”（Bear hug）在中英文中都是指一個(gè)“熱情的擁抱”，成都希望通過(guò)這一動(dòng)作，既傳達(dá)成都對(duì)倫敦奧運(yùn)的祝福，也喚起全球民眾對(duì)包括熊貓?jiān)趦?nèi)的眾多瀕危動(dòng)物的關(guān)愛(ài)與保護(hù)，讓大家了解到作為“熊貓故鄉(xiāng)”的成都，在大熊貓保護(hù)、綠色環(huán)保、公益建設(shè)等方面所進(jìn)行的探索以及收獲的成績(jī)。

本次活動(dòng)的營(yíng)銷主角是108只“成都大熊貓”，它們是成都大熊貓繁育研究基地現(xiàn)有108只大熊貓的“化身”，代表成都大熊貓前往倫敦，傳遞“熊貓故鄉(xiāng)”對(duì)倫敦奧運(yùn)的祝福。此外，在與熊貓基地專家的共同探討、嚴(yán)謹(jǐn)求證下，我們通過(guò)“熊貓之家”對(duì)熊貓故鄉(xiāng)成都的相關(guān)信息進(jìn)行了展示；通過(guò)“成都熊貓保護(hù)意識(shí)周”讓眾多媒體及民眾了解到熊貓保護(hù)的重要性與必要性；通過(guò)“熊貓伙伴”關(guān)系的建立讓倫敦當(dāng)?shù)匦W(xué)有機(jī)會(huì)獲得直接來(lái)自熊貓基地的第一手“熊貓信息”；通過(guò)“熊貓?zhí)珮O”讓外界了解到成都“快慢相生”的城市氣質(zhì)。同時(shí)，太極本就是中華民族很重要的一項(xiàng)群眾體育運(yùn)動(dòng)，以“熊貓打太極”這種“很成都”的方式擁抱倫敦奧運(yùn)會(huì)，讓成都的城市精神與奧運(yùn)精神相關(guān)聯(lián)。

謝文還告訴記者，這次活動(dòng)希望達(dá)到城市營(yíng)銷的效果，讓盡可能多的民眾與媒體了解“熊貓故鄉(xiāng)成都”，幫助傳播成都是“大熊貓故鄉(xiāng)”的城市形象。為實(shí)現(xiàn)這一效果，成都在前期設(shè)計(jì)階段就確定了全媒體推廣的策略，所以這次活動(dòng)借助的媒介形態(tài)有傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、雜志、電視等，新媒體如新聞網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站以及社交媒體twitter、facebook、新浪微博等。除借用的媒介外，這次活動(dòng)還通過(guò)倫敦標(biāo)志性的紅色雙層觀光大巴、泰晤士河游艇以及我們搭建的“熊貓之家”等載體對(duì)成都的環(huán)保主張進(jìn)行了展示。

活動(dòng)期間，108只“大熊貓”幾乎出現(xiàn)在倫敦市區(qū)所有熱門地點(diǎn)：特拉法加廣場(chǎng)、倫敦眼、泰晤士河、倫敦塔橋、大本鐘、查令十字地鐵站、利物浦車站，還有地鐵上、餐館里、公園中以及購(gòu)物中心和奧運(yùn)的賽場(chǎng)等等。

目前看來(lái)，在1個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)以及為期四天的落地活動(dòng)期間，英倫四島實(shí)實(shí)在在掀起了一股“成都熊貓”熱潮?！靶鼙А被顒?dòng)吸引了主流國(guó)際媒體的大量報(bào)道，覆蓋了全球主要的國(guó)家和地區(qū)。當(dāng)然，每一次報(bào)道都提及了活動(dòng)發(fā)起的主角成都，讓世界各地的民眾了解到，成都是“大熊貓的故鄉(xiāng)”。

社交媒體的運(yùn)用是本次項(xiàng)目的一大亮點(diǎn)。借助全球最有影響力的社交媒體平臺(tái)Twitter，本次活動(dòng)的專屬賬號(hào)“Chengdu PAW”獲得逾萬(wàn)人次的直接參與，活動(dòng)Twitter“到達(dá)率”為2800萬(wàn)人次。

圖片和視頻的應(yīng)用則是本次項(xiàng)目的另一大特色?；顒?dòng)前期項(xiàng)目組在Youtube上建立了“熊抱”專屬頻道，策劃、編輯和了“病毒性”視頻22則，取得了突破性的效果，1個(gè)月內(nèi)累計(jì)訪問(wèn)量近200萬(wàn)人次，其中，“熊貓滑滑梯”視頻獨(dú)立訪問(wèn)量高達(dá)168萬(wàn)人次，而且被CBS電視臺(tái)等多家主流媒體采納，進(jìn)行二次傳播。

城市奧運(yùn)營(yíng)銷

在本屆2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)有6個(gè)省市在倫敦開(kāi)展了城市營(yíng)銷，為什么會(huì)有那么多的城市開(kāi)展奧運(yùn)營(yíng)銷，他們看中了什么機(jī)會(huì)？

夏燕成教授稱奧運(yùn)會(huì)四年一次，對(duì)每個(gè)城市來(lái)說(shuō)就是一個(gè)大的party， 是展示城市形象的舞臺(tái)。奧運(yùn)營(yíng)銷和世博營(yíng)銷有一個(gè)共性，即突出城市特點(diǎn)。為達(dá)到在國(guó)際范圍內(nèi)宣傳城市的目的，很多城市紛紛通過(guò)奧運(yùn)會(huì)對(duì)城市進(jìn)行全方位展示?？梢哉f(shuō)奧運(yùn)營(yíng)銷是城市營(yíng)銷中的重要組成部分。

夏燕成還特別指出，成都奧運(yùn)營(yíng)銷相對(duì)于其他城市奧運(yùn)營(yíng)銷棋高一著的原因，即成都在城市符號(hào)的選擇上取得很大成功，成都作為熊貓故鄉(xiāng)，選擇熊貓作為形象先導(dǎo)和象征物，具有非常強(qiáng)的吸引力和辨識(shí)度。奧運(yùn)會(huì)對(duì)非奧運(yùn)贊助商有很大的限制，但熊貓打太極，熊貓出租車等生活化、親民化的表現(xiàn)形式，讓成都元素自然地融入倫敦市民的生活中，這種非硬性廣告，切入點(diǎn)很巧妙，選用民間化路線，以非官方外交形式體現(xiàn)活動(dòng)的親近感，讓成都和熊貓能與倫敦市民進(jìn)行更好的溝通。

謝文對(duì)奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷的了解十分深刻，他說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)作為人類歷史上最大規(guī)模的體育盛會(huì)，受到全球注目?，F(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)已不是單純的體育盛事，更是眾多商業(yè)機(jī)構(gòu)、公共組織、社會(huì)團(tuán)體對(duì)自己的產(chǎn)品、活動(dòng)以及形象推廣展示的平臺(tái)。機(jī)會(huì)難得、但現(xiàn)實(shí)卻十分殘酷，奧委會(huì)通過(guò)多年的商業(yè)化運(yùn)行，制定了一系列商業(yè)營(yíng)銷模式，尤其是贊助經(jīng)費(fèi)的投入政策已相當(dāng)完備，換言之，贊助奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷費(fèi)用相當(dāng)巨大。面對(duì)2012倫敦奧運(yùn)這個(gè)現(xiàn)代奧運(yùn)營(yíng)銷史上最為重要的營(yíng)銷時(shí)機(jī)，具有敏銳嗅覺(jué)的各大城市自然也不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)極佳的機(jī)會(huì)，但若要成為奧運(yùn)“戰(zhàn)略合作伙伴”要具備至少400萬(wàn)美金以上贊助資金的實(shí)力。

第8篇：選擇新媒體運(yùn)營(yíng)的原因范文

關(guān)鍵詞：手機(jī)報(bào)　傳播特點(diǎn)　發(fā)展趨勢(shì)

2010年中國(guó)出版科學(xué)研究所的《第七次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查》表明，我國(guó)的數(shù)字化閱讀呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，其中手機(jī)報(bào)是人們主要的數(shù)字化閱讀途徑之一。自《中國(guó)婦女報(bào)》首推“手機(jī)報(bào)”以來(lái)，手機(jī)報(bào)憑借著傳播速度快、隨時(shí)隨地隨身接收以及傳播功能全面、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)在全國(guó)各地迅速發(fā)展起來(lái)，無(wú)論是電信運(yùn)營(yíng)商還是傳統(tǒng)媒體都紛紛搶灘手機(jī)報(bào)市場(chǎng)。隨著3g技術(shù)的普及，手機(jī)報(bào)更會(huì)以驚人的速度進(jìn)入快速發(fā)展期。

手機(jī)報(bào)的實(shí)現(xiàn)形式

手機(jī)報(bào)是指將紙質(zhì)報(bào)紙的新聞內(nèi)容，通過(guò)移動(dòng)通信技術(shù)平臺(tái)傳播，使用戶能通過(guò)手機(jī)閱讀到報(bào)紙內(nèi)容的一種信息傳播業(yè)務(wù)。①手機(jī)報(bào)可以分為短信手機(jī)報(bào)、wap手機(jī)報(bào)和彩信手機(jī)報(bào)三種形式。

1．短信：可通過(guò)短信點(diǎn)播或短信定制，這是最早的傳播方式。

2．彩信：電信運(yùn)營(yíng)商將新聞以彩信的方式發(fā)送到手機(jī)終端上，用戶可以離線觀看，不過(guò)由于容量有限，所以彩信版手機(jī)報(bào)的新聞是以新聞?wù)蚩s編的形式出現(xiàn)。

3．wap方式：用戶既可以在wap專設(shè)的手機(jī)報(bào)頻道在線閱讀，也可以通過(guò)鏈接選擇訂閱。與彩信版相比，wap版的手機(jī)報(bào)不僅收看方便，而且自由度也較高。

手機(jī)報(bào)的媒介特性

和傳統(tǒng)報(bào)紙相比，手機(jī)報(bào)有其鮮明的特色：

信息傳播時(shí)效性強(qiáng)。傳統(tǒng)的報(bào)紙用戶必須要在特定時(shí)間和空間上通過(guò)新聞紙接收新聞信息，而手機(jī)報(bào)的載體是手機(jī)，使用起來(lái)比報(bào)紙、電視、電腦要便捷許多。目前我國(guó)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達(dá)到100%，在國(guó)內(nèi)任何地方都能接收到手機(jī)報(bào)。所以，在面對(duì)突發(fā)性新聞事件的時(shí)候，手機(jī)報(bào)具有強(qiáng)大的即時(shí)能力。它可以實(shí)現(xiàn)事件的動(dòng)態(tài)傳播，并且時(shí)刻跟進(jìn)，使受眾有身臨其境的感受。手機(jī)報(bào)憑借獨(dú)特的快速傳播優(yōu)勢(shì)，搶先新聞資訊。用最新鮮、最熱門的信息吸引受眾的注意力。手機(jī)報(bào)可以保存在手機(jī)里，用戶可以選擇即時(shí)收看還是推遲再看，即使手機(jī)關(guān)機(jī)了，但是開(kāi)機(jī)后，手機(jī)報(bào)還會(huì)送到用戶的手機(jī)中。

與用戶的即時(shí)互動(dòng)性。手機(jī)報(bào)還提高了新聞信息與受眾之間的互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)了信息傳播流程的影響反饋。傳統(tǒng)媒體的主要弊端之一就是不能夠與受眾進(jìn)行即時(shí)有效的互動(dòng)，從而影響了傳播效果。手機(jī)報(bào)的編讀互動(dòng)可以帶動(dòng)讀者訂閱數(shù)和反饋率的提升，也可以為手機(jī)報(bào)提供新聞線索，培養(yǎng)新聞評(píng)論員，增加新聞?dòng)^點(diǎn)。手機(jī)報(bào)的用戶可以通過(guò)手機(jī)短信、視頻和照片等方式參與互動(dòng)。例如“兩會(huì)”期間，新華網(wǎng)與中國(guó)移動(dòng)聯(lián)手推出的《兩會(huì)手機(jī)報(bào)特刊》，其中“億萬(wàn)手機(jī)讀者向總理提問(wèn)，為總理分憂”活動(dòng)收到了數(shù)十萬(wàn)條短信，擴(kuò)大了報(bào)道覆蓋面，引起廣泛討論和重視。在吸引用戶參與的同時(shí)，也增加了手機(jī)報(bào)的親和力。在日本福島地震海嘯期間，多家手機(jī)報(bào)為此開(kāi)辟了用戶交流祝福短信平臺(tái)，通過(guò)手機(jī)報(bào)傳送愛(ài)心和關(guān)懷。許多手機(jī)報(bào)讀者表示支援抗震救災(zāi)，轉(zhuǎn)發(fā)了很多感人短信。這也增加了信息的“二次傳播”，使受眾有了參與的積極性，激發(fā)了讀者的閱讀興趣。

個(gè)性化定制服務(wù)。傳統(tǒng)報(bào)紙屬于大眾媒體，要面對(duì)的是大眾化的讀者。其傳播的方式是“一對(duì)多”，往往在內(nèi)容上是以量取勝。而手機(jī)報(bào)由于個(gè)性化要求，提供的是“一對(duì)一”的服務(wù)，這樣可以做到個(gè)性化的分類訂閱。受眾可以根據(jù)自己的需要，通過(guò)發(fā)送短信或登錄相關(guān)網(wǎng)站，訂閱不同類型的信息。例如《大學(xué)生手機(jī)報(bào)》、《青年報(bào)（農(nóng)村版）》等。手機(jī)用戶可以根據(jù)自己的需要和喜好來(lái)定制不同內(nèi)容和形式的手機(jī)報(bào)，有了更多的選　擇。

表現(xiàn)形式豐富多樣。手機(jī)報(bào)是以數(shù)據(jù)包的形式發(fā)給用戶的，這個(gè)數(shù)據(jù)包包括了圖片、文字、聲音、動(dòng)畫等元素，信息容量較大。這樣，用戶不僅可通過(guò)多種形式更深刻地理解新聞，體會(huì)多媒體信息傳播方式的全方位感受，既調(diào)動(dòng)了受眾的視聽(tīng)器官，又實(shí)現(xiàn)了新聞的多維閱讀。受眾閱讀這樣的“多維新聞”要比單純地看紙質(zhì)新聞生動(dòng)、有趣得多。視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)的結(jié)合使得大家對(duì)于這樣的新聞顯得充滿興趣和熱情。

現(xiàn)階段手機(jī)報(bào)發(fā)展中遇到的瓶頸

雖然手機(jī)報(bào)的發(fā)展速度十分迅猛，但其發(fā)展過(guò)程中也遇到了專業(yè)人才缺乏、盈利模式單一、監(jiān)管不完善等問(wèn)題。只有妥善加以解決，才能促進(jìn)手機(jī)報(bào)的健康發(fā)展。

內(nèi)容缺乏深度。目前，手機(jī)報(bào)的內(nèi)容大多是從各大新聞網(wǎng)站、報(bào)紙上摘抄標(biāo)題和簡(jiǎn)要內(nèi)容，雖然信息來(lái)源較廣泛，但缺乏原創(chuàng)性的內(nèi)容。如果再缺乏專業(yè)的采編人員，這就必然導(dǎo)致手機(jī)報(bào)內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性。相比于報(bào)紙、電視等媒體的深度報(bào)道、系列報(bào)道，手機(jī)報(bào)的內(nèi)容容量小、手機(jī)屏幕小，導(dǎo)致信息承載量受到限制，往往會(huì)造成內(nèi)容無(wú)法詳盡地闡述和新聞背景缺失，可能會(huì)使受眾對(duì)新聞事件認(rèn)識(shí)不清，不能滿足用戶對(duì)多種信息的需求，他們就會(huì)選擇其他媒體，從而導(dǎo)致手機(jī)報(bào)目標(biāo)群體的流失。

盈利模式單一。從手機(jī)報(bào)的現(xiàn)狀來(lái)看，手機(jī)報(bào)主要通過(guò)以下方式來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利：一是對(duì)定制用戶收包月訂閱費(fèi)；二是對(duì)wap網(wǎng)站瀏覽用戶采取按時(shí)間計(jì)費(fèi)；三是借鑒傳統(tǒng)媒體的盈利方式，通過(guò)吸引用戶來(lái)獲取廣告。由于手機(jī)屏幕一般只能顯示100個(gè)左右的漢字，一份手機(jī)報(bào)的內(nèi)容一般只有7000～10000字的圖文信息，包含20多條400字左右的新聞內(nèi)容后，已經(jīng)沒(méi)有足夠的廣告空間，因而手機(jī)報(bào)本身廣告不多，現(xiàn)階段主要依靠第一種盈利模式。普通手機(jī)報(bào)的訂閱資費(fèi)一般是5~40元／月，這包括服務(wù)商和報(bào)社之間的分成，如果單單憑借每個(gè)月的訂閱費(fèi)來(lái)維持運(yùn)營(yíng)是十分困難的。并且3g版的手機(jī)報(bào)對(duì)wap瀏覽網(wǎng)站的用戶收取流量費(fèi)用，因此用戶比較排斥在手機(jī)報(bào)中植入廣告。

法律監(jiān)管缺失。由于缺少相應(yīng)的法律法規(guī)，對(duì)手機(jī)報(bào)的管理遇到了許多問(wèn)題。有些手機(jī)報(bào)的發(fā)行者為了吸引眼球，不惜虛假、未經(jīng)核實(shí)的信息，降低了手機(jī)報(bào)的可信度。造成這種現(xiàn)象的主要原因是因?yàn)閷?duì)手機(jī)報(bào)的管理定位上存在模糊不清的認(rèn)識(shí)。電信部門認(rèn)為，手機(jī)報(bào)是通過(guò)手機(jī)以短信、彩信和wap方式傳播的，屬于電信的增值業(yè)務(wù)，而電信增值業(yè)務(wù)只需要取得電信增值業(yè)務(wù)的許可證即可。而新聞出版單位認(rèn)為，對(duì)手機(jī)報(bào)的定位應(yīng)該首先考慮它的社會(huì)功能，它新聞、傳遞信息，理應(yīng)歸屬于政府新聞出版部門。因此，對(duì)于手機(jī)報(bào)的監(jiān)管，要加強(qiáng)打擊不健康的、內(nèi)容制作粗劣的手機(jī)報(bào)，這些需要盡快制定相關(guān)管理法規(guī)。

打造核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立良好的運(yùn)營(yíng)模式

從目前手機(jī)的保有量和使用人群來(lái)看，今后手機(jī)將會(huì)像互聯(lián)網(wǎng)那樣改變?nèi)藗兊纳罘绞健ｋS著科技的發(fā)展為手機(jī)報(bào)內(nèi)容的多元化傳播提供了技術(shù)支持，手機(jī)報(bào)的功能會(huì)日趨強(qiáng)大。

建立健康有效的手機(jī)報(bào)運(yùn)營(yíng)模式。手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的發(fā)展成功與否，建立健康良好的運(yùn)營(yíng)模式是關(guān)鍵。按照手機(jī)報(bào)發(fā)行者的不同，手機(jī)報(bào)可以分為媒體發(fā)起模式和電信運(yùn)營(yíng)商發(fā)起模式。這兩種模式各有利弊：媒體發(fā)起模式的優(yōu)勢(shì)在于信息資源的編寫，但媒體一般不具備相應(yīng)的sp資質(zhì)；電信運(yùn)營(yíng)商發(fā)起模式在于渠道和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但電信運(yùn)營(yíng)商不擅長(zhǎng)或未被授權(quán)進(jìn)行新聞內(nèi)容的采編。因此手機(jī)報(bào)需要產(chǎn)業(yè)鏈各方緊密合作，相互支持，共同培育市場(chǎng)，電信運(yùn)營(yíng)商和新聞媒體需要緊密合作來(lái)促進(jìn)手機(jī)報(bào)的發(fā)展。從各自的優(yōu)勢(shì)來(lái)看，電信運(yùn)營(yíng)商擁有渠道，可以與掌握著優(yōu)勢(shì)內(nèi)容資源的新聞媒體組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，一起提供專業(yè)化、個(gè)性化的手機(jī)報(bào)服務(wù)。新聞媒體必須充分發(fā)揮專業(yè)的優(yōu)勢(shì)，建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，深入分析讀者的閱讀習(xí)慣、閱讀興趣等，開(kāi)發(fā)受眾人群的商業(yè)價(jià)值?；谛旅襟w開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，不僅是電信業(yè)與新聞媒體在手機(jī)報(bào)市場(chǎng)中各自追求效用最大化的最佳途徑，而且也是雙方在以手機(jī)報(bào)為依托的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略中的雙贏選擇。

組建傳播隊(duì)伍，開(kāi)展特色業(yè)務(wù)。在這個(gè)媒體無(wú)處不在的時(shí)代下，“內(nèi)容為王”已經(jīng)成為一種必須的競(jìng)爭(zhēng)手段。手機(jī)報(bào)要提高自身競(jìng)爭(zhēng)力就必須建立自己的采編隊(duì)伍、技術(shù)設(shè)備，利用多媒體優(yōu)勢(shì)改變傳統(tǒng)發(fā)稿習(xí)慣。在內(nèi)容上，要爭(zhēng)取創(chuàng)新、自給自足，還要彰顯個(gè)性化和獨(dú)特性，打造出自己的品牌，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。首先，應(yīng)該將手機(jī)報(bào)容量小的缺點(diǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)，讓文章的編排盡量顯得短小精悍、簡(jiǎn)潔明了。文章的標(biāo)題、導(dǎo)讀、內(nèi)容都要體現(xiàn)這種特色，不追求新聞廣度，而變?yōu)樘剿餍侣劦纳疃取Ｆ浯?，在面?duì)主要專題的時(shí)候還應(yīng)該制作特色?？?，比如“兩會(huì)”專題報(bào)道、世博專題報(bào)道等。再次，結(jié)合自身的媒介特點(diǎn)和受眾定位，在內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，利用多媒體優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建自己的品牌，以品牌吸引客戶。

加強(qiáng)分眾化與個(gè)性化菜單定制。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的需求呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化的特點(diǎn)，不同職業(yè)的人群存在消費(fèi)的差異性，這就要求新聞媒體細(xì)分受眾人群，從而有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)，使傳媒產(chǎn)品適銷對(duì)路。但隨著信息傳播速度的不斷加快，目前媒介同質(zhì)化的趨向越來(lái)越明顯，因此媒介必須借助創(chuàng)新來(lái)贏得更大的發(fā)展空間。在受眾市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌的準(zhǔn)確定位，成為取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要砝碼。要對(duì)主流受眾的價(jià)值取向、生活方式、消費(fèi)特征、認(rèn)知模式、心理需求等諸多要素有一個(gè)準(zhǔn)確的把握，只有準(zhǔn)確定位才能確定手機(jī)報(bào)的發(fā)展方向和風(fēng)格。針對(duì)不同的目標(biāo)用戶發(fā)展個(gè)性化服務(wù)，讓讀者自己選擇內(nèi)容、版式、色彩、發(fā)送時(shí)間等，根據(jù)讀者興趣、職業(yè)的不同進(jìn)行信息分類，推出新聞、體育、娛樂(lè)、文化、生活、財(cái)經(jīng)等形式，避免“千人一面”。

以《華西都市報(bào)》所屬的《華西手機(jī)報(bào)》為例，它分為手機(jī)報(bào)短信版、彩信版、wap版和ivr版四種。短信版的《華西手機(jī)報(bào)》；彩信版系列分為精華版、體育娛樂(lè)版、樓市淘寶版和全網(wǎng)版；wap版系列有移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)《華西手機(jī)報(bào)》專區(qū)和時(shí)尚移動(dòng)博客；ivr版也已經(jīng)和移動(dòng)、電信合作推出便民信息。不同版本的手機(jī)報(bào)針對(duì)不同用戶的需求，《華西手機(jī)報(bào)》的分眾定位不僅準(zhǔn)確而且全面、清晰。正因?yàn)槿绱?，《華西手機(jī)報(bào)》的受眾也一直在穩(wěn)定增長(zhǎng)。

更新廣告類型及投放技巧。首先，面對(duì)手機(jī)報(bào)容量小和受眾相對(duì)集中的特點(diǎn)，廣告投放應(yīng)該聚焦在“精”與“準(zhǔn)”上。對(duì)于定制特定手機(jī)報(bào)的人群投放與之相關(guān)的廣告。例如，在《大學(xué)生手機(jī)報(bào)》中可以加入書店打折、電影公映、求職招聘等內(nèi)容；在《農(nóng)業(yè)手機(jī)報(bào)》中可以加入優(yōu)質(zhì)種子、先進(jìn)農(nóng)業(yè)設(shè)備的廣告。

其次，根據(jù)手機(jī)報(bào)用戶的區(qū)域性來(lái)投放相應(yīng)的廣告。例如，根據(jù)手機(jī)用戶所在的城市投放與該城市相關(guān)的商場(chǎng)、飯店、娛樂(lè)機(jī)構(gòu)的最新動(dòng)態(tài)消息，這樣的廣告避免了用戶的反感和排斥，提高了廣告的有效性。

最后是增值服務(wù)：貼近用戶需求。手機(jī)報(bào)不僅要降低受眾資訊消費(fèi)的時(shí)間成本，而且要依靠便攜性打造特色，增加內(nèi)容產(chǎn)品的功能收益，切實(shí)貼近用戶的需求。比如在“餐飲服務(wù)”中推出“特色餐館”、“訂餐服務(wù)”，在“生活導(dǎo)航”中推出訂購(gòu)車票、賓館等服務(wù)。還可以提供交通預(yù)警信息定制服務(wù)，當(dāng)遇到暴雨或大雪等惡劣天氣或交通堵塞時(shí)，及時(shí)發(fā)送預(yù)警信息。

手機(jī)報(bào)作為新興媒體，將隨著科技的進(jìn)步而不斷的進(jìn)步和發(fā)展。相信在不久的將來(lái)，手機(jī)報(bào)會(huì)有一套成熟的商業(yè)運(yùn)行方式，并且以其強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)影響更多的受眾。

第9篇：選擇新媒體運(yùn)營(yíng)的原因范文

放心普通消費(fèi)者測(cè)不出來(lái)

在媒體上，關(guān)于假寬帶的案例不絕于耳。大多內(nèi)容就是寬帶用戶感覺(jué)自己使用的寬帶速度很慢，而最終檢測(cè)結(jié)果顯示，他們使用的寬帶真的短斤少兩。

類似這樣的曝光，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》做過(guò)、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》做過(guò)，不少大媒體都做過(guò)，案例不僅僅覆蓋北上廣，而且許多二三線城市都有爆料假寬帶問(wèn)題，可大量的輿論宣傳之下，假寬帶問(wèn)題并沒(méi)有得到緩解。

某寬帶運(yùn)營(yíng)企業(yè)一位不愿意透露姓名的員工告訴筆者，盡管來(lái)自媒體和用戶的質(zhì)疑之聲很大，但被反復(fù)曝光一年多來(lái)，對(duì)他們公司的生意并沒(méi)有造成任何影響，而且他們也有一套不錯(cuò)的辦法來(lái)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。

這名員工口中的方法就是在小區(qū)中推銷寬帶時(shí)，會(huì)十分誠(chéng)懇地告訴消費(fèi)者，他們的寬帶經(jīng)得起任何檢驗(yàn)，那些假寬帶問(wèn)題在其公司并不存在，并會(huì)主動(dòng)在消費(fèi)者面前，運(yùn)用各種網(wǎng)上下載的主流檢測(cè)軟件如奇虎360安全衛(wèi)士、騰訊電腦管家上的測(cè)速軟件現(xiàn)場(chǎng)檢驗(yàn)，并保證消費(fèi)者隨時(shí)可以在安裝后在家自行測(cè)試，如果低于標(biāo)準(zhǔn)，可以賠錢。

當(dāng)然，這種情況不大可能發(fā)生，該員工甚至偶爾還會(huì)給消費(fèi)者一些額外優(yōu)惠，如告訴他們，表面上3兆的帶寬，有時(shí)速度能夠超過(guò)很遠(yuǎn)，而測(cè)試結(jié)果往往還真就是如此。

但該員工告訴筆者，其實(shí)到消費(fèi)者家中的真實(shí)帶寬遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于公司簽約的帶寬，但測(cè)速結(jié)果卻會(huì)顯示正常，原因很簡(jiǎn)單，這些測(cè)速軟件大多有BUG，寬帶運(yùn)營(yíng)商可以人為干擾。

其實(shí)早前媒體曾報(bào)道過(guò)BUG所在，清華大學(xué)網(wǎng)絡(luò)中心副教授諸葛建偉曾對(duì)媒體表示，寬帶測(cè)速軟件存在著一個(gè)設(shè)計(jì)上的缺陷。這種P2SP測(cè)速方法，它會(huì)去選擇一些同樣安裝了這款軟件的其他的連接節(jié)點(diǎn)來(lái)進(jìn)行測(cè)速，只要其中有一個(gè)節(jié)點(diǎn)，它是在這個(gè)用戶同一個(gè)小區(qū)寬帶的子網(wǎng)里面，它的這個(gè)鏈路質(zhì)量就非常好，網(wǎng)速就非?？?，所以它測(cè)得的網(wǎng)速就可能超過(guò)了運(yùn)營(yíng)商所提供的那樣一個(gè)帶寬的水平。如360安全衛(wèi)士自帶的測(cè)速工具、一些在線測(cè)速器等免費(fèi)網(wǎng)速測(cè)試軟件幾乎都不可靠，測(cè)試結(jié)果可以輕易地被多種方法干擾。原本不到10兆的寬帶，一經(jīng)測(cè)試甚至?xí)兂筛哌_(dá)幾百兆的寬帶。

干擾它的辦法顯然已經(jīng)被寬帶運(yùn)營(yíng)商所掌握，并成為促銷的利器。而大多數(shù)普通消費(fèi)者，根本弄不清這些技術(shù)問(wèn)題，因此對(duì)于短斤少兩的寬帶反而因?yàn)闇y(cè)試結(jié)果不再擔(dān)憂。

安心，就算知道也沒(méi)有選擇

根據(jù)工信部不久前披露的信息，全國(guó)寬帶用戶上網(wǎng)的實(shí)際速率和接入速率相比大體在50%-80%之間波動(dòng)。但實(shí)際上，不少用戶自測(cè)的結(jié)果顯示，實(shí)際速率往往只有接入速率的二分之一甚至八分之一，這已經(jīng)很難用“測(cè)速數(shù)值在合理范圍內(nèi)波動(dòng)”來(lái)解釋了。

另?yè)?jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心去年年初公布的一項(xiàng)“中國(guó)寬帶用戶調(diào)查”數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)絕大部分互聯(lián)網(wǎng)用戶所使用的寬帶的實(shí)際下載速率低于寬帶運(yùn)營(yíng)商提供的名義寬帶速率。用戶所用寬帶的實(shí)際平均上網(wǎng)速度，超過(guò)一半以上都達(dá)不到標(biāo)定網(wǎng)速。數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)用戶辦理的固網(wǎng)寬帶帶寬為2M或4M。4M寬帶，理論上應(yīng)有512KB/s的網(wǎng)速；2M寬帶，理論網(wǎng)速是256KB/s，而實(shí)際上，2M帶寬下用戶平均上網(wǎng)速度僅為142.2KB/s，4M帶寬下平均網(wǎng)速僅僅為232.7KB/s，與名義速度相差很大。

但大多數(shù)消費(fèi)者還是被寬帶運(yùn)營(yíng)商的謊言所蒙蔽，即使有部分消費(fèi)者覺(jué)察到此事，也無(wú)濟(jì)于事，消費(fèi)者王女士就是較早覺(jué)悟的寬帶用戶之一。

家住上海的王女士在使用寬帶一段時(shí)間后便覺(jué)察出速度問(wèn)題，而在使用網(wǎng)上下載的測(cè)試軟件發(fā)現(xiàn)一切“正常”后，頗具鉆研精神的她通過(guò)查詢資料和咨詢專家很快發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題所在，然而手握證據(jù)去和寬帶運(yùn)營(yíng)商對(duì)質(zhì)的結(jié)果卻是賠錢了事，可寬帶卻依然無(wú)法增速，并且沒(méi)得選擇。

理由很簡(jiǎn)單，寬帶運(yùn)營(yíng)商表示，他們是二級(jí)運(yùn)營(yíng)商，從電信那里購(gòu)買來(lái)的帶寬就只有這么大，非上網(wǎng)高峰期能夠保證使用足量的帶寬，可在高峰期，委實(shí)無(wú)法保證。

而換運(yùn)營(yíng)商卻成為了困難。王女士告訴筆者，由于小區(qū)和寬帶運(yùn)營(yíng)商簽訂了合同，結(jié)果形成了對(duì)小區(qū)寬帶運(yùn)營(yíng)的事實(shí)壟斷，想換運(yùn)營(yíng)商，難度太高，因?yàn)樵诮ㄔO(shè)小區(qū)的時(shí)候，根本就沒(méi)有將對(duì)方的線路預(yù)埋進(jìn)戶。小區(qū)物業(yè)稱，即使業(yè)主委員會(huì)集體要求換運(yùn)營(yíng)商，大筆的鋪設(shè)架線工程和費(fèi)用，也足以讓他們卻步。何況，換了運(yùn)營(yíng)商也可能繼續(xù)短斤少兩。

某寬帶運(yùn)營(yíng)商的那位員工也指出，作為企業(yè)，其生財(cái)之道就是靠“綁定”，先期介入小區(qū)建設(shè)，確保該小區(qū)成為其勢(shì)力范圍，也就從根本上杜絕了其他運(yùn)營(yíng)商的染指，即使服務(wù)質(zhì)量再不好，作為上帝的小區(qū)居民也無(wú)法更換運(yùn)營(yíng)商。不僅僅是小區(qū)，就連城鄉(xiāng)的散居用戶，也往往被預(yù)設(shè)線路之類的問(wèn)題所徹底綁定，因此，在某種意義上來(lái)說(shuō)，即使消費(fèi)者知道寬帶水分太足，也毫無(wú)辦法。

死心，寬帶就是沒(méi)法子更寬

該員工稱，其實(shí)作為寬帶運(yùn)營(yíng)商本身，也是無(wú)法實(shí)現(xiàn)帶寬真正足量供應(yīng)的。因?yàn)樗麄冎皇嵌?jí)運(yùn)營(yíng)商，從電信購(gòu)買的寬帶有限，而為了和其他對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，往往需要壓低價(jià)格到低于成本，這時(shí)候，只能靠將一個(gè)足量帶寬分別賣給多個(gè)人來(lái)實(shí)現(xiàn)保本和盈利。這就好比一個(gè)小區(qū)有100M的帶寬，每戶10M，本來(lái)只能分配給10戶，但運(yùn)營(yíng)商出于利益最大化考慮，可能分給了15戶甚至更多用戶使用，再加上上網(wǎng)高峰時(shí)期，用戶使用路由器實(shí)現(xiàn)“一拖N”，帶寬就明顯不足了。

假寬帶就是在這樣看似無(wú)奈的情景下誕生的。

去年的《每周質(zhì)量報(bào)告》上就披露過(guò)這一事實(shí)，即以北京的1萬(wàn)用戶數(shù)為例，如果按照平均包月購(gòu)買的都是6兆寬帶來(lái)計(jì)算，許多二級(jí)運(yùn)營(yíng)商年業(yè)務(wù)收入為1000萬(wàn)元。如果履行承諾讓用戶使用上獨(dú)享6兆寬帶的話，該公司將入不敷出。因?yàn)橐ＷC1萬(wàn)戶獨(dú)享帶寬的用戶享受到6兆帶寬的接入，那它們僅上交給一級(jí)運(yùn)營(yíng)商的成本就達(dá)到了2700多萬(wàn)元。

生存的壓力迫使大量二級(jí)運(yùn)營(yíng)商選擇短斤少兩來(lái)過(guò)日子，同時(shí)，一些城市的一級(jí)運(yùn)營(yíng)商自身提供假寬帶的現(xiàn)實(shí)，也讓二級(jí)運(yùn)營(yíng)商有了東施效顰的合理依據(jù)，加上和同行乃至一級(jí)運(yùn)營(yíng)商的價(jià)格戰(zhàn)，讓他們必須陷入這個(gè)惡性循環(huán)之中。