景區(qū)新媒體營(yíng)銷策略研究精選(九篇)
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第1篇：景區(qū)新媒體營(yíng)銷策略研究范文
[關(guān)鍵詞]4I原則；旅游營(yíng)銷策略；大同市；網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.22.023
近年來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)新媒體不斷發(fā)展的背景下，出現(xiàn)了以整合營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)的“網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷”模式。應(yīng)用該模式需要遵循的原則為4I原則，分別為趣味原則（Interesting）、利益原則（Interests）、互動(dòng)原則（Interaction）、個(gè)性原則（individuality）。雖然4I原則還尚未得到理論升華，但由于它們很好地反映了互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的要求，也更易達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷效果，在時(shí)下的營(yíng)銷實(shí)踐中已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用。城市的旅游營(yíng)銷就是把作為旅游目的地的城市看成一種產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。從4I原則的視角出發(fā)制定的城市旅游營(yíng)銷策略會(huì)更具操作性和指導(dǎo)性，能滿足新時(shí)期及未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)旅游者的需求。
大同市是國(guó)家首批歷史文化名城，擁有眾多高品位的旅游資源。同時(shí)，該市還是一座典型的資源型城市，被稱為“中國(guó)煤都”。長(zhǎng)期以來(lái)，城市形象負(fù)面，城市旅游營(yíng)銷起步較晚，旅游產(chǎn)業(yè)活力還未充分迸發(fā)。2015年該市被列入國(guó)家智慧城市試點(diǎn)城市之一，未來(lái)的城市營(yíng)銷勢(shì)必會(huì)更加數(shù)字化和現(xiàn)代化，更加貼合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的需求。因此，以4I營(yíng)銷原則為基礎(chǔ)來(lái)探討新時(shí)期大同市旅游營(yíng)銷策略對(duì)提高該市的旅游競(jìng)爭(zhēng)力、提升城市形象、促進(jìn)城市轉(zhuǎn)型發(fā)展以及加快智慧城市建設(shè)等方面都有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。
1 基于趣味原則的大同市旅游營(yíng)銷策略
1.1 旅游營(yíng)銷題材選取要有新意
與傳統(tǒng)媒體時(shí)代不同，現(xiàn)在的市場(chǎng)要求旅游營(yíng)銷題材的選取不僅要體現(xiàn)旅游元素的固有特點(diǎn)和獨(dú)特性，更要體現(xiàn)其趣味性。趣味與輕松題材的選取已經(jīng)逐步成為各類型旅游營(yíng)銷活動(dòng)的共識(shí)。首先，由于游客的旅游行為具有天然的探索新事物、發(fā)現(xiàn)新景觀以及感受輕松氛圍的趣味屬性。因此，大同市旅游營(yíng)銷題材的選取應(yīng)充分考慮游客的趣味點(diǎn)，要盡量選取一些游客及潛在游客比較感興趣的話題，舉辦一些有新鮮感又有一定刺激性的營(yíng)銷活動(dòng)，千方百計(jì)提升該市的旅游關(guān)注度，最大限度激發(fā)游客了解和親臨現(xiàn)場(chǎng)的欲望。其次，針對(duì)已在游客心中留下固有形象和旅游模式的著名景區(qū)，新的營(yíng)銷題材選取應(yīng)側(cè)重在游客的體驗(yàn)參與項(xiàng)目和景區(qū)的文化內(nèi)涵兩方面。如大同的瑰寶――世界文化遺產(chǎn)云岡石窟的營(yíng)銷新題材可不再局限于對(duì)其知名度、影響力的宣傳，而要將其拓展到智慧化的解說(shuō)系統(tǒng)、文化旅游演出項(xiàng)目、新型節(jié)慶活動(dòng)、趣味佛法、念佛抄經(jīng)誦經(jīng)活動(dòng)、佛教歷史和造像藝術(shù)等方面的宣傳。再次，針對(duì)新開(kāi)發(fā)的景區(qū)，如大同城墻，其宣傳點(diǎn)除了可放在城墻的歷史文化上，還可根據(jù)自身實(shí)際將側(cè)重點(diǎn)放在“上城墻觀城改新面貌”上，以契合當(dāng)下討論熱點(diǎn)。最后，針對(duì)獨(dú)特性很強(qiáng)的景區(qū)，如國(guó)家級(jí)4A景區(qū)――晉華宮國(guó)家礦山公園，營(yíng)銷題材的選取要以工業(yè)文明和中國(guó)煤都為切入點(diǎn)，滿足游客對(duì)工業(yè)文明、煤炭產(chǎn)業(yè)發(fā)展、現(xiàn)代化流水線作業(yè)以及企業(yè)文化的好奇心。
1.2 旅游營(yíng)銷渠道要?jiǎng)?chuàng)新
網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)要借助多種新媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，以達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷目的。首先，在營(yíng)銷渠道上，要做到多種媒體互補(bǔ)。在整合電視、報(bào)紙、網(wǎng)頁(yè)、雜志、等傳統(tǒng)媒介的基礎(chǔ)上，要更好地利用現(xiàn)代新媒體，尤其是用戶生成模式的媒介，如大眾點(diǎn)評(píng)、螞蜂窩、微博、面包旅行等，在這些平臺(tái)上網(wǎng)民可以自發(fā)性傳播信息，實(shí)現(xiàn)各種信息的“病毒”式擴(kuò)散。大同市旅游營(yíng)銷應(yīng)充分利用這些新型媒介的蔓延效應(yīng)。其次，要善于運(yùn)用公關(guān)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷的方式提升大同旅游知名度?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)上諸多看似“偶然”但又“火爆”的營(yíng)銷效果最終都證明是建立在精心設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上的，是把趣味當(dāng)作一種具體的營(yíng)銷手段以實(shí)現(xiàn)全民關(guān)注、全民娛樂(lè)效果的營(yíng)銷方式。澳大利亞旅游局推出的“世界上最好的工作”便是經(jīng)典案例，它將看似招聘活動(dòng)的推廣通過(guò)多渠道、全媒體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式成功地變?yōu)槿蚓W(wǎng)民討論的澳大利亞旅游宣傳活動(dòng)。大同市可學(xué)習(xí)這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思路，在互聯(lián)網(wǎng)媒體上投入基本宣傳廣告的同時(shí)，更要借助事件營(yíng)銷搞熱大同旅游市場(chǎng)。最后，建議大同市政府可以提供一些支持手段，吸引當(dāng)紅真人秀或電影到大同取景拍攝，提升大同市旅游景點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)上的討論熱度，從而提高旅游知名度。
1.3 游客的旅游趣味點(diǎn)要找準(zhǔn)
認(rèn)準(zhǔn)游客的旅游趣味點(diǎn)是開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，認(rèn)知的偏差會(huì)直接導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的失敗。目前，大同市將旅游業(yè)定位為戰(zhàn)略型支柱產(chǎn)業(yè)來(lái)發(fā)展，但旅游產(chǎn)品的附加值還較低，相較其他旅游城市，還未形成自己明顯的特色和優(yōu)勢(shì)。因此，要千方百計(jì)在現(xiàn)有旅游賣點(diǎn)的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確判斷和概括該地旅游資源的核心價(jià)值和趣味點(diǎn)，針對(duì)不同類別的潛在旅游者進(jìn)行不同的趣味點(diǎn)提煉和賣點(diǎn)傳播，為旅游者挖掘出新的旅游消費(fèi)點(diǎn)。如大同市新近大手筆開(kāi)發(fā)的大同市火山群地質(zhì)公園，現(xiàn)有的旅游營(yíng)銷收效甚微，該地質(zhì)公園的知名度還較低，且旅游活動(dòng)還停留在觀光游階段。建議可依據(jù)4I原則中的趣味原則，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)不同受眾感興趣的旅游吸引點(diǎn)，了解不同群體傾向于通過(guò)什么樣的途徑或方式接受這些營(yíng)銷信息，設(shè)計(jì)出能夠最大限度滿足不同游客群體的整合營(yíng)銷策略組合。如針對(duì)大學(xué)生群體，可將營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)放在火山群的科學(xué)價(jià)值、歷史文化價(jià)值上，主要通過(guò)微信訂閱號(hào)推送的方式進(jìn)行宣傳；針對(duì)白領(lǐng)群體，則將重點(diǎn)放在登山健身游，可以通過(guò)有影響力的戶外QQ群、微信群進(jìn)行有效推廣；針對(duì)中老年群體，則將重點(diǎn)放在自然風(fēng)光上，在電視、報(bào)紙投放廣告的基礎(chǔ)上，將廣告嵌入到視頻網(wǎng)站的熱點(diǎn)節(jié)目中去。
2 基于利益原則的大同市旅游營(yíng)銷策略
人具有趨利性，始終堅(jiān)持4I原則中的利益原則才能撬動(dòng)旅游者的購(gòu)買(mǎi)杠桿。只有充分保護(hù)游客的利益，才能提高游客的滿意度，提高大同市的美譽(yù)度和知名度。因此，該市旅游營(yíng)銷必須維護(hù)好旅游者的以下利益。
2.1 保障旅游者的信息知情權(quán)利
一方面，在旅游營(yíng)銷、促銷中，旅游產(chǎn)品的價(jià)格要清晰透明。政府要加強(qiáng)監(jiān)管，努力保證旅行社、在線旅游服務(wù)商所提供信息的透明度。這樣既可以保證旅游者擁有更多知情權(quán)和選擇權(quán)，又可以提高該市旅行市場(chǎng)的規(guī)范性。另一方面，旅游營(yíng)銷要契合旅游者對(duì)旅游地多元化信息的知情權(quán)。這意味著該市的旅游營(yíng)銷活動(dòng)要積極提供有關(guān)當(dāng)?shù)貧v史底蘊(yùn)、文化氛圍、民俗風(fēng)情等方面的文化信息，以滿足游客學(xué)習(xí)知識(shí)、開(kāi)闊視野和陶冶情操等精神方面的需求和期待。
2.2 滿足旅游者的網(wǎng)絡(luò)社交需求
目前，大同市已經(jīng)成為國(guó)家智慧城市試點(diǎn)城市，但該市智能化的基礎(chǔ)設(shè)施、移動(dòng)WiFi信號(hào)全覆蓋工程的建設(shè)步伐仍然較慢。建議當(dāng)?shù)乜梢詮木皡^(qū)無(wú)線WiFi信號(hào)全覆蓋入手，加快整個(gè)城市的智慧化建設(shè)，為旅游過(guò)程中的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷提供支持?，F(xiàn)今，大部分旅游者的旅游方式已經(jīng)從“走一走、看一看、照一照（美食、美景）”，變?yōu)榱恕白咭蛔?、看一看、照一照、曬一曬（朋友圈、微博）”，旅游者旅游過(guò)程中更期待與沒(méi)來(lái)此地的朋友分享自己的見(jiàn)聞。因此，旅游營(yíng)銷除了要實(shí)現(xiàn)吸引游客來(lái)大同旅游的目的，更要借助便捷的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)整個(gè)旅游過(guò)程的互動(dòng)營(yíng)銷，既滿足游客的網(wǎng)絡(luò)社交需求，也借助游客的網(wǎng)上分享吸引更多客源。
3 基于互動(dòng)原則的大同市旅游營(yíng)銷策略
借助互動(dòng)營(yíng)銷能快速了解游客需求的變化，以便進(jìn)行快速且有針對(duì)性的回應(yīng)，從而引起其他潛在游客的關(guān)注和共鳴，達(dá)到持續(xù)吸引游客的目的。
3.1 推動(dòng)旅游營(yíng)銷活動(dòng)向移動(dòng)APP進(jìn)展
智能手機(jī)是旅行中不可或缺的伴侶。無(wú)論是搜索路線、查找餐廳、查找攻略和計(jì)劃行程都離不開(kāi)移動(dòng)終端設(shè)備，如手機(jī)、iPad，以及生活服務(wù)類在線運(yùn)營(yíng)商，如百度地圖、大眾點(diǎn)評(píng)、驢媽媽、攜程等。一方面，大同市可以從游客體驗(yàn)出發(fā)，設(shè)計(jì)出更加人性化的大同旅游APP，方便游客在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)查詢天氣、交通狀況、景點(diǎn)實(shí)時(shí)流量、景點(diǎn)介紹、門(mén)票預(yù)訂和旅游商品購(gòu)買(mǎi)、游客狀態(tài)等功能，使所有來(lái)大同的旅游者之間、旅游者與旅游中間商之間、旅游者與景區(qū)之間、景區(qū)與景區(qū)之間信息的共享和實(shí)時(shí)的互動(dòng)。另一方面，在這個(gè)分享至上的年代，旅客們往往喜歡用文字和圖片來(lái)記錄旅程，希望旅程中好的文字圖片能以游記的形式通過(guò)相關(guān)的APP 即時(shí)分享給大家，與他人進(jìn)行交流互動(dòng)。因此，建議大同市在各個(gè)流量較大的旅游APP上投放廣告，簽約微博大V、游記和知名驢友等有網(wǎng)絡(luò)影響力的人士定期在社交分享類旅游 APP上分享有關(guān)大同旅游的游記，以引導(dǎo)廣大游客的參與。
3.2 經(jīng)營(yíng)好旅游互動(dòng)營(yíng)銷的主陣地――微博、微信
通過(guò)微博、微信鼓勵(lì)游客與自己的親人圈、朋友圈和粉絲圈進(jìn)行互動(dòng)，使游客成為各自圈子的大同旅游宣傳大使。大多數(shù)游客都喜歡在微博、微信上發(fā)個(gè)照片或一段文字來(lái)記錄自己吃到的美食、看到的美景，這些照片和文字很可能會(huì)激起他的朋友對(duì)該地的興趣和來(lái)旅游的欲望。當(dāng)然這只是單方面的信息傳播，要想讓他們主動(dòng)互動(dòng)，達(dá)到口耳相傳的目的，還需要設(shè)計(jì)一個(gè)傳播源。如大同市可以在各大景區(qū)設(shè)幾個(gè)點(diǎn)，做一個(gè)小小的宣傳，比如“尋找你的旅行故事”“分享你的旅行感悟”“與大V一起游大同”等，發(fā)微博并@大同旅游官方微博或向微信公眾號(hào)投稿，就有機(jī)會(huì)獲得某某景點(diǎn)的旅游紀(jì)念品一份。只要他發(fā)了照片并@景區(qū)的微博，他的粉絲看到這么美的景色的同時(shí)，也會(huì)關(guān)注這個(gè)關(guān)于大同旅游的賬號(hào)，形成口碑效應(yīng)。
3.3 通過(guò)智能化的導(dǎo)游服務(wù)實(shí)現(xiàn)游覽中的互動(dòng)營(yíng)銷
首先，在導(dǎo)游服務(wù)過(guò)程中，大同市可以借用“智慧旅游”這個(gè)全新的命題，開(kāi)發(fā)或引進(jìn)導(dǎo)游軟件，使游客在進(jìn)入景區(qū)時(shí)只要掃下二維碼下載該軟件，便可體驗(yàn)到景區(qū)的自助導(dǎo)航和導(dǎo)游講解服務(wù)。其次，要編制不同的導(dǎo)游解說(shuō)詞，這樣游客既可以選擇自己想走的游覽路線，又可以根據(jù)自身的興趣點(diǎn)來(lái)選擇導(dǎo)游解說(shuō)詞。最后，景區(qū)與景區(qū)間的導(dǎo)游詞要相互融合，使游客游覽一個(gè)景區(qū)時(shí)燃起對(duì)另一個(gè)景區(qū)的興趣，從而增加游客在大同的停留時(shí)間，增加旅游消費(fèi)。
4 基于個(gè)性原則的大同市旅游營(yíng)銷策略
個(gè)性原則的核心是滿足不同個(gè)體的差異性需求。該原則要求對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，再針對(duì)不同的細(xì)分目標(biāo)人群開(kāi)展不同的營(yíng)銷活動(dòng)。一個(gè)城市的旅游營(yíng)銷活動(dòng)同樣需要研究個(gè)性化的市場(chǎng)營(yíng)銷行為，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。
4.1 利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)細(xì)分旅游市場(chǎng)
旅游業(yè)是綜合型產(chǎn)業(yè)，很多行業(yè)數(shù)據(jù)（如交通運(yùn)輸業(yè)、餐飲娛樂(lè)業(yè)、通信業(yè)）都與游客行為密切相關(guān)。因此，應(yīng)借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)龐大的旅游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，以使?fàn)I銷行為更加精準(zhǔn)。第一，大同市要加快大數(shù)據(jù)工程建設(shè)，盡快建成涉及各個(gè)行業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)。第二，應(yīng)通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析來(lái)及時(shí)掌握旅游市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，根據(jù)熱點(diǎn)話題快速調(diào)整旅游營(yíng)銷策略。同時(shí)，還要分析出潛在旅游者的興趣點(diǎn)，再類似于淘寶廣告一樣，有選擇地進(jìn)行廣告推送。第三，通過(guò)收集和挖掘潛在旅游者的消費(fèi)數(shù)據(jù)，分析游客的消費(fèi)行為、消費(fèi)水平以及價(jià)值偏好，以更好地為游客服務(wù)、提高游客重游率。
4.2 打造個(gè)性化的大同市旅游品牌
鮮明的旅游形象往往會(huì)使旅游發(fā)展事倍功半，因此要高度重視旅游品牌塑造方面的工作。首先，大同市目前還沒(méi)有統(tǒng)一的旅游宣傳口號(hào)，要學(xué)習(xí)“好客山東”，制定出一個(gè)能充分體現(xiàn)大同特色的旅游宣傳口號(hào)。其次，在目前還沒(méi)有統(tǒng)一宣傳口號(hào)的情況下，在品牌宣傳上，要有較強(qiáng)的針對(duì)性。除了要繼續(xù)推廣目前已經(jīng)有了一定知名度的“大美大同”的旅游宣傳口號(hào)外，針對(duì)省內(nèi)地區(qū)，要大力宣傳“一軸雙城，大美大同”的城市新形象；對(duì)京津冀地區(qū)要側(cè)重采用“度假首選地、清涼大同城”的品牌宣傳口號(hào)；針對(duì)西方游客則要重點(diǎn)宣傳大同的古都底蘊(yùn)和云岡石窟獨(dú)特的魅力。最后，在宣傳力度上，要在旅游旺季來(lái)臨之前，以高密度、全方位、多層次的轟炸式宣傳來(lái)吸引目標(biāo)市場(chǎng)的注意。
4.3 塑造個(gè)性化的大同城市形象
大同經(jīng)濟(jì)“因煤而興”的同時(shí)，城市面貌也“因煤而臟”，長(zhǎng)久以來(lái)城市形象負(fù)面。因此，新媒體時(shí)代大同旅游營(yíng)銷要在已經(jīng)固化的城市形象上尋求突破，城市形象定位不能“放之四海皆準(zhǔn)”，要體現(xiàn)出自己獨(dú)特的吸引力，要努力改變游客固有的看法，把流行元素與城市形象營(yíng)銷創(chuàng)新性地結(jié)合起來(lái)，塑造出個(gè)性化的形象。
參考文獻(xiàn)：
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第2篇：景區(qū)新媒體營(yíng)銷策略研究范文
關(guān)鍵詞：生態(tài)旅游畫(huà)眉谷營(yíng)銷策略
1研究區(qū)現(xiàn)狀與研究方法
近年來(lái)，魯山縣旅游業(yè)發(fā)展迅速，當(dāng)?shù)赜慰腿藬?shù)在不斷上升，平均每年上漲近百萬(wàn)，每年該縣旅游業(yè)對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)也在不斷攀升。畫(huà)眉谷處于魯山境內(nèi)的一處較好的具有生態(tài)旅游開(kāi)發(fā)資源的景區(qū)，雖在周邊地區(qū)具有較好的知名度，但也因客源主要來(lái)自于周邊地區(qū)，未能覆蓋更廣的市場(chǎng)范圍，在省內(nèi)外其他地區(qū)其美譽(yù)度和影響力較小。在《基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷》這本著作中杰羅姆麥卡錫(JeromeMccarthy)明確提出了4PS理論。該理論是對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷的概括總結(jié)，由于產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷的英文首字母“P”，所以被稱之為4PS理論。以生態(tài)旅游的原則和基礎(chǔ)上，運(yùn)用4PS理論研究畫(huà)眉谷生態(tài)風(fēng)景區(qū)的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析研究，制定符合景區(qū)規(guī)劃的旅游發(fā)展策略，對(duì)改善畫(huà)眉谷的旅游市場(chǎng)具有指導(dǎo)和借鑒作用，也對(duì)魯山縣其他產(chǎn)業(yè)以及其他區(qū)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提高有借鑒意義。
2畫(huà)眉谷營(yíng)銷存在的問(wèn)題
2.1形象定位不突出，農(nóng)家文化淺薄
現(xiàn)今景區(qū)大力開(kāi)發(fā)新的景觀和景點(diǎn)，把畫(huà)眉谷集中精力做成觀光型的旅游產(chǎn)品，近兩年又相繼建設(shè)了玻璃棧道、修建了濱水娛樂(lè)項(xiàng)目等，這與畫(huà)眉谷的生態(tài)旅游定位偏差較大。配套游食宿等設(shè)施與農(nóng)家文化氛圍不濃厚，農(nóng)家住宿環(huán)境偏“現(xiàn)代”，農(nóng)家菜肴沒(méi)有特色。
2.2差別定價(jià)不突出，價(jià)格優(yōu)勢(shì)欠缺
畫(huà)眉谷沒(méi)有針對(duì)淡旺季進(jìn)行差別定價(jià)，除了促銷活動(dòng)之外，畫(huà)眉谷門(mén)票全年保持一個(gè)價(jià)位，不分淡旺季。與周邊景區(qū)相比門(mén)票價(jià)格優(yōu)勢(shì)不大。
2.3營(yíng)銷渠道偏傳統(tǒng)，直銷劣勢(shì)凸顯
畫(huà)眉谷大都利用傳統(tǒng)銷售渠道進(jìn)行銷售，傳統(tǒng)渠道多依賴于旅行社，造成了旅游產(chǎn)品的銷售與旅行社經(jīng)營(yíng)的能力直接掛鉤的局面，此渠道不具有可操控性，且具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。主要直銷渠道采用線下現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)票的方式進(jìn)行門(mén)票售賣，開(kāi)設(shè)售票窗口較少，工作人員服務(wù)意識(shí)薄弱，呈現(xiàn)售票服務(wù)不完善，售票進(jìn)度慢等問(wèn)題。
2.4促銷方式無(wú)創(chuàng)新，促銷活動(dòng)較少
畫(huà)眉谷的宣傳方式老套且缺少靈活的更新，吸引力不足。尚且未有促銷活動(dòng)，公關(guān)促銷部門(mén)崗位設(shè)置相比其他成熟行業(yè)顯得較為簡(jiǎn)單，推廣設(shè)置不太合理、職責(zé)不太分明，大部分工作職責(zé)由景區(qū)營(yíng)銷部管理，無(wú)專職人員負(fù)責(zé)公共媒體資源的維護(hù)與溝通。
34PS理論在畫(huà)眉谷景區(qū)的應(yīng)用
3.1明確產(chǎn)品定位，豐富農(nóng)家文化
根據(jù)畫(huà)眉谷“伏牛農(nóng)家、畫(huà)眉幽谷”的定位，結(jié)合農(nóng)家樂(lè)與觀光型旅游方式為一體的生態(tài)風(fēng)景旅游區(qū)的模式。不僅要做觀光型旅游產(chǎn)品，還要推出農(nóng)家樂(lè)為特色的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，建立和完善生態(tài)化農(nóng)家休閑、餐飲、住宿、文化等配套設(shè)施。第一，完善“畫(huà)眉幽谷”，建造“畫(huà)眉之家”。由政府出面為畫(huà)眉鳥(niǎo)組織建設(shè)其專屬大籠庭園，景區(qū)負(fù)責(zé)進(jìn)行招商養(yǎng)殖，找尋專業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)所設(shè)庭園員工進(jìn)行培訓(xùn)；集中建立奶牛養(yǎng)殖場(chǎng)地，可以從直觀上體現(xiàn)“伏牛農(nóng)家”，旅游者又可以參與其中，通過(guò)喂奶牛、擠牛奶、品嘗到新鮮奶源，體驗(yàn)與奶牛親密接觸，增加消費(fèi)者的生態(tài)互動(dòng)體驗(yàn)。第二，豐富農(nóng)家風(fēng)味，體現(xiàn)農(nóng)家特色。由政府組織培訓(xùn)學(xué)習(xí)貴州百家宴、十里長(zhǎng)宴的經(jīng)驗(yàn)，制定統(tǒng)一菜品標(biāo)準(zhǔn)，給予收入補(bǔ)貼，實(shí)行收入分成等辦法進(jìn)行管理。依托魯山縣當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)辛夷花、猴頭菌、拳菜等，加工制作特色菜肴，積極把魯山當(dāng)?shù)氐奶厣朗骋M(jìn)農(nóng)家樂(lè)中，讓游客身在景區(qū)便可品嘗魯山特色菜肴。大力引進(jìn)農(nóng)家名廚，以名廚口碑吸引游客，營(yíng)造具有特色的農(nóng)家風(fēng)味。第三，完善農(nóng)家住宿。搞鄉(xiāng)村旅游地區(qū)的很多當(dāng)?shù)鼐用褚?jiàn)給自家房子改裝為農(nóng)家賓館已經(jīng)成為生態(tài)旅游景區(qū)常規(guī)做法，由政府或行業(yè)協(xié)會(huì)研究制定農(nóng)家賓館的住宿環(huán)境等級(jí)、標(biāo)準(zhǔn)以及相應(yīng)的匹配價(jià)格，指導(dǎo)當(dāng)?shù)剞r(nóng)家住宿環(huán)境、條件的改善。第四，突出淳樸民俗民風(fēng)。特色的民俗文化成為各地旅游目的地吸引游客的主要載體。平頂山當(dāng)?shù)氐奈幕Y源可成為民俗項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的源泉和基礎(chǔ)。通過(guò)分會(huì)場(chǎng)的方式將馬街書(shū)會(huì)設(shè)立在畫(huà)眉谷；將趙莊魔術(shù)、郟縣大銅器等傳統(tǒng)民俗文化活動(dòng)引進(jìn)畫(huà)眉谷；效仿舞鋼的東湖燈會(huì)，開(kāi)展“畫(huà)眉彩燈節(jié)”活動(dòng)，燈具造型、活動(dòng)內(nèi)容均體現(xiàn)畫(huà)眉谷的農(nóng)家文化即可。也可設(shè)立瓜果走廊，特色新鮮瓜果采摘文化，形成集旅游觀光、文化欣賞、游樂(lè)休閑、參與體驗(yàn)、于一體的民俗集錦
3.2實(shí)行差別定價(jià)，提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
第一，建立會(huì)員價(jià)格優(yōu)惠制度。對(duì)于常年來(lái)畫(huà)眉谷避暑游玩的顧客，通過(guò)辦理會(huì)員的方式給予消費(fèi)者某個(gè)季度或者全年的低折扣價(jià)。第二，實(shí)行差別定價(jià)策略。在門(mén)票經(jīng)濟(jì)備受旅游指責(zé)環(huán)境下，適當(dāng)降低門(mén)票價(jià)格，優(yōu)化服務(wù)項(xiàng)目，實(shí)行差異化特色價(jià)格，應(yīng)該是今后景區(qū)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)策略。規(guī)劃設(shè)計(jì)的“畫(huà)眉之家”門(mén)票實(shí)行兒童票與成年人差別定價(jià)。根據(jù)季節(jié)的變化，在門(mén)票、住宿、餐飲等方面實(shí)施淡旺季差別定價(jià)策略。第三，實(shí)行團(tuán)購(gòu)票價(jià)優(yōu)惠。對(duì)于人數(shù)較多的團(tuán)購(gòu)，給予合理的價(jià)格優(yōu)惠，對(duì)于單位式采購(gòu)以及定點(diǎn)旅游等合作方式的建立，可以實(shí)施協(xié)議價(jià)格。單位進(jìn)行集體旅游的方式是很有意義的，建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系的同時(shí)，源源不斷地為景區(qū)輸送客源。
3.3完善現(xiàn)有渠道，拓展新型渠道
第一，完善現(xiàn)售渠道。旺季新增售票窗口進(jìn)行售票，方便游客快速購(gòu)票，淡季關(guān)閉少量窗口，對(duì)售票人員進(jìn)行重新分配。同時(shí)也要在景區(qū)設(shè)置自動(dòng)售票機(jī)器，提供自助取票、售票服務(wù)，供網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票的游客進(jìn)行取票和自助購(gòu)票，減少人員成本、售票時(shí)長(zhǎng)，提高售票效率。第二，優(yōu)化鞏固現(xiàn)有商渠道。研究制定商標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)現(xiàn)有商進(jìn)行評(píng)估，擇優(yōu)與其建立長(zhǎng)期合作。進(jìn)行更大折扣等措施，調(diào)動(dòng)現(xiàn)有商的積極性，鞏固與票務(wù)商密切合作關(guān)系，利用商的影響力擴(kuò)大自身的知名度。第三，完善畫(huà)眉谷網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票平臺(tái)。聘請(qǐng)專業(yè)的公眾平臺(tái)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，開(kāi)設(shè)微信售票直接渠道，推送景區(qū)活動(dòng)，與公眾號(hào)粉絲進(jìn)行及時(shí)互動(dòng)。同時(shí)，對(duì)其官方網(wǎng)站進(jìn)行整體的規(guī)劃并及時(shí)更新，開(kāi)設(shè)官網(wǎng)售票功能。微信和官網(wǎng)直營(yíng)渠道避開(kāi)了中間商的環(huán)節(jié)，可以直接了解旅游者需求，增加景區(qū)的利潤(rùn)。第四，開(kāi)設(shè)新型營(yíng)銷渠道建設(shè)。借助社交類平臺(tái)上投放購(gòu)買(mǎi)鏈接，利用其帶來(lái)的免費(fèi)流量，直接面對(duì)消費(fèi)者。尋找專業(yè)的團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)出符合最新大眾口味的小視頻、直播廣告鏈接、插入3D動(dòng)畫(huà)等形式，通過(guò)每一次點(diǎn)擊、分享、轉(zhuǎn)載的方式，快速將購(gòu)買(mǎi)渠道鏈接進(jìn)行推廣。
3.4優(yōu)化促銷方式，豐富促銷活動(dòng)
第一，改進(jìn)傳統(tǒng)宣傳手段。根據(jù)畫(huà)眉谷的特色和定位，聘請(qǐng)專業(yè)人士進(jìn)行宣傳制作，以“畫(huà)眉幽谷，伏牛農(nóng)家”為特色主題進(jìn)行創(chuàng)作，提高網(wǎng)站、公眾號(hào)、選畫(huà)冊(cè)、旅游手冊(cè)的吸引力。增加戶外廣告的投放布點(diǎn)，擴(kuò)展公路廣告，在各火車站、地鐵、高鐵、機(jī)場(chǎng)等人流量較大的公共交通站點(diǎn)投放戶外廣告，從而擴(kuò)大畫(huà)眉谷的關(guān)注群體。第二，豐富微信促銷活動(dòng)，創(chuàng)新促銷宣傳的方式。借助微信公眾號(hào)開(kāi)展促銷活動(dòng)，吸引粉絲，增加流量。建立在微信公眾平臺(tái)上進(jìn)行抽獎(jiǎng)的活動(dòng)，抽取免費(fèi)門(mén)票。通過(guò)社交平臺(tái)拍攝的具有景區(qū)特色的小視頻，尋找當(dāng)紅的達(dá)人，進(jìn)行實(shí)景體驗(yàn)，由達(dá)人們?cè)谏缃黄脚_(tái)上進(jìn)行、推廣。第三，制定季節(jié)、節(jié)日、項(xiàng)目組合的營(yíng)業(yè)推廣策略。根據(jù)淡旺季的差別，分別設(shè)定淡旺季的促銷方式，淡季增設(shè)景區(qū)內(nèi)旅游體驗(yàn)活動(dòng)項(xiàng)目。根據(jù)節(jié)日的不同也可以定制出不同的促銷方式。對(duì)于門(mén)票和景區(qū)內(nèi)項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)合理的規(guī)劃設(shè)計(jì)，實(shí)行景區(qū)內(nèi)部組合打包套餐，組合銷售的方案可以滿足消費(fèi)者講究實(shí)惠的旅游消費(fèi)心理。第四，建立聯(lián)合促銷模式。旅游聯(lián)合促銷以兩個(gè)或兩個(gè)以上的景區(qū)，為達(dá)到游客資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、增強(qiáng)旅游市場(chǎng)的開(kāi)拓、景區(qū)間聯(lián)合起來(lái)形成共享資源的模式。借助周邊景區(qū)的影響力和實(shí)力，進(jìn)行捆綁銷售，可以選擇和堯山大峽谷等著名景點(diǎn)進(jìn)行聯(lián)票。第五，重視景區(qū)外部公共關(guān)系的維系與建設(shè)。塑造良好的畫(huà)眉谷生態(tài)旅游景區(qū)的公眾形象，加強(qiáng)維護(hù)與新聞媒體的關(guān)系，借助平頂山市電視臺(tái)“吃喝玩樂(lè)”節(jié)目組較為完善的社會(huì)公眾關(guān)系，建立畫(huà)眉谷的社會(huì)公眾形象；借助景區(qū)的經(jīng)營(yíng)主體參與公益營(yíng)銷手段，來(lái)構(gòu)建畫(huà)眉谷景區(qū)良好的聲譽(yù)。通過(guò)加強(qiáng)景區(qū)公眾形象的建立，提升景區(qū)自身和品牌的影響力，最終達(dá)成公共促銷的目的。
第3篇：景區(qū)新媒體營(yíng)銷策略研究范文
20xx旅游社旅游營(yíng)銷策劃方案范文1一：前言：
歌樂(lè)山風(fēng)景區(qū)是重慶市重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，規(guī)模和接待能力都在重慶旅游市場(chǎng)占據(jù)著重要地位。但是在重慶旅游市場(chǎng)火暴的最近幾年中，歌樂(lè)山風(fēng)景區(qū)卻顯得沒(méi)那么強(qiáng)勁。在重慶崛起，人均收入急增的宏觀形勢(shì)下，各旅游點(diǎn)加快了市場(chǎng)化運(yùn)作，從而加快發(fā)展的腳步。歌樂(lè)山風(fēng)景區(qū)也應(yīng)該重新尋找有效的營(yíng)銷策略，在未來(lái)幾年內(nèi)甚至更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間里獲得良好的發(fā)展。
二：行業(yè)特點(diǎn)和消費(fèi)趨勢(shì)分析
旅游已經(jīng)從最初的集中化消費(fèi)變成今天的普遍型消費(fèi)，其經(jīng)濟(jì)效益日漸巨增。(20xx年的中國(guó)旅游市場(chǎng)情況)
國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)
21億人次，比20xx年增長(zhǎng)幅度為10.6%
國(guó)內(nèi)旅游收入
1.26萬(wàn)億元，比20xx年增長(zhǎng)23.5%。
入境旅游人數(shù)
1.34億人次，比20xx年增長(zhǎng)幅度為5.8%;
出境旅游人數(shù)
5739萬(wàn)人次，比20xx年增長(zhǎng)幅度為20.4%;
全國(guó)旅游業(yè)總收入
1.57萬(wàn)億元，比20xx年增長(zhǎng)幅度為21.7%。
據(jù)專家分析預(yù)測(cè)：
(一)今后旅游消費(fèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)將變?yōu)橐宰孕新糜螢橹黧w，市場(chǎng)轉(zhuǎn)向多元化，主題細(xì)分越來(lái)越明顯，消費(fèi)者越玩越轉(zhuǎn)。而旅游經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)化程度越來(lái)越高，旅游形象和旅游產(chǎn)品同樣重要。
(二)近距離和農(nóng)村旅游高增長(zhǎng)，特別是三農(nóng)政策的出臺(tái)，加速了城鎮(zhèn)化建設(shè)，推動(dòng)了消費(fèi)，但同時(shí)這部分消費(fèi)增長(zhǎng)不如消費(fèi)人數(shù)的增長(zhǎng)。
(三)出境游繼續(xù)增長(zhǎng)。
(四)特色旅游將繼續(xù)成為亮點(diǎn)。
按正常的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，旅游業(yè)的發(fā)展必隨著社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而進(jìn)步。旅游這一迅速前進(jìn)的行業(yè)必將繼續(xù)扮演著重要的經(jīng)濟(jì)角色。
環(huán)境分析
1：宏觀環(huán)境分析
重慶市在國(guó)家提出西部崛起的政策之后，經(jīng)濟(jì)得到飛快發(fā)展。20xx年，居民人均收入達(dá)到17532元。
經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的同時(shí)帶來(lái)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)觀念的變化。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑。重慶在最近幾年的發(fā)展中，經(jīng)濟(jì)實(shí)力大大提高。隨之而來(lái)的是消費(fèi)能力的提高和文化觀念的改變。他們對(duì)時(shí)尚的敏感度也越來(lái)越高，從前把旅游當(dāng)成奢侈消費(fèi)，渴望但不可及，現(xiàn)在則把旅游當(dāng)成一種經(jīng)歷，挑戰(zhàn)，享受自我。
重慶文化氛圍總體相對(duì)來(lái)說(shuō)還是比較保守，對(duì)新鮮事物的嘗試決心不夠，同時(shí)對(duì)消費(fèi)計(jì)算比較精細(xì)。
在重慶市，還是一紅色旅游為主，歌樂(lè)山附近的旅游景區(qū)是重慶市民經(jīng)常游玩的地方?？墒墙?jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，歌樂(lè)山旅游景區(qū)的空間較小，而且設(shè)施簡(jiǎn)單陳舊，經(jīng)常出入的是老人，小孩子，而且并不能給人以特別的體驗(yàn)。而瓷器口風(fēng)景區(qū)距離相對(duì)較近，屬于文化資源，必須有一定的文化基礎(chǔ)，嚴(yán)肅單調(diào)，同樣也缺乏自由娛樂(lè)的空間。所以，在節(jié)假日，重慶實(shí)在是一個(gè)沒(méi)什么好玩的地方，特別是對(duì)于渴望挑戰(zhàn)，追求個(gè)性，敢于釋放自我的年輕群體。
紅色旅游在重慶得到政府的更大支持。紅巖魂紀(jì)念館等革命景點(diǎn)，與重慶的歷史有著很多契合點(diǎn)，增加了他們的關(guān)注點(diǎn)。
2：微觀環(huán)境分析
在消費(fèi)者和旅游景點(diǎn)的中間環(huán)節(jié)上，旅行社往往扮演著專業(yè)橋梁角色。旅行社普遍存在的誠(chéng)信問(wèn)題使得部分消費(fèi)者無(wú)法獲得旅游渠道。 學(xué)校往往處于安全考慮，禁止學(xué)生自行組織旅游，也抑制了一部分潛在消費(fèi)者的消費(fèi)行為。
季節(jié)變化影響消費(fèi)者出行次數(shù)，在重慶，晴朗的天氣比較少，所以在下雨天旅游人數(shù)比較少，在天氣較好的時(shí)候人數(shù)比較多。
3.市場(chǎng)概況
根據(jù)調(diào)查顯示，重慶市民在5年內(nèi)每人出游3次以上者達(dá)到52%，以重慶人口2389萬(wàn)算。5年內(nèi)出游次數(shù)為345052%=702(萬(wàn)次)。其中還不包括人口結(jié)構(gòu)，消費(fèi)能力等因素帶來(lái)的變化。
重慶旅游業(yè)發(fā)展迅速，20xx全市接待國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)5057.93萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入320.02億元。
未來(lái)幾年內(nèi)增長(zhǎng)速度依然不減，可以說(shuō)市場(chǎng)是巨大的，前景也很廣闊。
4，總結(jié)：
我們的機(jī)會(huì)隨著重慶市學(xué)生群體人數(shù)的增長(zhǎng)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)收入的增長(zhǎng)而增加。而梅嶺在年輕群體特別是學(xué)生中，已經(jīng)具有很高的知名度。但我們并沒(méi)有很好的針對(duì)這塊市場(chǎng)來(lái)規(guī)劃，廣泛的爭(zhēng)取消費(fèi)者和宣傳自己，使得產(chǎn)品信息顯得表面化。
六：我們的機(jī)會(huì)SWOT分析
在重慶市，很難找到一個(gè)短距離內(nèi)兼顧接近自然和自我體驗(yàn)娛樂(lè)的場(chǎng)所。歌樂(lè)山相對(duì)豐富的自然資源和寬廣的空間正好可以提供這樣一個(gè)地方。
優(yōu)勢(shì)：擁有良好的自然資源和環(huán)境空間，交通方便，接待游客能力特別是短距離路線空間巨大，團(tuán)體和個(gè)人都適合游玩。游玩項(xiàng)目有一定的刺激和挑戰(zhàn)性，游客自我體驗(yàn)度較高。
劣勢(shì)：特點(diǎn)不鮮明，比起瓷器口的文化，歌樂(lè)山顯得比較模糊籠統(tǒng)。景點(diǎn)范圍廣，內(nèi)部管理相對(duì)協(xié)調(diào)程度較低。
機(jī)會(huì)：在經(jīng)濟(jì)日漸增長(zhǎng)的宏觀形勢(shì)下，旅游消費(fèi)也隨之提高。旅游行業(yè)正受到政府大力支持。年輕群體數(shù)量的增長(zhǎng)，對(duì)短距離旅游的刺激較大。旅游趨勢(shì)走向主題細(xì)分越來(lái)越專，旅游體驗(yàn)越來(lái)越個(gè)性化。而在重慶市旅游市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的局面中，歌樂(lè)山有機(jī)會(huì)尋找突破口，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益的提高。
威脅：來(lái)自行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)水平的提高使消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)質(zhì)量的要求不斷提升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化則影響大眾旅游需求的轉(zhuǎn)移。 機(jī)會(huì)和問(wèn)題：通過(guò)歷年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)表明，重慶旅游的主要消費(fèi)群體還是大中專學(xué)生和部分走入社會(huì)的年輕一族。而這一群體的旅游需求并未得到很好的滿足，市場(chǎng)潛力很大。為了挖掘這部分主力市場(chǎng)而又不失去剩下的消費(fèi)群體，我們的定位應(yīng)該在釋放活力，親近自然，主要功能是給年輕群體提供一個(gè)追求體驗(yàn)，自我釋放，尋求挑戰(zhàn)的自然空間，同時(shí)也為大眾提供一個(gè)在短距離接近自然，休閑娛樂(lè)的環(huán)境。需要解決的問(wèn)題是，盡快建立在消費(fèi)者心中的品牌印象，強(qiáng)化受眾對(duì)景點(diǎn)的認(rèn)知，與其他景點(diǎn)形成明顯差異化。
七：整合營(yíng)銷策略
1，STP分析
(1)市場(chǎng)細(xì)分
雖然旅游整體市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，但同時(shí)個(gè)性程度也在增加。旅游市場(chǎng)區(qū)隔化形成趨勢(shì)增強(qiáng)。在重慶旅游市場(chǎng)，高收入個(gè)人或者集體的變化對(duì)中低端旅游市場(chǎng)的影響不是很大。因?yàn)閮r(jià)格浮動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力要求不高。在中低收入層，消費(fèi)觀念改變帶來(lái)的不一定是消費(fèi)行為，他們渴望的是在經(jīng)濟(jì)條件允許的前提下，實(shí)現(xiàn)他們的欲望。
20xx旅游社旅游營(yíng)銷策劃方案范文2前言：20xx年對(duì)于廣東的旅游景區(qū)來(lái)說(shuō)，是集體遭受了一次寒流：7月份，森美反斗樂(lè)園負(fù)責(zé)人因負(fù)債外逃，導(dǎo)致曾熱鬧一時(shí)的樂(lè)園被迫關(guān)閉;9月份，東方樂(lè)園因白云機(jī)場(chǎng)的集體搬遷，樂(lè)園重新調(diào)整定位而歇業(yè);同樣9月份，因遭受游客急劇下降之壓力，世界大觀改變發(fā)展戰(zhàn)略，將改造成集美食娛樂(lè)、旅游購(gòu)物、商務(wù)酒店等為一體的商業(yè)購(gòu)物休閑中心。華南地區(qū)的一線品牌的集體震蕩，也直接影響了許多二三線品牌的發(fā)展。如何在危機(jī)中求生存、求發(fā)展，是擺在二三線品牌經(jīng)營(yíng)者的一道思考難題。但是華南地區(qū)旅游景區(qū)的集體遭受寒流，并不代表市場(chǎng)萎縮。反而在這幾年，隨著人們的生活與物質(zhì)水平的提高，國(guó)內(nèi)的旅游市場(chǎng)份額在擴(kuò)大。只要旅游項(xiàng)目具有可競(jìng)爭(zhēng)性，發(fā)展的空間是非常地大。但市場(chǎng)的空間大，并不是說(shuō)就可以盲目地投入?，F(xiàn)階段，無(wú)論是對(duì)于新的市場(chǎng)切入者還是已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)者來(lái)說(shuō)，其管理、營(yíng)銷策略、品牌宣傳，都必須有其獨(dú)到的、新穎性，才能在這個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)分一塊蛋糕。下面，筆者想淺顯地談?wù)勚行÷糜尉皡^(qū)如何競(jìng)爭(zhēng)中求生存與發(fā)展。
市場(chǎng)定位
投資旅游景區(qū)的，一直以來(lái)，跟風(fēng)現(xiàn)象非常地嚴(yán)重。90年代引入國(guó)內(nèi)的機(jī)械樂(lè)園，曾引起新一番投資機(jī)械樂(lè)園熱。作為一種新鮮的項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)也確實(shí)引起了消費(fèi)者極大的興趣，特別是少年朋友這一特殊的消費(fèi)者群體，更對(duì)機(jī)械樂(lè)園充滿了極大的興趣，可以說(shuō)，青少年這一消費(fèi)群體，烘熱了機(jī)械樂(lè)園這一旅游項(xiàng)目。也引得更多的投資者進(jìn)入這一行業(yè)。但機(jī)械樂(lè)園投資大，在項(xiàng)目更新上難以時(shí)時(shí)保持新鮮感。進(jìn)而引發(fā)了機(jī)械樂(lè)園有鬧哄哄中開(kāi)張，落寂中退出的無(wú)言結(jié)局。幾年時(shí)間下來(lái)，機(jī)械樂(lè)園倒閉的倒閉、歇業(yè)的歇業(yè)。這幾年，隨著人們享受意識(shí)的加強(qiáng)，久居都市，厭倦了都市熟悉的一切，倡導(dǎo)一種回歸大自然親近大自然的旅游消費(fèi)觀念，形成一種返璞歸真熱潮。正因?yàn)榭礈?zhǔn)這一市場(chǎng)前景，華南地區(qū)各地，涌現(xiàn)出一批新的旅游景區(qū)，如以農(nóng)莊項(xiàng)目為主的、以戶外拓展運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目為主的，其投資熱情不亞于當(dāng)年引發(fā)的投資機(jī)械樂(lè)園的趨勢(shì)。面對(duì)此熱潮，筆者想這批新興的景區(qū)的命運(yùn)，也必然會(huì)重蹈當(dāng)年機(jī)械樂(lè)園的命運(yùn)。盲目跟風(fēng)在各行各業(yè)中都深深地體現(xiàn)出來(lái)。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，也說(shuō)明目前的旅游項(xiàng)目投資者在市場(chǎng)運(yùn)作上的一種投資短見(jiàn)。
品牌的宣傳
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)，品牌形象的建設(shè)已成為經(jīng)營(yíng)策略的重點(diǎn)。如何通過(guò)品牌形象的建設(shè)，培育市場(chǎng)、培育忠誠(chéng)的消費(fèi)者，是品牌建設(shè)的核心。中小旅游景區(qū)的品牌建設(shè)，相對(duì)于其他行業(yè)來(lái)說(shuō)，還是處于一種萌發(fā)階段，各地區(qū)都形成了區(qū)域性品牌。而沒(méi)有行業(yè)中的強(qiáng)勁品牌。(當(dāng)然，這里所指的是中小旅游景區(qū)而言，對(duì)于象五岳、張家界等因地形地貌形成的旅游景區(qū)，對(duì)于國(guó)內(nèi)的人們來(lái)說(shuō)，其不需宣傳，我們從小接受的教育中都能了解其情況，這樣又另當(dāng)別論。) 中小旅游景區(qū)相對(duì)來(lái)說(shuō)，投資規(guī)模小，資金不是很充足。因此，在品牌的宣傳上，無(wú)法與大品牌巨額廣告費(fèi)投入相比。但只是掌握訣竅，把有限地資金用在刀刃上，對(duì)其品牌有效地進(jìn)行宣傳，還是可取的。這其中有以下幾點(diǎn)：
1、區(qū)域廣告宣傳：中小景區(qū)的主要客源，是在其景區(qū)附近的人群。因此，在廣告宣傳上，可選擇區(qū)域性的媒體，集中優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)突破。在媒體的選擇上，也是多樣性。現(xiàn)在每個(gè)城市，針對(duì)每個(gè)行業(yè)，都有行業(yè)的DM雜志，選擇DM雜志，一方面，其有針對(duì)性，免費(fèi)投遞到旅游社、高檔寫(xiě)字樓、事業(yè)單位、住宅小區(qū)、酒吧等這些具有一定消費(fèi)水準(zhǔn)的準(zhǔn)客戶手中。另一方面，DM雜志相對(duì)于公開(kāi)發(fā)行的媒體來(lái)說(shuō)，廣告宣傳費(fèi)用要低一些。但對(duì)中小景區(qū)的品牌宣傳起到一定的作用。在節(jié)假日，可在報(bào)紙媒體上投入廣告。這樣，通過(guò)DM雜志的窄眾傳播與通過(guò)報(bào)紙媒體的大眾傳播相結(jié)合，能在區(qū)域品牌宣傳上，形成強(qiáng)勁的優(yōu)勢(shì)。
2、軟文宣傳：這就要求中小景區(qū)與媒體建立起良好的關(guān)系，通過(guò)其媒體這一平臺(tái)，把中小景區(qū)的游樂(lè)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)、核心的業(yè)務(wù)，運(yùn)用系列化的圖文結(jié)合，向消費(fèi)者灌輸，從而引起其注意，進(jìn)而產(chǎn)生游玩的欲望，以拉動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)。
3、戶外廣告宣傳：戶外的墻體廣告，目前在一些城市在政策上是限制的，但失去這一宣傳載體，并不是說(shuō)戶外的廣告宣傳就沒(méi)有載體。我們還可以選擇車體廣告、候車亭廣告等這一宣傳載體。在選擇這一類宣傳載體時(shí)，也需考慮是否有針對(duì)性。一般來(lái)說(shuō)，要考慮其客源量、地域性。
大衛(wèi)奧格威說(shuō)任何一個(gè)廣告都是對(duì)廣告品牌的長(zhǎng)期投資，廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性。品牌形象的建立，不是一朝一夕就能完成的，而是一個(gè)長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的，因此，在品牌的宣傳上，我們應(yīng)進(jìn)行系統(tǒng)性、階段性地對(duì)品牌進(jìn)行宣傳。
市場(chǎng)開(kāi)拓與營(yíng)銷策略
中小景區(qū)的市場(chǎng)目標(biāo)群主要是開(kāi)拓二個(gè)大的市場(chǎng)，一是針對(duì)旅游社，作為景區(qū)來(lái)說(shuō)旅行社是主要客戶來(lái)源;因此，景區(qū)在市場(chǎng)開(kāi)拓上應(yīng)把重點(diǎn)放在與旅游社合作渠道的建設(shè)上。如果能與各旅游社建設(shè)好合作關(guān)系，其市場(chǎng)份額也得到了保證。當(dāng)然，與旅游社合作，關(guān)系到彼此的利潤(rùn)空間的問(wèn)題，因此，景區(qū)在給旅行社定價(jià)時(shí)應(yīng)充分考慮到這一點(diǎn)。二是散客。隨著旅游意識(shí)的提升，散客的也日益成為一個(gè)龐大的市場(chǎng)。為抓住這一客源，景區(qū)必須靠營(yíng)銷活動(dòng)，才能帶動(dòng)這一消費(fèi)群體。
在景區(qū)營(yíng)銷策略上，一般實(shí)行事件營(yíng)銷、優(yōu)惠促銷。事件營(yíng)銷因?yàn)槠涮厥庑?，常常能引起公眾的注意力。如某?dòng)物世界在20xx年春節(jié)舉辦天啟星空馬戲某樂(lè)園舉行生存技能大挑戰(zhàn)。又或者有利用別人的資源和優(yōu)勢(shì)，比如電信進(jìn)行客戶推廣活動(dòng)、國(guó)際什么節(jié)、什么挑戰(zhàn)賽之類的事件營(yíng)銷以吸引著眾多的旅游消費(fèi)者，這種方法也能提升品牌的形象。而優(yōu)惠促銷則是一種比較普遍的營(yíng)銷手段，如實(shí)行折扣優(yōu)惠，這種方式較常用，但操作的效果不是很明顯。 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體，運(yùn)用有效地市場(chǎng)開(kāi)拓與營(yíng)銷手段，才能進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
提升服務(wù)質(zhì)量
在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的旅游市場(chǎng)上，作為旅游景區(qū)一方面要提升項(xiàng)目與園區(qū)環(huán)境建設(shè)的硬件設(shè)施，另一方面也要提升服務(wù)質(zhì)量的軟件設(shè)施。對(duì)于前者，各旅游景區(qū)都在加大力度投資建設(shè)，但相對(duì)于服務(wù)質(zhì)量提升的意識(shí)，其景區(qū)的投資者在這方面還有待加強(qiáng)。百研資記認(rèn)為對(duì)一些小型的景區(qū)的服務(wù)意識(shí)的感受總體上來(lái)說(shuō)還差強(qiáng)人意。一些小型的旅游景區(qū)，因?yàn)槠渫顿Y規(guī)模小，在人材管理運(yùn)作上，考慮到成本問(wèn)題，招收的一些素質(zhì)不高的人，招進(jìn)之后，又缺乏統(tǒng)一系統(tǒng)的培訓(xùn)，從而導(dǎo)致人員的服質(zhì)意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)待游客態(tài)度生硬，不懂得如何處理游客與景區(qū)之間存在的問(wèn)題，從而也導(dǎo)致其景區(qū)的形象大打折扣。而游客對(duì)于其消費(fèi)的景區(qū)的好惡，直接影響著人對(duì)人的口碑宣傳。
在當(dāng)今旅游景區(qū)項(xiàng)目處于同質(zhì)的時(shí)代，其服務(wù)質(zhì)量在很大的程度上決定著景區(qū)的市場(chǎng)份額。因此，對(duì)于中小旅游景區(qū)，想要快速發(fā)展與景區(qū)形象提升，必須
加大力度，提升服務(wù)質(zhì)量，倡導(dǎo)一切以顧客為中心，才能在市場(chǎng)中占有一席之地。 一個(gè)景區(qū)的發(fā)展，一是要有一個(gè)良好的外部發(fā)展環(huán)境，但同時(shí)，也必須加強(qiáng)內(nèi)部的管理。兩翼齊飛，才能塑造品牌形象，以品牌拉動(dòng)帶動(dòng)市場(chǎng)的消費(fèi)，才是景區(qū)的發(fā)展之道。
20xx旅游社旅游營(yíng)銷策劃方案范文3在惠州，近十幾年來(lái)隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，旅游業(yè)也迅速地成長(zhǎng)起來(lái)。但是作為在旅游業(yè)中提供中介服務(wù)的旅游公司，卻沒(méi)能跟上其發(fā)展的步伐，不但未能從中獲取暴利，而且在組織出外旅游這一塊市場(chǎng)上也做得不是很理想。針對(duì)這一狀況，我們以惠州市旅游公司為例，策劃了一個(gè)營(yíng)銷方案。
一、市場(chǎng)分析
1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析
隨著惠州市經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，現(xiàn)代交通工具的越來(lái)越普遍，再加上擁有天賦的旅游資源的惠州，旅游業(yè)的發(fā)展可謂是得天獨(dú)厚。而且，市政府提出的創(chuàng)建中國(guó)優(yōu)秀旅游城市的政策更是為旅游發(fā)展提供了一良好的宏觀環(huán)境。
2、市場(chǎng)潛在力分析
除了以上的條件以外，由于惠州市是剛剛發(fā)展起來(lái)的城市，人們的生活水平一下子提高起來(lái)，旅游業(yè)的發(fā)展使旅游這一概念深入人心，人們已不再滿足于現(xiàn)在的生活方式，很想走出惠州，去外面的世界看一看，走一走。
3、競(jìng)爭(zhēng)者狀況分析
在惠州，旅行社有三十幾間之多，而且彼此提供的服務(wù)都是大同小異，區(qū)別不大。因此形成了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)公司能得到的市場(chǎng)份額都很校
4、服務(wù)分析
在惠州，旅行社提供的服務(wù)并不是很齊全，而且在廣告宣傳這一塊卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其它城市旅行社。
5、公司的市場(chǎng)表現(xiàn)
知名度還可以，但美譽(yù)度不高，產(chǎn)品價(jià)格過(guò)于偏高，品種不夠多，可供選擇性小，公司生存的基礎(chǔ)在于其是國(guó)有企業(yè)，政府對(duì)其進(jìn)行了大力的扶持。
二、公司診斷
該公司成立于1986年10月，已經(jīng)運(yùn)行了十幾年之多，但美譽(yù)度卻還在一個(gè)很低的水平上，公司規(guī)模一直未能擴(kuò)大，到底是哪些因素影響了該公司的發(fā)展呢?經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：
1、經(jīng)營(yíng)管理粗放隨意，尤其在營(yíng)銷系統(tǒng)上，沒(méi)能建立起一套科學(xué)的、專業(yè)高效的營(yíng)銷隊(duì)伍。
2、營(yíng)銷人才短缺，由于營(yíng)銷人才不足，造成只知道提供服務(wù)，卻不知如何打開(kāi)市場(chǎng);只知道節(jié)省開(kāi)支，而忘了加大對(duì)廣告宣傳的投入等。
3、無(wú)市場(chǎng)調(diào)查，任何公司如果無(wú)市場(chǎng)調(diào)查，就像讓瞎子打前戰(zhàn)，戰(zhàn)果不預(yù)而知。
4、營(yíng)銷乏術(shù)，由于營(yíng)銷人才短缺，造成服務(wù)的營(yíng)銷水平很低，沒(méi)有市場(chǎng)研究，無(wú)戰(zhàn)略策劃，無(wú)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，營(yíng)銷策劃不系統(tǒng)，廣告定位模糊，力度不夠，手法落后，盲目開(kāi)拓市場(chǎng)，無(wú)重點(diǎn)主次等。
5、服務(wù)的包裝手法太過(guò)于落后，包裝的品種不夠多、不新穎，很難吸引旅客。
三、戰(zhàn)略規(guī)劃
1、戰(zhàn)略思路：與其它旅游公司劃清界限，不打價(jià)格戰(zhàn)，采取包裝的手法吸引旅客，給旅客提供更多的價(jià)值。同時(shí)要與其他的旅游公司發(fā)展戰(zhàn)略合作，使資源達(dá)到最優(yōu)化的配置。
2、戰(zhàn)略步驟：樹(shù)立品牌，做地方老大;強(qiáng)化品牌，做廣東老大;延伸品牌，擠身全國(guó)旅游公司前列。
3、戰(zhàn)略部署：以惠城區(qū)為重點(diǎn)市場(chǎng)，延伸至周邊縣城，進(jìn)而擴(kuò)張至廣東，穩(wěn)住陣腳后，走向全國(guó)。
4、消費(fèi)人群定位：以機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位為主，以家庭、學(xué)生、個(gè)人為突破口。
四、營(yíng)銷策略
(一)營(yíng)銷理念
1、品牌理念：提供安全、熱情、舒適的服務(wù)，同時(shí)為您省錢(qián)。
2、營(yíng)銷理念：以現(xiàn)代的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，結(jié)合公司的實(shí)際情況，制定一套可行的營(yíng)銷方案。
(二)營(yíng)銷組合
1、旅游產(chǎn)品/服務(wù)組合
(1)產(chǎn)品組合：與其它行業(yè)不同，旅游產(chǎn)品有它自己的產(chǎn)品組合，提供的服務(wù)有旅游的路程，員工的行為、外表和制服，運(yùn)輸設(shè)備，以及與旅客和其他公眾的溝通等。
(2)產(chǎn)品組合的特點(diǎn)：僅僅提供旅行服務(wù)是不夠的，要在員工對(duì)旅客的服務(wù)態(tài)度以及活動(dòng)的安排方面突出個(gè)性，以進(jìn)行差異化營(yíng)銷。
(3)服務(wù)的延伸：除了組團(tuán)旅游以外，還可以經(jīng)營(yíng)與旅游相關(guān)的飛機(jī)、火車等乘票的業(yè)務(wù)。
2、人
(1)員工：這類人是旅游公司生財(cái)?shù)墓ぞ撸詫?duì)員工的選擇應(yīng)雇傭那些有很強(qiáng)的與人接觸的技巧，行為比較靈活，具有感染力的人，并要激勵(lì)和保留員工，加強(qiáng)對(duì)員工的控制以保證服務(wù)的質(zhì)量。
(2)客戶：這一類人是旅游公司生存的根本，如何對(duì)其細(xì)分并賦予高質(zhì)量、高品質(zhì)的服務(wù)是關(guān)鍵所在，因?yàn)榭蛻艟褪巧系邸?/p>
3、包裝
(1)包裝種類：對(duì)不同的產(chǎn)品應(yīng)進(jìn)行不同的包裝，同一種也進(jìn)行不同的包裝，以讓旅客覺(jué)得它能帶給他更多的價(jià)值。具體可采用全方位包裝，陪同觀光包裝，特別事件包裝，假日包裝，季節(jié)包裝，非高峰期包裝，團(tuán)體全方位包裝等不同的包裝。
(2)包裝定價(jià)：在考慮固定和可變成本、客戶量和邊際利潤(rùn)(最低獲利點(diǎn))的基礎(chǔ)上，進(jìn)行價(jià)格決策。
4、分銷渠道
(1)必須與在分銷渠道上擔(dān)任旅游中介的各成員進(jìn)行合作，如營(yíng)運(yùn)商、機(jī)構(gòu)、旅游目的地等，以保證旅程的順利。
(2)具體措施如下：
A.研究和選擇貿(mào)易細(xì)分部分。
B.決定定位手段和市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。
C.為旅游中介設(shè)置促銷組合，如貿(mào)易廣告，貿(mào)易促銷，交易展示和小冊(cè)子等。
5、廣告與促銷策略
(1)廣告計(jì)劃
A.設(shè)置廣告目標(biāo)以向旅客傳達(dá)信息并勸說(shuō)其進(jìn)行旅游，同時(shí)形成口碑廣告效應(yīng)。
B.聘用廣告機(jī)構(gòu)做廣告，使廣告做到有專業(yè)化的效果。
C.設(shè)置廣告預(yù)算，保證廣告費(fèi)用不會(huì)超過(guò)預(yù)算范圍。
D.考慮合作的可能，利用優(yōu)勢(shì)與政府聯(lián)合廣告活動(dòng)，擴(kuò)大影響程度。
E.決定廣告信息策略，保證廣告有創(chuàng)意，以便通過(guò)廣告?zhèn)鬟_(dá)信息觀念，影響旅客的抉擇。
F.選擇廣告媒體時(shí)，盡量采用報(bào)紙、電視、雜志、直郵廣告等多種廣告媒體相結(jié)合，以使各種媒體進(jìn)行優(yōu)劣互補(bǔ)，從而保證廣告達(dá)到最佳的效果。
(2)人員促銷：主要面向的市場(chǎng)是各類旅游團(tuán)體組織，通過(guò)業(yè)務(wù)人員擴(kuò)大這塊市場(chǎng)份額。
(3)銷售促進(jìn)和交易展示：如進(jìn)行訂購(gòu)數(shù)量多有優(yōu)惠，與其它行業(yè)合作，與他們的公共活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，讓他們利用銷售派發(fā)旅游券，交易展示方面，主要是舉行旅游與觀光交流會(huì)等以擴(kuò)大影響力,對(duì)外展示公司良好形象。
(4)事件營(yíng)銷：塑造公司形象，提高美譽(yù)度，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。
(5)公關(guān)與宣傳：舉行特別事件公關(guān)活動(dòng)，如慶典等，加大宣傳力度。同時(shí)要有開(kāi)展危機(jī)公關(guān)的準(zhǔn)備，以保證能進(jìn)行及時(shí)補(bǔ)救，從而不使公司的形象受損。
五、營(yíng)銷預(yù)算
1、預(yù)算能從公司得到的預(yù)算分配。
2、確定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。
第4篇：景區(qū)新媒體營(yíng)銷策略研究范文
海洋旅游的界定是多種多樣的，沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。李隆華認(rèn)為“海洋旅游業(yè)是游客以海洋為旅游目的地，并且將海洋作為地球上行走的最大延伸來(lái)滿足自身的休閑旅游欲望”。董玉明認(rèn)為“海洋旅游是一種以一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件為基礎(chǔ)，將海洋作為依托，通過(guò)海洋度假、海洋娛樂(lè)、海洋游覽等方式滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)和精神需求”。海洋旅游產(chǎn)業(yè)可界定為人們利用海洋空間或以海洋資源為對(duì)象的社會(huì)生產(chǎn)、交換分配和消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，以及為各類旅游消費(fèi)活動(dòng)生產(chǎn)和提品的各種企業(yè)集合。近些年來(lái)，因?yàn)楹Ｑ舐糜螛I(yè)在全國(guó)的興起，海洋旅游產(chǎn)業(yè)正成為海洋經(jīng)濟(jì)的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
2海南旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題
2.1海洋旅游發(fā)展概況。海南省設(shè)立以來(lái)，旅游業(yè)就開(kāi)始蓬勃發(fā)展。1997年海南的旅游接待人次就達(dá)到了790萬(wàn)人，旅游收入過(guò)億元，旅游人口已經(jīng)超越居住人口，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，次年海南的旅游接待人次上升為816.55萬(wàn)人次，1999年持續(xù)增長(zhǎng)為929.07萬(wàn)人次。截至2000年，海南旅游人次就達(dá)到1007.57萬(wàn)人，首次突破千萬(wàn)；2008年，海南旅游接待人次突破2000萬(wàn)，達(dá)到2060萬(wàn)人次?！笆濉币詠?lái)，海南旅游業(yè)發(fā)展進(jìn)入快車道，接待過(guò)夜人數(shù)千萬(wàn)級(jí)增長(zhǎng)時(shí)間迅速縮短，海南旅游接待過(guò)夜人數(shù)2010年增長(zhǎng)14.8%，2011年增長(zhǎng)16%，并且突破3000萬(wàn)人次，達(dá)到3001.34萬(wàn)人次，2012年增長(zhǎng)10.6%。到2014年12月，海南省接待旅游過(guò)夜總?cè)藬?shù)突破4060.18萬(wàn)人次。2.2海南海洋旅游業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題。2.2.1宣傳力度不夠，旅游產(chǎn)品單一。海南島海洋旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在的最大問(wèn)題就是宣傳不夠。雖然海南在國(guó)內(nèi)知名度較高，但政府對(duì)宣傳重視不夠，國(guó)際層面的宣傳更是寥寥無(wú)幾，沒(méi)有一些像國(guó)際知名旅游勝地一樣主流的、長(zhǎng)期的宣傳體，導(dǎo)致國(guó)際影響力和一些世界著名景點(diǎn)無(wú)法相提并論。海南海洋旅游產(chǎn)品數(shù)量和種類都偏少，相對(duì)單一，大部分海洋旅游產(chǎn)品在其他地區(qū)也可以享受得到，替代性選擇性大，分散了海南的游客量，缺乏特色和主題，缺少品牌產(chǎn)品，難以帶動(dòng)海南旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)。2.2.2基礎(chǔ)設(shè)施不完善。海南旅游景區(qū)道路建設(shè)規(guī)劃不完善，旅游通道未完全開(kāi)通，易造成交通堵塞，影響游客出行體驗(yàn)。當(dāng)前海南的國(guó)際航班數(shù)量有限，造成國(guó)際游客入島游玩不便利。此外，海南未建成海底隧道和跨海大橋，旅游交通受自然因素影響較大。2.2.3海洋生態(tài)環(huán)境保護(hù)薄弱。非法濫采、毀林養(yǎng)殖、過(guò)度捕撈、海岸線腐蝕、土地荒蕪化等現(xiàn)象嚴(yán)重。海洋旅游資源的開(kāi)發(fā)不合理導(dǎo)致海南的生態(tài)環(huán)境被破壞，熱帶植被、海洋、大氣和水不同程度的受到污染。居民和游客缺乏生態(tài)保護(hù)方面的宣傳教育，環(huán)保意識(shí)普遍較低，不文明現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，降低海南的美譽(yù)度。
3海南省海洋旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷策略
3.1產(chǎn)品策略。海南省不僅要加快海洋旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)速度，而且要開(kāi)發(fā)新型海洋旅游產(chǎn)品，不斷挖掘海洋旅游潛力，增加海洋旅游產(chǎn)品的種類，豐富海洋文化產(chǎn)品內(nèi)涵。分析市場(chǎng)需求，從實(shí)際出發(fā)，開(kāi)發(fā)特色海洋景區(qū)以及旅游項(xiàng)目，有主次地發(fā)展海洋旅游產(chǎn)品、設(shè)計(jì)海洋旅游路線，充分利用海南海洋旅游資源，打造具有海南特色的自主海洋旅游品牌，提高海南海洋旅游市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。3.1.1海洋旅游產(chǎn)品。海洋旅游產(chǎn)品。充分利用海南得天獨(dú)厚的海洋資源，不斷豐富海上娛樂(lè)度假目，例如海上探險(xiǎn)、潛水、沖浪、環(huán)島觀光等。海洋民族風(fēng)情文化旅游產(chǎn)品。宣傳具有海洋特色的少數(shù)民族文化，在少數(shù)民族節(jié)慶時(shí)期開(kāi)展特色活動(dòng)，打造民族文化、歷史文化等本土特色產(chǎn)品。自助海洋旅游產(chǎn)品。近些年來(lái)自駕游在全國(guó)范圍內(nèi)興起，自駕游客數(shù)量逐漸上升，進(jìn)島自駕游也成為一種新的旅游趨勢(shì)，設(shè)計(jì)自駕旅游路線就成了新的營(yíng)銷策略。3.1.2海洋旅游路線。消費(fèi)者自身?xiàng)l件迥異產(chǎn)生出差異化的消費(fèi)需求，不同的游客會(huì)選擇不一樣的旅游路線。因此，要滿足不同層次的游客，海南旅游市場(chǎng)必須根據(jù)不同類型的游客需求制定出相適應(yīng)的旅游路線，以滿足游客的不同需要。針對(duì)休閑度假型游客，選擇沙灘度假、海洋博物館、海底世界等景點(diǎn)，圍繞此類型景點(diǎn)設(shè)計(jì)旅游路線。針對(duì)情侶以及中老年游客，可設(shè)計(jì)一條風(fēng)景優(yōu)美、情調(diào)浪漫、沿線有諸多海鮮美食的旅游路線。3.2價(jià)格策略。海洋旅游產(chǎn)品價(jià)格是對(duì)海洋旅游產(chǎn)品的價(jià)值的體現(xiàn)，是旅游產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值和消費(fèi)者心理價(jià)值之和。制定合理的價(jià)格策略可以吸引更多消費(fèi)層次的游客，提高游客二次旅游發(fā)生率（見(jiàn)圖1）。3.2.1差別定價(jià)。以游客的需求為出發(fā)點(diǎn)提供海洋旅游產(chǎn)品和服務(wù)，不同的游客能接受的旅游價(jià)位也各有差異。旅游價(jià)格受旅游產(chǎn)品成本、供求關(guān)系、內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)情況以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境等諸多因素影響而波動(dòng)。只有依據(jù)游客的需求進(jìn)行差別定價(jià)，才能讓游客滿意，通過(guò)這些游客的口碑以吸引更多的游客。海南擁有其他地方所沒(méi)有的海洋民俗文化以及特色海洋旅游公園，這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿的，具有一定的壟斷性，這些海洋旅游資源可以采取高價(jià)策略。3.2.2聲望定價(jià)。海南具有黎族特色的壟斷性景區(qū)應(yīng)當(dāng)采取聲望定價(jià)，與其他地區(qū)的旅游產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，打造優(yōu)勢(shì)品牌，贏得更多游客青睞。3.2.3滲透定價(jià)。海上體育運(yùn)動(dòng)以及常見(jiàn)海上休閑等項(xiàng)目，非海南地區(qū)獨(dú)有，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)，在保證質(zhì)量的前提下，實(shí)施低價(jià)滲透策略，完善設(shè)施，以優(yōu)異的服務(wù)慢慢打入市場(chǎng)，樹(shù)立名氣之后，合理提升價(jià)格。3.2.4招徠定價(jià)。對(duì)于海南一些知名度不高的海島娛樂(lè)項(xiàng)目需采取招徠定價(jià)策略。在法定節(jié)假日或者旅游淡季等特殊時(shí)期實(shí)施低價(jià)促銷策略吸引游客，提高旅游產(chǎn)品銷售量。
4海南旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷對(duì)策
4.1加強(qiáng)品牌宣傳力度，提升海洋旅游業(yè)熱度宣傳力度不足，難以保持和提升海南海洋旅游業(yè)在全國(guó)乃至全球范圍內(nèi)的熱度是海南島海洋旅游業(yè)發(fā)展遇到的主要瓶頸。因此，海南省應(yīng)該主動(dòng)實(shí)施以政府主導(dǎo)、企業(yè)參與的營(yíng)銷策略，開(kāi)展有目的、有針對(duì)的宣傳活動(dòng)。面對(duì)不同需求層次的游客，海南旅游企業(yè)應(yīng)制定多方面、多層次的宣傳策略，增加宣傳手段的多樣性，不斷創(chuàng)新宣傳模式，打造旅游特色產(chǎn)品。通過(guò)在熱門(mén)景區(qū)投放其他景區(qū)廣告等方式，以點(diǎn)帶面，讓熱點(diǎn)景區(qū)輻射周邊景區(qū)，推動(dòng)海島景區(qū)全面系統(tǒng)發(fā)展。不摒棄傳統(tǒng)的宣傳方法（如電視、報(bào)紙、廣播等），增加宣傳多樣性，打造3D立體宣傳模式。利用名人造勢(shì)、企業(yè)以及口碑效應(yīng)吸引游客，如邀請(qǐng)明星和知名企業(yè)家以及影視節(jié)目制造商來(lái)海南游玩。繼續(xù)舉辦“環(huán)海南島國(guó)際公路自行車賽”等國(guó)際性體育比賽，提升海南的國(guó)際影響力。利用網(wǎng)絡(luò)推廣當(dāng)?shù)孛褡骞?jié)日，與主要客源國(guó)家互辦旅游年活動(dòng)，促進(jìn)兩國(guó)交流，增強(qiáng)海南旅游的宣傳力度。例如：在北京、上海等中國(guó)代表性的大城市舉辦大型的旅游論壇和會(huì)展，在韓國(guó)、日本等東南亞國(guó)家進(jìn)行推廣活動(dòng)，可派發(fā)海南特色小禮品，提高海南在全球范圍內(nèi)的活躍度。重視新媒體宣傳，跟上時(shí)代潮流。目前，微信公眾號(hào)和訂閱號(hào)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)的主流媒體。海南政府應(yīng)重視微信公眾號(hào)和訂閱號(hào)的建立與運(yùn)營(yíng)，發(fā)揮新媒體在宣傳上的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提高海南海洋旅游的熱度。微信公眾號(hào)中加入各大旅游網(wǎng)站信息系統(tǒng)，游客直接可以通過(guò)微信公眾號(hào)了解海南風(fēng)光以及優(yōu)惠活動(dòng)等，擴(kuò)大宣傳空間。在人流量大的地方設(shè)立二維碼宣傳海報(bào)，開(kāi)展掃二維碼領(lǐng)獎(jiǎng)品活動(dòng)，提升微信公眾號(hào)人氣，擴(kuò)大宣傳空間，維持和提升海南海洋旅游業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)的熱度。4.2做大做強(qiáng)海洋旅游產(chǎn)品，增加核心競(jìng)爭(zhēng)力學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，加快旅游產(chǎn)品創(chuàng)新和設(shè)計(jì)，提高旅游國(guó)際化水平。加快旅游產(chǎn)品的更新，拓展生態(tài)旅游產(chǎn)品種類，增加精品旅游路線，生產(chǎn)有特色、高質(zhì)量、高水平的旅游產(chǎn)品，對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行提升，打造品牌，使海南的旅游產(chǎn)品區(qū)別于其他地區(qū)旅游產(chǎn)品，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。加大投入，開(kāi)拓海南旅游市場(chǎng)，增加旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，做好旅游品牌建設(shè)，發(fā)展具有海南特色的旅游經(jīng)濟(jì)，提高旅游市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)，提升競(jìng)爭(zhēng)力。充分利用海南島得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)，深入挖掘海南島優(yōu)秀的海洋民族文化，將特色民族文化融入到旅游項(xiàng)目中，打造出國(guó)內(nèi)一流的海洋旅游景區(qū)品牌，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提高宣傳力度，增加海南旅游景區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。4.3加大旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善旅游服務(wù)體系缺少海底隧道和跨海大橋是阻礙海南旅游業(yè)發(fā)展的一大頑疾。加快海南海底隧道、跨海大橋等交通規(guī)劃與建設(shè)，增加游客入島方式。開(kāi)通更多國(guó)際航線，增加旅游熱點(diǎn)地區(qū)的航班，方便國(guó)內(nèi)外游客入島。打造特色海洋星級(jí)酒店，完善旅游住宿體系；加快餐飲娛樂(lè)、醫(yī)療等項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，完善景點(diǎn)以及商場(chǎng)的硬件設(shè)施；建設(shè)文化品質(zhì)和管理服務(wù)一流的購(gòu)物中心和娛樂(lè)設(shè)施，加快旅游產(chǎn)品的更新速度，豐富產(chǎn)品種類，開(kāi)發(fā)旅游系列新產(chǎn)品，生產(chǎn)有特色、有主題的旅游產(chǎn)品，成為國(guó)內(nèi)無(wú)法超越的高端海洋休閑度假區(qū)。健全服務(wù)體系，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)的建設(shè)，做到及時(shí)準(zhǔn)確地為游客提供有價(jià)值的信息和服務(wù)；加強(qiáng)網(wǎng)站安全管理，降低線上交易的風(fēng)險(xiǎn)；建立產(chǎn)品售后服務(wù)體系，樹(shù)立良好企業(yè)形象，建立口碑效應(yīng)，完善服務(wù)模式，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。4.4加強(qiáng)立法和監(jiān)督，保護(hù)海洋環(huán)境通過(guò)立法，給予管理部門(mén)更多權(quán)限，嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)環(huán)境保護(hù)法，加大懲罰力度，設(shè)立監(jiān)測(cè)站點(diǎn)對(duì)海南當(dāng)?shù)毓I(yè)生產(chǎn)排放的污染物、居民生活污染物進(jìn)行整治監(jiān)督，禁止高污染項(xiàng)目在海南建設(shè)，保護(hù)海南的生態(tài)環(huán)境，保證物種、森林等損害得到控制；對(duì)生態(tài)旅游資源進(jìn)行專業(yè)的規(guī)劃，首先對(duì)海南進(jìn)行全面的調(diào)查，根據(jù)海南生態(tài)環(huán)境的特性與變化規(guī)律進(jìn)行規(guī)劃，嚴(yán)格規(guī)定開(kāi)發(fā)規(guī)模，防止項(xiàng)目重復(fù)，資源得不到充分利用。定期對(duì)規(guī)劃工作進(jìn)行調(diào)整，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并進(jìn)行防治；嚴(yán)格控制可接納游客人數(shù)，緩解海南環(huán)境壓力，實(shí)施景點(diǎn)定期開(kāi)放策略，給予一定的緩沖時(shí)間。加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境保護(hù)方面的宣傳教育，對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜喂芾砣藛T、導(dǎo)游進(jìn)行專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，對(duì)海南當(dāng)?shù)鼐用穸ㄆ谶M(jìn)行環(huán)境教育，定期向居民發(fā)放宣傳教材；政府加大財(cái)政投入，推廣環(huán)保產(chǎn)品，普及環(huán)保知識(shí)。另外，在課堂上對(duì)學(xué)生進(jìn)行環(huán)保教育，共同制止亂扔生活、旅游垃圾、亂折花草、破壞景點(diǎn)設(shè)施等破壞環(huán)境行為。還可利用報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體使宣傳教育深入到單位、街頭、鄉(xiāng)村。
5結(jié)論
伴隨全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快，海南省抓住歷史機(jī)遇，發(fā)展各項(xiàng)特色旅游事業(yè)，優(yōu)化旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，讓海南旅游業(yè)取得快速發(fā)展。海洋旅游業(yè)在海南旅游業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位，政府不斷進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，重視海洋旅游業(yè)發(fā)展，制定完善海洋旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略，促進(jìn)海洋旅游業(yè)發(fā)展，充分發(fā)揮了旅游業(yè)對(duì)第三產(chǎn)業(yè)和海南經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用。政府應(yīng)該加大對(duì)外開(kāi)放力度，把握發(fā)展機(jī)會(huì)，加大對(duì)海洋旅游業(yè)的宣傳投入，努力維持和提升其在全國(guó)和世界范圍內(nèi)的熱度，將海南建設(shè)成世界一流的旅游勝地。
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第5篇：景區(qū)新媒體營(yíng)銷策略研究范文
一、旅游目的地傳統(tǒng)營(yíng)銷方式
傳統(tǒng)營(yíng)銷是一種交易營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡可能多的顧客。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是由邁卡錫教授提出的4P組合，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促進(jìn)。
但是隨著現(xiàn)在旅游消費(fèi)者的需求多樣化、層次化和個(gè)性化等特點(diǎn)，尤其是新媒體的出現(xiàn)和迅速地普及，旅游目的地的營(yíng)銷模式進(jìn)入了一個(gè)全新的領(lǐng)域――即新媒體營(yíng)銷。傳統(tǒng)的目的地營(yíng)銷模式因此面臨著現(xiàn)實(shí)危機(jī)。傳統(tǒng)的旅游目的地營(yíng)銷，依靠固定的層次模式，即“知曉了解喜歡偏好信服購(gòu)買(mǎi)”，雖然在一定程度上增強(qiáng)了消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的交流性，但在信息多元、需求多樣的現(xiàn)實(shí)背景下，其單一、固定的模式，逐漸成為傳統(tǒng)營(yíng)銷發(fā)展的阻礙；此外，傳統(tǒng)的旅游目的地營(yíng)銷模式成本高昂，因?yàn)槠鋸?qiáng)調(diào)的是盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡可能多的顧客，這不僅需要大量的無(wú)目標(biāo)性的廣告宣傳，以及大量的產(chǎn)品或服務(wù)。這就導(dǎo)致了高額的成本投入；而在旅游目的地經(jīng)營(yíng)管理者和消費(fèi)者之間溝通的時(shí)候，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式傳輸信息渠道單一、效率低，從而導(dǎo)致常見(jiàn)的因溝通問(wèn)題而引發(fā)的游客不滿、與目的地服務(wù)人員產(chǎn)生矛盾、游客投訴等眾多問(wèn)題。
二、新媒體營(yíng)銷方式
新媒體（New media）的概念是1967年由美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)（CBS）技術(shù)研究所所長(zhǎng)戈?duì)柕埋R克（P.Goldmark）率先提出的。清華大學(xué)熊澄宇教授認(rèn)為新媒體有三層含義“首先，新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，新對(duì)于舊而言；其次，新媒體是一個(gè)時(shí)間概念，在一定的時(shí)間段內(nèi)代表這個(gè)時(shí)間段的新媒體形態(tài)；第三，新媒體是一個(gè)發(fā)展概念，它永遠(yuǎn)不會(huì)終結(jié)在某個(gè)固定的媒體形態(tài)上”。美國(guó)的《連線》雜志把新媒體定義為：由所有人面向所有人進(jìn)行的傳播（communications for all by all），即新媒體要向更“廣”的人群。
新媒體營(yíng)銷是在新媒體發(fā)展的基礎(chǔ)上，通過(guò)新媒體這種渠道開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷追求的是所謂的“覆蓋量”，而新媒體的營(yíng)銷模式，不僅僅能夠精確的獲取訪問(wèn)量，甚至能夠收集訪問(wèn)的來(lái)源、訪問(wèn)的時(shí)間、受眾的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)以及生活、消費(fèi)習(xí)慣等等。這種營(yíng)銷方式比傳統(tǒng)的營(yíng)銷更精準(zhǔn)、更有效、更節(jié)省時(shí)間。
新媒體營(yíng)銷作為一種覆蓋量大、更新速度快、操作簡(jiǎn)單、效果直接的營(yíng)銷方式，在當(dāng)前引起了眾多旅游企業(yè)的關(guān)注，并呈現(xiàn)不斷發(fā)展和壯大的趨勢(shì)。新媒體營(yíng)銷模式多元化，得益于雙向的信息流通渠道、暢通的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在新媒體營(yíng)銷模式呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢(shì)的同時(shí)，精細(xì)營(yíng)銷也是新媒體營(yíng)銷的一個(gè)重要體現(xiàn)。當(dāng)然，由于現(xiàn)有制度和體系的缺失，新媒體營(yíng)銷也有其面臨的困境，比如數(shù)字營(yíng)銷、評(píng)價(jià)體系、公司角色定位等方面。因此，新媒體營(yíng)銷在當(dāng)期可謂是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，因此，旅游目的地應(yīng)把握機(jī)遇，探索并實(shí)踐新的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。
三、新媒體在旅游目的地營(yíng)銷中的應(yīng)用
關(guān)于旅游目的地新媒體營(yíng)銷的運(yùn)作方法，目前還沒(méi)有專門(mén)的理論體系與之相匹配。但是，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上相關(guān)旅游目的地的官方微博和官方微信公眾平臺(tái)的營(yíng)銷方式的分析預(yù)調(diào)查，結(jié)合整合營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、病毒式營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等先進(jìn)的營(yíng)銷理念，可以總結(jié)出一些利用新媒體進(jìn)行旅游目的地營(yíng)銷的運(yùn)作策略。
（一）官方認(rèn)證的微博、微信公眾平臺(tái)等
據(jù)新浪微博統(tǒng)計(jì)，2014年度微博旅游機(jī)構(gòu)認(rèn)證賬號(hào)類型分布形式是：46%為市縣旅游局賬號(hào)，33%是景區(qū)賬號(hào)，12%為旅游機(jī)構(gòu)人物賬號(hào)，5%是海外旅游局賬號(hào)，4%是省旅游局賬號(hào)。通過(guò)從2011年至2014年微博旅游機(jī)構(gòu)整體影響力的分析，各類機(jī)構(gòu)的影響力都呈逐年上升趨勢(shì)。其中海外旅游局和景區(qū)的影響力分居第一和第二位。在對(duì)各個(gè)類別的旅游賬號(hào)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)時(shí)，省旅游局類前三名為山東省、福建省和廣西省；市縣旅游局一級(jí)前三名分別為：青島市、杭州市、福州市；5A級(jí)景區(qū)排名前三的是烏鎮(zhèn)、九寨溝和華山；而其他景區(qū)類別的排名分別是：北京白云觀、西安大明宮遺址和會(huì)稽山景區(qū)。由此可見(jiàn)，開(kāi)設(shè)官方的微博或微信號(hào)，對(duì)于旅游目的地的形象確立、受眾認(rèn)知、品牌推廣以及品牌營(yíng)銷有著非常重要的作用。
（二）獨(dú)創(chuàng)性強(qiáng)、互動(dòng)性豐富的內(nèi)容
據(jù)《2012 年全國(guó)大學(xué)生旅游意向調(diào)查報(bào)告》指出： 77.49%的被訪者會(huì)選擇與他人分享旅行圖片，只有16.13%的被訪者會(huì)選擇用文字記錄旅行感受。因此，內(nèi)容真實(shí)、生動(dòng)，大量采用體驗(yàn)者的原創(chuàng)作品，行文符合網(wǎng)民受眾的需求與習(xí)慣，淡化推銷產(chǎn)品目的，將旅游品牌擬人化，使之生動(dòng)、活潑、輕松、有趣，都是在利用新媒體對(duì)旅游目的地進(jìn)行營(yíng)銷過(guò)程中的主要內(nèi)容和方式。
根據(jù)當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于新媒體傳播信息的接受特點(diǎn)，純文本消息的效果完全不能符合要求，所以精心制作的圖片、剪輯有創(chuàng)意的視頻才是俘獲消費(fèi)者的最佳方式。保持內(nèi)容的獨(dú)特性和形式的多樣性，保持一定的原創(chuàng)率，利用豐富多彩的多媒體資源才能吸引用戶的關(guān)注。
四、利用新媒體進(jìn)行旅游目的地營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
根據(jù)CNNIC《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中國(guó)使用旅游服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)用戶已經(jīng)由2011年的4207萬(wàn)上升到2012年的近1.12億，在線旅游滲透率由8.2%上升到19.8%。利用新媒體對(duì)旅游目的地進(jìn)行營(yíng)銷，有著非常多的優(yōu)勢(shì)：
（一）渠道豐富、定位準(zhǔn)確
隨著新技術(shù)和新思維的層出不窮，新媒體營(yíng)銷的傳播渠道非常之多，新的應(yīng)用領(lǐng)域也日新月異、絡(luò)繹不絕。現(xiàn)在常用的新媒體營(yíng)銷渠道有微博、微信、手機(jī)APP、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、交互式電視（IPTV）等。其主要優(yōu)勢(shì)是將信息傳播模式變?yōu)榱穗p向性，互動(dòng)式，以受眾為中心，受眾可以隨意選擇自己需要的信息。同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不但擁有覆蓋廣、反映迅速、移動(dòng)性、分享性強(qiáng)等特點(diǎn)，還兼具傳統(tǒng)媒體的宣傳、推廣、城市應(yīng)急信息等功能。抓住了消費(fèi)者的碎片時(shí)間進(jìn)行傳播，使得消費(fèi)者強(qiáng)制被動(dòng)獲得信息。此外，新媒體互動(dòng)營(yíng)銷的快速、交互、即時(shí)溝通模式取代了以往傳統(tǒng)的單向的、壓迫式的廣告?zhèn)鞑ィ译S著大數(shù)據(jù)時(shí)代科技的發(fā)展， 通過(guò)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)分析挖掘功能，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的精準(zhǔn)定位和分眾溝通。
（二）技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和時(shí)間成本相對(duì)較低
在新媒體營(yíng)銷過(guò)程中，可以借助的先進(jìn)多媒體技術(shù)手段非常多，以文字、圖片、視頻等表現(xiàn)形式對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行描述，為新媒體營(yíng)銷提供逼真的表現(xiàn)效果，從而使?jié)撛谙M(fèi)者更形象更直接地接受企業(yè)的營(yíng)銷信息。而當(dāng)前新媒體營(yíng)銷的技術(shù)成本不算很高，對(duì)技術(shù)性支持的要求相對(duì)較弱各種功能的使用已經(jīng)達(dá)到普及的程度。此外，網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的互動(dòng)性使得營(yíng)銷信息能夠獲得“一傳十，十傳百”的效果，因此這種便捷式的傳播方式，使得新媒體營(yíng)銷時(shí)間成本自然降低。
（三）廣闊的未來(lái)發(fā)展前景
在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的影響下，隨著新媒體影響力的逐步擴(kuò)大，旅游目的地的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷策略都在發(fā)生變化。新媒體營(yíng)銷的核心在于降低成本、擴(kuò)大覆蓋、提高影響、促發(fā)行動(dòng)。而隨著新技術(shù)的產(chǎn)生，不斷會(huì)有新產(chǎn)品、新終端、新模式出現(xiàn)，而未來(lái)的旅游目的地新媒體營(yíng)銷，應(yīng)是“旅游終端、旅游產(chǎn)品和營(yíng)銷模式”之間多樣態(tài)、多維度的創(chuàng)新性結(jié)合。對(duì)于新媒體來(lái)說(shuō)，其任務(wù)不再只是將信息簡(jiǎn)單地出去，而是要實(shí)現(xiàn)與游客或者相關(guān)利益者的對(duì)話和交流。未來(lái)新媒體在傳播中所占的份額比重將越來(lái)越大，從而成為旅游企業(yè)不可忽視的互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)。
五、新媒體在旅游目的地營(yíng)銷中的發(fā)展建議
第6篇：景區(qū)新媒體營(yíng)銷策略研究范文
[關(guān)鍵詞]南岸區(qū) 旅游市場(chǎng) 營(yíng)銷策略
直轄以來(lái),重慶經(jīng)濟(jì)社會(huì)得到全面快速發(fā)展,旅游業(yè)也得到了長(zhǎng)足發(fā)展。2006年,《重慶市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃綱要》中明確提出,“充分利用自然、紅色、人文旅游資源,實(shí)行聯(lián)合開(kāi)發(fā),深度開(kāi)發(fā),配套開(kāi)發(fā),形成主城一片、沿江三線、城郊一圈、聯(lián)動(dòng)周邊,重點(diǎn)分類,多層服務(wù),能適應(yīng)各類各層次旅游消費(fèi)的多元旅游業(yè)大格局?！倍习秴^(qū)作為重慶旅游資源最為豐富的區(qū)之一,搞好旅游營(yíng)銷工作是提高其旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵,也是快速發(fā)展重慶旅游業(yè)的重要手段。
一、南岸區(qū)旅游資源現(xiàn)狀
南岸區(qū)自然旅游資源豐富,山、水、林、泉、瀑、峽、花俱全;人文旅游資源源遠(yuǎn)流長(zhǎng),歷史人文景觀與現(xiàn)代文明融為一體。南濱風(fēng)情路、南山森林公園、南坪商業(yè)街、涂山、黃桷古道、洋人街、寺廟道觀以及眾多的農(nóng)家樂(lè)等,使南岸區(qū)成為重慶市旅游資源最豐富的區(qū)之一。
二、南岸區(qū)旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀
1. 旅游市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)總量穩(wěn)定增長(zhǎng),但仍有較大發(fā)展空間
2008年南岸區(qū)共接待海內(nèi)外游客980萬(wàn)人次,同比增長(zhǎng)15.3%,相比1997年的160萬(wàn)人增長(zhǎng)了5.13倍;實(shí)現(xiàn)旅游收入19.5億元,同比增長(zhǎng)13.4%,相比1997年的2.3億元增長(zhǎng)了7.48倍。
從圖1可以看出,南岸區(qū)接待旅游人數(shù)從總體上來(lái)說(shuō)呈正增長(zhǎng)趨勢(shì)。1999至2003年,其入境旅游人數(shù)增長(zhǎng)率都高于重慶平均水平;但是從2004開(kāi)始至2008年,旅游人數(shù)增長(zhǎng)率都小于大重慶水平。另外,我們也可以看出,南岸區(qū)入境旅游人數(shù)增長(zhǎng)率從2004年開(kāi)始呈現(xiàn)基本穩(wěn)定狀態(tài)。
圖2 向我們展示了南岸區(qū)旅游收入增長(zhǎng)率的基本情況。1999到2001年增長(zhǎng)率有一個(gè)下降的過(guò)程,從2002年開(kāi)始至2008年呈現(xiàn)出基本穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)。并且,在2006年之前與整個(gè)重慶的水平處于交替增長(zhǎng)狀態(tài),2006年開(kāi)始遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于重慶平均水平。
從以上分析我們可以得出一個(gè)結(jié)論,最近幾年南岸區(qū)的旅游市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)總量增長(zhǎng)穩(wěn)定,但是增長(zhǎng)水平低于全市水平,說(shuō)明南岸區(qū)的旅游市場(chǎng)尚有較大的挖掘和發(fā)展?jié)摿?。在這個(gè)現(xiàn)實(shí)條件下,南岸區(qū)旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷策略就越發(fā)顯得重要。只有利用有效的營(yíng)銷策略組合,才能實(shí)現(xiàn)南岸區(qū)旅游市場(chǎng)的持續(xù)蓬勃發(fā)展。
2. 旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模日益壯大,但配套服務(wù)供給相對(duì)不足
至2008底,南岸區(qū)共有旅行社13家,其中國(guó)際旅行社1家、國(guó)內(nèi)旅行社12家、門(mén)市部27處,是全市各區(qū)縣中旅行社最多的區(qū);星級(jí)賓館12家,其中三星級(jí)賓館6家,四星級(jí)賓館4家;對(duì)外開(kāi)放景區(qū)(點(diǎn))16處,其中國(guó)家等級(jí)景區(qū)4處,國(guó)家2A級(jí)景區(qū)2處。但是,2008年到南岸區(qū)旅游的人數(shù)達(dá)到了980萬(wàn)人次,對(duì)賓館和招待所的需求相對(duì)旺盛,尤其是當(dāng)2003年中國(guó)美食節(jié)、2004年國(guó)際重慶火鍋文化節(jié)、2007年中國(guó)第75屆糖酒會(huì)在南岸舉行時(shí),賓館和招待所的供給完全滿足不了需求。
3. 旅游市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境明顯改善,但仍需進(jìn)步
南岸區(qū)交通便捷,五座長(zhǎng)江大橋貫通南北,高速及高等級(jí)公路構(gòu)成進(jìn)出南岸區(qū)的快速通道,進(jìn)出景區(qū)十分方便。在建的輕軌3號(hào)線、4號(hào)線、6號(hào)線、環(huán)線的建成,將使南岸區(qū)的交通更加方便快捷。但是,一些細(xì)節(jié)方面也應(yīng)規(guī)劃恰當(dāng),有些旅游景區(qū)(點(diǎn))進(jìn)出通道只有1條,加上節(jié)假日客流量大,旅游專車和私家車又多,導(dǎo)致交通擁堵情況時(shí)有發(fā)生。
4. 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力明顯,但仍具威脅
旅游資源多樣化是南岸區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),不僅自然旅游資源豐富,還具備一系列人文旅游資源。但是,南岸區(qū)的紅色旅游遠(yuǎn)不如沙坪壩區(qū)的渣滓洞、白公館、歌樂(lè)山烈士陵園聞名,休閑購(gòu)物也不如沙坪壩區(qū)的步行街,特色小商品更加不如磁器口的豐富多樣。跳出重慶看,南岸區(qū)的南山風(fēng)光更是不能和周邊湖南的張家界、鳳凰相比。從全國(guó)范圍看,這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更加不明顯。
三、南岸區(qū)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題
1. 旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不夠,缺少旅游精品
南岸區(qū)旅游資源豐富,有價(jià)值的旅游資源多達(dá)200余個(gè),但現(xiàn)已開(kāi)發(fā)的景區(qū)景點(diǎn)卻不足可開(kāi)發(fā)資源的一半。近百處抗戰(zhàn)遺址資源僅開(kāi)發(fā)了幾處,十多處山城夜景觀景點(diǎn),只初步開(kāi)發(fā)了3、4處。而且,對(duì)于廣陽(yáng)島這個(gè)長(zhǎng)江流域內(nèi)河第二大島,直到2006年才修建了廣陽(yáng)島大橋,把這個(gè)曾經(jīng)幾乎與世隔絕的神秘小島展現(xiàn)在我們面前。
雖然南岸區(qū)旅游資源多,但是卻未打造出真正有特色的旅游精品。比如說(shuō),南山自有資源豐富,景點(diǎn)眾多,且有山城夜景觀景點(diǎn),但由于其他景點(diǎn)在國(guó)內(nèi)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,沒(méi)有自己的特色和吸引力,始終不能打造出品牌效應(yīng),在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力;黃山陪都遺跡彰顯了重慶近現(xiàn)代的歷史文化和抗戰(zhàn)精神,但是因?yàn)槿狈σ?guī)劃和開(kāi)發(fā),連重慶市內(nèi)都鮮有人知,更別說(shuō)成為旅游精品了。
2. 旅游市場(chǎng)報(bào)價(jià)低與旅游產(chǎn)品價(jià)格高并存
由于競(jìng)爭(zhēng)激烈,為了擴(kuò)大客源,各旅行社的市場(chǎng)報(bào)價(jià)都競(jìng)相削減。但是,許多有價(jià)值的旅游景點(diǎn)的門(mén)票價(jià)格卻居高不下,旅行社唯有通過(guò)購(gòu)物提成獲取利潤(rùn),這樣只會(huì)影響旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和旅游企業(yè)的口碑。長(zhǎng)此以往,在競(jìng)爭(zhēng)中缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的旅游企業(yè)就會(huì)退出市場(chǎng),從而萎縮旅游市場(chǎng)。
3. 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷渠道缺乏調(diào)整,忽視區(qū)域合作
旅游市場(chǎng)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道有幾種,一是與政府旅游主管部門(mén)攜手打造旅游文化節(jié)等推出自己的旅游產(chǎn)品;二是獨(dú)立參加旅交會(huì),進(jìn)入行業(yè)聯(lián)盟,促進(jìn)交流合作,擴(kuò)大市場(chǎng);三是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推銷旅游產(chǎn)品,包括網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)站建設(shè)等;四是外設(shè)辦事處,擴(kuò)大企業(yè)客源;五是通過(guò)組團(tuán)業(yè)務(wù),既降低成本又拉攏客源;六是通過(guò)旅游商、中間商擴(kuò)大客源量。但是照目前來(lái)看,以上幾種傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道都已不再完全適應(yīng)旅游市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)狀況。第一種渠道營(yíng)銷效果不佳,除非是新開(kāi)發(fā)的旅游產(chǎn)品;第二種渠道營(yíng)銷效果也不是很理想,參加旅交會(huì)的旅游企業(yè)往往多過(guò)目標(biāo)客源和潛在客源;第三種營(yíng)銷渠道雖然網(wǎng)羅面廣,但漫天的網(wǎng)絡(luò)廣告令人生厭,網(wǎng)站建設(shè)相對(duì)來(lái)說(shuō)營(yíng)銷效果較為明顯;第四種外設(shè)辦事處幾乎都沒(méi)有合法的經(jīng)營(yíng)權(quán),且管理上具有難度,所以很多都解體了;第五種,很多旅行社都忙著接團(tuán)而不是組團(tuán),加上許多組團(tuán)旅游服務(wù)不到位,令旅游營(yíng)銷更加困難;第六種由于缺乏有效的激勵(lì)機(jī)制,導(dǎo)致旅游商和中間商對(duì)旅游營(yíng)銷積極性不高。另外,一些政府和旅游企業(yè)忽視了在營(yíng)銷上合作與互補(bǔ)的優(yōu)勢(shì),南岸區(qū)旅游也不例外。
4. 旅游市場(chǎng)促銷力度不夠,促銷手段較單一
南岸區(qū)旅游市場(chǎng)促銷媒介主要是依靠網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊雜志、標(biāo)牌、印刷品,而沒(méi)有好好利用電視、廣播、戶外廣告等媒介。而且,促進(jìn)營(yíng)銷的旅游主題活動(dòng)也比較有限,對(duì)旅游商、中間商缺乏有效的激勵(lì)機(jī)制。
四、南岸區(qū)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略
南岸區(qū)位于重慶主城區(qū),面臨長(zhǎng)江,背依南山,旅游資源相當(dāng)豐富,包括山城夜景、南濱美食街、黃山陪都遺跡等等,既有自然生態(tài)資源,又具人文歷史資源。所以,南岸區(qū)定位在都市休閑旅游區(qū)是合理的,且應(yīng)該以生態(tài)旅游和紅色旅游為輔。
1. 樹(shù)立南岸旅游形象,加強(qiáng)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度,打造南岸旅游精品
(1) 對(duì)已開(kāi)放的旅游產(chǎn)品應(yīng)進(jìn)行深度挖掘和發(fā)展,比如黃山眾多的抗戰(zhàn)陪都遺址、山城夜景觀景點(diǎn)、南山眾多生態(tài)旅游資源,還有大禹文化、宗教文化、美食文化及花文化等。
(2) 對(duì)于尚未開(kāi)發(fā)的旅游資源要合理規(guī)劃、逐步開(kāi)發(fā)、打造特色。比如獨(dú)具特色的絕版資源廣陽(yáng)島,這一長(zhǎng)江流域內(nèi)河第二大島目前處于規(guī)劃開(kāi)發(fā)階段。據(jù)了解,廣陽(yáng)島將被打造成濕地公園和游艇發(fā)展規(guī)劃區(qū)。南岸區(qū)應(yīng)該著眼于建立全國(guó)最佳旅游區(qū)縣,打造山城夜景、南濱美食街、黃山陪都遺跡、廣陽(yáng)島為重點(diǎn)的旅游精品和都市生態(tài)旅游強(qiáng)區(qū)的品牌,全面提升旅游經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
(3) 根據(jù)旅游景區(qū)的特點(diǎn)來(lái)開(kāi)發(fā)旅游商品。比如針對(duì)南山旅游,就開(kāi)發(fā)印有重慶夜景的小商品、大金鷹模型等具有特色的旅游商品;針對(duì)南濱路、廣陽(yáng)島等又應(yīng)開(kāi)發(fā)具有相應(yīng)特色的旅游商品。到處都能買(mǎi)到的旅游商品是不具有購(gòu)買(mǎi)價(jià)值和紀(jì)念意義的。
2. 細(xì)分旅游市場(chǎng),實(shí)行差別定價(jià)
(1) 針對(duì)不同的客源特點(diǎn)(散客和團(tuán)隊(duì)、游客年紀(jì)等)、時(shí)間(旺季和淡季),對(duì)同類產(chǎn)品分別采用地理差價(jià)、季節(jié)差價(jià)、對(duì)象差價(jià)等策略。
(2) 旅行社對(duì)旅游產(chǎn)品的定價(jià)不能為了占據(jù)市場(chǎng)而盲目削減,需按照成本合理定價(jià),否則只會(huì)影響旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和旅游企業(yè)的口碑,進(jìn)而導(dǎo)致市場(chǎng)萎縮。
3. 調(diào)整旅游市場(chǎng)營(yíng)銷渠道,加強(qiáng)區(qū)域合作
(1) 針對(duì)以上提到的六種旅游市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的劣勢(shì)做相應(yīng)調(diào)整。加大旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、增添旅游路線,同各級(jí)旅游協(xié)會(huì)、旅游管理部門(mén)取得聯(lián)系和合作,以增加客源;多參加大型旅交會(huì),盡量多地向目標(biāo)客源和潛在客源展示旅游產(chǎn)品的特色;加強(qiáng)旅游網(wǎng)站建設(shè),及時(shí)更新網(wǎng)站內(nèi)容;改設(shè)辦事處為旅行社的專線部門(mén),依托當(dāng)?shù)芈眯猩玳_(kāi)拓市場(chǎng);研究旅游路線和客源,根據(jù)具體情況適當(dāng)組團(tuán),以開(kāi)拓更寬的市場(chǎng);為旅游商和中間商提供適銷的旅游產(chǎn)品和詳細(xì)的相關(guān)宣傳資料,讓他們有利可圖,從而增加其積極性。
(2)加強(qiáng)與周邊區(qū)縣的合作,構(gòu)建無(wú)障礙旅游合作區(qū),共同發(fā)展跨區(qū)域旅游路線,實(shí)行共同開(kāi)發(fā)、共同經(jīng)營(yíng)、共同營(yíng)銷。比如,以黃山陪都抗戰(zhàn)遺址為依托,加強(qiáng)與重慶各紅色景區(qū)(點(diǎn))的合作,共同打造抗戰(zhàn)文化旅游路線;加強(qiáng)與其他區(qū)縣各大旅行社的合作,利用長(zhǎng)江三峽、大足石刻等的知名度,整合旅游資源,打造生態(tài)或人文旅游路線。
4. 加大宣傳,采用多種促銷手段推進(jìn)旅游市場(chǎng)的擴(kuò)大
(1) 除了運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告、印刷品、報(bào)刊雜志進(jìn)行旅游產(chǎn)品的宣傳外,廣泛利用電視和戶外廣告進(jìn)行視覺(jué)沖擊。
(2) 精心打造南岸旅游網(wǎng)站。南岸區(qū)現(xiàn)有的旅游網(wǎng)站游南網(wǎng)(省略)雖然信息較豐富,但更新較慢,幾個(gè)月前的新聞還處于首頁(yè)顯眼位置。另外,可將重慶市旅游市場(chǎng)的相關(guān)重大新聞和重大主題活動(dòng)作為網(wǎng)站建設(shè)欄目之一, 在了解南岸區(qū)的同時(shí)也了解重慶的近期狀況。
(3) 大力舉辦旅游主題活動(dòng)。繼續(xù)舉辦諸如枇杷節(jié)、南山泉水雞文化節(jié)、火鍋文化節(jié)等具有重慶和南岸特色的主題活動(dòng),并且通過(guò)各種媒體加大宣傳力度。除此之外,還可以舉辦紅色主題活動(dòng)吸引青少年及家長(zhǎng)感受黃山陪都文化,舉辦櫻花節(jié)吸引客源體會(huì)南山美景。待廣陽(yáng)島規(guī)劃開(kāi)發(fā)后,還可以舉辦與白鷺有關(guān)的主題活動(dòng)。
(4) 印發(fā)類似《南岸旅游指南》的精美詳細(xì)的旅游宣傳資料,通過(guò)旅游商、中間商等擴(kuò)大宣傳。從某種意義上講,旅游商、中間商在旅游營(yíng)銷過(guò)程中起著至關(guān)重要的作用,因?yàn)樗麄兛梢灾苯优c客源接觸。通過(guò)增加提成提高他們的積極性,并且通過(guò)加大折扣提高潛在客源的消費(fèi)欲望。
第7篇：景區(qū)新媒體營(yíng)銷策略研究范文
旺季漲價(jià)的市場(chǎng)理由
經(jīng)過(guò)合適的確定價(jià)格方式確定了最初價(jià)格,然后根據(jù)市場(chǎng)具體情況作出季節(jié)性調(diào)整,這基本就是當(dāng)前國(guó)內(nèi)各個(gè)風(fēng)景區(qū)的價(jià)格定確和浮動(dòng)模式了。
然而,從我們了解的資料來(lái)看,漲價(jià)的風(fēng)景區(qū)都是舉辦了聽(tīng)證會(huì),展示了漲價(jià)的證據(jù)。瀏覽景點(diǎn)漲價(jià)理由的時(shí)候,從各個(gè)不同媒體上采集的信息資料表現(xiàn)為這樣幾種:
第一,彌補(bǔ)保護(hù)資金缺口。黃山市物價(jià)部門(mén)提供的聽(tīng)證會(huì)材料顯示,黃山風(fēng)景區(qū)2006年至2008年門(mén)票累計(jì)收入11.2億元。3年間,黃山風(fēng)景區(qū)累計(jì)投入遺產(chǎn)保護(hù)、環(huán)境保護(hù)、景區(qū)開(kāi)發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施等建設(shè)資金達(dá)18.54億元,景區(qū)不堪保護(hù)成本之重。
第二,償還債務(wù)。景區(qū)債臺(tái)高筑問(wèn)題嚴(yán)重。石林風(fēng)景名勝區(qū)管理局局長(zhǎng)李正平介紹說(shuō),景區(qū)建設(shè)需要大量的資金投入,為了恢復(fù)景區(qū)原貌,原本建在景區(qū)內(nèi)的管理局辦公樓、賓館等的拆遷費(fèi)用就高達(dá)4億多元。日前,石林管理局已經(jīng)向中國(guó)進(jìn)出口銀行申請(qǐng)5億元貸款,向云南省內(nèi)的富滇銀行申請(qǐng)5億元貸款。
第三,景區(qū)漲價(jià)可“嚇退”人流。這個(gè)理由多少有點(diǎn)雷人,但是從營(yíng)銷原理上而言,采用價(jià)格策略區(qū)隔消費(fèi)者,使得對(duì)價(jià)格敏感的“低素質(zhì)”消費(fèi)者打消游覽意愿,從而使得“花了錢(qián)的高素質(zhì)”消費(fèi)者更好的享受景區(qū)服務(wù)和景區(qū)風(fēng)光達(dá)成更大更多的消費(fèi),也并非完全沒(méi)有道理。
在假期漲價(jià)基本是符合市場(chǎng)規(guī)律的,利用假期客流旺盛,當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)轉(zhuǎn)換為“賣方市場(chǎng)”之際,提高價(jià)格,獲得更高利潤(rùn),攤平淡季客源枯萎買(mǎi)方市場(chǎng)的利潤(rùn)虧損,是有利于當(dāng)?shù)芈糜物L(fēng)景區(qū)長(zhǎng)期發(fā)展的“企業(yè)戰(zhàn)略”。然而,這真的是最好的方式嗎?
表面規(guī)律下的暗涌
行業(yè)專家指出:為謀求長(zhǎng)期生存與發(fā)展,根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化,對(duì)旅游市場(chǎng)所做的具有長(zhǎng)期性、全局性的計(jì)劃與謀略,是景區(qū)在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。目前,我國(guó)旅游市場(chǎng)存在以下問(wèn)題:第一,旺季漲價(jià),淡季降價(jià),價(jià)格戰(zhàn)毫無(wú)章法,良莠不齊,給管理帶來(lái)諸多后遺問(wèn)題;第二,忽視售后服務(wù)問(wèn)題,導(dǎo)致游客流失;第三,法制意識(shí)淡薄,嚴(yán)重?cái)_亂了旅游市場(chǎng)秩序,損壞了旅游企業(yè)形象,破壞了國(guó)家的法制;第四,系統(tǒng)性不強(qiáng),沒(méi)有把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)充分運(yùn)用到旅游市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中去,缺乏高質(zhì)量、高品位的旅游營(yíng)銷策略,沒(méi)有高科技的旅游營(yíng)銷支持,會(huì)制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢(shì);第五,追求短期銷售目標(biāo),不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價(jià)格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系,不根據(jù)消費(fèi)者需求心理去選擇適合的推廣對(duì)策、促銷載體;第六,忽視旅游形象問(wèn)題。沒(méi)有認(rèn)真分析旅游目的地文脈與地脈,不能充分根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)科學(xué)設(shè)計(jì)具有鮮明特色和吸引力的旅游形象,以致于促銷經(jīng)費(fèi)花了不少,游客量卻上不來(lái),旅游淡、旺季差異性極大,形象宣傳口號(hào)雷同等現(xiàn)象比比皆是,更不用說(shuō)打造旅游品牌了。
這些問(wèn)題是不是可以通過(guò)漲價(jià)解決呢?媒體采訪顯示,“唯漲價(jià)論”并不能換來(lái)效益。業(yè)內(nèi)研究者盛學(xué)峰先生認(rèn)為,風(fēng)景區(qū)不能把旅游簡(jiǎn)單認(rèn)同于開(kāi)發(fā)景區(qū)坐收門(mén)票,它還是帶動(dòng)餐飲、住宿、文化等服務(wù)行業(yè)的“酵母產(chǎn)業(yè)”。例如杭州的西湖景區(qū)實(shí)行免費(fèi)開(kāi)放,把沒(méi)有圍墻的西湖還給了游客。盡管“虧”了幾千萬(wàn)元的門(mén)票收入,但游客卻給這座城市帶來(lái)了上億元的綜合收益。
對(duì)于景區(qū)強(qiáng)調(diào)的拆遷成本及建設(shè)造成的債務(wù)問(wèn)題,北京大學(xué)世界遺產(chǎn)研究中心主任謝凝高教授說(shuō),恢復(fù)景區(qū)原貌投入是必要的,但如果其中的相當(dāng)部分成本是景區(qū)錯(cuò)位開(kāi)發(fā)導(dǎo)致面目改變的,這部分就不能讓游客來(lái)埋單。“遺憾的是,有的風(fēng)景區(qū)至今還沒(méi)有吸取教訓(xùn),申遺成功后繼續(xù)私搭亂建,甚至變相出賣土地,一些行業(yè)部門(mén)、地方有關(guān)單位紛紛入駐風(fēng)景區(qū)‘割地開(kāi)店’,有的風(fēng)景區(qū)多達(dá)七八十個(gè)樓堂館所?！边@種風(fēng)氣不僅不能令有了一定知名度的景點(diǎn)提升檔次,相反破壞了原有的人文歷史景觀和整體文化氣質(zhì),使得萬(wàn)景同面的現(xiàn)象逐漸泛濫起來(lái),所以,這是應(yīng)該避免和強(qiáng)令禁止的,而當(dāng)前國(guó)內(nèi)管理僅限于門(mén)票的價(jià)格限定,并不能從根本上解決問(wèn)題,根本的問(wèn)題則是整個(gè)景區(qū)戰(zhàn)略規(guī)劃的科學(xué)合理和可持續(xù)性的研究,而非大量投資搭建,用大干快上表現(xiàn)成就,破壞本質(zhì)。
成本控制也是各地風(fēng)景區(qū)應(yīng)該思考的。例如近年來(lái),高級(jí)賓館無(wú)限制擴(kuò)建,高級(jí)會(huì)館、飯店在景區(qū)有如雨后春筍,光從收益上而言,是增加了,但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái),這些服務(wù)設(shè)施過(guò)度奢華,極大地破壞了景區(qū)環(huán)境,也造成浪費(fèi),并不能保護(hù)資源。
同時(shí),需要“分一杯羹”的管理層級(jí)也太多了。媒體報(bào)道:景區(qū)真正用于資源保護(hù)的開(kāi)支有限。從表面看,各大景點(diǎn)動(dòng)輒一年數(shù)億元的門(mén)票收入,但這筆巨款要遭受“雁過(guò)拔毛”:旅游集團(tuán)公司留一部分,上繳利稅一部分,政府拿走一部分,真正用到景區(qū)資源保護(hù)刀刃上的經(jīng)費(fèi)寥寥無(wú)幾。黃山每年只有十分之一左右的門(mén)票收入用作景區(qū)保護(hù);云南石林景區(qū)2008年門(mén)票收入近3億元,而用于景區(qū)日常資源保護(hù)的支出僅為3000萬(wàn)元左右。很多發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的地區(qū)并非將旅游產(chǎn)業(yè)當(dāng)成孵化優(yōu)秀優(yōu)質(zhì)環(huán)境和人文地貌地理特點(diǎn)的孵化器,而是當(dāng)成地方財(cái)政的小金庫(kù),將旅游收入收歸當(dāng)?shù)刎?cái)政,用于行政支出。
成本日益增加的另外一個(gè)方面還有人員的膨脹和機(jī)構(gòu)的擴(kuò)大,媒體報(bào)道,一些景區(qū)還要拿出一大部分經(jīng)費(fèi)“養(yǎng)人”。國(guó)內(nèi)某著名景點(diǎn)上世紀(jì)90年代初期只有幾百名職工,現(xiàn)在增加到6000多人。石林景區(qū)2006年至2008年三年間門(mén)票收入有9億多元,其中人員支出和日常公用支出占了近三分之一。
這些成本的增加已經(jīng)超過(guò)了可以用旺季銷售收入攤平的范圍,也超過(guò)了正常經(jīng)營(yíng)和維護(hù)的范圍所能攤平的范疇,只能依靠利用各種收費(fèi)項(xiàng)目強(qiáng)加在游客的消費(fèi)上,通過(guò)提高門(mén)票之類的“合理舉措”達(dá)成成本的消化。
種種暗藏的弊端不能僅僅用禁止?jié)q價(jià)來(lái)遏制,因?yàn)檫@顯然不僅僅是漲價(jià)的問(wèn)題,從表面看,漲價(jià)是正常和符合市場(chǎng)規(guī)律的,但是從深層次上來(lái)看,漲價(jià)行為不僅不能長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展,還大有涸澤而漁、殺雞取卵的自殺態(tài)勢(shì)。
遺憾的是,這樣的內(nèi)容在國(guó)內(nèi)旅游地各地景點(diǎn)普遍存在,已經(jīng)成為一種燎原趨勢(shì),各地均以各種方式和手段以及借口大干快上,并美其名曰是為了競(jìng)爭(zhēng)和獲得客源能取得更好的收益。
那么,該如何避免和杜絕這種看似正常和符合市場(chǎng)規(guī)律,其實(shí)對(duì)旅游資源破壞巨大的漲價(jià)風(fēng)潮呢?
國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展大致有以下幾個(gè)方面的積極作用:第一,對(duì)促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步,繁榮文化,提高生活質(zhì)量,激發(fā)人民的愛(ài)國(guó)主義熱情起到了一定的積極作用。第二,能改善國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu),促進(jìn)和帶動(dòng)全社會(huì)各項(xiàng)事業(yè)發(fā)展。第三,促進(jìn)了國(guó)內(nèi)地區(qū)間經(jīng)濟(jì)發(fā)展平衡,是經(jīng)濟(jì)發(fā)展重心向內(nèi)地轉(zhuǎn)移及扶貧措施的重要組成部分。通過(guò)國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)展,使經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的旅游者來(lái)到落后的旅游地區(qū)消費(fèi),帶動(dòng)該地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。第四,大量回籠貨幣,加速了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。第五,可以使國(guó)內(nèi)和國(guó)際旅游市場(chǎng)互相調(diào)節(jié)平衡,提高旅游設(shè)施的利用率。第六,擴(kuò)大了就業(yè)機(jī)會(huì),為維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定起到了一定的作用。
結(jié)合實(shí)際,要加速我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展,應(yīng)從以下幾方面入手:一是要建立行業(yè)協(xié)會(huì),制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),當(dāng)然包括制定價(jià)格標(biāo)準(zhǔn),由各個(gè)監(jiān)督和輔助管理機(jī)構(gòu)管理各地景區(qū)各種問(wèn)題,避免服務(wù)不到位、突發(fā)事件管理不到位、預(yù)防機(jī)制不完善、資源損失浪費(fèi)、不良投資等。有序競(jìng)爭(zhēng),對(duì)違規(guī)者、行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)給予相應(yīng)的制裁。二是要積極建立完備的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系。旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系對(duì)于一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展的旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要。它可以幫助旅游企業(yè)樹(shù)立良好企業(yè)形象,建立口碑效應(yīng),為今后旅游服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷工作打下良好的基礎(chǔ),同時(shí)也是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。三是要注意對(duì)旅游從業(yè)人員的法律培訓(xùn)。確保旺季淡季一樣安全,杜絕各種景點(diǎn)欺詐,斗毆等不良投訴。四是要運(yùn)用先進(jìn)的科技手段,把互聯(lián)網(wǎng)等引入旅游經(jīng)營(yíng)當(dāng)中,使各個(gè)公司網(wǎng)絡(luò)連接,作到信息通暢、快捷、方便,促進(jìn)旅游工作效率的提高。五是要根據(jù)旅游者消費(fèi)心理,推出有新鮮創(chuàng)意、有經(jīng)濟(jì)效益的營(yíng)銷策略,開(kāi)掘新渠道,增加收益。六是要視形象為生命,把形象宣傳作為一項(xiàng)工作目標(biāo)。
隨著運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的建立,各個(gè)模塊充分完善與運(yùn)行,門(mén)票的利潤(rùn)將被整體效能提高帶來(lái)的利潤(rùn)沖淡到整個(gè)戰(zhàn)略的某一環(huán)節(jié)中,甚至可以參考杭州西湖的管理模式,放棄門(mén)票,從三產(chǎn)服務(wù)和創(chuàng)新上獲得更大利潤(rùn)回報(bào),拉動(dòng)整個(gè)地區(qū)和城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
第8篇：景區(qū)新媒體營(yíng)銷策略研究范文
關(guān)鍵詞：旅游景區(qū)；影視營(yíng)銷；策略研究
一、增強(qiáng)旅游景區(qū)與影視作品結(jié)合的創(chuàng)意性
在影視營(yíng)銷中，要注意提高旅游目的地和劇情的融合，創(chuàng)造性的將旅游景區(qū)的特色在影視作品中體現(xiàn)出來(lái)。融合度較高，對(duì)游客的影響越大，營(yíng)銷效果越好。這就要合理選擇和運(yùn)用各種方式。影視營(yíng)銷的景區(qū)植入方式主要有臺(tái)詞植入、故事情節(jié)植入、故事場(chǎng)景植入三種，其中事情情節(jié)植入難度最高、效果最好。旅游景區(qū)與影視制作部門(mén)要?jiǎng)?chuàng)造性的將兩者結(jié)合起來(lái)，使景區(qū)資源與故事情節(jié)相互配合，在影視作品中既要突出旅游資源又要使情節(jié)更吸引人。例如在《西游記》中，黃果樹(shù)瀑布和水簾洞增加了故事情節(jié)的樂(lè)趣，吸引眾多游客身臨其境觀賞。片尾曲中主人公四人走過(guò)陡坡塘瀑布的畫(huà)面又體現(xiàn)了取經(jīng)的艱險(xiǎn)，兩者的完美配合，使旅游資源和影視作品都獲得了較高的收益。
二、在影視拍攝不同時(shí)間段，選擇適宜的影視營(yíng)銷方式
旅游景區(qū)的影視營(yíng)銷研究，就是旅游景區(qū)與影視制作單位的合作。這種合作從一開(kāi)始就是緊密結(jié)合在一起的。在影視作品的劇本創(chuàng)作期、拍攝期、發(fā)行播映期、衍生品開(kāi)發(fā)期等，都需要旅游景區(qū)和影視制作單位的配合，獲取最大經(jīng)濟(jì)效益。首先在劇本創(chuàng)作期，旅游景區(qū)應(yīng)該事先了解影視劇的拍攝訊息，選擇合適的電影電視作為目標(biāo)影視劇。旅游景區(qū)要在劇本里充分加入當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，在設(shè)計(jì)之初就要增加創(chuàng)意，從基礎(chǔ)上展現(xiàn)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源吸引力。劇本創(chuàng)作要將貴州旅游資源特色與故事情節(jié)進(jìn)行合理結(jié)合，增加作品內(nèi)涵，創(chuàng)作出能產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)的影視作品。其次是影視作品拍攝期，將旅游景區(qū)作為影視拍攝地、外景地或背景地，盡量使旅游景區(qū)的突出的地標(biāo)融入影視情節(jié)，并為拍攝組在選擇拍攝場(chǎng)景、食宿安排等方面給予幫助，爭(zhēng)取順利完成影視作品。同時(shí)在拍攝過(guò)程中旅游營(yíng)銷可以利用各種媒體做好廣告，提高影視作品知名度，使影視拍攝地對(duì)未來(lái)的觀眾產(chǎn)生吸引力。宣傳時(shí)還應(yīng)包括相關(guān)的酒店、飲食、手工藝品、民族風(fēng)情等，提升旅游目的地的整體吸引力。另外在影視作品播映期，首先影視作品播放要選擇知名度較高的載體和適宜的時(shí)機(jī)，旅游景區(qū)要在熱映時(shí)抓住機(jī)會(huì)宣傳自己，通過(guò)廣告如宣傳冊(cè)、網(wǎng)站等，與影視發(fā)行方、旅行社、傳媒界合作。使觀眾在觀看影視作品后及時(shí)獲得旅游景區(qū)信息。影視播映期就是旅游準(zhǔn)備期，旅游目的地應(yīng)當(dāng)做好迎接旅游高峰來(lái)臨的充分準(zhǔn)備。最后，在影視作品放映之后，要做好后續(xù)營(yíng)銷。包括加強(qiáng)影視旅游景區(qū)的開(kāi)發(fā)、充分利用明星效應(yīng)、做好接待工作等。首先要設(shè)計(jì)與影視作品想接近的影視旅游線路。同時(shí)加強(qiáng)與旅行社、媒體等的合作，其次，要注重發(fā)揮影視明星效應(yīng)，可以聘請(qǐng)影視劇中的主要演員作為目的地形象的代言人或舉辦演唱會(huì)等，吸引游客。這是影視宣傳的關(guān)鍵。前期客人的評(píng)價(jià)對(duì)口碑的形成異常重要，影響到旅游景區(qū)的長(zhǎng)久影響力和知名度，可以促使景區(qū)快速被游客接受并廣泛傳播。
三、根據(jù)影視作品內(nèi)容增加旅游景區(qū)的體驗(yàn)項(xiàng)目
由于旅游者大多具有求新、獵奇的偏好，單一的游覽式觀光對(duì)游客吸引力有限，增加體驗(yàn)性的項(xiàng)目往往受到游客的歡迎，同時(shí)更容易受到影視作品的宣傳和拉動(dòng)。因此，可以多在貴州多根據(jù)影片開(kāi)發(fā)出一些體驗(yàn)性較強(qiáng)的項(xiàng)目，提高游客的旅游體驗(yàn)性。例如，在凱里西江苗寨，每晚有定時(shí)的文藝演出，演出后有游客參與的舞蹈，游客的積極性很高，在廣場(chǎng)成隊(duì)穿苗衣，學(xué)習(xí)苗舞，與演出人員合影。同時(shí)苗寨還有出名的長(zhǎng)桌宴，有苗族女孩敬當(dāng)?shù)靥厣拿拙?，品嘗當(dāng)?shù)氐奶厣朗乘釡ｎ愃七@樣的項(xiàng)目很多，加強(qiáng)對(duì)此的挖掘開(kāi)發(fā)，不僅可以提高影視作品的魅力，也可以開(kāi)發(fā)新的景區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，提高景區(qū)收益。
四、完善對(duì)影視作品的宣傳和推廣手段
旅游地與電影制作方合作宣傳電影。首先，除傳統(tǒng)的電視、戶外廣告、海報(bào)等宣傳外，還可以考慮近幾年流行的網(wǎng)絡(luò)宣傳和移動(dòng)客戶端的信息推送。近幾年，互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，人們關(guān)注電腦和手機(jī)的時(shí)間更久。影視作品成功后可以在愛(ài)奇藝、暴風(fēng)影音、搜狐等視頻網(wǎng)站進(jìn)行推廣，還可以通過(guò)微信推送、微博、及其它與旅游或影視相關(guān)的APP軟件等方式，增加影視作品的宣傳效果。其次，可以將影視作品提名參加多種影視作品比賽，吸引觀眾對(duì)作品的了解，增加作品的專家效應(yīng)。同時(shí)，借住影視作品的熱播，在宣傳貴州旅游景區(qū)的自然風(fēng)光時(shí)，要注意加強(qiáng)對(duì)其飲食、酒店、藝術(shù)、手工藝品、民俗風(fēng)情等方面的宣傳，這些新鮮的元素不僅可以成為影視作品爭(zhēng)先的優(yōu)勢(shì)，也可以提升旅游地的整體吸引力。
第9篇：景區(qū)新媒體營(yíng)銷策略研究范文
2009年11月下旬，我應(yīng)邀赴麗江考察調(diào)研，并為玉龍雪山景區(qū)管理人員授課培訓(xùn)。其間，我與玉龍雪山旅游開(kāi)發(fā)區(qū)管委會(huì)副主任徐涌濤先生多次交流，詳細(xì)了解麗江市的旅游發(fā)展現(xiàn)狀和玉龍雪山景區(qū)的營(yíng)銷管理模式，并在景區(qū)營(yíng)銷中心經(jīng)理和程紅先生的陪同下，全面考察了大玉龍旅游區(qū)的系列產(chǎn)品及其服務(wù)。從考察情況來(lái)看，玉龍雪山景區(qū)在品牌打造、產(chǎn)品整合、市場(chǎng)營(yíng)銷、文化建設(shè)和節(jié)目創(chuàng)新等諸多方面，均有極為出色的卓越表現(xiàn)。其領(lǐng)導(dǎo)班子的團(tuán)結(jié)有力，管理人員的高素質(zhì)和國(guó)際視野，以及營(yíng)銷策略運(yùn)用的精準(zhǔn)細(xì)膩，令人印象深刻?？梢哉f(shuō)，玉龍雪山景區(qū)的成功并不是偶然的，其營(yíng)銷管理體系所形成的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，已使其成為中國(guó)旅游景區(qū)行業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)跑者。
一、做大品牌：整合產(chǎn)品集群發(fā)展
玉龍雪山景區(qū)在2007年成為全國(guó)首批66家5A級(jí)景區(qū)之一，升級(jí)后的第一個(gè)動(dòng)作是整合周邊六個(gè)景區(qū)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，做大麗江旅游核心品牌景區(qū)。從 2008年1月1日起，游客只需手持一票，就可在兩天內(nèi)游覽大玉龍旅游區(qū)。2009年4月，全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位白沙壁畫(huà)景區(qū)加入。自此，玉龍雪山從單一景區(qū)擴(kuò)展為旅游產(chǎn)品集群。大玉龍旅游區(qū)包含八個(gè)景區(qū)，分別是玉龍雪山（5A級(jí)）、玉水寨（4A級(jí)）、東巴谷（3A級(jí)）、白沙壁畫(huà)（3A級(jí)）、玉柱擎天（2A級(jí)）、東巴萬(wàn)神園（2A級(jí)）、東巴王國(guó)（2A級(jí)）和玉峰寺（2A級(jí)）。其中，大多數(shù)景區(qū)原來(lái)都是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，大玉龍旅游區(qū)形成之后，全部由玉龍雪山景區(qū)投資管理有限公司統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)和管理。
從景區(qū)營(yíng)銷角度看，玉龍雪山的這種做法，本質(zhì)上是一種品牌擴(kuò)展策略。所謂品牌擴(kuò)展，是指景區(qū)在成功創(chuàng)立了一個(gè)高品質(zhì)的知名品牌后，將這一品牌覆蓋到其他景區(qū)產(chǎn)品，形成共同擁有一個(gè)家族品牌的旅游產(chǎn)品集群。品牌擴(kuò)展策略有利有弊，好處是可以放大品牌效應(yīng)，提高市場(chǎng)認(rèn)知度，降低市場(chǎng)導(dǎo)入成本。但也存在市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。由于不同景區(qū)的品質(zhì)不同，景區(qū)之間的市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性有強(qiáng)有弱，因此，這種策略如果運(yùn)用不當(dāng)，有可能損害景區(qū)的品牌價(jià)值形象，降低游客的旅游品質(zhì)體驗(yàn)。為了避免出現(xiàn)這種情況，玉龍雪山景區(qū)采取了三項(xiàng)措施：
1、“大玉龍”作為主品牌
在成為5A級(jí)景區(qū)之前，玉龍雪山跟周邊其他景區(qū)相比，雖然存在品質(zhì)差異，但品牌關(guān)系卻是平行的。這就帶來(lái)一個(gè)很大問(wèn)題：當(dāng)游客以玉龍雪山為旅游目的地時(shí)，面對(duì)眾多的景區(qū)品牌，常常無(wú)法做出選擇。而小景點(diǎn)的不規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為，使玉龍雪山的核心品牌地位不斷遭受沖擊。2006-2007兩年間，在小景點(diǎn)高額回扣的誘導(dǎo)下，沖著玉龍雪山而來(lái)的團(tuán)隊(duì)游客被勸說(shuō)改線的竟達(dá)150萬(wàn)人，使玉龍雪山損失了1.2億元門(mén)票收入。更有甚者，某旅行社以“遠(yuǎn)眺玉龍雪山”的方式運(yùn)作市場(chǎng)，2007年招徠游客到麗江9.5萬(wàn)人，但實(shí)際進(jìn)山人數(shù)只有56人。
解決這一問(wèn)題的根本途徑，一是做大玉龍雪山品牌，二是整合周邊旅游產(chǎn)品。然而，這其中有一個(gè)矛盾：如果八個(gè)景區(qū)仍舊獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，卻統(tǒng)一使用玉龍雪山品牌，則會(huì)出現(xiàn)如前所述的景區(qū)品質(zhì)下降，有損玉龍雪山的品牌形象；如果八個(gè)景區(qū)實(shí)行合并，又有銷售捆綁之嫌，招致游客反對(duì)和旅行社抵制。
如何破解這一市場(chǎng)難題呢？景區(qū)管理層巧妙設(shè)計(jì)了一個(gè)“大玉龍”的新概念，將大玉龍旅游區(qū)作為主品牌，將包括玉龍雪山景區(qū)在內(nèi)的八個(gè)景區(qū)作為子品牌。這樣，既放大了玉龍雪山的品牌效應(yīng)，使人產(chǎn)生良好的品牌聯(lián)想，又使八個(gè)景區(qū)所形成的產(chǎn)品序列清晰可辨，凸顯了大玉龍旅游區(qū)內(nèi)的景區(qū)高品質(zhì)和產(chǎn)品多樣性。同時(shí)，在經(jīng)營(yíng)權(quán)整合的基礎(chǔ)上，對(duì)大玉龍旅游區(qū)內(nèi)的所有景區(qū)實(shí)行統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，有利于提升景區(qū)品質(zhì)和服務(wù)水平。更為重要的是，這種互利共贏的方式，將景區(qū)之間多年來(lái)為了爭(zhēng)奪客源而展開(kāi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)消弭于無(wú)形。
2、聯(lián)票和單票雙軌制
對(duì)于景區(qū)的整合，游客和旅行社最擔(dān)心的是變相漲價(jià)和捆綁銷售。為了消除市場(chǎng)疑慮，管理層采取了兩個(gè)具體措施：一是大玉龍旅游區(qū)的聯(lián)票價(jià)格定為190元，跟八個(gè)景區(qū)單獨(dú)購(gòu)票共計(jì)285元相比，大幅下降33%；二是聯(lián)票和單票雙軌制，游客想去單個(gè)景點(diǎn)，仍可以單獨(dú)購(gòu)票。這種靈活機(jī)動(dòng)的價(jià)格策略，在推出之后很快被市場(chǎng)所接受。在全國(guó)景區(qū)漲聲一片的情況下，玉龍雪山景區(qū)的門(mén)票價(jià)格調(diào)整卻波瀾不驚，幾乎是悄無(wú)聲息，足見(jiàn)其市場(chǎng)運(yùn)作的沉穩(wěn)老練。
玉龍雪山景區(qū)將聯(lián)票價(jià)格定為190元，還有一層更深的市場(chǎng)意義。國(guó)內(nèi)著名風(fēng)景名勝區(qū)的門(mén)票價(jià)格上漲，一直是大眾旅游市場(chǎng)的敏感話題。通常而言，游客對(duì)景區(qū)門(mén)票的價(jià)格敏感度，一是跟絕對(duì)價(jià)格有關(guān)，二是源于相對(duì)價(jià)格比較。作為國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的一線品牌景區(qū)，九寨溝門(mén)票價(jià)格220元，黃山門(mén)票價(jià)格202元，可謂是中國(guó)景區(qū)行業(yè)的兩個(gè)標(biāo)桿。玉龍雪山將聯(lián)票價(jià)格定為190元，說(shuō)明景區(qū)管理層清醒地認(rèn)識(shí)到，200元的門(mén)票價(jià)格是一道“大眾心理紅線”，一旦逾越將會(huì)引發(fā)市場(chǎng)爭(zhēng)議。而跟國(guó)內(nèi)同類型的單一景區(qū)相比，大玉龍旅游區(qū)將八個(gè)景區(qū)的聯(lián)票控制在200元以內(nèi)，可以提高性價(jià)比，鈍化價(jià)格敏感度。
3、構(gòu)建景區(qū)綠色交通
大玉龍旅游區(qū)范圍達(dá)50平方公里，為了讓游客獲得更好的旅游體驗(yàn)，景區(qū)著手解決三個(gè)問(wèn)題：一是旅游線路的合理設(shè)計(jì)，二是構(gòu)建生態(tài)環(huán)保的便捷交通，三是做好游客旅游的安全保護(hù)。
（1）設(shè)計(jì)旅游環(huán)線
以玉龍雪山為軸心，設(shè)計(jì)大玉龍旅游環(huán)線。大玉龍旅游區(qū)內(nèi)的多數(shù)景區(qū)，都在玉龍雪山的山腳下，八個(gè)景區(qū)點(diǎn)與點(diǎn)之間的距離最遠(yuǎn)不到30公里。在這條旅游環(huán)線上，游客可根據(jù)自己的時(shí)間和需求，自主選擇旅游方式和路線?？蓪⒂颀堁┥脚c其他景區(qū)組合，也可去玉水寨、玉峰寺和東巴谷等景點(diǎn)感受納西文化，還可選擇白沙壁畫(huà)景點(diǎn)感受多元宗教文化的融合。
（2）修建雪山棧道
為了使游客既能充分領(lǐng)略雪山美景，又使該區(qū)域的冰川資源、草甸植被得到有效保護(hù)，玉龍雪山景區(qū)投資1000多萬(wàn)元，修建了冰川公園總長(zhǎng)5400米的棧道、云杉坪棧道和牦牛坪棧道。
（3）開(kāi)通環(huán)保專線
自2006年起，景區(qū)實(shí)施“綠色交通”工程，購(gòu)置85輛達(dá)到“歐Ⅲ”標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)保大巴，建立輻射冰川公園、藍(lán)月谷（白水河）、牦牛坪景點(diǎn)的環(huán)保專線車線路，極大改善了玉龍雪山景區(qū)的環(huán)保條件和管理水平。
（4）增加索道運(yùn)力
為了分流景區(qū)客源，提高游客滿意度，景區(qū)分別對(duì)云杉坪、冰川公園和牦牛坪三條索道進(jìn)行技術(shù)改造，使云杉坪索道運(yùn)力達(dá)到1500人/小時(shí)，冰川公園索道運(yùn)力從420人/小時(shí)提升到每小時(shí)1200人，牦牛坪索道運(yùn)力達(dá)到420人/小時(shí)。這樣，三個(gè)景區(qū)每小時(shí)能接待2340人，每天接待量達(dá)2萬(wàn)人。此外，專為《印象麗江》大型實(shí)景演出而建的甘海子劇場(chǎng)，以及新開(kāi)發(fā)的玉龍雪山水域景區(qū)藍(lán)月谷，分別可容納游客4000人和15000人。
（5）加強(qiáng)安全監(jiān)控
為了做好安全救援工作，景區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)了數(shù)字玉龍信息化管理系統(tǒng)，將網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)應(yīng)用于景區(qū)管理和安全救援，形成集事務(wù)管理、景區(qū)監(jiān)控和安全救援于一體的綜合應(yīng)用平臺(tái)。這樣，既可以將游客從客流稠密區(qū)合理引導(dǎo)到其他景點(diǎn)，又能在大玉龍旅游區(qū)50平方公里范圍內(nèi)做到安全無(wú)死角。
大玉龍旅游區(qū)完成產(chǎn)品整合之后，2008年1月1日正式面向市場(chǎng)。從麗江地接旅行社和昆明旅行社的對(duì)外報(bào)價(jià)看，費(fèi)用雖有一定的增加，但由于麗江的酒店放開(kāi)價(jià)格，把原來(lái)暗中的自費(fèi)景點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯訄?bào)價(jià)，所以游客在麗江旅游的整體消費(fèi)反而有所下降。
從一年多的市場(chǎng)實(shí)踐來(lái)看，玉龍雪山景區(qū)的品牌擴(kuò)展策略是成功的。2009年1—11月，大玉龍旅游區(qū)接待游客251萬(wàn)人次，玉龍雪山景區(qū)接待游客230萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)23%?！队∠篼惤反笮蛯?shí)景演出接待游客130萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)137%。接下來(lái)，大玉龍旅游區(qū)將從經(jīng)營(yíng)權(quán)整合逐步過(guò)渡到產(chǎn)權(quán)整合，并按5A級(jí)景區(qū)來(lái)打造。
二、細(xì)分市場(chǎng)：精耕細(xì)作渠道創(chuàng)新
我的案頭一直放著玉龍雪山景區(qū)的三份材料：一是《玉龍雪山黨旗紅》，記敘景區(qū)動(dòng)態(tài)和企業(yè)文化；二是《質(zhì)量管理參考》，涉及質(zhì)量監(jiān)督和服務(wù)規(guī)范；三是《麗江玉龍雪山景區(qū)客源市場(chǎng)分析》，是景區(qū)營(yíng)銷中心撰寫(xiě)的營(yíng)銷計(jì)劃。每次翻閱這些資料，我都會(huì)平添幾分感慨，對(duì)玉龍雪山的景區(qū)管理者深懷敬意。說(shuō)實(shí)話，在我所走過(guò)的幾百個(gè)旅游景區(qū)中，玉龍雪山算不上是規(guī)模最大的，但其景區(qū)綜合管理水平無(wú)疑是最高的。下面，我根據(jù)玉龍雪山景區(qū)所提供的翔實(shí)數(shù)據(jù)，對(duì)麗江市的客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及其變化趨勢(shì)，以及玉龍雪山景區(qū)的營(yíng)銷策略創(chuàng)新，做一個(gè)簡(jiǎn)要介紹和分析，以供國(guó)內(nèi)景區(qū)營(yíng)銷人員參考學(xué)習(xí)：
1、客源結(jié)構(gòu)：國(guó)內(nèi)為主，國(guó)際為輔
麗江市和玉龍雪山景區(qū)的游客來(lái)源，一直是以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主。2007年，麗江市接待國(guó)內(nèi)旅游者490萬(wàn)人次，接待海外旅游者40萬(wàn)人次，國(guó)內(nèi)游客占接待總量的92.45％。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分為傳統(tǒng)客源市場(chǎng)和新興旅游市場(chǎng)。前者又細(xì)分為六大客源市場(chǎng)，分別是珠三角、長(zhǎng)三角、京津塘、云南?。ㄒ岳ッ骱陀裣獮橹鳎⑺拇ㄊ『椭貞c市。根據(jù)2007年麗江市旅游局對(duì)本地旅行社的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，團(tuán)隊(duì)接待人數(shù)超過(guò)10萬(wàn)人次的是廣東、四川、北京、上海，超過(guò)5萬(wàn)人次的是天津、云南、浙江、江蘇、深圳、重慶、河北。上述地區(qū)構(gòu)成麗江旅游的一級(jí)目標(biāo)客源市場(chǎng)，占國(guó)內(nèi)游客總數(shù)的60%以上。
2、高端市場(chǎng)顯現(xiàn)，客源結(jié)構(gòu)多樣化
近年來(lái)，隨著麗江城市旅游環(huán)境的優(yōu)化和提升，客源結(jié)構(gòu)逐步呈現(xiàn)多樣化，并且形成了一定范圍內(nèi)的高端客源市場(chǎng)。在麗江考察期間，我曾實(shí)地了解悅榕莊的經(jīng)營(yíng)狀況。當(dāng)我們中午一點(diǎn)之前抵達(dá)酒店時(shí)，除了一幢別墅還沒(méi)有客人入住，其余客房全部訂滿，房?jī)r(jià)最低1720元，可見(jiàn)其火爆程度。不過(guò)，玉龍雪山景區(qū)目前的旅游消費(fèi)主體人群，還是以月收入3000－5000元的中等收入階層為主。麗江城區(qū)的三星級(jí)以上客房也最為搶手。
3、新興市場(chǎng)和境外市場(chǎng)快速增長(zhǎng)
在客源結(jié)構(gòu)方面，廣東和上海等傳統(tǒng)客源市場(chǎng)近年來(lái)有所下降，天津、河北、湖南、湖北、內(nèi)蒙、甘肅、新疆和東三省等新興市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)。其中，天津和河北的團(tuán)隊(duì)游客近年來(lái)增長(zhǎng)最快。2004-2007年，來(lái)自天津的團(tuán)隊(duì)游客分別為24387人次、39636人次、68478人次和92759人次，四年時(shí)間增長(zhǎng)3.8倍。在周邊市場(chǎng)，自駕游人數(shù)增長(zhǎng)明顯。在入境市場(chǎng)，港澳臺(tái)游客繼續(xù)保持增長(zhǎng)，日本和西歐的游客也明顯增加。2004-2007年，麗江市接待外國(guó)旅游者56500人、108231人、153782人次和273690人次，四年時(shí)間增長(zhǎng)4.8倍。但境外游客占接待總量的比例，目前仍只有8%左右。
從上述分析可以看出，麗江市和玉龍雪山景區(qū)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)拓方面成效卓著，境外市場(chǎng)雖然增長(zhǎng)速度較快，但仍有較大潛力。針對(duì)麗江市的客流結(jié)構(gòu)及其變化趨勢(shì)，玉龍雪山景區(qū)的營(yíng)銷策略創(chuàng)新，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是分眾傳播，二是特色活動(dòng)，三是渠道拓展。其中，景區(qū)重點(diǎn)加強(qiáng)了對(duì)境外市場(chǎng)的宣傳促銷力度。
1、分眾傳播
在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)每個(gè)具體市場(chǎng)的特性，選擇最適合的媒體，采用該市場(chǎng)的潛在消費(fèi)群體容易接受的方式，開(kāi)展促銷宣傳活動(dòng)。
（1）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)
面向全國(guó)市場(chǎng)，重點(diǎn)與中央電視臺(tái)和新浪、搜狐等知名門(mén)戶網(wǎng)站建立常年合作關(guān)系；面向北京、上海、廣州和深圳等大城市，主要在機(jī)場(chǎng)、火車站和高速公路出入口進(jìn)行廣告宣傳；面向省內(nèi)和周邊市場(chǎng)，重點(diǎn)加強(qiáng)在城際列車、城際飛機(jī)和高速公路旁的宣傳力度，豎立制作精美的大型廣告牌。
（2）港澳臺(tái)市場(chǎng)
重在建立與旅游商、旅游網(wǎng)站和當(dāng)?shù)孛襟w的合作關(guān)系，主推“云南最神圣的雪山”品牌，突出神秘原真的東巴文化和原生態(tài)的雪山風(fēng)光。其中，針對(duì)港澳臺(tái)的中產(chǎn)階級(jí)人士，著重宣傳玉龍雪山與新馬泰陽(yáng)光沙灘截然不同的冰雪奇跡，主推“北半球最南的雪山”品牌，策劃“東巴文化旅游節(jié)”、“雪山天籟”音樂(lè)會(huì)等活動(dòng)，設(shè)計(jì)“東巴神山與世界奇峽”、“非常東巴非常雪山（Very DongBa， Very Snow Mountain）”等主題產(chǎn)品。媒體選擇以旅游雜志、重要社區(qū)、娛樂(lè)場(chǎng)所和俱樂(lè)部為主。
（3）歐美市場(chǎng)
通過(guò)玉龍雪山國(guó)際攝影大賽、中瑞姊妹峰節(jié)等文化交流活動(dòng)，吸引和邀請(qǐng)歐美國(guó)家的外事人員和國(guó)際組織人員、媒體人員和專業(yè)人員。同時(shí)，策劃“徒步虎跳峽”、“南國(guó)雪山探秘”、“雪山高爾夫”等探險(xiǎn)旅游活動(dòng)，吸引具有冒險(xiǎn)精神的國(guó)際游客。其中，針對(duì)歐洲游客享受自然、重視在旅游過(guò)程中增長(zhǎng)知識(shí)的心理，主打“原生態(tài)的東巴文化，原生態(tài)的玉龍雪山”品牌。針對(duì)美國(guó)游客喜歡探險(xiǎn)和多樣性旅游項(xiàng)目的心理，以“壯麗的雪山、神奇的虎跳峽”為訴求，在美國(guó)《國(guó)家地理》定期開(kāi)設(shè)專欄，介紹玉龍雪山的自然風(fēng)光、民俗風(fēng)情和資源保護(hù)。此外，借助麗江國(guó)際東巴文化旅游節(jié)、世界遺產(chǎn)論壇、納西族“三朵節(jié)”等民族節(jié)慶與會(huì)展活動(dòng)，吸引海外媒體、旅行商和國(guó)際游客，并在飛往主要客源地國(guó)家的國(guó)際航班上免費(fèi)贈(zèng)送多語(yǔ)種的玉龍雪山旅游資料。
（4）日本市場(chǎng)
重點(diǎn)加強(qiáng)與日本旅行社和觀光協(xié)會(huì)的聯(lián)系，主推麗江古城世界文化遺產(chǎn)和東巴文化世界記憶遺產(chǎn)。其中，面向日本的銀發(fā)市場(chǎng)，針對(duì)日本游客求新、愛(ài)動(dòng)、追求高質(zhì)量旅游的心理，主推“神秘東巴，古老神山”品牌。面向日本的高端客源，加強(qiáng)對(duì)玉龍雪山東巴文化特色商品、納西特色餐飲的宣傳力度。
（5）東南亞市場(chǎng)
針對(duì)泰國(guó)中青年游客喜歡刺激和創(chuàng)新、熱愛(ài)登山滑雪的心理，以“彩云之南，玉龍雪山”為品牌，突出東巴神山的資源獨(dú)特性和神秘性，突出包價(jià)旅游的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。針對(duì)新加坡游客重視旅游品味、服務(wù)質(zhì)量、旅游知識(shí)含量的心理，以“神秘的東巴文化，壯麗的玉龍雪山”為品牌，突出玉龍旅游的知識(shí)含量、生態(tài)環(huán)境和和民俗風(fēng)情。
2、特色活動(dòng)
與有實(shí)力的策劃公司建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，保證新的活動(dòng)創(chuàng)意層出不窮。綜觀玉龍雪山景區(qū)活動(dòng)策劃的特點(diǎn)，主要體現(xiàn)為“三個(gè)結(jié)合”：一是跟民族文化相結(jié)合，比如“中國(guó)國(guó)際東巴文化旅游節(jié)”；二是跟體育賽事相結(jié)合，比如利用北京奧運(yùn)會(huì)的機(jī)遇，加強(qiáng)與各類體育代表團(tuán)的聯(lián)系，展開(kāi)“雪域高原，牽手奧運(yùn)”的宣傳攻勢(shì)，籌建高原體育訓(xùn)練基地，吸引運(yùn)動(dòng)健兒到麗江進(jìn)行體育集訓(xùn)。再比如為了吸引企業(yè)中高層管理人員，與高爾夫協(xié)會(huì)、自駕車協(xié)會(huì)和俱樂(lè)部合作，策劃國(guó)際雪山高爾夫大賽等；三是跟影視作品相結(jié)合，比如利用《印象麗江》、《一米陽(yáng)光》、《千里走單騎》和《茶馬古道》等影視作品及其名人效應(yīng)，以城市白領(lǐng)階層為主要促銷對(duì)象，策劃和設(shè)計(jì)各種話題。
此外，玉龍雪山景區(qū)在活動(dòng)策劃過(guò)程中，比較注重大型旅游文化活動(dòng)的國(guó)際性、時(shí)尚性和學(xué)術(shù)性。比如在“東巴神山”促銷活動(dòng)中，同時(shí)舉辦國(guó)際攝影大賽、中瑞姊妹峰節(jié)等國(guó)際性活動(dòng)。再比如通過(guò)策劃“國(guó)際東巴文化論壇”、“重回女兒國(guó)”等國(guó)際性的學(xué)術(shù)論壇，吸引國(guó)外專家學(xué)者，擴(kuò)大玉龍雪山的海外知名度，進(jìn)而拓展國(guó)際會(huì)議市場(chǎng)。
3、渠道拓展
在本地市場(chǎng)，主動(dòng)聯(lián)合相關(guān)機(jī)構(gòu)，共建全市旅游營(yíng)銷聯(lián)合體，實(shí)行麗江旅游目的地的共生式營(yíng)銷，強(qiáng)化對(duì)地接旅行社的影響力和主導(dǎo)力；在省內(nèi)市場(chǎng)，跟其他景區(qū)建立契約式聯(lián)合營(yíng)銷體系，比如跟昆明石林、大理三塔和楚雄恐龍谷景區(qū)結(jié)成“云南精品旅游線景區(qū)聯(lián)盟”。
在外地市場(chǎng)，建立完善的旅游分銷體系，在北京、上海、廣州成立旅游辦事處，與當(dāng)?shù)佚堫^旅行社合作，聯(lián)合開(kāi)展旅游促銷。同時(shí)，與各種社會(huì)團(tuán)體建立聯(lián)系，適時(shí)推出針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的旅游產(chǎn)品。此外，深入中高檔社區(qū)和大型企事業(yè)單位，開(kāi)展社區(qū)營(yíng)銷和單位直銷等。
在周邊市場(chǎng)，與四川景區(qū)聯(lián)合促銷，與旅行社合作設(shè)計(jì)“麗江古城—玉龍雪山－三江并流”、“九寨溝—黃龍－都江堰－青城－玉龍雪山—麗江古城－三江并流”等線路產(chǎn)品。在媒體和渠道選擇方面，重點(diǎn)聚焦于區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的專業(yè)媒體和渠道，鎖定高端細(xì)分市場(chǎng)，選擇時(shí)尚類雜志廣告，并與專注于商務(wù)旅游的旅行社開(kāi)展合作。此外，加強(qiáng)與大香格里拉旅游區(qū)內(nèi)的熱點(diǎn)景區(qū)的聯(lián)誼與合作，共同推出新的旅游線路，利用區(qū)域合作力量拓展市場(chǎng)。
通過(guò)以上介紹，我們可以看出，玉龍雪山景區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作做得很扎實(shí)。無(wú)論是媒體宣傳、活動(dòng)策劃還是渠道拓展，都是建立在深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查分析基礎(chǔ)上的。首先是細(xì)分目標(biāo)客源市場(chǎng)及其旅游消費(fèi)群體，其次是逐一分析每個(gè)客源市場(chǎng)的不同類型的游客群體的消費(fèi)習(xí)慣和旅游偏好，然后再針對(duì)每個(gè)具體市場(chǎng)的不同情況，分別提煉宣傳主題和品牌廣告語(yǔ)，設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品和旅游線路，策劃旅游文化和體育活動(dòng)。這種建立在細(xì)分市場(chǎng)基礎(chǔ)上的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，具有精細(xì)化營(yíng)銷的顯著特征。精細(xì)化營(yíng)銷對(duì)管理人員素質(zhì)提出了更高要求，對(duì)營(yíng)銷執(zhí)行力也是一個(gè)全面考驗(yàn)。尤其是針對(duì)境外市場(chǎng)開(kāi)展精細(xì)化營(yíng)銷，還要具備國(guó)際化的開(kāi)闊視野和廣泛的人脈關(guān)系資源。作為一個(gè)擁有八個(gè)景區(qū)、全年客流量超過(guò)250萬(wàn)人次的大型旅游區(qū)，精細(xì)化營(yíng)銷不僅必要，而且是市場(chǎng)發(fā)展的重要保證。
需要注意的是，精細(xì)化營(yíng)銷有助于提高景區(qū)營(yíng)銷管理水平，對(duì)提升景區(qū)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)具有明顯效果，但這種營(yíng)銷方式對(duì)景區(qū)的營(yíng)銷資源耗費(fèi)較大。因此，在具體執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)要注意借勢(shì)借力，盡量做到以較小的代價(jià)獲取較大的收益。同時(shí)，還要防止過(guò)猶不及，使景區(qū)營(yíng)銷管理的日常工作流于瑣細(xì)。此外，精細(xì)化營(yíng)銷本質(zhì)上是一種緊貼市場(chǎng)和消費(fèi)者的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，如果將其運(yùn)用于營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行，反而會(huì)失去方向感和大局感。
三、印象麗江：實(shí)景演出成功探秘
大型山水實(shí)景演出《印象劉三姐》自2004年3月20日正式公演之后，引起了巨大轟動(dòng)。隨后，國(guó)內(nèi)刮起了一陣“印象系列”的旋風(fēng)，《印象麗江》、《印象西湖》和《印象海南島》相繼推出，演員陣容和投資規(guī)模也越來(lái)越大，張藝謀導(dǎo)演及其創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)因此飽受爭(zhēng)議，甚至遭到湖南某市的副市長(zhǎng)實(shí)名發(fā)帖炮轟，在網(wǎng)絡(luò)上引起軒然大波。
從市場(chǎng)角度看，《印象劉三姐》無(wú)疑是成功的。七年間，《印象劉三姐》總共演出2000多場(chǎng)，2009年演出497場(chǎng)，接待觀眾130萬(wàn)人，門(mén)票收入超過(guò)2.6億元，凈利潤(rùn)7000萬(wàn)元。至于《印象西湖》和《印象海南島》的實(shí)際效益如何，景區(qū)和媒體語(yǔ)焉不詳。只能說(shuō)是如魚(yú)飲水，冷暖自知。
那么，前期投入高達(dá)7400萬(wàn)元的《印象麗江》，目前的經(jīng)營(yíng)狀況如何呢？根據(jù)玉龍雪山景區(qū)的統(tǒng)計(jì)，《印象麗江》自2006年7月23日公演以來(lái)， 2007年接待觀眾23.64萬(wàn)人，2008年接待觀眾60萬(wàn)人，2009年接待觀眾140萬(wàn)人，全年演出927場(chǎng)，每天演出3-4場(chǎng)，門(mén)票收入超過(guò)1.5億元，凈利潤(rùn)7300萬(wàn)元，觀眾人數(shù)和凈利潤(rùn)均超過(guò)了《印象劉三姐》。
《印象麗江》為什么能取得這樣優(yōu)異的市場(chǎng)業(yè)績(jī)呢？就節(jié)目本身而言，主要是三個(gè)結(jié)合：麗江品牌與張藝謀品牌的結(jié)合、民間生活元素與實(shí)景演出藝術(shù)的結(jié)合、少數(shù)民族文化與雪山特殊環(huán)境的結(jié)合。然而，《印象麗江》的市場(chǎng)成功，并不像表面看到的那么簡(jiǎn)單。在推向市場(chǎng)之初，《印象麗江》至少面臨三重壓力：一是《印象劉三姐》取得巨大成功之后，隨后推出的印象系列已很難再現(xiàn)轟動(dòng)效應(yīng)；二是《印象麗江》跟麗江的另一臺(tái)經(jīng)典演出《麗水金沙》存在客源競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；三是云南旅行社行業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，景區(qū)在渠道方面沒(méi)有市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。
事實(shí)上，《印象麗江》在2006年下半年，確實(shí)遭遇了相當(dāng)大的市場(chǎng)困難。和程紅先生告訴我，《印象麗江》起初是由景區(qū)之外的一家公司運(yùn)營(yíng)的，人氣最慘淡的時(shí)候，500名演員的大型實(shí)景演出，現(xiàn)場(chǎng)只有8名觀眾。后來(lái)，景區(qū)決定直接經(jīng)營(yíng)，徐涌濤先生出任印象麗江旅游文化產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理，對(duì)運(yùn)營(yíng)流程、市場(chǎng)策略和演員管理進(jìn)行了一系列改革，這一投資巨大的大型實(shí)景演出才逐步走上良性發(fā)展軌道。
《印象麗江》在營(yíng)銷管理方面有何獨(dú)到之處？我曾就此問(wèn)題跟徐涌濤先生深入探討，他告訴我，當(dāng)初最棘手的是三個(gè)問(wèn)題：一是如何制定門(mén)票價(jià)格政策。既要調(diào)動(dòng)旅行社的積極性，又不能讓利太多而減少演出收益；二是如何選擇渠道分銷模式。云南各大景區(qū)的客源80%是團(tuán)隊(duì)，而團(tuán)隊(duì)客源實(shí)際上被地接旅行社所掌握；三是如何保證每場(chǎng)演出的高質(zhì)量。原生態(tài)實(shí)景演出要想打動(dòng)觀眾，演員必須在每場(chǎng)演出中保持最佳狀態(tài)。而《印象麗江》全部是非專業(yè)的農(nóng)民演員，來(lái)自16個(gè)鄉(xiāng)村的納西、彝、漢、普米、傈僳、白、苗、藏、回、摩梭、他留等十多個(gè)民族，其中少數(shù)民族演員占88.76%，要做到每場(chǎng)演出高質(zhì)量并非易事。那么，景區(qū)是如何具體解決這些問(wèn)題的呢？徐涌濤先生認(rèn)為，主要是抓好了三個(gè)環(huán)節(jié)：一是價(jià)格策略，二是渠道控制，三是演員管理。本文因受篇幅限制，對(duì)演員管理不做展開(kāi)闡述，重點(diǎn)分析《印象麗江》在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的價(jià)格策略和渠道控制。
1、價(jià)格策略
作為一臺(tái)新推出的大型實(shí)景演出，《印象麗江》票價(jià)高達(dá)190元，又尚未形成口碑效應(yīng)，其營(yíng)銷難度可想而知。景區(qū)制定門(mén)票價(jià)格政策的兩難選擇是：如果不給旅行社大幅讓利，團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)很難在短期內(nèi)有較大起色；如果給旅行社讓利太多，又會(huì)造成凈利潤(rùn)流失，甚至出現(xiàn)“賠錢(qián)賺吆喝”。更大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)還在于，一開(kāi)始門(mén)票優(yōu)惠幅度過(guò)大，以后很難再改變。等到市場(chǎng)起來(lái)之后再提高團(tuán)隊(duì)票價(jià)，勢(shì)必影響景區(qū)商業(yè)信譽(yù)，不利于跟旅行社的長(zhǎng)期合作。
對(duì)此，國(guó)內(nèi)景區(qū)在同類項(xiàng)目的市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中，曾經(jīng)做過(guò)各種嘗試和探索，目前比較常見(jiàn)的有兩種解決辦法：一是先提高門(mén)票價(jià)格，再給旅行社大幅優(yōu)惠，成功案例有蘇州的原生態(tài)實(shí)景演出“四季周莊”；二是邀請(qǐng)旅行社參股，形成利益共同體，成功案例有大理的民族風(fēng)情歌舞《蝴蝶之夢(mèng)》。
然而，《印象麗江》卻獨(dú)辟蹊徑，采取了一種超強(qiáng)勢(shì)的、也是非均衡的門(mén)票價(jià)格政策。其基本思路是“抓大放小”，門(mén)票優(yōu)惠政策和銷售獎(jiǎng)勵(lì)措施向戰(zhàn)略合作旅行社大幅度傾斜。比如，大型地接社全年團(tuán)隊(duì)人數(shù)超過(guò)5萬(wàn)人，就能享受逐級(jí)累進(jìn)的門(mén)票優(yōu)惠和銷售獎(jiǎng)勵(lì)；中小旅行社全年團(tuán)隊(duì)人數(shù)低于5萬(wàn)人，就很少或不能享受門(mén)票優(yōu)惠。這種把雞蛋放在少數(shù)幾個(gè)籃子里的做法，看似具有很大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，但卻成就了《印象麗江》的市場(chǎng)成功，這其中蘊(yùn)含著什么營(yíng)銷奧秘呢？簡(jiǎn)單講，就是一句話：在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)充分的成熟市場(chǎng)中，真理往往是掌握在少數(shù)人手里的。這說(shuō)明玉龍雪山景區(qū)管理層對(duì)旅游市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律有一種透徹的領(lǐng)悟力。
那么，這種做法能否成為景區(qū)營(yíng)銷的基本范式呢？這是一個(gè)需要認(rèn)真思考的市場(chǎng)課題。不少景區(qū)在跟旅行社合作時(shí)，往往懷有一種矛盾心理：既希望旅行社帶來(lái)更多客源，又害怕旅行社真的做大。就本案例而言，“抓大放小”必然導(dǎo)致“兩個(gè)集中”：景區(qū)營(yíng)銷資源向少數(shù)旅行社集中，中小旅行社的客源向大型旅行社集中。結(jié)果，大型旅行社客源越來(lái)越多，景區(qū)市場(chǎng)規(guī)模也越做越大。這種市場(chǎng)局面的潛在風(fēng)險(xiǎn)是，旅行社如果因?yàn)槟撤N原因突然改變線路，景區(qū)將會(huì)面臨難以承受的市場(chǎng)損失。不過(guò)，從《印象麗江》目前的市場(chǎng)運(yùn)作來(lái)看，這種擔(dān)憂似乎是多余的。2009年，大型地接社全年團(tuán)隊(duì)人數(shù)最多的已超過(guò)20萬(wàn)人，景區(qū)跟旅行社之間的關(guān)系，實(shí)際上已上升為戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，可謂你中有我，我中有你，誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)。
盡管如此，我還是寧愿認(rèn)為玉龍雪山景區(qū)的這種強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷方式是一個(gè)市場(chǎng)特例。強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的背后，必須有強(qiáng)勢(shì)的品牌和高品質(zhì)的產(chǎn)品作為支持。于此同時(shí)，景區(qū)管理層還要有豐富的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。對(duì)大型景區(qū)而言，如果品牌尚不夠強(qiáng)勢(shì)，產(chǎn)品也不具有稀缺性，應(yīng)該慎用這種強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷方式。對(duì)中小型景區(qū)而言，更要防止?fàn)I銷資源過(guò)于集中所導(dǎo)致的市場(chǎng)邊緣化。所謂“兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形”，成功可以學(xué)習(xí)，但是不能復(fù)制。這一點(diǎn)，我們?cè)谘芯坑颀堁┥降某晒Π咐龝r(shí)要特別注意。
2、渠道控制
旅游分銷的渠道系統(tǒng)，主要有三種：垂直分銷、水平分銷和復(fù)式分銷。跟西方國(guó)家相比，國(guó)內(nèi)旅游起步較晚，至今未能形成真正意義上的垂直分銷系統(tǒng)。景區(qū)針對(duì)團(tuán)隊(duì)客源市場(chǎng)所構(gòu)建的旅游分銷渠道，其實(shí)是一種以量取勝、嚴(yán)重依賴中小旅行社的水平分銷。
旅游分銷的渠道模式，也分為三種：獨(dú)家制、密集式分銷和有選擇的分銷。從國(guó)內(nèi)景區(qū)的市場(chǎng)實(shí)踐來(lái)看，獨(dú)家制的渠道模式，不利于景區(qū)的市場(chǎng)發(fā)展。多數(shù)景區(qū)主要采用密集式分銷，其渠道主體是成千上萬(wàn)的中小旅行社。其中，大型景區(qū)有時(shí)也會(huì)深入客源地市場(chǎng)開(kāi)展遠(yuǎn)程促銷。中小型景區(qū)由于實(shí)力有限，團(tuán)隊(duì)客源主要依靠地接旅行社。
《印象麗江》在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，渠道模式是“有選擇的分銷”。所謂“有選擇的”，是指景區(qū)并不針對(duì)所有旅行社實(shí)行分銷，而是抓住旅游分銷鏈上的某些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，跟少數(shù)旅游商合作，逐步建立多層次的分銷渠道。景區(qū)之所以這樣做，是為了改變旅游市場(chǎng)的游戲規(guī)則，加強(qiáng)對(duì)客源市場(chǎng)的營(yíng)銷控制力。
舉例來(lái)說(shuō)。徐涌濤先生在出任印象麗江旅游文化產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理之后，首先面臨的問(wèn)題就是如何迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。如果按照傳統(tǒng)方式，完全依賴地接旅行社，景區(qū)不僅要向旅行社大幅讓利，而且會(huì)使《印象麗江》導(dǎo)入市場(chǎng)的速度放慢。怎樣做到既保持門(mén)票價(jià)格不變，又能迅速打開(kāi)市場(chǎng)局面呢？經(jīng)過(guò)認(rèn)真思考，景區(qū)管理層決定采取三個(gè)營(yíng)銷步驟：
其一，瞄準(zhǔn)港澳臺(tái)地區(qū)的高端客源，首先突破臺(tái)灣市場(chǎng)，樹(shù)立《印象麗江》大型實(shí)景演出的高端品牌形象，吸引國(guó)內(nèi)旅行社跟進(jìn)。
其二，深入客源地市場(chǎng)，針對(duì)大型組團(tuán)社直接促銷。比如在珠三角地區(qū)，跟南湖國(guó)旅西部假期合作，將《印象麗江》納入其西部旅游常規(guī)線路。同時(shí)，借助其同業(yè)宣傳平臺(tái)，面向珠三角地區(qū)的其他組團(tuán)旅行社，大力宣傳包括《印象麗江》在內(nèi)的線路品牌。
其三，銷售平臺(tái)前移至昆明，以授予權(quán)的方式，跟大型地接社建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。這樣，既體現(xiàn)了景區(qū)對(duì)龍頭旅行社行業(yè)地位的充分認(rèn)可，又確保了團(tuán)隊(duì)客源的大幅增長(zhǎng)，還消除了中小旅行社低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)空間。
