電視廣告的定義精選(九篇)
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第1篇：電視廣告的定義范文
關(guān)鍵詞：電視廣告民族文化電視廣告?zhèn)鞑?/p>
在廣告發(fā)展史上，電視廣告的歷史雖然短暫，但由于它所依賴(lài)的媒體是目面最有影響力、最具有優(yōu)勢(shì)的媒體之一，因此，電視廣告在各國(guó)的廣告媒體中都發(fā)揮著最為明顯的優(yōu)勢(shì)作用，有著最為廣泛的影響力。
一、電視廣告界定
1．概念界定
廣告一詞源于國(guó)外，長(zhǎng)期以來(lái)人們對(duì)廣告的定義不盡相同，麗電視廣告的含義也是眾說(shuō)紛紜。王詩(shī)文主編的《電視廣告》一書(shū)，認(rèn)為“電視廣告是一種通過(guò)電視媒體傳播，運(yùn)用音畫(huà)結(jié)合的表達(dá)方式、傳播特定廣告信息內(nèi)容的廣告?！边@種定義方式顯然是從電視媒介的傳播特點(diǎn)角度出發(fā)，然而忽略了電視廣告作為一種廣告形式的本質(zhì)屬性，即商業(yè)性。結(jié)合國(guó)家工商行政管理局編寫(xiě)的《廣告專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)》一書(shū)中對(duì)廣告所做的定義，筆者認(rèn)為，電視廣告的含義應(yīng)理解為：以付費(fèi)的方式，通過(guò)電視媒介，運(yùn)用音畫(huà)結(jié)合的表達(dá)方式、傳播一定的信息，以期達(dá)到一定目的的有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)。
2．電視廣告的特點(diǎn)
電視廣告相對(duì)于其他的媒介廣告有著自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和吸引受眾的特殊魅力。首先，電視廣告?zhèn)鞑パ杆?，覆蓋面廣泛，可以使電視廣告深入到不同消費(fèi)層次的家庭，產(chǎn)生廣泛的影響，其傳遞信息范圍之大、面積之廣是其他任何媒體都無(wú)法比擬的。其次，電視廣告具有聲音及畫(huà)面雙重承載與顯示能力，使電視廣告形象具有直觀性、生動(dòng)性和感染力，讓消費(fèi)者獲得“既見(jiàn)其人，又聞其聲”的審美感受。在這樣的感受中，容易引發(fā)觀眾的情感體驗(yàn)，產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，從而促成購(gòu)買(mǎi)行為。
二、民族文化在電視廣告中的運(yùn)用
“廣告作為一種文化行為，一種文化體系表現(xiàn)，是現(xiàn)代社會(huì)的產(chǎn)物，是現(xiàn)代社會(huì)文化中最具活力的文化現(xiàn)象．民族文化是傳統(tǒng)文化，是歷史的積淀。”而當(dāng)廣告成為一種文化，就不得不重視民族文化。尤其在受眾接受電視廣告信息時(shí)，民族文化心理往往是最為主要的因素，盡管它不為觀眾所察覺(jué)，卻始終在潛移默化地發(fā)揮著作用。民族文化是指一個(gè)民族在長(zhǎng)期的社會(huì)歷史實(shí)踐中創(chuàng)造出的有別于其他民族的物質(zhì)文明和精神文明。中國(guó)人深受儒家思想的影響，孔子推崇的“仁”、“中庸”等思想影響了中華民族數(shù)百年，因此中國(guó)的傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)整體，非常重視家庭與親情。
1．“家”文化
家在中國(guó)人心目中有著特殊的地位和意義，家是中國(guó)人的情感歸屬和生存依托。由家而衍生的親情從古至今為中國(guó)人所歌頌。正因如此，電視廣告在創(chuàng)意上與家相聯(lián)系，以親情感染觀眾、引起共鳴就成為了電視廣告常用的方法。最典型的例子要數(shù)由王姬主演的《孔府家酒·回家篇》，廣告通過(guò)一系列畫(huà)面，刻畫(huà)出離家在外的游子對(duì)家鄉(xiāng)的思念之情，以及家的溫馨、祥和，并由小家推及大家，體現(xiàn)了中華民族濃厚的家國(guó)思想，賦予了產(chǎn)品獨(dú)特的象征意義，廣告語(yǔ)“孔府家酒，叫人想家”也易于引起消費(fèi)者的情感共鳴，產(chǎn)生品牌認(rèn)同。廣告播出后，獲得了專(zhuān)家和觀眾的一致贊揚(yáng)，產(chǎn)品也創(chuàng)下了當(dāng)年白酒銷(xiāo)量居全國(guó)第一的驚人業(yè)績(jī)。近些年，家文化越來(lái)越受到創(chuàng)意人員的重視，在廣告中運(yùn)用親情策略的例子不勝枚舉。哈藥六廠的公益廣告《洗腳篇》充滿了關(guān)愛(ài)、孝順、親情，體現(xiàn)了中華民族的傳統(tǒng)美德，受到了電視觀眾的普遍認(rèn)可。由蔣雯麗領(lǐng)銜主演的太太樂(lè)雞精廣告，以蔣雯麗精湛的演技配以滿文軍的歌曲《懂你》，將母愛(ài)之偉大和平凡發(fā)揮到了極致。中國(guó)觀眾對(duì)家的眷戀，對(duì)親情的高度關(guān)注，為電視廣告的創(chuàng)意及策劃提供了廣闊的思路。
2．民俗文化
“中國(guó)民俗元素是中華民族寶貴的財(cái)富，將中國(guó)特有的民族元素運(yùn)用到廣告當(dāng)中是中國(guó)廣告發(fā)展的潮流和趨勢(shì)?！泵袼子纸忻耧L(fēng)或習(xí)俗，是一個(gè)國(guó)家，一個(gè)地區(qū)或一個(gè)民族在地理環(huán)境，經(jīng)濟(jì)情況，社會(huì)生活等諸多因素綜合作用下，在漫長(zhǎng)的社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中逐漸形成并世代相傳的特殊的風(fēng)俗習(xí)慣和文化事象。民俗文化由于其特有的魅力，近些年來(lái)倍受廣告商的青睞。如福文化在我國(guó)的民間文化中具有非常重要的地位，寄托了中國(guó)老百姓對(duì)生活的美好向往，在中國(guó)人心目中占有不可替代的地位。近些年打福文化牌的現(xiàn)象在我國(guó)比較普遍，如食品類(lèi)的“福滿多”方便面、酒類(lèi)行業(yè)的“金六福”酒、櫥衛(wèi)的“特福牌”電蒸鍋、首飾行業(yè)的“天福牌”金銀首飾、“周大?！笔罪椀?。1998年金六福白酒電視廣告以廣告語(yǔ)“金六福——中國(guó)人的福酒”首次在廣告中將傳統(tǒng)的“?！蔽幕c產(chǎn)品相結(jié)合，將金六福的品牌文化提升到一種民族的“?！钡母叨?，贏得了市場(chǎng)強(qiáng)烈反響。膾炙人口的福滿多方便面廣告語(yǔ)“福氣多多，滿意多多”，不僅將品牌名稱(chēng)巧妙地融合在廣告語(yǔ)中，還以祝愿式的表現(xiàn)形式充分地彰顯了福文化的魅力，體現(xiàn)了深厚的民族文化底蘊(yùn)。甚至百事可樂(lè)、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等洋品牌及國(guó)內(nèi)的非常可樂(lè)等民族品牌也在節(jié)日期間不約而同地推出賀歲廣告片，這都體現(xiàn)了人們對(duì)民俗文化的日益重視。
三、電視廣告創(chuàng)意的文化策略
中國(guó)本土的廣告要得到中國(guó)觀眾的認(rèn)同，為消費(fèi)者所理解和接受，就必須深入了解中華民族的傳統(tǒng)文化思想，從消費(fèi)者的接受心理人手，創(chuàng)作具有中國(guó)特色的、具有民族文化色彩的廣告，不斷地從民族文化中吸取精華，這樣才能贏得中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可，從而達(dá)到促成購(gòu)買(mǎi)的目的。在電視廣告制作中可充分借助電視廣告的各個(gè)構(gòu)成要素，巧妙地融人中華民族文化的精髓，使廣告作品在塑造品牌的同時(shí)，兼顧商業(yè)性、藝術(shù)性與社會(huì)性，從而贏得廣告消費(fèi)者的認(rèn)可。
1．廣告畫(huà)面
畫(huà)面素材是電視廣告的主體，也是電視廣告吸引觀眾的首要要素。在電視廣告策劃及創(chuàng)意過(guò)程中，可在畫(huà)面表現(xiàn)的人、事、物中直接運(yùn)用民族文化元素進(jìn)行創(chuàng)意。如在電視畫(huà)面中根據(jù)表現(xiàn)的主題，直接展示具有中國(guó)特色的民俗、人物、歷史、建筑等等，使之與廣告產(chǎn)品巧妙地融合，突出產(chǎn)品的文化價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)廣告的訴求目的。如90年代紅遍中國(guó)的南方黑芝麻糊廣告，通過(guò)對(duì)古老巷子、油燈等的展現(xiàn)，勾起了人們的懷舊情結(jié)，引起消費(fèi)者的好感。奧運(yùn)會(huì)《迎奧運(yùn)，樹(shù)新風(fēng)》的系列宣傳片中，故宮、長(zhǎng)城、胡同、京戲等形象體現(xiàn)了鮮明的中國(guó)特色，與現(xiàn)代都市畫(huà)面的結(jié)合，給人以貫通古今的審美感受。
2．音樂(lè)、音響
音樂(lè)、音響在電視廣告中起到渲染氣氛或情感、表達(dá)主題的作用。根據(jù)廣告表現(xiàn)的主題運(yùn)用具有民族文化特色的音樂(lè)也是廣告創(chuàng)意表達(dá)的方式之一。如周潤(rùn)發(fā)代言的《百年潤(rùn)發(fā)》電視廣告，整個(gè)廣告以京戲作為背景音樂(lè)，巧妙地將中國(guó)的國(guó)粹融入故事之中，既賦予了產(chǎn)品深刻的文化內(nèi)涵，同時(shí)也寓意著百年潤(rùn)發(fā)這一品牌的悠久。金六福酒的廣告“婚嫁篇”中以手鼓、嗩吶為背景音樂(lè)，烘托了婚慶熱鬧、喜慶的氣氛，展示了中國(guó)傳統(tǒng)婚禮習(xí)俗，同時(shí)也深化了“好日子離不開(kāi)金六福酒”這一主題。
3．電視廣告語(yǔ)
第2篇：電視廣告的定義范文
中國(guó)自給自足的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為主體的生產(chǎn)方式，孕育和發(fā)展了中國(guó)文化在深層次中的自然主義與實(shí)用主義。自然主義最基本的內(nèi)涵是肯定“自然界和精神的統(tǒng)一”，強(qiáng)調(diào)事物之間和事物各部分之間整體動(dòng)態(tài)的平衡，突出表現(xiàn)為中國(guó)傳統(tǒng)文化中歷來(lái)講究的“天人合一”思想。因而，受眾在深層心理上趨向于欣賞和接受表現(xiàn)自然主義、講求“天人合一”的電視廣告。如“揚(yáng)子電器”的電視廣告：由人群在大地上組合出“揚(yáng)子電器”的商標(biāo)圖案和“揚(yáng)子電器”四個(gè)大字。廣告中人和圖案、字融為一體，同時(shí)廣告語(yǔ)“揚(yáng)子天地，揚(yáng)子電器”將商品與天地并比，形成十分強(qiáng)烈的“天人合一”的氣氛。實(shí)用主義是幾千年來(lái)中國(guó)農(nóng)業(yè)文化所積淀成的務(wù)實(shí)守常的特性在電視廣告中的體現(xiàn)，是受眾對(duì)電視廣告所包含的內(nèi)容與傳達(dá)的信息，基于現(xiàn)實(shí)生活基礎(chǔ)上的要求與評(píng)估。實(shí)用主義電視廣告在實(shí)踐中表現(xiàn)為信息的大量提供，通過(guò)全面的信息提供使受眾獲取期待中的信息和知識(shí)并做出理性的判斷。如高露潔電視廣告直觀地展示牙科教授對(duì)牙齒的堅(jiān)固作用試驗(yàn)，帶出“高露潔，沒(méi)有蛀牙”的目標(biāo)。整個(gè)廣告特別直觀務(wù)實(shí)，符合中國(guó)人趨向于實(shí)用主義的審美心理。
二．大陸文化下的尊嚴(yán)意識(shí)與權(quán)威意識(shí)
中國(guó)基本封閉的大陸性自然環(huán)境造成其文化的封閉性，形成典型的“大陸型文化”。大陸型文化的突出特點(diǎn)是以自我為中心，進(jìn)而萌生強(qiáng)烈的民族觀念和尊嚴(yán)意識(shí)。這種浸透于內(nèi)心深處的價(jià)值觀念，使得中國(guó)人樂(lè)于認(rèn)同和贊賞體現(xiàn)國(guó)家、民族宏偉磅礴的電視廣告。而那些有損中國(guó)人尊嚴(yán)的廣告，則難以被中國(guó)人所接受。另外，在“大陸文化”潛移默化作用下，逐漸形成霸主觀念和權(quán)威意識(shí)。再加上兩千多年的封建社會(huì)制度統(tǒng)治歷史，社會(huì)大眾缺乏人本意識(shí)與人權(quán)意識(shí)，權(quán)威意識(shí)、等級(jí)觀念成為深入骨髓的普世價(jià)值觀并被集體無(wú)意識(shí)地接受與推崇，其影響力大到即使在人的價(jià)值主體地位確立起來(lái)的今天，權(quán)威意識(shí)、皇權(quán)、等級(jí)觀念等在電視廣告中仍占有重要地位。如“辣皇上”方便面廣告中“皇上吃了都說(shuō)好”的皇帝權(quán)威觀念的體現(xiàn)，以及鋪天蓋地的“全國(guó)銷(xiāo)量第一”“權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證”等等。
三、傳統(tǒng)文化與審美闕限
任何事物都具有兩面性，傳統(tǒng)文化作為中國(guó)人的精神依托與文化源泉，既有寶貴的精華，也存在與當(dāng)前時(shí)代和社會(huì)不相宜的糟粕。作為一種中華民族幾千年來(lái)在承襲中不斷發(fā)展的精神產(chǎn)物，傳統(tǒng)文化具有高度的歷史感、時(shí)代性和地域性，這也決定了傳統(tǒng)文化局限性的存在。而在傳統(tǒng)文化中的糟粕部分作用下，形成了社會(huì)成員對(duì)電視廣告的審美盲點(diǎn)、審美誤區(qū)、審美的不道德等。比較典型的表現(xiàn)有面子主義、性別的刻板印象。1．面子主義。中華文化中有一大特色是人際交往中講究自己的“形象”和在他人心目中的地位，重視“臉面”。所以，中國(guó)人特別注重給他人或自己留面子、給面子。在消費(fèi)上，中國(guó)人過(guò)于看重“體面的”消費(fèi)，過(guò)于看重與自己的身份地位相一致、與周?chē)娜讼嘁恢碌那笸M(fèi)和人情消費(fèi)，并在許多時(shí)候出現(xiàn)“死要面子活受罪”的不良消費(fèi)行為。反映在審美心理上，中國(guó)人樂(lè)于接受強(qiáng)調(diào)“面子”的電視廣告，享受一種自我臆造的虛榮。對(duì)電視廣告的審美淪為一種自我包裝與美化的延伸。2．性別的刻板印象。盡管進(jìn)入現(xiàn)代以來(lái)，女性的主體意識(shí)不斷覺(jué)醒，女性權(quán)利和社會(huì)地位得到不斷地提升，然而中國(guó)世代相傳的對(duì)男女的性別角色的觀念，至今仍深深烙印在社會(huì)成員的集體無(wú)意識(shí)中，并在電視廣告中反映出來(lái)，在審美心理上表現(xiàn)為對(duì)舊社會(huì)男女觀無(wú)意識(shí)的默許和肯定。許多電視廣告的情景設(shè)計(jì)都是以“男主外、女主內(nèi)”為內(nèi)容，如金龍魚(yú)調(diào)和油的廣告。另一普遍的現(xiàn)象是，廣告竭力塑造女性作為美麗事物的魅力，使女性成為男性眼光標(biāo)準(zhǔn)之下的欣賞對(duì)象?？膳碌氖?，社會(huì)成員包括被欣賞的女性樂(lè)于接受并以此來(lái)判斷和肯定自己的價(jià)值。
四、審美的政治自覺(jué)
電視廣告作為視聽(tīng)全面結(jié)合運(yùn)用的廣告形式，不僅是一種全面的社會(huì)參數(shù)，更可以被解讀為時(shí)代的標(biāo)志。作為社會(huì)意識(shí)形態(tài)的重要組成部分，政治意識(shí)形態(tài)也被電視廣告忠實(shí)地記錄下來(lái)。這種記錄是電視廣告在政治大前提下與政治形態(tài)相互合作相互包容的一個(gè)產(chǎn)物。其在電視廣告審美心理上，表現(xiàn)為一種被動(dòng)的政治自覺(jué)。也就是說(shuō)，電視廣告的表達(dá)受控于當(dāng)前社會(huì)政治意識(shí)形態(tài)。電視廣告必須遵循國(guó)家的意志和相關(guān)的法律條規(guī)，以及政治前提下一些不成文的潛在的游戲規(guī)則。黨的十六大提出了建設(shè)和諧文化，構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)一系列重要思想，和諧成為當(dāng)前社會(huì)主旋律。和諧社會(huì)重要思想已經(jīng)成為當(dāng)代中國(guó)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)術(shù)研究的嶄新平臺(tái)，同時(shí)也成為了當(dāng)代美學(xué)在政治高度上的一個(gè)新的指導(dǎo)性方向。所以，電視廣告的表達(dá)需在和諧主旋律內(nèi)容的范圍之內(nèi)，受眾對(duì)電視廣告的審美期待也在和諧的定義之內(nèi)。審美理想被動(dòng)而又自動(dòng)地與社會(huì)理想形成相互依賴(lài)的關(guān)系，這就不可避免地形成了電視廣告表達(dá)體系的受限和表達(dá)內(nèi)容的部分缺失及言不由衷，從而留下了特定時(shí)期特定環(huán)境下表達(dá)與傳播的遺憾和失意。然而，從社會(huì)學(xué)和歷史學(xué)的角度來(lái)看，電視廣告失語(yǔ)的內(nèi)容與獲得表達(dá)的內(nèi)容兩者相結(jié)合才真正構(gòu)成了電視廣告作為社會(huì)記錄文本的內(nèi)涵與意義。
五、審美的社會(huì)自覺(jué)
第3篇：電視廣告的定義范文
【關(guān)鍵詞】電視廣告 創(chuàng)新力度 相關(guān)措施
電視作為一種傳播媒體，在科技技術(shù)的引導(dǎo)下，所影響的范圍越來(lái)越廣，突出的作用也更加的明顯，涉及面廣、具有權(quán)威性、內(nèi)容多樣化、對(duì)市場(chǎng)的導(dǎo)向作用強(qiáng) 、制作靈活、方式手段的多變，滿足觀眾的觀看需求，成為最具影響力和宣傳度的傳播媒體。而廣告與電視的結(jié)合，更加的優(yōu)化了電視的發(fā)展方向，使電視廣告引領(lǐng)廣告發(fā)展，逐步了報(bào)刊、雜志，成為最具影響力的廣告發(fā)展平臺(tái)。
一、電視廣告的發(fā)展現(xiàn)狀
經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步以及市場(chǎng)的需求，都使廣告成為了影響產(chǎn)品銷(xiāo)售最主要的環(huán)節(jié)，而電視的廣告的出現(xiàn)，成為了推銷(xiāo)各類(lèi)產(chǎn)品最有力的媒體。電視廣告是廣告銷(xiāo)售的一種新的表現(xiàn)形式，廣告內(nèi)容集中，信息點(diǎn)突出，是對(duì)產(chǎn)品精華的提升和融合，表現(xiàn)力強(qiáng)的節(jié)目。電視廣告結(jié)合了報(bào)紙、雜志的優(yōu)勢(shì)并加以改善，多個(gè)角度，多方面的展示產(chǎn)品，圖文并茂、聲像結(jié)合，使產(chǎn)品在廣告表達(dá)上具有更大的發(fā)揮空間，改變以往的呆板形象，讓產(chǎn)品廣告更加的生動(dòng)形象。發(fā)揮了廣告的最大的影響力，擴(kuò)大廣告范圍，符合了市場(chǎng)的發(fā)展與需求，成為最具特色、最具引人入勝的廣告形式。電視廣告發(fā)展速度快，具有很大的發(fā)展?jié)摿?。隨著中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，中國(guó)電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)也在不斷的加快步伐，而廣告也成為了整個(gè)電視臺(tái)的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，對(duì)于一些經(jīng)營(yíng)模式多樣的電視，廣告收入仍然是占有著主導(dǎo)的地位，是衡量整個(gè)電視臺(tái)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)，成為了電視傳媒體系標(biāo)志性的產(chǎn)物。目前，電視臺(tái)都設(shè)有專(zhuān)門(mén)的廣告部，把廣告作為行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，但是在目前的電視廣告發(fā)展中存仍然存在著一些問(wèn)題：
（一）廣告時(shí)間被傳媒公司壟斷，廣告播出缺乏專(zhuān)業(yè)性，使廣告不能滿足市場(chǎng)的需求，有些地區(qū)電視臺(tái)廣告的播出仍然以廣告業(yè)務(wù)員上門(mén)拜訪為主，產(chǎn)品電視廣告市場(chǎng)積極性不高，缺乏主動(dòng)性；（二）電視廣告時(shí)間掌握不標(biāo)準(zhǔn)，廣告內(nèi)容時(shí)間長(zhǎng)，廣告播放時(shí)間長(zhǎng)這都直接影響了觀眾的觀看心里，容易讓觀眾產(chǎn)生疲勞；（三）有些頻道成為了專(zhuān)門(mén)的購(gòu)物頻道，播放的廣告內(nèi)容不真實(shí)，而且是全天候無(wú)間斷的播放，另外在一些地區(qū)性頻道，對(duì)于廣告的要求低，常常是對(duì)于同一個(gè)產(chǎn)品的推銷(xiāo)，缺乏吸引力，廣告詞長(zhǎng)而無(wú)記憶點(diǎn)，廣告內(nèi)容也都是一些不切實(shí)際的夸大其詞，使觀眾產(chǎn)生厭煩心理；（四）廣告內(nèi)容集中、信息量大、時(shí)間長(zhǎng)、頻率高，容易造成審美疲勞，市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品種類(lèi)的繁雜，逐步降低了電視廣告的影響率，使受眾對(duì)廣告產(chǎn)生厭煩；（五）欄目廣告分布不合理、價(jià)格高，播放時(shí)間往往出現(xiàn)在黃金階段，廣告的插入造成電視節(jié)目整體播放時(shí)間長(zhǎng)，影響了節(jié)目的質(zhì)量。如：一些電視頻道在播放熱門(mén)劇的時(shí)候，廣告插入頻繁，時(shí)間長(zhǎng)，嚴(yán)重影響了觀眾觀看電視的心情；（六）廣告分類(lèi)定義不清晰，把一些廣告新聞以新聞廣告的形式播放出來(lái)，誤導(dǎo)受眾。新聞式廣告必須是以新聞為主廣告為輔。如：《生活1+1》這個(gè)欄目，就常出現(xiàn)以制作專(zhuān)題的形式為企業(yè)作廣告，這電視廣告是普遍存在的一種現(xiàn)象，是不可避免的，但是對(duì)于廣告新聞，要嚴(yán)格的控制，因?yàn)樗鼑?yán)重的誤導(dǎo)了整個(gè)新聞廣告的分類(lèi)，不利于新聞廣告的宣傳?？傃灾F(xiàn)如今的電視廣告比較凌亂，不能夠以更高的要求來(lái)具體的要求廣告質(zhì)量，只要在符合科學(xué)的發(fā)展觀，基本的道德準(zhǔn)則以及法律的要求，在滿足電視臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)的情況下就會(huì)播放，沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，而且廣告的來(lái)源復(fù)雜多變，需要電視臺(tái)廣告人員去找廣告商，廣告發(fā)展不穩(wěn)定，缺乏主動(dòng)上門(mén)的廣告。造成廣告發(fā)展低迷，如何改變這一現(xiàn)象，加強(qiáng)廣告業(yè)的優(yōu)質(zhì)發(fā)展，需要我們?cè)诮窈蟛粩嗟呐μ剿鳌?/p>
二、電視臺(tái)廣告發(fā)展采取的相關(guān)措施
（一）人們生活水平的提高，簡(jiǎn)單的電視廣告已經(jīng)不能夠滿足觀眾的心理需求，在廣告發(fā)展時(shí)應(yīng)注重對(duì)廣告?zhèn)€性化的設(shè)計(jì)，針對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)群體來(lái)制定有特色、有風(fēng)格、細(xì)致化的產(chǎn)品形象，達(dá)到廣告宣傳的效果；（二）營(yíng)造產(chǎn)品宣傳活躍的氛圍，改變傳統(tǒng)廣告的單一、呆板，使產(chǎn)品廣告趨向于藝術(shù)信息的傳播，給觀眾留下更深刻的印象；（三）發(fā)展地區(qū)性正規(guī)廣告公司，完成廣告的制作和廣告創(chuàng)意，帶動(dòng)本土廣告的發(fā)展；（四）建立專(zhuān)業(yè)的廣告制作團(tuán)隊(duì)，提高廣告的新穎度、創(chuàng)意度。提高廣告制作的技術(shù)水準(zhǔn)，使廣告整體效果流暢、完美；（五）廣告的制作可以適當(dāng)?shù)囊脢蕵?lè)渲染氣氛，建立獨(dú)有的廣告文化；（六）電視廣告要從人文的角度出發(fā)，貼近生活，引發(fā)觀眾的共鳴，提高廣告的利用率。而對(duì)于一些醫(yī)院、醫(yī)藥等廣告要極力的控制，因?yàn)樗哂衅垓_性性質(zhì)，不注重人文的關(guān)懷以及缺乏視覺(jué)美感；（七）利用先進(jìn)的技術(shù)，提高廣告整體效果，同時(shí)注重廣告切入點(diǎn)的合理化、科學(xué)化,提升廣告整體的美感；（八）廣告內(nèi)容精簡(jiǎn)濃縮，主題明確，中心點(diǎn)突出，將主要信息能夠維持在短時(shí)間內(nèi)反應(yīng)出來(lái)，滿足觀眾心里需求。
三、結(jié)束語(yǔ)
經(jīng)濟(jì)學(xué)家西蒙曾講過(guò)，“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是你的注意力”在制作廣告時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)廣告的吸引度，以迎接觀眾心理為主要的目的，以達(dá)到產(chǎn)品宣傳的最大效果，體現(xiàn)電視廣告的主要價(jià)值。
在當(dāng)前電視廣告的發(fā)展中，大部分產(chǎn)品都是工業(yè)化的產(chǎn)物，電視廣告的應(yīng)用屬于他們競(jìng)爭(zhēng)的一部分，加強(qiáng)對(duì)廣告創(chuàng)意度和新穎力的提高，使廣告在表達(dá)產(chǎn)品的主要思想的同時(shí)提升產(chǎn)品的醒目度，使產(chǎn)品在繁多的同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出，抓住消費(fèi)者的注重點(diǎn)，使觀眾不至于出現(xiàn)審美疲勞。
隨著人們電視廣告要求的提高，電視廣告在應(yīng)用和發(fā)展中，更加注重對(duì)廣告整體效果的制作，提高廣告的創(chuàng)意度和新穎力，是廣告發(fā)展的宗旨和目標(biāo)。電視廣告作為電視臺(tái)主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，在追求廣告盈利的時(shí)候，要不斷的加強(qiáng)對(duì)自身廣告業(yè)務(wù)水平，發(fā)揮廣告宣傳的最大價(jià)值。
第4篇：電視廣告的定義范文
關(guān)鍵詞： 電視廣告語(yǔ)言 語(yǔ)用策略 語(yǔ)境 新趨勢(shì)
1.引言
電視廣告作為商家宣傳產(chǎn)品的重要方式之一，時(shí)刻出現(xiàn)在各大衛(wèi)視的熒幕上。眾所周知，電視廣告的創(chuàng)意是廣告的生命所在，其中電視廣告語(yǔ)言對(duì)于創(chuàng)意的表達(dá)而言，又有著舉足輕重的作用。
根電視廣告中所出現(xiàn)的語(yǔ)言部分，筆者將電視廣告語(yǔ)言定義為“出現(xiàn)在電視廣告中的訴諸于聽(tīng)覺(jué)的耳治語(yǔ)和訴諸于視覺(jué)的目治語(yǔ)”（劉艷春，2004）。其中耳治語(yǔ)部分指畫(huà)內(nèi)廣告中人物所說(shuō)的語(yǔ)言以及畫(huà)外解說(shuō)語(yǔ)言；目治語(yǔ)部分則指電視廣告畫(huà)面中出現(xiàn)的通過(guò)文字形式表達(dá)出來(lái)的語(yǔ)言，也就是我們通常所說(shuō)的字幕。
2.電視廣告語(yǔ)的特性
電視廣告語(yǔ)言不同于人們?nèi)粘Ｉ钪械慕涣饔谜Z(yǔ)，具有其特性，主要有全息性、經(jīng)濟(jì)性和口語(yǔ)化三大特點(diǎn)。
2.1全息性
所謂全息性，即指“電視廣告語(yǔ)言（耳治語(yǔ)和目治語(yǔ)）在音樂(lè)、色彩、圖像等副語(yǔ)言的配合下，通過(guò)視聽(tīng)雙通道能夠像全息照相一樣將電視中廣告物的信息多維、立體、動(dòng)態(tài)、系統(tǒng)地表現(xiàn)出來(lái)（劉艷春，2004）”。
2.2經(jīng)濟(jì)性
筆者這里所指的經(jīng)濟(jì)性是以同等表現(xiàn)效果下語(yǔ)言的凝練程度為前提的。相較于平面廣告語(yǔ)言和廣播廣告語(yǔ)言，由于電視廣告語(yǔ)呈現(xiàn)的是一定場(chǎng)景中的語(yǔ)言，這些場(chǎng)景可以通過(guò)連續(xù)的動(dòng)態(tài)畫(huà)面向受眾傳達(dá)很多理解語(yǔ)言信息所必備的背景知識(shí)，不必一一說(shuō)出來(lái)，因此它更省力更經(jīng)濟(jì)。
2.3口語(yǔ)化
電視廣告的受眾群體大多是家庭成員，這就表明電視廣告語(yǔ)言的設(shè)計(jì)必須要能男女老少皆宜，即基本能滿足不同性別和年齡層次的觀眾需求（劉書(shū)營(yíng)，2007）。為此電視廣告語(yǔ)言必須要淺顯易懂，通俗簡(jiǎn)單，這就對(duì)其口語(yǔ)化有一定的要求。
3.電視廣告的語(yǔ)用策略
語(yǔ)用策略是指語(yǔ)言使用者為達(dá)到語(yǔ)言交際目的而有意識(shí)地利用某種特殊語(yǔ)境和說(shuō)話方式的表達(dá)策略。除了在日常交際，電視廣告語(yǔ)言也常通過(guò)使用語(yǔ)用策略來(lái)吸引觀眾的注意，達(dá)到宣傳目的。下文將結(jié)合飲料類(lèi)的廣告實(shí)例對(duì)電視廣告語(yǔ)言中的語(yǔ)用策略進(jìn)行分析。
3.1語(yǔ)用策略和會(huì)話合作原則
會(huì)話合作原則是指人們?cè)诮浑H的過(guò)程中，雙方總會(huì)有意無(wú)意地遵循著某一原則，以便能有效地完成交際行為。其中主要包括質(zhì)量、數(shù)量、關(guān)系、方式準(zhǔn)則。但在現(xiàn)實(shí)生活中，遵守或違反會(huì)話合作原則都是一種語(yǔ)用策略。
3.1.1遵守會(huì)話合作原則策略
廣告商把其欲勸服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的意圖簡(jiǎn)潔明了地告訴觀眾就是在實(shí)施遵守會(huì)話合作原則的語(yǔ)用策略。
如樂(lè)虎功能飲料廣告，它通過(guò)兩個(gè)祛疲勞的場(chǎng)景配以簡(jiǎn)潔解說(shuō)，表明了樂(lè)虎“提神抗疲勞”的功能，突出了人們?cè)谄凇⒗Хr(shí)可以通過(guò)該產(chǎn)品迅速恢復(fù)體力，趕走疲勞。它向聽(tīng)話者傳遞了足夠而又真實(shí)的信息，通過(guò)淺顯易懂的語(yǔ)言表明了產(chǎn)品功效，并發(fā)出了在累了困了的情況下飲用該產(chǎn)品的“指令”。觀眾在觀看此類(lèi)廣告時(shí)，不用多加思考就能夠很好地理解廣告商的意圖，簡(jiǎn)潔明了，直接清晰。類(lèi)似案例還有王老吉涼茶廣告“怕上火喝王老吉”等。
通過(guò)觀察此類(lèi)廣告，筆者認(rèn)為當(dāng)廣告商的廣告?zhèn)戎攸c(diǎn)在照實(shí)陳述產(chǎn)品功能上時(shí)，適合采取遵守會(huì)話合作原則策略，直接向消費(fèi)者傳達(dá)“因?yàn)槲业漠a(chǎn)品有何功能所以你可以在某些情況下購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品”的交際意圖，讓觀眾直接而明白地獲取重要信息。但這種策略也有其不足之處，即難以吸引觀眾眼球，缺乏新鮮感。
3.1.2違反會(huì)話合作原則策略
在實(shí)際交談中，我們常常會(huì)為了達(dá)到委婉、幽默、諷刺等特殊的語(yǔ)用效果而故意違反合作原則，并發(fā)出“故意”的信號(hào)，讓聽(tīng)話者去推導(dǎo)其中隱含的會(huì)話含義。電視廣告中，廣告商通常是為了求異，給受眾留下深刻印象而采取違反策略。
如蒙牛特侖蘇牛奶廣告就明顯違反了質(zhì)量準(zhǔn)則。廣告中“是牛奶么？不，是特侖蘇”的對(duì)話設(shè)計(jì)就能成功激起聽(tīng)話者的疑惑。成功引起受眾疑惑后，還要提供足夠的線索來(lái)解開(kāi)疑惑，這就由廣告語(yǔ)“不是所有牛奶都叫特侖蘇”來(lái)實(shí)現(xiàn)。這句廣告語(yǔ)的出現(xiàn)使受眾明白特侖蘇是牛奶，但是一種與眾不同的牛奶。顯而易見(jiàn)，通過(guò)違反準(zhǔn)則，受眾會(huì)對(duì)特侖蘇這一商品留下深刻印象。
通過(guò)違反會(huì)話合作原則來(lái)達(dá)到宣傳目的的語(yǔ)用策略，可以通過(guò)引起受眾思考來(lái)加深聽(tīng)話者對(duì)話語(yǔ)的印象，同時(shí)它還能讓受眾感受到廣告商的特別用心，增加對(duì)商品的好感度。因此，想要在同類(lèi)產(chǎn)品中獨(dú)樹(shù)一幟，筆者推薦廣告商考慮采用違反會(huì)話合作原則的語(yǔ)用策略。
3.2語(yǔ)用策略和言語(yǔ)行為
奧斯?。?962）認(rèn)為說(shuō)話是一種行為，即語(yǔ)言使用者可以使用語(yǔ)言來(lái)做事，以此來(lái)達(dá)到某種目的。根據(jù)言語(yǔ)行為理論，大多數(shù)情況下說(shuō)話者在說(shuō)話時(shí)同時(shí)實(shí)施了三種行為：言?xún)?nèi)行為、言外行為和言后行為。舍爾（1979）后來(lái)又根據(jù)不同功能將言外行為具體分為五類(lèi)：宣言行為、表述行為、表情行為、指令行為和承諾行為。在這五種言外行為的基礎(chǔ)上，他又提出了間接言語(yǔ)行為理論，即與直接行為不同，間接言語(yǔ)行為是通過(guò)一種言外行為來(lái)間接實(shí)現(xiàn)另一種行為。電視廣告語(yǔ)言的最終目的是實(shí)現(xiàn)指令行為，但指令的發(fā)出既可以通過(guò)直接的方式也可通過(guò)間接方式。
3.2.1直接性語(yǔ)用策略
如果一則電視廣告的語(yǔ)言直接表明了廣告商希望聽(tīng)話者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的意圖，那么可以認(rèn)為這則電視廣告使用了直接性語(yǔ)用策略。
如匯源果汁（過(guò)年篇）從一開(kāi)始就將“買(mǎi)匯源，送匯源”重復(fù)了三遍，是典型的運(yùn)用了直接性策略的例子。廣告制作商通過(guò)電視畫(huà)面里大家選購(gòu)匯源贈(zèng)送匯源的場(chǎng)景，再加上廣告語(yǔ)中直接的指令行為向聽(tīng)話者傳達(dá)了其言外之力。
通過(guò)觀察這類(lèi)廣告實(shí)例，我們可以發(fā)現(xiàn)，電視廣告語(yǔ)言所采用的直接性語(yǔ)用策略基本都是通過(guò)指令行為來(lái)完成的，這是由電視廣告語(yǔ)言（主要指商業(yè)廣告）一致的目的所決定的，那就是勸服或要求消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。有趣的是，大多數(shù)商家在制作節(jié)日期間特別廣告時(shí)，更傾向于使用直接性語(yǔ)用策略。但廣告中直接性語(yǔ)用策略的頻繁使用通常會(huì)引起消費(fèi)者的反感。
3.2.2間接性語(yǔ)用策略
事實(shí)上，電視廣告語(yǔ)言常常采用間接性語(yǔ)用策略曲折地傳達(dá)“購(gòu)買(mǎi)指令”。采用這種間接方式向別人表達(dá)自己的意見(jiàn)有時(shí)會(huì)顯得更禮貌、更有趣甚至提高聽(tīng)話者對(duì)說(shuō)話者意圖的接受程度和執(zhí)行力度。
如在伊利金典牛奶廣告中，廣告商通過(guò)對(duì)大草原的自然風(fēng)光以及母女間細(xì)膩深情的畫(huà)面展示，再配以給代言人王菲設(shè)計(jì)的表述性的獨(dú)白，很好地通過(guò)使用間接性語(yǔ)用策略達(dá)到了推銷(xiāo)產(chǎn)品的意圖。我們可以看出，這則電視廣告的語(yǔ)言主要是一種表述行為，但這種表述行為實(shí)質(zhì)上卻是“買(mǎi)金典，送金典”的指令行欏M樣的例子還有農(nóng)夫果園果汁廣告，利用表述行為和承諾百分百原產(chǎn)地供應(yīng)的承諾行為間接達(dá)到指令行為。
通過(guò)上文對(duì)直接性和間接性語(yǔ)用策略的描述，我們認(rèn)為間接性語(yǔ)用策略在電視廣告中的運(yùn)用更為廣泛，雖然商業(yè)廣告的終極目的都是發(fā)出指令行為，但大多廣告都會(huì)選擇通過(guò)其他的言語(yǔ)行為來(lái)達(dá)到這一目的，這也符合現(xiàn)代人“委婉說(shuō)話”的心理特點(diǎn)，更容易被受眾接受，從而間接地促成消費(fèi)行為的完成。
3.3語(yǔ)用策略和語(yǔ)境操縱
語(yǔ)境指使用語(yǔ)言時(shí)的環(huán)境即言語(yǔ)環(huán)境，它對(duì)交際者的說(shuō)話內(nèi)容、表達(dá)方式的選擇以及最終言語(yǔ)意義的傳達(dá)和接收都有著很大的影響。語(yǔ)言使用者通過(guò)選擇和控制語(yǔ)境要素而實(shí)施的語(yǔ)用策略就是語(yǔ)境控制語(yǔ)用策略（劉森林，2007）。
3.3.1指示語(yǔ)操縱策略
指示語(yǔ)是指“在語(yǔ)境中才能確定其所指對(duì)象或所指信息的詞語(yǔ)或結(jié)構(gòu)（何自然，冉永平，2009）”，它對(duì)于交際的時(shí)間、地點(diǎn)、主題和雙方關(guān)系等情景知識(shí)都能起到非常重要的闡釋作用。語(yǔ)言使用者根據(jù)一定的語(yǔ)境選擇適宜的指示語(yǔ)來(lái)達(dá)到交際目的就是操縱指示語(yǔ)的語(yǔ)用策略。
如旺仔牛奶廣告中廣告商通過(guò)使用人稱(chēng)指示“你”賦予了旺仔牛奶以生命，使之仿佛成為一個(gè)總是盯著小男孩看的小朋友，巧妙暗示了旺仔牛奶對(duì)小朋友的致命吸引力。優(yōu)樂(lè)美奶茶廣告“這樣我就可以把你捧在手心”中的語(yǔ)篇指示“這樣”很好地銜接了上下文，而這對(duì)于聽(tīng)話者理解整個(gè)語(yǔ)境中的對(duì)話非常重要。
通過(guò)選用合適的指示語(yǔ)，不僅能讓受眾快速進(jìn)入廣告情境，充分理解廣告情節(jié)，更好地接受廣告意圖，而且也拉近了情境內(nèi)外說(shuō)話者和聽(tīng)話者間的距離。
3.3.2語(yǔ)用預(yù)設(shè)操縱策略
語(yǔ)用預(yù)設(shè)，是指交際雙方的共享知識(shí)，具有共知性和適宜性。在電視廣告語(yǔ)言中，廣告制作方若能合理操縱在特定語(yǔ)境中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)，也能達(dá)到很好的效果。
上文曾提到的優(yōu)樂(lè)美奶茶廣告中，男女主角共知的預(yù)設(shè)就是我們一般把珍惜寵愛(ài)某人稱(chēng)為“捧在手心里”，而畫(huà)面中男主角把奶茶捧在手心的場(chǎng)景使得這句話非常符合當(dāng)下的語(yǔ)境，使預(yù)設(shè)具有了適宜性。觀察上述廣告案例，我們發(fā)現(xiàn)選擇符合特定情境的語(yǔ)用預(yù)設(shè)讓觀眾自己通過(guò)共知信息去理解廣告制作者的意圖往往會(huì)更有趣味性，留下深刻印象。
3.3.3語(yǔ)用歧義操縱策略
在交際過(guò)程中，說(shuō)話人有意識(shí)地讓聽(tīng)話人在特定語(yǔ)境中產(chǎn)生兩種或以上理解，則是實(shí)施了“語(yǔ)境語(yǔ)用歧義”策略。電視廣告語(yǔ)言中，通過(guò)操縱語(yǔ)境來(lái)使用語(yǔ)用歧義，往往可以向聽(tīng)話者傳達(dá)一種能凸顯其產(chǎn)品特性的言外之意。如在雀巢咖啡廣告中，“還是原味好”的廣告詞既可以理解為女生在表示“還是原味的雀巢咖啡好喝”，也可以根據(jù)語(yǔ)境理解為“為人處世要保持原來(lái)的自我，不要被外在的一些物質(zhì)埋沒(méi)了自己的本性和真實(shí)”，配合著畫(huà)面中見(jiàn)岳父岳母的場(chǎng)景，這句話不僅凸顯了雀巢原味咖啡的醇真，也進(jìn)一步揭示了一些人生哲理。
4.電視廣告語(yǔ)用策略的發(fā)展新趨勢(shì)
近些年來(lái)，我們不難發(fā)現(xiàn)電視廣告越來(lái)越注重對(duì)情境的設(shè)計(jì)了。一些系列廣告、連續(xù)劇式廣告和微電影式廣告早已開(kāi)始涉足廣告界，而這些新型廣告無(wú)一不重視一個(gè)“情”字，既指情節(jié)也指情感。而電視廣告形式的發(fā)展自然也會(huì)影響到電視廣告語(yǔ)言的發(fā)展，下面將結(jié)合具體實(shí)例來(lái)展開(kāi)論述。
4.1注重構(gòu)建統(tǒng)一話題
稍稍留意近期的電視廣告不難發(fā)現(xiàn)某一產(chǎn)品在不同時(shí)期投放的廣告往往是一個(gè)系列的。系列廣告的內(nèi)容即情節(jié)設(shè)置并不具有連貫性，但系列廣告通常都有一個(gè)共同的主題，而這個(gè)主題表現(xiàn)在電視廣告語(yǔ)言中就是它們具有相同的話題。如蒙牛酸酸乳的系列廣告是圍繞著“益菌因子”這個(gè)話題展開(kāi)的，這一系列廣告的播出無(wú)疑會(huì)讓聽(tīng)話者對(duì)“益菌因子”這一蒙牛酸酸乳的主打牌留下深刻印象。由此可見(jiàn)，利用貫通幾個(gè)不同語(yǔ)境的共同話題就可以達(dá)到凸顯產(chǎn)品特色、給人留下深刻記憶的作用。
4.2注重與情境外受眾的互動(dòng)
現(xiàn)在的很多電視廣告明顯開(kāi)始注重與情境外的受眾即消費(fèi)者展開(kāi)互動(dòng)，以達(dá)到更有效的宣傳效果。如可口可樂(lè)系列廣告中，畫(huà)面最后一幕都是由明星向觀看廣告的受眾提出的問(wèn)題：“你想與誰(shuí)分享新年第一瓶可口可樂(lè)？”，這一做法使得原本處在情境之外的聽(tīng)話者即消費(fèi)者有了融入情境的感覺(jué)，這種與情境外聽(tīng)話者之間的互動(dòng)非常有利于促發(fā)聽(tīng)話者做出言后行為，更好地達(dá)到廣告目的。
5.小結(jié)
本文通過(guò)對(duì)飲料類(lèi)電視廣告的觀察，從會(huì)話合作原則、言語(yǔ)行為以及語(yǔ)境操縱三個(gè)角度分析了電視廣告為宣傳產(chǎn)品、鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)而選擇的不同語(yǔ)用策略，其中有的策略“直抒胸臆”，有的策略吸引眼球，但無(wú)論運(yùn)用哪種策略，只有結(jié)合產(chǎn)品本身和生產(chǎn)商意圖、廣告創(chuàng)意，選擇最合適的才是最有效的。另外，越來(lái)越多的商家注重在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)增強(qiáng)與電視機(jī)前消費(fèi)者的互動(dòng)，試圖通過(guò)“看不見(jiàn)的交流”來(lái)引起受眾共鳴。
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第5篇：電視廣告的定義范文
1.1與傳統(tǒng)電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)
各地有線運(yùn)營(yíng)商與當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)往往隸屬一個(gè)系統(tǒng)，而數(shù)字電視廣告與傳統(tǒng)電視廣告具有相似性，因此在發(fā)展初期要注意減少刺激和摩擦。當(dāng)前國(guó)家廣電總局不斷出臺(tái)政策對(duì)傳統(tǒng)電視廣告的播出進(jìn)行限制，各家電視臺(tái)的廣告時(shí)段和廣告形式日益減少，廣告資源的稀缺必將造成廣告投放價(jià)格的不斷上漲，因此有大量實(shí)力一般的中小型客戶(hù)被分流了出來(lái)，而這部分客戶(hù)也正是報(bào)紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒體的廣告目標(biāo)客戶(hù)。在此市場(chǎng)機(jī)遇下，數(shù)字電視新穎的廣告形式和充足的廣告資源可爭(zhēng)取這部分廣告客戶(hù)，開(kāi)展互動(dòng)性廣告、數(shù)據(jù)廣播類(lèi)廣告和專(zhuān)題性廣告，兼?zhèn)鋱?bào)紙、雜志、廣播等媒體廣告優(yōu)勢(shì)，提供電視媒體無(wú)法實(shí)現(xiàn)的廣告效果。
1.2與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)
由于數(shù)字電視收費(fèi)的提高，必然會(huì)使大量早已習(xí)慣免費(fèi)觀看電視的受眾轉(zhuǎn)而選擇其他的渠道，特別是轉(zhuǎn)向移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視等收視費(fèi)用相對(duì)低廉的新媒體，數(shù)字電視廣告的經(jīng)營(yíng)將會(huì)受到影響。這就要求數(shù)字電視提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)和高質(zhì)量的影音服務(wù)，將受眾牢牢拴在電視機(jī)旁，培養(yǎng)其收視習(xí)慣，隨著受眾規(guī)模的提高，廣告經(jīng)營(yíng)的瓶頸亦將被沖破。
2數(shù)字電視廣告的開(kāi)發(fā)原則
2.1控制數(shù)字電視廣告的強(qiáng)迫性
開(kāi)機(jī)或VOD點(diǎn)播時(shí)，上下載時(shí)間的畫(huà)面如果時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，就會(huì)導(dǎo)致觀眾的反感，造成廣告的反效果。這就要求限制廣告時(shí)長(zhǎng)，設(shè)定長(zhǎng)短適中的時(shí)間；其次，要以“系統(tǒng)初始中”或“節(jié)目下載中”向觀眾提示等待是不可避免的；第三，廣告畫(huà)面盡量高檔、簡(jiǎn)潔、美觀。所有的廣告要讓觀眾覺(jué)得這是信息服務(wù)畫(huà)面，從而愿意并且在不知不覺(jué)中接受廣告信息。
2.2控制數(shù)字電視廣告的干擾性
干擾性廣告的播放是在觀眾收看節(jié)目當(dāng)中，以“彈出窗口”或分割畫(huà)面的副媒體形式，跳出來(lái)展現(xiàn)在觀眾眼前。試想，如一閃一滅的信息提示圖形，指引觀眾去點(diǎn)擊查看，過(guò)度頻繁使用或是信息對(duì)于用戶(hù)是垃圾信息，遭到反感和投訴是在所難免的。
2.3以一線品牌切入為起點(diǎn)
一線品牌通常會(huì)特別注重品牌形象，對(duì)各方面的要求都很高，媒體的威力從來(lái)就不能低估，故而媒體自身也很在意自己的媒體形象。最為重要的是主流市場(chǎng)是掌握在一線品牌的手中，他們掌握著相當(dāng)大量的預(yù)算，一旦與一線品牌合作成功，媒體自身的品牌同樣會(huì)迅速樹(shù)立，量的擴(kuò)張就會(huì)變得水到渠成。
2.4遵循新媒體的發(fā)展規(guī)律
新媒體的發(fā)展規(guī)律是：第一年介紹期，媒體自身推廣和向業(yè)界推薦的一年；第二年是試用期，因?yàn)椴幻鞔_如何利用這個(gè)媒體與其他營(yíng)銷(xiāo)方式的配合，廣告商會(huì)投一點(diǎn)試試看效果；第三年是進(jìn)入主預(yù)算，這時(shí)廣告商就會(huì)針對(duì)這種媒體形式來(lái)作為投放計(jì)劃的一部分，當(dāng)然其中的百分比可能還不是特別多，關(guān)鍵是觀念的投入；第四年才慢慢進(jìn)入成熟期，廣告商按成熟媒體的投放計(jì)劃來(lái)執(zhí)行。事物的發(fā)展有一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，新媒體的發(fā)展自然也不例外。
3數(shù)字電視廣告的形式與分類(lèi)
以數(shù)字電視特有業(yè)務(wù)功能和顯示技術(shù)為基礎(chǔ)，綜合當(dāng)前各地?cái)?shù)字電視媒體運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，從表現(xiàn)形式上劃分，數(shù)字電視廣告可分為五大類(lèi)：開(kāi)機(jī)畫(huà)面廣告、操作界面廣告、數(shù)據(jù)廣播廣告、銷(xiāo)售支持類(lèi)廣告和特殊功能廣告。
3.1開(kāi)機(jī)畫(huà)面廣告
開(kāi)機(jī)畫(huà)面廣告是數(shù)字電視最具代表性也是市場(chǎng)認(rèn)可度最高的門(mén)戶(hù)廣告。該廣告是在用戶(hù)每次開(kāi)機(jī)時(shí)，利用機(jī)頂盒啟動(dòng)運(yùn)行時(shí)的電視黑屏?xí)r間植入廣告，該廣告徹底改變了傳統(tǒng)電視廣告在直播頻道播出時(shí)插入廣告的傳播方式，其反客為主，無(wú)須依賴(lài)頻道或節(jié)目的收視率來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告的到達(dá)率，真正意義上做到了開(kāi)機(jī)率即到達(dá)率，強(qiáng)制觀眾收看。
3.2操作界面廣告
數(shù)字電視相比傳統(tǒng)電視，其直播電視收看功能只是眾多功能之一，利用數(shù)字化技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)許多之前在電視上無(wú)法想象的功能，例如點(diǎn)播電影電視劇、回看時(shí)移電視節(jié)目、上網(wǎng)、看書(shū)、玩游戲、炒股票等，而在用戶(hù)選擇這些功能時(shí)就無(wú)可避免地會(huì)使用到操作界面。由于操作界面具有很高的使用率，因此在各級(jí)界面內(nèi)預(yù)留、設(shè)置廣告位就成為各地運(yùn)營(yíng)商在其數(shù)字電視整體開(kāi)發(fā)中的重要一環(huán)。具體比較常見(jiàn)的廣告形式有：業(yè)務(wù)菜單門(mén)戶(hù)廣告、換臺(tái)EPG廣告、頻道列表廣告、音量條廣告、VOD點(diǎn)播菜單廣告、頻道回看菜單廣告等，同時(shí)這些廣告形式還具有以下特點(diǎn)：
3.2.1顯示形式多樣。
根據(jù)不同操作菜單界面的顯示特點(diǎn)，圖片、視頻、文字鏈接都可以呈現(xiàn)。例如業(yè)務(wù)菜單門(mén)口廣告一般為圖片廣告，VOD點(diǎn)播插播廣告即為視頻廣告。
3.2.2個(gè)性化投放。
各種操作界面廣告可在二級(jí)或三級(jí)細(xì)分業(yè)務(wù)界面內(nèi)，針對(duì)不同收視人群進(jìn)行投放，例如在體育頻道或動(dòng)作電影的操作界面內(nèi)投放男性產(chǎn)品的廣告，而在美容頻道或愛(ài)情電影的操作界面內(nèi)投放女性產(chǎn)品的廣告。
3.2.3友好性強(qiáng)制收看。
數(shù)字電視觀眾需要不停的使用操作界面上的各種功能來(lái)實(shí)現(xiàn)換臺(tái)、調(diào)音量、選擇節(jié)目?jī)?nèi)容和更換業(yè)務(wù)等，每當(dāng)用戶(hù)使用一個(gè)操作，就必然瀏覽到該界面上的廣告，因此這種類(lèi)型的廣告從理論上來(lái)講可以達(dá)到百分百的到達(dá)率。更重要的是，這種廣告并不中斷用戶(hù)的操作過(guò)程和收視連續(xù)性，用戶(hù)對(duì)廣告訴求的產(chǎn)品自然不會(huì)產(chǎn)生反感和抵觸，因此可以把其定義為一種友好的強(qiáng)制收看。
3.3數(shù)據(jù)廣播廣告
數(shù)字電視數(shù)據(jù)廣播業(yè)務(wù)，顧名思義是仿照廣播媒體采取電視圖文或視頻的呈現(xiàn)方式向觀眾各類(lèi)生活信息資訊，但其與廣播的最大區(qū)別就是數(shù)字電視的互動(dòng)性決定了觀眾可以根據(jù)自己的喜好去搜索、瀏覽這些信息。由于這些信息是觀眾所需要的，因此也就具備了廣告價(jià)值，尤其是那些與生活密切相關(guān)，且市場(chǎng)化程度較高的信息，比如房產(chǎn)、汽車(chē)、旅游、家裝、招聘等方面更是成為廣告經(jīng)營(yíng)的熱門(mén)信息行業(yè)。數(shù)據(jù)廣播中的信息可以是單條的呈現(xiàn)方式，也可以是版塊或?qū)?，由于兩種方式的傳播內(nèi)容多少有差異，定價(jià)和經(jīng)營(yíng)策略也會(huì)有所不同，具體要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況決定。目前，數(shù)據(jù)廣播業(yè)務(wù)已經(jīng)成為數(shù)字電視的基本功能之一，并且數(shù)據(jù)廣播的廣告信息界面可自由拓展，其信息量理論上是沒(méi)有上限的，與之相對(duì)比的就是開(kāi)機(jī)畫(huà)面廣告和操作界面廣告二者資源的稀缺性，因此數(shù)據(jù)廣播廣告已經(jīng)成為數(shù)字電視廣告各類(lèi)形式中最具發(fā)展?jié)摿Φ囊活?lèi)。
3.4銷(xiāo)售支持類(lèi)廣告
廣告宣傳的最終目的無(wú)非就是刺激產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售，但實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)卻有滯后性。但數(shù)字電視廣告卻可以直接實(shí)現(xiàn)對(duì)銷(xiāo)售的支持，這就是銷(xiāo)售支持類(lèi)廣告，具體分為兩種，一種為銷(xiāo)售關(guān)聯(lián)廣告，另一種為在線銷(xiāo)售廣告。
3.4.1銷(xiāo)售關(guān)聯(lián)廣告。
對(duì)于一些預(yù)先設(shè)置相關(guān)功能的電視節(jié)目，在觀眾收看時(shí)，如果對(duì)其中出現(xiàn)的某個(gè)商品感興趣時(shí)，就可以實(shí)時(shí)進(jìn)行查詢(xún)，并進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。例如在觀看一個(gè)電視劇時(shí)對(duì)女主角的某件衣服感興趣，就可以點(diǎn)擊該衣服，瀏覽其具體材質(zhì)、價(jià)格和銷(xiāo)售場(chǎng)所，甚至可以實(shí)現(xiàn)在線購(gòu)買(mǎi)。
3.4.2在線銷(xiāo)售廣告。
該類(lèi)廣告比較容易理解，就是把互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)銷(xiāo)售移植到電視媒體上來(lái)。例如杭州華數(shù)和淘寶開(kāi)展合作，推出了淘寶電視商城，實(shí)現(xiàn)了電視訪問(wèn)淘寶網(wǎng)進(jìn)行購(gòu)物。
3.4.5特殊功能廣告。
除了以上各運(yùn)營(yíng)商普遍開(kāi)展的常規(guī)廣告形式外，數(shù)字電視廣告還有一些其它形式的探索，由于其形式及廣告載體均是使用數(shù)字電視自身的一些特殊功能，我們且把其統(tǒng)成為特殊功能廣告，這里舉兩個(gè)例子：
（1）電視郵件廣告。
數(shù)字電視能夠給其每個(gè)用戶(hù)發(fā)送類(lèi)似E-MAIL的電視郵件，向其告知用戶(hù)的當(dāng)前賬戶(hù)余額、各月的費(fèi)用使用情況或催繳通知等。利用這一精準(zhǔn)定位投放功能可以開(kāi)展廣告的直投業(yè)務(wù)。
（2）節(jié)目推薦廣告。
當(dāng)前各大電視臺(tái)的頻道節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，均通過(guò)各種非自身媒體的宣傳途徑爭(zhēng)來(lái)奪收視率市場(chǎng)。由于數(shù)字電視的業(yè)務(wù)操作菜單和EPG菜單具有收視導(dǎo)向功能，一旦觀眾對(duì)該功能的收視習(xí)慣得以培養(yǎng)，運(yùn)營(yíng)商就可開(kāi)展收視排名推薦廣告業(yè)務(wù)，向電視節(jié)目制作方或者播出電視頻道收費(fèi)，向用戶(hù)傾向性地推薦某電視節(jié)目，促使用戶(hù)收視該電視節(jié)目，提高其收視率和其內(nèi)的廣告到達(dá)率。
4結(jié)語(yǔ)
第6篇：電視廣告的定義范文
4月2日，中國(guó)領(lǐng)先的數(shù)據(jù)解決方案提供商AdMaster（精碩科技）正式首推國(guó)內(nèi)全新數(shù)字廣告價(jià)值評(píng)估指標(biāo)“可見(jiàn)曝光系數(shù)（Viewable Impressions）”和“數(shù)字廣告品牌效果指數(shù) （Advertising Brand Index，簡(jiǎn)稱(chēng)ABI）”。這兩個(gè)評(píng)估模型經(jīng)過(guò)反復(fù)的研究和計(jì)算，正式于去年9月應(yīng)用于實(shí)際廣告項(xiàng)目中。在中國(guó)最大的多屏DSP平臺(tái)易傳媒AdChina的支持下，歷經(jīng)半年，針對(duì)21個(gè)項(xiàng)目、超過(guò)10種主流跨屏廣告形式的效果進(jìn)行統(tǒng)一評(píng)估和分析，項(xiàng)目覆蓋了汽車(chē)、飲料、化妝品、食品、酒類(lèi)和服裝類(lèi)品牌。（LY）
TCL跨界進(jìn)軍游戲產(chǎn)業(yè)
游戲電視新品正式公測(cè)
3月24日，在第九屆全球移動(dòng)游戲渠道大會(huì)（TFC）上，全球著名彩電企業(yè)TCL攜手中國(guó)聯(lián)通寬帶、ATET隆重召開(kāi)“玩爽的——TCL·聯(lián)通寬帶·ATET游戲產(chǎn)品全國(guó)公測(cè)大會(huì)暨雙屏融合平臺(tái)會(huì)”。會(huì)上，TCL多媒體CEO 郝義、聯(lián)通寬帶在線公司總經(jīng)理何華杰先生以及ATET 董事長(zhǎng)兼CEO熊江輝聯(lián)袂出席，共同簽署了雙屏融合戰(zhàn)略合作協(xié)議，并與京東、全球頂級(jí)游戲供應(yīng)商Gameloft共同啟動(dòng)了TCL游戲生態(tài)圈戰(zhàn)略聯(lián)盟，宣布彩電企業(yè)TCL強(qiáng)勢(shì)跨界進(jìn)軍游戲產(chǎn)業(yè)，成為了今年TFC最大亮點(diǎn)。（QX）
攜手·發(fā)展·共贏
webpower2014客戶(hù)答謝會(huì)圓滿舉辦
2014年4月，webpower中國(guó)區(qū)2014年度客戶(hù)答謝活動(dòng) ，圍繞“攜手·發(fā)展·共贏”主題，先后在北京、上海兩地分別舉辦，用專(zhuān)場(chǎng)形式零距離感恩回饋來(lái)自華北區(qū)以及華東區(qū)的新老客戶(hù)。此次系列活動(dòng)吸引了全國(guó)各地來(lái)自電商、軟件、展覽、旅游航空、生物科技、傳媒、廣告行業(yè)等上百家企業(yè)客戶(hù)積極參與，與webpower一起分享2013年度郵件營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)得失，并展望2014年的愿景與期待。（LL）
酷開(kāi)TV首臺(tái)OLED互聯(lián)網(wǎng)電視
全尺寸青春版K1Y同步面市
4月21日， 酷開(kāi)TV在北京正式了OLED有機(jī)電視和全尺寸青春版K1Y系列產(chǎn)品，進(jìn)一步鞏固了酷開(kāi)TV在互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。酷開(kāi)TV從家庭實(shí)際消費(fèi)場(chǎng)景出發(fā)，深入洞察不同消費(fèi)的需求，提供定制化產(chǎn)品解決方案，真正實(shí)現(xiàn)了一貫倡導(dǎo)的用戶(hù)價(jià)值最大化。會(huì)后，酷開(kāi)TV OLED有機(jī)電視和全尺寸青春版正式接受預(yù)訂。在工業(yè)精神和互聯(lián)網(wǎng)精神完美融合之下，酷開(kāi)TV將迎來(lái)輝煌的‘第二春’。（QX）
IBM以嶄新咨詢(xún)服務(wù)模式助力轉(zhuǎn)型
4月18日，IBM全球企業(yè)咨詢(xún)服務(wù)部在京召開(kāi)2014 IBM 全球企業(yè)咨詢(xún)服務(wù)部企業(yè)與行業(yè)變革趨勢(shì)展望媒體分享會(huì)，宣布將努力構(gòu)建適應(yīng)新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型需求的新咨詢(xún)模式，全面推進(jìn)三大轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略：通過(guò)數(shù)據(jù)推動(dòng)行業(yè)和職業(yè)轉(zhuǎn)型，打造新市場(chǎng)；云計(jì)算時(shí)代重塑企業(yè)IT；助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)“客戶(hù)參與體系。IBM全球企業(yè)咨詢(xún)服務(wù)部大中華區(qū)總經(jīng)理Nancy E. Thomas女士表示：“在新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，傳統(tǒng)企業(yè)在不斷尋求新的創(chuàng)新方式來(lái)推動(dòng)轉(zhuǎn)型的同時(shí)，咨詢(xún)服務(wù)模式也在發(fā)生根本的變化。”（LXY）
2014智能電視廣告行業(yè)峰會(huì)在京開(kāi)幕
4月24日， 由歡網(wǎng)科技發(fā)起，中智盟主辦，上海志精科技、北京視廣通、上海星紅桉聯(lián)合承辦的2014智能電視廣告行業(yè)峰會(huì)在京開(kāi)幕，并共同了中國(guó)首部智能電視廣告行業(yè)白皮書(shū)，對(duì)加速智能電視廣告行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定起到了至關(guān)重要的基礎(chǔ)作用。
會(huì)上，志精科技CEO徐鵬就“智能大屏顛覆傳統(tǒng)電視營(yíng)銷(xiāo)之道”為主題發(fā)表演講。談及智能電視廣告的價(jià)值優(yōu)勢(shì)以及前景，徐鵬講到：“家庭收視習(xí)慣的變革、智能終端覆蓋量的爆發(fā)、用戶(hù)激活率和活躍度的大幅提升都證明了智能大屏廣告有無(wú)窮大的市場(chǎng)前景，但是面對(duì)廣告主各種各樣的質(zhì)疑和問(wèn)題需要通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)變革電視購(gòu)買(mǎi)的模式，用數(shù)據(jù)證明智能電視廣告的價(jià)值?！保⊿J）
第二屆金融品牌峰會(huì)召開(kāi)
大數(shù)據(jù)讓營(yíng)銷(xiāo)變聰明
4月2日，由中國(guó)金融認(rèn)證中心（CFCA）主辦的“2014第二屆金融品牌峰會(huì)”在北京成功落下帷幕，本次峰會(huì)以“大數(shù)據(jù)時(shí)代的金融品牌營(yíng)銷(xiāo)”為主題，邀請(qǐng)到了國(guó)內(nèi)外知名廣告大師、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家以及金融企業(yè)代表，共同探討在互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代下金融機(jī)構(gòu)的品牌推廣話題。
在本屆金融品牌峰會(huì)上，有“華語(yǔ)廣告教父“之稱(chēng)的蘇秋萍、紐約廣告節(jié)中國(guó)首席代表吳金君、 M&C SAATCHI aeiou中國(guó)創(chuàng)意主席劉凱杰、集奧聚合首席營(yíng)銷(xiāo)官（原上海奧美集團(tuán)副總裁）段培力，分享了2013年紐約廣告節(jié)金獎(jiǎng)案例，以及金融品牌傳播和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)。（WY）
Microsoft Azure公有云服務(wù)投入商業(yè)運(yùn)營(yíng)
3月，微軟中國(guó)宣布由世紀(jì)互聯(lián)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的Microsoft Azure公有云服務(wù)正式商用。自此，首個(gè)國(guó)際品質(zhì)本地運(yùn)營(yíng)的公有云服務(wù)平臺(tái)Microsoft Azure率先投入商業(yè)運(yùn)營(yíng)。當(dāng)天，微軟再次增放2000個(gè)免費(fèi)賬號(hào)供用戶(hù)體驗(yàn)。
微軟全球高級(jí)副總裁、大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官賀樂(lè)賦（Ralph Haupter）表示：“自開(kāi)啟公眾預(yù)覽以來(lái)，由世紀(jì)互聯(lián)運(yùn)營(yíng)的Azure在各個(gè)方面的表現(xiàn)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們的預(yù)期，無(wú)論從用戶(hù)滿意度，還是用戶(hù)部署的踴躍程度，都給了我們積極的反饋?！埃╔Y）
陽(yáng)獅銳奇The Pool第四泳道調(diào)研計(jì)劃圓滿落幕
3月26日，陽(yáng)獅銳奇集團(tuán)在北京宣布The Pool第四泳道中國(guó)調(diào)研計(jì)劃圓滿落幕。這是該集團(tuán)持續(xù)第四年在中國(guó)推出關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告效果的調(diào)研項(xiàng)目。項(xiàng)目啟用了國(guó)際上先進(jìn)的神經(jīng)學(xué)研究和觀察法，評(píng)估電腦屏與移動(dòng)屏（平板電腦、智能手機(jī)）的綜合廣告效果。基于第一、第二、第三泳道的成功，第四泳道調(diào)研計(jì)劃同樣吸引了行業(yè)領(lǐng)先的視頻網(wǎng)站和廣告主的參與。今年參與的視頻網(wǎng)站包括：優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝、搜狐視頻、樂(lè)視網(wǎng)、PPS、PPTV、騰訊視頻；參與的廣告主包括：寶潔、可口可樂(lè)、路威酩軒集團(tuán)、利潔時(shí)、蒙牛、瑪氏、箭牌、上海通用汽車(chē)、帝亞吉?dú)W、通用磨坊（排名不分先后）。（LXY）
重磅消息
百度營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)行在京啟動(dòng)
助力80萬(wàn)中小企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維
4月17日，作為互聯(lián)網(wǎng)思維的倡導(dǎo)者與踐行者，百度在北京發(fā)起一場(chǎng)“互聯(lián)網(wǎng)思維下的營(yíng)銷(xiāo)變革——2014年百度營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)行”大型巡講活動(dòng)，從百度搜索入口，到PC+移動(dòng)的雙平臺(tái)推廣產(chǎn)品，再到百度糯米、地圖等形成的O2O完整營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，為機(jī)械、農(nóng)業(yè)、電子、旅游、教育、軟件服務(wù)等行業(yè)80多萬(wàn)家中小企業(yè)主支招，共同探討互聯(lián)網(wǎng)思維下的營(yíng)銷(xiāo)變革。
世界營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)大師、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)創(chuàng)始人之一米爾頓·科特勒博士、百度公司副總裁朱光、各大行業(yè)協(xié)會(huì)專(zhuān)家、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，以及近千位企業(yè)代表，共同出席了此次活動(dòng)。 （QX）
樂(lè)視打造全球首個(gè)4K生態(tài)
第7篇：電視廣告的定義范文
顯然，新浪不打無(wú)準(zhǔn)備之仗。提出這個(gè)計(jì)劃之時(shí)，新浪視頻的用戶(hù)覆蓋數(shù)已經(jīng)借助微博的快速發(fā)展重新殺回中國(guó)視頻網(wǎng)站的前三名。數(shù)據(jù)顯示，借助微博上傳視頻功能，新浪視頻的用戶(hù)上傳視頻數(shù)在6個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)1倍，從微博帶來(lái)的新浪視頻流量最近10個(gè)月間已經(jīng)增長(zhǎng)了10倍。因此在定義“微視頻”時(shí)，新浪的視頻總監(jiān)于超干脆將之概括為“時(shí)長(zhǎng)短+微博傳播”。
實(shí)際上，微視頻早已有之，根據(jù)“短而精”這類(lèi)不太嚴(yán)格的定義，當(dāng)年轟動(dòng)一時(shí)的《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》就屬于微視頻范疇，只不過(guò)這些作品更多來(lái)自用戶(hù)或?qū)嶒?yàn)或娛樂(lè)性質(zhì)的改編，創(chuàng)作初期并無(wú)商業(yè)考慮。而如今新浪再提出微視頻，除了本身微博的優(yōu)勢(shì)外，另一個(gè)更重要的動(dòng)力則來(lái)自廣告商。
看看從去年開(kāi)始陸續(xù)投放互聯(lián)網(wǎng)的一些微視頻作品，如吳彥祖主演的《一觸即發(fā)》、周迅、余文樂(lè)等聯(lián)袂主演的《四夜奇譚》等，其之所以也被稱(chēng)為“微電影”的原因在于視頻選用的都是全新的劇本、加盟的都是專(zhuān)業(yè)演員，甚至連導(dǎo)演也都是有名的電影導(dǎo)演。在投入的內(nèi)容與性質(zhì)上，這些微電影與一般影院里放的電影并沒(méi)有太大差別；但在電影的主旨上，微電影強(qiáng)調(diào)的是品牌故事。這有點(diǎn)類(lèi)似于雞和蛋的關(guān)系，傳統(tǒng)電影是先有劇本，再尋求企業(yè)的資金贊助，而微電影則是先有企業(yè)，企業(yè)再去找合適產(chǎn)品的劇本――說(shuō)白了，微電影不過(guò)是一部更好看的廣告片，就像歌手拍MTV是為了推廣自己的歌曲，企業(yè)投資拍微電影也是為了推廣自己的品牌。
廣告商們紛紛轉(zhuǎn)投網(wǎng)絡(luò)，一方面在于電視廣告的價(jià)格日益高不可攀。以央視1套為例，一般10秒的廣告播放一次最低2萬(wàn)左右，如果選擇晚間8點(diǎn)左右的黃金時(shí)段，則高達(dá)13萬(wàn)左右，連續(xù)播放1個(gè)月，1000萬(wàn)隨之蒸發(fā)。即便如此，10秒鐘的時(shí)間還因?yàn)閷?shí)在太短，無(wú)法拍出廣告深意。相比之下，1000萬(wàn)足以拍攝一部品質(zhì)水準(zhǔn)一流的微電影，甚至包括明星的加入。而對(duì)于一部平常的微電影來(lái)說(shuō)，有導(dǎo)演稱(chēng)只需個(gè)把萬(wàn)元。如果再以口碑為主的微博傳播，只要內(nèi)容有吸引力，基本上傳播成本可以忽略不計(jì)。
另一方面，電視收眾的日益老齡化也成為廣告商轉(zhuǎn)換路徑的一個(gè)重要原因。舊的電視觀眾是“沙發(fā)上的土豆”，看電視是集體的狂歡。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，年輕受眾越來(lái)越流向這些新媒體，留在電視機(jī)前的多是家中的老人。這也意味著相當(dāng)一部分購(gòu)買(mǎi)力無(wú)法以電視廣告的形式獲取。
除此之外，對(duì)于一直受制于版權(quán)而難以盈利的各大視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，微電影、自制劇等同樣是一片藍(lán)海。此前，據(jù)優(yōu)酷網(wǎng)一位內(nèi)部人士表示，自制劇和自制電影的成本遠(yuǎn)比購(gòu)買(mǎi)版權(quán)要低。而從短視頻本身來(lái)說(shuō)，分管鳳凰視頻的鳳凰網(wǎng)副總裁陳志華也認(rèn)為，短視頻帶寬占用不是很高，版權(quán)成本也較低，比同樣一個(gè)UV(獨(dú)立用戶(hù))的版權(quán)和帶寬成本要低，卻同樣收獲相等的CPM(廣告每展現(xiàn)千次收費(fèi))價(jià)值。
第8篇：電視廣告的定義范文
近期，一份由尼爾森網(wǎng)聯(lián)和南方傳媒戰(zhàn)略合作伙伴優(yōu)朋普樂(lè)聯(lián)合業(yè)界專(zhuān)家組織撰寫(xiě)的行業(yè)內(nèi)首份《2014中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展白皮書(shū)》，全面分析了互聯(lián)網(wǎng)電視對(duì)于電視產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的新機(jī)遇。報(bào)告顯示，對(duì)于消費(fèi)者而言，單純的電視接收機(jī)已經(jīng)不再具有競(jìng)爭(zhēng)力，由于有了互聯(lián)網(wǎng)的體驗(yàn)，人們對(duì)于客廳屏幕的需求，將不再是單一的電視產(chǎn)品，而是以家庭娛樂(lè)為中心的多樣化體驗(yàn)，用戶(hù)所享受到的也不僅僅只是單一的電視節(jié)目觀看，還有來(lái)自各種應(yīng)用、互聯(lián)網(wǎng)、終端設(shè)備帶來(lái)的生態(tài)系統(tǒng)體驗(yàn)，這種全新的模式將帶來(lái)一場(chǎng)新的電視革命。
優(yōu)眾回歸客廳
傳統(tǒng)電視一度淡出中青年族群生活，然而互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展，讓大批年輕的精英人群和新富階層重新回歸到客廳?！?014中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展白皮書(shū)》顯示：1/3左右高收入、高學(xué)歷的優(yōu)質(zhì)精英受眾在開(kāi)通互聯(lián)網(wǎng)電視后，從傳統(tǒng)電視、手機(jī)、平板和PC電腦、電影院、DVD和藍(lán)光播放機(jī)等其他收視方式回歸到家庭大屏上。
如果說(shuō)傳統(tǒng)電視受眾是大眾時(shí)代，多屏受眾（PC和平板等屏幕）是分眾時(shí)代，那么互聯(lián)網(wǎng)電視受眾則是優(yōu)眾時(shí)代，數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)電視優(yōu)眾人群有這幾個(gè)特征：年齡在18―45歲，平均個(gè)人月收入為6388.22元，平均月家庭消費(fèi)為5822.12元，接近七成的用戶(hù)擁有私家車(chē)。
這一群體最顯著的特征，即年輕人比例更大，收入更高，消費(fèi)能力更強(qiáng)。在互聯(lián)網(wǎng)電視的優(yōu)眾人群中，18―34歲的年輕人比例高達(dá)53.8%，而與傳統(tǒng)電視受眾相比，互聯(lián)網(wǎng)電視優(yōu)眾群體的個(gè)人月收入是傳統(tǒng)電視大眾個(gè)人月收入的1.8倍，家庭月收入是大眾群體的1.5倍，互聯(lián)網(wǎng)電視全面開(kāi)啟電視的優(yōu)眾時(shí)代。
這部分優(yōu)眾群體有著旺盛的消費(fèi)力，調(diào)查顯示，優(yōu)眾人群對(duì)服裝服飾、健康養(yǎng)生、汽車(chē)、化妝品、探險(xiǎn)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)領(lǐng)域非常關(guān)注，其中對(duì)服飾的關(guān)注度高達(dá)57%，對(duì)汽車(chē)的關(guān)注度也達(dá)到40%。
同時(shí)，優(yōu)眾家庭對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電視的依賴(lài)度在逐步增長(zhǎng)，用戶(hù)的點(diǎn)播收視習(xí)慣也在逐漸養(yǎng)成，戶(hù)均日收視時(shí)長(zhǎng)穩(wěn)步上升，數(shù)據(jù)顯示，以2013年1月―2014年4月作為時(shí)間段分析，互聯(lián)網(wǎng)電視日戶(hù)均收視時(shí)長(zhǎng)（中位平均值）由120分鐘，逐步提高到140分鐘以上，已接近傳統(tǒng)開(kāi)路電視日均收視時(shí)長(zhǎng)的155分鐘。
優(yōu)眾的出現(xiàn)，不僅改變了傳統(tǒng)電視逐步趨于老齡化的趨勢(shì)，同時(shí)，對(duì)于這部分更加追求客廳數(shù)字體驗(yàn)的群體而言，互聯(lián)網(wǎng)電視也蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)遇，無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值還是新的商業(yè)模式，都有著新的想象，開(kāi)發(fā)屏幕前的優(yōu)眾需求，成為互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)需要思考的方面。
電視進(jìn)入自由與個(gè)性時(shí)代
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們從被動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)向主動(dòng)消費(fèi)，任何產(chǎn)品都要賦予消費(fèi)者選擇權(quán)，電視同樣也需要為用戶(hù)提供應(yīng)有的自由。而年輕人離開(kāi)傳統(tǒng)電視奔向電腦和手機(jī)，一方面是由于互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容的海量和豐富性，年輕人對(duì)于內(nèi)容的要求變得越來(lái)越高，另一方面則是人們對(duì)于內(nèi)容的需求越來(lái)越趨于個(gè)性化，并希望根據(jù)自己的時(shí)間安排觀看的習(xí)慣。因此，從傳統(tǒng)電視到數(shù)字電視到互聯(lián)網(wǎng)電視，用戶(hù)正在經(jīng)歷從被動(dòng)接受內(nèi)容到半被動(dòng)接受內(nèi)容，再到主動(dòng)自由選擇內(nèi)容的過(guò)程，而互聯(lián)網(wǎng)電視通過(guò)技術(shù)，賦予用戶(hù)更多的權(quán)利，極大地增進(jìn)了人機(jī)互動(dòng)、人與人之間的互動(dòng)，讓使用者可以參與進(jìn)來(lái)，這是傳統(tǒng)電視所無(wú)法比擬的價(jià)值。
但是互聯(lián)網(wǎng)電視的內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容也有很大的區(qū)別，在人們面對(duì)電腦的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)上的海量?jī)?nèi)容似乎是吸引用戶(hù)的賣(mài)點(diǎn)，然而，當(dāng)人們?cè)诳蛷d的場(chǎng)景中時(shí)，用戶(hù)需要的卻是經(jīng)過(guò)篩選的符合自己興趣的精品內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)電視為用戶(hù)提供了最大的信息自由，用戶(hù)可以根據(jù)需要自由選擇?！?014中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，在互聯(lián)網(wǎng)電視用戶(hù)中，主動(dòng)點(diǎn)播電影的用戶(hù)占比80.6%，點(diǎn)播電視劇的用戶(hù)占比38.8%。
與傳統(tǒng)電視按照時(shí)段分人群有所不同，互聯(lián)網(wǎng)電視通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)按照優(yōu)眾的內(nèi)容偏好圖譜進(jìn)行人群的劃分，當(dāng)前主要的族群包括歐美控、綜藝派、電影狂、哈韓粉、體育迷、親子族六大族群。因此，互聯(lián)網(wǎng)電視，可以通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)的融合實(shí)現(xiàn)個(gè)性化收看的內(nèi)容選擇，并且可以根據(jù)用戶(hù)家庭的結(jié)構(gòu)和行為，針對(duì)不同年齡的男性、女性以及孩子和老年人等互聯(lián)網(wǎng)所覆蓋不到的人群進(jìn)行更精準(zhǔn)的匹配，這種精品內(nèi)容和個(gè)性化的內(nèi)容，將一改過(guò)去傳統(tǒng)電視被動(dòng)收看的模式，另外，也可以幫助品牌更準(zhǔn)確地選擇適合的優(yōu)眾群體進(jìn)行廣告投放。未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)電視付費(fèi)服務(wù)前景廣闊，消費(fèi)者可以輕易找到他們想要觀看的內(nèi)容，不管這些內(nèi)容到底是直播、點(diǎn)播還是在線訂閱，互聯(lián)網(wǎng)電視既擁有傳統(tǒng)電視的基本屬性，又克服了其節(jié)目資源有限性的短板。
互聯(lián)網(wǎng)電視催生“第二院線”
數(shù)據(jù)顯示，47英寸至60英寸大屏彩電已成為消費(fèi)者電視尺寸選購(gòu)的主流，需求占比達(dá)到85%以上，彩電大屏化已成為大勢(shì)所趨，大屏化也在帶動(dòng)客廳電視收看場(chǎng)景的多元化。
尼爾森網(wǎng)聯(lián)與優(yōu)朋普樂(lè)的《2014中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展白皮書(shū)》指出，在客廳大屏幕上，看電影成為用戶(hù)觀看互聯(lián)網(wǎng)電視關(guān)注度最高的內(nèi)容，這樣的特征讓互聯(lián)網(wǎng)電視將可能成為電影發(fā)行不可忽視的市場(chǎng)，將可能讓互聯(lián)網(wǎng)電視成為繼電影院后的“第二院線”，同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)電視也將是流行影視產(chǎn)品的引爆渠道。
例如，國(guó)內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)商優(yōu)朋普樂(lè)就與好萊塢五大影片發(fā)行機(jī)構(gòu)――索尼、派拉蒙、華納兄弟、環(huán)球以及20世紀(jì)?？怂菇Y(jié)成了獨(dú)家的互聯(lián)網(wǎng)電視版權(quán)發(fā)行和戰(zhàn)略合作，并與創(chuàng)維電視合作推出了點(diǎn)播的“直通好萊塢”項(xiàng)目，并在今年為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視合作伙伴提供超過(guò)200部的4K影視作品資源，目前已經(jīng)有超過(guò)百萬(wàn)級(jí)的用戶(hù)為此付費(fèi)在客廳觀看好萊塢電影。
而從全球的電影發(fā)行來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)電視屏幕是非常重要的一塊屏幕，美國(guó)電影協(xié)會(huì)中國(guó)區(qū)主席馮偉表示，未來(lái)電影4K內(nèi)容在電視屏上將有更大機(jī)會(huì)，從整個(gè)好萊塢投資結(jié)構(gòu)回報(bào)來(lái)說(shuō)，電影院院線收入占不到發(fā)行收入的25%，最低時(shí)候也就百分之十幾，現(xiàn)在也就25%左右，而50%以上的發(fā)行收入是通過(guò)電視機(jī)屏幕上獲得。
互聯(lián)網(wǎng)電視讓電視廣告升級(jí)
傳統(tǒng)的電視廣告是以標(biāo)準(zhǔn)化、高投入、高覆蓋來(lái)打造品牌知名度，消費(fèi)者的個(gè)性化在傳統(tǒng)電視時(shí)代，更多只能以選擇區(qū)域電視臺(tái)來(lái)進(jìn)行區(qū)隔，而很多品牌都在思考，電視廣告費(fèi)到底浪費(fèi)在了哪里？
互聯(lián)網(wǎng)電視的廣告，正在改變傳統(tǒng)電視廣告形式單一性、消費(fèi)者參與互動(dòng)性差、人群精準(zhǔn)度不高等特點(diǎn)，更加豐富的廣告形式，以及更加精準(zhǔn)的人群分析和投放系統(tǒng)，讓互聯(lián)網(wǎng)電視廣告正在重新定義電視廣告。
互聯(lián)網(wǎng)電視可實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)€性化和定制化服務(wù)。當(dāng)廣告為受眾提供他們正需求的信息時(shí)，廣告必然會(huì)取得無(wú)可比擬的效果，而個(gè)性化定制廣告，正是基于分析所獲得的受眾的個(gè)性化特征，有針對(duì)性地為受眾提供信息，讓廣告有效覆蓋優(yōu)質(zhì)目標(biāo)受眾，它的效果必然讓人驚喜。
個(gè)性化定制可以更加精準(zhǔn)地鎖定受眾需求，例如三排座家庭轎車(chē)的電視廣告只會(huì)播放給有孩子的家庭，而頂級(jí)洗衣粉的廣告則只會(huì)顯示給高收入家庭；同時(shí)，也能讓廣告主準(zhǔn)確選取特定的地理區(qū)域投放廣告，例如本地餐廳的優(yōu)惠廣告只投放給本地觀眾。
互聯(lián)網(wǎng)電視廣告可以將內(nèi)容匹配場(chǎng)景廣告?！吧钪刑幪幎际钱a(chǎn)品，電影中植入的廣告不過(guò)是一個(gè)個(gè)普通的生活場(chǎng)景?！睂?duì)于品牌的廣告、營(yíng)銷(xiāo)和傳播而言，場(chǎng)景非常重要，場(chǎng)景帶給消費(fèi)者的是一種真實(shí)感、卷入感、參與感、信賴(lài)感。而互聯(lián)網(wǎng)電視運(yùn)用個(gè)性化智能推薦技術(shù)，在實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容智能推薦的同時(shí)，還可以進(jìn)行與內(nèi)容相匹配的產(chǎn)品場(chǎng)景化的營(yíng)銷(xiāo)，例如當(dāng)人們?cè)诳绰糜喂?jié)目的時(shí)候，可以通過(guò)技術(shù)植入目的地的廣告或者汽車(chē)、酒店的廣告。
推動(dòng)電商變革：TV電商平臺(tái)將崛起
從1958年，中國(guó)第一臺(tái)14英寸黑白電視機(jī)在天津誕生，電視機(jī)在中國(guó)長(zhǎng)達(dá)56年一直占據(jù)著家庭生活標(biāo)配的地位。但是，傳統(tǒng)電視本身與消費(fèi)者的鏈接是弱的，一個(gè)電視機(jī)廠商把產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者之后，并不知道用戶(hù)在怎么樣使用電視機(jī)，甚至電視臺(tái)也無(wú)法按照消費(fèi)者需求提供個(gè)性化內(nèi)容。
但是，在互聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)代，電視售出是制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)束，卻是服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)始。過(guò)去，消費(fèi)者買(mǎi)電視機(jī)更關(guān)心價(jià)格、功能、尺寸、硬件、頻道，但現(xiàn)在買(mǎi)電視機(jī)則關(guān)心應(yīng)用、內(nèi)容和服務(wù)。而通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視行為大數(shù)據(jù)的挖掘，不僅可以改變內(nèi)容的生產(chǎn)模式，而且可以圍繞用戶(hù)的行為提供更多的體驗(yàn)，讓電視的商業(yè)模式有了更多元化的空間。隨著K歌、彩票、視頻通話、在線教育、電視購(gòu)物、付費(fèi)應(yīng)用下載、電視游戲應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)，以及電商、金融等大屏幕應(yīng)用的開(kāi)發(fā)成熟，互聯(lián)網(wǎng)電視的商業(yè)價(jià)值必將得到充分的挖掘，由傳統(tǒng)功能的“屏”，向著“屏臺(tái)”概念進(jìn)化，“屏臺(tái)時(shí)代”即將到來(lái)，用戶(hù)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容激發(fā)的消費(fèi)場(chǎng)景將會(huì)為未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)電視的電子商務(wù)平臺(tái)帶來(lái)想象空間。
例如，當(dāng)受眾在看好萊塢大片《變形金剛》的時(shí)候，如果家中有個(gè)4歲的兒子指著屏幕中的“大黃蜂”吵著要買(mǎi)玩具汽車(chē)，是否可以通過(guò)遙控器切換到TV電商平臺(tái)，選中商品，進(jìn)行在線支付，然后迅速完成購(gòu)買(mǎi)呢？這已經(jīng)不是未來(lái)，“屏臺(tái)時(shí)代”的互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)正在形成一個(gè)全新的商業(yè)模式，如果說(shuō)把節(jié)目賣(mài)出去是1.0時(shí)代，在節(jié)目中植入廣告是2.0時(shí)代，那么TV電商則是通過(guò)電視與電商的跨界，正在打造電視行業(yè)的3.0時(shí)代。
第9篇：電視廣告的定義范文
這份報(bào)告根據(jù)ACI從高到低排出的前五位廣告類(lèi)型依次是：電視廣告（29.5）、報(bào)紙廣告（9.5）、戶(hù)外液晶電視廣告（8.3）、網(wǎng)絡(luò)廣告（7.6）、廣播廣告（3.9）。ACI越高，廣告效果越好。在這份“榜單”中，電視廣告高居榜首，與其他廣告相比具有較明顯的優(yōu)勢(shì)。作為新媒體廣告代表的戶(hù)外液晶電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告擠入前四，直逼報(bào)紙廣告，與廣播廣告拉開(kāi)差距，將雜志廣告擠出前五，表現(xiàn)非常搶眼。與此同時(shí)，該報(bào)告采用的ACI廣告效果測(cè)評(píng)指標(biāo)也開(kāi)始進(jìn)入人們的視線之內(nèi)。
一、何為ACI?
ACI，Advertising Contact Index，即廣告接觸指數(shù)（接觸率*接觸時(shí)間份額*100）。所謂廣告接觸是指被訪者看到了廣告并且閱讀/收看/收聽(tīng)到了其中的內(nèi)容（也包括被動(dòng)、非自愿的閱讀/收看/收聽(tīng)）。對(duì)于出現(xiàn)在視野中但未在腦海中留下任何印象的廣告不能算做一條。例如彈出的網(wǎng)絡(luò)廣告，如果沒(méi)有閱讀其信息就直接關(guān)閉窗口便不算“接觸”。
二、革命性的理念
能否讓消費(fèi)者有效率的接觸到廣告是評(píng)判廣告媒介效果的根本前提。然而由于以往受眾廣告接觸領(lǐng)域研究大都淺嘗輒止、流于表面，缺少科學(xué)權(quán)威的測(cè)評(píng)工具和實(shí)證成果。這導(dǎo)致了廣告主在進(jìn)行廣告投放時(shí)只能依賴(lài)于用媒體的接觸率作為參考數(shù)據(jù)，如電視收視率、廣播收聽(tīng)率、報(bào)紙閱讀率及傳閱率等指標(biāo)均成為受眾接觸相應(yīng)媒體廣告程度測(cè)量的替代物。這種做法至少帶來(lái)兩方面的問(wèn)題：一是受眾在享受媒體服務(wù)時(shí)關(guān)注的是節(jié)目或內(nèi)容，不是廣告。用節(jié)目或內(nèi)容的接觸率來(lái)估計(jì)廣告的接觸率，顯然是不得已而為之的粗略估計(jì)；二是從媒體投放的角度來(lái)看，這些媒體接觸率只在某類(lèi)媒體中通用，無(wú)法達(dá)成各類(lèi)媒體之間的橫向比較。這顯然不能適應(yīng)廣告主整合傳播的要求和多視聽(tīng)界面的媒介環(huán)境。
ACI首先從理念上引發(fā)了廣告效果測(cè)定領(lǐng)域的變革，首次從受眾的廣告接觸行為出發(fā)來(lái)測(cè)定廣告接觸程度，所得到的測(cè)定結(jié)果是純粹的受眾廣告接觸情況的真實(shí)、客觀反映。這就將不同屬性、不同類(lèi)型的廣告，納入到一個(gè)統(tǒng)一的測(cè)量平臺(tái)上，使不同媒體的廣告效果具有可比性。
三、接觸率*接觸時(shí)間份額*100
ACI在技術(shù)上引入了受眾廣告接觸率和接觸時(shí)間份額兩個(gè)變量。計(jì)算方法為接觸率*接觸時(shí)間份額*100。這兩個(gè)變量是ACI的核心創(chuàng)新所在。
廣告接觸率是指受眾接觸某類(lèi)廣告的比例，是根據(jù)受眾是否接觸某類(lèi)廣告來(lái)計(jì)算的。各類(lèi)廣告橫向比較，接觸率越高的廣告類(lèi)別，說(shuō)明其接觸的人數(shù)越多。
接觸時(shí)間份額是指通過(guò)記錄受眾接觸某類(lèi)廣告的時(shí)間長(zhǎng)度，計(jì)算在總的廣告接觸時(shí)間中某類(lèi)廣告的接觸時(shí)間所占的比率。所謂廣告接觸時(shí)間長(zhǎng)度是指在某一媒體上看到或聽(tīng)到廣告所花費(fèi)的時(shí)間，受眾接觸某類(lèi)廣告的時(shí)間越長(zhǎng)，廣告對(duì)其影響可能越大。受眾如果在某一種廣告媒體上、一段時(shí)間內(nèi)接觸過(guò)多條廣告，那么接觸時(shí)間長(zhǎng)度則為接觸這一種廣告媒體廣告的累積時(shí)間長(zhǎng)度。將各類(lèi)廣告進(jìn)行橫向比較，廣告接觸時(shí)間所占份額越高的廣告類(lèi)別，說(shuō)明其受眾的廣告接觸程度越高。報(bào)告顯示，電視廣告接觸時(shí)間占受眾廣告接觸時(shí)間總量的份額最高，占34.7%。其次為報(bào)紙廣告，占13.1%。戶(hù)外液晶電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告各占11.2%,并列第三位。ACI越高，說(shuō)明其在接觸率和接觸時(shí)間兩個(gè)維度上的綜合接觸程度越高。與傳統(tǒng)的一個(gè)維度測(cè)量相比，運(yùn)用兩個(gè)維度測(cè)量的ACI反映的信息更加全面。而且，ACI是依托于廣告受眾的接觸行為而產(chǎn)生，同以媒體為主角的傳統(tǒng)媒體接觸率測(cè)定相比，更加客觀公正，對(duì)于廣告主而言更加具有參考性。
四、ACI重新定義新媒體廣告價(jià)值
由于傳統(tǒng)的媒體接觸率廣告效果測(cè)評(píng)模式無(wú)法解決不同媒體之間，特別是傳統(tǒng)媒體與新媒體的廣告效果比較問(wèn)題，使得廣告主只能憑借經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行有限制的投放，新媒體通常作為傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充出現(xiàn)在廣告預(yù)算中，新媒體的價(jià)值長(zhǎng)期被低估。數(shù)據(jù)顯示，2006年我國(guó)電視廣告經(jīng)營(yíng)額為404億元，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)額為312.6億元，分列傳統(tǒng)四大媒體廣告額的第一位、第二位。2006年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模卻僅有49.8億元人民幣（不包含搜索引擎廣告）?？梢钥闯觯W(wǎng)絡(luò)廣告與報(bào)紙廣告在經(jīng)營(yíng)額方面的差距遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出ACI所顯示的兩者廣告效果的差距。也就是說(shuō)，幾乎同樣的廣告接觸效果，報(bào)紙廣告“市盈率”過(guò)高，網(wǎng)絡(luò)廣告卻被嚴(yán)重低估。
ACI克服了傳統(tǒng)廣告效果測(cè)評(píng)工具的不足，準(zhǔn)確地反映了這一變革，甚至在高收入階層受眾中表現(xiàn)的更有顛覆性。根據(jù)IMI最新的ACI排名中，戶(hù)外液晶電視廣告在月收入5000元以上的人群中以12.22排第二位，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)超過(guò)了報(bào)紙廣告。
ACI得出的結(jié)論并非孤證。CMMS《中國(guó)消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣調(diào)查》表明，在2006年，樓宇液晶電視（戶(hù)外液晶電視的一種）的媒體接觸率已攀高至51%，超過(guò)了廣播、雜志、因特網(wǎng)等媒體形態(tài)；2006年的《中國(guó)新富人群媒體接觸習(xí)慣調(diào)研報(bào)告》顯示，在中國(guó)主力城市里個(gè)人年收入4萬(wàn)元以上的新富人群中，樓宇液晶電視的到達(dá)率已經(jīng)排名第一；CTR央視研究的報(bào)告也顯示了樓宇電視的成本優(yōu)勢(shì)日益凸顯，對(duì)于月收入3000元以上人群的CPM（千人成本）一般僅為當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的1/10。與此同時(shí)，2007CMMS關(guān)于樓宇液晶電視廣告效果的春季數(shù)據(jù)顯示：在個(gè)人月收入在3000元及以上的目標(biāo)群體中，與地方單一電視頻道相比，樓宇液晶電視具有更高的到達(dá)率。戶(hù)外液晶電視已經(jīng)成長(zhǎng)為名副其實(shí)的主流媒體。
在當(dāng)前紛繁復(fù)雜的廣告媒體環(huán)境下，對(duì)各種廣告媒體價(jià)值的認(rèn)定和評(píng)判變得異常的艱難。ACI的受眾測(cè)量平臺(tái)有效的解決了這一難題，以受眾的角度還原廣告媒體的真實(shí)價(jià)值，給廣告主真實(shí)、客觀的數(shù)據(jù)支持。
小結(jié)
從某種意義上說(shuō)，ACI既是對(duì)新媒體廣告價(jià)值的解放，也是為廣告主營(yíng)銷(xiāo)傳播決策的高效對(duì)路提供了更為精準(zhǔn)明確的數(shù)據(jù)支持。新媒體廣告價(jià)值被低估的狀況由來(lái)已久。這里有歷史傳統(tǒng)的原因，有廣告主思維慣性的原因，但更多的是因?yàn)樵趶V告效果測(cè)評(píng)領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒介的話語(yǔ)霸權(quán)長(zhǎng)期存在，而又缺乏打破話語(yǔ)霸權(quán)、適應(yīng)媒體多屏化時(shí)代的新的廣告效果評(píng)價(jià)體系，使得對(duì)新媒體廣告效果的判斷一直局限于經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域。以往，廣告主不得不面臨這樣尷尬的境地：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、廣告策劃都是圍繞著消費(fèi)者確定的，而在具體的傳播領(lǐng)域卻不得不依靠從媒體角度出發(fā)得出的數(shù)據(jù)進(jìn)行投放，這樣在計(jì)劃層面和傳播執(zhí)行層面存在著極大的斷層。這個(gè)斷層往往是導(dǎo)致廣告主傳播成本居高不下、傳播效果差強(qiáng)人意的罪魁禍?zhǔn)住Ｔ诓恢挥X(jué)中，廣告主的廣告費(fèi)就被“浪費(fèi)了一半”。而通過(guò)對(duì)新舊媒體之間、不同特定媒體之間的ACI比較，廣告主可以依此制定公正客觀、科學(xué)合理、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的媒體組合策略，促成消費(fèi)者與受眾之間的精確對(duì)應(yīng)，以期實(shí)現(xiàn)廣告ROI的最大化。
參考文獻(xiàn)
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⒋查代春：《廣告效果下降原因及其對(duì)策分析》， 江西廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào) ，2006（4）
