直播營(yíng)銷(xiāo)理論精選(九篇)

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第1篇：直播營(yíng)銷(xiāo)理論范文

博客是繼E-mail、BBS和QICQ之后，出現(xiàn)的第四種網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)，它的出現(xiàn)和發(fā)展為拓展思想政治理論教育提供了新的載體和新的形式[1]?；A(chǔ)課教學(xué)也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)利用博客這一高效的信息傳播手段，提高基礎(chǔ)課教學(xué)的吸引力和實(shí)效性。

一博客的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)

1操作簡(jiǎn)單，便于使用

博客因其簡(jiǎn)單易用，操作方便，深受人們的喜愛(ài)，只要會(huì)打字，上網(wǎng)就可以靈活自如地應(yīng)用它為我們學(xué)習(xí)交流帶來(lái)便利。

2交互性便捷

交互性是博客最顯著的特點(diǎn)。它是一個(gè)很好的交流平臺(tái)，通過(guò)博客可以隨時(shí)看到別人給我們的留言評(píng)論，我們也可以通過(guò)博客與他人進(jìn)行交流，這種交互上的便捷突破了時(shí)間和空間的束縛。

3更新快，保存久

博客上的文章是關(guān)于某一主題的逆序排列，其內(nèi)容具有共享性、更新快、可讀性、個(gè)性化和長(zhǎng)久性等優(yōu)勢(shì)。只要讀者或博主有興趣，其內(nèi)容可以永久保存下去并達(dá)到知識(shí)的共享。

4組織管理的高效性

博客以其獨(dú)特的分類(lèi)方式給博主一定的分類(lèi)權(quán)限，博主可以根據(jù)自己的需要將博客內(nèi)容分類(lèi)管理，所以博客中的內(nèi)容主題鮮明，這樣便于學(xué)習(xí)者查找信息，提高了學(xué)習(xí)的效率。博客還有自動(dòng)統(tǒng)計(jì)功能，統(tǒng)計(jì)參與討論人員的評(píng)論次數(shù)，便于使用者準(zhǔn)確地掌握參與評(píng)論的情況。

二博客在高?；A(chǔ)課教學(xué)中的作用

1博客發(fā)揮虛擬課堂的作用

虛擬課堂是在互聯(lián)網(wǎng)條件下采用實(shí)時(shí)性、交互性的多功能網(wǎng)上授課平臺(tái)。其特點(diǎn)是課堂不再以班級(jí)為教學(xué)單元，從而實(shí)現(xiàn)了交談、視頻、幻燈片、白板、便條、程序共享等教學(xué)活動(dòng)在同一操作界面的動(dòng)態(tài)整合[2]。它通過(guò)教師教學(xué)平臺(tái)、論壇和聊天室的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)課堂和虛擬課堂的整合。師生可以通過(guò)聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算機(jī)或手機(jī)登錄，從而進(jìn)行教育教學(xué)活動(dòng)。博客作為最新的網(wǎng)絡(luò)溝通工具，它的出現(xiàn)改變了我們學(xué)習(xí)的方式、教學(xué)模式、甚至是教育理念，它可以作為教師傳統(tǒng)課堂教學(xué)的延伸和擴(kuò)展，發(fā)揮虛擬課堂的作用。道德素養(yǎng)的提高和法律意識(shí)的培養(yǎng)不是一蹴而就的事，所以我們不能僅憑課堂的教學(xué)來(lái)完成這個(gè)過(guò)程。基礎(chǔ)課受學(xué)時(shí)所限，有些教學(xué)內(nèi)容不可能在課堂上逐一講授給學(xué)生。為了提高教學(xué)實(shí)效，教師可以將教講授章節(jié)的教學(xué)計(jì)劃，教學(xué)大綱、重點(diǎn)難點(diǎn)、要求學(xué)生完成的作業(yè)及與教學(xué)有關(guān)的文檔、圖片、聲音、視頻、案例等學(xué)習(xí)資源鏈接上傳到博客上，并提出相應(yīng)的教學(xué)要求，便于學(xué)生利用課下時(shí)間主動(dòng)學(xué)習(xí)，這樣就彌補(bǔ)了課堂教學(xué)的不足，做到課上與課下的結(jié)合，現(xiàn)實(shí)課堂與虛擬課堂的結(jié)合，使教育效果最大化。

2博客是促進(jìn)多方交流、溝通的有效途徑

學(xué)生、教師可以是博客的參與者，家長(zhǎng)及社會(huì)人士同樣可以是博客的參與者。通過(guò)博客這種交流溝通途徑，可以使學(xué)校內(nèi)部的成員之間，學(xué)校內(nèi)部成員和社會(huì)成員之間，學(xué)生、家長(zhǎng)與學(xué)校之間可以進(jìn)行更即時(shí)、更便捷、更有效的交流與溝通，增進(jìn)相互之間的了解。從而縮小了學(xué)生和家長(zhǎng)之間，學(xué)生和教師之間的代溝[3]。

3博客是學(xué)生自主學(xué)習(xí)與協(xié)作學(xué)習(xí)的載體

教師和學(xué)生都可以建立自己的博客。教師可以在博客上信息、進(jìn)行教學(xué)答疑等。學(xué)生們通過(guò)閱讀教師博客上的信息獲得知識(shí)的同時(shí)，也可以利用博客為自己提供的空間，把所思所想所惑表達(dá)出來(lái)；在提高自己表達(dá)能力的同時(shí)，學(xué)生們也可以將學(xué)習(xí)和生活中遇到的問(wèn)題通過(guò)博客及時(shí)地反饋給教師。教師可以不受時(shí)間和空間的限制有針對(duì)性地對(duì)學(xué)生提出的問(wèn)題進(jìn)行答疑解惑。教師的答疑往往是一對(duì)多的答疑，解決的問(wèn)題有的是個(gè)性問(wèn)題，也有的是共性問(wèn)題[3]。學(xué)生不僅從教師博客中得到了自己?jiǎn)栴}的答案，而且也學(xué)到了其他同學(xué)感到困惑的知識(shí)。這樣就達(dá)到了自主學(xué)習(xí)與協(xié)作學(xué)習(xí)的目的。

4博客是教師反思、學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)的平臺(tái)

教師撰寫(xiě)博文的過(guò)程也是教師自我反思總結(jié)、知識(shí)整理、知識(shí)更新的過(guò)程，是教師個(gè)人構(gòu)建自己的知識(shí)體系的過(guò)程。教師在這個(gè)反思總結(jié)的過(guò)程中，會(huì)對(duì)隨時(shí)發(fā)現(xiàn)的教學(xué)問(wèn)題進(jìn)行改進(jìn)。教師之間也可以通過(guò)博客這個(gè)交流平臺(tái)互相學(xué)習(xí)交流，取長(zhǎng)補(bǔ)短，不斷促進(jìn)教師的專(zhuān)業(yè)成長(zhǎng)。教師在與學(xué)生的交流中，會(huì)及時(shí)發(fā)現(xiàn)自己教學(xué)中存在的一些問(wèn)題，針對(duì)于這些問(wèn)題進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容的調(diào)整和教學(xué)方法的改進(jìn)，不斷提高自己的教學(xué)水平[4]。

三博客在高?；A(chǔ)課教學(xué)中的實(shí)踐

（一）基于高?；A(chǔ)課教學(xué)博客的幾種模式

思想政治理論教學(xué)以博客為新載體越來(lái)越受到高校思想政治工作者的普遍重視，教師和學(xué)生能充分利用這個(gè)交流溝通途徑進(jìn)行自主學(xué)習(xí)與協(xié)作學(xué)習(xí)，基于高校思想政治理論教學(xué)的博客主要有以下幾種模式。

1個(gè)人博客

教師和學(xué)生可以根據(jù)自己的興趣、愛(ài)好和要求建立個(gè)性化的博客。教師可以通過(guò)博客發(fā)表自己的教學(xué)日志，分享心得體會(huì)，交流經(jīng)驗(yàn)方法，并將一些與教學(xué)內(nèi)容相關(guān)的圖片、文檔、視頻、教學(xué)案例、問(wèn)題討論上傳到博客上，便于學(xué)生自主學(xué)習(xí)。學(xué)生可以通過(guò)個(gè)人博客發(fā)表自己的所思所想，提高自己的表達(dá)能力和分析問(wèn)題解決問(wèn)題的能力。

2團(tuán)隊(duì)博客

班級(jí)、某些團(tuán)體或小組都可以創(chuàng)建自己共同的團(tuán)隊(duì)博客，充分發(fā)揮集體的聰明才智，把團(tuán)隊(duì)博客作為小組成員的共同的精神家園。應(yīng)用團(tuán)隊(duì)博客于基礎(chǔ)課教學(xué)實(shí)踐中的具體做法是：每班要按8人分成幾個(gè)小組，每個(gè)小組創(chuàng)建一個(gè)團(tuán)隊(duì)博客。要求團(tuán)隊(duì)博客的命名能體現(xiàn)小組的特點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)博客的欄目?jī)?nèi)容要豐富、精彩能匯集小組成員的智慧和心血?；A(chǔ)課的教學(xué)不僅重視理論教學(xué)，還重視實(shí)踐教學(xué)。讓每個(gè)小組創(chuàng)建團(tuán)隊(duì)博客正是實(shí)踐教學(xué)的體現(xiàn)。小組成員在集體創(chuàng)建博客的過(guò)程中既鍛煉了他們的組織能力，協(xié)調(diào)能力，同時(shí)也培養(yǎng)了他們的團(tuán)隊(duì)合作精神和創(chuàng)新精神。

（二）博客的命名

博客的命名體現(xiàn)特定的寓意，即能表達(dá)出博客的用途，又要使它具有積極向上的涵義令人過(guò)目不忘。（1）團(tuán)隊(duì)博客的命名。如果能以體現(xiàn)學(xué)生群體特征或展示其精神風(fēng)貌的名字命名，定能激發(fā)他們的參與熱情。例如：“49個(gè)嘎嘣豆”，寓意班級(jí)49名活可愛(ài)的學(xué)生。“青春慶師―――我們的太陽(yáng)花”，（地址是：http：///）寓意化學(xué)化工學(xué)院的學(xué)生就像太陽(yáng)花一樣積極、樂(lè)觀向上。（2）個(gè)人博客的命名?！八枷胝摺保湓⒁饽芙o人以思想的引領(lǐng)，心靈的啟迪?！敖虝?shū)育人”，看到這個(gè)名字就很容易讓人聯(lián)想到是教師的博客。

四博客在高校基礎(chǔ)課教學(xué)中應(yīng)用需注意的幾個(gè)問(wèn)題

1基于博客的虛擬課堂教學(xué)不能完全替代傳統(tǒng)課堂教學(xué)

基于博客的虛擬課堂教學(xué)只能是傳統(tǒng)課堂教學(xué)的延伸和擴(kuò)展，并不能完全取代傳統(tǒng)課堂對(duì)學(xué)生的教學(xué)作用。博客虛擬課堂教學(xué)的明顯缺陷在于沒(méi)有傳統(tǒng)課堂教學(xué)中的教師與學(xué)生面對(duì)面的直接交流，學(xué)生無(wú)法通過(guò)教師的聲音、著裝及肢體語(yǔ)言等的情感表達(dá)方式得到潛移默化的影響，對(duì)教師的印象只能是抽象的，為此基于博客的虛擬課堂教學(xué)只能作為傳統(tǒng)課堂的延伸和擴(kuò)展，不能完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)課堂發(fā)揮對(duì)學(xué)生的教學(xué)教育作用。

2博客既是傳播知識(shí)的載體，更是進(jìn)行情感溝通的平臺(tái)

教師切記只把博客作為一種知識(shí)傳播的載體，還要把博客當(dāng)作是與學(xué)生進(jìn)行情感溝通的平臺(tái)，師者要發(fā)自?xún)?nèi)心地去關(guān)心，關(guān)注學(xué)生思想、情感和心理的變化。在交流和互動(dòng)過(guò)程中，教師要以朋友的身份去和學(xué)生真誠(chéng)地溝通，設(shè)身處地的為學(xué)生考慮，有針對(duì)性的為學(xué)生排憂(yōu)解愁，定能收到事半功倍的教育效果。

3建立多樣化的監(jiān)督評(píng)價(jià)方式，提高學(xué)生參與的積極性

基于博客的教學(xué)難于組織的現(xiàn)實(shí)，能否取得好的教學(xué)效果，主要取決于教師的組織管理能力和學(xué)生參與的積極性[5]。對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)，利用博客開(kāi)展學(xué)習(xí)活動(dòng)，是學(xué)生完全憑借自我約束力獲取知識(shí)的。如果學(xué)生缺乏自控能力，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息海洋的誘惑，就可能迷失其方向，博客教學(xué)也就失去了意義。為此，教師就要具備較強(qiáng)的組織能力，建立多樣化的監(jiān)督評(píng)價(jià)方式，鼓勵(lì)提高學(xué)生參與博客學(xué)習(xí)的積極性。

參考文獻(xiàn)

[1]關(guān)陟平，郭明悅.利用輔導(dǎo)員博客加強(qiáng)大學(xué)生思想政治教育工作的實(shí)踐與探索[J].大慶師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（9）.

[2]王玉珍.虛擬課堂與教師的能動(dòng)性研究[J].甘肅高師學(xué)報(bào)，2010（5）.

[3]段衛(wèi)國(guó).淺議博客在高校教育教學(xué)中的應(yīng)用[J].群文天地，2011（11）.

第2篇：直播營(yíng)銷(xiāo)理論范文

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)；營(yíng)銷(xiāo)模式；創(chuàng)新

1引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者與產(chǎn)品（服務(wù)）的聯(lián)系發(fā)生深刻的變化：產(chǎn)品（服務(wù)）信息的即時(shí)更新和對(duì)比、購(gòu)買(mǎi)方式和渠道、消費(fèi)便利性、個(gè)性化需求、潛在需求等方面。這些由消費(fèi)者和產(chǎn)品（服務(wù)）形成的信息數(shù)據(jù)日漸復(fù)雜，加上行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也來(lái)越激烈，企業(yè)亟需在營(yíng)銷(xiāo)模式上大膽創(chuàng)新，以適應(yīng)時(shí)展，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的特征

大數(shù)據(jù)是指那些大小已經(jīng)超出了傳統(tǒng)意義上的尺度，一般的軟件工具難易不抓、存儲(chǔ)、管理和分析的數(shù)據(jù)（黃升民、劉珊等，2012）。互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代是信息科技化高度發(fā)展的結(jié)果，它是一個(gè)以大數(shù)據(jù)平臺(tái)為技術(shù)核心，以挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值為服務(wù)核心，不斷將數(shù)據(jù)價(jià)值轉(zhuǎn)向人工智能應(yīng)用的龐大生態(tài)體系?；ヂ?lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代具有如下幾特點(diǎn)：①數(shù)據(jù)量巨大。對(duì)數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)單位已從過(guò)去的GB到TB，甚至是NB、DB級(jí)別；②數(shù)據(jù)呈現(xiàn)形式廣泛且結(jié)構(gòu)化不明顯。數(shù)據(jù)來(lái)源于具體數(shù)值和文字，亦可來(lái)源于應(yīng)用程序、圖像、音頻等，樣式多元結(jié)構(gòu)多樣；③數(shù)據(jù)產(chǎn)生速度快且時(shí)效性要求高。數(shù)據(jù)每時(shí)每刻都在產(chǎn)生和更迭，數(shù)據(jù)的保存和處理、運(yùn)算對(duì)獲取數(shù)據(jù)現(xiàn)時(shí)價(jià)值提出非常高的要求；④數(shù)據(jù)潛在價(jià)值大。數(shù)據(jù)的價(jià)值在于數(shù)據(jù)“會(huì)說(shuō)話(huà)”。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，能夠預(yù)測(cè)事物的趨勢(shì)走向、發(fā)現(xiàn)某種行為關(guān)系、得出某種現(xiàn)象結(jié)論等，讓數(shù)據(jù)充分體現(xiàn)其潛在的目標(biāo)價(jià)值。

3互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的挑戰(zhàn)

在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)變得越來(lái)越廣泛。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)指的是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，使用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)并開(kāi)發(fā)各種應(yīng)用軟件，在商家和客戶(hù)之間進(jìn)行產(chǎn)品交換、提供全面服務(wù)的系列工作。同時(shí)企業(yè)可以通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)上的在線(xiàn)活動(dòng)，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行系統(tǒng)管理，并針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)宣傳推廣產(chǎn)品服務(wù)從而達(dá)成某種營(yíng)銷(xiāo)目的的新型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（黃純芳，2018）。這也是互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代最為顯著的特點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)向傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)起了挑戰(zhàn)：第一，打破分銷(xiāo)壁壘，建立企業(yè)與消費(fèi)者直接聯(lián)系。隨著新科技新應(yīng)用的出現(xiàn)，分銷(xiāo)的概念日漸消沉，企業(yè)通過(guò)官方APP、微博、抖音等工具，逐漸建立起與消費(fèi)者直接聯(lián)系的渠道，實(shí)現(xiàn)真正意義上的BtoC營(yíng)銷(xiāo)（BusinesstoCustomer）。第二，擴(kuò)大客戶(hù)訴求層次，狠抓消費(fèi)者顯性和潛在需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅滿(mǎn)足消費(fèi)者顯性需求（即購(gòu)買(mǎi)自己需要的產(chǎn)品服務(wù)），還能借助數(shù)據(jù)軟件收集并分析消費(fèi)者消費(fèi)軌跡，結(jié)合消費(fèi)者對(duì)事物的關(guān)注程度，推送消費(fèi)者可能需要的產(chǎn)品（服務(wù)）服務(wù)信息，激發(fā)并滿(mǎn)足消費(fèi)者更深層次的潛在訴求。第三，信息公開(kāi)透明，注重消費(fèi)者感知體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）服務(wù)信息實(shí)現(xiàn)“隨時(shí)隨地全方面了解產(chǎn)品（服務(wù)）”的功能，產(chǎn)品定位、價(jià)格、品質(zhì)（消費(fèi)者評(píng)價(jià)）、產(chǎn)品對(duì)比、物流、服務(wù)等都能通過(guò)軟件平臺(tái)一覽無(wú)遺，僅從單一的營(yíng)銷(xiāo)手段（如降價(jià)促銷(xiāo)）已不能形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓消費(fèi)者從“營(yíng)銷(xiāo)初始”到“購(gòu)買(mǎi)享用”全流程得到最佳體驗(yàn)已成為了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)核心。第四，信息傳播快且高效，消費(fèi)交易方式簡(jiǎn)便。企業(yè)通過(guò)軟件（如微信、微博、快手、抖音、企業(yè)官方app等）實(shí)現(xiàn)了信息即時(shí)傳播，通過(guò)借助平臺(tái)流量的優(yōu)勢(shì)，將營(yíng)銷(xiāo)變得高效、低成本、多樣化。同時(shí)，消費(fèi)者從產(chǎn)品呈現(xiàn)到最終交易，全程線(xiàn)上完成，彈指之間便讓產(chǎn)品（服務(wù)）達(dá)成交易，讓線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)者毫無(wú)察覺(jué)、默默地被打敗。第五，跨業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)，降維打擊明顯。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的載體是互聯(lián)網(wǎng)電子平臺(tái)，信息手段、軟件開(kāi)發(fā)、平臺(tái)維護(hù)、數(shù)據(jù)分析等內(nèi)容顯得越來(lái)越重要，信息技術(shù)成為占據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在逐漸跨業(yè)態(tài)地走進(jìn)物流、農(nóng)業(yè)、餐飲、零售等領(lǐng)域，充分利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)對(duì)所進(jìn)入的行業(yè)進(jìn)行降維打擊，深刻地改變行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。第六，網(wǎng)紅增人氣，直播促流量。在網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境的營(yíng)造下，企業(yè)更加側(cè)重關(guān)注網(wǎng)民的心理需求，讓網(wǎng)民特別關(guān)注的紅人在網(wǎng)絡(luò)作用下放大影響力，使其滿(mǎn)足網(wǎng)民審美、刺激、品味等需要，大幅度增加企業(yè)自身的人氣。網(wǎng)紅達(dá)人通過(guò)直播，提供專(zhuān)業(yè)、高質(zhì)量、綜合多樣的視頻、買(mǎi)家秀等服務(wù)，吸引高人氣高流量的消費(fèi)群體，讓企業(yè)的產(chǎn)品處于營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)口。因此，基于傳統(tǒng)4Ps營(yíng)銷(xiāo)理論（即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等）的營(yíng)銷(xiāo)模式在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代顯得有點(diǎn)力不從心，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式的出現(xiàn)和發(fā)展，快速且深刻地改變著人們的生活方式和消費(fèi)感知、消費(fèi)方式、消費(fèi)理念，讓企業(yè)不得不重新思考在營(yíng)銷(xiāo)模式上大膽創(chuàng)新，重新構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的方式

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的快速發(fā)展，（張罡，王宗水，趙紅，2019）重構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新邏輯，提出三方面內(nèi)容：第一，整合營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)模式中價(jià)值的創(chuàng)造；第二，差異化營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)模式的價(jià)值的增加；第三，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)模式中價(jià)值的維護(hù)?；趦r(jià)值創(chuàng)造的視角，企業(yè)需要更多地結(jié)合內(nèi)外部資源，充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)組合，讓消費(fèi)者充分享受價(jià)值交換過(guò)程中實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。隨著信息技術(shù)不斷發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式理論進(jìn)行不斷升級(jí)。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家唐舒爾茨（DonSchultz）提出了4I理論，即趣味（Interesting），利益（Interests），互動(dòng)（Interaction），個(gè)性（Individuali－ty），賦予網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新的理論指導(dǎo)，注重企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)交流，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品服務(wù)，乃至企業(yè)品牌的認(rèn)同。著名營(yíng)銷(xiāo)理論專(zhuān)家傅明（2015）提出4E理論，即體驗(yàn)（Experience）、花費(fèi)（Expense）、電鋪（E-shop）、展現(xiàn)（Exhibition），這是基于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，針對(duì)電商市場(chǎng)提出營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式。為此，企業(yè)需要基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代下的營(yíng)銷(xiāo)邏輯，創(chuàng)新企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式。第一，整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，促進(jìn)互動(dòng)交流，優(yōu)化傳遞價(jià)值。大數(shù)據(jù)技術(shù)在改變消費(fèi)結(jié)構(gòu)和創(chuàng)造消費(fèi)需求上發(fā)揮著關(guān)鍵性作用，而互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代形成了價(jià)值網(wǎng)絡(luò)重塑，企業(yè)與消費(fèi)者之間建立了更加多元、透明、通暢的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系渠道，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如微信、微博、官網(wǎng)app、抖音視頻、快手等積累著大量的消費(fèi)者群體，這些移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)把人們的家庭、生活、娛樂(lè)關(guān)聯(lián)在一起，形成了強(qiáng)關(guān)系高活躍度的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)。通過(guò)整合若干或者眾多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，把商業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)以人們喜聞樂(lè)見(jiàn)方式植入其中，讓營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、傳播方式、獲取渠道吸進(jìn)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)，從而產(chǎn)生互動(dòng)話(huà)題和正向交流，讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的趣味（Interesting）性潛移默化地體現(xiàn)在用戶(hù)平臺(tái)上。這種高強(qiáng)關(guān)系的溝通平臺(tái)能在企業(yè)與消費(fèi)者之間、消費(fèi)者群體之間的形成有效互動(dòng)交流（Interaction），讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)充分優(yōu)化其傳遞價(jià)值，服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。第二，構(gòu)建企業(yè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，激活潛在價(jià)值。企業(yè)擁有一定基礎(chǔ)的產(chǎn)品服務(wù)數(shù)據(jù)和消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，可以在已有基礎(chǔ)上打通企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)鏈條，從產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝、批次到消費(fèi)者特征（年齡、性別、收入、需求等）以及消費(fèi)行為（購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品組合、頻次、消費(fèi)水平等）進(jìn)行數(shù)據(jù)整合。因此，企業(yè)通過(guò)創(chuàng)建大數(shù)據(jù)共享和分析的平臺(tái)，分析相似消費(fèi)者群體體量，通過(guò)微信微博抖音等移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向已有客戶(hù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性（Individuality）化需求；同時(shí)向潛在消費(fèi)者發(fā)起營(yíng)銷(xiāo)刺激，激發(fā)激活消費(fèi)者的潛在需求。通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)改善網(wǎng)絡(luò)廣告的播出形式和內(nèi)容，增強(qiáng)推廣目標(biāo)群體的精準(zhǔn)性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅要維護(hù)現(xiàn)有客戶(hù)流量，更側(cè)重喚醒潛在消費(fèi)者和消費(fèi)者潛意識(shí)需求，最大限度地激活消費(fèi)者的潛在價(jià)值。第三，建立數(shù)字化電鋪，差異化經(jīng)營(yíng)模式，增進(jìn)品牌價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)將新零售進(jìn)行了新定義，企業(yè)需構(gòu)建數(shù)字化電鋪（E-shop），包括官網(wǎng)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)（支付寶、公眾號(hào)等），也要注重線(xiàn)下場(chǎng)景店的建設(shè)，讓線(xiàn)上線(xiàn)下互聯(lián)打通。場(chǎng)景是產(chǎn)品的邏輯，更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品的解決方案，因此，從功能屬性的角度而言，線(xiàn)下商店側(cè)重消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)、消費(fèi)者感知、初次消費(fèi)；線(xiàn)上平臺(tái)側(cè)重產(chǎn)品展示（Exhibition），包括官網(wǎng)展現(xiàn)（PC官網(wǎng)、移動(dòng)官網(wǎng)）和關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)展示（抖音、朋友圈、快手、京東等）對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的介紹、對(duì)比、點(diǎn)評(píng)、宣傳，同時(shí)加入消費(fèi)券、組合營(yíng)銷(xiāo)、拼團(tuán)、秒殺、分享、點(diǎn)評(píng)等功能，讓線(xiàn)上和線(xiàn)下形成聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)。同時(shí)，網(wǎng)店能通過(guò)差異化經(jīng)營(yíng)（如網(wǎng)紅直播、差異化產(chǎn)品等）形成難易被模仿或難易追趕的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在差異化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)的品牌和文化應(yīng)融入到數(shù)字化電鋪和實(shí)體商鋪的營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)中，讓消費(fèi)者在潛意識(shí)中建立企業(yè)品牌好感，形成品牌資產(chǎn)和品牌共鳴。第四，打造關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)共享平臺(tái)，形成業(yè)態(tài)鏈條營(yíng)銷(xiāo)組合，塑造共享價(jià)值。企業(yè)之間存在競(jìng)合關(guān)系，對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品互補(bǔ)，供應(yīng)鏈處于上下游的企業(yè)應(yīng)該充分利用大數(shù)據(jù)信息，構(gòu)建行業(yè)內(nèi)和關(guān)聯(lián)行業(yè)的業(yè)態(tài)共享平臺(tái)，深層次拓展利益相關(guān)企業(yè)的大數(shù)據(jù)容量，組合出消費(fèi)群體流量更廣、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合效用更大、個(gè)性化需求更為顯著的業(yè)態(tài)鏈條營(yíng)銷(xiāo)組合。企業(yè)基于不泄露商業(yè)秘密的前提下建立關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)共享平臺(tái)，可借助大數(shù)據(jù)共享和分析，預(yù)測(cè)人們消費(fèi)動(dòng)態(tài)需要并提供鏈條營(yíng)銷(xiāo)組合，打破過(guò)去企業(yè)僅銷(xiāo)售單一產(chǎn)品或者企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品組合的營(yíng)銷(xiāo)模式，形成組合豐富、功能全面、品質(zhì)最優(yōu)、成本較低、適當(dāng)跨業(yè)的鏈條式營(yíng)銷(xiāo)模式，讓利益相關(guān)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)共享、價(jià)值共享。

第3篇：直播營(yíng)銷(xiāo)理論范文

天拓科技在全國(guó)首創(chuàng)的實(shí)戰(zhàn)力搜索營(yíng)銷(xiāo)理論“6+1 羅盤(pán)理論”將搜索營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程科學(xué)切割成六大環(huán)節(jié)， 結(jié)合高效的管理、監(jiān)測(cè)、優(yōu)化工具，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)效果、效率、效能的三效合一。

天拓科技全網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理王冬是個(gè) 80后，年齡不算大，卻是一個(gè)十足的互聯(lián) 網(wǎng)老兵。他是較早的一波互聯(lián)網(wǎng)弄潮兒， 在這個(gè)領(lǐng)域摸爬滾十幾年，積累了豐富的 實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)年崇拜的中關(guān)村英雄雷軍、 周鴻等人如今聲名顯赫。兩年前，他南 下廣州加盟廣東天拓資訊科技有限公司 （簡(jiǎn)稱(chēng)“天拓科技”）。

天拓科技專(zhuān)注數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，是一家以 技術(shù)為驅(qū)動(dòng)力的老牌數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)， 在規(guī)模、技術(shù)、客戶(hù)口碑三方面處于業(yè)內(nèi) 領(lǐng)跑位置。經(jīng)過(guò)多年的沉淀與發(fā)展，其 在搜索引擎優(yōu)化 （SEO）和社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo) （SMM）兩大領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)規(guī)?；\(yùn)作，與谷歌、 新浪、騰訊、搜狐實(shí)現(xiàn)緊密合作。天拓科 技在全國(guó)首創(chuàng)的實(shí)戰(zhàn)力搜索營(yíng)銷(xiāo)理論“6+1 羅盤(pán)理論”將搜索營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程科學(xué)切割成六 大環(huán)節(jié)，結(jié)合高效的管理、監(jiān)測(cè)、優(yōu)化工具， 實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)效果、效率、效能的三效合一， 現(xiàn)已被超過(guò) 30000家企業(yè)廣泛使用。

天拓內(nèi)部充滿(mǎn)了活力，自2000年以來(lái)， 由幾個(gè)剛畢業(yè)的大學(xué)生創(chuàng)立的公司，至今 已走過(guò) 13個(gè)年頭，公司員工絕大多數(shù)都 是 80后，從2013年起，公司成立五大事 業(yè)部，均獨(dú)立核算，王冬說(shuō)：“這相當(dāng)于 內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，激發(fā)了大家的熱情?！?/p>

記者：全網(wǎng)事業(yè)部肩負(fù)哪些功能職 責(zé)？其工作流程是怎樣的？

王冬：公司共有五個(gè)事業(yè)部，第一個(gè) 是全網(wǎng)事業(yè)部，負(fù)責(zé)定制數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方案； 第二個(gè)是媒介事業(yè)部，研究各個(gè)媒體；第 三個(gè)是智投事業(yè)部，負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)效果監(jiān)測(cè)； 第四個(gè)是研發(fā)中心事業(yè)部，專(zhuān)門(mén)輸出基于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)產(chǎn)品；第五個(gè)是游戲事業(yè)部， 做一些游戲運(yùn)營(yíng)。五個(gè)事業(yè)部均自成體系， 獨(dú)立核算。 不 了 解 企 業(yè) 經(jīng) 營(yíng) 的 任 何 一 種 營(yíng) 銷(xiāo) 都 是 無(wú) 源 之 水，全網(wǎng)事業(yè)部順應(yīng)整個(gè) 發(fā) 展 趨 勢(shì) 而 成 立，為企業(yè)量身定制基 于 互 聯(lián) 網(wǎng) 的 數(shù) 字 營(yíng) 銷(xiāo) 方 案。這里面有 個(gè) 核 心 概 念 就 是 全 網(wǎng) 營(yíng) 銷(xiāo)，全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo) 是 一 種 思 維 模 型，要求我們要有全局 的 思 維，要考慮方案與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)設(shè) 計(jì)是否充分結(jié)合。 因此必須弄清楚兩點(diǎn)：一是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng) 銷(xiāo)在整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中扮演什么角色；二是 企業(yè)要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)達(dá)到什么目的?；谶@ 兩點(diǎn)考慮才能夠設(shè)計(jì)好企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 通過(guò)上面的分析，我們才開(kāi)始構(gòu)建企業(yè)的 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，然后尋找實(shí)現(xiàn)策略的路 徑，接著做媒介的選擇、采購(gòu)和實(shí)施，最 后是監(jiān)測(cè)和分析。這是一個(gè)系統(tǒng)工程，但 落到實(shí)處我們主要輸出兩種產(chǎn)品：一是基 于互聯(lián)網(wǎng)的品牌傳播方案；第二種是品牌 的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)方案。

記者：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是指危機(jī)公關(guān)嗎？

王冬：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)有正面和負(fù)面兩種類(lèi) 型。負(fù)面類(lèi)型是指危機(jī)信息和危機(jī)事件的 應(yīng)急處理。相對(duì)應(yīng)，我們開(kāi)發(fā)了輿情監(jiān)測(cè) 系統(tǒng)，分為口碑覆蓋指數(shù)、口碑輿情趨勢(shì)、 負(fù)面信息預(yù)警三大功能，以便品牌主掌控 全局；正面類(lèi)型包括在一些權(quán)威媒體 企業(yè)稿件，做企業(yè)活動(dòng)的同步直播等。我 們都是整體打包，稱(chēng)之為品牌公關(guān)的解決 方案。

記者：全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案要有全局的思維， 在制訂方案之前是否要對(duì)企業(yè)存在的問(wèn)題 進(jìn)行診斷？

王冬：肯定要做診斷，不但要對(duì)營(yíng)銷(xiāo) 問(wèn)題做診斷，還要對(duì)企業(yè)本身做診斷?？?它有哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，目前面臨什么方面的 困難，需要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)達(dá)到什么目的。當(dāng) 然，我們的診斷還是側(cè)重在傳播方面。 舉個(gè)例子，一個(gè)鞋類(lèi)企業(yè)有一個(gè)全新 品牌上市，我們首先對(duì)它面臨的整個(gè)互聯(lián) 網(wǎng)的環(huán)境做分析，收集同等價(jià)位上競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的銷(xiāo)售情況，從而確定該企業(yè)的價(jià)格定 位；第二步，我們通過(guò)搜索引擎的數(shù)據(jù)分 析，提煉出它的用戶(hù)特征，從而確定營(yíng)銷(xiāo) 對(duì)象；第三步，分析這個(gè)價(jià)位的鞋業(yè)品牌， 應(yīng)該推哪種風(fēng)格款式，比如主打舒適度還 是時(shí)尚感。 有了這些調(diào)查分析后，我們才會(huì)進(jìn) 入到下一步通過(guò)哪些營(yíng)銷(xiāo)方式達(dá)成營(yíng)銷(xiāo) 目的。

記者：企業(yè)認(rèn)可和接受你們的營(yíng)銷(xiāo)診 斷嗎？

王冬：根據(jù)企業(yè)規(guī)模存在不同的情況。 天拓科技服務(wù)的客戶(hù)總量超過(guò) 50000家， 活躍合作客戶(hù)數(shù)超過(guò) 7000家。這些客戶(hù) 分為大中小不同級(jí)別，大型企業(yè)很清楚自 己要怎么做，我們只要做好幫忙輔助的角 色就行；中型企業(yè)有自己的構(gòu)想，但不是 很確定，需要我們?nèi)シ治銮笞C；小企業(yè)通 常需要我們替它全盤(pán)思考。每一種類(lèi)型的 企業(yè)情況不一樣，我們的策略也不同。

記者：你們是如何理解數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的？

王冬：在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中，肯定要有數(shù) 字化的手段和數(shù)字化的媒徑，數(shù)字化的媒 徑主要是指新媒體，如互聯(lián)網(wǎng)、PC端的 電腦、移動(dòng)端的IPAD、IPHONE，以及戶(hù) 外 LED墻。實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)有兩個(gè)核心， 一個(gè)是技術(shù)驅(qū)動(dòng)，一個(gè)是服務(wù)驅(qū)動(dòng)。比如， 有些傳媒廣告公司注重策略的服務(wù)能力， 有些則注重?cái)?shù)字技術(shù)能力。注重?cái)?shù)字技術(shù) 能力的典型表現(xiàn)是擁有數(shù)字監(jiān)測(cè)技術(shù)，可 以監(jiān)測(cè)廣告的效果?；ヂ?lián)網(wǎng)最大的魅力是 數(shù)字，我認(rèn)為，未來(lái)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的公司會(huì)占 有優(yōu)勢(shì)。

記者：天拓科技屬于技術(shù)驅(qū)動(dòng)還是服 務(wù)驅(qū)動(dòng)？

王冬：天拓科技是一個(gè)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的服 務(wù)公司。我們目前的搜索引擎效果監(jiān)測(cè)系 統(tǒng)和智能系統(tǒng)在國(guó)內(nèi)處于領(lǐng)先水平。公司 人力資源結(jié)構(gòu)里面銷(xiāo)售占比重越來(lái)越弱， 服務(wù)反而占到六成，我們將繼續(xù)加大投入， 通過(guò)優(yōu)化技術(shù)來(lái)提升服務(wù)能力。

第4篇：直播營(yíng)銷(xiāo)理論范文

我國(guó)手機(jī)廣告市場(chǎng)的現(xiàn)狀與問(wèn)題

中國(guó)移動(dòng)通信技術(shù)迅速發(fā)展，4G服務(wù)模式大大提高了人們信息獲取的速度，相應(yīng)的4G硬件設(shè)施日益完備，我國(guó)正在向5G服務(wù)模式延伸，進(jìn)入推陳出新、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的階段。根據(jù)“通信世界網(wǎng)訊（CWW）全球技術(shù)研究和咨詢(xún)公司Gartner最新的調(diào)查報(bào)告顯示，我國(guó)手機(jī)用戶(hù)總數(shù)在2016年已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)10億，根據(jù)Gartner分析師的分析和計(jì)算，預(yù)估2017年中國(guó)將上市5.2億部手機(jī)，而使用中的手機(jī)將超過(guò)11億部”。手機(jī)被稱(chēng)為“第五大媒體”，作為移動(dòng)終端，被廣泛應(yīng)用于廣告領(lǐng)域。我國(guó)運(yùn)營(yíng)商從2006年初開(kāi)始嘗試手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與試點(diǎn)手機(jī)廣告業(yè)務(wù)，到2011年手機(jī)廣告市場(chǎng)基本成型，到2016年年底已經(jīng)取得了顯著的成果。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益發(fā)展的背景下，對(duì)手機(jī)廣告商和市場(chǎng)人員來(lái)說(shuō)仍然存在著一些問(wèn)題，手機(jī)平臺(tái)l布廣告信息仍然存在著不確定性的因素。根據(jù)相關(guān)研究表明，大眾平均使用手機(jī)150次/天，而在每個(gè)應(yīng)用界面停留的時(shí)間很短，往往不過(guò)幾秒，對(duì)于一般用戶(hù)的自我保護(hù)意識(shí)，他們根本不會(huì)點(diǎn)擊查看。再者，手機(jī)用戶(hù)相對(duì)來(lái)說(shuō)十分分散，人們?cè)谑褂檬謾C(jī)的時(shí)候，往往會(huì)同時(shí)開(kāi)著一些常用的軟件，采用自啟方式開(kāi)著地圖、游戲、社交應(yīng)用等，大大增加了廣告商信息傳播的方向，很難準(zhǔn)確判斷手機(jī)用戶(hù)的喜好。

手機(jī)，為了更好地應(yīng)用于廣告?zhèn)鞑ブ?，如果不能?zhǔn)確分析用戶(hù)地點(diǎn)、性別、興趣愛(ài)好、地理位置以及心理狀況等因素，就很難創(chuàng)作出有針對(duì)性的廣告。

手機(jī)廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略與發(fā)展前景分析

如伺解決上述問(wèn)題，讓手機(jī)廣告能夠精準(zhǔn)地傳遞到每個(gè)用戶(hù)手中？接下來(lái)，我們將從以下幾個(gè)方面展開(kāi)論述。

手機(jī)廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略分析。打破時(shí)間空間的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通，充分利用手機(jī)廣告的無(wú)縫傳播，因?yàn)槭謾C(jī)是惟一可以與用戶(hù)24小時(shí)聯(lián)系的貼身媒體，有利于用戶(hù)第一時(shí)間獲取廣告信息，在一定程度上為實(shí)施手機(jī)廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)奠定了用戶(hù)基礎(chǔ)。而隨著手機(jī)運(yùn)營(yíng)商越來(lái)越強(qiáng)大，大數(shù)據(jù)分析能力越來(lái)越強(qiáng)，可以有效地分析和處理用戶(hù)的數(shù)據(jù)信息，為廣告分類(lèi)，精準(zhǔn)投放提供一定的技術(shù)保證，從而能夠深入研究和分析用戶(hù)的潛在消費(fèi)群體、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)。利用手機(jī)投放廣告，以手機(jī)為廣告的投放載體，有利于準(zhǔn)確描述手機(jī)廣告的受眾，避免地毯式的廣告信息轟炸，有利于減少不必要的廣告營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)槔檬謾C(jī)實(shí)施廣告營(yíng)銷(xiāo)，有利于準(zhǔn)確把握廣告顯示終端和廣告目標(biāo)客戶(hù)自身特點(diǎn)，將這兩者融為一體，促使手機(jī)成為廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的有效載體。要成功地進(jìn)行手機(jī)廣告營(yíng)銷(xiāo)，就必須從數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)始，緊緊把握好廣告主的要求，進(jìn)行用戶(hù)遴選。比如精準(zhǔn)定位到性別，年齡，興趣愛(ài)好，以及用戶(hù)所處區(qū)域。并對(duì)手機(jī)廣告效果建立系統(tǒng)測(cè)評(píng)，從廣告主與手機(jī)用戶(hù)兩方面來(lái)進(jìn)行效果監(jiān)督和反饋，確保廣告信息數(shù)據(jù)的真實(shí)性與有效性，從數(shù)據(jù)出發(fā)建立口碑和品牌，增強(qiáng)廣告商和手機(jī)用戶(hù)的信任度與信賴(lài)度。

互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。所謂的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，就是建立用戶(hù)與手機(jī)聯(lián)系的互動(dòng)廣告，提升廣告信息投放的參與性，這種營(yíng)銷(xiāo)方式可以有效地提高用戶(hù)的接受程度。比如在今年的情人節(jié)，我們就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，微信朋友圈很多人都在曬結(jié)婚證，怎么情人節(jié)當(dāng)天這么多人結(jié)婚？在驚訝、八卦之后，我們才恍然這是一個(gè)H5――假結(jié)婚證生成器。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)天的結(jié)婚證生成量超過(guò)1000萬(wàn)，新增粉絲100萬(wàn)，微博搜索量400萬(wàn)，排名熱搜榜第二名，最高每秒有30000多人同時(shí)在線(xiàn)，這個(gè)H5甚至一度被微信封殺。一個(gè)如此火爆的H5是，借節(jié)日之名，準(zhǔn)確的瞄準(zhǔn)了用戶(hù)痛點(diǎn)，充分調(diào)動(dòng)了用戶(hù)的積極性，從而進(jìn)行了一次行之有效的傳播。實(shí)現(xiàn)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)理論與手機(jī)廣告的有效結(jié)合，減少垃圾廣告對(duì)用戶(hù)的心理影響，在確保用戶(hù)不反感、排斥的基礎(chǔ)上增強(qiáng)手機(jī)廣告的效果。

痛點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。替用戶(hù)做，他們想做，但又做不到的事情。以用戶(hù)需求和受眾權(quán)益出發(fā)，充分站在用戶(hù)的立場(chǎng)，去了解用戶(hù)的需求，去打開(kāi)用戶(hù)心中的那扇窗。2016年7月，朋友圈又被一則文章刷爆《我買(mǎi)好了30張機(jī)票在機(jī)場(chǎng)等你：4個(gè)小時(shí)后逃離北上廣》。文章在微信端閱讀量40分鐘就破10萬(wàn)，3個(gè)小時(shí)，閱讀量超過(guò)100萬(wàn)，漲粉10萬(wàn)；微博話(huà)題#4小時(shí)后逃離北上廣#閱讀量迅速突破700萬(wàn)；早上兩個(gè)小時(shí)直播平臺(tái)上的北上廣三個(gè)直播間共計(jì)獲得了累計(jì)87.4萬(wàn)人次圍觀。飛機(jī)票，是活動(dòng)主體航班管家和目標(biāo)用戶(hù)白領(lǐng)之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的載體。人們因?yàn)楸鄙蠌V的“高房?jī)r(jià)、強(qiáng)壓力、霧霾”而想要逃離，但又因?yàn)楸鄙蠌V的“廣闊的發(fā)展空間”、“生活的便利性”而想要留下來(lái)。這就在人們內(nèi)心深處形成了矛盾沖突極強(qiáng)的愛(ài)恨情仇，瞄準(zhǔn)痛點(diǎn)的共鳴，才能直達(dá)用戶(hù)的心。

手機(jī)廣告的發(fā)展前景分析。期待5G時(shí)代的到來(lái)，激發(fā)手機(jī)服務(wù)模式的活力，深入推進(jìn)手機(jī)廣告業(yè)務(wù)，在強(qiáng)化手機(jī)數(shù)據(jù)傳輸能力的基礎(chǔ)上，更加科學(xué)地處理圖像、音樂(lè)、視頻等，從根本上擴(kuò)展手機(jī)的本質(zhì)內(nèi)涵，隨時(shí)、隨地、隨性延伸。有針對(duì)性地提高信息用戶(hù)到達(dá)率，通過(guò)用戶(hù)的精確定位、個(gè)人資料和偏好有針對(duì)性地發(fā)送信息，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特色根據(jù)用戶(hù)手機(jī)IP地址來(lái)提高廣告信息的針對(duì)性。移動(dòng)程序化場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)將是未來(lái)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，爭(zhēng)奪的是用戶(hù)場(chǎng)景。真正的移動(dòng)程序化場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了廣告“適合”的理想境界，能讓廣告主更直接觸達(dá)用戶(hù)，同時(shí)更好地了解用戶(hù)需求，提供給用戶(hù)“有用”的信息。我們也堅(jiān)信，場(chǎng)景，內(nèi)容的有機(jī)結(jié)合，將為手機(jī)廣告的發(fā)展帶來(lái)更大的機(jī)會(huì)。

運(yùn)用場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的手段，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，這是手機(jī)廣告行業(yè)的大趨勢(shì)。手機(jī)廣告投放，本質(zhì)上是一個(gè)持續(xù)優(yōu)化的過(guò)程，它包括對(duì)流量、創(chuàng)意、時(shí)間等多種因素的調(diào)整與重組，實(shí)現(xiàn)投放精準(zhǔn)和效果最大化。手機(jī)的普及預(yù)示著數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)，而場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)將成為移動(dòng)端廣告的發(fā)展趨勢(shì)。

第5篇：直播營(yíng)銷(xiāo)理論范文

近年來(lái)，中央人民廣播電臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)中央電臺(tái)）在事業(yè)建設(shè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，以品牌建設(shè)為導(dǎo)向，借助品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)全面規(guī)范品牌標(biāo)識(shí)等關(guān)鍵舉措，推動(dòng)專(zhuān)業(yè)化走向品牌化；通過(guò)舉辦品牌活動(dòng)，塑造品牌頻率，創(chuàng)建品牌節(jié)目和欄目，造就名牌編輯、記者、主持人，著力擴(kuò)大傳播影響力，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)了事業(yè)產(chǎn)業(yè)雙豐收。

中央電臺(tái)旗下的無(wú)線(xiàn)廣播、報(bào)刊雜志和新媒體的全媒體傳播平臺(tái)，在北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)等重大報(bào)道和“世界熄燈一小時(shí)”等重要活動(dòng)中，利用直播節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題、地面活動(dòng)、慈善晚會(huì)、公益演出等各種形式進(jìn)行整合傳播營(yíng)銷(xiāo)，效果良好。特別是中國(guó)大陸第一家類(lèi)型化電臺(tái)——中央電臺(tái)第三套節(jié)目音樂(lè)之聲，自2002年12月2日開(kāi)播之日起，就以彰顯流行音樂(lè)廣播特質(zhì)的品牌活動(dòng)“中國(guó)TOP排行榜”和彰顯國(guó)家電臺(tái)媒體責(zé)任的品牌活動(dòng)“我要上學(xué)”大型年度慈善活動(dòng)，迅速獲得受眾認(rèn)可，有效地樹(shù)立了品牌形象。10年來(lái)，以音樂(lè)之聲為代表的中央電臺(tái)各頻率的品牌活動(dòng)不斷升級(jí)，既強(qiáng)化了鮮明的品牌認(rèn)知度，也以良好的品牌美譽(yù)度，獲得了不俗的經(jīng)濟(jì)效益。

當(dāng)前，黨的十全面吹響了“推進(jìn)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)”的號(hào)角，中央電臺(tái)要以提升傳播力建設(shè)為中心，全面強(qiáng)化所擁有的媒體品牌優(yōu)勢(shì)，著力在品牌活動(dòng)、品牌頻率、品牌節(jié)目和品牌編輯、記者、主持人上做文章、下工夫，相互促進(jìn)，形成合力，打造全方位、立體化的國(guó)家電臺(tái)品牌體系，增強(qiáng)影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

中央電臺(tái)要從以下幾方面做好品牌營(yíng)銷(xiāo)：首先，突出差異化戰(zhàn)略、強(qiáng)化品牌頻率。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之父舒爾茨認(rèn)為，在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，唯有創(chuàng)造出差異，才能贏得品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中央電臺(tái)要把握好品牌頻率的形成規(guī)律，強(qiáng)化頻率品牌理念與個(gè)性追求，在市場(chǎng)與受眾中樹(shù)立品牌頻率形象，增強(qiáng)頻率的認(rèn)知度與影響力。

其次，確立品牌活動(dòng)理念、加強(qiáng)品牌運(yùn)營(yíng)力度。要以打造國(guó)家電臺(tái)品牌體系為中心，把中央電臺(tái)品牌的核心價(jià)值延伸到媒體運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)鏈上，加大品牌活動(dòng)與市場(chǎng)推廣力度，加強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng)。如：品牌創(chuàng)建、品牌使用、品牌嫁接、開(kāi)發(fā)推廣系列品牌產(chǎn)品，組織大型推廣性社會(huì)活動(dòng)等，不斷擴(kuò)大國(guó)家電臺(tái)的整體品牌價(jià)值，形成品牌宣傳為品牌經(jīng)營(yíng)服務(wù)。品牌經(jīng)營(yíng)促進(jìn)事業(yè)發(fā)展的良性互動(dòng)。

第三，強(qiáng)化精品意識(shí)，打造品牌節(jié)目。品牌節(jié)目是媒體品牌和頻率品牌的重要依托，中央電臺(tái)多年來(lái)產(chǎn)生了一大批品牌節(jié)目，為中央電臺(tái)贏得了良好的品牌影響力，也增強(qiáng)了中央電臺(tái)的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力。新時(shí)期，中央電臺(tái)要在推進(jìn)品牌化建設(shè)的進(jìn)程中，加強(qiáng)統(tǒng)籌策劃與管理協(xié)調(diào)，立足受眾需求、市場(chǎng)需要和近年來(lái)節(jié)目改革的實(shí)際，努力在品牌建設(shè)上下工夫，創(chuàng)建一批為廣大聽(tīng)眾認(rèn)可和市場(chǎng)歡迎的精品節(jié)目和欄目，并爭(zhēng)取將它們都打造成品牌。在推動(dòng)新聞和專(zhuān)題節(jié)目品牌建設(shè)的同時(shí)，還要積極加強(qiáng)文藝、財(cái)經(jīng)、服務(wù)等各類(lèi)節(jié)目的品牌建設(shè)，推動(dòng)事業(yè)建設(shè)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展邁上新臺(tái)階。

最后，造就一批名牌編輯、記者、主持人。在當(dāng)前媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈的態(tài)勢(shì)下，擴(kuò)大媒體影響力固然重要，但能否推出聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的編輯、記者、主持人，在一定程度上也對(duì)媒體品牌、頻率品牌和節(jié)目品牌建設(shè)起著決定性作用。人才是事業(yè)前進(jìn)與發(fā)展的第一動(dòng)力，通過(guò)“中央電臺(tái)十佳播音員主持人評(píng)選”等一整套打造名牌編輯、記者、主持人的激勵(lì)機(jī)制，使他們因話(huà)筒而流光溢彩，因電波而功成名就，以編播群體的品牌效應(yīng)增強(qiáng)國(guó)家電臺(tái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

第6篇：直播營(yíng)銷(xiāo)理論范文

記者：程坤曹禮財(cái)石曉媛

近幾年，互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展大勢(shì)依舊未改，幾乎每年都會(huì)有某個(gè)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域成為年度互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵詞。比如，2006年的博客，2007年的視頻、200B年的SNS、2009年的微博。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的水平也在不斷提升。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式早已從單一的調(diào)幅廣告、網(wǎng)絡(luò)推廣等簡(jiǎn)單方式跳脫出來(lái)，呈現(xiàn)出“百花齊放”的形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)，博客營(yíng)銷(xiāo)，口碑營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)游戲置入廣告等各種營(yíng)銷(xiāo)方式競(jìng)相登場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)從“一招半式”過(guò)度到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的組合拳階段。

本期專(zhuān)題所選取的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)案例，無(wú)論是以門(mén)戶(hù)為代表的新浪，還是以酷6，PPLive為代表的視頻媒體，亦或是以人人網(wǎng)為代表的社交類(lèi)網(wǎng)站，都能夠嫻熟地將各種營(yíng)銷(xiāo)方法運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)推廣當(dāng)中，同時(shí)也積累了一些非常成功的經(jīng)驗(yàn)。希望通過(guò)這些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)整合案例的分享，能夠促進(jìn)業(yè)界交流，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員提供一些參考性意見(jiàn)。

聯(lián)想“博”來(lái)的精彩――從聯(lián)想HandBag筆記本看lT行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之路

程　坤

隨著IT行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的日趨成熟，重價(jià)格輕價(jià)值、重媒體輕創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)同質(zhì)化、缺乏品牌或產(chǎn)品個(gè)性展示等共性問(wèn)題也開(kāi)始顯露出來(lái)。聯(lián)想為應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)四起的PC市場(chǎng)，意欲通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，尋找到與HandBag品牌目標(biāo)受眾最精準(zhǔn)、最匹配的傳播渠道及方式，幫助其決勝市場(chǎng)。為此，針對(duì)HandBa品的“知性”特點(diǎn)，與新浪聯(lián)合舉辦以“心旅程，新想樂(lè)”名博征文大賽為主線(xiàn)，穿插BBS、樂(lè)庫(kù)(娛樂(lè))、數(shù)碼部落專(zhuān)題的博客營(yíng)銷(xiāo)成為聯(lián)想在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的又一次成功嘗試，并為其他企業(yè)樹(shù)立了典范。

互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)演繹IT經(jīng)典案例

當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)之后，決勝的重點(diǎn)不僅在于產(chǎn)品的品質(zhì)與服務(wù)的差異化，更在于企業(yè)與消費(fèi)者情感溝通層面的契合程度。博客營(yíng)銷(xiāo)目前已成為與消費(fèi)者高度互動(dòng)和深度溝通的橋梁，是推動(dòng)企業(yè)品牌前進(jìn)的最有力武器之一。聯(lián)想正是看中了新浪博客的口碑影響力和符合品牌推廣的中高端用戶(hù)群，并充分利用這一資源，在新浪博客頻道推出以“小文字，大感動(dòng)”為主題的博客征文活動(dòng)，鼓勵(lì)網(wǎng)友寫(xiě)出自己在平凡生活里的心靈發(fā)現(xiàn)、心路偶得、新的感動(dòng)，強(qiáng)化品牌認(rèn)同，成功實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)，有效提升了“心旅程，新想樂(lè)”內(nèi)涵。

在征文期間，活動(dòng)專(zhuān)題特別推出了新主題“小音樂(lè)，大感動(dòng)”聆樂(lè)配詞活動(dòng)，用音樂(lè)全面詮釋HangBag品牌主題。從新浪樂(lè)庫(kù)中精選50首“經(jīng)典心曲”，以老式留聲機(jī)的形式(FLASH)呈現(xiàn)，巧妙地將主題融于形式之中。網(wǎng)友選擇聆聽(tīng)每首歌曲，并可寫(xiě)出自己聽(tīng)到這首歌的心靈感悟，活動(dòng)結(jié)束可選出每首歌曲的最佳配詞。這種創(chuàng)新的主動(dòng)溝通方式吸引了大量目標(biāo)受眾的關(guān)注與參與，文章提交量與網(wǎng)友投票量均達(dá)到了較高水平。

事實(shí)上，僅僅擁有足夠多的用戶(hù)數(shù)量和瀏覽量對(duì)于博客營(yíng)銷(xiāo)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。為保證營(yíng)銷(xiāo)的效果，新浪在整合BBS及數(shù)碼部落專(zhuān)題資源的同時(shí)，還結(jié)合“十佳心旅博客”評(píng)選，精準(zhǔn)地鎖定了HandBag筆記本的目標(biāo)受眾，最大程度地提升了活動(dòng)曝光度及HandBag的產(chǎn)品知名度。同時(shí)，緊扣HandBag推廣訴求關(guān)鍵詞陪伴、旅行、記錄、感悟、樂(lè)趣，在新浪活動(dòng)專(zhuān)區(qū)、玩吧、新浪數(shù)碼部落平臺(tái)做階段性推廣，吸引目標(biāo)人群不斷作品。自3月25日至5月25日，雖然只有僅僅60天的時(shí)間，但“心旅程，新想樂(lè)”的專(zhuān)題活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了近900萬(wàn)的訪(fǎng)問(wèn)量。

駕馭網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓市場(chǎng)藍(lán)海

縱觀IT行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的歷程。從最初純粹的企業(yè)信息，到企業(yè)與客戶(hù)的互動(dòng)，再到相對(duì)簡(jiǎn)單的交易，最終到客戶(hù)價(jià)值驅(qū)動(dòng)的智能化營(yíng)銷(xiāo)――時(shí)至今日，IT行業(yè)早已拋棄了以產(chǎn)品為核心競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)代，進(jìn)入了以服務(wù)或平臺(tái)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一個(gè)高度活躍的互動(dòng)平臺(tái)，為IT企業(yè)帶來(lái)了全新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇，企業(yè)如何把握目標(biāo)受眾的需求，如何利用好功能強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，成為企業(yè)制勝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵。

新浪營(yíng)銷(xiāo)中心葛景棟表示：“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不同于傳統(tǒng)媒體的新媒介形態(tài)，這要求廣告主在創(chuàng)意策劃、執(zhí)行和效果評(píng)估等諸多環(huán)節(jié)需要重新理解和認(rèn)識(shí)。而新浪IMPACT營(yíng)銷(xiāo)理論是基于網(wǎng)絡(luò)媒體影響力而來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方法論，不僅僅適用于新浪，而是適合所有網(wǎng)絡(luò)媒體。它不但可以幫助廣告主配備武器，傳授方法論，還能最大程度地提升營(yíng)銷(xiāo)ROI，感知互聯(lián)網(wǎng)的魅力。”

選擇適合的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，應(yīng)用適度的營(yíng)銷(xiāo)手段將會(huì)成為企業(yè)制勝藍(lán)海的“王道”。IT企業(yè)要想在未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，必須在互動(dòng)產(chǎn)品的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與效果聚合上下足功夫，讓產(chǎn)品或服務(wù)成功接觸終端消費(fèi)者，從而幫助企業(yè)順利完成“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最后一里”。

中行網(wǎng)銀攜手新浪“動(dòng)漫”取勝

付國(guó)新

隨著社會(huì)生活節(jié)奏越來(lái)越快，人們總是希望在有限的時(shí)間內(nèi)做更多的事情，網(wǎng)上銀行使用需求也明顯提升，而吸引更多用戶(hù)選擇使用網(wǎng)上銀行服務(wù)成為各家銀行業(yè)務(wù)爭(zhēng)奪的新熱點(diǎn)。為了讓目標(biāo)消費(fèi)群更好地認(rèn)知自身品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的差異化優(yōu)勢(shì)，中國(guó)銀行網(wǎng)絡(luò)銀行通過(guò)和新浪的合作，借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，讓更多目標(biāo)用戶(hù)與中行網(wǎng)銀建立良好的溝通關(guān)系，了解中行網(wǎng)銀的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到精準(zhǔn)傳播的效果。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)助力加深品牌形象

約瑟夫“派恩和詹姆士”吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中提出所謂“體驗(yàn)”就是企業(yè)以商品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，以顧客為中心，創(chuàng)造出能使消費(fèi)者全面參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。通過(guò)創(chuàng)造性的消費(fèi)來(lái)體現(xiàn)獨(dú)特的個(gè)性和價(jià)值，獲得更大的滿(mǎn)足和成就感。

中行網(wǎng)銀“動(dòng)漫DIY征集活動(dòng)”推出的全新光標(biāo)小王子具備豐富的人物性格，他來(lái)自外太空，開(kāi)朗活潑，辦事效率高，專(zhuān)長(zhǎng)是維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全。他的口頭禪是“我是網(wǎng)絡(luò)人，我用網(wǎng)銀”，價(jià)值觀是“用有限的時(shí)間做更多的事情”，而最憎恨的事物則是網(wǎng)絡(luò)病毒。這些性格設(shè)置與中行網(wǎng)銀的目標(biāo)客戶(hù)群存在一定的契合，而其可愛(ài)的形象能有效拉近與受眾之間的距離。此外，活動(dòng)還通過(guò)“虎老板”、“阿銀”及“阿麗”來(lái)演繹有關(guān)使用網(wǎng)銀的故事，使光標(biāo)小子更加人性化。這些形象也讓銀行服務(wù)變得更加鮮活、更易理解、掌握和使用。

活動(dòng)在參與形式上力求簡(jiǎn)單、新穎、并充滿(mǎn)樂(lè)趣。網(wǎng)友可以在線(xiàn)選擇三位人物形象，利用新浪提供的工具制作可愛(ài)的動(dòng)漫故事與廣大網(wǎng)友分享，還可以選擇在線(xiàn)制作符合網(wǎng)銀特色的四格漫畫(huà)來(lái)參與活動(dòng)。參與者無(wú)須掌握設(shè)計(jì)軟件，只要?jiǎng)觿?dòng)手指，將三個(gè)光標(biāo)人物的形象、表情、背景、道具等隨意拖拽，并加入自創(chuàng)的人物對(duì)白，即可生成相應(yīng)的動(dòng)畫(huà)或漫畫(huà)作品。

在輕松、愉快、有趣的參與背景下，中行網(wǎng)銀的品牌和服務(wù)靈活植入其中，拉近了與目標(biāo)用戶(hù)的距離，并有效的傳遞品牌及產(chǎn)品信息。成功

的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)，活動(dòng)專(zhuān)題的創(chuàng)意及互動(dòng)運(yùn)用，成為吸引網(wǎng)民關(guān)注及參與的重要因素，而這些要素在中行網(wǎng)銀的活動(dòng)設(shè)計(jì)上得到了充分體現(xiàn)。中行網(wǎng)銀的品牌形象在互動(dòng)活動(dòng)中變得有血有肉、生機(jī)勃勃。

整合傳播提升品牌影響力

網(wǎng)絡(luò)傳播的復(fù)雜性不僅在于多種傳播方式在網(wǎng)上的并存，還在于多種傳播方式在網(wǎng)上的相互滲透、包容、轉(zhuǎn)化和整合，形成了一種“你中有我、我中有你”的新的傳播方式。此次活動(dòng)分三個(gè)層面來(lái)實(shí)現(xiàn)持續(xù)推廣：一是通過(guò)視頻曝光、話(huà)題炒作、論壇表情、漫畫(huà)曝光和博客表情充分曝光炒作，最大化吸引網(wǎng)友關(guān)注；二是通過(guò)博客widget、網(wǎng)友體驗(yàn)等各種互動(dòng)活動(dòng)來(lái)讓越來(lái)越多的目標(biāo)網(wǎng)友參與；三是注重延伸傳播，提供網(wǎng)友更多的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)會(huì)，將網(wǎng)友上傳漫畫(huà)作品集結(jié)成冊(cè)，讓參與者分享成就感。

中國(guó)銀行大力推行自身優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，借助新浪網(wǎng)的影響力，加之獨(dú)具特色的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，從第一階段的反饋來(lái)看，新浪多層次的網(wǎng)絡(luò)傳播達(dá)到令客戶(hù)滿(mǎn)意的效果，覆蓋了更多的目標(biāo)受眾，吸引了眾多網(wǎng)友的持續(xù)參與，貫徹了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的策略。上線(xiàn)僅一個(gè)月以來(lái)，活動(dòng)收集到有效作品1500個(gè)，獨(dú)立參與人數(shù)超過(guò)10萬(wàn)人，總流量達(dá)到近150萬(wàn)人。網(wǎng)友提供的作品不是簡(jiǎn)單的拍照片、提交投票、寫(xiě)文字，而是利用視頻動(dòng)漫以及四格漫畫(huà)制作成小故事的高門(mén)檻參與形式，仍獲得了66701個(gè)投票，可見(jiàn)網(wǎng)友參與的積極性。

百事卯上PPLive網(wǎng)絡(luò)直播

陳　中

PEPSI“百事群音”活動(dòng)介紹

自2009年3月31日PEPSI“百事群音”百事樂(lè)隊(duì)大賽正式啟動(dòng)以來(lái)，即在中華大地迅速掀起了一股前所未有、聲勢(shì)浩大、充滿(mǎn)激情的“蓋世”樂(lè)隊(duì)選秀狂潮。隨后，各地初選、地區(qū)決選直至全國(guó)四大區(qū)總決選，每一場(chǎng)比拼、每一幕演出都帶來(lái)無(wú)數(shù)的驚嘆與無(wú)窮的感動(dòng)，草根的力量騰空爆發(fā)，勢(shì)不可擋。而樂(lè)隊(duì)音樂(lè)本身，更以其充滿(mǎn)勵(lì)志激情的感召力將所有身臨其境的觀眾歸攏麾下，將“百事我創(chuàng)”的精神演化成為一場(chǎng)足可載人中國(guó)音樂(lè)發(fā)展史冊(cè)的民間潮流運(yùn)動(dòng)。截止到6月底，代表中國(guó)新時(shí)代樂(lè)團(tuán)最高實(shí)力的十支樂(lè)隊(duì)誕生之時(shí)，也即宣告了“百事群音”明日天團(tuán)巔峰賽事的火熱引爆。

品牌活動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)直播聯(lián)姻的三重門(mén)

網(wǎng)絡(luò)電視獨(dú)有內(nèi)容、傳統(tǒng)電視匯聚關(guān)注――推開(kāi)網(wǎng)絡(luò)電視內(nèi)容聚合一重門(mén)

事實(shí)上，一直關(guān)注“百事群音”比賽的網(wǎng)友們會(huì)發(fā)現(xiàn)，由于受到場(chǎng)次和上星頻道等諸多播出因素的限制，此次“百事群音”從一開(kāi)始的新聞會(huì)，就選擇了PPLive進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，而百事此次活動(dòng)的精彩看點(diǎn)，絕非僅止于此。

按照傳統(tǒng)電視的播放習(xí)慣，選手比賽時(shí)臺(tái)前和幕后的畫(huà)面切換主動(dòng)權(quán)掌握在電視導(dǎo)播手中。而受到電視時(shí)長(zhǎng)、播放機(jī)制等因素的制約，往往只能將最主要的機(jī)位畫(huà)面呈現(xiàn)在觀眾面前，而同樣精彩的參賽選手后臺(tái)畫(huà)面則通常是看不到的。

此次活動(dòng)直播賽事的最大看點(diǎn)之一，就在于網(wǎng)絡(luò)電視新媒體，可以在聚合直播內(nèi)容的同時(shí)，通過(guò)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置的不同機(jī)位，將不同內(nèi)容的視頻流同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向觀眾開(kāi)放，而這些內(nèi)容與電視相比，大多是獨(dú)一無(wú)二的――選手候場(chǎng)的心理波動(dòng)、化妝間里的風(fēng)趣玩笑、選手之間的私秘友情，都可以多渠道、多頻道、多角度地進(jìn)行視頻互動(dòng)。

左手遙控器，右手鼠標(biāo)鍵――揭示用戶(hù)循環(huán)回流收看新體驗(yàn)二重門(mén)

面對(duì)中國(guó)已經(jīng)超過(guò)3億，且七成年齡在30歲以下的網(wǎng)民，百事作為實(shí)體市場(chǎng)的快消品牌大戶(hù)，早已看到網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)用戶(hù)與自身品牌核心用戶(hù)群的高度疊加趨勢(shì)。用戶(hù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴(lài)性、對(duì)傳統(tǒng)媒體注意力的集體遷移、消費(fèi)主導(dǎo)方式的改變以及隨著年齡增長(zhǎng)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)消費(fèi)格局的影響，都使得百事無(wú)法視而不見(jiàn)。

在“百事群音”大型樂(lè)隊(duì)主題節(jié)目前期宣傳造勢(shì)的過(guò)程中，浙江衛(wèi)視作為其電視直播平臺(tái)，通過(guò)觀眾手中的遙控器，網(wǎng)羅關(guān)注本次比賽的傳統(tǒng)電視媒體用戶(hù)，同時(shí)主辦方又選擇了PPLive網(wǎng)絡(luò)電視作為其全程網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，意在通過(guò)網(wǎng)友手中的鼠標(biāo)，收納新興的網(wǎng)絡(luò)電視用戶(hù)。同時(shí)玩轉(zhuǎn)遙控器和鼠標(biāo)的多渠道觀看方式，引得網(wǎng)絡(luò)看客連呼過(guò)癮。

別小看鼠標(biāo)的威力，在持續(xù)的比賽環(huán)節(jié)中，考慮到選手臺(tái)前幕后的精彩視頻無(wú)法一一在傳統(tǒng)電視頻道中展現(xiàn)，百事通過(guò)PPLive網(wǎng)絡(luò)電視，適時(shí)利用小小的鼠標(biāo)提供了雪中送炭的服務(wù)一在PPLive網(wǎng)絡(luò)電視的客戶(hù)端軟件或在線(xiàn)視頻專(zhuān)區(qū)，只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)，就可看到豐富多彩的參賽選手精彩視頻，還可以享受到競(jìng)猜、投票等形式多樣的互動(dòng)參與方式。

取長(zhǎng)補(bǔ)短，媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)――打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)電視優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)三重門(mén)

當(dāng)現(xiàn)場(chǎng)的high爆音樂(lè)無(wú)法代替好奇與關(guān)注時(shí)，當(dāng)不能通過(guò)電視直播時(shí)段收看到十支樂(lè)隊(duì)選手比賽全程的精彩視頻時(shí)，傳統(tǒng)電視媒體和網(wǎng)絡(luò)電視媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在“百事群音”活動(dòng)的多媒體覆蓋中得到了完美體現(xiàn)。

從覆蓋人群上來(lái)看，電視80％的主流收看人群以30歲以上為主，網(wǎng)絡(luò)電視媒體19-40歲的用戶(hù)占到82％；高學(xué)歷高收入的用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)電視媒體中占到50％以上，電視媒體同類(lèi)用戶(hù)的比例則低于20％。這兩大媒體人群通過(guò)不同的媒體、不同的形式，接觸同樣的品牌信息傳遞，卻在覆蓋人群上達(dá)到有效的互補(bǔ)，百事的品牌曝光將達(dá)到最大化的呈現(xiàn)。

從收視時(shí)段上來(lái)看，PPLive為例的網(wǎng)絡(luò)電視媒體主力收視時(shí)段，工作日為7:00-23:00，高峰時(shí)間段在11:00-13:00、18:00-23:00，休息日則為9:00-24:00，高峰時(shí)段在18:00-24:00，這與傳統(tǒng)電視的黃金時(shí)段19:00-22:00相比，非黃金時(shí)段2:00-18:00，22:00-2:00，雙方將形成有力的收視互補(bǔ)。

品牌與網(wǎng)絡(luò)電視新媒體的成功嫁接

收視聚集人氣，品牌借網(wǎng)絡(luò)電視牢牢抓住受眾的眼球

人氣是一個(gè)樂(lè)隊(duì)參加比賽時(shí)，至關(guān)重要的“軟實(shí)力”。在PPLive為“百事群音”打造的專(zhuān)區(qū)中就有“選手人氣”投票這一環(huán)節(jié)，投票數(shù)越多、人氣越高的選手就證明了該樂(lè)隊(duì)在網(wǎng)友中的受歡迎和關(guān)注程度越高。同樣，“百事群音”通過(guò)PPLI‘Ve網(wǎng)絡(luò)直播的方式也取得了極高的人氣，網(wǎng)友關(guān)注的程度和收視率可與今年同樣火熱的“快女”一拼高下。

《DCCI 2009上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)》顯示，互聯(lián)網(wǎng)黃金時(shí)段時(shí)長(zhǎng)比電視多9小時(shí)。受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視的接觸度從早上八點(diǎn)至晚上十點(diǎn)均處于“高位”態(tài)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)的“黃金時(shí)段”長(zhǎng)達(dá)14小時(shí)，而電視媒體的“黃金時(shí)段”主要在18:00至22:00(5小時(shí))。網(wǎng)絡(luò)電視的優(yōu)勢(shì)黃金時(shí)長(zhǎng)是吸引百事駐足青睞的又一大原因。而線(xiàn)上線(xiàn)下的完美互動(dòng)，更將品牌形象深深植入受眾腦海中，百事更希望借助網(wǎng)絡(luò)電視新媒體的力量，搭乘優(yōu)勢(shì)黃金時(shí)長(zhǎng)的快車(chē)，牢牢抓住受眾的眼球。

精準(zhǔn)到達(dá)，聚集品牌優(yōu)勢(shì)目標(biāo)人群

不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)電視的主打用戶(hù)人群以

18～35歲為主，其中平均年齡在25歲左右的年輕人占到絕大多數(shù)。同樣，面對(duì)品牌廣告主百事，其受眾人群與網(wǎng)絡(luò)電視新媒體主打人群有著驚人的重合度。相比之下，傳統(tǒng)電視媒體雖然人群覆蓋面廣泛，但是受眾年齡層面跨越較大，其中多以30歲以上的中年人為主，相比較于百事的目標(biāo)受眾，重疊度相對(duì)較小。

面對(duì)顯而易見(jiàn)的人群劃分優(yōu)勢(shì)，通過(guò)直播“百事群音”，PPLive網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)上收納的用戶(hù)與百事希望有效傳達(dá)的80％以上受眾重合，而在如今經(jīng)濟(jì)疲軟的時(shí)期，這樣成效顯著的受眾覆蓋勢(shì)必給雙方的合作增設(shè)了更多的信心。

線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)，品牌最終深入人心

據(jù)筆者了解，百事對(duì)于本次“百事群音”活動(dòng)的打造和策劃醞釀長(zhǎng)達(dá)半年之久。從前期活動(dòng)的準(zhǔn)備、樂(lè)隊(duì)的個(gè)性選拔、媒體播放的組合等形式上都嘗試采用了一系列的創(chuàng)新舉措。其中最為亮眼便的是百事選擇浙江衛(wèi)視結(jié)合PPLive網(wǎng)絡(luò)電視同步直播的新媒體組合形式，使得整個(gè)節(jié)目線(xiàn)上、線(xiàn)下更加的生動(dòng)。此外，天涯、校內(nèi)等SNS網(wǎng)站借助PPLive推送的直播流，都實(shí)現(xiàn)了無(wú)障礙地在各自平臺(tái)上為用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)直播“百事群音”的實(shí)時(shí)賽況。

在PPLive為“百事群音”定制的專(zhuān)題直播頁(yè)面中，不僅有通過(guò)電視臺(tái)播放的電視直播回顧，還有網(wǎng)絡(luò)電視新媒體衍生出的多種互動(dòng)形式。如臺(tái)前幕后精彩花絮視頻、百事天團(tuán)人氣排行榜、網(wǎng)友競(jìng)猜投票、蓋樓互動(dòng)回帖等。層出不窮的新型網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)參與方式，恰如其分地彌補(bǔ)了以往只能通過(guò)電視收看直播節(jié)目的諸多瓶頸。PPLive網(wǎng)絡(luò)電視直播平臺(tái)集合電視直播內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)直播特、新媒體互動(dòng)形式，成為承載網(wǎng)友與電視之間不可缺少的“非單一”用戶(hù)收看傳播橋梁。

快樂(lè)視頻秀康師傅攜手酷6網(wǎng)打造全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

林未喬

廣告主：康師傅

傳播平臺(tái)：酷6網(wǎng)

案例圈點(diǎn)：

馬斯洛認(rèn)為人的需求從低到高有五個(gè)層次，最低層次是滿(mǎn)足吃喝等生理需求，最高層次是自我實(shí)現(xiàn)的需求。按照科特勒的客戶(hù)欲望營(yíng)銷(xiāo)觀，營(yíng)銷(xiāo)的所有工作都是對(duì)馬斯洛需求層次的不斷滿(mǎn)足。在消費(fèi)力迅猛提升的中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料的潛意識(shí)目的已不再局限于滿(mǎn)足生理的饑渴，更多的是品牌聯(lián)想帶來(lái)的心理滿(mǎn)足?？祹煾档目鞓?lè)視頻秀實(shí)際上是借助酷6網(wǎng)這一優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，讓更多的消費(fèi)者參與到視頻拍攝的親身體驗(yàn)中來(lái)，并在視頻的創(chuàng)意拍攝過(guò)程中，完成自我實(shí)現(xiàn)的需求，讓消費(fèi)者在生理與心理的“雙重滿(mǎn)足”中強(qiáng)化康師傅的品牌好感。該案例影響2009的原因，不僅是康師傅在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)與消費(fèi)者共同分享快樂(lè)理念，更多的是把這一理念變成了營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，貫穿整個(gè)傳播過(guò)程。它對(duì)廣告主的消費(fèi)者溝通、線(xiàn)上線(xiàn)下整合傳播、網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)用等均有借鑒意義。

當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)上，各種飲料品牌玲瑯滿(mǎn)目，飲品廣告宣傳層出不窮，但傳統(tǒng)單一的就本身商品進(jìn)行宣傳早已不能吸引消費(fèi)者的關(guān)注和參與。如何在眾多同類(lèi)品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中更勝一籌，是廣告主更為關(guān)心的內(nèi)容。尤其是近年來(lái)，隨著傳統(tǒng)電視廣告向網(wǎng)絡(luò)新媒體廣告的轉(zhuǎn)移，越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始在新媒體上投放品牌廣告，進(jìn)行具有互動(dòng)式的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。

長(zhǎng)期以來(lái)，康師傅冰紅茶一直報(bào)以消費(fèi)者的理念就是充滿(mǎn)了活力和青春快樂(lè)，可是怎樣進(jìn)行傳播才能將產(chǎn)品的真正定義詮釋出來(lái)?如何才能讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)到快樂(lè)是什么樣子呢?基于這些問(wèn)題，康師傅聯(lián)合酷6網(wǎng)推出了以“快樂(lè)宣言”為品牌主題的視頻營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

2009年7月底，康師傅旗下飲品冰紅茶聯(lián)合酷6網(wǎng)，共同攜手開(kāi)啟了一場(chǎng)全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，也正是這場(chǎng)突破性的營(yíng)銷(xiāo)模式，打造了快樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的全新理念。

在雙方對(duì)快樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的全新理念達(dá)成共識(shí)后，如何對(duì)此次的產(chǎn)品進(jìn)行行之有效的推廣就成為本次營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，而此次借助視頻網(wǎng)站新媒體平臺(tái)的推廣，最大的優(yōu)勢(shì)就是可以隨時(shí)和網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)和分享?；谶@一點(diǎn)，酷6網(wǎng)為康師傅冰紅茶量身定制了360°整合營(yíng)銷(xiāo)方案，提出了“康師傅快樂(lè)視頻秀”活動(dòng)，借助全站的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行了一場(chǎng)全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。

快樂(lè)視頻秀，傳遞康師傅品牌理念

在一個(gè)半月的品牌推廣中，酷6網(wǎng)以康師傅冰紅茶的快樂(lè)理念為主導(dǎo)，提出了以快樂(lè)拍拍秀視頻征集大賽”為主題的視頻活動(dòng)，號(hào)召網(wǎng)友觀察身邊所發(fā)生的快樂(lè)事情，用DV記錄下快樂(lè)的歷程。網(wǎng)友可以將身邊發(fā)現(xiàn)的快樂(lè)事，通過(guò)自己的演繹拍攝成視頻，參加活動(dòng)，傳播快樂(lè)-也可以用DV、手機(jī)等拍攝正在經(jīng)歷的快樂(lè)事，制作成視頻，參加活動(dòng)，分享快樂(lè)，將這些展示快樂(lè)的視頻上傳到酷6網(wǎng)制作的康師傅冰紅茶專(zhuān)題頁(yè)面，參與到酷6網(wǎng)上的優(yōu)秀作品評(píng)選。活動(dòng)中，視頻需要以表達(dá)快樂(lè)為主線(xiàn)，可以通過(guò)原創(chuàng)、轉(zhuǎn)載等各種快樂(lè)視頻來(lái)表現(xiàn)，作品題材不限，風(fēng)格不限，可自由發(fā)揮創(chuàng)意。在網(wǎng)友和消費(fèi)者制造、分享、傳播快樂(lè)的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)康師傅冰紅茶營(yíng)銷(xiāo)宣傳的目的。

在活動(dòng)期間，康師傅冰紅茶“快樂(lè)視頻征集秀”受到眾多消費(fèi)者和網(wǎng)友的關(guān)注和參與，其中包括《山寨新聞》主播西葫蘆、未央工作室、天堂映畫(huà)等知名原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的參與創(chuàng)作。網(wǎng)友上傳參與評(píng)選的視頻數(shù)多達(dá)900部，視頻的點(diǎn)擊總數(shù)到達(dá)了4007／次之多，網(wǎng)友觀看視頻進(jìn)行投票的總數(shù)達(dá)到了95萬(wàn)次。此外，據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在活動(dòng)推廣期間，大賽的官網(wǎng)總PV達(dá)到了4000萬(wàn)，大賽廣告的總展示數(shù)近6億次，總點(diǎn)擊數(shù)15萬(wàn)次，視頻的轉(zhuǎn)載總數(shù)近1萬(wàn)部，視頻的轉(zhuǎn)載播放總數(shù)更是達(dá)到了2億次驚人之量，此次活動(dòng)也真正達(dá)到了活動(dòng)方希望實(shí)現(xiàn)的“快樂(lè)分享”的目的。

康師傅冰紅茶“快樂(lè)拍拍秀視頻大賽”在9月圓滿(mǎn)結(jié)束，此次大賽除了常規(guī)的視頻征集制作外，還首次嘗試了“分享”的模式，即通過(guò)網(wǎng)友分享站內(nèi)的快樂(lè)視頻，更好的詮釋康師傅冰紅茶快樂(lè)的定義，讓大家傳遞快樂(lè)、轉(zhuǎn)載快樂(lè)。

酷6網(wǎng)此次實(shí)現(xiàn)了對(duì)整個(gè)活動(dòng)過(guò)程中視頻的上傳、評(píng)選、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，為活動(dòng)組織方提供了可靠的營(yíng)銷(xiāo)效果數(shù)據(jù)，并為活動(dòng)方所需宣傳的產(chǎn)品中蘊(yùn)含“快樂(lè)”的定義做了豐富的詮釋。同時(shí)，從數(shù)據(jù)中也可以看出，網(wǎng)友們真的將康師傅帶給大家的快樂(lè)進(jìn)行了傳播和分享，更多的人通過(guò)了這次活動(dòng)，更好地傳播了“快樂(lè)”的理念。

360°整合營(yíng)銷(xiāo)

酷6網(wǎng)借勢(shì)全新優(yōu)勢(shì)資源

為配合康師傅此次的“快樂(lè)視頻征集秀”活動(dòng)，酷6網(wǎng)除了為此次活動(dòng)專(zhuān)門(mén)制作的視頻征集活動(dòng)MINISITE，提供視頻上傳、分享的平臺(tái)外，同時(shí)進(jìn)行了論壇和廣告的雙重配合。在活動(dòng)期間，酷6網(wǎng)在首頁(yè)、娛樂(lè)頻道、原創(chuàng)頻道等進(jìn)行了有針對(duì)性的包括前后貼片、炫視窗、拉幕等在內(nèi)的硬性廣告的推廣活動(dòng)，同時(shí)進(jìn)行了軟廣告的配合傳播。

同時(shí)，酷6網(wǎng)利用優(yōu)勢(shì)資源，為此次活動(dòng)開(kāi)發(fā)了全新的頁(yè)面展示，首頁(yè)康師傅logo與酷6logo并齊出現(xiàn)。特別值得關(guān)注的是，在酷6視頻最終播放頁(yè)上，視頻留言板中首次創(chuàng)新啟用了“康師傅表情秀”，這也是突破以往營(yíng)銷(xiāo)固有模式的一

個(gè)新體現(xiàn)。另外，為了更便捷地服務(wù)網(wǎng)友觀看視頻，進(jìn)入酷6網(wǎng)觀看視頻的用戶(hù)，無(wú)論是否登錄，都可以參加分享快樂(lè)行動(dòng)，傳播快樂(lè)，為活動(dòng)擴(kuò)大了影響力，提升康師傅的營(yíng)銷(xiāo)效果。

網(wǎng)友在快樂(lè)傳播視頻的同時(shí)，康師傅冰紅茶的品牌定位也得到了擴(kuò)散和傳播，通過(guò)網(wǎng)友參與“快樂(lè)視頻征集秀”的主題活動(dòng)，酷6網(wǎng)的知名度也進(jìn)一步得到提升，進(jìn)行了win-win的營(yíng)銷(xiāo)傳播。此次推出的“康師傅冰紅茶快樂(lè)拍拍秀視頻大賽”一舉打破了飲品宣傳的單一模式，充分發(fā)揮了視頻網(wǎng)站多樣化的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。

據(jù)酷6網(wǎng)銷(xiāo)售副總裁曾興透露， “康師傅冰紅茶快樂(lè)拍拍秀”活動(dòng)是酷6網(wǎng)與康師傅冰紅茶繼去年合作“康師傅冰紅茶快樂(lè)不下線(xiàn)”活動(dòng)后又一次非常成功的合作，酷6網(wǎng)非常重視與康師傅冰紅茶產(chǎn)品的此次合作，積極號(hào)召酷6網(wǎng)友參與活動(dòng)。在酷6網(wǎng)和康師傅冰紅茶雙方的共同努力下，活動(dòng)得以圓滿(mǎn)結(jié)束，而通過(guò)這次活動(dòng)，網(wǎng)友對(duì)康師傅冰紅茶產(chǎn)品“快樂(lè)定義”有了更加深刻的了解，不僅把自己認(rèn)為快樂(lè)的事件拍攝下來(lái)參加比賽，還積極和網(wǎng)友分享快樂(lè)視頻，將康師傅冰紅茶“快樂(lè)宣言”唱響網(wǎng)絡(luò)。

康師傅方面相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，借助視頻網(wǎng)站這種全新的互動(dòng)新媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)此次的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，無(wú)論對(duì)于康師傅冰紅茶的“快樂(lè)理念”還是對(duì)于品牌自身的傳播，都具有開(kāi)創(chuàng)性的意義。視頻網(wǎng)站作為新興的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，在自身媒體功能不斷加強(qiáng)的同時(shí)，通過(guò)互動(dòng)分享的優(yōu)勢(shì)，號(hào)召網(wǎng)友全民參與到營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中，確實(shí)是一種非常創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式，相信在未來(lái)，這種新穎的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)模式定會(huì)帶來(lái)新的營(yíng)銷(xiāo)理念。

SNS助力麥當(dāng)勞成就營(yíng)銷(xiāo)新篇章

新　瀚

SNS平臺(tái)因其深刻的用戶(hù)洞察、精準(zhǔn)的目標(biāo)鎖定、全天候的深度溝通、幾何級(jí)的傳播力度等優(yōu)勢(shì)在同類(lèi)平臺(tái)中顯得尤為突出，正成為熱門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)利器。2009年6月，全球知名快餐品牌麥當(dāng)勞聯(lián)合國(guó)內(nèi)最大的SNS網(wǎng)站人人網(wǎng)，展開(kāi)了一場(chǎng)主題為“見(jiàn)面吧”SNS營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，為品牌成功應(yīng)用SNS營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)立了最佳典范。

情感的力量：一個(gè)貼近用戶(hù)需求的IDEA

當(dāng)偷菜、占車(chē)位、分享成為一種時(shí)尚，SNS網(wǎng)站以其極強(qiáng)的粘度吸引著越來(lái)越多的年輕網(wǎng)民，大學(xué)生群體更是其中的中堅(jiān)力量。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人際關(guān)系的虛擬化得到迅速的發(fā)展，但其終究是一種淺層次的社交，大學(xué)生的社交需求更多的是現(xiàn)實(shí)中的好友，對(duì)于友情他們尤為珍惜。他們迫切需要有一種推動(dòng)作用，去將這種交流現(xiàn)實(shí)化，讓大學(xué)生的社交從網(wǎng)絡(luò)走出來(lái)，走向現(xiàn)實(shí)。

麥當(dāng)勞準(zhǔn)確洞察大學(xué)生的心理需求以后，呼喚大學(xué)生“線(xiàn)下真實(shí)見(jiàn)面，鞏固友情”，并將麥當(dāng)勞作為他們的最佳“見(jiàn)面場(chǎng)所”，促使他們進(jìn)入麥當(dāng)勞消費(fèi)從而達(dá)到增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度、促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。而人人網(wǎng)則憑借其在國(guó)內(nèi)大學(xué)生群體中的巨大影響力，成為麥當(dāng)勞此次營(yíng)銷(xiāo)推廣的最佳平臺(tái)。

互動(dòng)的力量：階段式活動(dòng)層層推進(jìn)

在暑假期間，“見(jiàn)面吧”活動(dòng)被設(shè)計(jì)成不同階段，各階段的目標(biāo)有所側(cè)重而又緊密相連。利用人人網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)，讓大學(xué)生在活動(dòng)的指引下，逐漸加深與麥當(dāng)勞之間的緊密互動(dòng)。

在活動(dòng)的預(yù)熱期，鼓勵(lì)大學(xué)生用戶(hù)改變他們?cè)谌巳司W(wǎng)的在線(xiàn)狀態(tài)，支持真見(jiàn)面。隨著大學(xué)生在暑假中不同時(shí)間段的心理特征，分別設(shè)計(jì)了以“真朋友當(dāng)然要多見(jiàn)面”、“再遠(yuǎn)也要見(jiàn)面”、“分享甜蜜見(jiàn)面吧”為主題的推廣活動(dòng)，通過(guò)結(jié)合人人網(wǎng)的特色所設(shè)置的小游戲，既加深了大學(xué)生之間的情感，也讓活動(dòng)變得更具趣味性。

在活動(dòng)的進(jìn)行中，人人網(wǎng)通過(guò)迷你博客、互動(dòng)mini站、App等豐富產(chǎn)品的應(yīng)用，形成了360度包圍式的SNS整合營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的“滴水不漏”。通過(guò)發(fā)表“見(jiàn)面吧”邀請(qǐng)信息，配合新鮮事、虛擬禮物、友誼測(cè)試等多維互動(dòng)形式，讓大學(xué)生不斷接觸到麥當(dāng)勞的“見(jiàn)面吧”活動(dòng)，加快了“見(jiàn)面吧”信息的傳播速度和品牌曝光機(jī)會(huì)。

平臺(tái)的力量：強(qiáng)勢(shì)媒體成就SNS營(yíng)銷(xiāo)魅力

作為國(guó)內(nèi)最具影響力的SNS媒體，人人網(wǎng)實(shí)名制的注冊(cè)方式保證了每一個(gè)用戶(hù)的真實(shí)、有效，從而建立起龐大而真實(shí)的用戶(hù)基礎(chǔ)。好友之間的緊密關(guān)系，讓營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播更具可信度和影響力。這種獨(dú)特的用戶(hù)價(jià)值讓用戶(hù)之間能夠進(jìn)行頻繁的互動(dòng)分享，也因此讓麥當(dāng)勞本次的營(yíng)銷(xiāo)推廣更具ROI。人人網(wǎng)麥當(dāng)勞活動(dòng)的直接參與者與活動(dòng)知曉者更傾向于通過(guò)人人網(wǎng)找好友，或是約好友見(jiàn)面，與本次活動(dòng)主題關(guān)系緊密。參與人人網(wǎng)“麥當(dāng)勞見(jiàn)面吧”活動(dòng)的用戶(hù)，對(duì)麥當(dāng)勞優(yōu)惠或新品實(shí)際消費(fèi)的比例最高，可見(jiàn)人人網(wǎng)上活動(dòng)的推廣對(duì)參與者的直接消費(fèi)影響最大，同時(shí)也讓多數(shù)人人網(wǎng)用戶(hù)了解并引導(dǎo)消費(fèi)了麥當(dāng)勞新品或優(yōu)惠。

根據(jù)尼爾森最新的跟蹤調(diào)研：“見(jiàn)面吧”共計(jì)吸引了人人網(wǎng)2144萬(wàn)名用戶(hù)知道或參與了此次活動(dòng)，有超過(guò)50％的活動(dòng)參與者到麥當(dāng)勞進(jìn)行了消費(fèi)，直接參與活動(dòng)的用戶(hù)對(duì)麥當(dāng)勞品牌好感度提升了30％，超過(guò)了麥當(dāng)勞包括“我就喜歡中國(guó)贏”在內(nèi)的之前所有活動(dòng)，活動(dòng)的成功標(biāo)志著中國(guó)SNS品牌營(yíng)銷(xiāo)走向成熟。

桌面大喇叭，網(wǎng)絡(luò)廣告新玩法

曹禮財(cái)

2009年10月28日，國(guó)內(nèi)最大的播放軟件企業(yè)暴風(fēng)網(wǎng)際有限公司宣布成立旗下子公司暴風(fēng)傳媒，自此，暴風(fēng)走上了媒體化的道路。如何全面提升網(wǎng)絡(luò)廣告的投資回報(bào)率，是目前廣告主們?nèi)找顾妓鞯膯?wèn)題。暴風(fēng)傳媒的成立，實(shí)現(xiàn)了軟件媒體化戰(zhàn)略下的營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng)新，精準(zhǔn)、多元、互動(dòng)的廣告訴求順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展趨勢(shì)，暴風(fēng)盒子和桌面大喇叭兩大主推產(chǎn)品也許能給廣告主帶來(lái)新的啟示。

暴風(fēng)盒子本身并不生產(chǎn)內(nèi)容，而是作為視頻聚合的平臺(tái)，與上百家視頻網(wǎng)站達(dá)成合作關(guān)系，提供視頻總量已經(jīng)超過(guò)上千萬(wàn)，每日有數(shù)萬(wàn)的更新量。無(wú)需通過(guò)瀏覽器，用戶(hù)只須安裝客戶(hù)端軟件便可輕松點(diǎn)播這些內(nèi)容。

何為桌面大喇叭?

互聯(lián)網(wǎng)大喇叭實(shí)際上是暴風(fēng)的TIPS和彈窗的組合。用戶(hù)開(kāi)機(jī)之后自動(dòng)彈出，內(nèi)容包括廣告和資訊。桌面大喇叭可以說(shuō)為網(wǎng)絡(luò)信息的傳送提供了新的模式，圖文并茂的廣告信息無(wú)須瀏覽器直接推送到用戶(hù)終端。此外，廣告主可對(duì)廣告效果進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，進(jìn)一步提升營(yíng)銷(xiāo)傳播的精準(zhǔn)度。暴風(fēng)正努力尋求資源的聚臺(tái)，提供一站式服務(wù)，最大限度地發(fā)揮桌面媒體的優(yōu)勢(shì)。

曝光度與美譽(yù)度的平衡

傳統(tǒng)的彈出窗口廣告因干擾度太強(qiáng)，為網(wǎng)友所詬病，淪為“流氓廣告”代名詞，對(duì)長(zhǎng)期的品牌塑造不利。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，廣告主所期望的是在曝光度和美譽(yù)度上的最大化。暴風(fēng)傳媒總經(jīng)理吳海在接受采訪(fǎng)時(shí)也表明：暴風(fēng)追尋的目標(biāo)是開(kāi)發(fā)品牌客戶(hù)，因此也十分在意廣告是否被用戶(hù)所抵觸，如果廣告打擾了很多用戶(hù)，那廣告主的錢(qián)也是白花的。兩者的平衡是網(wǎng)絡(luò)廣告及所有的廣告形式所追求的目標(biāo)。

大喇叭彈窗在開(kāi)機(jī)時(shí)的自動(dòng)彈出，讓用戶(hù)在受到瀏覽器廣告干擾之前，最先接受大喇叭推出的信息，方式溫和。在使用者還沒(méi)有開(kāi)始任何操作時(shí)，作為開(kāi)機(jī)之后獲取的第一筆信息，避免了打斷用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)操作以及信息重復(fù)出現(xiàn)而帶來(lái)的排斥感，在用戶(hù)體驗(yàn)上要優(yōu)于現(xiàn)存的一類(lèi)在軟件啟動(dòng)后彈出的窗口，用戶(hù)更樂(lè)于接受。正如我們所知，“第一眼關(guān)注”的效果是“第二眼”、“第三眼”的數(shù)倍。

廣告主如何玩大喇叭?

吳海談到，大喇叭可以為廣告主解決三方面的需求，新品告知、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的推廣和公關(guān)事件的傳播。目前絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告只承載訊息的，大喇叭何以實(shí)現(xiàn)更多的功能?

第7篇：直播營(yíng)銷(xiāo)理論范文

【關(guān)鍵詞】饑餓營(yíng)銷(xiāo)；SWOT分析；《英雄聯(lián)盟》

0引言

當(dāng)今，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為了激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外企業(yè)開(kāi)始采用饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略。在電子產(chǎn)品領(lǐng)域，做的最有影響力的還是當(dāng)屬蘋(píng)果品牌。從2010年iPhone4的推出，到ipad2，再到iPhone6s，中國(guó)各地屢屢出現(xiàn)脫銷(xiāo)現(xiàn)象。[1]騰訊公司也不甘落后，在其全球最火爆的客戶(hù)端游戲《英雄聯(lián)盟》之后，國(guó)服（國(guó)內(nèi)的服務(wù)器）游戲也開(kāi)啟了饑餓營(yíng)銷(xiāo)模式。本文以饑餓營(yíng)銷(xiāo)為主題，在中國(guó)知網(wǎng)進(jìn)行搜索，共有517篇相關(guān)文獻(xiàn)。經(jīng)分析，前人對(duì)饑餓營(yíng)銷(xiāo)的研究集中在蘋(píng)果和小米手機(jī)等電子產(chǎn)品領(lǐng)域，而在其他領(lǐng)域的應(yīng)用研究較少,僅23篇文獻(xiàn)。本文將在整理歸納國(guó)內(nèi)外學(xué)者在饑餓營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀，對(duì)饑餓營(yíng)銷(xiāo)理論和運(yùn)用進(jìn)行細(xì)致闡述，以期對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)采用此策略提供參考。

1“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”理論概述

企業(yè)在運(yùn)用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”策略之前，必須對(duì)其理論基礎(chǔ)、心理基礎(chǔ)、內(nèi)涵以及應(yīng)用現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)分析。

1.1理論基礎(chǔ)

饑餓營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“效用理論”，即物品的效用不完全等同于其價(jià)值。[2]價(jià)值是指商品固有的物理屬性，而效用則指消費(fèi)者對(duì)某一商品和服務(wù)的滿(mǎn)足感，是主觀感受。

1.2心理基礎(chǔ)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)不理性是企業(yè)成功運(yùn)用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”策略的心理基礎(chǔ)，如求新、求異、攀比和從眾心理。[3]在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，消費(fèi)者往往喜歡追求新穎、奇特、與眾不同的產(chǎn)品。

1.3內(nèi)涵

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，有關(guān)“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的定義，有許多不同的表述。目前，學(xué)術(shù)界比較認(rèn)同的定義：“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求的“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的目的。[4]本文認(rèn)為，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”是指在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，銷(xiāo)售者為了獲取主動(dòng)地位，故意造成產(chǎn)品短缺，以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，獲取高額利潤(rùn)，從而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略。

1.4應(yīng)用現(xiàn)狀

在國(guó)內(nèi)外，饑餓營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用領(lǐng)域相當(dāng)廣泛，例如電子產(chǎn)品銷(xiāo)售、汽車(chē)銷(xiāo)售、房地產(chǎn)銷(xiāo)售等，都是成功運(yùn)用這一營(yíng)銷(xiāo)策略的典型。以“蘋(píng)果”手機(jī)為例，成本僅為150美元左右的iPhone4，市場(chǎng)卻賣(mài)到500~800美元。2014年第四季度iPhone銷(xiāo)量高達(dá)7300萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)43.1%。[5]

2“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”案例分析———《英雄聯(lián)盟》

2.1游戲介紹

《英雄聯(lián)盟》英文名：LeagueofLegends，簡(jiǎn)稱(chēng)：LOL，是由美國(guó)RiotGames開(kāi)發(fā)的3D大型競(jìng)技場(chǎng)戰(zhàn)網(wǎng)游戲。2010年騰訊公司宣布成功該款游戲。[6]2.2《英雄聯(lián)盟》運(yùn)用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的具體方法運(yùn)用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”策略，一般可以分為三個(gè)步驟：強(qiáng)力的宣傳造勢(shì)———人為制造供不應(yīng)求的“假象”———加價(jià)銷(xiāo)售。

2.2.1強(qiáng)力的宣傳造勢(shì)

在《英雄聯(lián)盟》打入中國(guó)市場(chǎng)初期，騰訊公司借助WCG（世界電子競(jìng)技大賽）在媒體前的高曝光度對(duì)游戲進(jìn)行大力宣傳，并因其與另一款游戲DOTA的高度相似性引起玩家關(guān)注。[7]而在宣傳中期，通過(guò)轟炸式的視頻廣告強(qiáng)調(diào)《英雄聯(lián)盟》不等同于DOTA，而是青出于藍(lán)勝于藍(lán)，擴(kuò)大《英雄聯(lián)盟》的優(yōu)勢(shì)。在后期的宣傳中，游戲解說(shuō)和比賽直播不斷，并通過(guò)明星代言和品牌合作使其在不同領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，最終在中國(guó)內(nèi)地網(wǎng)游行業(yè)成功吸引了一大批游戲玩家。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2010年，《英雄聯(lián)盟》的玩家數(shù)量?jī)H30萬(wàn)左右，到2012年增至200萬(wàn)，而到2014年10月，《英雄聯(lián)盟》國(guó)服在線(xiàn)人數(shù)直接突破750萬(wàn)。[6]

2.2.2人為制造供不應(yīng)求的“假象”

（1）運(yùn)營(yíng)前期“，激活碼”一碼難求。早在2010年4月19日，《英雄聯(lián)盟》官網(wǎng)就對(duì)外宣稱(chēng)開(kāi)始發(fā)放激活碼。但直到22日中午12點(diǎn)，國(guó)服技術(shù)測(cè)試才正式開(kāi)啟，并且僅有萬(wàn)分之一的玩家有幸首次體驗(yàn)游戲。在無(wú)數(shù)英雄迷們的期盼下，2010年12月8日，游戲官網(wǎng)終于開(kāi)啟內(nèi)測(cè)活動(dòng)。[7]但還是只有一小部分人獲得內(nèi)測(cè)激活碼。（2）運(yùn)營(yíng)中期“，聲望”限量邀請(qǐng)系統(tǒng)開(kāi)啟。為了避免英雄迷們過(guò)度饑餓，從2011年11月17日起，活躍用戶(hù)可以邀請(qǐng)其他用戶(hù)，但每人每天最多可發(fā)出5次邀請(qǐng)，以便嚴(yán)格控制玩家數(shù)量。（3）運(yùn)營(yíng)后期，“無(wú)限火力”模式限時(shí)開(kāi)放。2014年4月1日，《英雄聯(lián)盟》“無(wú)限火力”模式首次推出，深得廣大英雄迷們喜愛(ài)。僅一周后，該模式被下架，許多玩家表示尚未玩盡興。2015年4月1日，“無(wú)限火力”模式再度開(kāi)啟。僅開(kāi)放了近半個(gè)月的時(shí)間，在4月16日凌晨2點(diǎn)，此模式再次被關(guān)閉，使得每日2700多萬(wàn)的玩家再次陷入“饑餓”狀態(tài)。[7]

2.2.3加價(jià)銷(xiāo)售

游戲推廣前期，大力的宣傳活動(dòng)已引起許多游戲玩家的濃厚興趣，而在產(chǎn)品“供不應(yīng)求”的情況下，一直沒(méi)有機(jī)會(huì)試玩的潛在用戶(hù)不得不想方設(shè)法以高價(jià)購(gòu)買(mǎi)激活碼，或者充值年費(fèi)會(huì)員獲得激活碼。運(yùn)營(yíng)中期，聲望邀請(qǐng)系統(tǒng)的開(kāi)啟拉攏了一大批英雄迷們的加入。在游戲發(fā)展后期，“無(wú)限火力”模式限時(shí)開(kāi)放，吸引游戲玩家持續(xù)關(guān)注。截至2014年，《英雄聯(lián)盟》營(yíng)收總額已突破10億美元，創(chuàng)網(wǎng)游營(yíng)收新紀(jì)錄。[8]2.2.4“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”所取得的成果根據(jù)2011年騰訊公司的財(cái)報(bào)顯示，《英雄聯(lián)盟》的研發(fā)公司RiotGames為騰訊帶來(lái)的營(yíng)收僅4.13億元，凈虧損卻達(dá)到8.21億元。[8]但根據(jù)2014年10月24日官方最新數(shù)據(jù)表明，《英雄聯(lián)盟》全球每月活躍玩家約6700萬(wàn)，是《Dota2》———它在多人競(jìng)技游戲領(lǐng)域最強(qiáng)大對(duì)手———的八倍有余。[9]可見(jiàn)，騰訊所取得的成功與其強(qiáng)有力的推廣和適度饑餓策略是密不可分的。

2.3SWOT分析———騰訊公司對(duì)饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用

SWOT分析法，是將與研究項(xiàng)目密切關(guān)聯(lián)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素（Strength）、劣勢(shì)因素（Weakness）和外部機(jī)會(huì)因素（Opportunity）、威脅因素（Threat）通過(guò)調(diào)查分析，依據(jù)矩陣的形態(tài)進(jìn)行科學(xué)的排列組合，然后運(yùn)用系統(tǒng)分析的研究方法將各種因素相互匹配進(jìn)行分析，最后提出相應(yīng)的對(duì)策。[10]本文運(yùn)用SWOT分析法對(duì)騰訊公司內(nèi)部資源的優(yōu)劣勢(shì)以及外部環(huán)境所面臨的機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行系統(tǒng)分析，從而為其制定良好的發(fā)展戰(zhàn)略。

2.3.1競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Strength）

（1）產(chǎn)品創(chuàng)新能力強(qiáng)。騰訊是一個(gè)極具創(chuàng)新力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。目前，其自主研發(fā)的產(chǎn)品已超過(guò)150個(gè)。[11]但從騰訊QQ到各類(lèi)游戲產(chǎn)品，相比自主創(chuàng)新，騰訊公司更擅長(zhǎng)模仿創(chuàng)新。以《英雄聯(lián)盟》為例，騰訊在模仿DOTA運(yùn)營(yíng)模式的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新，擴(kuò)大自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，逐步占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)。（2）強(qiáng)大的品牌號(hào)召力。截至2014年，騰訊的活躍用戶(hù)已超過(guò)7億，大多數(shù)中國(guó)網(wǎng)民都在使用騰訊產(chǎn)品。[12]多樣化的騰訊平臺(tái)為網(wǎng)絡(luò)游戲的宣傳和推廣帶來(lái)巨大的優(yōu)勢(shì)。（3）穩(wěn)定充沛的現(xiàn)金流。據(jù)調(diào)查，2013年，騰訊公司總收入為604.37億元，盈利達(dá)191.94億元；2014年，總收入為789.32億元，盈利高達(dá)242.24億元。[12]穩(wěn)健而強(qiáng)大的營(yíng)收能力保證了公司現(xiàn)金流的充沛，為“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”策略的運(yùn)用奠定厚實(shí)的基礎(chǔ)。

2.3.2競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（Weakness）

（1）業(yè)務(wù)分散。目前，騰訊公司涉及業(yè)務(wù)非常廣泛，如即時(shí)通訊、網(wǎng)絡(luò)游戲、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)支付等多個(gè)方面。產(chǎn)品的多樣化不僅容易引起內(nèi)部產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而且使得后臺(tái)數(shù)據(jù)體系更加復(fù)雜，不利于新業(yè)務(wù)的靈活發(fā)展。（2）自主創(chuàng)新能力不足。模仿創(chuàng)新曾是騰訊成功的關(guān)鍵，1999年2月10日，騰訊通過(guò)模仿ICQ，推出QQ99b0210；2003年8月，模仿聯(lián)眾，推出QQ游戲。[13]長(zhǎng)期的模仿與借鑒不僅抹殺公司的創(chuàng)新力，而且會(huì)使越來(lái)越多的用戶(hù)產(chǎn)生厭惡感，對(duì)其品牌造成損害。

2.3.3外部機(jī)會(huì)（Opportunity）

（1）中國(guó)政府大力支持發(fā)展IT產(chǎn)業(yè)。截至2014年12月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)47.9%，相比去年上升了2.1個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)游用戶(hù)達(dá)37716萬(wàn)人，占網(wǎng)民總體規(guī)模的58.1%。[14]（2）科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步為大型網(wǎng)游的運(yùn)行發(fā)展提供有利的技術(shù)支持。信息化時(shí)代的今天，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)越來(lái)越普遍，計(jì)算機(jī)的系統(tǒng)性能也越來(lái)越高，使得大型網(wǎng)游運(yùn)行速度越來(lái)越快。（3）經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展推動(dòng)了網(wǎng)民消費(fèi)能力的進(jìn)步。為了獲得更好的游戲體驗(yàn)，越來(lái)越多的游戲玩家愿意為游戲付費(fèi)。PC端網(wǎng)游用戶(hù)的付費(fèi)率已達(dá)48.3%，其中超過(guò)30%的用戶(hù)月均付費(fèi)在300元以上。[14]

2.3.4外部威脅（Threat）

（1）網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。這包括現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)和新進(jìn)入者威脅。截至2014年12月，用戶(hù)規(guī)模排名前15的網(wǎng)游產(chǎn)品，騰訊占8款，網(wǎng)易占3款，盛大網(wǎng)絡(luò)、搜狐暢游、世紀(jì)天成和完美世界各占1款。[14]并且，像是新浪公司近幾年也涉足了網(wǎng)游。（2）替代品威脅。隨著4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、各類(lèi)終端的普及和硬件系統(tǒng)日益優(yōu)化，電視游戲與手機(jī)游戲的崛起給電腦游戲造成了巨大沖擊。目前，我國(guó)電視游戲用戶(hù)規(guī)模已超過(guò)1億。

3“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”策略實(shí)施條件分析

企業(yè)在運(yùn)用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”策略時(shí)應(yīng)注意以下四點(diǎn)：

3.1不斷增強(qiáng)產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力是基礎(chǔ)

這包括產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)革新兩方面。[15]現(xiàn)代社會(huì)，人們的質(zhì)量意識(shí)越來(lái)越高，只有性?xún)r(jià)比高卻又不可替代的產(chǎn)品，人們才會(huì)樂(lè)于去搶購(gòu)。正因?yàn)椤队⑿勐?lián)盟》具備其他游戲產(chǎn)品所不具備的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)不斷加強(qiáng)產(chǎn)品革新，滿(mǎn)足英雄迷們?nèi)找孀兓奶魬?zhàn)需求，才會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭。

3.2合理選定目標(biāo)市場(chǎng)，靈活應(yīng)對(duì)[15]

一種產(chǎn)品在打入某一市場(chǎng)之前，要對(duì)市場(chǎng)前景進(jìn)行全方位分析，采取合理的銷(xiāo)售戰(zhàn)略。另外，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望也會(huì)受到諸多因素的影響，如市場(chǎng)供求變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品誘惑等，企業(yè)要隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向，靈活應(yīng)變?！队⑿勐?lián)盟》剛打入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，形式并不樂(lè)觀，但騰訊公司善于觀察市場(chǎng)形態(tài)，借助與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的相似性對(duì)本游戲進(jìn)行大力宣傳，獲取主動(dòng)地位。

3.3充分利用多媒體營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大品牌影響力

騰訊公司之所以能成功運(yùn)用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”策略，強(qiáng)大的品牌影響力是關(guān)鍵。知名品牌對(duì)消費(fèi)者加入排隊(duì)等候隊(duì)伍有很大的號(hào)召力。通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、會(huì)、報(bào)紙和雜志等多種渠道對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳造勢(shì)，形成良好的品牌知名度，從而引發(fā)公眾熱議，激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

3.4“饑餓”要適度《英雄聯(lián)盟》

的成功很大原因取決于“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”策略,利用激活碼和限時(shí)開(kāi)放模式吊足英雄迷們的胃口，激發(fā)他們的試玩欲望。但是不能過(guò)度“饑餓”，不能超過(guò)游戲玩家所能承受的心理底線(xiàn)，如果這種“饑餓感”越來(lái)越大，反而會(huì)使得游戲玩家失去耐心，使其他競(jìng)爭(zhēng)者有可乘之機(jī)。因此，騰訊公司應(yīng)該明確饑餓感的度，建立一個(gè)完善的游戲體系控制這種饑餓感，促使其良性發(fā)展下去。

4小結(jié)

饑餓營(yíng)銷(xiāo)有利也有弊，一旦運(yùn)用不當(dāng)，便會(huì)適得其反。因此，企業(yè)在使用饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略之前，必須運(yùn)用SWOT分析法對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源的優(yōu)劣勢(shì)和外部環(huán)境所面臨的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行全面分析，從而制定適合企業(yè)自身發(fā)展的良好戰(zhàn)略。同時(shí)注意以下四點(diǎn)：不斷增強(qiáng)產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力是基礎(chǔ)；合理選定目標(biāo)市場(chǎng)，靈活應(yīng)對(duì)；充分利用多媒體營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大品牌影響力“；饑餓”要適度。

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第8篇：直播營(yíng)銷(xiāo)理論范文

一個(gè)良性的新媒體生態(tài)系統(tǒng)，是由用戶(hù)、媒體、渠道和廣告主四個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成的。這個(gè)系統(tǒng)中每一個(gè)環(huán)節(jié)都有自己的痛點(diǎn)：用戶(hù)的痛點(diǎn)是無(wú)法獲得有效信息，媒體的痛點(diǎn)是不知生產(chǎn)什么內(nèi)容，渠道的痛點(diǎn)是不知如何吸引廣告主，而廣告主的痛點(diǎn)是不知如何獲得實(shí)效。

痛點(diǎn)

鳳凰網(wǎng)與一點(diǎn)資訊的合作，一定程度上緩解了用戶(hù)和媒體的痛點(diǎn)，對(duì)于渠道和廣告主的痛點(diǎn)，池小燕認(rèn)為這些環(huán)節(jié)都是水到渠成的：“廣告主選擇我們的原因，是我們背后強(qiáng)大的內(nèi)容和算法驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)推送，以及我們的渠道?！?/p>

池小燕的觀點(diǎn)源于她對(duì)數(shù)據(jù)的詳細(xì)掌握和對(duì)市場(chǎng)的深刻洞察。以CPM為例，鳳凰網(wǎng)的CPM（千人成本）比其他同類(lèi)網(wǎng)站高出50%以上，但廣告主依舊會(huì)將鳳凰網(wǎng)作為首選，因?yàn)槠浔澈笥脩?hù)留存率、轉(zhuǎn)化率、優(yōu)質(zhì)度等遠(yuǎn)高于其他媒體。以精準(zhǔn)而嚴(yán)苛的測(cè)算系統(tǒng)出名的京東，在對(duì)PC整體預(yù)算嚴(yán)重收縮的前提下，繼續(xù)選擇鳳凰網(wǎng)作為最大的PC合作伙伴，就是最好的例證。

不僅是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，全球范圍內(nèi)，很多平臺(tái)的首次獲客成本差異非常大，CPC（點(diǎn)擊成本）的價(jià)格甚至有幾十倍的差距。但在一段相對(duì)比較長(zhǎng)的時(shí)間里，廣告主會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)所帶來(lái)的用戶(hù)的實(shí)效性，才是最具說(shuō)服力的。而鳳凰網(wǎng)，正好具備著這樣的說(shuō)服力。這也從另外一個(gè)角度驗(yàn)證了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的經(jīng)典漏斗理論，漏斗通常分成五個(gè)層次：展現(xiàn)-點(diǎn)擊-瀏覽-咨詢(xún)-訂單，也就是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)的最初目的是盡量多地到達(dá)目標(biāo)客戶(hù)群體，最終目的是達(dá)成銷(xiāo)售。在這個(gè)漏斗中，鳳凰網(wǎng)和一點(diǎn)資訊各有自己的優(yōu)勢(shì)部分。這二者在一起能夠玩出更多花樣，為營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更多的價(jià)值。

于正描繪了二者未來(lái)打通廣告平臺(tái)后商業(yè)化體系整合和營(yíng)銷(xiāo)變革的藍(lán)圖。除了客戶(hù)群體整合和規(guī)模效應(yīng)所帶來(lái)的沖擊，于正更多的是從技術(shù)的角度來(lái)關(guān)注這樣的變革：“基于精準(zhǔn)曝光的技術(shù)連接未來(lái)服務(wù)和商品，形成營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)?！?/p>

利器

如果提及營(yíng)銷(xiāo)的思路或利器，原生營(yíng)銷(xiāo)一定會(huì)是最多被提及的名詞之一。對(duì)于原生營(yíng)銷(xiāo)，郝煒認(rèn)為這是一種更高形式的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，只是在不同的媒體形態(tài)上都會(huì)有自己的演變和呈現(xiàn)。作為最早把原生廣告引入中國(guó)并發(fā)展為原生營(yíng)銷(xiāo)理論的媒體，鳳凰網(wǎng)一直引領(lǐng)著行業(yè)中內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)潮，從早期的2.0版“讓廣告走進(jìn)生活”到如今的4.0版“再造生活場(chǎng)景”，原生營(yíng)銷(xiāo)早已為行業(yè)接受、熟知并不斷發(fā)展和完善。

中日問(wèn)題、、奧運(yùn)會(huì)、美國(guó)大選等國(guó)際社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，注定了 2016年是媒體內(nèi)容爆發(fā)的一年。在這樣的大背景下，國(guó)人對(duì)于科技、國(guó)防、國(guó)際關(guān)系等話(huà)題的關(guān)注度空前高漲。作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)和熱點(diǎn)話(huà)題引領(lǐng)的媒體，鳳凰網(wǎng)總能夠利用這些大事件大熱點(diǎn)與廣告主一同將原生的精髓發(fā)揮到極致。

從1969年阿姆斯特朗登月，通過(guò)摩托羅拉的無(wú)線(xiàn)電設(shè)備將登月感言發(fā)回地球開(kāi)始，帶有創(chuàng)新、科技、極致專(zhuān)注標(biāo)簽的MOTO，就與航天結(jié)下了不解之緣。適逢今年是中國(guó)航天60周年，鳳凰網(wǎng)深刻洞悉了中國(guó)航天與MOTO在理念與精神高度契合性，以關(guān)注航天的群體作為主要目標(biāo)群體，用一種非傳統(tǒng)、大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的表達(dá)方式，利用鳳凰網(wǎng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)資源，在推送極具專(zhuān)業(yè)性的航天內(nèi)容時(shí)，將MOTO的產(chǎn)品與精神完美傳達(dá)。此舉不僅牢牢吸引了大量高端商務(wù)精英人群、科技極客、個(gè)性嘗鮮人群等目標(biāo)消費(fèi)群體，還輻射帶動(dòng)了其他消費(fèi)人群。

而里約奧運(yùn)期間，鳳凰網(wǎng)則以?shī)W運(yùn)拼搏進(jìn)取的精神為主線(xiàn)，將奧迪RS運(yùn)動(dòng)車(chē)型的運(yùn)動(dòng)性能與奧運(yùn)精神完美結(jié)合。借勢(shì)奧運(yùn)期間的高關(guān)注度賽事，如林李大戰(zhàn)等，促成了許多熱點(diǎn)話(huà)題的產(chǎn)出，不僅在鳳凰網(wǎng)平臺(tái)有大量的關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，的社交汽車(chē)垂直類(lèi)大號(hào)的轉(zhuǎn)載傳播量也非常巨大，甚至還有媒體將奧迪RS作為奧運(yùn)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例深度盤(pán)點(diǎn)。在這個(gè)過(guò)程中，奧迪RS車(chē)型與奧迪的品牌精神也得到極大傳播，激情進(jìn)取、創(chuàng)新突破的關(guān)鍵詞給用戶(hù)留下了非常深刻的印象。

兩個(gè)基于消費(fèi)者洞察的原生營(yíng)銷(xiāo)案例，讓鳳凰網(wǎng)近期的營(yíng)銷(xiāo)影響力不斷擴(kuò)大。一手打造這些經(jīng)典案例的池小燕對(duì)此非常興奮，她認(rèn)為鳳凰網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在于能以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力和強(qiáng)大的用戶(hù)洞察，與用戶(hù)平等溝通，并針對(duì)用戶(hù)的心理和狀態(tài)，找到最適合的表達(dá)方式，幫助品牌與用戶(hù)產(chǎn)生共鳴，最終助力廣告主獲得更多價(jià)值。

實(shí)效

原生營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展至今，仍有一個(gè)問(wèn)題，即漏斗的最后一環(huán)――實(shí)效問(wèn)題需要解決。這樣的情況與眼下如火如荼的短視頻、直播類(lèi)有些類(lèi)似，這些形式帶來(lái)了客觀的流量與規(guī)模，但在如何結(jié)合廣告主的訴求及如何變現(xiàn)的問(wèn)題上，還有很多可探討的空間。針對(duì)這一問(wèn)題，郝煒認(rèn)為原生營(yíng)銷(xiāo)接下來(lái)的發(fā)展，就是利用技術(shù)精細(xì)化操作呈現(xiàn)廣告，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化的營(yíng)銷(xiāo)。于正也認(rèn)可這一觀點(diǎn)，他認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的規(guī)律一貫以來(lái)就是技術(shù)與內(nèi)容的交相輝映，技術(shù)發(fā)展到一定瓶頸的時(shí)候，需要依靠?jī)?yōu)勢(shì)內(nèi)容提升高度，當(dāng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容遍地開(kāi)花的時(shí)候則會(huì)促發(fā)新技術(shù)的誕生，繼續(xù)帶來(lái)新突破。

若以實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程去驗(yàn)證營(yíng)銷(xiāo)漏斗模型，實(shí)效問(wèn)題的確是擊中廣告主痛點(diǎn)的一環(huán)。一點(diǎn)資訊非常敏銳地捕捉到了這個(gè)問(wèn)題，在很多公開(kāi)的場(chǎng)合，于正都會(huì)以如何獲得更多更精準(zhǔn)的實(shí)效作為出發(fā)點(diǎn)，與全世界的營(yíng)銷(xiāo)人分享最前沿、創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式及技術(shù)?！皵?shù)字化的效果最容易被衡量?！彼J(rèn)為隨著技術(shù)的發(fā)展，以前平臺(tái)上無(wú)法實(shí)現(xiàn)的品效合一，如今也可以輕松實(shí)現(xiàn)，所以實(shí)效肯定是大勢(shì)所趨，也是國(guó)際上的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。

本質(zhì)

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，每個(gè)人都有不同的見(jiàn)解。池小燕的感受也許更為細(xì)膩：“營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造用戶(hù)可感知的價(jià)值?！?/p>

池小燕認(rèn)為，在營(yíng)銷(xiāo)中，如果用戶(hù)看到信息再去點(diǎn)擊的時(shí)候，為時(shí)已晚。廣告主想表達(dá)怎樣的故事和品牌精神，都應(yīng)該是在品牌開(kāi)始傳播前就設(shè)計(jì)好。鳳凰網(wǎng)的內(nèi)容與一點(diǎn)資訊的算法雙驅(qū)動(dòng)，能夠更精準(zhǔn)地為用戶(hù)在精神層面和物理屬性上畫(huà)像，但如果僅僅在技術(shù)層面去描述數(shù)字效果，用戶(hù)無(wú)法感知。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和場(chǎng)景，有一個(gè)契合用戶(hù)生活和精神狀態(tài)的好的品牌故事的推送，就會(huì)令品牌戰(zhàn)略故事成為用戶(hù)生活的一部分，給用戶(hù)留下非常深刻的印象，最終變成用戶(hù)可感知的價(jià)值。

在探索營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的過(guò)程中，還有許多不和諧的問(wèn)題。例如在大數(shù)據(jù)的風(fēng)潮下，行業(yè)普遍一味追求精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)遞送及轉(zhuǎn)化，由此帶來(lái)數(shù)據(jù)虛假泡沫嚴(yán)重。池小燕對(duì)此不無(wú)擔(dān)憂(yōu)：“如果大家完全被數(shù)據(jù)左右，那么就會(huì)脫離營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，而其實(shí)純數(shù)據(jù)背后到底又有多少價(jià)值？”

除了數(shù)據(jù)虛假，郝煒認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵在于是否對(duì)廣告主的需求予以足夠尊重。在國(guó)際上，人們討論的是在人的洞察基礎(chǔ)上如何運(yùn)用技術(shù)的手段，而國(guó)人普遍只講實(shí)效?！斑@是廣告主真正需要的還是你強(qiáng)加給廣告主的？”郝煒說(shuō)。

第9篇：直播營(yíng)銷(xiāo)理論范文

[關(guān)鍵詞]電影宣傳；傳播理論

[中圖分類(lèi)號(hào)]G20　[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A　[文章編號(hào)]1009-5349(2010)12-0105-02

美國(guó)總統(tǒng)艾森豪威爾在總結(jié)兩次世界大戰(zhàn)中各國(guó)的宣傳經(jīng)驗(yàn)時(shí)，曾無(wú)限感慨地說(shuō)：“在宣傳上使用一美元，等于在國(guó)防上使用五美元?！?/p>

宣傳，在當(dāng)今的世界可謂無(wú)孔不入，誠(chéng)如美國(guó)學(xué)者伯德和麥爾文所言：“我們的時(shí)代是一個(gè)宣傳競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代?！痹谖覀兩磉叄瑹o(wú)時(shí)無(wú)刻，無(wú)處不在的宣傳，也讓我們體會(huì)到，作為宣傳工具的媒介，在生活中有著越來(lái)越明顯的作用。

宣傳分為很多種，這里，我想探討一下，作為商業(yè)宣傳的一種――電影宣傳，是如何與媒介相結(jié)合，在現(xiàn)代社會(huì)是如何影響人們的觀影生活的。

何謂宣傳，新聞學(xué)與傳播學(xué)中，宣傳的定義大致可分為以下三類(lèi)：一類(lèi)是強(qiáng)調(diào)宣傳的傳播過(guò)程；第二類(lèi)強(qiáng)調(diào)宣傳的傳播方式和技巧，換言之，就是用什么樣的形式來(lái)進(jìn)行宣傳：第三類(lèi)就是強(qiáng)調(diào)宣傳的結(jié)果。這三種說(shuō)法，我認(rèn)為是各自掌握了宣傳作為一種行為的三個(gè)階段：第一階段，利用傳播方式和技巧進(jìn)行傳播；第二階段，進(jìn)入傳播過(guò)程；第三階段，得到傳播結(jié)果，所以這三種定義都有偏頗，并不全面，比較權(quán)威的定義，是由美國(guó)政治學(xué)家、傳播學(xué)家哈羅德?D?拉斯維爾提出的，他認(rèn)為，所謂宣傳，是運(yùn)用語(yǔ)言、符號(hào)等種種表意工具，以控制和影響多數(shù)人的思想和感覺(jué)，從而達(dá)到一點(diǎn)光目的的一種企圖，可見(jiàn)，這個(gè)定義完整的包含了宣傳的三個(gè)階段。

就電影宣傳而言，營(yíng)銷(xiāo)人員要運(yùn)用各種行銷(xiāo)手段，如硬廣告的投放，宣傳活動(dòng)的組織，宣傳內(nèi)容的選擇，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的合作等，運(yùn)用一種具象的表達(dá)方法，向大眾宣傳影片，以影響人們走進(jìn)影院，達(dá)到利潤(rùn)的最大化。

讓我們來(lái)看幾個(gè)例子。

《三槍拍案驚奇》，張藝謀的新作。老謀子以前的影片，不論是《英雄》還是《十面埋伏》，上映之前大手筆的宣傳r上映之后的口碑難以為繼，張偉平的新畫(huà)面也落下了個(gè)“擅長(zhǎng)炒作”的名聲，到了新片《三槍》，新畫(huà)面改變了宣傳策略，從開(kāi)拍之前的嚴(yán)格保密，到逐漸泄露劇情，曝光海報(bào)，一步一步有條不紊，卻步步緊逼，到了11月10日，《三槍》迄今為止最大規(guī)模的宣傳攻勢(shì)終于出爐，接著小沈陽(yáng)的小品《不差錢(qián)》在春晚上得到的巨大關(guān)注度，將該影片的主題歌會(huì)搬上了央視“星光大道”的舞臺(tái)。

再來(lái)看李湘和王岳倫的新作《熊貓大俠》，影片的主創(chuàng)內(nèi)容和題材乏善可陳，于是索性打出了制片人李湘“產(chǎn)后首次露面”的招牌，吸引的注意力也瞬間水漲船高，緊接著的首映活動(dòng)，瞿穎，張亞?wèn)|，翁虹夫婦，彭坦，春曉夫婦等嘉賓，都以夫妻檔亮相，賺足眼球的同時(shí)，也彌補(bǔ)了影片自身的弱勢(shì)。

今年賀歲檔不得不關(guān)注的影片《讓子彈飛》，姜文繼《太陽(yáng)照常升起》之后的又一力作，與前一部不同的是，該片的開(kāi)機(jī)會(huì)擲出大手筆，周潤(rùn)發(fā)、姜文、葛優(yōu)單打影帝級(jí)男主演悉數(shù)到場(chǎng)助陣，加上主持人崔永元的幽默機(jī)智，整場(chǎng)會(huì)可謂上演了一段群口相聲，盡管影片的內(nèi)容一點(diǎn)也沒(méi)透漏，但三位男明星強(qiáng)大的氣場(chǎng)，卻讓觀眾的期待欲罷不能。

從以上幾部影片可以看出，在宣傳內(nèi)容的選擇上，都有明確的指向性，即選擇了“人”這一具象性的元素，利用主演或制作人的知名度，向觀眾傳達(dá)表意的信息：我們拍攝的影片不會(huì)差，因?yàn)槲覀冋?qǐng)的都是名人。

現(xiàn)如今，請(qǐng)名人代言產(chǎn)品屢見(jiàn)不鮮，商家看準(zhǔn)的就是明星的知名度在大眾中的影響，同樣的，名演員，名導(dǎo)演、甚至美術(shù)指導(dǎo)，武術(shù)指導(dǎo)，在現(xiàn)如今的電影宣傳中，都被用來(lái)作為宣傳的重頭戲。張藝謀身上民族電影的標(biāo)簽，馮小剛賀歲片的招牌，周星馳“無(wú)厘頭”的搞笑，成龍的“諧趣”武俠，著名的美術(shù)指導(dǎo)葉錦添，武術(shù)指導(dǎo)袁和平，在觀眾的認(rèn)識(shí)里，就是品質(zhì)的保證，這些人已經(jīng)“符號(hào)化”了，就好像一提到奧迪車(chē)，便會(huì)想起它標(biāo)志性的logo四個(gè)圈一樣。聯(lián)系到宣傳的定義中，符號(hào)、語(yǔ)言等這些表意的工具，用來(lái)控制與影響多數(shù)人的思想和感覺(jué)，這種人物的“符號(hào)化”，在我看來(lái)，是最有說(shuō)服力的表意工具，因?yàn)槿藗兿矚g一個(gè)演員，欣賞一個(gè)導(dǎo)演，往往包含了許多復(fù)雜的、難以名狀的情感，而這些情感的表達(dá)又都具體的表現(xiàn)在對(duì)這個(gè)人作品的喜愛(ài)上，正是這樣，產(chǎn)生了所謂的“品牌效應(yīng)”，觀眾就像買(mǎi)東西認(rèn)牌子一樣，只要是名導(dǎo)演、名演員的影片，都比較愿意進(jìn)影院買(mǎi)票觀賞，這也是當(dāng)下比較先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理論――品牌營(yíng)銷(xiāo)，其中一個(gè)很重要的概念就是品牌的核心價(jià)值，它是讓消費(fèi)者明確、清晰的識(shí)別并記住該品牌的利益點(diǎn)和個(gè)性，轉(zhuǎn)換到電影的宣傳上，那些導(dǎo)演、演員就都是響當(dāng)當(dāng)?shù)拿屏?，這與傳播學(xué)中“靶子論”的觀點(diǎn)，倒有些相似的地方。

以上所闡述的，是宣傳在其內(nèi)容的選擇上更注重“人”這個(gè)因素，接下來(lái)，我想探討一下，作為宣傳的工具，也就是媒介的選擇上，如今的電影是如何運(yùn)用的。

在明確了宣傳內(nèi)容之后，營(yíng)銷(xiāo)人員通常會(huì)選擇電視，這一大眾傳播媒介，作為宣傳的必要媒介之一。比如電影《風(fēng)聲》，就選在拍攝地，天津來(lái)辦電影的首映式，電視直《風(fēng)聲》，就選在拍攝地天津來(lái)辦電影的首映式，電視直播，覆蓋面大，受眾廣。同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，加之在年輕人群里的影響力，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也是電影宣傳的重要媒介之一，去年上映的電影《畫(huà)皮》，在新浪開(kāi)通官網(wǎng)之后，連續(xù)17次作為頭條，票房成績(jī)也相當(dāng)不俗。除了這兩種比較主流的媒體外，在新媒體的營(yíng)銷(xiāo)上，如今的電影宣傳也是頗費(fèi)心思，新上映的電影《倔強(qiáng)的蘿卜》，就發(fā)展了互動(dòng)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)宣傳，讓觀眾體驗(yàn)種蘿卜，不僅加深了觀眾對(duì)影片的印象，還強(qiáng)調(diào)了影片中一個(gè)具有明顯符號(hào)化的事物：蘿卜，刺激了觀眾的觀影欲望。

在日常的生活中，媒介會(huì)對(duì)受眾的行為產(chǎn)生影響，如對(duì)流行的采用，休閑方式的選擇上，一部電影的宣傳，在短時(shí)間之內(nèi)對(duì)觀眾所進(jìn)行的信息轟炸，所采用的媒介至關(guān)重要，因?yàn)檫@是受眾接受影片信息最主要的來(lái)源，同時(shí)也是刺激觀眾消費(fèi)里具有直接影響力的一環(huán)。

影片《滿(mǎn)城盡帶黃金甲》的宣傳就是一個(gè)較為成功的案例。

首先，在宣傳內(nèi)容的選擇上，具有“符號(hào)化”意義的具象因素。演員、音樂(lè)和色彩，這三方面組成的視聽(tīng)盛宴，吸引的關(guān)注度就異乎尋常。

演員方面，周潤(rùn)發(fā)和鞏俐負(fù)責(zé)國(guó)際市場(chǎng)，劉曄，周杰倫負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，“謀女郎”李曼的大幅照片也被登在了各路報(bào)紙、雜志上，觀眾心中已是迫不及待的想知道，這樣的超強(qiáng)陣容，會(huì)演繹出怎樣的精彩故事呢?

音樂(lè)方面，周杰倫為影片所寫(xiě)的兩首主題曲，一剛一柔，再加上他在亞洲歌壇的超人氣，影片已是“未見(jiàn)其面，先聞其聲”，吊足了觀眾的胃口。

至于色彩，在上映之前的預(yù)告片中，滿(mǎn)眼盡是金黃的顏色，強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，更是為影片打上了“金色”的烙印，觀眾的印象更加具體。

有了這樣具象的宣傳內(nèi)容，在媒介的選擇上，電視，報(bào)紙這些傳統(tǒng)媒介，網(wǎng)絡(luò)這種新型媒介，都有涉及，可謂將當(dāng)時(shí)中國(guó)的電影宣傳推到了一個(gè)相對(duì)較高的位置，為后來(lái)的宣傳工作提供了借鑒。

不過(guò)細(xì)細(xì)分析，現(xiàn)在的電影宣傳，在媒介的選擇上大多數(shù)還是傳統(tǒng)媒介，對(duì)于新媒體的運(yùn)用相對(duì)較少或是不夠充分，比如戶(hù)外廣告的投放，在公交站臺(tái)和車(chē)廂里的箱體廣告，就很少看到電影的海報(bào)，即使有的電影在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站開(kāi)通了官網(wǎng)，也只是蜻蜓點(diǎn)水一樣，并無(wú)實(shí)質(zhì)的意義，至于現(xiàn)在比較流行的手機(jī)報(bào)、互動(dòng)式電影就更少涉及了。

媒介在當(dāng)代影響著絕大多數(shù)人的生活，不同的媒介選擇會(huì)有不同的受眾人群，所以電影的宣傳應(yīng)該多嘗試不同的媒介，不然，隨著觀眾接受速度和能力的提高，很快就會(huì)厭倦現(xiàn)在的宣傳模式，沒(méi)有創(chuàng)新就沒(méi)有未來(lái)，電影的宣傳除了需要一定的商業(yè)知識(shí)外，傳播理論的支持、心理學(xué)的研究也是必不可少的。