直播營(yíng)銷策略分析精選(九篇)
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第1篇：直播營(yíng)銷策略分析范文
現(xiàn)如今，基于網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)與旅游業(yè)的結(jié)合，全球掀起了建設(shè)“智慧城市”的熱潮，智慧旅游作為智慧城市建設(shè)的一部分，受到旅游企業(yè)和旅游者的歡迎，很多旅游目的地已開始智慧旅游的規(guī)劃與建設(shè)，旅游業(yè)的發(fā)展進(jìn)入智慧旅游時(shí)代。智慧旅游是一種全新的旅游形態(tài)，是一個(gè)全新的命題，它以互聯(lián)網(wǎng)為載體，高度整合和激活旅游資源和信息資源，是一種全新的旅游模式。
2011年，南京“智慧旅游”建設(shè)儀式的正式啟動(dòng)，標(biāo)志著南京智慧旅游應(yīng)用的開始。南京民俗博物館是南京老城文化的見證和縮影，是南京民俗文化和非遺文化的重要展示地，在智慧旅游建設(shè)的背景下，南京民俗博物館應(yīng)如何展示其深厚的文化內(nèi)涵，發(fā)揮城市博物館的社會(huì)教育作用，如何充分利用民俗文化旅游資源發(fā)展旅游業(yè)，都是值得探討的問題。本文從營(yíng)銷角度出發(fā)，提出智慧旅游背景下南京民俗博物館營(yíng)銷的一些具體策略，旨在為博物館的智慧旅游發(fā)展提供參考。
一、南京民俗博物館概況
南京民俗博物館，又稱南京市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)館，是研究、展示和保護(hù)南京民俗文化及南京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的專業(yè)性博物館，其館址位于全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位――甘熙宅第。甘熙宅第是清代著名文人、方志學(xué)家甘熙的故居，始建于清嘉慶年間，俗稱“九十九間半”，是中國(guó)最大的私人民宅，與明孝陵、明城墻并稱為南京明清三大景觀，具有極高的歷史、科學(xué)和旅游價(jià)值，是南京現(xiàn)有面積最大，保存最完整的私人民宅。南京民俗博物館在展陳上主要有《一脈文心、千古流傳――南京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)綜合展示》《金陵工巧――南京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人展演》《南邦巨族、江南甲姓――金陵甘氏家庭歷史陳列》《榴開百子、百年好合――南京育兒、婚嫁習(xí)俗展示》《梨園雅韻》《金陵十八坊》等六個(gè)專題陳列，內(nèi)容豐富，蔚為大觀。
在南京民俗博物館游客可以領(lǐng)略傳統(tǒng)民居建筑的優(yōu)雅精致；閱讀一個(gè)千年家族的興衰歷史；感受南京民俗文化的深厚底蘊(yùn)；了解南京一百多項(xiàng)市級(jí)以上非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目的基本情況；還能近距離觀賞非遺代表性傳承人的精彩表演，在動(dòng)靜結(jié)合中感受民族文化的博大精深。
二、南京民俗博物館營(yíng)銷現(xiàn)狀及智慧旅游營(yíng)銷的要求
南京民俗博物館的旅游資源價(jià)值高，發(fā)展前景被大眾看好，但目前在營(yíng)銷策略方面仍存在一些問題，如知名度不高、客源不足，旅游產(chǎn)品缺乏吸引力，門票價(jià)格缺乏彈性等問題。知名度不高和產(chǎn)品缺乏吸引力導(dǎo)致很多游客將其作為旅游的副線而非主要線路，這也是造成其客源不足的主要原因。此外，博物館在節(jié)假日和平時(shí)客流量差異較大，游客大多集中在節(jié)假日，這也對(duì)博物館的發(fā)展形成了阻礙。
隨著智慧旅游應(yīng)用的不斷深入，也對(duì)南京民俗博物館提出了新的要求。南京民俗博物館的智慧旅游營(yíng)銷建設(shè)主要分為兩個(gè)層面：宏觀層面，微觀層面。宏觀方面，一是要建設(shè)統(tǒng)一的旅游目的地營(yíng)銷或服務(wù)系統(tǒng)，這個(gè)涉及到應(yīng)用系統(tǒng)、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)及集成標(biāo)準(zhǔn)問題；二是在全國(guó)推行統(tǒng)一應(yīng)用系統(tǒng)的建設(shè)，這些應(yīng)用系統(tǒng)涉及行業(yè)管理與公共服務(wù)兩大類；三是標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范制定及推動(dòng)工作；四是與標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范制定及推動(dòng)相關(guān)的智慧旅游試點(diǎn)工作。微觀層面主要是指博物館在智慧旅游發(fā)展的宏觀環(huán)境下利用信息技術(shù)進(jìn)行本企業(yè)營(yíng)銷的行為。不論是宏觀還是微觀層面的智慧旅游營(yíng)銷，都應(yīng)以信息化、智能化為目標(biāo)，以順應(yīng)游客消費(fèi)需求，帶給游客全新體驗(yàn)為宗旨，本文主要對(duì)其微觀層面提出相應(yīng)的對(duì)策。
三、智慧旅游背景下南京民俗博物館的營(yíng)銷策略分析
（一）充分利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷
目前，國(guó)內(nèi)用戶量較多的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)論壇，主要有人人網(wǎng)、天涯和西祠等。南京民俗博物館可以利用網(wǎng)絡(luò)論壇強(qiáng)大的互動(dòng)性，針對(duì)不同的用戶設(shè)定不同的旅游方案和攻略，圖文說明，對(duì)此賦予不同的意義。也可以聽取不同用戶互動(dòng)的意見，不斷改進(jìn)。另外，網(wǎng)絡(luò)上會(huì)有游客發(fā)表點(diǎn)評(píng)、寫游記、曬照片等，這些行為也給其他即將出游的潛在游客提供了必要的信息。南京民俗博物館也可以通過專業(yè)旅游網(wǎng)站，如攜程旅行網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)等開展互動(dòng)宣傳，也可以選則在這類旅游網(wǎng)站上出售景區(qū)門票，這是一條很有效的途徑。網(wǎng)上預(yù)訂門票不但可以享受價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，也避免因排隊(duì)浪費(fèi)時(shí)間。在網(wǎng)站上，游客也可以看到其他游客的點(diǎn)評(píng)及網(wǎng)站提供的參考交通信息。
南京民俗博物館在制定營(yíng)銷策略時(shí)，要善于利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，這對(duì)營(yíng)銷起有重要意義。例如，澳門地區(qū)在2012年共接待內(nèi)地游客1 000多萬，它的信息平臺(tái)能夠體現(xiàn)各省的具體人數(shù)及排名。而在國(guó)內(nèi)許多其他的旅游城市，雖然每年接待的游客數(shù)量遠(yuǎn)高于澳門旅客人數(shù)，可他們分別都來自哪里，各有多少人并不清楚；客源地構(gòu)成情況、游客指向及發(fā)展趨勢(shì)不明朗，這樣就很難制定出旅游業(yè)發(fā)展的目標(biāo)和具有針對(duì)性適銷對(duì)路的旅游產(chǎn)品。
（二）改善電子信息服務(wù)，增強(qiáng)游客體驗(yàn)
隨著智慧旅游的不斷應(yīng)用，南京民俗博物館要想在這種大環(huán)境下保持良好的發(fā)展趨勢(shì)，就一定要有良好的宣傳營(yíng)銷策略。在宣傳營(yíng)銷中要注意重視自己清晰的品牌定位和特色品牌形象。一個(gè)優(yōu)秀的品牌能為消費(fèi)者帶來獨(dú)特而又豐富的品牌聯(lián)想，這種聯(lián)想在很大程度上決定了其在消費(fèi)者心中的定位和購買決策。例如，南京民俗博物館中的文人書齋展室就是按照原甘熙書齋的格局，布置陳列甘熙的主要著作、畫像、書齋家俱及文房四寶等，介紹甘熙的身世和故居的格局、使用情況；而食俗展廳則是主要展示南京歷史上的各種土特產(chǎn)及風(fēng)味小吃；最具有南京地方特色的民間工藝品和民俗物品的展品內(nèi)容豐富，有云錦、剪紙、彩燈、風(fēng)箏，各種磚雕、石雕、竹編、木刻，還有民間刺繡、染織、瓷器等，并在節(jié)假日專門組織各種工藝匠師，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行各種工藝品制作表演。文史資料館為復(fù)建后的津逮樓和書舍，陳列各時(shí)期南京及外地名人描寫南京的書籍、刊物和歷史文獻(xiàn)，將其作為研究南京地方史志和風(fēng)土民情的主要場(chǎng)所。此外還設(shè)有婚俗展室、金陵名勝展室、音樂茶座、南京風(fēng)光、南京民俗專題電視錄像室等。對(duì)此，南京民俗博物館的管理人員可有序、有效整合本館的各類旅游信息資源，為游客提供全面、權(quán)威、及時(shí)、準(zhǔn)確的“一站式”旅游公共信息服務(wù)，有效突出清晰的品牌定位和特色品牌形象，從而全面提升游客人性化的旅游體驗(yàn)。
（三）重視移動(dòng)終端開發(fā)和推廣
南京民俗博物館可以開發(fā)屬于自己的應(yīng)用程序，普及、推廣南京民俗博物館自身的產(chǎn)品和文化。南京民俗博物館的客戶端對(duì)景區(qū)的歷史、概況、展廳分布、民俗藝術(shù)等有一個(gè)詳細(xì)的設(shè)置，將若大的景區(qū)的裝在小小的手機(jī)中，為游客提供全方位的旅游資訊服務(wù)，包括電子導(dǎo)游、天氣預(yù)報(bào)、導(dǎo)游信息查詢、在線預(yù)訂、在線投訴、一鍵報(bào)警等功能。游客抵達(dá)南京民俗博物館后，可以借助館區(qū)的無線網(wǎng)絡(luò)，充實(shí)本軟件的信息，根據(jù)軟件提供的各項(xiàng)功能，自助享受一次完美的民俗文化之旅。
（四）智慧旅游產(chǎn)品創(chuàng)新
智慧旅游背景下，南京民俗博物館要善于利用信息化的技術(shù)，把一些旅游資源進(jìn)行整合，然后為廣大游客量身定做，提供適需對(duì)路的旅游產(chǎn)品。智慧旅游以融合的通信與信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以游客互動(dòng)體驗(yàn)為中心，以一體化的行業(yè)信息管理為保障，以激勵(lì)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)為目標(biāo)。
民俗旅游資源比其他人文旅游資源更適合利用數(shù)字化、信息化的手段，南京民俗博物館需梳理可以信息化的旅游資源，然后進(jìn)行信息化處理，如再現(xiàn)和模擬甘熙故居的建筑過程和民居發(fā)展史，制作剪紙、提線木偶表演、南京小吃制作工藝等專題片，借助多媒體等手段循環(huán)播放，配合民間藝術(shù)家、非遺傳承人的現(xiàn)場(chǎng)絕活表演，通過這種互動(dòng)式的參觀體驗(yàn)，可讓觀眾收獲親身參與的樂趣，最大限度地滿足觀眾對(duì)民俗、非遺文化的求知、鑒賞、娛樂等需求。此外，在解說服務(wù)方面，除了講解員的講解外，智慧旅游可以提供多種語言的電子講解裝置，滿足不同類型游客的需求?？傊?，需充分了解游客的個(gè)性化需求，利用信息技術(shù)為游客提供豐富的智慧旅游產(chǎn)品，以帶給游客全新的旅游體驗(yàn)。
（五）積極開展微營(yíng)銷
以開放和共同發(fā)展的方式與更多旅游供應(yīng)商、旅游產(chǎn)品分銷商建立“旅行聯(lián)盟”，進(jìn)行合作發(fā)展。建立、發(fā)展、經(jīng)營(yíng)在線旅游電子商務(wù)分銷體系，進(jìn)而發(fā)展成國(guó)際GDS（全球分銷系統(tǒng)），在統(tǒng)一數(shù)據(jù)中心的基礎(chǔ)上，采用“云”模式，快速搭建微營(yíng)銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)微信、微網(wǎng)站、APP有機(jī)整合，希望借此引入更多與旅游相關(guān)的產(chǎn)品、分銷商在該平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，以滿足用戶不同的需求，共同打造一個(gè)共榮的旅游電子商務(wù)生態(tài)鏈。
四、結(jié)語
面對(duì)越來越大的體量和越來越多的旅游產(chǎn)品，越來越高的需求水準(zhǔn)和越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要想把旅游產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)，使旅游產(chǎn)業(yè)快速健康發(fā)展，就必須依靠現(xiàn)代科技的力量，采用一種低成本、高效率的聯(lián)合服務(wù)模式，用網(wǎng)絡(luò)把涉及旅游的各個(gè)要素聯(lián)系起來，從而為游客提供智慧化的旅游服務(wù)；為管理部門提供智能化的管理手段；為旅游企業(yè)提供更高效的營(yíng)銷平臺(tái)和廣闊的客源市場(chǎng)。
第2篇：直播營(yíng)銷策略分析范文
2011年，國(guó)內(nèi)著名視頻網(wǎng)站――酷6網(wǎng)，攜手寶馬、英菲尼迪等眾多汽車企業(yè)，利用自身優(yōu)質(zhì)平臺(tái)為廣告主提供全方位的汽車網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷策略，將品牌信息精準(zhǔn)、及時(shí)地傳遞到目標(biāo)消費(fèi)者心中，助力汽車營(yíng)銷加速駛向網(wǎng)絡(luò)視頻。
優(yōu)質(zhì)平臺(tái)為營(yíng)銷效果加分
對(duì)于廣告主而言，網(wǎng)絡(luò)視頻不僅擁有廣告觀看次數(shù)易衡量，用戶互動(dòng)情況更清晰等優(yōu)點(diǎn)，而且與傳統(tǒng)電視媒體相比，網(wǎng)絡(luò)視頻擁有更好的品牌表現(xiàn)能力和極具互動(dòng)性的病毒營(yíng)銷能力，而這也成為網(wǎng)絡(luò)視頻受到越來越多廣告主青睞的重要原因。不可否認(rèn)，憑借龐大的用戶數(shù)和在業(yè)內(nèi)的廣泛影響力，酷6網(wǎng)業(yè)已得到廣告主們的認(rèn)可，成為汽車企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的首選。
好平臺(tái)：高質(zhì)量+高人氣+高互動(dòng)+高媒體影響力
視頻網(wǎng)站的清晰程度對(duì)吸引用戶而言非常重要，良好的用戶體驗(yàn)不僅能夠吸引大批人氣，還能夠受到更多廣告主的青睞?？?網(wǎng)在視頻清晰度技術(shù)上占有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，清晰度達(dá)到492Kbps，而且用戶活躍度明顯高于其他視頻網(wǎng)站，能夠確保足夠流量的用戶積極參與到網(wǎng)站本身的互動(dòng)內(nèi)容之中。
2010年9月10日，寶馬愛心基金與酷6網(wǎng)《唐山大地震》劇場(chǎng)合作，通過提供定制與影片內(nèi)容貼切的廣告素材，在酷6網(wǎng)高質(zhì)量、高人氣、高互動(dòng)和高媒體影響力這一平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)了9900萬次的廣告曝光量，讓寶馬愛心基金會(huì)實(shí)現(xiàn)了理想的傳播效果。
好策略：為資源定制投放素材
在本次合作中，適逢《唐山大地震》影片熱映，酷6網(wǎng)為寶馬量身訂制了傳播策略，借助《唐山大地震》影片的熱映，將人們關(guān)注地震災(zāi)區(qū)、關(guān)心災(zāi)后重建、希望幫助災(zāi)民的想法，自然而然的聚焦到寶馬愛心基金會(huì)的活動(dòng)中來，借勢(shì)發(fā)力，提升寶馬愛心基金會(huì)的知名度和美譽(yù)度。
在本次合作中，酷6網(wǎng)為寶馬基金會(huì)開辟了視頻專區(qū)，開拓一種全新的廣告營(yíng)銷模式，即為資源定制投放素材。通過制作與《唐山大地震》有高度關(guān)聯(lián)性的貼片廣告和背景廣告，使得廣告主的信息溫和曝光在觀眾眼前，給觀眾留下深刻印象。同時(shí)，順著電影講述寶馬愛心基金的感人故事，點(diǎn)亮災(zāi)區(qū)兒童的希望之燈，征集陪伴心靈的大伙伴，解答網(wǎng)友對(duì)寶馬愛心基金的各種問題，很好的提升了活動(dòng)的參與度。此外，酷6網(wǎng)還為寶馬制作了專題內(nèi)容，將愛心基金內(nèi)容植入其中，既提升了專題內(nèi)容的豐富度，又借勢(shì)獲得了理想的傳播效應(yīng)。
好效果：廣告主關(guān)注度有效提升
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種以公益、愛心、關(guān)注災(zāi)區(qū)重建的廣告素材為主的創(chuàng)新營(yíng)銷模式，較為顯著地降低了網(wǎng)友對(duì)廣告的反感度，能夠?yàn)閺V告主帶來成功的營(yíng)銷體驗(yàn)。例如，在網(wǎng)友依然沉浸在影片情緒中時(shí)，順其自然的推出寶馬愛心基金會(huì)共建美好家園的呼吁，引發(fā)了眾多網(wǎng)友主動(dòng)了解的愿望，取得了后貼片4.85%的高點(diǎn)擊率。據(jù)酷6網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，該營(yíng)銷模式為廣告主帶來了800萬次的有效曝光。此外，在與酷6網(wǎng)項(xiàng)目合作期間，寶馬汽車的用戶關(guān)注度始終呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)，且增長(zhǎng)趨勢(shì)十分明顯，主動(dòng)通過搜索引擎搜索寶馬汽車相關(guān)新聞和圖片的用戶得到顯著提升。
借助事件營(yíng)銷，鎖定目標(biāo)受眾
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻而言，其用戶不僅是信息的接受者，而且還承擔(dān)信息的傳遞角色，遇到好玩的視頻，用戶會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上通過微博、QQ、MSN等即時(shí)通訊工具進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，與朋友或同事主動(dòng)分享，從而使得網(wǎng)絡(luò)視頻的再次傳遞具備了滲透率高、真實(shí)性強(qiáng)、成本低的特點(diǎn)。
2010年12月20日，英菲尼迪與酷6網(wǎng)攜手合作，通過直播世界知名馬戲團(tuán)――太陽馬戲團(tuán)為中國(guó)觀眾獻(xiàn)上的一場(chǎng)精彩絕倫的饕餮盛宴為主題，形成娛樂事件營(yíng)銷，并推出了軟硬結(jié)合的推廣策略，取得了良好的傳播效果。
前期已經(jīng)預(yù)熱 聚集人氣
在太陽馬戲團(tuán)精彩表演之前，酷6網(wǎng)直播臺(tái)做足前期預(yù)熱準(zhǔn)備，選擇熱點(diǎn)內(nèi)容位推薦太陽馬戲團(tuán)的相關(guān)精彩視頻，引發(fā)網(wǎng)友對(duì)馬戲團(tuán)演出的關(guān)注和對(duì)太陽馬戲團(tuán)的認(rèn)知。同時(shí)，在高曝光度的廣告位投放搶票活動(dòng)廣告，吸引網(wǎng)友登陸英菲尼迪官網(wǎng)進(jìn)行注冊(cè)，參與搶票，獲得現(xiàn)場(chǎng)觀看機(jī)會(huì)。
由于關(guān)注英菲尼迪的用戶屬于高端白領(lǐng)階層，因此酷6選擇他們比較關(guān)注的資訊、財(cái)經(jīng)等視頻內(nèi)容投放貼片廣告，進(jìn)行宣傳告知，邀請(qǐng)客戶到時(shí)觀看。同時(shí)，酷6網(wǎng)還在首頁LOGO 右側(cè)添加本次演出推廣形象，告知直播信息，明示本次直播的重要程度，提升直播影響力?？?網(wǎng)通過首頁、電視劇/電影頻道、汽車頻道、資訊頻道等的前期推廣方式，達(dá)到了非常理想的鋪墊效果，對(duì)于英菲尼迪在直播日的推廣起到了良好的推動(dòng)作用。
直播當(dāng)日，引發(fā)聚集效應(yīng)
在直播太陽馬戲團(tuán)表演當(dāng)日，酷6網(wǎng)進(jìn)行全力推薦，在首頁采取全屏動(dòng)態(tài)下拉廣告形式進(jìn)行廣告推廣，在最具關(guān)注力及聚焦效應(yīng)的首頁背景、首頁瘋狂、劇場(chǎng)、電視劇頻道以及目標(biāo)受眾關(guān)注度較高的財(cái)經(jīng)頻道大力推廣。首頁焦點(diǎn)視頻位進(jìn)行同步播出也很好地?cái)U(kuò)大了直播的影響力，恢宏的視覺展現(xiàn)形式給網(wǎng)友留下深刻印象，總曝光近2千萬，點(diǎn)擊量達(dá)10萬多。
酷6網(wǎng)的核心用戶人群主要以職業(yè)白領(lǐng)和男性為主，因此通過對(duì)核心用戶的特征分析，可以說明酷6網(wǎng)的用戶更加高端，這與英菲尼迪的目標(biāo)受眾完美結(jié)合，是其品牌覆蓋價(jià)值的重要人群。因此，直播當(dāng)日的數(shù)據(jù)顯示，英菲尼迪在酷6網(wǎng)投放廣告的展示效果和影響人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他視頻網(wǎng)站。其中前后貼片廣告曝光比例為1:2.38，點(diǎn)擊比例為1:1.25，后貼片廣告的效果明顯好于前貼片。
后期軟性推廣，累計(jì)持久關(guān)注度
第3篇：直播營(yíng)銷策略分析范文
關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；農(nóng)產(chǎn)品；營(yíng)銷策略
農(nóng)業(yè)作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出倡導(dǎo)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品的高質(zhì)量發(fā)展帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。特別是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃等具體提出實(shí)施以后，各級(jí)政府、各個(gè)鄉(xiāng)村積極響應(yīng)國(guó)家的號(hào)召進(jìn)行鄉(xiāng)村建設(shè)，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)也在逐漸不斷擴(kuò)大。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)一定程度上可以說是營(yíng)銷策略的競(jìng)爭(zhēng)，特別是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供機(jī)遇與營(yíng)銷方式的同時(shí)也加劇了競(jìng)爭(zhēng)程度?；ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)一步拉近了買方與賣方的距離，改變了人們的購買方式，實(shí)現(xiàn)了足不出戶購物的愿望。但目前農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷很大程度上還是依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代稍有滯后，如何積極應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展潮流趨勢(shì)，利用互聯(lián)網(wǎng)的天然優(yōu)勢(shì)，助力農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷，改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略，探討新發(fā)展背景下農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷新策略及新模式，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展顯得極為必要與迫切。
一、相關(guān)概念及內(nèi)涵界定
農(nóng)產(chǎn)品是具有一定區(qū)域文化特色的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和特色制作工藝的總稱，農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的文化包括農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)制造和銷售活動(dòng)中形成的獨(dú)具特色的風(fēng)尚、習(xí)俗、精神、體驗(yàn)等現(xiàn)象。農(nóng)產(chǎn)品作為農(nóng)村特有的產(chǎn)品，綠色、營(yíng)養(yǎng)是它的代名詞，往往是依靠當(dāng)?shù)靥赜械馁Y源，生產(chǎn)手段相對(duì)簡(jiǎn)單環(huán)保，符合現(xiàn)在人們對(duì)綠色健康的追求。但它與普通產(chǎn)品營(yíng)銷不同的是，有的農(nóng)產(chǎn)品擁有不易存儲(chǔ)、受天氣影響較大等一系列特點(diǎn)，因此不同的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷要結(jié)合它本身的特性采用合適的營(yíng)銷策略。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷作為促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要途徑與手段，可以有效整合當(dāng)?shù)剞r(nóng)村的固有資源與人文條件，地方特色，文化內(nèi)涵等，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，從而達(dá)到整合農(nóng)業(yè)資源，滿足個(gè)性化的消費(fèi)需求。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略是指根據(jù)前期的調(diào)研等在明確消費(fèi)者需要的農(nóng)產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)需求的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地制定專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方式與營(yíng)銷手段。圍繞農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷，主要包括有農(nóng)產(chǎn)品的組合策略、包裝策略、品牌策略及開發(fā)策略等。
二、提升農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的意義
一方面，提升農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略有利于更好滿足市場(chǎng)需求。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的高質(zhì)量發(fā)展與人們生活水平的提高，人們對(duì)農(nóng)可少的關(guān)鍵策略。根據(jù)顧客個(gè)性化的需求開發(fā)新產(chǎn)品，挖掘顧客最深的需求，擴(kuò)大顧客群體，增加市場(chǎng)份額，提高利潤(rùn)水平。最后，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研為每一種類型及品質(zhì)不同的農(nóng)產(chǎn)品找到目標(biāo)群體，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，了解客戶需求，有針對(duì)性銷售，減少宣傳資源浪費(fèi)。2.定價(jià)策略定價(jià)營(yíng)銷策略作為農(nóng)產(chǎn)品提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的重要策略，對(duì)各類型農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)分類，實(shí)施多元化、精細(xì)化的定價(jià)方式，逐步滿足并適應(yīng)消費(fèi)者的內(nèi)在多樣化需求，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的品牌發(fā)展、標(biāo)準(zhǔn)化程度提升、附加值增加、進(jìn)一步滿足消費(fèi)者對(duì)的需求等具有重要意義。整合市場(chǎng)，對(duì)同類產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，統(tǒng)一根據(jù)各地實(shí)際制定參考價(jià)格，保證種植農(nóng)戶及合作社的收益。按照產(chǎn)品的品質(zhì)和包裝分不同檔次分別定價(jià)，滿足不同消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的不同需求。在研發(fā)的新產(chǎn)品流入市場(chǎng)的時(shí)候采用限時(shí)優(yōu)惠定價(jià)，通過這種方式提高新農(nóng)產(chǎn)品的銷售量，為新農(nóng)產(chǎn)品打開市場(chǎng)，提高新產(chǎn)品的知名度。3.渠道策略營(yíng)銷策略渠道作為整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)體系中的關(guān)鍵組成部分，營(yíng)銷渠道主要包含有直接渠道與間接渠道，正確的營(yíng)銷策略渠道對(duì)于降低農(nóng)產(chǎn)品的成本、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力與市場(chǎng)占有率具有關(guān)鍵作用。自從互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)人們的生活，越來越多的人采取網(wǎng)上購物這種便捷的購物方式。進(jìn)一步整合各個(gè)銷售渠道，積極與各大電商平臺(tái)開展多方式的密切合作，如針對(duì)各大電商優(yōu)點(diǎn)與京東、淘寶等各大電商開展多種形式的合作，開設(shè)多種農(nóng)產(chǎn)品線上旗艦店，進(jìn)行官方認(rèn)證與提供辨?zhèn)畏绞?，拒絕偽劣農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，損害品牌榮譽(yù)與消費(fèi)者權(quán)益。同時(shí)，應(yīng)該積極完善自己的官方農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)，建立公眾號(hào)，發(fā)表農(nóng)產(chǎn)品系列小故事吸引顧客，拓寬銷售渠道。在抖音、小紅書等小視頻，消費(fèi)者可直接通過觀看視頻了解到產(chǎn)品的各種信息，產(chǎn)品品質(zhì)更能得到信服。同時(shí)也可以通過創(chuàng)意突出產(chǎn)品特色吸引新的顧客群體。最后，吸收借鑒現(xiàn)在特有的新零售相結(jié)合，通過提供服務(wù)和優(yōu)質(zhì)環(huán)境給顧客提供良好的購物體驗(yàn)，增加農(nóng)產(chǎn)品品牌的好感度，留住原有消費(fèi)群體，進(jìn)一步加強(qiáng)建立出口渠道，和各大貿(mào)易出口公司合作，讓農(nóng)產(chǎn)品走出中國(guó)。4.促銷策略農(nóng)產(chǎn)品促銷策略是指通過各種推銷的方式，向消費(fèi)群體傳遞農(nóng)產(chǎn)品的特征、優(yōu)點(diǎn)等信息，幫助消費(fèi)者加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，加大購買欲望從而進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的購買的活動(dòng)。促銷策略的提升依賴專業(yè)化人才，專業(yè)化人才是良好促銷策略誕生的基礎(chǔ)。因此加大專業(yè)化營(yíng)銷人才培養(yǎng)與引進(jìn)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)，尤其是專業(yè)技能的訓(xùn)練，可通過在各農(nóng)產(chǎn)品官方網(wǎng)站開設(shè)留言板，了解消費(fèi)群體的需求，選取最佳留言，獎(jiǎng)勵(lì)相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品，或和現(xiàn)在知名網(wǎng)紅和主播合作擴(kuò)大品牌知名度和影響力，通過這種方法不僅可以更加深入了解消費(fèi)群體的需求，也能通過這種服務(wù)營(yíng)銷策略擴(kuò)大知名度，有利于品牌形象的建立。利用旅游業(yè)發(fā)展的機(jī)遇與旅游業(yè)便利的宣傳條件，現(xiàn)在旅游業(yè)發(fā)展迅速，特色民俗文化也深受人們的喜愛和關(guān)注，通過各種宣傳手段結(jié)合特有風(fēng)俗文化宣傳，加大文化和農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)合，提升農(nóng)產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)內(nèi)涵。此外，還可以通過在線下定期展銷會(huì)、銷售交易會(huì)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品試吃、降價(jià)銷售、產(chǎn)品介紹等活動(dòng)讓更多的企業(yè)和個(gè)人了解農(nóng)產(chǎn)品的魅力。同時(shí)，加大與影視方面的合作，通過電視，電影的廣告植入來擴(kuò)大知名度，提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售額，在電影電視等劇情中讓越來越多的人了解種植農(nóng)戶的辛苦，使助農(nóng)深入人心，通過加大助農(nóng)宣傳，從而擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的影響力。5.服務(wù)營(yíng)銷策略服務(wù)營(yíng)銷與普通營(yíng)銷有顯著的差異與區(qū)別，服務(wù)營(yíng)銷在服務(wù)本身具有無形性、異質(zhì)性、不可分離性及不可儲(chǔ)存性等特點(diǎn)，因此在制定農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)針對(duì)服務(wù)營(yíng)銷本身的特點(diǎn)進(jìn)行策略制定。在無形性方面，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷策略制定時(shí)，應(yīng)注意外在服務(wù)環(huán)境的設(shè)置，讓消費(fèi)者通過環(huán)境就能了解到服務(wù)的理念、水平；在異質(zhì)性方面，農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷策略要加強(qiáng)服務(wù)的可控化，使服務(wù)營(yíng)銷及服務(wù)質(zhì)量被控制在較小范圍內(nèi)，提高消費(fèi)者的滿意度，獲得良好收益。在不可分離性方面，讓農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化程度在服務(wù)的過程中得到充分具體的運(yùn)用，使客戶享受到專業(yè)的服務(wù)，也能在購買過程中體會(huì)到快捷方便的服務(wù)，提升關(guān)系營(yíng)銷。在不可儲(chǔ)存性方面，農(nóng)產(chǎn)品在營(yíng)銷策略中可以利用電話、網(wǎng)絡(luò)等多種方式進(jìn)行服務(wù)過程的及時(shí)必要調(diào)整，以更好地滿足消費(fèi)者的需要，同時(shí)也更好地提升效率與服務(wù)速度。
三、結(jié)語
為進(jìn)一步塑造好農(nóng)產(chǎn)品品牌，更好促進(jìn)銷售，達(dá)到產(chǎn)業(yè)增產(chǎn)、果農(nóng)增收、農(nóng)村發(fā)展的目的，各地出臺(tái)系列對(duì)應(yīng)措施，取得了顯著成績(jī)。然時(shí)代在變化，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系在不斷發(fā)展健全，在政府的重視和相關(guān)政策的支持下，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系也在不斷發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。研究發(fā)現(xiàn)各地盡管農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，但是農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)市場(chǎng)也非常大。面對(duì)這樣的局勢(shì)，各地農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略也需要隨機(jī)變化，才能在眾多的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)占有一席之地，才能跟上農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷更新的發(fā)展進(jìn)程。雖然近年來，各地注重了農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的建立，但是發(fā)展速度仍然不盡如人意。在此基礎(chǔ)上，分析現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略找出存在的問題，結(jié)合現(xiàn)在技術(shù)的發(fā)展，提出了一些新的適合農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)的營(yíng)銷策略，希望能對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供幫助，加快我國(guó)鄉(xiāng)村振興的腳步。
參考文獻(xiàn)：
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第4篇：直播營(yíng)銷策略分析范文
今年的“電視直播砍價(jià)會(huì)”，是聯(lián)合海信集團(tuán)開展，同樣也取得了非常好的效果。再次用事實(shí)證明，萬寶電器這一營(yíng)銷策略的實(shí)施的確實(shí)現(xiàn)了多方共贏，包括對(duì)后期開展的“萬人空巷搶空調(diào)”活動(dòng)都有很好的促進(jìn)作用。
“電視直播砍價(jià)會(huì)”并非是新的活動(dòng)模式，很多企業(yè)也都在做這樣的活動(dòng)。從與很多同行的交流中得到的反饋來看，雖然“電視直播砍價(jià)會(huì)”已經(jīng)是開展了多屆的營(yíng)銷活動(dòng)，但依然有著極好的營(yíng)銷效果。那么，這種“電視直播砍價(jià)會(huì)” 區(qū)別于傳統(tǒng)活動(dòng)形式的特殊之處在哪里？又有哪些操作要點(diǎn)呢？
電視直播是形式，信譽(yù)背書是關(guān)鍵！
盡管隨著移動(dòng)互聯(lián)的快速發(fā)展，電視高峰時(shí)段的總收視率確實(shí)呈下滑趨勢(shì)，尤其是年輕人對(duì)電視的依賴正在減少，電視臺(tái)的影響力已經(jīng)不如以前。但是，在老百姓心目中仍認(rèn)可電視臺(tái)的信譽(yù)。
而一場(chǎng)促銷活動(dòng)要取得電視、電臺(tái)的通力合作，以電視直播的形式又最為合適。而且，電視臺(tái)、電臺(tái)的明星主播們?cè)陂L(zhǎng)期的工作中都有忠實(shí)的粉絲群體。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，這些主播的現(xiàn)身砍價(jià)，也會(huì)帶動(dòng)粉絲們主動(dòng)參與的熱情，從而形成擴(kuò)散效應(yīng)。
因此，“電視直播砍價(jià)會(huì)”是基于以往強(qiáng)勢(shì)的電視臺(tái)信譽(yù)背書的情況下做出的營(yíng)銷模式。而近兩年興起的網(wǎng)絡(luò)直播方式雖然也是一個(gè)很好的選擇，但是受制于三四線城市還沒有具備超大影響力、良好品牌保證的“網(wǎng)絡(luò)主播”。因此，缺乏信用背書的網(wǎng)絡(luò)直播暫時(shí)只能是輔助形式。
為什么是“直播”而不是“錄播”？
“錄播”是電視臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)錄象，經(jīng)過一兩天的整理后再行播出；而“直播”則顯示的是現(xiàn)場(chǎng)氛圍，快速傳播活動(dòng)效果。
從成本上講，“錄播”要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于“直播”，那為什么選擇“直播”而不是“錄播”呢？
首先，在直播活動(dòng)前期，通過電視臺(tái)、電臺(tái)全方位、全時(shí)段播出本次活動(dòng)的廣告和專題信息，形成強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，為人員認(rèn)籌營(yíng)造一個(gè)良好的氛圍和基礎(chǔ)。
其實(shí)，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行電視臺(tái)的現(xiàn)場(chǎng)直播，直播車到場(chǎng)助陣，明星主持人和廠家領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)砍價(jià)，掀起搶購的熱情，并將這種熱情通過電視傳播給電視觀眾，最終達(dá)到促進(jìn)火暴銷售的目的。
因此，“直播”的目的就是讓電視機(jī)前的觀眾也能被現(xiàn)場(chǎng)的購物熱情、特價(jià)商品所打動(dòng)與吸引，并能有時(shí)間到店參與到搶購大軍中。這是“直播”的最大優(yōu)勢(shì)。
而“錄播”則是滯后于現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，是不可取的活動(dòng)形式。對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施來說，沒有效果，成本再低也不可取。
在前期氛圍渲染時(shí)間營(yíng)造神秘感！
從消費(fèi)心理來說，越是神秘的東西，人越是渴望得到。而營(yíng)銷也是把握消費(fèi)者心理的過程。而對(duì)于任何一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來說，準(zhǔn)備充分才有可能取得好的成績(jī)。針對(duì)今年的“電視直播砍價(jià)會(huì)”，萬寶電器從春節(jié)前就和海信廠家領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行初步溝通，所有細(xì)節(jié)都提前確定。元宵節(jié)后就立刻全面投入至活動(dòng)宣傳當(dāng)中。
這也與活動(dòng)模式有關(guān)，電視宣傳造勢(shì)也需要一定的時(shí)間長(zhǎng)度，這樣才能達(dá)到預(yù)期的效果，但活動(dòng)籌備期較長(zhǎng)帶來的問題是，過早的公布價(jià)反而會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生疲勞感。所以，萬寶電器在此次活動(dòng)的前期宣傳中，并沒有一個(gè)特價(jià)商品展示，而只是通過主題給消費(fèi)者營(yíng)造一種神秘感。
其實(shí)，吸引消費(fèi)者到店的理由可能有很多，價(jià)格只是一方面，而營(yíng)造神秘感也是另外一方面。通過“電視直播砍價(jià)會(huì)”在傳播期的操作模式分析，也是對(duì)賣場(chǎng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)提示，消費(fèi)者喜歡的不僅僅是價(jià)格。
第5篇：直播營(yíng)銷策略分析范文
CSM旨在通過跨平臺(tái)跨終端受眾測(cè)量體系的建立，在多元抽樣調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過整合、融合傳統(tǒng)收視率抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)、電視回路數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)海量數(shù)據(jù)和消費(fèi)行為等數(shù)據(jù)資源，為市場(chǎng)提供整合性數(shù)據(jù)采集和分析集成平臺(tái)。
跨平臺(tái)多終端受眾測(cè)量體系的實(shí)現(xiàn)包括三個(gè)重要業(yè)務(wù)。多屏收視率測(cè)量作為其核心業(yè)務(wù)，在電視直播收視率測(cè)量的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展至對(duì)多元收視端及個(gè)性化收視行為的測(cè)量，新業(yè)務(wù)融合了電視端、PC端與移動(dòng)端的基于直播、點(diǎn)播與回放的收視數(shù)據(jù)。該測(cè)量體系還包括兩個(gè)延伸業(yè)務(wù)，一是基于社交電視而推出的指數(shù)產(chǎn)品體系，如CSM與微博社交平臺(tái)合作推出的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品“微博電視指數(shù)”，該指數(shù)與收視數(shù)據(jù)的結(jié)合為電視媒體分析節(jié)目的社交化傳播效果提供定量的數(shù)據(jù)支持；另一個(gè)是收視率與消費(fèi)者數(shù)據(jù)的融合研究，目前已推出“購買者收視行為研究”“目標(biāo)消費(fèi)者收視分析”等產(chǎn)品，為消費(fèi)者畫像、廣告評(píng)估提供了多維分析工具，有助于全方位透視媒介消費(fèi)行為、商品消費(fèi)行為以及營(yíng)銷策略之間的相互影響及關(guān)聯(lián)。
又訊：7月2日，CSM與微博合力打造的微博電視指數(shù)Beta版宣告上線，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)基于社交媒體評(píng)估電視節(jié)目影響力的大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。
第6篇：直播營(yíng)銷策略分析范文
美國(guó)社交網(wǎng)站Facebook于2月2日正式向美國(guó)證券交易委員會(huì)遞交IPO申請(qǐng)，擬融資50億美元，公司估值近1000億美元，由此將成為迄今為止全球互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最大的一次IPO。面對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的流行，企業(yè)如何應(yīng)對(duì)？
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圖書分析師龐敏麗認(rèn)為該書該書系統(tǒng)總結(jié)了社會(huì)化媒體營(yíng)銷及新營(yíng)銷，介紹了各種不同的社會(huì)化媒體，包括社交網(wǎng)絡(luò)、微博、博客、視頻、百度百科、BBS等，并對(duì)如何在實(shí)際工作中應(yīng)用眾多社會(huì)化媒體工具給出了具體的指導(dǎo)。本書適合對(duì)社會(huì)化媒體、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子商務(wù)感興趣，想低成本在網(wǎng)上銷售、推廣的讀者。
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目錄
第1章 社會(huì)化媒體營(yíng)銷序曲
社會(huì)化媒體的前世今生
社會(huì)化媒體平臺(tái)的分類
社會(huì)化媒體發(fā)展趨勢(shì)
社會(huì)化媒體營(yíng)銷
企業(yè)需規(guī)范員工社會(huì)化媒體行為
案例：英特爾社交媒體指南
第2章 新營(yíng)銷新趨勢(shì)
圖解新營(yíng)銷
為什么是社會(huì)化媒體營(yíng)銷
營(yíng)銷預(yù)算趨勢(shì)的改變
Web 2.0環(huán)境下品牌和效果營(yíng)銷的取舍
聰明地選擇營(yíng)銷工具
值得關(guān)注的4個(gè)問題
社會(huì)化媒體營(yíng)銷大趨勢(shì)——策略與方法
案例：可口可樂向快樂出發(fā)
第3 章 社會(huì)化媒體營(yíng)銷的策略與方法
傳統(tǒng)營(yíng)銷必須聯(lián)手社會(huì)化媒體
社會(huì)化媒體應(yīng)用：揭秘粉絲行為學(xué)
用戶瀏覽行為透露玄機(jī)
社會(huì)媒體的3個(gè)本質(zhì)問題
不可忘卻的4個(gè)秘密武器
如何制定社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略
如何開展社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)
案例：乳品皇后推進(jìn)社會(huì)化媒體營(yíng)銷進(jìn)程
第4章 引爆社會(huì)化媒體營(yíng)銷
完善社會(huì)化媒體營(yíng)銷平臺(tái)
中小企業(yè)如何開展社會(huì)化媒體營(yíng)銷
社會(huì)化媒體優(yōu)化（SMO）策略
如何使用社會(huì)化媒體開展促銷活動(dòng)
探尋社會(huì)化媒體營(yíng)銷失敗的原因
5個(gè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷認(rèn)識(shí)誤區(qū)
點(diǎn)評(píng)4個(gè)有趣的營(yíng)銷案例
社會(huì)化媒體營(yíng)銷的13個(gè)問題
社會(huì)化媒體營(yíng)銷全案：奧蘭多海洋世界
第5章 微博營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)技巧
微博概述
通過微博直播會(huì)議、市場(chǎng)活動(dòng)
微博盈利模式探討
內(nèi)容營(yíng)銷（Content Marketing）是一把匕首
Hulu 的思考
國(guó)外視頻營(yíng)銷數(shù)據(jù)
如何讓視頻成為病毒傳播
向甲流學(xué)習(xí)病毒傳播
案例：中信信用卡營(yíng)銷
第6章 營(yíng)銷效果評(píng)估與檢測(cè)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估現(xiàn)狀
社會(huì)化媒體效果更傾向“軟”的一面
社會(huì)化媒體營(yíng)銷評(píng)估指標(biāo)系統(tǒng)
社會(huì)化媒體、網(wǎng)站流量及轉(zhuǎn)化率之間的關(guān)系
網(wǎng)絡(luò)傳播統(tǒng)計(jì)學(xué)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)
8 款網(wǎng)絡(luò)品牌?測(cè)工具剖析
第7章 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與社會(huì)化媒體
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)版圖
社會(huì)化媒體營(yíng)銷大趨勢(shì)——策略與方法
營(yíng)銷新策略：無線營(yíng)銷
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購物數(shù)據(jù)解讀
移動(dòng)營(yíng)銷——LBS 營(yíng)銷案例分享
手機(jī)應(yīng)用（APP）營(yíng)銷案例
第8章 與商業(yè)和技術(shù)的碰撞
社交網(wǎng)絡(luò)中刺激機(jī)制的設(shè)置
案例探討
用戶體驗(yàn)不只停留在嘴上
電子商務(wù)2.0——社會(huì)化商務(wù)
第9章 格局與版圖
社會(huì)化媒體營(yíng)銷的應(yīng)用
社會(huì)化媒體是個(gè)持續(xù)過程
社會(huì)化媒體需要經(jīng)常換花樣
社會(huì)化媒體障礙
Web 2.0 環(huán)境下企業(yè)品牌與個(gè)人品牌的博弈
第7篇：直播營(yíng)銷策略分析范文
關(guān)鍵詞：旅游+；互聯(lián)網(wǎng)；旅游目的地形象；張家界
中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
收錄日期：2017年3月31日
本文通過對(duì)“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”模式的研究，找出“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”產(chǎn)生的背景及動(dòng)因，探討其對(duì)旅游目的地形象的影響，同時(shí)促進(jìn)“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”的健康穩(wěn)步發(fā)展，進(jìn)一步通過“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”打造張家界旅游目的地形象，為在全國(guó)開展的“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”模式提供一個(gè)良好的借鑒模式。
一、“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”產(chǎn)生的時(shí)代背景
2015年9月20日，國(guó)家旅游局在江蘇常州召開“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”大會(huì)，倡導(dǎo)全國(guó)人民共創(chuàng)旅游與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展新潮流。會(huì)后國(guó)家旅游局《實(shí)施旅游+互聯(lián)網(wǎng)行動(dòng)計(jì)劃的通知》，引起各界人士廣泛關(guān)注。在當(dāng)今旅游發(fā)展如火如荼的大數(shù)據(jù)時(shí)代，旅游與互聯(lián)網(wǎng)這兩個(gè)新興產(chǎn)業(yè)密不可分，互聯(lián)網(wǎng)使得全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)背景下的旅游業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的綜合性產(chǎn)業(yè)，必將成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下的新增長(zhǎng)點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，旅游業(yè)正發(fā)生著天翻地覆的改變，深刻地影響著旅游目的地形象，旅游與互聯(lián)網(wǎng)相融相盛已成為必然，是順應(yīng)時(shí)代潮流的趨勢(shì)。
二、“旅游+”和“互聯(lián)網(wǎng)+”的結(jié)合
所謂“旅游+”是指充分利用旅游業(yè)的拉動(dòng)作用、融合作用以及催化集成作用，為其他旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供發(fā)展機(jī)遇，用旅游帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，開發(fā)產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，提升其發(fā)展水平和綜合價(jià)值?！奥糜?”能推動(dòng)需求并開拓市場(chǎng)、創(chuàng)造價(jià)值和放大價(jià)值，“旅游+”體現(xiàn)的是以人為本和全民參與，它可以充分拓展，“旅游+r業(yè)”，產(chǎn)生了鄉(xiāng)村旅游，為城市居民打造生新活體驗(yàn)；“旅游+歷史”，產(chǎn)生了紅色旅游，是愛國(guó)人士的熱衷線路；“旅游+體育”，產(chǎn)生了賽事旅游，一場(chǎng)奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)帶來的收益能抵上好幾年的經(jīng)濟(jì)GDP。如今旅游與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，必將成為旅游發(fā)展歷史上的里程碑。旅游業(yè)無邊界，“旅游+”的對(duì)象、內(nèi)容、方式不斷豐富，經(jīng)濟(jì)社會(huì)越進(jìn)步發(fā)展?！奥糜?”與“互聯(lián)網(wǎng)+”一樣，具有搭建平臺(tái)、促進(jìn)共享、提升價(jià)值的功能，互聯(lián)網(wǎng)以其無處不在的技術(shù)力量，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”全面深刻的改變著全世界，旅游則以其強(qiáng)勁的的市場(chǎng)力量，以根植于民眾的人文交流優(yōu)勢(shì)，以對(duì)美好生活追求的強(qiáng)大動(dòng)力，通過“旅游+”給世界帶來深刻的影響，跨界融合是這個(gè)時(shí)代的本質(zhì)特征。提出“旅游+”是“互聯(lián)網(wǎng)+”在一個(gè)行業(yè)的具體應(yīng)用和實(shí)踐，是時(shí)代特征的具體產(chǎn)業(yè)體現(xiàn)，是時(shí)代語言的行業(yè)表達(dá)，能夠更好地整合行業(yè)資源，更有利于塑造旅游目的地形象。
三、旅游目的地形象的概念及意義
旅游目的地形象研究始于20世紀(jì)70年代，自Hunt發(fā)表博士論文《形象旅游發(fā)展的一個(gè)因素》，國(guó)際上就掀起了一股旅游目的地形象研究的熱潮，國(guó)內(nèi)外對(duì)于旅游目的地形象存在著多方爭(zhēng)議，但大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為旅游目的地形象是旅游者、潛在旅游者對(duì)旅游地的整體認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)，是對(duì)目的地社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、生活、文化、旅游業(yè)發(fā)展等各方面的認(rèn)識(shí)和觀念的綜合，是旅游地在旅游者、潛在旅游者頭腦中的總體印象。
旅游目的地形象不僅會(huì)影響旅游者的決策行為，還會(huì)影響旅游營(yíng)銷策略的制定和規(guī)劃管理。信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)傳播的旅游目的地形象是旅游營(yíng)銷者應(yīng)考慮的重要內(nèi)容。研究旅游目的地形象有利于管理部門充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性，尋求具體實(shí)效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略；有利于進(jìn)一步認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)上旅游目的地形象傳播的特點(diǎn)，為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上旅游形象管理提供思路；更有利于認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)傳播的旅游目的地的積極形象和消極形象，找出優(yōu)勢(shì)和存在的問題，力求做到揚(yáng)長(zhǎng)避短。因此，研究“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”對(duì)旅游目的地形象影響至關(guān)重要。
四、旅游目的地形象構(gòu)成因素
提及一個(gè)景區(qū)時(shí)，絕大部分旅游者腦海里首先想到的標(biāo)志性景點(diǎn)便是該景區(qū)的目的地形象感知載體。旅游目的地形象構(gòu)成要素包括認(rèn)知/感知形象、情感形象以及整體形象。認(rèn)知形象可以通過景區(qū)的各個(gè)旅游景點(diǎn)、旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)情況以及社會(huì)環(huán)境與氣氛等旅游產(chǎn)品進(jìn)行感知，是可見的景區(qū)整體風(fēng)貌，集中體現(xiàn)在餐飲、住宿、交通、導(dǎo)游服務(wù)、購物、娛樂等方面。情感形象是一種游客自身的主觀感受，是指旅游者對(duì)所持態(tài)度的體驗(yàn)。整體形象則只能用旅游者的重游意愿來進(jìn)行判斷，一位游客是否愿意重游該景點(diǎn)體現(xiàn)著游客對(duì)該景區(qū)的整體感知印象，積極的旅游目的地形象才能使旅游者產(chǎn)生較高的滿意度并有重游意愿。
五、“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”對(duì)旅游目的地形象的影響
旅游目的地形象認(rèn)知方面，信息高速發(fā)展的今天，人們通過網(wǎng)絡(luò)渠道了解旅游信息，分享旅游經(jīng)驗(yàn)和訂購旅游產(chǎn)品。通過微博、博客、微信公眾號(hào)等社交軟件以及在線旅行社（如攜程、去哪兒網(wǎng)、驢媽媽等網(wǎng)站APP）的網(wǎng)絡(luò)手段獲得旅游資訊，感知旅游目的地形象。以此引導(dǎo)潛在旅游消費(fèi)者做出旅游出行決策及旅游者的消費(fèi)行為。
旅游目的地形象塑造方面，我國(guó)有5.5億的手機(jī)網(wǎng)民，絕大部分的網(wǎng)民習(xí)慣通過手機(jī)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)獲取旅游信息，因此互聯(lián)網(wǎng)承擔(dān)著塑造和傳播旅游目的地形象的責(zé)任。影響旅游目的地形象塑造的因素有個(gè)體因素、信息源、旅游經(jīng)歷等。旅游動(dòng)機(jī)、受教育程度、價(jià)值觀等個(gè)體因素是影響旅游目的地形象形成的重要因素。研究顯示，對(duì)于未經(jīng)歷過實(shí)地旅游的潛在旅游者來說，信息源有很大的作用，通過目的地宣傳材料和目的地旅游網(wǎng)站的使用可以大大提升旅游目的地形象；但對(duì)于已經(jīng)經(jīng)歷過實(shí)地旅游的旅游者來說，旅游經(jīng)歷比信息源產(chǎn)生的作用更大。因此，為充分挖掘潛在旅游者，塑造良好的旅游目的地形象應(yīng)該充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容新、傳播快、信息廣的優(yōu)勢(shì)，從景區(qū)設(shè)施數(shù)字化、服務(wù)數(shù)字化等方面加強(qiáng)旅游形象塑造。
旅游目的地I銷方面，無論是通過形象廣告策略、公共關(guān)系策略、節(jié)事活動(dòng)策略還是網(wǎng)絡(luò)媒介策略都可以依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行傳播，網(wǎng)絡(luò)促銷具有成本低、無時(shí)間限制、便利性、受眾廣泛的特點(diǎn)。相比使用其他傳統(tǒng)媒介會(huì)起到事半功倍的效果。政府可以通過互聯(lián)網(wǎng)建立相關(guān)旅游門戶網(wǎng)站，旅游企業(yè)可以推出旅游APP全面地介紹旅游目的地，通過互聯(lián)網(wǎng)樹立旅游目的地品牌和標(biāo)志，通過大數(shù)據(jù)分析旅游市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，以便有針對(duì)性地提升個(gè)性化服務(wù)，提升旅游服務(wù)品質(zhì)。
六、張家界旅游城市形象與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合
說起張家界，大家會(huì)公認(rèn)“國(guó)家森林公園、索溪峪、天子山、武陵源、哭嫁、吊腳樓”等關(guān)鍵詞。這些關(guān)鍵詞一個(gè)共同的旅游城市形象：奇山之都，土家之城。奇峰三千、秀水三百、公山、人與自然保護(hù)區(qū)，神秘輝煌的歷史已經(jīng)滲透到張家界城市的每一個(gè)角落和每一個(gè)人心中。根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，數(shù)據(jù)顯示截至2006年，張家界土家族人口達(dá)到101.156萬人，占全市人口總數(shù)的2/3以上，以此確立了土家族作為城市旅游形象載體的物品與符號(hào)，它是張家界這座城市的主體民族。千百年來，土家族、苗族、白族等18個(gè)民族的人在張家界這片土地上繁衍生息、和睦相處創(chuàng)造了燦爛輝煌的土家文化。
信息源是影響潛在旅游者決策的重要因素，網(wǎng)絡(luò)宣傳材料的精美功不可沒。張家界人民政府推出張家界旅游APP，并建立和完善張家界人民政府旅游官網(wǎng)，通過文字、圖片、視頻等方式全面介紹張家界的“吃、住、行、游、購、娛”，從旅游攻略、旅游活動(dòng)、旅游文化、旅游招商、政策法規(guī)、通知公告、大數(shù)據(jù)、監(jiān)管與投訴以及旅游投訴與認(rèn)證商圈等方面多方位展示張家界。并在多家媒體上進(jìn)行推廣與宣傳，擴(kuò)大張家界旅游城市的知名度和美譽(yù)度。
2015年，張家界實(shí)現(xiàn)了武陵源核心景區(qū)公交免費(fèi)WIFI全覆蓋，緊接著寶峰湖、十里畫廊以及楊家界等三個(gè)景區(qū)也先后實(shí)現(xiàn)了WIFI全景區(qū)覆蓋，很多網(wǎng)民都有一種心理感覺：不拍照、不發(fā)圖就感覺沒來過，特別是映客等直播軟件的推出，掀起了一股網(wǎng)紅直播熱潮，吃飯直播、化妝直播、聊天直播等等層出不窮，欣賞美景的同時(shí)還能發(fā)個(gè)朋友圈或者直接直播，迎合了網(wǎng)蟲們發(fā)朋友圈或者直播的心理。調(diào)查顯示大部分的旅游出行者都是通過親友推薦和介紹而對(duì)某個(gè)旅游目的地產(chǎn)生旅游意愿的，朋友圈等社交軟件則是親友介紹的一種重要手段，同時(shí)也成了擴(kuò)大景區(qū)知名度的一種營(yíng)銷方式。
七、結(jié)語
綜上所述，“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”的融合已經(jīng)成為當(dāng)下的時(shí)代趨勢(shì)，是不可逆轉(zhuǎn)的潮流方向。旅游與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合對(duì)旅游目的形象影響主要集中在三個(gè)方面，即認(rèn)知方面、塑造方面、營(yíng)銷方面。張家界的旅游目的地形象成功定位為奇峰之都、土家之城，離不開互聯(lián)網(wǎng)的推介作用。合理利用“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”可以顯著改善旅游目的地形象。
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第8篇：直播營(yíng)銷策略分析范文
關(guān)鍵詞：省級(jí)衛(wèi)視 廣告 差異化 產(chǎn)品化 客戶需求
在衛(wèi)視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面臨資源同質(zhì)、編排同構(gòu)化的困擾下，“差異化”的獨(dú)有節(jié)奏和戰(zhàn)略已經(jīng)成為省級(jí)衛(wèi)視廣告營(yíng)銷重要的競(jìng)爭(zhēng)核心理念。針對(duì)江西衛(wèi)視的問題和顧客需求特點(diǎn)，我們?cè)趯?duì)江西衛(wèi)視實(shí)際狀況進(jìn)行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合電視媒體行業(yè)廣告營(yíng)銷的特點(diǎn)，通過市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位理論、服務(wù)營(yíng)銷理論、差異化營(yíng)銷理論，嘗試設(shè)計(jì)了一套適合江西衛(wèi)視的廣告差異化營(yíng)銷策略。
產(chǎn)品差異化
產(chǎn)品差異化是指企業(yè)為獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高自己相對(duì)其他公司產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期價(jià)值的一種經(jīng)營(yíng)策略。產(chǎn)品差異化是最基本的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，它構(gòu)成了整個(gè)營(yíng)銷策略的核心，沒有適合市場(chǎng)需要和具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，企業(yè)的其他營(yíng)銷策略就無從談起。①在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中，一個(gè)企業(yè)必須努力尋找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定的方法，以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
電視的傳播價(jià)值非常重視觀眾收視行為的延續(xù)、可預(yù)測(cè)。某一群觀眾會(huì)持續(xù)收看某頻道以及相關(guān)聯(lián)的節(jié)目，這是所有電視頻道進(jìn)行編排規(guī)劃的基礎(chǔ)，也是廣告營(yíng)銷的基石。在廣告的編排上，江西衛(wèi)視應(yīng)更多考慮差異化的編排，通過創(chuàng)新獨(dú)特的編排方式保證廣告效果。
一方面繼續(xù)強(qiáng)化編排一體化，頻道、節(jié)目宣傳片和廣告交叉編排，相互融合，通過宣傳片調(diào)控觀眾收視情緒和節(jié)奏，降低觀眾對(duì)廣告的反感。這種做法既能提升廣告的收視，又能宣傳頻道品牌和節(jié)目，避免觀眾在廣告段集體換臺(tái)。另一方面通過研究觀眾對(duì)不同類型節(jié)目廣告的態(tài)度和收視行為差異，總結(jié)出不同類型節(jié)目中不同年齡、性別、知識(shí)、收入層次觀眾在觀看節(jié)目和廣告時(shí)收視衰減的客觀規(guī)律。找準(zhǔn)規(guī)律有益于科學(xué)編排，設(shè)立合理的廣告時(shí)間，力爭(zhēng)使不同類型的廣告播放收益最大化。
電視播出最理想的狀態(tài)是觀眾從節(jié)目開始到結(jié)束都能一直鎖定這個(gè)頻道不換臺(tái)，而廣告則是節(jié)目播出過程中最容易使觀眾分流的因素。電視觀眾中廣泛存在抵觸電視廣告，遇到廣告迅速換臺(tái)的現(xiàn)象。②江西衛(wèi)視要減少這種情況的發(fā)生就應(yīng)該考慮讓廣告節(jié)目化，即讓廣告看起來更像節(jié)目的一個(gè)部分。比如將欄目、電視劇冠名商的廣告直接嵌入到其冠名宣傳片中，通過整體統(tǒng)一的視覺、聽覺包裝元素，讓觀眾感覺這是一個(gè)整體。比如在某些直播選秀節(jié)目中，將廣告段設(shè)置在評(píng)委商議競(jìng)級(jí)結(jié)果的關(guān)鍵時(shí)候。這種設(shè)置對(duì)于節(jié)目本身是科學(xué)的，因?yàn)閺V告段不僅沒有打斷節(jié)目流程，還為節(jié)目爭(zhēng)取到必須的時(shí)間。同時(shí)在廣告播出時(shí)，通過畫中畫小窗口實(shí)時(shí)同步節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)的視頻畫面，通過直播節(jié)目本身的進(jìn)程懸念留住觀眾不再換頻道。而觀眾在觀看廣告時(shí)，不會(huì)因?yàn)榇驍嗥涫湛炊躺锤星榫w。
針對(duì)品牌核心觀眾作息變化打造“播出季”和更具有超前價(jià)值、引領(lǐng)價(jià)值、年度視野的“編播年”?！安コ黾尽钡闹饕饔檬恰氨M量不放過自身可以把控的一切機(jī)會(huì)”，內(nèi)容、資源、項(xiàng)目都隨播出季而動(dòng)。例如寒暑假針對(duì)學(xué)生市場(chǎng)安排電視劇和選秀節(jié)目；在民間強(qiáng)調(diào)養(yǎng)生的季節(jié)中為中、老年觀眾安排養(yǎng)生健康類節(jié)目；在小長(zhǎng)假、春節(jié)，針對(duì)那些平常沒時(shí)間看電視但因假期而增加電視收看時(shí)間的觀眾，精編《帶著爸媽去旅行》《家庭幽默錄像》等優(yōu)秀節(jié)目等。“編播年”主要作用是“盡量從市場(chǎng)別是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中把機(jī)會(huì)搶奪過來”。比如在同一年度中，連續(xù)打造多檔大型活動(dòng)。每一檔接檔節(jié)目都是前一檔節(jié)目的延續(xù)，將每檔節(jié)目的效果最大化，既保持了觀眾的收視慣性，維持了頻道的熱點(diǎn)，又以持續(xù)的制衡削弱了對(duì)手。
隨著廣告在日常生活中的廣泛滲透，電視熒屏廣告環(huán)境正面臨著嚴(yán)重的污染。大量廣告充斥熒屏，不僅會(huì)干擾觀眾的收看，更容易引起觀眾的反感情緒。而純凈高端的廣告環(huán)境能帶來良好的廣告效果，媒體形象可以影響其廣告產(chǎn)品的品牌形象，廣告品牌的實(shí)力同樣也可以反映所投放媒體的實(shí)力，二者形成良性循環(huán)。江西衛(wèi)視是最早著手廣告環(huán)境清理的衛(wèi)星頻道。從控制醫(yī)藥類廣告，到限制購物廣告，再到優(yōu)x大品牌高品質(zhì)廣告，江西衛(wèi)視始終走在最前列。未來江西衛(wèi)視應(yīng)持續(xù)強(qiáng)化對(duì)廣告環(huán)境的凈化和控制，一方面通過合理的廣告時(shí)長(zhǎng)安排來謀求廣告的效果最大化，對(duì)節(jié)目的干擾度最小化；另一方面要注重用創(chuàng)新廣告形式來提升廣告效果，注重運(yùn)用巧妙的植入方式、優(yōu)選給人深刻印象的冠名、贊助的廣告品牌。例如在冠名商的選定方面設(shè)立門濫，寧缺毋濫，一定是與節(jié)目氣質(zhì)、品質(zhì)相吻合，并能實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)、良性互動(dòng)的大品牌。同時(shí)，在具體呈現(xiàn)其廣告回報(bào)時(shí)，盡量削減簡(jiǎn)單的LOGO視覺呈現(xiàn)、產(chǎn)品呈現(xiàn)等初級(jí)方式，而補(bǔ)充以軟性回報(bào)，如品牌理念的植入和表達(dá)，起到潤(rùn)物細(xì)無聲的效果。
根據(jù)客戶需求定制產(chǎn)品
傳媒學(xué)者喻國(guó)明認(rèn)為，傳媒以其特色和價(jià)值追求有選擇地吸引相關(guān)的受眾，這種選擇叫做傳媒的市場(chǎng)定位。③媒體的廣告銷售和內(nèi)容銷售之間存在著密切的互動(dòng)關(guān)系，隨著媒體之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，媒體收入越來越依賴廣告，部分媒體開始轉(zhuǎn)變思路，將廣告市場(chǎng)空間、廣告客戶需求作為媒體定位、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、內(nèi)容運(yùn)作的一個(gè)著眼點(diǎn)、參照點(diǎn)，先定位廣告市場(chǎng)，再定位內(nèi)容。電視臺(tái)從坐商到行商的轉(zhuǎn)變，其實(shí)是從“以資源為廣告部”到“以客戶為廣告部”的轉(zhuǎn)變，而這個(gè)過程中恰恰被我們忽略的是“以產(chǎn)品為廣告部”。“以產(chǎn)品為廣告部”意味著媒體經(jīng)營(yíng)者將更加重視媒體資源的設(shè)計(jì)和開發(fā)，將資源產(chǎn)品化，由過去的簡(jiǎn)單售賣資源和時(shí)段，轉(zhuǎn)變?yōu)橛屑记伞⒂胁呗缘氖圪u廣告產(chǎn)品。媒體的時(shí)段資源正如一塊塊未經(jīng)雕琢的玉石，雖然根據(jù)資源的時(shí)間分布（白天、晚間、黃金檔等）大致區(qū)分了山料和桿料，A貨B貨，但因?yàn)槲唇?jīng)設(shè)計(jì)雕琢，所以未能實(shí)現(xiàn)其資源價(jià)值的最大化。如果我們將整塊玉石雕琢出鐲子、戒指、掛件等不同式樣的產(chǎn)品，便能更加契合客戶的需求，避免盲目購買和浪費(fèi)。由于客戶需求得到滿足，愿意支付的價(jià)格自然會(huì)提高。對(duì)于媒體而言，資源的有效利用提升了廣告負(fù)載率，廣告資源的價(jià)值自然得到提升。廣告資源產(chǎn)品化、廣告產(chǎn)品品牌化是大趨勢(shì)，產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，要想實(shí)施品牌策略，就必須先把廣告資源品牌化、產(chǎn)品化。④
廣告是投資，如果不能促進(jìn)銷售，意味著投資沒有回報(bào)，投資失敗。從功能上細(xì)分，廣告主投放廣告的目的大致包括六個(gè)方面：品牌建設(shè)、促進(jìn)銷售、渠道建設(shè)、競(jìng)爭(zhēng)壁壘、公關(guān)宣傳和融資。對(duì)電視媒體而言，不同功能訴求的廣告需要匹配不同形式的產(chǎn)品。
電視節(jié)目類型五花八門，每一種節(jié)目的作用也不太一樣，比如說電視劇，我們可以把它形容成“棍”，“棍掃一大片”――到達(dá)率很高，忠誠(chéng)率很高；比如欄目，每種欄目實(shí)際上都有針對(duì)特定的人群，都有著清晰的受眾定位，所以欄目是“槍”，叫“槍挑一條線”；還有一類節(jié)目是活動(dòng)化的節(jié)目，要引起重視，《帶著爸媽去旅行》就是活動(dòng)節(jié)目，可比喻為“流星錘”，指哪兒打哪兒，這種活動(dòng)和企業(yè)的營(yíng)銷契合度很高。⑤在限娛令之后，電視劇一度被各電視臺(tái)提升至更重要的位置，希望能承載更多的廣告播出，但隨后出臺(tái)的限制電視劇中插廣告的政策打破了這種調(diào)整規(guī)劃。在這種廣告主的宣傳需求依舊旺盛，但媒體缺乏實(shí)現(xiàn)渠道的情況下，電視劇、欄目植入形式的創(chuàng)新，冠名、特約等特殊合作形式將更加豐富，植入式廣告將會(huì)進(jìn)入一個(gè)高峰時(shí)期。這是因?yàn)樵趭蕵返妮p松氛圍中，觀眾因?yàn)樾那橛鋹倳?huì)對(duì)廣告更包容、更好奇、更易接受。植入式廣告的效果是一般廣告效果的1.3-1.8倍。優(yōu)秀的植入式廣告資源將引發(fā)廣告客戶新一輪的追逐，誰掌握優(yōu)秀的植入式廣告和節(jié)目資源，誰將贏得溢價(jià)的實(shí)力。⑥
江西衛(wèi)視一方面應(yīng)厘清電視劇植入各部門的工作內(nèi)容和責(zé)任。廣告部側(cè)重市場(chǎng)導(dǎo)向，主要對(duì)經(jīng)營(yíng)、植入價(jià)格、回報(bào)等負(fù)責(zé)；節(jié)目交易管理中心側(cè)重項(xiàng)目導(dǎo)向，主要對(duì)植入劇本、植入拍攝等負(fù)責(zé)；頻道總編室則側(cè)重品牌導(dǎo)向，保留對(duì)植入高規(guī)格的品質(zhì)、品牌影響等的發(fā)言權(quán)。另一方面，江西衛(wèi)視應(yīng)著力建立科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠耙晞≈踩霃V告價(jià)值評(píng)估體系，合理調(diào)控好各類植入廣告的比重，進(jìn)一步加強(qiáng)植入方式的創(chuàng)新拓展，探索品牌內(nèi)涵、理念、文化植入的新手法，控制過于顯性、有傷影視劇品質(zhì)的廣告植入。
根據(jù)“二八原則”，80%的利潤(rùn)來自20%的客戶。我們應(yīng)特別重視對(duì)大客戶的維護(hù)。在產(chǎn)品組合時(shí)把最好的頻道欄目資源打包組合，供大客戶選擇，優(yōu)先滿足他們的需求。但這種優(yōu)先和照顧需要把握好分寸，在滿足重點(diǎn)大客戶的同時(shí)要兼顧中小客戶，對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)進(jìn)行全盤統(tǒng)籌考量。因?yàn)楦鶕?jù)長(zhǎng)尾理論，大量中小客戶帶來的利潤(rùn)是不可忽略的，他們能帶來近半的利潤(rùn)。這意味著在產(chǎn)品組合時(shí)，要有合適的產(chǎn)品能滿足這一部分客戶的需求。不能顧大不顧小，對(duì)中小客戶的需求不聞不問。
因此，江西衛(wèi)視在設(shè)計(jì)廣告產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)優(yōu)先滿足大客戶、兼顧中客戶、不忘小客戶。一般來講，硬廣告投放基本可做到量體裁衣，被忽視的往往是市場(chǎng)反應(yīng)較好、供不應(yīng)求的軟性廣告。客戶在使用軟性廣告時(shí)，往往將其作為硬廣告效果的放大工具，組合使用，即軟廣告樹品牌，硬廣告拉銷售。但目前江西l視的冠名、特約等軟性廣告資源基本上被投放量大的客戶所占據(jù)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)未考慮到中小客戶的需求，產(chǎn)品周期太長(zhǎng)，體量過大，價(jià)格太高。未來應(yīng)考慮用更多差異化的設(shè)計(jì)，打破這三點(diǎn)局限，讓不同投放層次的優(yōu)質(zhì)客戶都能找到合適消費(fèi)的產(chǎn)品，以不同的時(shí)間周期來設(shè)計(jì)各種廣告產(chǎn)品。比如依托大型活動(dòng)的季度事件營(yíng)銷類產(chǎn)品，依托季播節(jié)目的品牌成長(zhǎng)類產(chǎn)品，依托雙月播出節(jié)目的雙月體驗(yàn)類產(chǎn)品，和頻道主題相嫁接的頻道合作類產(chǎn)品，以及根植于晚會(huì)的節(jié)慶營(yíng)銷產(chǎn)品等。
（作者單位：江西廣播電視臺(tái)）
欄目責(zé)編：陳道生
注釋：①郭國(guó)慶，劉彥平：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論》，北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003年版，第87頁。
②LEC.東京法思株式會(huì)社：《廣告精要I ：原理與方法》，上海，復(fù)旦大學(xué)出版社，2000年版，第201頁。
③喻國(guó)明：《媒體的市場(chǎng)定位》，北京，北京廣播學(xué)院出版社，2000年版，第135頁。
④佘賢君：《電視廣告營(yíng)銷中的產(chǎn)品策略》，《電視研究》，2007（11）。
第9篇：直播營(yíng)銷策略分析范文
【關(guān)鍵詞】整合營(yíng)銷傳播 蒙牛 消費(fèi)者
回顧幾年來中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展，蒙牛集團(tuán)無疑是其中最璀璨的明星。1999年成立之初，蒙牛還只是個(gè)一文不名小企業(yè)，市場(chǎng)排名第1116位，開創(chuàng)前三年蒙牛平均每天超越一個(gè)同類企業(yè)，五年間銷售額增長(zhǎng)200倍，投資收益率大于5000%，短短七年時(shí)間，它便從一個(gè)名不見經(jīng)傳的企業(yè)成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)首屈一指的乳業(yè)巨頭。人們不禁驚嘆：為什么成功的就是蒙牛？蒙牛憑借什么力量獲取消費(fèi)者的芳心？蒙牛的經(jīng)驗(yàn)是否可以借鑒？蒙牛通過一系列廣告、公共關(guān)系、事件營(yíng)銷以及促銷活動(dòng)，僅為達(dá)到一個(gè)目標(biāo)：在消費(fèi)者心目中放入一點(diǎn)訊息，以期影響他們?nèi)蘸蟮馁徺I決策。
一、我國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
由于乳品行業(yè)的進(jìn)入門檻不高，近幾年，各家企業(yè)魚貫而入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，乳品行業(yè)隨之成為我國(guó)發(fā)展最快的幾大行業(yè)之一。盡管如此，蒙牛、伊利、光明和三鹿等四家乳業(yè)集團(tuán)仍以自身實(shí)力在乳品市場(chǎng)的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代占據(jù)了各自的一席之地。2003年中央電視臺(tái)黃金段位招標(biāo)中，中標(biāo)的60多家企業(yè)，生產(chǎn)奶制品的企業(yè)就有近10家之多，最引人注目的是上海光明乳業(yè)以9287萬元的招標(biāo)額奪得乳業(yè)標(biāo)王。2004年，蒙牛在央視招標(biāo)會(huì)上，以3.1億元奪得央視廣告標(biāo)王。2005年8月21日，伊利、蒙牛、光明、三鹿四家乳品企業(yè)躋身2005中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)，伊利為自己獲得2008年奧運(yùn)贊助權(quán)舉行了盛大的儀式，“中國(guó)乳業(yè)至高榮譽(yù)”的條幅在呼市街頭飄揚(yáng)。
然而，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)開啟的是我國(guó)乳企的微利時(shí)代，隨著產(chǎn)品時(shí)代的終結(jié)，起初以乳品產(chǎn)品質(zhì)量、銷售價(jià)格、銷售渠道、促銷手段為主導(dǎo)的4P理論無法適應(yīng)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的現(xiàn)代乳業(yè)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的支撐點(diǎn)正在悄悄的發(fā)生轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)向以顧客、成本、便利、溝通等為核心的4C營(yíng)銷理念。
二、蒙牛的整合營(yíng)銷策略
蒙牛的成功是將整合營(yíng)銷策略本土化傳播的一次成功嘗試。整合營(yíng)銷傳播最重要的中心思想就是：各種形式的傳播手段都可以運(yùn)用以完成我們所設(shè)定的傳播目標(biāo)，并且由于傳播目標(biāo)是由我們所欲改變、修正、強(qiáng)化的消費(fèi)者行為所主導(dǎo)，所以依循此目標(biāo)所運(yùn)用的各種傳播手段才不會(huì)誤入歧途，也不會(huì)無助于傳播目標(biāo)的達(dá)成。近幾年，幾乎每過一段時(shí)間，蒙牛就會(huì)拿出令人驚奇的傳播策略，通過與消費(fèi)者、媒體以及社會(huì)的全面接觸，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)受眾的有效溝通，從而使企業(yè)一鳴驚人。
1、選擇最直接的消費(fèi)者接觸點(diǎn)，樹立品牌認(rèn)同感
消費(fèi)者接觸點(diǎn)是整合營(yíng)銷傳播中的一個(gè)關(guān)鍵要素。蒙牛集團(tuán)在發(fā)展的過程當(dāng)中，始終注重與消費(fèi)者的線下接觸渠道。它擁有我國(guó)唯一的“全球樣板工廠”和“國(guó)際示范牧場(chǎng)”，同時(shí)，蒙牛允許消費(fèi)者自由參觀、消費(fèi)者只要拿上身份證，就可以到工業(yè)園區(qū)參觀，透過玻璃窗，“全球樣板工廠”的整個(gè)生產(chǎn)線可以盡收眼底。從效果看，示范工業(yè)園區(qū)的建設(shè)有力地推動(dòng)了蒙牛的成功營(yíng)銷，吸引了大量的消費(fèi)者。2004年8月，包括香港、澳門在內(nèi)的全國(guó)各地一萬八千多名消費(fèi)者，通過乳業(yè)巨頭蒙牛的“體驗(yàn)自然之旅，蒙牛邀你草原游”活動(dòng)，親眼目睹了蒙牛乳業(yè)總部生產(chǎn)車間――目前世界上放置生產(chǎn)線數(shù)量最多、處理鮮奶量最大、智能化最高的單體牛奶生產(chǎn)車間。
“一切接觸即傳播”，在與消費(fèi)者的直接接觸點(diǎn)上，蒙牛除了傳達(dá)產(chǎn)品本身的信息，同時(shí)不忘宣傳企業(yè)的核心價(jià)值。蒙牛的核心使命是：百年蒙牛，強(qiáng)乳興農(nóng)。早在2001年4月份，距離北京申奧成功還有三個(gè)月之時(shí)，蒙牛就已在深圳策劃發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)“萬人簽名”活動(dòng)──“神州共申奧，鵬程大簽名”，7月10日蒙牛在呼和浩特再次發(fā)動(dòng)“萬人簽名”活動(dòng)，自治區(qū)主管工業(yè)的副主席也親自參加了簽名。此后，蒙牛通過一系列軟性宣傳在社會(huì)上產(chǎn)生了極大的輿論效應(yīng)。電話一個(gè)接一個(gè)，一些人感動(dòng)之余，還情真意切地給公司寄來了信件。自此，消費(fèi)者更深入認(rèn)識(shí)了蒙牛，提升了消費(fèi)者心目中的品牌認(rèn)同度。
2、以廣告為源點(diǎn)進(jìn)行整合營(yíng)銷，確立品牌的業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者地位
傳統(tǒng)的媒體營(yíng)銷，往往局限于單個(gè)廣告的短暫炒作，2005年2月24日，湖南衛(wèi)視與國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭――蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在長(zhǎng)沙聯(lián)合宣布共同打造“2005快樂中國(guó)蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”年度賽事活動(dòng)?！懊膳Ｋ崴崛槌?jí)女聲”通過這次完整的以廣告為源點(diǎn)的整合營(yíng)銷傳播，最終確立了該品牌在業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。
（1）蒙牛與“超級(jí)女聲”形象的融合
融合首先體現(xiàn)在“超級(jí)女聲”的標(biāo)志上。“超級(jí)女聲”專門設(shè)計(jì)了帶有蒙牛酸酸乳標(biāo)識(shí)的欄目標(biāo)準(zhǔn)字和欄目標(biāo)識(shí)。比賽現(xiàn)場(chǎng)、欄目宣傳資料、媒體報(bào)道圖片、電視直播等等，凡是出現(xiàn)“超級(jí)女聲”的地方就會(huì)出現(xiàn)蒙牛酸酸乳。其次，融合也體現(xiàn)在蒙牛酸酸乳產(chǎn)品的包裝上。為了配合此次活動(dòng)，蒙牛酸酸乳重新設(shè)計(jì)了帶有超女報(bào)名事宜等相關(guān)字樣和信息的產(chǎn)品包裝。借助自身完整而強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，蒙牛酸酸乳走向了全國(guó)，同時(shí)在一定程度上也進(jìn)一步提高了“超級(jí)女聲”的影響力，而這種力量又會(huì)反作用到蒙牛自己的身上。在視覺形象上與“超級(jí)女聲”進(jìn)行了很好的整合。
與以往只是簡(jiǎn)單的冠名相比，這次蒙牛酸酸乳利用多種手段與“超級(jí)女聲”全方位的融合，目的明確、措施得力。隨著“超級(jí)女聲”的進(jìn)行，酸酸乳高頻率的出現(xiàn)在電視直播和媒體報(bào)道當(dāng)中，使蒙牛的高額投入物超所值。
（2）借路演提升產(chǎn)品知名度
蒙牛與“超級(jí)女聲”結(jié)盟后，將強(qiáng)勢(shì)銷售區(qū)域由一線城市拓展至二、三線城市，并挑選長(zhǎng)沙、廣州、鄭州、成都、杭州五大城市作為賽區(qū)，由此展開路演。北到哈爾濱南到昆明、貴陽、桂林、廣州，西至蘭州、烏魯木齊，蒙牛的路演隊(duì)伍深入到了這些城市的中心。標(biāo)有“超級(jí)女聲”的蒙牛酸酸乳產(chǎn)品覆蓋了全國(guó)400多個(gè)城市，同時(shí)，蒙牛也在這400多個(gè)城市展開宣傳活動(dòng)，進(jìn)行了200多場(chǎng)迷你路演，為“超級(jí)女聲”賽事擴(kuò)大影響力。蒙牛還在路演當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w投放了蒙牛的廣告，以及為《2005快樂中國(guó)蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲》宣傳的軟廣告。
（3）利用整合再次擴(kuò)大影響
通過電視、報(bào)紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體進(jìn)行了大量的廣告投放。在電視廣告片方面，蒙牛酸酸乳對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者――20世紀(jì)80年代群體的心理特征和接受習(xí)慣進(jìn)行了認(rèn)真的研究，最終選擇張含韻為該品牌的代言人。由其演唱的廣告歌《酸酸甜甜就是我》則是國(guó)內(nèi)目前為止最成功的廣告歌曲之一，至2005年7月20日其名次位居百度MP3排行榜TOP500的第六位。此外，蒙牛還選擇了央視、安徽衛(wèi)視等著名媒體，大范圍、高密度的覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者。
在報(bào)紙方面，蒙牛采取了更具針對(duì)性的投放策略。在超女的每個(gè)賽區(qū)各指定一家當(dāng)?shù)貓?bào)紙作為平面協(xié)辦媒體，如廣州的《南方都市報(bào)》、長(zhǎng)沙的《瀟湘晨報(bào)》、成都的《成都商報(bào)》等，全面報(bào)道超女賽事，吸引了年輕女性的關(guān)注，也加深了消費(fèi)者對(duì)蒙牛酸酸乳及賽事的認(rèn)識(shí)。
此外，蒙牛酸酸乳還以戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告與賽事、電視、報(bào)紙及廣告進(jìn)行配合。海選前夕，蒙牛酸酸乳的廣告及時(shí)出現(xiàn)在廣州、長(zhǎng)沙、鄭州、成都、杭州及其國(guó)內(nèi)其他大中型城市的候車亭廣告牌上。在各大門戶網(wǎng)站投放廣告，在新浪網(wǎng)開出專門“超女頻道”，打開這個(gè)網(wǎng)頁時(shí)，首先跳出的就是蒙牛的廣告，以強(qiáng)化產(chǎn)品宣傳。針對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，這些整合營(yíng)銷的策略很好地起到了廣告和吸引受眾的作用。類似的情況也出現(xiàn)在了在此不再一一贅述。
3、通過事件營(yíng)銷，樹立品牌公眾形象，全面提升品牌價(jià)值
現(xiàn)在的市場(chǎng)由于信息超載、媒體繁多而干擾大增。面對(duì)信息無孔不入的環(huán)境，傳統(tǒng)的市場(chǎng)運(yùn)作已經(jīng)不足以引起消費(fèi)者的興趣。因此，企業(yè)必須拋開單純?yōu)殇N售而銷售的行為，從消費(fèi)者的心智出發(fā)，搭建一個(gè)能讓消費(fèi)者認(rèn)同并且具有社會(huì)公信背景的平臺(tái)，圍繞公益事件，展開人性化的事件營(yíng)銷活動(dòng)。
蒙牛盯住的第一個(gè)營(yíng)銷事件便是奧運(yùn)。2001年在距離中國(guó)申奧成功還有三天的時(shí)候，蒙牛提出：“北京申奧一旦成功,我們捐1000萬！”，此舉升華了蒙牛品牌價(jià)值的同時(shí)，也讓消費(fèi)者感受到蒙牛的社會(huì)責(zé)任感。在非典時(shí)期，許多企業(yè)停下廣告，因?yàn)樵僮鐾度胍彩峭絼跓o功的；蒙牛意識(shí)到公眾對(duì)于“健康”的極度關(guān)注，突破常規(guī)思維，不但沒有撤下廣告，反而加大投放量，增大了公益廣告的力度，關(guān)注公眾健康，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，并于2003年4月21日，向國(guó)家衛(wèi)生部率先捐款100萬元，成為衛(wèi)生部紅榜上中國(guó)首家捐款抗擊“非典”的企業(yè)，這一舉動(dòng)拉開了其他企業(yè)捐贈(zèng)的序幕。同樣的，在中華民族飛天夢(mèng)圓的歷史性事件上，將“神五”與“蒙牛”進(jìn)行捆綁，賺取了國(guó)內(nèi)外各大媒體的免費(fèi)報(bào)道。蒙牛將口號(hào)定為“蒙牛牛奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”，即體現(xiàn)蒙牛作為民族品牌為中國(guó)的航天事業(yè)盡心盡力的表率，又為蒙牛牛奶作為“航天員專用牛奶”做宣傳；另一口號(hào)“舉起你的右手，為中國(guó)喝彩”同“蒙牛牛奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”的品牌信息緊密結(jié)合，由此樹立起一個(gè)具有民族內(nèi)涵的品牌形象，從而提升蒙牛的品牌魅力，增大了品牌的知名度，升華了品牌的美譽(yù)度。
蒙牛敏銳地把握住“北京申奧”、“抗擊非典”、“神五飛天”等倍受公眾矚目的民族大事進(jìn)行事件營(yíng)銷，策劃并利用公益事業(yè)的知名度和權(quán)威性與消費(fèi)者溝通。通過高曝光、低成本的方式將公眾的關(guān)注點(diǎn)、事件的核心點(diǎn)、品牌的訴求點(diǎn)結(jié)合在一起，三點(diǎn)一線貫穿一致。不但給蒙牛注入了新的品牌內(nèi)涵，更增加了蒙牛的愛國(guó)心、公益感和責(zé)任感，同時(shí)向消費(fèi)者傳達(dá)了蒙牛產(chǎn)品品質(zhì)值得信賴的品牌信息。
三、蒙牛整合營(yíng)銷傳播的啟示
整合營(yíng)銷傳播主張把一切企業(yè)的營(yíng)銷和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。蒙牛集團(tuán)從起步到發(fā)展壯大，不遺余力地踐行著整合營(yíng)銷傳播的策略，將自身資源、媒體資源以及社會(huì)資源的整合配置，統(tǒng)一使用，從而提高了各方資源的利用率，在消費(fèi)者心目中，將原先單一的產(chǎn)品品牌形象整合成具有公益心、民族責(zé)任感以及人性關(guān)懷的品牌形象。
過去八年中，蒙牛出色的市場(chǎng)推廣和品牌營(yíng)銷已經(jīng)為企業(yè)今后的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，提供了良好的保障。整合營(yíng)銷傳播認(rèn)為營(yíng)銷傳播是一種累積的過程。在這個(gè)過程中，受眾對(duì)于品牌及產(chǎn)品的偏好、經(jīng)驗(yàn)或其概念和類別不斷被儲(chǔ)存、處理和回想，新信息通常在舊信息基礎(chǔ)上繼續(xù)累積，形成一種“累積效應(yīng)”。蒙牛的發(fā)展擁有一個(gè)完美的開場(chǎng)，然而，當(dāng)品牌發(fā)展進(jìn)入成熟階段后，意味著品牌的成長(zhǎng)開始放緩，甚至面臨著瓶頸，如何在原先營(yíng)銷積累的基礎(chǔ)之上堆砌出更穩(wěn)更高的乳業(yè)大廈？品牌經(jīng)營(yíng)者需要堅(jiān)持將整合營(yíng)銷傳播作為一種觀念與方法，在實(shí)踐中摸索、運(yùn)用及推廣，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。
【參考文獻(xiàn)】
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