電視廣告媒體的特點(diǎn)精選(九篇)

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第1篇：電視廣告媒體的特點(diǎn)范文

然后，結(jié)合旅游推廣的目的和內(nèi)容，充分考慮不同媒體在廣告宣傳上的優(yōu)劣勢，整合不同的廣告形式和廣告信息，有針對性地進(jìn)行宣傳，才能達(dá)到預(yù)期的傳播效果，推動旅游地或旅游企業(yè)品牌建設(shè)和旅游產(chǎn)品的銷售。

報(bào)紙廣告：旅游線路、旅游交通等產(chǎn)品信息傳播的主要渠道。

報(bào)紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮(zhèn)，讀者群穩(wěn)定，主要受眾正是旅游產(chǎn)品主要的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者。報(bào)紙具有消息性、時(shí)效性的特點(diǎn)，更新快，傳播速度快，更容易獲得受眾的信賴感。報(bào)紙廣告以文字為主要表現(xiàn)形式，廣告信息容量大，廣告費(fèi)用較低，能夠更全面、準(zhǔn)確、詳細(xì)的對旅游產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，而且還具有一定的保存性。目前的廣告主主要是旅行社用已旅游項(xiàng)目、旅游線路及旅游交通的廣告，以及旅游行業(yè)的通告。但由于報(bào)紙廣告印刷與版面的限制，廣告的表現(xiàn)力不夠強(qiáng)，內(nèi)容不夠豐富，受眾的目的性不夠明確，不適合旅游產(chǎn)品形象性的整合宣傳。

電視廣告：旅游地形象宣傳推廣的重要表現(xiàn)形式。

電視廣告滿足了觀眾多方感官的需求。它用聲音和移動的畫面來介紹旅游地、賓館或是旅游產(chǎn)品。游客滿意的表情、一段輕松的音樂和相關(guān)的文字介紹就可以使觀眾對旅游地留有一個(gè)好印象。這樣“旅游和度假”這一無形的產(chǎn)品就被具體化和物質(zhì)化了，同時(shí)電視廣告也可以通過各種有創(chuàng)意的方式將產(chǎn)品的品牌介紹給觀眾。目前，在旅游推廣中較多地運(yùn)用電視廣告的是對旅游目的地進(jìn)行概括性的形象宣傳，通過一般片長在30～60秒左右的電視廣告片，從視覺上生動地展現(xiàn)旅游地形象和旅游概念。盡管電視廣告很有創(chuàng)意地對產(chǎn)品進(jìn)行了宣傳，但是卻缺乏對產(chǎn)品的詳細(xì)介紹（如產(chǎn)品列表、價(jià)格、付款方式等）。電視廣告短片在很短的時(shí)間內(nèi)就播完了（通常在幾十秒或一兩分鐘內(nèi)），真正對廣告感興趣的觀眾甚至無法完全弄明白廣告的內(nèi)容。

當(dāng)前，旅游專題片、旅游專題節(jié)目、旅游電視雜志等是比較流行的電視廣告形式。這種廣告通過節(jié)目主持人或參與者的親身體驗(yàn)，向受眾展現(xiàn)旅游地的“食住行游娛購”，形象地將游記與旅游文化相結(jié)合，模糊傳統(tǒng)電視廣告勸服性特點(diǎn)，在一定程度上達(dá)到旅游廣告的互動效果?，F(xiàn)在從中央電視臺到各地的地方電視臺，都紛紛推出各種形式的旅游節(jié)目或電視廣告。旅游企業(yè)應(yīng)結(jié)合旅游產(chǎn)品的級別、檔次和在市場中的前景考慮廣告的制作與投入，以及選擇廣告媒體的級別等。

互聯(lián)網(wǎng)：最佳的旅游廣告形式和發(fā)展趨勢。

1994年美國AT&T公司在hotwired上了世界上第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告，從而揭開了廣告的新篇章，網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種廣告形式迅速發(fā)展，遍及世界各國。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播模式及時(shí)互動、雙向溝通，“一對一”交流、用戶驅(qū)動等性質(zhì)和特點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)廣告在形式上和上都逐漸模糊了信息與廣告的界限，更進(jìn)一步地實(shí)現(xiàn)了廣告主與廣告受眾的互動，向用戶提供了豐富的、立體化的、直接的信息，有效地滿足了不同受眾不同的需要和習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)了廣告的個(gè)性化和碎片化。網(wǎng)絡(luò)廣告的這些優(yōu)勢和特點(diǎn)，完全符合了旅游廣告信息和旅游市場教育的諸多要求，必將成為旅游廣告的最佳形式。

網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)及優(yōu)勢是傳統(tǒng)傳播媒介所難以比擬的。針對旅游產(chǎn)品和旅游廣告的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)已逐漸成為旅游企業(yè)廣告宣傳的最佳媒體，旅游網(wǎng)絡(luò)廣告結(jié)合不同形式的旅游介紹、旅游常識、游記等輔助信息，將使旅游廣告更加豐滿更加立體化。隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)信用平臺等相關(guān)設(shè)施和政策的完善，網(wǎng)絡(luò)廣告將成為一種強(qiáng)有力的廣告媒體，成為旅游推廣的最佳選擇。

雜志：旅游企業(yè)形象和產(chǎn)品形象宣傳的得力媒體。

雜志廣告雖與報(bào)紙廣告同為平面廣告，但其在設(shè)計(jì)、制作、印刷和上，比報(bào)紙廣告更加講究藝術(shù)性和專業(yè)性，有較強(qiáng)的表現(xiàn)力，能夠更加突出所宣傳的產(chǎn)品。雜志廣告的受眾明確，有比較明顯的指向性和專業(yè)性，具有保存價(jià)值。雜志廣告通過廣告創(chuàng)意將產(chǎn)品圖片與版面設(shè)計(jì)、廣告文案結(jié)合起來，形象地展現(xiàn)旅游產(chǎn)品的概貌，對旅游產(chǎn)品進(jìn)行全貌性、形象性的宣傳。目前廣泛使用雜志廣告的旅游產(chǎn)品，主要是對旅游飯店、旅游景點(diǎn)等旅游產(chǎn)品具像的形象宣傳。但是，由于雜志廣告的傳播范圍有限，時(shí)效性不強(qiáng)，不適合進(jìn)行重復(fù)性高、時(shí)效性強(qiáng)的旅游信息的。

其他廣告形式：旅游企業(yè)形象宣傳的輔助形式。

除了報(bào)紙、雜志、電視和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行規(guī)?；穆糜螐V告宣傳外，旅游企業(yè)也運(yùn)用不同的手段不同的載體其他的企業(yè)形象宣傳，主要包括旅游企業(yè)派發(fā)的旅游宣傳單、旅游企業(yè)宣傳冊、旅游產(chǎn)品介紹冊、旅游交通工具上的流動廣告、戶外廣告、旅游地圖，以及旅游企業(yè)的其他隱形廣告，如旅游企業(yè)的公共關(guān)系活動、企業(yè)現(xiàn)場活動等等。

旅游交通工具上的流動廣告主要是指噴繪在旅游交通工具上的廣告，如旅游車、游輪上的車身、船體廣告等。交通廣告具有流動性，廣告暴光時(shí)間長，價(jià)格較低廉，制作相對簡單，具有明顯的針對性和指向性，同時(shí)也增加了交通工具的識別程度，在旅游廣告中得到廣泛的應(yīng)用。但由于交通工具本身的限制，廣告的表現(xiàn)力不強(qiáng)，內(nèi)容簡單，只能作為旅游企業(yè)的名稱、標(biāo)志、口號等視覺識別系統(tǒng)的表現(xiàn)形式之一，難以作為獨(dú)立的廣告形式。

戶外廣告是由旅游企業(yè)出資的、具有較長的時(shí)間性和一定表現(xiàn)力的一種廣告形式，多用于旅游景點(diǎn)的宣傳。戶外廣告的地域性明顯，影響力較小，不可移動，一般處在旅游景點(diǎn)的附近。主要形式有標(biāo)牌廣告、燈箱廣告、標(biāo)語廣告等。

第2篇：電視廣告媒體的特點(diǎn)范文

關(guān)鍵詞：地鐵電視；廣告?zhèn)鞑?；路徑?/p>

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1地鐵電視的媒介特質(zhì)

1.1“移動性”，隨時(shí)填補(bǔ)信息空缺

地鐵電視是以地鐵乘客為受眾目標(biāo)的移動電視。首要特征是變傳統(tǒng)電視的固定性為移動性，擴(kuò)大傳播范圍，將大部分受眾在路途中的時(shí)間利用起來，讓大眾在乘坐地鐵時(shí)可以隨時(shí)隨地獲取廣播電視及各類信息。與傳統(tǒng)電視相比，地鐵電視最大的優(yōu)勢在于支持移動接收，移動收視方式與傳統(tǒng)電視收視方式形成了鮮明的對比和優(yōu)勢互補(bǔ)，便攜接收和移動接收，地鐵電視通過無線局域傳輸和光纖通訊等高科技手段，在高速移動的狀態(tài)下仍可以保持畫面的高度清晰，實(shí)現(xiàn)邊走邊看，使電視拓展競爭空間新開發(fā)了一個(gè)“注意力資源”。

1.2“環(huán)境封閉，頻道唯一”的強(qiáng)效廣告媒體

在地鐵環(huán)境當(dāng)中，地鐵電視具有空間封閉、強(qiáng)迫收視、頻道固定等特點(diǎn)。這種環(huán)境特質(zhì)就最大程度地降低受眾分心干其他事情的能性，使受眾群得以保證。

地鐵電視具有頻道唯一的傳播特性，這使得收看具有一定強(qiáng)迫性。這種強(qiáng)制性傳播方式，對于某些預(yù)設(shè)好的內(nèi)容（比如廣告）來說，具有很好的傳播效果。這種壟斷性傳播決定地鐵電視無可比擬的廣告優(yōu)勢，能夠避免廣告信息流失，有利于廣告信息的到達(dá)率，使廣告的傳播效果更佳。

1.3傳統(tǒng)電視媒體與戶外媒體結(jié)合的“日間視頻媒體”

電視傳播時(shí)空細(xì)分可以分為夜間傳統(tǒng)家庭電視和日間戶外移動電視兩種模式。傳統(tǒng)電視媒體的黃金時(shí)段都是集中在晚間，日間收視率低，因此，“日間收視”的優(yōu)勢就是地鐵電視從傳統(tǒng)電視市場的細(xì)分中獲得市場份額。

日間地鐵電視是將傳統(tǒng)電視媒體內(nèi)容豐富性、高收視率和戶外媒體的直接接觸目標(biāo)人群效應(yīng)性進(jìn)行完美結(jié)合的產(chǎn)物，傳播效果彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體所觸達(dá)不到的空白。一方面它具有傳統(tǒng)電視媒體聲畫結(jié)合形式，具有豐富表現(xiàn)形式及較強(qiáng)的創(chuàng)意承載能力。另一方面，地鐵電視又具備戶外媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢，就是帶有強(qiáng)制性的傳播。這就使得地鐵電視跳出與傳統(tǒng)電視、報(bào)紙、雜志和互聯(lián)網(wǎng)等戶內(nèi)媒介搶奪受眾在家里的注意力的殘酷競爭，獨(dú)辟蹊徑地將無聊的等待轉(zhuǎn)換為無限商機(jī)。

1.4達(dá)率高，性價(jià)高的新興媒體

根據(jù)對全國地鐵乘客的習(xí)慣調(diào)查，結(jié)果顯示在地鐵環(huán)境中，地鐵電視到達(dá)率96%以上，最高達(dá)到100%，乘客明確表示喜歡這種媒體，平均留意觀看為74%，最高達(dá)到97%，而同環(huán)境中其他媒體留意觀看平均為16%，最高只有33%。愿意接受地鐵電視上播放廣告的人數(shù)超過50%，這樣的高接觸頻率和受眾喜愛度使地鐵電視成為企業(yè)和廣告商不可多得的廣告媒體。

相對于傳統(tǒng)媒體而言，地鐵電視的廣告?zhèn)鞑ニ馁M(fèi)的成本卻要低廉。根據(jù)廣州地鐵電視有限公司提供的數(shù)據(jù)顯示，其地鐵電視廣告的千人成本平均僅為14.35元，而傳統(tǒng)電視的千人成本為20.64元，雜志為20.80元，報(bào)紙為13.28元，相差顯著。

2地鐵電視受眾特征探析

2.1人數(shù)眾多，且曾增長態(tài)勢

廣州地鐵是廣州市交通網(wǎng)的重要組成部分，以其快捷、定時(shí)、無堵等特性受到廣州市民特別是上班族們的青睞。目前廣州已有四條地鐵線，人流量每天平均100萬，到2008年，隨著地鐵五、六號線開通，每天將有超過200萬人次選擇地鐵作為主要交通工具。到2010年，廣州地鐵將建成九條地鐵線路網(wǎng)絡(luò)，每天客流量預(yù)計(jì)超過300萬，約占廣州市常住人口的40％。2.2受眾群體結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，整體消費(fèi)能力高于其他媒介

地鐵電視受眾群具有年輕、高學(xué)歷、高收入的特點(diǎn)。來自CTR數(shù)據(jù)解釋地鐵媒體廣告價(jià)格上漲，廣告主應(yīng)增大投入，其原因：地鐵人群以公司白領(lǐng)、政府機(jī)關(guān)干部、私營企業(yè)主等為主體；地鐵人群年齡跨度主要集中在18歲到45歲，其中26至35歲占據(jù)最大比例；地鐵人群大專以上學(xué)歷占71%，其中碩士學(xué)歷占地鐵總體人群2.8%；地鐵人群擁有較高的收入，白領(lǐng)占到41%，2000元以上的收入人群占地鐵總體人群67%，收入3000元以上的人群占地鐵總體人群的36%；地鐵人群大多又有固定的乘坐習(xí)慣，較高的乘坐頻次，使地鐵電視的整體受眾質(zhì)量高于其他媒體，是一種優(yōu)質(zhì)媒體。

2.3不同時(shí)間段受眾結(jié)構(gòu)不同，收視心理及習(xí)慣不同

一天不同時(shí)間段，了解需求特征對節(jié)目制作與廣告投放有很大幫助。上午7:00~9:00和下午17:30~19:00分別為早高峰期、晚高峰期，中午11:30~12:30和下午13:00~14:00為次高峰期，其余時(shí)間為非高峰期。高峰期的人群多為中、青、少年，非高峰期老年人為主要比例，人口流動特征決定地鐵電視不同的時(shí)段應(yīng)該采取不同的節(jié)目及廣告策略，以達(dá)到節(jié)目、廣告?zhèn)鞑ァ⑷丝谔卣髯畲蠡瘡V告的效果，不同時(shí)段的受眾具有不同的收視心理，上午7:00~8:30的時(shí)段，受眾群體希望得到資訊信息，了解最新時(shí)事動態(tài)，這時(shí)段應(yīng)接受一些快節(jié)奏的節(jié)目與廣告；而下午17:30~19:00，辛苦工作下班，應(yīng)播放愉悅的節(jié)目和廣告形式。

2.4地鐵受眾群體收看地鐵電視時(shí)間較長

受眾群體與媒體接觸時(shí)間上，一人接觸傳統(tǒng)電視時(shí)間，一天可能有兩三個(gè)小時(shí)，但電視頻道非常多,平均接觸一個(gè)頻道廣告可能幾分鐘；一人一天接觸報(bào)紙的時(shí)間，一般一天不會超過二十分鐘；人們接觸樓宇電視的時(shí)間，一天很難超過兩分鐘。而地鐵乘客接觸地鐵電視的時(shí)間相對而言就比較長，據(jù)筆者跟車調(diào)查結(jié)果：乘客在地鐵車廂內(nèi)逗留平均時(shí)間為30分鐘，且主要受眾群體為固定上班族，一周乘坐地鐵平均次數(shù)達(dá)11次，一周平均在車廂內(nèi)停留時(shí)間大約為5小時(shí)。而每次乘坐地鐵，目標(biāo)群體大都用一半以上的時(shí)間去觀看地鐵移動電視內(nèi)容，受眾群體每周收看地鐵電視的平均時(shí)間為2.5小時(shí)，和傳統(tǒng)媒體及樓宇電視相比，地鐵移動電視和受眾接觸的時(shí)間更長。

3地鐵電視廣告?zhèn)鞑ヂ窂椒治霆?/p>

3.1依據(jù)不同時(shí)段地鐵人流特點(diǎn)，進(jìn)行針對性廣告投放

地鐵人流的數(shù)量和質(zhì)量依據(jù)工作日和雙休日、白天和晚上等因素有明顯差異。地鐵電視應(yīng)依據(jù)不同類型乘客乘坐時(shí)段的差異，在廣告播出的時(shí)段安排上做出相應(yīng)的調(diào)整。比如，在學(xué)生上學(xué)放學(xué)的時(shí)間就可以播放學(xué)習(xí)用品等的廣告；在上班族上下班的時(shí)間就可以重點(diǎn)針對上班族推介房地產(chǎn)等廣告，以最大化廣告?zhèn)鞑バЧ＊?/p>

3.2針對特定線路與區(qū)域，制定特色廣告

地鐵不同線路和站點(diǎn)集中的受眾群體不一樣。以廣州地鐵為例，地鐵4號線由于通過大學(xué)城南和大學(xué)城北兩站，線路的后半段乘客就以學(xué)生為主；地鐵1、3號線附近擁有眾多的寫字樓，乘客以公司白領(lǐng)為主；地鐵2號線的海珠廣場、公元前等為廣州商業(yè)繁華地段，乘客以喜好時(shí)尚、消費(fèi)主動性較強(qiáng)的人群為主。因此地鐵電視可針對各條線路乘客的主要構(gòu)成進(jìn)行有選擇性的廣告信息傳遞，更容易帶動目標(biāo)消費(fèi)群體前往消費(fèi)現(xiàn)場的即時(shí)購買行為。

3.3重構(gòu)廣告時(shí)間長度與播放頻率

地鐵電視廣告有分散性和間歇性特點(diǎn)，常常隨著乘客上下車而中斷，每條地鐵線路有不同站點(diǎn)，每站運(yùn)行時(shí)間大概只有2~3分鐘，地鐵乘客上下車的頻率高，地鐵電視的收視效果難以保證。家庭電視廣告的時(shí)長以10秒、15秒和30秒居多,因此，地鐵電視廣告時(shí)間和頻度都要重構(gòu)。一讓更多乘客成為地鐵電視的廣告受眾群體，地鐵電視的廣告應(yīng)適當(dāng)縮減廣告時(shí)長,有利于提高乘客對廣告信息的完整接觸率。二應(yīng)合理增加廣告播出頻次，這樣有助于強(qiáng)化人們的記憶，也能讓乘車時(shí)間較短的乘客成為廣告信息的接受者，以轉(zhuǎn)變更多廣告信息的受眾群體，而提高地鐵電視的廣告覆蓋率。3.4豐富節(jié)目，開展全新廣告表達(dá)體系

地鐵電視廣告要獲得更強(qiáng)傳播效果和更好美譽(yù)度，要根據(jù)地鐵電視傳播特點(diǎn)，采取相應(yīng)的措施進(jìn)行廣告的創(chuàng)意。第一，制作合適的電視廣告，地鐵電視受眾群體流動性強(qiáng)，就應(yīng)該制作適合在流動中觀看的節(jié)目內(nèi)容和形式。第二，媒介形式?jīng)Q定廣告創(chuàng)意，依據(jù)地鐵電視的媒介特點(diǎn)發(fā)展一套全新的廣告表達(dá)體系。為滿足受眾在乘車過程中的心理需求，廣告信息應(yīng)該緩解車廂內(nèi)的緊張、疲勞的環(huán)境情緒，就需要減少廣告中說服性內(nèi)容，多采用輕松愉快的表達(dá)方式。地鐵電視可通過全新的電視廣告雜志的形式，分時(shí)段分板塊，針對不同受眾的需要對廣告信息進(jìn)行選擇，使單位受眾接受的廣告信息由多變少，降低受眾的信息挑選成本；通過分類整理制作行業(yè)?？?，使廣告由無序變?yōu)橛行颍瑹o結(jié)構(gòu)變?yōu)橛薪Y(jié)構(gòu)；還可以通過不同欄目主持人的歸納和分析，深度挖掘和發(fā)現(xiàn)廣告與受眾需求的關(guān)聯(lián)，幫助用戶獲取廣告信息中的有用價(jià)值。

3.5適當(dāng)增加公益廣告，提高載體美譽(yù)度

通常受眾不會主動收看廣告的，而對媒介的好感卻能夠自然而然地轉(zhuǎn)嫁到廣告和品牌身上。為提高廣告?zhèn)鞑バЧ?，在競爭激烈的媒介市場，適當(dāng)增加優(yōu)秀公益廣告的播出對于提升媒介的知名度和美譽(yù)度是一個(gè)很好的途徑。地鐵電視公益廣告的播放，尤其是與出行人群、市民生活關(guān)系密切的公益廣告，能夠在受眾心目中樹立起地鐵電視自覺承擔(dān)社會責(zé)任的形象,降低商業(yè)信息進(jìn)入乘客心智的門檻，有助于提高地鐵媒介的競爭力。

3.6與其它媒體合作，創(chuàng)廣告最佳整合效果

在資源有限、競爭激烈的今天，利用聯(lián)盟共享資源壯大自身實(shí)力，從而實(shí)現(xiàn)雙贏，已成為當(dāng)今時(shí)代普遍的現(xiàn)象。基于此，地鐵電視可以通過考慮與傳統(tǒng)媒體或手機(jī)移動電視等新興媒體合作，打造廣告媒體共同體，因?yàn)楦采w面廣，受眾到達(dá)率也就可以相應(yīng)的提高，廣告價(jià)格也就可能隨之上去，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ淖罴颜闲Ч?。?/p>

參考文獻(xiàn)

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第3篇：電視廣告媒體的特點(diǎn)范文

經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展和人民生活水平的日益提高，旅游活動逐漸成為人們生活中的一個(gè)重要內(nèi)容，促進(jìn)了國內(nèi)旅游市場的蓬勃發(fā)展。旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭日趨激烈，旅游產(chǎn)品的推廣，越來越多地借助媒體廣告來擴(kuò)大影響力，吸引客源。旅游產(chǎn)品通過廣告形式進(jìn)行宣傳與推廣，成為旅游產(chǎn)業(yè)市場化的一個(gè)重要標(biāo)志。旅游廣告逐漸從普通的商品廣告中脫穎而出，成為專門的廣告分類。因此，針對我國目前旅游市場的特點(diǎn)和現(xiàn)狀，研究媒體廣告在旅游推廣中的應(yīng)用，是旅游研究的一個(gè)新課題。

1.1旅游廣告的含義

旅游廣告作為旅游企業(yè)投資的、推動旅游產(chǎn)品銷售的一種重要手段。旅游廣告主要是指由旅游企業(yè)出資，通過各種媒介進(jìn)行有關(guān)旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和旅游信息的有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的、非人員的（Non-personal）信息傳播活動。旅游廣告就是通過運(yùn)用各種媒體手段，廣泛宣傳和推廣旅游產(chǎn)品，有效地推動旅游產(chǎn)品的銷售，從而幫助旅游企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)利益。

旅游廣告要求廣告制作人掌握廣告宣傳的特點(diǎn)與方法，并緊密結(jié)合旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)和特性，通過有形的視覺效果或勸服性的宣傳途徑，以迎合旅游者的消費(fèi)行為與消費(fèi)心理為目的，有效地把旅游產(chǎn)品推廣出去。在形象地表現(xiàn)旅游產(chǎn)品的同時(shí)，如何突出旅游產(chǎn)品中隱含的無形服務(wù)的價(jià)值，如何展現(xiàn)旅游產(chǎn)品中的文化淵源和形象內(nèi)涵，如何誘發(fā)起受眾的旅游需求并促進(jìn)其最終采取行動，應(yīng)成為旅游廣告人重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。

1.2旅游廣告的研究現(xiàn)狀

與旅游市場迅速發(fā)展不平衡的是旅游廣告的應(yīng)用與研究薄弱，國內(nèi)外對旅游廣告的理論研究處于泛論階段，學(xué)者和研究人員在基礎(chǔ)理論的研究上尚未形成共識。有關(guān)旅游廣告研究的專題研究和書籍很少，《AdvertisinginTourismandLeisureIndustry》（Morga&Pritchard,1998）是目前得到較為廣泛認(rèn)可與傳播的旅游廣告的專著，上海華東師范出版的《旅游廣告實(shí)務(wù)》是我國旅游廣告專著之一，但該書僅通過一些實(shí)際案例進(jìn)行闡述，沒有從中提煉出具有實(shí)操意義的方法或策略。《旅游學(xué)刊》以及學(xué)院的學(xué)報(bào)也曾經(jīng)發(fā)表過一些針對個(gè)案研究的相關(guān)文章?？傮w而言，旅游廣告的理論與應(yīng)用研究仍不成熟，對旅游廣告的理論研究，一方面是來自對大眾傳播理論研究的借鑒與參考，另一方面主要是在旅游地形象研究中的延伸，但這兩者在對旅游廣告的應(yīng)用研究都具有一定的片面性，理論的研究不深入，對實(shí)際的指導(dǎo)意義不強(qiáng)。

二、旅游廣告的主要特點(diǎn)

作為一種分類廣告，旅游廣告具有一般商業(yè)廣告的各種特點(diǎn)，如有償性、時(shí)效性、目的性、指向性與形式多樣、內(nèi)容廣泛等特點(diǎn)。此外，由于旅游產(chǎn)品的在生產(chǎn)、銷售、推廣及消費(fèi)中的特點(diǎn)，又決定了旅游廣告還具有有別于一般商業(yè)廣告的其他特點(diǎn)，主要有以下幾點(diǎn)：

2.1旅游產(chǎn)品的高卷入性要求廣告?zhèn)鞑サ母呋有裕↖nteractivity）

傳播學(xué)上的“互動性”是發(fā)生在雙方或者多方之間的智能的、復(fù)雜的、多向的、動態(tài)的特性。Heeter指出，互動的核心概念就是“信息的控制”，也就是信息接受方對信息的控制。Steuer（1992）提出“媒體互動性的水平分類界定”，提出媒體互動性的兩個(gè)最主要的定義方法：人際互動（Human-humaninteraction）和人信互動（Human-messageinteraction）。人際互動是指信息發(fā)送者與信息接受者之間的雙向溝通，也就是傳播的高互動性。根據(jù)人際互動和人信互動這兩個(gè)緯度，Chang-HoanCho等人將廣告的互動性歸納為：人們通過與廣告信息和廣告主互動的形式對廣告活動的參與程度。廣告互動的本質(zhì)就是受眾對廣告信息的控制程度。Chang-HoanCho等通過實(shí)驗(yàn)測定，首次提出廣告互動性與消費(fèi)卷入程度的關(guān)系，產(chǎn)品購買的卷入程度越高，消費(fèi)者與廣告主進(jìn)行信息交流的要求越高，溝通也越順暢，廣告的互動性越強(qiáng)。

營銷學(xué)之父菲利普·科特勒在其著名的《市場營銷管理》中指出，“較為復(fù)雜和花錢多的決策往往凝結(jié)著購買者的反復(fù)衡量，而且還包含許多購買決策的參與者”。毫無疑問，旅游產(chǎn)品是高卷入性的產(chǎn)品，尤其是當(dāng)前我國旅游消費(fèi)還遠(yuǎn)沒有成為人們?nèi)粘Ｉ谋匦杵?。旅游者在旅游決策之前，需要經(jīng)過反復(fù)地信息收集、整理、比較、篩選和決策，出行前也要進(jìn)行諸多準(zhǔn)備。此外，旅游活動的異地性和跨文化性，以及異地性所帶來的陌生感和不安全感，會增強(qiáng)旅游者對目的地的信息、旅游企業(yè)以及有過相關(guān)體驗(yàn)的其他旅游者信息交流的需求。旅游廣告主如針對這種消費(fèi)心理，能提供高互動性的傳播與信息交流平臺，幫助旅游者加深對其旅游產(chǎn)品的認(rèn)知和記憶，更好地幫助旅游者做出旅游決策，享受旅游體驗(yàn)。

2.2旅游產(chǎn)品的綜合性決定廣告信息高度的立體化

旅游產(chǎn)品既包括旅游地有形的各種景點(diǎn)特色和接待設(shè)施，更主要的是以接待設(shè)施為載體的無形的服務(wù)，涉及到旅游組織者和旅游地的接待部門以及方方面面服務(wù)的人員。旅游產(chǎn)品的綜合性，決定了旅游產(chǎn)品廣告推廣中信息量含量極高，要求廣告主能夠提供立體化的信息資源，既包括旅游地的景區(qū)、交通、餐飲住宿、購物等接待設(shè)施的橫向信息，還必須通過不同形式的縱向信息，向旅游者提供諸如旅游常識、景區(qū)優(yōu)勢特色、審美鑒賞、歷史文化、應(yīng)變求生等相關(guān)知識，豐富旅游者或潛在旅游者的知識，幫助旅游者更好地達(dá)到旅游審美和愉悅的效果。此外，旅游廣告以“信息”的面目出現(xiàn)，也起到模糊廣告界限的作用，能夠更好地拉近旅游企業(yè)與消費(fèi)者的距離。

2.3旅游產(chǎn)品產(chǎn)銷的時(shí)空統(tǒng)一性決定廣告表現(xiàn)形式的多元化

旅游產(chǎn)品本質(zhì)特征是生產(chǎn)與銷售在時(shí)空上具有統(tǒng)一性。旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程即是旅游者消費(fèi)產(chǎn)品的過程，旅游者實(shí)質(zhì)上是參與了旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。因此，在這個(gè)過程中如何更好地引導(dǎo)和控制旅游者的參與行動，是旅游活動得以順利進(jìn)行的關(guān)鍵所在。所以，在旅游活動開始前、進(jìn)行中以及結(jié)束后對旅游者的導(dǎo)向、教育以及審美、文化的熏陶，也是旅游企業(yè)進(jìn)行旅游廣告重點(diǎn)考慮的內(nèi)容之一。除了提供立體化的旅游信息外，旅游廣告主還要通過電視、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、公益活動等各種形式，多元化、多層次地整合具體的旅游產(chǎn)品廣告，才能達(dá)到對旅游者進(jìn)行市場培養(yǎng)和推廣旅游產(chǎn)品的目的。

2.4旅游消費(fèi)的性質(zhì)決定廣告信息鮮明的個(gè)性化（Individualization）

旅游消費(fèi)是一種體驗(yàn)型的消費(fèi)，由于受到旅游者、旅游服務(wù)人員以及目的地居民之間的互動關(guān)系的影響，旅游體驗(yàn)受情感因素影響較強(qiáng)。旅游者的消費(fèi)行為與旅游體驗(yàn)的個(gè)性化，決定了旅游廣告的訴求具有較強(qiáng)的個(gè)性化。旅游企業(yè)必須針對不同的目標(biāo)市場，不同的廣告受眾，采取相應(yīng)的廣告策略和形式，充分體現(xiàn)旅游產(chǎn)品自身的、與眾不同的特色，以更好地吸引旅游者。隨著新媒體技術(shù)的應(yīng)用，旅游廣告信息的碎片化（segmentation）、個(gè)性化和針對性將更加鮮明，廣告制作與也將更加向“個(gè)性定制”發(fā)展。2.5旅游體驗(yàn)的異地性決定廣告訴求豐富的多面性

旅游活動是旅游者離開慣常環(huán)境進(jìn)行異地的活動審美和愉悅體驗(yàn)。旅游活動的異地性會影響旅游者的旅游知覺，異地文化、民俗民風(fēng)、生活習(xí)俗、生疏環(huán)境等會給旅游者帶來一定的陌生感、不安全感和奇異感。這就要求旅游廣告在推廣旅游產(chǎn)品時(shí)，要把激發(fā)旅游者的旅游欲望和消除旅游者對異地文化的戒備和排斥，作為廣告訴求的重點(diǎn)。廣告的訴求必須結(jié)合情感號召與理性介紹，一方面利用人們求美求奇的心理，制作能誘發(fā)旅游者旅游欲望的情感廣告；另一方面，多渠道多途徑地向旅游者提供理性的出游相關(guān)信息，幫助旅游者消除出行的疑慮和擔(dān)憂，應(yīng)對旅游過程中所遇到的一些問題，以豐富的多方面的信息進(jìn)行廣告宣傳，從而更有效地推廣旅游產(chǎn)品和旅游地形象。

三、旅游廣告在旅游產(chǎn)品推廣中的應(yīng)用分析

我國旅游市場的發(fā)展，旅游活動增多，旅游市場競爭加大，媒體廣告在旅游推廣中作用日益增強(qiáng)。根據(jù)不同的廣告媒體的特點(diǎn)與優(yōu)劣勢，應(yīng)針對不同目的、內(nèi)容、規(guī)格、受眾對其進(jìn)行選擇。目前，旅游廣告對媒體的選擇和運(yùn)用及其效果，主要有以下幾種方式：

3.1報(bào)紙廣告是旅游線路、旅游交通等產(chǎn)品信息傳播的主要渠道。

報(bào)紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮(zhèn)，讀者群穩(wěn)定，主要受眾正是旅游產(chǎn)品主要的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者。報(bào)紙具有消息性、時(shí)效性的特點(diǎn)，更新快，傳播速度快，更容易獲得受眾的信賴感。報(bào)紙廣告以文字為主要表現(xiàn)形式，廣告信息容量大，廣告費(fèi)用較低，能夠更全面、準(zhǔn)確、詳細(xì)的對旅游產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，而且還具有一定的保存性。目前的廣告主主要是旅行社用以旅游項(xiàng)目、旅游線路及旅游交通的廣告，以及旅游行業(yè)的通告。但由于報(bào)紙廣告印刷與版面的限制，廣告的表現(xiàn)力不夠強(qiáng)，內(nèi)容不夠豐富，受眾的目的性不夠明確，不適合旅游產(chǎn)品形象性的整合宣傳。

3.2電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要表現(xiàn)形式。

電視廣告色彩絢麗，聲情并茂，形象生動地表現(xiàn)產(chǎn)品，具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過運(yùn)用不同的拍攝手法和廣告創(chuàng)意，在較短的時(shí)間內(nèi)形成情節(jié)性的片斷，具有較強(qiáng)的感染力，更容易為受眾所接受和記憶，是旅游地形象宣傳的最佳表現(xiàn)形式。目前，在旅游推廣中較多地運(yùn)用電視廣告的是對旅游目的地進(jìn)行概括性的形象宣傳，通過一般片長在30～60秒左右的電視廣告片，從視覺上生動地展現(xiàn)旅游地形象和旅游概念。如在諸多省級電視臺的“登泰山，保平安”，“人間天堂、山東煙臺”，“夢西子，中國杭州”等旅游地形象廣告。

當(dāng)前，旅游專題片、旅游專題節(jié)目、旅游電視雜志等是比較流行的電視廣告形式。這種廣告通過節(jié)目主持人或參與者的親身體驗(yàn)，向受眾展現(xiàn)旅游地的“食住行游娛購”，形象地將游記與旅游文化相結(jié)合，模糊傳統(tǒng)電視廣告勸服性特點(diǎn)，在一定程度上達(dá)到旅游廣告的互動效果。在這一方面比較突出的是香港康泰旅行社的“康泰旅游電視雜志”和香港永安旅游的“永安旅游電視雜志”?，F(xiàn)在從中央電視臺到各地的地方電視臺，都紛紛推出各種形式的旅游節(jié)目或電視廣告。但是電視廣告的保存性較差，加上制作、費(fèi)用昂貴，受眾目標(biāo)市場不明確等因素，旅游企業(yè)應(yīng)慎重考慮。結(jié)合旅游產(chǎn)品的級別、檔次和在市場中的前景考慮廣告的制作與投入，以及選擇廣告媒體的級別等。

3.3互聯(lián)網(wǎng)是最佳的旅游廣告形式和發(fā)展趨勢。

1967年，美國CBS技術(shù)研究所所長P·Goldmark首次使用了“新媒體”（NewMedia）一詞，由此機(jī)激發(fā)了新媒體廣告的研究和流行。新媒體主要是指以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、光纖技術(shù)為基礎(chǔ)開發(fā)的具有雙向溝通的國際互聯(lián)網(wǎng)、圖文電視、衛(wèi)星電視等?；ヂ?lián)網(wǎng)作為最具代表性的新媒體，在國際上得到了最廣泛的應(yīng)用。新媒體的傳播具有雙向性、信息立體化、表現(xiàn)形式多樣化以及信息傳播的無邊界性、多向分散性的特點(diǎn)，是傳統(tǒng)大眾傳播媒介所不能具備的優(yōu)勢（RafaeliandSudweeks，1997；MorrisandOgan，1996；Pavlik，1996）。新媒體的互動性已經(jīng)成為B－C（BusinesstoCustomer）市場概念的最好執(zhí)行者(PeppersandRogers,1993)。而這種新型的傳播媒體天生具備的優(yōu)勢，恰恰符合了旅游廣告?zhèn)鞑サ耐怀鎏攸c(diǎn)，因此，互聯(lián)網(wǎng)必將成為旅游廣告應(yīng)用的最佳媒體及未來發(fā)展趨勢。

1994年美國AT&T公司在hotwired上了世界上第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告，從而揭開了廣告的新篇章，網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種廣告形式迅速發(fā)展，遍及世界各國。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播模式及時(shí)互動、雙向溝通，“一對一”交流、用戶驅(qū)動等性質(zhì)和特點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)廣告在形式上和上都逐漸模糊了信息與廣告的界限，更進(jìn)一步地實(shí)現(xiàn)了廣告主與廣告受眾的互動，向用戶提供了豐富的、立體化的、直接的信息，有效地滿足了不同受眾不同的需要和習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)了廣告的個(gè)性化和碎片化。網(wǎng)絡(luò)廣告的這些優(yōu)勢和特點(diǎn)，完全符合了旅游廣告信息和旅游市場教育的諸多要求，必將成為旅游廣告的最佳形式。

此外，網(wǎng)絡(luò)中存在各種虛擬社區(qū)。虛擬社區(qū)是一個(gè)通過網(wǎng)絡(luò)以在線的方式供人們圍繞某種興趣或需求集中進(jìn)行交流的虛擬空間，具有共征性、能動性和分散性地特點(diǎn)（陳剛等，2002）。相比與傳統(tǒng)媒體，虛擬社區(qū)為旅游廣告的提供了夢寐以求的受眾資源。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的人們一般都有著共同的興趣或相似的需求，交流平等，信息傳播方式近似人際傳播，信息交流不存在絕對的權(quán)威或功利形式的傳播者，更容易在人們之間形成信賴感，從而大幅度地增加了信息的說服力。虛擬社區(qū)的共征性能提高廣告的針對性和廣告信息對目標(biāo)受眾的到達(dá)程度，使廣告主與受眾之間的信息交流更及時(shí)更順暢，有利于旅游企業(yè)建立更為詳細(xì)的客戶資料數(shù)據(jù)庫，了解旅游者心理，把握市場動向。

總而言之，網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)及優(yōu)勢是傳統(tǒng)傳播媒介所難以比擬的。針對旅游產(chǎn)品和旅游廣告的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)將成為旅游企業(yè)廣告宣傳的最佳媒體，旅游網(wǎng)絡(luò)廣告結(jié)合不同形式的旅游介紹、旅游常識、游記等輔助信息，將使旅游廣告更加豐滿更加立體化。顯然，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的瓶頸現(xiàn)象也在一定程度上制約了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展；但是，隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)信用平臺等相關(guān)設(shè)施和政策的完善，網(wǎng)絡(luò)廣告將成為一種強(qiáng)有力的廣告媒體，成為旅游推廣的最佳選擇。

3.4雜志是旅游企業(yè)形象和產(chǎn)品形象宣傳的得力媒體。

雜志廣告雖與報(bào)紙廣告同為平面廣告，但其在設(shè)計(jì)、制作、印刷和上，比報(bào)紙廣告更加講究藝術(shù)性和專業(yè)性，有較強(qiáng)的表現(xiàn)力，能夠更加突出所宣傳的產(chǎn)品。雜志廣告的受眾明確，有比較明顯的指向性和專業(yè)性，具有保存價(jià)值。雜志廣告通過廣告創(chuàng)意將產(chǎn)品圖片與版面設(shè)計(jì)、廣告文案結(jié)合起來，形象地展現(xiàn)旅游產(chǎn)品的概貌，對旅游產(chǎn)品進(jìn)行全貌性、形象性的宣傳。目前廣泛使用雜志廣告的旅游產(chǎn)品，主要是對旅游飯店、旅游景點(diǎn)等旅游產(chǎn)品具像的形象宣傳。但是，由于雜志廣告的傳播范圍有限，廣告成本較高，時(shí)效性不強(qiáng)，不適合進(jìn)行重復(fù)性高、時(shí)效性強(qiáng)的旅游信息的，對于進(jìn)行旅游地的整合形象宣傳有一定的局限。

3.5其他廣告形式是旅游企業(yè)形象宣傳的輔助形式。

除了報(bào)紙、雜志、電視和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行規(guī)?；穆糜螐V告宣傳外，旅游企業(yè)也運(yùn)用不同的手段不同的載體其他的企業(yè)形象宣傳，主要包括旅游企業(yè)派發(fā)的旅游宣傳單張、旅游企業(yè)宣傳冊、旅游產(chǎn)品介紹冊、旅游交通工具上的流動廣告、戶外廣告、旅游地圖，以及旅游企業(yè)的其他隱形廣告，如旅游企業(yè)的公共關(guān)系活動、企業(yè)現(xiàn)場活動等等。

旅游交通工具上的流動廣告主要是指噴繪在旅游交通工具上廣告，如旅游車、游輪上的車身、船體廣告等。交通廣告具有流動性，廣告暴光時(shí)間長，價(jià)格較低廉，制作相對簡單，具有明顯的針對性和指向性，同時(shí)也增加了交通工具的識別程度，在旅游廣告中得到廣泛的應(yīng)用。但由于交通工具本身的限制，廣告的表現(xiàn)力不強(qiáng)，內(nèi)容簡單，只能作為旅游企業(yè)的名稱、標(biāo)志、口號等視覺識別系統(tǒng)的表現(xiàn)形式之一，難以作為獨(dú)立的廣告形式。

戶外廣告是由旅游企業(yè)出資的、具有較長的時(shí)間性和一定表現(xiàn)力的一種廣告形式，多用于旅游景點(diǎn)的宣傳。戶外廣告的地域性明顯，影響力較小，不可移動，一般處在旅游景點(diǎn)的附近。主要形式有標(biāo)牌廣告、燈箱廣告、標(biāo)語廣告等。

旅游地圖是溝通旅游者與旅游地的平面信息載體，雖然目前旅游企業(yè)、旅游單位對旅游地圖的重視不足，旅游地圖的價(jià)值仍未得到開發(fā)，但是旅游地圖作為一種直接溝通媒介，具有美學(xué)、科學(xué)的價(jià)值，恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用旅游地圖旅游廣告，將為旅游企業(yè)的形象宣傳和旅游產(chǎn)品的推廣提供良好的空間。四、有效選擇傳播媒介進(jìn)行旅游廣告的策略

綜上所述，結(jié)合旅游推廣和旅游廣告獨(dú)有的特點(diǎn)，旅游廣告的媒體選擇與廣告的目的、內(nèi)容和廣告的受眾有緊密的關(guān)系。旅游廣告主在進(jìn)行旅游宣傳時(shí)，充分考慮所推廣的產(chǎn)品的性質(zhì)、特點(diǎn)和廣告的規(guī)格、受眾特點(diǎn)、覆蓋范圍等，選擇和運(yùn)用相適應(yīng)的廣告媒體。目前，按照旅游廣告的內(nèi)容，大致可以分為旅游地形象的概念性宣傳、旅游企業(yè)的形象廣告、旅游產(chǎn)品產(chǎn)銷信息廣告以及其他的廣告內(nèi)容。針對不同的廣告內(nèi)容，制定適當(dāng)?shù)膹V告策略，選擇和運(yùn)用相適應(yīng)的有效的廣告手段，才能達(dá)到最佳的宣傳效果。

4.1旅游地形象概念廣告

旅游地形象的概念性宣傳主要是針對某一旅游目的地而進(jìn)行的、具有整體性、系統(tǒng)性、有組織的宣傳，其宣傳并不針對個(gè)別具體的旅游產(chǎn)品，而是從宏觀的、規(guī)劃的角度，體現(xiàn)旅游目的地的歷史、文化、自然景觀概括和旅游概念，塑造旅游地的品牌。此類宣傳應(yīng)主要采取電視廣告的形式，渲染旅游目的地的美感與文化價(jià)值所在，再配以網(wǎng)絡(luò)廣告，大型戶外廣告等形式，通過多方面的廣告宣傳，向受眾傳達(dá)統(tǒng)一的品牌信息、內(nèi)涵和口號。旅游地形象概念性宣傳單位往往不是單一的旅游企業(yè)或幾個(gè)旅游企業(yè)，而是以旅游地的行政管理單位牽頭的、大規(guī)模、有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行。其廣告投資額度大，時(shí)效較長，多以系列廣告為主，配合當(dāng)?shù)芈糜沃黝}等活動所進(jìn)行的長效宣傳和推廣。最為突出的是上海市為申請2010年“世界博覽會”，拍攝的電視宣傳片，加上多方面的宣傳攻勢，為上海申辦博覽會營造一個(gè)具有明確主題和內(nèi)容的形象宣傳。

4.2旅游企業(yè)的品牌廣告

旅游企業(yè)主要是經(jīng)營或生產(chǎn)旅游產(chǎn)品的企業(yè)，如旅游飯店、旅行社、旅游交通公司等，旅游企業(yè)的品牌廣告主要是展現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)形象，通過不同形式的視覺表現(xiàn)向消費(fèi)者展示旅游企業(yè)的服務(wù)定位和服務(wù)水平，塑造企業(yè)的品牌形象。旅游企業(yè)的品牌廣告在宣傳時(shí)應(yīng)盡量模糊企業(yè)廣告的界限，選擇信息容量大、雙向溝通功能強(qiáng)、廣告勸服蔽、廣告投資額度不大的媒體。旅游企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)形象宣傳時(shí)，可以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，在網(wǎng)絡(luò)上不僅對企業(yè)的品牌和形象進(jìn)行宣傳，同時(shí)提供雙向溝通渠道，開設(shè)網(wǎng)上論壇、網(wǎng)上預(yù)訂，建立網(wǎng)絡(luò)投訴機(jī)制等，更實(shí)際地體現(xiàn)旅游企業(yè)服務(wù)周到、服務(wù)人性化的特點(diǎn)。此外，旅游企業(yè)的電視廣告、雜志廣告，印發(fā)的企業(yè)宣傳冊、宣傳單張等都是旅游企業(yè)形象宣傳的有力手段，從視覺上到行動上為企業(yè)與消費(fèi)者提供了良好的溝通渠道。目前旅游企業(yè)形象宣傳上做得比較突出的有深圳華僑城、中國大酒店、上海金茂大酒店等。

4.3旅游產(chǎn)品的營銷廣告

旅游產(chǎn)品的營銷廣告在性質(zhì)上與普通商品的營銷廣告類似，作為旅游線路、旅游交通、旅游飯店、旅游紀(jì)念品等產(chǎn)品營銷的推廣手段。旅游企業(yè)對此類廣告的投資額度相對較小，頻率較高，更新快，個(gè)性化不強(qiáng)，多見諸于報(bào)紙、雜志以及宣傳單張等經(jīng)濟(jì)性較強(qiáng)的宣傳媒介。

4.4旅游企業(yè)的其他廣告

除了以上主要的幾種旅游廣告內(nèi)容，旅游企業(yè)還可以對企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容、范圍、方式以及產(chǎn)品的銷售，通過舉行短期促銷、聯(lián)合促銷、公關(guān)活動、現(xiàn)場活動、事件新聞信息等方式進(jìn)行顯性或隱性的宣傳，以這種受眾感同身受的參與、互動形式，更有效地推動旅游企業(yè)的品牌建設(shè)和旅游產(chǎn)品的銷售。

五、結(jié)束語

總而言之，在當(dāng)前我國旅游市場蓬勃發(fā)展的態(tài)勢下，按根據(jù)游產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)品所具有的特點(diǎn)，新形勢對旅游廣告的推廣形式和媒體信息都提出了新的要求和新的發(fā)展方向。旅游企業(yè)在旅游廣告時(shí)，應(yīng)結(jié)合旅游推廣的目的和內(nèi)容，充分考慮不同媒體在廣告宣傳上的優(yōu)劣勢，正確選擇旅游廣告媒體，整合不同的廣告形式和廣告信息，有針對性地進(jìn)行宣傳，才能達(dá)到預(yù)期的傳播效果，推動旅游地或旅游企業(yè)品牌建設(shè)和旅游產(chǎn)品的銷售。同時(shí)，立體化、多元化的信息也能夠達(dá)到對旅游市場的教育與培養(yǎng)的目的，更好地幫助旅游者做出旅游決策選擇，獲得旅游審美和愉悅身心的體驗(yàn)。在理論研究上，旅游廣告的特點(diǎn)與應(yīng)用研究，是進(jìn)行旅游廣告效果測定的基礎(chǔ)，為進(jìn)一步的實(shí)驗(yàn)研究提供了假設(shè)基礎(chǔ)。

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第4篇：電視廣告媒體的特點(diǎn)范文

移動電視顧名思義就是可在移動狀態(tài)中收看的電視，是全新概念的信息型移動戶外數(shù)字電視傳媒，是傳統(tǒng)電視媒體的延伸，它采用了當(dāng)今世界最先進(jìn)的數(shù)字電視技術(shù)，通過無線發(fā)射、地面接收的方法進(jìn)行電視節(jié)目傳播，可以在任何安裝了接收裝置的巴士、軌道交通等移動載體中收看到清晰的移動電視畫面①。

公交移動電視的出現(xiàn)與普及

2001年新加坡率先在1500多輛公交車上安裝移動電視接收設(shè)備，為乘客提供移動電視服務(wù)。作為一種新興的數(shù)字技術(shù)，這一技術(shù)被人們逐漸接受并迅速被其他城市所采用。2003年1月1日，經(jīng)國家廣電總局批準(zhǔn)，上海正式推出以公交車輛為主要載體的移動電視商用系統(tǒng)，成為中國第一個(gè)、全球第二個(gè)普及移動電視的城市②。隨后，北京、南昌、蘭州、青島、濟(jì)南、重慶等城市也紛紛跟進(jìn)，在短短兩三年時(shí)間內(nèi)公交移動電視迅速遍及各大城市。2006年3月，廣電總局為規(guī)范公交移動電視，給開播機(jī)構(gòu)設(shè)置了諸多條件：首先必須是有實(shí)力、有條件的地市級以上廣播電視播出機(jī)構(gòu)；其次開展移動數(shù)字電視試驗(yàn)的城市，其城市公交車數(shù)量應(yīng)不低于2000輛；再次，移動數(shù)字電視集成發(fā)射平臺的建設(shè)符合總局地面數(shù)字電視頻率規(guī)劃的要求。

公交移動電視廣告的發(fā)展分析

盡管各移動電視公司正在努力開發(fā)多形式的贏利模式，但目前來說，廣告還是公交移動電視的生命源。公交移動電視廣告有其自身的特點(diǎn)，移動性并隨之帶來的其他特點(diǎn)，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、受眾覆蓋面廣泛，接觸頻率高，目標(biāo)受眾較為明確。有資料顯示，上海每天有500萬人次通過公交線路出行，平均每人在公交車上大約需花費(fèi)40分鐘時(shí)間 ；北京市公交車輛已達(dá)2萬多輛，每天乘坐公交車的人次高達(dá)1180萬，市民平均每周花費(fèi)在公交車上的時(shí)間為5.18小時(shí)，年運(yùn)營總?cè)藬?shù)近50億人次。這些龐大的數(shù)字之下蘊(yùn)涵的是公交移動電視巨大的收視人群和發(fā)展空間。

同時(shí)，公交乘客以上班上學(xué)購物人群為主，富有活力、創(chuàng)造力、思想觀點(diǎn)開放、消費(fèi)欲望強(qiáng)，具有一種松散的群體意識。移動電視的節(jié)目和廣告播出是針對這些群體的傳播行為，有了較為具體的目標(biāo)受眾指向，就可以根據(jù)不同的人群播出不同節(jié)目和廣告，使每一時(shí)段都成為廣告的黃金時(shí)段。

2、環(huán)境封閉，頻道唯一，“強(qiáng)制性”視聽。相對于傳統(tǒng)媒體，公交移動電視受眾處于一個(gè)封閉的環(huán)境當(dāng)中，乘客沒有選擇節(jié)目的權(quán)利，但只要置身公交車內(nèi)，就無法避免移動電視聲像的干擾，即使看不到圖像，也不可回避地接受到來自電視廣告節(jié)目聲音所傳遞的信息，傳播信息流失比較少，這對企業(yè)和廣告商來說無疑誘惑巨大。同時(shí)，乘客處于等待的時(shí)間中，大多無事可做，而公交電視彌補(bǔ)了這一空缺，乘客較容易對公交電視產(chǎn)生注意力和記憶力。

3、廣告成本較低。相對于傳統(tǒng)電視而言，公交移動電視廣告?zhèn)鞑ニ馁M(fèi)的成本要低廉得多。根據(jù)江西傳媒移動電視公司提供的數(shù)據(jù)顯示，其移動電視廣告的千人成本僅為5.42元，而傳統(tǒng)電視的千人成本為20.64元，雜志為20.80元，報(bào)紙為13.28元，相差十分顯著。

但任何事物都有其兩面性，移動電視廣告不例外，也存在一些自身的缺陷。首先，公交車上環(huán)境嘈雜、人員擁擠，收視容易受到干擾，影響廣告的傳播效果，同時(shí)還有車壁廣告、車外街景等一些外在因素也會吸引乘客的注意力，這些都很容易造成乘客對移動電視的忽視；其次，收視時(shí)間短暫，受眾對移動電視的期待較小。乘客在車上的時(shí)間一般多為30、40分鐘，少則幾分鐘，在這樣一種心理狀況下，受眾對電視內(nèi)容期待較小，因之對接觸的廣告內(nèi)容也經(jīng)常不完整；再次，“強(qiáng)制性”收聽可能會引起某些市民的反感，影響公交移動電視廣告的美譽(yù)度。

市場前景分析

內(nèi)容為王。要使移動電視廣告獲得更強(qiáng)的傳播效果和更好的美譽(yù)度，無疑開發(fā)優(yōu)秀精致的電視節(jié)目是最重要的。這和傳統(tǒng)電視一樣，只有好的節(jié)目才能吸引受眾的注意力，有了注意力才能吸引廣告商。2004年2月，一份來自廣州、北京、上海、成都、南京的《5城市公交移動電視的調(diào)查》顯示，60.4%的受訪者希望多放些新聞和知識性節(jié)目；36.7%的受訪者希望提供盡可能多樣化的節(jié)目，滿足不同類型的觀眾；32.4%的受訪者希望能在更多的公交車上安裝移動電視；15.2%的受訪者希望移動電視的信號能夠再穩(wěn)定些，聲音質(zhì)量再好些③。乘客的節(jié)目收視需求值得公交電視節(jié)目制作部門的注意。

2006年3月國家廣電總局下發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)移動數(shù)字電視試驗(yàn)管理有關(guān)問題的通知》要求，移動數(shù)字電視的節(jié)目定位以資訊、娛樂等小板塊節(jié)目為主。移動電視的節(jié)目應(yīng)該是為移動電視“量身定做”的，移動電視受眾的流動性很強(qiáng)，就應(yīng)該制作出適合人群在流動中觀看的節(jié)目內(nèi)容和形式。小板塊節(jié)目以短小精悍的特點(diǎn)見長，比較符合移動電視移動性特點(diǎn)。

進(jìn)一步完善傳播技術(shù)，改善傳播環(huán)境。盡管移動電視采用了先進(jìn)的DVB-H信號發(fā)射技術(shù)，在運(yùn)行過程中能保證接收和播放信息的穩(wěn)定性，但作為比較新興的移動技術(shù)，還面臨著許多技術(shù)問題，如移動電視在行駛中會出現(xiàn)黑屏和信號中斷的現(xiàn)象，這個(gè)問題在國內(nèi)移動電視中是比較普遍存在的④。對于傳播環(huán)境，除了可以從技術(shù)上來解決，還可以從節(jié)目制作、編排上來尋找突破口。

大力擴(kuò)展廣告市場。目前很多廣告商對公交移動電視廣告還持觀望狀態(tài)，投放的廣告額還相對較少，一般僅僅是作為對傳統(tǒng)媒體廣告投放的一種補(bǔ)充。這說明公交電視廣告還處于一個(gè)發(fā)展的初期階段，要吸引更多的企業(yè)投放廣告，還得從廣告市場本身入手，制作出具有影響力、效果顯著的廣告作品，這才能對其他企業(yè)和廣告商產(chǎn)生顯性的吸引力。

公交移動電視廣告應(yīng)當(dāng)制作精良、優(yōu)美，最好不要直接從傳統(tǒng)電視廣告上直接嫁接，應(yīng)當(dāng)是依據(jù)移動的特性特別制作的。優(yōu)秀的廣告可以讓受眾不覺其為廣告，而為另外一種娛樂方式，這也有待于公交電視廣告的進(jìn)一步發(fā)展。同時(shí)，公交電視上的廣告類型應(yīng)當(dāng)有適當(dāng)?shù)南拗?，不宜在公共場合做的廣告最好不做，不能因?yàn)橐粫r(shí)的經(jīng)濟(jì)效益而破壞整個(gè)公交電視的品牌形象。

移動電視作為新興媒體，無疑要面臨許多問題，針對其本身，首先應(yīng)該認(rèn)真分析移動電視的自身特點(diǎn)，尋求更為廣闊的生存空間和贏利模式的多樣化。同時(shí)，移動電視應(yīng)當(dāng)跳出廣告創(chuàng)收單一的模式，從產(chǎn)業(yè)的角度思考移動電視可能具有的潛力，如可將頻道作為信息網(wǎng)絡(luò)傳播渠道和平臺來開發(fā)，收取頻道的租用費(fèi)或使用費(fèi)；還可與傳統(tǒng)媒體或手機(jī)移動電視等媒體合作，打造廣告媒體共同體，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ淖罴研Ч?/p>

注釋：

①②③福建移動電視網(wǎng)省略/com/liduoduo/home.php

第5篇：電視廣告媒體的特點(diǎn)范文

目前，國內(nèi)外對于有關(guān)互動電視廣告的研究分析主要可以分為以下幾個(gè)具體方向：

（一）關(guān)于新媒體語境下廣告媒介發(fā)展的環(huán)境發(fā)生的變化研究。

有關(guān)于新媒體的研究，如新媒體概念的界定、新媒體的特征、新媒體語境下文化多元化的訴求等。這些研究主要是為了主要是對當(dāng)今社會大的媒體環(huán)境變化及發(fā)展趨勢進(jìn)行分析，進(jìn)而延伸到新媒體語境下，廣告媒介發(fā)展的環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，如媒體變化、媒體競合、受眾群體特征的變化及需求變化等。

張春斌在《論新媒體語境的特征分析》中提出：新媒體的出現(xiàn)，既深刻影響了當(dāng)今社會，又深度地改變了大眾傳播格局，在一定程度上決定了大眾媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展方向。在該文中，作者結(jié)合國內(nèi)外業(yè)界動態(tài)，剖析了新媒體語境主要特征，在新媒體語境下，多媒體融合競爭與互動，文化傳播多元化訴求揭示了新語境下大眾傳播的全球化及本土化的基本走勢，為應(yīng)對新媒體語境時(shí)代提供了取向參考。

（二）關(guān)于廣告媒介實(shí)現(xiàn)互動傳播的研究。

在舒詠平、陳少華和鮑立泉等合著的《新媒體與廣告互動傳播》一書中，緊扣新媒體的發(fā)展，系統(tǒng)地提出了“廣告互動傳播”的概念、實(shí)現(xiàn)形式和未來走向。該書在《互動觀念中傳統(tǒng)媒體的反饋》一章中，提出：“互動”一直是廣告?zhèn)鞑サ囊环N追求，即使在傳統(tǒng)媒體上也有一定的體現(xiàn)。按照網(wǎng)絡(luò)廣告、數(shù)字電視廣告、手機(jī)廣告等新媒體廣告形式，該書重點(diǎn)探討了廣告互動傳播的不同實(shí)現(xiàn)方式以及未來走向等。并提出隨著新媒體的迅猛發(fā)展，“廣告互動傳播”已經(jīng)不僅是作為一個(gè)理念存在，而是在現(xiàn)實(shí)中蔚然成風(fēng)，發(fā)展趨勢不可逆轉(zhuǎn)。

J.ThomasRussell和W.RonaldLane在《廣告教程》一書中提出：未來廣告和傳播的標(biāo)志是：消費(fèi)者參與程度更高，控制力更強(qiáng)，廣告和傳播由單向傳播向雙向溝通轉(zhuǎn)變。陳剛在《后廣告時(shí)代——網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的廣告空間》中也指出：網(wǎng)絡(luò)引發(fā)并實(shí)現(xiàn)了一次媒體革命，作為這次革命的核心就是互動。

二、研究的主要成果

一種新媒體的出現(xiàn)必將帶來一種新的廣告模式?；与娨曤S著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和成熟而走進(jìn)人們的生活，互動電視廣告在這一新媒體平臺上發(fā)展而來?；与娨晱V告因自身獨(dú)特的優(yōu)勢而在激烈的媒體競爭環(huán)境中異軍突起，對于互動電視廣告的研究也初現(xiàn)端倪。

新媒體語境下，廣告?zhèn)鞑バ问降霓D(zhuǎn)變，必然帶來其經(jīng)營模式和盈利模式的轉(zhuǎn)變，這個(gè)問題將引起廣大廣告主、廣告商以及學(xué)者研究的注意。

馮廣超在《互動電視廣告端倪突現(xiàn)》一文中提出了互動電視廣告的概念：互動電視廣告是一種基于新型媒體的嶄新廣告形式，它融合了傳統(tǒng)電視廣告的具有良好沖擊力的特性與互聯(lián)網(wǎng)廣告的互動性的特性。簡單地說，互動電視廣告就是數(shù)字化了的觀眾可選擇的互動性的電視廣告。文中就互動電視廣告的特點(diǎn)、形式、經(jīng)營模式等展開了闡述。在舒詠平、陳少華和鮑立泉等合著的《新媒體與廣告互動傳播》一書中，指出互動電視廣告將引領(lǐng)未來新媒體廣告互動傳播的發(fā)展潮流。

三、進(jìn)展情況與發(fā)展趨勢

新媒體技術(shù)為信息傳播領(lǐng)域帶來的革命，使人們變被動傳播為互動傳播的期望成為現(xiàn)實(shí)，為新型的互動廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝藗鞑テ脚_和工具。在給傳統(tǒng)廣告媒介的生存帶來威脅的同時(shí)，拓寬了廣告?zhèn)鞑ダ砟?，增加了廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)形式，同時(shí)給廣告媒介的發(fā)展帶來了經(jīng)營模式和盈利模式的改變，為廣告?zhèn)鞑ヌ岢隽诵碌恼n題。

雖然以互動電視廣告為代表的廣告的互動傳播發(fā)展還具有諸多瓶頸，但它的發(fā)展依然被看好。以互動電視廣告為例，隨著數(shù)字電視發(fā)展不可阻擋的勢頭，互動電視廣告也必然會相應(yīng)發(fā)展。同樣在《新媒體與廣告互動傳播》一書中，作者們大膽的預(yù)測：可以說，如果意識不到數(shù)字電視廣告（即互動電視廣告）將成為未來電視廣告行業(yè)的主力軍，或者對這個(gè)正悄然涌動著活力的市場持視而不見的態(tài)度，任何廣告主、廣告公司都將為自己的遲鈍或漠然付出代價(jià)。

四、存在問題

對于互動電視廣告，現(xiàn)階段的研究大部分還處于互動廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)現(xiàn)形式、特點(diǎn)等的研究上，而忽略了對互動廣告的經(jīng)營模式和盈利模式的研究。因此，對互動電視廣告經(jīng)營的研究較少，實(shí)際上廣告經(jīng)營在互動電視中的應(yīng)用具有廣闊的可開發(fā)空間。

史歷峰在《互動電視廣告亟待研究》一文中提到，在電視廣告中，傳統(tǒng)的推送式廣告播出方法完全失效，國內(nèi)運(yùn)營商態(tài)度消極。同時(shí)指出：從現(xiàn)階段情況看，國內(nèi)對于互動電視（數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視）宣傳和推廣的熱點(diǎn)就是：“自主點(diǎn)播，沒有廣告！”對于電視廣告而言，互動電視的出現(xiàn)非但沒有為其增加一個(gè)更為直接有效的傳播途徑，反而被運(yùn)營商把扼殺電視廣告在互動電視網(wǎng)上的傳播作為吸引用戶的手段和賣點(diǎn)。在文中，就互動電視廣告亟待研究的問題，作者提出了幾點(diǎn)：（一）受眾是否真的不需要電視廣告；（二）對互動電視廣告的點(diǎn)播操作，是否存在交互障礙；（三）怎樣收看互動電視廣告；（四）互動電視廣告的點(diǎn)播是否應(yīng)該收費(fèi)，如何收費(fèi)。

在黃輝、池明麗的《中國互動電視廣告經(jīng)營的限制因素及解決思路》一文中闡述到：隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，互動電視應(yīng)運(yùn)而生，并正在形成具有廣闊發(fā)展前景的電視傳播新形態(tài)。雖然互動電視正在經(jīng)營過程中主要以收費(fèi)為主要贏利點(diǎn)，但傳統(tǒng)電視賴以生存的廣告這一經(jīng)營模式在互動電視的經(jīng)營過程中仍具有生命力。當(dāng)前互動電視的廣告經(jīng)營中存在著諸多“限制因素”，制約著它的發(fā)展。而對互動電視的發(fā)展來說，要想做強(qiáng)做大，廣告經(jīng)營是不容忽視的一種經(jīng)營模式。目前國內(nèi)外互動電視的經(jīng)營，贏利點(diǎn)主要是通過“付費(fèi)”的方式，廣告這種傳統(tǒng)電視的主要盈利方式還未廣泛應(yīng)用于互動電視的經(jīng)營模式中。文中進(jìn)一步提到了我國互動電視廣告經(jīng)營中的“限制因素”：（1）傳統(tǒng)電視與互動電視廣告經(jīng)營的競爭：廣告商和廣告住還沒有轉(zhuǎn)變觀念、廣告公司缺乏制作互動電視廣告的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)、傳統(tǒng)電視在品牌塑造上的優(yōu)越性對互動電視的沖擊；（2）受眾對互動電視廣告的影響：受眾細(xì)分面臨的問題、受眾對傳統(tǒng)電視廣告的“厭惡”情緒的影響、媒介選擇的多樣性影響受眾對互動電視廣告的需求；（3）技術(shù)發(fā)展對互動電視廣告經(jīng)營提出挑戰(zhàn)：技術(shù)使互動電視實(shí)現(xiàn)無廣告的狀態(tài)、互動電視廣告的制作需要技術(shù)的支撐、互動電視廣告的效果評估受到技術(shù)的限制。最后文中還從關(guān)系合作、受眾、內(nèi)容服務(wù)三個(gè)思路出發(fā)，探索提出了互動電視廣告經(jīng)營“限制因素”的解決思路。

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第6篇：電視廣告媒體的特點(diǎn)范文

關(guān)鍵詞：數(shù)字電視；廣告?zhèn)鞑?；廣告效果；經(jīng)濟(jì)效益

廣告效果是廣告?zhèn)鞑οM(fèi)者所產(chǎn)生的影響，即廣告所達(dá)到的既定傳播與促銷目標(biāo)的程度。增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ?，避免無效和低效的廣告，這是廣告主、廣告公司和廣告媒體共同的追求，也是廣告?zhèn)鞑コ晒εc否的關(guān)鍵所在。近年來，中國電視領(lǐng)域發(fā)生著迅速變化，數(shù)字電視進(jìn)程日益加快，并正在走進(jìn)我們的生活。傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑?，我們有一系列措施與經(jīng)驗(yàn)，但是，數(shù)字電視之后廣告?zhèn)鞑⑹菣C(jī)遇還是挑戰(zhàn)？廣告將如何取得良好的傳播效果與經(jīng)濟(jì)效益，這是值得我們探尋的新課題。

一、數(shù)字電視及其特殊的傳播功能

數(shù)字電視(DigitalTV，DTV)，是利用數(shù)字化的傳播手段提供衛(wèi)星電視傳播與數(shù)字電視節(jié)目服務(wù)，用數(shù)字壓縮來取代傳統(tǒng)的信號模擬方式，從而為用戶帶來集高品質(zhì)圖像質(zhì)量、特色化服務(wù)內(nèi)容于一身的數(shù)字電視頻道服務(wù)，具有高速、高質(zhì)、超量、超文本、超時(shí)空、可檢索、自由轉(zhuǎn)換等傳統(tǒng)電視所不具備的功能與特點(diǎn)，即是電視節(jié)目信號的拍攝、處理、編播、輸出、接收、顯現(xiàn)均采用數(shù)字技術(shù)的信息系統(tǒng)，存在于電視制作、傳播、收看的全過程，它刷新了傳統(tǒng)電視的傳播方式，提供了一種新的溝通平臺，具有多媒體、即時(shí)性和交互式傳播的特點(diǎn)，它是未來世界電視傳播發(fā)展的主流趨勢。概而述之，數(shù)字電視主要包括兩方面含義：一是電視臺前端的數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)電臺、電視臺內(nèi)部欄目、節(jié)目、頻道之間的互聯(lián)互通各信息共享。二是在此基礎(chǔ)上，在一定區(qū)域內(nèi)整個(gè)電視信號傳輸、接收系統(tǒng)實(shí)施整體轉(zhuǎn)換，逐步關(guān)閉模擬電視，實(shí)現(xiàn)前端到終端整個(gè)系統(tǒng)由模擬向數(shù)字的轉(zhuǎn)換。

數(shù)字電視的功能主要表現(xiàn)在：一是多樣性的服務(wù)功能。數(shù)字化最本質(zhì)的特點(diǎn)就是開放、兼容與共享，它整合了其他媒體和電信運(yùn)行的所有功能。如互聯(lián)網(wǎng)瀏覽、即時(shí)視頻點(diǎn)播、電視購物、資訊平臺、遠(yuǎn)程教育、市政公報(bào)、互動游戲、分類廣告、電子商務(wù)等，實(shí)現(xiàn)了電視機(jī)、收音機(jī)、計(jì)算機(jī)功能“三機(jī)合一”，使廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)“三網(wǎng)合一”，在它們之間實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通和信息共享，使電視成為類似電腦信息終端的顯示器，數(shù)字電視成為“復(fù)合性多媒體”。二是互動功能。數(shù)字電視的一個(gè)重要變化是向著受眾選擇和控制的方向轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了電視傳者與受眾之間真正意義上的雙向交流和即時(shí)反饋，技術(shù)實(shí)現(xiàn)了逐行顯示的標(biāo)準(zhǔn)VGA圖像，電視機(jī)成為一臺多媒體信息終端顯示器。三是實(shí)現(xiàn)了電視的多視窗如畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等功能?？筛鶕?jù)用戶的需要自由地選擇頻道、選擇畫面，并可以根據(jù)用戶的不同口味與需求隨時(shí)更換節(jié)目。四是電視頻道明顯增加。數(shù)字電視使電視節(jié)目傳輸資源得到極大膨脹，衛(wèi)星通過數(shù)字壓縮技術(shù)可以傳輸上百套高質(zhì)量的電視節(jié)目，有線電視網(wǎng)通過采用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也可以提供數(shù)百套左右的節(jié)目。因此，現(xiàn)在使用的電視模擬網(wǎng)只能傳輸40多個(gè)頻道，使用數(shù)字電視網(wǎng)后，則可以傳輸500多個(gè)頻道，而每一個(gè)頻道又可以播放多套節(jié)目。數(shù)字電視普及后，受眾觀看電視時(shí)，節(jié)目選擇更寬，形式更加多樣，內(nèi)容更加豐富多彩。

由此觀之，數(shù)字電視與傳統(tǒng)模擬電視傳播比較，其傳播優(yōu)勢明顯體現(xiàn)在：電視傳播播的質(zhì)量高、選擇的范圍與傳播的地域廣泛、媒體與受眾的互動性增強(qiáng)。其未來的發(fā)展空間將會越來越廣闊，必將受到受眾的普遍歡迎。

二、數(shù)字電視給廣告帶來全新的傳播方式

1.從單向硬性傳播向雙向互動傳播轉(zhuǎn)變。數(shù)字電視的功能與特性決定了它與傳統(tǒng)電視媒體截然不同。傳統(tǒng)電視的傳播模式是受控的，信息是單向流動的，受眾處于一種你播什么我看什么的狀態(tài)，受眾反饋的方式不外乎寫信、打電話。而數(shù)字電視則由過去受眾被動接受信息轉(zhuǎn)為“互動式”(傳者與受者表現(xiàn)為實(shí)時(shí)交互操作)，即人機(jī)交互，受眾可以主動地接受需要的電視信息。數(shù)字電視傳播形式由過去的“一對多傳播”變成了除“一對面”外的“點(diǎn)對點(diǎn)”傳播。即數(shù)字電視使受眾在觀看電視的同時(shí)，能上傳有關(guān)信息，選擇與節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容和服務(wù)，如我國數(shù)字電視杭州模式就實(shí)現(xiàn)了VOD視頻點(diǎn)播。數(shù)字電視后畫面還有多種“鏈接”形式，可以進(jìn)入另一個(gè)數(shù)據(jù)流程。如果傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ソo人的感覺主要是向消費(fèi)者“推”、“輸”廣告信息，乃至施加“皮下注射”進(jìn)行廣告信息灌輸?shù)脑?，那么，?shù)字電視廣告的、傳播，改變?yōu)槭鼙娍梢耘c電視中任何自己需要的廣告“信息源”聯(lián)系，把需要的廣告信息“拉”出來，主動進(jìn)行觀看、瀏覽甚至下載，這樣，傳統(tǒng)模擬電視那種“地毯式轟炸”的廣告?zhèn)鞑シ绞秸谑バЧ?，?shù)字電視的出現(xiàn)大大地減少了廣告?zhèn)鞑サ呢?fù)面影響。

2.由強(qiáng)制性接收向選擇的自由性收看轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)模擬電視是受控的、單向的，即傳輸接受，受眾只是單純被動地接收電視信息。而數(shù)字電視傳播下的受眾可以在自己許可的時(shí)空中自由選擇電視觀看，接受與消化電視信息；可以隨時(shí)隨地、隨心所欲地在電視中查找不同形式的信息，甚至可自由觀看、查詢、瀏覽、下載需要的廣告信息資料，從而避免消費(fèi)者因注意力不集中產(chǎn)生的廣告?zhèn)鞑サ臒o效性和被動性。數(shù)字電視廣告的出現(xiàn)，甚至可能使傳統(tǒng)購物方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，廣告主開始向直銷廣告主轉(zhuǎn)變(如中國數(shù)字電視的青島模式)，消費(fèi)者不必一家家商場跑來跑去比較商品的質(zhì)量、價(jià)格，更不必面對售貨員的“熱情推銷”，一切只需操作遙控器或紅外遙控鍵盤，邊觀看數(shù)字電視中的廣告，邊詳看企業(yè)、產(chǎn)品的介紹，邊互動選貨、訂貨、購物。在數(shù)字電視環(huán)境下，受眾成了主動廣告信息的尋求者，開始真正能夠控制自己的收視時(shí)間和收視內(nèi)容，完全消除了電視廣告在接收時(shí)間上的強(qiáng)制性與被動性。

3.由電視表現(xiàn)手段的單一性向電視表現(xiàn)的多樣性轉(zhuǎn)變。數(shù)字電視把影像、聲音、文字、圖表等信息傳播形式集于一體，變成一種可以包容一切信息傳遞方式、類似于計(jì)算機(jī)“多媒體”全方位信息傳播的媒介載體。也就是說，數(shù)字電視整合了一切媒體的優(yōu)勢，具有了多媒體的功能，它能最大限度地運(yùn)用各種技術(shù)與藝術(shù)手段，利用現(xiàn)代高科技聲、光、電技術(shù)制作出生動活潑、形式多樣、賞心悅目、可視性強(qiáng)的電視信息(廣告信息)。數(shù)字電視有電視畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等展現(xiàn)傳播方式，給受眾以全方位、多維度的廣告信息傳播，傳達(dá)多感官的廣告信息，甚至還可以實(shí)現(xiàn)電視廣告信息的錄像、復(fù)制、定格或回放等功效，給受眾帶來全面的視聽覺震撼。因此，數(shù)字電視傳播廣泛、力度大、交互性強(qiáng)，數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ゾ涂沙浞掷闷浼夹g(shù)優(yōu)勢，推播全屏廣告、畫中畫廣告、聲音廣告、游動廣告、互動廣告、全流量廣告等綜合多種傳媒技術(shù)的廣告?zhèn)鞑バ问?，以取得最佳傳播效果?/p>

4.由電視信息投放的模糊性向準(zhǔn)確性轉(zhuǎn)變。與傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ケ容^，數(shù)字電視廣告投放的精準(zhǔn)性明顯增強(qiáng)。數(shù)字電視可依據(jù)有共同興趣、愛好、利益的分眾群體(消費(fèi)者)，依據(jù)要確定的廣告信息的內(nèi)容和形式傳播，即特定的電視廣告針對特定的電視受眾，使得數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)受眾十分清楚。如某固定的電視節(jié)目專欄，不同產(chǎn)品的廣告就可投放在這類傳播平臺上。這樣廣告播放的信息投放在有著共同需求的分眾(消費(fèi)者)中，其廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)市場十分清晰，從而真正做到廣告?zhèn)鞑サ尼槍π院陀行?，廣告主在數(shù)字電視中傳播廣告的信息的準(zhǔn)確度就會大大提高，就能取得巨大的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，廣告主可以利用數(shù)字電視傳播技術(shù)及時(shí)監(jiān)測廣告觀看者、訪問者類型、訪問的時(shí)間、訪問的地區(qū)，并進(jìn)行歸類統(tǒng)計(jì)，從而準(zhǔn)確地了解到電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。這樣，廣告投放、傳播廣告的目標(biāo)市場就會越來越準(zhǔn)確。

5.由傳統(tǒng)固定的電視傳播向移動的數(shù)字電視傳播轉(zhuǎn)變。隨著科技的發(fā)展，數(shù)字移動電視正在出現(xiàn)，它是無線傳輸?shù)臄?shù)字化電視，其特點(diǎn)是移動接收、攜帶方便、清晰度高且音響效果好，能夠隨時(shí)隨地收看，對受眾的影響非常大。當(dāng)前，流媒體如車內(nèi)移動電視、手機(jī)移動電視、計(jì)算機(jī)電視收視等早已出現(xiàn)，這為電視廣告?zhèn)鞑砹诵碌膫鞑ネ緩健Ｄ壳吧虾！㈤L沙的車載移動電視，以收視優(yōu)勢拉動了廣告信息的傳輸，取得了良好的效益。2004年以來，中國移動和中國聯(lián)通都相繼推出了手機(jī)電視傳播業(yè)務(wù)，其用戶數(shù)量逐年增長。移動數(shù)字電視的傳播效率和接受功能優(yōu)勢是傳統(tǒng)模擬電視媒體所無法相比的。這種移動的廣告信息播放，能達(dá)到更好的傳播效果，獲得更高的廣告到達(dá)率。

三、數(shù)字電視廣告實(shí)現(xiàn)有效傳播的途徑

1.采用“點(diǎn)對點(diǎn)”的方式傳播廣告信息。數(shù)字電視改變了傳統(tǒng)電視廣告那種“全民式”的傳播模式(數(shù)字電視頻道的增多實(shí)際上就是對傳統(tǒng)模擬電視單一強(qiáng)勢傳播的削弱)，使“點(diǎn)對點(diǎn)”的定向定面電視廣告?zhèn)鞑コ蔀榭赡?。?shù)字電視媒體可以針對不同的受眾播放相應(yīng)的廣告信息，傳播模式表現(xiàn)出新的“點(diǎn)對點(diǎn)”的映射關(guān)系，它能使電視廣告在最合適的時(shí)間、以最合適的方式傳播給最需要廣告信息的受眾(消費(fèi)者)。數(shù)字電視傳播的出現(xiàn)，開始使自己小眾化，傳播的針對目標(biāo)越來越細(xì)，這樣就能有效增加數(shù)字電視廣告的針對性、及時(shí)性與溝通效果，大大提高廣告?zhèn)鞑サ男б?，同時(shí)，由于“點(diǎn)對點(diǎn)”的傳播方式，在個(gè)性化內(nèi)容的數(shù)字電視頻道中，受眾注意力集中，需求的目標(biāo)明確，并自主自愿地接受電視廣告信息，電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч匀粫谩?/p>

2.建立電視資訊平臺傳播廣告信息。在數(shù)字電視中建立“資訊平臺”，就可以為廣告?zhèn)鞑ソ⑿畔①Y源庫或稱其為“服務(wù)倉庫”，供受眾(消費(fèi)者)隨時(shí)隨地查找需要的廣告服務(wù)，用戶通過所設(shè)的解碼器或操作鍵盤可隨意檢索數(shù)字電視廣告信息，這樣一來，電視廣告就成為可供查詢、可供檢索的信息資料。電視資訊平臺欄目上的受眾，往往具有共同愛好和興趣，這樣也就能更好地使廣告主與媒體接近目標(biāo)分眾(消費(fèi)者)，了解他們的購買行為和購買的習(xí)慣與差異，從而開辦“資訊平臺廣告”——直接針對新產(chǎn)品的目標(biāo)受眾設(shè)計(jì)資訊平臺，把廣告的內(nèi)容完全融到所資訊的形式與內(nèi)容中去，把電視機(jī)變成進(jìn)入千家萬戶的多媒體廣告信息終端。數(shù)字電視可以滿足不同目標(biāo)受眾的需求與愿望，通過數(shù)字電視頻道提供分類廣告，為廣告客戶提供足夠廣闊的選擇空間。目標(biāo)市場明確了，電視廣告資源就能得到合理開發(fā)。

3.采取電視與網(wǎng)絡(luò)互動傳播廣告信息。對于廣告而言，與受眾進(jìn)行有效溝通是一個(gè)永恒的課題。數(shù)字電視技術(shù)第二代的一個(gè)重要特點(diǎn)就是電視與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通，真正實(shí)現(xiàn)跨媒體的信息共享，交互式應(yīng)用越來越廣泛，這樣我們就可以充分利用兩種傳播媒介的各自特征與優(yōu)勢來進(jìn)行廣告信息的傳播。受眾在收看數(shù)字電視后，可以通過遙控、點(diǎn)擊廣告鏈接到企業(yè)或新產(chǎn)品頻頁，或上網(wǎng)查詢更詳盡的產(chǎn)品廣告信息，甚至把需求信息再反饋到電視臺或商家。同時(shí)，也可將數(shù)字電視廣告轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)視頻播放，可利用數(shù)字電視來吸引受眾(消費(fèi)者)收看簡短廣告片，最后用字幕打出受眾需要了解的信息，告知到網(wǎng)絡(luò)中去查找更詳細(xì)、更需要全面了解的廣告信息，使受眾對廣告信息的閱讀層次化，并進(jìn)行互動雙向交流。這種把電視媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告結(jié)合為一體的廣告?zhèn)鞑シ绞剑诿绹?、日本已?jīng)出現(xiàn)了，并日益受到受眾的歡迎，值得我們學(xué)習(xí)與借鑒?！盎与娨晱V告”最重要的價(jià)值就在于幫助商家與電視受眾(消費(fèi)者)進(jìn)行更深層次的溝通，通過廣告信息庫的建立，真正實(shí)現(xiàn)“一對一”的營銷。

4.辦好電視節(jié)目吸引受眾來傳播廣告信息。數(shù)字電視后，節(jié)目制作的質(zhì)量成為收視的關(guān)鍵，電視節(jié)目抓住了受眾的眼球，才會產(chǎn)生傳播效益。因?yàn)閿?shù)字電視后每個(gè)安裝了有線電視或衛(wèi)星電視系統(tǒng)的用戶將能收到500多個(gè)頻道，這種傳播局面必然使電視受眾不斷地更換、選擇電視節(jié)目來滿足自己的收視要求。這樣，傳統(tǒng)模擬電視單一頻道強(qiáng)勢傳播的局面開始削弱，那種全方位、大面積影響受眾的廣告，在數(shù)字電視面前變得只是少部分地影響受眾了。數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ケ仨氃陔娨曨l道相對穩(wěn)定、節(jié)目品牌影響力大這種收看狀態(tài)中去爭取受眾。因此，數(shù)字電視時(shí)代要想使商家的廣告?zhèn)鞑ビ绊懯鼙?，就必須發(fā)揮數(shù)字傳輸?shù)募夹g(shù)優(yōu)勢，辦出有吸引力的電視節(jié)目，給受眾帶來樂趣，使數(shù)字電視節(jié)目顯現(xiàn)出互動性、娛樂性、新穎性、知識性和趣味性。要利用好的電視節(jié)目搭建廣告?zhèn)鞑サ钠脚_，想方設(shè)法吸引受眾視覺、聽覺，讓受眾在享受好的節(jié)目的過程中自愿接受有關(guān)廣告信息，甚至引發(fā)受眾自發(fā)關(guān)注和參與，吸引他們?nèi)ブ鲃訉ふ覐V告信息，這樣才能使電視輸出的廣告信息吸引眼球、傳有效果。

5.實(shí)行電視分群投放來傳播廣告信息。傳統(tǒng)模擬電視傳播的對象往往是“全民性”的，廣告?zhèn)鞑ヒ彩谴竺娣e“廣而告之”的“印象轟炸”，電視廣告?zhèn)鞑ネ活櫢鱾€(gè)年齡層次、各個(gè)地區(qū)、各種收入階層、各種文化水準(zhǔn)、各個(gè)生活層面的受眾，盲目傳播廣告信息，所以這種電視廣告?zhèn)鞑リP(guān)注力低。隨著數(shù)字電視的發(fā)展，受眾開始分群，有著共同興趣愛好、購買行為與購買習(xí)慣的受眾，觀看與瀏覽的是共同關(guān)注的電視信息、電視廣告，受眾導(dǎo)向時(shí)代真正來臨。這時(shí)電視廣告?zhèn)鞑ブ挥邪捶秩旱哪繕?biāo)受眾“投其所好”地把廣告信息傳輸給受眾，投放的廣告才會取得成效。在數(shù)字電視傳播時(shí)代，我們完全可以根據(jù)廣告主的需求，鎖定廣告目標(biāo)用戶群，為他們“量身定制”廣告，做到精確定向的廣告?zhèn)鞑?。如果電視廣告?zhèn)鞑サ姆直?目標(biāo)消費(fèi)群)與專業(yè)電視頻道的目標(biāo)受眾趨于一致，電視廣告?zhèn)鞑ゾ蜁〉镁薮笮Ч?/p>

不可否認(rèn)，數(shù)字電視在中國還只是初現(xiàn)端倪，怎樣構(gòu)建數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑?，還需要進(jìn)行深入的探討、研究與開發(fā)，但我們深信，隨著科技的不斷發(fā)展，未來的電視媒體仍然是廣告?zhèn)鞑プ顬橹匾拿浇?，其廣告?zhèn)鞑バЧ沧顬槊黠@，嶄新的以“受眾本位”數(shù)字電視的廣告?zhèn)鞑r(shí)代的春天即將到來。

參考文獻(xiàn)：

第7篇：電視廣告媒體的特點(diǎn)范文

什么是網(wǎng)絡(luò)廣告

簡單地說，網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。

利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。

與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報(bào)紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，是實(shí)施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。Internet是一個(gè)全新的廣告媒體，速度最快效果很理想，是中小企業(yè)擴(kuò)展裝大的很好途徑，對于廣泛開展國際業(yè)務(wù)的公司更是如此。

目前網(wǎng)絡(luò)廣告的市場正在以驚人的速度增長，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮的效用越來越顯得重要。以致廣告界甚至認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將超越路牌，成為傳統(tǒng)四大媒體(電視、廣播、報(bào)紙、雜志)之后的第五大媒體。因而眾多國際級的廣告公司都成立了專門的“網(wǎng)絡(luò)媒體分部”，以開拓網(wǎng)絡(luò)廣告的巨大市場。

網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢

1、網(wǎng)絡(luò)廣告是多維廣告

傳統(tǒng)媒體是二維的，而網(wǎng)絡(luò)廣告則是多維的，它能將文字、圖像和聲音有機(jī)的組合在一起，傳遞多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，廣告受眾可以對其感興趣的產(chǎn)品信息進(jìn)行更詳細(xì)的了解，使消費(fèi)者能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。這種圖、文、聲、像相結(jié)合的廣告形式，將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最有活力的消費(fèi)群體

互聯(lián)網(wǎng)用戶70.54%集中在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)地區(qū)，64%家庭人均月收入高于1000元，85.8%年齡在18歲到35歲之間，83%受過大學(xué)以上教育。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體是目前社會上層次最高、收入最高、消費(fèi)能力最高的最具活力的消費(fèi)群體。這一群體的消費(fèi)總額往往大于其他消費(fèi)層次之和。

3、網(wǎng)絡(luò)廣告制作成本低，速度快，更改靈活

網(wǎng)絡(luò)廣告制作周期短，即使在較短的周期進(jìn)行投放，也可以根據(jù)客戶的需求很快完成制作，而傳統(tǒng)廣告制作成本高，投放周期固定。另外，在傳統(tǒng)媒體上做廣告后很難更改即使可以改動往往也須付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。而在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告能夠按照客戶需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容。這樣，經(jīng)營決策的變化就能及時(shí)實(shí)施和推廣。

4、網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性和縱深性

交互性強(qiáng)交互性是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大的優(yōu)勢，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播。通過鏈接，用戶只需簡單地點(diǎn)擊鼠標(biāo)，就可以從廠商的相關(guān)站點(diǎn)中得到更多、更詳盡的信息。另外，用戶可以通過廣告位直接填寫并提交在線表單信息，廠商可以隨時(shí)得到寶貴的用戶反饋信息，進(jìn)一步減少了用戶和廣告客戶之間的距離。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告可以提供進(jìn)一步的產(chǎn)品查詢需求。

5、網(wǎng)絡(luò)廣告能進(jìn)行完善的統(tǒng)計(jì)

“無法衡量的東西就無法管理?！本W(wǎng)絡(luò)廣告通過及時(shí)和精確的統(tǒng)計(jì)機(jī)制，使廣告主能夠直接對廣告的進(jìn)行在線監(jiān)控。而傳統(tǒng)的廣告形式只能通過并不精確的收視率、發(fā)行量等來統(tǒng)計(jì)投放的受眾數(shù)量。

6、網(wǎng)絡(luò)廣告可以跟蹤和衡量廣告的效果

廣告主能通過Internet即時(shí)衡量廣告的效果。通過監(jiān)視廣告的瀏覽量、點(diǎn)擊率等指標(biāo)，廣告主可以統(tǒng)計(jì)出多少人看到了廣告，其中有多少人對廣告感興趣進(jìn)而進(jìn)一步了解了廣告的詳細(xì)信息。因此，較之其他任何廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告使廣告主能夠更好地跟蹤廣告受眾的反應(yīng)，及時(shí)了解用戶和潛在用戶的情況。

7、網(wǎng)絡(luò)廣告的投放更具有針對性

通過提供眾多的免費(fèi)服務(wù)，網(wǎng)站一般都能建立完整的用戶數(shù)據(jù)庫，包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業(yè)、婚姻狀況、愛好等。這些資料可幫助廣告主分析市場與受眾，根據(jù)廣告目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，有針對性地投放廣告，并根據(jù)用戶特點(diǎn)作定點(diǎn)投放和跟蹤分析，對廣告效果作出客觀準(zhǔn)確的評價(jià)。

另外，網(wǎng)絡(luò)廣告還可以提供有針對性的內(nèi)容環(huán)境。不同的網(wǎng)站或者是同一網(wǎng)站不同的頻道所提供的服務(wù)是不同質(zhì)且具有很強(qiáng)類的分別的，這就為密切迎合廣告目標(biāo)受眾的興趣提供了可能。

8、網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾關(guān)注度高

據(jù)資料顯示，電視并不能集中人的注意力，電視觀眾40%的人同時(shí)在閱讀，21%的人同時(shí)在做家務(wù)，13%的人在吃喝，12%的人在玩賞它物，10%在烹飪，9%在寫作，8%在打電話。而網(wǎng)上用戶55%在使用計(jì)算機(jī)時(shí)不做任何它事，只有6%同時(shí)在打電話，只有5%在吃喝，只有4%在寫作。

9、網(wǎng)絡(luò)廣告縮短了媒體投放的進(jìn)程

廣告主在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行市場推廣一般要經(jīng)過三個(gè)階段：市場開發(fā)期、市場鞏固期和市場維持期。在這三個(gè)階段中，廠商要首先獲取注意力，創(chuàng)立品牌知名度；在消費(fèi)者獲得品牌的初步信息后，推廣更為詳細(xì)的產(chǎn)品信息。然后是建立和消費(fèi)者之間較為牢固的聯(lián)系，以建立品牌忠誠。而互聯(lián)網(wǎng)將這三個(gè)階段合并在一次廣告投放中實(shí)現(xiàn)：消費(fèi)者看到網(wǎng)絡(luò)廣告，點(diǎn)擊后獲得詳細(xì)信息，并填寫用戶資料或直接參與廣告主的市場活動甚至直接在網(wǎng)上實(shí)施購買行為。

10、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V、不受時(shí)空限制

通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)廣告可以將廣告信息24小時(shí)不間斷地傳播到世界的每一個(gè)角落。只要具備上網(wǎng)條件，任何人，在任何地點(diǎn)都可以閱讀。這是傳統(tǒng)媒體無法達(dá)到的。

11、網(wǎng)絡(luò)廣告具有可重復(fù)性和可檢索性

網(wǎng)絡(luò)廣告可以將文字、聲音、畫面完美地結(jié)合之后供用戶主動檢索，重復(fù)觀看。而與之相比電視廣告卻是讓廣告受眾被動地接受廣告內(nèi)容。如果錯(cuò)過廣告時(shí)間，就不能再得到廣告信息。另外，顯而易見，較之網(wǎng)絡(luò)廣告的檢索平面廣告的檢索要費(fèi)時(shí)、費(fèi)事的多。

12、網(wǎng)絡(luò)廣告具有價(jià)格優(yōu)勢

從價(jià)格方面考慮，與報(bào)紙雜志或電視廣告相比，目前網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用還是較為低廉的。獲得同等的廣告效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)廣告的有效千人成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)廣告媒體。一個(gè)廣告主頁一年的費(fèi)用大致為幾千元人民幣，而且主頁內(nèi)容可以隨企業(yè)經(jīng)營決策的變更隨時(shí)改變，這是傳統(tǒng)廣告媒體不可想像的。

1999年全球網(wǎng)絡(luò)廣告支出為28億美元。預(yù)計(jì)2004年全球網(wǎng)絡(luò)廣告支出將達(dá)到220億美元。據(jù)Jupiter通信公司日前的一份研究報(bào)告顯示，美國的互聯(lián)網(wǎng)廣告在未來的4年內(nèi)將以40%的速度增長，到2003年有望達(dá)到115億美元，將超過廣告客戶花在一些傳統(tǒng)媒體上的廣告費(fèi)，接近現(xiàn)在廣播電視行業(yè)廣告費(fèi)的3/4。雖然中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告在1997年才開始出現(xiàn)，但是經(jīng)過三年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)站的最主要收入形式。由于上述優(yōu)勢，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入也以每年400%速率遞增，2000年底將達(dá)到2千6百萬美金，網(wǎng)絡(luò)廣告將成為企業(yè)市場推廣必不可少的高效途徑。

第8篇：電視廣告媒體的特點(diǎn)范文

關(guān)鍵詞新媒體；電視廣告；傳播策略

在如今這個(gè)新媒體愈演愈烈的發(fā)展形勢下，各種傳統(tǒng)媒體，特別是電視媒體紛紛遭遇了空前的挑戰(zhàn)，但與此同時(shí)，也面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇。對于傳統(tǒng)媒體而言，必須善于借助于新媒體技術(shù)的東風(fēng)，并利用傳統(tǒng)優(yōu)勢，衍生出獨(dú)一無二的新優(yōu)勢，諸如新環(huán)境、內(nèi)容、受眾、廣告等優(yōu)勢等。面對新媒體環(huán)境，要求電視廣告應(yīng)充分發(fā)揮其價(jià)值，不斷拓展新的傳播路徑，以拓展出一個(gè)更為廣闊的增效之路。

1新媒體背景下電視廣告?zhèn)鞑ニ媾R的重大挑戰(zhàn)

1.1政策形勢變化

近幾年來，我國廣電總局各種限令出臺，使原本競爭激烈的電視廣告行業(yè)更為困難。一方面，“限娛令”的出臺導(dǎo)致廣告領(lǐng)域的一場競爭之戰(zhàn)迅速升級。2011年底，我國廣電總局出臺了關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)管理國內(nèi)電視上星綜合頻道節(jié)目的意見，不僅對上星綜合頻道節(jié)目類型，以及其播出時(shí)間做出意見規(guī)范，也改變了節(jié)目資源的格局。由此，多數(shù)品牌在電視行業(yè)的無奈中感受“限娛令”帶來的商業(yè)危機(jī)，也進(jìn)一步降低了電視媒體在商業(yè)品牌中的信心和期望。另一方面，針對在電視頻道中出現(xiàn)的惡性競播電視劇現(xiàn)象，廣電總局在2010年出臺了“限劇令”，對于播放電視劇節(jié)目較多的頻道來說，限制境外劇的通知會造成一定的收視率影響，進(jìn)而減少觀眾的數(shù)量，因此，廣電總局出臺的各項(xiàng)限令、禁令在創(chuàng)新方面給電視臺、衛(wèi)視帶來了壓力。

1.2大眾需求的改變

自改革開放以來，我國社會進(jìn)入了轉(zhuǎn)型期，受眾群體結(jié)構(gòu)也在逐步改變。面對如此形勢，數(shù)字化新媒體背景下廣告的傳播價(jià)值越來越受注重，然而，傳統(tǒng)電視廣告面對新媒體的沖擊，其傳播效果受到了巨大的挑戰(zhàn)。一方面，受眾所接觸媒介的方式不斷多樣化發(fā)展，在如今這個(gè)新媒體時(shí)代，隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展與數(shù)字化產(chǎn)品多媒體技術(shù)的普遍應(yīng)用，信息媒介和載體呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，受眾對于獲取信息的資源渠道有了更多的選擇，導(dǎo)致傳統(tǒng)電視媒體成為難以吸引受眾目光，電視廣告也面臨著新媒體的擠壓與搶奪。另一方面，大眾的信息需求越來越趨向于碎片化。新媒體的沖擊使得原本不斷分化的受眾變得更破碎，他們所接觸的信息往往更多關(guān)注自身個(gè)性化需求，傳統(tǒng)單一化廣告訴求無法滿足各受眾需求。如今我國電視廣告?zhèn)鞑ルy以充分適應(yīng)受眾的碎片化需求，這主要是由于電視廣告的內(nèi)容過于同質(zhì)化，跟風(fēng)情況越來越嚴(yán)重，就內(nèi)容、創(chuàng)意、形式方面都有很多類似之處。

2新媒體背景下加強(qiáng)電視廣告?zhèn)鞑サ牟呗苑治?/p>

2.1構(gòu)建新型傳播模式

面對受眾需求情況的日益增加及新媒體對傳統(tǒng)電視廣告推廣方式的巨大沖擊，對于廣告公司和廣告商而言，特別是之前在廣告?zhèn)鞑ブ姓紦?jù)主體以及優(yōu)勢地位的電視新聞媒介，都應(yīng)當(dāng)掃除過去傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ダ砟?，順?yīng)時(shí)展，滿足當(dāng)代受眾的時(shí)代需求，構(gòu)建新型傳播模式。一方面，注重加快轉(zhuǎn)變廣告的傳受關(guān)系。就新媒體背景下，為了降低受眾躲避和排斥傳統(tǒng)電視廣告的傳播形態(tài)，應(yīng)當(dāng)結(jié)合現(xiàn)代化技術(shù)，將傳統(tǒng)電視廣告的有效性和實(shí)用性進(jìn)一步提高，包括創(chuàng)意環(huán)節(jié)和策劃環(huán)節(jié)，無論是電視傳媒還是企業(yè)都應(yīng)當(dāng)把受眾作為傳播理念的本位，即把受眾作為傳播過程的重中之重。深層次的洞察和發(fā)掘電視廣告中受眾的需求和心理，必須從受眾的角度出發(fā)，親身體驗(yàn)和感受廣告給受眾帶來的話語體系和主張表達(dá)，便于受眾進(jìn)一步接受和理解電視廣告，充分激發(fā)其傳播能動性。例如，浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》抓住了明星效應(yīng)，根據(jù)安慕希這一品牌策劃了相應(yīng)的巨型筷子夾安慕希的游戲，不僅生動有趣，而且充分發(fā)揮了明星效應(yīng)，吸引了受眾的注意，確保了廣告的傳播效果。另一方面，廣告商同媒體之間的關(guān)系亟待轉(zhuǎn)變。在如今這個(gè)日趨復(fù)雜的傳播環(huán)境之下，要求電視廣告必須結(jié)合受眾所需，重新認(rèn)識廣告?zhèn)鞑ルp方的關(guān)系模式，加強(qiáng)合作，不再是傳播方占據(jù)主體，而是雙方合作共贏的伙伴關(guān)系。首先，電視媒體應(yīng)注重增強(qiáng)服務(wù)意識，全面面向受眾，為廣告商、觀眾打造一個(gè)穩(wěn)定、有序的溝通平臺。其次，就如今這個(gè)信息化時(shí)代，廣告商特別對于廣告主而言，必須注重充分利用傳播、市場資源，明確廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)，實(shí)現(xiàn)自身資源的開放化與共享化，完善營銷方案，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，促進(jìn)廣告?zhèn)鞑サ挠行?。例如，天津衛(wèi)視的求職類節(jié)目《非你莫屬》，節(jié)目中多家招聘企業(yè)與節(jié)目組合作共贏，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)廣告和節(jié)目收視率的合作共贏，節(jié)目涉及了各種招聘企業(yè)，每期挑選12個(gè)具有典型行業(yè)特征的企業(yè)作為節(jié)目嘉賓，嘉賓企業(yè)不但在節(jié)目中具有一線挑選應(yīng)聘者的機(jī)會，還獲得了為企業(yè)推廣的絕好時(shí)機(jī)，例如聚美優(yōu)品的陳歐“我是陳歐，我為自己代言”，不僅增加了節(jié)目看點(diǎn)，還極大的提高了企業(yè)的品牌熟識度。

2.2注重提升電視廣告的創(chuàng)意性

隨著受眾審美要求的不斷提升，各種“陳詞濫調(diào)”已經(jīng)難以為觀眾所接受，因此，必須注重提升電視廣告的創(chuàng)意性。一方面，要求廣告人必須充分認(rèn)識到目標(biāo)受眾的心理需求，同時(shí)，還應(yīng)努力將創(chuàng)意融入傳播媒體之中。電視廣告創(chuàng)意應(yīng)符合真實(shí)性這一時(shí)代需求，滿足廣告的生活性，趣味性以及適應(yīng)性等多元化表現(xiàn)方式，與目標(biāo)受眾相貼近，使其更好的迎合日趨特征化化、個(gè)性化，快餐化的受眾需求，保障電視廣告能夠在新媒體環(huán)境中順利勝出，獲取受眾信任，達(dá)到廣告終極目標(biāo)。另一方面，要求廣告人應(yīng)注重廣告的互動性，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)“我播你聽”的傳播模式，使觀眾能夠主動感受、參與、體驗(yàn)，充分?jǐn)U大傳播的效應(yīng)。例如，央視益智類節(jié)目《開門大吉》，觀眾可利用手機(jī)、移動電腦等對電視節(jié)目屏幕下的二維碼進(jìn)行掃描，參與到跟節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)互動中去，不但可以對節(jié)目進(jìn)行品評，還有機(jī)會贏取獎品，極大地提升了觀眾的參與度和忠誠度。

2.3加強(qiáng)媒體傳播平臺

電視媒介作為電視廣告?zhèn)鞑サ幕据d體，也應(yīng)加強(qiáng)自身建設(shè)，以免對電視廣告?zhèn)鞑バЧ斐捎绊?。在如今這個(gè)新媒體時(shí)代，要求電視媒體必須能夠準(zhǔn)確把握市場、受眾的需求動態(tài)，多奉上高質(zhì)量節(jié)目內(nèi)容，加強(qiáng)互動傳播，以更好地促進(jìn)廣告資源優(yōu)勢的發(fā)揮，提高受眾收視價(jià)值，促進(jìn)電視廣告的最優(yōu)化傳播。一方面，應(yīng)盡快占領(lǐng)廣告?zhèn)鞑サ闹聘唿c(diǎn)。注重“以內(nèi)容為基礎(chǔ)”，打造極具品牌號召力的節(jié)目，以提升廣告價(jià)值的核心競爭力。另一方面，應(yīng)促進(jìn)廣告、節(jié)目二者的深層次融合。電視媒體應(yīng)打破傳統(tǒng)思維，推出更多具有個(gè)性化、創(chuàng)意化的新穎題材的廣告，以便滿足受眾收益增長的精神物質(zhì)文化需求和審美水平，滿足廣告商的投放需求，增強(qiáng)電視廣告的有效性以及核心競爭力。例如，可采用冠名、特約、贊助、口播、角標(biāo)、置景、對白及產(chǎn)品植入等方式，通過精心策劃，實(shí)現(xiàn)廣告與節(jié)目內(nèi)容的有效融合，以滿足廣告商和受眾的雙重需求。如江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》和百合網(wǎng)展開了深度的合作，浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》和網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的聯(lián)合播出，《奔跑吧兄弟》與安慕希、蘇寧易購等廣告品牌的聯(lián)動等，促進(jìn)了電視媒體與新媒體傳播資源的高效嫁接與融合。

參考文獻(xiàn)

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第9篇：電視廣告媒體的特點(diǎn)范文

[關(guān)鍵詞]媒體選擇新興媒體 “無聊媒體”

廣告媒體的選擇是廣告活動的重要組成部分，企業(yè)希望通過選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w使得信息傳播效果最優(yōu)化，然而廣告人的一句名言“我知道有一半廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但不知道浪費(fèi)在哪里”說明廣告效果往往不盡人意，究其原因很多，其中之一是現(xiàn)代社會媒體數(shù)量大大增加分散了受眾注意力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國目前已超過3500個(gè)電視頻道，1000多家報(bào)紙和約7500份雜志，這導(dǎo)致收視點(diǎn)分散，到達(dá)率下降；另外，資訊過剩導(dǎo)致受眾患上“營銷疲勞癥”，想方設(shè)法逃避廣告信息，比如頻繁、冗長的電視廣告讓觀眾不堪其擾，遙控器就成了電視廣告的“終結(jié)者”。目前，以電視為代表的傳統(tǒng)媒體雖然還占據(jù)強(qiáng)勢媒體的地位，但越來越多的企業(yè)開始尋求更多的新的傳播渠道，新興廣告媒體呈蓬勃發(fā)展之勢。據(jù)相關(guān)調(diào)查和統(tǒng)計(jì)，傳統(tǒng)媒體占的廣告份額曾經(jīng)高到過80％，但到2004年只能占市場的45％。新興媒體主要包括戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、POP廣告、車身廣告等等，而近年來崛起的“無聊媒體”更是巧妙抓住人們在各種地方短暫的無聊空隙掠奪他們的注意力，成為一座巨大的“金礦”，堪稱新興媒體中的新銳力量。

一、“無聊媒體”的含義

各種廣告媒體有著一定的優(yōu)勢和不足，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品特征、目標(biāo)消費(fèi)群體接觸媒體的習(xí)慣做出媒體選擇策略。對于忙碌的都市人群來說，他們的時(shí)間和注意力非常有限，通過什么樣的媒體能將信息更有效地傳遞給他們?根據(jù)調(diào)查，等候電梯、乘坐交通工具是這類人生活狀態(tài)特征之一，而在這樣一個(gè)封閉的空間里，他們處在特別茫然、天聊的狀態(tài)中，任何信息的出現(xiàn)都能引發(fā)他們的興趣和注意力，這正是傳播信息的絕佳的機(jī)，“無聊媒體”應(yīng)運(yùn)而生。

“無聊媒體”是泛指廣告公司通過調(diào)查消費(fèi)者的生活習(xí)性，發(fā)現(xiàn)他們的“無聊時(shí)刻”，利用此時(shí)他們所接觸到的載體來傳播信息?！盁o聊媒體”的形式多種多樣，中國發(fā)展最為迅猛、聲勢最為浩大的莫過于樓宇廣告，它由分眾傳媒首創(chuàng)，利用國內(nèi)主要城市的商務(wù)樓電梯做廣告，其董事長江南春成也為2005年度熱門經(jīng)濟(jì)人物，影響力可見一斑。除此之外，人們乘坐各種交通工具――公交車、飛機(jī)、火車時(shí)，或是消費(fèi)者在ATM取款機(jī)取錢、飲水機(jī)接水、超市收銀臺排隊(duì)時(shí)……皆是“無聊時(shí)刻”，這將造就各種“無聊媒體”。

二．“無聊媒體”的優(yōu)勢

和傳統(tǒng)媒體相比，“無聊媒體”的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：

1．針對性強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體接觸面雖廣但受眾有效性不強(qiáng)，隨著這類媒體數(shù)量越來越多，注意力更容易分散，造成在這類媒體上投放廣告效果弱化。雖然“無聊媒體”接觸的人群從絕對數(shù)量來說少得多，但在這些媒體出現(xiàn)的場合，消費(fèi)者卻有非常相似的年齡特征、文化程度、收入水平、心理特征等，這部分群體能夠被清晰的描述或定義，同時(shí)，這部分群體也恰恰是某些產(chǎn)品或品牌的領(lǐng)先消費(fèi)群或重度消費(fèi)群。企業(yè)利用這個(gè)特點(diǎn)，可以根據(jù)營銷策略，進(jìn)行針對細(xì)分市場的目標(biāo)營銷。例如，如果一個(gè)企業(yè)想要針對大I學(xué)生推廣一種MP3產(chǎn)品，只需要在全國的大學(xué)校園內(nèi)和附近的ATM機(jī)上投放廣告就達(dá)到效果了。這無疑大大節(jié)省了企業(yè)的營銷預(yù)算。再如寫字樓的白領(lǐng)、乘坐飛機(jī)的商務(wù)人士皆是中高層次消費(fèi)能力者，這部分群體是相對有消費(fèi)能力、敢于嘗新、感官最為敏銳的一個(gè)群體，各種時(shí)尚電子產(chǎn)品、汽車等就非常適合投放于樓宇廣告。

2．傳播效果好。與傳統(tǒng)媒體相比，人們對“無聊媒體―”的排斥心理小得多，一是因?yàn)椤盁o聊媒體”占用的是人們無聊的零碎時(shí)間，在這個(gè)時(shí)刻沒有其它更有吸引力的信息源出現(xiàn)，此時(shí)出現(xiàn)的信息就會深深鑲嵌進(jìn)受眾的思維流程里面，這個(gè)時(shí)候傳播的信息非常具有價(jià)值。比如在小小2平方的電梯里時(shí)常是擠滿了人，當(dāng)人們既不面面相覷，又不大聲討論的情況下，觀看廣告是最好的選擇。二是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的價(jià)格日益上漲，06年央視的黃金時(shí)段已經(jīng)達(dá)到15秒11萬人民幣，昂貴的價(jià)格造促使企業(yè)壓縮單次廣告時(shí)間，于是時(shí)間短、嗓門大的“吆喝式”廣告比比皆是，很令受眾生厭，或者有的制作精美但篇幅較長的廣告只能播出片斷而影響其藝術(shù)性和觀賞性。而“無聊媒體”價(jià)格相對較低，廣告可以在較充分的時(shí)間內(nèi)表現(xiàn)創(chuàng)意和藝術(shù)感，從而提升品牌美譽(yù)度和企業(yè)形象。從實(shí)踐來看，在“無聊媒體”上投放的廣告可看性很強(qiáng)，而且在內(nèi)容設(shè)置上，根據(jù)實(shí)際情況還可以采用體育、娛樂、幽默等輕松的節(jié)目加廣告的形式，消費(fèi)者在愉悅中不知不覺接受了廣告信息，這樣潛移默化的傳播效果非常好。

3．經(jīng)濟(jì)性強(qiáng)。正因?yàn)闊o聊媒體的針對性強(qiáng)、接受度高，而且媒體費(fèi)用又比大眾傳媒低，從廣告效果的衡量角度看，“無聊媒體”針對有效人群的每千人成本較低，性價(jià)比高。

4．高新科技性?！盁o聊媒體”擁有移動、旅行、跨地域、數(shù)字化……等特性，無聊媒體一般都采用高科技含量的載體，以樓宇廣告勺例， 它采用超薄3．2厘米，17英寸的多功能、高清晰液晶電視一體機(jī)，媒體在設(shè)定時(shí)間內(nèi)自動定時(shí)啟動與停止，按照設(shè)定次數(shù)次自動循環(huán)播放，并配備無線同步追蹤技術(shù)，可確保互相之間的同步運(yùn)行。根據(jù)市場的發(fā)展需求，分眾傳媒還為未來準(zhǔn)備了寬帶聯(lián)網(wǎng)播出、實(shí)時(shí)尋呼文本傳無線數(shù)字電視信息傳送等技術(shù)方案，確保以最新科技進(jìn)行全面的升級配套。

三、“無聊媒體”的前景展望