品牌競爭力調(diào)研精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的品牌競爭力調(diào)研主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：品牌競爭力調(diào)研范文

我國的房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)逐漸的趨于理性和成熟了，以往的暴力營銷時代已經(jīng)過時了，而面對當(dāng)前日益激烈的市場競爭情況，取得更加可觀的效益，就要改善與當(dāng)今時展不相適應(yīng)的營銷手段，采取符合時代特征，具有時代意義的新型的營銷理念和營銷策略，牢牢的抓住消費者的需求，將房地產(chǎn)銷售與勞動者的實際需求緊緊的結(jié)合起來，這樣才能夠幫助房地產(chǎn)行業(yè)解決新時期的新問題。

一、宏觀調(diào)控政策對房地產(chǎn)的影響

第一，在營銷中多以消費者為中心。近年來，我國房地產(chǎn)行業(yè)迅速發(fā)展，房價越來越高，雖然拉動了我國經(jīng)濟的發(fā)展，但實際上卻給很多消費者帶來了很大的困擾。所以，當(dāng)我國的房價過高時，國家就要通過一些降溫的政策，如提高稅收，降低貸款等形式進行矛盾緩解。而在這種情況下房地產(chǎn)商的經(jīng)濟獲取只能通過賣房數(shù)量的途徑來實現(xiàn)，所以房地產(chǎn)公司的銷售政策多會以消費者為中心，投消費者所好，為消費者提供更多的利益，從而促成房屋銷售。

第二，促使房地產(chǎn)營銷的手段多樣化。我國政府在很多領(lǐng)域都要實施宏觀調(diào)控的政策，而政府宏觀調(diào)控政策的介入，使房地產(chǎn)商必須要通過自身政策和機制的轉(zhuǎn)變來實現(xiàn)經(jīng)濟效益的獲取，以自己為利益中心的營銷理念已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)前市場的需求了。因此，在宏觀調(diào)控政策下，房地產(chǎn)企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變自身陳舊的營銷理念，建立起以客戶為中心，為客戶服務(wù)的新型的、多樣化的營銷策略，提升自身的銷售業(yè)績，促進房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展。

二、宏觀調(diào)控政策下房地產(chǎn)營銷的策略

（一）緊跟時代步伐，創(chuàng)新營銷理念

隨著房地產(chǎn)行業(yè)競爭的不斷激烈，傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為銷售核心的單一性的銷售理念已經(jīng)無法適應(yīng)現(xiàn)代社會的發(fā)展需求了。因此，在宏觀調(diào)控政策下，房地產(chǎn)企業(yè)要將營銷理念向著全面營銷，尤其是以消費者為中心的地產(chǎn)營銷方面轉(zhuǎn)變。目前，我國房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進入了以需求為導(dǎo)向的階段了，在房產(chǎn)銷售過程中既要注重產(chǎn)生的質(zhì)量和價格，也要保證銷售過程滿足社會各階層消費者的需求，從而提升房產(chǎn)企業(yè)的市場競爭力[1]。同時，房地產(chǎn)企業(yè)要充分分析消費者的多樣化和差異化需求，以此來幫助消費者定位市場、細化市場，從而提升房地產(chǎn)銷售的業(yè)績和水平。

（二）結(jié)合消費者利益，注重體驗營銷

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和消費者需求的日常多樣化，體驗營銷逐漸進入了各行各業(yè)中，房地產(chǎn)作為以消費者服務(wù)為核心的企業(yè)，也應(yīng)該提高對體驗營銷的重視，利用體驗營銷的可感知性，為房地產(chǎn)企業(yè)帶來更多的機遇和利益。首先，房地產(chǎn)行業(yè)要充分的結(jié)合消費者的利益需求，對消費者的心理進行充分的分析，以滿足消費者的預(yù)期需求；其次，體驗營銷不是單階段的，而應(yīng)該是全過程的，所以房地產(chǎn)企業(yè)要保證硬件和軟件都符合消費者的體驗需求和偏好。

（三）提升企業(yè)競爭力，建立自主品牌

品牌是企業(yè)長期經(jīng)營和積累的結(jié)果，也是提高企業(yè)競爭力的重要形式，所以企業(yè)必須要建立自主品牌，并加大品牌的占有率，以此來為企業(yè)創(chuàng)造更多的財富。

首先，要保持品牌策略的一致性。一個品牌，尤其是一個有競爭力的品牌要具有長期一致性的品牌策略，也可以說品牌策略是不能朝令夕改的。因為其是傳達品牌競爭力和核心力的主要途徑，這樣才能夠強化公眾對品牌形象的認識，從而將自己的品牌特色突顯出來。

其次，開展品牌推廣的活動。品牌推廣和促銷活動能夠提升品牌的知名度和競爭力，從而使企業(yè)的自主品牌在市場經(jīng)濟中具有更強的競爭力。

（四）利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實施網(wǎng)絡(luò)營銷

信息時代下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐漸被應(yīng)用到社會各領(lǐng)域當(dāng)中，房地產(chǎn)行業(yè)的市場營銷也應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，進行網(wǎng)絡(luò)營銷。

首先，建立網(wǎng)絡(luò)資源數(shù)據(jù)庫。信息技術(shù)的發(fā)展，計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)家喻戶曉了，很多消費者為了方便購房，通常會到網(wǎng)絡(luò)上進行提前的了解和選擇。所以，房地產(chǎn)企業(yè)也應(yīng)該建立較為完善的網(wǎng)絡(luò)資源數(shù)據(jù)庫，將潛在的購買者的信息和數(shù)據(jù)進行匯總，為銷售者賣房提供便利，同時消費者也可以通過數(shù)據(jù)庫來了解房屋資源的信息，從而為消費者房屋購買提供更多的選擇性[2]。

其次，開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研。計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，有利于房地產(chǎn)企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，然后進行數(shù)據(jù)信息的反饋，之后借助網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，能夠充分的了解消費者的需求和喜好，這樣有利于房地產(chǎn)商為消費者提供針對性的服務(wù)，也有利于為產(chǎn)品的研發(fā)提供堅實的基礎(chǔ)。

第2篇：品牌競爭力調(diào)研范文

再看看國內(nèi)電工企業(yè)，多數(shù)都是從一窮二白的民營企業(yè)發(fā)展壯大而來，底子薄弱、技術(shù)匱乏、品牌無力、經(jīng)營落后是眾多電工民企共同的傷痛。雖然借助改革開放30年春風(fēng)，眾多電工民營企業(yè)家內(nèi)外兼修、內(nèi)引外聯(lián)，憑借民營企業(yè)多變靈活的經(jīng)營方式取得了長足的進步和發(fā)展，在規(guī)模、品牌等方面都初步具備了與洋品牌一較長短的實力；然而隨著企業(yè)不斷發(fā)展壯大，近幾年不少民族品牌出現(xiàn)了發(fā)展瓶頸，經(jīng)營業(yè)績止步不前，市場質(zhì)地逐步退化，品牌張力后勁不足，管理紊亂，其中最突出的問題表現(xiàn)在市場營銷領(lǐng)域，電工民企靠銷售打天下的策略逐漸失靈。原因在于競爭的日趨激烈，競爭對手日益強大，競爭手段層出不窮，電工民企依仗的銷售部門逐漸成為了一個僅能使企業(yè)維持的部門，無法承擔(dān)企業(yè)發(fā)展的重任。而企業(yè)突破目前的市場瓶頸，就需要充分發(fā)育市場部門職能，市場、銷售并駕齊驅(qū)，由市場部門為銷售部門提供發(fā)展動力。

市場職能缺失的弊端顯而易見：宏觀市場無法把控、信息缺乏調(diào)研、產(chǎn)品缺乏規(guī)劃、品牌傳播紊亂、推廣策略單一?？傮w而言就是企業(yè)的各種資源無法在市場上形成合力，無法有效推動銷售。只有盡快充分發(fā)育市場職能，建立健全市場部門的職能，才能在市場上取得長期競爭優(yōu)勢。下面筆者就從以上五點論述市場職能的發(fā)育。

一、 宏觀市場掌控職能發(fā)育：

電工民企的經(jīng)營導(dǎo)向仍停留在市場需求導(dǎo)向階段，注重于行業(yè)的需求前景和產(chǎn)品的推銷，對市場的動態(tài)性與方向性研究、對競爭對手的研究往往不太重視。當(dāng)某一新的市場需求產(chǎn)生時，很多企業(yè)以為眼前一片光明，于是隨意變更企業(yè)既定戰(zhàn)略，一哄而上，惡性競爭，結(jié)局不言而喻。而市場部門的工作始終是以市場競爭狀況為導(dǎo)向，不但看到競爭，更看到爭奪市場的競爭對手，對強大的對手，不采取正面攻擊的辦該，而是通過市場調(diào)研、策略整合，尋找競爭不太激烈的領(lǐng)域，尋找某些存在資源配置空白的領(lǐng)域，以發(fā)揮自己的優(yōu)勢。此項市場職能的發(fā)育需要企業(yè)將市場部門置于企業(yè)發(fā)展的最前端，發(fā)揮其部門整體職能，全方位監(jiān)測，使其能夠為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略決策提供有效的宏觀決策信息。

二、 信息調(diào)研職能發(fā)育：

電工民企的銷售部門，一般會在產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后也進行市場宣傳與推銷。對市場調(diào)研的作用認識不夠，很多企業(yè)自己使用一些極不規(guī)范的方法，作一些簡單的市場推斷，而且只會對市場需求的總量和市場成長性方面作一些簡略預(yù)測，有的甚至只是老板拍腦袋就做決策，這是極其不智的。當(dāng)市場職能充分發(fā)育，市場部門將市場調(diào)研作為經(jīng)營戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。既重視需求預(yù)測，又重視競爭力的調(diào)查，企業(yè)隨時可以根據(jù)競爭對手實力，調(diào)整市場方案。更重視投產(chǎn)前的市場調(diào)研(銷售部往往重視投產(chǎn)后的推銷)，但投產(chǎn)后也會隨時監(jiān)測競爭環(huán)境的變化。此項市場職能發(fā)育需要企業(yè)設(shè)立信息調(diào)研部門與信息調(diào)研崗位，并給及相應(yīng)的調(diào)研工具與方法，收集整理處理各種市場信息，使得企業(yè)能夠具備靈敏的市場反映嗅覺。

三、 產(chǎn)品規(guī)劃職能發(fā)育：

電工民企由于種種制約，更多的是采取跟隨策略，尤其是在產(chǎn)品方面，借鑒模仿國際品牌已成常態(tài)。然而取得成功，寥寥無幾，市場表現(xiàn)無力，中途夭折。這其中有技術(shù)研發(fā)能力的因素，但是更多的是缺乏對產(chǎn)品進行長遠的規(guī)劃，沒有對本企業(yè)產(chǎn)品在細分市場的定位進行有效分析，沒有形成本企業(yè)產(chǎn)品特有的核心市場競爭力。當(dāng)市場職能充分發(fā)育，市場部門將產(chǎn)品規(guī)劃置于基礎(chǔ)研究地位，產(chǎn)品規(guī)劃將成為其他市場工作的原動力。根據(jù)市場競爭、地理特性、公司產(chǎn)能、產(chǎn)品生命周期、消費觀念、技術(shù)革新等制定產(chǎn)品線，明確明星產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、走量產(chǎn)品、防火墻產(chǎn)品及其市場策略。此項市場職能需要企業(yè)設(shè)立產(chǎn)品規(guī)劃部門與產(chǎn)品經(jīng)理崗位，以此部門作為連接研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等部門的紐帶，充分吸收企業(yè)內(nèi)外部信息，為企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、銷售提供有效規(guī)劃，使得企業(yè)產(chǎn)品在市場上保持連續(xù)的競爭優(yōu)勢。

四、 品牌傳播職能發(fā)育：

電工民企在品牌傳播方面更多的是將企業(yè)的產(chǎn)品作為重點，缺乏品牌傳播的長期、持續(xù)、立體的規(guī)劃。品牌傳播往往伴隨著新產(chǎn)品上市，消費者也無法從中獲取企業(yè)更多的信息，無法培育對企業(yè)品牌的整體認知度和忠誠度，無法在市場和消費者中形成穩(wěn)定持續(xù)的品牌影響力。市場功能充分發(fā)育，會將企業(yè)的形象廣告與產(chǎn)品廣告有機地結(jié)合起來，把企業(yè)有特色的外部風(fēng)采與企業(yè)員工樂于奉獻精益求精的企業(yè)精神緊密地結(jié)臺起來，加強廣告的高文化含量的震撼力。同時，研究同行業(yè)相關(guān)廠家和同類競爭廠家的廣告投入的媒體與頻率，分析和評價各類廣告的實際效果和影響力，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)新產(chǎn)品推出的節(jié)奏和國內(nèi)各區(qū)域市場競爭的戰(zhàn)略態(tài)勢，策劃一系列富有企業(yè)特色的廣告創(chuàng)意。在加大新產(chǎn)品的推廣力度的同時，爭取在廣大消費者的心中牢固地樹立起本企業(yè)形象。此項市場功能需要企業(yè)設(shè)立品牌宣傳部門和品牌宣傳崗位，根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與產(chǎn)品規(guī)劃，制定并實施可持續(xù)性的品牌宣傳活動，使企業(yè)品牌具有根植于消費者心中生命力與活力。

五、 市場推廣職能的發(fā)育：

第3篇：品牌競爭力調(diào)研范文

關(guān)鍵詞：品牌建設(shè)；品牌營銷；戰(zhàn)略

中圖分類號：F274　文獻標識碼：A　文章編號：1672-3198(2009)02-0114-01

1　品牌競爭是企業(yè)競爭的核心

品牌是代表企業(yè)或產(chǎn)品的一種視覺的、感性的和文化的形象。它是存在于消費者心目之中代表企業(yè)全部內(nèi)容的一種東西。它不僅僅是商標標志，而且是信譽標志，是對消費者的一種承諾。從某種意義上講，企業(yè)的品牌不僅僅是一種產(chǎn)品或服務(wù)，而是一個組織、一種象征。如果把品牌當(dāng)作一種組織，則強調(diào)它與企業(yè)人員、文化、項目和價值觀念的聯(lián)系。這種建立在企業(yè)組織聯(lián)系基礎(chǔ)之上的品牌概念最具有親和力，它也是競爭對手最難模仿的。如果把品牌當(dāng)作一種象征的話，則能夠為品牌識別提供一種凝聚力和結(jié)構(gòu)體，使得品牌易認易記。因此，品牌是存在于消費者心目中的一種感受，它是抽象的，不可捉摸的。一件商品、一項服務(wù)、一個企業(yè)的名稱只有滿足了消費者的需求，它才有價值。這種讓顧客的需求感到滿足，樂于消費、忠誠消費、競爭品牌難以改變的消費所表現(xiàn)出來的市場價值就是品牌價值。在全球經(jīng)濟一體化的今天，以品牌為核心已成為提高企業(yè)核心競爭力的有力武器。因此，對國內(nèi)企業(yè)來說，面對國內(nèi)外的激烈競爭，如何打造一個強勁的品牌，成為企業(yè)提高自身競爭力的一個理論與實踐結(jié)合的戰(zhàn)略性課題。

2　我國企業(yè)品牌建設(shè)的誤區(qū)

(1)品牌經(jīng)營缺乏整合規(guī)劃。我國企業(yè)在品牌經(jīng)營的過程中做過很多努力，但往往是想到什么就做什么，沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，片面地理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個方面、一個局部，或廣告，或包裝，或渠道，每個企業(yè)都強調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個方面都做到位，品牌的整合意識比較薄弱。

(2)品牌任意延伸。多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認為是防范風(fēng)險和增進效益的良方。在多元化發(fā)展過程中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱。一個成功的品牌有其獨特的核心價值與個性，若這一核心價值能包容拓展產(chǎn)品，就可以大膽地進行品牌延伸。品牌延伸應(yīng)以不與原有核心價值和個性相抵觸為原則。

(3)品牌形象朝令夕改。品牌形象是指消費者怎樣看待你的品牌，它反映的是當(dāng)前品牌給人的感覺。在品牌傳播中，企業(yè)界普遍存在著一種跟隨潮流、人云亦云的現(xiàn)象。這就使人覺得所有產(chǎn)品似乎都是一個企業(yè)生產(chǎn)出來的，毫無個性可言。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，如果在傳播上仍不能有所區(qū)別，將會很快淹沒在信息的海洋中，被人遺忘。如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強勢品牌。

(4)缺乏品牌的核心價值。品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。

3　如何打造品牌的核心競爭力

(1)提高品牌競爭力的前提是企業(yè)核心競爭力的提高。企業(yè)核心競爭力是指企業(yè)賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵要素，比如某些技術(shù)，技能和管理機制。一個連續(xù)成功的企業(yè)必定有其核心能力，這種能力需要開發(fā)、培養(yǎng)、不斷鞏固以及更新，因為即使建立了核心競爭力，也還有可能再瓦解。如何保持企業(yè)的競爭力就成了企業(yè)經(jīng)營管理中的重要問題。品牌競爭力是企業(yè)競爭力在市場上的商品化的表現(xiàn)，也可以說是企業(yè)競爭力物化的表現(xiàn)。品牌作為一種獨有的無形資產(chǎn)，具有特殊的附加值，它隸屬于一定的組織，并且有相應(yīng)的專利和法律保護，所以從這個意義上講，品牌的競爭力也代表了企業(yè)的核心競爭力。中國企業(yè)目前所具有的競爭力只能保持3～5年的時間。加入WTO之后，企業(yè)品牌的壽命周期將會大大縮短，對現(xiàn)在的本土企業(yè)生存來講，這不能不說是一種極大的威脅。由此看來，與跨國公司相比，本土公司最缺乏的就是品牌競爭力。品牌能不能在市場上立住腳，決定著企業(yè)在全球化范圍內(nèi)的盈利能力。要建立品牌的核心競爭力，就必須先建立企業(yè)的競爭力，成為企業(yè)核心競爭力的東西必須具有獨特性。

(2)品牌競爭力的核心是最大限度地滿足客戶需要。品牌就等于客戶，擁有客戶才意味著擁有品牌，滿足客戶需求和維系客戶關(guān)系的能力是衡量企業(yè)品牌競爭力的一項重要指標。如今每一個競爭者都具備了模仿其競爭對手產(chǎn)品、服務(wù)、系統(tǒng)甚至整個過程的能力，持續(xù)保持一個品牌的差異性市場定位再也不像以前改進產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本和分銷推廣那樣簡單，更不能靠廣告就可以長期維持一個品牌的形象，即傳統(tǒng)的、單一的營銷策略已難以奏效，而客戶關(guān)系的培植具有惟一的不可替代性。

(3)建立品牌競爭力的關(guān)鍵在于信守承諾。給一個品牌建立一種信用，并進而轉(zhuǎn)化為企業(yè)的無形資產(chǎn)，可讓消費者心甘情愿地為此而付出比競爭對手高出數(shù)倍的價格，因為，品牌是一種感覺，是存在于人們心中的一種無形資產(chǎn)，而不是產(chǎn)品本身。建立強勢品牌依賴的基礎(chǔ)就是信用。加入WTO之后的本土企業(yè)，要增強自己品牌的競爭力，首先要遵循基本的商業(yè)游戲規(guī)則，這是我國企業(yè)與國際接軌的第一步。

(4)管理水平的提高是提升品牌核心競爭力的主要手段?，F(xiàn)代企業(yè)品牌已經(jīng)從單一的品牌架構(gòu)向多元化轉(zhuǎn)化，因為企業(yè)面臨的品牌生存環(huán)境已經(jīng)是變幻莫測、難以控制的市場。新的市場營銷和品牌化的挑戰(zhàn)使得企業(yè)品牌的再定位和二次品牌化策略成為一種必然。每個企業(yè)都在努力尋求一種適合自己的管理模式，而重新建立和監(jiān)管一套新的企業(yè)品牌架構(gòu)體系，則更具實質(zhì)性的意義。包括改變企業(yè)的品牌觀念，依據(jù)企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略界定企業(yè)品牌和專業(yè)品牌、事業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，從而在整合企業(yè)資源的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)價值的最大化。

4　品牌營銷與推廣

4.1　建立和設(shè)計品牌營銷的戰(zhàn)略體系

(1)品牌營銷戰(zhàn)略體系的設(shè)計要運用來源于多個管理層次的經(jīng)驗，而不能僅僅使用市場營銷管理部門的經(jīng)驗。尤其是，如果這個企業(yè)中主管市場營銷的副總經(jīng)理是從市場一線循序漸進升遷上來的話，那他就會對于本企業(yè)過去成功的和失敗的品牌營銷戰(zhàn)略有相當(dāng)充分的理解。

(2)品牌營銷戰(zhàn)略體系的設(shè)計不能僅僅利用企業(yè)內(nèi)部的信息、數(shù)據(jù)，而應(yīng)廣泛地發(fā)掘企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部的各種各樣的信息源。例如，銷售渠道各個環(huán)節(jié)上的銷售人員和負責(zé)品牌廣告文本的廣告等，都會成為很有價值的信息源。

(3)品牌營銷戰(zhàn)略體系的設(shè)計應(yīng)有相對充裕的時間做保證，以便能充分地收集和分析設(shè)計品牌營銷體系所必需的各種信息、數(shù)據(jù)。脫離調(diào)研就是脫離市場，脫離消費者，沒有市場調(diào)研的品牌建設(shè)就像空中樓閣。這是中國企業(yè)的致命傷。紅牛品牌就是沒有把準中國人的心理，過高的價位令廣大消費者望而卻步，使其處境十分尷尬。如果紅牛不是定位于飲料，情況也許完全不一樣。

(4)品牌營銷戰(zhàn)略體系的設(shè)計除了能為營銷人員提供就業(yè)保證和一定的晉升機會以外，還應(yīng)該有激勵銷售人員的工資報酬措施和其它激勵方法。

4.2　重視品牌文化行銷

(1)符合品牌定位。以文化的形式來傳播品牌，文化行為本身必須與品牌定位有關(guān)聯(lián)，否則對品牌傳播只能是有害無利，沒有關(guān)聯(lián)的行銷只能使消費者對品牌認知產(chǎn)生錯位視覺。

第4篇：品牌競爭力調(diào)研范文

【關(guān)鍵詞】市場調(diào)研 品牌定位 企業(yè)

從我國加入世界貿(mào)易組織開始，各行業(yè)在市場發(fā)展中迎來了新的機遇，但是與此同時也面臨著激烈的競爭與挑戰(zhàn)。在市場經(jīng)濟競爭越來越激烈的情況下，企業(yè)要想在國內(nèi)市場甚至是國際市場中求得生存與發(fā)展，就需要對科學(xué)的認識和研究。而市場調(diào)查就是一種科學(xué)的方法、以客觀的態(tài)度對對消費者的需求進行了解，并對市場營銷的相關(guān)信息進行研究，進而收集和分析此類信息，產(chǎn)生的數(shù)據(jù)與資料就成為了相關(guān)企業(yè)制定有效的營銷戰(zhàn)略的根據(jù)。市場調(diào)研中的相關(guān)內(nèi)容已經(jīng)開始受到品牌研究的重視。在研究品牌的過程中那個最為重要的就是要正確定位品牌。在市場競爭越來越激烈的環(huán)境下，品牌定位已經(jīng)成研究的重點。

一、品牌的概述

關(guān)于品牌的定義不同的研究人員有不同的觀點，不同觀點又同時反映出了對品牌理解的差異。其實簡單來說，品牌不應(yīng)當(dāng)僅僅是作為一種簡單標志與符號而存在，其中更為重要的應(yīng)當(dāng)是一種綜合性，這種形象對生產(chǎn)者與消費者都具有非常重要的意義。對于生產(chǎn)者而言，品牌可以謀求更多的利益，是獲得核心競爭力、開拓市場的強有力武器；而對消費者來說品牌就是質(zhì)量的象征，品牌保證商品價值與滿意度，是消費者購買商品的重要根據(jù)。其實對于消費者而言，品牌可以作為一種偶像來崇拜，同時品牌也可以作為一種社會地位，或者是自己關(guān)心的朋友。品牌的標志有很多種，具體定位何種需要企業(yè)綜合來進行考慮。品牌識別與品牌個性都是消費者青睞于該品牌形象的主要原因。其實就是一種價值主張，從功能、自我表現(xiàn)與情感方面體現(xiàn)出利益，這很明顯有利于企業(yè)與顧客之間建立某種關(guān)系。通過品牌識別可以對品牌進行傳播與延伸管理。

二、品牌定位的論述

所謂的品牌定位其實就是通過競爭來判斷品牌的獨特之處與激勵消費者購買的一個過程。品牌定位是識別品牌與品牌價值向消費者積極溝通的有效部分。定位品牌其實就是溝通計劃，以此來設(shè)定品牌定位。簡單來說品牌定位就是明確消費者怎樣對待該品牌并如何區(qū)別競爭對手。在此過程中需要注意的有兩點，即期望與區(qū)別。企業(yè)想要達到的目標與競爭對手相互區(qū)別。品牌定位，從消費者的角度上來說，現(xiàn)如今商品經(jīng)濟時代，可供選擇的產(chǎn)品不斷增多，不同的品種衍生出不同的品牌，選擇增多，但是消費者的購買過程卻越來越短。在這樣一種情況下，企業(yè)需要通過品牌定位來促進消費者短暫的購買行為購買自己的產(chǎn)品；而從競爭的角度上來說，唯有具備較強的核心競爭力才能夠在市場中國走的更遠，更具有品牌的價值與意義。通常情況下，定位品牌的方式有很多種，具體選用何種需要企業(yè)自主選擇。三、品牌定位的方法

在定位品牌的過程中，其中有許多種不同的方法，這些方法對于商家與企業(yè)來說都具有不同的存在價值與應(yīng)用價值。針對此，筆者簡單的介紹幾種。

（一）品牌定位方法

品牌定位方法是國際市場研究集團在上個世紀對品牌形象進行分析與優(yōu)化的一種工具。使用品牌定位方法的統(tǒng)一標準就是使用一系列的品牌形象與品牌偏好數(shù)據(jù)，但是在此過程中需要將形象與偏好的數(shù)據(jù)相聯(lián)系起來，進而展開預(yù)測與診斷。其實在使用的時候就會發(fā)現(xiàn)這種定位方法與傳統(tǒng)的方法存在較大的差別。應(yīng)用這種方法可以解決市場營銷中的問題包含了消費者對品牌的基本標準、品牌在市場中處于何種位置、以及品牌評價標準重要程度等在市場調(diào)研的過程中，運用品牌定位方法可以有效解決此類問題。同時，這種方法還能夠?qū)οM者對產(chǎn)品類別看法與影響力以及影響力等問題進行說明。

（二）因子分析方法

因子分析方法屬于品牌形象的一種傳統(tǒng)方法，這種方法的數(shù)據(jù)收集其實就是對被訪者根據(jù)品牌屬性對品牌屬性表現(xiàn)進行的評分。因子分析方法可以將關(guān)系復(fù)雜的數(shù)量變?yōu)閹讉€簡單的因子，進而充分展現(xiàn)出變量與因子之間的關(guān)系，其實這種方法就是多元分析方法中處理統(tǒng)計方法。市場調(diào)研的時候，關(guān)于品牌定位的相關(guān)問題，采用因子分析方法可以將錯綜復(fù)雜的樣本便成為數(shù)量比較少的因子，并且還能夠?qū)⒃夹畔⒈Ａ粝聛?，這樣就能夠達到降維的目的。但是應(yīng)用這種方法的不足之處就是原始的信息并不能完全被應(yīng)用，會有部分的信息會損失。

（三）對應(yīng)分析方法

這種方法又被稱作是響應(yīng)分析。這種方法可以將其中所包含的信息利用圖形形象的標識出來。這種分析方法簡單來說其實就是克服了樣本數(shù)據(jù)大的問題，可以將一類的問題歸類到一起，這樣有助于對問題進行有效的分析。

四、品牌定位應(yīng)注意的問題

其實在品牌定位的過程中可以使用多種不同的方法，而不同的方法有不同的內(nèi)容與目的，進而可以選擇不同的統(tǒng)計方法。在因子分析方法中，需要注意的問題主要是關(guān)于這種方法的使用條件與數(shù)據(jù)要求、變量的相關(guān)性比較高以及這種方法對有信息丟失問題存在。而在對應(yīng)分析方法中需要注意的問題就是信息有所丟失，會影響結(jié)果的精確度，因此需要注意信息反映的百分比。同時還需要注意圖形橫軸與中軸中品牌屬性的貢獻[3]。注意品牌圖形中的百分比產(chǎn)生。最后就是屬性點與品牌點在同一象限內(nèi)的關(guān)系，注意確定品牌形象。

五、結(jié)語

總而言之，在品牌定位的過程中需要注意比較多的問題，而這些問題的存在都會在市場調(diào)研中凸顯出來。而在此本文僅僅是關(guān)于品牌的相關(guān)性進行分析，關(guān)于市場調(diào)研方面的內(nèi)容需要進一步的研究分析。

參考文獻：

[1]張磊.中小企業(yè)的品牌定位策略研究――以金嗓子喉寶為案例分析[J].商場現(xiàn)代化，2013.

第5篇：品牌競爭力調(diào)研范文

茅臺集團此舉不可謂不高明。近年來，我國白酒行業(yè)長期處于塑化劑風(fēng)波、價格壟斷罰款等不利影響，尤其是到了2013年，中央反腐倡廉、限制“三公消費”力度加大，“禁酒令”的出臺徹底壓垮了白酒板塊。茅臺集團根據(jù)營銷環(huán)境的變化，結(jié)合自身條件，逆流而上，收購海馬酒莊，從產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道延伸上在同行業(yè)中搶占先機，在市場營銷競爭力的藍海中拔得頭籌。

當(dāng)然，茅臺集團遇到的情況絕不是個別現(xiàn)象。菲利普·科特勒和約翰·卡斯林認為，管理正在進入一個新的動蕩時代。許多產(chǎn)業(yè)、市場和企業(yè)都面臨充滿風(fēng)險的、無法準確定位的混沌環(huán)境。他們指出，動蕩是一種新的常態(tài)。在這種情況下，粗放式經(jīng)營、隨機式管理、簡單化復(fù)制所營造的成功神話已變得遙不可及。當(dāng)代的企業(yè)特別是中小型企業(yè)，需要重新思考自身的價值和定位，解放思想，與時俱進，全面增強自身競爭力，以謀求長遠的發(fā)展。

企業(yè)的競爭力分為三個層面：第一層面是表層競爭力——產(chǎn)品層；第二層面是支持平臺的競爭力——制度層；第三層面是最核心的競爭力——核心層，包括企業(yè)文化、企業(yè)形象、企業(yè)創(chuàng)新能力、企業(yè)特色、卓越的遠見和長遠的全球化發(fā)展目標等。越來越多的證據(jù)和研究表明，核心競爭力是企業(yè)賴以長期生存和發(fā)展的深厚基礎(chǔ)，它不僅更夠帶來競爭優(yōu)勢，使企業(yè)具備與眾不同的競爭力，還反映著企業(yè)獨特的個性和定位。

市場營銷競爭力則是企業(yè)核心競爭力中最重要的構(gòu)成要素。市場營銷競爭力是指企業(yè)根據(jù)市場營銷環(huán)境和自身資源條件，通過系統(tǒng)化的營銷努力在市場競爭中獲得比較優(yōu)勢，創(chuàng)造顧客價值，達成互利交換，實現(xiàn)企業(yè)及相關(guān)利益方目標的能力。一直以來，中小型企業(yè)大都憑借自覺意識，在產(chǎn)品研發(fā)、制度建設(shè)、關(guān)系維護等方面摸索著，企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r很大程度上取決于高層管理人員的決策，這就大大增加了企業(yè)運營的風(fēng)險。這種現(xiàn)象在經(jīng)濟大繁榮、大發(fā)展時期比較隱性，但是現(xiàn)如今中國已經(jīng)逐步告別低成本時代，各種問題就逐漸凸顯出來。市場營銷競爭力能夠滲透到企業(yè)運營的方方面面，從戰(zhàn)略層面指導(dǎo)企業(yè)的一系列決策和行為，增加其客觀性和科學(xué)性。所以，在當(dāng)前形勢下，企業(yè)樹立市場營銷意識，增強市場營銷競爭力顯得尤為重要。具體而言，需要從以下幾個方面來把握：

產(chǎn)品研發(fā)能力。

由于物質(zhì)的極大豐富和消費者的審美疲勞等因素，企業(yè)僅憑一種產(chǎn)品在市場上單打獨斗，是遠遠不夠的。于是眾多企業(yè)紛紛采取多產(chǎn)品策略，花費大量的人力、財力、物力來研發(fā)新產(chǎn)品。每月每天每分，甚至每秒，不計其數(shù)的產(chǎn)品被投放到市場上，可是真正經(jīng)得起市場和時間的考驗，存活下來并給企業(yè)帶來更大利潤的產(chǎn)品微乎其微。殊不知產(chǎn)品研發(fā)并非越多越好，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品才能占據(jù)細分市場。市場調(diào)研、競爭分析、角色定位等，都是產(chǎn)品研發(fā)必不可少的步驟。

品牌管理能力。

品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。在全球品牌集團的全球品牌價值排行榜中，可口可樂連續(xù)13年蟬聯(lián)品牌價值榜榜首，而中國卻無一家企業(yè)入圍。先不說其評價的標準合理與否，至少反映了中國企業(yè)普遍缺乏品牌意識的現(xiàn)狀。在企業(yè)之間產(chǎn)品的技術(shù)、功能和質(zhì)量差異日益縮小的情況下，通過品牌化創(chuàng)造差異化優(yōu)勢，是市場營銷競爭中的一種戰(zhàn)略投資和必然趨勢。中小型企業(yè)可以借助專業(yè)化的營銷咨詢團隊，從品牌名稱、品牌故事、企業(yè)文化等方面塑造品牌形象。

營銷傳播能力。

品牌管理的最終目的是通過建立并提高品牌價值來增強企業(yè)的市場競爭力，而營銷傳播則是實現(xiàn)這一目的的必要手段。有效的營銷傳播需要借助媒體宣傳、VI設(shè)計、公共關(guān)系等形式來實現(xiàn)。在當(dāng)今社會，“注意”成了稀缺資源，誰能夠吸引消費者的眼球，引起消費者的注意，就已經(jīng)搶占了先機。營銷傳播的作用還在于促進企業(yè)與消費者的雙向溝通，增進消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的認知和理解，進而提升品牌的知名度和美譽度。

第6篇：品牌競爭力調(diào)研范文

關(guān)鍵詞：價值鏈；中小企業(yè)；自主品牌；作用機制

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.02.05

中圖分類號：F12315 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2015）02-0019-05

Abstract：This paper makes use of theoretical value chain， brand competitiveness theory and PLSSEM model to discuss the government’s action mechanism to support SMEs’ own brand growth that are competiveness hatch mechanism， competitiveness transformation mechanism and competitiveness strengthen mechanism. Based on these， it considered the growth plight of SMEs， suggests the policies that are R&D support， production control and market guide.

Key words：value chain； SMEs； own brand； action mechanism

1問題的提出

處于價值鏈特定環(huán)節(jié)的中小企業(yè)在社會經(jīng)濟發(fā)展中扮演愈加突出的角色[1]。例如，長三角是我國中小企業(yè)密集地，該區(qū)域中小企業(yè)占地區(qū)企業(yè)的9957%；從業(yè)人數(shù)占地區(qū)從業(yè)人數(shù)的851%；中小企業(yè)創(chuàng)造的生產(chǎn)總值已超過50%。然而，以中小企業(yè)為主導(dǎo)的“中國制造”運營方式雖為我國創(chuàng)造了多個世界第一，但卻使中小企業(yè)淪陷為“世界工廠”。這主要是由于中小企業(yè)技術(shù)效率不佳[2]，加之融資困難和跨國公司的技術(shù)壟斷，多數(shù)中小企業(yè)從事價值鏈低端的生產(chǎn)制造。近幾年，部分長三角中小企業(yè)家因難以在市場生存而跑路，極少數(shù)企業(yè)家甚至因債務(wù)危機而跳樓。

鑒于此，為實現(xiàn)可持續(xù)成長，中小企業(yè)應(yīng)注重自主品牌的建設(shè)[3]。然而與大企業(yè)不同，中小企業(yè)品牌成長時可運用的內(nèi)部資源較匱乏，能享受的優(yōu)惠政策等外部有利環(huán)境有限，并且中小企業(yè)自主品牌的成長面臨知名度低和購買者少的雙重弱勢[4]。這使得中小企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品品質(zhì)、營銷網(wǎng)絡(luò)等方面競爭力較弱[5]。研發(fā)創(chuàng)新、生產(chǎn)制造以及市場營銷等價值創(chuàng)造能力是企業(yè)自主品牌成長的核心驅(qū)動力[6]，有助于提升中小企業(yè)自主品牌的知名度、美譽度和忠誠度。因此，長三角地區(qū)應(yīng)發(fā)揮宏觀調(diào)控的主導(dǎo)作用，針對中小企業(yè)品牌成長過程中遭遇的研發(fā)能力薄弱、產(chǎn)品競爭乏力、營銷渠道匱乏等困境給予政策扶持。

2理論研究、概念假設(shè)與概念模型

21中小企業(yè)自主品牌的成長機制

品牌競爭力是解釋品牌成長驅(qū)動要素的經(jīng)典理論[7]，其由外顯性與潛力性競爭力構(gòu)成，因此本文以價值鏈理論為指導(dǎo)，以品牌競爭力理論為框架，探尋驅(qū)動中小企業(yè)自主品牌成長的內(nèi)在機制。

外顯性競爭力是自主品牌競爭的市場表現(xiàn)，其能為中小企業(yè)自主品牌成長集聚市場資源，從而加快中小企業(yè)自主品牌的成長，其包括知名度、美譽度和忠誠度[8，9]。例如，華為憑借技術(shù)優(yōu)勢推動了華為高科技品牌的創(chuàng)建，贏得了消費者知曉和贊譽。然而，現(xiàn)實中我國諸多中小企業(yè)缺少自主創(chuàng)新的戰(zhàn)略眼光，并且匱乏自主創(chuàng)新資源。鑒于此，中小企業(yè)自主品牌的知名度、美譽度和忠誠度普遍較低。因此，為了促使中小企業(yè)的穩(wěn)健成長，亟需提升中小企業(yè)自主品牌的外顯性競爭力。

中小企業(yè)自主品牌成長的核心驅(qū)動力來自于潛力性競爭力，即研發(fā)創(chuàng)新、生產(chǎn)制造和市場營銷等價值創(chuàng)造能力。首先，研發(fā)創(chuàng)新能力能增強產(chǎn)品的科技含量，激發(fā)消費者的購買欲望，從而獲得較高的市場占有率。例如，開心網(wǎng)在模仿Facebook的基礎(chǔ)上進行突破式創(chuàng)新，開發(fā)了適應(yīng)中國市場的業(yè)務(wù)。其次，生產(chǎn)制造能力能將企業(yè)的研發(fā)成果物化為高科技產(chǎn)品，并且卓越的生產(chǎn)制造能力能提高產(chǎn)品品質(zhì)，幫助企業(yè)贏得消費者的贊譽。例如，海爾在創(chuàng)立之初始終以“高質(zhì)量標準”自律，其“砸冰箱”事件為企業(yè)贏得了消費者認可。再次，市場營銷能力能提高顧客的購買便利性，增強顧客售前、售中、售后的服務(wù)附加值，并能使顧客借助品牌消費滿足情感利益需求，從而提升中小企業(yè)自主品牌的知名度、美譽度及忠誠度。

鑒于中小企業(yè)自主品牌的成長不僅面臨外部競爭環(huán)境的雙重劣勢，而且面臨競爭資源和能力薄弱的狀況[10]，難以與大企業(yè)抗衡，亟需政府的培育扶持[11]。

22政府扶持中小企業(yè)自主品牌成長的作用機制

221研發(fā)扶持對中小企業(yè)自主品牌成長的作用機制

研發(fā)扶持指政府以研發(fā)資助、融資扶持以及稅收減免等方式彌補中小企業(yè)內(nèi)生研發(fā)資源缺陷，提高中小企業(yè)創(chuàng)新能力，從而加快中小企業(yè)開發(fā)出高科技新產(chǎn)品。其中，研發(fā)資助與中小企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新有顯著的“互補效應(yīng)”[12]，其不僅可彌補企業(yè)研發(fā)資金的不足，也能降低企業(yè)研發(fā)投入的風(fēng)險和成本[13]。此外，政府的研發(fā)資助有助于激發(fā)企業(yè)增加研發(fā)投入，從而提高中小企業(yè)自主品牌的知名度、美譽度及忠誠度。其次，融資扶持指以政府引導(dǎo)、銀行支持、機構(gòu)擔(dān)保及信用評級等方式為中小企業(yè)提供良好的市場融資環(huán)境[14]，彌補中小企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)的資金不足，促進中小企業(yè)自主品牌的成長。另外，稅收減免能直接刺激中小企業(yè)的創(chuàng)新動力，減小中小企業(yè)的稅收負擔(dān)，使中小企業(yè)有更多資金投入產(chǎn)品研發(fā)，從而構(gòu)筑差異化產(chǎn)品優(yōu)勢，贏得自主品牌知名度、美譽度和忠誠度。例如，英國從2000年起對中小企業(yè)的研發(fā)投入實行150%的稅收補貼。可見，政府通過加大研發(fā)投入能提升中小企業(yè)自主創(chuàng)新能力，形成差異化科技優(yōu)勢，從而提升中小企業(yè)品牌的知名度、美譽度和忠誠度。因此，本文提出假設(shè)1：

H1-1：研發(fā)扶持與中小企業(yè)品牌知名度正相關(guān)；H1-2：研發(fā)扶持與中小企業(yè)品牌美譽度正相關(guān)；H1-3：研發(fā)扶持與中小企業(yè)品牌忠誠度正相關(guān)。

222生產(chǎn)監(jiān)控對中小企業(yè)自主品牌成長的作用機制

政府對中小企業(yè)生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)進行監(jiān)控管理，能促使中小企業(yè)提高產(chǎn)品的品質(zhì)和附加值，構(gòu)筑差異化產(chǎn)品優(yōu)勢，進而促進中小企業(yè)自主品牌知名度、美譽度和忠誠度的生成。目前，我國中小企業(yè)“重生產(chǎn)、輕質(zhì)量”的現(xiàn)象較為普遍，亟需政府對中小企業(yè)生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)進行監(jiān)控管理，主要包括質(zhì)量監(jiān)控、質(zhì)量認證以及質(zhì)量獎勵等。其中，質(zhì)量監(jiān)控能促使中小企業(yè)提高產(chǎn)品品質(zhì)，提升產(chǎn)品的附加值，從而提高中小企業(yè)自主品牌的美譽度和忠誠度。質(zhì)量認證主要表現(xiàn)為政府根據(jù)國際質(zhì)量管理標準，推行企業(yè)質(zhì)量體系認證制度，推動中小企業(yè)生產(chǎn)流程的標準化和規(guī)范化，從而提高產(chǎn)品質(zhì)量，贏得消費者認同。質(zhì)量獎勵即政府對產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、品質(zhì)競爭力處于市場領(lǐng)先地位的中小企業(yè)給予獎勵，激勵中小企業(yè)提升產(chǎn)品品質(zhì)，驅(qū)動中小企業(yè)知名度、美譽度乃至忠誠度的提升。生產(chǎn)制造能力和產(chǎn)品品質(zhì)的提升具有顯著促進作用，能提高中小企業(yè)自主品牌的知名度、美譽度和忠誠度。因此，本文提出假設(shè)2：

H2-1：生產(chǎn)監(jiān)控與中小企業(yè)品牌知名度正相關(guān)；H2-2：生產(chǎn)監(jiān)控與中小企業(yè)品牌美譽度正相關(guān)；H2-3：生產(chǎn)監(jiān)控與中小企業(yè)品牌忠誠度正相關(guān)。

223市場引導(dǎo)對中小企業(yè)自主品牌成長的作用機制

中小企業(yè)自主品牌產(chǎn)品的市場化面臨經(jīng)銷渠道有限、消費者購買信心不足等困境，亟需政府在營銷環(huán)節(jié)給予扶持。政府的市場引導(dǎo)主要表現(xiàn)為宣傳推廣、政府采購、出口引導(dǎo)及名牌獎勵。其中，宣傳推廣指政府建立推廣服務(wù)平臺宣傳中小企業(yè)的自主品牌，能加強消費者對中小企業(yè)品牌的知曉度和信任度。例如，浙江為推動義烏商貿(mào)走向全國乃至世界，建立起橫跨多行業(yè)的推廣平臺，促使義烏中小企業(yè)擁有極高的知名度、美譽度。政府采購指政府采購具有較高知名度和較強成長潛力的中小企業(yè)產(chǎn)品，并允許其在產(chǎn)品包裝上印有政府采購標志，不僅能化解中小企業(yè)產(chǎn)品市場化的風(fēng)險，而且能增強消費者的購買信心。出口引導(dǎo)指政府通過出口退稅、海外宣傳以及幫助企業(yè)構(gòu)建出口渠道等措施，助推中小企業(yè)品牌的國際化。例如，美國出臺了《小企業(yè)擴大法》等一系列扶持法律，專門設(shè)立出口服務(wù)中心，幫助小企業(yè)開拓國際市場。名牌獎勵指對社會效應(yīng)高、品牌信譽好的知名中小企業(yè)給予資金獎勵或稅收優(yōu)惠，以提升中小企業(yè)自主品牌的市場形象?？梢?，政府的市場引導(dǎo)能有效促進中小企業(yè)知名度、美譽度及忠誠度等外顯性競爭力的提升。因此，本文提出假設(shè)3：

H3-1：市場引導(dǎo)與中小企業(yè)品牌知名度正相關(guān)；H3-2：市場引導(dǎo)與中小企業(yè)品牌美譽度正相關(guān)；H3-3：市場引導(dǎo)與中小企業(yè)品牌忠誠度正相關(guān)。

23理論模型的建立

以上分析可知，政府借助研發(fā)扶持、生產(chǎn)監(jiān)控和市場引導(dǎo)等扶持措施，能提升中小企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新能力、生產(chǎn)制造能力和營銷創(chuàng)新能力等潛力性競爭力，進而提高中小企業(yè)自主品牌的科技競爭優(yōu)勢、產(chǎn)品差異優(yōu)勢和市場競爭優(yōu)勢，從而提升中小企業(yè)自主品牌的知名度、美譽度和忠誠度等外顯性競爭力。因此，本文基于價值鏈理論，以中小企業(yè)自主品牌潛力性競爭力的提升為分析邏輯，構(gòu)建了“政府的政策扶持-品牌的潛力性競爭力提升-品牌的外顯性競爭力顯現(xiàn)”的概念模型（見圖1）。

3實證研究與結(jié)果討論

31數(shù)據(jù)收集、變量解釋、模型選擇與驗證過程

（1）研究方法。目前，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型有兩種方法：一種是基于極大似然估計的協(xié)方差結(jié)構(gòu)分析方法，以LlSREL方法為代表；另一種則是基于PLS（偏最小二乘法）的方差分析方法。通常，當(dāng)樣本量較小、數(shù)據(jù)不符合正態(tài)分布、理論研究不充分時，PLS是最可行的方法。本研究采用PLS的原因是：面向消費者調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)往往不滿足正態(tài)分布要求，且樣本量不符合極大似然估計要求。

（2）量表設(shè)計。為確保量表的效度及信度，本文主要采用國內(nèi)外研究已使用過的量表，再根據(jù)本研究目的進行修改，并通過與企業(yè)和政府的訪談對量表進行預(yù)測試和修正。通過上述理論研究和調(diào)研修正，共設(shè)置3個外生潛變量（GR、GP、GM），10個外生顯變量（gr1～gr3；gp1～gp3；gm1～gm4），3個內(nèi)生潛變量（V、D、L），6個內(nèi)生顯變量（v1～v2、d1～d2、l1～l2）。此外，模型中還存在著e1～e16共16個殘余變量。具體測量指標見表1、表2。

（3）數(shù)據(jù)搜集。此次研究將長三角地區(qū)中小企業(yè)作為調(diào)研對象，并采用如下渠道發(fā)放問卷：通過專訪、實地調(diào)研、社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)向長三角地區(qū)具有一定知名度的中小企業(yè)發(fā)放問卷178份；利用MBA課程向在中小企業(yè)工作的學(xué)員（這些學(xué)員主要來自長三角區(qū)域）發(fā)放問卷120份。共回收問卷258份，其中有效問卷207份，問卷有效率為802%。

（4）模型選擇?；趦r值鏈理論，構(gòu)建了政府扶持中小企業(yè)自主品牌成長的結(jié)構(gòu)方程模型，以分析政府的研發(fā)扶持、生產(chǎn)監(jiān)控以及市場引導(dǎo)等扶持措施對中小企業(yè)自主品牌知名度、美譽度及忠誠度等外顯性競爭力的作用機制，如圖2所示。

（5）信度和效度檢驗。本研究各變量的Cronbachs α值都在070以上（見表1和表2），由此所采用的量表具有較好的信度。在PLS-SEM分析模型中，還需要進行內(nèi)斂效度和判別效度檢驗。內(nèi)斂效度結(jié)果顯示所有標準化因子載荷都高于06，達到接受水平（見表1、表2）。另外，由表3可知，潛力性競爭力與外顯性競爭力的每個構(gòu)成要素AVE平方根均大于其與其他概念的相關(guān)系數(shù)，由此判別效度得到驗證。

32模型檢驗結(jié)果

以政府的研發(fā)扶持、生產(chǎn)監(jiān)控與市場引導(dǎo)為外生變量，知名度、美譽度和忠誠度等外顯性競爭力為內(nèi)生變量，探究政府扶持政策對企業(yè)自主品牌知名度、美譽度和忠誠度的作用機制，實證結(jié)果如表4所示。

321研發(fā)扶持的品牌競爭力孵化機制

研發(fā)扶持的品牌競爭力孵化機制，即為政府通過研發(fā)扶持提升中小企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新能力，幫助企業(yè)的創(chuàng)新資源孵化為高科技的研發(fā)成果，從而為知名度、美譽度和忠誠度的形成奠定科技基礎(chǔ)。研究表明，政府研發(fā)扶持與知名度、美譽度、忠誠度具有顯著正作用（見表4）。①研發(fā)扶持與知名度的路徑系數(shù)為023，T檢驗顯著，H1-1成立。這主要是由于政府研發(fā)扶持能彌補企業(yè)創(chuàng)新資源的不足，提高中小企業(yè)產(chǎn)品科技含量，并且有利于企業(yè)因獲得“政府扶持”而贏得市場信任。②研發(fā)扶持與美譽度的路徑系數(shù)為019，T檢驗顯著，H1-2成立。這主要是由于美譽度取決于產(chǎn)品的品質(zhì)，而政府的研發(fā)扶持可以提高企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新能力，從而提高顧客的高科技感知價值。③研發(fā)扶持與忠誠度的路徑系數(shù)為012，T檢驗顯著，H1-3成立。這主要是由于政府的研發(fā)扶持可以提高產(chǎn)品的科技含量，而高科技產(chǎn)品能夠誘發(fā)消費者認同并產(chǎn)生重復(fù)購買行為，并會推薦他人購買。上述3個路徑系數(shù)中，研發(fā)扶持與忠誠度的路徑系數(shù)最低，這是由于研發(fā)扶持對企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新存在滯后效應(yīng)，并且研發(fā)成果的轉(zhuǎn)化需要周期，從而忠誠度難以在短期內(nèi)迅速提升。

322生產(chǎn)監(jiān)控的品牌競爭力轉(zhuǎn)化機制

生產(chǎn)監(jiān)控的品牌競爭力轉(zhuǎn)化機制表現(xiàn)為生產(chǎn)監(jiān)控能提升中小企業(yè)生產(chǎn)制造能力，促使企業(yè)生產(chǎn)出差異化的產(chǎn)品，進而提升中小企業(yè)自主品牌的知名度和美譽度。研究表明，政府生產(chǎn)監(jiān)控對知名度和美譽度具有正相關(guān)關(guān)系（見表4）。①生產(chǎn)監(jiān)控與知名度的路徑系數(shù)為017，T檢驗顯著，H2-1成立。這主要是由于生產(chǎn)監(jiān)控可提高產(chǎn)品的品質(zhì)，從而有助于贏得顧客認同，并對潛在顧客進行推薦。②生產(chǎn)監(jiān)控與美譽度的路徑系數(shù)為028，T檢驗顯著，H2-2成立。這主要是由于政府生產(chǎn)監(jiān)控可促使中小企業(yè)推進質(zhì)量認證體系，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，贏得消費者贊譽。③政府生產(chǎn)監(jiān)控與忠誠度的路徑關(guān)系不顯著，H2-3不成立。這主要是因為政府的生產(chǎn)監(jiān)控雖能促使中小企業(yè)生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，贏得消費者一定程度的贊譽。但現(xiàn)實中，中小企業(yè)缺乏長遠眼光，加之我國政府的監(jiān)管乏力，以致出現(xiàn)多起食品安全事件，致使消費者對政府的生產(chǎn)監(jiān)控產(chǎn)生質(zhì)疑。

323市場引導(dǎo)的品牌競爭力強化機制

市場引導(dǎo)的品牌競爭力強化機制表現(xiàn)為政府通過市場引導(dǎo)幫助中小企業(yè)產(chǎn)品的市場化，幫助其品牌贏得消費者的認同，從而增強中小企業(yè)品牌的外顯性競爭力。研究表明，政府的市場引導(dǎo)與知名度、美譽度具有顯著正相關(guān)作用（見表4）。①市場引導(dǎo)與知名度的路徑系數(shù)為037，T檢驗顯著，H3-1成立。這是因為政府的市場引導(dǎo)能宣傳中小企業(yè)的自主品牌，從而能使中小企業(yè)品牌贏得廣大消費者的知曉。②市場引導(dǎo)與美譽度的路徑系數(shù)為015，T檢驗顯著，H3-2成立。這是因為政府采購、出口引導(dǎo)以及名牌獎勵等政策措施，能幫助中小企業(yè)品牌贏得消費者的信任。③市場引導(dǎo)與忠誠度的路徑關(guān)系不顯著，H3-3不成立。這主要是由于品牌忠誠度取決于消費者對產(chǎn)品的感知和對品牌的體驗，與政府的市場引導(dǎo)行為關(guān)聯(lián)性不大。其次，現(xiàn)實中政府主要是對中小企業(yè)自主品牌進行市場宣傳，但實質(zhì)性的市場采購、出口扶持以及消費環(huán)境等扶持力度不足。

4結(jié)論與啟示

41研究結(jié)論

由上述可知，政府扶持中小企業(yè)自主品牌成長的作用機制體現(xiàn)如下：一是研發(fā)扶持的品牌競爭力孵化機制，即推進外部資源向中小企業(yè)集聚，激發(fā)中小企業(yè)的創(chuàng)新活力，引導(dǎo)中小企業(yè)將創(chuàng)新資源轉(zhuǎn)化為高科技成果和知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢；二是生產(chǎn)監(jiān)控的品牌競爭力轉(zhuǎn)化機制，即引導(dǎo)中小企業(yè)將知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為具有差異性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以贏得消費者的青睞與信賴；三是市場引導(dǎo)的品牌競爭力強化機制，即幫助中小企業(yè)的差異性優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品贏得消費者的認同，從而強化品牌的市場競爭優(yōu)勢。以上三大機制的共同作用，將提升中小企業(yè)自主品牌的知名度、美譽度和忠誠度等外顯性競爭力，從而加快中小企業(yè)自主品牌的成長（見圖3）。

42政策啟示

421加強研發(fā)扶持，促進品牌競爭力的孵化

鑒于長三角諸多中小企業(yè)仍存在“重生產(chǎn)、輕研發(fā)”的傾向，政府首先應(yīng)對具有研發(fā)動力但缺乏研發(fā)資金的中小企業(yè)給予資金資助，以提升中小企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新能力。其次，長三角地區(qū)應(yīng)根據(jù)地區(qū)經(jīng)濟實情，強化研發(fā)創(chuàng)新的稅收減免力度。另外，針對中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力薄弱狀況，應(yīng)在技術(shù)引進、公共技術(shù)平臺等方面給予傾斜，為自主品牌的成長夯實科技基礎(chǔ)。例如，日本在全國設(shè)立了200多個公立實驗機構(gòu)，幫助中小企業(yè)解決共性技術(shù)問題，并建立技術(shù)顧問制度，幫助中小企業(yè)提高產(chǎn)品開發(fā)能力。

422加強生產(chǎn)監(jiān)控，促進品牌競爭力的轉(zhuǎn)化

目前，長三角地區(qū)很多中小企業(yè)為了維系生存，存在“重產(chǎn)量、輕質(zhì)量”的意識。鑒于此，應(yīng)增強對中小企業(yè)的生產(chǎn)監(jiān)控，提升中小企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)，促進中小企業(yè)的創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化為高品質(zhì)產(chǎn)品。首先，應(yīng)針對產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)現(xiàn)象加強對中小企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)控，加強對假冒偽劣的打擊力度，保障產(chǎn)品質(zhì)量的安全，以提高消費者對中小企業(yè)品牌的認可度。例如，德國聯(lián)邦經(jīng)濟技術(shù)部下設(shè)中小企業(yè)局，嚴格監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量。其次，應(yīng)強化中小企業(yè)生產(chǎn)的規(guī)范化與標準化，推進中小企業(yè)貫徹質(zhì)量認證體系。再次，應(yīng)加大并落實對產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良的中小企業(yè)資金獎勵，以刺激其提高生產(chǎn)質(zhì)量。

423加強市場引導(dǎo)，促進品牌競爭力的強化

目前，大量長三角地區(qū)中小企業(yè)面臨國內(nèi)市場萎縮及海外市場開拓艱難的窘境。鑒于此，應(yīng)加強對中小企業(yè)的宣傳推廣，以提高中小企業(yè)品牌的知名度和知曉度。例如，法國政府出臺一系列政策措施對中小企業(yè)數(shù)字化技術(shù)進行推廣。其次，實行政府采購，即政府優(yōu)先采購具有自主品牌及高技術(shù)含量的產(chǎn)品，從而借助政府的示范作用提高消費者對中小企業(yè)品牌的認可度和忠誠度。再次，出口引導(dǎo)，即為中小企業(yè)品牌的國際化提供宣傳，幫助其建立國際營銷網(wǎng)絡(luò)，降低中小企業(yè)自主品牌國際化的門檻及成本。例如，美國在全國設(shè)立了19個出口援助中心，并且通過出口援助計劃，每年給小企業(yè)提供16億美元的出口貸款。

參考文獻：

[1]薛瀾，林澤梁，梁正，等.世界戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢對我國的啟示[J].中國軟科學(xué)，2013（5）：18-26.

[2]Beck T，DemirgiicKunt A，Maksimovic V.Financial and Legal Constraints to Growth：Does Firm Size Matter？[J].Journal of Finance，2005，60：137-177.

[3]鄭曉曦.西部傳統(tǒng)優(yōu)勢企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的制度障礙研究[J].經(jīng)濟體制改革，2012（1）：66-69.

[4]Anita Elberse. Should You Invest in the Long Tail[J].Harvard Business Review，2008（2）：201-234.

[5]黃永春，任志成，余菲菲，等.資源與環(huán)境雙約束下中小企業(yè)創(chuàng)建自主品牌的戰(zhàn)略路徑――以戰(zhàn)略匹配為視角[J].經(jīng)濟體制改革，2013（1）：156-160.

[6]黃永春，鄭江淮，任志成，等.企業(yè)自主知識產(chǎn)權(quán)名牌的生成機制研究――基于PLS-SEM模型的實證分析[J].科學(xué)學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理，2012（4）：156-165.

[7]Aaker D A， Erich Joachimsthaler. Brand Leadership[M]. The Free Press，2002.

[8]黃永春，楊晨.企業(yè)自主知識產(chǎn)權(quán)名牌運營機理的理論探究――基于品牌競爭力理論[J].科技進步與對策，2009（3）：28-31.

[9]Yoo B，Donthu N.Developing and Validating a Multidimensional Consumerbased Brand Equity Scale[J].Journal of Business Research，2001（52）：1-14.

[10]Carson，Glmore.How Does Insertion in Global Value Chains Affect Upgrading in Industrial Cluster[J].Regional Studies， 2000 （9）：98-119.

[11]何光輝.發(fā)達國家扶持中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新及啟示[J].軟科學(xué)，2012（6）：119-121.

[12]秦雪征，尹志鋒，周建波，等.國家科技計劃與中小型企業(yè)創(chuàng)新：基于匹配模型的分析[J].管理世界，2012（4）：70-81.

第7篇：品牌競爭力調(diào)研范文

近日，苦于打破市場僵局的聯(lián)想集團宣布了重大結(jié)構(gòu)重組計劃，兵分兩路：Lenovo將負責(zé)中低端筆記本電腦、臺式機、平板電腦、智能電視。Think品牌則將瞄準商業(yè)機和高端機市場。聯(lián)想為何進行重大的企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整？我們或許可從楊元慶的內(nèi)部郵件中探究其原因：“我們曾經(jīng)嘗試在成熟市場推廣Lenovo品牌，但我們發(fā)現(xiàn)，作為一個產(chǎn)品品牌，Lenovo只在主流和低端領(lǐng)域有明顯成效。而在高端產(chǎn)品市場，Think是我們最好的品牌資產(chǎn)，也是唯一可以在高端市場與蘋果一爭高下的品牌?！?/p>

聯(lián)想期望通過Think品牌拓展高端市場，并向蘋果發(fā)起挑戰(zhàn)。但此番調(diào)整是否能取得聯(lián)想預(yù)期的效果？

遲到七年的戰(zhàn)略調(diào)整

楊元慶在郵件中所提及的“作為一個產(chǎn)品品牌，Lenovo只在主流和低端領(lǐng)域有明顯成效”這一結(jié)論從顧客心智角度看，極其正常，符合顧客對Lenovo的基本認知和常識。然而正是對“常識”和“心智”缺乏了解，導(dǎo)致聯(lián)想的一系列戰(zhàn)略性失誤：2005年并購IBM的PC業(yè)務(wù)部門后，聯(lián)想獲得了極有價值的商務(wù)筆記本品牌“ThinkPad”?？善浜舐?lián)想不顧ThinkPad長期建立的“商務(wù)和高端”認知，將其走向大眾化路線，甚至推出低端學(xué)生機。這樣的最終結(jié)果只有一個：稀釋ThinkPad的品牌競爭力。

由此看來，聯(lián)想此番調(diào)整的意義之一是對長期錯位、與顧客認知相悖的品牌戰(zhàn)略的一次修正，讓“聯(lián)想”回到中低端，“ThinkPad”回歸高端商務(wù)。

“ThinkPad”無疑是全球最有價值的筆記本品牌之一，然而品牌是品類的代表，當(dāng)品類強盛的時候，品牌強盛；當(dāng)品類衰落時，品牌影響力也隨之下降。全球著名IT研究與顧問咨詢公司Gartner相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：2012年全球PC出貨量約為3.53億臺，同比2011年的3.65億臺，下降3.5%。是全球PC銷量近11年來的第一次下滑。

今天來看，聯(lián)想的這個調(diào)整晚了整整7年，而其在消費者心智中所代表的品類的成長周期卻已到拐點——聯(lián)想已經(jīng)錯過了最佳戰(zhàn)略調(diào)整的時機。

再走與消費者認知相悖的老路

聯(lián)想此番調(diào)整的另一重要目的，就是強化“Think”品牌競爭力，以便與蘋果展開直接競爭。然而，從心智角度評估，此戰(zhàn)略設(shè)想仍然問題多多。

首先，即便從企業(yè)內(nèi)部角度評估“Think”非常完美，與“聯(lián)想”這一中文名寓意一致，但遺憾的是，消費者心智里不存在一個“Think”品牌，而是“ThinkPad”。如果問一位消費者：“你想買一個Think嗎？”他會不知所云。

此外，品牌是品類的代表，在潛在顧客的心智中，“ThinkPad”代表商務(wù)筆記本，聯(lián)想希望把這個品牌延伸至平板電腦、智能手機等品類與蘋果公司競爭，同樣面臨與消費者心智資源相悖的問題。在現(xiàn)在的競爭格局下，此延伸難有勝算，因為這些品類里，已經(jīng)有品牌雄踞。而更糟糕的是：此舉最終還將再度稀釋“ThinkPad”品牌的競爭力。

第8篇：品牌競爭力調(diào)研范文

優(yōu)衣庫于2002年進入中國，進入之初的前幾年因營銷模式不完善、目標消費群體不明確而停滯不前。后由潘寧的中端消費層定位一發(fā)不可收拾，風(fēng)靡中國。截止2014年4月底，優(yōu)衣庫在中國大陸地區(qū)有263家店鋪，年銷售額近65億元人民幣。并預(yù)期于2020年在大陸地區(qū)擁有1000家店鋪，年銷售600億元人民幣。優(yōu)衣庫以其基本款深入大陸地區(qū)消費者內(nèi)心，并得到廣大消費者的認可。百搭性、舒適性、高質(zhì)量成為其代名詞。

2 市場調(diào)研分析

為了了解快時尚品牌在當(dāng)代大學(xué)生心中的品牌認知度、購買度等在大陸地區(qū)26所高校進行了市場調(diào)研，結(jié)果如下：

近80%的在校大學(xué)生聽說過優(yōu)衣庫UNIQLO品牌，但其中存在64%的同學(xué)并不熟悉這個品牌。56%的在校大學(xué)生有過購買優(yōu)衣庫產(chǎn)品的經(jīng)驗，其中超過50%的同學(xué)會有第二次購買經(jīng)歷。圖1和圖2分別為各品類產(chǎn)品購買分析及相關(guān)因素分析。

3 優(yōu)衣庫在在校大學(xué)生這一消費群體的優(yōu)劣勢分析

問卷調(diào)查表明，大部分學(xué)生認為就時尚度與更新度來講，ZARA>H&M>uniqlo就舒適度來講，uniqlo>ZARA>H&M。就質(zhì)量來講，uniqlo>ZARA>H&M。就價格合理性來講，H&M>uniqlo>ZARA。就影響學(xué)生購買度來講，學(xué)生們更看重內(nèi)衣類產(chǎn)品的舒適度，故內(nèi)衣類購買率排序為：uniqlo>>H&M=ZARA。外套類而言，學(xué)生們更看重時尚度與價格的權(quán)衡，因此其購買率為H&M>ZARA>uniqlo。綜合來講：

優(yōu)勢：于產(chǎn)品本身競爭力來說，優(yōu)衣庫的內(nèi)衣類產(chǎn)品最占優(yōu)，T恤類產(chǎn)品相對占優(yōu)。于相關(guān)因素來說，優(yōu)衣庫的服務(wù)最占優(yōu)，產(chǎn)品品質(zhì)也相對占優(yōu)。

劣勢：于產(chǎn)品本身競爭力來說，優(yōu)衣庫牛仔褲類產(chǎn)品競爭力最劣。于相關(guān)因素來說，優(yōu)衣庫的款式設(shè)計（時尚度）最劣。

第9篇：品牌競爭力調(diào)研范文

       市場部工作計劃參考范文   20xx年是XXX發(fā)展的關(guān)鍵一年，市場部應(yīng)積極配合公司做好各方面的工作，尤其是在企劃和營銷兩大塊，任務(wù)艱巨，我們將竭力完成年度工作任務(wù)， 做好本部門的工作，積極配合相關(guān)部門，努力實現(xiàn)公司的經(jīng)營目標。

  現(xiàn)將市場部年度工作列表如下：

  一、市場部年度工作計劃：

  1. 制定年度營銷目標計劃以及各檔期DM海報的制作。

  2. 建立和完善營銷信息收集、處理、交流及保密系統(tǒng)

  3. 對競爭者促銷手段的收集、整理和廣告策略、競爭手段的分析。

  4. 制定賣場企劃策略。(新開店的氣氛打造以及已開店的氣氛維護及布置)

  5. 制定通路計劃及各階段實施目標。

  6. 促銷活動的策劃及組織，執(zhí)行并管理現(xiàn)場促銷活動。

  7 合理進行廣告媒體挑選及管理，參與組織并落實公司制訂的廣告計劃、費用預(yù)算;

  6. 對國際性大賣場進行實地考察。

  二、市場部負責(zé)人的職責(zé)

  市場部負責(zé)人全面負責(zé)市場部門的業(yè)務(wù)及人員管理

  1、全面計劃、安排、管理市場部工作。

  2、制定年度營銷策略和營銷計劃以及各檔期DM海報的制作。

  3、協(xié)調(diào)部門內(nèi)部與其他部門之間的合作關(guān)系。

  4. 制定賣場企劃策略。(新開店的氣氛打造以及已開店的氣氛維護及布置)

  5. 制定通路計劃及各階段實施目標。

  6.促銷活動的策劃及組織。

  7.指導(dǎo)、檢檢查、控制本部門各項工作的實施。

  8.配合人力資源部對市場人員的培訓(xùn)、考核、調(diào)配。

  9.制定廣告策略，包括年、季、月及特定活動的廣告計劃。

       市場部工作計劃參考范文   一、檢討與愿景

  20xx年公司成立市場部，它是公司探索新管理模式的重大變革。但在經(jīng)過一年之后，市場部成為雞肋，嚼之無味，棄之可惜；市場部除了做了很多看起來似是而非的市場活動，隔靴搔癢的市場推廣，就是增加了很多直接或間接的費用，而看起來對市場沒什么幫助。但在公司領(lǐng)導(dǎo)高層的支持和我們不斷地學(xué)習(xí)中，在后幾個月的工作中也探索我們的生存和發(fā)展之路，在公司的各項市場活動中，公司資源整合過程中，不斷進步。

  二、工作思路

  1、明確工作內(nèi)容

  首先就必須讓市場部從圍繞營業(yè)部轉(zhuǎn)、擔(dān)當(dāng)營業(yè)內(nèi)勤的角色中快速轉(zhuǎn)變過來，從事務(wù)型的辦公室職能里解脫出來，真正賦予市場部戰(zhàn)略規(guī)劃、策略制定、市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)等基本的崗位職能，以消費者需求為中心，根據(jù)不同的市場環(huán)境，對市場運作進行策劃及指導(dǎo)。

  2、 駐點營銷

  駐點市場的推行既鍛煉、提升市場部人員自身，又貼身服務(wù)了一線業(yè)務(wù)人員，市場部只有提供了這種貼身、顧問、教練式的全程跟蹤服務(wù)，市場部才能徹底改變一線人員對其的片面看法。（此工作策略需建立在市場部有較寬松及多余的自由支配工作時間及較合理的人員配備條件下開展實施）

  市場部駐點必須完成六方面的工作：

  a、通過全面的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)市場機會點，并針對性地拿出市場提升方案；

  b、搜集競爭品牌產(chǎn)品和活動信息，捕獲市場消費需求結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢，提出新產(chǎn)品的開發(fā)思路；

  c、指導(dǎo)市場做好終端標準化建設(shè)，推動終端門店健康穩(wěn)定發(fā)展；

  d、針對性地制定并組織實施促銷活動方案，對市場促銷、費用及政策使用情況進行核查與落實，發(fā)現(xiàn)情況及時予以上報處理。

  e、及時全面宣貫公司政策，提升一線人員的戰(zhàn)斗力；制定不同時期的有針對性的員工激勵方案，提升員工積極性，進一步為公司提升競爭力；

  f、在市場實踐中搜集整理亮點案例，重點總結(jié)出方法和經(jīng)驗，及時推薦給市場復(fù)制；

  3、與營業(yè)部強強聯(lián)合，營運部相互配合促進提升，成立品牌推廣小組市場部要在市場一線真正發(fā)揮作用，除了調(diào)整市場部定位及提升市場部自身服務(wù)水平外，還離不開一線部門的支持和配合。如果得不到市場一線的認可和有效執(zhí)行，即使再好的方案，最終也只能是一紙空文。 由市場部和營業(yè)部兩部門的主管和骨干組成品牌小組，由市場部確定活動企劃方案，再由品牌小組成員發(fā)表意見，主要對方案提出看法和改進建議，對于需進一步修改完善的方案，由市場部負責(zé)調(diào)整；對于會議討論通過的方案，由總經(jīng)辦最終確認執(zhí)行，交營業(yè)部執(zhí)行，由品牌小組負責(zé)跟蹤執(zhí)行進度和效果。而公司的態(tài)度和做法，決定了市場部能否與營業(yè)部實現(xiàn)共融和共榮。

  三、品牌小組計劃主要執(zhí)行工作：

  1.【規(guī)范終端門店品牌形象】20xx年4-5月份制定家家知連鎖門店統(tǒng)一門店形象標準，包括門店陳列規(guī)范、音樂播放（不同季度及節(jié)日音樂）、家家知統(tǒng)一服務(wù)禮儀、家家知終端宣傳品使用規(guī)范等終端門店統(tǒng)一形象，方便對家家知連鎖品牌的統(tǒng)一性進行規(guī)范；

  2.【門店稽核管理制度】由品牌小組成員及總經(jīng)辦成員組成門店督察小組，建立門店稽查制度，不定期對上述第一條中規(guī)范內(nèi)容進行稽查，稽查結(jié)果算入門店店長及責(zé)任員工績效考核中，幫助公司建立統(tǒng)一的終端形象和后期品牌形象的管理維護；

  品牌小組組成：

  組長：市場部經(jīng)理 副組長：營運部總監(jiān)

  顧問：副總經(jīng)理

  執(zhí)行隊長：營業(yè)部經(jīng)理

  組員：門店主管

  備注：各項規(guī)范制度由整個品牌小組共同協(xié)商制定，經(jīng)總經(jīng)辦批準確定后長期執(zhí)行，后期門店運營管理中，品牌小組中成員每次對門店進行巡店均為一次稽核過程，稽核內(nèi)容如上，稽核過程中會根據(jù)各項稽核內(nèi)容對門店店長及責(zé)任人進行現(xiàn)場評分（相應(yīng)巡店表格及評分標準會附帶于各項規(guī)范制度中），最終由門店店長及責(zé)任人現(xiàn)場簽字確認獎罰。

  四、管理團隊

  1、合理配置人員：

  a市場信息管理員一名負責(zé)市場調(diào)查、信息統(tǒng)計、市場分析工作；協(xié)助相關(guān)品牌推廣活動的執(zhí)行。

  b策劃人員一名負責(zé)新產(chǎn)品推廣策劃、促銷策劃、廣告語提煉和資料匯編；宣傳方案制定等；。 c設(shè)計師一名負責(zé)公司日常宣傳品的設(shè)計、跟單、下發(fā)監(jiān)督使用等。

  d客服專員一名負責(zé)公司日常線上現(xiàn)下業(yè)務(wù)咨詢、投訴接待、大宗業(yè)務(wù)客戶資料管理等。 目前，市場部前三項工作統(tǒng)一由剛?cè)肼毑痪玫氖袌鰧T及市場經(jīng)理負責(zé)執(zhí)行，市場工作僅限于被動應(yīng)付執(zhí)行，未能很好的主動出擊，完成市場部應(yīng)該實現(xiàn)的領(lǐng)導(dǎo)部門的職責(zé)，且20xx年間市場部間接性人員不足，市場部很多工作在一定程度上受限，20xx年，希望在合理完善的人員配置上，完成市場部應(yīng)該起到的策略規(guī)劃作用。

  2、充分發(fā)揮人員潛力，強調(diào)其工作中的過程控制和最終效果。

  3、嚴格按照公司和營銷部所規(guī)定的各項要求，開展本部門的工作，努力提高管理水平使市場部逐步成為執(zhí)行型的團隊。

  4、協(xié)調(diào)部門職能，主動為各分公司做好服務(wù)工作。

  5、編制增加費用（增加編制2人）——3600元*2人*10個月（3-12月）=72000元

  五、市場分析+市場調(diào)研

  1、競爭激烈

  近年來，公司同仁辛勤而有效的生產(chǎn)營運運作，奠定了扎實而迅速的生產(chǎn)營運管理經(jīng)驗，建立了有一定客戶資源的終端連鎖門店，為公司進一步開拓市場打下了堅實的基礎(chǔ)。公司一直以來定位為終端社區(qū)檔服務(wù)，產(chǎn)品銷售及門店選址均較公司經(jīng)營定位相吻合，但由于同行業(yè)某些品牌的大舉發(fā)展及成功的市場營銷手段，外加今年來公司經(jīng)營成本（原料成本、人工成本、鋪租水電費用上升等）日益增加，且增加較多，使家家知品牌在市場競爭中變的前進艱難。

  2、整合資源

  我公司立足深圳23年，為深圳區(qū)域烘焙行業(yè)中起步較早的餅家之一，一直以來，家家知以

  深圳本土傳統(tǒng)品牌進行品牌經(jīng)營，傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢以成功進駐深圳社區(qū)居民消費者心目中。公司也有較強的人才優(yōu)勢，在科研開發(fā)、銷售公關(guān)、企業(yè)管理、財務(wù)及法律方面，集中了一批優(yōu)秀人才，為公司的發(fā)展和市場的開拓提供了保證。市場部作為家家知后期發(fā)展部門，雖然在20xx年中市場部工作成效未見顯著，單經(jīng)過一年的摸爬滾打，市場部工作開始由被動初觸主動，對市場變化及市場變化應(yīng)對較簡易，后期活動開展中會相應(yīng)占據(jù)主導(dǎo)地位。

  3、市場調(diào)研

  附《市場調(diào)研管理制度》

  MD-20xxO052-1x年市場調(diào)研制度.doc

  六、品牌推廣

  公司產(chǎn)品經(jīng)過多年的市場運作，在切合自身定位的區(qū)域市場內(nèi)，已具備了一定市場競爭優(yōu)勢，為了能夠訊速有效的擴大我們產(chǎn)品的市場份額，并獲得長久的發(fā)展，20xx年我們將以公司的發(fā)展戰(zhàn)略為核心，從產(chǎn)品的品牌形象、產(chǎn)品定位、市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、市場推廣等四個方面系統(tǒng)規(guī)劃品牌推廣策略。

  1、品牌形象

  為了打造“家家知—20年深圳品牌”的深圳本土傳統(tǒng)品牌形象，建議我們公司的所有系列產(chǎn)品統(tǒng)一使用該品牌。不同類型的系列產(chǎn)品采用不同的包裝策略。（特殊市場除外）在所有產(chǎn)品包裝上強化家家知—二十年深圳品牌，突出產(chǎn)品特點“新鮮、美味、健康”；統(tǒng)一公司門店招牌及終端陳列形象，給消費者統(tǒng)一的品牌連鎖的視覺效果；制定統(tǒng)一的廣告宣傳模板，在廣告宣傳上，嚴格審核，堅決杜絕錯誤、不符合公司要求的設(shè)計制品發(fā)出門店，不定時對門店宣傳品進行相關(guān)巡店維護，20xx年市場部設(shè)計師將承擔(dān)起門店形象管理維護職責(zé)，定期對門店形象進行巡查，對終端門店形象全權(quán)負責(zé)（市場部審核、總經(jīng)辦復(fù)核）。

  2、產(chǎn)品定位

  根據(jù)目前市場現(xiàn)狀，隨著產(chǎn)品的更新?lián)Q代、新系列產(chǎn)品的推出和銷售區(qū)域的情況變化，為提高與同類產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，擴大市場份額，在保證利潤的同時，建議逐步調(diào)整產(chǎn)品價格，采用中、低價格策略，增加產(chǎn)品競爭力；同時，進一步深化家家知品牌影響力及競爭力，20xx年整年計劃打造家家知品牌產(chǎn)品（拳頭產(chǎn)品），豐富拳頭產(chǎn)品種類，整年全力對家家知拳頭產(chǎn)品進行推廣（產(chǎn)品促銷、店員激勵、平面宣傳、網(wǎng)絡(luò)推廣），最終打造屬于家家知獨有的品牌產(chǎn)品，提升品牌及產(chǎn)品競爭力。

  結(jié)合對同行業(yè)競爭對手產(chǎn)品研發(fā)、上市、銷售情況調(diào)研結(jié)果，主導(dǎo)本公司產(chǎn)品研發(fā)及發(fā)展方向，定期上市新品，淘汰原有銷售較差產(chǎn)品，保證家家知產(chǎn)品銷售競爭力。（具體產(chǎn)品調(diào)研方向見20xx年市場調(diào)研制度）

  3、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

  銷售渠道是企業(yè)的無形資產(chǎn)，多年的市場運作、網(wǎng)絡(luò)的初步形成，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)仍將作為公司未來發(fā)展的重點工作，努力加強網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)，積極完善及更新網(wǎng)絡(luò)渠道，使銷售網(wǎng)絡(luò)更趨穩(wěn)定。進一步開發(fā)微信、微博的推廣宣傳渠道，豐富網(wǎng)絡(luò)宣傳活動內(nèi)容，使網(wǎng)絡(luò)推廣更具廣泛有效化，擴大市場競爭范圍。針對20xx年下半年開展的微博微信外包工作的開展，20xx年上半年繼續(xù)以外包形式對微博微信平臺的管理運營，相對較專業(yè)的進行這兩平臺的宣傳推廣。

  20xx年團購渠道的經(jīng)營也將是市場部工作的一大重點，針對20xx年團購市場的萎縮及家

  家知團購經(jīng)營情況，20xx年團購?fù)茝V堅持不間斷多單（最少三單）團購在線（保證足夠的團購?fù)罚龊瞄T店團購接待服務(wù)的稽查，堅持對團購評論及時回復(fù)及解決，既可以保證團購的收入，又可以對家家知品牌在網(wǎng)絡(luò)上宣傳做好前期籌劃。

  20xx年最后一季度家家知微博微信公眾平臺采取外包形式進行管理，但初期效果并不理想（主要原因：前期無較扎實粉絲基礎(chǔ)；無系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)推廣定位；前期與外包公司無較好的業(yè)務(wù)溝通），1x年外包管理費用12000元/季度，20xx年外包管理費用預(yù)計6-8萬元。

  4、客服接待

  客戶服務(wù)是公司聯(lián)系客戶的紐帶。維護客戶資源，防止客戶流失，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品后繼服務(wù)。既要在客戶中積極推廣公司品牌經(jīng)營的宗旨、服務(wù)、理念、產(chǎn)品，又要汲取協(xié)調(diào)客戶的建議、需求、投訴等，使雙方在合作中互利互惠、協(xié)調(diào)發(fā)展、和諧共贏，保證公司品牌對外的統(tǒng)一正式的服務(wù)，讓公司在消費者指點中發(fā)展，是公司品牌得以壯大的有力的群眾消費基礎(chǔ)。

  20xx年，重點發(fā)展公司品牌文化，規(guī)范公司品牌經(jīng)營，就必須重視消費者對公司品牌的建言及公眾認知情況，專門的客服專員，重點記錄消費者對公司品牌經(jīng)營的建議、需求、投訴等內(nèi)容，將消費者投訴內(nèi)容在投訴當(dāng)天傳遞給相關(guān)部門，相關(guān)部門于12小時內(nèi)處理好相關(guān)投訴事件，并由客服專員于最遲36小時內(nèi)回復(fù)給消費者，解決消費者投訴事件。

  5、市場推廣

  20xx年中市場推廣工作基本為零，主要由于市場部對外部合作機會尋求太少，較少對外部進行走訪及合作了解。20xx年中，市場部將重點安排對外部市場的走訪及了解，針對20xx年外部市場推廣合作較少的情況，1x年市場部市場經(jīng)理將安排外部調(diào)研及外部合作洽談較為重點，爭取簽訂長期推廣合作以季度一家（共四家，含品牌推廣、業(yè)務(wù)推廣等）。

  20xx市場推廣項目工作中主要圍繞新品、渠道招募、媒體傳播、市場活動、整合營銷、銷售公關(guān)幾大板塊開展，其中，在1x年基礎(chǔ)上增加渠道招募、媒體傳播、整合營銷、銷售公關(guān)四大板塊，計劃將公司作為深圳傳統(tǒng)品牌推將出去，將品牌內(nèi)涵更大范圍的傳播出去，擴大家家知品牌影響力；且通過渠道招募、銷售公關(guān)等手段幫助門店尋求更多的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，幫助門店業(yè)績提升。

  市場推廣費用預(yù)計8-15萬元。

  六、工作進度

  常規(guī)節(jié)點促銷活動此處略

  第一季度：

  1、確定本年度的廣告宣傳策略（拳頭產(chǎn)品推廣+日常宣傳）。

  2、結(jié)合市場情況制定出活動計劃。

  3、抓好市場信息和客戶檔案建設(shè)（市場調(diào)研）。

  4、制定市場推廣策略及執(zhí)行方向。

  5、會員卡/購物卡推廣方案的執(zhí)行。

  6、啟動1x年市場調(diào)研制度（完成門店周邊宏觀市場調(diào)查+門店周邊競爭對手經(jīng)營調(diào)研）

  第二季度：

  1、策劃推出二季度促銷活動+品牌推廣。

  2、配合公司推出市場活動。

  3、結(jié)合各分店市場情況做好駐點營銷工作。

  4、中秋營銷方案的制定及相關(guān)工作的執(zhí)行籌備。

  5、季度拳頭產(chǎn)品推廣活動。

  6、1x年市場調(diào)研第二波（門店一般消費者消費行為調(diào)查+調(diào)查與本公司有關(guān)產(chǎn)品信息調(diào)研）。

  7、根據(jù)公司品牌需求執(zhí)行品牌媒體宣傳計劃并相應(yīng)實施執(zhí)行。

  第三季度：

  1、中秋門店氛圍的營造及中秋營銷活動的執(zhí)行。

  2、年度新款生日蛋糕上市工作執(zhí)行。

  3、暑期門店推廣活動的執(zhí)行落地。

  4、策劃開展旺季上量產(chǎn)品的促銷推廣。

  5、結(jié)合拳頭產(chǎn)品的推出制定及執(zhí)行第三季度推廣活動。

  6、1x年市場調(diào)研第三波（市場動態(tài)調(diào)查+其他主題調(diào)查）。

  7、公司宣傳視頻的拍攝制作。

  第四季度：

  1、完成常規(guī)節(jié)點的促銷活動執(zhí)行。

  2、對一年間市場調(diào)研結(jié)果進行總結(jié)分析，制定15年公司及市場部發(fā)展策略及方向。

  3、制定年前會員推廣活動及執(zhí)行。

  4、做好全年工作的總結(jié)及來年工作計劃。

  七、資源配置

  1、需要把市場活動經(jīng)費由市場部統(tǒng)籌安排，總經(jīng)辦嚴格審查后執(zhí)行。

  2、各分店的促銷、新品推廣、市場合作推廣活動要報營運總監(jiān)批準后由市場部統(tǒng)一協(xié)調(diào)開展。

  八、市場費用預(yù)算（略）

  1x年市場部費用在原20xx年市場費用基礎(chǔ)上，增加編制費用約計7.2萬元；

  網(wǎng)絡(luò)推廣（微博微信）外包費用6-8萬元；

  市場推廣費用預(yù)計8-15萬元；

  市場調(diào)研項目費用1-1.5萬元；

  其他項目費用較20xx年無較大變化。