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隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,A集團(tuán)新一代的管理人員決策壓力驟然加大,為了更“便捷”地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)要求漸漸由調(diào)研轉(zhuǎn)向獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“原始資料”,比如:成本清單、打印銷(xiāo)售數(shù)據(jù)清單、研發(fā)中的新產(chǎn)品技術(shù)資料。有些小型或者不規(guī)范的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)服務(wù)商為了爭(zhēng)取合同,也都承諾去運(yùn)作。結(jié)果,近兩年在這方面的工作是屢屢碰壁,能真正拿到“原始資料”的少之又少,大多合作也都不歡而散。A集團(tuán)近兩年的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作是失敗的,總結(jié)原因有二:
失敗一:急功近利的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作方式
競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)是企業(yè)管理的重要一環(huán),它需要企業(yè)長(zhǎng)期的規(guī)劃和組織,需要專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)和人員。在這過(guò)程中,確定跟蹤對(duì)象、鎖定信息源,然后進(jìn)行長(zhǎng)期的觀察和跟蹤,定期形成有價(jià)值的情報(bào)信息,這些都是長(zhǎng)期的工作,任何急功近利的行為都解決不了競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)需求。
期望通過(guò)短期內(nèi)拿到一些“原始資料”而去解決經(jīng)營(yíng)中遇到的問(wèn)題,是很不現(xiàn)實(shí)的。因?yàn)槭紫冗@種資料的獲取方式很可能是違法的,能夠拿到資料的保證也是完全沒(méi)有保障;其次,不系統(tǒng)地去看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展,不去看發(fā)展背后看原因,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解其實(shí)是很膚淺的。
失敗二:沒(méi)有分清楚資料和競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的區(qū)別
我國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作最頭疼的問(wèn)題一是沒(méi)有正式的情報(bào)系統(tǒng),二是不知道該如何分析信息并把信息變成情報(bào),也不知道該用什么工具分析。這樣的后果是“分析過(guò)少而導(dǎo)致行動(dòng)魯莽”。
誤區(qū)一、市場(chǎng)調(diào)研很簡(jiǎn)單,我們企業(yè)的市場(chǎng)部完全可以做好
我曾參與一個(gè)有關(guān)飲料的咨詢(xún)項(xiàng)目,本來(lái)按我們的作業(yè)模式,本著對(duì)客戶(hù)負(fù)責(zé)的態(tài)度,營(yíng)銷(xiāo)策劃中涉及的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)都必須在我們親自主持與參與下進(jìn)行??煽蛻?hù)卻堅(jiān)持他們已通過(guò)他們的市場(chǎng)部收集了非常翔實(shí)準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息,只允許我們?cè)谶@些信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行策劃,因?yàn)檫@是一家較有名氣的大公司,市場(chǎng)部的能力在國(guó)內(nèi)應(yīng)是較強(qiáng)的,所以在客戶(hù)的一再堅(jiān)持下我們做出了讓步。可結(jié)果是,在這些調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上所做出的新產(chǎn)品的試銷(xiāo)活動(dòng)遭到了失敗,為了找到失敗的原因,我們的顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)深入市場(chǎng)一線(xiàn)對(duì)各方面的信息進(jìn)行了收集整理,原來(lái)導(dǎo)致試銷(xiāo)失敗的主要原因是目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者不喜歡新產(chǎn)品的口味??墒袌?chǎng)部的調(diào)研結(jié)果顯示:新產(chǎn)品的這種口味應(yīng)是目標(biāo)顧客的首選。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種結(jié)果?經(jīng)過(guò)我們對(duì)他們的調(diào)研活動(dòng)的仔細(xì)分析,我們發(fā)現(xiàn)主要有兩個(gè)原因?qū)е铝耸袌?chǎng)部調(diào)研結(jié)果的偏差。一是調(diào)研的樣本過(guò)少、過(guò)窄。二是問(wèn)卷設(shè)計(jì)的有問(wèn)題,開(kāi)放性問(wèn)題太多,而這不利于問(wèn)題的集中。經(jīng)過(guò)我們的調(diào)整,產(chǎn)品的試銷(xiāo)活動(dòng)最終取得了成功??蛇@個(gè)案例能帶給我們咨詢(xún)?nèi)伺c企業(yè)一些反思。輕視市場(chǎng)調(diào)研將會(huì)導(dǎo)致失敗。
事實(shí)上,市場(chǎng)調(diào)研是一種專(zhuān)業(yè)而復(fù)雜的運(yùn)作過(guò)程,它涉及到方法的選擇、抽樣方法的決定、問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、執(zhí)行的技巧與嚴(yán)謹(jǐn)度、資料的分析整理等。只要其中任一環(huán)節(jié)有閃失,市場(chǎng)調(diào)查的可信性和有效性就會(huì)受到影響。保潔公司作為世界日用品行業(yè)的龍頭老大,它的市場(chǎng)部的實(shí)力之強(qiáng)舉世公認(rèn),可它仍把很多調(diào)研活動(dòng)交給專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)公司去操作,一個(gè)主要的原因是它深刻認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)調(diào)研之復(fù)雜。
誤區(qū)二、很多市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)都是企業(yè)親自收集來(lái)的,用于決策應(yīng)非??煽?/p>
這里有一個(gè)經(jīng)典案例。70 年代末,面對(duì)百事可樂(lè)的挑戰(zhàn),可口可樂(lè)曾被迫嘗試研究新口味以爭(zhēng)取消費(fèi)者。它花費(fèi)了400萬(wàn)美元對(duì)20萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者做了市場(chǎng)調(diào)查,結(jié)果是半數(shù)以上的人接受可口可樂(lè)公司的新配方。然而,當(dāng)公司正式推出新配方的可樂(lè)后,市場(chǎng)結(jié)局卻是一個(gè)悲劇。
有專(zhuān)家分析說(shuō),問(wèn)題出在該調(diào)查是在盲目測(cè)試的情況下進(jìn)行的,當(dāng)消費(fèi)者不知道品牌時(shí),它可以完全依據(jù)口味偏好做“理性”的判斷。但一旦與品牌相聯(lián)系時(shí),情況就完全不同,因?yàn)檫@其中涉及到對(duì)品牌的認(rèn)知與偏好,所以最終判斷受到了干擾,此時(shí),口味判斷已不再那么理性了。
至少有以下兩個(gè)方面可以反思:一、市場(chǎng)調(diào)查測(cè)試新產(chǎn)品的口味時(shí),該不該遮去品牌?二、如果當(dāng)時(shí)的新口味市場(chǎng)調(diào)查是掛上品牌的,是否還會(huì)有半數(shù)以上的人認(rèn)同?
一般的新產(chǎn)品口味測(cè)試都不作品牌提示。于是,根據(jù)上例,很容易得出:品牌的魅力遠(yuǎn)超過(guò)口味的魅力。 這就等于證明:這種無(wú)品牌的口味測(cè)試,其意義并不是很大。
但是,如果可口可樂(lè)公司事先知道這樣一個(gè)道理,為什么還會(huì)投巨資去干這種傻事呢?因?yàn)樵缭?975年,百事可樂(lè)就做過(guò)另一個(gè)實(shí)驗(yàn),將兩大可樂(lè)的牌子取下,實(shí)驗(yàn)消費(fèi)者喜歡哪種口味。結(jié)果,那些喜歡喝可口可樂(lè)的人中有一半以上認(rèn)為百事可樂(lè)更好喝,然而在現(xiàn)實(shí)生活中,他們還是喝可口可樂(lè)。
從上例可以悟出:我們并不應(yīng)該簡(jiǎn)單地指責(zé)市場(chǎng)調(diào)查的方式有問(wèn)題,關(guān)鍵是應(yīng)用結(jié)果的人如何更全面地解讀有意義的資訊價(jià)值。如果當(dāng)時(shí)的可口可樂(lè)公司獲知“新口味至少能得到半數(shù)以上消費(fèi)者的認(rèn)同”后,再考慮“可口可樂(lè)品牌”與“新口味”相結(jié)合后的結(jié)果又會(huì)是怎樣的,可能還會(huì)再做一些掛上品牌的新口味市場(chǎng)調(diào)查測(cè)試,將會(huì)極大地減少400多萬(wàn)美元的投資浪費(fèi)。
所以,市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果還應(yīng)該配合企業(yè)本身對(duì)市場(chǎng)的了解與經(jīng)驗(yàn),加進(jìn)自己的策略性思考與判斷力,才能使市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)揮出更大的參考價(jià)值。市場(chǎng)調(diào)查只能提供客觀的市場(chǎng)信息,充其量是營(yíng)銷(xiāo)決策的參考,光憑調(diào)查結(jié)果,尚不足以作決策。因?yàn)槌耸袌?chǎng)資料外,決策還涉及到個(gè)人的判斷、智慧和膽識(shí)及其他一些主客觀條件與狀況等復(fù)雜因素。
應(yīng)該說(shuō),市場(chǎng)調(diào)查不是萬(wàn)能的,如果能以平常心對(duì)待市場(chǎng)調(diào)查運(yùn)作,將它當(dāng)作有價(jià)值的參考資料,既不抹殺它,也不迷信它,才能正確地對(duì)待市場(chǎng)調(diào)查運(yùn)作及結(jié)果。
誤區(qū)三、企業(yè)只有在碰到“問(wèn)題”時(shí)才考慮進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研
有一次,因項(xiàng)目合作的原因我與某家電器企業(yè)的市場(chǎng)部經(jīng)理有過(guò)一次交流。當(dāng)然交流的內(nèi)容很多,并不限于市場(chǎng)調(diào)研。但它敘述的有關(guān)他們企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的幾個(gè)原因給我?guī)?lái)一些思考。我把他提到的市場(chǎng)調(diào)研的主要原因列舉如下:
1、 新產(chǎn)品上市
2、 面臨競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻
3、 銷(xiāo)售額下滑
4、 消費(fèi)者投訴增多
5、 中間商跳槽增多
我對(duì)以上列舉的條目進(jìn)行了歸納,他們都屬于企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所碰到的問(wèn)題。也就是說(shuō),企業(yè)只有在碰到問(wèn)題時(shí)才會(huì)考慮進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。毫無(wú)疑問(wèn),上述條目是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的重要起因。但是我認(rèn)為,這僅是問(wèn)題的皮毛而已。市場(chǎng)調(diào)研的動(dòng)因遠(yuǎn)非如此,俗話(huà)說(shuō):冰凍三尺非一日之寒。問(wèn)題的產(chǎn)生都有一個(gè)過(guò)程,比方說(shuō),中間商的跳槽問(wèn)題,造成中間商跳槽的原因不是一個(gè),可能是產(chǎn)品原因,也可能是價(jià)格原因,也可能是服務(wù)原因等。所有的原因都有一個(gè)累積過(guò)程,并不是一蹙即發(fā)。從另一個(gè)方面看,中間商的跳槽決策也會(huì)有一個(gè)過(guò)程,一般不會(huì)一拍腦袋馬上決定。我們知道,市場(chǎng)調(diào)研的主要目的是解決問(wèn)題,為決策提供依據(jù)。
許多戰(zhàn)略家認(rèn)為,世上最高明的解決問(wèn)題的方法是把問(wèn)題化于無(wú)形之中。由此我們可以看出,當(dāng)碰到問(wèn)題才進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,對(duì)于問(wèn)題的解決非常不利,企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)應(yīng)在問(wèn)題出現(xiàn)之前進(jìn)行。也就是說(shuō)企業(yè)要把日常的預(yù)防性調(diào)研活動(dòng)放到重要位置。預(yù)防性調(diào)研要貫穿于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,它對(duì)于預(yù)防問(wèn)題的發(fā)生,市場(chǎng)信息的收集整理都具有重要意義。
誤區(qū)四、市場(chǎng)信息收集的越多越好
這句話(huà)咋一看很對(duì),我也不否認(rèn)市場(chǎng)信息的“量”對(duì)決策的準(zhǔn)確性有一定的影響。但據(jù)我看來(lái)市場(chǎng)信息的“質(zhì)”更為重要,當(dāng)然,這種質(zhì)是建立在一定的信息量基礎(chǔ)之上的,但市場(chǎng)信息并不是收集得越多越好,理由如下:
1、 過(guò)多的市場(chǎng)信息會(huì)對(duì)企業(yè)的決策造成干擾
當(dāng)前的社會(huì)是信息爆炸的時(shí)代,信息真真假假、虛虛實(shí)實(shí)、浩如煙海。當(dāng)我們面對(duì)很多信息的時(shí)候,往往茫然無(wú)助、難分主次,“眉毛胡子一把抓”這句話(huà)就是對(duì)這種狀態(tài)的反應(yīng)。
2、信息的收集有一定的成本
在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,我們必須牢記控制成本的重要性。對(duì)于市場(chǎng)調(diào)研也不例外,我們要對(duì)市場(chǎng)調(diào)研所要達(dá)到的目的與可能的支出作一比較,如果某些信息對(duì)調(diào)研結(jié)果的影響不大,而取得成本卻很大,則堅(jiān)決取消。如我曾參與一個(gè)有關(guān)日用品的調(diào)研項(xiàng)目,企業(yè)堅(jiān)持要調(diào)研50家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況,經(jīng)費(fèi)預(yù)算為30萬(wàn)元。我們把他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了分類(lèi),經(jīng)過(guò)分析,我們把調(diào)研的目標(biāo)企業(yè)定為16家,費(fèi)用為20萬(wàn)元。后來(lái)的事實(shí)證明,我們?cè)诮档土顺杀镜耐瑫r(shí),還提高了工作效率,這樣做還有利于我們把大部分精力放到主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上。
3、各類(lèi)信息對(duì)某一調(diào)研項(xiàng)目的影響的優(yōu)先級(jí)不同,所以,在市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中要分清主次,在實(shí)際操作中要重其重輕其輕,并不是所有的信息都是越多越好。
誤區(qū)五、企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研只重視過(guò)去與現(xiàn)在的狀況而忽略將來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)
我們不能忘記,營(yíng)銷(xiāo)是面向未來(lái)的博弈。如果你同意這種觀點(diǎn),那么市場(chǎng)調(diào)研就是面對(duì)未來(lái)的調(diào)研就是一種必然。所以我們的調(diào)研要圍繞挖掘市場(chǎng)的趨勢(shì)來(lái)進(jìn)行。
我因工作的原因,接觸過(guò)不少企業(yè)的調(diào)研報(bào)告。給我的總體印象是,絕大部分報(bào)告都是反映市場(chǎng)過(guò)去與現(xiàn)在的狀況而對(duì)將來(lái)的情況涉及不多,當(dāng)然,對(duì)市場(chǎng)將來(lái)趨勢(shì)的預(yù)期有賴(lài)于對(duì)市場(chǎng)過(guò)去與現(xiàn)在資料的收集與分析。但是,這僅是獲得未來(lái)資料的一個(gè)重要途徑,并不是全部,甚至不能說(shuō)是最好的方法。最直接的方法應(yīng)是在市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中,想盡辦法挖掘市場(chǎng)信息。比方說(shuō),我曾接觸過(guò)一個(gè)啤酒咨詢(xún)項(xiàng)目,在市場(chǎng)調(diào)研中我們深刻體會(huì)到消費(fèi)者對(duì)啤酒的口味與保健功能越來(lái)越看重了,可是對(duì)于各類(lèi)消費(fèi)者將來(lái)究竟想喝什么樣的啤酒我們還是很模糊。實(shí)際上,許多消費(fèi)者自己也說(shuō)不清楚,在這個(gè)時(shí)候,調(diào)研者的誘導(dǎo)與啟發(fā)就尤為重要,比方引導(dǎo)他們回答需解暑降溫的還是有一定的治療效果諸如此類(lèi)的品種,通過(guò)鍥而不舍的努力,總能取得一定的成果。后來(lái),我們還據(jù)此幫助企業(yè)開(kāi)發(fā)了一種新型的啤酒,這種啤酒上市后業(yè)績(jī)不俗,事實(shí)證明了當(dāng)初調(diào)研結(jié)論的前瞻性與準(zhǔn)確性。
誤區(qū)六、定性調(diào)研多,定量調(diào)研少
當(dāng)前的企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告多是定性調(diào)研報(bào)告,據(jù)我觀察這種報(bào)告能占到全部報(bào)告的80%以上,定性報(bào)告的最大缺點(diǎn)就是不準(zhǔn)確,從而為企業(yè)的決策帶來(lái)不便。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題,我曾看到一份企業(yè)的產(chǎn)品調(diào)研報(bào)告。通過(guò)他們的調(diào)研,結(jié)論是:消費(fèi)者對(duì)他們的產(chǎn)品評(píng)價(jià)為“好”。我們調(diào)研的結(jié)果要具有有效性與可比性。從這個(gè)“好”字可以看出消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品還是基本滿(mǎn)意的,即具有一定的有效性??墒堑降子卸嗪茫绻?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品也被消費(fèi)者評(píng)價(jià)為“好”(在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天這種可能性是很大的),那將如何比較評(píng)價(jià)?這時(shí)候定量調(diào)研的好處就顯了出來(lái),我們可以根據(jù)消費(fèi)者滿(mǎn)意程度不同給出不同的分?jǐn)?shù)讓消費(fèi)者選擇。比方說(shuō)采用百分制,消費(fèi)者感覺(jué)越好分?jǐn)?shù)越高。這樣就避免了定性報(bào)告的缺陷使調(diào)研結(jié)果具有可比性。
那么,如何才能利用市場(chǎng)調(diào)研,準(zhǔn)確地進(jìn)行產(chǎn)品定位呢?本文將結(jié)合筆者操作過(guò)的一個(gè)新產(chǎn)品定位案例對(duì)主要的操作步驟進(jìn)行闡述。
案例:蜂蜜酒的市場(chǎng)調(diào)研
山東某食品企業(yè),通過(guò)技術(shù)攻關(guān)掌握了蜂蜜酒的生產(chǎn)工藝,并申請(qǐng)了技術(shù)專(zhuān)利。該企業(yè)對(duì)產(chǎn)品非常有信心,認(rèn)為蜂蜜酒能夠滋補(bǔ)保健,對(duì)神經(jīng)衰弱、失眠具有很好的治療作用,因此市場(chǎng)主要是老年人,應(yīng)該走商超渠道。筆者介入后,首先進(jìn)行了深入的市場(chǎng)調(diào)研,重新對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了定位。以下是主要的市場(chǎng)調(diào)研步驟:
1、市場(chǎng)的預(yù)調(diào)研。
根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)人員掌握的行業(yè)資料以及二手資料,我們首先對(duì)保健酒行業(yè)進(jìn)行了預(yù)調(diào)研,以建立對(duì)行業(yè)、市場(chǎng)的最初假設(shè)。
從調(diào)研結(jié)果看,中國(guó)的保健酒行業(yè)市場(chǎng)容量30多億人民幣,每年增長(zhǎng)率30%左右。其中勁酒、椰島和致中和三大品牌占40%左右。整個(gè)保健品市場(chǎng)發(fā)展極不均衡,目前比較成熟的市場(chǎng)是廣東、上海、浙江、湖北等。從現(xiàn)狀看,行業(yè)細(xì)分不明顯,蜂蜜酒行業(yè)沒(méi)有形成,沒(méi)有企業(yè)形成大規(guī)模生產(chǎn)能力。但隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng),保健酒消費(fèi)將更為普及。蜂蜜酒具有天然、綠色、健康的特點(diǎn),發(fā)展前景看好。
2、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局的調(diào)查。
我們分別從兩家市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)了兩份保健酒行業(yè)的市場(chǎng)研究報(bào)告,并結(jié)合我們對(duì)行業(yè)其他企業(yè)的調(diào)查,初步認(rèn)為整個(gè)行業(yè)集中度比較高,但蜂蜜酒幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)論。目前保健酒行業(yè)的主要品牌就是勁酒、椰島和致中和三大品牌,同時(shí)其他酒類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)也已經(jīng)進(jìn)入了這市場(chǎng)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,品牌眾多。但以蜂蜜作為原料生產(chǎn)的保健酒,目前市場(chǎng)上沒(méi)有形成規(guī)模的生產(chǎn)企業(yè),該企業(yè)屬于第一家具有規(guī)模生產(chǎn)能力的企業(yè)。因此,從競(jìng)爭(zhēng)格局上看,該企業(yè)的產(chǎn)品具有比較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。
3、對(duì)渠道與終端的調(diào)查。
渠道與終端調(diào)研主要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍進(jìn)行。我們首先選擇了一個(gè)試點(diǎn)市場(chǎng)山東L市,選派了6名業(yè)務(wù)人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn),并按照劃分區(qū)域進(jìn)行了細(xì)致的渠道與終端盤(pán)查工作。整個(gè)工作持續(xù)1周時(shí)間。通過(guò)調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn),目前保健酒的主要銷(xiāo)售渠道是禮品、家庭、餐飲三類(lèi)。其中餐飲是主要渠道。這與我們從購(gòu)買(mǎi)報(bào)告中得到的信息一致。在調(diào)查中,我們要求業(yè)務(wù)員詢(xún)問(wèn)經(jīng)銷(xiāo)商、導(dǎo)購(gòu)員,他們認(rèn)為“蜂蜜酒適合在哪里銷(xiāo)售”。大部分業(yè)務(wù)員反饋信息顯示大部分經(jīng)銷(xiāo)商、導(dǎo)購(gòu)員認(rèn)為在高檔酒吧、西餐等地方比較合適。
4、對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查。
我們對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查主要采取兩種方式,一種方式是舉辦品嘗會(huì),選取了20名消費(fèi)者品嘗蜂蜜酒,并對(duì)蜂蜜酒的酒感、特點(diǎn)、包裝、品牌、價(jià)格等方面進(jìn)行討論。座談會(huì)先后舉辦了3次。第二種方式就是委托一家市場(chǎng)調(diào)研公司在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)研。
通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查反映的情況看,只有17%的消費(fèi)者知道蜂蜜酒,而高達(dá)60%的人對(duì)蜂蜜酒沒(méi)有任何了解。同時(shí),大部分人對(duì)蜂蜜酒的口感評(píng)價(jià)很高,口感淳厚,回味悠長(zhǎng),同時(shí)酒體清澈,無(wú)懸浮物。大部分人認(rèn)為包裝應(yīng)該更洋氣一些,價(jià)格在150~200元之間。大部分消費(fèi)者不是非常重視蜂蜜酒的保健功能,問(wèn)卷調(diào)查顯示只有34%的消費(fèi)者認(rèn)可其保健功能,而60%的人則認(rèn)可它的美容養(yǎng)顏功能。
5、準(zhǔn)確定位,快速切入。
通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研資料的分析,該企業(yè)認(rèn)為,中國(guó)保健酒行業(yè)雖然總體上形成了幾個(gè)大的品牌,但在細(xì)分市場(chǎng)上并沒(méi)有形成壟斷者。因此蜂蜜酒不應(yīng)該同其他保健酒進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),而應(yīng)該樹(shù)立蜂蜜酒這個(gè)細(xì)分市場(chǎng),并力爭(zhēng)成為領(lǐng)導(dǎo)者。根據(jù)蜂蜜酒的特點(diǎn),該企業(yè)最終將蜂蜜酒定位于:美容、保健、延緩衰老、促使皮膚細(xì)膩的女士酒。一方面,強(qiáng)調(diào)其功能不是保健,而主要是美容,能夠永葆青春;另一方面,定位于女士酒,具有白酒的特征,這就為女士在餐桌上找到了一種獨(dú)特、高檔的酒飲品,提高了其飲用的作用。蜂蜜酒不僅能夠滿(mǎn)足你的交際要求,而且同時(shí)能夠滿(mǎn)足城市白領(lǐng)對(duì)美容養(yǎng)顏的要求,是一種天然的營(yíng)養(yǎng)品。
通過(guò)科學(xué)深入的市場(chǎng)調(diào)研,該企業(yè)為產(chǎn)品確立了準(zhǔn)確的定位,并將重點(diǎn)放在夜場(chǎng)(KTV、夜總會(huì))、餐飲(高檔西餐廳)上,最終成功切入了L市市場(chǎng),并在半年后擴(kuò)展到山東全省市場(chǎng),取得了成功。
市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容
市場(chǎng)調(diào)研是產(chǎn)品定位的先導(dǎo),也是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的前奏。而市場(chǎng)調(diào)研作為產(chǎn)品定位的利器,在深度營(yíng)銷(xiāo)看來(lái)是廣義上的市場(chǎng)調(diào)研,是指運(yùn)用多種技術(shù),對(duì)行業(yè)、市場(chǎng)、消費(fèi)者信息進(jìn)行動(dòng)態(tài)的監(jiān)控與把握,以期在洞悉市場(chǎng)運(yùn)行特點(diǎn)與規(guī)律的基礎(chǔ)上確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。為了準(zhǔn)確進(jìn)行產(chǎn)品定位,市場(chǎng)調(diào)研一般包括以下幾方面內(nèi)容:
1、市場(chǎng)宏觀信息。
整體行業(yè)的信息是任何市場(chǎng)調(diào)研所必需掌握的第一項(xiàng)重要信息。進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位,就要全面了解所處的行業(yè)環(huán)境,了解產(chǎn)品在行業(yè)中的位置,從而更好的把握產(chǎn)品研發(fā)、推出的節(jié)奏,更好的確定產(chǎn)品關(guān)鍵利益點(diǎn)以及在公司產(chǎn)品組合中的位置。一般來(lái)說(shuō),市場(chǎng)宏觀信息主要包括市場(chǎng)容量、增長(zhǎng)率、盈利率、集中度、行業(yè)周期、技術(shù)水平、創(chuàng)新能力、主要參與企業(yè)及其類(lèi)型等關(guān)鍵性指標(biāo)。
2、渠道和終端信息。
產(chǎn)品必須與其渠道、終端進(jìn)行合理的匹配,才能快速切入市場(chǎng)。因此,渠道與終端調(diào)研就成為一項(xiàng)關(guān)鍵的工作。渠道與終端調(diào)研能夠全面掌握營(yíng)銷(xiāo)渠道以及終端的現(xiàn)狀,對(duì)于產(chǎn)品尋找準(zhǔn)確的定位具有重要的意義。一般來(lái)說(shuō),進(jìn)行產(chǎn)品定位所需要的渠道與終端信息主要包括渠道與終端結(jié)鉤、類(lèi)型、分布、質(zhì)量、管理水平、運(yùn)作狀況、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)等。
3、競(jìng)爭(zhēng)信息
競(jìng)爭(zhēng)信息是任何產(chǎn)品定位所需要掌握的關(guān)鍵信息。只有全面而深刻的了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息,才能在洞悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)策略、營(yíng)銷(xiāo)方式、產(chǎn)品特點(diǎn)的基礎(chǔ)上,運(yùn)用綜合的定位技術(shù),與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行有效的區(qū)隔,從而在消費(fèi)者心目中建立清晰的品牌形象,準(zhǔn)確切入市場(chǎng)。一般來(lái)說(shuō),對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)研包括以下幾方面內(nèi)容:競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略,包括發(fā)展目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等;競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品信息,包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品線(xiàn)的長(zhǎng)度、寬度、新產(chǎn)品研發(fā)的實(shí)力、新產(chǎn)品推出的頻率、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品特色、是否有專(zhuān)門(mén)針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的促銷(xiāo)品牌等;競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格信息,包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格水平、幾種主要產(chǎn)品的詳細(xì)價(jià)格、價(jià)格策略、價(jià)格變動(dòng)頻率等;競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道信息,包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道數(shù)量、渠道的實(shí)力、對(duì)渠道的管控能力、政策、終端分布、終端管理水平、終端數(shù)量等;競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)信息:包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)目的、促銷(xiāo)手段、促銷(xiāo)頻率、促銷(xiāo)效果、年度促銷(xiāo)方案等;競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌信息:包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌定位、品牌涵義、品牌傳播策略、品牌傳播手段、品牌推廣預(yù)算等。
4、消費(fèi)者信息。
消費(fèi)者需求是產(chǎn)品的基點(diǎn)與起點(diǎn),任何成功的產(chǎn)品定位都必須建立在對(duì)消費(fèi)者需求的深刻理解與把握上。因此,在產(chǎn)品研發(fā)、定位的各個(gè)階段都要深入調(diào)查、把握消費(fèi)者需求特征以及需求的變化,并積極主動(dòng)的將消費(fèi)者的意見(jiàn)與建議納入到產(chǎn)品研發(fā)中來(lái)。一般來(lái)說(shuō),對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研包括目標(biāo)消費(fèi)者的類(lèi)別、身份、購(gòu)買(mǎi)能力、購(gòu)買(mǎi)欲望、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、心理特征、文化背景等各個(gè)方面,以便公司根據(jù)消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品,并進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位,滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。
市場(chǎng)調(diào)研的工具
對(duì)于產(chǎn)品定位來(lái)說(shuō),專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)研究公司調(diào)研報(bào)告提供的信息僅僅是所需要信息的一小部分。企業(yè)應(yīng)該建立全面的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng),依靠營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的力量,建立企業(yè)內(nèi)生的信息收集、分析與反饋機(jī)制,從而真正發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)的龍頭作用,快速傳遞信息,建立企業(yè)內(nèi)部流暢的信息鏈,提高產(chǎn)品定位的準(zhǔn)確率。一般來(lái)說(shuō),市場(chǎng)調(diào)研所使用的手段有以下幾種:
1、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)信息調(diào)研
深度營(yíng)銷(xiāo)一直強(qiáng)調(diào),營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)要建立完整的營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng),以便能夠迅速匯集市場(chǎng)信息。業(yè)務(wù)人員作為市場(chǎng)最前端的人員,掌握大量離散的信息。這些信息反映了市場(chǎng)動(dòng)態(tài)與消費(fèi)者需求,極具價(jià)值。因此企業(yè)應(yīng)該建立良好的信息收集系統(tǒng),有效的收集、分析這些信息,并快速傳遞給公司其他部門(mén)。這樣就能有效的指導(dǎo)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、定位工作。一般來(lái)說(shuō),營(yíng)銷(xiāo)人員主要通過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、終端、消費(fèi)者、合作伙伴的走訪(fǎng)獲得這些信息。從目前的情況看,大部分國(guó)內(nèi)的企業(yè)都缺乏專(zhuān)門(mén)的信息管理人才以及規(guī)范的信息管理體制。結(jié)合筆者的咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn),要建立一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng),應(yīng)該注意以下幾個(gè)問(wèn)題:
(1)建立信息管理制度。將信息的收集、分析、管理與使用等用制度的形式規(guī)范下來(lái),并明確營(yíng)銷(xiāo)人員的信息反饋職責(zé),納入其考核體系中。
(2)明確信息管理流程。建立規(guī)范的信息收集、分析、傳遞、使用流程,建立健全信息管理流程,明確流程各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的責(zé)任落實(shí)與時(shí)間控制。
(3)設(shè)立信息管理機(jī)構(gòu)。一般的企業(yè)可以在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)設(shè)立專(zhuān)人負(fù)責(zé)信息管理工作。而大型企業(yè)則可以考慮建立企業(yè)的信息管理部門(mén)或者競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)管理部門(mén)。明確人員、部門(mén)職責(zé),杜絕信息延遲、扯皮現(xiàn)象。
2、消費(fèi)者座談會(huì)
目前很多國(guó)際大公司都已經(jīng)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)階段讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái),從而更好的決定產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方向,進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位。而讓消費(fèi)者參與最有效的方式就是召開(kāi)消費(fèi)者的座談會(huì)。我們這里說(shuō)的座談會(huì),就是指通過(guò)在目標(biāo)市場(chǎng)中挑選具有代表性的消費(fèi)者,并組織他們就特定問(wèn)題展開(kāi)討論,從而得到我們想要的信息。消費(fèi)者全程參與產(chǎn)品的創(chuàng)意、開(kāi)發(fā)過(guò)程,從而從消極的被調(diào)查者轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極主動(dòng)地參與者、決策者,從而極大減少了消費(fèi)者需求認(rèn)知上的偏差,更準(zhǔn)確的界定消費(fèi)者需求,減少了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的盲目性。一般來(lái)說(shuō)。在產(chǎn)品的創(chuàng)意階段可以請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行座談,對(duì)概念進(jìn)行想象,以決定可能的產(chǎn)品功能、外形、命名、品牌等。然后在產(chǎn)品研發(fā)完成后,研制出樣品,通過(guò)對(duì)樣品的評(píng)價(jià)、使用,邀請(qǐng)消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的改進(jìn)中來(lái),從而在產(chǎn)品大規(guī)模推廣前,就已經(jīng)能夠比較明確地把握顧客的需求。
一、實(shí)習(xí)目的
通過(guò)實(shí)習(xí)了解電腦的相關(guān)知識(shí)及營(yíng)銷(xiāo)情況,在這個(gè)基礎(chǔ)上把所學(xué)的把所學(xué)的專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)與實(shí)踐緊密結(jié)合起來(lái),培養(yǎng)實(shí)際工作能力與分析能力,以達(dá)到學(xué)以致用的目的。首先來(lái)認(rèn)識(shí)一下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)調(diào)研實(shí)習(xí)吧,營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研實(shí)習(xí)是通過(guò)實(shí)踐環(huán)節(jié)對(duì)所學(xué)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)課程理論的進(jìn)一步認(rèn)識(shí)和深化理解。當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,低成本、準(zhǔn)確和適時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策對(duì)企業(yè)至關(guān)重要,營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研通過(guò)運(yùn)用科學(xué)方法,收集、整理、分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的信息,成為企業(yè)進(jìn)行決策的基本前提和必要條件。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研實(shí)習(xí)是依據(jù)大綱的要求及教學(xué)計(jì)劃安排,在完成營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)課程學(xué)習(xí)后展開(kāi)的。通過(guò)實(shí)習(xí)欲使我們正確認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的價(jià)值,靈活掌握營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基本理論、基本方法和技巧, 能夠獨(dú)立設(shè)計(jì)、組織常規(guī)性的市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目,有效運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)研的基本方法與技巧解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的實(shí)際問(wèn)題,同時(shí)進(jìn)一步培養(yǎng)我們觀察問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力,為畢業(yè)后能夠迅速適應(yīng)和駕御實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)工作打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
二、實(shí)習(xí)內(nèi)容
這兩個(gè)星期我們?cè)诶蠋煹闹笇?dǎo)下經(jīng)歷了第一次實(shí)習(xí)——市場(chǎng)調(diào)查實(shí)習(xí)。我們由老師分配結(jié)組,需要先找到調(diào)查對(duì)象,針對(duì)其經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的問(wèn)題和她想要了解的市場(chǎng)信息做一份調(diào)查問(wèn)卷,然后再對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查,最后對(duì)收集到的資料進(jìn)行分析及總結(jié)報(bào)告。
1. 確立調(diào)研主題
在實(shí)習(xí)階段我主要負(fù)責(zé)前期的調(diào)研準(zhǔn)備,利用設(shè)計(jì)的問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查,收集相關(guān)信息。我們組經(jīng)過(guò)討論決定對(duì)電腦市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查。
調(diào)查題目:對(duì)連云港市新浦區(qū)電腦市場(chǎng)調(diào)研,主要是針對(duì)大學(xué)生使用電腦的調(diào)查。
調(diào)查動(dòng)機(jī):調(diào)查有關(guān)計(jì)算機(jī)行業(yè)的各種信息看看大學(xué)生在計(jì)算機(jī)行業(yè)是否有發(fā)展機(jī)會(huì),并為大學(xué)生提供有關(guān)在高新科技產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)投資的具體方向和進(jìn)入策略調(diào)查要點(diǎn):筆記本價(jià)格的持續(xù)下降將不斷激發(fā)個(gè)人用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲,尤其是即將畢業(yè)的大學(xué)生群體。學(xué)生購(gòu)買(mǎi)電腦的品牌主要有1、acer 2、八億時(shí)空 3、長(zhǎng)城 4、戴爾 5、方正 6、方佳 7、海爾 8、海信 9、惠普 10、金翔云 11、藍(lán)星 12、浪潮 13、聯(lián)想lenovo 14、聯(lián)想thinkcentre 15、明基 16、蘋(píng)果 17、七喜 18、清華同方 19、清華紫光 20、tcl 21、神舟 22、新藍(lán)等,要求售后服務(wù)要好,服務(wù)態(tài)度好。他們主要是通過(guò)朋友介紹、廣告等方式來(lái)購(gòu)買(mǎi)電腦。他們所滿(mǎn)意的價(jià)格主要集中在5000元左右,講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。學(xué)生購(gòu)買(mǎi)電腦的目的除了學(xué)習(xí)外,大部分是用來(lái)玩游戲或看電影什么的。對(duì)電查的資料進(jìn)行整理分析寫(xiě)成報(bào)告。
2. 制定調(diào)研計(jì)劃書(shū)
一個(gè)系統(tǒng)性較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整體策劃應(yīng)包括如下基本內(nèi) 容:(1)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研策劃(2)市場(chǎng)分析(3)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
戰(zhàn)略策劃(4)產(chǎn)品導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)性策劃(5)顧客導(dǎo)
向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)性策劃(6)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)性
策劃
一般來(lái)說(shuō),整體策劃對(duì)企業(yè)自有資源評(píng)估主要從以下方面展開(kāi):(1)企業(yè)的人力資源分析(2)企業(yè)的財(cái)力資源分析(3)企業(yè)的物資資源分析(4)企業(yè)的技術(shù)資源分析
策劃書(shū)大體內(nèi)容如下:
市場(chǎng)分析
一,營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
二,消費(fèi)者分析
三,產(chǎn)品分析
四,企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
五,企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析
廣告策劃書(shū)第二部分 廣告策略
3. 進(jìn)行文案調(diào)研
首先我們要做的是進(jìn)行文案調(diào)研,就是有目的、有計(jì)劃地組織和開(kāi)展有關(guān)研究課題資料數(shù)據(jù)的收集活動(dòng),通過(guò)各種途徑收集二手資料和數(shù)據(jù),了解所要研究的課題,并形成個(gè)人文案報(bào)告。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)資料的主演來(lái)源就是網(wǎng)絡(luò),迅速準(zhǔn)確的從網(wǎng)絡(luò)上找到自己所需的有用資料也應(yīng)該是我們要熟練掌握的技能。在進(jìn)行完文案調(diào)研之后我對(duì)整個(gè)調(diào)研主題有了更深刻的了解。
4. 展開(kāi)實(shí)地調(diào)研
(1)觀察法:
觀察法是通過(guò)實(shí)地觀察,搜集一手資料。我們來(lái)到長(zhǎng)春各大超市進(jìn)行觀察,記錄那里的客流量,自有品牌商品種類(lèi),消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自有品牌商品的情況,跟蹤顧客記錄其消費(fèi)過(guò)程等。這些事情說(shuō)起來(lái)不困難,但是要落實(shí)到實(shí)踐上,真的是有些麻煩。一方面要分心記錄數(shù)據(jù),另一方面又要注意不能引起超市有關(guān)人員的注意,在跟蹤顧客是更是很容易就會(huì)跟蹤丟了。在這段時(shí)間里我們一次又一次的進(jìn)出超市,裝作若無(wú)其事似的進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集。最后我們還需要經(jīng)這些數(shù)據(jù)整理出來(lái)形成觀察報(bào)告,并進(jìn)行相關(guān)的簡(jiǎn)單分析。
(2)詢(xún)問(wèn)法:
詢(xún)問(wèn)法是結(jié)合問(wèn)卷設(shè)計(jì)的一般技巧,進(jìn)行相關(guān)主題的問(wèn)卷設(shè)計(jì),要求設(shè)計(jì)出結(jié)構(gòu)合理,緊扣主題的問(wèn)卷。進(jìn)行詢(xún)問(wèn)法調(diào)查時(shí)我們先要進(jìn)行相關(guān)主題的問(wèn)卷設(shè)計(jì),再到各大超市進(jìn)行實(shí)地的問(wèn)卷調(diào)查,在問(wèn)卷調(diào)查是要注意樣本的選擇和問(wèn)卷填答的完整性等問(wèn)題。在老師的幫助下我們完成了問(wèn)卷的設(shè)計(jì)并進(jìn)行了是調(diào)查,在進(jìn)行最后的修改過(guò)后將問(wèn)卷打印好并分到每個(gè)組員手中。在接下來(lái)的兩天內(nèi)我們分別去了重慶路的沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)、家樂(lè)福超市,恒客隆超市、歐亞地下超市進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。做問(wèn)卷其間我們?cè)庥隽撕芏嗟木芙^和冷漠,但同樣有很多的好心人幫助我們填答問(wèn)卷,這兩天雖然很累,也有很多的委屈,但當(dāng)我們拿到填好的問(wèn)卷時(shí)我們都很高興。
5. 每日寫(xiě)調(diào)研日記,對(duì)資料進(jìn)行整理。
每天我們都要對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理,并要寫(xiě)調(diào)研日記記錄每一天的都要過(guò)程,以便在撰寫(xiě)報(bào)告是可以有資料作為參照。
6. 撰寫(xiě)實(shí)習(xí)與調(diào)研報(bào)告
最后我們要將二周以來(lái)的實(shí)習(xí)情況撰寫(xiě)成實(shí)習(xí)報(bào)告,調(diào)研的成果完成調(diào)研報(bào)告。報(bào)告的撰寫(xiě)過(guò)程中才發(fā)現(xiàn)自己的語(yǔ)言太過(guò)缺乏,專(zhuān)業(yè)知識(shí)掌握的不夠扎實(shí)。通過(guò)報(bào)告的撰寫(xiě),將三周以來(lái)的辛苦勞動(dòng)轉(zhuǎn)換成文字是一件痛苦并快樂(lè)著的事情。
中小企業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)著舉足輕重的地位,扮演著越來(lái)越重要的角色。我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中,占企業(yè)總數(shù)99.8%的中小企業(yè)貢獻(xiàn)了生產(chǎn)總值的60%,創(chuàng)造了75%以上的城鎮(zhèn)崗位、53%的稅收收入[1]。推進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展是國(guó)家重要發(fā)展戰(zhàn)略之一。但競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的缺位已經(jīng)成為影響中小企業(yè)發(fā)展的重要因素。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的有效運(yùn)用,有利于企業(yè)在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中準(zhǔn)確把握市場(chǎng)信息,獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)是企業(yè)運(yùn)作中繼資金、技術(shù)、人才之后的第四大資源。據(jù)工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家統(tǒng)計(jì),一項(xiàng)科技成果的研究費(fèi)用為1,發(fā)展推廣費(fèi)用為10,生產(chǎn)費(fèi)用就高達(dá)100,而情報(bào)費(fèi)用只要0.05。搜集一份情報(bào)可能花不上10美元,可這份情報(bào)的價(jià)值卻能為企業(yè)帶來(lái)意想不到的收獲[2]。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)需求調(diào)研與研究在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)活動(dòng)中占有重要的地位,它可以幫助情報(bào)分析人員明確用戶(hù)已滿(mǎn)足、未滿(mǎn)足和潛在的情報(bào)需求,是企業(yè)開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)活動(dòng)的基礎(chǔ)[3]。中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)供給是指一定范圍的市場(chǎng)中,能滿(mǎn)足中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)需求的各類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量。其中的“競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)產(chǎn)品和服務(wù)”也包括人力資源和培訓(xùn)服務(wù),在研究過(guò)程中將其統(tǒng)稱(chēng)為競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)產(chǎn)品。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)供給主體的研究,有助于解決誰(shuí)來(lái)供給的問(wèn)題,從而為我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)事業(yè)的發(fā)展提供有力的動(dòng)力。
1研究方法
1.1調(diào)查對(duì)象選擇和問(wèn)卷設(shè)計(jì)本次調(diào)研以江蘇省中小企業(yè)為調(diào)研對(duì)象,采取隨機(jī)抽樣,以郵寄及電子郵件的形式發(fā)放問(wèn)卷。為確保問(wèn)卷的填寫(xiě)和回收質(zhì)量,問(wèn)卷發(fā)放之前都與被調(diào)研企業(yè)事先電話(huà)取得聯(lián)系。2011年9月份,在有關(guān)部門(mén)的支持下,向江蘇省內(nèi)的200家企業(yè)發(fā)放了問(wèn)卷,回收135份,其中有效問(wèn)卷126份,有效回收率為63%。通過(guò)召開(kāi)企業(yè)座談會(huì)、就近企業(yè)實(shí)地考察、邊遠(yuǎn)企業(yè)電話(huà)直接訪(fǎng)問(wèn)、約見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究領(lǐng)域有關(guān)專(zhuān)家面談的方式,獲取了相關(guān)人員對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)需求調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)的建議。在此基礎(chǔ)上,結(jié)合文獻(xiàn)調(diào)研,設(shè)計(jì)了該次調(diào)查問(wèn)卷。調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)包括三部分:企業(yè)的基本情況及對(duì)情報(bào)的認(rèn)知,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)需求與利用,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的供給主體與供給方式。
1.2數(shù)據(jù)采集與處理采用Excel軟件對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì),通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的深入分析,展示了江蘇省中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)需求和供給現(xiàn)狀。
2江蘇省中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)需求與供給現(xiàn)狀分析從企業(yè)所屬行業(yè)來(lái)看,此次調(diào)查的企業(yè)中,工業(yè)性企業(yè)占83.3%,商貿(mào)性企業(yè)占1.6%,服務(wù)性企業(yè)占15.1%,說(shuō)明此次調(diào)研的企業(yè)以生產(chǎn)制造型企業(yè)為主。從企業(yè)的銷(xiāo)售來(lái)看,其中銷(xiāo)售額1000-2000萬(wàn)元的企業(yè)占27.8%,銷(xiāo)售額2001-3000萬(wàn)元的企業(yè)占9.5%,銷(xiāo)售額3001萬(wàn)元以上的企業(yè)占62.7%。
2.1企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)開(kāi)展情況2.1.1企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)概念的認(rèn)識(shí)。在回收的126份有效問(wèn)卷中,其中85.7%的企業(yè)認(rèn)為“競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)是在法律道德規(guī)范內(nèi)開(kāi)展的信息活動(dòng),是企業(yè)知己知彼的必要工作”,11.1%的企業(yè)認(rèn)為“競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)是傳統(tǒng)的圖書(shū)情報(bào)與信息工作的另一種說(shuō)法”,3.2%的企業(yè)認(rèn)為“競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)基本等同于工業(yè)間諜”。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)這一概念是在20世紀(jì)90年代初從國(guó)外引入我國(guó)的[4]。經(jīng)過(guò)各方面的共同努力,我國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作取得了一定的成績(jī)。從本次調(diào)研可知,受調(diào)研企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)有一個(gè)基本正確的認(rèn)識(shí)。
2.1.2企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)重視程度。McKenna關(guān)于企業(yè)家個(gè)人特質(zhì)的研究表明,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)系統(tǒng)收集信息并不關(guān)心[5]。對(duì)“貴企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)負(fù)責(zé)人是否是高層領(lǐng)導(dǎo)”這個(gè)問(wèn)題的調(diào)查結(jié)果顯示:在這次受訪(fǎng)的企業(yè)中,企業(yè)高層是競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)負(fù)責(zé)人的占39.5%,不是的占60.5%,表明競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)沒(méi)有得到企業(yè)決策層的重視,這說(shuō)明受調(diào)研的江蘇省中小企業(yè)也普遍存在領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)重視不夠的問(wèn)題。決策者情報(bào)意識(shí)是影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)發(fā)展的關(guān)鍵因素。缺乏管理層的投入,往往是情報(bào)工作沒(méi)有成效的重要原因?!百F企業(yè)是否設(shè)置了情報(bào)部門(mén)”這個(gè)問(wèn)題也可以說(shuō)明企業(yè)對(duì)情報(bào)的重視程度,調(diào)查問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示:僅有16%的企業(yè)設(shè)置了情報(bào)部門(mén),84%的企業(yè)根本就沒(méi)有設(shè)置情報(bào)部門(mén),說(shuō)明受訪(fǎng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作大部分處于荒蕪狀態(tài)。
2.1.3企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的開(kāi)展情況。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的開(kāi)展情況也反映了競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的發(fā)展階段,在第一階段企業(yè)沒(méi)有正式的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)人員及競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作,同時(shí)高層管理人員參與的程度較低,競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)對(duì)企業(yè)決策的影響小,這類(lèi)企業(yè)占此次調(diào)研企業(yè)總量的51.2%。第二階段企業(yè)建立企業(yè)檔案,但沒(méi)有建立正式規(guī)范的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)組織,高層管理人員參與的程度仍然較低,競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)對(duì)企業(yè)決策的影響較小,該類(lèi)企業(yè)占此次調(diào)研企業(yè)總量的31.2%。在第三階段企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作處于發(fā)展過(guò)程中,正在建立正式的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)組織、流程或網(wǎng)絡(luò),高層人員的參與主要限制在特定的領(lǐng)域,競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)與企業(yè)其他部門(mén)的聯(lián)系較少,占總量的16.0%。發(fā)展到第四階段,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)部門(mén)已經(jīng)建立了高度正規(guī)化的工作流程及情報(bào)網(wǎng)絡(luò),高層管理人員清楚地認(rèn)識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的價(jià)值并將其直接納入企業(yè)的決策制定過(guò)程中,這類(lèi)企業(yè)只有1家。當(dāng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)發(fā)展到第五階段的時(shí)候,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)流程已制度化,擁有世界范圍網(wǎng)絡(luò),同時(shí)具有快速協(xié)同反應(yīng)能力,此時(shí)絕大多數(shù)的企業(yè)雇員都認(rèn)識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的價(jià)值并積極參與情報(bào)及反情報(bào)活動(dòng),情報(bào)活動(dòng)的開(kāi)展直接與戰(zhàn)略決策相結(jié)合,高層人員將競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)視為能影響組織未來(lái)發(fā)展的工作之一,這類(lèi)企業(yè)也只有1家。
2.2企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的需求情況企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的需求情況在一定程度上可以反映企業(yè)的發(fā)展中心或者方向。從表1中的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析可知,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的需求程度很強(qiáng)的是客戶(hù)情報(bào)(占50%),從這類(lèi)數(shù)據(jù)可以看出,企業(yè)為了贏得客戶(hù)的肯定,占據(jù)更多的市場(chǎng)份額,對(duì)客戶(hù)的需求非常重視。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)需求程度較強(qiáng)按照比例排序依次是政策法規(guī)(50.8%)、行業(yè)情報(bào)(46%),這說(shuō)明企業(yè)非常關(guān)注與企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有關(guān)的戰(zhàn)略信息,關(guān)注自身的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。市場(chǎng)情報(bào)(44.4%)、技術(shù)情報(bào)(39.7%)、消費(fèi)者情報(bào)(38.7%),說(shuō)明企業(yè)也密切關(guān)注與自身發(fā)展相關(guān)的戰(zhàn)術(shù)型情報(bào),企業(yè)希望及時(shí)掌握市場(chǎng)需求,提高企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)含量,以及根據(jù)消費(fèi)者的需求改進(jìn)產(chǎn)品以開(kāi)拓新市場(chǎng),謀求更大的發(fā)展。
2.3企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的利用
2.3.1企業(yè)常用的信息源。表2顯示了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)常用信息源分布情況,其中超過(guò)半數(shù)的企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)作為最常使用的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)獲取來(lái)源,但同為電子型文獻(xiàn)源的數(shù)據(jù)庫(kù)以較常使用為主,說(shuō)明隨著信息技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)以開(kāi)放性、免費(fèi)性、易獲取性成為企業(yè)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)收集的最主要的來(lái)源之一。數(shù)據(jù)庫(kù)由于受使用費(fèi)用的原因,限制了其廣泛使用,同時(shí)說(shuō)明針對(duì)中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)還需進(jìn)一步提高。在文獻(xiàn)型信息源中較常使用的是報(bào)刊、雜志、政府文件、產(chǎn)品樣本手冊(cè)、展覽會(huì)資料,較少使用的是協(xié)會(huì)出版物、工商企業(yè)名錄、企業(yè)招聘廣告,說(shuō)明傳統(tǒng)的文獻(xiàn)型信息源依然是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的主要途徑。實(shí)地調(diào)查、供銷(xiāo)商、供貨商為口頭信息源,結(jié)果顯示這類(lèi)情報(bào)源企業(yè)較少使用,說(shuō)明企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的技能還比較低,對(duì)隱性情報(bào)獲取不足。65%的企業(yè)較少使用第三方咨詢(xún)機(jī)構(gòu),56.3%的企業(yè)不使用競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)軟件,說(shuō)明企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的投入較少,企業(yè)沒(méi)有資金用于競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的硬件和軟件投入。
2.3.2企業(yè)常用的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析方法。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)人員常用的分析方法可以反映出其從業(yè)水平的高低[6]。從表3統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn),江蘇省中小企業(yè)最常使用的方法是客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查法,較常使用的方法是核心競(jìng)爭(zhēng)力分析法、關(guān)鍵成功因素法、財(cái)務(wù)報(bào)表分析法。在本次受調(diào)研企業(yè)中的情報(bào)工作人員不使用戰(zhàn)略層次的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)方法,這一方面和企業(yè)的規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作者所處的管理層級(jí)有關(guān)系,另一方面也說(shuō)明受調(diào)研企業(yè)從事競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的工作人員僅僅停留在簡(jiǎn)單的信息收集層面,并沒(méi)有掌握科學(xué)的分析方法去處理信息,故而不能發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)為企業(yè)提供信息預(yù)警,為技術(shù)提供研發(fā)支持,為企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)策略提供依據(jù)的作用。說(shuō)明其競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)專(zhuān)業(yè)素質(zhì)還有待進(jìn)一步提高。
2.4中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)供給情況
2.4.1企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)服務(wù)提供的主體。中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)供給包括兩方面的含義:即中小企業(yè)的內(nèi)部供給和外部供給。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)服務(wù)提供的主體具有多樣性,為了調(diào)查中小企業(yè)更加傾向于使用何種主體為其提供服務(wù),本調(diào)研使用的是不定項(xiàng)選擇的方式。從圖1可以看出,中小企業(yè)也選擇了多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)服務(wù)提供主體,其中調(diào)研企業(yè)很重視企業(yè)內(nèi)部情報(bào)供給,同時(shí)認(rèn)為科技情報(bào)機(jī)構(gòu)、公共科研機(jī)構(gòu)這兩個(gè)第三方完全能滿(mǎn)足其競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)需求。政府部門(mén)、專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)基本可以提供企業(yè)需求的情報(bào)服務(wù)。即企業(yè)、中介服務(wù)機(jī)構(gòu)、政府已經(jīng)成為中小企業(yè)開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作的主體和推動(dòng)力量。
2.4.2企業(yè)希望獲取的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)服務(wù)類(lèi)型。探求企業(yè)希望獲取的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)服務(wù)類(lèi)型,可以明確以何種方式提供給企業(yè)所需要的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)產(chǎn)品。圖2顯示了企業(yè)對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)服務(wù)需求的類(lèi)型,其中企業(yè)希望情報(bào)機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)首先是行業(yè)分析報(bào)告,然后是有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)服務(wù):競(jìng)爭(zhēng)公司綜合調(diào)研報(bào)告、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟蹤報(bào)告、競(jìng)爭(zhēng)品牌跟蹤報(bào)告,再次是產(chǎn)品規(guī)劃專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研報(bào)告,最后是價(jià)格體系專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查報(bào)告。說(shuō)明企業(yè)首先關(guān)心的是行業(yè)大環(huán)境,然后就逐漸細(xì)化關(guān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)、產(chǎn)品和價(jià)格等市場(chǎng)信息。
2.4.3企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的資金投入。在調(diào)研的企業(yè)中,有71.4%的企業(yè)愿意為第三方機(jī)構(gòu)所提供的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)服務(wù)適當(dāng)付費(fèi)。進(jìn)一步調(diào)研發(fā)現(xiàn),62.7%的企業(yè)只選擇小于1%的總投資額用于獲取競(jìng)爭(zhēng)情報(bào),其次是34.1%的企業(yè)愿意用1%-5%的總投資額用于獲取競(jìng)爭(zhēng)情報(bào),說(shuō)明企業(yè)有競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)需求,愿意投入一定的資金獲得所需的服務(wù),但是投入的力度相對(duì)較低。
2.4.4政府在競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)服務(wù)中的作用。調(diào)研表明,65家企業(yè)希望政府提供競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)開(kāi)展的政策支持,58家企業(yè)希望政府發(fā)揮引導(dǎo)作用,公共競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)服務(wù)平臺(tái)或網(wǎng)站和競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)人員培訓(xùn)由第三方提供,50家企業(yè)希望政府提供專(zhuān)項(xiàng)經(jīng)費(fèi)支持。
3對(duì)策及建議
從此次調(diào)研的結(jié)果可以看出,江蘇省中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)還存在諸多問(wèn)題,主要有:a.競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作沒(méi)有得到企業(yè)高層應(yīng)有的重視;b.競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作組織不健全,工作層次比較低,對(duì)企業(yè)的發(fā)展支持不夠;c.競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的工作人員業(yè)務(wù)能力有待提高;d.企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)投入較少;e.服務(wù)提供主體多樣化,但真正能滿(mǎn)足企業(yè)需求的少。針對(duì)以上發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題,提出以下建議:
第一,強(qiáng)化企業(yè)管理層競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)意識(shí),提高其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作重要性的認(rèn)識(shí)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到今天,競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)已經(jīng)成為繼資金、技術(shù)、人才之后,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的第四要素[7]。企業(yè)管理者的重視和支持是競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作取得成功的決定因素。中小企業(yè)對(duì)外界的依賴(lài)性較強(qiáng),誰(shuí)先掌握了市場(chǎng)的變化趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力及其策略,就可以借此做出正確的決策,成為市場(chǎng)的贏家。必須要使企業(yè)管理者認(rèn)識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)是企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前提。政府部門(mén)可以組織“企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)培訓(xùn)”專(zhuān)項(xiàng)工程,邀請(qǐng)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)專(zhuān)家設(shè)計(jì)培訓(xùn)課程,分批次、地區(qū)培訓(xùn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)。同時(shí)在各個(gè)地方科技部門(mén)如科技園區(qū)、高新技術(shù)園區(qū)開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)交流會(huì)或座談會(huì),邀請(qǐng)做得好的企業(yè)做主題演講或帶領(lǐng)其他企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)實(shí)地考察,通過(guò)互動(dòng)的方式提高企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的認(rèn)識(shí)。
第二,加強(qiáng)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)人員的培訓(xùn),提高其競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)服務(wù)水平。人才是企業(yè)之本,競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)人才是企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作的關(guān)鍵。企業(yè)需要根據(jù)自身的特點(diǎn),對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)人員進(jìn)行教育和培訓(xùn),增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)人員收集信息的能力,尤其是要增強(qiáng)其對(duì)信息的分析能力。為了調(diào)動(dòng)員工自主學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)技能的積極性,企業(yè)內(nèi)部可以采取多種激勵(lì)措施,如:升職、加薪、外培、獎(jiǎng)金等,鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)人員為企業(yè)決策提供更多有價(jià)值的情報(bào)服務(wù)。企業(yè)內(nèi)部制訂競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)人才培養(yǎng)專(zhuān)項(xiàng)計(jì)劃,以參加外部培訓(xùn)與邀請(qǐng)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)專(zhuān)家到企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)相結(jié)合。把參加技術(shù)培訓(xùn),提高專(zhuān)業(yè)素質(zhì)作為職工考核的指標(biāo)。同時(shí)政府相關(guān)部門(mén)也可以選擇或培育一些中介機(jī)構(gòu),根據(jù)企業(yè)的需求制訂培訓(xùn)計(jì)劃和課程,培訓(xùn)合格人員頒發(fā)職業(yè)技能證書(shū)。對(duì)相關(guān)培訓(xùn)機(jī)構(gòu),政府每年給予一定的稅收優(yōu)惠。地方性科技機(jī)構(gòu)或公益性單位在科技園區(qū)、高新園區(qū)舉辦免費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)培訓(xùn)課程,減輕企業(yè)的財(cái)政負(fù)擔(dān)。
市場(chǎng)部市場(chǎng)研究方向工作主要包括三大部分:例行性工作、臨時(shí)性工作及專(zhuān)題性工作。例行性工作主要包括在售項(xiàng)目定期銷(xiāo)售分析報(bào)告(周報(bào)、月報(bào))四城市房地產(chǎn)銷(xiāo)售市場(chǎng)月度宏觀報(bào)告、北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)月度宏觀分析報(bào)告、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)監(jiān)控等;臨時(shí)性工作主要包括競(jìng)品項(xiàng)目調(diào)研、競(jìng)品項(xiàng)目調(diào)研報(bào)告、競(jìng)品項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)分析等;專(zhuān)題性工作主要包括撰寫(xiě)專(zhuān)題性研究報(bào)告、課題性研究報(bào)告等。
市場(chǎng)研究工作是新制定的主要工作職責(zé)之一,市場(chǎng)部作為營(yíng)銷(xiāo)管理中心結(jié)構(gòu)調(diào)整及專(zhuān)業(yè)分工細(xì)化的新生部門(mén)。主要為公司整體營(yíng)銷(xiāo)策略及在售項(xiàng)目銷(xiāo)售提供專(zhuān)業(yè)參考意見(jiàn)及決策支持。之前工作范圍僅局限于項(xiàng)目調(diào)研及市調(diào)報(bào)告,后經(jīng)本人建議領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可改進(jìn)并豐富了各種專(zhuān)業(yè)報(bào)告的表現(xiàn)形式及結(jié)構(gòu),豐富了內(nèi)容涵蓋面并相應(yīng)提升了專(zhuān)業(yè)性及可讀性,增加深化了報(bào)告種類(lèi)。和領(lǐng)導(dǎo)及同事一起重新搭建了市場(chǎng)部工作架構(gòu),理順了工作流程,并不斷對(duì)報(bào)告模板進(jìn)行改進(jìn)提高,使之實(shí)現(xiàn)流程化、專(zhuān)業(yè)化,也使市場(chǎng)部市場(chǎng)研究工作逐漸步入正軌。
也為領(lǐng)導(dǎo)及時(shí)提供了最新市場(chǎng)及競(jìng)品項(xiàng)目動(dòng)態(tài)和決策參考內(nèi)容。如在制定“首付分期”營(yíng)銷(xiāo)策略期間與項(xiàng)目部共同對(duì)率先實(shí)行首付分期的美利山項(xiàng)目進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研,履行例行工作及臨時(shí)工作期間。全面詳細(xì)了解美利山“首付分期”具體操作手法的基礎(chǔ)上為領(lǐng)導(dǎo)提供了相關(guān)參考意見(jiàn),最終促成了首付分期”策略應(yīng)用于在售項(xiàng)目,對(duì)拉動(dòng)銷(xiāo)售起到明顯提振作用。
市場(chǎng)部依據(jù)同區(qū)域、同期入市、產(chǎn)品類(lèi)型相同或相近的樣本篩選原則,售項(xiàng)目競(jìng)品監(jiān)控是市場(chǎng)部重要例行工作之一。根據(jù)對(duì)在售項(xiàng)目周邊區(qū)域競(jìng)品項(xiàng)目的長(zhǎng)期市場(chǎng)跟蹤及調(diào)研。不斷更新具有代表性的競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)樣本進(jìn)行賣(mài)點(diǎn)的客觀分析對(duì)照。目的于通過(guò)各個(gè)項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比分析,學(xué)習(xí)及借鑒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成功的賣(mài)點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略并為我所用,并將優(yōu)劣勢(shì)賣(mài)點(diǎn)應(yīng)用于銷(xiāo)售說(shuō)辭及推廣策略改進(jìn)工作中,對(duì)在售項(xiàng)目的銷(xiāo)售起到實(shí)際促進(jìn)作用。不但完成了本部門(mén)的研究工作職責(zé),也對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理中心其他部門(mén)及銷(xiāo)售部工作起到配合和促進(jìn)作用。
[論文摘要]本文闡述了市場(chǎng)調(diào)研在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策中的重要作用,重點(diǎn)探討了如何有效地利用市場(chǎng)調(diào)研方法來(lái)提高營(yíng)銷(xiāo)決策的科學(xué)性,并指出了有效避免營(yíng)銷(xiāo)決策誤區(qū)的方法。
引言:在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)由地區(qū)擴(kuò)展到了全球范圍。為了取得在產(chǎn)品與成本等方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)的變化相應(yīng)調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。在制定新的營(yíng)銷(xiāo)策略或是改變營(yíng)銷(xiāo)組合的營(yíng)銷(xiāo)決策中,市場(chǎng)調(diào)研起著非常關(guān)鍵的先導(dǎo)性作用,它使?fàn)I銷(xiāo)決策能夠建立在科學(xué)的市場(chǎng)信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)之上。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)的定義:市場(chǎng)調(diào)研是一種通過(guò)特定信息將消費(fèi)者(顧客、客戶(hù)和公眾)與營(yíng)銷(xiāo)者(生產(chǎn)商、銷(xiāo)售商)聯(lián)系起來(lái)的手段。
一、營(yíng)銷(xiāo)決策需要市場(chǎng)調(diào)研
(一)市場(chǎng)調(diào)研是進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策的基礎(chǔ)
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)就是計(jì)劃并實(shí)施必要的控制手段以促成交換并滿(mǎn)足有關(guān)組織和個(gè)人目標(biāo)的過(guò)程。許多企業(yè)都有非常成功的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。但是,并非所有的企業(yè)都能夠認(rèn)識(shí)和做到這一點(diǎn),每年總是有大量的企業(yè)因新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗、公司經(jīng)營(yíng)不善等原因而瀕臨倒閉。所以,企業(yè)若要做出適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)決策,則必須依賴(lài)于及時(shí)和準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息。
(二)市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷(xiāo)決策的重要支撐力量
對(duì)于發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家的工商企業(yè),市場(chǎng)調(diào)研是其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不可缺少的工具,也是他們謀求更大市場(chǎng)份額的主要決策依據(jù)。目前,美國(guó)的大公司都有自己獨(dú)立的市場(chǎng)調(diào)查部,它直接對(duì)最高決策層負(fù)責(zé)。
我國(guó)企業(yè)由于長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下,市場(chǎng)調(diào)研工作長(zhǎng)期得不到應(yīng)有的重視。改革開(kāi)放以后,尤其是中國(guó)加入WT0,伴隨著經(jīng)濟(jì)體制和市場(chǎng)體系的逐步建立和完善,市場(chǎng)調(diào)研也在實(shí)踐中日趨成熟。
二、市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷(xiāo)決策中的運(yùn)用
市場(chǎng)調(diào)研有其特定的功能,它可以為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù),幫助企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位,能夠促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的改善、增加銷(xiāo)售、增強(qiáng)盈利能力。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō),根據(jù)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)需求滿(mǎn)足程度的不同,一般都要經(jīng)歷一個(gè)開(kāi)發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退的產(chǎn)品生命周期,在產(chǎn)品生命周期的不同階段,營(yíng)銷(xiāo)決策人員可針對(duì)各個(gè)階段不同的特點(diǎn)制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略,市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)當(dāng)然也就應(yīng)有所區(qū)別。
(一)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期
對(duì)于企業(yè)開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō),通常都要經(jīng)歷一個(gè)新創(chuàng)意、新概念到新產(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程。而且不可能每一個(gè)新創(chuàng)意都變成新產(chǎn)品。總是只有一部分新創(chuàng)意可能會(huì)最終變成新產(chǎn)品。此時(shí),企業(yè)可借助市場(chǎng)調(diào)研的方法不斷從內(nèi)部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產(chǎn)品的創(chuàng)意庫(kù),并賦予每個(gè)創(chuàng)意各種評(píng)價(jià)指標(biāo),使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時(shí)地形成新產(chǎn)品。同時(shí),為了預(yù)測(cè)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景并制定出行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略,可通過(guò)對(duì)目標(biāo)顧客的態(tài)度研究、產(chǎn)品測(cè)試、品牌轉(zhuǎn)換研究等,從不同的角度了解不同的市場(chǎng)機(jī)會(huì),從而達(dá)到投放市場(chǎng)的最佳效果。
(二)產(chǎn)品引進(jìn)期
引進(jìn)期里,新產(chǎn)品初上市,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少,顧客對(duì)新產(chǎn)品還不熟悉,故營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)不在競(jìng)爭(zhēng),而在于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知。為此,需對(duì)目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內(nèi)容以及廣告的策略,以使產(chǎn)品盡快被目標(biāo)顧客所接受以打開(kāi)市場(chǎng)。
(三)產(chǎn)品成長(zhǎng)期
在產(chǎn)品成長(zhǎng)期,市場(chǎng)整體快速成長(zhǎng),同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者也開(kāi)始增多。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的關(guān)鍵在于面臨新的競(jìng)爭(zhēng)者如何陜速搶奪市場(chǎng)占有率。為此,需展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)組合的調(diào)查,包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格調(diào)查和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售渠道調(diào)查等,分析出相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的我方優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),從而選擇正確的營(yíng)銷(xiāo)策略。
(四)產(chǎn)品成熟期
在產(chǎn)品成熟期,競(jìng)爭(zhēng)者眾多,市場(chǎng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)由成長(zhǎng)期的搶奪市場(chǎng)占有率轉(zhuǎn)化為保持市場(chǎng)占有率。成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略可采取產(chǎn)品調(diào)整、市場(chǎng)調(diào)整、調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合、合并等策略增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。因此通過(guò)對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、規(guī)模、發(fā)展變動(dòng)方向等方面的調(diào)查,對(duì)替代品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)的調(diào)查,明確自己當(dāng)前所面臨的威脅和挑戰(zhàn),從而在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、行業(yè)介入等方面準(zhǔn)確決策,未雨綢繆。
(五)產(chǎn)品衰退期
產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后,產(chǎn)品的需求量在市場(chǎng)上呈現(xiàn)衰退的趨勢(shì)。此時(shí),企業(yè)可在對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)獲得能力比率調(diào)查、未來(lái)市場(chǎng)定位分析等調(diào)查分析的基礎(chǔ)上確定出產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)機(jī),并設(shè)計(jì)出原產(chǎn)品的替代品或是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
三、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的步驟和方法
(一)市場(chǎng)調(diào)研的步驟
1.市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)備階段。這是市場(chǎng)調(diào)查的決策、設(shè)計(jì)、籌劃階段。具體工作有三項(xiàng):確定調(diào)研的任務(wù)、設(shè)計(jì)調(diào)研的方案、組建調(diào)研的隊(duì)伍。2.市場(chǎng)調(diào)研搜集資料階段。這一階段是市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中最為重要,是要有較大投入的階段。其主要任務(wù)是在調(diào)研范圍內(nèi),對(duì)調(diào)研對(duì)象,就調(diào)研內(nèi)容相關(guān)的資料, 運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行系統(tǒng)地搜集。3.市場(chǎng)調(diào)研分析階段。主要任務(wù)是對(duì)市場(chǎng)搜集資料階段取得的資料進(jìn)行鑒別與整理,并對(duì)整理后的市場(chǎng)資料做統(tǒng)計(jì)分析和開(kāi)展理論研究。4.市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)階段。主要任務(wù)是撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告,總結(jié)調(diào)研工作,評(píng)估調(diào)研結(jié)果。
(二)市場(chǎng)調(diào)研的方法
1.傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方法。常用的傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研方法有問(wèn)卷調(diào)查、用戶(hù)回饋、訪(fǎng)談會(huì)、實(shí)驗(yàn)調(diào)查、收集有關(guān)部門(mén)上報(bào)的數(shù)據(jù)等,由于傳統(tǒng)的方法存在的費(fèi)用高、周期長(zhǎng)、缺乏針對(duì)性、效果差等問(wèn)題,目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研工作。2.網(wǎng)上調(diào)查方法?;ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)( 簡(jiǎn)稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)) 調(diào)研方法是適應(yīng)信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法,依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在,并因網(wǎng)絡(luò)自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪(fǎng)問(wèn)相關(guān)的網(wǎng)站( 如各種專(zhuān)題性或綜合性網(wǎng)站) ,利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)達(dá)到調(diào)查的目的。
四、如何避免營(yíng)銷(xiāo)決策依賴(lài)市場(chǎng)調(diào)研的誤區(qū)
由于市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷(xiāo)決策過(guò)程中的顯著作用,正被越來(lái)越多的企業(yè)所認(rèn)識(shí)和運(yùn)用。但許多企業(yè)沒(méi)有深入把握市場(chǎng)
調(diào)研的運(yùn)作規(guī)則,從而可能會(huì)產(chǎn)生調(diào)研替代決策、決策必調(diào)研等應(yīng)用誤區(qū)。
(一)市場(chǎng)調(diào)研替代決策
營(yíng)銷(xiāo)決策中由于市場(chǎng)調(diào)研的運(yùn)用,營(yíng)銷(xiāo)決策者在決策時(shí)有了可靠的依據(jù),從而為決策的科學(xué)性提供了保證。然而,由于調(diào)研過(guò)程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在,調(diào)研的結(jié)果也難免會(huì)有誤差。因此,調(diào)研的作用只是為營(yíng)銷(xiāo)決策提供所需要的信息而不是準(zhǔn)確地給出決策方案。
(二)決策必調(diào)研
為了做出正確的營(yíng)銷(xiāo)決策或減少錯(cuò)誤決策的風(fēng)險(xiǎn),決策前的市場(chǎng)調(diào)研至關(guān)重要,不過(guò)具體到某項(xiàng)決策,企業(yè)是否值得為其進(jìn)行全面深入的市場(chǎng)調(diào)查,則還要考慮各方面的因素。例如,要考慮該項(xiàng)決策的重要程度、市場(chǎng)調(diào)研所需的費(fèi)用、市場(chǎng)調(diào)研可能帶來(lái)的收益等。
參考文獻(xiàn)
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根據(jù)《中國(guó)石油青海玉樹(shù)銷(xiāo)售分公司開(kāi)展“不忘初心、牢記使命”主題教育工作方案》,全面把握“守初心、擔(dān)使命、找差距、抓落實(shí)”的總要求,使網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)創(chuàng)新突破開(kāi)創(chuàng)分公司高質(zhì)量發(fā)展新局面,圍繞網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)滯后。
1.調(diào)研主題:如何增強(qiáng)加油站網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)效率和成功率,提升網(wǎng)建隊(duì)伍素質(zhì),夯實(shí)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)工作,推動(dòng)工程項(xiàng)目高質(zhì)量發(fā)展,加快項(xiàng)目決算轉(zhuǎn)資,提高項(xiàng)目全生命周期的管理能力。
2.調(diào)研站點(diǎn):稱(chēng)多縣\共玉高速珍秦服務(wù)區(qū)
3.調(diào)研人員:
4.調(diào)研時(shí)間:2019年10月12日—13日
一、調(diào)研情況
(一)珍秦高速對(duì)站:建設(shè)的珍秦高速南北加油站位于共玉高速服務(wù)區(qū)內(nèi),為全封閉路段,該對(duì)站服務(wù)對(duì)象局限于長(zhǎng)途車(chē)輛,加油站憑借其地理位置和價(jià)格差異的優(yōu)勢(shì)對(duì)服務(wù)區(qū)加油站銷(xiāo)量沖擊比較嚴(yán)重,珍秦鎮(zhèn)共有社會(huì)加油站2座,珍秦加油站、尼宗寺加油站(在建),運(yùn)營(yíng)的珍秦加油站占據(jù)了轄區(qū)市場(chǎng)及過(guò)往車(chē)輛日常用油。
共玉高速全程663公里,珍秦服務(wù)區(qū)對(duì)站距離玉樹(shù)市區(qū)100公里,距離清水河停車(chē)區(qū)對(duì)站50公里,過(guò)往車(chē)輛選擇補(bǔ)油站點(diǎn)均為玉樹(shù)市轄區(qū)加油站,服務(wù)區(qū)未啟用也對(duì)加油站有一定的影響。另珍秦鎮(zhèn)轄區(qū)的車(chē)輛也不愿上珍秦服務(wù)區(qū)對(duì)站加油,雖然認(rèn)同中國(guó)石油,但進(jìn)入珍秦對(duì)站需繞行50公里,在下一個(gè)收費(fèi)站駛出,嚴(yán)重沖擊服務(wù)區(qū)加油站的油品銷(xiāo)量。
員工建議在珍秦鎮(zhèn)214國(guó)道建設(shè)1座自有加油站,以便控制周邊及過(guò)往車(chē)輛,提高銷(xiāo)量,與服務(wù)區(qū)對(duì)站互補(bǔ),日銷(xiāo)量可達(dá)3噸。
(二)稱(chēng)多縣加油站:稱(chēng)多縣城共有加油站4座,其中中國(guó)石油1座,社會(huì)加油站3座,年銷(xiāo)售總量3500噸,稱(chēng)多站占銷(xiāo)售總量的30%,社會(huì)加油站憑借其地理位置和價(jià)格差異的優(yōu)勢(shì)對(duì)稱(chēng)多縣加油站銷(xiāo)量沖擊影響比較大。
在與加油站員工交談中,為增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā),建議在稱(chēng)多縣扎朵鎮(zhèn)新建1座加油站,該鎮(zhèn)位于S308省道,與215國(guó)道相連,前往格爾木市的物流車(chē)輛較多,在扎朵鎮(zhèn)建設(shè)1座加油站,可提高市場(chǎng)占有率,可彌補(bǔ)該鄉(xiāng)鎮(zhèn)無(wú)中國(guó)石油的空白,預(yù)計(jì)日銷(xiāo)量可達(dá)4噸。
二、反映存在的主要問(wèn)題
加油站的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和開(kāi)口營(yíng)銷(xiāo)做得不到位。新員工對(duì)安全知識(shí)了解初步知識(shí),對(duì)管理要求理解較潛。加油站員工流動(dòng)性大,需加強(qiáng)培訓(xùn)學(xué)習(xí)。
三、措施和建議
要做好優(yōu)質(zhì)服務(wù)、開(kāi)口營(yíng)銷(xiāo)、培訓(xùn)教育,我認(rèn)為要做好幾方面的事:一要樹(shù)立“以客為先”、“顧客就是上帝” 的服務(wù)理念,想顧客之所想,急顧客之所急。二要有積極溝通的行動(dòng),主動(dòng)、積極地與顧客溝通,逐漸拉近距離,增加交情,就能更好地知道客人 需要什么,在想什么,我們?cè)撊绾稳?yīng)對(duì)?三要做好微笑服務(wù)微笑是人與人之間交往最具魅力的名片,一個(gè)發(fā)自?xún)?nèi)心的微笑,不僅給人帶來(lái)舒適與溫馨,還能適時(shí)化解矛盾與尷尬。四要對(duì)培訓(xùn)教育有計(jì)劃安排,定期組織一線(xiàn)員工在分公司集中培訓(xùn),梳理員工想要學(xué)習(xí)欠缺的知識(shí),制作培訓(xùn)教材,使每一名員工每年不少于2次集中培訓(xùn)。
四、網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)措施
1.開(kāi)展市場(chǎng)分析,為網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)提供依據(jù)。為做好應(yīng)對(duì)市場(chǎng),積極與政府部門(mén)溝通,勤匯報(bào)、勤走動(dòng),及時(shí)了解城市規(guī)劃發(fā)展動(dòng)態(tài)。投資建設(shè)組織人員對(duì)轄區(qū)社會(huì)加油站進(jìn)行全面調(diào)查,掌握轄區(qū)加油站布局,了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況,摸清加油站車(chē)流量情況,通過(guò)調(diào)研分析為網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)工作提供依據(jù)。
2.做好網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā),加強(qiáng)分析維護(hù)。制定網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)維護(hù)方案,將各縣社會(huì)加油站全部進(jìn)行登記造冊(cè),制作網(wǎng)絡(luò)發(fā)展分布圖,劃分新建、收購(gòu)、租賃、合作項(xiàng)目計(jì)劃,目標(biāo)分解到人,承擔(dān)開(kāi)發(fā)和維護(hù)責(zé)任。每個(gè)人都有明確的開(kāi)發(fā)和維系對(duì)象,做到千斤重?fù)?dān)大家挑,人人頭上有指標(biāo),加大績(jī)效和獎(jiǎng)勵(lì)的力度,做到多勞多得。
3.密切關(guān)注市場(chǎng)變化,掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況。摸排社會(huì)加油站情況,了解社會(huì)站有無(wú)租賃、收購(gòu)等方式意向,密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況,建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手檔案,有針對(duì)性的開(kāi)展合作策略。
4.維護(hù)品牌形象,努力擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)。在對(duì)社會(huì)加油站開(kāi)展摸排調(diào)查期間,及時(shí)收集仿冒中國(guó)石油標(biāo)識(shí)標(biāo)牌的證據(jù),與公司法律顧問(wèn)配合做好侵權(quán)打假工作。加強(qiáng)基礎(chǔ)管理,從小事作起,關(guān)注細(xì)節(jié),了解社會(huì)加油站的發(fā)展動(dòng)態(tài),拉近與政府各監(jiān)管部門(mén)的距離,提高辦事和溝通能力,為網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)打基礎(chǔ)。
五、提升隊(duì)伍素質(zhì)
1.加強(qiáng)知識(shí)學(xué)習(xí),豐富知識(shí)獲取。隨著社會(huì)的快速發(fā)展,知識(shí)的更新速度也在不斷加快,作為投資建設(shè)的基層員工,只有跟得上時(shí)代的發(fā)展,努力學(xué)習(xí)新知識(shí)、新技能,只有堅(jiān)持學(xué)習(xí),獲取更多的專(zhuān)業(yè)知識(shí),向周?chē)耐潞托值軉挝粚W(xué)習(xí),不斷增強(qiáng)自身素質(zhì),做到在工作中學(xué)習(xí),在學(xué)習(xí)中工作主動(dòng)當(dāng)?shù)刈晕壹訅骸?/p>
2.加強(qiáng)政治理論學(xué)習(xí),夯實(shí)思想基礎(chǔ)。堅(jiān)持政治理論學(xué)習(xí),提高自己的政治理論素質(zhì)和能力,認(rèn)真學(xué)習(xí)上級(jí)的各項(xiàng)政策,堅(jiān)持腳踏實(shí)地、埋頭苦干,干凈做事,不違規(guī)操作。
3.加強(qiáng)能力素質(zhì),提升工作水平。在工作中要牢固樹(shù)立大局觀,認(rèn)真研究業(yè)務(wù)實(shí)際,培養(yǎng)工作的預(yù)測(cè)能力,拋棄憑經(jīng)驗(yàn)辦事,工作武斷的不良習(xí)慣,增強(qiáng)工作的規(guī)范性。提升業(yè)務(wù)能力,掌握管理、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等方面知識(shí),按照要求明確職責(zé),規(guī)范流程提高工程項(xiàng)目發(fā)展。
六、項(xiàng)目決算轉(zhuǎn)資
1.控制工程決算時(shí)間節(jié)點(diǎn)。明確結(jié)算時(shí)間基礎(chǔ)上,制定工程竣工決算轉(zhuǎn)資進(jìn)度表,對(duì)所立項(xiàng)批復(fù)按投資計(jì)劃安排,確定完工投產(chǎn)、施工決算、發(fā)票入賬、工程決算、財(cái)務(wù)決算扥時(shí)間節(jié)點(diǎn),在實(shí)施過(guò)程標(biāo)記具體完成日期。
Day認(rèn)為第一種方法是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的方法,它將使得CRM成為公司戰(zhàn)略的核心部分,它專(zhuān)注于提交給主要客戶(hù)一些不同的服務(wù),而且樂(lè)于滿(mǎn)足不同客戶(hù)的需求。
第二種方法是基于組織內(nèi)部最初始的目標(biāo),就是為了使得企業(yè)內(nèi)部更好的共享數(shù)據(jù)和降低服務(wù)成本,幫助銷(xiāo)售部門(mén)更快更好的激活市場(chǎng)。這種方法適用于那些信息技術(shù)組織和那些幾乎沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的組織。
CRM技術(shù)多是應(yīng)用于這個(gè)方法的,并且CRM軟件系統(tǒng)在客戶(hù)管理領(lǐng)域中一直保持快速增長(zhǎng)。但是Day主張這樣的CRM技術(shù)已經(jīng)過(guò)時(shí),最近一些學(xué)者提出將近20%的CRM系統(tǒng)使得情況更加糟糕。假設(shè)你擁有一套客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng),它已經(jīng)發(fā)展了很多年而且每個(gè)人都對(duì)它有一定的理解。這個(gè)時(shí)候如果你引入CRM系統(tǒng)將會(huì)碰到很大的麻煩,包括大量的軟件錯(cuò)誤,需要依靠那些對(duì)系統(tǒng)不是十分熟悉的人員,在缺乏必要的數(shù)據(jù)的情況下來(lái)控制系統(tǒng),于是服務(wù)水平將越來(lái)越低下。根據(jù)Day的觀點(diǎn),這個(gè)基于企業(yè)內(nèi)部目標(biāo)的方式擁有很高的風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)樗饕獎(jiǎng)訖C(jī)是為了解決企業(yè)內(nèi)部的問(wèn)題,而不是為了給客戶(hù)提供更好的服務(wù)。
Day報(bào)告中提到的第三種方法是一種自衛(wèi)性的行為,它設(shè)計(jì)出來(lái)就是為了抵制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。Day補(bǔ)充說(shuō),企業(yè)這么做幾乎沒(méi)有任何機(jī)會(huì)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),這種類(lèi)型的方法最后將導(dǎo)致現(xiàn)狀的惡化。
企業(yè)構(gòu)架與客戶(hù)關(guān)系
Day的調(diào)查讓他得出了一個(gè)結(jié)論,出眾的業(yè)績(jī)普遍來(lái)自很好的整合了與客戶(hù)相關(guān)的三個(gè)方面的能力:一個(gè)組織注重客戶(hù)保留和給員工很大的空間來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的要求;關(guān)于客戶(hù)關(guān)系的信息,包括與客戶(hù)相關(guān)數(shù)據(jù)的質(zhì)量和用于在整個(gè)公司共享數(shù)據(jù)的系統(tǒng)的質(zhì)量;朝著建立良好客戶(hù)關(guān)系的目的,通過(guò)動(dòng)機(jī)、規(guī)則、組織結(jié)構(gòu)和組織說(shuō)明來(lái)構(gòu)造企業(yè)聯(lián)盟。
通過(guò)對(duì)于所有這342個(gè)例子的考察,Day十分驚奇的發(fā)現(xiàn)那些好的企業(yè)同那些較差的企業(yè)最明顯的區(qū)別是它們的企業(yè)構(gòu)架。他說(shuō):“在這個(gè)研究中,我從未預(yù)料到企業(yè)構(gòu)架能造成如此大的差異。”
通過(guò)對(duì)于案例中18%的處于客戶(hù)關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)地位企業(yè)的觀察,發(fā)現(xiàn)使得他們領(lǐng)先的是由于他們的企業(yè)定位,強(qiáng)調(diào)客戶(hù)的保留,不僅僅是市場(chǎng)部門(mén)和銷(xiāo)售部門(mén),而是企業(yè)中的每一個(gè)人都對(duì)此十分關(guān)心。近乎聯(lián)盟的關(guān)系使得他們共享關(guān)于客戶(hù)的信息,而不是以前那種“我擁有客戶(hù)信息,不會(huì)同他或者她共享”的態(tài)度。并且整個(gè)組織都愿意針對(duì)不同的客戶(hù)提供不同的服務(wù),而不是以前那種對(duì)任何人都是一套的做法,這樣能夠獲得更大的客戶(hù)滿(mǎn)意度。
客戶(hù)丟失率
許多CRM系統(tǒng)失敗的一個(gè)原因就是因?yàn)楣局魂P(guān)注于同客戶(hù)聯(lián)系的過(guò)程,而沒(méi)有在內(nèi)部結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)上做相應(yīng)的改變。Day對(duì)許多企業(yè)提出了忠告:“在實(shí)施CRM系統(tǒng)之前改變企業(yè)的構(gòu)架?!?/p>
例如,創(chuàng)建客戶(hù)保留激勵(lì)機(jī)制是一個(gè)聰明的戰(zhàn)略,一個(gè)公司應(yīng)該首先建立起客戶(hù)丟失率的統(tǒng)計(jì),并且用這個(gè)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)丟失率進(jìn)行比較。通過(guò)這個(gè)比率可以知道為什么客戶(hù)正在減少,是因?yàn)榉?wù)問(wèn)題、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題還是交付手段上出了問(wèn)題?這些丟失的客戶(hù)是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引過(guò)去了或者是有意識(shí)的在多家公司購(gòu)買(mǎi)商品(也就是逛商店)?企業(yè)需要一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)全面的衡量客戶(hù)的長(zhǎng)期收益,這就需要尋找一個(gè)尺度來(lái)度量獲得和服務(wù)于客戶(hù)的成本。
另外,當(dāng)考慮組織結(jié)構(gòu)時(shí),擁有好的客戶(hù)關(guān)系的企業(yè)將更加適合同客戶(hù)聯(lián)系在一起。例如Nokia決定將它的移動(dòng)電話(huà)分成九個(gè)客戶(hù)單位,每個(gè)部分有它自己的產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)和產(chǎn)品事業(yè)部門(mén)。一個(gè)部門(mén)將專(zhuān)門(mén)服務(wù)于商業(yè)用戶(hù),另一個(gè)將致力于在發(fā)展中國(guó)家推廣他們的手機(jī)業(yè)務(wù)。
然而,Day提出,這個(gè)模型并不是放之四海而皆準(zhǔn)的。當(dāng)客戶(hù)群存在明顯的區(qū)別或者當(dāng)客戶(hù)想在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候也獲得服務(wù),那么它將發(fā)揮很好的作用。Day在他的報(bào)告中提到,微軟公司努力組織好不同類(lèi)型的用戶(hù)來(lái)使得產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)能夠更加貼近用戶(hù),但是這種努力沒(méi)有獲得預(yù)想的結(jié)果,因?yàn)樗鼪Q定將其某些廣泛使用的產(chǎn)品,例如Windows,擴(kuò)展到太多的領(lǐng)域當(dāng)中去。
客戶(hù)關(guān)系也能成為制勝之本
Day的研究同別人的研究有什么不同呢?用Day的話(huà)說(shuō),以前沒(méi)有任何人考察一個(gè)在客戶(hù)關(guān)系方面領(lǐng)先的企業(yè)是否可以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并且這種關(guān)系還可以對(duì)他們的收益產(chǎn)生重大的影響?!叭绻緦⒖蛻?hù)關(guān)系管理作為發(fā)展的中心戰(zhàn)略,那么它將成為行業(yè)的領(lǐng)先者?!?/p>
Day報(bào)告的附錄部分有一個(gè)關(guān)于兩個(gè)信用卡公司Capital One和First USA的比較案例。Day的報(bào)告顯示由于對(duì)于客戶(hù)數(shù)據(jù)和客戶(hù)響應(yīng)的差異而導(dǎo)致Capital One一直勝過(guò)First USA,它從每一個(gè)客戶(hù)那里獲得了近乎兩倍的利潤(rùn)率,以及高達(dá)40%的利息收入。
Day還提到了一個(gè)關(guān)于加拿大太平洋酒店的例子。酒店注意到本身的優(yōu)勢(shì)并通過(guò)改變企業(yè)構(gòu)架,加深對(duì)客戶(hù)的理解,在激烈的市場(chǎng)中努力提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度。Day說(shuō),開(kāi)始這種做法并不被同行甚至客戶(hù)所認(rèn)同,認(rèn)為這種區(qū)分客戶(hù)來(lái)提供不同服務(wù)的做法是沒(méi)有行業(yè)道德的。但是當(dāng)看到它獲得了巨大的收益,同行便開(kāi)始羨慕起來(lái),客戶(hù)也從這樣的個(gè)性化服務(wù)中獲得了舒適和方便。通過(guò)投入時(shí)間和金錢(qián)來(lái)研究對(duì)于每個(gè)客戶(hù)群提供怎樣的客戶(hù)服務(wù)才是最為恰當(dāng)?shù)模摼频臧l(fā)現(xiàn)他們都認(rèn)同根據(jù)他們個(gè)人喜好來(lái)提供服務(wù),而且希望入住和付賬離開(kāi)的時(shí)間更富有彈性。
加拿大太平洋酒店記錄顧客從入住到結(jié)賬離開(kāi)的每一個(gè)活動(dòng),并為每個(gè)活動(dòng)建立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),然后從中找出哪些是必須要做的,以此為客戶(hù)提供更好的個(gè)性化服務(wù)。酒店即使是一些小的改進(jìn),如免費(fèi)的市內(nèi)電話(huà)或者禮品商店的折扣,都需要在信息系統(tǒng)中反映出來(lái)。
級(jí)別:部級(jí)期刊
榮譽(yù):中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)(CJFD)
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