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食品業(yè)競爭力度分析

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食品業(yè)競爭力度分析

一、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭

1、行業(yè)總體上仍處于成長期。從行業(yè)生命周期來看,我國的食品行業(yè)仍處于成長期?!笆濉逼陂g,我國食品工業(yè)年均增速超過20%。目前,我國主要食品的年人均消費(fèi)量仍遠(yuǎn)低于世界水平:乳品為世界平均水平的1/5;果汁為世界平均水平的1/10、發(fā)達(dá)國家平均水平的1/40;肉制品雖高于世界平均水平,但與發(fā)達(dá)國家仍有一定差距。這意味著我國食品工業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

2、行業(yè)競爭水平較低。我國食品工業(yè)企業(yè)數(shù)量眾多,規(guī)模較小,區(qū)域性品牌較多,行業(yè)競爭水平低下。絕大部分小品牌或無品牌的企業(yè)主要依靠廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)等低水平競爭手段,維持自己微小的市場份額。

3、產(chǎn)品和品牌差異化程度較低。我國大部分食品工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)含量不高,特色產(chǎn)品較少,導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化。同時(shí),由于各企業(yè)的品牌訴求重點(diǎn)大多是新鮮、美味、方便,訴求方式雷同,傳播內(nèi)容同質(zhì),導(dǎo)致品牌同質(zhì)化。產(chǎn)品和品牌同質(zhì)化必然導(dǎo)致消費(fèi)者很容易進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換。

4、行業(yè)競爭逐漸升級(jí)為品牌競爭和行業(yè)并購。目前,我國食品行業(yè)仍以“小、散、差”為顯著特征。例如,我國肉類行業(yè)三甲雙匯、金鑼、雨潤的生豬屠宰量僅占全國的5%左右,而美國則高達(dá)65%以上。隨著我國食品安全監(jiān)管不斷加強(qiáng)和市場競爭愈加激烈,品牌競爭和行業(yè)并購將成為主要競爭形式,市場集中度將隨之提高。

二、新進(jìn)入者威脅

新進(jìn)入者包括計(jì)劃進(jìn)入食品工業(yè)的企業(yè),以及正在進(jìn)入或已進(jìn)入食品工業(yè)一個(gè)時(shí)期的新食品企業(yè)。它們的威脅大小取決于進(jìn)入壁壘的高低和現(xiàn)有企業(yè)的報(bào)復(fù)能力。

1、進(jìn)入壁壘

一是政治壁壘。從政治法律來看,食品行業(yè)的門檻不斷提高。近年,我國食品安全事件頻發(fā),暴露出我國食品監(jiān)管方面存在著重大漏洞。為此,我國出臺(tái)了一系列法律、法規(guī)和政策,尤其是2009年頒布的《食品安全法》大大提高了新進(jìn)入者的門檻,同時(shí)也強(qiáng)化了現(xiàn)有強(qiáng)勢品牌的市場地位。

二是技術(shù)壁壘。我國食品行業(yè)的技術(shù)壁壘總體較低。目前,我國具有優(yōu)勢的大部分食品行業(yè)基本屬于勞動(dòng)密集型行業(yè),如面粉加工、肉類加工、速凍食品制造、屠宰等,技術(shù)壁壘較低。例如,1990年陳澤民發(fā)明中國第一顆速凍湯圓,三全藉此迅速崛起,但由于產(chǎn)品技術(shù)含量不高,易模仿,不久速凍食品企業(yè)在鄭州大量涌現(xiàn),最多達(dá)36家。

三是規(guī)模壁壘。根據(jù)施蒂格勒的生存技術(shù)原理,無論何種市場組織,那些在產(chǎn)業(yè)中能長期生存發(fā)展,并位居前列的企業(yè)必然獲得最佳規(guī)模效益。因此,目前處于食品行業(yè)前十位的企業(yè)都應(yīng)具備規(guī)模經(jīng)濟(jì)。但因?yàn)槲覈蟛糠质称沸袠I(yè)屬于勞動(dòng)密集型行業(yè),由規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)曲線帶來的成本優(yōu)勢并不明顯。以乳品行業(yè)為例,2005年我國共有乳品企業(yè)690家,其中前十五大乳品企業(yè)的平均銷售額為35.47億元,占年行業(yè)銷售總額的4%。即新進(jìn)入的企業(yè)只要擁有高于4%的份額就可以打破規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘,而根據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的分類標(biāo)準(zhǔn):最優(yōu)規(guī)模占市場規(guī)模比重低于5%的產(chǎn)業(yè)屬于中低度規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘的產(chǎn)業(yè)。因此,我國乳品行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘較低。

四是品牌壁壘。總體來看,食品行業(yè)的品牌壁壘較高,而且是主要的進(jìn)入壁壘。食品安全已成為我國食品消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn),為了減少食品消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn),越來越多的消費(fèi)者選擇最為簡單的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避方式———選擇名牌。這一消費(fèi)趨勢的結(jié)果就是市場份額越來越向名牌企業(yè)集中。例如,金龍魚、福臨門等控制我國食用油市場;伊利、蒙牛等占據(jù)我國乳品市場。

五是渠道壁壘。從渠道來看,新進(jìn)入者往往存在一定劣勢。它們需要花費(fèi)更長時(shí)間和更高代價(jià)來構(gòu)建渠道,獲取經(jīng)銷商的信任。作為渠道上的“收費(fèi)站”,零售企業(yè)對(duì)中小食品品牌而言更是門檻高、要價(jià)狠、結(jié)算繁,這構(gòu)成很高的進(jìn)入壁壘。以肉制品為例,對(duì)于日加工1000頭豬的中型屠宰企業(yè),假設(shè)收賬期30天,按今年價(jià)格14元/千克和頭豬100千克計(jì),則企業(yè)僅采購生豬就需墊付流動(dòng)資金4200萬元,企業(yè)的資金壓力非常大。且產(chǎn)能較小的企業(yè)供貨和質(zhì)量不穩(wěn),終端入場費(fèi)將更高。

2、現(xiàn)有企業(yè)的報(bào)復(fù)能力。從報(bào)復(fù)能力來看,現(xiàn)有企業(yè)對(duì)新進(jìn)入者做出有力反擊的可能性較小。我國大部分食品行業(yè)集中度不高,具有絕對(duì)優(yōu)勢的企業(yè)較少,對(duì)潛在新進(jìn)入者產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性威脅的能力較弱。因此,很多新進(jìn)入者,尤其是實(shí)力雄厚、產(chǎn)業(yè)決心較強(qiáng)的大型企業(yè)對(duì)于它們發(fā)出的“警告”置之不理,依然按原計(jì)劃行事。

3、替代品威脅。替代品對(duì)整體食品行業(yè)的影響不大。因?yàn)槭称纷鳛闈M足消費(fèi)者最基本生理需求的必需品,不容易被替代。當(dāng)然,食品工業(yè)的子行業(yè)之間存在相互替代的可能性,如低溫肉制品與高溫肉制品、綠色食品與非綠色等都存在替代性,但是這種替代仍屬于食品內(nèi)部的替代,而不屬于食品與非食品之間的替代。

4、供方規(guī)模和實(shí)力。目前,我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總體上仍然是以個(gè)體經(jīng)營為主,集中經(jīng)營為輔。大部分農(nóng)戶或養(yǎng)殖戶規(guī)模小,實(shí)力弱,因此在與食品工業(yè)巨頭議價(jià)過程中,往往處于弱勢地位。它們主要是供方獲取市場信息的能力不足。目前,我國農(nóng)戶或養(yǎng)殖戶了解市場信息的渠道很有限,因此農(nóng)民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場信息了解甚少,而且即使獲取了市場信息,也往往慢半拍。因此,在與食品工業(yè)企業(yè)議價(jià)時(shí),農(nóng)民由于信息不對(duì)稱而處于弱勢地位。供方前向一體化的能力不足。前向一體化是指供方通過自建、收購、兼并下游企業(yè)的方式,縮短與最終顧客之間距離的行為。從我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)狀來看,分散經(jīng)營的農(nóng)戶基本不具備前向一體化的能力。因此,作為供方的農(nóng)戶或養(yǎng)殖戶議價(jià)能力很弱。

5、買方議價(jià)能力。從食品的產(chǎn)品屬性和我國零售企業(yè)的經(jīng)營模式來看,零售終端的議價(jià)能力很強(qiáng)。從產(chǎn)品屬性來看,食品是典型的日常生活必需品,購買的便利性非常重要。因此,食品生產(chǎn)企業(yè)必須廣拓渠道,大量鋪貨。從我國零售業(yè)的經(jīng)營模式來看,大部分零售企業(yè)采取的都是薄利多銷,缺乏模式創(chuàng)新,甚至相當(dāng)于公路收費(fèi)站,利潤高度依賴上游生產(chǎn)企業(yè)貢獻(xiàn)的各種費(fèi)用。食品生產(chǎn)企業(yè)為了廣泛進(jìn)入零售終端,不得不壓低價(jià)格,支付“過路費(fèi)”。這使得作為零售企業(yè)擁有很強(qiáng)的議價(jià)能力。從產(chǎn)品的需求屬性來看,食品消費(fèi)是人類最基本的生理需要,需求彈性較小,而且食品消費(fèi)具有“一次性消費(fèi),終生性需求”的特點(diǎn)。所以食品的必需性極強(qiáng)。從購買量來看,消費(fèi)者的議價(jià)能力很弱。我國消費(fèi)者在購買食品時(shí),單次購買量很小,購買頻率很高。因此,消費(fèi)者雖然總體數(shù)量龐大,但個(gè)體不具備較強(qiáng)的議價(jià)能力。從購買決策的影響因素來看,食品安全是最主要的影響因素。近年,我國食品領(lǐng)域事故頻發(fā),這使得食品安全成為消費(fèi)者購買決策的最主要影響因素。而品牌影響力強(qiáng)的食品往往被消費(fèi)者視為安全、營養(yǎng)的象征,因此越來越多的消費(fèi)者傾向選擇名牌食品。在名牌食品面前,消費(fèi)者的議價(jià)能力顯然較弱。總體而言,目前食品工業(yè)企業(yè)的買方———消費(fèi)者的議價(jià)能力相對(duì)較弱。

綜上所述,我國食品工業(yè)的行業(yè)內(nèi)競爭強(qiáng)度較高,新進(jìn)入者威脅較大,替代品威脅很低,供方議價(jià)能力很弱,零售終端的議價(jià)能力較強(qiáng),買方-消費(fèi)者的議價(jià)能力相對(duì)較弱。這就是我國食品工業(yè)企業(yè)所面臨的行業(yè)競爭態(tài)勢。