前言:一篇好文章的誕生,需要你不斷地搜集資料、整理思路,本站小編為你收集了豐富的白酒市場調(diào)查報告主題范文,僅供參考,歡迎閱讀并收藏。
而事實(shí)上是保健酒既沒有白酒的色、香、味的基本特征,與白酒相比,適口性大大降低,又不具備保健品一樣的產(chǎn)品特性和概念優(yōu)勢,其產(chǎn)品地位已被保健口服液替代,因此保健酒處于一種尷尬的邊緣地帶也就不難理解了。
由于保健酒作為一個延伸產(chǎn)業(yè),介入的企業(yè)并不多,成為一個典型的“雞肋”產(chǎn)業(yè),因此關(guān)注的人自然也非常少,當(dāng)然不利于行業(yè)的良性發(fā)展。根據(jù)中國西部企業(yè)競爭力研究機(jī)構(gòu)的一項保健酒市場調(diào)查報告,發(fā)現(xiàn)保健酒以下一些市場特征。
人們的保健酒認(rèn)識還停留在“藥酒”的意識層面,宣傳和引導(dǎo)不足成為保健酒發(fā)展的“瓶頸”
消費(fèi)者普遍認(rèn)為保健酒是具有滋補(bǔ)性、保健性的酒類產(chǎn)品,大多數(shù)消費(fèi)者直接反應(yīng)就是自制藥酒,主要成分如人參、枸杞、三鞭、蛇等進(jìn)行泡制。知道的人群主要集中在中老年,尤其以老年人居多,男性消費(fèi)者的認(rèn)知要比女性消費(fèi)者清晰。
消費(fèi)者對保健酒的意識淡薄,主要原因保健酒產(chǎn)品廣告投放比較少,幾乎看不到什么宣傳,沒有一種大品牌的感覺,另外消費(fèi)者認(rèn)為的功效較好的保健酒更是極少。
消費(fèi)者購買保健酒主要用途是自飲和饋贈,兩者在消費(fèi)上呈現(xiàn)鮮明的特征
保健酒產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體比較集中,產(chǎn)品的用途主要為兩個方面:其一是自己飲用,達(dá)到某種保健功效;另一個是饋贈親朋好友,而且一般來說主要集中在比較熟悉的、沒有直接社會利害關(guān)系的長輩群體。對于價格方面的考慮,前者力求價廉物美、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,20元左右的價格是比較容易接受的,在飲用上,一般以每次少量為主,基本上是適當(dāng)?shù)鼗蛴嗅槍π缘剡M(jìn)行消費(fèi);后者注重有吉祥、???、益壽意義的品牌內(nèi)涵和精美的包裝,價格在100元左右為宜,能產(chǎn)生一種親和、溫暖、關(guān)切的意義。
保健酒整體品牌知名度差強(qiáng)人意,美譽(yù)度和選購率不高
在潛在目標(biāo)消費(fèi)群體當(dāng)中,椰島鹿龜酒、勁酒等產(chǎn)品有著一定的市場知名度,其它產(chǎn)品在提示后,才有“好象聽說過”的模糊印象,消費(fèi)者多數(shù)只記得是什么補(bǔ)酒、養(yǎng)生酒、神力酒和保健酒等,而對產(chǎn)品的主要功能更是了解不多,而且主要集中在壯陽和益壽。這與目前市場上開發(fā)的產(chǎn)品消費(fèi)導(dǎo)向有著一定的關(guān)系。
另一個消費(fèi)特征就是對品牌的喜愛程度不高,且受產(chǎn)品的廣告宣傳和親朋好友的口碑影響,消費(fèi)者持續(xù)購買不強(qiáng)。
保健酒產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,市場細(xì)分不足,消費(fèi)者需求導(dǎo)向不夠理想
目前市場上的保健酒產(chǎn)品工藝、功能訴求、包裝、價格等沒有太大的差異性,使得整個行業(yè)缺乏強(qiáng)勢品牌和產(chǎn)品個性。產(chǎn)品開發(fā)的粗放性不能直接滿足消費(fèi)者的個性化需求,消費(fèi)者要么不屑一顧,要么轉(zhuǎn)向其它替代品。在產(chǎn)品細(xì)分上,也沒有做到“對癥下藥”,比如女性消費(fèi)者普遍反映口味不理想,如果能讓保健酒稍稍帶一點(diǎn)點(diǎn)甜味將是一種完善。
消費(fèi)引導(dǎo)欠缺,概念訴求單一,功能定位模糊,與口服液保健品沖突嚴(yán)重,市場份額銳減
保健酒雖然品種不同,但均沒有從品牌定位、傳播定位、概念訴求上體現(xiàn)與口服液保健品功能的差異性。功能賣點(diǎn)訴求上的相似,在面臨同一目標(biāo)消費(fèi)者時便成為競爭對手,不能體現(xiàn)功能獨(dú)特性的保健酒,在與市場上摸爬滾打多年的眾保健品進(jìn)行競爭,當(dāng)然難逃落敗的惡運(yùn)。 但正是因?yàn)槭蔷疲灾掠谒南M(fèi)面就由大眾消費(fèi)群銳減為30歲—60歲之間的男士,因?yàn)榕院臀闯赡耆瞬贿m合飲酒,老年人可能因高血壓、糖尿病等疾病而不得不放棄保健酒而選擇口服液保健品,或者干脆去自泡酒喝了。
因此,保健酒一出生就淪落到市場補(bǔ)缺者的位置,市場面狹窄就不足為怪了。
“保健”二字深受保健品行業(yè)信譽(yù)危機(jī)的影響
保健酒作為保健品的一個分支,自然也受到保健品行業(yè)的不良影響,未能逃避保健品品牌泛濫、概念無中生有、信譽(yù)透支的糟糕印象。在概念茍延殘喘和信譽(yù)透支的保健品行業(yè),消費(fèi)者對此已是談虎色變,對“祖?zhèn)髅胤健钡谋=【?,消費(fèi)者更是心存余悸。
同時保健酒在功能效果上并沒什么突破,“文明”的包裝也多少讓消費(fèi)者有一種失落感。因?yàn)楸=【频侥壳安]有科學(xué)的生產(chǎn)工藝,檢驗(yàn)保健酒好壞的直接指標(biāo)就是所泡的東西的好壞和多少,所以它的直接表現(xiàn)就是消費(fèi)者對保健酒成分的質(zhì)疑:這里面到底泡了幾只龜,幾只鹿角、幾根人參,什么蛇,什么鞭……
保健酒自身的弊端要求產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展
一是從全國白酒消費(fèi)總量來看,保健酒的比重還十分的低,注定其行業(yè)影響力不夠顯著,也造成保健酒產(chǎn)業(yè)的有名無實(shí);
二即適口性不好、保質(zhì)期短、質(zhì)量不穩(wěn)定、保健功效不能定量等;
三是保健酒的消費(fèi)主要是以治病強(qiáng)身為目的,甚至于當(dāng)藥喝,不能保持白酒原有的口感和風(fēng)格,缺少飲酒的樂趣,因此,極大的影響了其市場銷售和品牌影響力;
四是傳統(tǒng)的滋補(bǔ)保健酒多通過白酒浸泡中草藥,制成藥酒。如五加皮酒、虎骨酒、鹿茸酒、鹿鞭酒、枸杞酒、鹿龜酒等。也有一些酒在制造或釀酒原料中加入百味中藥,混合發(fā)酵,但它們也沒有解決上述傳統(tǒng)保健酒的弊端。
實(shí)際上,保健酒產(chǎn)品市場潛力比較大,可開發(fā)品種也較多。由于白酒行業(yè)長期的供過于求及行業(yè)的不景氣,一些大型白酒企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到了保健酒市場的潛力,并著手大力開拓這一行業(yè),為保健酒提供了低成本優(yōu)勢。但要真正做好保健酒市場,就必須進(jìn)一步調(diào)整和完善一系列營銷策略,打響保健酒的市場保衛(wèi)戰(zhàn)。
一、保健酒的營銷首先解決的就是定位問題。第一必須明確它不是一般意義上的保健品,而屬于酒的范疇;第二它是能起到保健作用的酒,而不是只具有壯陽益壽的作用,而是在享受喝酒樂趣的同時,同時起到了普遍意義上的保健效果,另外也不至于在消費(fèi)時產(chǎn)生心理忌諱。
二、保健酒要尋求更大的發(fā)展空間,在概念訴求、品牌策略、傳播策略上要體現(xiàn)差異性,實(shí)施差異化營銷。在這個產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時代,差異化營銷就是出路。以親情化、感性化作為產(chǎn)品與消費(fèi)者的最高利益紐帶,與其它產(chǎn)品的功能概念區(qū)別開來,降低替代品競爭壓力,擴(kuò)大消費(fèi)面。注重品牌建設(shè),重點(diǎn)做好形象與品質(zhì)的關(guān)系,同時提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度,從而達(dá)到產(chǎn)品知名度的進(jìn)一步提升和擴(kuò)散。在這方面寧夏紅就是一個很好的例子。
三、大造科學(xué)工藝概念,與街頭“祖?zhèn)髅胤健钡慕菥评_層次。目前還沒有在釀造工藝上大造科學(xué)工藝概念的保健酒企業(yè),用科技來強(qiáng)調(diào)釀造工藝,增強(qiáng)釀造工藝的神秘感,增加釀造過程的模仿難度,讓大量自泡保健酒的消費(fèi)者放棄自制而到市場上去購買,進(jìn)而擴(kuò)大消費(fèi)需求量。
四、降低保健酒的原酒酒精度數(shù),擴(kuò)大消費(fèi)面。目前,市場上保健酒的酒精度多在38°左右,正好與低度健康飲酒的科學(xué)倡導(dǎo)相沖突,同時未成年不適合飲酒,老年人可能因高血壓、糖尿病而不得不放棄保健酒而選擇口服液保健品,這樣便把大部分市場份額拱手讓給了口服液保健品。
五、精細(xì)化產(chǎn)品開發(fā)。針對產(chǎn)品細(xì)分方面存在很大的空白區(qū),可以從功能細(xì)分的角度細(xì)分消費(fèi)者需求,打開消費(fèi)者缺口。針對規(guī)格單一,(一般為500ML、250ML裝)可根據(jù)不同經(jīng)濟(jì)承受能力的消費(fèi)者可以開發(fā)125ML、50ML、10ML的多種小劑量便攜式品種,以滿足不同消費(fèi)者的多種需求。
六、形成立體交叉式的產(chǎn)品促銷模式,加大產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通渠道和環(huán)節(jié)。根據(jù)產(chǎn)品定位,選擇不同的營銷策略;通過對目標(biāo)受眾的分析,有的放矢地策劃出能使消費(fèi)者容易接受的宣傳計劃;有計劃地安排實(shí)物型獎勵、優(yōu)惠大包裝、消費(fèi)者現(xiàn)場品嘗等形式的促銷活動。通過多媒體的炒作以理性訴求的方式引導(dǎo)保健酒消費(fèi)時尚。