食品包裝中的導(dǎo)向性元素分析
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兒童認知特征分析
按照兒童心理學家皮亞杰的兒童認知發(fā)展理論看，兒童的認知發(fā)展可以劃分為4個階段。第一，感覺運動階段（0~2歲）。此階段的兒童依靠感官和動作來學習和理解他們的環(huán)境。到了此階段的后期，活動才開始內(nèi)化，形成代表具體事物的表征符號。此階段兒童的行為和認知還處于形成期，即客體永久性概念的形成過程中，因此他們還不能成為消費者。第二，前運算階段（2~7歲）。此階段的兒童能使用符號來理解世界，能以自我為中心進行思維。如果將兒童置于游戲環(huán)境中，他們就能清楚地分辨出現(xiàn)實與游戲虛擬的區(qū)別。在此階段的后期，兒童能在認知過程中考慮他人的觀點。第三，具體運算階段（7~11歲）。這一階段的兒童獲得了大量的心理操作能力，他們在具有這些能力后，能夠以不同的方式操作形象符號。同時，邏輯思維也在此階段逐漸形成。第四，形式運算階段（11歲以后）。這一階段的兒童在心理成熟度和認知能力上有了較大的提高，此時的兒童能夠進行包括抽象和邏輯推理在內(nèi)的思維活動。因為抽象思維和邏輯能力的提高，所以兒童不必經(jīng)過實際操作就能設(shè)想出大量的解決方案，他們能在完全假定的情境中通過自己的思考來理解概念、解決問題[2]。兒童在這4個成長階段中體現(xiàn)出了不同的心理水平和認知能力。設(shè)計師可以將對不同階段的兒童特征的了解作為調(diào)整兒童食品包裝設(shè)計的依據(jù)。
1形象認知元素
由于處于感覺運動階段的兒童還沒有形成外化的認知能力，所以此階段的兒童認知特征不在兒童食品包裝設(shè)計的研究范圍內(nèi)。這里將從兒童認知發(fā)展的第2個階段開始分析。在兒童認知發(fā)展的前運算階段，兒童的認知能力相比感覺運動階段發(fā)生了很大變化。到2歲末，兒童能夠進行符號思維，并且不局限于生活場景中的現(xiàn)實符號，此時的兒童對形象的理解也已經(jīng)顯現(xiàn)出了想象的空間。皮亞杰通過一系列的游戲?qū)嶒灠l(fā)現(xiàn)，前運算階段的兒童想象力十分豐富，但他們的認知依然以自我為中心，也就是說此階段的兒童只能從自己的角度和已知的形象去理解事物。皮亞杰的三山實驗的結(jié)果是：兒童對山的認識僅限于已熟悉的正面山體的形象。針對這樣一種認知特征，設(shè)計師應(yīng)該在包裝上呈現(xiàn)兒童熟悉的形象，如他們熟悉的貓、狗、鳥、卡通人物等，同時也要采用常規(guī)的視角來呈現(xiàn)圖像[3]。在兒童認知發(fā)展的具體運算階段，兒童的智力發(fā)生了另一個質(zhì)的變化，他們開始進行系統(tǒng)推理，具有了一定的邏輯推理能力。從某種意義上來說，當邏輯推理能力達到一定程度的時候，以自我為中心的認知方式將逐漸被放棄。這種認知上的變化主要體現(xiàn)在兒童不再被外界的方式所束縛，思考開始變得更為靈活。按照皮亞杰實驗中的結(jié)論，此階段的兒童具有一定程度的比較和運算能力，同時也有一定的數(shù)的概念。根據(jù)這一階段的兒童認知特點，設(shè)計師可以在食品包裝中引入更為獨特的形體，只要這些形體中有一個方面符合已有的視覺經(jīng)驗和認知體驗就行了。例如，在一個兒童食品包裝上要出現(xiàn)兔子的形象，那么可以針對此階段的兒童認知特征，選擇較為新穎的兔子造型，只要符合長耳朵、大門牙就可以了，至于身上的衣著裝飾、顏色等元素都可以隨意變化。在兒童認知發(fā)展的形式運算階段，兒童達到了思維的高級階段，此時的兒童具有了處理純假設(shè)命題和抽象概念的能力，他們可以根據(jù)一般的前提，沿著“如果……那么……”的思路推斷出結(jié)果。皮亞杰認為，處于此階段的兒童能參與更多的社會活動，他們的認知水平更接近成人，他們會在進行決定之前作出各種假設(shè)，以假設(shè)來推斷出不同的結(jié)果。針對處于此階段的兒童所設(shè)計的食品包裝，可以使用更加符合食品成分、口味、價格等方面的圖像，甚至可以在包裝上出現(xiàn)有關(guān)食品安全的文字或圖形。
2色彩認知元素
丁祖蔭、哈詠梅在對幼兒辨色能力的研究中得出的結(jié)論是：幼兒正確辨認顏色的能力是隨著年齡的增長而提高的，但不同的環(huán)境和不同的教育會使得幼兒辨認色彩的能力有所差別。3~4歲的兒童能初步辨認紅、橙、黃、綠、藍等基本色，但在辨認混合色和近似色時會顯得比較困難。大多數(shù)4~5歲的兒童能認識原色和間色，并且具有一定程度的分辨近6似色的能力。5~6歲的兒童不僅能認識顏色，準確說出顏色的名稱，而且能學會運用幾種顏色調(diào)出需要的另一種顏色。在進行兒童食品包裝設(shè)計的時候，對于消費對象為7歲以下的兒童，他們的食品包裝應(yīng)該盡量做到色彩簡潔、明確，在色彩明度和純度上也盡量避免較大的變化。具有簡潔色彩的食品包裝更能在短時間內(nèi)吸引兒童的注意力。如果食品的消費對象是7~11歲的兒童，那么在食品包裝上可以出現(xiàn)更為復(fù)雜以及純度、明度變化更為豐富的色彩。因為7歲以后的兒童的教育程度有所提高，具有更強的邏輯思維能力，所以在接受客觀對象時也更具有個性化的特點。12歲以上的兒童，其認知色彩的能力等同于成人。針對此階段的兒童，設(shè)計師可以引入色彩聯(lián)想、近似色等色彩設(shè)計的手法，使得食品包裝顯得更加絢麗和具有趣味性[4]，例如紅色讓人聯(lián)想到辣椒、番茄之類的食物的味道，橙色會讓人聯(lián)想到桔子味道，而彩色又會讓人有味道豐富多變的感覺[5]。
3幾何形狀認知元素
兒童對形狀的認知感覺，是依靠運動覺和視覺的協(xié)同活動而完成的一種行為。兒童的形狀認知能力發(fā)展得很快，通常年齡達到3歲的兒童就已經(jīng)能區(qū)分一些幾何圖形。4歲是兒童辨認幾何形體正確率增長最快的一個年齡階段。5歲之后，兒童基本可以正確地辨別各種幾何圖形。由此可見，年齡是影響兒童圖形辨識能力的重要因素[6]?，F(xiàn)在市場上有些兒童食品的包裝采用了長方體之外的幾何形體，這些特殊形體的包裝能在眾多的食品包裝中脫穎而出，但是如果該食品的目標消費者年齡偏小，那么特殊的包裝外形只能讓他們感到陌生，而并不利于吸引他們的注意力。如果目標消費者的年齡達到7歲以上，那么采用特殊的包裝外形或許能達到預(yù)計的銷售效果。
兒童食品包裝實例分析
旺仔小饅頭包裝見圖1。這款兒童食品是少數(shù)嬰幼兒（2歲左右）也可以食用的零食，正是因為產(chǎn)品的這種特質(zhì)，所以設(shè)計師在對該產(chǎn)品進行包裝設(shè)計的時候非常注意幼兒的認知感受。首先，包裝的主色采用紅色，因為紅色是幼兒最早能識別的顏色之一。其次，產(chǎn)品上的標志性卡通人物結(jié)構(gòu)簡單、姿態(tài)單純，具有頭大、眼大、嘴大的特點，并且以人物的頭部為主要呈現(xiàn)部分，這個卡通形象符合了此階段兒童認知發(fā)展的特征。格力高旗下的可瓏柔心香脆卷包裝見圖2。這款兒童食品將主要消費對象定位在7歲以上的兒童。7歲是兒童認知發(fā)展的第三階段，其邏輯思維的能力大大加強，并且有了豐富的推理能力。在該產(chǎn)品的包裝上可以看到許多符合第三階段兒童認知特征的視覺語言，如在包裝上用黃色作為背景色表示食品的口味是香蕉，正面有小兔子的形象等。包裝的背面還有趣味益智小游戲，能讓兒童充分發(fā)揮自己的邏輯思維能力和判斷能力。格力高公司的這款可瓏柔心香脆卷的包裝定位是非常準確和出色的。
結(jié)語
在人類智慧不斷發(fā)展的今天，不能將兒童看作是未成熟、不懂事、無思想的小人兒，應(yīng)該更加關(guān)注他們、尊重他們。對兒童食品包裝的研究不僅是為了獲得更大的商業(yè)利潤，還是認識人的自身發(fā)展的需要。兒童認知在食品包裝上的應(yīng)用只是包裝設(shè)計細分之后的一部分，希望借此能拋磚引玉，激發(fā)設(shè)計師對人的心理層面的關(guān)注，并將這份關(guān)注運用在其他的設(shè)計當中。（本文作者：白雪、陳淑姣 單位：武漢科技大、北京電子科技職業(yè)學院）