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茶文化商業(yè)市場對策探索

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茶文化商業(yè)市場對策探索

摘要:茶文化作為一種特殊的文化形態(tài),經(jīng)過幾千年的發(fā)展,已成為中國傳統(tǒng)文化中一顆璀璨明珠。隨著改革開放的深入發(fā)展和社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷完善,茶葉產(chǎn)業(yè)已成為我國的一項(xiàng)支柱產(chǎn)業(yè)。如何利用社會主義市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境,營造茶文化的獨(dú)特商業(yè)氛圍,是推動(dòng)茶葉市場發(fā)展的重要一環(huán)。

關(guān)鍵詞:茶文化;商業(yè)氛圍;經(jīng)濟(jì)學(xué)原理分析

1當(dāng)下的茶文化商業(yè)市場

1.1何謂“茶文化”

所謂茶文化,即在沏茶、賞茶、聞茶、飲茶、品茶等過程中形成的一種具有鮮明特色的文化特征,包括茶道、茶具、茶藝、茶精神等等,是過程的體現(xiàn)形式與精神的互相統(tǒng)一。中國是茶的故鄉(xiāng),也是茶文化的發(fā)源地。自神農(nóng)時(shí)代起,中國茶的發(fā)現(xiàn)和利用已有了四五千年的歷史。在這悠久的歷史過程中,中國的茶文化糅合佛、儒、道諸派思想,獨(dú)成一體,形成了具有中國特色和民族精神的茶文化。從物態(tài)上講,我國茶區(qū)遼闊,茶葉種類繁多,關(guān)于茶的種植、制作、烘培、保存及對茶具水溫等研究由來已久、細(xì)致成熟。從精神文化上講,我國自古代起就特別重視茶的精神享受和道德內(nèi)涵,將茶文化視為極其高雅的審美情趣和價(jià)值文化,特別是文人墨客還常常將茶道精神融入進(jìn)詩詞創(chuàng)作中流傳推廣,奠定了茶文化在整個(gè)中國傳統(tǒng)文化中不可或缺的地位。茶文化作為中國具有代表性的傳統(tǒng)文化,歷史悠久,底蘊(yùn)豐厚,享譽(yù)世界。

1.2市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下茶文化的商業(yè)市場

改革開放以來,我國逐步形成并建立了社會主義市場經(jīng)濟(jì)體系,在這種情況下,茶文化已經(jīng)不僅作為一種文化形態(tài)存在,而且在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下形成了獨(dú)特的商業(yè)市場。從國際環(huán)境角度講,隨著我國與國際接軌的日益密切,特別是加入WTO后,為我國茶葉出口市場的開拓創(chuàng)造了有利的國際環(huán)境。我國加入國際市場以后,我國茶葉出口的關(guān)稅大大降低,極大促進(jìn)了我國茶葉的出口。再加上我國茶葉在國際市場明顯的比較優(yōu)勢,具有良好發(fā)展前景的茶葉產(chǎn)業(yè)吸引更多的資金投入,推促傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的改造與升級,進(jìn)一步改造傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)業(yè),擢升產(chǎn)業(yè)層次,加快產(chǎn)業(yè)的更新?lián)Q代,從而有利地提升了我國茶葉在國際市場的影響力。但同時(shí),我國對外進(jìn)口關(guān)稅也降低,洋茶在中國市場的準(zhǔn)入空間將大大增加,國內(nèi)市場將面臨洋茶的進(jìn)入,沖擊了我國本土茶葉的市場。例如,我國紅碎茶品質(zhì)低,外國紅茶進(jìn)入國內(nèi)市場后嚴(yán)重影響本國紅碎茶的生產(chǎn)與銷售,造成我國紅碎茶市場持續(xù)低迷。從國內(nèi)市場角度講,主要分為宏觀和微觀兩個(gè)層面。就宏觀層面,即整個(gè)茶葉市場看,具有茶葉種類多但品牌少、生產(chǎn)多但消費(fèi)少、差價(jià)明顯但級別模糊等特點(diǎn)。茶葉種類多、品牌少,我國主要有紅茶、綠茶、烏龍茶、黃茶、白茶和黑茶六大茶類,每一大類下又有具體細(xì)分,而且由于地域差別,各類茶葉又帶有明顯的地域特征,特色鮮明;但茶葉品牌少,大多為小規(guī)模的企業(yè),缺乏家喻戶曉的大品牌,造成消費(fèi)者對茶葉品牌和質(zhì)量缺少認(rèn)同和信賴。茶葉生產(chǎn)多、消費(fèi)少,中國是茶葉的發(fā)源地,茶區(qū)分布廣泛、茶葉產(chǎn)量豐富,連續(xù)多年位居世界第一;但人均茶葉消費(fèi)量較低,我國茶葉經(jīng)過近20年的發(fā)展,人均消費(fèi)量增加了3倍以上,但是仍處于世界較低消費(fèi)水平。差價(jià)明顯、級別模糊,目前市場上的差異質(zhì)量良秀不齊,價(jià)格從十幾元到十幾萬元不等,但由于茶葉質(zhì)量缺乏國家標(biāo)準(zhǔn)來統(tǒng)一規(guī)范,造成茶葉的質(zhì)量級別較為混亂,特別是面向消費(fèi)者的零售價(jià)較為模糊,消費(fèi)者難以判斷茶葉的真實(shí)價(jià)值。就微觀層面看,目前社會上的茶葉店鋪分布零散、缺乏特色,除了極少茶葉的盛產(chǎn)地有茶葉市場外,大多數(shù)地方?jīng)]有形成規(guī)模穩(wěn)定的專門的茶葉市場。所以一方面導(dǎo)致消費(fèi)者難以對茶葉市場和茶葉價(jià)格有深入了解,另一方面也在無形中構(gòu)成了茶文化傳播發(fā)展的藩籬。

2經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的商業(yè)氛圍

2.1商業(yè)氛圍的分類

商業(yè)氛圍是指建筑、空間、綠化、商業(yè)門類等等組成商業(yè)環(huán)境的所有客觀要素在人們心中的心理投射的總和,即對某一商業(yè)環(huán)境的認(rèn)同。[1]商業(yè)氛圍營造得好,容易勾起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望,成功吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi);反之,則難以使消費(fèi)者產(chǎn)生購買的想法。在以商業(yè)氛圍刺激購買欲這一理念愈來愈受到重視的今天,商業(yè)氛圍的營造就顯得尤為突出和重要。按照商業(yè)氛圍營造的目的,將商業(yè)氛圍分為應(yīng)景性氛圍和強(qiáng)調(diào)性氛圍。應(yīng)景性氛圍主要是為了增強(qiáng)顧客購物的舒適度,是一種純粹的為舒適購物而提供的心里暗示,這種氛圍的營造和商品本身的關(guān)聯(lián)性不大,對商品銷售刺激力不強(qiáng),更多地是為消費(fèi)者提供強(qiáng)大的心理愉悅暗示,典型的作品有季節(jié)性的風(fēng)格變換、節(jié)日性的特色裝飾。這種應(yīng)景性商業(yè)氛圍體現(xiàn)在茶文化上,主要是在店面環(huán)境上體現(xiàn)出茶葉清新素雅的格調(diào);在設(shè)施上增加品茶、茶點(diǎn)、茶藝的設(shè)施;營業(yè)員的著裝上干凈自然等。強(qiáng)調(diào)性氛圍是對消費(fèi)品的強(qiáng)調(diào),突出產(chǎn)品的特有屬性,加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象。不同于應(yīng)景性氛圍,強(qiáng)調(diào)性氛圍的目的更為直接,即針對性的宣傳和強(qiáng)調(diào),在琳瑯滿目的市場中為產(chǎn)品搭建起一座對消費(fèi)者有所刺激的橋梁。就銷售而言,強(qiáng)調(diào)性氛圍可以直接對商品的銷售產(chǎn)生拉動(dòng)。這種強(qiáng)調(diào)性氛圍體現(xiàn)在茶文化上,主要是社會公共領(lǐng)域設(shè)立宣傳茶文化的廣告牌、在商場和店鋪中突出“茶”字、季節(jié)性推出時(shí)令茶等。

2.2商業(yè)氛圍的影響因素

商業(yè)氛圍是影響商業(yè)運(yùn)行效果的重要因素,可以潛在地影響人們情緒。商業(yè)氛圍良好與否,受到地理位置、環(huán)境、形式等多種因素的影響。其一,是地理位置。地理位置是形成商業(yè)氛圍的基礎(chǔ)條件。雖說“酒香不怕巷子深”,但處于便捷、開放、人流量多的地區(qū),其商業(yè)氛圍必然高于那些深巷窄鋪里。消費(fèi)者越容易看到、越容易到達(dá),更加容易產(chǎn)生廣告效應(yīng),其商業(yè)潛力才能得到挖掘。其二,是商業(yè)功能,即商業(yè)地段中的商業(yè)門類是否齊全,商業(yè)組成部分能否最大地適應(yīng)人們購物的需要。綜合性商業(yè)體的商業(yè)功能齊全,為不同群體都能提供可供選擇的消費(fèi)方式,容易吸引各類消費(fèi)群體。其三,是商業(yè)環(huán)境,包括綠化、廣告、宣傳設(shè)計(jì)等在內(nèi)都是營造商業(yè)氣氛的組成要素。只有能夠打動(dòng)消費(fèi)者、刺激到消費(fèi)者的多種感官,才能形成良好的商業(yè)氛圍。在一個(gè)生態(tài)環(huán)境良好、廣告宣傳生動(dòng)、設(shè)計(jì)彰顯特色的環(huán)境下,會在無形中增強(qiáng)商業(yè)氛圍。注重這三種因素的影響,并合理利用這三種因素,必能形成符合商業(yè)定位和消費(fèi)需求的商業(yè)氛圍。

3何以謀求茶文化商業(yè)氛圍的新發(fā)展

茶文化作為一種文化,在社會主義市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下要想推廣和發(fā)展,必須因地制宜將其文化藝術(shù)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值相結(jié)合,形成獨(dú)特的商業(yè)氛圍,實(shí)現(xiàn)文化與商業(yè)有機(jī)融合。

3.1外部環(huán)境烘托

要想把茶文化的文化氛圍和社會主義市場經(jīng)濟(jì)的商業(yè)氛圍巧妙融合,需在全社會增強(qiáng)茶文化的宣傳。只有全社會形成良好的品茶習(xí)慣、形成推崇茶文化的文化氛圍,才能刺激茶葉的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)水平。近年來,由于人們生活水平的提高和對自身健康狀況的重視,明顯促進(jìn)了茶葉的消費(fèi),尤以老年人最為明顯。與此同時(shí),品茶消費(fèi)對飲茶習(xí)慣的養(yǎng)成起到了推動(dòng)作用,增加了對茶葉消費(fèi)的潛在需求,也為茶文化的宣傳開辟了新的窗口。因此,城市應(yīng)加大對茶文化的文化宣傳,例如在熱鬧的商業(yè)地帶和路口設(shè)置宣傳茶文化特別是本土品牌茶的廣告牌,在公交、地鐵等交通要點(diǎn)播放傳播茶文化和飲茶生活方式的公益廣告,借助茶樓、茶館等陣地宣傳茶文化等等,在全社會形成良好的飲茶習(xí)慣和茶文化氛圍。

3.2以商圈帶動(dòng)商業(yè)

成熟的商圈通常配備有一批大型商業(yè)設(shè)施,形成種類豐富、功能齊全的商業(yè)圈能夠帶動(dòng)商業(yè)提升。商圈以其綜合性和全面性,往往能比某一店鋪、某一商業(yè)街更具有吸引力和商業(yè)競爭力,必然比店鋪和商業(yè)街的人流量大得多。在商圈內(nèi)設(shè)有茶葉店鋪,一方面可以借助商圈繽紛多彩的商業(yè)氛圍增強(qiáng)茶葉店商業(yè)效益,另一方面可以借助商圈的大量人流推動(dòng)茶文化的宣傳。例如,同樣是采用舉辦茶葉會展的形式傳播茶文化、拓寬商路,商圈的人流量大,在商圈內(nèi)舉辦的受眾范圍一定遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于某一路邊或會展中心。因此,要充分利用商圈的獨(dú)特優(yōu)勢,創(chuàng)設(shè)茶文化的商業(yè)氛圍。

3.3建立專業(yè)茶葉市場

專門的茶葉市場最能營造茶文化的商業(yè)氛圍,產(chǎn)生商業(yè)聚集效應(yīng)。元通紡織城、大河寵物公園、錢塘箱包城、蘇州婚紗一條街等的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于某一紡織店、某一箱包店、某一婚紗店。按照功能定位將商業(yè)分類,形成有專門分工的商業(yè)街,不僅能夠擴(kuò)大商業(yè)氛圍和影響力,還能在為消費(fèi)者提供多重選擇的同時(shí),讓消費(fèi)者在比較中更加深入地了解這一類商品的等級和價(jià)格界限。就茶文化而言,各地特別是茶葉的盛產(chǎn)地建立專門的茶葉市場,可以改變目前各大商場和店鋪經(jīng)營雷同的現(xiàn)狀,為購物者提供方便。針對茶葉市場差價(jià)明顯、級別模糊、消費(fèi)者常常被欺騙、難以判斷茶葉真實(shí)價(jià)值的現(xiàn)狀,建立專門的茶葉市場可以幫助消費(fèi)者摸清茶葉價(jià)格和等級,消費(fèi)者在專門的茶葉市場走一圈,就可以了解清楚有哪些類型的茶葉、每種對應(yīng)的盛產(chǎn)地、如何辨別某一種茶葉的優(yōu)劣,在聚集的競爭環(huán)境中避免消費(fèi)者上當(dāng)受騙現(xiàn)象的出現(xiàn)。經(jīng)歷專門的茶葉市場可以營造出“整體大于部分之和”的濃厚的茶文化商業(yè)氛圍,可以吸引更多的買家。

3.4注重店鋪內(nèi)部的環(huán)境設(shè)置

如果說商圈、專業(yè)市場為茶葉市場撐起了骨架,那每一間茶葉專賣店正是構(gòu)成茶葉市場的細(xì)胞,因此,營造良好的茶文化商業(yè)氛圍必須注重每一間茶葉專賣店的內(nèi)部氛圍。首先,在整體風(fēng)格上,從顏色到設(shè)施都要突出“茶”的清新素雅的特點(diǎn)。其次,充分利用櫥窗這一宣傳窗口。櫥窗是茶店的第一展廳,它能直接刺激消費(fèi)者的購買欲,充分利用櫥窗的作用,在里面擺一些具有吸引力的茶葉,如保鮮茶、花茶等,并利用一些外形好看的茶具和茶道有關(guān)的字畫,構(gòu)成一幅彰顯茶文化魅力的畫面,以刺激消費(fèi)者的購買欲望。

參考文獻(xiàn)

[1]何瑞彪、朱忠東.營造社區(qū)商業(yè)氛圍的規(guī)劃措施[J].山西建筑,2005(22):21-22.

作者:彭白樺 單位:成都師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院