動漫市場發(fā)展中問題與對策研究

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摘要：本文通過闡釋我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以此來探討我國動漫產(chǎn)業(yè)所遇的尷尬與困境，并通過市場營銷學(xué)來分析市場的需求與當(dāng)前困境的解決方法，讓我國的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展更加合理，讓我國市場擁有自己的好產(chǎn)品，向中國特色動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：動漫產(chǎn)業(yè)；中國動漫市場；優(yōu)劣勢分析；解決方法

一、動漫市場的興起與發(fā)展

1.動漫市場的起源

動漫市場是動漫的衍生品，而動漫市場，是指以“創(chuàng)意”為核心，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動漫圖書、報(bào)刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動漫新品種等動漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。動漫市場起源于日本，目前在我國，動漫市場消費(fèi)主流則是90后。動漫是動畫和漫畫的合并簡稱，是只在漢語中存在的特有名詞。

2.中國動漫的發(fā)展歷程

中國動漫起步比較晚，主要分為以下幾個階段：1開始階段（20世紀(jì)30年代）：中國動漫起源于20世紀(jì)初，當(dāng)時著名的“萬氏兄弟”在上海拍攝了中國最早的一批動畫，比如《鐵扇公主》《大鬧天宮》等，而且《鐵扇公主》在當(dāng)時世界上享有極高的聲譽(yù)，但是由于資金問題和戰(zhàn)爭，在1942年后開始中斷；2蓬勃發(fā)展階段（1949年到1965年）：在20世紀(jì)中期，我國的動畫發(fā)展進(jìn)入了第一個高潮時期，除了萬氏兄弟投入動畫創(chuàng)作外，一大批的人才開始出現(xiàn)，到20世紀(jì)60年代，我國每年都能制作十多部動畫，例如經(jīng)典之作《大鬧天宮》，而且當(dāng)時《大鬧天宮》可謂是國內(nèi)的頂峰之作，不管從技術(shù)和聲效上，已經(jīng)達(dá)到了世界頂尖水平。隨著《豬八戒吃西瓜》《小蝌蚪找媽媽》《一棵白菜》等影片的加入，中國的動畫事業(yè)達(dá)到了一個頂峰；3時期（1966年到1977年）：作品都帶有強(qiáng)烈的政治色彩，比如《小號手》《小八路》，在人們思想中留下了特別深的印象；4緩慢發(fā)展時期（1978年到1998年）：由于改革開放的進(jìn)行，中國動畫迎來了繁榮發(fā)展的時期，這個時候的作品開始百花齊放，比如我們所熟知的《黑貓警長》和《葫蘆兄弟》等，但是這個時候的動畫創(chuàng)作者并沒有多大的突破，手法依舊按照萬氏兄弟的風(fēng)格，由于沒有很大的突破，所以此時的中國動畫界進(jìn)入了反思，同時中國開始引進(jìn)外國的動漫；5探索時期（1999年至今）：由于中國不斷引進(jìn)外國的優(yōu)秀動畫，國內(nèi)動畫看到了自身的明顯差距，于是開始進(jìn)行探索與發(fā)展，比如《寶蓮燈》就是當(dāng)時動畫界創(chuàng)新的產(chǎn)品，由于國家的逐漸重視以及各種政策的出臺，國內(nèi)動畫發(fā)展進(jìn)入了探索與發(fā)展時期。

二、中國動漫市場發(fā)展過程中存在的問題

中國動漫發(fā)展歷來已久，作為新興產(chǎn)業(yè)，極具爆發(fā)力和潛力，我國從2004年開始設(shè)立首批動漫產(chǎn)業(yè)基地，以后每年以年產(chǎn)量20%的增幅增長。到了2011年，國家動漫產(chǎn)業(yè)基地每年生產(chǎn)國產(chǎn)動畫276部，其動畫時間長達(dá)19萬分鐘，約占我國總產(chǎn)量的73%，其年產(chǎn)值高達(dá)1000億人民幣。因?yàn)閯勇a(chǎn)業(yè)基地的建立，我國動漫生產(chǎn)量遠(yuǎn)超日本，年生產(chǎn)量達(dá)世界第一。我國動漫市場雖然進(jìn)行得如火如荼，但是動漫市場發(fā)展所存在的問題也有很多：

1.市場定位以兒童為主，忽略了成年人市場

一個好的市場定位，能夠使建立企業(yè)及其產(chǎn)品的市場特色，是參與現(xiàn)代市場競爭的有力武器。例如我國動漫的代表之一《熊出沒》，《熊出沒》是深圳華強(qiáng)數(shù)字動漫有限公司出品的系列動畫片中的第一部，主要講述了森林保護(hù)者熊大和熊二與破壞森林偷伐樹木的光頭強(qiáng)之間上演的一幕幕搞笑對決的故事，《熊出沒》可謂是我國動漫市場定位的最好代表，我國動漫市場的主要定位是兒童，所以每年的動漫產(chǎn)品也主要針對兒童，因?yàn)楹鲆暳顺扇讼M(fèi)群體，所以我國動漫市場一直占據(jù)著“兒童領(lǐng)域”，但兒童終不是消費(fèi)主體，所以我國的動漫因?yàn)槎ㄎ粏栴}流失了最主要的消費(fèi)群體。望眼日本，日本的動漫市場定位是兒童和成人，而且很多產(chǎn)品是老少皆宜，所以日本動漫的因?yàn)槎ㄎ幻鞔_加上劇情豐富，迅速占據(jù)了我國動漫市場的消費(fèi)主體。

2.內(nèi)容題材以模仿抄襲為主，缺乏創(chuàng)新

一部好的動漫必須要有好的劇情，這也是開發(fā)市場占據(jù)優(yōu)勢的前提，我國動漫的年產(chǎn)量雖然世界第一，但精品卻很少，其中很多產(chǎn)品都是以抄襲日本動漫為主，例如我國的動漫產(chǎn)品“大耳朵圖圖”明顯就是抄襲日本著名動漫“蠟筆小新”，不管從劇情還是人物語言和性格處處顯示出蠟筆小新的影子。因?yàn)橹袊鴦勇?chuàng)新的不足加上動漫人才的相對缺失，所以在創(chuàng)新問題上是中國動漫的致命缺點(diǎn)。

3.市場培育的不完整

傳統(tǒng)動漫市場，主要分為播出市場、卡通圖書和音像制品市場、衍生產(chǎn)品市場，其中衍生產(chǎn)品市場最為火爆，而且盈利也是最多。在以日本為代表的動漫市場，往往是在動漫人物上下足功夫來做宣傳與開發(fā)，例如“初音未來”、“哆啦A夢”、“l(fā)ovelive”等，其衍生品的收益占據(jù)了全部收益的60%以上。而我國的衍生品市場卻是心有余而力不足，因?yàn)槲覈膭勇找嬷饕獊碓词悄酶遒M(fèi)和國家補(bǔ)助，因?yàn)檠苌返拈_發(fā)比較慢，所以很多產(chǎn)品往往無果而終。

三、中國動漫市場的發(fā)展定位與改進(jìn)策略

1.中國動漫市場的發(fā)展定位

由于中國“文以載道”的傳統(tǒng)思想的影響，主流文化對動漫的認(rèn)知過于低下，以及國家政策的片面性等，導(dǎo)致國內(nèi)動漫一直處于很低的地位。正是由于這些原因的誤導(dǎo)，所以導(dǎo)致我國的動漫市場定位主要以低齡化為主，這就導(dǎo)致了本土動漫與市場的嚴(yán)重脫節(jié)。根據(jù)國內(nèi)的一項(xiàng)動漫消費(fèi)群體調(diào)查報(bào)告，我國動漫的受眾人群已經(jīng)不再是低齡兒童的專利，青少年和成年消費(fèi)群體逐漸占據(jù)了主流。據(jù)調(diào)查，我國動漫消費(fèi)人群中，13歲及以下的人群占據(jù)受眾人群總比的11%，14歲至17歲的消費(fèi)人群占據(jù)受眾人群總比的59%，18歲以上的消費(fèi)人群占據(jù)受眾人群總比的30%，但是由于國內(nèi)動漫的定位原因，這些受眾人群中，喜歡日本動漫人群數(shù)高達(dá)80%,而喜愛國產(chǎn)動漫的僅為7.3%，而且喜愛國產(chǎn)動漫人群大多數(shù)都是低齡兒童。因此，從動漫受眾人群來分析國內(nèi)動漫市場消費(fèi)，國內(nèi)動漫市場消費(fèi)主力年齡堪憂，過于低齡化的定位，肯定會導(dǎo)致動漫市場發(fā)育不良。所以，國內(nèi)動漫市場應(yīng)當(dāng)從新定位，根據(jù)國內(nèi)動漫消費(fèi)主力比例來進(jìn)行市場開發(fā)，應(yīng)當(dāng)以青少年和成年人為主，兒童消費(fèi)為輔，在定位上應(yīng)當(dāng)面面俱到，只有這樣我國動漫市場才能進(jìn)一步發(fā)展，逐漸挽回流失的消費(fèi)群體，讓我國的動漫市場發(fā)展得更好更快。

2.中國動漫市場的改進(jìn)策略

望眼國內(nèi)，中國的動漫市場的發(fā)展也是有了一段時間，雖然國內(nèi)市場被日本動漫所占領(lǐng)，但是日本動漫確實(shí)有優(yōu)秀之處，有我們需要學(xué)習(xí)的地方，所以我們不應(yīng)該戴有色眼鏡去看日本動漫，要做到取其精華去其糟粕，并且在沉穩(wěn)中進(jìn)步與發(fā)展，為國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展添加動力。據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢的《中國二次元行業(yè)報(bào)告》，現(xiàn)階段，中國動漫行業(yè)還處于成長期。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在2014年，我國核心二次元用戶規(guī)模達(dá)4984萬人，而泛二次元用戶規(guī)模則是達(dá)到了1億人，而且，核心二次元用戶還會穩(wěn)定增長，2016年規(guī)模已達(dá)7008萬人，隨著動漫IP化運(yùn)營日益顯著，動畫電影不斷滲透，2016年泛二次元用戶規(guī)模已達(dá)2億，這無疑是國內(nèi)動漫市場開始火爆的好消息。那么，我國動漫市場的發(fā)展需要哪些改進(jìn)呢？

（1）應(yīng)當(dāng)著重以市場營銷化手段為主。

眾所周知，動漫產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)與開發(fā)制作的成本是比較高的，對市場依賴程度比較高，所以動漫企業(yè)應(yīng)當(dāng)在開發(fā)新產(chǎn)品的同時著手加強(qiáng)區(qū)域化的合作，即強(qiáng)強(qiáng)合作，使人財(cái)物等資源更好地利用與發(fā)展，形成利益共享、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)的模式，而且對影響力較大的動畫著手宣傳與，并且也著手開發(fā)其周邊的產(chǎn)品，在渠道與宣傳的方面上下足功夫，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力和普及率。

（2）擴(kuò)大政策資金的來源。

國內(nèi)制作一集動畫的成本大約為3萬元左右，而這個數(shù)字和日本的相比，足足相差了17倍，所以由此看出，制作動畫的成本是很高的，而且動漫產(chǎn)業(yè)是新興產(chǎn)業(yè)，有科技密集、知識密集、資金密集和勞動密集的特點(diǎn)，同時也有高投入、高回報(bào)、高風(fēng)險(xiǎn)、周期長的產(chǎn)業(yè)屬性，所以，動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展僅僅依靠自身力量是很不好發(fā)展的，所以為了我國動漫產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，就需要國家的政策與財(cái)政支持，在國家支持的基礎(chǔ)上，不僅要創(chuàng)作出好產(chǎn)品，更要走出國門，擴(kuò)大市場占有率與影響力。

（3）注重產(chǎn)品創(chuàng)作。

一部好的動漫，不僅需要有足夠的資金支持，還要有好的題材與構(gòu)思，所以這就需要創(chuàng)作者的思維足夠活躍，國內(nèi)動漫的最大詬病就在于抄襲日漫與產(chǎn)品定位低下（即主要針對9歲及以下兒童），因此，創(chuàng)作者應(yīng)該針對成人動漫做功夫，當(dāng)然這并不是要求放棄兒童市場，但是從消費(fèi)能力來說，兒童終不是市場消費(fèi)主流能力，所以要“避輕就重”，定位應(yīng)當(dāng)是以成人（14歲-35歲）為主，而且還要學(xué)習(xí)日本動漫的“取景現(xiàn)實(shí)又高于現(xiàn)實(shí)”的創(chuàng)作手法，貼近生活與社會，不能讓“動物角色”占領(lǐng)了國內(nèi)市場主流。

（4）產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)追求質(zhì)量為主。

國內(nèi)動漫，國人的最大評價就是“有數(shù)量沒質(zhì)量”，粗制濫造，主題不明確，劇情老套等，因此得不到消費(fèi)者的認(rèn)同，而日本的動漫產(chǎn)品卻是反其道而行之，所以國內(nèi)的消費(fèi)群體開始熱衷與日本的產(chǎn)品，并且在其影響下成為死忠粉，比如“路人女主的養(yǎng)成方法”的主角之一的加藤惠的等身手辦出售消息一出，立馬引起了眾多消費(fèi)者的關(guān)注，雖然產(chǎn)品達(dá)到每個人民幣11萬元左右，但是有購買意愿的消費(fèi)者并不在少數(shù)（因?yàn)槭窍薅ò?，而且是抽獎模式），而且出售?dāng)天的火爆場面更是難以言喻。

（5）注重周邊產(chǎn)品的開發(fā)。

動漫周邊也是漫畫、動畫的一種延伸，也是漫畫、動畫文化的一種延伸。動漫周邊的產(chǎn)品也同樣涉及生活的方方面面。中國動漫業(yè)，能完整開發(fā)衍生產(chǎn)品的比較少，由于動漫品牌意識不強(qiáng)，再加上行業(yè)版權(quán)問題，以及盜版問題的普遍存在，所以中國動漫愛好者的消費(fèi)習(xí)慣往往是正版和盜版相結(jié)合。所以，這就要我國動漫產(chǎn)業(yè)要創(chuàng)作出好作品的同時也要注重產(chǎn)品品牌意識的增強(qiáng)，因?yàn)橐粋€好產(chǎn)品的周邊帶來的經(jīng)濟(jì)效益是巨大的，例如日本(動漫年?duì)I業(yè)額)更是超過90億美元，其中周邊產(chǎn)品的開發(fā)更是占據(jù)了三分之一左右。所以，一個好的產(chǎn)品是重要的，有了好的產(chǎn)品才能有一個好的開始。結(jié)論縱觀我國動漫市場，可謂是相當(dāng)火爆。21世紀(jì)，第三產(chǎn)業(yè)逐漸成為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主力，動漫產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的新穎之星，在我國應(yīng)該好好地進(jìn)行引導(dǎo)與發(fā)展，更是要擯棄“動漫只是給小孩子看的”的想法，我國要努力打造屬于具有中國特色的動漫產(chǎn)業(yè)，在弘揚(yáng)我國優(yōu)秀文化的基礎(chǔ)上加大開發(fā)力度與支持力度，走有中國特色的動漫產(chǎn)業(yè)道路，是我們的必然選擇。

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作者：李耀 李坤坤 單位：河南大學(xué)商學(xué)院