公益廣告的視覺建構(gòu)與傳播機(jī)制

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【內(nèi)容摘要】近年來，央視推出了一系列具有創(chuàng)新意識、影響較大的公益廣告，在敘事方式、視覺構(gòu)圖、文本創(chuàng)意等方面，公益廣告表現(xiàn)出較強(qiáng)的藝術(shù)性和創(chuàng)新性。這主要表現(xiàn)為：注重“故事”的講述，采用微觀化、個體化的故事視角，尤其是重大主題類公益廣告；注重使用鏡頭的視覺語言，強(qiáng)化和探索各種視覺修辭；追求視覺構(gòu)圖的接近性和簡潔性，注重觀眾的互動體驗。

【關(guān)鍵詞】公益廣告；視覺建構(gòu)；傳播機(jī)制

一、個體化的敘事結(jié)構(gòu)

長期以來，公益廣告之所以不太被觀眾認(rèn)同，其主要原因在于表達(dá)形式和敘事方式的單一化，采取的基本上都是“宣教式”“口號式”的敘事方式，或者通過較少的、生硬的情節(jié)調(diào)和呆板的視覺畫面，宣傳說教意味濃烈，藝術(shù)審美性不高。不過，近年來央視制作播出的一系列公益廣告則突破了這種刻板敘事套路，在敘事結(jié)構(gòu)和敘事視角等方面進(jìn)行了較多的創(chuàng)新嘗試，取得了良好的效果。不同于以往公益廣告的“宣傳性”，近年來的公益廣告一個重要的現(xiàn)象就是注重“故事”的講述。縱觀近年來央視所制作播出的公益廣告，可以發(fā)現(xiàn)，這些公益廣告已經(jīng)形成了一種相對較為固定的敘事結(jié)構(gòu)：在第一個敘事段落里，分別揭開每個小故事的序幕；在第二個敘事段落里，呈現(xiàn)每個小故事的波折；在第三個敘事段落里，完成每個小故事的結(jié)局，并用一句話概括每一個小故事的主旨；在第四個敘事段落里，用簡短有力的語言（通常為一句話）概括整則廣告的主題。以春晚系列廣告中的《等•到》為例，該廣告以“過年回家”為主題，講述了五個家庭的子女回家團(tuán)聚或家人與不能回家的親人團(tuán)聚的故事，通過對故事序幕、波折的講述，讓人潸然淚下。該廣告的第三個敘事段落里，對每一類的團(tuán)聚用“等到”為關(guān)鍵詞進(jìn)行了提煉：等到牽掛落地、等到與你相依、等到幸福滿溢、等到滿心歡喜、等到愛已成長。公益廣告的最后，用“你到了，年就到了”點明廣告的主題。圍繞著這一敘事結(jié)構(gòu)，這些公益廣告借助鏡頭的剪輯組合，形成了一種較為普遍的視覺表達(dá)機(jī)制：大多圍繞同一個廣告主題，選取多個敘事主體，分別講述多個人物的多個事件，通過鏡頭的剪輯疊加形成了具有層次感的視覺圈層。在故事的講述方面，這些優(yōu)秀的公益廣告都普遍選取日常生活片段，采用一種微觀化、個體化的故事視角。如《溫暖三十年》以一鏡到底的拍攝手法展示了一個人從小到大的成長歷程，既折射出時代的發(fā)展變遷，也深刻反映了不同年齡階段的親情；2017年的公益廣告片《綠水青山》，選取了年過花甲的守林人六伯、采茶女陳嫂、小學(xué)生康康、民宿老板老余，講述這些平凡人物對青山綠水的樸素而又不平凡的心愿；2015年，第二十一屆聯(lián)合國氣候變化大會成功舉辦，同期央視海外頻道播出了一則公益廣告PollutedDrawing（污染的畫）：課堂上老師要求學(xué)生以“家”為主題畫一幅畫，結(jié)果孩子們畫出的都是灰色的天空、遠(yuǎn)方看不清的道路，從而預(yù)警空氣污染的問題：“今天我們的所作所為，就是孩子未來會看到的景象?！睌⑹碌奈⒂^化、個體化，其實是以此消解廣告和觀眾之間的審美隔閡，試圖通過個體的講述/故事，讓觀眾覺得這些都與自己有關(guān)，引發(fā)觀眾的敘事共鳴。值得一提的是，微觀化、個體化的表達(dá)視角，也被充分運用于重大主題類公益廣告。一直以來，重大主題廣告的主要策略就是口號式宣傳，讓人感覺味同嚼蠟，很難取得良好的傳播效果。因此，重大主題類公益廣告采用微觀化、個體化的表達(dá)視角，較好地縫合了重大主題與個體的空隙。如央視的公益廣告《我是誰》，以最后一個離開教室的教師、每天第一個起床的清潔工、深夜仍在加班進(jìn)行手術(shù)的醫(yī)生、執(zhí)勤到無車無人的交警等作為廣告敘事的主體，傳達(dá)出“中國共產(chǎn)黨，始終與你在一起”的主題；公益廣告《今天，我們這樣愛國》，也是將愛國這一宏大主題化解為日常生活中的一件件小事，如孩子的健康成長、車主的節(jié)能減排、服務(wù)員的一個微笑、創(chuàng)業(yè)公司的良好運營等，從而傳達(dá)出“每個人都做好自己的事就是愛國”；公益廣告《半個世紀(jì)的承諾》以南京路上好八連班長左輝作為廣告敘事的主體，講述自己參軍以來沒去過田子坊、新天地，而是為上海市民修鞋、磨刀、看病等，進(jìn)而認(rèn)為“上海市民熟悉的臉，在我心中他們就是上?！保瑥亩鴤鬟_(dá)出南京路上好八連的精神傳統(tǒng)：“身居鬧市一塵不染，始終保持艱苦奮斗優(yōu)良傳統(tǒng)，全心全意為人民服務(wù)?！笨傊?，重大主題類公益廣告以個體化的敘事策略，使得觀眾在對自我進(jìn)行確認(rèn)的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)對廣告主題乃至國家和民族的認(rèn)同，從而將個人命運和國家命運聯(lián)系在一起。

二、多樣的視覺修辭

近年來，電視公益廣告的制作日趨“電影化”。因此，在視覺畫面的構(gòu)圖中較為注重使用鏡頭的視覺語言，“以影像的突出、錯位、變形、幻構(gòu)等特殊呈現(xiàn)手段，力求達(dá)到強(qiáng)化、擴(kuò)展、深化或建構(gòu)某種特定含義和特殊視聽效果”。①一些優(yōu)秀的公益廣告不斷強(qiáng)化和探索視覺修辭，如比喻、象征、夸張等，烘托廣告氣氛，追求廣告的視覺審美效果。比喻和象征是公益廣告中使用較為普遍的視覺修辭策略。如央視播出的公益廣告《停止吸煙》，通過香煙的累積逐步形成人體“肺”的形象，隨著香煙點燃后，“肺”也越來越黑，直到整個“肺”被燒盡；《地球就診記》則將地球比作一個患者，以“綠色皮膚大面積脫落”（濫砍濫伐）、“藍(lán)色皮膚潰爛”（水資源污染）等作為喻體，生動形象地讓觀眾認(rèn)識到環(huán)境保護(hù)的重要性。重大主題或嚴(yán)肅主題的公益廣告也經(jīng)常使用象征策略，在視覺語言方面，更注重視覺構(gòu)圖的隱喻功能。如紀(jì)念中國共產(chǎn)黨成立95周年的公益廣告《我是誰》，開場的畫面是一盆熊熊燃燒的火，隨后一個人背對鏡頭面朝大海升起雙臂，然后是一顆升起的太陽。這樣的視覺畫面，不僅非常貼合廣告的主題，象征著中國共產(chǎn)黨的誕生和發(fā)展，也通過懸念的畫面，引出了廣告的主題，從而使得廣告最終落腳于“我是中國共產(chǎn)黨，始終和你在一起”。再如“夢娃”系列公益廣告《國是篇》，采用小鳥、鳥巢的符號和小鳥歸巢的情節(jié)，象征著家與國、個體命運與國家繁榮，傳達(dá)出深刻的家國情懷?？鋸埵且环N變形的藝術(shù)手法，它通過與原型或日常慣習(xí)形成巨大的反差，從而制造一種反常規(guī)的怪誕/荒誕效果。如“得蛙蛙”系列公益廣告，通過卡通形象的“得蛙蛙”在公共場合“亂扔垃圾”“大聲喧嘩”等不遵守文明規(guī)則的錯誤行為，提醒觀眾要講文明、樹新風(fēng)。該系列廣告全部采用的是動畫片的模式，塑造的卡通形象可愛近人、充滿想象力。《車在路上請您息怒》也同樣采用動畫形式，講述幾輛車互不相讓爭相超越，從而激怒了一輛在后面正常行駛的車輛也試圖加速超過。這些公益廣告將廣告內(nèi)容和主體形象擬人化，并進(jìn)行了想象性夸張，既具有較強(qiáng)的創(chuàng)新性，也能被觀眾接受。其中，百比赫攜手央視共同打造的年度環(huán)保公益廣告《讓希望，不失望》，因其獨特的表現(xiàn)手法而備受關(guān)注。該廣告前所未有地以一個未出生的、虛擬的胎兒作為廣告的敘事主體，以腹中胎兒對未來世界的期盼和渴望作為敘事線索，表達(dá)對美好未來的期待和憧憬，從而提醒觀眾要注重環(huán)境保護(hù)。積極修辭也成為近年來公益廣告較多使用的修辭策略。環(huán)保、創(chuàng)業(yè)、春節(jié)等主題的公益廣告大多都采用這類修辭策略。積極修辭主要是通過感性的情感訴求和積極的故事效果調(diào)動觀眾的積極情緒，進(jìn)而達(dá)到廣告的傳播效果，其中最常見的就是采用親情、友情和愛情為主題，激發(fā)受眾的情感反應(yīng)。如央視在春節(jié)期間制作播出的“夢想照進(jìn)故鄉(xiāng)”系列公益廣告《山村學(xué)堂篇》《甜蜜事業(yè)篇》和《窯洞里的養(yǎng)雞場篇》，廣告在故事的講述方面都是把個人創(chuàng)業(yè)理想與故鄉(xiāng)的深厚感情、父母的親情和夫妻之間的愛情等聯(lián)系起來，通過把個人夢想與故鄉(xiāng)情懷、家庭團(tuán)圓的親情理念結(jié)合，既傳達(dá)了“夢想”的奮斗精神，也彰顯了“家庭團(tuán)圓”的親情倫理，同時賦予了“回家”更深刻的意義，最終讓廣告的主題濃縮為“讓故鄉(xiāng)，成為有夢的地方”。有研究者認(rèn)為：“以情感訴求為切入點進(jìn)行創(chuàng)作的公益廣告往往會帶來積極的社會效果，且高質(zhì)量公益廣告的重復(fù)很有可能會帶來積極的社會正能量，甚至?xí)蔀樯鐣姴栌囡埡鬅嶙h的話題?！雹谝虼耍郧楦袨閿⑹聞恿Φ姆e極修辭策略，能夠較好地形成共同的情感體驗，增強(qiáng)廣告的感染力。

三、互動的審美體驗

公益廣告的傳播效果主要還是取決于觀眾的審美體驗。無論是故事性傾向，還是采取多種視覺修辭，其最終還是希望說服觀眾。因此，近年來的公益廣告在觀眾的審美體驗方面也進(jìn)行了許多嘗試，更為重視觀眾的審美需求，更加注重觀眾的互動體驗。在視覺構(gòu)圖上，提升觀眾審美體驗的主要表現(xiàn)就是視覺構(gòu)圖的接近性和簡潔性。通過對近年來央視公益廣告的觀看，我們能夠發(fā)現(xiàn)，“近距離”類型的圖像比例占絕大多數(shù)，“中距離”次之，“遠(yuǎn)距離”最少。這充分表明這些公益廣告試圖建構(gòu)視覺構(gòu)圖與觀眾的親密關(guān)系，拉近與觀眾的距離，從而達(dá)到一種審美的接近性；很多公益廣告都采用了真實鏡頭和紀(jì)錄片風(fēng)格，營造場景的真實性，強(qiáng)化個體的感受力。如“夢娃”系列公益廣告中的“夢娃”形象，采用的就是民間泥塑的藝術(shù)形式：胖嘟嘟的中國娃娃，穿著大紅的碎花棉襖和褲子，扎著獨角辮。這種憨態(tài)可掬的形象，深受觀眾喜愛。同時，也將民間藝術(shù)、傳統(tǒng)文化元素和中國主題結(jié)合，成為傳統(tǒng)、民間和現(xiàn)代的統(tǒng)一體。公益廣告的視覺構(gòu)圖設(shè)計也越來越傾向做“減法”，重視視覺效果的整體性，以簡潔的文字和畫面?zhèn)鬟_(dá)廣告的主題?！霸O(shè)計師會對廣告進(jìn)行整體風(fēng)格定位，保證主基調(diào)、畫面效果、字體選擇的自然和諧，文字內(nèi)容簡潔有力，次要內(nèi)容和主要內(nèi)容有顯著區(qū)分。在細(xì)節(jié)元素的設(shè)計上，則以當(dāng)代受眾的審美喜好為準(zhǔn)，選擇扁平化視覺語言，去除過于繁冗的鏡頭或圖案，使得‘視頻+文字’的搭配更相得益彰。”③話題性也是公益廣告實現(xiàn)與觀眾互動的重要表達(dá)策略。在公益廣告的創(chuàng)作選題上，央視越來越注重多元性和話題性，同時聚焦時事熱點，逐步增加了節(jié)慶假日和特殊事件兩類主題的創(chuàng)作投入。④如在重大主題方面推出了“紀(jì)念中國人民抗日戰(zhàn)爭暨世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利70周年”系列、“紀(jì)念中國共產(chǎn)黨成立95周年”、“紀(jì)念中國工農(nóng)紅軍長征勝利80周年”等；在重要新聞方面，推出了“筑夢天宮”“一起來踢球”“你的成長疫苗來守護(hù)”等；在重要節(jié)慶推出了“春晚”系列、“母親節(jié)”系列、“二十四節(jié)氣”系列（恰逢我國二十四節(jié)氣“申遺”成功）等。這些緊扣時代脈搏、緊跟時代步伐、貼近群眾生活、弘揚時代主題的公益廣告，具有較強(qiáng)的時效性和話題性，一經(jīng)播出，很快就受到觀眾的關(guān)注，尤其是通過這種話題性，營造了廣告與觀眾之間的互動。隨著新媒體的普及，電視也不斷借助新媒體技術(shù)強(qiáng)化內(nèi)容生產(chǎn)，借助新媒體平臺進(jìn)行傳播，進(jìn)一步加強(qiáng)了互動體驗。央視率先將互動傳播的概念融入公益廣告，通過新媒體平臺，建構(gòu)公益廣告的互動場景。2016年11月18日—24日首屆央視公益互動廣告節(jié)期間，央視綜合頻道、財經(jīng)頻道、綜藝頻道和紀(jì)錄頻道播出了2000條帶有聲音水印的公益廣告。用戶在收看公益廣告的同時登陸“CCTV微視”客戶端“搖一搖”即可參與公益互動。7天時間內(nèi)，近百萬觀眾參與活動。這是一次公益廣告與新媒體互動、融合的創(chuàng)新嘗試，也為新常態(tài)下公益?zhèn)鞑サ男履Ｊ教峁┝艘欢ń梃b。⑤由于新媒體播出平臺的優(yōu)勢，公益廣告的播出突破了時間限制，用戶能夠更好地看到公益廣告的完整版。有些公益廣告在網(wǎng)絡(luò)上的播出時長達(dá)到3分鐘、5分鐘甚至10分鐘。如公益廣告《筷子》在網(wǎng)絡(luò)平臺上播放的版本就長達(dá)5分鐘。更為重要的是，新媒體平臺還會根據(jù)公益廣告的主題和故事情節(jié)來設(shè)置互動議題，從而引發(fā)用戶的關(guān)注和討論，增加廣告的點擊率、轉(zhuǎn)發(fā)率和跟帖評論數(shù)，提升公益廣告的傳播效果?？梢灶A(yù)見，隨著新媒體平臺的蓬勃發(fā)展和媒介技術(shù)的日益先進(jìn)，如當(dāng)前所流行的虛擬現(xiàn)實技術(shù)/增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)等，將會促使公益廣告人機(jī)交互、實時交互、虛擬與現(xiàn)實相互結(jié)合等，從而有力地重構(gòu)公益廣告的互動體驗。

作者：吳鐵 毛洋洋  單位：西安工程大學(xué)新媒體藝術(shù)學(xué)院