民國(guó)香煙廣告文化符號(hào)分析

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【摘要】民國(guó)時(shí)期，工商業(yè)繁榮，商業(yè)廣告得到開拓性發(fā)展，煙草業(yè)廣告以龐大的數(shù)量、多樣化的形式成為民國(guó)時(shí)期商業(yè)廣告的代表。文章從廣告創(chuàng)意策略、廣告媒介策略以及廣告營(yíng)銷策略三個(gè)角度出發(fā)，對(duì)民國(guó)香煙廣告進(jìn)行符號(hào)化分析，為研究民國(guó)社會(huì)生活形態(tài)提供新的視角。

【關(guān)鍵詞】香煙廣告；傳播策略；生活形態(tài)；符號(hào)化

民國(guó)時(shí)期受西學(xué)東漸以及資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響，民眾普遍接受“廣告”這一推銷形式，激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也使得廣告營(yíng)銷愈發(fā)受到商家青睞。民國(guó)香煙廣告的傳播要素反映了當(dāng)時(shí)的生活風(fēng)貌和消費(fèi)文化，具有符號(hào)象征意義。

一、香煙及香煙廣告的發(fā)展

（一）香煙在國(guó)內(nèi)的出現(xiàn)20世紀(jì)初葉，香煙在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)，市場(chǎng)急速擴(kuò)張。香煙又稱卷煙、紙煙，為西方舶來品。1897年，美國(guó)人菲利克至上海，帶來“品?！薄袄宪嚒眱煞N品牌香煙，國(guó)內(nèi)開始出現(xiàn)香煙。[1]隨后，眾多中外香煙企業(yè)相繼創(chuàng)辦，香煙出現(xiàn)包、盒、聽、匣四大類型。1902年，西方資本企業(yè)“英美煙草公司”在上海設(shè)廠制煙，生產(chǎn)“老刀牌”“紅錫包”“哈德門”“三炮臺(tái)”等品牌香煙。1905年，華僑簡(jiǎn)照南于香港創(chuàng)立“南洋兄弟煙草公司”，成為唯一可以與外資煙草公司抗衡的民族企業(yè)，生產(chǎn)“雙喜”“飛鶴”等品牌香煙。由于煙草的輕工業(yè)屬性和豐厚的利潤(rùn)回報(bào)，卷煙業(yè)成為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)之一。

（二）香煙廣告的開拓性發(fā)展民族企業(yè)與外資企業(yè)大量刊發(fā)香煙廣告。報(bào)刊廣告、櫥窗廣告、路牌廣告、霓虹燈廣告以及招貼廣告等豐富多樣。香煙廣告文案風(fēng)格多變，廣告圖片類型豐富，題材廣泛等。在此期間，香煙廣告經(jīng)歷了兩個(gè)發(fā)展階段。第一階段：從民國(guó)初到抗戰(zhàn)勝利（1912-1945），高速發(fā)展期。這一時(shí)期是香煙銷售的高峰時(shí)期，[2]大小煙草公司眾多，香煙廣告隨之增多。第二階段；抗戰(zhàn)勝利到中華人民共和國(guó)成立（1946-1949），蕭條期。連年戰(zhàn)爭(zhēng)使經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到重創(chuàng)，煙草公司大量倒閉，香煙廣告的傳播環(huán)境受限。

二、民國(guó)香煙廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

（一）廣告創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略基于廣告訴求，民國(guó)香煙廣告抓住消費(fèi)者心理，圍繞感性與理性訴求吸引消費(fèi)者注意力，刺激受眾的購(gòu)買行為。廣告的理性訴求，注重產(chǎn)品功能性的滿足，這直接體現(xiàn)在廣告語的表述上。民國(guó)時(shí)代開始進(jìn)行了白話文運(yùn)動(dòng)，強(qiáng)調(diào)語言的通俗易懂。香煙廣告語也多采用通俗易懂的語言來傳達(dá)理性的訴求。如三鈴香煙slogan“吸三鈴牌香煙，暑氣頓消”，[3]傳播點(diǎn)在“解暑”；雙喜牌香煙廣告語“煙味最佳，定價(jià)最廉”，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)作為賣點(diǎn)。仙女牌香煙廣告語“品質(zhì)優(yōu)美，人人歡迎”，呈現(xiàn)了該產(chǎn)品的賣點(diǎn)信息。廣告的感性訴求，注重品牌價(jià)值主張的溝通。表現(xiàn)最為明顯的當(dāng)屬國(guó)貨運(yùn)動(dòng)中，香煙廣告對(duì)民族情感訴求的表達(dá)。作為民族企業(yè)，南洋兄弟煙草公司在創(chuàng)立之初就使用廣告語“中國(guó)人吸中國(guó)煙”，其他諸如華成、大東南等民族企業(yè)同樣以“國(guó)貨”為賣點(diǎn)，國(guó)貨香煙成為愛國(guó)主義的情感符號(hào)，[4]受眾購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品的活動(dòng)成為符號(hào)意義讀取的過程。除了廣告語，圖像設(shè)計(jì)也大多追求與受眾的情感溝通。如香煙畫片選用旗袍女以及歷史人物進(jìn)行藝術(shù)性設(shè)計(jì)、繪制，圖像設(shè)計(jì)或溫馨、或極具視覺沖擊力。視覺的直接傳達(dá)使香煙的感性訴求明顯。廣告語、香煙畫片等感性訴求作品的創(chuàng)作增強(qiáng)了香煙品牌的審美性，延展了香煙品牌價(jià)值的定位，形成與外商產(chǎn)品價(jià)值的有效分割。但也應(yīng)看到，眾多香煙品牌都使用這種女性視覺形象來塑造產(chǎn)品形象，某種程度也形成了創(chuàng)意的匱乏，使不同品牌之間缺少了很好的創(chuàng)意區(qū)分度。

（二）廣告媒介策略廣告媒介策略主要指特定群體廣告市場(chǎng)投放的媒介選擇。民國(guó)香煙廣告集中投放于報(bào)紙、包裝等廣告媒介。此外，戶外廣告、月份牌等媒介載具也是香煙廣告投放的重要方向。報(bào)紙廣告是民國(guó)香煙宣傳的重要媒介。19世紀(jì)末，中國(guó)第一份日?qǐng)?bào)——《中外新報(bào)》的誕生開創(chuàng)了中國(guó)近代報(bào)業(yè)的先河，至20世紀(jì)初，包括《申報(bào)》在內(nèi)的眾多報(bào)紙扮演著領(lǐng)導(dǎo)及塑造公眾輿論的角色。這一時(shí)期，香煙廣告多刊登在以《申報(bào)》《廣州民國(guó)日?qǐng)?bào)》為代表的報(bào)紙上。報(bào)紙上的文字、圖像是對(duì)時(shí)代風(fēng)貌的記錄。民國(guó)香煙廣告頻繁借助香煙畫片和煙標(biāo)等包裝投放廣告。香煙畫片是放在煙盒內(nèi)的畫片，又稱香煙畫；煙標(biāo)即煙包、煙盒上的圖案。香煙畫是民國(guó)的一個(gè)文化符號(hào)，它有助于民眾了解當(dāng)時(shí)的社會(huì)風(fēng)俗、生產(chǎn)方式等情況，具有審美性和社會(huì)性，能夠使人獲得審美愉悅。英美煙草公司甚至增設(shè)專門的廣告部和美術(shù)學(xué)院，聘任美術(shù)畫師繪制煙畫。[5]這一時(shí)期的香煙畫題材豐富，如傳統(tǒng)戲曲場(chǎng)景和人物、“三寸金蓮”的女性形象，其繪畫藝術(shù)手段借鑒了西方油畫技巧，展現(xiàn)了男女地位、東西方文化交流等文化特征和文化符號(hào)。同樣的平面廣告內(nèi)容也出現(xiàn)在香煙月份牌中，月份牌廣告是民國(guó)時(shí)代特有的一種廣告媒介形象，涌現(xiàn)了一大批著名的創(chuàng)作者。這些香煙月份牌對(duì)于不懂文字的普通民眾傳達(dá)相關(guān)信息起到了重要的作用。

（三）廣告營(yíng)銷策略借勢(shì)營(yíng)銷，即通過順勢(shì)、借勢(shì)等方式，提高產(chǎn)品知名度，以促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售為目的。民國(guó)時(shí)期的煙草公司雖并未知曉該理論，卻在實(shí)踐中善于借助救國(guó)、反帝的時(shí)代主題推銷產(chǎn)品。如華商福昌煙草公司迅速推出“九一八”牌香煙和“馬占山將軍”牌香煙；“五卅運(yùn)動(dòng)”中，“長(zhǎng)城”“愛國(guó)”“中華”牌等香煙相繼出現(xiàn)，“吸愛國(guó)煙，吸煙不忘愛國(guó)”成為該時(shí)代廣泛傳播的廣告語?！懊餍谴浴保山杳诵?yīng)。華成煙草公司使用著名女演員呂美玉和京劇大師梅蘭芳的劇照當(dāng)標(biāo)識(shí)，先后創(chuàng)辦“美麗牌”“梅蘭芳牌”香煙，迅速成為知名香煙品牌公司。1926年，南洋兄弟煙草公司在《新申報(bào)》刊登具有梅蘭芳劇照的廣告畫面并推出“梅蘭芳”牌香煙。情感有時(shí)比事實(shí)更能對(duì)受眾產(chǎn)生影響，[6]對(duì)受眾情感的調(diào)動(dòng)成為營(yíng)銷策略選擇的關(guān)鍵。

三、香煙廣告的社會(huì)意象解讀

民國(guó)香煙廣告是該時(shí)期社會(huì)意向的物化，反映特定時(shí)期的文化特征。我們可以從香煙廣告中窺見民國(guó)社會(huì)思潮變革、生活形態(tài)變遷的痕跡。

（一）國(guó)貨符號(hào)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)變革民國(guó)時(shí)期，具有輕工業(yè)屬性的香煙成為國(guó)貨運(yùn)動(dòng)中更具象征意義的產(chǎn)品，香煙廣告扮演著重要角色，具有符號(hào)意義，起到行為示范作用。與報(bào)刊為代表的傳播媒介共同營(yíng)造出香煙的國(guó)貨形象，強(qiáng)化香煙抗擊侵略、救國(guó)自強(qiáng)的符號(hào)特征，煙草企業(yè)銷量和利潤(rùn)的變化成為衡量經(jīng)濟(jì)社會(huì)變革與民眾自覺的物化對(duì)象，一種畸形的消費(fèi)文化形成。

（二）社會(huì)思潮與生活形態(tài)變遷工商業(yè)的發(fā)展使“廣告”為民眾普遍接受，香煙廣告成為民眾觀察新生事物的窗口，如穿著服飾、建筑風(fēng)格變化的獲取。女性意象成為最重要的廣告意象之一，香煙廣告持續(xù)推出新女性畫片，展示旗袍女、時(shí)裝美女以及讀書、彈琴、講演的女性形象，顯示出西學(xué)東漸運(yùn)動(dòng)影響下婦女的解放以及女權(quán)運(yùn)動(dòng)興起。這種解放一方面可以看出商業(yè)文化對(duì)于傳統(tǒng)封建文化的瓦解，另一方面又要看到這種女性形象的塑造又是在男性權(quán)力視角下的形象塑造，因而在時(shí)展到一定階段，又會(huì)成為落后的觀念表達(dá)形式，真正的女性解放必須實(shí)現(xiàn)女性的物質(zhì)生產(chǎn)地位才能取得根本保障。民國(guó)香煙廣告是特定文化的反映，一定程度上體現(xiàn)了流行文化的發(fā)展取向。通過對(duì)香煙廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘姆?hào)解讀，深入了解民國(guó)時(shí)期國(guó)貨運(yùn)動(dòng)、資本主義經(jīng)濟(jì)文化等方面的時(shí)代特征。同時(shí)啟示我們?cè)诮窈蟮膹V告?zhèn)鞑ブ幸⒅厥鼙娦睦?，以及廣告的審美功能和民眾審美愉悅。

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[6]朱霜.國(guó)內(nèi)情感傳播研究的范式演進(jìn)[J].今傳媒,2018,26(3):74-76.

作者：邱宇?yuàn)?毛固 單位：寧南京林業(yè)大學(xué)