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摘要:本文通過分析與考察攝影藝術(shù)圖形在廣告設(shè)計中的案例,從中提取攝影圖形方法和策略,旨在深入探討如何運用攝影的技術(shù)與手段,深化平面廣告創(chuàng)意設(shè)計具體策略與方法,最后得出結(jié)論,攝影圖形是通過攝影手段及其綜合技術(shù)來展現(xiàn)的豐富的視覺語言形態(tài),是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計重要的創(chuàng)意語言與策略,可以極大地提升現(xiàn)代平面廣告的創(chuàng)意性。
關(guān)鍵詞:攝影圖形;廣告;創(chuàng)意;策略
1攝影的圖形
在這里,“攝影圖形”并非傳統(tǒng)意義上融入攝影師個人興趣、情感的,隨意的攝影藝術(shù),不僅是依靠攝影作品本身作為圖形主體在廣告視覺中進行表達,還包括通過后期制作或者是元素提取合成的再創(chuàng)造的攝影圖形。運用攝影手段的視覺造型表達是當代社會非常重要的表達方式,借助攝影手段構(gòu)建的視覺圖形越來越多,成為設(shè)計的重要創(chuàng)作手法,稱為攝影圖形。傳播廣告信息和廣告意圖是其主要動機,是一種功能性的傾向?!皵z影圖形”并不像“藝術(shù)攝影”一樣一絲不茍,追求華麗精致,它可以是粗糙、滑稽和戲劇化的,其主要目的是為了滿足廣告信息傳播的功能。可以通過攝影技術(shù)手段獨特的創(chuàng)造性和表現(xiàn)方式,也可以通過設(shè)計完成后通過攝影的手段再現(xiàn),將攝影拍攝的圖像作為圖形資源庫,為平面廣告提供資源。攝影的本質(zhì)就是創(chuàng)新,著名的攝影師阿諾德•紐曼曾經(jīng)提出:“沒有創(chuàng)意,就沒有攝影。”攝影圖形語言具有特質(zhì)、表現(xiàn)力、文化和精神意義,能為藝術(shù)帶來更好的表現(xiàn)力和價值。創(chuàng)意的核心是新的表達方式,在獲取攝影圖形資源時重新構(gòu)建它傳播意圖的新的視覺表現(xiàn)形式和表述方法,使再創(chuàng)造的攝影圖形具有有意圖的思維傳播和溝通。圖形是由繪、寫、印、攝等手段生成的視覺符號形態(tài),是指一切視覺造型形象,是區(qū)別于語言、文字的一種符號形態(tài)系統(tǒng)。“攝影圖形”視覺元素構(gòu)建法則將圍繞圖形語言的法則來構(gòu)建,通過對“攝影圖形”結(jié)構(gòu)組織的再創(chuàng)造設(shè)計與變化,可以形成最豐富的視覺效果,達到最佳的視覺沖擊力和表達力。攝影技術(shù)具有制造“攝影圖形”的功能,通過對“攝影圖形”元素的再創(chuàng)造,能極大地豐富構(gòu)建具有符合傳播意圖的平面廣告圖形設(shè)計的外在形式和內(nèi)在意義的新的視覺表現(xiàn)形態(tài)。
2廣告中的攝影圖形及其創(chuàng)意設(shè)計策略
現(xiàn)在的平面廣告中大部分圖形都是依靠攝影技術(shù)拍攝產(chǎn)生的。一個好的“攝影圖形”,可以清晰地揭示廣告本體的某種屬性和含義,可以更好地引起消費者產(chǎn)生心理和生理上的情感共鳴?!皵z影圖形”創(chuàng)意好壞的評價,決定于在視覺構(gòu)建中,圖形對象所指的形式和特定的表達內(nèi)容是否符合其平面廣告商品要表達的信息內(nèi)容,是否能獲得閱讀對象的認可?!皵z影圖形”具有的創(chuàng)意內(nèi)容決定了作品的成敗,是非常重要的。這就需要設(shè)計師在獲取“攝影圖形”的同時,結(jié)合廣告信息,對需要的信息重新進行編碼,通過對“攝影圖形”的前期構(gòu)圖、影調(diào)等視覺語言元素進行組合,構(gòu)建出符合廣告信息需要的“攝影圖形”?!皵z影圖形”可以直接通過攝影技術(shù)獲取,也可以通過前期的拍攝加上后期進行一些特殊處理手段來獲取。只有符合廣告信息并且具有外在形式表現(xiàn)和內(nèi)在意義的廣告才具有震撼力。在攝影師的創(chuàng)作中,通過對主題觀念的確立、藝術(shù)的構(gòu)思和勾勒,通過設(shè)計、擺布營造情景、場景和各種藝術(shù)修辭手法,可以呈現(xiàn)出背離現(xiàn)實生活的景象。
2.1拍攝
(1)抓拍。抓拍是獲取“攝影圖形”的手段之一,也是很常見、最日常的方法。這里的抓拍和“新聞攝影”所說的抓拍有一定區(qū)別,是我們在建立廣告信息主題后,進行的有目的的抓拍活動。通過攝影抓拍可以產(chǎn)生有層次感、立體感、節(jié)奏感、運動感的“攝影圖形”,為平面廣告內(nèi)容提供符合廣告信息的圖形。攝影技術(shù)可以拍攝凝固事物的瞬間的狀態(tài),把動態(tài)的事物永久記錄下來。我們可以在不告知拍攝對象的狀態(tài)下拍攝出想要的畫面,通過抓拍手法獲取的“攝影圖形”具有生動、活潑的特點,不顯得死板。我們可以拍攝生活中的物體,獲得與肉眼看到的視覺景象不同的視覺效果,或者是抓拍動態(tài)物體,可以捕捉到具有瞬間動態(tài)的攝影圖形。我們根據(jù)廣告內(nèi)容選擇需要拍攝的畫面和元素,利用攝影技術(shù)抓拍瞬間畫面,將其記錄下來,會得到意想不到的“攝影圖形”。(2)擺拍。攝影拍攝的圖像具有直觀性和客觀性?!皵z影圖形”可以直觀地、迅速地將信息傳遞給受眾。所以我們可以選擇不對照片進行后期制作,根據(jù)廣告需要傳達的商品信息進行有目的的場景布置,將需要傳達的商品信息融入畫面中,也可將原本平淡無奇的物品通過創(chuàng)意或者設(shè)計的方式進行擺放,使原本生活中的東西在鏡頭下呈現(xiàn)不平凡的景象。通過對直觀事物的拍攝,可以獲取需要的“攝影圖形”。在拍攝之前要進行充分的準備,尋找與商品特征吻合的拍攝場景和素材。通過對環(huán)境的打造,用特定的場景構(gòu)建產(chǎn)品與消費群體的聯(lián)系,獲得攝影圖形。用生活中或者是戲劇化的場景,構(gòu)建攝影圖形。用新奇的創(chuàng)意手法,運用比喻擬人等修辭手法來構(gòu)建攝影圖形,強化信息傳遞的效果,讓觀眾直接迅速地感受到產(chǎn)品的特征。(3)模型(擺拍包括模型)。通過對產(chǎn)品信息的了解,用特定的道具或者是模型構(gòu)建商品信息傳遞需要的攝影圖形。要求我們依靠創(chuàng)意攝影圖形的表現(xiàn)手法,對廣告需要的模型進行組合。設(shè)計師可以充分發(fā)揮自己的想象力和創(chuàng)造力,運用一些手段構(gòu)建攝影圖形。以光、線條、顏色、構(gòu)圖為前提和條件,借助模型表現(xiàn)廣告的內(nèi)涵。
2.2后期制作
借助后期處理軟件對拍攝的照片進行修改、合成與編排,極大地拓展了廣告創(chuàng)意的自由度,可以說能夠?qū)⑷魏我饽钷D(zhuǎn)化為具體的視覺語言形象。用相機拍攝的攝影圖像,通過電腦后期處理進行二次創(chuàng)作,可以獲取“攝影圖形”。通過特殊的軟件處理獲取的“攝影圖形”,可以引起人們的共鳴,加強或者是放大“攝影圖形”特點,通過生動形象具有表現(xiàn)力的廣告表現(xiàn)商品的性能。元素的提?。褐饕ㄟ^后期二次創(chuàng)作、加工的方式,將前期拍攝獲得的素材通過擴大、縮放、重組、解構(gòu)、置換、合成等方式,改變物體的外形并與創(chuàng)作者的意象結(jié)合,從而將現(xiàn)實生活中存在的真實物體打造產(chǎn)生全新的視覺效果或完全依靠創(chuàng)造出現(xiàn)。(1)同構(gòu):結(jié)合圖形語言的特點,基于不同的試點實現(xiàn)不相關(guān)內(nèi)容的有機融合與統(tǒng)一,從而構(gòu)成具有一定創(chuàng)意的全新攝影圖形。(2)拼貼:創(chuàng)作中有自由性和隨意性,可以將看似毫無關(guān)聯(lián)的元素進行組合,成為一個整體。用手工的方式或者是圖形編輯軟件,根據(jù)廣告信息,將拍攝出的攝影圖形的元素進行提取重組,構(gòu)建成新的攝影圖形。(3)正負形:正負形圖形是正形與負形相互借用,將兩者之間的分界線進行巧妙的處理,通過視點的改變,產(chǎn)生圖形與背景之間意義變化的圖形語言?!皵z影圖形”的正負形手法的運用是建立在攝影圖形的基礎(chǔ)上,以攝影的圖形為載體,利用攝影圖形中主體物、背景、輪廓等之間的內(nèi)在協(xié)調(diào),凸顯物體的同時反轉(zhuǎn)出另一個物體形象,從而產(chǎn)生獨特的視覺形象。(4)攝影圖形與繪畫的結(jié)合:繪畫和攝影圖形都是構(gòu)成平面廣告的設(shè)計元素。當攝影圖形不能完全表達合適的創(chuàng)意理念的時候,可以加入一些手繪元素,使畫面產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性,增加廣告的趣味和互動性。繪畫和攝影都是可以用來表達自己觀點、觀念和看法的藝術(shù)手段。攝影可以借鑒繪畫的思路或者和繪畫元素結(jié)合,這樣更能達到廣告?zhèn)鞑サ哪康暮臀M者。攝影圖形和繪畫的結(jié)合可以彌補單方面的不足之處,可以直接地表達廣告的特征,生動地展示和樹立廣告定位的商品形象。
2.3“攝影圖形”的優(yōu)勢
據(jù)不完全統(tǒng)計,經(jīng)濟發(fā)達的國家和地區(qū),80%以上的廣告是將“攝影圖形”構(gòu)建的視覺形態(tài)刊登在媒體上。攝影相比傳統(tǒng)手繪,在某些方面上有著無法比擬的優(yōu)勢。攝影技術(shù)生成的視覺符號形態(tài)是平面設(shè)計在構(gòu)建語境時至關(guān)重要的手段。平面廣告是由圖形語言和文字語言共同構(gòu)建的?!皵z影圖形”作為圖形元素資源,有利于平面設(shè)計中圖形與文字語言的互相補充。有數(shù)據(jù)表明,影像比抽象的文字符號更容易讓人記憶,導(dǎo)致文字符號的傳播強度減弱,圖形的視覺元素開始占據(jù)市場主導(dǎo)地位。在我國眾多的廣告中,以“攝影圖形”為主,圖形更有利于在廣告和廣告受眾之間架起橋梁,更容易被記憶,達到平面廣告的傳播目的,增加文字語言和廣告文案的輔助作用?!皵z影圖形”具有強大的視覺傳達作用和抽象的象征性,豐富和擴展了平面廣告的創(chuàng)作發(fā)展之路。利用“攝影圖形”表現(xiàn)平面廣告,是當今平面廣告設(shè)計的主要構(gòu)成形式,同時攝影圖形作為至關(guān)重要的設(shè)計元素,可以客觀地反映出主觀和客觀世界的抽象和具象事物,是具有傳播性質(zhì)的圖形符號,也是世界上最直觀最通用的語言?!皵z影圖形”具有視覺直觀性,可以更直觀地展現(xiàn)廣告商品的特點和用途,讓消費者更好地直觀了解廣告構(gòu)建的視覺話語。正因為攝影技術(shù)的真實性特點,能使消費者對廣告中的商品信息產(chǎn)生信任感,吸引消費者,傳遞更多的欲望訴求,增加其對廣告商品的消費欲望。以圖形與語言文字相互補充的視覺符號為基礎(chǔ),“攝影圖形”對平面廣告文案起到了輔助作用,逼真具體的圖像比抽象的文字更加生動感人,緩解了消費者觀看文字的單調(diào)性和枯燥感,彌補了廣告文案的不足,構(gòu)成了相互補充的視覺效果。以“攝影圖形”為核心的平面廣告在一定程度上對受眾更具有吸引力,并且得到了廣泛使用。在這個讀圖時代,攝影圖形可以給廣告帶來更好的視覺性的表達。攝影圖形的獲取不是為了攝影而攝影,而是要把握市場導(dǎo)向的基礎(chǔ),抓住商品信息中的優(yōu)勢及商品的特征,并運用藝術(shù)的表現(xiàn)力,在此基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新,發(fā)揮攝影創(chuàng)意圖形的積極作用,最終滿足消費者的心理,達到銷售的商業(yè)目的。攝影是一種實踐性很強的創(chuàng)作活動,我們需要在創(chuàng)作中融入一定的創(chuàng)意思想。
3結(jié)語
當今社會已經(jīng)進入讀圖時代,人們對文字和單調(diào)的插圖并不感興趣,而對讀圖的要求越來越高。人們往往通過圖片更直觀地了解信息,攝影圖形成為廣告設(shè)計中不可缺少的組成元素之一?!皵z影圖形”是攝影語言和圖形語言的結(jié)合,從兩種語言的自身表現(xiàn)和構(gòu)建來看,攝影技術(shù)提供的圖形語言,是海報創(chuàng)意制作的基礎(chǔ)和前提,構(gòu)成了廣告中圖形的骨架主體,可以給廣告帶來更好的視覺性的表達。這要求我們對通過攝影技術(shù)手段獲取的圖形進行再創(chuàng)造編輯,通過利用圖形的創(chuàng)意規(guī)律構(gòu)建符合廣告商品信息的語境環(huán)境,揭示了“攝影圖形”的形態(tài)意義與趣味。這就是“攝影圖形”的創(chuàng)造性。
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作者:房姝彤 單位:蘇州科技大學(xué)傳媒與視覺藝術(shù)學(xué)院