符號修辭學在海報設(shè)計中應用
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一、比喻在海報設(shè)計中的運用
比喻是最古老的修辭格，經(jīng)過多年的沉淀與研究，語言學中對于比喻的研究已經(jīng)非常完善，以圖形符號角度研究比喻，為其賦予了新的研究方向。比喻作為修辭格中最基礎(chǔ)、最本質(zhì)的存在，通過不同的修辭格內(nèi)部組合能生成不同的比喻變體，例如明喻、暗喻、隱喻、諷喻等。在平面海報設(shè)計作品中，與語言的修辭格不同，由不同的圖形符號組合編碼，形成信息進行傳播。通過比喻的修辭手法使圖形符號的表現(xiàn)更加具有創(chuàng)意性與趣味性。比喻在修辭學中分為兩個方面，一是作為要被說明的本體，二是用作比方的喻體，基于個人的社會認知與經(jīng)驗常識，通過本體與喻體之間的關(guān)聯(lián)性進行語言編碼，從而達到更好的語言表述效果。在符號修辭中，比喻手法的使用也是一樣的，核心就是需基于大眾認知找到合適的喻體，同時通過巧妙的圖形創(chuàng)意手法進行視覺的呈現(xiàn)。圖形創(chuàng)意常用手法有圖形同構(gòu)、圖形置換、夸張、對比等手法。通過圖形創(chuàng)意的手法進行編碼可以使圖形符號的畫面感更加吸引眼球，從而提高畫面的張力。
（一）明喻修辭的運用
明喻在比喻修辭格中是最常見且運用最多的，常見語言的敘述模型為，“如……似的”“若……似的”“像……一樣”，其表述非常直白，極易理解。以圖1為例，本體為冰激凌，喻體為剛擠出來的牛奶，通過圖形置換的創(chuàng)意方法，將冰激凌球置換成了奶牛的身體，來表現(xiàn)冰激凌的鮮與純，就好像剛剛從奶牛肚子擠出來一樣。這里面的喻體選擇的是奶牛，與冰激凌中的牛奶有極強的相似性與可聯(lián)想性，其中的含義極易理解，同時也具備趣味性。
（二）諷喻修辭的運用
諷喻作為帶有譏諷意味的比喻，與其他比喻修辭格不同，諷喻立足于兩個相悖的圖形符號含義，用圖形符號之間的沖突來表達含義。不同于明喻的表達的直接性，諷喻表達具有教育與反思意義，同時由于表述的特殊性其信息傳達又存在歧義的危險性。平面廣告最重要的目的是有效地傳達信息，廣告是一種實用符號，使用反諷手法，其釋義開放程度總是有限的，因為它必須保證接收者不弄錯意思。要保證這一點，商品樣品或圖像作為意義確認點，地位不可動搖，商品是符號發(fā)出者意圖的永恒所在，不然廣告意義就會落空。圖2為2015年德國紅點獎獲獎作品，圖中一對情侶看似擁抱，但是卻在各自在看手機，在圖形符號中呈現(xiàn)了兩個完全相沖突的含義，通過使用反諷的手法表現(xiàn)這是“錯誤的擁抱”這一概念。
二、借代在海報設(shè)計中的應用
借代是將兩個相關(guān)的事物，通過A（借體）替代B（本體），從而達到表述更形象、生動的效果。借代的三要素為；借體、本體、相關(guān)性。在借代的語言修辭格中，使用借體來代表本體，可以使語言表達更加鮮明，在符號修辭學中也有同樣的效果，使用借代手法進行創(chuàng)作，首先需清楚需要傳遞的信息，然后基于主題，尋找兩個相關(guān)聯(lián)的借體與本體，借體可為本體的某個特征。兩者的關(guān)聯(lián)性是信息傳達的核心，元素收集中頭腦風暴是非常好用的手法，通過聯(lián)想，挖掘大量相關(guān)的元素符號，從中尋找兩者圖形的相似性，通過藝術(shù)設(shè)計的手法進行呈現(xiàn)。圖3為麥當勞的海報設(shè)計，核心思想是，歡迎孩子返校，但不要忘記麥當勞。圖中本體是麥當勞的薯條，借體為裝滿鉛筆的筆筒，設(shè)計中找到了圖形與色彩直接的相關(guān)性，使用筆筒替代薯條，但同時能看到麥當勞薯條桶的形態(tài)，非常精確地傳達了海報的核心思想。
三、對比在海報設(shè)計中的應用
對比手法在語言修辭學中非常常見，將兩個相反含義的詞匯在同一句式中表現(xiàn)，從而深化某一含義。在海報設(shè)計中，常由兩個完全相反的符號組成同一畫面，通過兩者差異形成強烈的視覺及含義對比，從而達到強調(diào)主題的作用。圖4為凡士林的海報設(shè)計，整個設(shè)計以干裂的油畫為載體，利用對比手法，畫中女子用凡士林擦拭過的地方非常光潔，與原本的粗糙油畫表面形成了強烈的對比，從而凸顯凡士林的潤膚效果。不得不說這樣的設(shè)計非常巧妙，在具備趣味性的同時也非常易懂。油畫長期存放會出現(xiàn)裂紋，如同人們的皮膚一樣，干裂的油畫為載體是基于人們常識認知的選擇，而油畫中女子的擦臉動作能把裂紋撫平是反常識的視覺表現(xiàn)，通過這種反常理認知的視覺，制造視覺差異化，同時利用對比的手法強化了廣告理念。
四、夸張在海報設(shè)計中的應用
夸張在修辭格中表現(xiàn)為將意向內(nèi)容如作用、特征、程度等有意地夸大或者縮小，從而達到增強表達、引起讀者認同感的效果，如李白的《夜宿山寺》中所描述的“危樓高百尺，手可摘星辰”?！妒竦离y》中的“蜀道之難，難于上青天”，都有這樣的效果。皮爾斯和莫里斯提出的“符號表征三元觀”認為，任何一個有效符號的使用都涉及三個部分：表征項、指涉對象、解釋項；表征項是代表某一事物的符號；解釋項是符號使用者依據(jù)一定信念和社會規(guī)范所形成的思想和觀念，做出對對象的感知、認識或解釋。語言的修辭最終的目的與符號修辭一樣，都是為了更加形象生動的傳遞信息，夸張的修辭手法，在整個信息傳遞的過程中，編碼者通過現(xiàn)象的認知通過夸大的手法對表征項進行夸大，由此來表述解釋項。解碼者遵循符號規(guī)則重建信息，而夸大的信號在解碼時能帶給解碼者更強的視覺沖擊與視覺記憶。以圖五為例，海報中為展現(xiàn)菜刀的鋒利，使用了夸張的手法進行表現(xiàn)，菜刀鋒利到能菜板都均勻切斷，對于現(xiàn)實事物的夸張已經(jīng)超越了解碼者對于常識的認知，從而能夠制造視覺吸引力，達到信息傳達的效果。
五、象征在海報設(shè)計中的應用
象征是借用一個具體的形象事物，來說明另外的一個概念，在海報設(shè)計中，象征的使用是非常普遍的，查看大量海報可以發(fā)現(xiàn)，許多元素的象征含義已經(jīng)在收信人的腦海中打下了深刻的烙印，只要看到這個元素就能迅速讀取海報信息。如在安全駕駛的海報中常見的象征元素有汽車、安全帶、輪胎印等，全球變暖的海報中最常見的元素就是北極熊，宣揚和平的海報常用元素為和平鴿。不難看出每個元素都有其本意和象征的含義，從符號學的角度來看，每個符號都有它能指與所指兩個部分，人們通過某種規(guī)律將它們結(jié)合起來，這個由能指與所指結(jié)合的雙面體被納入符號系統(tǒng)中，具有穩(wěn)定的結(jié)合關(guān)系，能被收信人感知與讀取。例如，鴿子能指為動物，而所指能代表和平的概念，松柏能指為植物，而所指能代表長壽的概念，這樣的案例非常多，使用這類符號能夠讓收信人快速地了解到海報中的含義。圖6為奔馳汽車的海報，其核心思想是傳達非官方的工具和服務是非常危險的，圖中的家用的工具作為非官方工具，將其投影置換成恐龍來表達危險的概念。在張海報的設(shè)計中，恐龍就是一個符號，以一個具象的形態(tài)來表現(xiàn)了“危險”這個抽象的概念。由以上案例可以看出，無論使用哪種符號修辭手法，海報設(shè)計最終的目的是為了能夠更好地傳達信息，提高視覺吸引力。符號修辭學的運用能夠使海報設(shè)計的視覺表現(xiàn)更具魅力，整個海拔設(shè)計的過程，其實就是符號學中編碼過程，是發(fā)信人將一個想要進行傳達的，復雜、抽象的信息利用符號來實現(xiàn)可感化的過程在解碼過程中，海報設(shè)計中選擇合適的視覺符號元素，基于收信人的認知，遵循修辭學的手法規(guī)則，進行編碼。收信人根據(jù)符號的規(guī)則重建信息，重新讀取其中所承載的信息。為了更清晰、準確的傳達信息，發(fā)信人必須遵循收信人熟練的編碼規(guī)則來進行符號信息的構(gòu)成。這樣收信人才能正確讀取其中的含義。所以海報創(chuàng)作中，元素的選擇至關(guān)重要。無論是商業(yè)海報、公益海報、政治海報、文化海報，收信人都以普通受眾為主，其文化程度參差不齊，所以在元素的選擇上需基于收信人生活常識，運用常見的、易于理解的元素。修辭手法的選擇也需基于忠誠傳達信息的原則，選擇合適的手法，否則無法讀取的信息將是無效的。
六、結(jié)語
海報設(shè)計隨著社會、技術(shù)的發(fā)展，已從以前的紙媒傳播，到現(xiàn)在的多元路徑傳播，新興的多媒體、網(wǎng)絡媒體也給了海報傳播帶來很多新的契機，在這個快時尚的時代，符號修辭學在海報設(shè)計中運用與研究在當下這些文化飛速傳播的情境下顯得尤為重要。符號修辭的運用能夠提高畫面的張力，視覺吸引力，是提高傳播效率的方法之一，同時能夠更好地指導設(shè)計創(chuàng)作。本文旨在淺談符號修辭學在海報中的應用，其中還有很多內(nèi)容值得深入研究。
作者:柳冰蕊 單位:重慶城市科技學院
