互聯(lián)網(wǎng)+金融產(chǎn)品創(chuàng)新收益分析及實踐

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摘要:2013年隨著“余額寶”橫空出世對我國金融產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)生了深刻的影響。之后，各大商業(yè)銀行、證券和期貨公司都陸續(xù)提供了P2P服務(wù)，就各產(chǎn)品的收益率而言仍遵循著風(fēng)險與收益正正比的原則。由經(jīng)濟學(xué)原理可知，隨著競爭對手的模仿與自主創(chuàng)新，具有先發(fā)優(yōu)勢的金融公司的超額利潤將逐步降低最后形成行業(yè)平均利潤，在追逐超額利潤的內(nèi)在動力下又會引起新一輪的產(chǎn)品創(chuàng)新熱潮。本文立足于我國宏觀經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)實，對商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品創(chuàng)新的收益進行了分析，并提出了創(chuàng)新戰(zhàn)略的實踐模式。

關(guān)鍵詞:“互聯(lián)網(wǎng)+”；互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品；收益；實踐；創(chuàng)新

本文以“互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品”為考察對象，2013年隨著“余額寶”橫空出世對我國金融產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)生了深刻的影響。之后，各大商業(yè)銀行、證券和期貨公司都陸續(xù)提供了P2P服務(wù)，就各產(chǎn)品的收益率而言仍遵循著風(fēng)險與收益成正比的原則。在熊彼特創(chuàng)新理論導(dǎo)引下，金融產(chǎn)品創(chuàng)新最終應(yīng)為金融公司帶來“紅利”，這一紅利本質(zhì)為公司因創(chuàng)新產(chǎn)品而獲得的“超額利潤”。由經(jīng)濟學(xué)原理可知，隨著競爭對手的模仿與自主創(chuàng)新，具有先發(fā)優(yōu)勢的金融公司的超額利潤將逐步降低最后形成行業(yè)平均利潤，在追逐超額利潤的內(nèi)在動力下又會引起新一輪的產(chǎn)品創(chuàng)新熱潮。處于當(dāng)前宏觀經(jīng)濟大環(huán)境下，在我國實體經(jīng)濟仍面臨下行壓力的情況下，我國商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的創(chuàng)新收益普遍呈下降趨勢，這就構(gòu)成了本文立論的行業(yè)背景。

一、本文分析的理論基礎(chǔ)

(一)價格競爭根據(jù)經(jīng)濟學(xué)原理可知，價格競爭構(gòu)成了銀行產(chǎn)品競爭的重要模式。價格競爭的關(guān)鍵在于以低于同業(yè)平均價格的方式銷售產(chǎn)品，進而在鞏固銀行現(xiàn)有投資者和捕獲競爭對手的原有投資者，最終達(dá)到提高銷售業(yè)績的目標(biāo)。產(chǎn)品價格可由“C+V+M”所構(gòu)成，其中C為不變資本、V為可變資本、M為經(jīng)濟剩余(利潤)。受到銷售業(yè)績目標(biāo)和銷售低價的雙重約束，銀行需有效壓縮C與V的投入資本量。在成本概念體系下，投入到C上的資本最終轉(zhuǎn)換為資產(chǎn)投資類成本(如固定資產(chǎn)折舊)、投入到V上的資本最終轉(zhuǎn)換為工資性成本。這就進一步要求，在金融產(chǎn)品銷售中需以規(guī)?；ハ♂屬Y產(chǎn)類投資成本，并以提高資本有機構(gòu)成(C/V)去減少勞動力投入而降低工資性成本。只有這樣，銀行才能在雙重約束下獲得價格競爭優(yōu)勢。

(二)非價格競爭在市場營銷理論中對產(chǎn)品的認(rèn)識以分層的形態(tài)來展開，即各層級間形成了同心圓結(jié)構(gòu)，由內(nèi)圓到外圓分別為：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。其中，核心產(chǎn)品為該產(chǎn)品的使用價值，有形產(chǎn)品主要指向該產(chǎn)品的品牌和可作為市場識別的信息，附加產(chǎn)品則涉及到售后服務(wù)領(lǐng)域。在現(xiàn)代商業(yè)化社會中，由于存在著反壟斷的立法，以及銀行在產(chǎn)品成本控制中所面臨的諸多困境，目前非價格競爭已經(jīng)成為市場競爭的重要方式之一。圍繞著產(chǎn)品的同心圓結(jié)構(gòu)，非價格競爭主要體現(xiàn)在品牌塑造、產(chǎn)品信息和提高客戶便利性等多個方面?？疾炷壳暗耐顿Y者心理和偏好可得，提升產(chǎn)品的品牌號召力似乎成為了非價格競爭的核心手段。之所以會是這樣，其不僅依賴于產(chǎn)品品牌所釋放出的強的市場識別度，還在于產(chǎn)品品牌能夠增強投資者對金融產(chǎn)品未來收益的信心。

二、互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的創(chuàng)新特征

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，筆者將互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的創(chuàng)新特征概括為以下兩個方面：

(一)以金融服務(wù)流程為創(chuàng)新主線互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品開發(fā)可分為流程開發(fā)和產(chǎn)品功能開發(fā)等兩個方面，對于銀行互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品開發(fā)工作而言，在目前的初探期主要以流程開發(fā)為主。所謂“流程開發(fā)”是指，將傳統(tǒng)線下產(chǎn)品運行模式遷移至線上，在遷移的過程中將產(chǎn)生開發(fā)性成本。傳統(tǒng)依靠企業(yè)網(wǎng)站的銀行金融產(chǎn)品信息形式，其所形成的開發(fā)性成本主要存在于網(wǎng)站維護費用中，而當(dāng)前基于PC和移動端的開發(fā)性成本則涵蓋了：工資性成本、專屬App研發(fā)成本、在線運行的維護成本和在線營銷成本等多個成本項目。

(二)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境為創(chuàng)新載體商業(yè)銀行之間的P2P業(yè)務(wù)競爭大都基于同一互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境之下，如：1.以商業(yè)銀行的App軟件為代表，向客戶提供本商業(yè)銀行的金融服務(wù)平臺，但前提為客戶已經(jīng)在線注冊，使用這些專屬App只在于流程的便利化。2.以華夏商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行為代表的App軟件，則向客戶提供公司專屬在線金融服務(wù)，但前提仍是客戶已經(jīng)注冊了華夏商業(yè)銀行的移動端服務(wù)系統(tǒng)。這就表明，目前我國商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)中設(shè)置有前提條件，即客戶已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)金融市場中識別并注冊了具體商業(yè)銀行的在線金融服務(wù)系統(tǒng)。以上創(chuàng)新特征對創(chuàng)新收益具有直接影響，所以為了提升金融產(chǎn)品創(chuàng)新收益也需植根于創(chuàng)新特征下去展開。

三、互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品創(chuàng)新的收益分析

針對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的創(chuàng)新特征，下面將從價格競爭和非價格競爭視角下去展開收益分析：

(一)價格競爭視角下的收益分析鑒于商業(yè)銀行目前在調(diào)整技術(shù)要素中的困境，筆者在短期生產(chǎn)函數(shù)Q=f(L,K`)中得出SAC=FC/Q+SVC/Q。根據(jù)SAC的表達(dá)式可知，通過增大互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的銷售量(Q)才能降低商業(yè)銀行的SAC(短期平均成本)，進而才能在價格競爭中獲得優(yōu)勢。將這一思路進一步展開便是，應(yīng)增大商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的客戶數(shù)量，客戶數(shù)量構(gòu)成了這里的Q值。那么商業(yè)銀行如何做到這一點呢。實踐表明，其不僅需穩(wěn)妥的將現(xiàn)有傳統(tǒng)客戶遷移至線上交易中去，還需在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境挖掘潛在的客戶群體，通過雙管齊下最終以降低平均開發(fā)性成本為契機，然后落地于增強資金流動性，最終獲得價格競爭優(yōu)勢。

(二)非價格競爭視角下的收益分析商業(yè)銀行在培育在線客戶群體時，需將自己的傳統(tǒng)客戶穩(wěn)妥的遷移至互聯(lián)網(wǎng)操作環(huán)境之中，那么如何建立起有效的穩(wěn)妥方式便構(gòu)成了非價格競爭下確保流程創(chuàng)新收益優(yōu)勢的關(guān)鍵。以華夏銀行為例，該銀行的傳統(tǒng)客戶主要從事理財產(chǎn)品投資、金融期貨交易，在大資金推動下這些客戶更追求操作環(huán)境的穩(wěn)定性，而且他們在長期的線下操作中逐步獲得了學(xué)習(xí)效應(yīng)，這種學(xué)習(xí)效應(yīng)通過轉(zhuǎn)換為他們的人力資本又能提高他們的理性決策程度。這就意味著，將這些客戶冒然遷移至在線操作環(huán)境中，其不僅可能遭到他們排斥，還會因線下與線上運行生態(tài)的差異而失去這些客戶。

四、創(chuàng)新實踐模式

根據(jù)以上所述，互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新的實踐模式如下所述：

(一)基于價格競爭的創(chuàng)新實踐模式商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新戰(zhàn)略所面臨的價格競爭主要來源于：互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的開發(fā)與運營費用，這里可以將兩者費用分解為：c+v+m(c為不變資本、v為可變資本、m為剩余價值)。其中，不變資本投入體現(xiàn)為商業(yè)銀行提供金融服務(wù)時對“物化勞動”的購買；可變資本投入體現(xiàn)為商業(yè)銀行提供金融服務(wù)時對“活勞動”的購買，在會計視角下構(gòu)成了工資性成本；剩余價值在本文中可以被看作為商業(yè)銀行的金融服務(wù)利潤。與實體經(jīng)濟組織不同，商業(yè)銀行所獲得的利潤并不來自于員工勞動創(chuàng)造所得，而是來自于客戶在交割金融產(chǎn)品和贖回投資理財產(chǎn)品時的回報，所以在客戶數(shù)量與利潤回報之間呈正相關(guān)關(guān)系。在假設(shè)客戶數(shù)量維持不變的情況下，根據(jù)利潤率=m/(c+v)可得，商業(yè)銀行只有在控制c和v的投入量，才能確保在m保持不變的基礎(chǔ)上實現(xiàn)利潤率的增長目標(biāo)。同時，控制c和v的投入量在公式：c+v+m中又體現(xiàn)為在線金融服務(wù)成本的下降。控制c和v的量不能以影響商業(yè)銀行正常的金融服務(wù)，所以在控制中必須建立在c/v(資本有機構(gòu)成)合理的比例關(guān)系下去展開。隨著商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新戰(zhàn)略的實施，c/v的比值存在著上升的趨勢，即資本有機構(gòu)成提高趨勢。這就要求，需重點加強對不變資本投入量的控制，而且需要將商業(yè)銀行的線上與線下金融服務(wù)作為整體去考察。

(二)基于非價格競爭的創(chuàng)新實踐模式在市場營銷理論的導(dǎo)引下，可以將商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品分解為：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品等三個要件，這三個要件形成了由內(nèi)及外的同心圓結(jié)構(gòu)。其中，核心產(chǎn)品指代互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的使用價值，有形產(chǎn)品指代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的品牌，附加產(chǎn)品指代互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的售后服務(wù)。在非價格競爭領(lǐng)域，需要重點關(guān)注對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品的打造。商業(yè)銀行在提供互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)時，應(yīng)圍繞潛在客戶去打造有形產(chǎn)品，圍繞現(xiàn)有客戶去打造附加產(chǎn)品，在打造有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品時應(yīng)根據(jù)具體客戶群體的需求偏好給予量身打造。立足于“互聯(lián)網(wǎng)+金融”大力發(fā)展的今天，也植根于“互聯(lián)網(wǎng)+金融”市場洗牌的當(dāng)下，商業(yè)銀行在打造有形產(chǎn)品時應(yīng)重視產(chǎn)品品牌號召力的塑造，以及以核心產(chǎn)品為支撐向潛在客戶傳遞“穩(wěn)健”的產(chǎn)品信息。在打造附加產(chǎn)品時需要充分了解現(xiàn)有客戶的關(guān)切和訴求，并科學(xué)評價操作環(huán)境變化對他們經(jīng)濟行為的影響，以及由此所可能帶來的經(jīng)濟附加風(fēng)險?？傊谏虡I(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新戰(zhàn)略中需要分類制訂非價格競爭策略，通過對客戶實施精細(xì)化管理來穩(wěn)定現(xiàn)有和捕獲潛在客戶群體。

五、小結(jié)

在熊彼特創(chuàng)新理論導(dǎo)引下，金融產(chǎn)品創(chuàng)新最終應(yīng)為商業(yè)銀行帶來“紅利”，這一紅利本質(zhì)為公司因創(chuàng)新產(chǎn)品而獲得的“超額利潤”。由經(jīng)濟學(xué)原理可知，隨著競爭對手的模仿與自主創(chuàng)新，具有先發(fā)優(yōu)勢的商業(yè)銀行的超額利潤將逐步降低最后形成行業(yè)平均利潤，在追逐超額利潤的內(nèi)在動力下又會引起新一輪的產(chǎn)品創(chuàng)新熱潮?；谶@一分析框架，本文以互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品作為考察對象，從價格競爭和非價格競爭視角開展了創(chuàng)新收益分析，并分別提出了創(chuàng)新實踐模式。

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作者：鞠威女 單位：華夏銀行杭州分行