互聯(lián)網(wǎng)時代下的國產(chǎn)動漫品牌塑造傳播

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摘要：互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)平臺、數(shù)字技術(shù)和移動設(shè)備的迅速發(fā)展，對動漫業(yè)發(fā)展、品牌塑造、傳播都產(chǎn)生了巨大的影響，整個動漫業(yè)經(jīng)歷了顛覆性的變革，傳統(tǒng)方式已不能適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的要求，這就需要我們探索新的發(fā)展路徑?？赏ㄟ^打造代表性符號、構(gòu)建文化自覺意識和品牌意識等方式強化受眾品牌識別、增強品牌黏度，從而塑造優(yōu)秀的國產(chǎn)動漫品牌。

關(guān)鍵詞：國產(chǎn)動漫；品牌塑造；品牌傳播

一、動漫及動漫品牌的概念

動漫，產(chǎn)生于1988年11月創(chuàng)刊的《動漫時代》。雜志中提出了一個新的概念，“動漫（Anime）即動畫與漫畫的統(tǒng)稱，不是單一的代表一種動畫或漫畫的形式”。顧名思義，動漫品牌以動漫為基礎(chǔ)，通過虛構(gòu)現(xiàn)實世界來滿足受眾展現(xiàn)自我的欲望，達(dá)到動漫產(chǎn)品及其衍生品與受眾或消費者之間的互動，增強受眾與消費者對產(chǎn)品的滿足感。品牌層次塑造可以搭建出一個結(jié)構(gòu)穩(wěn)定的品牌系統(tǒng)，進(jìn)而受到消費群體的認(rèn)同，使其有一定的歸屬感，從而實現(xiàn)最大化的經(jīng)濟(jì)利益。例如1988年上映的農(nóng)村田園動畫《龍貓》，宮崎駿塑造的龍貓是動畫史上無人不知無人不曉的經(jīng)典形象，這部影片并沒有因為時間而沖淡其在人們心中的分量。每一位觀眾由于對龍貓這個角色產(chǎn)生喜愛，會進(jìn)一步追蹤其相關(guān)信息與更新的產(chǎn)品，或者想要與其作者近距離地接觸、互動等。動漫品牌塑造可謂受眾廣泛：對于消費者而言，動漫品牌能使消費者精準(zhǔn)決策、減少風(fēng)險，進(jìn)一步提升自我投資效率；對于企業(yè)而言，動漫品牌帶動的經(jīng)濟(jì)收益以及被認(rèn)可的藝術(shù)文化價值是其重要的發(fā)展動力；從國家層面來看，動漫品牌本身所具有的價值能提升國家的經(jīng)濟(jì)實力與文化實力，動漫產(chǎn)業(yè)也是國家文化軟實力的重要體現(xiàn)之一，動漫產(chǎn)業(yè)的快速高質(zhì)量發(fā)展離不開優(yōu)質(zhì)的動漫品牌，所以塑造動漫品牌是一項具有深遠(yuǎn)意義的工程。

二、互聯(lián)網(wǎng)時代動漫品牌發(fā)展現(xiàn)狀

（一）動漫盈利模式薄弱我國現(xiàn)行動漫產(chǎn)業(yè)以分類管理體制為主，這種管理方法使其產(chǎn)業(yè)鏈運作模式低端，嚴(yán)重抑制其發(fā)展，出現(xiàn)了初期漫畫環(huán)節(jié)發(fā)展欠缺、中期動畫片制作數(shù)量泛濫、后期衍生品開發(fā)力度不足的困境，盈利模式單一脆弱。在互聯(lián)網(wǎng)極速發(fā)展的時代，動漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)在原有的基礎(chǔ)框架上搭建新平臺，與新媒體、移動平臺相結(jié)合，形成一種新的立體式傳播途徑，從產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)入手，挖掘商業(yè)價值，創(chuàng)造盈利點，探索嶄新的、有效的發(fā)展模式。

（二）網(wǎng)絡(luò)動漫盛行，內(nèi)容良莠不齊跟隨改革開放的浪潮，國外技術(shù)的涌進(jìn)、巨大的市場缺口，讓所有動漫創(chuàng)作者轉(zhuǎn)變創(chuàng)作思維，寄希望于在技術(shù)和產(chǎn)量上尋求突破口，最終導(dǎo)致在制作技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)平臺不斷趨于完善的現(xiàn)實條件下，原創(chuàng)國產(chǎn)網(wǎng)漫出現(xiàn)量高質(zhì)低的現(xiàn)象。與傳統(tǒng)動漫平臺相區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)動漫的制作者大多是其愛好者與相關(guān)的團(tuán)體組織，以精細(xì)化的制作方式、多元化的故事情節(jié)吸引著廣大愛好動漫的群體，擁有不同形式的發(fā)展機會。足夠的資本投入有利于后續(xù)制作、衍生品開發(fā)及版權(quán)營銷。目前我國網(wǎng)絡(luò)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭良好，但發(fā)展的市場環(huán)境不佳，受到美、日、韓風(fēng)格的影響，呈現(xiàn)資源龐雜但創(chuàng)作風(fēng)格認(rèn)知難的現(xiàn)狀，存在低實效、高產(chǎn)出，以及對動漫作品畫風(fēng)、題材等制作技術(shù)方面的認(rèn)知固化等問題。

（三）品牌傳播經(jīng)驗不足，管理不善培育高質(zhì)量的動漫品牌，鞏固消費者的忠誠度是一個漫長的過程，不可一蹴而就。如Disney在這方面為我國動漫品牌樹立了榜樣，它用嚴(yán)格的授權(quán)系統(tǒng)和品牌管理系統(tǒng)確保產(chǎn)品的質(zhì)與量，并借助被植入品牌理念的衍生品傳播加深消費者印象，發(fā)展動漫形象。與其相比，我國尚未建立完整的品牌管理系統(tǒng)，動漫品牌開發(fā)與管理無章可循。服裝、文創(chuàng)等動漫周邊雖多，陳列于各式柜臺，但質(zhì)量參差不齊，價格也與之不符，不利于動漫形象的發(fā)展。

三、互聯(lián)網(wǎng)時代動漫品牌塑造策略

（一）打造受眾高度認(rèn)可的符號化形象動漫形象是貫穿整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈的連接點，在動漫品牌中占據(jù)主導(dǎo)地位，動漫企業(yè)能夠通過成功的動漫形象與其衍生品獲得巨大利益，所以品牌建設(shè)的核心是打造讓受眾認(rèn)可的動漫形象。一般而言，優(yōu)秀的動漫形象有以下幾個因素：一是形象設(shè)定，根據(jù)消費群體的社會定位與審美角度，使用切合實際的設(shè)計風(fēng)格與言語，使有關(guān)角色形象更加具體生動、符合消費者的審美需求；二是性格特征，主要通過故事構(gòu)建的方式，達(dá)到受眾與之互動共鳴的目的；三是動漫形象，將其打造為一種具有鮮活生命力的表象符號，在發(fā)展變化中不斷增加新內(nèi)涵，增強影響力。

（二）構(gòu)建文化自覺意識中國文化資源雖然博大精深、底蘊深厚，但如何將其轉(zhuǎn)化為文化資本有待進(jìn)一步探索，而且缺乏動漫產(chǎn)業(yè)文化資源，甚至有本土資源被別國動漫作品改編的情況發(fā)生。因此改變現(xiàn)有開發(fā)局勢，實現(xiàn)文化資源向文化資本的轉(zhuǎn)變是動漫產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)發(fā)展的重要保障，需構(gòu)建辨識度高的文化核心特質(zhì)，打造原創(chuàng)動漫產(chǎn)品，增強其延展性。

（三）建立品牌意識當(dāng)前，品牌早已脫離簡單名稱或符號的定義，成為關(guān)乎企業(yè)成長的“招牌”。動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開明確的品牌意識，動漫形象可以很好地帶動品牌創(chuàng)建，因此創(chuàng)作動漫形象的每一個環(huán)節(jié)都應(yīng)有品牌意識的灌輸，這樣有利于動漫產(chǎn)品滿足市場需求進(jìn)而獲得回報。品牌意識強調(diào)內(nèi)容的可接受性和受眾的廣泛性，應(yīng)從年齡、文化程度、職業(yè)特征等多個維度上進(jìn)行拓展，構(gòu)建更具有廣泛性、忠誠度的消費群體結(jié)構(gòu)，對拓展之后的消費群體進(jìn)行更加精細(xì)化的定位，從而使企業(yè)打造出可以迎合市場與消費者的動漫品牌。

四、互聯(lián)網(wǎng)時代動漫品牌傳播策略

（一）挖掘代表性符號，強化品牌鑒別能力互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中，對動漫形象進(jìn)行品牌傳播，成為建設(shè)動漫品牌的重要內(nèi)容與有效競爭的手段。相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)內(nèi)容的可傳播性不僅需要構(gòu)造外部特征，更需要挖掘深層內(nèi)涵。要根據(jù)消費者需求，打造差異性品牌。另外，成功的動漫形象有利于品牌符號化戰(zhàn)略的實施，依托互聯(lián)網(wǎng)，符號化的動漫形象可實現(xiàn)快速傳播，成為具有高認(rèn)知度的視覺符號。

（二）洞察受眾心理，推動品牌互動創(chuàng)作者與消費者的雙向交互改變了原有發(fā)展方式，受眾可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺評價動漫作品，創(chuàng)作者也能對此進(jìn)行分析總結(jié)，及時調(diào)整創(chuàng)作方式與方向，這種“創(chuàng)作者—受眾—創(chuàng)作者”的良性閉環(huán)模式讓受眾在作品創(chuàng)造過程中貢獻(xiàn)自己的力量，增加其主動搜索、分享、傳播的可能性。

（三）創(chuàng)建主題活動，增強品牌黏度每一家動漫公司都要積極與社交新媒體平臺互聯(lián)互通，為其發(fā)展打好基礎(chǔ)，根據(jù)社會發(fā)展實時狀況，推出相關(guān)的、有效的主題活動，直接連接創(chuàng)作者與消費者，接受來自社會、消費者等的建議與意見，增加品牌與受眾的黏度。

五、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時代對動漫產(chǎn)業(yè)的生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生較大影響，不僅為其發(fā)展提供了新機會，增加了傳播途徑與空間，而且促進(jìn)了動漫形象制作和品牌營銷傳播渠道的變革和發(fā)展。動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展離不開品牌建設(shè)，其形象品牌的文化價值和商業(yè)價值都應(yīng)該嚴(yán)格遵循市場發(fā)展規(guī)律；動漫企業(yè)更要自主創(chuàng)新、把握發(fā)展機會，打造出適合國內(nèi)市場的優(yōu)秀動漫品牌，推動中國動漫業(yè)發(fā)展。

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作者：郭雅倩 單位：蘭州財經(jīng)大學(xué)