視頻網(wǎng)站用戶共享行為經(jīng)營策略淺析

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摘要：隨著在線視頻行業(yè)付費模式的開啟，付費會員成為視頻網(wǎng)站長期發(fā)展的重要依賴，而用戶共享會員的行為卻與此愿景相悖。本文提出利用忠實用戶關(guān)系連接、平臺合作整合資源以及經(jīng)營在線社群等經(jīng)營策略，以引導(dǎo)用戶行為轉(zhuǎn)變作為推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心力量，促進行業(yè)的良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：付費模式；共享動機；經(jīng)營策略

近年來，在線視頻經(jīng)歷了從免費到付費的過程，如今付費模式已成為視頻網(wǎng)站運營的常態(tài)，視頻網(wǎng)站也靠優(yōu)質(zhì)的付費內(nèi)容吸引越來越多的用戶，然而幾乎所有的視頻網(wǎng)站都屬于虧損狀態(tài)。原因在于，付費模式出現(xiàn)后，習(xí)慣“免費觀看”的用戶出現(xiàn)了共享會員的行為，這影響了網(wǎng)站的正常經(jīng)營。網(wǎng)站想改變虧損現(xiàn)狀，就需要思考用戶的共享行為的動機，將用戶行為的轉(zhuǎn)變作為推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心力量，以促進行業(yè)良性發(fā)展。

一、付費模式及付費觀的演變

互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容付費指的是借助互聯(lián)網(wǎng)，將內(nèi)容變成產(chǎn)品或服務(wù)的過程，平臺方通過收取一定的費用或引導(dǎo)用戶充值會員進行盈利，以實現(xiàn)商業(yè)價值。對內(nèi)容的需求使用戶逐漸養(yǎng)成了付費的習(xí)慣，隨著技術(shù)的發(fā)展，付費模式從單純的內(nèi)容付費變?yōu)椤皶T+定制廣告”的模式。

（一）免費盜版到付費觀看，用戶付費習(xí)慣從無到有。在中國網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的初始期以“免費內(nèi)容+廣告”的模式為主，但廣告的微薄收入不足以解決網(wǎng)站盈虧問題，“內(nèi)容付費”就成為網(wǎng)站獲取盈利的新方式。[1]由于早期各平臺免費內(nèi)容較多，且自制劇數(shù)量較少，這一時期只有少量對劇集需求大、版權(quán)意識強的用戶有付費習(xí)慣，多數(shù)用戶習(xí)慣收看免費內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展初期付費模式難以養(yǎng)成。此后網(wǎng)站的內(nèi)容變現(xiàn)方式開始由為內(nèi)容本身付費轉(zhuǎn)向了為內(nèi)容服務(wù)付費，即現(xiàn)階段常見的“付費會員模式”?！皟?nèi)容服務(wù)付費”不僅能提升用戶對內(nèi)容品牌的忠誠度，還能以此開拓平臺的社群價值。[2]2010年前后，大量正版影視劇及電視臺制作的綜藝節(jié)目陸續(xù)進入網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，迅速為網(wǎng)站帶來了會員數(shù)量的增長。根據(jù)國家廣電總局發(fā)布的《2020網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目分析發(fā)展報告》，2020年網(wǎng)劇在培育用戶消費習(xí)慣方面進展顯著，30%的網(wǎng)絡(luò)劇、59%的網(wǎng)絡(luò)首播電視劇實現(xiàn)了付費超前點播。調(diào)查中，更有66%的觀眾表示使用過超前點播功能，累計花費10-50元的觀眾占比達到30%。獨家的版權(quán)、優(yōu)質(zhì)的自制內(nèi)容及高質(zhì)量的視聽體驗，都為視頻網(wǎng)站吸引了大量的付費用戶。

（二）會員模式細化等級制，付費意愿由主動變被動。會員規(guī)模不斷擴張卻給平臺的“二次售賣”帶來了不利的影響，“會員免廣告”特權(quán)與平臺方靠廣告盈利的方式相悖。在強烈的市場需求及平臺盈利壓力的推動下，平臺又出現(xiàn)了各種“會員可見”的廣告形式，甚至還出現(xiàn)了“在會員的基礎(chǔ)上再付費，可以提前解鎖劇集內(nèi)容”的“超前點播”增值服務(wù)。據(jù)企鵝智酷的調(diào)查顯示，有很大一部分人對付費的態(tài)度是“很不情愿，但沒辦法”。對于用戶而言，自己已經(jīng)花錢為內(nèi)容付費了，平臺再推出“超前點播”損害了其會員的權(quán)益，使用戶享受到的觀影體驗遠遠低于預(yù)期，降低了觀影的娛樂性和滿足感。用戶為“會員”付費滿足了自己的觀影需求，但“會員”的所有者還是互聯(lián)網(wǎng)公司，用戶只是賬號的保管者，用戶在對“會員”商品進行消費的同時，也將自己作為商品售賣給平臺方。當(dāng)他們的各種觀影記錄、觀影習(xí)慣等數(shù)據(jù)被商家收集、分析再到重新組織，最后以商品的形式再次回歸大眾視野時，[3]網(wǎng)民就成為為商家提供數(shù)據(jù)的“數(shù)字勞工”。[4]現(xiàn)在人們選擇“共享會員”來觀影，一定意義上也是對這種被平臺當(dāng)作“數(shù)字勞工”的反抗。

二、用戶共享動機及行為的生成

視頻網(wǎng)站中，用戶間信息共享行為的結(jié)果預(yù)期可以分為兩個維度：個人結(jié)果預(yù)期（獲得認同與尊重、維護社交關(guān)系、期待回報）和與社區(qū)相關(guān)聯(lián)的結(jié)果預(yù)期（信息共享、擴展知識、社區(qū)維護等）。

（一）個人關(guān)系連接需要激發(fā)共享動機?！肮蚕怼钡倪\行依賴于平臺所搭建的社會化網(wǎng)絡(luò)，用戶通過共享這一行為，實現(xiàn)內(nèi)容共享的同時進一步搭建了更有價值的人際網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)時代讓人與人之間的交流成為稀缺品，而“共享”機制不僅使共享雙方在一定程度上拉近距離，增進認同感，還能使用戶以更低成本實現(xiàn)對視頻的滿足感。同時共享機制也可以看作一種連接器，它的核心理念并非僅是“共享”，還有“連接”，在和眾多的人連接之后，即可布局更龐大的經(jīng)濟生態(tài)。對于視頻網(wǎng)站而言，賬戶共享的過程中也將網(wǎng)站內(nèi)容呈現(xiàn)給了潛在用戶，有助于培養(yǎng)其觀影習(xí)慣，進而在未來將他們轉(zhuǎn)化成新會員。

（二）分散信息的整合需求激發(fā)共享動機。共享經(jīng)濟的本質(zhì)，是通過合理地調(diào)配閑置資源，達到極大化利用，以實現(xiàn)互助與互利。[5]用戶通過“共享賬號”實現(xiàn)了信息的共享，根據(jù)美國流媒體行業(yè)調(diào)研機構(gòu)的調(diào)查顯示，2019-2021年，美國主流流媒體平臺上使用共享賬號的用戶占比多在10%-20%。對消費者來說，共享賬號可以共享想看的內(nèi)容，還節(jié)省了開支，很容易成為最佳選擇。在國內(nèi)，在線視頻網(wǎng)站呈現(xiàn)“愛優(yōu)騰”三足鼎立的形式，幾乎包攬了所有的用戶，實現(xiàn)了對市場的全面控制。但是這幾家視頻平臺都有自己獨家買斷的劇目，影視資源十分分散。因此，“共享”成為用戶解決這種資源分散的策略，通過會員共享實現(xiàn)全網(wǎng)資源的整合。

三、基于用戶共享行為的視頻網(wǎng)站經(jīng)營策略建議

（一）利用忠實用戶關(guān)系連接，增大用戶流。社交媒體時代，每個用戶都是傳播節(jié)點。[6]用戶“共享賬號”的同時不僅實現(xiàn)了信息的共享，也實現(xiàn)了人際網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建。根據(jù)CNBC報道的相關(guān)調(diào)查顯示，用戶共享賬號已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)消費市場中的一種趨勢。未來網(wǎng)絡(luò)用戶的年輕化趨勢更為明顯，而用戶個人關(guān)系的建構(gòu)也將成為社會網(wǎng)絡(luò)中的常態(tài)，利用好用戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進行改革，能幫助網(wǎng)站實現(xiàn)更好的盈利。利用共享的“連接”特點，視頻網(wǎng)站可以為用戶設(shè)計更加便捷的交流功能。通過交流減少用戶“共享”的成本，讓會員用戶帶動共享用戶，吸引更多用戶“瀏覽”網(wǎng)站，再利用內(nèi)容讓用戶“駐足”，讓原本共享賬號的用戶轉(zhuǎn)化為新的會員用戶。

（二）平臺合作整合資源，提升網(wǎng)站吸引力。一個用戶可能在多種不同設(shè)備上訪問某個應(yīng)用，視頻網(wǎng)站簡單地通過限制設(shè)備訪問數(shù)量來阻止密碼共享，會損害用戶體驗。但不采取措施限制共享也不利于網(wǎng)站提供個性化服務(wù)。因此想依靠用戶付費獲利，既要整合資源提升用戶體驗，又要提供針對單個用戶進行個性化推薦，這樣用戶才有更強的意愿為內(nèi)容付費。視頻平臺可以通過合作進行資源整合，通過平臺間的深度合作，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)視頻版權(quán)的資源互通。通過積極有效的溝通，促進互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)良性競爭，推動視頻行業(yè)與內(nèi)容制作行業(yè)可持續(xù)良性發(fā)展。視頻平臺應(yīng)以自制劇的內(nèi)容本身吸引用戶，提升專業(yè)性，而不是在版權(quán)競爭、會員模式等“非內(nèi)容”的付費形式上爭搶用戶。

（三）經(jīng)營在線社群，增強主體性和差異性?！肮蚕頃T”行為的出現(xiàn)，體現(xiàn)了用戶對“主體性”的追求?！爸黧w性”這一概念強調(diào)“賦能于人”，用戶對內(nèi)容有自主創(chuàng)作的權(quán)利，在某種意義上有利于強化和維護“個人主體性”。[7]網(wǎng)站可以利用這一需求，從社群入手，讓用戶擁有一個交流對話的空間，以提高用戶主體性。通過在線社群的互動屬性，讓用戶參與網(wǎng)站的內(nèi)容制作中，這不僅能給予付費用戶一種優(yōu)越感，強化其對平臺的歸屬感，也能讓部分選擇付費的用戶通過互動帶動更多人參與到付費隊伍中來。不同視頻網(wǎng)站還可以根據(jù)自身定位，聚集不同的趣緣群體，以社交來增強用戶黏性，激勵用戶主動付費，促進付費業(yè)務(wù)的推廣。

四、結(jié)語

在線視頻從免費到付費的過程改變了用戶的觀影體驗，為了花更少的成本實現(xiàn)對內(nèi)容的滿足，人們開始通過“共享會員”觀看視頻?！肮蚕怼睅椭脩粢愿〉某杀緦崿F(xiàn)了對內(nèi)容的滿足，這種滿足促使用戶進一步使用“共享會員”的方式觀看網(wǎng)絡(luò)視頻，形成了“共享會員”與“需求滿足”之間的循環(huán)。網(wǎng)站想要改變當(dāng)前的虧損現(xiàn)狀，就需要將用戶這種“共享”行為的轉(zhuǎn)變作為推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心力量。如今用戶版權(quán)意識的提高及對精品內(nèi)容的重視，都使網(wǎng)站的付費模式成為常態(tài)，這也仍將成為視頻網(wǎng)站的普遍盈利模式。因此，視頻網(wǎng)站運營者應(yīng)積極搶占這片高地，在深耕內(nèi)容的同時滿足用戶的需求，將“關(guān)系連接”“資源整合”“網(wǎng)絡(luò)社交”等用戶需求應(yīng)用于網(wǎng)站經(jīng)營中，以此來扭轉(zhuǎn)當(dāng)前營收困局，實現(xiàn)盈利目標。

參考文獻：

[1]俞湘華.中國視頻網(wǎng)站的“三次售賣”探析[J].傳媒，2020((20):55-58.

[2]趙子忠，楊少彤.互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費的特征[J].青年記者，2021(04):13-15.

[3]張鴻燕.奴役與剝削:數(shù)字化勞動中的異化反思[J].西安航空學(xué)院學(xué)報，2019(06):3-8.

[4]吳鼎銘，石義彬.“大數(shù)據(jù)”的傳播政治經(jīng)濟學(xué)解讀——以“數(shù)字勞工”理論為研究視角[J].廣告大觀(理論版)，2014(06):70-76.

[5]蔡騏，岳璐.網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)人際關(guān)系建構(gòu)的路徑、模式與價值[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報)，2018(09):143-147+152.

[6]李夏薇.社會化傳播初探[J].青年記者，2017(20):12-13.

[7]吳雷.網(wǎng)絡(luò)短視頻社群傳播:個人主體性的實現(xiàn)與限度[J].當(dāng)代電視，2019(08):102-105.

作者:譚筱玲 陳瀟洋 單位:：成都大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院 成都大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院