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一、我國(guó)金融營(yíng)銷服務(wù)中的客戶維護(hù)發(fā)展現(xiàn)狀
與其他行業(yè)相比,金融業(yè)的營(yíng)銷模式仍有大量不足之處。首先,金融產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,金融機(jī)構(gòu)提供的商品和服務(wù)基本相似。例如,在辦理銀行卡業(yè)務(wù)時(shí),各家銀行的營(yíng)銷手段極其相似,推出的銀行卡的基本功能和附加功能大致相同,沒(méi)有對(duì)客戶資源進(jìn)行整理、規(guī)劃。其次,對(duì)現(xiàn)有客戶源的維系方法不得當(dāng),造成大量老客戶流失,形成盲目銷售的情況。比如,在銷售信用卡時(shí),公司對(duì)員工的業(yè)績(jī)考核主要以銷售數(shù)量為依據(jù),忽視了客戶的透支額、使用頻度、賬戶平均金額和消費(fèi)總量等信息,營(yíng)銷手段缺乏精準(zhǔn)性。最后,忽視客戶利益,金融機(jī)構(gòu)的商品和服務(wù)側(cè)重提升企業(yè)自身的利益,對(duì)客戶采用敷衍的營(yíng)銷形式,不能從客戶的利益視角思考營(yíng)銷方法,導(dǎo)致用戶對(duì)金融機(jī)構(gòu)缺少忠誠(chéng)度,客戶流動(dòng)性大。綜上所述,金融機(jī)構(gòu)要在關(guān)注行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)的同時(shí),加大客戶維護(hù)工作的研究投入,提高企業(yè)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
二、客戶維護(hù)對(duì)營(yíng)銷服務(wù)的影響
1.客戶維護(hù)有助于增加資產(chǎn)收益
由于消費(fèi)行為、家庭生命周期以及科技環(huán)境的影響,金融機(jī)構(gòu)在不斷地調(diào)整地經(jīng)營(yíng)方式。隨著金融市場(chǎng)逐步細(xì)化,客戶可以根據(jù)收益大小自由選擇金融投資方式,從而達(dá)到資產(chǎn)收益最大化。例如,房地產(chǎn)行業(yè)的迅速崛起,導(dǎo)致房?jī)r(jià)陡然上升,專業(yè)的房地產(chǎn)金融隨之產(chǎn)生,適應(yīng)了社會(huì)發(fā)展的需要;隨著人們薪資的上漲和汽車技術(shù)的不斷發(fā)展,汽車的社會(huì)需求量增加,汽車金融機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生。金融市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)一步滿足了客戶的金融需求,使客戶享受專業(yè)化服務(wù),維系了客戶關(guān)系,同時(shí)增加了金融機(jī)構(gòu)的利益。
2.客戶維護(hù)有利于增加企業(yè)利潤(rùn)
在新的發(fā)展環(huán)境下,金融機(jī)構(gòu)大多轉(zhuǎn)變了營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn),由傳統(tǒng)的營(yíng)銷額轉(zhuǎn)移到與客戶發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作關(guān)系,改進(jìn)了一次性買賣給公司帶來(lái)的收益損失。這種發(fā)展觀念適應(yīng)了現(xiàn)代消費(fèi)者的要求,有利于優(yōu)化金融交易市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。金融機(jī)構(gòu)不僅注重提高服務(wù)質(zhì)量,而且還將為客戶提供更多的優(yōu)惠,建立更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的顧客鏈條。另外,金融企業(yè)注重通過(guò)對(duì)客戶生命周期中大事件產(chǎn)生影響,來(lái)調(diào)整他們的消費(fèi)行為。例如,開(kāi)設(shè)生育、失業(yè)、退休等保險(xiǎn)種類,降低意外風(fēng)險(xiǎn)對(duì)個(gè)人產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)壓力,已達(dá)到擴(kuò)大投保范圍的目的。金融機(jī)構(gòu)的價(jià)值營(yíng)銷宣傳點(diǎn)必須與公眾對(duì)價(jià)值的理解相符合,以及實(shí)現(xiàn)與產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)的延伸,滿足客戶的需求心理??傊诓煌瑫r(shí)期,根據(jù)社會(huì)流行的價(jià)值主張,及時(shí)更新服務(wù)形式,使顧客享受到更加貼心的服務(wù)。持續(xù)發(fā)揮客戶維系效應(yīng),不但能使消費(fèi)者的資產(chǎn)價(jià)值最大化,還能保證金融機(jī)構(gòu)獲取長(zhǎng)期價(jià)值。
3.客戶維護(hù)有助于降低營(yíng)銷費(fèi)用
在交易過(guò)程中,金融機(jī)構(gòu)將企業(yè)服務(wù)形式介紹給客戶的過(guò)程,需要消耗雙方的時(shí)間和精力。首先,服務(wù)中蘊(yùn)含的大量信息,金融機(jī)構(gòu)對(duì)每位客戶都要進(jìn)行關(guān)于的商品詳細(xì)講解,需要投入眾多的人力、物力。而客戶在認(rèn)識(shí)商品的過(guò)程中也要耗費(fèi)較多的精力。由于眾多金融機(jī)構(gòu)的商品屬性、業(yè)務(wù)流程以及人力資源等方面差異較大,加大了客戶對(duì)業(yè)務(wù)的認(rèn)識(shí)成本。如果客戶改變交易對(duì)象,就要重新對(duì)合作單位的業(yè)務(wù)進(jìn)行了解,增加了交易成本。其次,通過(guò)對(duì)關(guān)系專用資產(chǎn)性質(zhì)的研究可知,如果資產(chǎn)所有者要轉(zhuǎn)變?cè)灰字匈Y金的用途,必須對(duì)資產(chǎn)做出變形處理,否則,無(wú)法運(yùn)用到新的關(guān)系中。關(guān)系專用資金包括物質(zhì)資產(chǎn)的專用性、地點(diǎn)的專用性、人力資產(chǎn)的專用性和貢獻(xiàn)資產(chǎn)的專用性四個(gè)類型,在金融行業(yè),人力資產(chǎn)專用性更為明顯??蛻艟S護(hù)能夠有效地提高專用資產(chǎn)的價(jià)值,降低營(yíng)銷費(fèi)用。
4.客戶維護(hù)有助于實(shí)現(xiàn)客戶利益最大化
功能利益、關(guān)系利益和流程利益是客戶購(gòu)買商品時(shí)的綜合衡量指標(biāo)。其中,功能利益是指商品的使用價(jià)值,能夠滿足客戶的基礎(chǔ)需求;關(guān)系利益是指客戶在購(gòu)買商品的過(guò)程中,與金融機(jī)構(gòu)互動(dòng)所產(chǎn)生的價(jià)值;而流程利益是指客戶和金融機(jī)構(gòu)共同對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生的一種滿足感,對(duì)快捷、簡(jiǎn)單、省錢過(guò)程的交易模式感到滿意。由于購(gòu)買雙方比較固定,客戶對(duì)金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品屬性、內(nèi)部規(guī)定和業(yè)務(wù)流程比較熟悉,節(jié)約了協(xié)商時(shí)間,促使交易順利完成。同時(shí),客戶維護(hù)提高了企業(yè)的辦事效率。為了更深層地維護(hù)了與客戶的關(guān)系,金融機(jī)構(gòu)根據(jù)交易頻度,設(shè)置VIP客戶群,定期開(kāi)展重要客戶聯(lián)誼會(huì),并提供一些附加服務(wù)。例如,免費(fèi)贈(zèng)送禮物和服務(wù),為客戶提供理財(cái)方案,提供他們的金融消費(fèi)能力。通過(guò)以上形式的活動(dòng),客戶享受到了商品的基本功能,企業(yè)也達(dá)到營(yíng)銷的目的。此外,客戶獲得了情感上的照顧,贏得他們對(duì)企業(yè)的信任感。
三、增強(qiáng)客戶穩(wěn)定性、提高金融機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷效果的對(duì)策
1.建立良好的社會(huì)關(guān)系
保持良好的社會(huì)關(guān)系,有利于打造企業(yè)品牌,維系客戶關(guān)系。例如,金融機(jī)構(gòu)與客戶建立必要的財(cái)務(wù)關(guān)系。企業(yè)在銷售信用卡時(shí),附加積分功能,當(dāng)客戶消費(fèi)額達(dá)到規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)時(shí),給予相應(yīng)的贈(zèng)品和服務(wù),金額越高附加品越豐富。但是單位要注意避免財(cái)務(wù)關(guān)系的弊端,即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿和顧客的疲憊心理。金融機(jī)構(gòu)要不斷創(chuàng)新財(cái)務(wù)關(guān)系方式,刺激客戶的消費(fèi)欲望,利用現(xiàn)有的客戶網(wǎng)絡(luò),建立健全客戶增長(zhǎng)機(jī)制。另外,提高營(yíng)銷人員的專業(yè)素質(zhì)能夠?yàn)榭蛻籼峁└淤N心的服務(wù),保持與客戶的良好互動(dòng)關(guān)系,是維系客戶關(guān)系的有效手段。
2.實(shí)行差別化服務(wù)策略
通過(guò)劃分客戶等級(jí),有利于增加客戶。對(duì)保持長(zhǎng)期合作關(guān)系的客戶可采取“一對(duì)一”的服務(wù)方式,增加他們與企業(yè)的親密度;也可將家庭結(jié)構(gòu)、收入情況、興趣愛(ài)好和家庭成員文化程度相似的客戶進(jìn)行分類,有針對(duì)性地提出個(gè)性化服務(wù)。例如,成立會(huì)員俱樂(lè)部,舉行豐富多彩的活動(dòng),增進(jìn)與客戶的感情交流,密切客戶關(guān)系。金融機(jī)構(gòu)可以通過(guò)強(qiáng)化社會(huì)關(guān)系的方式,降低經(jīng)營(yíng)成本,增強(qiáng)營(yíng)銷效果。
3.完善服務(wù)結(jié)構(gòu)
金融機(jī)構(gòu)應(yīng)根據(jù)顧客的消費(fèi)特點(diǎn),提供全面的理財(cái)服務(wù),內(nèi)容包括財(cái)務(wù)優(yōu)惠、投資建議、稅務(wù)籌劃、退休和保險(xiǎn)安排等。借助現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng),經(jīng)常為客戶提供財(cái)經(jīng)資訊或理財(cái)建議,幫助他們掌握豐富理財(cái)知識(shí),提高資金的利用率,從而穩(wěn)固合作關(guān)系。
四、結(jié)語(yǔ)
目前,關(guān)于對(duì)金融營(yíng)銷策略的研究并不常見(jiàn),企業(yè)往往側(cè)重對(duì)客戶的消費(fèi)心理和商品風(fēng)險(xiǎn)特征的投入,本文在原有營(yíng)銷模式基礎(chǔ)上,通過(guò)分析客戶關(guān)系維護(hù)對(duì)金融機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷影響,提出了從客戶長(zhǎng)遠(yuǎn)需求的角度制定營(yíng)銷策略。綜合客戶預(yù)期、客戶行為、客戶心理等因素,細(xì)分客戶資源,根據(jù)客戶需求提供服務(wù);建立良好的社會(huì)關(guān)系,增強(qiáng)客戶的穩(wěn)定性;實(shí)行差異化服務(wù),提高客戶的滿意度。
作者:孫靜 單位:南開(kāi)大學(xué)中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行無(wú)錫惠山支行