商業(yè)主持的身份認(rèn)同與價(jià)值取向

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摘要當(dāng)下商業(yè)主持雖然還沒有從傳統(tǒng)電視主持的觀念中分離出來(lái)，成為在學(xué)術(shù)和實(shí)踐中有獨(dú)立存在意義的行業(yè)分類，但是，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和高度商業(yè)化的社會(huì)交往實(shí)踐的形成，商業(yè)主持的身份認(rèn)同會(huì)逐漸被大眾接受、認(rèn)可以及被市場(chǎng)空間所接納，并在不斷實(shí)踐中得到獨(dú)有的價(jià)值體現(xiàn)。商業(yè)主持以一切商業(yè)活動(dòng)為服務(wù)對(duì)象，正在從行業(yè)雛形走向行業(yè)分工化、合作化等有機(jī)完善的發(fā)展階段，同時(shí)，商業(yè)主持通過有效利用最新的商業(yè)理念，把主持藝術(shù)和為商服務(wù)的品牌經(jīng)營(yíng)理念相結(jié)合，不斷擴(kuò)展主持藝術(shù)在更多社會(huì)層面的實(shí)踐可能。

關(guān)鍵詞大眾傳媒語(yǔ)境商業(yè)主持身份認(rèn)同價(jià)值取向

1商業(yè)主持的業(yè)態(tài)發(fā)展及其身份認(rèn)同

《漢典》對(duì)“主持”一詞的解釋，最早見唐盧仝在《月蝕詩(shī)》：“辰星任廷尉，天律自主持?！币鉃檎乒?、做主的意思。另外，“主持”作為一種職稱，主要是指掌管寺院的領(lǐng)導(dǎo)者?！缎咽篮阊?#8226;佛印師四調(diào)琴娘》中，“卿既為僧，即委卿協(xié)理齋事，異日精嚴(yán)戒律，便可作本寺主持?！笨梢?，“主持”一詞除了現(xiàn)實(shí)生活作為掌管、做主的意思之外，也突出了宗教組織的領(lǐng)袖和精神核心的意義所在。這在西方的宗教文化中更是可見一斑，直到今天，中西方婚禮的“主持”，在文化表征上，前者作為場(chǎng)面的掌控以突出喜慶熱鬧的氣氛，而后者則通過神父或牧師授予上帝神圣的旨意，一為詼諧喜慶的氣氛，一為莊嚴(yán)圣潔的儀式。資本主義的出現(xiàn)，使“主持”作為宗教組織的領(lǐng)導(dǎo)或精神領(lǐng)袖向現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的職業(yè)化轉(zhuǎn)型，比如17、18世紀(jì)形成的拍賣行業(yè)，在組織拍賣行為的時(shí)候就需要一個(gè)主持人，來(lái)掌控買賣雙方在現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)拍的價(jià)格互動(dòng)和場(chǎng)面節(jié)奏。尤其是在近代社會(huì)，在一些娛樂場(chǎng)所開始出現(xiàn)專門的商業(yè)主持人，比如，19世紀(jì)末在中國(guó)上海、天津、廣州等通商口岸城市的拳擊比賽中出現(xiàn)專門的解說兼主持的主持人，之后在20世紀(jì)30年代的上海，濃厚的電影“迷影文化”催生了電影明星的“選美”活動(dòng)，這就需要專門的主持人。由此可見，商業(yè)主持其實(shí)很早就已經(jīng)出現(xiàn)了，只不過，這個(gè)時(shí)候主持人的身份認(rèn)同還沒有鮮明的職業(yè)化傾向，但已經(jīng)成為某種商業(yè)性?shī)蕵芳瘯?huì)或比賽活動(dòng)不可或缺的角色構(gòu)成?，F(xiàn)代意義上的主持，主要是在20世紀(jì)60年代以后隨著電視節(jié)目發(fā)展起來(lái)的主持人及主持活動(dòng)，起初主要是電視播放新聞為了追求新聞的時(shí)效性，在直播的時(shí)候通過播音員對(duì)新聞事件做概要式的口播，然后再插入相關(guān)畫面，這樣使播音員成為電視主持人較原始的職業(yè)形態(tài)。之后，20世紀(jì)90年代隨著電視欄目的多樣化，使主持人迅速突破新聞工作的范疇，成為一種大眾傳媒的時(shí)尚職業(yè)，特別是在一些綜藝和選秀節(jié)目，比如湖南衛(wèi)視的《快樂大本營(yíng)》、中央電視臺(tái)的《星光大道》、浙江衛(wèi)視的《中國(guó)好聲音》的主持人，也像明星一樣，具有吸引力的光環(huán)。21世紀(jì)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的商業(yè)活動(dòng)需要專門的主持人，這種巨大的市場(chǎng)需求，使傳統(tǒng)的電視節(jié)目主持人不再是主要的主持形態(tài)，越來(lái)越多的商業(yè)主持諸如婚慶主持、產(chǎn)品會(huì)主持、產(chǎn)品展（促）銷會(huì)主持、年會(huì)主持、晚宴主持、慶典儀式主持、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目主持、網(wǎng)絡(luò)游戲主持等都已經(jīng)成為商業(yè)社會(huì)不可缺少的職業(yè)化主持。在所有商業(yè)主持類型中，婚禮主持是比較典型的，這是伴隨當(dāng)下商業(yè)社會(huì)和時(shí)代的進(jìn)步，將結(jié)婚這種局限于家族團(tuán)體之間的活動(dòng)擴(kuò)展為一個(gè)小范圍的社會(huì)化活動(dòng)，尤其是名人的婚禮（像黃曉明和楊穎的婚禮），更是成了各種資源匯聚與流通的新聞性事件。因此，在婚禮主持中，中國(guó)婚禮文化中好喜慶熱鬧的傳統(tǒng)在當(dāng)今婚禮中依然保留著。那么，在此過程中，婚禮主持人主要的職責(zé)和功能是通過既定流程完成婚禮儀式，同時(shí)在整個(gè)過程中盡量渲染熱烈、浪漫、感人的氣氛。婚慶主持由于囿于結(jié)婚本身的文化形式，主持人在既定流程之外自由發(fā)揮的余地并不是很多，因此，中國(guó)很多婚禮主持的臺(tái)詞基本上大同小異，但作為商業(yè)主持的“婚禮主持”這樣一個(gè)職業(yè)身份，卻是得到了人們廣泛的認(rèn)同；除了婚慶主持，產(chǎn)品會(huì)或推介會(huì)的主持也是當(dāng)下比較典型的商業(yè)主持形式。產(chǎn)品會(huì)主要是企業(yè)選取一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間舉行新產(chǎn)品的新聞會(huì)。當(dāng)下的產(chǎn)品會(huì)，逐漸由企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)和產(chǎn)品核心設(shè)計(jì)者取代專門的主持人，而專門的主持人主要在進(jìn)行大范圍消費(fèi)環(huán)節(jié)對(duì)產(chǎn)品某種形式的展（促）銷活動(dòng)進(jìn)行主持；還有像年會(huì)主持、晚宴主持都屬于團(tuán)體活動(dòng)主持。這種主持一般用職業(yè)主持人或企業(yè)內(nèi)部的策劃宣傳部門的專職人員完成，但是隨著企業(yè)文化的經(jīng)營(yíng)，在重大高級(jí)別的活動(dòng)主持中要求專業(yè)化的程度也越來(lái)越高，因此，社會(huì)活動(dòng)的商業(yè)主持也是越來(lái)越趨于職業(yè)化的道路。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目主持和游戲主持成為新型的主持人職業(yè)形態(tài)。比如，騰訊視頻推出的《大牌駕到》，先后請(qǐng)浙江衛(wèi)視的華少和臺(tái)灣主持人阿雅擔(dān)當(dāng)主持。與電視節(jié)目不同的是，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目在形式上更靈活自由，更注重游戲性，更令嘉賓放松。從主持人在節(jié)目中的效果來(lái)看，出身于臺(tái)灣綜藝節(jié)目主持的阿雅，顯然比華少更具有與觀眾互動(dòng)的親和力；還有，就是當(dāng)下最流行的網(wǎng)絡(luò)游戲主持，也叫游戲主播，這些人大都是一些游戲玩家，起初是個(gè)人單純地玩網(wǎng)絡(luò)游戲，后來(lái)成了資深玩家之后，開始在全球?qū)?zhàn)游戲中被粉絲擁為“迷主”而擔(dān)當(dāng)了解說和經(jīng)驗(yàn)分享的角色。漸漸地，在網(wǎng)絡(luò)游戲的虛擬現(xiàn)實(shí)中，隨著個(gè)人影響力的上升，逐漸使其解說開始固定化和職業(yè)化，尤其是一些美女游戲主播通過個(gè)人的影響力，在直播平臺(tái)集聚大量人氣，而直播平臺(tái)和粉絲通過虛擬禮物的反饋來(lái)兌換人民幣，使游戲主播具有不菲的收入。上述各類商業(yè)主持在當(dāng)下社會(huì)中已經(jīng)相當(dāng)普遍，個(gè)別主持形式像婚慶主持的職業(yè)形象已經(jīng)得到社會(huì)普遍的需求和認(rèn)可，但是其他形式的商業(yè)主持，其職業(yè)化的行業(yè)機(jī)制并不是很規(guī)范。比如，商業(yè)主持并沒有對(duì)主持人做細(xì)致的要求，還沒有形成職業(yè)準(zhǔn)入機(jī)制。因此，盡管商業(yè)主持的形式多種多樣，但依然停留在配合產(chǎn)品宣傳或活動(dòng)組織的層面，尤其是受傳統(tǒng)電視主持觀念的影響，很多人對(duì)商業(yè)主持存在偏見，其實(shí)好的團(tuán)隊(duì)活動(dòng)策劃和主持藝術(shù)，既能提高商業(yè)活動(dòng)的功能訴求，也能體現(xiàn)主持藝術(shù)在品牌宣傳中的商業(yè)效果。尤其是當(dāng)下的大眾傳媒語(yǔ)境中，商業(yè)主持已經(jīng)開始運(yùn)用各種影像、音響多元化、高技術(shù)性的舞臺(tái)視覺效果，并結(jié)合新媒體播放平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了良好的傳播效果。而不管是婚禮主持還是電視主持，“新傳媒語(yǔ)境下對(duì)播音和主持人才的無(wú)稿播音能力，現(xiàn)場(chǎng)組織稿件，綜合把握能力的要求就更高了?！盵1]而一場(chǎng)成功的主持正是策劃與實(shí)施相得益彰的過程，也是得益于策劃團(tuán)隊(duì)對(duì)主持人的形象設(shè)計(jì)、對(duì)主持環(huán)節(jié)的精準(zhǔn)把控、對(duì)主持內(nèi)容豐富而別樣呈現(xiàn)的結(jié)果。

2新媒體語(yǔ)境下商業(yè)主持的價(jià)值取向

隨著互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)意義上的電視主持已經(jīng)面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)，尤其是制播分離后電視外包化的商業(yè)制片，不僅追求節(jié)目形式和受眾效果，而且結(jié)合新媒體等傳媒技術(shù)手段，對(duì)主持人提出了更高的要求，一些傳統(tǒng)電視主持的主持風(fēng)格已跟不上電視節(jié)目不斷更新的節(jié)奏。特別是互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，很多非職業(yè)主持人，由于個(gè)人出色的條件，通過自媒體推送語(yǔ)音或者視頻來(lái)制作和傳播某行業(yè)信息，獲得了巨大的傳媒效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)收益。比如中央十套科教頻道《第10放映室》的解說龍斌離開央視后，把《第10放映室》的風(fēng)格延續(xù)到網(wǎng)絡(luò)節(jié)目《龍斌大話電影》中，從而獲得了更多觀眾的支持。此外，龍斌還開通微信公眾號(hào)，頻繁地推送語(yǔ)音與粉絲互動(dòng)。像龍斌這種從傳統(tǒng)電視欄目幕后的配音解說轉(zhuǎn)型到鏡頭前面成為主持人，這是互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體直接沖擊的結(jié)果，由此帶來(lái)的是傳媒行業(yè)縱深的變革，這種變革對(duì)于商業(yè)主持人有巨大的市場(chǎng)空間。但是，問題也隨之而來(lái)，商業(yè)主持有沒有職業(yè)底線？有沒有秉持的某種職業(yè)價(jià)值觀，是唯客戶要求至上、追求利益最大化？還是在此基礎(chǔ)上樹立自我的價(jià)值定位、品牌意識(shí)？當(dāng)前商業(yè)主持盡管有很大的市場(chǎng)空缺，但商業(yè)主持人的職業(yè)化生存境遇并不是很理想，高校培養(yǎng)的大量播音主持專業(yè)的學(xué)生，主要就業(yè)定位還是廣播電臺(tái)或電視臺(tái)節(jié)目主持，還沒有意識(shí)到商業(yè)主持對(duì)于新興主持人職業(yè)拓展空間的重要性，市場(chǎng)上也沒有專門的主持人經(jīng)紀(jì)公司，來(lái)滿足然與隨機(jī)性。更進(jìn)一步說，中國(guó)的著名主持人都是電視媒介培養(yǎng)出來(lái)的，目前純粹的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)活動(dòng)成名的主持人幾乎還沒有。因此，在眾多的商業(yè)主持中，有意識(shí)培養(yǎng)有別于電視臺(tái)節(jié)目主持的商業(yè)主持人，對(duì)于整個(gè)主持藝術(shù)與商業(yè)活動(dòng)結(jié)合的功能性拓展，具有重要的行業(yè)開拓性意義。拿婚慶主持來(lái)說，中國(guó)的婚禮主持人脫胎于舞臺(tái)相聲表演藝術(shù)，如果再追溯其原型的話，應(yīng)該與民間的口頭文學(xué)息息相關(guān)，離不開說學(xué)逗唱的表演性主持風(fēng)格。隨著現(xiàn)代人審美興趣的不斷變化，婚禮主持人面臨著巨大的行業(yè)壓力?；槎Y主持人不僅要具備主持人的基本素質(zhì)，更要不斷追求婚禮細(xì)節(jié)的創(chuàng)新和完善以適應(yīng)不同客戶的需要。那么，婚禮主持作為比較典型的商業(yè)主持，在以最大化滿足客戶的基礎(chǔ)上，也要提高自身品牌價(jià)值，要真誠(chéng)、真摯、不過分炫耀自己、恰到好處、隨機(jī)應(yīng)變地給嘉賓帶來(lái)不一樣的婚禮體驗(yàn)，“在內(nèi)容方面，要結(jié)合新人姓名、籍貫、職業(yè)、婚禮時(shí)令、流程環(huán)節(jié)、酒會(huì)地點(diǎn)等進(jìn)行雅化，從而達(dá)到營(yíng)造氛圍，提升文化層次的目的。”[2]而不是千篇一律、陳詞濫調(diào)、毫無(wú)創(chuàng)新的程式化主持。而產(chǎn)品會(huì)的主持，在當(dāng)下的商業(yè)主持類型中顯得特別突出，尤其是科技巨頭公司或時(shí)尚行業(yè)的新品會(huì)，會(huì)引起萬(wàn)眾矚目的關(guān)注熱情。比如，蘋果和微軟公司的新品會(huì)，無(wú)異于全球直播的體育盛會(huì)，當(dāng)然這種新品會(huì)的主持人并非職業(yè)主持人，而是產(chǎn)品的核心創(chuàng)造者或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，但這種具有強(qiáng)大傳媒效應(yīng)的新聞性事件，主持者的身份象征和言談風(fēng)度，無(wú)形中會(huì)傳達(dá)其品牌價(jià)值的內(nèi)涵。因此，產(chǎn)品會(huì)主持或者展銷會(huì)主持，主持者一定要緊扣企業(yè)產(chǎn)品的品牌文化內(nèi)涵和突出產(chǎn)品健全的功能及其特色，這個(gè)價(jià)值導(dǎo)向既迎合了消費(fèi)者的購(gòu)買心理，也有效宣傳了企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。此外，還有晚宴主持，晚宴主持可以說是非正式主持，因?yàn)椴恍枰鞒秩藢?duì)全程的場(chǎng)面進(jìn)行精準(zhǔn)的把控，而是在說明開場(chǎng)白和舉辦此次宴會(huì)的目的、主題之后，主要是嘉賓在音樂、歌舞的氣氛烘托下放松地進(jìn)行互動(dòng)交流的過程，但宴會(huì)主持因?yàn)閳?chǎng)合的相對(duì)高規(guī)格和面對(duì)上流社會(huì)的服務(wù)對(duì)象，多要求主持者具有偏優(yōu)雅氣質(zhì)的形象，以適合晚宴主持的整體氛圍和特色。最后，就是隨著互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的非職業(yè)化但專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)主持，比如網(wǎng)絡(luò)達(dá)人自制網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，自己擔(dān)任脫口秀。比如《藍(lán)志脫口秀》，一個(gè)其貌不揚(yáng)卻對(duì)中日文化有獨(dú)到見解的90后，以幽默的語(yǔ)言和不乏思想性的觀點(diǎn)，為當(dāng)下缺乏獨(dú)立思考的年輕一代樹立了一個(gè)很好的榜樣。這種在形象上并不占優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播放自己主持、制作的節(jié)目，就是很典型的網(wǎng)絡(luò)主持。隨著個(gè)人知名度的升高，逐漸可能會(huì)得到相關(guān)機(jī)構(gòu)的資金支持，然后對(duì)于一檔好的獨(dú)立制作的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目就有了更加廣闊的存在可能。因?yàn)椋爸鞒秩藗€(gè)體的觀念、傾向、習(xí)慣、好惡，會(huì)借助話語(yǔ)權(quán)力、媒體身份、個(gè)人名望大規(guī)模地傳播開來(lái)，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不可忽視的影響?；蛟S這些個(gè)體的取向是附帶出現(xiàn)的，或者是無(wú)目的的自然流露，有的或許還與原初目的存在錯(cuò)位，但無(wú)論如何，其影響并不會(huì)因?yàn)椴皇怯幸鉃橹狻！盵3]另外，還有一種典型的網(wǎng)絡(luò)主持，就是上文中提到的游戲主播。游戲主播通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)向在線玩家現(xiàn)場(chǎng)解說游戲攻略，完全和電視臺(tái)體育競(jìng)技比賽的解說一樣，具有不可否認(rèn)的專業(yè)性和一定的權(quán)威性。這兩種典型的網(wǎng)絡(luò)主持，都有網(wǎng)絡(luò)虛擬世界自由與靈活的特點(diǎn)，所以，網(wǎng)絡(luò)主持者最大的特色就是時(shí)間空間的自由以及準(zhǔn)入機(jī)制的草根性，只要你的觀點(diǎn)有足夠說服力和感染力，或者能提供某方面的專業(yè)技能服務(wù)，都能產(chǎn)生特定的價(jià)值。而這些民間的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，在充分利用網(wǎng)絡(luò)資源的同時(shí)，通過個(gè)人化視角但又秉承了某種批評(píng)立場(chǎng)的言論表達(dá)，或者因某方面的特殊技能而獲得了一定的商業(yè)價(jià)值，都說明了網(wǎng)絡(luò)主持以完全區(qū)別于傳統(tǒng)主持的大眾化傾向，很好地體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)世界對(duì)于個(gè)體身份認(rèn)同和價(jià)值取向選擇的平等參與性。也因此，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目主持、網(wǎng)絡(luò)游戲主持等商業(yè)主持已漸趨成為商業(yè)社會(huì)不可缺少的職業(yè)化主持形態(tài)。

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作者：年艷 單位：安徽藝術(shù)職業(yè)學(xué)院