郵政企業(yè)構(gòu)建數(shù)據(jù)化客戶管理體系探析

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摘要：簡述數(shù)字化變革意義，分析了郵政數(shù)據(jù)化管理優(yōu)勢和短板，從頂層設(shè)計、案例實踐剖析、體系建設(shè)、制度化保障等方面探討了如何構(gòu)建數(shù)據(jù)化客戶管理體系和機制，推動郵政企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展，重構(gòu)企業(yè)價值。

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)化；客戶管理；高質(zhì)量發(fā)展

移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，對郵政傳統(tǒng)業(yè)務(wù)產(chǎn)生巨大沖擊，也為中國郵政的轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來前所未有的機遇。數(shù)字化變革對企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展和價值提升具有重要意義，能夠提升企業(yè)核心競爭力，創(chuàng)新企業(yè)經(jīng)營機制，為企業(yè)注入發(fā)展活力，助推企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。在新時代需求升級、人力短缺、成本激增、技術(shù)進步的挑戰(zhàn)下，如何讓數(shù)據(jù)化客戶管理發(fā)揮更大的經(jīng)營效能，讓大數(shù)據(jù)更好地服務(wù)企業(yè)、解決更多問題、創(chuàng)造更大價值，基于數(shù)據(jù)化分析發(fā)現(xiàn)問題、探索規(guī)律、預(yù)測未來，從而賦能業(yè)務(wù)、協(xié)同創(chuàng)新、引領(lǐng)發(fā)展，通過數(shù)字經(jīng)濟實現(xiàn)郵政企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，走高質(zhì)量第二發(fā)展曲線，打造行業(yè)“國家隊”，值得郵政深入思考。

1郵政企業(yè)數(shù)據(jù)化管理的優(yōu)勢及短板

1.1管理優(yōu)勢

1.1.1數(shù)據(jù)獲取渠道多樣化。一是來源于各類系統(tǒng)錄入。通過郵政網(wǎng)點、代辦點前端系統(tǒng)、手持終端設(shè)備、后臺管理系統(tǒng)等收集各類基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。二是來源于客戶服務(wù)。通過企業(yè)公眾號、電子渠道、客服中心呼叫臺、PDA設(shè)備等，DOI：10.13955/j.yzyj.2021.02.13.04在日?？蛻羰矍坝唵?、存款、寄送郵件以及售后客服、回訪、理賠等過程收集到的信息。三是來源于社會機構(gòu)。通過聘用零點公司等社會機構(gòu)調(diào)查、購買或與商業(yè)合作伙伴資源互換等方式獲取。1.1.2數(shù)據(jù)覆蓋面廣。首先，郵政企業(yè)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，是連接供給側(cè)和消費側(cè)的重要橋梁，是促進網(wǎng)購發(fā)展、滿足人民生產(chǎn)生活需求的基礎(chǔ)支撐和重要媒介，全國5.4萬個營業(yè)網(wǎng)點，最大優(yōu)勢就是網(wǎng)點多、覆蓋廣，基本有村落的地方就有郵政服務(wù)。其次，經(jīng)過多年的發(fā)展，郵政各板塊和系統(tǒng)都有大量的用戶數(shù)據(jù)積累和歷史沉淀，涵蓋金融、寄遞、電商、報刊、集郵等，這也是郵政混業(yè)經(jīng)營帶來的信息資源優(yōu)勢，是任何一家企業(yè)無法比擬的。1.1.3數(shù)據(jù)分類管理，職責(zé)明確。目前，郵政企業(yè)數(shù)據(jù)主要分為經(jīng)營、運營、基礎(chǔ)支撐三類。一是市場部門和各專業(yè)主要負責(zé)經(jīng)營的數(shù)據(jù)，包括客戶用郵信息、行業(yè)分析、量收等企業(yè)經(jīng)營發(fā)展類數(shù)據(jù)。二是網(wǎng)運和服務(wù)質(zhì)量部門負責(zé)管理運營的數(shù)據(jù)，包括郵路郵運組織、作業(yè)班次、車輛設(shè)備使用信息、終端數(shù)據(jù)、客戶訴求、KPI等。三是人力、財務(wù)、信息技術(shù)局等職能部門負責(zé)管理的基礎(chǔ)支撐類數(shù)據(jù)，主要包括企業(yè)人員信息、車輛信息、房屋信息、各類系統(tǒng)基礎(chǔ)維護數(shù)據(jù)等。

1.2管理短板

1.2.1數(shù)據(jù)質(zhì)量有待提高。一是數(shù)據(jù)碎片化。信息來源多，分散在各專業(yè)，零散并有一定的重復(fù)性。二是數(shù)據(jù)項簡單。以客戶關(guān)系管理系統(tǒng)為例，客戶用郵基本信息主要包括公司名稱、資質(zhì)、法人、聯(lián)系方式、地址、資費、合同期等，內(nèi)容涵蓋面相對簡單。三是更新不及時。由于釆集手段老舊，部分數(shù)據(jù)時間久遠，更新周期長，維護少，信息有效性較差。1.2.2數(shù)據(jù)化場景應(yīng)用能力弱。數(shù)據(jù)本身并不創(chuàng)造價值，應(yīng)用數(shù)據(jù)解決問題才能創(chuàng)造價值。當(dāng)前，將郵政各專業(yè)數(shù)據(jù)應(yīng)用到各場景，體現(xiàn)新價值的變現(xiàn)能力弱。一是對客戶消費信息、喜好、社交關(guān)系、生活習(xí)慣等涉及較少，分析研究時無法摸清客戶活動規(guī)律，獲取更多有價值信息。二是動態(tài)信息少，無法反映市場和客戶的顆粒度變化。三是省級層面的數(shù)據(jù)化成果，地市、縣經(jīng)營單位數(shù)據(jù)調(diào)取和應(yīng)用能力參差不齊。1.2.3經(jīng)營成果轉(zhuǎn)化有待提升。數(shù)據(jù)化客戶管理是要將大數(shù)據(jù)應(yīng)用與客戶管理融合，形成1+1>2的經(jīng)營效果。目前，經(jīng)營部門主要通過數(shù)據(jù)庫營銷方式指導(dǎo)源頭獲客和專項營銷工作，偏重于由省下發(fā)給地市，省市互動較少；數(shù)據(jù)類別偏重于金融、電子商務(wù)、保險，寄遞類較少，行業(yè)對標(biāo)較少，也未形成一套標(biāo)準(zhǔn)化的管理機制和流程。1.2.4信息化、可視化程度不高。雖然客戶價值提升系統(tǒng)及可視化工具對網(wǎng)點客戶數(shù)、客戶資產(chǎn)、包裹投遞等情況可以實時跟蹤，但是地市對可視化工具重視度不夠，應(yīng)用率低；同時，省級全局性類似于客戶看板、熱力圖等綜合性可視化工具上線晚，系統(tǒng)功能不全。1.2.5內(nèi)部交叉融合不足。一是專業(yè)融合有待加強，比如金融與寄遞，商務(wù)類汽車解抵押客戶既是金融類借貸客戶，又有寄遞需求，數(shù)據(jù)資源未能充分交叉互用、共享融通。二是網(wǎng)業(yè)協(xié)同力度不夠，如未將時限庫應(yīng)用于市場開發(fā)，未能針對優(yōu)勢線路提供個性化綜合客戶解決方案等。

2數(shù)據(jù)化客戶管理探索與思考

2.1強化頂層設(shè)計，構(gòu)筑數(shù)字化發(fā)展高地

數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為中國社會發(fā)展新引擎，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型引領(lǐng)，將傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢強強聯(lián)合，提升企業(yè)運營效率和與市場動態(tài)接軌的能力，而數(shù)字化帶來了數(shù)據(jù)化，可通過數(shù)據(jù)來實踐。數(shù)據(jù)化是將數(shù)字化的信息進行條理化，通過智能分析、多維分析、查詢回溯，為決策提供有力的數(shù)據(jù)支撐，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的首要問題就是數(shù)據(jù)戰(zhàn)略問題，只有加強頂層設(shè)計，合理規(guī)劃，才能將資源和技術(shù)最大化地作用于業(yè)務(wù)發(fā)展。首先，可以通過建章立制，明確數(shù)字化發(fā)展方向，筑牢陣地，自上而下形成數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的思想意識。其次，明確數(shù)字化發(fā)展的目標(biāo)、任務(wù)、責(zé)任、方案和方法，全員普及并參與。再次，構(gòu)建框架和工作體制，尤其是在集團公司和省級層面，需做好戰(zhàn)略規(guī)劃和頂層設(shè)計。

2.2做好數(shù)據(jù)分析是基礎(chǔ)

2.2.1數(shù)據(jù)清洗。數(shù)據(jù)清洗的本質(zhì)是對數(shù)據(jù)進行重新審查和校驗，去掉殘缺數(shù)據(jù)、錯誤數(shù)據(jù)、重復(fù)數(shù)據(jù)。郵政大數(shù)據(jù)庫經(jīng)過多年發(fā)展，積累了龐大的客戶數(shù)據(jù)信息，在分析和使用數(shù)據(jù)前，通過技術(shù)手段進行清洗必不可少。2.2.2建模分析。一是通過數(shù)據(jù)清洗，形成用戶數(shù)據(jù)主題集市。因為每個特征段的用戶數(shù)據(jù)對應(yīng)的權(quán)重不同，通過對清洗后的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)信息進行解析、離散化處理，可以建立不同的用戶屬性標(biāo)簽。二是通過細分用戶標(biāo)簽屬性，形成用戶標(biāo)簽體系。2.2.3用戶畫像。用戶畫像可以指導(dǎo)企業(yè)精細化運營。一是挖掘潛在客戶，對于用戶的線上線下渠道行為特征、使用習(xí)慣等進行畫像分析，研究人群特征，有針對性地開展廣告宣傳，引流獲客，將潛在人群轉(zhuǎn)化為新客戶。二是維穩(wěn)既得客戶，對成熟客戶或衰退客戶的行為、線上線下用郵渠道、競品等進行畫像分析，以提升客戶價值，實現(xiàn)產(chǎn)品交叉營銷，促進客戶二次用郵或購買郵品，增加客戶忠誠度和黏性，延長成熟客戶的生命周期。2.2.4價值挖掘。擁有用戶屬性和行為標(biāo)簽并不等于擁有全部數(shù)據(jù)價值，通過數(shù)據(jù)整合、建模，挖掘價值，實現(xiàn)價值最大化才是目標(biāo)。比如，對于金融網(wǎng)點營業(yè)臺席的設(shè)置，可以通過數(shù)據(jù)分析，科學(xué)減少高柜、增加低柜、合理布放自助設(shè)備，有效提升經(jīng)營效能，降低運營成本，促使形成平時在低柜、忙時進高柜、閑時站大堂、兼職當(dāng)外拓的合理化用人機制。又如，通過對進口快遞包裹客戶用郵分析，及時對比用郵變化情況，優(yōu)化服務(wù)流程，進一步滿足客戶需要。針對進口包裹業(yè)務(wù)中的金融客戶，從客戶年齡、區(qū)域分布、客戶用郵等多維度數(shù)據(jù)分析，挖掘潛在高價值金融客戶，支撐寄遞、金融業(yè)務(wù)的交叉營銷。

2.3客戶體系化管理是主體

2.3.1劃分客戶層級。盈利能力是評價客戶價值的重要指標(biāo)，按照經(jīng)濟學(xué)“二八原理”，大約20%的客戶會創(chuàng)造80%的銷售收入，以盈利能力大小對不同的客戶群體進行分等分級差異化管理。對重要客群重點管理，安排不同層級的營銷人員進行對接和維護，投入不同類別的服務(wù)。2.3.2規(guī)范管理流程。建立一套標(biāo)準(zhǔn)化的售前、售中、售后服務(wù)行為規(guī)范，是提高各項工作效率的關(guān)鍵，對郵政企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展至關(guān)重要，包括制定標(biāo)準(zhǔn)、過程監(jiān)督、分析差異和問題、采取糾偏措施等管理工作。2.3.3建立考評體系要真正做到以客戶為中心，需要建立一系列的組織、制度做保證。在雙贏的原則下，以客戶為中心建立考評標(biāo)準(zhǔn)，最大限度地實現(xiàn)企業(yè)成本和預(yù)期最大利潤之間的平衡。有獎勵、有考核、有評價，建立一套與服務(wù)內(nèi)容和流程匹配的獎懲標(biāo)準(zhǔn)和機制。2.3.4建立支撐資源。支撐資源主要指人才隊伍支撐建設(shè)和系統(tǒng)平臺支撐建設(shè)?？梢源蛟旒瘮?shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)應(yīng)用、市場分析、運營服務(wù)、可視化平臺于一體的大數(shù)據(jù)平臺，提升企業(yè)信息化水平。也可以采用可視化交互分析、三維界面高度仿真等技術(shù)，實現(xiàn)圖形化數(shù)據(jù)查詢、關(guān)聯(lián)分析等功能，形象刻畫出全省各地區(qū)的客戶發(fā)展情況，提高企業(yè)宏觀管理決策水平。

2.4搭建數(shù)據(jù)化客戶管理體系

客戶是企業(yè)生存發(fā)展之本，客戶資源是企業(yè)發(fā)展最重要、最有價值的資產(chǎn)之一。郵政企業(yè)的客戶管理體系相對成熟，如何將數(shù)據(jù)化管理融入客戶體系，提升客戶管理價值，值得探討和思考。2.4.1案例實踐剖析。以湖北郵政政務(wù)市場“銀行催收律師函”寄遞類客戶數(shù)據(jù)化應(yīng)用為例，分析總結(jié)如何將數(shù)據(jù)化融入客戶管理?；厩闆r：與某律師事務(wù)所合作取得新突破，成功開發(fā)銀行催收律師函特快寄遞業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)規(guī)模較大，預(yù)計年收入過千萬元。應(yīng)用效果：通過郵政數(shù)據(jù)庫營銷，多次對催收客戶的名址信息進行匹配測試，涉及數(shù)據(jù)26.76萬條，通過數(shù)據(jù)化分析和場景應(yīng)用，實現(xiàn)當(dāng)月妥投率70%，較數(shù)據(jù)應(yīng)用前提升10個百分點，拉動客戶增量50%以上。存在問題：關(guān)鍵KPI指標(biāo)妥投率雖有提升，但與合同標(biāo)準(zhǔn)差距較大，主要原因是數(shù)據(jù)庫名址數(shù)據(jù)精準(zhǔn)度不高、監(jiān)控依靠人工，營銷和信息技術(shù)雙方信息不對稱，無法形成合力持續(xù)提升KPI。分析總結(jié)：第一，規(guī)范數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，提升數(shù)據(jù)質(zhì)量。通過數(shù)據(jù)清洗和技術(shù)支撐，確保采集數(shù)據(jù)質(zhì)量和效果。第二，拓寬數(shù)據(jù)內(nèi)容及應(yīng)用領(lǐng)域，充分整合網(wǎng)、業(yè)、財?shù)荣Y源，提高綜合運用效率。第三，強化數(shù)據(jù)分析運用，深挖數(shù)據(jù)背后的價值信息，及時掌握市場動態(tài)，對標(biāo)行業(yè)，實現(xiàn)增收。2.4.2數(shù)據(jù)化客戶管理必須成體系。數(shù)據(jù)化客戶管理不是簡單的數(shù)據(jù)分析+客戶管理+改善機制。數(shù)據(jù)分析是前提，提取有用信息和形成結(jié)論只能對問題作出解答，不能帶來業(yè)績和效率。只有將數(shù)據(jù)分析與客戶體系化管理相結(jié)合，才能將正確的分析結(jié)果應(yīng)用到業(yè)務(wù)層面產(chǎn)生效益。通過標(biāo)準(zhǔn)建立、過程管理和持續(xù)改進機制，不斷產(chǎn)生效益，這才是數(shù)據(jù)化客戶管理體系。2.4.3推廣深度融合聯(lián)動的協(xié)同模式。充分發(fā)揮郵政資源稟賦，整合郵政金融、保險、寄遞、電商、倉儲等各板塊數(shù)據(jù)資源，形成合力，實現(xiàn)數(shù)據(jù)化客戶管理體系健康發(fā)展。

2.5制度化是數(shù)據(jù)化客戶管理的保障

2.5.1建立大數(shù)據(jù)管理機構(gòu)。業(yè)務(wù)發(fā)展和數(shù)據(jù)化應(yīng)用緊密不可分，應(yīng)建立專門的大數(shù)據(jù)管理機構(gòu)，集中業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、運營數(shù)據(jù)、基礎(chǔ)類數(shù)據(jù)的綜合分析應(yīng)用管理，對經(jīng)營發(fā)展進行專業(yè)分析研判，使分析結(jié)果能夠有針對性地供各專業(yè)和部門使用。2.5.2建設(shè)數(shù)據(jù)分析團隊。數(shù)據(jù)團隊?wèi)?yīng)具有高水平的收集和分析能力，熟悉先進的信息技術(shù)平臺，既懂技術(shù)又懂經(jīng)菅。集團和省級層面更應(yīng)重視數(shù)據(jù)團隊的打造和頂層設(shè)計能力，通過基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析，策劃營銷應(yīng)用方案。通過系統(tǒng)軟件創(chuàng)新和升級，打通各部門、各專業(yè)目前使用的信息系統(tǒng)。2.5.3建立效果評估和改進機制數(shù)據(jù)的周期性分析旨在解決問題、改進措施、促進發(fā)展，不斷提升企業(yè)管理水平，所以通過數(shù)據(jù)的應(yīng)用效果產(chǎn)生的效益更值得關(guān)注。由數(shù)據(jù)化管理專業(yè)機構(gòu)做好數(shù)據(jù)分析、應(yīng)用反饋、效果評估等工作，并納入績效考評體系。2.5.4重視數(shù)據(jù)安全和保護。在應(yīng)用推廣時，需要以正確態(tài)度謹慎對待，有效評估數(shù)據(jù)應(yīng)用可能帶來的法律風(fēng)險和個人隱私安全問題，加強信息安全風(fēng)險防控。

3結(jié)語

大數(shù)據(jù)已成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的新“引擎”，網(wǎng)點多、信息廣、協(xié)同資源是中國郵政的優(yōu)勢和核心競爭力，只有將數(shù)字化轉(zhuǎn)型融入核心競爭力，以數(shù)據(jù)賦能為主線，以價值釋放為核心，綜合應(yīng)用各種數(shù)據(jù)資源，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)要素價值，堅持“融合+創(chuàng)新”驅(qū)動，才能實現(xiàn)中國郵政高質(zhì)量發(fā)展。

參考文獻

［1］國家信息中心信息化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展部、京東數(shù)字科技研究院．中國產(chǎn)業(yè)數(shù)字化報告2020［R］．

［2］陸一鳴．淺析大數(shù)據(jù)在郵政企業(yè)的應(yīng)用［J］．郵政研究，2014（3）

作者:白穎 單位:中國郵政集團有限公司湖北省寄遞事業(yè)部