語料庫下的旅游文化國際傳播力

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［摘要］本文基于自建的兩個語料庫，借助LIWC和AntConc3．2．1數(shù)據(jù)分析工具，以情緒基調(diào)和文化認知視角討論，發(fā)現(xiàn)本地旅游文化的國際傳播與外國游客的體驗存在不一致，并針對差異提出相應(yīng)策略。本研究的結(jié)論對地方旅游語料庫的應(yīng)用和地方旅游文化的國際傳播有重要意義。

［關(guān)鍵詞］語料庫;旅游文化;國際傳播

一、研究背景

旅游文化國際傳播力是旅游目的地利用媒介實現(xiàn)本土旅游文化的跨國傳播，以吸引更多的境外游客，推動本土旅游業(yè)國際化發(fā)展。高效傳達本土旅游文化，塑造旅游產(chǎn)品國際品牌形象，是一個嚴(yán)肅并具有深遠意義的命題。目前旅游文化的國際傳播漸趨互聯(lián)網(wǎng)化，并催生了大量真實的原始語料數(shù)據(jù)。這些語言大數(shù)據(jù)為國際文化傳播力研究提供了全新途徑。各地建立起的本地旅游外宣文本語料庫以及不斷更新的數(shù)據(jù)研究工具，為深挖旅游文化內(nèi)涵帶來了革命性的變化。研究者可借助數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)投放文化傳播內(nèi)容，分層評估傳播效果以及優(yōu)化文化傳播渠道。而本研究團隊在前期研究過程中，發(fā)現(xiàn)地方旅游文化的國際傳播存在形象評估失真，主體單一以及受眾定位模糊等眾多問題，導(dǎo)致政府投放與受眾需求脫鉤，從而造成旅游國際文化的低效傳播。鑒此，本次研究立足于J市代表性的4A景點，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺，采集大量原始語料數(shù)據(jù)，并建設(shè)為機器可讀可分析的語料庫，討論旅游文化傳輸內(nèi)容，達到拉近文化心理距離，提高國際傳播效能的初衷。

二、研究過程

(一)研究問題本研究圍繞本地政府關(guān)于溫泉、海島及碉樓三種旅游產(chǎn)品，假設(shè)本地旅游文化的國際傳播與外國游客的認知體驗不一致。為驗證假設(shè)，研究團隊建成兩個語料數(shù)據(jù)庫:政府旅游外宣語料庫(簡稱政府語料庫)和外國旅游受眾反饋語料庫(反饋語料庫)。政府語料庫分別由三個主題的子庫組成，包括:溫泉、海島及碉樓，不同主題的語料子庫均采集自本土旅游外宣文獻的英文語料。除此以外，外國旅游受眾反饋語料庫下建成溫泉、海島及碉樓三個子庫，每個子庫為與該主題相關(guān)的外國游客英語反饋語料。

(二)采集語料圍繞J市的溫泉，碉樓和海島三個旅游主題進行語料搜集。一是收集政府外宣英語翻譯資料的原始生文本。文本主要源于景點的宣傳手冊，景區(qū)內(nèi)的標(biāo)示語及簡介，以及景點主頁上的英語宣傳文本。每個語料樣本最多為800個英文單詞;二是收集外國游客反饋意見。依托社交平臺TRIPAD-VISOR和TWITTER，每個主題搜集1000份外國旅客的評論語料，每份評論語料最多為400個英文單詞。評論語料有三個甄選條件:①外國游客評論;②與三個主題相關(guān);③時間截至本年。

(三)建立語料庫語料庫建立經(jīng)歷去噪，分詞，賦碼以及替換屈折四個步驟。原始數(shù)據(jù)采集分別源于宣傳文本以及社交媒體評論，語言生態(tài)環(huán)境復(fù)雜。在前期生文本數(shù)據(jù)收集后，為保證文本能被機器識別，必須整理為標(biāo)準(zhǔn)電子數(shù)據(jù)文本。利用軟件PowerGrep，對生文本進行去噪處理，如去掉多余的標(biāo)點和符號;利用分詞程序Tokenizer對去噪后的文本進一步進行分詞處理。同時，借助AntConc3.2.1軟件，處理文本中出現(xiàn)的各種實詞屈折形式，如construct就有constructed、construction和constructing共3種不同的屈折變化形式。在檢測主題詞時，假如把這4種形式作為四個詞來看待，會發(fā)生重復(fù)標(biāo)識的情況。為避免此種情況，所有發(fā)生屈折的同源詞，均由同源的單詞原形替代。最后一步是賦碼。使用TREETAGGER對去清潔文本詞性賦碼，軟件自動為每個詞標(biāo)注詞性，便于機器辨認和讀取。機器的賦碼未必能完全滿足要求，只能做到準(zhǔn)確率為97%左右的賦碼。

(四)數(shù)據(jù)分析本次數(shù)據(jù)檢索主要使用兩種軟件，包括LIWC(LinguisticInquiryandWordCount)和AntConc3.2.1。LIWC軟件從語言與字詞兩個維度，對語言進行心理學(xué)層面的定量計算和分析，其統(tǒng)計結(jié)果包括分析性思維、影響力、表達真實感以及情緒基調(diào)四個變量。而AntConc3.2.1則是對語料庫進行文本關(guān)鍵詞頻次檢測的工具。1．情緒基調(diào)LIWC是發(fā)源于心理學(xué)文本分析的測量工具，可以有效檢測一個測量文本中積極情緒詞的和消極情緒詞的比重，分析外國游客對景點的評論文本的情緒基調(diào)，以此評估本地旅游文化傳播受眾對傳播內(nèi)容的認同程度。本研究將本地外宣文本報道與外國社交平臺所有相關(guān)評論導(dǎo)入LIWC進行測量。量表中，本地外宣文本分別就海島、溫泉和碉樓三個主題下，按情緒基調(diào)，積極情緒詞和消極情緒詞進行測量。對照本地外宣文本，外國評論反饋也分為海島、溫泉和碉樓三個主題，同時依照情緒基調(diào)、積極情緒詞以及消極情緒三個維度測量。情緒基調(diào)值為100分制計數(shù)，0分為非常低，100分為非常高;情緒詞值為相關(guān)情緒詞數(shù)量在測量文本總詞數(shù)中的百分占比，積極情緒詞指如:terrific，interesting等，消極情緒詞如:worried，hate等，而外國旅游受眾反饋分值為綜合分析TRIPADVISOR和TWITTER等社交平臺數(shù)據(jù)后得出的平均值。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，政府旅游外宣語料情緒基調(diào)一般為68分左右，偏向積極;外國旅游受眾反饋的情緒基調(diào)值較低，約為35分左右。前者比后者領(lǐng)先約30分，在標(biāo)準(zhǔn)化計算模式下呈現(xiàn)出顯著性差距。海島方面游客反饋的積極情緒詞為21.21，而溫泉和碉樓方面，反饋的積極情緒詞分別為7.82分和9.14分?？傮w看來，較海島反饋更消極，看出反饋的情緒基調(diào)與宣傳情緒基調(diào)不一致，本地旅游文化的國際傳播沒有達到預(yù)期的效果。2．文化認知使用AntConc3.2.1對語料庫進行文本檢索關(guān)鍵詞。關(guān)鍵詞是指把語料庫的文章通過軟件檢索，列出復(fù)現(xiàn)頻率較高的詞，詞表能提供關(guān)鍵詞、分布文本數(shù)、文本分布百分比和聯(lián)想詞表等信息。通過觀察數(shù)據(jù)，能定量分析語篇的詞語分布關(guān)系，從而實證文本的視角?；诤u、溫泉及碉樓三個主題的兩個語料庫，軟件生成關(guān)鍵詞列表，在此截取每個主題前兩位的關(guān)鍵詞進行深入分析。(1)海島。本土宣傳文本中關(guān)鍵詞以海灘的餐飲文化為主，包括海鮮(Seafood)和飯館(Restaurants)，與我國“民以食為天”的文化傳統(tǒng)不謀而合。而外國游客評價關(guān)注點在陽光(Sunshine)和安靜(Quite)等詞上。外國旅客偏愛小麥色和古銅色的皮膚，這種膚色象征健康和財富。而沙灘是享受陽光的絕佳場所，因此外國游客更傾向于陽光充沛的沙灘。評論中另外一個高頻詞是安靜，外國游客更傾向于私人導(dǎo)向的沙灘文化，更注重個人空間。而本地宣傳落腳點卻在集體導(dǎo)向文化上。這跟本地亞洲文化的集體價值取向有關(guān)。亞洲人喜歡團體，喜歡人際間的深入介入。然而，Hofstede(2005)曾經(jīng)總結(jié)，與亞洲文化不同，自由和獨立精神是歐美文化的重要價值取向。(2)溫泉。從本地外宣資料列表觀察到，泉(Spring)和礦物(Mineral)是兩個首要關(guān)鍵詞。亞洲人對于溫泉的保健作用非常重視，因此宣傳時，大費周章強調(diào)旅游產(chǎn)品各種保健功能的全面性。從外國游客反饋語料關(guān)鍵詞列表觀察到，交通(Transport)和酒店(Hotels)名列榜首。由于溫泉設(shè)施一般在郊區(qū)，交通便利讓游客更輕松放心，而且溫泉常與酒店一起提供服務(wù)，優(yōu)良的住宿服務(wù)直接能為游客帶來更好的旅游體驗。(3)碉樓。從本地外宣資料列表觀察到，海外華人(O-verseasChinese)及傳統(tǒng)文化(Tradition)遙遙領(lǐng)先于其他主題詞。由于J市是僑鄉(xiāng)，而碉樓文化帶有強烈的僑鄉(xiāng)文標(biāo)識，成為宣傳的重點。外國游客的評論主要關(guān)注景點交通(Transport)和歷史(history)。關(guān)鍵詞檢索出，評論與否定形式搭配使用，顯示大部分外國游客對于此處景點的交通安排有負面情緒，但從后面羅列的關(guān)鍵詞看來，游客對于碉樓所處的村莊(village)還是非常感興趣，不斷重現(xiàn)正面情緒詞。

三、啟示與對策

通過語料庫檢索發(fā)現(xiàn)，在情緒基調(diào)和文化認知方面，本地旅游文化的國際傳播與外國游客的體驗均存在不一致。造成差異的原因各異，建議采用以下策略:

(一)設(shè)計旅游宣傳項目時，可借助數(shù)據(jù)分析，謹慎選取目標(biāo)游客關(guān)注的文化符號和元素進行整合文化取向是根深蒂固的，當(dāng)游客選取一個旅游目的地時，也同時是選取一種文化價值觀。借助數(shù)據(jù)，研究組發(fā)現(xiàn)中外游客對海灘旅游文化的需求存在差異，旅游宣傳時就可以因地制宜，根據(jù)游客的反饋構(gòu)造出新的旅游視點。如廣西的陽朔西街，在原有自然景色上創(chuàng)建出新的旅游文化符號，建設(shè)起各色的酒吧和咖啡館，并且采用中英雙語標(biāo)識路牌以及各種旅游設(shè)施。這里既有本土文化特色，也融合西方酒吧咖啡文化，中西合璧，迷人而富有涵蘊，讓各國游客樂而忘返。

(二)文化傳播應(yīng)變得更加多元化各種新媒體的旅游信息內(nèi)容不斷更新，內(nèi)容包括文字關(guān)鍵詞，圖像以及視頻?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的各地游客閱讀習(xí)慣趨向碎片化，人們習(xí)慣“略讀”信息。因此每一組關(guān)鍵詞，每一張圖片的選取比網(wǎng)站上的文字表述更影響游客的選擇。圖片就是一種典型的文化符號表達。然而，研究組發(fā)現(xiàn)很多外宣網(wǎng)頁忽略了圖片元素。如某海灘英語宣傳網(wǎng)站放上一張人山人海的游客沖浪圖，對于外國游客來說就是一種負面的宣傳。通過多個新媒體平臺進行語料收集，并把數(shù)據(jù)整合為機器可讀語言，同時借助軟件進行分析，發(fā)現(xiàn)本地旅游文化的國際傳播與外國游客的體驗均存在不一致，并針對錯位認知提出相應(yīng)建議。本研究采用的語料庫仍屬于小型數(shù)據(jù)庫。但它既開發(fā)了地方旅游語料庫的潛在應(yīng)用價值，同時為地方旅游文化傳播提供了一種嶄新的討論視角。

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作者：馮曉菲 單位：江門職業(yè)技術(shù)學(xué)院