美學(xué)超市命名語(yǔ)料庫(kù)分析

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一、引言

符號(hào)學(xué)的創(chuàng)始人索緒爾認(rèn)為，語(yǔ)言是一種表達(dá)觀念的符號(hào)系統(tǒng)，符號(hào)的意義取決于它們所處的系統(tǒng)和所依賴的社會(huì)文化背景。錢冠連（2005）進(jìn)一步指出，在符號(hào)形成的過程中，即在對(duì)存在物概念的命名過程中，符號(hào)的選擇與構(gòu)建并非是完全隨意的，而是受到智力的干預(yù)，即總是受到語(yǔ)言使用者的目的或意圖的影響，且言語(yǔ)的使用者都有一種求美的傾向。超市名稱雖然只是一個(gè)名稱符號(hào)，卻代表了該超市或企業(yè)的形象，影響著商家的經(jīng)濟(jì)收益和企業(yè)的興衰成敗，因而超市名稱通常都充滿藝術(shù)性，傾注了商家的心血與希翼，能夠給人以美的感受。正如伍鐵平(1983)所言：“任何語(yǔ)言都能最好地為本民族的交際服務(wù)，都有其優(yōu)美的特點(diǎn)”?？ㄎ鳡?1986)認(rèn)為美必然地而且本質(zhì)上就是一種符號(hào)，藝術(shù)可以被定義為一種符號(hào)的語(yǔ)言。朗格(1953)也認(rèn)為“藝術(shù)是人類情感的符號(hào)形式的創(chuàng)造?！焙芏鄬?duì)語(yǔ)言學(xué)和美學(xué)進(jìn)行交叉研究的西方學(xué)者強(qiáng)調(diào)情感表達(dá)的內(nèi)容和符號(hào)形式是統(tǒng)一的，因?yàn)樗囆g(shù)就是情感符號(hào)?？肆_齊(1958：159)認(rèn)為：“語(yǔ)言學(xué)和美學(xué)，作為真正的科學(xué)，不是兩件事而是一件事。人們研究的語(yǔ)言科學(xué)事實(shí)上就是美學(xué)，因?yàn)槠胀ㄕZ(yǔ)言學(xué)的內(nèi)容可以轉(zhuǎn)化為哲學(xué)。任何研究普通語(yǔ)言學(xué)或哲學(xué)語(yǔ)言學(xué)的人都是在研究美學(xué)問題?！惫P者試圖從美學(xué)語(yǔ)言學(xué)視角分析綜合型超市的名稱，嘗試發(fā)現(xiàn)超市名稱的音美、形美及意美并歸納其命名規(guī)律。

二、語(yǔ)料來源及研究方法

本文的超市名稱主要收集于新浪愛問中文互動(dòng)型平臺(tái)（iask.sina.com.cn/），通過搜索關(guān)鍵詞“市/縣有哪些超市”，從網(wǎng)友提供的答案里提取獲得，并去掉重復(fù)的名稱，共獲得613超市名稱。其中包括省城、地級(jí)市及縣城共3個(gè)層次（每層次各20余個(gè)城市）的綜合型超市名稱（不含醫(yī)藥、建材、電器等專門超市）。筆者隨意抽取約50個(gè)超市名稱通過網(wǎng)絡(luò)查詢企業(yè)名錄、撥打當(dāng)?shù)?14臺(tái)電話查詢或?qū)嵉卣{(diào)研等形式對(duì)所獲語(yǔ)料的真實(shí)性進(jìn)行了驗(yàn)證，結(jié)果表明通過這種方式獲得的超市名稱的可信度達(dá)到98.4%，僅有細(xì)微的誤差，主要表現(xiàn)為同音異形字的錯(cuò)誤。像其它類型的名稱一樣，超市名稱大致也是由專名+通名構(gòu)成。筆者經(jīng)過初步統(tǒng)計(jì)，有93.21%的超市使用的通名都是“超市”，如“樂購(gòu)超市”、“家樂福超市”等；1.45%的名稱使用“便利店”，如“足達(dá)便利店”，約2.78%使用“自選商場(chǎng)”，如“百信自選商場(chǎng)”，約2.56%使用“購(gòu)物中心”，如“物美購(gòu)物中心。”由于其名稱的通名差別不大且絕大多數(shù)名稱使用通名“超市”，故本文主要分析所收集超市名稱的專名。本文主要使用以下輔助工具，（1）語(yǔ)料庫(kù)檢索工具Antconc3.2.1；（2）文本處理工具Texpro5_b3；（3）漢語(yǔ)分詞標(biāo)注工具ICTCLAS；（4）文本處理器EditPadPro6;（5）在線漢語(yǔ)標(biāo)注工具ChineseAnnotationTool:www-rohan.sdsu.edu/~chinese/annotate.html;Perl版本：www.mandarintools.com/segmenter.html.由于Antconc3.2.1最初設(shè)計(jì)是用來處理英文的，不能直接處理中文。英文單詞之間是以空格來進(jìn)行分隔的，而中文的字與字之間并不存在空格，因而我們首先將收集到的文本用Excel進(jìn)行排序，并在每個(gè)名稱的后面添加符號(hào)“|”進(jìn)行分隔，目的是為了進(jìn)一步處理時(shí)各個(gè)名稱之間不至于混淆，接下來，利用文本處理工具Texpro5_b3在各個(gè)中文超市名稱的字與字之間自動(dòng)添加空格，然后利用Antconc對(duì)處理后的中文文本進(jìn)行檢索分析，主要統(tǒng)計(jì)其詞頻及語(yǔ)境關(guān)聯(lián)詞特征，目的是為了分析其語(yǔ)音、形態(tài)、語(yǔ)義及語(yǔ)用特征。

三、音美與形美

王力先生曾言：“在音樂理論中，有所謂‘音樂的語(yǔ)言’；在語(yǔ)言形式美的理論中，也應(yīng)該有所謂‘語(yǔ)言的音樂’。音樂和語(yǔ)言不是一回事，但是二者之間有一個(gè)共同點(diǎn)：音樂和語(yǔ)言都是靠聲音來表現(xiàn)的，聲音和諧了就美，不和諧就不美。整齊、抑揚(yáng)、回環(huán)，都是為了達(dá)到和諧的美。在這一點(diǎn)上，語(yǔ)言和音樂是有密切聯(lián)系的。”（轉(zhuǎn)引自李慶榮，2002：170）筆者針對(duì)所收集的超市名稱從語(yǔ)音和形態(tài)方面進(jìn)行了分析，主要從音節(jié)、音調(diào)、平仄及書寫等三個(gè)方面進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)超市名稱有以下特點(diǎn)：

（一）雙音節(jié)最多

經(jīng)過統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)雙音節(jié)超市名稱所占比例最大，超過60%，其次為三音節(jié)名稱，約占總數(shù)的33%，而四音節(jié)比例小于5%，單音節(jié)為0，五音節(jié)也只有1個(gè)。如果加上其通名（如超市）以后，絕大多數(shù)超市名稱為四音節(jié)和五音節(jié)，這是因?yàn)樗囊艄?jié)名稱通常能夠給人一種整齊、勻稱、平穩(wěn)的感覺。正如呂叔湘（1963：14）所說：“四音節(jié)好像一直都是漢語(yǔ)使用者非常愛好的音節(jié)段落”。沈家煊（2004）也認(rèn)為漢民族有求對(duì)偶，求對(duì)稱的習(xí)慣，這種對(duì)應(yīng)深植于與人們的意識(shí)當(dāng)中，以至成為人們感悟外物的理念。人們習(xí)慣于從對(duì)稱的角度思考問題，而且也對(duì)彼此對(duì)應(yīng)的事物有特殊的興趣。此外，四音節(jié)名稱也基本上符合漢語(yǔ)韻律的要求。韻律詞是由音步?jīng)Q定的，漢語(yǔ)中的一個(gè)音步（即兩個(gè)音節(jié)）構(gòu)成的韻律詞是標(biāo)準(zhǔn)韻律詞，而標(biāo)準(zhǔn)韻律詞與標(biāo)準(zhǔn)韻律詞的結(jié)合就是復(fù)合韻律詞，是具有絕對(duì)權(quán)威性的形式（馮勝利，1997）。此外，我們發(fā)現(xiàn)三音節(jié)名稱也占了很大的比例，大約占總數(shù)的33%。究其原因，從語(yǔ)義上看，較之雙音節(jié)，它的意義容量更大，能夠表達(dá)比較復(fù)雜的意義，因而其語(yǔ)義更加豐富。陶原珂（2003）由認(rèn)為，由于表達(dá)日益復(fù)雜的事物的需要而在雙音節(jié)詞的基礎(chǔ)上增加成義音節(jié)，是推動(dòng)漢語(yǔ)詞匯從雙音節(jié)構(gòu)詞發(fā)展到三音節(jié)構(gòu)詞的音節(jié)語(yǔ)感的“內(nèi)驅(qū)力”。此外，從漢語(yǔ)的韻律節(jié)奏來看，三音節(jié)是漢語(yǔ)的一個(gè)自然音步，語(yǔ)言中允許也需要大量的這樣的單位，這也是三音節(jié)詞語(yǔ)迅速發(fā)展的原因之一（馮勝利，1997）。可見，超市名稱雙音節(jié)和三音節(jié)詞占絕大多數(shù)，并非偶然，而是出于體現(xiàn)韻律整齊和語(yǔ)義豐美的需要。

（二）去聲最多

為了統(tǒng)計(jì)所收集語(yǔ)料的聲調(diào)及平仄情況，我們首先利用在線漢語(yǔ)標(biāo)注工具ChineseAnnotationTool（www-rohan.sdsu.edu/~chinese/annotate.html）將所有超市名稱轉(zhuǎn)為拼音，并自動(dòng)標(biāo)注聲調(diào)，其中1=陰平，2=陽(yáng)平，3=上聲，4=去聲，5=輕聲，如，家樂福被標(biāo)記為jia1le4fu2。由于Antconc無(wú)法直接處理中文，我們利用文本處理工具Texpro5_b3在每個(gè)漢字中間自動(dòng)添加一個(gè)空格，為了保持各超市名稱之間的界限，我們?cè)诿總€(gè)超市名稱中間添加“|”加以分隔。然后用Antconc3.2.1將整理過的文本進(jìn)行處理，檢索后得出以下聲調(diào)數(shù)據(jù)從上面的數(shù)據(jù)我們可以看出，去聲在總的字?jǐn)?shù)中出現(xiàn)的頻率最高，為485次，排在第1位，其次為陰平，再次為陽(yáng)平，上聲出現(xiàn)的頻率最低，僅197次，僅占13%左右。普通話有四個(gè)不同種類的聲調(diào)。音高分為5個(gè)層次，編號(hào)為1至5。其中1對(duì)應(yīng)低音，3對(duì)應(yīng)中音，5對(duì)應(yīng)高音。究其原因，去聲、陰平和陽(yáng)平都含有值為5的高音，尤其是去聲，以高音5開始，以低音1結(jié)束，顯得響亮而干脆，陰平含有兩個(gè)高音5，顯得既響亮又平穩(wěn)，陽(yáng)平以中音3開始，以高音5結(jié)束，給人一種蓬勃向上的感覺。因而，我們可以看到的是凡是含有高音5的聲調(diào)在超市名稱中出現(xiàn)的頻率都較高，出現(xiàn)頻率最低的是上聲，由于其由三個(gè)調(diào)值構(gòu)成，最高的值只有4，最低值是1和2，因而不夠響亮，且不夠干脆，給人一種拖泥帶水的感覺，所以其在超市名稱中出現(xiàn)的頻率最低也就不以為怪了。

（三）“平平”類型最多

現(xiàn)代漢語(yǔ)聲調(diào)中，陰平、陽(yáng)平為平聲，上聲、去聲為仄聲。一般來說，平聲語(yǔ)調(diào)長(zhǎng)而舒緩，仄聲語(yǔ)調(diào)短而曲折。平仄交替使用，就形成了抑揚(yáng)起伏、悅耳動(dòng)聽的音樂美。老舍（1964：15）曾說：“‘張三李四’好聽?！畯埲醢恕筒缓寐牎Ｇ罢呤嵌蕉?，有起有落；后者是四字皆平，缺乏抑揚(yáng)。”為了統(tǒng)計(jì)超市名稱的平仄問題，我們首先用數(shù)字1表示平聲（包括陰平和陽(yáng)平），用數(shù)字4表示仄聲（包含上聲和去聲），然后將轉(zhuǎn)換為拼音的超市名稱替換成標(biāo)注有平仄的文本并將字母全部過濾掉，只剩下表示平仄的數(shù)字之文本，然后用Antconc進(jìn)行處理，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，“平平”類型的名稱占20.72%，比之其它類型至少高出7個(gè)百分點(diǎn)，究其原因，加上通名（超市），整個(gè)名稱構(gòu)成“平平平仄”類型，前面三個(gè)平音構(gòu)成既響亮有平穩(wěn)，最后加上一個(gè)仄音，顯得干凈利落，真有“朗朗上口”的感覺。

（四）書寫以“行書”居多

為了進(jìn)一步研究超市名稱的形美，我們專門從上述超市名稱中，經(jīng)過實(shí)地拍攝獲得了其中93個(gè)超市招牌的照片（其余由于條件所限，無(wú)法獲得），用以研究超市名稱的“形美”。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析，我們有以下發(fā)現(xiàn)：采用楷字體約占34.4%（32個(gè)），采用行書字體的占到約49.5%（44個(gè)），采用隸書體約14%（13個(gè)），采用草書體的約4.3%（4個(gè)）。究其原因，從美學(xué)角度看，楷書端莊方正，結(jié)構(gòu)穩(wěn)重，剛勁有力，但靈動(dòng)不足，因而稍顯呆板；隸書扁平古樸，少圓轉(zhuǎn)而多方折；草書存字之梗概，損隸之規(guī)矩，縱任奔逸，但難以辨識(shí)；行書是介于楷、草間的一種書體，既端正平穩(wěn)又瀟灑流動(dòng)，天真自然，行書大多一氣呵成，有種流暢自然之美。因而行書能將書法的實(shí)用性和藝術(shù)性最完美地結(jié)合起來。超市名稱，尤其是由書法家所書寫的店名，生動(dòng)地體現(xiàn)了漢字的形態(tài)美，因而超市名稱多為行書書就也就在情理之中。

四、意美

我們首先將目標(biāo)語(yǔ)料用Antconc進(jìn)行處理，制作出詞頻表（wordlist），并將處理結(jié)果輸出后用Excel打開并進(jìn)行進(jìn)一步的統(tǒng)計(jì)分析，計(jì)算出各個(gè)漢字的出現(xiàn)的頻率及百分比。我們分別從顧客及商家（超市）的角度對(duì)出現(xiàn)頻率最高的24個(gè)漢字做了相應(yīng)的語(yǔ)義及語(yǔ)用分析。超市名稱作為一種特殊的語(yǔ)言形式，其主旨是吸引消費(fèi)者，宣傳企業(yè)自身，從而達(dá)到推銷商品從而獲取利潤(rùn)的目的，因此，超市名稱一般都是由企業(yè)精心構(gòu)思和設(shè)計(jì)的，意在塑造品牌，因而體現(xiàn)出豐富的內(nèi)涵。統(tǒng)計(jì)的結(jié)果表明，超市名稱在命名的過程中傾向于選擇祝福顧客（家庭）或宣傳企業(yè)（超市）自身的優(yōu)勢(shì)的詞語(yǔ)。在出現(xiàn)頻率最高的24個(gè)漢字中，我們分別從顧客和超市的角度出發(fā)，歸類分析了這些漢字的語(yǔ)義。我們驚訝地發(fā)現(xiàn)，所對(duì)應(yīng)的語(yǔ)義詞剛好組成一句完整的祝福語(yǔ)：“家家|天天|幸福|美好|快樂|順利，店大|物美|貨全|價(jià)廉|客多|興隆|誠(chéng)信|和氣|互利”。從意義角度而言，出現(xiàn)頻率較高的詞都是帶有積極意義的詞，如：“美、福、好、華、佳、喜、樂、旺、隆”等，因而其所構(gòu)之詞形成了一種“意境美”，例如“家樂美”“喜福來”“億客隆”等，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生美好的聯(lián)想，獲得輕松愉悅的購(gòu)物心情。相比之下，可能犯忌諱的詞出現(xiàn)的頻率最低，如：“老、胖、黃（色）、驕（傲）、龜（王八）”等。此外，修辭也廣泛地運(yùn)用于這些方面，如雙聲、疊韻、諧音等手法表現(xiàn)的較突出，以諧音為例，佳美天（家每天），家潤(rùn)多（佳運(yùn)多），佳順（家順）等，這使得最少字?jǐn)?shù)的名稱能夠蘊(yùn)含最豐富的寓意，同時(shí)產(chǎn)生形式和意義層面上的美。

五、結(jié)語(yǔ)

魯迅先生曾說過漢字有“三美”：音美以感耳，形美以感目，意美以感心。超市命名者正是設(shè)法讓美在語(yǔ)音、形態(tài)和語(yǔ)義等方面充分地體現(xiàn)，而形式新奇、音韻優(yōu)美、意蘊(yùn)豐富的它既反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，人們追求生活幸福，家庭和美的美好愿望，同時(shí)也是超市對(duì)自身優(yōu)勢(shì)的充分展示和恪守商業(yè)道德的承諾，是商家與顧客之間對(duì)和諧交易的美好希翼，使得消費(fèi)行為能夠在美好的氣氛中順利地進(jìn)行，最終實(shí)現(xiàn)雙方的共贏。