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運(yùn)用公共關(guān)系的企業(yè)管理論文

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運(yùn)用公共關(guān)系的企業(yè)管理論文

一、良好的公共關(guān)系是構(gòu)建和諧企業(yè)的重要保證

1.公共關(guān)系管理目標(biāo)——關(guān)系和諧

理論界對(duì)公共關(guān)系的表述是:公共關(guān)系是社會(huì)組織為了尋求良好合作與和諧發(fā)展,通過形象塑造、傳播管理、利益協(xié)調(diào)等方式,同相關(guān)公眾結(jié)成的一種社會(huì)關(guān)系。企業(yè)公共關(guān)系就是研究企業(yè)和公眾如何構(gòu)建良好合作與和諧發(fā)展關(guān)系的。企業(yè)從如何吸引公眾注意力入手,到擴(kuò)大企業(yè)知名度,提高企業(yè)美譽(yù)度,最終達(dá)成企業(yè)與公共關(guān)系的和諧。但對(duì)企業(yè)來說,“和諧度”指標(biāo)也是不可缺少的,因?yàn)橹挥衅髽I(yè)與公共關(guān)系和諧了,才能完成企業(yè)在整個(gè)是系統(tǒng)中的角色體現(xiàn),才能完成企業(yè)美譽(yù)度的建立和知名度的擴(kuò)展。縱觀許多資金雄厚、名聲響亮的海外品牌在進(jìn)入我國市場,實(shí)施本土化戰(zhàn)略的進(jìn)程中,不急不躁,重在追求“和諧度”的公關(guān)操作。如可口可樂在20世紀(jì)80年代重返我國大陸市場,其既不炒作,也不以廣告來贏得知名度,卻是以贈(zèng)送生產(chǎn)流水線、免費(fèi)讓消費(fèi)者品嘗等公共關(guān)系方式來取得與合作商、消費(fèi)者的和諧,這就是對(duì)公共關(guān)系追求“和諧度”最生動(dòng)、最有說服力的示范。

2.公共關(guān)系協(xié)調(diào)對(duì)象——公眾關(guān)系

公眾要素在企業(yè)管理中占據(jù)及其重要的地位,要協(xié)調(diào)好公眾關(guān)系首先要了解企業(yè)面對(duì)的公眾類型及公眾在企業(yè)發(fā)展中的作用。企業(yè)的公眾可以分為企業(yè)內(nèi)部公眾和外部公眾兩大類。在日常工作管理中涉及到的企業(yè)內(nèi)部公眾主要有三個(gè)層次:一是領(lǐng)導(dǎo)層公眾。這是企業(yè)的最高決策層,在內(nèi)部公眾關(guān)系中起著獨(dú)特的不可替代的作用。二是中間管理層公眾。他們往往是部門的權(quán)威和帶頭人,又是企業(yè)內(nèi)部信息渠道的必經(jīng)環(huán)節(jié)。三是普通員工公眾。這些人是內(nèi)部公眾的大多數(shù),同時(shí)處在企業(yè)活動(dòng)和日常工作的第一線,或者直接與消費(fèi)者公眾接觸,因此,他們的工作直接影響著企業(yè)的聲譽(yù)和形象,是企業(yè)發(fā)展的基本隊(duì)伍和基本層次。由內(nèi)部公眾的分類決定了內(nèi)部公共關(guān)系包括企業(yè)內(nèi)部上下級(jí)之間的縱向關(guān)系,各個(gè)部門之間、員工之間的橫向關(guān)系。內(nèi)部公共關(guān)系的協(xié)調(diào)不僅是企業(yè)有效開展全方位公共關(guān)系工作的前提和基礎(chǔ),更是企業(yè)求生存、求發(fā)展的根本所在。企業(yè)的外部公眾主要有:消費(fèi)者公眾、供應(yīng)商公眾、政府公眾、媒介公眾和社區(qū)公眾等,這些公眾都與企業(yè)有著緊密或松散的關(guān)系。外部公共關(guān)系的強(qiáng)化,有利于企業(yè)與公眾建立起相互信任、相互合作的融洽關(guān)系,使企業(yè)創(chuàng)建有利的市場環(huán)境。

3.公共關(guān)系的利益觀——互惠互利

效益是衡量一個(gè)企業(yè)是否成功的最顯著的標(biāo)志,一個(gè)企業(yè)的利益的得失也是最敏感的問題。公共關(guān)系以互惠互利原則來處理這一問題,公共關(guān)系不再把追求片面的自身利益最大化當(dāng)作目標(biāo),而是把互利共生、協(xié)調(diào)發(fā)展作為目標(biāo),企業(yè)的工作都必須以公眾利益為出發(fā)點(diǎn),以社會(huì)效益完依據(jù),互相合作、服務(wù),共同分享利益,企業(yè)公關(guān)管理應(yīng)立足于企業(yè)和公眾之間的相互依賴,讓利益相關(guān)公眾的利益進(jìn)入管理視野,做到“雙贏”。甚至在追求企業(yè)長遠(yuǎn)利益的實(shí)現(xiàn)中可以放棄一定的短期利益。這種先與人利,我才得利,互惠互利的觀念,就是融入了可持續(xù)發(fā)展與和諧發(fā)展思想的利益觀和發(fā)展觀。

二、運(yùn)用公共關(guān)系相關(guān)理論來構(gòu)建和諧企業(yè)

1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展是構(gòu)建和諧企業(yè)的前提

發(fā)展,是企業(yè)生存的根本問題。和諧企業(yè)建設(shè)的根本目的就是為了企業(yè)又好又快的發(fā)展。在創(chuàng)建和諧企業(yè)的過程中,經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是和諧企業(yè)建設(shè)的基本前提,所以企業(yè)要以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心,堅(jiān)持以發(fā)展為第一要?jiǎng)?wù)。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中,要把公共關(guān)系的原理以技巧運(yùn)用到企業(yè)的營銷中去,如開展市場調(diào)研,研究市場需要什么?自身優(yōu)勢和特長何在?這樣可以權(quán)衡利弊,決定生產(chǎn)、經(jīng)營的發(fā)展方向。通過傳播溝通以營銷攻關(guān),了解公眾的喜好,然后進(jìn)行市場定位,向目標(biāo)市場,向公眾顯示本企業(yè)的品牌和產(chǎn)品。這樣可以建立起企業(yè)與相關(guān)公眾之間的和諧并促進(jìn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

2.先進(jìn)的企業(yè)文化是構(gòu)建和諧企業(yè)的重要元素

企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展過程中形成的共同價(jià)值觀念、思維方式和行為規(guī)范。它既是一種新的現(xiàn)代企業(yè)管理理論和管理方式,又是一種精神動(dòng)力和文化資源。要把眾多的職工團(tuán)結(jié)起來,只靠金錢是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。企業(yè)必須具備共同的價(jià)值觀、目標(biāo)、信念。企業(yè)文化的核心——價(jià)值觀念,決定著全體職工的思維方式和行動(dòng)方式,并能夠激發(fā)職工的士氣,充分發(fā)揮企業(yè)的潛能。對(duì)共同價(jià)值的認(rèn)可,會(huì)使職工產(chǎn)生穩(wěn)定的歸屬感,從而吸引和打造一支優(yōu)秀的職工隊(duì)伍。要建立起現(xiàn)代企業(yè)文化應(yīng)該要從以下幾方面做起:

(1)以人為本。愛護(hù)人、關(guān)心人、尊重人、幫助人,一切為了一切人的全面發(fā)展。在自然資源、物資資源相對(duì)不足的情況下,企業(yè)必須注重人力資源的開發(fā),并把人才培養(yǎng)目標(biāo)設(shè)計(jì)從滿足傳統(tǒng)工業(yè)化需求向滿足建設(shè)和諧企業(yè)轉(zhuǎn)變,成功的企業(yè)將是學(xué)習(xí)型的企業(yè),企業(yè)的競爭是人才的競爭,學(xué)習(xí)已成為企業(yè)生命力的源泉,要引導(dǎo)職工從“學(xué)歷本位”向“能力本位”轉(zhuǎn)變,有效地提高員工日常生活工作中運(yùn)用科技、信息解決問題的能力。此外,要建立一套合理的薪酬制度,合理調(diào)整員工的利益關(guān)系,要關(guān)注員工對(duì)收入待遇、工作環(huán)境等方面的滿意度,為員工提供良好的個(gè)人成長環(huán)境。

(2)團(tuán)結(jié)合作。團(tuán)結(jié)就是力量,團(tuán)結(jié)就是生產(chǎn)力,也是競爭力,團(tuán)隊(duì)精神就是精誠團(tuán)結(jié)的文化表征。在現(xiàn)實(shí)的競爭中,任何企業(yè)都很難憑個(gè)人的力量來提升企業(yè)的競爭力,因此團(tuán)隊(duì)是企業(yè)贏得核心競爭力的重要手段,團(tuán)隊(duì)也在現(xiàn)代管理中占有舉足輕重的地位,成功地創(chuàng)造一種團(tuán)隊(duì)文化的企業(yè)可以提高企業(yè)的凝聚力、創(chuàng)造力和向心力,能夠吸引和挽留一些優(yōu)秀的員工,進(jìn)而最大限度地發(fā)揮他們的作用。如“豐田”在其內(nèi)部員工的小孩的幼兒園階段就開始了“我是豐田人”的教育,所有豐田人都為做豐田人而驕傲。

(3)開拓創(chuàng)新??萍歼M(jìn)步和創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)是社會(huì)發(fā)展的首要推動(dòng)力,自主創(chuàng)新是企業(yè)核心競爭力的核心。一個(gè)倡導(dǎo)創(chuàng)新意識(shí)、運(yùn)用創(chuàng)新思維、敢于組織創(chuàng)新競爭、鼓勵(lì)嘗試風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)文化,就能激發(fā)員工的積極性、創(chuàng)造性,有助于創(chuàng)新思想的產(chǎn)生,并能使這些新思想迅速而有效地變成實(shí)際運(yùn)用。如日本豐田汽車公司制定了一個(gè)建議制度,豐田工廠到處都掛著“好產(chǎn)品、好生意”的大標(biāo)語牌,鼓勵(lì)員工技術(shù)創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、管理創(chuàng)新,從1968年到1980年的13年間,豐田公司征集到的建議有430萬條之多,僅1975年7月至1976年6月間,就為公司節(jié)省了40億日元,其中建議每月就可為公司節(jié)省200萬~300萬日元。

3.加強(qiáng)企業(yè)公共關(guān)系管理是構(gòu)建和諧企業(yè)的保證

(1)樹立企業(yè)信譽(yù),建立良好的企業(yè)形象

按照公共關(guān)系學(xué)的觀點(diǎn),商品信譽(yù)是較低層次的,只是部分公眾或消費(fèi)者在多次的商品交換過程中形成的對(duì)生產(chǎn)者和經(jīng)營者的信賴程度,它只是企業(yè)技術(shù)經(jīng)營素質(zhì)的綜合反映。而樹企業(yè)信譽(yù)、創(chuàng)名牌企業(yè),不僅是企業(yè)自身發(fā)展的需要,也是現(xiàn)代社會(huì)對(duì)企業(yè)日益強(qiáng)烈的要求。因?yàn)槠髽I(yè)作為社會(huì)的一個(gè)單元,既可能給社會(huì)帶來新的物質(zhì)文明,也可能給社會(huì)帶來公害和威脅。因此,公眾對(duì)企業(yè)社會(huì)價(jià)值的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化,評(píng)價(jià)范圍由對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)擴(kuò)大到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和社會(huì)活動(dòng)的各個(gè)方面,這使公眾輿論對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更大影響力。爭取輿論支持,爭取公眾信任,成為企業(yè)和諧發(fā)展的重要條件之一。企業(yè)良好形象和聲譽(yù)是無形的寶貴財(cái)富。公共關(guān)系的根本目的是通過深入細(xì)致、持之以恒的具體工作如媒體報(bào)道、大型慶典、公益活動(dòng)樹立組織的良好形象和信譽(yù),以取得公眾理解、支持、信任。從而有利于企業(yè)產(chǎn)品推介,有利于創(chuàng)造“消費(fèi)信心”,有利于企業(yè)籌集資金,有利于吸引、穩(wěn)定人才,有利于尋找協(xié)作者,有利于協(xié)調(diào)和社區(qū)的關(guān)系,有利于政府和管理部門對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任感,發(fā)展雙方良性、互動(dòng)、和諧的關(guān)系。

(2)全員公關(guān),推進(jìn)和諧企業(yè)的構(gòu)建

要構(gòu)建一個(gè)和諧的企業(yè)塑造良好的企業(yè)形象,就需要對(duì)全體員工實(shí)行公共關(guān)系管理。這是一種讓全體員工高等重視企業(yè)形象,自覺創(chuàng)建和維護(hù)企業(yè)形象的公共關(guān)系管理方法,做到人人公關(guān)、時(shí)時(shí)公關(guān)、處處公關(guān)達(dá)到人和境界。一個(gè)企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造人和的公關(guān)環(huán)境,從內(nèi)部來講是促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部的合作與團(tuán)結(jié),使每一個(gè)員工在各自的崗位上,以主人翁的姿態(tài)進(jìn)行工作,人人關(guān)心企業(yè)的發(fā)展,人人重視企業(yè)的利益,人人珍惜企業(yè)的信譽(yù)和形象,提升企業(yè)的整體素質(zhì)和地位,從而使企業(yè)在競爭中處于有利的地位。從外部來講是促進(jìn)企業(yè)與社會(huì)、以及各種社會(huì)公眾間的相互了解,協(xié)調(diào)彼此之間的利害關(guān)系,消除可能出現(xiàn)的矛盾沖突,為企業(yè)的生存發(fā)展提供良好環(huán)境,從而在公眾心目中建立良好的聲望和形象。

(3)以“和”為中心,轉(zhuǎn)變競爭方式競爭是市場經(jīng)濟(jì)下的必然產(chǎn)物,它可以促使企業(yè)快速地發(fā)展

但目前國內(nèi)較多的企業(yè)仍習(xí)慣于傳統(tǒng)的競爭方式———以價(jià)格戰(zhàn)為主要手段,以犧牲利潤為代價(jià)占領(lǐng)市場,是一種典型的負(fù)和博弈,其結(jié)果必然是兩敗俱傷。成功始于合作,隨著企業(yè)間的相互作用、相互影響的日益加深,適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展要求,企業(yè)應(yīng)走入互惠互利、求得雙贏的競爭與合作并存的“競合”關(guān)系行列。公共關(guān)系的溝通協(xié)調(diào)原則強(qiáng)調(diào)以“和”為貴,即在外部關(guān)系處理上強(qiáng)調(diào)企業(yè)與同行競爭者、客戶、上下游企業(yè)、相關(guān)行業(yè)、相關(guān)部門的協(xié)調(diào)和合作。因此,企業(yè)在處理對(duì)外公共關(guān)系時(shí),應(yīng)學(xué)會(huì)化敵為友,善待競爭對(duì)手。一要知己知彼,尋找與競爭者優(yōu)勢互補(bǔ)的合作領(lǐng)域,共同做大做強(qiáng),提高市場競爭力;二要注意與相關(guān)企業(yè)、公眾保持經(jīng)常性的交往和溝通,增進(jìn)理解,建立融洽感情,營造和諧氣氛,提高企業(yè)的對(duì)外吸引力。

(4)建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制和應(yīng)對(duì)預(yù)案,提高危機(jī)公關(guān)能力我們企業(yè)建立了安全預(yù)警機(jī)制、穩(wěn)定工作預(yù)警機(jī)制等等,其實(shí)在對(duì)外關(guān)系上也要建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制和應(yīng)對(duì)預(yù)案

防止危機(jī)的發(fā)生,企業(yè)除了要具有較強(qiáng))的防止公共關(guān)系糾紛的意識(shí),如自律意識(shí)、尊重公眾輿論意識(shí)等,最根本的是要建立預(yù)警機(jī)制,盡可能將糾紛化解在萌芽狀態(tài)。其次是及早制定危機(jī)處理預(yù)案,當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí),企業(yè)如能臨危不懼,處理得當(dāng),便可化險(xiǎn)為夷,并可使危機(jī)轉(zhuǎn)為契機(jī),讓企業(yè)借此得到公眾更多的關(guān)注和了解。再次是采取積極主動(dòng)的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略,要想將危機(jī)的影響降到最低,應(yīng)采取積極主動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略,以正確的措施去贏得公眾,創(chuàng)造妥善處理危機(jī)的良好氛圍。以公眾利益代言人的身份出現(xiàn),主動(dòng)彌補(bǔ)公眾的實(shí)際利益和心理利益。堅(jiān)持勇于承擔(dān)責(zé)任,如實(shí)宣傳溝通,通過有意識(shí)地施加情感影響,樹立企業(yè)值得信賴的良好形象,達(dá)到與社會(huì)的和諧統(tǒng)一。