企業(yè)營銷風險管理與控制

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摘要：本文對市場營銷風險進行了簡要的闡述，探討了企業(yè)分銷渠道風險的識別、分析與評估，并在此基礎(chǔ)上，提出了企業(yè)分銷渠道風險的應對措施。

關(guān)鍵詞：營銷風險；市場營銷；風險管理

一、市場營銷風險概述

市場營銷風險是指企業(yè)在開展營銷活動的過程中，那些導致企業(yè)營銷活動受損或是阻礙企業(yè)營銷活動順利開展的不利因素的集合。對于企業(yè)來說，營銷風險是客觀存在且無法完全避免的，企業(yè)對于營銷風險的管理與控制，是要通過對這些風險的識別、判斷、評估來盡可能的認識、掌握這些風險，進而制定相應的措施來降低這些風險對企業(yè)營銷活動所造成的不利影響。企業(yè)營銷風險主要分為四種類型，分別為產(chǎn)品風險、定價風險、分銷渠道風險與促銷風險。本文主要從業(yè)務開展角度，側(cè)重分銷渠道風險進行一些探討

二、企業(yè)分銷渠道風險的識別、分析與評估

分銷渠道風險是指企業(yè)所選擇或是建立的分銷渠道沒有能夠擔負起應有的分銷責任或是不能滿足企業(yè)的分銷目標而造成的一系列對企業(yè)的不良后果及影響。分銷渠道風險主要包括分銷商風險、儲運風險以及貨款回收風險等。分銷商風險主要表現(xiàn)為：分銷商的實力與企業(yè)產(chǎn)品分銷條件、要求不相匹配；分銷商的經(jīng)營業(yè)績不佳；分銷商的忠誠度不高；各分銷商之間不能有效協(xié)調(diào)、相互傾軋等。儲運風險主要是指產(chǎn)品在儲存、運輸過程中導致的損失，具體表現(xiàn)為商品數(shù)量上的損失、商品質(zhì)量上的損失以及商品供應時間上的損失。貨款回收風險是指企業(yè)不能按合同約定及時從分銷商處回收貨款而造成的企業(yè)資金被占用、損失等風險，主要表現(xiàn)為：分銷商惡意拖欠、侵占貨款；分銷商經(jīng)營不善無力支付貨款；合同產(chǎn)生糾紛貨款無法及時回收等。貨款回收風險是企業(yè)營銷風險中等級較高、影響較大的風險，管理、控制不善，對企業(yè)的正常生產(chǎn)經(jīng)營十分不利；分銷商風險是企業(yè)營銷風險中的主要風險，關(guān)系到企業(yè)市場占有率、商品銷售量、庫存、銷售利潤等一系列經(jīng)營指標的實現(xiàn)。相對而言，儲運風險在企業(yè)營銷風險中所占比重較小，最大的風險源主要集中在了商品的供應時間上，該風險對于企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)、交貨率、合同履約等影響較大。

三、企業(yè)分銷渠道風險的應對措施

（一）建立完善的分銷商準入制度

建立完善的分銷商準入制度，嚴格對分銷商的信譽、資質(zhì)、資金實力、過往市場行為等進行考察、審核，是確保建立優(yōu)良分銷網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)與關(guān)鍵。企業(yè)應建立專門的分銷商審查機構(gòu)，不僅要在分銷商進入企業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)前進行審查，在獲準成為企業(yè)的授權(quán)分銷商后，還應持續(xù)進行跟蹤、考察，重點驗證分銷商的實際經(jīng)營行為與審核資料、信息的匹配程度，這不但有利于企業(yè)對分銷商銷售業(yè)績的考核，也有利于企業(yè)及時獲取市場信息，有效指導分銷商的經(jīng)營行為。

（二）建立完善的物流管理系統(tǒng)

儲運風險集中于企業(yè)商品的流通效率上，也就是企業(yè)商品的供應時效性方面。企業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)形成后，如何建立與之相匹配的物流網(wǎng)絡(luò)，及時、高效的將企業(yè)商品轉(zhuǎn)運到分銷商的手中，十分考驗企業(yè)的物流管理能力。對于一些市場價格變化風險較大的商品，儲運風險的影響等級會比較高，一旦物流網(wǎng)絡(luò)的運轉(zhuǎn)跟不上市場形勢的變化，將會大大影響企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。因此，利用現(xiàn)代信息技術(shù)，建立完善的物流管理系統(tǒng)，是規(guī)避企業(yè)儲運風險的重要舉措。

（三）貨款回收風險的應對措施

應收賬款對企業(yè)來說是無法完全避免的，但有效控制應收賬款的規(guī)模，加強貨款回收管理是能夠規(guī)避由此帶來的一系列風險的。從管控措施來說，首先，企業(yè)應在銷售合同的簽訂過程中，加強相關(guān)條款的審核與約束，明確分銷商貨款結(jié)算時間以及違約責任；對于賒銷行為，要建立嚴格的審批制度，沒有相關(guān)主管領(lǐng)導的審批，嚴禁賒銷。其次，要對分銷商建立完善的評估制度，定期對分銷商的業(yè)績、信譽、合同履約情況等進行綜合評估，建立星級評估標準，對于優(yōu)良客戶要加大扶持力度，對于不良客戶則要加強風險評估管理。第三，要建立完善的應收賬款管理制度，對于已經(jīng)形成的應收賬款，要明確相關(guān)責任人、經(jīng)辦人的責任與義務，對于貨款的催收，責任與目標要落實到人，限時辦結(jié)，逾時未辦結(jié)的要作出情況說明。

四、結(jié)束語

企業(yè)的營銷風險管理與控制，重在對風險因素的分析、識別與評估，只有在正確識別風險、合理評估風險的基礎(chǔ)上，才能制定具有針對性的規(guī)避應對措施，才能確保將風險的影響控制在最小的范圍之內(nèi)，確保企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的正常穩(wěn)定。

參考文獻

[1]謝立仁,馬彬.論市場營銷風險及控制[J].西安郵電學院學報,2008(06):88-91.

[2]林青,蔡海防.企業(yè)營銷風險預警管理研究[J].科技與管理,2006(02):104-106+110.

作者：周思云 單位：江西銅業(yè)股份有限公司