小微企業(yè)營銷風(fēng)險防范對策

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【摘要】小微企業(yè)的發(fā)展問題是目前我國經(jīng)濟發(fā)展的重中之重，而在發(fā)展的過程中地方性小微企業(yè)卻遇到了不少的瓶頸問題。益陽市小微企業(yè)因面臨著重大的營銷風(fēng)險，對于其防范措施的研究變得尤為重要。

【關(guān)鍵詞】小微企業(yè)；營銷風(fēng)險；防范

20世紀60年代，是市場營銷學(xué)的興旺發(fā)達時期，美國市場營銷專家麥卡錫教授在人們營銷實踐的基礎(chǔ)上，提出了著名的4P營銷策略組合理論，即產(chǎn)品、定價、渠道、促銷策略組合理論。其奠定了營銷策略組合在市場營銷理論中的重要地位，為企業(yè)實現(xiàn)營銷目標提供了最優(yōu)手段。

一、打造特色產(chǎn)業(yè)集群

根據(jù)益陽獨特的要素稟賦，可以規(guī)劃下面十一類特色產(chǎn)業(yè)集群：南洞庭湖水產(chǎn)產(chǎn)業(yè)集群、南洞庭湖米業(yè)產(chǎn)業(yè)集群、南洞庭湖菜油產(chǎn)業(yè)集群、桃江竹木產(chǎn)業(yè)集群、桃江油茶產(chǎn)業(yè)集群、桃江擂茶產(chǎn)業(yè)集群、安化黑茶產(chǎn)業(yè)集群、安化特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)集群、益陽電子產(chǎn)業(yè)集群、益陽建材產(chǎn)業(yè)集群和益陽有色金屬產(chǎn)業(yè)集群。益陽市特色產(chǎn)業(yè)集群的形成，取決于三個方面：首先，益陽市地方政府要系統(tǒng)規(guī)劃區(qū)域產(chǎn)業(yè)布局，并營造良好環(huán)境，誘導(dǎo)市場主體創(chuàng)業(yè)；其次，益陽市相關(guān)的行業(yè)協(xié)會要充分發(fā)揮引領(lǐng)作用，特別是要做好信息采集、溝通與傳播工作；再次，益陽市各市場主體要根據(jù)本地要素稟賦實際選擇適宜的產(chǎn)業(yè)，從而形成特色產(chǎn)業(yè)集群。其中，地方政府和行業(yè)協(xié)會的作用十分重要，因而必須做好以下工作。一要從“別具一格”上著眼。要瞄準一個“特”字，形成本地具有獨特性的東西，如品牌形象、技術(shù)特點、外觀特點、客戶服務(wù)、特殊原料、傳統(tǒng)秘方、歷史文化、自然特點、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)及其它方面的獨特性，使之贏得持久的競爭優(yōu)勢，獲得超常的經(jīng)濟收益。二要從“集中一點”上著手。要毫不猶豫地從一種特色產(chǎn)業(yè)入手，集中各自的優(yōu)勢資源，采取超常措施，實施重點突破。三要從“規(guī)模效益”上著力。要研究創(chuàng)造高附加值產(chǎn)品，全面提高“成本優(yōu)勢”和“低成本運作”能力。這樣，特色產(chǎn)業(yè)就能長期處于低成本地位，贏得成本領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢，獲得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。四要從“循序漸進”上著想?！疤厣北旧眢w現(xiàn)了經(jīng)濟發(fā)展是一個逐步演進的過程。按照腳踏實地、實事求是、逐步發(fā)展的基本思路，當發(fā)展到一定程度以后，各方面已積累了廣泛的資源要素、知識要素、管理能力、資本運作能力、營銷能力，就可以邁開步伐，向多元化方向發(fā)展。五要從政策與服務(wù)上想辦法。政府的協(xié)調(diào)、服務(wù)、扶持，讓企業(yè)的所有者能夠放心發(fā)展企業(yè)，從而形成一個優(yōu)良的地區(qū)投資環(huán)境，這樣特色產(chǎn)業(yè)就會應(yīng)運而生。

二、優(yōu)化產(chǎn)品定價策略

在營銷組合中，價格是唯一產(chǎn)生收入的因素，其它因素則表現(xiàn)為成本。因此，優(yōu)化產(chǎn)品定價策略，乃是企業(yè)防范營銷風(fēng)險、確保經(jīng)營安全的重要內(nèi)容。價格策略是一個比較近代的觀念，源于十九世紀末大規(guī)模零售業(yè)的發(fā)展。在歷史上，多數(shù)情況下，價格是買者做出選擇的主要決定因素；不過在最近的十年里，在買者選擇行為中非價格因素已經(jīng)相對地變得更重要了。益陽小微企業(yè)要徹底改變傳統(tǒng)的跟風(fēng)定價策略、被動的低成本定價策略，綜合運用各種定價方法，采用靈活多變的方式確定產(chǎn)品的價格，以掌握產(chǎn)品定價的主動權(quán)。第一，對于益陽小微企業(yè)來說，除非是細分行業(yè)的龍頭，絕大多數(shù)的定價目標還是爭取最大利潤，因而采用價值定價策略可以最大限度地拓寬產(chǎn)品的利潤空間。所謂價值定價，就是兩相情愿的定價，是以顧客的感受來說話。一切定價策略，都要從價值分析開始。在顧青睞綠色產(chǎn)品、追求原汁原味的需求下，益陽許多特色產(chǎn)品的價值日益凸顯。第二，由于益陽的特色產(chǎn)品豐富，很多產(chǎn)品在功用上是基本相同的，只是消費者在細微處的不同需要而變得不同，同時也因顧客群的不同，顧客對價值理解不同和顧客購買時期不同，從而提供差異化定價機會。差異化定價，把相同賣得不同，可以提高產(chǎn)品的利潤率。第三，企業(yè)鎖定的客戶不同，定價策略也會改變：高端客戶對價格不敏感，針對這一消費群體，企業(yè)應(yīng)加強價值訴求，優(yōu)化環(huán)境和服務(wù)；低端客戶對價格相當敏感，針對這一消費群體，企業(yè)應(yīng)降低成本，走規(guī)?；瘧?zhàn)略，以量取勝。第四，所謂規(guī)?；▋r策略又稱以量取勝的定價策略，是指根據(jù)生產(chǎn)能力的擴張，使單位固定成來下降、邊際成本較低，通過擴大銷售量實現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模效益。益陽米業(yè)、桃江竹木制品等可采用規(guī)?；▋r策略，但這種定價策略容易爆發(fā)價格戰(zhàn)。

三、加強銷售渠道建設(shè)

銷售渠道不暢，是制約益陽小微企業(yè)生存與發(fā)展的瓶頸問題。因此，構(gòu)建并穩(wěn)固企業(yè)銷售渠道，是促進益陽小微企業(yè)發(fā)展、確保企業(yè)經(jīng)營安全的又一重要問題。第一，延長銷售渠道長度。要改變以直接渠道、一級渠道為主的現(xiàn)狀，對于優(yōu)質(zhì)大米、魚肉罐頭食品、精加工茶油菜油、擂茶、黑茶、干果土特產(chǎn)、竹木制品等大宗商品，要積極構(gòu)建二級、三級銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，使商品走出益陽，遠銷國內(nèi)外。通過延長銷售渠道長度，可以擴大產(chǎn)品銷售區(qū)域。第二，拓寬銷售渠道寬度。要改變窄渠道多、寬渠道少的現(xiàn)狀，對于鮮活種植產(chǎn)品、水產(chǎn)品、肉禽蛋產(chǎn)品以及建材產(chǎn)品、電子產(chǎn)品、有色金屬產(chǎn)品和其它礦產(chǎn)品，要積極拓寬零售渠道與直銷渠道，讓更多的零售商經(jīng)營益陽產(chǎn)品，讓更多的消費者使用益陽產(chǎn)品，從而切實提高益陽小微企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率。第三，構(gòu)建多元化渠道體系。要改變渠道單一的現(xiàn)狀，構(gòu)建多元化渠道體系。益陽小微企業(yè)要充分利用益陽的區(qū)位優(yōu)勢和物流方便的條件，開通網(wǎng)上銷售渠道，大量采用直接郵購、電話銷售等現(xiàn)代渠道，使傳統(tǒng)渠道與現(xiàn)代渠道有機結(jié)合，從而形成多元化渠道體系。

四、整合企業(yè)促銷策略

小微企業(yè)促銷資金有限，單槍匹馬的促銷往往不能收到理想效果，因而要走聯(lián)合促銷之路。第一，地方政府搭建平臺。市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府要將推介本地產(chǎn)品列入發(fā)展地方經(jīng)濟的重要議事日程，通過有計劃地組織各類經(jīng)貿(mào)洽淡會、特色農(nóng)博會、特色產(chǎn)品文化節(jié)、縣域產(chǎn)品推介會、一鎮(zhèn)一品產(chǎn)地促銷活動等，為推介本地產(chǎn)品搭建宣傳與營銷推廣平臺。第二，行業(yè)協(xié)會牽線搭橋。要充分發(fā)揮各種行協(xié)會在地方產(chǎn)品信息傳播、市場需求信息采集與反饋方面的主導(dǎo)作用。各行協(xié)會可以開設(shè)行業(yè)協(xié)會網(wǎng)站、印制產(chǎn)品信息刊物，將本地特色產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、系列產(chǎn)品及時地推向市場，形成良好的宣傳效應(yīng)。第三，企業(yè)聯(lián)合促銷。在同一地域內(nèi)生產(chǎn)同類產(chǎn)品或系列產(chǎn)品的小微企業(yè)，可以統(tǒng)一商標、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一產(chǎn)品質(zhì)量標準，由各企業(yè)共同出資，聯(lián)合促銷。例如，統(tǒng)一制作產(chǎn)品說明書，統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)電視廣告、微信廣告、戶外廣告，統(tǒng)一公共關(guān)系營銷，統(tǒng)一營銷推廣方式。通過聯(lián)合促銷，一方面可以增強促銷力度，另一方面可以降低促銷成本。

參考文獻

[1]李大慶,李慶滿,單麗娟.產(chǎn)業(yè)集群中科技型小微企業(yè)協(xié)同創(chuàng)新模式選擇研究[J].科技進步與對策,2013,24:117-122.

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作者：王曉娟 單位：益陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院