創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷策略

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摘要：在黨中央、國務(wù)院的高度重視和大力支持下，近年來我國創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)生態(tài)體系不斷優(yōu)化，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)觀念與時俱進，出現(xiàn)了大眾創(chuàng)業(yè)、草根創(chuàng)業(yè)的“眾創(chuàng)”現(xiàn)象，帶動創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)愈加活躍、規(guī)模不斷增大，效率顯著提高。本文以湖北宜昌嘉宜康公司為例，采用對比分析法，通過分析湖北省農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，折射到嘉宜康公司現(xiàn)有的營銷策略及存在的問題，從而探討嘉宜康產(chǎn)品的創(chuàng)新性營銷對策，以促進嘉宜康公司的發(fā)展，同時為湖北省各農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提供營銷新思路。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)；農(nóng)產(chǎn)品；企業(yè)營銷策略

一、研究的背景及意義

（一）研究背景

2015年6月，國家頒布《國務(wù)院關(guān)于大力推進大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新若干政策措施的意見》，提出了“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的口號，建造中國經(jīng)濟新的發(fā)動機和新引擎。隨著創(chuàng)新2.0時代的到來，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新業(yè)態(tài)。而互聯(lián)網(wǎng)作為大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的新工具，“互聯(lián)網(wǎng)+”在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的過程中發(fā)揮著重大作用。農(nóng)業(yè)作為一種傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)將現(xiàn)代化信息技術(shù)和農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、運輸和銷售等環(huán)節(jié)相結(jié)合，減少了中間的流通，降低了成本，因而農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展前景非常廣闊。作為我國重要的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，湖北省政府高度重視農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，以期通過加大扶持力度，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，完善物流配送及其他相關(guān)服務(wù)設(shè)施建設(shè)，提高農(nóng)產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的效益與效率，實現(xiàn)農(nóng)民的優(yōu)產(chǎn)增收。

（二）研究意義

作為一種新的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)能夠推動農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化。經(jīng)調(diào)查，湖北省農(nóng)產(chǎn)品賣家數(shù)約1.5萬多個。其中，注冊地在鄂西北地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)村賣家約為五千多家，淘寶網(wǎng)（含天貓）賣家接近一千家，阿里巴巴誠信通賬戶約為五百家。湖北發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)有很好的農(nóng)產(chǎn)品基礎(chǔ)和較廣闊的消費市場。本文通過對湖北特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀和問題的分析，參考有關(guān)學(xué)者的研究文獻，對湖北嘉宜康生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司的發(fā)展模式進行案例分析，從中發(fā)現(xiàn)優(yōu)點與不足，并提出一些合理化的建議，以推動湖北特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的發(fā)展。

二、湖北省農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

（一）湖北省農(nóng)產(chǎn)品營銷今昔對比發(fā)展現(xiàn)狀

1.農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，利于實施品牌經(jīng)營。湖北省具有豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源，且形成了一定規(guī)模，有利于實施品牌經(jīng)營。湖北省素有“千湖之省”的美譽，這為湖北省養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展提供了優(yōu)越的先決條件。同時作為糧食生產(chǎn)大省，糧油類，蔬菜瓜果類作物種類繁多。2.農(nóng)業(yè)信息化發(fā)展迅速。政府對農(nóng)產(chǎn)品信息服務(wù)能力增強，農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)組織體系逐步完善，農(nóng)業(yè)信息化發(fā)展政策和措施不斷創(chuàng)新。2006年，湖北省開通農(nóng)技110熱線；隨著網(wǎng)站服務(wù)的興起，湖北省各級地方政府又開始著手建立各級農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站；2014年底，湖北省農(nóng)業(yè)廳主動進入“三微”領(lǐng)域。3.農(nóng)產(chǎn)品物流體系逐步改革。我國農(nóng)村普遍存在“重農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、輕農(nóng)產(chǎn)品物流”等不科學(xué)思想。改革開放后農(nóng)產(chǎn)品物流體系逐步建立，將物流形式分為三種：自產(chǎn)自銷、小販小運、農(nóng)產(chǎn)品物流組織收購統(tǒng)一進入農(nóng)產(chǎn)品大市場。

（二）湖北省農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的問題

1.農(nóng)產(chǎn)品缺少自己的品牌，現(xiàn)存品牌的知名度有待提高。由于農(nóng)民遠離市場且信息不對稱，農(nóng)民群體普遍素質(zhì)不高，無法認識農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要性，因此在現(xiàn)實的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售中很少采用自己的品牌包裝產(chǎn)品。由于農(nóng)產(chǎn)品多數(shù)以原材料、初級產(chǎn)品的形式銷售出去，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工普遍存在粗加工、加工效率低、裸裝或簡裝的特點，因此農(nóng)產(chǎn)品的銷售價格難以提高。沒有價格優(yōu)勢，農(nóng)民及企業(yè)無法將多余資金投入到農(nóng)產(chǎn)品的深加工上，難以擴大品牌，無法靠品牌取勝。2.農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化不夠。湖北省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化在市場化、一體化和區(qū)域化上都取得了一定的發(fā)展成效，但在規(guī)?；?、專業(yè)化、集約化和企業(yè)化上還比較薄弱。對湖北省涉農(nóng)企業(yè)來說，大部分還沒有完成企業(yè)對經(jīng)營體制和模式的改革，生產(chǎn)經(jīng)營管理缺乏專業(yè)化的規(guī)范運作。3.“農(nóng)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”結(jié)合深度不夠。湖北省是農(nóng)業(yè)大省，有許多優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品，具備大力拓展電商的基礎(chǔ)。但是與北上廣深等沿海發(fā)達省市相比，湖北的農(nóng)產(chǎn)品觸及電商的仍然偏少，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺企業(yè)與涉農(nóng)企業(yè)缺少有機的對接。農(nóng)產(chǎn)品電商的資源整合力不強，尚未形成規(guī)模的專業(yè)電商企業(yè)。4.農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，物流信息系統(tǒng)不完善。湖北農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)設(shè)施總量不足，裝備落后。一些農(nóng)貿(mào)市場場地狹小，基礎(chǔ)設(shè)施嚴重滯后于市場發(fā)展的要求，束縛了農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化進程。農(nóng)產(chǎn)品物流信息不集中、傳遞面窄、質(zhì)量低、物流信息不暢、信息無法“進村入戶”等，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品信息難以收集、傳遞，信息化建設(shè)明顯滯后。5.農(nóng)產(chǎn)品電商人才匱乏。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，人才支撐是關(guān)鍵。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的特殊性對從事農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的人員素質(zhì)提出了更高的要求，它要求人員既掌握農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識，又掌握電子商務(wù)的理論與技術(shù)。農(nóng)民有限的信息獲取能力和傳統(tǒng)的經(jīng)營意識導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)人才匱乏。

三、嘉宜康農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

（一）嘉宜康簡介

湖北嘉宜康生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司致力打造舌尖上的品位生活，圓果農(nóng)致富夢的O2O營銷模式。公司立足湖北宜昌，開發(fā)優(yōu)質(zhì)的標性產(chǎn)品，已分別在秭歸縣郭家壩鎮(zhèn)的煙燈堡、擂鼓臺村建立了400畝精品臍橙基地，生產(chǎn)無農(nóng)藥殘留的綠色有機食品?；啬壳耙淹顿Y30多萬元。托管果園統(tǒng)一施用超濃縮有機水基肥，進行病蟲害物理防治和噴施生物藥劑。公司向社員承諾實行保底價促銷，有效促進三峽庫區(qū)秭歸縣區(qū)域特色鮮明、布局結(jié)構(gòu)合理的綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)。托管果園統(tǒng)一懸掛黃板紙、安裝了太陽能殺蟲燈，用于誘殺白粉虱、煙粉虱、有翅蚜蟲、蠅類等害蟲，在很大程度上減少了農(nóng)藥面源污染，提高了柑橘產(chǎn)品質(zhì)量。

（二）營銷策略簡析

嘉宜康公司利用微信平臺、官方微博、一體化便捷的物流以及超高標準的基地，建立集交易、運輸、倉儲、加工和信息網(wǎng)絡(luò)等為一體的超大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場———超市、零售商———消費者的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈條，努力打造綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)鏈。將線上宣傳推廣和線下銷售服務(wù)有機結(jié)合，以線上宣傳為主，致力打造綠色高端果品的品牌形象，形成品牌效應(yīng)。與此同時，加大線下推廣力度，擴大公司規(guī)模。二者相輔相成，順應(yīng)時展潮流，為嘉宜康品牌建設(shè)和產(chǎn)品營銷不斷注入新的力量。1.線上推廣（1）精準定位。了解目標客戶群（高端消費群體），與之積極互動，打造專屬網(wǎng)絡(luò)宣傳專區(qū)。根據(jù)客戶群的消費習慣、消費心理等，確定與之對應(yīng)的宣傳主題；（2）內(nèi)容為主，功能為輔。以內(nèi)容吸取關(guān)注，以功能方便與消費者的互動。如：手機號會員向微信公眾平臺遷移推廣，通過短信的方式通知關(guān)注微信公眾賬號送幣活動并在網(wǎng)站、微博宣傳板上掛微信公眾號二維碼；通過微信，合理利用附近的人，累積出就近的人力資源。整合內(nèi)容與功能，給人耳目一新的宣傳設(shè)計，有利于大眾認可和接受；（3）專注于微商平臺，打擊淘寶式的盜版產(chǎn)品。保證產(chǎn)品質(zhì)量和品牌優(yōu)勢，對消費者做到“橙心橙意”；（4）順應(yīng)時展，合理利用流行趨勢幽默。抓住消費者生活習慣、愛好等，做出有新意的宣傳。2.線下推廣。（1）附加值的宣傳。隨著人們綠色環(huán)保意識的增強，商家打造綠色品牌的意識也不斷加強。嘉宜康在打造健康高端果品品牌的基礎(chǔ)之上，從外在附加值上進行宣傳，從心理角度上進行肯定，加強了品牌在用戶心理上的享受，使用戶信賴其產(chǎn)品；（2）告知性的廣告語。廣告語起到的告知作用比較大。在不同的包裝上（家庭裝、節(jié)日裝、禮品裝）附加不同的廣告語，根據(jù)橙的外表，比如金色外表象征富貴、財富、位高權(quán)重、豐收等多方面入手，進行個性化廣告投放，在消費者日常生活和選擇購買過程中留下深刻印象。在媒介的總受眾人群中，特定的廣告針對特定的人群進行訴求，而這些人群只占受眾的一部分，這才是有效受眾。因此嘉宜康公司以親情牌為出發(fā)點，廣告緊扣親情。逢年過節(jié)是親情表現(xiàn)的最佳時期，把橙作為禮品相送，通過電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒介對同一則廣告密集投放到關(guān)于親情的欄目中；（3）采取地推的方式。校園地推、社區(qū)營銷地推等都是比較常見又有效的推廣方式，既能給廣大消費群提供便捷的服務(wù)，又能讓其吃得舒心，長期的推廣有助于產(chǎn)品銷售和企業(yè)品牌的推廣，這也是現(xiàn)在嘉宜康公司正不斷施行的策略之一；（4）與小異業(yè)合作，打開銷售渠道。生鮮水果和不同行業(yè)的店鋪合作，能夠擴大自身知名度，互利共贏。嘉宜康選取要合作的店鋪，如餐飲業(yè)、娛樂休閑業(yè)，通過和商家洽談，達到自身品牌宣傳和商家取得效益互利共贏的局面，擴大銷路，提高口碑。3.推廣成果及與嘉宜康母體的關(guān)系。（1）在微博微信以及校園推廣中取得一定成果，微博推廣仍在進一步實踐當中，每天通過產(chǎn)品信息介紹和街頭采訪視頻的推送，取得了較高關(guān)注，并為嘉宜康產(chǎn)品的銷售做出了一定的貢獻；（2）與嘉宜康母體實現(xiàn)了線上線下積極溝通聯(lián)系，了解新的產(chǎn)品動態(tài)，確定每月每周每日目標工作任務(wù)，不斷打造新的推廣平臺，促進了日常工作的開展和進一步合作協(xié)議的達成。

四、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷策略建議

（一）企業(yè)營銷策略理念型建議

1.互聯(lián)網(wǎng)營銷理念。自2015年提出與“互聯(lián)網(wǎng)+”的行動計劃后，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動更加活躍和頻繁。在這種新形勢下，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該跟隨時代的潮流，確定互聯(lián)網(wǎng)營銷的理念，努力挖掘自身優(yōu)勢，在網(wǎng)絡(luò)市場上尋找自己的發(fā)展空間。這種背景下，湖北省嘉宜康生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司也應(yīng)該順應(yīng)這種潮流，大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、銷售等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)結(jié)合，從而實現(xiàn)農(nóng)業(yè)精準化，推動農(nóng)場的信息化管理，進一步提升經(jīng)營效率，打開更大的農(nóng)產(chǎn)品銷售空間。2.服務(wù)營銷理念。服務(wù)營銷觀念是以服務(wù)為導(dǎo)向，通過良好的服務(wù)使顧客滿意，培養(yǎng)顧客的忠誠度，搶奪市場。因此企業(yè)應(yīng)該更積極主動地關(guān)注售后服務(wù)、收集用戶對產(chǎn)品的意見和建議并及時反饋給產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)部門，以便不斷推出能滿足甚至超出用戶預(yù)期的新產(chǎn)品，同時在可能的情況下對已售出的產(chǎn)品進行改進或升級服務(wù)。水果電商和線下市場相比較，最大的缺點就是顧客沒辦法及時體驗到水果最佳的口感，也會隨著物流運輸?shù)乃俣冗^慢而導(dǎo)致水果的腐爛。因此嘉宜康公司在加強線上物流運輸速度的同時，也要注重售后服務(wù)方面，及時處理突發(fā)事件。通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，搶占農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)市場份額。3.生態(tài)營銷理念。生態(tài)營銷是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將企業(yè)自身利益、消費者利益和環(huán)境保護利益三者統(tǒng)一起來，以此為中心，對產(chǎn)品和服務(wù)進行構(gòu)思、設(shè)計、制造和銷售。生態(tài)營銷以環(huán)境保護為經(jīng)營指導(dǎo)思想，以生態(tài)文化為價值觀念，研究以消費者生態(tài)消費為中心和出發(fā)點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。而在農(nóng)產(chǎn)品這個行業(yè)領(lǐng)域，更應(yīng)注重生態(tài)營銷這個理念，生產(chǎn)出純天然、無污染、安全營養(yǎng)的食品，滿足消費者的需要。因此嘉宜康公司應(yīng)該堅持立足于生態(tài)農(nóng)業(yè)，采用有機種植理念管理果園，生產(chǎn)純天然、無污染、安全營養(yǎng)的食品，滿足消費者對水果品質(zhì)和安全的追求。

（二）企業(yè)營銷策略實務(wù)型建議

1.打造獨立的線上高端果品交易平臺。不同于一般的水果電商，我們不以淘寶，京東作為售賣據(jù)點，而是著力打造一款只屬于嘉宜康公司的線上果品交易平臺。嘉宜康面向的是中高檔人群，提供高端果品，給予消費者最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，通過這種直面消費者的平臺，及時收集消費者所反饋的信息，不斷改善自己的產(chǎn)品以適應(yīng)消費者的需求，對于消費者提出的問題也可第一時間通過平臺得到解決。2.打造微博、微信專區(qū)。隨著微博、微信的發(fā)展，更多的人開始使用微博、微信。嘉宜康在了解目標客戶群基礎(chǔ)上，打造成熟、幽默、好玩的微博、微信專區(qū)。在發(fā)表俏皮的小笑話、浪漫的愛情宣言，專業(yè)的養(yǎng)生小妙招的同時，又不失時機為產(chǎn)品做宣傳。對粉絲的提問積極回應(yīng)，一周進行周總結(jié)和月總結(jié)與粉絲建立信任的基礎(chǔ)。對于其他博主的也積極轉(zhuǎn)發(fā)，尤其是充滿創(chuàng)意和自身品牌相符的內(nèi)容，做好推廣活動。3.表情包設(shè)計推廣。在人們常玩的QQ及微信、微博中的表情包設(shè)置一套關(guān)于橘子外形的表情包，賦予它人物情感和特殊的話語和GIF。如“吃我的倫晚橙嗎？吃了我的橙子就是我的老婆了”，還如“再說我一個紅肉橙丟死你”?？梢栽谟脩舳俗屖褂靡苿釉O(shè)備者免費下載，讓嘉宜康LOGO及各類可愛橙子表情包深入人心，擴大嘉宜康的知名度，形成品牌效應(yīng)。4.利用“軟文”進行宣傳。由于搜狐自媒體、微信公眾號等自媒體平臺的快速發(fā)展，再加上論壇、微博和一些新式互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺作為補充，嘉宜康可在這些平臺上發(fā)表“軟文”來宣傳自己的產(chǎn)品，將宣傳內(nèi)容與文章內(nèi)容完美的結(jié)合在一起，在引起目標客戶群情感共鳴的同時，也能對本產(chǎn)生印象。通過增加閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)點贊次數(shù)，獲得更多目標訪問量和更好的搜索引擎排名，以此提高品牌形象，增加知名度。5.定期發(fā)送自制趣味視頻。視頻宣傳具有更直觀的效果，可涵蓋許多文字和圖片無法表達的內(nèi)容，同時相比文字和圖片具有更強的表現(xiàn)性，更能受到消費者的歡迎。在制作趣味視頻的過程中，將嘉宜康的產(chǎn)品介紹或LOGO等加入到視頻當中，再上傳到微博、微信等社交平臺或者公共的視頻網(wǎng)站上，實現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的廣泛宣傳和推廣。消費者在從趣味視頻中獲得快樂的同時，也會對嘉宜康有所了解，建立品牌形象。6.合理穿插網(wǎng)站廣告進行推廣互動。做好微博、微信、APP等線上交易平臺的顧客定位，選擇目標用戶群體，并根據(jù)用戶的喜好做好推廣工作。合理穿插網(wǎng)站廣告進行推廣互動，在互動中減少產(chǎn)品宣傳和利益宣傳，多增加情感互動和熱點互動。在推廣的的同時插入二維碼，利用集贊轉(zhuǎn)發(fā)送橙活動，使用戶能夠直接接觸到嘉宜康的產(chǎn)品，從而培養(yǎng)品牌忠誠度，打開消費者市場。通過建立嘉宜康獨立的線上果品交易平臺，吸引高端客戶群的注意，準確捕捉市場信息，及時找到消費者的相關(guān)信息和需求，再反饋給嘉宜康公司，讓嘉宜康能夠及時改善產(chǎn)品和服務(wù)，根據(jù)市場確定囤貨需求，做到買賣信息互通，及時解決消費者與供應(yīng)商的問題，使得銷售渠道暢通。再通過打造微博、微信專區(qū)，增加閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量，擴大嘉宜康的知名度，培養(yǎng)一批忠實的粉絲群，打開嘉宜康的初步銷售市場。然后通過幽默、可愛的表情包設(shè)計、優(yōu)質(zhì)“軟文”的宣傳以及定期發(fā)送的趣味視頻，進一步吸引消費者的注意，也可以讓消費者更加了解嘉宜康的產(chǎn)品。通過這些方法，實現(xiàn)嘉宜康在網(wǎng)絡(luò)上的廣泛宣傳，使目標客戶群在娛樂和引起情感共鳴的同時，也對嘉宜康產(chǎn)生記憶，進而擴大嘉宜康的知名度，打開更大的銷售市場。最后通過積極地推廣互動，保持與目標客戶群的良好關(guān)系，培養(yǎng)忠實顧客群，形成品牌效應(yīng)。而其中的集贊轉(zhuǎn)發(fā)送橙活動，讓消費者可以直接接觸嘉宜康的產(chǎn)品，通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，形成品牌忠誠，使消費者認準嘉宜康，只買嘉宜康。通過這一系列的創(chuàng)新措施，幫助嘉宜康打開網(wǎng)上消費市場，擴大知名度，提高市場競爭力，形成良好的品牌效應(yīng)。

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[7]新浪湖北農(nóng)商.鄂西北農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)查報告.

作者:吉蕾 王杰 郭婷婷 浦玉敏 周儀 單位:湖北經(jīng)濟學(xué)院