企業(yè)營銷過程的法律風(fēng)險防范對策

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摘要:在市場經(jīng)濟不斷發(fā)展的過程中，企業(yè)相互之間的競爭也逐漸加劇，隨之而來的是企業(yè)風(fēng)險問題。而營銷法律風(fēng)險則無形的散落在企業(yè)經(jīng)營管理的各方面，它猶如一個“毒瘤”隱藏在企業(yè)的內(nèi)部，企業(yè)迫切的需要解決這一問題。本文在對企業(yè)營銷法律風(fēng)險分析的基礎(chǔ)上，指出我國目前的現(xiàn)狀，最后提出完善我國企業(yè)營銷過程中法律風(fēng)險的防范與控制。

關(guān)鍵詞:企業(yè)；營銷；法律風(fēng)險；防范

近幾年，在全球經(jīng)濟持續(xù)增長，我國的市場經(jīng)濟的發(fā)展趨勢也呈現(xiàn)穩(wěn)步增長。但是，在這個發(fā)展過程中，愈加激烈的市場競爭同時也給企業(yè)的發(fā)展帶來了諸多問題，企業(yè)在營銷管理過程中法律風(fēng)險問題也層出不窮。這些問題都在時刻提醒著企業(yè)在治理過程中面臨著巨大的風(fēng)險挑戰(zhàn)，需要企業(yè)完善風(fēng)險制度。

一、企業(yè)營銷法律風(fēng)險的分析

1.相關(guān)概念辨析企業(yè)作為市場主體，是以營利為目的的，但是在營利的同時也承擔(dān)著相應(yīng)的風(fēng)險。而企業(yè)營銷作為企業(yè)運營管理的主要內(nèi)容和最終手段，隨著現(xiàn)代化社會的不斷進步，企業(yè)營銷管理已經(jīng)成為解決競爭的主要手段。所以企業(yè)在營銷管理的同時也要重視企業(yè)營銷法律風(fēng)險問題，避免因為營銷法律風(fēng)險問題造成企業(yè)的失敗。企業(yè)市場營銷風(fēng)險，是指作為市場主體的企業(yè)在進行營銷活動中，因為在企業(yè)內(nèi)部原因和外部原因共同作用下致使企業(yè)在此過程中受到損失的可能性。企業(yè)法律風(fēng)險，也可以稱為法律性風(fēng)險，是指企業(yè)的預(yù)期效果與將來實際結(jié)果發(fā)生的差異而最終導(dǎo)致企業(yè)必須承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，并且由此給企業(yè)造成損失的可能性。2.企業(yè)營銷法律風(fēng)險的表現(xiàn)著名的營銷學(xué)大師杰羅姆•麥卡錫提出“4P”營銷理論：Product，Price，Place，Promotion，即產(chǎn)品，價格，渠道，促銷，使市場營銷管理成為一個公司綜合經(jīng)營管理的一個重要部分，并且存在與企業(yè)的整個經(jīng)營管理全過程。因此在企業(yè)營銷過程中主要處理好以下幾項法律風(fēng)險：一是產(chǎn)品風(fēng)險。產(chǎn)品風(fēng)險是指因為企業(yè)的產(chǎn)品不能滿足社會的需求而產(chǎn)生的風(fēng)險。一個企業(yè)的產(chǎn)品在市場中是否被大眾所認(rèn)可和接受，這完全取決于產(chǎn)品的質(zhì)量以及產(chǎn)品所給予的服務(wù)，大眾對于企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可度在某種程度上也決定著該企業(yè)的生存狀況。所以，如果企業(yè)想要打開產(chǎn)品市場、發(fā)揮企業(yè)營銷策略且在市場中長久發(fā)展，企業(yè)首先要保證的就是它的產(chǎn)品，產(chǎn)品既要有質(zhì)有量，符合國家關(guān)于相關(guān)產(chǎn)品的安全規(guī)定，又要滿足人們對產(chǎn)品的追求。二是價格風(fēng)險。價格風(fēng)險是市場營銷第一大風(fēng)險，價格的波動直接影響著企業(yè)的利潤。在市場中價格較為靈活，所以它的波動趨勢較大且變化迅速。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展、營銷市場的繁雜，企業(yè)對價格的管理越來越難，所以價格風(fēng)險也日益明顯且加重。企業(yè)在應(yīng)對價格風(fēng)險時，首先就是要根據(jù)自身特點制定相應(yīng)的價格戰(zhàn)略，可以通過壓低成本來緩解價格風(fēng)險。當(dāng)然，企業(yè)還需要從市場環(huán)境、資源狀況、國家政策、法律法規(guī)等因素從整天上思考如何避免價格風(fēng)險。三是渠道風(fēng)險。渠道風(fēng)險指的是由于企業(yè)所確定的銷售渠道無法承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任、無法達(dá)到既定的任務(wù)要求而產(chǎn)生的不好影響。企業(yè)在營銷管理中要重視渠道管理，既要提高渠道的效率，充分利用渠道作用完成企業(yè)營銷工作，還要解決好銷售渠道中的各種沖突問題，協(xié)調(diào)好各渠道之間的關(guān)系。企業(yè)要充分考慮企業(yè)內(nèi)部、消費者、經(jīng)銷商、市場環(huán)境、政策法律等相關(guān)因素，發(fā)揮營銷渠道的良好作用，完成企業(yè)營銷總目標(biāo)。四是銷售風(fēng)險。銷量風(fēng)險是指企業(yè)產(chǎn)品的銷售數(shù)量因為沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而損害收益的風(fēng)險。銷售風(fēng)險產(chǎn)生的主要原因是消費者的需求、市場環(huán)境或者產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改變等外部因素和企業(yè)自身出現(xiàn)問題的內(nèi)部因素導(dǎo)致的。企業(yè)要解決銷售風(fēng)險既要不斷提升自己的市場地位，占領(lǐng)市場份額，還要努力開拓新市場、開發(fā)新產(chǎn)品，轉(zhuǎn)移銷售風(fēng)險。

二、我國企業(yè)營銷法律風(fēng)險的現(xiàn)狀

公司治理理論與風(fēng)險管理于1950年左右開始在歐美國家發(fā)展并形成。在20世紀(jì)80年代以后，很多發(fā)展迅速的公司開始破產(chǎn)，其主要原因就是它們在成長階段只注重快速發(fā)展而忽視了公司的風(fēng)險管理，風(fēng)險問題的產(chǎn)生引發(fā)了公司的其他問題，因此導(dǎo)致了公司出現(xiàn)危機，最終走向了消亡，并且在很大程度上也影響了國家經(jīng)濟的發(fā)展。據(jù)分析，西方發(fā)達(dá)國家的企業(yè)一般可以生存40年，日本是30年，但是我們國家的企業(yè)在市場經(jīng)濟中只能生存7.3年，企業(yè)的生存率明顯低于發(fā)達(dá)國家。而造成這一現(xiàn)象的原因就是因為在我國企業(yè)不夠重視法律風(fēng)險。隨著經(jīng)濟全球化的加深，我國的企業(yè)不僅要與本土不斷成長發(fā)展起來的企業(yè)競爭，同時作為消費大國也開始變?yōu)槠渌麌沂袌龈偁幍闹攸c，這也就導(dǎo)致我國處于一個競爭激烈的市場中。面對勢頭如此迅猛的國際競爭，在這種情形下，法律風(fēng)險管理體系的構(gòu)建能夠幫助我國企業(yè)有效規(guī)避市場風(fēng)險。我國的企業(yè)法律風(fēng)險范圍也在逐漸增大，尤其是那些主營銷售和貿(mào)易的企業(yè)，管理和防范企業(yè)營銷法律風(fēng)險就顯得尤為重要。從上世紀(jì)末以來，我國在營銷方面就已經(jīng)在陸續(xù)頒布一些法律法規(guī)，如《公司法》、《合同法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《消費者權(quán)益保護法》、《價格法》等相關(guān)的法律法規(guī)以及司法解釋。這些法律法規(guī)貫穿著企業(yè)營銷的整個過程，規(guī)范著企業(yè)營銷管理，為企業(yè)營銷法律風(fēng)險的防范提供了法律基礎(chǔ)。《企業(yè)法律風(fēng)險管理指南》的編纂和也推動并指引著我國企業(yè)法律風(fēng)險防范機制的建設(shè)。

三、企業(yè)營銷法律風(fēng)險防范的對策

國際經(jīng)濟市場中的競爭越來越激烈，我國企業(yè)如果想要適應(yīng)國際經(jīng)濟環(huán)境的發(fā)展變化并且想要在這個競爭激烈的大環(huán)境下提升和穩(wěn)固自己的地位，企業(yè)就必須發(fā)揮主體作用，要主動避免營銷風(fēng)險，認(rèn)清并掌握規(guī)則，制定自己的營銷戰(zhàn)略，加強企業(yè)營銷管理中法律風(fēng)險的防范與控制。1.企業(yè)營銷法律風(fēng)險意識體系的構(gòu)建構(gòu)建企業(yè)營銷法律風(fēng)險意識體系，需要做的就是要加強企業(yè)內(nèi)部法制教育，加強營銷過程中風(fēng)險防范意識。企業(yè)首先要樹立一個正確的法律風(fēng)險防范意識，尤其是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人必須要足夠意識到法律風(fēng)險的防范是一項緊迫且十分重要的工作，還要充分認(rèn)識和了解企業(yè)營銷法律風(fēng)險是如何產(chǎn)生并且損害企業(yè)的。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人首先必須要在思想層面上意識到企業(yè)營銷法律風(fēng)險管理構(gòu)建的必要性，這是企業(yè)在營銷過程中防范法律風(fēng)險的關(guān)鍵。當(dāng)然，除了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人之外還有企業(yè)其他工作人員，他們是企業(yè)營銷活動中的實施者，他們也必須樹立法律風(fēng)險意識。企業(yè)可以通過加強法律培訓(xùn)，制度化管理企業(yè)員工，落實法律制度培訓(xùn)政策，切實實現(xiàn)企業(yè)員工的定期學(xué)習(xí)，及時了解企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中存在的潛在危險因素，提升企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人和普通員工的整體素質(zhì)。另外，企業(yè)也要塑造企業(yè)文化，將懂法守法納入到企業(yè)發(fā)展的法律文化中，完善企業(yè)的管理制度，建立完善的企業(yè)營銷法律風(fēng)險防范機制。2.構(gòu)建現(xiàn)代企業(yè)營銷法律風(fēng)險管理機制首先，要強化企業(yè)營銷法律顧問隊伍建設(shè)。企業(yè)營銷法律顧問隊伍的建設(shè)是防范法律風(fēng)險的重要組織保證，因此要在設(shè)置相關(guān)專門委員會的同時也要完善企業(yè)法律顧問制度，要遴選、培養(yǎng)更多的高素質(zhì)專業(yè)人才加入這個隊伍，提升隊伍的整體素質(zhì)。其次，加大企業(yè)營銷法律風(fēng)險方面企業(yè)投入，在提高企業(yè)員工法律知識以及法律素養(yǎng)等方面的同時要建立一個法律顧問的制度，以此來保證法律顧問在合同簽訂等一些比較重要的法律行為時能夠隨叫隨到。確保法律事件得到順利的解決。最后，應(yīng)該通過企業(yè)統(tǒng)一研究、統(tǒng)一審查、統(tǒng)一修改、頒布的形式，審查企業(yè)現(xiàn)有的規(guī)章制度，編寫并印發(fā)企業(yè)規(guī)章制度手冊或匯編。通過一些列的工作將企業(yè)規(guī)章制度予以規(guī)范并加以管理，可以達(dá)到對企業(yè)營銷法律風(fēng)險的事前防范，從根本上解決法律風(fēng)險問題，最終保證企業(yè)的正常營銷活動。3.建立和完善我國企業(yè)營銷法律風(fēng)險防范預(yù)警機制目前，我國有很多企業(yè)都忽視了企業(yè)營銷法律風(fēng)險的防范，它們總是在風(fēng)險發(fā)生之時才意識到需要采取法律手段進行補救。但是我國企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到企業(yè)法律風(fēng)險是能夠進行事前的防范和制止的，而且這種事前預(yù)防可以有效的防止法律風(fēng)險導(dǎo)致企業(yè)損失的結(jié)果。為了有效解決企業(yè)營銷法律風(fēng)險問題，我國必須建立和完善企業(yè)營銷法律風(fēng)險防范預(yù)警機制，將事前防范、事中應(yīng)對以及事后補救這三個層面相結(jié)合，發(fā)揮企業(yè)法律風(fēng)險防范的重要作用，這也是防范企業(yè)營銷法律風(fēng)險的基本保證。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)主體的法律意識逐漸提高，為了確保企業(yè)市場地位的提高，更多的企業(yè)已經(jīng)開始意識到企業(yè)營銷法律風(fēng)險防范和控制的重要性。企業(yè)需要在國際形勢以及市場經(jīng)濟的變化同時不斷的完善企業(yè)營銷法律風(fēng)險防范機制，讓企業(yè)更好的展望未來。

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作者:劉小梅 單位:寧波大學(xué)