大型超市促銷市場營銷論文
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隨著大型超市的不斷壯大和發(fā)展，其促銷的方式和手段也發(fā)生了巨大的變化。由于經(jīng)濟體制以及決策者個人因素的影響，我國大型超市在促銷的過程中出現(xiàn)不少的問題。很多超市在促銷技術的運用上陷入了“瓶頸”，不能創(chuàng)新，也不能突破原有模式，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
1.1促銷理念缺乏創(chuàng)新
在競爭異常激烈的今天，許多大型超市只求在形式上的新、奇、特，而忽略了在實質(zhì)上的創(chuàng)新。因而常出現(xiàn)一些促銷方法反復使用的情況，例如：打折、抽獎、贈送樣品、特價等。這些促銷方法沒有考慮到消費者的根本利益，所以效果并不好，有時甚至還會弄巧成拙，變成既賠夫人又折兵的敗招。
1.2促銷文化無特色
很多大型超市只追求眼前的經(jīng)濟利益，而忽視了對企業(yè)文化和促銷文化的建設，導致超市的促銷沒有一點區(qū)別于其他競爭對手的特色，這樣就很難培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。
1.3促銷組合沒有進行有機整合
超市里的促銷方式比較單一，沒有對促銷組合進行有機整合。單調(diào)、無新鮮感的促銷活動很難給消費者造成強烈的視覺沖擊和留下深刻的印象，達不到促使人們購買產(chǎn)品的目的。有的超市在運用促銷組合時，沒有充分考慮不同產(chǎn)品、不同環(huán)境、不同客戶或消費對象的靈活調(diào)配和合理組合。
1.4促銷策劃比較盲目
很多企業(yè)在做促銷策劃前只注意分析產(chǎn)品、消費者、對手等“高技術”的因素，卻往往忽視了一些可能影響促銷的簡單問題，從而導致促銷失敗。有些超市在做促銷策劃的時候，太注重數(shù)據(jù)、理論研究，往往聽不進、甚至不想去聽執(zhí)行促銷活動者的意見與想法。良好的促銷需要得到計劃執(zhí)行者的支持，而獲得支持的最好辦法就是讓他們參與到促銷策劃中來?，F(xiàn)在超市的促銷策劃都帶有較大程度的盲目性，它不能充分結(jié)合產(chǎn)品的特點和市場的變化情況，對消費者的購買行為也缺乏理性思考和詳細分析，結(jié)果往往是促銷整體效果不理想。
1.5方案的復制
許多成功的方法是可以通用的，但是許多銷售終端認為目標顧客群體沒有改變，對產(chǎn)品的需求和喜好也沒有改變，所以可以繼續(xù)使用原來的促銷方案。而他們恰恰忽略了很重要的一點：消費者的核心需求和習慣喜好都是處在不斷的變化中的。
1.6促銷人員素質(zhì)不高，促銷激勵體制不完善
大型超市的規(guī)模很大，員工流動性很強，綜合素質(zhì)也不高，這就給促銷活動的開展帶來了一定難度。目前有不少超市促銷的激勵體制不完善，缺乏激勵的意識，缺乏科學績效評估體系，很多超市沒有建立科學的績效評估體系，員工績效的好壞幾乎都由業(yè)主根據(jù)自己的主觀意識斷定，而且大多不對員工公開。這樣一來，優(yōu)秀員工看不到自己的工作成績，積極性受到打擊，一般的員工也看不到自己的不足，許多缺點不能得到及時糾正，導致績效持續(xù)不好，進而對工作產(chǎn)生厭倦。另外，缺乏科學的報酬系統(tǒng)，不能很好地調(diào)動促銷人員的積極性和工作熱情，從而導致促銷質(zhì)量的下降，對大型超市整體形象的塑造不利。
2超市促銷挑戰(zhàn)的應對策略
針對大型超市促銷中存在的問題，筆者從有關的市場調(diào)查資料及相關案例的經(jīng)典分析中，歸納出有一定實用價值的應對策略。
2.1樹立促銷新理念，建立特色的促銷文化
大型超市應切實把握消費者所關心的內(nèi)容，樹立“以人為本”的促銷理念，進行準確的市場定位。在觀念上應該由生產(chǎn)者為中心走向消費者為中心，注重“以人為本”的服務方式，突出“方便”一字，站在消費者采購的立場上，以顧客的觀點看待商品的各項服務，以便為顧客提供最大限度的方便，形成超市管理以人為本——管理者以員工為本，員工以顧客為中心—顧客信賴超市的“經(jīng)營循環(huán)鏈”。良好的企業(yè)促銷文化對企業(yè)的發(fā)展尤為重要。大型超市應特別注重對促銷文化的培養(yǎng)，可以從以下幾方面入手：
(1)建立一個學習型組織，不斷向員工傳遞新思想、新觀念、新方法，培養(yǎng)他們的創(chuàng)新能力，營造一個創(chuàng)新的文化氛圍，使他們在良好的企業(yè)文化環(huán)境中，在具有較高文化素質(zhì)和熟練業(yè)務水平的前提下，策劃出更有競爭力的促銷方案。
(2)不斷創(chuàng)新管理機制。根據(jù)員工的特點，創(chuàng)新出能充分調(diào)動員工積極性的管理制度，在精神和物質(zhì)相結(jié)合的激勵制度下，使大型超市員工能夠發(fā)揮出自己的最大效用，為超市創(chuàng)造更大的效益。
(3)大型超市的促銷文化要突出“以人為本”，內(nèi)外并舉，三位一體的原則。在超市建立一個“以人為本”三位一體的文化體系，把單一消費優(yōu)惠向健康娛樂、文化休閑、家政服務等多方位服務延仲，與其他企業(yè)達成合作聯(lián)盟，達到資源共享、服務共享，從而形成富有特色的促銷文化。
(4)大型超市在促銷上要跳出“特價”框框，轉(zhuǎn)變“一買一賣”的經(jīng)營模式，以文化為紐帶，建立親情感，同時提倡科學消費、健康消費，賦予商業(yè)行為以更多的文化內(nèi)涵和靈性。例如，大型超市可以每年舉辦服裝文化節(jié),美食文化節(jié)等活動，這些行之有效的促銷活動，能更好地培養(yǎng)顧客的忠誠度。今年“五一”，有不少商家促銷有方，打出了“文化底蘊挖掘”、“未來消費趨勢展望”、“燈謎”等文化牌，以求在眾多的同類商品中，多一些吸引消費者的新特色和新賣點。
2.2選擇多樣化的促銷方式，整合促銷組合
促銷組合，就是企業(yè)有目的、有計劃地把人員推銷、廣告和公共關系等手段有機地結(jié)合起來，綜合運用，以取得最佳的促銷效果。這一概念的內(nèi)涵包括兩個要點：一是選擇哪些促銷方式去完成促銷目標，一是如何組織這些促銷方式才能使促銷效果最佳。大型超市要提高促銷效果，就要盡量使促銷方式多樣化，并且能夠?qū)Υ黉N組合進行有機地整合。整合促銷組合，必須要在充分分析比較過各種促銷方式的優(yōu)劣，并能準確預測其促銷效果的前提下實行。表1中的促銷手段各有各的好處，大型超市在實際操作中應該加以靈活地選擇運用，力求促銷組合所能達到的利益最大化。大型超市除了科學地使用促銷方法以外，還應當利用各種促銷手段，促使促銷部門與其他職能部門之間的內(nèi)部整合，并以此為基礎，更廣泛的進行價值鏈上企業(yè)、供應商、分銷商和顧客的整合。在促銷創(chuàng)新時，可以借鑒其他企業(yè)促銷成功的方式，但要充分考慮所借鑒的方式在大型超市的適用程度，在此基礎之上尋找差異，彌補缺陷，創(chuàng)新出適合大型超市發(fā)展的促銷組合。
2.3科學策劃促銷活動，建立顧客滿意度評價體系
策劃促銷活動應遵循的原則：(1)尋求差異化，使促銷活動有別于其他競爭對手，吸引更多的消費者，從而提高超市的競爭力。(2)明確和保持每一步驟的整體協(xié)調(diào)性，以增強促銷的效果。(3)促銷活動策劃要立足實用主義。（4）在策劃促銷活動時，科學合理地分配資源，使其達到最優(yōu)化。大型超市還要實施顧客滿意戰(zhàn)略，確立讓顧客滿意的新觀念。結(jié)合顧客的消費行為，具體可以從以下幾個方面實施：(1)培植大型超市與顧客之間的共同利益。大型超市與顧客兩者之間要有一種共同的利益作為聯(lián)系的橋梁，即雙方滿意。因此，要采取各種措施來提高顧客對超市的滿意程度。(2)大型超市要樹立全員的顧客滿意觀。外部顧客滿意的前提是內(nèi)部員工的滿意，內(nèi)部員工是否形成統(tǒng)一的顧客滿意觀念，對提高顧客滿意度相當重要。提高顧客滿意度最根本的途徑就是“有效地滿足需求”。大型超市只有在滿足顧客的需求方面比競爭者做的好，才能贏得更多的顧客。(3)大型超市要特別重視對顧客投訴的處理，建立顧客滿意度評價體系。顧客判斷一個企業(yè)的好壞往往從這個企業(yè)對待顧客投訴、退貨或是更換貨物的要求這些方面考慮，看企業(yè)是否能夠及時滿足顧客的要求。大型超市應設立專門機構或?qū)ｉT人員負責顧客抱怨的處理，或安裝免費顧客抱怨電話，使顧客能有恰當?shù)耐緩絹肀磉_自己的不滿和抱怨。為提高企業(yè)的顧客滿意度，大型超市還要對抱怨處理進行分析、總結(jié)、評估，找出不足之處，防患于未然。
2.4正確實施促銷策略
設計策劃好的促銷策略必須經(jīng)過正確合理地實施，才能發(fā)揮出其應有的效用。不同的促銷策略有不同的實施要點。折價促銷在實施過程中應注意：經(jīng)常性的折價會對產(chǎn)品和品牌形象造成傷害，不利于建立消費者的品牌忠誠度，還可能引起競爭對手的強烈反擊，引發(fā)價格戰(zhàn)，也容易引起消費者的觀望和等待，所以，一定要正確認識到折價促銷的利弊，不要對其產(chǎn)生依賴心理。優(yōu)惠促銷在實施過程中應注意：優(yōu)惠促銷對于新品牌及沒有知名度的產(chǎn)品，促銷效果不大，而且它的兌換率也很難預測，還可能增加額外的上作量，所以在促銷經(jīng)費預算和成本收益估算時，一定要充分考慮到這一點。另外，不成功的優(yōu)惠券設計會損傷品牌形象，超市應該精心設計和制作優(yōu)惠券，通過優(yōu)惠券盡可能傳遞出產(chǎn)品或品牌的信譽度和關譽度，提高兌換率，達到促進銷售的目的。有獎銷售在實施過程中應注意：有獎銷售在實施時受法律的限制比較大，而且，因為中獎的總是少數(shù)人，所以很容易引起未獲獎消費者的不滿。大型超市在促銷時如果采用這種方法，就要在法律允許的條件下，合理設計中獎的概率，或者采取多重連環(huán)抽獎的方式，增加消費者的中獎機會。廣告促銷在實施過程中應注意：廣告是以視覺來傳達超市的促銷意圖和信息的，因此要杜絕過多或過濫的視覺形象；而且在廣告形式和宣傳手段上，也不能不切實際片而追求廣告形式的夸張藝術性表現(xiàn)。公益贊助促銷在實施過程中應注意：由于公益贊助的費用投入較多，風險較大，涉及到的促銷上具和宣傳手段也很多，因此就要求活動的組織者具有全而、專業(yè)的實際經(jīng)驗和統(tǒng)籌能力，而且，只有時刻監(jiān)控活動進程和消費者對活動的接受程度，才能使活動達到最佳的效果。同時，對大型超市而言，選擇合適的活動時機也很重要，需要及時抓住各種有利機會，甚至要調(diào)動社會力量創(chuàng)造機會。服務促銷在實施過程中應注意：服務促銷是一項系統(tǒng)上程，企業(yè)的整體素質(zhì)是服務活動順利實施的關鍵，因此對大型超市的整體素質(zhì)要求比較高，超市還需要建立相應的服務監(jiān)督系統(tǒng)，以保障和改進服務的質(zhì)量。最重要的是把握適當?shù)念櫩蜐M意度，大型超市不能不計成本地滿足顧客的需求，必須要在顧客滿意和管理成本中找到一個最佳的平衡點。
2.5提高促銷員工隊伍素質(zhì)，建立完善的激勵機制
任何商品的促銷活動都少不了促銷人員、促銷品和顧客，它們構成了促銷活動的三個基本要素。商品的促銷活動過程，就是促銷人員運用各種促銷手段，說服顧客接受商品的過程。大型超市只有不斷提高促銷員工隊伍素質(zhì)，才能增強其促銷活力。大型超市促銷人員素質(zhì)的提高主要是做好以下兩個方面的上作：
(1)提高員工的思想素質(zhì)，培養(yǎng)員工具備強烈的事業(yè)心、高度的責任感，全心全意為顧客服務，把促銷商品與解決顧客消費需求有機結(jié)合起來；摒棄促銷上作中的一切不正當?shù)姆椒ê褪侄危沤^促銷活動中弄虛作假、坑蒙拐騙、以次充好等行為。
(2)提高促銷人員的文化素質(zhì)。推銷上作是一項極富創(chuàng)造性與挑戰(zhàn)性的上作，因此，促銷人員除具備過硬的思想素質(zhì)外，也要求具有較高的文化素質(zhì)。促銷人員還應具有較多的政治法律知識，熟悉與市場促銷有關的法律規(guī)范，并能在實際上作中運用。作為促銷人員應誠實守信，言行一致，履行自己的承諾，讓顧客產(chǎn)生信任，與顧客培養(yǎng)和建立起民期穩(wěn)定的關系，這樣，競爭者才不能輕易地從你手中搶走顧客。
(3)通過提供各類培訓和開放式的學習環(huán)境，提高員工的學習興趣和學習能力，促進學習型組織的創(chuàng)建，使員工綜合素質(zhì)得到較快提高。
3結(jié)語
總之，只有采取以上對策，及時調(diào)整自己的促銷活動計劃，才能有效解決大型超市促銷中存在的問題，使大型超市不斷適應不斷變化的外部環(huán)境，在日益激烈的競爭中立于不敗之地。未來大型超市應該順應消費求真、求廉、求便、求全的發(fā)展趨勢，將會針對消費者的心理應對出新的促銷策略—超市連鎖促銷，這一新型的促銷模式預計將會具有更大的市場潛力，不但會取得經(jīng)濟效益穩(wěn)步增長，而且還可取得的社會效益的明顯進展，為實現(xiàn)了經(jīng)營資源、管理資源、品牌資源、服務資源的優(yōu)化配置和共享奠定良好的促銷基礎。