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圖書館信息服務(wù)的營銷策略

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圖書館信息服務(wù)的營銷策略

摘要:文章從五個方面分析圖書館信息服務(wù)營銷的因素,提出相應(yīng)的營銷策略,并抽象出圖書館信息服務(wù)營銷的理論模型,在此基礎(chǔ)上,進(jìn)一步提出應(yīng)用模型,以利于發(fā)揮圖書館信息服務(wù)的營銷效能。

關(guān)鍵詞:信息服務(wù);營銷;圖書館;模型

1圖書館營銷的概念及相關(guān)研究

1.1圖書館營銷概念

營銷是在社會生產(chǎn)生活中,個人和群體通過創(chuàng)造價值并與他人進(jìn)行交換,以滿足需求的管理過程。[1]而非營利組織的營銷,是指在營銷理論的指導(dǎo)下,根據(jù)外部環(huán)境的變化來尋求自身的發(fā)展,采取相應(yīng)的策略和行為,贏得公眾支持,從而使目標(biāo)群體利益最大化。[2]《公共圖書館服務(wù)發(fā)展指南》中對營銷的定義:營銷是經(jīng)過市場檢驗的一套系統(tǒng)方法,以滿足客戶需求為目標(biāo),按照客戶的需要設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù);圖書館的營銷能力由四個工具構(gòu)成:市場調(diào)研、市場細(xì)分、營銷策略、營銷評估。圖書館管理者可以使用這些營銷工具進(jìn)行營銷環(huán)節(jié)的設(shè)計,滿足讀者需求。[3]圖書館信息服務(wù)的營銷理念就是利用市場營銷的原理和方法,以讀者需求為導(dǎo)向,不斷提高圖書館信息服務(wù)質(zhì)量,以滿足讀者日益增長的信息需求,使廣大讀者了解圖書館、依賴圖書館、加入圖書館,讓圖書館成為信息資源服務(wù)的中心。[4]

1.2國內(nèi)相關(guān)研究

20世紀(jì)70年代末,營銷學(xué)者提倡把營銷理論應(yīng)用到圖書館信息服務(wù)之中。此后,圖書館信息服務(wù)采用營銷理論的方式開始萌芽,之后圖書情報界的學(xué)者也投入圖書館信息服務(wù)營銷的研究。[5]20世紀(jì)80年代,學(xué)者在研究中指出圖書館推廣就是把館藏資源宣傳出去,方便更多的讀者獲取到圖書館資源。1993年在聯(lián)合國教科文組織的幫助下,中國科學(xué)技術(shù)信息研究所在北京召開圖書館和信息服務(wù)機(jī)構(gòu)營銷政策國際討論會,會議認(rèn)為,“圖書館和信息服務(wù)的機(jī)構(gòu)只有采用營銷方法,才能使其組織充滿活力、有發(fā)展、為讀者提供高水平的服務(wù)”[6]。隨后越來越多的研究者將營銷理念引入圖書館的信息服務(wù)中,同時對圖書館服務(wù)的營銷策略進(jìn)行探討。有學(xué)者認(rèn)為:圖書館信息服務(wù)營銷就是要以讀者需求為導(dǎo)向,運(yùn)用營銷原理為讀者提供一系列個性化、多元化的信息服務(wù)。[7]劉亞立認(rèn)為:圖書館信息服務(wù)營銷的六個要素分別是:產(chǎn)品、質(zhì)量、過程、環(huán)境、方法、人員。圖書館通過營銷服務(wù)可以為讀者創(chuàng)造更多的產(chǎn)品附加值;強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系管理,滿足讀者個性化、差異化信息服務(wù)需求。[8]朱海松以營銷理論的視角,從個體的聚集、交互溝通、個性化、內(nèi)化效能4個方面,為信息服務(wù)營銷提供了4I理論。[9]

2圖書館信息服務(wù)營銷的影響因素分析

2.1營銷主體

圖書館信息服務(wù)營銷的主體是圖書館員,圖書館員在圖書館信息服務(wù)營銷過程中承擔(dān)著大量復(fù)雜、細(xì)致的工作,如:營銷方案的策劃、市場調(diào)研、品牌價值的架構(gòu)、讀者的行為特征和潛在需求分析。更多的時候,圖書館員需要借助大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行分析,在此基礎(chǔ)上,進(jìn)一步論證營銷方案,使得圖書館營銷活動更加科學(xué)、完善。[10]

2.2營銷團(tuán)隊

優(yōu)質(zhì)的營銷團(tuán)隊給圖書館信息服務(wù)營銷帶來更多的發(fā)展機(jī)遇和更為廣闊的市場,團(tuán)隊的分工緊密協(xié)作,可以調(diào)動團(tuán)隊的一切有利因素,碰撞出集體智慧,實現(xiàn)營銷服務(wù)的目標(biāo)。團(tuán)隊與個人是同步成長的,營銷團(tuán)隊的建設(shè)、發(fā)展,需要每一個營銷人員發(fā)揮自己的專業(yè)水平;同時,個人營銷能力的提高,業(yè)務(wù)水平的提升,也需要團(tuán)隊的支持。兩者相互促進(jìn),最終實現(xiàn)館員專業(yè)能力的強(qiáng)化,團(tuán)隊整體素質(zhì)的提高,快速適應(yīng)市場化時代讀者的需要。

2.3營銷產(chǎn)品

產(chǎn)品是營銷活動的核心競爭力,關(guān)系到整個營銷活動是否成功。這里的產(chǎn)品就是指圖書館信息服務(wù),鑒于不同類型、類別的信息服務(wù),營銷設(shè)計時會凸顯出服務(wù)的差異性,以區(qū)別于其他信息服務(wù),將競爭優(yōu)勢顯現(xiàn)出來。同時增加信息服務(wù)的附加值,從而讓更多的讀者體驗到圖書館信息服務(wù)的豐富性和多元性。

2.4營銷評價

營銷評價是聯(lián)系讀者和圖書館信息服務(wù)之間的橋梁,是讀者在信息服務(wù)中真實體驗服務(wù)的感受??茖W(xué)健全的營銷評價可以帶來更多穩(wěn)定的讀者群體,健康、良性的營銷評價更是圖書館和讀者良好溝通的基石。營銷評價可以通過多種信息傳播途徑反饋給圖書館。

2.5營銷機(jī)制

營銷機(jī)制是指圖書館在適當(dāng)?shù)臅r間、地點,通過銷售渠道,將事先設(shè)計好的信息資源合理、有層次地呈現(xiàn)在讀者面前,滿足讀者的信息需求,在此過程中,協(xié)調(diào)各方面關(guān)系、行為的總和。

3圖書館信息服務(wù)營銷的策略

3.1注重圖書館營銷意識

營銷意識的形成不是一蹴而就的,而是在營銷過程中逐步形成的。圖書館可以通過開展信息服務(wù)營銷活動,使每一位館員參與其中,逐步提高營銷意識,同時針對圖書館的館情開展?fàn)I銷培訓(xùn)課程,參加營銷活動交流,館員之間分享營銷技能、經(jīng)驗,幫助館員做好營銷服務(wù)的定位。此外,可以通過設(shè)置每月營銷服務(wù)之星、金牌營銷員,來提高圖書館員的營銷榮譽(yù)感,逐步形成營銷意識。[11]例如:暨南大學(xué)圖書館的“書蟲志愿者”,分別對志愿者和館員進(jìn)行營銷意識、操作技能的培養(yǎng),形成一個專業(yè)能力強(qiáng),業(yè)務(wù)能力過硬的營銷服務(wù)隊伍。武漢大學(xué)圖書館在信息服務(wù)營銷方面通過SERVICE培養(yǎng)館員的營銷意識,即S(sincere),真誠;E(expert),專業(yè);R(rapid),快速反應(yīng);V(value),價值;I(interaction),互動交流;C(cooperate),合作互助;E(easy),簡單易用。[12]

3.2良好的專業(yè)團(tuán)隊

專業(yè)化的營銷團(tuán)隊是圖書館信息服務(wù)營銷持續(xù)發(fā)展的基石,充分發(fā)揮團(tuán)隊的合作精神,調(diào)動團(tuán)隊的能動性,是一個營銷團(tuán)隊發(fā)展的靈魂。因此,提高團(tuán)隊整體的專業(yè)素養(yǎng),至關(guān)重要。營銷團(tuán)隊既需要對圖書館信息資源的建設(shè)、開發(fā)、架構(gòu)、應(yīng)用全方位掌握,又需要對市場營銷的理論和應(yīng)用全面把握;既能通過信息技術(shù)工具進(jìn)行資源的設(shè)計和二次開發(fā),又能勝任圖書館信息資源的策劃、宣傳、溝通等工作。一個良好穩(wěn)定的營銷團(tuán)隊對圖書館的發(fā)展具有深遠(yuǎn)的意義,圖書館可以通過一系列的政策,吸納、引進(jìn)高端專業(yè)人才加入到營銷團(tuán)隊中,同時對團(tuán)隊進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)、考核,建立起科學(xué)的績效獎勵制度,從而促進(jìn)營銷團(tuán)隊的工作熱情,使?fàn)I銷團(tuán)隊更具有活力,迸發(fā)出營銷智慧,推動圖書館營銷活動的長效發(fā)展。[13]

3.3樹立品牌形象

著名營銷專家拉里•萊特指出,擁有品牌是擁有市場的唯一辦法[14],品牌靠質(zhì)量取勝,并附有情感、文化內(nèi)涵,會增加產(chǎn)品附加值,直接影響消費者的選擇。圖書館要提高市場競爭力,也需要打造自己的營銷品牌。[15]通過對信息服務(wù)品牌的定位,提高品牌辨識度,可以使讀者在選擇資源時具有較強(qiáng)的主動性。同時,圖書館通過營銷氛圍的營造,建立統(tǒng)一的營銷服務(wù)標(biāo)識、Logo,樹立圖書館信息服務(wù)的品牌形象,在讀者心中建立起獨有的品牌標(biāo)識。要加強(qiáng)對品牌服務(wù)方面人力、物力的管理,樹立該品牌在讀者心中的形象。如:讀書月期間,邀請讀者熟悉的專家學(xué)者,擔(dān)任本館信息服務(wù)的品牌代言人,增加讀者對品牌的認(rèn)同感。[16]要讓圖書館信息服務(wù)的品牌觀念深入讀者的心中,就需要圖書館對其品牌的定位、設(shè)計進(jìn)行細(xì)致的劃分,設(shè)計好每個環(huán)節(jié)。例如:志愿者的掛牌,信封、信紙、微信公眾號的標(biāo)識,網(wǎng)站的Logo等,都以一個整體統(tǒng)一的標(biāo)識出現(xiàn)。國家科學(xué)圖書館曾通過引用公安系統(tǒng)宣傳的標(biāo)語Logo“有困難,找警察”,借以打造具有本館特色的名片:“科研信息咨詢,請找學(xué)科館員”。[17]

3.4科學(xué)的評價體系

圖書館信息服務(wù)營銷的評價可以包括以下幾個方面:評價的科學(xué)性與全面性相結(jié)合,通過邀請市場營銷專家、學(xué)者對營銷方案的科學(xué)性、合理性進(jìn)行論證、評價,同時結(jié)合圖書館的實際情況,以讀者為中心,全方位、立體化考慮讀者的需求,聽取讀者對服務(wù)體驗的感受和建議,開展讀者需求調(diào)查和服務(wù)情況評價,借助大數(shù)據(jù)技術(shù),對讀者使用資源的習(xí)慣、特征、傾向,進(jìn)行全面性的評價、分析、預(yù)測;將長效評價機(jī)制與形成性評價相結(jié)合,圖書館在信息服務(wù)營銷的過程中既需要考慮營銷方案的實時評價,并進(jìn)行及時修正,也要進(jìn)行長期的營銷服務(wù)評價,根據(jù)評價反饋的結(jié)果及時調(diào)整圖書館營銷的方案,更好的引導(dǎo)營銷行為。[18]

3.5創(chuàng)新營銷機(jī)制

圖書館信息服務(wù)營銷的目的,是將資源及時、有效、精準(zhǔn)地推送到讀者面前,全天候為讀者提供高效、智能的信息服務(wù)。這就需要圖書館不斷創(chuàng)新營銷機(jī)制,對不同的讀者群體需求、市場進(jìn)行細(xì)分,才能滿足讀者不斷變化的信息需求,提升讀者的體驗感。例如:華南師范大學(xué)圖書館的微信服務(wù)平臺,讀者通過閱讀使用說明進(jìn)行資源檢索的模塊化添加,根據(jù)自己的專業(yè)背景和需求,可以檢索到自己需要的信息,此功能剛上線一天,就吸引千名讀者使用。[19]

4圖書館信息服務(wù)營銷的模型

4.1圖書館信息服務(wù)營銷的理論模型

筆者通過文獻(xiàn)研究,結(jié)合實際調(diào)查,提出圖書館信息服務(wù)營銷的理論模型,如圖1所示,從五個層面開展?fàn)I銷活動,層層細(xì)化。遠(yuǎn)景規(guī)劃層:營銷活動的遠(yuǎn)景規(guī)劃,預(yù)期的效果,從宏觀上對營銷活動進(jìn)行規(guī)劃,制定相關(guān)的規(guī)章、制度,建立起營銷團(tuán)隊的工作機(jī)制,同時對相關(guān)營銷活動數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計,如:讀者需求、讀者的專業(yè)背景、讀者的前置知識等,為后期營銷目標(biāo)的制定提供事實依據(jù)。[20]營銷目標(biāo)層:在充分調(diào)查、分析讀者需求的前提下,確定營銷的目標(biāo),構(gòu)建起每個時期階段性目標(biāo),可以是獨立的子目標(biāo),也可以是中期目標(biāo)。例如:建立起讀者對品牌認(rèn)同感和忠實度的目標(biāo),讀者和信息服務(wù)平臺之間粘度的目標(biāo)。項目實施層:根據(jù)營銷目標(biāo)層的設(shè)計,前期策劃,對具體項目進(jìn)行實施,如通過有獎競答、分享體驗獎勵積分等,宣傳微信公眾平臺、增加讀者使用微信公眾號頻次和數(shù)量。讀者群體層:通過圖書館信息資源項目的實施,增加讀者群體對營銷服務(wù)的認(rèn)知,在使用中相互交流、溝通,分享使用感受,激發(fā)靈感,引起共鳴,進(jìn)而實現(xiàn)在營銷文化上的認(rèn)同感,進(jìn)一步接受營銷服務(wù),群策群力形成品牌效應(yīng),讀者在此氛圍中,將品牌文化的認(rèn)同感轉(zhuǎn)化為日常使用品牌服務(wù)的習(xí)慣性行為。讀者個體層:讀者對品牌有著自己的選擇傾向,選擇符合自己使用習(xí)慣的品牌服務(wù),形成品牌價值取向,同時分享使用成果,在營銷互動中起到對品牌口口相傳的作用,參與到推廣營銷服務(wù)的互動中。

4.2基于移動圖書館的營銷服務(wù)應(yīng)用模型

筆者在分析圖書館信息服務(wù)營銷理論模型的基礎(chǔ)上,結(jié)合相關(guān)營銷理論,按照自頂向下的原則進(jìn)行設(shè)計,[21]提出基于移動圖書館的營銷服務(wù)應(yīng)用模型(見圖2)。通過對移動圖書館資源、服務(wù)的前期宣傳,營造積極的營銷氛圍,使讀者融入其中。進(jìn)一步增加讀者對移動圖書館的了解、認(rèn)知,擴(kuò)大受眾面,為后續(xù)移動圖書館的推廣奠定良好的讀者基礎(chǔ),同時對讀者特征進(jìn)行分析,制定相應(yīng)的營銷方案。對讀者進(jìn)行操作技能上的培訓(xùn),使其養(yǎng)成良好的使用習(xí)慣;借助大數(shù)據(jù)技術(shù),挖掘讀者的個性化需求,分析其使用傾向、習(xí)慣;細(xì)化讀者群體,分層營銷,不同專業(yè)背景的讀者對資源有著不同的需求,因此移動圖書館可以進(jìn)行私人定制,為讀者定制不同的功能、模塊;通過有獎注冊用戶、分享經(jīng)驗、簽到獎勵積分,更好地調(diào)動讀者使用移動圖書館的積極性;讀者使用移動圖書館的過程也是參與營銷推廣的過程,在此過程中,讀者與讀者、讀者和圖書館之間通過平臺增進(jìn)交流,讀者在學(xué)習(xí)過程中互相幫助,增強(qiáng)體驗,產(chǎn)生集體智慧。因此,移動圖書館營銷的過程就是共同促進(jìn)、多方協(xié)作、品牌共建、良性互動、生態(tài)循環(huán)的過程,最終實現(xiàn)讀者對該服務(wù)滿意的體驗感,達(dá)到在讀者群體中持續(xù)使用的效果,實現(xiàn)產(chǎn)品忠實度的目的。

5結(jié)語

圖書館信息服務(wù)營銷是一個長期性的系統(tǒng)工程,圖書館不僅要建設(shè)信息資源,更需要注重將資源宣傳推廣到讀者面前。根據(jù)圖書館的功能定位,制定戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo),設(shè)定營銷機(jī)構(gòu)和營銷人員,多方協(xié)同,分析資源、讀者的特征,組織豐富多彩的營銷活動,建立服務(wù)品牌,形成科學(xué)的營銷體系,推動圖書館可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

[1]王召兵,陳燕,王標(biāo),等.OpenDOAR研究述評[J].情報理論與實踐,2012(5):125-126.

作者:瞿浩 單位:合肥師范學(xué)院