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[摘要]互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來,信息化技術(shù)的普及,對社會的方方面面均帶來了巨大的影響與改變,傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與營銷也不例外。一方面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與營銷創(chuàng)造了更大的市場空間,另一方面加劇了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與營銷的競爭,要想在這樣的時(shí)代背景與環(huán)境條件下實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展,必須緊緊依附于互聯(lián)網(wǎng)信息化技術(shù),順應(yīng)時(shí)代與社會、市場趨勢,全面開展農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)及網(wǎng)絡(luò)營銷,優(yōu)化傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷模式。基于此,本文基于工作實(shí)踐,簡要分析互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)及營銷的重要性,并就如何基于互聯(lián)網(wǎng)開展好農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)及營銷提出相應(yīng)建議,以期能為相關(guān)工作實(shí)踐提供參考。
[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng);農(nóng)產(chǎn)品;品牌建設(shè);營銷策略
在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下,應(yīng)將農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)及營銷作為一個(gè)重要課題積極加強(qiáng)研究、探討與實(shí)踐,一方面要客觀、深入認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)及營銷的重要性,另一方面要采取科學(xué)、合理的相關(guān)策略,將互聯(lián)網(wǎng)信息化技術(shù)的優(yōu)勢與特點(diǎn)全面發(fā)揮出來,從而切實(shí)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展。
1農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)及營銷概述
在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下,信息化技術(shù)已實(shí)現(xiàn)了全面的普及與滲透,各行各業(yè)均因之發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變,特別是對整個(gè)市場的運(yùn)作與消費(fèi)理念、消費(fèi)方式產(chǎn)生了顯著影響?;ヂ?lián)網(wǎng)信息化技術(shù)與現(xiàn)代物流的相互配合,催生了電子商務(wù),創(chuàng)造了一個(gè)全新的消費(fèi)市場,幾乎所有的商品均迎來了更大的市場營銷空間,通過互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺,可銷往全國乃至全球的任何一個(gè)地方[1]。在互聯(lián)網(wǎng)新媒體的影響下,品牌效應(yīng)變得更加明顯,只有在網(wǎng)絡(luò)上形成一定的品牌知名度,才會吸引更多“粉絲”,成為優(yōu)質(zhì)的潛在消費(fèi)者,這是營銷量的一個(gè)重要保證。與此同時(shí),作為消費(fèi)者來講,其更加注重自身的主觀消費(fèi)需求,在消費(fèi)選擇中他們不僅僅會考慮商品的價(jià)格問題,同時(shí)還會考慮商品的其他屬性,進(jìn)而找出最符合自身需求與喜好的商品。當(dāng)前市場繁榮,即使是同類商品也琳瑯滿目,因此他們的選擇空間非常大,總能找到自己最中意的商品。以上的這些市場轉(zhuǎn)變和影響,對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展既帶來了機(jī)遇,也帶來了挑戰(zhàn),如果農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷能夠適應(yīng)時(shí)代趨勢,搭上互聯(lián)網(wǎng)信息化技術(shù)的快車,則必然能夠贏得更加廣闊的市場生存空間[2]。為此,農(nóng)產(chǎn)品必須要依附于互聯(lián)網(wǎng),積極地開好自身品牌建設(shè)工作,擴(kuò)大自身的市場知名度、影響力,以滿足消費(fèi)者的主觀消費(fèi)需求、欲望。同時(shí),還要應(yīng)用好各種互聯(lián)網(wǎng)信息化營銷途徑,豐富營銷策略,對消費(fèi)者進(jìn)行有效的吸引和引導(dǎo),這樣才能“趨利辟邪”,牢牢把握住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的市場發(fā)展機(jī)遇,實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)、穩(wěn)定發(fā)展。
2互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)及營銷策略
2.1以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“硬技術(shù)”的提升作為品牌建設(shè)及營銷的根本
互聯(lián)網(wǎng)信息化技術(shù)的推廣與普及,對整個(gè)市場的運(yùn)作與消費(fèi)理念、消費(fèi)方式產(chǎn)生了顯著影響,但最根本的品牌建設(shè)及營銷要素始終不會發(fā)生改變,即產(chǎn)品生產(chǎn)的“硬技術(shù)”,因?yàn)槠渲苯記Q定著產(chǎn)品的質(zhì)量,而質(zhì)量又是決定產(chǎn)品有無營銷潛力的核心保障[3]。就農(nóng)產(chǎn)品來說,其生產(chǎn)的“硬技術(shù)”主要包括種植(養(yǎng)殖)技術(shù)、加工技術(shù)等。我國是一個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大國,但傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)以及農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)等一直均較為落后,這導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量、品質(zhì)不穩(wěn)定,難以形成有效的、具有影響力的市場品牌。因此,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下,農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)及營銷必須要以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“硬技術(shù)”的提升為根本,應(yīng)積極地引入現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù),推廣各類農(nóng)產(chǎn)品種植(養(yǎng)殖)、加工設(shè)備,而且要制定、實(shí)施統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),進(jìn)而保持農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量、品質(zhì)穩(wěn)定,從而得到市場和消費(fèi)者的認(rèn)可,逐步形成良好的、穩(wěn)固的、具有影響力的市場品牌。
2.2注重農(nóng)產(chǎn)品“軟實(shí)力”的全面提升
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的品牌建設(shè)與營銷中,除了要提升農(nóng)產(chǎn)品自身的“硬技術(shù)”外,還應(yīng)注重提升自身的“軟實(shí)力”。所謂“軟實(shí)力”,包括多方面內(nèi)容,如產(chǎn)品的市場差異化特點(diǎn)、綠色屬性以及人文情感、商品包裝等,這些方面的內(nèi)容對于農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)與市場營銷來說,同樣具有直接而巨大的影響。以市場差異化特點(diǎn)的提升為例,雖然農(nóng)產(chǎn)品市場巨大,但是品種卻易趨同,進(jìn)而出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象,這就難以突出農(nóng)產(chǎn)品自身的優(yōu)勢。因此,在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中,應(yīng)通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行全面的市場調(diào)查,分析市場農(nóng)產(chǎn)品情況,盡量選擇少有的、具有潛力的農(nóng)產(chǎn)品品種進(jìn)行種植、生產(chǎn),以突出自身特點(diǎn),增強(qiáng)自身市場競爭力[4]。此外,必須要提升農(nóng)產(chǎn)品的綠色屬性,目前不論是市場監(jiān)管還是消費(fèi)者的自主選擇,均非常重視農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn),如果其存在較大的污染,或是有可能出現(xiàn)食品安全問題,則會受到市場抵制,只有推行綠色農(nóng)產(chǎn)品種植、生產(chǎn)技術(shù),才更能得到市場的認(rèn)可,獲得理想的銷量。與此同時(shí),還需挖掘農(nóng)產(chǎn)品的地方人文情懷,優(yōu)先發(fā)展地方特色農(nóng)產(chǎn)品,在宣傳上、包裝上突出農(nóng)產(chǎn)品的人文底蘊(yùn),這更有利于吸引消費(fèi)者,獲得消費(fèi)者的青睞和認(rèn)同。
2.3實(shí)施全網(wǎng)營銷戰(zhàn)略
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)及營銷,離不開各種電商平臺、新媒體平臺以及社交平臺,因此應(yīng)綜合應(yīng)用這些平臺,實(shí)施全網(wǎng)營銷戰(zhàn)略,以取得最佳的品牌建設(shè)及營銷成效。首先,應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況,進(jìn)行電商模式的合理選擇,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷水平的提升。不同規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)與農(nóng)戶應(yīng)選擇合理的電商模式,如農(nóng)戶或企業(yè)規(guī)模相對較小,可以初步選擇C2C(ConsumertoConsum-er)模式開展電商銷售,以實(shí)現(xiàn)對營銷成本投入的降低,在京東、淘寶、拍拍等平臺開設(shè)網(wǎng)店,以此實(shí)現(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷。待農(nóng)戶和企業(yè)規(guī)模不斷變化、擴(kuò)大,可逐漸從C2C模式轉(zhuǎn)變?yōu)锽2B(BusinesstoBusiness)與B2C(BusinesstoCustomer)模式,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶和企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)模和水平的提升,達(dá)到創(chuàng)造更大經(jīng)濟(jì)效益的目的。不論是品牌的建設(shè)、宣傳,還是產(chǎn)品的營銷,企業(yè)與農(nóng)戶均可以結(jié)合多種網(wǎng)絡(luò)營銷工具、平臺進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和推廣,如借助抖音、快手、微博、微信公眾號和今日頭條等軟件進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的銷售、宣傳和推廣,以此增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度、影響力,提升全網(wǎng)營銷水平。
2.4加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷
現(xiàn)階段,農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)及營銷,還應(yīng)重視“數(shù)據(jù)”和“流量”的力量,要通過對網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的分析、應(yīng)用,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的宣傳流量推送。例如,充分利用大數(shù)據(jù),對已有客戶進(jìn)行分類,找到與其契合的優(yōu)質(zhì)客戶,促使投放廣告變得有的放矢。可通過RFM(RFMonolithics,Inc.)分析(最近購買時(shí)間、購買頻率、單次購買金額分析)科學(xué)地預(yù)測老客戶今后的購買金額,并分析出后期的客戶價(jià)值,篩選出VIP客戶,與其進(jìn)行直接交流,并推薦其經(jīng)常購買和喜好的產(chǎn)品。根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn),對客戶進(jìn)行細(xì)分,針對不同的消費(fèi)需求,根據(jù)不同的季節(jié)變換,適時(shí)推出時(shí)令農(nóng)產(chǎn)品,提供關(guān)聯(lián)銷售和個(gè)性化服務(wù),精準(zhǔn)地滿足各類市場需求,并確保數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)更新,保證客戶可以清晰地看到最新訂單、熱銷訂單,找到并“喚醒”大量的、差異化的需求,不斷追求創(chuàng)新服務(wù)能力[5]。另外,由于SNS(SocialNet-workingServices)社交媒體平臺(微博、微信)產(chǎn)生了大量離散化、群體化的數(shù)據(jù),因此其是真實(shí)社會的一種延伸和補(bǔ)充。社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制在描述“誰”上有著無法比擬的精準(zhǔn)性,特別是其關(guān)鍵的“興趣和購買偏好”上,是精準(zhǔn)營銷關(guān)注的重點(diǎn)和深度挖掘?qū)ο?。從“接觸人數(shù)”和“轉(zhuǎn)化率”指標(biāo)來看,及時(shí)、爆料、娛樂、評論這4個(gè)價(jià)值導(dǎo)向極具潛力;在“購買頻次”和“時(shí)間持久性”方面,“人脈/商機(jī)”和“個(gè)性定制”潛力相對更大,適合精準(zhǔn)營銷。
2.5健全質(zhì)量安全追溯體系、物流配送體系
如今,所有消費(fèi)者均非常重視產(chǎn)品質(zhì)量、安全及來源問題,尤其是食品,我國在食品安全方面的監(jiān)管上也下了很大的力量和決心。對此,應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)信息化技術(shù),健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系,從產(chǎn)地、加工到運(yùn)輸?shù)龋枨宄?、明確地記錄在營銷后臺系統(tǒng)。同時(shí),還需健全物流配送體系,完善各類農(nóng)產(chǎn)品物流專用基礎(chǔ)設(shè)施,借助信息化技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等綜合優(yōu)化運(yùn)輸配送路線,確保農(nóng)產(chǎn)品快速、安全運(yùn)達(dá),以保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮品質(zhì)。
3結(jié)語
信息化時(shí)代的到來,改變了傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu),不論是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)還是農(nóng)戶,均應(yīng)調(diào)整自身的生產(chǎn)和營銷方式,依附互聯(lián)網(wǎng)信息化技術(shù),借助其優(yōu)勢,建立起自身良好的市場品牌,擴(kuò)大營銷面,提高經(jīng)濟(jì)收益。
參考文獻(xiàn)
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作者:孫志華 單位:五原縣綠色食品發(fā)展中心
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