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一、泰州地區(qū)農(nóng)業(yè)種植概況
泰州市地處江蘇省中部,長江沿岸,南北間距150多公里,南部沿江地區(qū),中部多沙地區(qū),北部為里下河地區(qū),土地總面積5797平方公里。農(nóng)業(yè)耕地近500萬畝,只占農(nóng)業(yè)用地的55%,作物種植主要有水稻約300萬畝,小麥300多萬畝,油菜50多萬畝,大、元麥10多萬畝,對(duì)于農(nóng)資產(chǎn)品的需求量相當(dāng)可觀,且品種需求相對(duì)單一,集中。
二、泰州地區(qū)農(nóng)資市場經(jīng)營現(xiàn)狀
1、經(jīng)營模式陳舊,營銷渠道狹窄
廣大農(nóng)民是農(nóng)資產(chǎn)品的主要消費(fèi)者,地處廣大農(nóng)村,消費(fèi)人口眾多,散居在不同的地域,消費(fèi)基本以戶為單位,每戶人家只有1到幾畝地不等,每家每戶根據(jù)自己對(duì)未來的估計(jì)和需求種植作出消費(fèi)決定,這些特點(diǎn)是其他任何產(chǎn)品所不具有的。泰州地區(qū)現(xiàn)在農(nóng)資產(chǎn)品的營銷依然停留在傳統(tǒng)的銷售模式上,各市、區(qū)、縣以一至兩家主要批發(fā)商集中組織貨源,分兩條主渠道——農(nóng)業(yè)推廣部門和供銷部門分銷,再由鄉(xiāng)村為終端供應(yīng)到農(nóng)民手中。長期的市場經(jīng)濟(jì)行為對(duì)農(nóng)民的消費(fèi)習(xí)慣也產(chǎn)生了重要的影響,買方市場的形成加劇了營銷渠道的競爭程度;供銷社體系農(nóng)村陣營的逐漸瓦解,生產(chǎn)企業(yè)參與流通,民營企業(yè)、個(gè)體戶日趨活躍,交通、通訊等公共基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展,共同促進(jìn)了以縣級(jí)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)為中心的農(nóng)資交易市場的形成,改變了農(nóng)資競爭的格局和農(nóng)資流通渠道的固有模式,渠道零售終端在農(nóng)資流通體系中的作用日漸明顯。
2、農(nóng)資網(wǎng)點(diǎn)多,專業(yè)技術(shù)服務(wù)缺乏
農(nóng)資是與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和再生產(chǎn)有關(guān),包括農(nóng)藥、化肥、種子、小型農(nóng)機(jī)具、農(nóng)膜、飼料等六大類在內(nèi)的農(nóng)用產(chǎn)品,具有品種多、規(guī)格多、占地大、不易陳列碼放、技術(shù)含量高、季節(jié)性強(qiáng)、地域性強(qiáng)、售后服務(wù)困難、產(chǎn)地不一等特點(diǎn)。但農(nóng)業(yè)市場非常龐大,有著自身的獨(dú)特性和發(fā)展規(guī)律。農(nóng)作物生長有著極強(qiáng)的季節(jié)性,這是自然條件決定的。盡管反季節(jié)生產(chǎn)有了很大的發(fā)展,但是仍然不能代表整個(gè)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)情況。不同季節(jié)有完全不同的作物種類,因此病蟲害發(fā)生也有著極強(qiáng)的季節(jié)性,對(duì)土肥條件的要求也根據(jù)生長期的不同而不同。這些導(dǎo)致了農(nóng)資產(chǎn)品購買的集中性,而且往往購買的時(shí)間只有短短的幾天時(shí)間,過了這個(gè)季節(jié)只有等待來年。由于農(nóng)民受教育程度低,而且農(nóng)資使用的技術(shù)性要求又比較高,僅憑閱讀使用說明和產(chǎn)品標(biāo)簽是不能有效解決這個(gè)需求的,因?yàn)楫吘惯@些資料不能涵蓋農(nóng)業(yè)技術(shù)的方方面面。所以農(nóng)資,尤其新型農(nóng)資需要一個(gè)相對(duì)較長的推廣期。而且在農(nóng)資的使用中,如使用不當(dāng),不僅無法取得良好的效果,甚至可能對(duì)農(nóng)作物本身造成危害,造成使用者經(jīng)濟(jì)上更大的損失。全泰州市有一定規(guī)模的農(nóng)資批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)就有20多家,另售網(wǎng)點(diǎn)有300多處,雖然農(nóng)民購買農(nóng)資比較方便,但對(duì)所購買的產(chǎn)品性能,使用方法都缺乏了解,只聽銷售商的推薦,得不到具體的技術(shù)指導(dǎo),從而出現(xiàn)操作失誤,農(nóng)民蒙受損失。
3、價(jià)格競爭激烈,從而使一些劣質(zhì)或含量不足的產(chǎn)品流向市場
農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格影響的是農(nóng)民對(duì)來年市場價(jià)格預(yù)期和信心,從而影響本年度的投資力度。通過市場調(diào)查,發(fā)現(xiàn)農(nóng)民更傾向于在經(jīng)濟(jì)作物上加大投入,比如,煙草、藥材、茶樹、花卉、草坪、蔬菜等作物,而對(duì)非經(jīng)濟(jì)作物則限制投入,如玉米、稻谷、大豆等。 由于分銷網(wǎng)絡(luò)是以個(gè)體經(jīng)營戶為主,產(chǎn)品的價(jià)格競爭仍然是市場競爭的主要手段,為了追求擴(kuò)大市場,降價(jià)促銷是一些農(nóng)資生產(chǎn)商的主要手段,為了降低產(chǎn)品成本,一些生產(chǎn)商不得不使用減低含量,或以次充好手段或零售商減量銷售,而使其銷售的產(chǎn)品不能正常發(fā)揮效能,甚至引起負(fù)面影響。農(nóng)資行業(yè)做市場的老三篇是:廣告開路,鋪貨贈(zèng)物,價(jià)格絕殺。營銷人員的主要工作就是鋪貨、收款和喝酒。農(nóng)資企業(yè)大多在風(fēng)雨飄搖中生存,年頭好時(shí),撞大運(yùn)似的賺一點(diǎn),怎么賺的,不知道!年頭不好,運(yùn)氣差時(shí)就虧一些,如何虧的,不管它!企業(yè)的業(yè)績?nèi)珣{運(yùn)氣決定,很少有運(yùn)作的成分。而且低水平的價(jià)格戰(zhàn)及風(fēng)險(xiǎn)極大的盲目鋪貨,打得小企業(yè)散架,大的也搖搖欲墜,行業(yè)水平的躍進(jìn)得不到成本的支撐。
4、種子公司大多實(shí)行了改制
除了靖江、姜堰兩市供種相對(duì)統(tǒng)一,品種相對(duì)單一,其他縣市區(qū)種子市場就相對(duì)放開,供貨渠道復(fù)雜,供應(yīng)品種比較混亂,售后服務(wù)也參差不齊,每年都會(huì)出現(xiàn)因?yàn)榉N子質(zhì)量出現(xiàn)問題形成一些社會(huì)的不穩(wěn)定因素存在。農(nóng)村因?yàn)榈靥幤?,交通、通信相?duì)落后,限制了市場信息的流通,導(dǎo)致大量的市場信息無法到達(dá)農(nóng)們手中、指導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)業(yè)消費(fèi),從而使農(nóng)民對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)性能、品質(zhì)知之甚少,使用成本增加。農(nóng)資產(chǎn)品的消費(fèi)效果和其他產(chǎn)品不一樣,在使用后的很長時(shí)間內(nèi)才能看到效果,而且深受氣候條件的影響。氣候變化直接影響作物生長,病蟲害的發(fā)生,農(nóng)作物對(duì)水肥的需求。農(nóng)民不可能在無水可澆灌的千旱天氣中施肥,因而對(duì)肥料的需求降為最低;在雨季不會(huì)想到去使用殺蟲劑等。這些因素直接影響了農(nóng)資產(chǎn)品的需求量,難以定量估計(jì)來年市場的需求。
三、泰州地區(qū)農(nóng)資需求趨勢
1、農(nóng)資使用者得購買量規(guī)?;?/p>
集結(jié)化,隨著泰州地區(qū)經(jīng)濟(jì)開發(fā)工業(yè)企業(yè)的迅速壯大,農(nóng)民大多棄農(nóng)從商,從而使大量的可耕土地閑置,大面積的良田流轉(zhuǎn)開發(fā)養(yǎng)殖業(yè),或由有能力的種田大戶大面積耕種,從而使農(nóng)資產(chǎn)品的采購與使用發(fā)生變化,從一家一戶的獨(dú)立采購使用,到種田大戶的批量采購,甚至集中使用,從而降低農(nóng)資產(chǎn)品采購成本下降,提高種田的經(jīng)濟(jì)效益。
近幾年社會(huì)上出現(xiàn)了一批專門從事農(nóng)資批量采購的社會(huì)團(tuán)體,如各類農(nóng)民協(xié)會(huì)、農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人、蔬菜公司、運(yùn)輸大戶、個(gè)人等,他們一般繞過經(jīng)銷商,直接從生產(chǎn)廠家購買農(nóng)資產(chǎn)品,具有很強(qiáng)的采購談判力,規(guī)模較大者甚至可以和批發(fā)商相比;另外,中國郵政、農(nóng)村信用社和一些貨運(yùn)公司相繼開展了農(nóng)資第三方物流業(yè)務(wù),等等。這類組織在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中起著重要作用,而且越是農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū),越具有生命力,往往這二者是結(jié)合在一起的,共同促進(jìn)了農(nóng)村市場的繁榮局面。“農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)+農(nóng)民協(xié)會(huì)+農(nóng)民”之所以能夠成為一種最基本的新型農(nóng)業(yè)發(fā)展模式,為農(nóng)資流通所利用,是由于這種模式能夠直接將松散的農(nóng)民聯(lián)系起來抵抗市場經(jīng)濟(jì)的沖擊,加強(qiáng)和農(nóng)民的頻繁接觸,而且運(yùn)作成本低,農(nóng)民能夠以較低的價(jià)格購買到自己需要的農(nóng)資產(chǎn)品和以保護(hù)價(jià)格銷售自己的農(nóng)產(chǎn)品,同時(shí)能夠便利地得到農(nóng)業(yè)技術(shù)方面的服務(wù)。這種新型運(yùn)作模式,因?yàn)榻?jīng)營范圍涉足某一地區(qū)的涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)鏈,農(nóng)民從中可以獲得實(shí)惠,從而有力地沖擊了傳統(tǒng)營銷渠道的運(yùn)作,受到越來越多的農(nóng)資廠家的關(guān)注。
2、農(nóng)資市場的連鎖經(jīng)營
農(nóng)民從產(chǎn)品需求逐步轉(zhuǎn)向服務(wù)需求。連鎖經(jīng)營要實(shí)行統(tǒng)一標(biāo)識(shí),統(tǒng)一產(chǎn)品質(zhì)量,統(tǒng)一宣傳、指導(dǎo),統(tǒng)一配貨,統(tǒng)一銷售價(jià)格,統(tǒng)一售后服務(wù)。不但要產(chǎn)品連鎖經(jīng)營,技術(shù)服務(wù)也要連鎖經(jīng)營,要把農(nóng)資產(chǎn)品經(jīng)營提升到像一些食品連鎖經(jīng)營,品牌化、產(chǎn)權(quán)化、服務(wù)化。
3、生產(chǎn)商的直銷經(jīng)營
農(nóng)資產(chǎn)品直銷擺脫了經(jīng)銷商的中間利潤分成,直接讓利于終端客戶,讓利于農(nóng)民。不但把產(chǎn)品直接銷售到農(nóng)民手中,還要把服務(wù)送到田頭。
這些渠道成員和業(yè)務(wù)的變化,在某種程度上沖擊了傳統(tǒng)農(nóng)資渠道的結(jié)構(gòu),客觀上要求農(nóng)資渠道進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。
4、農(nóng)民越來越重視農(nóng)資質(zhì)量
農(nóng)資的價(jià)格對(duì)購買農(nóng)資的農(nóng)民影響越來越少了,因?yàn)橄M(fèi)者注重的是農(nóng)藥、化肥等農(nóng)資產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)和有無高效益等方面。對(duì)于品質(zhì)好、有信譽(yù)的農(nóng)資,農(nóng)民還是愿意出高價(jià)購買的。高價(jià)位的農(nóng)藥和化肥銷售量并不一定因價(jià)格因素而減少,相反有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。目前,很多國外公司高品質(zhì)、高價(jià)位的農(nóng)資產(chǎn)品打入了國內(nèi)經(jīng)銷商的門店和大眾市場,便是很好的證明。
四、如何做好泰州地區(qū)的農(nóng)資營銷
1、注重創(chuàng)新產(chǎn)品的推介和廣告宣傳
面對(duì)農(nóng)資市場供應(yīng)渠道多、門類復(fù)雜的現(xiàn)實(shí),農(nóng)民需要了解農(nóng)藥、化肥、植物激素等方面的產(chǎn)銷及發(fā)展趨勢,一個(gè)好的產(chǎn)品或品種的投放,不能只是把經(jīng)銷商召集在一起,租個(gè)會(huì)場,由推廣人員講一下產(chǎn)品的特點(diǎn)和使用方法,由經(jīng)銷商組織推廣。這種傳統(tǒng)的推廣模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)資市場的需求。要想成功推廣一個(gè)產(chǎn)品,必須要讓產(chǎn)品的直接使用者知道產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能和科學(xué)的使用方法,讓他們?cè)谡J(rèn)知中使用,在使用中總結(jié)推廣。要想做到這一點(diǎn),就要有強(qiáng)大的宣傳支撐,廣告宣傳是主要手段,可以通過有影響力的電視臺(tái)、農(nóng)業(yè)科技報(bào)等媒體,在一定的時(shí)間內(nèi)反復(fù)進(jìn)行宣傳,讓大家一看到廣告就知道是什么產(chǎn)品,是干什么用的,性能如何,就像一聽到海飛絲就知道能去頭皮屑。另外,還要召開農(nóng)民會(huì),組織科技下鄉(xiāng),田間示范等。
2、注重品牌要與產(chǎn)品功效相結(jié)合
品牌的效應(yīng)歷來是推動(dòng)產(chǎn)品銷售的主要因素,一個(gè)好的品牌,代表著好的質(zhì)量、好的服務(wù)。農(nóng)資品牌也是如此,特別是農(nóng)資市場放開以后,無論是注重種子、農(nóng)藥、化肥等農(nóng)資產(chǎn)品,一些老的、質(zhì)量過硬的品牌的農(nóng)資銷售量還是占優(yōu)勢的。目前,生產(chǎn)商的廣告宣傳渠道主要為雜志、報(bào)紙,大多數(shù)農(nóng)資經(jīng)銷商在廣告方面的花費(fèi)都很少,以種子為例一般為銷售額的 3%左右。調(diào)查表明,銷售種子的經(jīng)銷商廣告做得越頻繁,銷售量增長越多;種子廣告費(fèi)用超過銷售額 5%的經(jīng)銷商,增長率是最高的;通過直接郵寄或在雜志、報(bào)紙上刊登廣告的企業(yè)銷售額高于平均水平;在廣告中強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)的經(jīng)銷商,銷售量增長是其他強(qiáng)調(diào)種子價(jià)格信息等的兩倍。在廣告中強(qiáng)調(diào)售后服務(wù),尤其能滿足消費(fèi)者心理的需要,他們最擔(dān)心的是出了問題無人負(fù)責(zé),理賠找不上門。因此,有遠(yuǎn)見的農(nóng)資企業(yè)應(yīng)將目標(biāo)定位于生產(chǎn)高質(zhì)量品牌產(chǎn)品,而農(nóng)民放心購買和使用的主要是名特優(yōu)新品種。近年來,一些外國的農(nóng)資進(jìn)入中國,相對(duì)國內(nèi)的農(nóng)資產(chǎn)品來說,其產(chǎn)品功效都大大超過國內(nèi)產(chǎn)品,從而占領(lǐng)了很大的市場份額。但也有某些國外知名品牌的農(nóng)資產(chǎn)品,由于對(duì)市場沒有做好充分的適應(yīng)性示范試驗(yàn),其功效相當(dāng)于國內(nèi)產(chǎn)品也相差無幾,但它的價(jià)格相對(duì)國內(nèi)同類產(chǎn)品要高得多,從而銷售量會(huì)大幅度下降。我們所以在推廣農(nóng)資產(chǎn)品時(shí),既要注重品牌,更要注重產(chǎn)品的功效,才能提高農(nóng)資產(chǎn)品的銷售量。
3、注重做好服務(wù)創(chuàng)新
農(nóng)民作為主要的消費(fèi)對(duì)象,逐漸成為營銷渠道的核心,相應(yīng)地渠道競爭重心也向終端下移。渠道重心下移的主要表現(xiàn)是渠道結(jié)構(gòu)的扁平化、渠道長度變短、渠道中間環(huán)節(jié)削減,如原來的省級(jí)經(jīng)銷商或地區(qū)級(jí)經(jīng)銷商逐漸失去市場競爭力和市場掌控能力,被市場淘汰為縣級(jí)經(jīng)銷商。這種營銷結(jié)構(gòu)的變化能夠幫助生產(chǎn)企業(yè)迅速鋪貨,迅速占領(lǐng)市場,并加強(qiáng)了營銷的針對(duì)性,從而使生產(chǎn)企業(yè)更主動(dòng)、更全面地控制市場和開發(fā)市場。渠道扁平化作為一種銷售模式,簡化了銷售過程,縮減了銷售成本,使企業(yè)和經(jīng)銷商有了較大的利潤空間。但扁平化并非是簡單地減少哪一個(gè)銷售環(huán)節(jié),而是要對(duì)原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化,剔除供應(yīng)鏈中沒有增值的環(huán)節(jié),提高渠道運(yùn)作的效率,在廠、商、用戶間構(gòu)筑一個(gè)完整、有機(jī)、高效的網(wǎng)絡(luò)體系,使成千上萬的用戶通過這個(gè)網(wǎng)絡(luò)同廠家、商家進(jìn)行信息的交流和互動(dòng)。由于農(nóng)村青年勞動(dòng)力向城市轉(zhuǎn)移,農(nóng)資使用者大多文化素質(zhì)較低,而農(nóng)資時(shí)農(nóng)業(yè)技術(shù)的載體,使用要求高,勞動(dòng)強(qiáng)度大,這就要求農(nóng)資經(jīng)營者不斷創(chuàng)新服務(wù)意識(shí),通過各種方式做好農(nóng)資產(chǎn)品銷售過程中的優(yōu)質(zhì)服務(wù),如產(chǎn)品示范觀摩、電話預(yù)約送貨上門、提供代勞服務(wù)等等,在優(yōu)質(zhì)服務(wù)中求發(fā)展。
4、創(chuàng)新銷售渠道,注重終端服務(wù)
擺脫傳統(tǒng)的銷售模式,摸索出一條適應(yīng)泰州市場的農(nóng)資銷售渠道。渠道的設(shè)計(jì)與建立不僅應(yīng)該適應(yīng)目前的競爭環(huán)境,而且應(yīng)該考慮到競爭環(huán)境的變化趨勢,因?yàn)榍赖慕⑴c培植,相對(duì)于營銷組合的其他要素而言,需要長得多的時(shí)間,如果說,促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)屬于戰(zhàn)術(shù)范疇的話,那么,渠道的競爭則是戰(zhàn)略的問題。近些年由于計(jì)算機(jī)和通信技術(shù)的發(fā)展和普及,市場營銷的理論和實(shí)踐發(fā)生了很多變化,很多長期以來為人們所熟悉和認(rèn)同的做法被改變。但無論經(jīng)濟(jì)環(huán)境和技術(shù)條件如何變化,渠道所承擔(dān)的綜合生產(chǎn)商和最終消費(fèi)者之間空間及信息差距的職能將長久地持續(xù)下去,商品總要從生產(chǎn)商通過渠道流通到消費(fèi)者手中。所以,渠道作為價(jià)值鏈系統(tǒng)的必不可少的一環(huán)對(duì)于企業(yè)核心能力的產(chǎn)生和維系都將發(fā)揮重要的作用,這就使由于營銷渠道所帶來的核心能力很難被替代,渠道的選擇與管理己不僅僅作為管理的職能與日常的運(yùn)作,而是作為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的一個(gè)重要環(huán)節(jié),而高效運(yùn)作的渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)將成為未來企業(yè)競爭戰(zhàn)略資源。由于泰州地區(qū)農(nóng)資經(jīng)營模式陳舊,營銷渠道狹窄,農(nóng)資網(wǎng)點(diǎn)多而散,要提高泰州地區(qū)農(nóng)資產(chǎn)品的銷量,摸索出一條適應(yīng)泰州市場的農(nóng)資銷售渠道是必由之路。銷售渠道的創(chuàng)新要以產(chǎn)品功效優(yōu)先、服務(wù)至上為基礎(chǔ),立足于受惠于民、提高生產(chǎn)效益。想在激烈競爭的農(nóng)資市場中勝出,營銷策略必須具有獨(dú)到之處。對(duì)連鎖經(jīng)營、直銷經(jīng)營和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營等模式進(jìn)行探索,充分發(fā)揮終端與農(nóng)資使用者的溝通,走出一條泰州農(nóng)資營銷之路。