平面廣告招貼設(shè)計論文

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一、廣告招貼設(shè)計的創(chuàng)意思考方法

（一）創(chuàng)造性思維

創(chuàng)意是營造意境、創(chuàng)造意念，是創(chuàng)造性的想法，而廣告招貼的創(chuàng)意在于“策略性的思考”，是在廣告設(shè)計中使廣告達(dá)到宣傳目的的創(chuàng)意性主意，是設(shè)計廣告的點(diǎn)子，是用一種新穎而與眾不同的方式來表達(dá)某種意念的技巧與才能。在平面廣告招貼設(shè)計中，整個程序都離不開繁復(fù)的推理、想象、聯(lián)想、直覺等思維活動，創(chuàng)意思維貫穿設(shè)計的始終。創(chuàng)造性思維具有以下幾個方面的特點(diǎn)：首先，創(chuàng)造性思維具有新穎性，它貴在創(chuàng)新，在思路的選擇上、在思考的技巧上或者在思維的結(jié)論上具有獨(dú)到之處，在前人的基礎(chǔ)上有新的見解、新的發(fā)現(xiàn)、新的突破，從而具有一定的首創(chuàng)性、開拓性。其次，創(chuàng)造性思維具有極大的靈活性，它無現(xiàn)成的思維方法程序可循，不受傳統(tǒng)思維的束縛，人可以自由地發(fā)揮想象力。再次，創(chuàng)造性思維具有藝術(shù)性和非擬化的特點(diǎn)，它的對象多屬“自在之物”，而不是“為我之物”，創(chuàng)造性思維的結(jié)果存在著兩種可能性。創(chuàng)造性思維具有十分重要的作用和意義。首先，創(chuàng)造性思維可以不斷增加人類知識的總量；其次，創(chuàng)造性思維可以不斷提高人類的認(rèn)識能力；再次，創(chuàng)造性思維可以為實(shí)踐活動開辟新的局面。此外，創(chuàng)造性思維的成功，又可以反饋激勵人們?nèi)ミM(jìn)一步進(jìn)行創(chuàng)造活動。正如我國著名數(shù)學(xué)家華羅庚所說，“人”之可貴在于能創(chuàng)造性地思維。

（二）創(chuàng)意思考原則與方法

卓越創(chuàng)意的產(chǎn)生，需要設(shè)計者具有各方面的知識，需要具有一定的創(chuàng)造力和想象力，需要具有較高的綜合素質(zhì)。設(shè)計者要具有敏銳的洞察力，善于從人們司空見慣的事物中發(fā)現(xiàn)事物之間的關(guān)聯(lián)性，或事物與知識、要素等之間的關(guān)聯(lián)性，將看似無關(guān)的事物與廣告所要傳達(dá)的某種觀念或產(chǎn)品信息有機(jī)地聯(lián)系起來，并運(yùn)用全新的觀念和創(chuàng)造性的思維對事物（即許多舊元素）進(jìn)行分解和新的組合。這種從“組合商品、消費(fèi)者以及人性的種種事項(xiàng)”中產(chǎn)生的創(chuàng)意，具有深刻的內(nèi)涵和震動人心的力量，它能使廣告的主題突出并使人產(chǎn)生心理上的共鳴和聯(lián)想，從而達(dá)到傳達(dá)個性化信息的目的。這種把舊要素予以新的組合的能力，對廣告創(chuàng)意具有極其重要的意義。創(chuàng)意的優(yōu)劣與設(shè)計者的能力有直接的關(guān)系。設(shè)計者知識越淵博，視野越廣闊，對事物認(rèn)識的穿透力越強(qiáng)，也就越能迅速發(fā)現(xiàn)各事物之間的關(guān)聯(lián)性并充分發(fā)揮其創(chuàng)造力和想象力，其“新的組合”也就越具有獨(dú)特的創(chuàng)意。

二、招貼創(chuàng)意思維流程

一幅優(yōu)秀的廣告招貼設(shè)計作品必然涵蓋著一套完整的思維程序流程，主要由命題、主題、觀點(diǎn)、時態(tài)、道具、構(gòu)圖六個部分組成。在這里命題是既定的，主題從命題中挖掘而來，然后擺出自己主題鮮明的觀點(diǎn)，然后再去考慮作品的時態(tài)、道具和構(gòu)圖，這是一個完整的流水線，順序不可顛置。下文我們結(jié)合設(shè)計大師及大賽中的優(yōu)秀作品對廣告招貼設(shè)計中的創(chuàng)意思維流程加以闡述。

（一）命題的理解與分析

我們在進(jìn)行廣告招貼設(shè)計之前，各大賽廣告主方一般會先提供一個命題，我們的首要工作就是弄清命題的定義，并對它進(jìn)行基本的理解與分析。命題即為假定的。命題方或廣告主方給出命題是希望設(shè)計者自己進(jìn)行論證，并運(yùn)用各種視覺元素對命題加以設(shè)計“表達(dá)”。它和主題不同，主要考察的是設(shè)計者的創(chuàng)造性思維。例如，某設(shè)計大賽給出的詞語“互動”、“交流”、“大材小用”、“鶴立雞群”等，它們都是命題，并不能說是我們所要闡述的主題。

（二）主題的把握與選擇

主題是我們自己從命題中挖掘出來的，主題與命題有著本質(zhì)的區(qū)別。主題是確定的、已知的。在對“大材小用”這一命題廣告進(jìn)行招貼設(shè)計時，許多人腦中立刻反映到的是用什么道具來表現(xiàn)這一命題。舉個例子，在畫面中畫一個大炮打蚊子，一目了然，它表現(xiàn)的是非常標(biāo)準(zhǔn)的“大材小用”這一命題，但這幅廣告招貼在呈給受眾或評委進(jìn)行品評時，它是非常膚淺而不會被采用的。這是為何呢？首先，它顛倒了思維程序的流程；再次，這幅作品的主題沒有深度。設(shè)計作品，只有遵循思維程序的流程，從命題中深入挖掘主題，才能更具價值和說服力。這就要求我們在挖掘主題的深度上利用縱向思維、橫向思維、逆向思維，去尋找和發(fā)現(xiàn)與命題相關(guān)聯(lián)的主題，并做出自己獨(dú)特的理解。像“戰(zhàn)爭主題、“能源主題”、“網(wǎng)戀主題”、“艾滋病主題”這些都是從命題中挖掘而來的主題，是確定的、可知的。

（三）觀點(diǎn)的鮮明與獨(dú)特

經(jīng)過對主題大膽而深刻的選擇后，就要針對主題亮出自己鮮明的觀點(diǎn)。對主題的支撐與反對、倡導(dǎo)與扼制都是自己的觀點(diǎn)。然而，有些主題的觀點(diǎn)是鮮明的，如戰(zhàn)爭主題、能源主題，而有些主題的觀點(diǎn)卻是百人百解。如關(guān)于網(wǎng)戀的主題，有人認(rèn)為網(wǎng)戀非常好，相距千里的人，由于網(wǎng)絡(luò)彼此相識最后結(jié)為幸福的家庭；而有人卻反對網(wǎng)戀，認(rèn)為它充斥著欺詐。對于這樣的主題就要求設(shè)計者要有一雙銳利的“眼睛”、獨(dú)特的視角以及深刻的洞察力，只有這樣，好的創(chuàng)意才不會從身邊溜走。

（四）時態(tài)的鎖定

我們生活中的事情至少有三種時態(tài)：過去、現(xiàn)在和將來，也就是過去式、現(xiàn)在進(jìn)行式、將來式，被定格了的廣告招貼畫面也是如此。拿“戰(zhàn)爭”這個主題進(jìn)行舉例，對于這個主題，我的觀點(diǎn)是反戰(zhàn)，那么反戰(zhàn)就有三個時態(tài)，戰(zhàn)爭的過去式是遏制戰(zhàn)爭的發(fā)生，它的現(xiàn)在進(jìn)行式是戰(zhàn)爭正在進(jìn)行，將來式是戰(zhàn)爭造成的后果。國內(nèi)外優(yōu)秀設(shè)計大師的三幅關(guān)于反戰(zhàn)的作品對這三種時態(tài)有著清晰的表達(dá)：如第一幅，槍的槍口被堵住是遏制戰(zhàn)爭，是過去式；第二幅槍筒在打出一顆反彈的子彈是戰(zhàn)爭的正在進(jìn)行時；第三幅，手槍扣板被換成了刀片，手指扳動后鮮血淋漓，這是將來式。我們在進(jìn)行廣告招貼創(chuàng)意設(shè)計時，要全面地考慮時態(tài)的作用，并從三個時態(tài)中鎖定一個最具表現(xiàn)力的時態(tài)進(jìn)行創(chuàng)作。

（五）道具的選擇與處理

道具是藝術(shù)表達(dá)的工具，是創(chuàng)意的載體，在鎖定廣告招貼的時態(tài)后就要使用道具來進(jìn)行表達(dá)。對于道具的選擇設(shè)計者更需要突破傳統(tǒng)的思維模式，進(jìn)行大膽的聯(lián)想和想象，進(jìn)而進(jìn)行大膽的創(chuàng)造，這就要求設(shè)計者具備較強(qiáng)的重組思維能力、嫁接能力和較強(qiáng)的表現(xiàn)力，使道具新穎而又不脫離主題。

（六）構(gòu)圖的編排

在對需要表達(dá)的信息進(jìn)行一系列的尋求、發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)意、鎖定后，從中選出視覺效果強(qiáng)、訴求到位且最能表達(dá)主題的創(chuàng)意就要落實(shí)到畫面上，這些落實(shí)到畫面上的元素就需要構(gòu)圖的編排。在構(gòu)圖的編排過程中，除了需要有藝術(shù)的水準(zhǔn)、形式的美感、合理的視覺流程、準(zhǔn)確地表達(dá)信息含義、符合受眾的心理外，還要考慮它受命題的制約。一幅空洞的沒有主題的作品是失敗的，如果不符合命題的要求，那么它必定也是失敗的。假如前面提到的三幅反戰(zhàn)的作品參加以“大材小用”為命題的比賽，那么它們的受眾是不認(rèn)可的；但如果是一幅把槍當(dāng)作拖把的作品卻能夠脫穎而出，它既體現(xiàn)了反戰(zhàn)的主題要求，又符合“大材小用”的命題形式規(guī)范。由此可見，對構(gòu)圖的編排、統(tǒng)籌和選擇會受到命題的限制，同樣的道具也有不同的構(gòu)圖方式，它們與整個創(chuàng)意的需求、命題的訴解、主題的深度都是環(huán)環(huán)相扣、密不可分的。

三、程序的應(yīng)用價值

創(chuàng)意思維流程在平面招貼設(shè)計過程中有著重要的地位。掌握創(chuàng)意思維的程序十分重要，既為我們打開了視野，也會使我們設(shè)計的作品更加靈動。隨著現(xiàn)代設(shè)計發(fā)展進(jìn)程的加快，平面廣告設(shè)計將承載更多的交流載體。通過對平面廣告設(shè)計創(chuàng)意思維程序的解讀，有助于我們在設(shè)計實(shí)踐中提高設(shè)計的邏輯思維，豐富創(chuàng)造性和觀念性，使創(chuàng)意與表達(dá)之間架起一座高效的橋梁，讓創(chuàng)造力更好地融入到平面廣告設(shè)計中去，使我們的設(shè)計表達(dá)語境與市場密切接軌。

作者：王巍 楊彤彤 單位：齊魯工業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 齊魯工業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院