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【關(guān)鍵詞】衡水湖濕地景區(qū);發(fā)展現(xiàn)狀;營(yíng)銷方式
衡水湖位于衡水桃城區(qū)與冀州區(qū)之間,被評(píng)為國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū),是一個(gè)占地283平方公里的保持著草甸、水域、森林、灘涂等完整濕地功能的華北平原第二大淡水湖,動(dòng)植物資源豐富,擁有眾多國(guó)家級(jí)保護(hù)鳥類。衡水湖是經(jīng)過漫長(zhǎng)的地質(zhì)變化形成的不可再生自然遺產(chǎn),人文歷史悠久,是冀州文化的發(fā)源地,擁有豐富的歷史人文景觀和歷史文化遺產(chǎn)。自然風(fēng)光秀美、四季分明是衡水湖的特色。隨著衡水湖周邊地區(qū)的發(fā)展以及京津冀一體化進(jìn)程的推進(jìn),如何對(duì)衡水湖景區(qū)進(jìn)行科學(xué)可持續(xù)發(fā)展的研究也愈發(fā)重要。
一、衡水湖景區(qū)發(fā)展中存在的問題
1.景區(qū)景點(diǎn)過于分散,連貫整體性較差
衡水湖濕地地處冀州區(qū)與桃城區(qū)之間,主要景點(diǎn)在城區(qū)主干道兩側(cè),景點(diǎn)與景點(diǎn)之間相聚大約有4公里左右,游客參觀各個(gè)景點(diǎn)需要搭乘旅行社大巴車,中間必會(huì)浪費(fèi)很多時(shí)間,而且景點(diǎn)之間沒有專門用于游客的觀光道路,旅游電車在國(guó)道行駛存在安全隱患。游客開私家車在衡水湖濕地景區(qū)游玩會(huì)更加便捷,但是這就限制了許多路程較遠(yuǎn)的游客來此參觀游玩的興致。
2.品牌定位模糊,推廣力度不夠
衡水湖旅游風(fēng)景區(qū)品牌形象塑造不完整。衡水湖旅游風(fēng)景區(qū)是我國(guó)第二大濕地,被譽(yù)為“地球之腎”同時(shí)也是集原生態(tài)與綠色環(huán)保于一體的旅游景區(qū)。但是這一特點(diǎn)卻少有人知,景區(qū)也未針對(duì)這一特點(diǎn)形成衡水湖旅游景區(qū)的招牌進(jìn)行發(fā)展。再加上沒有足夠的財(cái)政撥款,雖然景區(qū)建設(shè)在日益完善,但是利用公關(guān)、廣告、名人、媒介、營(yíng)銷人員等方式對(duì)于景區(qū)的宣傳力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,對(duì)于衡水湖景區(qū)的廣告牌位也僅限于衡水縣市區(qū)以及相鄰各市,相對(duì)衡水較遠(yuǎn)的城市例如承德、張家口或者省外的城市對(duì)于衡水湖的了解甚微。
3.人們的環(huán)保意識(shí)差,品牌形象受損
由于衡水湖景區(qū)在衡水市與冀州區(qū)之間,附近居民主要以當(dāng)?shù)卮迕駷橹?,而且很多村莊在衡水湖中小島上,村民以打漁為生。附近村民開辦了各種農(nóng)家樂以吸引游客,隨著游客數(shù)量的增加再加上管理者的管理不當(dāng),過渡捕撈、水資源無節(jié)制利用而導(dǎo)致的水資源緊缺幾乎每年發(fā)生,破環(huán)了衡水湖旅游風(fēng)景區(qū)生態(tài)的平衡。由于景區(qū)監(jiān)管措施不夠完善,游客增加也導(dǎo)致了一系列環(huán)境問題,衡水湖周圍景區(qū)環(huán)境質(zhì)量下降,很多魚類、鳥類的珍稀品種數(shù)量也有所下滑,濕地面積逐年減少,水資源被周圍的酒店、工廠污染等。政府凈化措施制定也有缺漏,存在很多游客抱怨搭船游玩時(shí)的水質(zhì)有問題等等現(xiàn)象。
二、針對(duì)景區(qū)發(fā)展的營(yíng)銷策略
1.加強(qiáng)景區(qū)景點(diǎn)連貫性建設(shè)
每逢小長(zhǎng)假衡水湖景區(qū)會(huì)開展一系列燈盞、花展等小型旅游項(xiàng)目,由于各個(gè)景區(qū)之間沒有進(jìn)行合作,旅行社組織游客觀光游玩的成本高、難度大,限制了旅行社旅行路線的開發(fā)。景區(qū)管理者可以根據(jù)景區(qū)的相關(guān)管理?xiàng)l例,對(duì)節(jié)假日舉辦小型旅游項(xiàng)目的投資商進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃統(tǒng)一管理,做到門票售賣統(tǒng)一,景點(diǎn)在地理位置的安排方面有連貫性,加大對(duì)景點(diǎn)之間的旅游小電車的投放,減少游客在景區(qū)之間交通時(shí)間的浪費(fèi),積極聯(lián)系各大旅行社,設(shè)計(jì)合理方便的旅游路線,增加盈利效應(yīng),吸引更多景點(diǎn)投資商投資建設(shè),做到可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)。
2.合理定位目標(biāo)客戶,開拓景區(qū)市場(chǎng)
衡水市居民對(duì)衡水湖景區(qū)已經(jīng)十分了解,加大景區(qū)在河北其他市區(qū)以及省外的宣傳力度是當(dāng)前的首要任務(wù)。通過對(duì)游客的分析,我們將目標(biāo)客戶市場(chǎng)分為四個(gè)層面(1)衡水各市區(qū)(2)衡水周邊市,例如邢臺(tái)、邯鄲、保定(3)石家莊、北京以及天津(4)河北省周圍省份。對(duì)于衡水市區(qū)游客的目標(biāo)客戶應(yīng)集中在帶有孩子的年輕父母,在周末時(shí)間加大宣傳力度,可采用景區(qū)某個(gè)景點(diǎn)免門票方式吸引游客。而在邢臺(tái)、邯鄲、保定的周圍城市的宣傳,旅行社可以與景區(qū)酒店合作提供吃、住、行一體化服務(wù),集中在五一、端午小長(zhǎng)假宣傳,從而吸引游客。對(duì)于石家莊、北京相對(duì)較遠(yuǎn)的旅客,我們可以與邯鄲、邢臺(tái)的旅游景點(diǎn)合作,在旅途中經(jīng)過衡水湖并安排觀光的方式吸引游客??己颖笔⊥馐》莸臐撛谟慰烷_發(fā)難度大并且費(fèi)用較高,可以通過前三個(gè)市場(chǎng)的游客好評(píng)以及傳播吸引游客。
3.加強(qiáng)環(huán)境管理,塑造品牌形象
對(duì)于當(dāng)?shù)鼐用竦臐O業(yè)發(fā)展進(jìn)行一定程度的管理,例如僅限于某一水域打撈、限定捕魚的季節(jié),加大對(duì)衡水湖水域中魚苗的投放等方式,盡可能減緩魚類過度捕撈的程度,漁船未經(jīng)衡水湖濕地保護(hù)管理處批禁止進(jìn)入蒲草蘆葦區(qū),以保護(hù)珍貴鳥類在衡水湖濕地的繁衍。另外禁止燃油船只在景點(diǎn)中的投放使用,嚴(yán)格監(jiān)管衡水湖周圍工廠的污水處理情況等有效監(jiān)管措施,保證衡水湖自然景觀的生態(tài)旅游、綠色旅游的良好品牌形象。旅游消費(fèi)需求刺激著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展,這也的預(yù)示著發(fā)展旅游將成為各地方政府的重要選擇。濕地旅游的一體化開發(fā)是當(dāng)今旅游業(yè)的潮流,衡水湖濕地的自然景觀也就成為衡水湖濕地景區(qū)規(guī)劃中的重要項(xiàng)目,再加上景區(qū)結(jié)合對(duì)衡水當(dāng)?shù)匚幕慕ㄔO(shè)與宣傳,組織民俗風(fēng)情節(jié)目表演,滿足不同層次游客的需求。在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí),也要加強(qiáng)景區(qū)監(jiān)督管理的力度,防止生態(tài)平衡的破壞。
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近年來,隨著旅游市場(chǎng)的不斷發(fā)展,消費(fèi)者可以自由選擇的旅游產(chǎn)品越來越多,產(chǎn)品之間在質(zhì)量和服務(wù)方面的差異日益縮小,價(jià)格于是成為消費(fèi)者做出選擇的決定因素之一。對(duì)于景區(qū)的營(yíng)銷管理者來說,要成功地運(yùn)用價(jià)格手段調(diào)控市場(chǎng),保障景區(qū)客源和收益的穩(wěn)定增長(zhǎng),關(guān)鍵是要建立起較為完善的價(jià)格管理體系。這個(gè)價(jià)格管理體系,應(yīng)包括價(jià)格決策、價(jià)格組合和價(jià)格管理三方面的內(nèi)容。
一、價(jià)格決策
旅游景區(qū)應(yīng)該如何定價(jià)?這是一個(gè)比較復(fù)雜的問題。國(guó)內(nèi)多數(shù)景區(qū)至今仍是國(guó)有體制,定價(jià)決策因而受到各種非市場(chǎng)因素的綜合影響,比如地方政府的行政干預(yù),上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的長(zhǎng)官意志以及國(guó)家對(duì)價(jià)格的政策限制等等。不過,隨著景區(qū)產(chǎn)品在數(shù)量規(guī)模上的持續(xù)膨脹,景區(qū)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。這樣,即便是完全由政府主導(dǎo)的旅游景區(qū),其價(jià)格決策也越來越需要充分考慮市場(chǎng)因素。
從營(yíng)銷理論來講,定價(jià)決策是為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)服務(wù)的,它跟企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略密切相關(guān)。根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的不同,定價(jià)大體有三種決策方向:一是利潤(rùn)導(dǎo)向。就是追求利潤(rùn)最大化;二是銷售導(dǎo)向。就是謀求較大的市場(chǎng)份額;三是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。就是采用對(duì)等定價(jià)或持續(xù)降價(jià)的策略,以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)或者回避競(jìng)爭(zhēng)。這三種定價(jià)方式孰優(yōu)孰劣,很難一概而論,關(guān)鍵要看企業(yè)自身的產(chǎn)品特性及其所處市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境。
1、利潤(rùn)導(dǎo)向與高價(jià)策略。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以利潤(rùn)為導(dǎo)向,并不意味著產(chǎn)品一定要高價(jià)。但是利潤(rùn)導(dǎo)向的戰(zhàn)略思維,常會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)者在價(jià)格決策時(shí),較傾向于選擇高價(jià)策略。當(dāng)景區(qū)品質(zhì)較高,資源具有不可替代性,市場(chǎng)又處于供不應(yīng)求狀態(tài)時(shí),情況就更是如此。從國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的實(shí)際運(yùn)作來看,景區(qū)采用高價(jià)策略,也的確不乏成功的案例。比如九寨溝,票價(jià)高達(dá)310元(門票220元+游覽車90元),但是國(guó)內(nèi)外游客仍然趨之若騖。
景區(qū)選擇高價(jià)策略,必須隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者對(duì)于景區(qū)產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)的滿意度,妥善處理好景區(qū)和旅游經(jīng)銷商之間的利益平衡關(guān)系。此外,國(guó)有景區(qū)具有準(zhǔn)公共資源的屬性,如果定價(jià)過高,超過了人們心理承受的極限,就有可能遭到市場(chǎng)的反彈,甚至引發(fā)政府干預(yù)。比如去年五一黃金周前夕,張家界等著名景區(qū)集體突擊漲價(jià),就曾引起國(guó)內(nèi)媒體的強(qiáng)烈批評(píng)。因此,高價(jià)策略的市場(chǎng)運(yùn)用,最好是循序漸進(jìn)。要讓市場(chǎng)在不知不覺中逐步接受和消化漲價(jià)因素。同時(shí),無論景區(qū)品質(zhì)多高,其最終價(jià)格都應(yīng)小心翼翼地維持在市場(chǎng)所能忍受的心理臨界點(diǎn)之下。
高價(jià)策略的另一種情形,是景區(qū)品質(zhì)較好,但是區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)同質(zhì)化產(chǎn)品也較多。這時(shí)候,選擇高價(jià)策略就會(huì)面臨較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。去年春季周莊景區(qū)將門票價(jià)格從60元提高到100元,就遭到旅行社的抵制。結(jié)果,新建不久的烏鎮(zhèn)景區(qū)乘虛而入,迅速侵占了周莊原有的市場(chǎng)份額,使該景區(qū)的年客流量一舉突破150萬人次。而周莊景區(qū)非但未能享受到漲價(jià)帶來的預(yù)期收益,反而因客流量急劇下降而元?dú)獯髠?/p>
其實(shí),景區(qū)要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化,可以有多種途徑。比如,選擇優(yōu)質(zhì)中價(jià)的“高價(jià)值戰(zhàn)略”,就不失為一種明智之舉。無錫的靈山大佛景區(qū),在這方面就做得很成功。當(dāng)?shù)卣诰皡^(qū)二期工程中投入巨資,使景區(qū)品質(zhì)得以大幅提升。但其門票價(jià)格歷經(jīng)兩次提價(jià),仍然控制在百元以內(nèi)(從35元到68元,再到88元),實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額和盈利率的同步增長(zhǎng)。
2、銷售導(dǎo)向與低價(jià)策略。
新建景區(qū)在市場(chǎng)導(dǎo)入期,為了賺取人氣,常會(huì)選擇以銷售為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。進(jìn)入市場(chǎng)成熟期之后,也有一部分景區(qū)會(huì)繼續(xù)沿襲這種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,以保持已經(jīng)獲得的市場(chǎng)份額。銷售導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,在價(jià)格決策方面的顯著表現(xiàn),就是低價(jià)策略。應(yīng)該說,當(dāng)產(chǎn)品處于一個(gè)成長(zhǎng)性的市場(chǎng)之中,低價(jià)策略是有利于迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)的。不過,低價(jià)策略并不總是會(huì)取得市場(chǎng)成功,它需要具備三個(gè)條件:一是市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感,并且低價(jià)能促進(jìn)市場(chǎng)成長(zhǎng);二是企業(yè)成本會(huì)隨著規(guī)模擴(kuò)大而下降;三是低價(jià)能夠阻止現(xiàn)實(shí)的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。
跟其他快速消費(fèi)品行業(yè)相比,旅游消費(fèi)者對(duì)于景區(qū)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度相對(duì)較低。一個(gè)普通游客對(duì)旅游費(fèi)用的關(guān)注,首先是旅游出行的總體費(fèi)用,然后才是具體景點(diǎn)的價(jià)格。因此,如果景區(qū)產(chǎn)品定價(jià)過低,未必能夠促進(jìn)市場(chǎng)成長(zhǎng)。相反,過于低廉的價(jià)格,有可能對(duì)市場(chǎng)形成誤導(dǎo),使消費(fèi)者以為景區(qū)質(zhì)量欠佳,不利于景區(qū)品牌形象的塑造。
但是,旅游經(jīng)銷商對(duì)于景區(qū)價(jià)格的任何變動(dòng),通常十分敏感。鑒于這種情況,一些資源不占優(yōu)勢(shì)的中小型景區(qū),常會(huì)采用大幅度讓利于旅行社的低價(jià)策略,主動(dòng)對(duì)大型景區(qū)發(fā)起攻擊。由于大型景區(qū)運(yùn)營(yíng)成本較大,價(jià)格難以大幅度下降,中小型景區(qū)的這種低價(jià)策略,有時(shí)也會(huì)十分奏效。比如,無錫太湖邊的一個(gè)小景區(qū)蠡園,為了爭(zhēng)取旅行社將其納入線路,就曾采用這種低價(jià)策略跟周邊的大型景區(qū)展開競(jìng)爭(zhēng),取得了一定的市場(chǎng)效果。
需要注意的是,如果景區(qū)的產(chǎn)品質(zhì)量較差,但卻故意大幅抬高門票價(jià)格,企圖用高額費(fèi)引誘旅游經(jīng)銷商為其推銷景區(qū)產(chǎn)品,這種“價(jià)格虛高”的低價(jià)策略,很容易淪為營(yíng)銷理論中所謂的“騙取戰(zhàn)略”。“騙取戰(zhàn)略”在短期內(nèi)可能產(chǎn)生一定的市場(chǎng)效果,但對(duì)景區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展危害很大。當(dāng)景區(qū)的價(jià)格嚴(yán)重偏離實(shí)際價(jià)值,游客必定會(huì)有上當(dāng)受騙的感覺,從而泄憤于旅游經(jīng)銷商。結(jié)果,景區(qū)的惡劣口碑在游客和旅行社之間交叉?zhèn)鞑ィ皡^(qū)未來的潛在市場(chǎng)空間,會(huì)被這種“騙取戰(zhàn)略”徹底堵死。
3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向與競(jìng)價(jià)策略。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向,其價(jià)格決策可能出現(xiàn)兩種情況:對(duì)等定價(jià)和持續(xù)降價(jià)。在國(guó)內(nèi)旅游業(yè),持續(xù)降價(jià)主要出現(xiàn)在旅行社業(yè)。而在景區(qū)和飯店業(yè),更為常見的是對(duì)等定價(jià)。當(dāng)某個(gè)旅游區(qū)域內(nèi)各大景區(qū)所占有的市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定,景區(qū)之間常會(huì)出現(xiàn)某種默契,采取對(duì)等定價(jià)的方式,應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)或者回避競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)等定價(jià)的“價(jià)格標(biāo)桿”,通常是一個(gè)旅游區(qū)域或旅游品類中的龍頭景區(qū)。比如同處珠江三角洲,深圳歡樂谷票價(jià)為140元,于是新建的廣州長(zhǎng)隆歡樂世界就以之為基準(zhǔn),將自己景區(qū)的票價(jià)定在145元;再比如同處四川阿壩地區(qū),九寨溝票價(jià)為220元,而黃龍景區(qū)就將票價(jià)定在200元。
對(duì)等定價(jià)的好處,是可以將景區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)注意力,有效轉(zhuǎn)移到價(jià)格以外的其他競(jìng)爭(zhēng)要素,比如提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)市場(chǎng)宣傳、改進(jìn)客戶服務(wù)等等。對(duì)等定價(jià)的弊端,是可能形成準(zhǔn)同盟性質(zhì)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)景區(qū)擁有壟斷性的資源,處于市場(chǎng)絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位時(shí),這種定價(jià)策略,常會(huì)造成對(duì)渠道商和終端消費(fèi)者的利益損害。不過,只要市場(chǎng)中出現(xiàn)新的可替代產(chǎn)品,或者其中某個(gè)景區(qū)出現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí),這種價(jià)格平衡就會(huì)迅速打破。
有趣的是,在國(guó)內(nèi)其他行業(yè),價(jià)格平衡一旦被打破,其結(jié)果往往是競(jìng)相殺價(jià),而景區(qū)之間卻會(huì)出現(xiàn)輪番漲價(jià)的奇特現(xiàn)象。比如,無錫主要的三大景區(qū)黿頭渚、靈山大佛和三國(guó)城景區(qū),三年前的門票價(jià)格分別為45元、35元、35元。但是,靈山大佛景區(qū)在完成二期工程之后,將門票價(jià)格提高到68元,使該景區(qū)的市場(chǎng)份額和盈利率大幅上升。而黿頭渚景區(qū)的市場(chǎng)份額則出現(xiàn)下降。為了維持經(jīng)營(yíng)收入的穩(wěn)定,黿頭渚景區(qū)采用對(duì)等定價(jià)的策略,也將票價(jià)漲到70元。不久,靈山大佛景區(qū)再次漲價(jià),將門票價(jià)格提高到88元。隨后,黿頭渚景區(qū)也再次漲價(jià),將門票價(jià)格提高到110元。兩大景區(qū)的輪番漲價(jià),使旅行社實(shí)際得到的費(fèi)大幅提高,這就對(duì)三國(guó)城景區(qū)形成了漲價(jià)壓力。于是,三國(guó)城景區(qū)也不得不將門票價(jià)格提高到55元。
二、價(jià)格組合
旅游景區(qū)的價(jià)格組合策略,主要分為兩種類型:一是單一景區(qū)的價(jià)格組合;二是系列景區(qū)的價(jià)格組合。一般來講,旅游景區(qū)在發(fā)展初期,大多是以單一景區(qū)進(jìn)入旅游市場(chǎng)。隨著企業(yè)規(guī)模和實(shí)力的不斷壯大,產(chǎn)品品目開始細(xì)化,逐漸形成產(chǎn)品線。比如深圳華僑城,至今已有世界之窗、錦繡中華、中華民俗村和歡樂谷等四大景區(qū)。橫店影視城,已形成秦王宮、清明上河圖、香港街、明清宮苑、大智禪寺、屏巖洞府、江南水鄉(xiāng)和明清民居博覽城等八個(gè)景區(qū)。此外,大型景區(qū)還可能同時(shí)經(jīng)營(yíng)飯店和旅行社,甚至將業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展至地產(chǎn)、娛樂和傳媒等其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。這樣,景區(qū)就需要根據(jù)產(chǎn)品所針對(duì)的不同細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)人群,采取靈活多樣的價(jià)格組合策略。
1、單一景區(qū)的價(jià)格組合。
景區(qū)進(jìn)入市場(chǎng)之初,產(chǎn)品形式較為單一,價(jià)格組合的重要性,常被經(jīng)營(yíng)者所忽視。特別是許多中小型景區(qū),投資人大多是從其他行業(yè)轉(zhuǎn)型而來,對(duì)于旅游行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律缺乏深刻認(rèn)知,結(jié)果,往往因?yàn)閮r(jià)格策略運(yùn)用不當(dāng),導(dǎo)致本可以避免的市場(chǎng)失敗。
單一景區(qū)的價(jià)格體系,分為三個(gè)層次:票房掛牌價(jià)、社會(huì)團(tuán)體價(jià)和旅游團(tuán)隊(duì)價(jià)。票房掛牌價(jià),主要針對(duì)旅游散客。景區(qū)公開面向市場(chǎng)的掛牌價(jià),應(yīng)保持穩(wěn)定性和連續(xù)性,不宜輕易變更。有些新建景區(qū)在拓展市場(chǎng)時(shí),喜歡在廣告宣傳中頻頻推出針對(duì)散客市場(chǎng)的大幅度票價(jià)優(yōu)惠,這樣很容易導(dǎo)致整個(gè)價(jià)格體系的紊亂,對(duì)于團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)的營(yíng)銷工作也十分不利。此外,還有部分景區(qū)錯(cuò)誤地認(rèn)為門票反正是可以隨意印制的,因而到處濫發(fā)贈(zèng)券。事實(shí)上,門票跟鈔票一樣,必須保持嚴(yán)肅性。贈(zèng)券發(fā)得過多過濫,會(huì)使景區(qū)的品牌價(jià)值迅速貶值。
社會(huì)團(tuán)體價(jià),主要針對(duì)兩種情況:一是旅游散客相伴出行的人數(shù)較多,到了景區(qū)票房購(gòu)票時(shí),臨時(shí)希望獲得一定的價(jià)格折扣;二是景區(qū)營(yíng)銷人員針對(duì)大型企業(yè)進(jìn)行促銷,由于企業(yè)旅游團(tuán)體的總量較大,因而提出折扣要求。對(duì)于這兩種情況,處理方法應(yīng)既堅(jiān)持原則,又保持彈性。所謂堅(jiān)持原則,就是社會(huì)團(tuán)體的優(yōu)惠價(jià)格,在通常情況下不得低于景區(qū)給予旅行社的折扣上限。保持彈性,就是經(jīng)營(yíng)者應(yīng)在既定框架內(nèi)給予營(yíng)銷人員和票房人員一定的價(jià)格自主權(quán),以便快速處理團(tuán)體消費(fèi)者的折扣要求,從而最大限度地避免游客不滿和客源流失。
旅游團(tuán)隊(duì)價(jià),主要針對(duì)旅游經(jīng)銷商。在景區(qū)的價(jià)格組合中,這是最重要也最難把握的環(huán)節(jié)。歸納其市場(chǎng)難點(diǎn),主要有兩個(gè)問題:一是旅行社作為旅游經(jīng)銷商的主體,數(shù)量眾多且渠道扁平。而且,旅行社的規(guī)模有大有小,市場(chǎng)影響力有強(qiáng)有弱。有的旅行社彼此之間還存在強(qiáng)烈的相互競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。這樣,景區(qū)在跟旅游經(jīng)銷商合作時(shí),對(duì)于價(jià)格折扣的處理,常會(huì)感到無所適從。二是景區(qū)的旅游經(jīng)銷商不僅包括旅行社,一些旅游定點(diǎn)餐廳、旅游購(gòu)物商店以及本市的各大賓館飯店,手里也掌握著大量客源,會(huì)向景區(qū)提出價(jià)格折扣要求。
針對(duì)這種情況,景區(qū)對(duì)于旅游團(tuán)隊(duì)價(jià)的處理,重點(diǎn)應(yīng)該把握好兩個(gè)原則:
第一,價(jià)格優(yōu)惠應(yīng)以旅游經(jīng)銷商對(duì)景區(qū)的實(shí)際貢獻(xiàn)為標(biāo)準(zhǔn)。旅行社規(guī)模大,并不意味著它為景區(qū)輸送的游客就一定多。旅行社規(guī)模小,也不等于它實(shí)際掌握的客源就一定少。事實(shí)上,筆者在長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中發(fā)現(xiàn),許多在市場(chǎng)上名不見經(jīng)傳的中小旅行社和賓館飯店,為景區(qū)實(shí)際輸送的客源,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過知名的大型旅行社。而且,他們一般不會(huì)提出不合情理的苛刻要求,是景區(qū)值得與之長(zhǎng)期合作的良好伙伴。
第二,對(duì)旅游經(jīng)銷商的回報(bào)方式應(yīng)該多樣化。當(dāng)旅游經(jīng)銷商對(duì)景區(qū)的貢獻(xiàn)很大,比如客源數(shù)量每年大幅度遞增,這時(shí)候,景區(qū)往往會(huì)陷入兩難選擇。如果不給予更多的價(jià)格優(yōu)惠,可能導(dǎo)致旅游經(jīng)銷商的不滿;如果每年給以新的價(jià)格優(yōu)惠,又會(huì)使景區(qū)價(jià)格持續(xù)向下波動(dòng),最終導(dǎo)致價(jià)格體系失去平衡。解決這一問題的最好辦法,是調(diào)動(dòng)景區(qū)的綜合資源,采取多種形式和手段,對(duì)旅游經(jīng)銷商主動(dòng)進(jìn)行“超值回報(bào)”。比如,在價(jià)格優(yōu)惠之外,再給旅游經(jīng)銷商一定數(shù)額的廣告費(fèi)用;在年終對(duì)旅游經(jīng)銷商給以特別獎(jiǎng)勵(lì);支持旅游經(jīng)銷商的企業(yè)公關(guān)活動(dòng)等等。而無論旅游經(jīng)銷商的客流量多么大,景區(qū)的價(jià)格底線都不應(yīng)輕易突破。這樣,才能維持景區(qū)價(jià)格體系的穩(wěn)定。
2、系列景區(qū)的價(jià)格組合
大型景區(qū)發(fā)展到一定階段,有可能形成產(chǎn)品序列,景區(qū)價(jià)格也會(huì)呈現(xiàn)復(fù)合型的組合特征。復(fù)合型的價(jià)格組合,形式多樣,機(jī)動(dòng)靈活,有利于營(yíng)銷人員運(yùn)用價(jià)格手段調(diào)控市場(chǎng)。但是,當(dāng)景區(qū)形成產(chǎn)品序列,也會(huì)存在若干問題。比如,景區(qū)的系列產(chǎn)品如果具有同質(zhì)化的傾向,消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為沒有必要游覽所有景區(qū)。同時(shí),景點(diǎn)過多還會(huì)導(dǎo)致游覽時(shí)間太長(zhǎng),不利于旅行社的線路行程安排;而景區(qū)的系列產(chǎn)品如果彼此區(qū)隔,分別指向不同的細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)人群,又會(huì)加大營(yíng)銷資源的分配難度,造成景區(qū)內(nèi)部的協(xié)調(diào)問題。
要處理好這些復(fù)雜問題,不是一件容易的事。在實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn)作中,不同景區(qū)所面對(duì)的具體市場(chǎng)可能完全相同。所以,復(fù)合型的景區(qū)價(jià)格組合,很難說有什么一成不變的固定模式。但是,無論采用什么樣的價(jià)格組合,有三個(gè)基本的營(yíng)銷原則應(yīng)予遵守:
第一,景區(qū)營(yíng)銷資源應(yīng)向核心產(chǎn)品重點(diǎn)傾斜。
無論景區(qū)的產(chǎn)品序列是同質(zhì)化還是異質(zhì)化,由于所處的生命周期不同,其市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿σ灿写笥行。虼?,可能產(chǎn)生的市場(chǎng)預(yù)期收益也大不一樣。按照“占優(yōu)選擇”的策略原則,景區(qū)應(yīng)將有限的營(yíng)銷資源有效集中,凝聚于能夠形成市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)生較大當(dāng)期收益、具有可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Φ暮诵漠a(chǎn)品或產(chǎn)品組合。
要做到這一點(diǎn),經(jīng)營(yíng)者必須堅(jiān)持以客戶為導(dǎo)向,首先完成企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷資源整合。企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)管理人員,為了突出自己所在崗位的重要性,體現(xiàn)個(gè)人和部門的存在價(jià)值,常會(huì)出現(xiàn)各種本位主義的思想和行為。比如,各大景區(qū)之間的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng),廣告人員和營(yíng)銷人員的責(zé)任推諉,一線部門和后勤部門的相互埋怨等等。這種狀況如果得不到改變,會(huì)導(dǎo)致景區(qū)的營(yíng)銷效率降低。價(jià)格組合再怎么設(shè)計(jì)合理,也很難真正付諸實(shí)施。
第二,要兼顧消費(fèi)者、渠道商和企業(yè)的三者利益。
在對(duì)景區(qū)系列產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格組合時(shí),經(jīng)營(yíng)者時(shí)常會(huì)碰到一個(gè)難題,就是如何處理好企業(yè)利潤(rùn)要求和市場(chǎng)實(shí)際需求之間的辨正關(guān)系。比如,橫店影視城現(xiàn)有八個(gè)景區(qū),站在企業(yè)的角度考慮,自然是希望游客全部游覽,這樣才能獲得最大收益。但是,游客也許只對(duì)其中的兩三個(gè)景區(qū)感興趣。而旅行社的常規(guī)線路由于行程安排和線路報(bào)價(jià)等原因,也許只能選擇景區(qū)系列產(chǎn)品的其中之一。
面對(duì)這種情況,景區(qū)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求狀況和目標(biāo)人群的消費(fèi)特性進(jìn)行深入研究,要將不同價(jià)格組合可能產(chǎn)生的市場(chǎng)效果,進(jìn)行比較分析和反復(fù)推演。在此基礎(chǔ)上,才能找到企業(yè)利益和市場(chǎng)需求的平衡點(diǎn)。最后,再運(yùn)用價(jià)格手段去引導(dǎo)市場(chǎng)。
第三,價(jià)格組合不能變成“價(jià)格捆綁”。
一些大型旅游景區(qū),包括某些政府主導(dǎo)的旅游城市,有時(shí)候會(huì)采用“打包銷售”的價(jià)格組合策略。所謂“打包銷售”,就是景區(qū)或城市將部分景區(qū)通過某種形式進(jìn)行組合,比如,以“旅游精品線路”或“某市一日游”的形式,面向旅游市場(chǎng)集體推出。為了確保“打包銷售”的市場(chǎng)效果,景區(qū)或城市還會(huì)相應(yīng)推出價(jià)格和服務(wù)方面的一系列優(yōu)惠政策。
應(yīng)該說,由于游客對(duì)遠(yuǎn)距離的旅游景區(qū)和旅游城市缺乏認(rèn)知,這種“打包銷售”的營(yíng)銷方法,能夠全面展現(xiàn)景區(qū)或城市的優(yōu)質(zhì)旅游資源,豐富游客的旅游體驗(yàn),有利于提高景區(qū)或城市的品牌形象。不過,需要注意的是,“打包銷售”絕不能變成“價(jià)格捆綁”。“打包銷售”和“價(jià)格捆綁”的重要區(qū)別是,前者主要運(yùn)用價(jià)格杠桿進(jìn)行市場(chǎng)引導(dǎo),渠道商和終端消費(fèi)者依然可對(duì)景區(qū)產(chǎn)品進(jìn)行自由選擇;而后者則完全剝奪了市場(chǎng)對(duì)景區(qū)產(chǎn)品的最終選擇權(quán),它在本質(zhì)上屬于一種“強(qiáng)買強(qiáng)賣”的不正當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為。
對(duì)于旅游景區(qū)來說,“價(jià)格捆綁”的市場(chǎng)后果是極其嚴(yán)重的。1998年,無錫三國(guó)城和水滸城兩大景區(qū)取消單票實(shí)行兩城合并,強(qiáng)制銷售雙城聯(lián)票,曾經(jīng)導(dǎo)致客源暴跌和收入銳減,使景區(qū)經(jīng)營(yíng)陷入空前危機(jī)。今年5月份以來,云南大理將洱海、索道、蝴蝶泉、三塔四個(gè)景點(diǎn)捆綁銷售,遭到北京、上海和廣州等國(guó)內(nèi)旅行社的集體抵制。從見諸媒體的報(bào)道來看,雖說云南大理的做法情有可原,但是,“價(jià)格捆綁”本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)者選擇權(quán)的一種剝奪,破壞了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的自由和公平法則。作為一級(jí)地方政府,采取這種營(yíng)銷方式是很不明智的。
三、價(jià)格管理
景區(qū)解決了定價(jià)決策和價(jià)格組合問題,建立起較為完備的價(jià)格體系,并不等于萬事大吉。價(jià)格體系為營(yíng)銷人員運(yùn)用價(jià)格手段調(diào)控市場(chǎng)提供了基本的原則和框架,但是,由于市場(chǎng)瞬息萬變,價(jià)格體系要真正發(fā)揮對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的促進(jìn)作用,關(guān)鍵還在于如何“管理”。
景區(qū)對(duì)價(jià)格體系的管理,主要涉及三個(gè)問題:“管什么”?“誰來管”?“怎樣管”?
價(jià)格管理應(yīng)該“管什么”?這似乎是個(gè)多余的問題。許多人理所當(dāng)然地認(rèn)為,價(jià)格管理就是“管價(jià)格”。事實(shí)上,正是這種片面認(rèn)識(shí),導(dǎo)致了許多景區(qū)在價(jià)格策略運(yùn)用方面的態(tài)度僵硬和手法笨拙。價(jià)格管理,表面是“管價(jià)格”,其實(shí)是“管市場(chǎng)”。景區(qū)建立價(jià)格管理體系,是為了通過對(duì)市場(chǎng)的有序調(diào)控,為企業(yè)帶來更大的現(xiàn)實(shí)收益。如果本末倒置,眼睛只盯住價(jià)格,以為把價(jià)格管住了就能做好市場(chǎng),其效果只會(huì)適得其反。當(dāng)價(jià)格體系失去彈性,景區(qū)營(yíng)銷工作就會(huì)流于死板?;鶎訝I(yíng)銷人員的思想和行為就會(huì)受到禁錮。而一線人員如果對(duì)價(jià)格問題沒有發(fā)言權(quán),也就難以處理旅行社、社會(huì)團(tuán)體和普通游客可能提出的各種價(jià)格要求,從而失去旅游經(jīng)銷商的尊重。
價(jià)格管理應(yīng)該“誰來管”?這是一個(gè)帶有普遍性的問題,處理不好很容易引起景區(qū)價(jià)格管理體系的混亂。景區(qū)在這方面的常見錯(cuò)誤,一是價(jià)格管理權(quán)過度集中于高管層。而高管人員又遠(yuǎn)離市場(chǎng)一線,不了解市場(chǎng)的實(shí)際情況。于是只能亂拍腦袋,使價(jià)格策略失去了市場(chǎng)針對(duì)性,變成隔靴搔癢;二是價(jià)格管理權(quán)過度集中于財(cái)務(wù)部門。財(cái)務(wù)工作的職業(yè)特性,決定了財(cái)務(wù)人員通常只認(rèn)數(shù)字,不認(rèn)市場(chǎng)。有些景區(qū)不但將票房歸于財(cái)務(wù)部門管理,而且還將市場(chǎng)營(yíng)銷部門置于財(cái)務(wù)部門的變相領(lǐng)導(dǎo)之下。這就很容易把價(jià)格體系徹底管死,使景區(qū)營(yíng)銷工作失去活力。要解決這一問題,關(guān)鍵是要做好以下三個(gè)方面的工作:
一是理順體制。比如,票房作為景區(qū)接觸游客的第一窗口,其服務(wù)水準(zhǔn)直接影響到游客對(duì)景區(qū)的第一印象,其營(yíng)銷意識(shí)直接關(guān)系到景區(qū)的門票收入,其客源數(shù)據(jù)能為營(yíng)銷工作提供決策依據(jù)。因此,必須劃歸市場(chǎng)營(yíng)銷部門領(lǐng)導(dǎo)和管理。
二是明確職責(zé)。比如,對(duì)財(cái)務(wù)部門就必須明確其責(zé)任和義務(wù)。一方面,財(cái)務(wù)部門擁有對(duì)景區(qū)日常收支進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控的責(zé)任和權(quán)力;另一方面,財(cái)務(wù)人員還必須主動(dòng)做好為一線部門的服務(wù)工作。在實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷工作中,財(cái)務(wù)人員“臉難看、事難辦”,財(cái)務(wù)總監(jiān)動(dòng)輒干預(yù)一線部門的具體業(yè)務(wù),幾乎成為景區(qū)營(yíng)銷管理工作的一大通病。這種情況,不但會(huì)導(dǎo)致財(cái)務(wù)部門和營(yíng)銷部門的矛盾對(duì)立,而且會(huì)使景區(qū)營(yíng)銷工作陷入內(nèi)耗,難以真正做好客戶服務(wù)。比如,每到年底,許多景區(qū)會(huì)對(duì)貢獻(xiàn)較大的旅游經(jīng)銷商兌現(xiàn)返利政策。這時(shí)候,如果財(cái)務(wù)部門一味拖延付款,就可能引發(fā)旅游經(jīng)銷商的強(qiáng)烈不滿。
三是分級(jí)授權(quán)。比如,對(duì)于景區(qū)的價(jià)格管理體系,高管層擁有最高決策權(quán)和最后否決權(quán)。但是,贈(zèng)券發(fā)放權(quán)應(yīng)授予行政部門,票務(wù)監(jiān)督權(quán)應(yīng)授予財(cái)務(wù)部門,票務(wù)管理權(quán)應(yīng)授予營(yíng)銷部門。而營(yíng)銷部門的價(jià)格管理權(quán),還應(yīng)按照一定的原則,繼續(xù)分級(jí)授權(quán),逐級(jí)下放至片區(qū)經(jīng)理、票房經(jīng)理以及基層的市場(chǎng)營(yíng)銷人員和票房工作人員。當(dāng)分級(jí)授權(quán)完畢,只要在各自權(quán)限范圍之內(nèi),即便是最基層的營(yíng)銷人員和票房人員,也可以根據(jù)市場(chǎng)具體情況,對(duì)價(jià)格問題進(jìn)行隨機(jī)處理。
價(jià)格管理應(yīng)該“如何管”?這一問題既簡(jiǎn)單又復(fù)雜。說其簡(jiǎn)單,是因?yàn)榉旨?jí)授權(quán)之后,景區(qū)的價(jià)格體系逐步進(jìn)入常態(tài)化的有序管理,經(jīng)營(yíng)者不再為復(fù)雜而瑣碎的價(jià)格問題所困擾。說其復(fù)雜,是因?yàn)闋I(yíng)銷管理者對(duì)內(nèi)必須隨時(shí)檢查價(jià)格體系的運(yùn)行情況;對(duì)外必須密切關(guān)注價(jià)格策略作用于市場(chǎng)的實(shí)際效果。尤其是對(duì)市場(chǎng)中因價(jià)格而起的各種偶然事件和細(xì)微變化,更要及時(shí)跟蹤,并進(jìn)行持續(xù)觀察和深入研究。
在價(jià)格體系的既定框架之下,營(yíng)銷管理者針對(duì)市場(chǎng)中不斷出現(xiàn)的新情況和新問題,到底應(yīng)按照什么原則,關(guān)注和解決哪些問題呢?根據(jù)筆者多年的市場(chǎng)觀察,大體如下:
1、比價(jià)關(guān)系和合理性原則。
景區(qū)的系列產(chǎn)品,進(jìn)入市場(chǎng)有早有晚,產(chǎn)品質(zhì)量有高有低,每個(gè)景區(qū)的價(jià)格也不盡相同。這樣,景區(qū)之間就會(huì)形成一定的比價(jià)關(guān)系。比價(jià)關(guān)系對(duì)潛在市場(chǎng)具有較強(qiáng)的心理暗示作用,會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為產(chǎn)生影響。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)一組產(chǎn)品時(shí),常會(huì)通過價(jià)格來區(qū)分產(chǎn)品品質(zhì)。比如,某景區(qū)價(jià)格特別高,消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為該景區(qū)的品質(zhì)也較好。這時(shí)候,可能出現(xiàn)兩種情況,一是決定購(gòu)買;二是選擇放棄。但是,無論消費(fèi)者如何選擇,都不會(huì)影響他對(duì)景區(qū)產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)知。相反,如果景區(qū)系列產(chǎn)品的價(jià)格“一刀切”,消費(fèi)者就會(huì)難以識(shí)別景區(qū)之間的質(zhì)量差異。這樣,消費(fèi)者的購(gòu)買決定就會(huì)帶有較大的隨機(jī)性。如果剛好選擇了其中質(zhì)量最差的景區(qū)產(chǎn)品,就會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者對(duì)于景區(qū)的品牌印象。因此,景區(qū)應(yīng)遵循合理性原則,按照景區(qū)內(nèi)在價(jià)值的差異,妥善處理景區(qū)之間的比價(jià)關(guān)系。
景區(qū)系列產(chǎn)品的比價(jià)關(guān)系,對(duì)團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)的導(dǎo)向作用更加明顯,需要營(yíng)銷管理者慎重對(duì)待。比如,某景區(qū)品質(zhì)很好,價(jià)格也高,但是旅游經(jīng)銷商不能獲得滿意的折扣,那么,團(tuán)隊(duì)仍有可能流向品質(zhì)較差而折扣較大的其他景區(qū),從而既影響景區(qū)的品牌形象,又影響景區(qū)的預(yù)期收入。另一種情形,是不同產(chǎn)品組合之間的比價(jià)關(guān)系。由于這種情形比較復(fù)雜,在此難以細(xì)述。但是,處理原則依然應(yīng)是保持比價(jià)關(guān)系的合理性。
2、折扣差價(jià)和連續(xù)性原則。
如前所述,景區(qū)給予旅游經(jīng)銷商何種價(jià)格折扣,對(duì)團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生重要影響。而價(jià)格折扣的關(guān)鍵要素是“差價(jià)”。一是“絕對(duì)差價(jià)”,就是指旅游經(jīng)銷商實(shí)際獲得的差價(jià)額。二是“相對(duì)差價(jià)”,就是指旅游經(jīng)銷商對(duì)于差價(jià)額的心理感受?!跋鄬?duì)差價(jià)”主要來源于比較。比如,旅游經(jīng)銷商對(duì)同一景區(qū)的不同產(chǎn)品和產(chǎn)品組合的差價(jià)比較、對(duì)不同景區(qū)之間的差價(jià)比較、對(duì)同行所獲得折扣的差價(jià)比較,等等。
“相對(duì)差價(jià)”是價(jià)格策略的核心。其作用于市場(chǎng)的過程及其作用機(jī)理,十分微妙。有時(shí)候,小小一塊錢的“相對(duì)差價(jià)”,就足以“四兩撥千斤”,一下子撬動(dòng)市場(chǎng)。但是,“相對(duì)差價(jià)”如果運(yùn)用不當(dāng),甚至被景區(qū)經(jīng)營(yíng)者完全漠視,也會(huì)導(dǎo)致旅游經(jīng)銷商的強(qiáng)烈不滿,使景區(qū)的團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)蒙受重大損失。周莊景區(qū)去年在漲價(jià)過程中的主要失誤,其實(shí)并不在于漲價(jià)本身,而是沒有處理好“相對(duì)差價(jià)”這一核心問題。假如當(dāng)時(shí)采用“只漲散客、不漲團(tuán)隊(duì)”的價(jià)格策略,那么,旅游經(jīng)銷商獲得的“相對(duì)差價(jià)”就能大幅提高,非但不可能出現(xiàn)集體封殺的局面,而且旅游經(jīng)銷商還會(huì)加大市場(chǎng)推廣力度,使周莊景區(qū)最終取得散客和團(tuán)隊(duì)同步增長(zhǎng)的市場(chǎng)成功。
“相對(duì)差價(jià)”的市場(chǎng)運(yùn)用技巧,關(guān)鍵是要把握好“連續(xù)性原則”。景區(qū)的價(jià)格可能有漲有跌,景區(qū)給旅游經(jīng)銷商的折扣也會(huì)有高有低。這些都是很正常的事情。但是,無論什么情況,“相對(duì)差價(jià)”都應(yīng)保持連續(xù)穩(wěn)定。景區(qū)在價(jià)格方面的任何調(diào)整,不能讓旅游經(jīng)銷商產(chǎn)生不良的心理感受。有時(shí)候,折扣差價(jià)的細(xì)微變化,意味著景區(qū)對(duì)旅游經(jīng)銷商的行業(yè)地位的某種態(tài)度。如果輕易變化,很容易引起對(duì)方猜疑,從而影響彼此合作的誠(chéng)意和信心。這一點(diǎn),在景區(qū)內(nèi)部出現(xiàn)重大人動(dòng)時(shí),尤其需要注意。
3、浮動(dòng)幅度和靈活性原則。
在全年的景區(qū)營(yíng)銷過程中,營(yíng)銷人員可能會(huì)根據(jù)不同季節(jié)、不同地區(qū)、不同節(jié)慶和不同團(tuán)隊(duì),推出各種臨時(shí)性的價(jià)格優(yōu)惠措施。這樣,景區(qū)無論掛牌價(jià)、社會(huì)團(tuán)體價(jià)還是團(tuán)隊(duì)價(jià),在既有基準(zhǔn)價(jià)的基礎(chǔ)上,難免會(huì)有一定的浮動(dòng)幅度,出現(xiàn)各種季節(jié)差價(jià)、地區(qū)差價(jià)和批零差價(jià)。對(duì)于這些臨時(shí)性的價(jià)格浮動(dòng),景區(qū)應(yīng)按照“靈活性原則”加以處理。
之所以如此,主要基于三個(gè)方面的考慮。一是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的需要。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面向市場(chǎng)推出各種價(jià)格優(yōu)惠措施時(shí),如果景區(qū)不能及時(shí)做出反應(yīng),有可能導(dǎo)致客源的流失;二是維系客戶關(guān)系的需要。景區(qū)營(yíng)銷工作是跟人打交道,應(yīng)該富有人情味,不能機(jī)械刻板。有時(shí)候,運(yùn)用臨時(shí)性的價(jià)格優(yōu)惠措施,給景區(qū)的合作伙伴一些意外之喜,也是一件令人愉快的事;三是增加收入的需要。旅游市場(chǎng)的消費(fèi)行為特征,具有某種隨機(jī)性和偶然性。比如,商務(wù)散客的旅游行程,可能跟公務(wù)處理情況以及心情和天氣這些偶然因素有關(guān)。而團(tuán)隊(duì)行程也可能根據(jù)客人要求而臨時(shí)增加景點(diǎn)。要抓住這些看似偶然的市場(chǎng)機(jī)會(huì),價(jià)格政策就必須保持靈活性。
河南交廣認(rèn)為,旅游業(yè)的銷售終端主要有以下四種形式:1、多環(huán)節(jié)終端——或曰“普通終端”,指旅行社、俱樂部、拓展訓(xùn)練公司等;2、消費(fèi)終端——或曰“即時(shí)消費(fèi)終端”,也就是游客;3、零距離終端——“客戶終端”,比如國(guó)有企業(yè)、公務(wù)系統(tǒng)的工會(huì)主席、黨委辦公室、團(tuán)委、老齡委;公司企業(yè)的人力資源部經(jīng)理等;4、起點(diǎn)式終端——或曰“虛擬終端”,指網(wǎng)上銷售。
“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)!”的話同樣也適用于終端營(yíng)銷工作。坐而論道對(duì)于河南交廣是遙遠(yuǎn)的事務(wù),作為生而實(shí)戰(zhàn)的專業(yè)旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)——在長(zhǎng)期的景區(qū)一線營(yíng)銷工作中,河南交廣重實(shí)踐、重總結(jié)——以下是對(duì)各營(yíng)銷終端的解析。
旅行社作為普通終端的主力軍,這里的終端營(yíng)銷,就是通過做旅行社的工作使其心甘情愿的配合景區(qū)的一切營(yíng)銷工作,與景區(qū)聯(lián)手做消費(fèi)者的工作。過去的傳統(tǒng)做法,終端工作主要依靠旅行社來做,很容易被其掌控,他們可以同時(shí)腳踩多只船,高興了就合作,不高興就移情別戀,甚至投向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱,景區(qū)極容易受到傷害。
終端營(yíng)銷(terminal marketing)是一種傳播推廣行為。在終端環(huán)節(jié)開展?fàn)I銷活動(dòng),從營(yíng)銷整體策略的角度考察,有兩種模式:其一,以媒體傳播為主導(dǎo),以開展“終端工作”配套呼應(yīng);其二,以終端環(huán)節(jié)的傳播為核心傳播,以突出的“終端表現(xiàn)”推廣品牌。不同模式在終端環(huán)節(jié)的投入比例不同,而不同的投入比例也會(huì)帶來質(zhì)的不同。一般來說,前者叫“終端工作”、后者叫“終端營(yíng)銷”。
因此,就有了一個(gè)關(guān)于旅游終端“定位”的問題。終端“定位”的問題關(guān)系到如何設(shè)定終端工作的目標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)、要求和營(yíng)銷資源配置。不過,無論對(duì)旅游終端給予何種“定位”,旅游營(yíng)銷人都應(yīng)當(dāng)充分利用已有的條件,最大限度地把“終端工作”做好。旅游景區(qū)不應(yīng)該把終端建設(shè)看做是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的工作,更不能把終端建設(shè)當(dāng)成面子工程。
景區(qū)的主要普通終端有兩個(gè):旅行社與景區(qū)自己的接待區(qū)。在進(jìn)入景區(qū)之前,景區(qū)并不知道來訪者是誰、有什么特征(如性別、年齡、職業(yè)、偏好等)、有什么旅游訴求(如體驗(yàn)、知識(shí)、文化、休閑等),如果有導(dǎo)游,則游客的控制權(quán)、知情權(quán)基本上完全由導(dǎo)游控制;如果無導(dǎo)游,游客則自己在選擇,后果完全由游客自身的感知能力所決定。
有些景區(qū)不關(guān)注游客的體驗(yàn),也不在意其滿意與否,更不奢望再次光顧。最后一年下來,大致上知道共有多少游客來過,雖然這一總數(shù)是由每一個(gè)數(shù)字加總而得到,但是有了總數(shù)便不可逆,無從追溯到每一個(gè)被加數(shù),連數(shù)據(jù)都不曾有,更談不上客戶關(guān)系管理了。景區(qū)由于沒有意識(shí)到這些信息的重要性,因此,對(duì)于旅行社的要求自然無從談起。
不知大家有沒有細(xì)心觀察,在飲料行業(yè)的銷售終端,比如超市、商店等,見到最多的是“百事”可樂及“可口”可樂的廣告?zhèn)?、POP、小店的牌匾等,而國(guó)內(nèi)的飲料卻很少!在終端銷售日益重要的市場(chǎng),運(yùn)用周圍媒體搶占市場(chǎng)的“田間地頭”,已為兩家跨國(guó)飲料公司帶來的源源不斷的利潤(rùn)。
其實(shí)從整個(gè)資金投入的角度分析,這種終端性的投入相對(duì)來說并不巨大;在河南交廣看來,關(guān)鍵的問題在于:商家有沒有把這種“田間地頭”的“小打小鬧”看在眼里,并加以運(yùn)用。對(duì)于旅行社擺放的各種目的地宣傳物料而言,潛在旅游消費(fèi)者在看到它們的時(shí)候,并不會(huì)去主動(dòng)閱讀,但是它們確實(shí)會(huì)對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生指導(dǎo)性的記憶。
旅游門市作為旅行社的銷售終端,起著不可或缺的作用。主要承載著兩個(gè)功能:其一,游客報(bào)名的咨詢場(chǎng)所。其二,游客交團(tuán)費(fèi)(訂金)的場(chǎng)所。雖然現(xiàn)在很多旅行社提供團(tuán)隊(duì)、散客上門服務(wù)——但是上門考察、逛街路過、索取資料等目的,使大量潛在游客走進(jìn)了旅行社門店——這使我們研究門店終端生動(dòng)化有了必要性。河南交廣將其總結(jié)為:幫助旅行社展示“活”旅游線路:
1、海報(bào)和影碟
精美的旅游海報(bào)和幻境般的視頻資料相信很多景區(qū)都有,但問題是:是否將所有旅行社的門店當(dāng)作戰(zhàn)場(chǎng)的陣地去占領(lǐng)了?是否將別家競(jìng)爭(zhēng)的景區(qū)海報(bào)排擠掉了?是否將門店終端的布置納入營(yíng)銷考評(píng)了?
2、信任度
旅行社可錄制游客對(duì)其服務(wù)贊賞的影像專題,旅游景區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)也可在視頻中肯定該旅行社的服務(wù),順便描述一下景區(qū)的特色,如此身臨其境的體驗(yàn)無疑會(huì)大大提高游客的購(gòu)買欲望,增加其購(gòu)買信心。
3、培訓(xùn)
哪家景區(qū)把提高旅行社培訓(xùn)終端銷售技巧這個(gè)工作落到了實(shí)處,就相當(dāng)于做了“旅行社銷售”黃埔軍校的“校長(zhǎng)”,當(dāng)所有的旅行社業(yè)務(wù)員都是您的學(xué)生,景區(qū)的客流量想小都很難。
當(dāng)然,新景區(qū)也可以考慮冠名“導(dǎo)游大賽”——作用同理,導(dǎo)游員基本上都在兼作旅行社的接線員和銷售員,他們向客人推介什么地方好玩呢?當(dāng)然是他們最熟悉的地方。導(dǎo)游大賽中他們背誦這家新景區(qū)的介紹,相當(dāng)于景區(qū)進(jìn)入了未來一代旅行社管理層的教科書——潛在影響不可估量。
在實(shí)際工作中,對(duì)旅行社終端人員反映的問題,景區(qū)一定要高度重視,迅速解決,這樣既可以體現(xiàn)終端人員的自身價(jià)值,又可以提高他們的積極性,這樣他們才會(huì)更加全面、深入地完成終端工作,使其業(yè)務(wù)水平不提高中,適應(yīng)更高的工作要求。旅行社終端服務(wù)成功的表現(xiàn)是:“終端”、“中端”、“忠端”合一。
“終端”:客戶服務(wù)、銷售終端。強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn):銷售成功其實(shí)只是旅行社以及各終端服務(wù)的開始。
“中端”:客戶增值?!爸卸?,在這兒就是指:在旅游者和景區(qū)之間,零售終端(旅行社)起到了承上啟下的橋梁作用:它既要把景區(qū)所承載的服務(wù)理念與企業(yè)文化傳遞給客戶,同時(shí)接受著游客對(duì)景區(qū)的最后檢驗(yàn),即購(gòu)買與否、購(gòu)買的數(shù)量。所以,我們的服務(wù)是一種溝通的作用。溝通的好壞,將會(huì)決定銷售的業(yè)績(jī)?!?/p>
“忠端”:客戶忠誠(chéng)。就是讓客戶在服務(wù)偶遇中享受像服務(wù)際遇一樣的待遇,讓客戶覺得自己是被關(guān)心、被重視、被需要的。
普通終端還包括:拓展訓(xùn)練公司、俱樂部、聯(lián)誼會(huì)、酒吧、粉絲團(tuán)、交友社區(qū)、各協(xié)會(huì)、培訓(xùn)中心等,有些是景區(qū)熟悉的,有些則是需要提高認(rèn)識(shí)的。
建立一個(gè)終端對(duì)于企業(yè)來說并不難,難的是管理好一個(gè)終端。而對(duì)旅游景區(qū)而言,一個(gè)終端是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,這就使得終端管理更是難上加難。以下我們就簡(jiǎn)單講一講消費(fèi)終端、客戶終端、虛擬終端。
1、消費(fèi)終端
消費(fèi)終端從社區(qū)抓起。河南交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷公司與河南各地城市街道聯(lián)手打造“社區(qū)旅游服務(wù)站(中心)”,為城市居民提供風(fēng)景區(qū)“零距離”的旅游咨詢和報(bào)名服務(wù)。我們將采取“人員現(xiàn)場(chǎng)咨詢臺(tái)、景區(qū)戶外宣傳促銷與旅行社招徠組團(tuán)”相結(jié)合方式宣傳,力保景區(qū)資源投入效用相對(duì)最大。
鄭州一家旅行社為了搶占“社區(qū)終端”而精心籌備的小型“旅游專賣店”,隨著旅游產(chǎn)品分銷渠道的發(fā)展和銷售模式的改變,直接面對(duì)消費(fèi)者的終端級(jí)銷售場(chǎng)所逐漸被景區(qū)所關(guān)注。該社推進(jìn)低成本的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張模式,在社區(qū)建設(shè)大量的營(yíng)業(yè)點(diǎn),加強(qiáng)面對(duì)散客的銷售;預(yù)計(jì)在鄭州開設(shè)100家“社區(qū)旅游專賣店,并采取連鎖的形式設(shè)立這些店面。
2、客戶終端
客戶終端主要面向國(guó)有企業(yè)、公務(wù)系統(tǒng)的工會(huì)主席、黨委辦公室、團(tuán)委、老齡委;公司企業(yè)的人力資源部經(jīng)理等決策人群。
鄭州高檔寫字樓駐扎著大量國(guó)內(nèi)外知名企業(yè),這些公司資金雄厚,員工福利待遇高,人員構(gòu)成基本為董事長(zhǎng)、總裁、總經(jīng)理、高級(jí)經(jīng)理、部門主管和專職人員。這部分人群年齡結(jié)構(gòu)輕,收入豐厚,消費(fèi)觀念強(qiáng),有較強(qiáng)的旅游意識(shí)及實(shí)力,注重生活環(huán)境及生活品質(zhì),是主要旅游消費(fèi)群體。
寫字樓巡展活動(dòng)是指將旅游線路與產(chǎn)品以現(xiàn)場(chǎng)展示、咨詢、填寫意向客戶記錄等形式,在寫字樓大廳、餐廳等人流高峰場(chǎng)所的一種新型項(xiàng)目推廣形式。它不僅具有傳統(tǒng)廣告宣傳作用,更能與目標(biāo)人群做深度溝通,及時(shí)掌握目標(biāo)人群的反饋情況,并能直接帶動(dòng)銷售,河南交廣——作為河南首家推出寫字樓巡展?fàn)I銷的策劃公司,歡迎旅游企業(yè)新老客戶合作。
3、虛擬終端
網(wǎng)絡(luò)虛擬終端近年來發(fā)展的如火如荼,我們這里講一下天下門票網(wǎng)。天下門票網(wǎng)絡(luò)致力于在中國(guó)建立能夠覆蓋所有城市的電子門票銷售網(wǎng)絡(luò),成為兼顧B2B和B2C的銷售網(wǎng)絡(luò)公司?!疤煜麻T票網(wǎng)絡(luò)”目前已和廣東大部分景區(qū)達(dá)成了供應(yīng)合作,與超過300家的旅行社達(dá)成了網(wǎng)絡(luò)銷售合作。高速的復(fù)制發(fā)展模式將使其在全國(guó)擁有5000個(gè)終端出票點(diǎn),屆時(shí)將成為旅游景區(qū)一個(gè)重要的網(wǎng)絡(luò)終端。
低碳經(jīng)濟(jì)是相對(duì)于傳統(tǒng)依靠高能耗高投入和對(duì)資源生態(tài)環(huán)境的過度開發(fā)為支撐的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式而言的,其主體思想是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和生態(tài)環(huán)境的和諧發(fā)展,降低單位產(chǎn)出中的碳排放量,低碳經(jīng)濟(jì)的提出有其深刻的經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景和文化背景。旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式和特點(diǎn)使其成為了易于采取低碳營(yíng)銷管理的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,有助于引導(dǎo)旅游景點(diǎn)建立可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)模式,從而引導(dǎo)社會(huì)和旅游消費(fèi)者建立更加環(huán)保低碳的生活消費(fèi)理念,從而對(duì)于提高整個(gè)社會(huì)的文明程度做出貢獻(xiàn),同時(shí)也有利于調(diào)整和優(yōu)化旅游經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)。低碳經(jīng)濟(jì)對(duì)于旅游景點(diǎn)營(yíng)銷管理的作用和意義客觀上要求在其在發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)中需要從下面幾個(gè)方面把握和思考,即旅游景點(diǎn)的低碳營(yíng)銷管理模式必須服從和服務(wù)于其總體發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃布局,必須立足于打造循環(huán)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式來為低碳經(jīng)濟(jì)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),同時(shí)旅游景點(diǎn)自身也要加強(qiáng)內(nèi)部的低碳化管理和面向旅游消費(fèi)者的低碳營(yíng)銷宣傳教育力度。
二、目前基于低碳經(jīng)濟(jì)的旅游景點(diǎn)營(yíng)銷管理的現(xiàn)狀、存在問題及其原因分析
隨著我國(guó)發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)的國(guó)家戰(zhàn)略和相關(guān)法律法規(guī)的制定和貫徹實(shí)施,旅游經(jīng)濟(jì)走在了低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前列,諸多旅游景點(diǎn)發(fā)展模式得到了低碳發(fā)展模式的初步化改造,旅游產(chǎn)值中單位產(chǎn)出中碳排放含量得到了很大程度的降低。但是畢竟旅游景點(diǎn)發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)的時(shí)間起步相對(duì)較晚,歸納總結(jié)起來存在的主要問題及其原因主要有下面幾個(gè)方面。
第一,基于低碳經(jīng)濟(jì)的旅游景點(diǎn)營(yíng)銷管理中由于缺乏對(duì)于旅游景點(diǎn)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和布局的全面解讀,使得旅游景點(diǎn)低碳經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向的營(yíng)銷管理對(duì)于其發(fā)展的戰(zhàn)略支撐和可持續(xù)發(fā)展能力培養(yǎng)的貢獻(xiàn)程度不高,由于得不到高層次的旅游景點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略上的確認(rèn),使得其低碳化營(yíng)銷管理的相關(guān)機(jī)制沒有確定下來;
第二,基于低碳經(jīng)濟(jì)的旅游景點(diǎn)營(yíng)銷管理中由于缺乏對(duì)于旅游景點(diǎn)如何設(shè)計(jì)和發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)的有效解決方案,使得低碳經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷管理的思維模式得不到堅(jiān)實(shí)的業(yè)務(wù)支撐,打造循環(huán)經(jīng)濟(jì)雖然已經(jīng)成為了不少旅游景點(diǎn)的共識(shí),但其落實(shí)下來還存在較大困難;
第三,基于低碳經(jīng)濟(jì)的旅游景點(diǎn)營(yíng)銷管理中由于缺乏對(duì)于旅游景點(diǎn)管理企業(yè)自身內(nèi)部低碳化營(yíng)銷管理的具體部署,使得內(nèi)部低碳化管理水平不高,同時(shí)面向旅游消費(fèi)者的低碳營(yíng)銷宣傳教育力度不夠,措施不夠得力。
三、低碳經(jīng)濟(jì)背景下旅游景點(diǎn)營(yíng)銷管理的建議和對(duì)策研究
根據(jù)低碳經(jīng)濟(jì)的基本內(nèi)涵及其對(duì)于旅游景點(diǎn)營(yíng)銷管理的作用意義和相應(yīng)要求的概述,在分析了目前旅游景點(diǎn)低碳經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷管理中存在的主要問題及其原因的基礎(chǔ)上,結(jié)合低碳經(jīng)濟(jì)相關(guān)理論和要求特別是對(duì)我國(guó)旅游景點(diǎn)發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷管理案例的綜合分析研究,從下面幾個(gè)方面提出加強(qiáng)和改善低碳化旅游景點(diǎn)營(yíng)銷管理的具體建議和策略。
第一,旅游景點(diǎn)低碳化營(yíng)銷管理中應(yīng)該加大從旅游景點(diǎn)自身發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和布局的宏觀思維出發(fā),以此來制定滿足其戰(zhàn)略發(fā)展實(shí)施需求的低碳經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷管理模式,并在相關(guān)機(jī)制上確立其相應(yīng)的資源和資金投入。旅游景點(diǎn)進(jìn)行低碳營(yíng)銷管理模式探索,服從和服務(wù)于其戰(zhàn)略發(fā)展的需要是一個(gè)基本要求和前提,但同時(shí)也必須指出,低碳經(jīng)濟(jì)模式和取向能夠顯著地改善目前旅游景點(diǎn)的盈利模式和運(yùn)作機(jī)制,并為其向高效環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展奠定長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展機(jī)制;
第二,旅游景點(diǎn)低碳化營(yíng)銷管理中應(yīng)該朝著建立循環(huán)經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)進(jìn)行,以此為低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ),旅游景點(diǎn)中循環(huán)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展應(yīng)該面向旅游景點(diǎn)業(yè)務(wù)的全方位環(huán)節(jié),特別是對(duì)于一些核心價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)和價(jià)值增值環(huán)節(jié)的循環(huán)式改造將會(huì)大大地提高旅游資源的利用效率和服務(wù)產(chǎn)出水平,另外對(duì)于開拓新的旅游營(yíng)銷模式和渠道模式也是有著重大的作用;
第三,旅游景點(diǎn)低碳化營(yíng)銷管理中應(yīng)該優(yōu)化旅游景點(diǎn)管理企業(yè)內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制和相關(guān)管理流程,降低內(nèi)部管理中的碳排放水平和管理的效率,同時(shí)更為重要的是面向旅游消費(fèi)者向其宣傳低碳環(huán)保的消費(fèi)理念和消費(fèi)模式,在提高其低碳旅游消費(fèi)理念的基礎(chǔ)上增強(qiáng)其低碳旅游環(huán)保消費(fèi)模式的形成,從而最終實(shí)現(xiàn)旅游景點(diǎn)的低碳化營(yíng)銷管理的運(yùn)作,這種產(chǎn)業(yè)鏈條的聯(lián)動(dòng)是旅游景點(diǎn)低碳生態(tài)模式發(fā)展的基礎(chǔ)。
國(guó)外對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究始于20世紀(jì)90年代中期,最初主要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)對(duì)旅游業(yè)的影響,爾后才開始針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)在旅游營(yíng)銷中的應(yīng)用進(jìn)行研究。例如,Wang等從營(yíng)銷和設(shè)計(jì)的角度分析了旅游業(yè)中虛擬社區(qū)的功能[1]。Lin和Huang等指出,網(wǎng)絡(luò)博客在旅游營(yíng)銷中具有重要作用,應(yīng)充分利用各類技術(shù)手段和工具開展旅游營(yíng)銷[2]。Litvina等分析了在線人際關(guān)系、電子口碑對(duì)旅游業(yè)和酒店業(yè)成本效益的影響,提出應(yīng)將電子口碑作為旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的新手段[3]。Raventos分析了哥斯達(dá)黎加旅游局互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略,提出利用網(wǎng)絡(luò)開展旅游目的地營(yíng)銷的策略[4]。
從國(guó)內(nèi)來看,旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究開始于2000年前后,相關(guān)研究主要集中在理論研究、宏觀策略研究、區(qū)域策略研究、企業(yè)策略研究等方面。在理論研究方面,楊絮飛分析了旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn),提出旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的組合策略[5]。彭環(huán)宇提出了營(yíng)銷漏斗效應(yīng)、短邊效應(yīng)、四種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略三個(gè)理論[6]。李祝舜和李荔娜提出,目前旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨技術(shù)限制、安全隱患、信用機(jī)制等問題[7]。在宏觀策略層面,銀淑華論述了網(wǎng)絡(luò)給旅游業(yè)帶來的變革,并針對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題提出相應(yīng)對(duì)策[8]。楊永芳分析了旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和問題,提出發(fā)展對(duì)策[9]。在區(qū)域策略方面,龍雨萍探討重慶旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展策略[10]。劉成對(duì)新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)進(jìn)行分析總結(jié)[11]。在目的地策略方面,朱琨將旅游地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)分為“背景分析”、“決策行動(dòng)”、“動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)”和“支持管理”四個(gè)子系統(tǒng),并對(duì)四個(gè)子系統(tǒng)進(jìn)行了較為詳細(xì)的研究[12]。程立為從旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的目的入手,分析目的地營(yíng)銷系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的原則、構(gòu)成要素,并從經(jīng)濟(jì)和技術(shù)角度分析目的地營(yíng)銷系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的可行性[13]。
二、研究過程
1.研究范圍界定
本研究范圍限定為中國(guó)5A級(jí)景區(qū),原因在于5A級(jí)景區(qū)代表了中國(guó)旅游景區(qū)的精華,經(jīng)濟(jì)效益和管理水平較高,在網(wǎng)站設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)方面比較先進(jìn),網(wǎng)頁設(shè)計(jì)較為專業(yè),能有效凸顯旅游景區(qū)網(wǎng)站的現(xiàn)狀和問題。
2.資料收集與整理
本研究通過互聯(lián)網(wǎng)收集資料,資料收集時(shí)間限定為2009年5—12月,歷時(shí)半年之久。整理發(fā)現(xiàn),在中國(guó)66個(gè)5A級(jí)景區(qū)中,50個(gè)景區(qū)具有自己獨(dú)立的官方網(wǎng)站,占景區(qū)總數(shù)的75.7%;16家景區(qū)沒有獨(dú)立的官方網(wǎng)站,占景區(qū)總數(shù)的24.3%。其中,在50家具有官方網(wǎng)站的景區(qū)中,無法打開網(wǎng)站的有兩家,占總數(shù)的0.4%。因此,本研究將以48家5A級(jí)景區(qū)官方網(wǎng)站為研究樣本分析。
3.資料分析方法
本文采用內(nèi)容分析法對(duì)景區(qū)網(wǎng)站中呈現(xiàn)出來的4P及相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行分析。內(nèi)容分析法是對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀而有系統(tǒng)的量化并加以描述的研究方法。在對(duì)網(wǎng)頁進(jìn)行分析時(shí),所采用的4P組合與傳統(tǒng)的4P組合有所不同,其中,產(chǎn)品策略表現(xiàn)為通過電子技術(shù)將傳統(tǒng)的產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)化為互動(dòng)的多媒體形式,以具體圖形、動(dòng)畫、聲音、文字的形式加以表達(dá);價(jià)格策略是指定價(jià)、線上詢價(jià)或以折價(jià)券、印花等方式,提供價(jià)格上的優(yōu)惠,供需雙方可通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行談判、議價(jià);渠道表現(xiàn)為通過媒體互動(dòng)隨時(shí)隨地和消費(fèi)者直接的接觸,減少了中間成本,使得消費(fèi)者以最少的時(shí)間、費(fèi)用,獲得最合適的產(chǎn)品;促銷是指運(yùn)用多媒體與超鏈接的方式,整合廣告、公關(guān)、促銷和銷售活動(dòng)來進(jìn)行,具有雙向互動(dòng)、低成本的促銷功能。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合要素,本研究建構(gòu)起如下分析類目來分析網(wǎng)頁內(nèi)容,如表1所示。
4.信度分析
本研究采用一致性信度系數(shù)來提高內(nèi)容分析信度。在研究過程中,共有四位研究者依據(jù)上述類目對(duì)景區(qū)網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行分析、編碼、登錄。當(dāng)出現(xiàn)分歧時(shí),由研究者進(jìn)行集體討論,對(duì)不同意見進(jìn)行溝通修正,直到取得一致為止。經(jīng)計(jì)算,本研究的編碼信度系數(shù)為0.91。
三、研究結(jié)果
1.產(chǎn)品策略分析
(1)核心產(chǎn)品策略
核心產(chǎn)品包括景點(diǎn)介紹、線路推薦、虛擬旅游和自駕游四個(gè)類目。其中,將景點(diǎn)介紹分為景區(qū)圖片、景區(qū)視頻和導(dǎo)游詞三個(gè)子類目。景點(diǎn)介紹一般是游客瀏覽網(wǎng)頁時(shí)首先關(guān)注的內(nèi)容,因而成為網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的重點(diǎn)之一。在此方面,所有景區(qū)網(wǎng)站都注意到其重要性,但在呈現(xiàn)方式上,存在一定差異。其中,所有景區(qū)都能以文字(100%)、圖片(98%)為主來介紹景區(qū),而提供景區(qū)視頻的只有63%,說明多數(shù)景區(qū)已經(jīng)注意到視覺沖擊的重要性;只有19%的景區(qū)提供背景音樂,表明少數(shù)景區(qū)還沒有關(guān)注其重要性。顯然,與文字和圖片相比,視頻和音樂更能刺激瀏覽者的視聽感官,誘發(fā)其旅游動(dòng)機(jī)。從景點(diǎn)介紹的內(nèi)容來看,主要包括景區(qū)的基本概況、歷史傳說、特色景觀等,并力圖完整詳實(shí)地呈現(xiàn)景區(qū)全貌。線路推薦是網(wǎng)站常見內(nèi)容。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),65%的景區(qū)提供了線路推薦,內(nèi)容主要涉及行程安排、費(fèi)用介紹以及提示說明等內(nèi)容。顯然,將景區(qū)中的景點(diǎn)連接組合成線路,不僅能夠?yàn)橛慰吞峁┒喾N選擇,節(jié)省線路設(shè)計(jì)成本,而且能使游客欣賞到各種線路之間的差異,豐富其旅游體驗(yàn)。虛擬旅游為瀏覽者構(gòu)建了一個(gè)高度藝術(shù)化的神游空間,使人沉浸其中,從而刺激其旅游動(dòng)機(jī)。對(duì)于虛擬旅游能否替代真實(shí)旅游,尚存爭(zhēng)議,但在5A級(jí)旅游景區(qū)中,有29%的網(wǎng)站提供虛擬旅游類目,似乎表明景區(qū)營(yíng)銷者并不擔(dān)憂虛擬旅游會(huì)降低游客的到訪率。自駕游是一個(gè)新興的旅游市場(chǎng),因而成為景區(qū)營(yíng)銷別關(guān)注的內(nèi)容。為迎合自助自駕游市場(chǎng)需求,44%的景區(qū)網(wǎng)站推出自助自駕游路線。
(2)延伸產(chǎn)品分析
延伸產(chǎn)品主要包括餐飲、住宿、旅行社、購(gòu)物、休閑娛樂、投訴與咨詢、區(qū)內(nèi)交通、講解服務(wù)8個(gè)類目。研究發(fā)現(xiàn),在景區(qū)網(wǎng)站中提供餐飲、住宿、購(gòu)物三類訊息所占比例較高,分別為73%、79%、77%,54%的景區(qū)提供休閑娛樂信息,而提供旅行社推薦信息的景區(qū)僅占46%。此外,69%的景區(qū)網(wǎng)站提供投訴與咨詢服務(wù)和在線回答游客問題,以增加景區(qū)直接銷售機(jī)會(huì)。這項(xiàng)服務(wù)能迅速接受游客投訴,提高游客的滿意度。44%的景區(qū)網(wǎng)頁呈現(xiàn)區(qū)內(nèi)交通訊息,由于景區(qū)地理特征及規(guī)模的差異,區(qū)內(nèi)交通方式有所不同,主要包括觀光車、索道、船、滑竿、人力車等形式。42%的景區(qū)網(wǎng)站提供導(dǎo)游講解服務(wù),其內(nèi)容主要涉及介紹導(dǎo)游員基本情況,包括姓名、性格、聯(lián)系方式、榮譽(yù)、語言等;有的還附有照片,便于游客了解與選擇。
2.價(jià)格分析
價(jià)格策略是營(yíng)銷組合中最為靈活的策略,對(duì)于游客行為具有重要的影響。在景區(qū)網(wǎng)頁中,價(jià)格主要涉及景區(qū)門票、講解服務(wù)、景區(qū)內(nèi)交通工具、酒店、線路報(bào)價(jià)等。深度研究分析發(fā)現(xiàn),景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格策略大致分為以下幾方面:
(1)組合定價(jià)
許多景區(qū)推出門票套票、線路報(bào)價(jià),以低于單一景點(diǎn)報(bào)價(jià)相加的組合報(bào)價(jià)來吸引游客。這種定價(jià)方法在景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中使用最多,有31%的景區(qū)運(yùn)用了這種方法。例如長(zhǎng)白山景區(qū)推出精品跟團(tuán)旅游線路,自助旅游線路,在價(jià)格制定上比單一景點(diǎn)便宜許多;中山陵景區(qū)、杭州、西湖景區(qū)推出了景點(diǎn)聯(lián)票價(jià)。
(2)彈性定價(jià)
彈性定價(jià)是指景區(qū)針對(duì)同一項(xiàng)產(chǎn)品,同時(shí)制定兩種以上的價(jià)格。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),23%的景區(qū)運(yùn)用這種方法。例如中山陵景區(qū)以旅行人數(shù)為標(biāo)準(zhǔn),在全票價(jià)的基礎(chǔ)上提供兩種價(jià)格,10人以上的價(jià)格每個(gè)景區(qū)每人平均低5—10元。周莊景區(qū)將“四季周莊演出門票”分為普通座和貴賓席兩種票價(jià),讓消費(fèi)者可以選擇符合自己需求的價(jià)位。此外,景區(qū)在網(wǎng)頁上呈現(xiàn)的線路基本都是與旅行社共同合作的,推出的線路報(bào)價(jià)基本依標(biāo)準(zhǔn)團(tuán)、豪華團(tuán)等不同層次來定價(jià),這也就給了不同消費(fèi)者自由選擇的機(jī)會(huì)。
(3)差別定價(jià)
差別定價(jià)是指景區(qū)以兩種或兩種以上不同反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格來銷售一種產(chǎn)品或服務(wù),在本研究中主要包括直接差別定價(jià)和周期性折扣兩種。直接差別定價(jià)主要是指在相關(guān)政策的指導(dǎo)下,針對(duì)一些特殊群體進(jìn)行優(yōu)惠。研究發(fā)現(xiàn),在景點(diǎn)門票價(jià)格上基本上都會(huì)采用這種定價(jià)策略,以吸引更多的客源市場(chǎng)。如中山陵、九華山等景區(qū)對(duì)此有比較詳盡的說明。中山陵景區(qū)在門票的相關(guān)規(guī)定中對(duì)兒童、學(xué)生與未成年人、老年人、離休人員、現(xiàn)役軍人、殘疾人、市級(jí)以上勞模、英模、道德模范、教師、宗教人士給出優(yōu)惠政策。雁蕩山景區(qū)的線路報(bào)價(jià)中針對(duì)學(xué)生票直接給出明確價(jià)格,借以吸引學(xué)生消費(fèi)群體。周期性折扣在景點(diǎn)門票、線路報(bào)價(jià)方面使用比較多。由于旅游市場(chǎng)淡旺季明顯,調(diào)整票價(jià)以平衡淡旺季差異就成為一種普遍有效的途徑。
(4)其它方面
研究發(fā)現(xiàn),在景區(qū)門票方面,除正常價(jià)格外,景點(diǎn)門票有多種優(yōu)惠價(jià)格形式,如聯(lián)票價(jià)、網(wǎng)上預(yù)訂價(jià)、晝夜和淡旺季價(jià)、人數(shù)優(yōu)惠價(jià)和年卡價(jià),以及針對(duì)特殊群體的優(yōu)惠票和免票等。在區(qū)內(nèi)交通價(jià)格方面,各種交通方式的價(jià)格說明一般與行駛線路和工作時(shí)間同時(shí)介紹,并且多用包車價(jià)格策略。在講解服務(wù)方面,導(dǎo)游講解收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)主要依據(jù)人數(shù)和景點(diǎn)數(shù)。部分景點(diǎn)針對(duì)自身依托自然環(huán)境的特點(diǎn)和風(fēng)格,推出了特色服務(wù)及其價(jià)格,如中視傳媒無錫影視基地協(xié)拍服務(wù)單日價(jià)目表。一般而言,價(jià)格信息一般會(huì)與“預(yù)訂”一并呈現(xiàn),提高了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效率,也讓游客享受了在線預(yù)訂的優(yōu)惠價(jià)格,給游客帶來了便捷和實(shí)惠。
3.促銷分析
從網(wǎng)頁內(nèi)容來看,促銷策略主要涉及四個(gè)類目,分別為樹立形象、企業(yè)最新動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品與服務(wù)相關(guān)資訊和銷售促進(jìn)活動(dòng)。每個(gè)類目又細(xì)分為若干子類目(詳見表1),對(duì)各子類目的具體統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2所示。
(1)樹立形象
樹立良好的景區(qū)形象是景區(qū)營(yíng)銷的核心目標(biāo)之一,具體包括景區(qū)概述和景區(qū)榮譽(yù)兩個(gè)子類目。研究發(fā)現(xiàn),85%的景區(qū)有景區(qū)概述,能針對(duì)景區(qū)的由來、歷史、沿革、組織規(guī)模、理念與特色等,以圖文并茂的方式展示給瀏覽者。其中,故宮博物院利用先進(jìn)的數(shù)字化技術(shù)和設(shè)備,在虛擬時(shí)空中建立起一座“數(shù)字故宮”,消除時(shí)空障礙;榮譽(yù)是景區(qū)歷年獲得的殊榮,48%的景區(qū)能介紹其所獲榮譽(yù),以強(qiáng)化景區(qū)良好形象,塑造景區(qū)品牌。
(2)企業(yè)最新動(dòng)態(tài)
企業(yè)最新動(dòng)態(tài)能夠展示景區(qū)最近發(fā)生的事件,便于瀏覽者了解景區(qū)最新狀況。其中,98%的景區(qū)能提供景區(qū)新聞服務(wù);46%的景區(qū)還關(guān)注了業(yè)界新聞。深入分析發(fā)現(xiàn),景區(qū)新聞的提供大致可分成景區(qū)公告、活動(dòng)預(yù)告、節(jié)日慶典、遺產(chǎn)要聞以及其它方面的信息。
(3)產(chǎn)品與服務(wù)相關(guān)資訊
產(chǎn)品與服務(wù)相關(guān)資訊較為繁瑣,主要包括名人錄、景區(qū)保護(hù)與研究、景區(qū)文化、游記、電子期刊、周邊景點(diǎn)信息等子類目,在48家景區(qū)中所占的比例依次為85%、38%、33%、31%、23%和21%。名人錄是與景區(qū)相關(guān)的名人資訊,其作用在于利用名人效應(yīng)刺激瀏覽者的追隨效仿心理。如北京故宮博物院專門列出故宮先賢和捐獻(xiàn)名錄,紀(jì)念為景區(qū)做過貢獻(xiàn)的名人先賢;保定白洋淀用名人足跡介紹名人來訪訊息,旨在借助名人的知名度與影響力加深瀏覽者的誘發(fā)意象;景區(qū)保護(hù)與研究的內(nèi)容包括景區(qū)保護(hù)管理?xiàng)l例、世界遺產(chǎn)評(píng)定方法以及申報(bào)程序等資訊。研究發(fā)現(xiàn),遺產(chǎn)類景區(qū)多有此項(xiàng)內(nèi)容,如云岡石窟設(shè)有石窟保護(hù)專欄,介紹現(xiàn)狀及其保護(hù)、規(guī)劃與管理方面的內(nèi)容,強(qiáng)調(diào)人文資源的保護(hù)價(jià)值與研究?jī)r(jià)值;景區(qū)文化主要包含文化、詩(shī)詞、民俗、傳說等方面,除4個(gè)主題公園類景區(qū)以外,其他景區(qū)網(wǎng)站都滲透了濃郁的文化氣息,以滿足知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者的知識(shí)訴求。可見,景區(qū)文化是資源依托型景區(qū)的基本促銷方式之一;游記是一種特殊的網(wǎng)絡(luò)空間,主要發(fā)表與景區(qū)相關(guān)的各種游記,其形式主要有三種,即圖片型、文字型以及圖文混合型。這些游記具有增加網(wǎng)友交流、宣傳景區(qū)形象的作用;電子期刊是景區(qū)網(wǎng)絡(luò)促銷的又一有效手段。通過電子期刊,景區(qū)將自身的歷史、文化、活動(dòng)、趣事等內(nèi)容以雜志的形式呈現(xiàn)在網(wǎng)頁上,既豐富了網(wǎng)頁內(nèi)容,也提高了景區(qū)的文化品位;周邊景點(diǎn)資訊介紹是一種聯(lián)合促銷的手段,景區(qū)之間強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,資源互補(bǔ),既拓展了瀏覽者的選擇空間,也有意識(shí)地延長(zhǎng)了網(wǎng)友在網(wǎng)頁上的逗留時(shí)間。
(4)銷售促進(jìn)活動(dòng)
銷售促進(jìn)是促銷的重要環(huán)節(jié)。研究發(fā)現(xiàn),52%的景區(qū)在網(wǎng)頁上呈現(xiàn)出優(yōu)惠信息,但優(yōu)惠活動(dòng)較少,一般主要體現(xiàn)在淡旺季門票調(diào)整、景區(qū)內(nèi)交通工具分時(shí)段價(jià)格優(yōu)惠兩方面,說明5A級(jí)景區(qū)在銷售促進(jìn)活動(dòng)方面有待加強(qiáng)。節(jié)慶活動(dòng)是景區(qū)營(yíng)銷的重要手段之一,幾乎所有景區(qū)都舉辦各種形式的節(jié)慶活動(dòng),構(gòu)成了景區(qū)促銷的基本方式。
4.渠道分析
景區(qū)網(wǎng)頁在渠道方面主要分為兩個(gè)次類目,分別是線上預(yù)約與購(gòu)買、收集顧客意見與市場(chǎng)資訊。每個(gè)次類目又細(xì)分為若干子類目,具體統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表3所示。
(1)線上預(yù)約與購(gòu)買
線上預(yù)約與購(gòu)買包括酒店預(yù)訂、餐飲預(yù)訂、門票預(yù)訂、旅行社預(yù)訂和商品預(yù)訂。研究顯示,63%的景區(qū)網(wǎng)頁提供酒店預(yù)訂和門票預(yù)訂,50%的景區(qū)網(wǎng)頁有商品預(yù)訂功能,23%的景區(qū)網(wǎng)頁提供旅行社預(yù)訂服務(wù),21%的景區(qū)網(wǎng)頁有餐飲預(yù)訂功能。其中,酒店預(yù)訂、餐飲預(yù)訂以及旅行社預(yù)訂操作主要是景區(qū)鏈接到酒店、旅行社的相關(guān)網(wǎng)站而執(zhí)行的。而門票預(yù)訂和商品預(yù)訂一般在景區(qū)的電子商務(wù)里呈現(xiàn),通常標(biāo)明門票、商品的種類和價(jià)格,商品部分會(huì)輔以圖片與文字說明,以表格形式呈現(xiàn),瀏覽者逐項(xiàng)填寫后提交,即可完成預(yù)訂。
(2)收集顧客意見與市場(chǎng)資訊
此類目主要包括聯(lián)系方式、線上問卷、留言與討論。其中,所有的景區(qū)網(wǎng)頁均呈現(xiàn)出聯(lián)系方式,具體包括電話、E-Mail和傳真三種;83%的景區(qū)設(shè)有留言與討論專欄;42%的景區(qū)有線上問卷。其中,留言與討論主要供網(wǎng)友分享旅游心得、資訊,交流意見建議,或者咨詢景區(qū)相關(guān)訊息。在大連老虎灘景區(qū)的留言討論中,網(wǎng)友可以通過網(wǎng)上填表的方式為小海豚取名,增加了趣味性和親切性。線上問卷版塊涉及網(wǎng)友對(duì)景區(qū)網(wǎng)頁的看法、景區(qū)景點(diǎn)知名度調(diào)查以及景點(diǎn)吸引力等話題,能夠有效增加網(wǎng)站點(diǎn)擊率,同時(shí)獲得市場(chǎng)相關(guān)資訊。
5.景區(qū)營(yíng)銷其它方面
在景區(qū)網(wǎng)站中,還涉及一些其他內(nèi)容。這些內(nèi)容很難歸類于4P中的具體類別,但在營(yíng)銷中也具有一定作用,本研究用補(bǔ)充類目加以歸類,具體如表4所示。天氣是影響人們出游的重要因素,從表4來看,75%的景區(qū)提供天氣預(yù)報(bào)信息,以便于游客選擇恰當(dāng)時(shí)間出行;94%的景區(qū)提供了電子地圖和交通資訊,以便于游客選擇線路和交通工具;只有21%的景區(qū)提供客流量預(yù)測(cè),這對(duì)調(diào)控客流起到了很好的作用;75%的景區(qū)用旅游小貼士來提供信息,而提供在線操作、友情網(wǎng)站鏈接和搜索引擎功能的景區(qū)所占的比例分別為40%、92%和44%。
四、基本結(jié)論與建議
1.基本結(jié)論
第一,旅游景區(qū)在網(wǎng)站信息呈現(xiàn)方面運(yùn)用的營(yíng)銷組合類目有所不同,在各個(gè)類目運(yùn)用的程度上也存在一定差異。就整體而言,以景區(qū)介紹、旅游服務(wù)(包括住宿、餐飲、娛樂、購(gòu)物等)、景區(qū)形象建立以及產(chǎn)品與相關(guān)資訊等為主要內(nèi)容,其他類目為輔。第二,部分景區(qū)在信息呈現(xiàn)上注重體驗(yàn)設(shè)計(jì),深入挖掘各種體驗(yàn)要素,采用景區(qū)視頻(63%)、虛擬旅游(29%)、背景音樂(19%)等各種方式,充分調(diào)動(dòng)游客視聽感官,給人留下深刻印象,這有助于提高營(yíng)銷效果。第三,多數(shù)景區(qū)網(wǎng)站不重視“線上操作服務(wù)”,表明目前景區(qū)網(wǎng)絡(luò)的功能主要提供的是單向的信息服務(wù),未能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)功能,這在一定程度上抑制了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特性的發(fā)揮,其中,有5個(gè)景區(qū)的電子商務(wù)預(yù)定系統(tǒng)不能正常使用。第四,景區(qū)網(wǎng)站設(shè)計(jì)技術(shù)水平參差不齊,網(wǎng)頁信息更新不夠及時(shí)。在調(diào)研期間,因網(wǎng)絡(luò)技術(shù)問題而導(dǎo)致一些網(wǎng)站不能使用,其中景區(qū)視頻點(diǎn)擊無回應(yīng)的有5個(gè),出現(xiàn)亂碼有3個(gè)。此外,一些景區(qū)的網(wǎng)頁信息陳舊,更新不及時(shí)。
一、旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷的理論概述
(一) 旅游景區(qū)產(chǎn)品的相關(guān)理論
1. 旅游景區(qū)的定義
旅游景區(qū)的概念有廣義和狹義之分,廣義的旅游景區(qū)指旅游區(qū),2003 年2 月國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局發(fā)表國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的《旅游區(qū)(點(diǎn)) 質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》(GB/ T1 7775- 2003) ,其中對(duì)旅游區(qū)(點(diǎn)) 的定義為:具有參觀游覽、休閑度假、康樂健身的功能,具有相應(yīng)旅游服務(wù)設(shè)施并提供相應(yīng)服務(wù)的獨(dú)立管理區(qū)。包括有風(fēng)景區(qū)、文博館、寺廟觀堂、旅游度假區(qū)、自然保護(hù)區(qū)、主題公園、森林公園、地質(zhì)公園、游樂園、動(dòng)物園,植物園及工業(yè)、農(nóng)業(yè)、經(jīng)貿(mào)、科教、軍事、體育、文化藝術(shù)等各類旅游區(qū)(點(diǎn)) 。而狹義的旅游景區(qū)是指旅游區(qū)中的旅游風(fēng)景名勝區(qū)。
對(duì)旅游景區(qū)的定義尚沒有一個(gè)普遍被接受的論述。國(guó)外的有英國(guó)國(guó)家旅游局的定義:旅游景區(qū)(點(diǎn)) 必須是一個(gè)長(zhǎng)久性的旅游目的地,其存在的主要目的是向公眾開放并讓公眾得到消遣的機(jī)會(huì),做感興趣的事情,或受到教育,而不僅僅是用于購(gòu)物、體育運(yùn)動(dòng)、觀看電影或表演。景區(qū)(點(diǎn)) 能夠吸引一日游游客和旅游者,其進(jìn)入無需預(yù)訂。游覽地點(diǎn)不僅應(yīng)該能夠吸引旅游者、一日游者,而且對(duì)當(dāng)?shù)鼐用窬哂形Α?/p>
國(guó)內(nèi)學(xué)者禹貢和胡麗芳則認(rèn)為旅游景區(qū)(點(diǎn)) 是由具有某種或多種價(jià)值,能夠吸引游客前來觀光、游覽、度假的自然景物、人文景觀以及能夠滿足游客需要的旅游設(shè)施構(gòu)成的,具有明確具體的空間界線的多元環(huán)境空間和經(jīng)營(yíng)實(shí)體,這一實(shí)體可以通過對(duì)游客進(jìn)出的管理和提供相關(guān)服務(wù),達(dá)到盈利或保護(hù)該環(huán)境空間的目的。從上述各種觀點(diǎn)看,多數(shù)學(xué)者是從廣義的角度對(duì)旅游景區(qū)的概念進(jìn)行描述,因此我們采用國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局的標(biāo)準(zhǔn)。
2. 旅游景區(qū)的類型
從全國(guó)范圍來看,旅游景區(qū)目前可以分為四種類型,第一類是自然類旅游景區(qū),以名山、大川、名湖和海洋為代表;第二類是人文類旅游景區(qū),以人類在長(zhǎng)期的歷史演進(jìn)過程中留下的遺跡、遺址為代表,如北京的故宮、頤和園、八達(dá)嶺等;第三類是主題公園類旅游景區(qū),是人類現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和勞動(dòng)的結(jié)晶,如深圳華僑城的幾個(gè)主題公園;第四類是社會(huì)類的旅游景區(qū)點(diǎn),它區(qū)別于傳統(tǒng)的旅游景區(qū)的概念,但它是傳統(tǒng)概念的發(fā)展和延伸,如工業(yè)旅游、觀光農(nóng)業(yè)旅游、科教旅游、軍事旅游景區(qū)等。
3. 旅游景區(qū)產(chǎn)品的概念和特征
旅游景區(qū)(點(diǎn)) 產(chǎn)品的一般概念:旅游景區(qū)(點(diǎn)) 產(chǎn)品是一種服務(wù)產(chǎn)品,服務(wù)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)是有形制品和無形服務(wù)的組合,旅游景區(qū)(點(diǎn)) 產(chǎn)品是借助一定的資源、設(shè)施而向旅游者提供的有形產(chǎn)品和服務(wù)的總和。旅游景區(qū)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是指旅游者在旅游目的地或銷售點(diǎn)以貨幣形式向旅游經(jīng)營(yíng)者購(gòu)買的一次旅游活動(dòng)所消費(fèi)的全部產(chǎn)品和服務(wù)。
旅游景區(qū)產(chǎn)品的特征如下:功能上的審美與愉悅性,它體現(xiàn)了旅游景區(qū)產(chǎn)品的使用價(jià)值;空間上的不可轉(zhuǎn)移性,部分旅游景區(qū)產(chǎn)品的無形性決定它的交換過程是游客帶著傾向到旅游目的地進(jìn)行交換和消費(fèi);生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性,即生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行,而游客只有到生產(chǎn)地點(diǎn)才能享受到產(chǎn)品和服務(wù);時(shí)間上的不可儲(chǔ)存性,旅游景區(qū)產(chǎn)品的時(shí)間性和供給剛性讓旅游景區(qū)產(chǎn)品不能等到明天來賣;所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性,游客購(gòu)買的不是其所有權(quán),只是使用權(quán),顧客在旅游活動(dòng)中是購(gòu)買和參與一種活動(dòng),享受這種體驗(yàn)活動(dòng)帶來的心理滿足。
(二) 營(yíng)銷和創(chuàng)新的內(nèi)涵
市場(chǎng)營(yíng)銷是指在變化的市場(chǎng)環(huán)境中,旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程。營(yíng)銷最初的目的是通過營(yíng)銷活動(dòng)來刺激消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù),讓消費(fèi)者獲得高度的滿意,吸引顧客的到來。菲利普·科特勒(2003) 對(duì)營(yíng)銷的界定為:從社會(huì)角度看,營(yíng)銷是個(gè)體和組織通過生產(chǎn)、供應(yīng)以及與他人自由交換有價(jià)值的商品和服務(wù)來取得他們所需之物的社會(huì)過程。
創(chuàng)新則是一個(gè)民族的靈魂,是國(guó)家和企業(yè)發(fā)展進(jìn)步的基石,尤其是國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的今天,創(chuàng)新精神在任何地方都顯得必不可少。而“創(chuàng)新”這個(gè)概念最早是被美國(guó)著名管理學(xué)家德魯克在20 世紀(jì)30 年代引入管理學(xué)的,他認(rèn)為創(chuàng)新是賦予資源以新的創(chuàng)造財(cái)富能力的行為。創(chuàng)新是創(chuàng)造者借助于技術(shù)上的發(fā)明與發(fā)現(xiàn),通過對(duì)生產(chǎn)要素和生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行新變革,并使變革取得商業(yè)上成功的一切活動(dòng),它具有規(guī)律性、主觀能動(dòng)性、風(fēng)險(xiǎn)性、連續(xù)性、階躍性、新穎性的基本特征。
而營(yíng)銷創(chuàng)新也是管理創(chuàng)新的一個(gè)重要組成部分,營(yíng)銷創(chuàng)新是指營(yíng)銷主體抓住市場(chǎng)的潛在盈利機(jī)會(huì),以獲取商業(yè)利益為目標(biāo),重新組合營(yíng)銷要素,建立起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng),從而推出新產(chǎn)品、開辟新市場(chǎng)的綜合活動(dòng)與過程。
二、旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷的現(xiàn)狀
(一) 營(yíng)銷意識(shí)淡薄
旅游景區(qū)大多屬于國(guó)家所有和投資的壟斷性國(guó)有資產(chǎn),由于受到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期影響,我國(guó)景區(qū)管理機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)意識(shí)不強(qiáng)。尤其是在向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的過程中,管理理念顯得保守陳舊,不懂得和不屑于運(yùn)用現(xiàn)代的管理理念和工具。即使進(jìn)行了一定形式的培訓(xùn)和政策指導(dǎo),仍然缺乏對(duì)旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷的重視,沒有看到營(yíng)銷工作對(duì)旅游景區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵作用。
(二) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一
現(xiàn)代成熟的營(yíng)銷理念是以顧客需求為中心,而隨著人們經(jīng)濟(jì)收入的增加和休閑度假時(shí)間的增多,游客的需求也變得復(fù)雜多樣,這客觀上要求旅游景區(qū)對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行深入的開發(fā)更新和深度營(yíng)銷,從而為游客創(chuàng)造更多的價(jià)值。但就目前情況來看,仍有不少景區(qū)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是過去的老面孔,景區(qū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,沒有任何新的創(chuàng)造和改進(jìn),依舊停留在滿足游客觀光、食宿、照相留念等基本的需求上。
(三) 惡性競(jìng)爭(zhēng)加劇
旅游景區(qū)產(chǎn)品本身的不可移動(dòng)性決定它需要龐大而有效的渠道來支撐,旅行社便充當(dāng)了這個(gè)重要的角色。但是我國(guó)的旅行社起點(diǎn)比較低,大大小小的旅行社不計(jì)其數(shù),呈現(xiàn)出“散、弱、小、差”的特點(diǎn)。為了在市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位,它們紛紛投入惡性循環(huán)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。大的旅行社可以通過大規(guī)模采購(gòu)旅游線路來壓縮成本,而小型的旅行社是通過降低服務(wù)質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)來降低成本,這既給整個(gè)行業(yè)帶來不利影響,也讓游客抱怨和不滿。同時(shí)面對(duì)同樣的旅游線路,游客看到差距不小的多個(gè)價(jià)位,也給游客選擇帶來一定的誤區(qū),對(duì)旅游景區(qū)的印象感知造成不良影響。
(四) 促銷手段低效
任何產(chǎn)品和服務(wù)都離不開對(duì)外的促銷宣傳,而我國(guó)多數(shù)旅游景區(qū)的促銷宣傳依舊是以報(bào)紙、雜志、新聞宣傳為主,以降價(jià)作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段,缺乏創(chuàng)新。這些旅游景區(qū)的促銷沒有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃,僅將促銷目標(biāo)定位在近期的收入。因此,一旦停止促銷,銷售額就出現(xiàn)下滑,每次促銷也不能給游客留下長(zhǎng)久的回憶,不能為產(chǎn)品和企業(yè)的品牌建設(shè)提供有力的支撐。
(五) 品牌構(gòu)建乏力
與國(guó)內(nèi)的旅游景區(qū)對(duì)比,國(guó)外的景區(qū)品牌知名度比較高,在人們心目中有良好的印象,他們的景區(qū)產(chǎn)品在最初就開始注重樹立企業(yè)和產(chǎn)品的形象。而我國(guó)的多數(shù)景區(qū)目光短淺,沒有創(chuàng)造知名品牌和長(zhǎng)久品牌的意識(shí),即使有品牌的概念,也缺乏足夠的長(zhǎng)期投入來創(chuàng)建品牌。并且在打造品牌的過程中,不少地方抱有幻想,企圖短期內(nèi)一蹴而就,常用的手段就是借助個(gè)別活動(dòng)、名人效應(yīng)等,缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃,也沒有賦予景區(qū)和景區(qū)產(chǎn)品以深刻的內(nèi)涵,而品牌則是一個(gè)文化的濃縮和結(jié)晶,需要深入的挖掘以及持續(xù)的創(chuàng)建和維護(hù)。
三、旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新的對(duì)策
(一) 積極開展品牌營(yíng)銷
1. 品牌營(yíng)銷的內(nèi)涵
品牌營(yíng)銷是指企業(yè)通過創(chuàng)立品牌,實(shí)施品牌策略,以充分運(yùn)用品牌優(yōu)勢(shì),提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力, 獲得滿意的經(jīng)濟(jì)效益的營(yíng)銷活動(dòng)。我國(guó)旅游景區(qū)只有深圳華僑城、杭州宋城等極少數(shù)企業(yè)進(jìn)行過主題公園品牌化探索,但和迪斯尼樂園相比還相差甚遠(yuǎn)。入世之后,我國(guó)旅游景區(qū)品牌化問題面臨的考驗(yàn)更加嚴(yán)峻。
2. 品牌的積極效應(yīng)
旅游經(jīng)濟(jì)既是品牌經(jīng)濟(jì)、知名度經(jīng)濟(jì),又是注意力經(jīng)濟(jì)。良好的旅游景區(qū)產(chǎn)品品牌可以吸引高級(jí)人才的到來;優(yōu)質(zhì)的品牌還對(duì)銷售貢獻(xiàn)巨大;同時(shí)能積累無形資產(chǎn)和保持顧客忠誠(chéng)感,形成穩(wěn)定客源市場(chǎng);容易帶拉“綠燈效應(yīng)”,它是指當(dāng)景區(qū)的產(chǎn)品能夠產(chǎn)生巨大的綜合效益時(shí),就可以獲得政府支持、銀行貸款等優(yōu)惠措施。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)中,品牌就是景區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,好的品牌是旅游景區(qū)的無形資產(chǎn),它可以為景區(qū)樹立良好的形象,保障其市場(chǎng)不斷擴(kuò)張。
(二) 以體驗(yàn)為核心的營(yíng)銷設(shè)計(jì)
1. 體驗(yàn)營(yíng)銷的來臨
體驗(yàn)營(yíng)銷是一種為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所驅(qū)動(dòng)的全新的營(yíng)銷模式。《哈佛商業(yè)評(píng)論》基于企業(yè)的角色認(rèn)為:體驗(yàn)營(yíng)銷就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具,圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。簡(jiǎn)單而言,就是滿足消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)需要的營(yíng)銷活動(dòng)。馬連福對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的定義是:企業(yè)通過充分運(yùn)用產(chǎn)品和服務(wù)這個(gè)道具,在滿足顧客體驗(yàn)需求的基礎(chǔ)上,為顧客最大化創(chuàng)造價(jià)值的營(yíng)銷活動(dòng)過程?!案惺堋被蛘哂慰偷摹绑w驗(yàn)”在未來的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代逐漸成為最重要的需求導(dǎo)向。旅游景區(qū)產(chǎn)品實(shí)際上也是一種體驗(yàn)的設(shè)計(jì),這種體驗(yàn)包括從訪問景區(qū)的打算和旅行的計(jì)劃開始,到接下來訪問的過程,最后離開景區(qū),以及旅途活動(dòng),最終形成旅游過程的整體感受。
2. 體驗(yàn)設(shè)計(jì)的途徑
旅游景區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷設(shè)計(jì)就是景區(qū)內(nèi)的工作人員通過聲音或圖像等媒介為客人營(yíng)造一種氛圍,一種情景,讓客人沉浸其中,努力為游客創(chuàng)造一系列難忘的經(jīng)歷。從體驗(yàn)形態(tài)出發(fā)的設(shè)計(jì)策略有:娛樂體驗(yàn)、地域文化體驗(yàn)、時(shí)尚體驗(yàn)等。為給游客創(chuàng)造豐富的體驗(yàn),在體驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)要注意體驗(yàn)主題化、以正面線索使顧客的印象達(dá)到和諧、提供具有當(dāng)?shù)靥厣募o(jì)念品、重視對(duì)游客的感官刺激、將景區(qū)的產(chǎn)品定制化、提供感性化的服務(wù)等。[]
(三) 借助事件營(yíng)銷
1. 事件營(yíng)銷的普及
事件營(yíng)銷并不等同于一般的新聞策劃、新聞炒作,也不能簡(jiǎn)單地歸結(jié)為制造事件。它在英文里叫做EVent Marketing ,國(guó)內(nèi)有人把他直譯為“事件營(yíng)銷”或者“活動(dòng)營(yíng)銷”。事件營(yíng)銷就是企業(yè)通過運(yùn)做公關(guān)事件來迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽(yù)度,達(dá)到“一舉揚(yáng)名天下知”的目的。事件營(yíng)銷的內(nèi)容包括:溝通目標(biāo)觀眾、建立相關(guān)的關(guān)系、銷售有關(guān)的商品、獲得正面的宣傳效果。
2. 以事件為載體進(jìn)行營(yíng)銷
旅游景區(qū)產(chǎn)品的事件營(yíng)銷是指有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的景區(qū)外部發(fā)生型和景區(qū)內(nèi)部策劃型事件,進(jìn)行營(yíng)銷組合,運(yùn)用新聞公關(guān),進(jìn)行正面宣傳,吸引現(xiàn)實(shí)和潛在的旅游消費(fèi)者的注意和興趣,以達(dá)到豐富景區(qū)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品,擴(kuò)大產(chǎn)品銷售,增大景區(qū)收入和提升景區(qū)知名度與美譽(yù)度的一種現(xiàn)代營(yíng)銷手段。
旅游景區(qū)營(yíng)銷的目的是為了向現(xiàn)實(shí)的或潛在的旅游消費(fèi)者提供景區(qū)產(chǎn)品信息,引導(dǎo)消費(fèi)行為,滿足旅游者需求,反饋顧客意見。而事件營(yíng)銷的效果正在于塑造旅游目的地的整體形象、提高目的地知名度以及增強(qiáng)旅游綜合能力等方面,它已經(jīng)成為實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷的有效捷徑之一。旅游景區(qū)可以借助社會(huì)生活中的良性事件作為載體進(jìn)行營(yíng)銷,策劃相關(guān)旅游項(xiàng)目和活動(dòng)吸引旅游者的眼球。
(四) 整合營(yíng)銷傳播
1. 整合營(yíng)銷傳播的提出
整合營(yíng)銷傳播( Integrated Marketing Com2munication) 的觀點(diǎn)發(fā)源于20 世紀(jì)80 年代中期以來許多學(xué)者提出的具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應(yīng)”概念,由舒爾茲(1993) 提出,簡(jiǎn)稱IMC。美國(guó)廣告業(yè)協(xié)會(huì)的定義是:“整合營(yíng)銷傳播是一種強(qiáng)調(diào)整合所帶來的附加價(jià)值的營(yíng)銷傳播理念,這種理念強(qiáng)調(diào)通過評(píng)價(jià)廣告、直接營(yíng)銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運(yùn)用,并將不同的信息進(jìn)行完美的整合,從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力?!薄L貍愃箘t認(rèn)為IMC 是一個(gè)營(yíng)銷傳播過程,它包含了計(jì)劃、創(chuàng)造、整合以及營(yíng)銷傳播各種形式的運(yùn)用,這種營(yíng)銷傳播隨著時(shí)間傳遞給品牌的目標(biāo)消費(fèi)群和潛在顧客。它的目的在于最終影響或直接影響目標(biāo)消費(fèi)群的行為。
2. 旅游景區(qū)產(chǎn)品的整合營(yíng)銷
旅游行業(yè)本身就是一個(gè)高相關(guān)性的綜合產(chǎn)業(yè),從上面對(duì)旅游景區(qū)產(chǎn)品的定義也可以看出,旅游景區(qū)產(chǎn)品涉及多個(gè)部門,因此有必要通過引入整合營(yíng)銷來促進(jìn)旅游景區(qū)產(chǎn)品的營(yíng)銷。IMC 的運(yùn)用可以為旅游景區(qū)產(chǎn)品和旅游景區(qū)樹立特有的形象和品牌,為游客傳遞一種清晰和高接受度的概念,讓我們的旅游景區(qū)產(chǎn)品在游客心中留下深刻的印象。
將IMC 理念應(yīng)用到旅游業(yè)中,其核心思想應(yīng)該是對(duì)旅游者的客戶關(guān)系管理,強(qiáng)調(diào)以“旅游者想要什么”為中心,要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時(shí)有統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一的品牌個(gè)性、統(tǒng)一的顧客利益點(diǎn)和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意,形成集中的品牌沖擊力,及時(shí)通過不同的渠道進(jìn)行系統(tǒng)的旅游者信息反饋,進(jìn)而動(dòng)態(tài)性調(diào)整促銷策略。
旅游景區(qū)產(chǎn)品的整合營(yíng)銷關(guān)系到多個(gè)利益相關(guān)者,為了對(duì)這些利益相關(guān)者進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng),營(yíng)銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求,并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中,持續(xù)、一貫地提出合適的對(duì)策。為此,首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序,通過計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過程,有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)。最終我們的旅游景區(qū)在這些傳播手段的協(xié)調(diào)、高效運(yùn)用后,開始為我們景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)建知名的品牌和吸引力。
(五) 以技術(shù)為支撐的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義
借鑒營(yíng)銷的概念,有學(xué)者定義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是個(gè)人或組織借助或通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造、提供并與他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品以滿足自身需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)管理過程。 也有人稱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為電子商務(wù),它是以信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)為基礎(chǔ),高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種商務(wù)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為營(yíng)銷渠道的拓展提供了極大方便,它在旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷中的運(yùn)用是一種新穎而積極的嘗試。
2. 旅游景區(qū)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
由于旅游產(chǎn)品信息的不透明性和不對(duì)稱性以及生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性等特點(diǎn),消費(fèi)決策主要依賴于信息,信息技術(shù)對(duì)旅游業(yè)的影響主要體現(xiàn)在旅游供給方面,特別是旅游景區(qū)產(chǎn)品的銷售體系。信息技術(shù)的介入極大地豐富了供給和消費(fèi)雙方選擇的媒介,同時(shí)提高了信息傳輸?shù)男屎蜏?zhǔn)確性,降低了信息傳輸成本。
旅游業(yè)的電子商務(wù)是指通過先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)旅游商務(wù)活動(dòng)各環(huán)節(jié)的電子化,它包括通過網(wǎng)絡(luò)、交流旅游基本信息和旅游商務(wù)信息,以電子手段進(jìn)行旅游宣傳促銷、開展旅游售前售后服務(wù);通過網(wǎng)絡(luò)查詢、預(yù)訂旅游產(chǎn)品并進(jìn)行支付;也包括旅游企業(yè)內(nèi)部流程的電子化及管理信息系統(tǒng)的應(yīng)用等。旅游景區(qū)產(chǎn)品借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以節(jié)約營(yíng)銷成本,提高營(yíng)銷效率; 適應(yīng)市場(chǎng)變化,即時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和價(jià)格;直接與顧客接觸,杜絕假冒品牌的服務(wù);方便顧客的選擇和購(gòu)買;快速向游客提供最新信息,便于溝通。
四、總論
綜上所述,旅游景區(qū)產(chǎn)品的營(yíng)銷現(xiàn)狀仍然不容樂觀,還需長(zhǎng)期的重點(diǎn)投入。通過以上多個(gè)視角的對(duì)策分析和實(shí)施,相信旅游景區(qū)產(chǎn)品的營(yíng)銷工作會(huì)出現(xiàn)新的改觀,旅游景區(qū)的綜合效益有一個(gè)較大的提升。進(jìn)而為當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰吞峁┳顑?yōu)化的價(jià)值,為投資者創(chuàng)造合理滿意的回報(bào),實(shí)現(xiàn)政府部門的經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo),當(dāng)然在發(fā)展的過程中要堅(jiān)持可持續(xù)的發(fā)展理念,為旅游景區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的保障。[ hi138/Com]
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[關(guān)鍵詞]景區(qū);營(yíng)銷策略;神農(nóng)山
doi:10.3969/j.issn.1673-0194.2015.08.118
[中圖分類號(hào)]F592.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194(2015)08-0154-02
隨著人們收入的增加和生活質(zhì)量的提高,越來越多的人選擇在周末和節(jié)假日外出旅游,旅游景點(diǎn)成為人們外出前關(guān)注的焦點(diǎn)。河南省神農(nóng)山風(fēng)景區(qū)是世界地質(zhì)公園、國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)、國(guó)家AAAAA級(jí)旅游區(qū)、國(guó)家級(jí)獼猴自然保護(hù)區(qū)、中國(guó)攝影家創(chuàng)作基地、河南省十大熱點(diǎn)旅游景點(diǎn)之一,但從每年接待的游客量及創(chuàng)收方面來看,該景區(qū)還沒能達(dá)到預(yù)估的經(jīng)濟(jì)效益。本文試圖從營(yíng)銷策略著手,分析神農(nóng)山風(fēng)景區(qū)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀及存在的問題,并給出合理化的營(yíng)銷對(duì)策。希望通過研究能為神農(nóng)山風(fēng)景區(qū)吸引更多游客,帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。
1 神農(nóng)山風(fēng)景區(qū)介紹
河南省神農(nóng)山風(fēng)景區(qū)位于焦作市沁陽西北23千米處的太行山南麓,面積102平方千米,是省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū),因炎帝神農(nóng)在此播五谷、嘗百草而得名,由紫金頂、云陽河、仙神河、黑龍?zhí)丁姿蓭X、臨川寺、懸谷山、堯舜路景區(qū)組成。
神農(nóng)山又名“小北頂”,海拔1 028米,宛如擎天玉柱直插云霄,以景層高、旅程長(zhǎng)、氣象奇特而獨(dú)具一格。景區(qū)動(dòng)植物種類繁多,被列為國(guó)家級(jí)保護(hù)動(dòng)物的有金雕、麝、猴子等5種,珍稀植物有照山白樹、領(lǐng)春木等10種。同時(shí),神農(nóng)山景區(qū)是中原古文化的一部分,有多處仰韶、龍山、夏商文化遺址,歷經(jīng)隋、唐、五代、宋、元、明、清諸朝代,濃縮了數(shù)千年的中原文明,素有“道教中心,佛教圣地”之美譽(yù),特別是太平摩崖造像,1 300多尊造像,可與洛陽龍門石窟相媲美。走進(jìn)神農(nóng)山使人感到仿佛人間仙境,心曠神怡,心馳神往……
2 神農(nóng)山風(fēng)景區(qū)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀及存在的問題
近些年,神農(nóng)山風(fēng)景區(qū)也吸引了一些外地游客,但游客人數(shù)較少,從營(yíng)銷策略分析主要存在以下幾個(gè)問題。
2.1 服務(wù)意識(shí)欠缺
神農(nóng)山景區(qū)的硬件和軟件設(shè)施都有所欠缺。從軟件上看,神農(nóng)山風(fēng)景區(qū)工作人員學(xué)歷普遍較低,不能高效解決突發(fā)事件,有時(shí)還因?yàn)楣ぷ魅藛T態(tài)度原因和游客發(fā)生沖突。從硬件設(shè)施上看,首先,神農(nóng)山風(fēng)景區(qū)的配套設(shè)施還不完善,景區(qū)部分配套設(shè)施陳舊,缺少洗手間、直飲水等基礎(chǔ)配備。其次,游客可住宿的旅館非常少。再次,景區(qū)紀(jì)念品品種過于疏散,難以滿足旅客的需求;商販服務(wù)質(zhì)量參差不齊,存在喊價(jià)過高現(xiàn)象。最后,上山安全護(hù)欄存在一定安全隱患,有待進(jìn)一步完善。
2.2 價(jià)格策略單一
神農(nóng)山景區(qū)在價(jià)格策略上采用了游客差別定價(jià)法,具體為:普通成人票80元、學(xué)生票半價(jià)、1.4米以下免票、60~65歲老人憑優(yōu)待證享受半價(jià)優(yōu)惠、66歲以上免票、現(xiàn)役軍人持軍官證免票。這樣的定價(jià)策略存在一定的安全隱患。例如66歲以上的老年人免票,就會(huì)引導(dǎo)66歲以上的老年人更多地參加旅游活動(dòng),老年人是意外和急性病高發(fā)群體,一旦在旅游過程中突發(fā)疾病等狀況,會(huì)給景區(qū)帶來嚴(yán)重影響。景區(qū)內(nèi)乘坐觀光車和索道、燒香等需要另行收費(fèi),而且收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)較高,使游客感覺旅游一天并沒有太大收獲,反而花費(fèi)不少,得不償失。
2.3 渠道策略落后
渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路線。渠道分為直接渠道和間接渠道,神農(nóng)山景區(qū)多采用直接渠道策略,主要靠神農(nóng)山景區(qū)的現(xiàn)有知名度吸引一些當(dāng)?shù)氐纳⒖?,這樣的銷售渠道顯然不能滿足神農(nóng)山景區(qū)發(fā)展的需要。
2.4 促銷策略效果不佳
目前神農(nóng)山景區(qū)的宣傳促銷手段落后,促銷效果不明顯。首先,神農(nóng)山風(fēng)景區(qū)以本地報(bào)紙、本地電視臺(tái)、車體墻體、本地網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等為主要宣傳媒體,促銷輻射面較小,難以輻射省外以及國(guó)外游客。其次,神農(nóng)山景區(qū)相關(guān)部門宣傳意識(shí)薄弱,只是按部就班每天接待零散游客,沒有很好地利用節(jié)慶訊息等活動(dòng)進(jìn)行宣傳,也沒有很好地利用公關(guān)等手段來宣傳景區(qū)。最后,神農(nóng)山景區(qū)宣傳費(fèi)用投入不足,宣傳效果較差。
3 神農(nóng)山風(fēng)景區(qū)的營(yíng)銷策略改進(jìn)
3.1 推出特色產(chǎn)品策略
景區(qū)旅游產(chǎn)品的靈魂就是特色,神農(nóng)山也可根據(jù)自己現(xiàn)有的資源開發(fā)以下特色旅游產(chǎn)品。
3.1.1 觀光旅游產(chǎn)品
神農(nóng)山風(fēng)景區(qū)應(yīng)在現(xiàn)有景點(diǎn)的基礎(chǔ)上,苑⒁幌盜芯哂邢拭魈厴及主題的旅游景點(diǎn),豐富旅游內(nèi)涵,增強(qiáng)其趣味性,提升旅游吸引力。
3.1.2 商務(wù)旅游產(chǎn)品
神農(nóng)山風(fēng)景區(qū)風(fēng)景優(yōu)美、空氣怡人、地理位置優(yōu)越,可以發(fā)展會(huì)務(wù)、餐飲、住宿及相關(guān)娛樂等商務(wù)旅游市場(chǎng)。
3.1.3 舉辦豐富多彩的主題活動(dòng)
神農(nóng)山景區(qū)應(yīng)根據(jù)當(dāng)前國(guó)內(nèi)外熱點(diǎn)事件,并結(jié)合當(dāng)?shù)氐墓?jié)慶訊息特點(diǎn),策劃一系列的特色主題活動(dòng)。通過這些主題活動(dòng),吸引更多國(guó)內(nèi)外游客,增強(qiáng)景區(qū)知名度,進(jìn)而拉動(dòng)整個(gè)景區(qū)消費(fèi)。
3.2 制定靈活的價(jià)格策略
3.2.1 巧用數(shù)字策略
神農(nóng)山景區(qū)可以抓住中國(guó)人喜歡吉利數(shù)字的特點(diǎn),將票價(jià)定為吉利數(shù)字,例如88元、66元、68元、86元等。
3.2.2 滲透定價(jià)策略
神農(nóng)山風(fēng)景區(qū)可以將門票價(jià)格適當(dāng)降低,利用游客求廉的心理,吸引更多的游客,擴(kuò)大景區(qū)知名度。
3.2.3 招徠定價(jià)策略
這種策略是可以先以較低的門票把游客吸引過來,再充分挖掘景區(qū)“吃、喝、住、行、游、購(gòu)、娛”等旅游要素,刺激游客在景區(qū)更多消費(fèi)。
3.2.4 折扣定價(jià)策略
(1)季節(jié)折扣策略:神農(nóng)山景區(qū)可以在旅游淡季,對(duì)游客推出折扣優(yōu)惠票價(jià),從而使景區(qū)在旅游淡季也能吸引一定的游客,將旅游收入保持在相對(duì)穩(wěn)定的水平上。
(2)同業(yè)折扣策略:為了鼓勵(lì)旅行社和中介機(jī)構(gòu)引導(dǎo)更多的游客到神農(nóng)山景區(qū)游玩,可以給予旅行社和中介機(jī)構(gòu)一定的折扣價(jià)格。
3.2.5 差別定價(jià)策略
(1)對(duì)象差別策略:根據(jù)對(duì)象的差別,神農(nóng)山景區(qū)可推出老年票、成人普通票、學(xué)生票、兒童票。對(duì)一些企事業(yè)單位及學(xué)校,可推出團(tuán)購(gòu)套餐。對(duì)一些健身愛好者及老年人,可推出年票。
(2)時(shí)間差別策略:景點(diǎn)可以推出節(jié)假日票價(jià)和非節(jié)假日票價(jià),節(jié)假日游客較多可以推出高價(jià)格門票,非節(jié)假日游客較少可以推出低價(jià)格門票,這樣可以均衡節(jié)假日和非節(jié)假日的游客量。
神農(nóng)山風(fēng)景區(qū)還可以采用“一口價(jià)”策略,把觀光車和索道費(fèi)用都包含在門票中,吸引更多的游客前來參觀旅游。
3.3 使用多元化的渠道策略
神農(nóng)山風(fēng)景區(qū)可采用專門營(yíng)銷人員直接銷售門票的方式,也可以通過與旅游中間商合作,發(fā)揮旅游中間商的優(yōu)勢(shì)。并通過價(jià)格折扣策略,吸引中間商的加盟,不斷提高中間商的積極性,從而為景區(qū)帶來大量客源。除此之外,還可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),例如QQ、微信和官方微博等,及時(shí)傳遞優(yōu)惠活動(dòng)信息,促進(jìn)景區(qū)門票銷售。
3.4 采用個(gè)性化的促銷策略
3.4.1 媒體宣傳促銷
可以通過報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、廣告等媒體進(jìn)行促銷。
3.4.2 舉辦大型特色節(jié)慶活動(dòng)促銷
可以借助春節(jié)、清明節(jié)、元宵節(jié)、端午節(jié)、旅游節(jié)等重大節(jié)慶日開展更多群眾性節(jié)慶活動(dòng)來吸引游客。
3.4.3 承辦各類會(huì)議、論壇方式促銷
承辦商品展銷和展覽會(huì)、旅游交易會(huì)等相關(guān)會(huì)議來提升神農(nóng)山風(fēng)景區(qū)的知名度,樹立神農(nóng)山知名品牌。
3.4.4 營(yíng)業(yè)推廣促銷
通過向旅游消費(fèi)者直接發(fā)放旅游宣傳品、帶有旅游信息的小紀(jì)念品以及銷售獎(jiǎng)券、優(yōu)惠壞確絞嚼創(chuàng)碳ぢ糜握叩墓郝蠐望或參與更多旅游游樂項(xiàng)目。
3.4.5 公共關(guān)系營(yíng)銷
公共關(guān)系是一項(xiàng)重要的營(yíng)銷手段,神農(nóng)山可以通過到主要客源地舉辦旅游新聞會(huì)、旅游產(chǎn)品說明會(huì)、招商促進(jìn)會(huì)或節(jié)慶活動(dòng)介紹會(huì)等形式,與當(dāng)?shù)毓娀蛎襟w記者進(jìn)行直面溝通,直接推介旅游文化,促銷旅游產(chǎn)品。這種公共關(guān)系營(yíng)銷手段能在投入少的情況下,取得較好效果。
3.5 運(yùn)用貼心的服務(wù)策略
首先,神農(nóng)山景區(qū)要招聘高學(xué)歷人員,定期或不定期地對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn),降低工作過程中和游客發(fā)生沖突的幾率,提高服務(wù)游客的效率。其次,在神農(nóng)山景區(qū)內(nèi)可以為游客提供像防治蚊蟲叮咬藥、頭暈用藥、創(chuàng)可貼等藥物。最后,還可以在途中休息點(diǎn),免費(fèi)供應(yīng)茶水,給游客留下美好的印象,雖然景區(qū)付出不多,但是能帶來事半功倍的效果。
神農(nóng)山風(fēng)景區(qū)要不斷探索更新營(yíng)銷策略,吸引更多的國(guó)內(nèi)外游客,為景區(qū)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。
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[關(guān)鍵詞]廣元白龍湖市場(chǎng)營(yíng)銷
一、市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀
白龍湖位于川、甘、陜?nèi)〗Y(jié)合部,水面面積75km2,被譽(yù)為“西南第一湖”,為國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)。景區(qū)所在的青川縣旅游業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作剛剛起步,但營(yíng)銷及其策劃人才的缺乏,當(dāng)?shù)芈糜沃鞴懿块T資金的不足,使得青川縣旅游市場(chǎng)營(yíng)銷工作缺乏整體的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷規(guī)劃,有針對(duì)性的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)開展的很少,到目前為止,大多為傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式,如紀(jì)錄片及畫冊(cè)的制作,電視專題介紹等,促銷方式比較單一,因此旅游促銷效果不佳,旅游資源和產(chǎn)品的知名度很低。白龍湖風(fēng)景區(qū)1997年成立白龍湖風(fēng)景區(qū)管理局,開始對(duì)風(fēng)景區(qū)實(shí)施管理。由于對(duì)風(fēng)景區(qū)的定位、定性及宣傳等多方面的原因,風(fēng)景區(qū)的知名度低,對(duì)游客吸引力不強(qiáng)。加之地震對(duì)經(jīng)濟(jì)帶來的影響,經(jīng)濟(jì)效益不盡人意。
在今后的旅游營(yíng)銷中,應(yīng)制定科學(xué)的營(yíng)銷計(jì)劃和營(yíng)銷方案,組織專門的旅游營(yíng)銷隊(duì)伍赴主要客源地市場(chǎng)及開展旅游宣傳促銷,以吸引更多游客。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略措施
1.健全營(yíng)銷組織
建議青川縣建立和配置專門的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)或人員,形成一套良好的市場(chǎng)運(yùn)作系統(tǒng),保持一支穩(wěn)定的營(yíng)銷隊(duì)伍。統(tǒng)一制定營(yíng)銷計(jì)劃,開展?fàn)I銷工作,使市場(chǎng)營(yíng)銷工作從組織上得到確保。
2.建立多層次的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)
旅游營(yíng)銷具有多種渠道和不同形式,應(yīng)注重多渠道的開通,營(yíng)銷工作的重心是旅游中間商(包括旅行社、客源市場(chǎng)大型企業(yè)、單位、學(xué)校等部門),應(yīng)與他們建立密切的合作關(guān)系,發(fā)揮這些中間環(huán)節(jié)的作用,擴(kuò)大影響,幫助組織客源,啟動(dòng)市場(chǎng)。
3.實(shí)施旅游促銷組合
旅游營(yíng)銷具有不同的形式,在近期應(yīng)實(shí)行廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員推銷四種方式的組合。根據(jù)景區(qū)的實(shí)際情況,廣告和公共關(guān)系應(yīng)該作為最重要的促銷方式,其目的在于事半功倍地?cái)U(kuò)大影響力,使市場(chǎng)盡快了解景區(qū),把景區(qū)作為旅游目的地。
三、旅游景區(qū)細(xì)分市場(chǎng)選擇
白龍湖國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)旅游資源是青川縣旅游的導(dǎo)向性資源,經(jīng)開發(fā)后可形成為青川縣重要的旅游產(chǎn)品,也具有較廣闊的市場(chǎng)前景。元旦、清明假期的設(shè)立,強(qiáng)化了周末的旅游消費(fèi)特征,更有利于近郊游的發(fā)展。增加了鄰近地區(qū)的互動(dòng)。因此,白龍湖景區(qū)的市場(chǎng)可定位如下:
一級(jí)市場(chǎng):以廣元市、成都市、綿陽市為中心的四川省內(nèi)市場(chǎng);陜西西安、漢中市市場(chǎng);甘肅蘭州市、隴南地區(qū)市場(chǎng);廣元市過境國(guó)內(nèi)游客市場(chǎng)。
二級(jí)市場(chǎng):重慶市、云南昆明等四川周邊省、市市場(chǎng)及北京、上海、廣東等沿海市場(chǎng)。廣元市過境的境外游客市場(chǎng)。
三級(jí)市場(chǎng):國(guó)內(nèi)其他省市市場(chǎng)。四川省過境的境外游客市場(chǎng)。
四、旅游促銷方案
1.政府主導(dǎo)性的促銷工作
白龍湖是青川的旅游精品,青川縣政府要與林業(yè)廳、建設(shè)廳、體育局等部門合作,參與這些系統(tǒng)主辦的宣傳活動(dòng),得到其支持與幫助。
積極組織青川縣內(nèi)企業(yè)參加全國(guó)和目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域性的各種旅游交易會(huì),進(jìn)行宣傳促銷。
組織成都、重慶、綿陽、德陽及陜西西安市、漢中市、甘肅蘭州市、隴南地區(qū)等地的知名旅行社、旅游協(xié)會(huì)的有關(guān)人員進(jìn)行考察和技術(shù)交流,建立聯(lián)系,爭(zhēng)取客源。與一級(jí)市場(chǎng)的大型企業(yè)、政府部門、事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體的工會(huì)、老年辦、共青團(tuán)等機(jī)構(gòu)建立聯(lián)系,爭(zhēng)取會(huì)議旅游、獎(jiǎng)勵(lì)旅游、節(jié)假日休閑度假等旅游份額。與一級(jí)市場(chǎng)內(nèi)各大中專學(xué)校、職業(yè)技術(shù)??茖W(xué)校的團(tuán)委、學(xué)生會(huì)掛鉤,組織寒暑假的科技、文化、社會(huì)發(fā)展、革命傳統(tǒng)教育等專題的夏令營(yíng)、冬令營(yíng),擴(kuò)展旅游客源市場(chǎng)。
在一、二級(jí)市場(chǎng)的各中心城市設(shè)立旅游服務(wù)窗口,持續(xù)不斷地向該城市及周邊地區(qū)輸出青川縣的旅游信息,便于上述地區(qū)的居民獲取信息和出游。
邀請(qǐng)知名的作家、作曲家以青川縣景區(qū)及文化為題材譜寫歌曲,進(jìn)行宣傳活動(dòng)。
2.旅游中間商
旅游銷售渠道選擇必須以風(fēng)景區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)為起點(diǎn),以最佳經(jīng)濟(jì)效益為目的展開。青川縣在旅游促銷過程中,有以下的中介媒體可供選擇:
(1)旅行社:主要是各級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)的旅行社;(2)航空公司機(jī)票處:這類中間商在城市分布較多,分銷成本較低,是資金不足之時(shí)開拓市場(chǎng)的一種理想選擇;(3)其他行業(yè)大型公司的旅游部:許多大型公司都建立有旅游部,其主要目的是從事組織本公司職工的旅游度假和會(huì)議、接待的安排,這類中間商的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)在于本身具有完善的銷售系統(tǒng)和廣泛的客戶群,與這類中間商建立業(yè)務(wù)關(guān)系,不需要花大力氣、大投入就能擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的范圍;(4)公共交通經(jīng)營(yíng)企業(yè):主要指省內(nèi)公交運(yùn)輸和鐵路、航空運(yùn)營(yíng)企業(yè),應(yīng)充分利用他們的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)地開展促銷工作;(5)大型百貨公司和超級(jí)市場(chǎng):這是距離普通市民最近的旅游中間商。
3.博客營(yíng)銷
Web2.0潮流掀起旅游信息流傳遞模式的革命性轉(zhuǎn)變,從旅游企業(yè)到旅游者的信息流傳遞轉(zhuǎn)變成從旅游者到旅游者的信息流傳遞。個(gè)性化旅游信息對(duì)于目的地具有強(qiáng)大宣傳功效。新西蘭航空通過贊助影視明星博客《李老大的博客江湖》,以連載暢游新西蘭游記的形式來擴(kuò)大其影響力。加拿大BayofFundy旅游公司推出公司博客來分享目的地的新聞、美食、照片、視頻,吸引了眾多游客。春秋航空公司老總王正華也推出了CEO博客,客戶服務(wù)人員則對(duì)博客的在線評(píng)論中提出的問題、意見和建議做出及時(shí)反饋,博客成為旅游業(yè)服務(wù)的對(duì)外窗口。烏鎮(zhèn)與博客推廣平臺(tái)BlogBus聯(lián)合進(jìn)行了旅游博客營(yíng)銷。烏鎮(zhèn)利用BlogBus良好的口碑和用戶基礎(chǔ),BlogBus利用烏鎮(zhèn)千年古鎮(zhèn)的魅力,雙方通過資源互補(bǔ)而獲得了雙贏。
博客作者的選擇是旅游博客營(yíng)銷成功與否的重要力量,景區(qū)可用當(dāng)?shù)匚幕俗鳛椴┛妥髡?,利用名人的影響力?duì)公眾產(chǎn)生導(dǎo)向作用。
參考文獻(xiàn):
前言
旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè),對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有巨大的推動(dòng)作用。當(dāng)前,越來越多的人將旅游作為主要休閑方式。面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)潛力,旅游景區(qū)度假型酒店?duì)I銷存在很多問題,如營(yíng)銷觀念、模式構(gòu)建不合理等,加之實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)匱乏,很多營(yíng)銷方法無法適用我國(guó)旅游市場(chǎng)。因此加強(qiáng)對(duì)度假型酒店?duì)I銷方法的研究具有現(xiàn)實(shí)意義,能夠?yàn)榫频晡磥戆l(fā)展指明方向。
一、旅游景區(qū)度假型酒店發(fā)展現(xiàn)狀
一個(gè)國(guó)家旅游業(yè)發(fā)展代表著人民精神文化高速發(fā)展。尤其是新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下,旅游業(yè)發(fā)展速度飛快,旅游產(chǎn)品層出不窮,與旅游密切相關(guān)的酒店產(chǎn)業(yè)也隨之發(fā)展。酒店在我國(guó)改革開放后期,在經(jīng)濟(jì)政策等方面的支持下,酒店行業(yè)正式進(jìn)入到全新的發(fā)展階段,為人們提供住宿、餐飲及娛樂等多項(xiàng)服務(wù)?,F(xiàn)如今,我國(guó)規(guī)模較大的旅游度假酒店數(shù)量與日俱增,并趨于多元化、全能化方向。我國(guó)旅游度假型酒店正式成為高收入階層旅游消費(fèi)的考核標(biāo)準(zhǔn)。綜上可知,度假型酒店正處于激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,面臨著巨大的挑戰(zhàn),做好酒店管理和營(yíng)銷至關(guān)重要。
二、旅游景區(qū)度假型酒店?duì)I銷方法
(一)綠色營(yíng)銷方法
綠色營(yíng)銷方法以綠色文化為基本價(jià)值觀,以環(huán)保為經(jīng)營(yíng)之道,兼具多方主體的利益。一般來說,度假型酒店地理位置特殊,周邊環(huán)境良好,因此酒店在規(guī)劃設(shè)計(jì)過程中,要盡可能減少對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞,選取綠色材料,并將此作為營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn),營(yíng)造綠色文化氛圍,引導(dǎo)員工樹立綠色環(huán)保思想,在細(xì)微之處做到綠色環(huán)保,如在酒店公共場(chǎng)所為吸煙游客提供吸煙室等;或者利用電子點(diǎn)餐系統(tǒng),節(jié)省更多紙張成本,讓游客能夠感受到酒店的綠色、環(huán)保意識(shí),逐步樹立良好的酒店形象,實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷目標(biāo)。
(二)品牌營(yíng)銷方法
新形勢(shì)下,品牌已經(jīng)作為酒店無形資產(chǎn)的一部分,是提高酒店競(jìng)爭(zhēng)力的有效方法。運(yùn)用品牌營(yíng)銷方法,能夠突出酒店主題,避免與其他酒店出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。度假型酒店?duì)I銷中,要根據(jù)消費(fèi)者、資源及景點(diǎn)等因素,選擇具體主題吸引消費(fèi)者,引起消費(fèi)者的注意。同時(shí),酒店還可以將富有特色的景觀形象納入到酒店內(nèi)部,如酒店建筑、環(huán)境等,使得游客能夠感受到酒店的理念,增強(qiáng)游客印象,以此來達(dá)到事半功倍的品牌營(yíng)銷效果。如某酒店選擇地方、產(chǎn)品文化,將文化與酒店相融合,酒店員工身著地方特色服飾,使得游客能夠體會(huì)到當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情,由物質(zhì)交流上升到精神溝通上。
(三)渠道營(yíng)銷方法
針對(duì)旅游景區(qū)度假型酒店而言,可以積極拓展直銷渠道,構(gòu)建高效的電子商務(wù)平臺(tái)。酒店利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)酒店的配套設(shè)置、內(nèi)部環(huán)境等內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)的介紹,使得消費(fèi)者能夠更加清晰地掌握酒店情況。不僅如此,運(yùn)用這種方式,游客可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行自主預(yù)定,將酒店服務(wù)拓展到全球范圍內(nèi),構(gòu)建立體化營(yíng)銷渠道。在此過程中,酒店還應(yīng)及時(shí)接受消費(fèi)者對(duì)酒店提出的意見,形成良好互動(dòng),既能夠完善酒店各項(xiàng)服務(wù),且能夠增強(qiáng)游客親身體驗(yàn),給游客留下深刻的印象,形成良好的口碑效應(yīng),一舉兩得。
(四)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法
現(xiàn)階段,很多度假型酒店?duì)I銷方式較為落后,無法滿足游客需求。而線上營(yíng)銷方式,具有信息化、國(guó)際化等特點(diǎn),能夠提高營(yíng)銷效果。如酒店運(yùn)用微信、收集及微博等新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式,能夠及時(shí)向游客推送相關(guān)服務(wù)。常見的攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)等手機(jī)平臺(tái)發(fā)展速度飛快,且取得了不錯(cuò)的成績(jī),旅游酒店可以積極參與其中,宣傳和推廣自身。另外,微信普及度越來越高,酒店可以利用這一形式,推廣自身產(chǎn)品,進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷,如酒店通過漂流瓶等活動(dòng),推廣酒店品牌等。這種營(yíng)銷方法不僅便利,且覆蓋范圍廣泛,能夠取得理想的營(yíng)銷效果。
(五)服務(wù)營(yíng)銷方法
人們?cè)谛蓍e度假時(shí),除了考慮酒店硬件設(shè)施,對(duì)于酒店服務(wù)質(zhì)量關(guān)注度越來越高。因此酒店可以采用服務(wù)營(yíng)銷方法,充分了解消費(fèi)者需求,進(jìn)行針對(duì)。如日本湯田中溫泉旅館等,側(cè)重為游客提供細(xì)致入微的服務(wù),關(guān)注游客需求,最終達(dá)到有利交換。我國(guó)度假型酒店可以積極學(xué)習(xí)和借鑒,從游客需求角度出發(fā),做到想游客所想、急游客所急[3]。如為情侶、夫妻游客提供更多浪漫、私人空間,增強(qiáng)游客情感體驗(yàn);對(duì)兒童提供嬰兒床、嬰兒座椅等,方便大人照顧嬰兒;針對(duì)商務(wù)人士而言,應(yīng)提供便捷的交通、通暢的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等。隨著旅游產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展,度假型酒店之間的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是服務(wù)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。只有做到價(jià)格與服務(wù)相對(duì)應(yīng),甚至提供超值服務(wù),才能夠創(chuàng)造良好的游客口碑,擴(kuò)大酒店在業(yè)內(nèi)的影響力度,從而提高營(yíng)銷效果。
三、結(jié)語