意識形態(tài)廣告精選(九篇)

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第1篇：意識形態(tài)廣告范文

關(guān)鍵詞：中國；廣告；意識形態(tài)

中圖分類號：G222.3文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2008）19-0135-02

意識形態(tài)既是一種觀念體系，處于整體的社會(huì)關(guān)系之中，同時(shí)又是一種控制工具，使人受到影響而“采取一致的行動(dòng)”，具有意識形態(tài)功能。廣告理所當(dāng)然地屬于思想觀念系統(tǒng)，這一點(diǎn)是不言而喻的，同時(shí)，廣告又執(zhí)行著意識形態(tài)功能，它總是要把自己的意識表達(dá)為被大眾一致贊同的意識，從而使其所具有的思想觀念成為在社會(huì)中占主導(dǎo)地位的思想觀念。

一、當(dāng)代中國廣告的意識形態(tài)觀念

廣告作為商業(yè)活動(dòng)的產(chǎn)物，在市場經(jīng)濟(jì)中不僅是市場營銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，而且是商業(yè)社會(huì)的一種非常重要的文化現(xiàn)象。因此，商業(yè)社會(huì)的廣告便帶著商業(yè)社會(huì)的印記，有著明顯的商業(yè)社會(huì)的意識形態(tài)觀念。

當(dāng)代中國的廣告自1979年復(fù)蘇以來，伴隨著中國的經(jīng)濟(jì)改革和社會(huì)發(fā)展，走過了三十年，在這三十年中，我們也發(fā)現(xiàn)和感受到了廣告的商業(yè)性質(zhì)。而當(dāng)代中國的廣告由于其所處的特殊的歷史環(huán)境，體現(xiàn)在廣告中的意識形態(tài)觀念有一個(gè)發(fā)展變化的過程，總的來說是在既有的意識形態(tài)之中慢慢擺脫其束縛，逐漸顯露其商業(yè)文化的本性的。

1.為社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)服務(wù)的觀念

當(dāng)廣告在中國媒體上重現(xiàn)身影的時(shí)候，雖然中國開始了改革開放，商品經(jīng)濟(jì)重新在人們的生活中出現(xiàn)，并在社會(huì)中的地位越來越重要的時(shí)候，人們的思想觀念并沒有完全轉(zhuǎn)變過來。很多人仍然像過去那樣抵制廣告，反對廣告。為消除當(dāng)時(shí)人們對廣告的偏見，學(xué)界和廣告界開展了對廣告的正名的活動(dòng)，力圖在學(xué)理上解決廣告在當(dāng)代中國社會(huì)中的合法性問題。在對廣告的正名活動(dòng)中，所采用“資本主義廣告”和“社會(huì)主義廣告”這些傳統(tǒng)的意識形態(tài)話語，符合當(dāng)時(shí)人們剛剛從傳統(tǒng)體制下轉(zhuǎn)到經(jīng)濟(jì)建設(shè)上來的認(rèn)識和思維習(xí)慣，也容易為社會(huì)所接受。

這一時(shí)期的廣告也體現(xiàn)了這種特點(diǎn)，在傳統(tǒng)的意識形態(tài)觀念中演繹自己，即將“為人民服務(wù)”、“為社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)服務(wù)”作為主要表現(xiàn)方式。在當(dāng)時(shí)的媒體（報(bào)紙和雜志）中刊載廣告的地方，總要標(biāo)注“為您服務(wù)”的字樣，廣告的內(nèi)容也是簡單的告白再加上一點(diǎn)點(diǎn)藝術(shù)裝飾，以此表明廣告是在溝通產(chǎn)銷關(guān)系，是社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)必不可少的組成元素。

2.倡導(dǎo)新的生活方式和價(jià)值觀念

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告不再僅僅標(biāo)榜自己為社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)服務(wù)的角色，廣告開始賦予商業(yè)社會(huì)物品以意義，同時(shí)也就開始極力地影響我們的生活方式和價(jià)值觀念。

由于生產(chǎn)發(fā)展的無限性和市場激烈競爭，廣告在無形中推銷著越來越多的超前消費(fèi)和享受的觀念，宣揚(yáng)商業(yè)社會(huì)的生活方式，讓人們放棄節(jié)儉的傳統(tǒng)而盡情地消費(fèi)，盡情地享受物質(zhì)的富裕帶給我們的新生活。于是，我們受到廣告的影響，用對物品的消費(fèi)來彌補(bǔ)生活中的缺陷，將自己置于物質(zhì)之中，淡漠了和他人的交流，在對商品的使用和消費(fèi)中自我陶醉、自我滿足、自我歸類。這是廣告對我們的期待，廣告在盡其所能地引領(lǐng)我們朝這個(gè)方向前進(jìn)。在這里我們見到了當(dāng)代中國廣告在改變中國人的生活方式和價(jià)值觀念上做的是多么的出色。

3.商業(yè)社會(huì)的商業(yè)文化

廣告的意識形態(tài)觀念植根于它所處的商業(yè)社會(huì)的商業(yè)文化，在這種文化中，一切為我所用，為商品所用，包括社會(huì)責(zé)任、倫理道德、人類的一切文明成果都被融入其中。當(dāng)代中國廣告很好地履行了這一使命。

在改革開放之初，為社會(huì)主義服務(wù)的口號被用來進(jìn)行商品宣傳。隨著經(jīng)濟(jì)的興盛，宏大敘事被納入這一體系，諸如民族的振興、走向世界等話語頻頻出現(xiàn)在廣告之中。我們民族中對權(quán)力和權(quán)威的崇拜情結(jié)曾經(jīng)是廣告經(jīng)常演繹的題材。我們傳統(tǒng)文化中的親情、鄉(xiāng)情、友情在廣告中得到渲染。我們的傳統(tǒng)藝術(shù)如小說、詩歌、書法、繪畫、建筑等不斷得到廣告的重新闡釋。廣告就這樣在利他的表象中牟取自己的利益。這就是商業(yè)社會(huì)的商業(yè)文化：只有在不停的消費(fèi)中，我們的生活才有意義，我們才可以有親情、鄉(xiāng)情、愛情，我們才可以談藝術(shù)，沒有消費(fèi)，我們什么都不是。

“人以類聚，物以群分”，正如在其他任何一個(gè)社會(huì)里，人們被分成不同的等級或群體一樣，在商業(yè)社會(huì)里，人們也是被分成不同的等級或群體的。在商業(yè)社會(huì)里等級的劃分是通過人們使用的商品和賦予商品以意義的廣告來進(jìn)行的。這是商業(yè)文化的另一個(gè)很重要的特征。

縱觀當(dāng)代中國的廣告，其中表現(xiàn)的等級制度是非常明顯的。例如房地產(chǎn)廣告，從物質(zhì)層面表現(xiàn)其位置卓越、交通便利、內(nèi)部布置奢華、建筑風(fēng)格洋化等等，精神層面則主要是把房子跟社會(huì)地位、身份聯(lián)系起來。這樣房地產(chǎn)廣告就通過構(gòu)筑社會(huì)形象，形成了比照集團(tuán)，在普通老百姓的心目中樹起一個(gè)特定的階層：“他們有品……他們有識……他們成功”，“謹(jǐn)獻(xiàn)給少數(shù)兼具眼力與實(shí)力的層峰人士”。高檔商品房和它的廣告將一個(gè)階層清晰地勾畫出來了。其他廣告也是如此，如化妝品、汽車、家用電器、服裝等，在廣告中消費(fèi)者的身份地位是由他所消費(fèi)的物品在其系列中所處的層級決定的。因此，廣告賦予商品以身份、地位的意義，并鼓勵(lì)消費(fèi)者突破自己所屬層級，向更高的層級躍進(jìn)。

二、當(dāng)代中國廣告的意識形態(tài)功能

當(dāng)代中國廣告的意識形態(tài)功能體現(xiàn)為逐漸加強(qiáng)的過程，最終實(shí)現(xiàn)廣告的社會(huì)控制，其最理想狀態(tài)便是社會(huì)的廣告化。

1.廣告與社會(huì)文化的互動(dòng)

市場經(jīng)濟(jì)帶來了廣告的繁榮與發(fā)展，導(dǎo)致了社會(huì)文化和道德觀念的重構(gòu)與變化。在市場經(jīng)濟(jì)背景下，廣告與社會(huì)道德和文化必然要形成互動(dòng)關(guān)系：一方面廣告受到特定的社會(huì)文化和倫理道德的影響，廣告成為市場經(jīng)濟(jì)條件下社會(huì)文化和道德觀念的一面鏡子，這是廣告對社會(huì)文化和道德觀念的適應(yīng)，是廣告發(fā)揮意識形態(tài)功能的先決條件。另一方面廣告本身就帶有文化和道德的傾向或暗示，對整個(gè)社會(huì)文化體系產(chǎn)生影響，這是廣告對社會(huì)道德文化的變化所起的作用，即廣告在得到社會(huì)承認(rèn)或默許的情況下，慢慢改變已有的社會(huì)道德文化觀念和生活方式，這正是廣告意識形態(tài)功能的主要表現(xiàn)形式之一。

廣告的這種意識形態(tài)功能主要表現(xiàn)為向公眾傳播有關(guān)價(jià)值觀念、生活理念等，倡導(dǎo)一定的行為準(zhǔn)則和行為規(guī)范，影響和改變社會(huì)生活方式，并不斷地向受眾傳遞有關(guān)新的生活方式的信息，從而形成有別于傳統(tǒng)文化的廣告文化，并進(jìn)而取代前者，成為社會(huì)文化系統(tǒng)中的主導(dǎo)文化。這樣，廣告文化就以其所展示的聲畫形象消解傳統(tǒng)意識形態(tài)的霸權(quán)，并對人們的心智和行為實(shí)施控制；使我們耽迷于廣告所營造的情境之中，以廣告中的生活模式來設(shè)定生活的目標(biāo)，膜拜和欽羨商業(yè)文化。廣告對物品賦意和對社會(huì)進(jìn)行層級區(qū)隔的話語生產(chǎn)方式吸引和迫使我們?nèi)ソ邮芎土私馄湓捳Z，使我們在接受這些廣告話語的同時(shí)也接受其所負(fù)載的價(jià)值觀和世界觀，進(jìn)而促使主流文化的變異。

2.廣告對社會(huì)的控制

某個(gè)特殊的觀念并不構(gòu)成意識形態(tài)，只有當(dāng)它在某個(gè)范圍中壓倒其他不同觀點(diǎn)，享有特殊的話語霸權(quán)，并把自己的觀點(diǎn)夸大為具有普遍的、永恒的適用性時(shí)，意識形態(tài)才會(huì)產(chǎn)生。當(dāng)代中國廣告正上演著這樣一場意識形態(tài)化的戲劇：首先產(chǎn)生觀點(diǎn)、知識、信仰、立場與價(jià)值，然后借助媒體對受眾進(jìn)行天長日久的滲透和包圍，最終將某種隸屬于特殊集團(tuán)的世界觀和價(jià)值選擇普泛化。從表面上看，每一個(gè)具體的廣告總會(huì)提出某種抽象觀點(diǎn)和價(jià)值，直接影響人們的現(xiàn)實(shí)判斷，為人們當(dāng)下的生活抉擇提供標(biāo)準(zhǔn)和方向。在更深的層面上，所有的廣告加在一起，通過它們的整體言說、持久滲透，影響著社會(huì)生活、當(dāng)代文化，以及受眾的思維方式。

廣告的整體言說正是廣告的意識形態(tài)功能的集中體現(xiàn)。首先，廣告總是把世界“問題”化，在我們的生活中，每天都會(huì)面臨許多問題，甚至我們以前不認(rèn)為是問題的問題，現(xiàn)在也冒出來了，必須要加以解決，而對每一個(gè)具體的問題，廣告提供了解決問題的方法：適用某種品牌的產(chǎn)品。其次，廣告體現(xiàn)著消費(fèi)主義的價(jià)值觀：我消費(fèi)，（所以）我存在。我只有在消費(fèi)中，才能找到自己的歸屬，把自己劃歸為某個(gè)群體，否則就成了離群索居之人，對廣告所描繪的社會(huì)來說是毫無意義的人。

廣告關(guān)于世界的“問題化”和消費(fèi)主義價(jià)值觀的傳播，使廣告的意識形態(tài)具有很強(qiáng)的包容性，在其傳播范圍內(nèi)，所有的受傳者都無一例外地被納入其中，通過對其進(jìn)行無微不至的關(guān)懷、召喚和鼓動(dòng)，使之成為廣告所要求的商業(yè)社會(huì)的公民。于是，按照廣告的文化邏輯，我們便在不知不覺中受到廣告的控制，廣告?zhèn)鞑サ挠^點(diǎn)成了我們自己的觀點(diǎn)，反過來，我們的觀點(diǎn)也成了廣告的觀點(diǎn)，廣告文化就這樣內(nèi)化于我們的思想之中了。

3.社會(huì)的廣告化

廣告的最終目的，就廣告整體來說，是影響人們的消費(fèi)觀和價(jià)值觀，從而對社會(huì)加以控制，使其意識形態(tài)功能得以強(qiáng)化。一般來說，廣告對社會(huì)的控制從兩個(gè)層面展開，其一是對社會(huì)經(jīng)濟(jì)的控制，其二是對人的控制。而隨著廣告對社會(huì)控制的加深，隨之而來的將是社會(huì)的廣告化，在邏輯上這是商業(yè)社會(huì)的文化的內(nèi)在要求，只有到達(dá)了這一點(diǎn)，廣告才算是真正完成了其意識形態(tài)使命。這就是社會(huì)的廣告化，廣告價(jià)值準(zhǔn)則的社會(huì)化，即隨著廣告的傳播，廣告內(nèi)在的價(jià)值準(zhǔn)則會(huì)對社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

第2篇：意識形態(tài)廣告范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)視頻廣告； 強(qiáng)制性廣告 ；伴隨性廣告

一、引言

（一）研究背景

從1994年我國加入互聯(lián)網(wǎng)至今，我國的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)在這短短的19年中經(jīng)歷了飛速的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)元素已然充斥在我們的生活中，無處不在?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)（準(zhǔn)確地說，是基于互聯(lián)網(wǎng)傳播信息的網(wǎng)站）已經(jīng)逐漸與報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體并駕齊驅(qū)，成為一個(gè)新興的傳播媒體。1998年聯(lián)合國教科文組織提出，將網(wǎng)絡(luò)稱作“第四媒體”。

隨著網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)作為宣傳手段的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)也應(yīng)運(yùn)而生。由于網(wǎng)絡(luò)具有包含信息量大、使用便捷等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)成為了非常適合進(jìn)行廣告宣傳的媒體。并且網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式也是豐富多樣，從信息類型上分，可以分為文字廣告、圖片廣告、視頻廣告；從呈現(xiàn)形式上分，可以分為旗幟廣告、彈出廣告、浮動(dòng)廣告等等。而本研究則是選取了視頻廣告這一廣告類型作為研究的對象。

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告誕生于1998年前，當(dāng)雅虎在花費(fèi)了57億美元購買了一家專門經(jīng)營視頻廣告的企業(yè)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告開始走進(jìn)眾人的視線。近些年，隨著寬帶的普及和視頻壓縮技術(shù)的進(jìn)步，視頻廣告發(fā)展迅速（徐會(huì)會(huì)，2010）。與文字、圖片等其他廣告類型相比，視頻廣告具有動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)的特點(diǎn)，同時(shí)又可以加入聲音，這些都能夠引起收看者對廣告更多的關(guān)注，而且視頻中可以包含的信息更多，這也有助于廣告在有限的時(shí)間內(nèi)，傳遞給觀眾更多的信息，另外還增加廣告的創(chuàng)意空間（郭士琪，2010）。因此，視頻廣告的形式在網(wǎng)絡(luò)廣告中也是占據(jù)了主導(dǎo)地位。

二、理論建構(gòu)和研究假設(shè)

（一）研究理論

1.AIDA模式

AIDA模式也稱“愛達(dá)”公式，是國際推銷專家海英茲·姆·戈得曼（Heinz M Goldmann）總結(jié)的廣告的心理效應(yīng)模式，描述的是從廣告播出到達(dá)成交易之間具體的環(huán)節(jié)，即廣告作用于消費(fèi)者的具體步驟。一個(gè)成功的廣告，就要在注意、誘發(fā)興趣、刺激欲望、促成購買四個(gè)方面都有比較好的表現(xiàn)?；诖死碚?，我們考查了強(qiáng)制性廣告和伴隨性廣告在這四個(gè)方面的表現(xiàn)如何。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，二者在引起被試注意的環(huán)節(jié)表現(xiàn)差異不顯著（t=0.125，df=73），而在激起消費(fèi)者購買欲望和是消費(fèi)者產(chǎn)生購買行動(dòng)方面，強(qiáng)制性廣告要顯著劣于伴隨性廣告（t=-6.288**，df=73；t=-5.778**，df=73）。這說明強(qiáng)制性廣告在引起消費(fèi)者購買行為方面，表現(xiàn)不如伴隨性廣告。

2.挫折攻擊論

挫折攻擊理論是由J. Dollard等人提出的一個(gè)社會(huì)心理學(xué)理論。該理論指出，當(dāng)人的一個(gè)動(dòng)機(jī)、行為遭到挫折后，就會(huì)產(chǎn)生攻擊和侵犯性反應(yīng)，甚至引起犯罪。將該理論應(yīng)用到強(qiáng)制型視頻廣告中，我們可以認(rèn)為強(qiáng)制性廣告的出現(xiàn)阻礙了收看者想要進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，而這對于收看者來說就是一種挫折。雖然收看者無法對廣告產(chǎn)生直接的攻擊行為，但這種攻擊性可以通過對強(qiáng)制性廣告的態(tài)度有所體現(xiàn)。也就是說，由此推論收看者對于強(qiáng)制性廣告的態(tài)度要劣于伴隨性廣告。

（二）研究假設(shè)

根據(jù)以上對于強(qiáng)制性廣告和伴隨性廣告的理論分析，我們提出以下的研究假設(shè)：

假設(shè)1 收看者對于強(qiáng)制型視頻廣告進(jìn)行了更多的認(rèn)知加工，但對于強(qiáng)制型視頻廣告的態(tài)度要劣于伴隨型視頻廣告。

假設(shè)2 被試對不同時(shí)長的視頻型強(qiáng)制廣告的態(tài)度有顯著差異。收看者對于時(shí)間越長的廣告的態(tài)度越不能接受。

假設(shè)3 被試的性別、年齡、上網(wǎng)時(shí)間對強(qiáng)制性廣告態(tài)度有顯著影響。

三、研究數(shù)據(jù)結(jié)果

（一）研究方法及工具

研究采用了問卷調(diào)查法的研究方法。在測量被試對于不同時(shí)長強(qiáng)制性廣告的態(tài)度時(shí)，采用了被試內(nèi)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。問卷分為兩個(gè)部分，第一部分是測量收看者對于強(qiáng)制性廣告的總體態(tài)度，共12題。第二部分測量被試對于不同時(shí)長強(qiáng)制性廣告的態(tài)度。時(shí)長變量共設(shè)置了3個(gè)水平，分別是短時(shí)長（10秒以內(nèi)）、中等時(shí)長（10-30秒）、長時(shí)長（30-60秒），每個(gè)時(shí)長變量各設(shè)置9題。所有題目均采用7點(diǎn)里克特量表的形式（1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”）。

被試在回答問卷時(shí)，要先按要求閱讀指導(dǎo)語并完成第一部分，完成第二部分時(shí)，要在回答短、中、長時(shí)三個(gè)部分的題目前各觀看一段對應(yīng)時(shí)長的視頻廣告。為了消除無關(guān)變量的影響，三段不同時(shí)長的視頻材料均選取“GREENLAND化妝品”廣告這一內(nèi)容，三個(gè)部分題目也大致相同，只是三個(gè)部分題目的主語有所不同，分別是“短時(shí)長的強(qiáng)制性廣告”、“中等時(shí)長的強(qiáng)制性廣告”、“長時(shí)長的強(qiáng)制性廣告”。被試在完成問卷后，會(huì)收到一份小禮品作為報(bào)償。

問卷回收后，采用SPSS13.0軟件包進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析。

（二）被試選取

考慮到網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的收看者以青年人為主，本研究共選取了74名18-24歲的高校學(xué)生作為被試。其中男性被試38人，女性被試36人。被試平均年齡為M=20.39歲，標(biāo)準(zhǔn)差SD=1.38?；厥沼行柧?4份。

（三）數(shù)據(jù)分析

1.對于強(qiáng)制性廣告的總體態(tài)度

（1）首先對測量問卷第一部分，即對強(qiáng)制性廣告總體態(tài)度的12題進(jìn)行因素分析

問卷的cronbach’s alpha系數(shù)為0.826，具有較好的一致性信度。KMO 值為0. 807 ，Barlett 球形檢驗(yàn)呈顯著性水平，適合進(jìn)行因素分析。因素分析采用主成分分析法，采用極大方差旋轉(zhuǎn)法來抽取特征值大于1的公因子。共抽取4個(gè)因素，共解釋總變異率75.693%。因素一包括題目7、4、6、5，根據(jù)四個(gè)題目的含義，命名為理解程度因素；因素二包括題目11、12、10，命名為感染程度因素；因素三包括題目2、3，命名為接納程度因素；因素四包括題目8、1、9，命名為忍受程度因素。

（2）考察強(qiáng)制性廣告與伴隨性廣告的比較情況

在問卷第一部分中，題目6、10測量的是收看者對于兩種廣告認(rèn)知加工的偏好情況，題目2、11、12測量的是收看者對于兩種廣告態(tài)度的偏好情況。這里采用單一樣本T檢驗(yàn)的方法，分值越高，說明收看者的偏好越傾向于強(qiáng)制性廣告。

結(jié)果說明，收看者對于強(qiáng)制性廣告的認(rèn)知加工要優(yōu)于伴隨性廣告，而對于強(qiáng)制性廣告的態(tài)度要劣于伴隨性廣告。以上結(jié)果驗(yàn)證了假設(shè)1.1、1.2成立。比較兩種偏好的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，t態(tài)度=-8.26的絕對值要大于t認(rèn)知=4.51，且SD態(tài)度=1.21值小于SD認(rèn)知=1.34，這說明收看者對于態(tài)度偏好的表現(xiàn)更為明顯，更為集中。由此可見，雖然強(qiáng)制性廣告和伴隨性廣告從理論分析的角度上各有優(yōu)劣，但是在實(shí)際情況下，收看者注意到的更多是強(qiáng)制性廣告的缺點(diǎn)，而非優(yōu)點(diǎn)。

（3）性別、年齡、上網(wǎng)時(shí)間因素對于強(qiáng)制性廣告態(tài)度的影響

考察以上三個(gè)因素對于強(qiáng)制性廣告態(tài)度的影響，采用了單因素方差分析的方法。其中、性別和年齡變量設(shè)置了兩個(gè)水平（男/女，18-21歲/21-24歲），上網(wǎng)時(shí)間變量設(shè)置了三個(gè)水平（每天1小時(shí)以內(nèi)/1-3小時(shí)/3小時(shí)以上）。

結(jié)果表明，不同的性別對于強(qiáng)制性廣告的態(tài)度具有顯著影響（F=15.354**，df=73），而年齡（F=0.054，df=73）和上網(wǎng)時(shí)間因素（F=1.440，df=73）對于強(qiáng)制性廣告的態(tài)度沒有顯著性影響。使用兩獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，考察不同性別被試對廣告的態(tài)度，發(fā)現(xiàn)男性被試對于強(qiáng)制性廣告的態(tài)度顯著低于女性被試（t=-3.918，df=72），這一結(jié)果驗(yàn)證了假設(shè)3.1成立，假設(shè)3.2、3.3不成立。

2.對于不同時(shí)長強(qiáng)制性廣告的態(tài)度分析

問卷的第二部分是測量被試對于不同時(shí)長的強(qiáng)制性廣告的態(tài)度。每種時(shí)長的廣告各設(shè)置了9個(gè)測量被試對于廣告態(tài)度的題目（A1-A9，其中題目A2、A7、A8題目為反向計(jì)分，分析時(shí)已將分?jǐn)?shù)進(jìn)行處理），三種時(shí)長的9個(gè)題目內(nèi)容大致相同，只是主語分別為短時(shí)長廣告、中等時(shí)長廣告和長時(shí)長廣告。將時(shí)長這一變量與這9個(gè)題目的分?jǐn)?shù)進(jìn)行等級相關(guān)分析，得到的結(jié)果顯示，廣告時(shí)長除了在題目8、9上沒有顯著性相關(guān)，在題目1-7上都顯著性相關(guān)，說明廣告的時(shí)長總體來說對被試的強(qiáng)制性廣告態(tài)度分?jǐn)?shù)是呈正相關(guān)的，即與強(qiáng)制性廣告態(tài)度呈負(fù)相關(guān)，廣告時(shí)長越長，被試對于廣告的態(tài)度就越差。這也驗(yàn)證了假設(shè)2的成立。

其中題目1、4、5、6、7的態(tài)度分?jǐn)?shù)與廣告時(shí)長的相關(guān)性大于0.3，這些題目都是測量對于強(qiáng)制性廣告的直接態(tài)度的。而題目2、3的相關(guān)系數(shù)在0.3以下，題目8、9的態(tài)度分?jǐn)?shù)與時(shí)長都沒有顯著相關(guān)，這四個(gè)題目都是在與伴隨性廣告對比之下測量強(qiáng)制性廣告態(tài)度的。這說明強(qiáng)制性廣告與伴隨性廣告態(tài)度的差異并不會(huì)隨著廣告時(shí)間長度而增加。結(jié)合之前題目的數(shù)據(jù)，我們也可以認(rèn)為，被試對與強(qiáng)制性廣告和伴隨性廣告的態(tài)度都會(huì)隨著廣告時(shí)長的增加而變差。

3.結(jié)論總結(jié)

經(jīng)過以上的數(shù)據(jù)結(jié)果和分析，我們將以上分析所得出的結(jié)論進(jìn)行簡單總結(jié)。

通過對強(qiáng)制性廣告的總體態(tài)度的測量，我們將收看者對于強(qiáng)制性廣告的態(tài)度歸納為四個(gè)維度，理解程度、感染程度、接納程度、忍受程度。同時(shí)根據(jù)考察了強(qiáng)制性廣告和伴隨性廣告的偏好情況，和性別、年齡、上網(wǎng)時(shí)間因素對于強(qiáng)制性廣告態(tài)度的影響，我們驗(yàn)證了假設(shè)1.1、1.2、3.1的成立，而假設(shè)3.2、3.3不成立。

綜上所述，我們可以得出以下結(jié)論：被試對視頻型強(qiáng)制廣告的態(tài)度可歸納為理解程度、感染程度、接納程度、忍受程度四個(gè)維度；被試對不同時(shí)長的視頻型強(qiáng)制廣告的態(tài)度有顯著差異；被試的性別對強(qiáng)制性廣告態(tài)度有顯著影響，年齡和上網(wǎng)時(shí)間均沒有顯著影響。

四、分析與討論

本研究對于強(qiáng)制型視頻廣告的特點(diǎn)進(jìn)行了分析，并測量了收看者對強(qiáng)制性廣告的態(tài)度，及其在時(shí)長因素影響下的變化情況。首先，強(qiáng)制性廣告/伴隨性廣告對于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是一種新的分類形式，兩種廣告類型特顯鮮明，各有優(yōu)劣。今后對于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的研究可以參照這種分類方式，因此具有一定的理論價(jià)值。其次，對于強(qiáng)制性廣告態(tài)度的研究也具有很多應(yīng)用價(jià)值。將態(tài)度分為四個(gè)維度進(jìn)行考察，有助于廣告制作者了解強(qiáng)制性廣告具體的廣告效果如何，并可以結(jié)合收看者的態(tài)度選擇合適時(shí)長的廣告進(jìn)行投放。根據(jù)“被試的性別對強(qiáng)制性廣告態(tài)度有顯著影響”這一結(jié)論，廣告商可以考慮在女性群體經(jīng)常訪問的網(wǎng)站上更多的使用強(qiáng)制性廣告，如一些音樂類網(wǎng)站、購物網(wǎng)站等，而在男性群體經(jīng)常訪問的網(wǎng)站上更謹(jǐn)慎地使用強(qiáng)制性廣告，如一些體育賽事直播網(wǎng)站、軍事類網(wǎng)站等。

盡管如此，本研究的一些結(jié)論也具有一定的局限性。首先，被試只選擇了經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)的青年人群體，年齡跨度較小，因此不能把一些結(jié)論推廣到其他年齡段的收看者群體中。其次，在研究中并未考察收看者的性格因素，因而無法進(jìn)一步了解收看者的性格與對強(qiáng)制性廣告態(tài)度的情感成分之間的關(guān)系。最后，作為實(shí)驗(yàn)材料的廣告視頻統(tǒng)一采用的是化妝品廣告內(nèi)容，并未考慮到廣告內(nèi)容的因素對于態(tài)度的影響，因此一些在內(nèi)容上有特別偏好群體的廣告，也應(yīng)謹(jǐn)慎地借鑒本研究得出的結(jié)論。在今后對于強(qiáng)制型視頻廣告的研究中，研究者也可以將研究方向集中于廣告內(nèi)容、收看者的性格等因素中，考察這些因素對于強(qiáng)制型視頻廣告態(tài)度的影響，從而有助于使強(qiáng)制性廣告的投放能夠達(dá)到更好的效果。

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第3篇：意識形態(tài)廣告范文

阿多諾曾說過在商業(yè)社會(huì)廣告成了唯一的藝術(shù)品，雖然到目前為止，對“廣告藝術(shù)”還存有很多爭議，特別是其商業(yè)屬性和功利性使這一概念的純粹性大打折扣，但今日的廣告已經(jīng)越來越多地包含了藝術(shù)和審美的成份。“廣告藝術(shù)的發(fā)展也是多樣化的，完全可以和文藝復(fù)興時(shí)期的藝術(shù)、19世紀(jì)的小說媲美”（杰姆遜語），而且從古到今，并沒有所謂純粹的藝術(shù)品，藝術(shù)總與一定時(shí)代社會(huì)的實(shí)用性結(jié)合在一起的，總與各種物質(zhì)和精神的需求相關(guān)聯(lián)。因此，現(xiàn)代廣告逐漸確立了一種“二次度消費(fèi)品”的文化形象和美學(xué)身份，我們把廣告從經(jīng)濟(jì)、市場、信息等場域中獨(dú)立和分化出來加以文化和審美的審視是可行的。當(dāng)廣告在品牌的周圍不斷附加上越來越多的事件、故事與觀念時(shí)，其文化上的藝術(shù)與審美便成為可能，并且由此產(chǎn)生出廣告本身的獨(dú)特價(jià)值。

意識形態(tài)廣告是廣告的一種新形式，它與傳統(tǒng)的USP式的硬銷廣告及將產(chǎn)品或品牌的功能溶入一個(gè)情節(jié)或故事中不同，它并不傳播完整的商品信息，而體現(xiàn)出模糊性、間斷性、多元開放、異端、散漫性、反叛、變形等不確定因素，使廣告處于一種動(dòng)蕩的否定和懷疑之中。這種廣告與傳統(tǒng)的以4P或4C為中心的廣告完全不同，它創(chuàng)造了一種新的廣告時(shí)尚。

意識形態(tài)廣告是指以直接訴求產(chǎn)品功效，通過影響意識形態(tài)來間接達(dá)到銷售目標(biāo)的廣告。意識形態(tài)廣告沒有產(chǎn)品的物理功能的表達(dá)，沒有完整性的故事情節(jié)，脫離商品本身的價(jià)值，強(qiáng)調(diào)影像就是商品。廣告要給消費(fèi)者的是一種象征性領(lǐng)域的價(jià)值、審美價(jià)值、一種文化標(biāo)記、一種視覺感覺，引起受眾的話題和關(guān)切。

意識形態(tài)廣告在視覺方面形成了獨(dú)特的美學(xué)特征。廣告人許舜英認(rèn)為：“我們對美學(xué)手段所能扮演的角色有高度自覺。廣告的美學(xué)手段不是無關(guān)痛癢的風(fēng)花雪月，而是品牌塑造的一部分，因?yàn)楦泄俚母惺堋徽撗劬吹?、耳朵聽的，都?huì)累積成品牌的一部分。”

廣告的圖像化轉(zhuǎn)向

德國哲學(xué)家海德格爾的說法最為傳神，他早在30年代就曾宣布：“世界圖像時(shí)代”已經(jīng)來臨。正如貝爾所言：“目前占統(tǒng)治地位的是視覺、觀念、聲音和景象，尤其是后者，組織了美學(xué)，統(tǒng)率了觀眾。在一個(gè)大眾社會(huì)里，這幾乎是不可避免的。”依照貝爾的解釋，更深一層的原因在于，一是大都市生活激發(fā)并提供了人們看的大量優(yōu)越機(jī)會(huì)。二是當(dāng)代傾向是“渴望行動(dòng)(與觀照相反)、追求新奇、貪圖轟動(dòng)”。而最能滿足這些欲望的莫過于視覺了。筆者以為，這種當(dāng)代傾向乃是消費(fèi)社會(huì)對主體的塑造，視覺化成為主導(dǎo)文化形態(tài)實(shí)屬必然。這是因?yàn)橐曈X的東西比話語的(語言的)表達(dá)更直觀和更有效，它所導(dǎo)致的“不是概念化，而是戲劇化”(貝爾)。

廣告對受眾注意力資源的整合開發(fā)，在符號表現(xiàn)層面與廣告的圖像化轉(zhuǎn)向相聯(lián)系?！岸兰o(jì)的廣告，有兩項(xiàng)重要的發(fā)展，互成對比：一是廣告的訴求，從價(jià)值的直接陳述，轉(zhuǎn)換到隱喻的價(jià)值與生活形態(tài)；再就是文字的說明減少，而相應(yīng)地‘富裕的視覺影像有增無已’。”“文字的說明減少，而相應(yīng)地‘富裕的視覺影像有增無已’”指的就是廣告的圖像化轉(zhuǎn)向。

意識形態(tài)之所以在廣告界引起軒然大波，很重要的一個(gè)原因在于在廣告畫面中的具有的行為藝術(shù)的沖擊力和震撼以及它所造成的非現(xiàn)實(shí)夢境式的迷離美感。它符合了讀圖時(shí)代人們以視覺形象為中心的感受方式和思維方式，使受眾在感受文字沖擊力的同時(shí)享受視覺盛宴。使人擁有極大的想象空間。

2004年中興百貨一則電視廣告片以一個(gè)陶磁娃娃全程動(dòng)畫演出及搶眼的震撼槍擊效果，沖擊消費(fèi)者的視覺神經(jīng)與消費(fèi)意念。一個(gè)中國瓷娃娃搖著屁股照鏡，不滿意鏡中之我，于是舉槍自爆頭顱，沒有了頭仍自得的繼續(xù)擺弄臀姿，并配以旁白，“時(shí)尚說自毀才能得永生”。這則廣告訴求時(shí)尚必須藉由自毀才能重生，消費(fèi)也是自毀又重生的象征，尤其片中喊出最具臺灣本土特色的時(shí)尚民粹消費(fèi)口號“我很不甲意照鏡的感覺，我要去買衣服”讓內(nèi)在沉睡的消費(fèi)意識重新出發(fā)，進(jìn)而帶動(dòng)買氣。這則廣告可以說走入了一個(gè)極端，有一點(diǎn)為了另類而另類的意味。

瓷娃娃扭腰擺臂舉槍自殺的畫面全部用電腦合成，為了畫面的細(xì)致與動(dòng)作的逼真，動(dòng)畫的部分在新西蘭用了一個(gè)多月的時(shí)間完成，意識形態(tài)追求畫面的美感可見一斑。對這一不知所云的廣告會(huì)形成自己的理解，也許會(huì)被理解為“人要打破自我的局限才能創(chuàng)造時(shí)尚”，那么這一廣告也可以說是站在流行時(shí)尚的浪尖帶領(lǐng)購買欲望，也說不定會(huì)被解讀成“如果鏡子里的你連自己都覺得抱歉，那么還是早早了斷吧，中興百貨也幫不上忙”，那就是傳播者的意圖相違背了。但是無論如何看過這個(gè)廣告的人無不留下深刻的印象，這則廣告至少突破了媒介的干擾，將“另類”、“前衛(wèi)”的信息傳遞了出去。這也可以說是對另類形象的有意識的塑造和鞏固。

視覺元素的拼貼

人們總是傾向把拼貼與所謂戲仿的相關(guān)語言現(xiàn)象混淆或等同起來，雖然拼貼和戲仿都涉及模仿，或進(jìn)一步說，涉及對其他風(fēng)格特別是對其在手法和文體上標(biāo)新立異的模擬，但是拼貼少了一些諷刺、戲謔的味道。拼貼就是把各種不同來源的成分雜揉組合在一起，“舊元素、新組合”形成作品。拼貼消解了過去與未來、想象與現(xiàn)實(shí)、高雅與通俗、美好與丑陋、正義與邪惡的界限，將這些原本相互矛盾的視覺元素組合在一起并產(chǎn)生了新的意義。意識形態(tài)的廣告大量使用民族文化的元素，給以現(xiàn)代化的闡釋，在舊元素重新組合的基礎(chǔ)上產(chǎn)生新的信息。如書法藝術(shù)、折花與剪紙、年畫、老照片、穗結(jié)、年糕印模、招貼畫、筆與硯等，這些獨(dú)特的畫面，配合古舊的黃色或者簡潔的黑白色彩，勾引出來自華人內(nèi)心的民族情結(jié)，無異于享受了民族文化的視覺盛宴。當(dāng)然在采用的民族元素中也融進(jìn)大量的西方美學(xué)的元素，齒輪、卷發(fā)、壁畫等，在其中感受到中西文化的對抗與和諧。

有些畫面上古今合一，例如中興百貨《欲海篇》與《紅塵篇》，視覺設(shè)計(jì)由臺灣畫家于彭完成,他將獨(dú)特風(fēng)格的畫作予以拼貼處理,呈現(xiàn)出欲望的眾生相。畫中的主體是黑白色調(diào)，在樹木掩映中有無數(shù)掙扎于欲望叢林中的赤身的男人女人，他們身上唯一的亮色就是各種商品——衣服、包、帽、鞋子等。色彩上的強(qiáng)烈對比、古代中國畫的技法的男女與現(xiàn)代元素各種時(shí)髦的商品的結(jié)合，再加上這造成的莫測高深的紅塵欲海中的幻覺，無不給視覺造成了強(qiáng)烈的沖擊。

意識形態(tài)廣告公司作品擅長通過各種視覺元素的重新組合營造怪誕的、扭曲的非現(xiàn)實(shí)幻境，產(chǎn)生痙攣的美，造成難以抗拒的視覺上的沖擊力,形成人物、構(gòu)圖、符號的場景化和儀式化，極具平面裝飾美感。在畫面中的人物服飾華麗、表情冷漠、肢體語言優(yōu)雅，環(huán)境舞臺、表演群體化和模特化，具有羅可可式的華麗和日本浮世繪的優(yōu)雅。在中興百貨春裝上市的電視廣告中，在裝滿了色澤暗沉質(zhì)地厚重的書架前，打扮冷艷前衛(wèi)的年輕男女在畫面中穿梭來回，有頭頂著書本展示時(shí)裝的，有打著陽傘在室內(nèi)散步的，也有扭曲身體跳舞的，還有模擬世界名畫擺姿勢的，還有黑色長袍的古板的白發(fā)老先生威嚴(yán)的目光……光怪陸離的景象、反差強(qiáng)烈的構(gòu)圖和色調(diào)、飄忽不定的節(jié)奏、如夢似幻的光影，均給人以似真非真、似幻非幻、亦真亦幻、不真不幻、恍惚迷離的感覺。

書店在通常情況下就是看書吸收知識的地方，但是在這個(gè)廣告片里成了展示時(shí)裝的舞臺，各色人等在這里表演了一場時(shí)裝秀，看似荒唐實(shí)則有其合理性，這里用了戲仿的手法將人們觀念中的書店變成了T形的伸展臺，視覺上的非真實(shí)其中隱含著感覺的真實(shí)：當(dāng)我們只剩下無靈魂的空殼時(shí)，我們至少可以對所謂的內(nèi)涵內(nèi)在、所謂的崇高、威嚴(yán)、高雅予以了無情的消解與嘲笑。

這些怪異的畫面與場景在受眾的解碼過程中所傳遞的信息是不完整的，要對之進(jìn)行正確的解碼無疑需要文案來使之完滿。文案與圖像在廣告作品中是一對手足兄弟，它們吸引讀者的注意力，最后把他們引到廣告中，并從讀者中挑出主要消費(fèi)群。圖像和文字主要有三種關(guān)系：圖文重復(fù)，即標(biāo)題寫的跟圖像的內(nèi)容是一樣的概念。圖文相佐：標(biāo)題跟圖像是比喻的關(guān)系。圖文呼應(yīng)：標(biāo)題跟圖像是銜接的關(guān)系，部分的訊息以圖像呈現(xiàn)，部分以文字。

第4篇：意識形態(tài)廣告范文

關(guān)鍵詞 廣告產(chǎn)業(yè)；專業(yè)化；專業(yè)主義

中圖分類號G209 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

非專業(yè)化成為當(dāng)前阻礙我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)核心問題，它導(dǎo)致了廣告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀中的各種經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益問題。非專業(yè)化的根源在于缺失專業(yè)主義，因此，解決廣告非專業(yè)化問題的根本路徑是廣告專業(yè)主義建構(gòu)。專業(yè)主義的價(jià)值在促進(jìn)專業(yè)本身的發(fā)展、提升專業(yè)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)與道德價(jià)值，符合現(xiàn)性發(fā)展的世界趨勢。為一種保障專業(yè)權(quán)力與專業(yè)地位的制度系統(tǒng)，廣告專業(yè)建構(gòu)主義包括專業(yè)意識形態(tài)與專業(yè)權(quán)力兩個(gè)方面。下面，本文將按照這個(gè)邏輯路線展開分析與闡述。

一.我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的專業(yè)化問題

通過媒介技術(shù)這個(gè)橋梁，現(xiàn)代廣告越來越廣泛地影響著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展。然而，經(jīng)過了30年的高速發(fā)展后，在重大的國家經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展使命與良好的外部環(huán)境面前，我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展卻遭遇了自身專業(yè)化問題的瓶頸。武漢大學(xué)教授張金海指出，廣告企業(yè)的高度分散、弱小、低集中度與泛專業(yè)化是中國廣告產(chǎn)業(yè)的兩大核心問題。泛專業(yè)化實(shí)質(zhì)上就是非專業(yè)化，意即廣告行業(yè)的專業(yè)化程度低。事實(shí)上，這兩個(gè)核心問題是互為因果的。正是因?yàn)榉菍I(yè)化使得廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)入門檻低，才造成高度分散弱小與低集中度的局面，而這種狀況又反過來又加深了廣告行業(yè)非專業(yè)化的程度。非專業(yè)化導(dǎo)致的直接結(jié)果就是廣告市場的同質(zhì)化無序競爭；龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模使市場供應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求，但是潛在的結(jié)構(gòu)性需求又開發(fā)不足。非專業(yè)化問題帶來的另一個(gè)結(jié)果就是廣告道德倫理問題以及隨之而來的行業(yè)歧視問題。從這個(gè)角度，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院博士生導(dǎo)師黃升民認(rèn)為，中國廣告業(yè)存在的兩個(gè)核心問題是行業(yè)歧視和媒體壟斷。所謂媒體壟斷，就是廣告市場上的媒體組織與廣告主拋棄廣告公司這個(gè)中間環(huán)節(jié)而直接進(jìn)行交易。媒體壟斷使廣告公司的市場功能與價(jià)值被邊緣化，這事實(shí)上是行業(yè)歧視的另一種表現(xiàn)形式。盡管在國家政策文件里，廣告產(chǎn)業(yè)地位得到了極大提升，但是大量存在的廣告道德問題卻無法扭轉(zhuǎn)公眾及政府官員本身對廣告行業(yè)的偏見與不信任態(tài)度。因此，非專業(yè)化問題已經(jīng)成為當(dāng)前廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)道德問題的根本原因。

在廣告產(chǎn)業(yè)分析中，研究者們傾向于訴諸宏觀產(chǎn)業(yè)規(guī)劃以及外部生態(tài)環(huán)境建構(gòu)來解決經(jīng)濟(jì)效益問題，而訴諸廣告監(jiān)管與自律體系的建構(gòu)來解決社會(huì)道德問題。對廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，這些都是不可或缺的，它們構(gòu)成了整體廣告產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。然而，廣告的經(jīng)濟(jì)效益與道德效益是緊密聯(lián)系在一起的，是一對辯證矛盾結(jié)合體。因此，單純從一個(gè)方面人手不足以解決問題，必須將兩者納入一個(gè)體系里來解決，這個(gè)體系就是廣告專業(yè)主義?？梢哉f，專業(yè)主義建構(gòu)不僅是解決產(chǎn)業(yè)專業(yè)化問題的唯一路徑，也是推動(dòng)我國廣告產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的根本力量。

然而，這條更為核心更為直接的分析路徑卻被廣泛地忽略了。筆者以“廣告專業(yè)”為題名在《中國知網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫》進(jìn)行搜索。在上千條文獻(xiàn)目錄中，只有2篇專門探討廣告專業(yè)主義的文章，即發(fā)表在《中國廣告》2007年12期的《廣告專業(yè)主義的核心內(nèi)涵與實(shí)踐價(jià)值探討》和《新聞與傳播評論》2011年00期的《建構(gòu)廣告專業(yè)主義——基于社會(huì)責(zé)任的廣告發(fā)展之道》。作為業(yè)界代表，卓越形象的CEO賈麗軍在第十二屆中國廣告節(jié)高峰論壇上做了題為《廣告專業(yè)主義與創(chuàng)意倫理》的報(bào)告。這三篇文章都從社會(huì)責(zé)任的角度強(qiáng)調(diào)了廣告專業(yè)主義建構(gòu)的重要意義，然而，由于分析者都把廣告專業(yè)主義等同于某種抽象的理念體系，而沒有對專業(yè)主義的制度結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，從而使分析在某種程度上缺乏了邏輯有效性。盡管也有很多學(xué)者在這里或那里提到了專業(yè)知識體系和行業(yè)評價(jià)體系等相關(guān)的問題，但是既未就此深入討論也未涉及廣告專業(yè)主義建構(gòu)的議題?？傊?，我們需要更重視廣告行業(yè)的專業(yè)化問題，更廣泛地認(rèn)同廣告專業(yè)主義的價(jià)值、更深入地分析廣告專業(yè)主義體系、更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)靥剿鲝V告專業(yè)主義建構(gòu)的理論路徑。

二.我國廣告專業(yè)主義的缺失

大多數(shù)人把專業(yè)主義理解為一套包含專業(yè)精神、專業(yè)理想、專業(yè)價(jià)值等在內(nèi)的理念體系。然而，職業(yè)社會(huì)學(xué)家弗雷德遜指出，專業(yè)主義是所有專業(yè)共享的一種制度系統(tǒng)，它為專業(yè)權(quán)威與專業(yè)身份提供了經(jīng)濟(jì)支持和社會(huì)條件。（Freidson，1986）這個(gè)制度的基礎(chǔ)是一套圍繞特定專業(yè)倫理建立起來的意識形態(tài)，制度的核心是被專業(yè)知識體系組織起來的專業(yè)權(quán)力。也就是說，完整的專業(yè)主義包括兩個(gè)要素：專業(yè)意識形態(tài)和專業(yè)權(quán)力。專業(yè)主義制度就是專業(yè)意識形態(tài)和專業(yè)權(quán)力之間的特定組織方式，在這里，專業(yè)規(guī)范與專業(yè)權(quán)力在某種良性的互動(dòng)關(guān)系中運(yùn)行。專業(yè)主義制度的根本目的在于保障專業(yè)權(quán)力的運(yùn)行，因此專業(yè)主義制度實(shí)質(zhì)上就是專業(yè)權(quán)力制度。然而，作為權(quán)力的前提與條件，專業(yè)意識形態(tài)是不可或缺的基礎(chǔ)。另一方面，專業(yè)意識形態(tài)作為核心理念，規(guī)定了專業(yè)主義的制度框架與權(quán)力運(yùn)作方式。

專業(yè)是指包含一套深?yuàn)W知識體系與復(fù)雜技能的職業(yè)。弗朗德遜認(rèn)為，專業(yè)具有三個(gè)方面的屬性：其一，是正式的全日制職業(yè)；其二，擁有深?yuàn)W的知識和技能，而這些知識和技能可以通過教育和訓(xùn)練獲得；其三，向它的客戶和公眾提供高質(zhì)量的、無私的服務(wù)（Freidson，1986）。從這個(gè)角度而言，專業(yè)通常是指以知識與智力服務(wù)為主且具有公共性質(zhì)的服務(wù)業(yè)，例如醫(yī)生、律師、建筑師、記者等職業(yè)。然而，專業(yè)與普通職業(yè)的根本區(qū)別在于專業(yè)權(quán)力與專業(yè)身份。而且，專業(yè)并不是某種固定的東西，而是被歷史性地建構(gòu)起來的。專業(yè)化一詞體現(xiàn)了職業(yè)群體將自己的職業(yè)建構(gòu)為專業(yè)并形成專業(yè)主義制度的過程。專業(yè)化完成的結(jié)果體現(xiàn)在社會(huì)公眾對該職業(yè)的專業(yè)身份、專業(yè)權(quán)力以及專業(yè)實(shí)踐的社會(huì)價(jià)值的普遍認(rèn)同上。在歐美國家，廣告職業(yè)在20世紀(jì)中期基本形成了專業(yè)主義制度并成為真正意義上的專業(yè)。因此，上海大學(xué)影視學(xué)院許正林指出，廣告已從單純的職業(yè)上升為一種專業(yè)，可以用專業(yè)主義來解決廣告行業(yè)的專業(yè)能力不足與社會(huì)批評問題。經(jīng)過30多年的快速發(fā)展，我國廣告業(yè)已基本具備了現(xiàn)代專業(yè)的各項(xiàng)結(jié)構(gòu)要素與制度。目前，我國擁有龐大的廣告從業(yè)者群體，建立起了各級各類廣告行業(yè)組織；我國已有300多個(gè)高校設(shè)立了廣告專業(yè)本科教育，廣告專業(yè)的碩士與博士教育也逐步確立，基本形成了全國性的廣告專業(yè)教育體系；我國從1994年開始在全國行政推行廣告制，從而確立了廣告的服務(wù)業(yè)市場定位；2011年6月開始實(shí)行的廣告從業(yè)人員資格考試成為廣告人素質(zhì)與職業(yè)道德建設(shè)的重要手段。然而，為什么專業(yè)化問題仍然是阻礙我國廣告業(yè)發(fā)展的核心問題呢？根本原因就在于我國廣告行業(yè)缺失實(shí)質(zhì)意義上的專業(yè)主義。如前所述，廣告專業(yè)主義包括專業(yè)意識形態(tài)與專業(yè)權(quán)力兩個(gè)方面。這里需要注意的一個(gè)前提條件是廣告職業(yè)群體對專業(yè)身份認(rèn)同與專業(yè)權(quán)威的渴望與追求。在我國廣告行業(yè)發(fā)展中，并沒有出現(xiàn)這種集體性的專業(yè)自覺意識與專業(yè)主義的建構(gòu)過程。作為專業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)的專業(yè)主義制度也沒有建立起來，我國的廣告專業(yè)化就沒有真正完成，我國廣告職業(yè)還停留在非專業(yè)或準(zhǔn)專業(yè)的層次。

缺失廣告專業(yè)主義就意味著我國廣告行業(yè)的專業(yè)權(quán)威與專業(yè)身份沒有得到社會(huì)認(rèn)同。弗雷德遜指出，資格的獲得某種程度上意味著專業(yè)權(quán)力的獲得，這種權(quán)力建立在者擁有無法替代的專業(yè)知識與技能之上。然而，我國的廣告制是依靠行政力量強(qiáng)制推行的，而不是市場認(rèn)同的結(jié)果。缺失專業(yè)權(quán)力，必然在和媒介機(jī)構(gòu)及廣告主的三者關(guān)系中被邊緣化。專業(yè)身份不被認(rèn)同，社會(huì)價(jià)值與功能必然受到誤讀與否認(rèn)，職業(yè)尊嚴(yán)與勞動(dòng)報(bào)酬也必然受到傷害，這又反過來促使了生存的艱難與道德理想的放棄。正如汪蓓和喬同舟所總結(jié)的那樣，標(biāo)準(zhǔn)扭曲、角色異化、夾縫生存形成的惡性循環(huán)是我國廣告社責(zé)任缺失的癥結(jié)，而造成這一惡性循環(huán)的根由就在于廣告專業(yè)主義的嚴(yán)重缺失。（汪蓓喬同舟，2011）從各個(gè)角度看，專業(yè)主義缺失確實(shí)是我國廣告行業(yè)的現(xiàn)狀，也是造成了當(dāng)前整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸的核心問題。

三.我國廣告專業(yè)主義建構(gòu)的價(jià)值

專業(yè)主義的基礎(chǔ)是以公共服務(wù)性為核心的道德規(guī)范體系。很多人認(rèn)為廣告業(yè)屬于經(jīng)濟(jì)部門，主要為廣告主的營銷目標(biāo)服務(wù)，過度強(qiáng)調(diào)廣告的公共服務(wù)性會(huì)削弱它的客戶服務(wù)能力與經(jīng)濟(jì)效益。然而，無論廣告產(chǎn)生的目的如何，它的客觀公共性是不容忽視的，尤其是在今天的數(shù)字化媒介時(shí)代。而且，今天廣告業(yè)的問題不在于太多強(qiáng)調(diào)社會(huì)道德而是道德水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于人們的期望。因此，我們亟需專業(yè)主義來解決廣告產(chǎn)業(yè)的核心問題，引導(dǎo)廣告業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。下面從三個(gè)方面進(jìn)一步分析專業(yè)主義建構(gòu)的價(jià)值。

（一）“顧客的顧客”的價(jià)值

日本管理學(xué)大師大前研一在其《專業(yè)主義》一書中提出，應(yīng)該考慮“顧客的顧客”的價(jià)值。所謂“顧客的顧客”，就是在B2B的世界里，你所服務(wù)的直接顧客（通常是企業(yè)或機(jī)構(gòu)）的顧客（通常就是公眾，或稱終端顧客）。對生產(chǎn)商而言，消費(fèi)者是他的直接顧客，同時(shí)也是零售業(yè)這個(gè)顧客的顧客；對醫(yī)療器械廠商和制藥公司而言，醫(yī)生和事務(wù)部門是直接顧客，顧客的顧客就是后者。大前研一指出，通過考慮顧客的顧客，企業(yè)（服務(wù)業(yè)）可以擴(kuò)大自己的視野領(lǐng)域，為重新審視現(xiàn)有的方法提供了契機(jī)，并且有可能贏得機(jī)會(huì)，為直接的客戶提供獨(dú)特的價(jià)值。廣告業(yè)不僅同屬于服務(wù)業(yè)，它更是作為“顧客的顧客”（消費(fèi)者）專家而獲得資格。因此，充分考慮公眾的價(jià)值與利益不僅在道德上是可欲的，在經(jīng)濟(jì)上也是具有重要價(jià)值的。

（二）服務(wù)業(yè)的專業(yè)化趨勢

如果稍加留意，我們就不難發(fā)現(xiàn)，專業(yè)主義理念現(xiàn)在已被應(yīng)用在越來越多的服務(wù)行業(yè)中。例如醫(yī)療保健、教育、培訓(xùn)、護(hù)理、演藝、經(jīng)營管理等領(lǐng)域都在通過專業(yè)主義建構(gòu)推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。這種發(fā)展趨勢體現(xiàn)了現(xiàn)代技術(shù)理性在人類服務(wù)業(yè)中的滲透，另一方面也日益彰顯了社會(huì)責(zé)任意識在市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的價(jià)值。弗雷德遜將專業(yè)主義視為發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)中職業(yè)組織的“第三種邏輯”，與市場（market）和科層制（hureaucracy）并列。而吉登斯認(rèn)為，由技術(shù)成就和專業(yè)隊(duì)伍組成的“專家系統(tǒng)是現(xiàn)代社會(huì)的重要機(jī)制”。馬克斯·韋伯認(rèn)為，專業(yè)化是職業(yè)者追求認(rèn)同與職業(yè)尊嚴(yán)的必然結(jié)果，也是社會(huì)合理化發(fā)展的必然方向。

“當(dāng)面向個(gè)體開放的潛在的職責(zé)、職業(yè)和認(rèn)同激增，社會(huì)交往范圍增大的時(shí)候，社會(huì)專業(yè)化的發(fā)展為更多的個(gè)性和反身性創(chuàng)造了條件?！?/p>

據(jù)弗雷德遜的考察，20世紀(jì)初就有許多學(xué)者看到了專業(yè)化對公眾服務(wù)的諸多益處，因而提出“產(chǎn)業(yè)應(yīng)該專業(yè)化”的主張。專業(yè)主義是現(xiàn)代性發(fā)展的必然趨勢，也是職業(yè)自我提升的必須途徑。它不以職業(yè)的外部特征或直接目的為標(biāo)準(zhǔn)，而是以職業(yè)者的集體意識與行動(dòng)質(zhì)量為依據(jù)。因此，貝克曾精辟地指出：“‘專業(yè)’應(yīng)指在當(dāng)今的工作世界的政治中幸運(yùn)地?fù)碛胁⒕S持著這一榮譽(yù)稱號的所有職業(yè)”。大勢所趨下，建構(gòu)廣告專業(yè)主義既符合我國面向世界面向未來的發(fā)展導(dǎo)向，也為我國廣告產(chǎn)業(yè)承擔(dān)國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的歷史使命賦予更大力量。

（三）媒介的公共責(zé)任

在談到新聞業(yè)時(shí)，很多學(xué)者都提到了媒介作為公共資源的社會(huì)責(zé)任。本文認(rèn)為這種思想同樣適用于廣告業(yè)。廣告作為大眾媒介內(nèi)容的重要組成部分，事實(shí)上占用了媒介資源，這就決定了它天然地帶有公共責(zé)任。復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授陸嘩和香港中文大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授潘忠黨指出，傳媒是社會(huì)的公器，新聞工作必須服務(wù)于公眾利益，而不是僅僅服務(wù)于特定政治或經(jīng)濟(jì)利益集團(tuán)。廣告產(chǎn)業(yè)與媒介產(chǎn)業(yè)的命運(yùn)息息相關(guān)，因此，廣告業(yè)應(yīng)該與媒介共同承擔(dān)公共服務(wù)責(zé)任，以此獲得整個(gè)行業(yè)的合法性與權(quán)威基礎(chǔ)。也就是說，通過積極承擔(dān)公共責(zé)任獲得必要的社會(huì)認(rèn)同，廣告業(yè)才能得客戶（廣告主）的信任、尊重與依賴。在廣告與文化的融合趨勢不斷加強(qiáng)的情況下，廣告如果不積極服務(wù)于公眾的文化生活，就妄談高質(zhì)量地服務(wù)于廣告主的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，更不用說消極的文化作用引起的社會(huì)管理成本對廣告所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益的抵消作用了。

四.我國廣告專業(yè)主義構(gòu)建的方法

廣告專業(yè)主義建構(gòu)關(guān)涉職業(yè)的道德、社會(huì)價(jià)值、尊嚴(yán)以及知識的權(quán)威問題。這些問題都可以歸人專業(yè)意識形態(tài)與專業(yè)權(quán)力兩個(gè)方面，因此，我國廣告專業(yè)主義建構(gòu)也應(yīng)該從這兩個(gè)方面入手。

（一）廣告專業(yè)主義意識形態(tài)

專業(yè)主義的基礎(chǔ)是意識形態(tài)，意識形態(tài)是一系列相互關(guān)聯(lián)的信念、看法和主張的集合，它的基本功能是解釋及界定社會(huì)群體。專業(yè)主義意識形態(tài)是指包含專業(yè)的社會(huì)角色與社會(huì)價(jià)值定位以及圍繞核心道德原則建立的道德倫理規(guī)范體系在內(nèi)的整套理念，是專業(yè)群體用以進(jìn)行自我描述的基本內(nèi)容。專業(yè)主義意識形態(tài)在高度的群體共識基礎(chǔ)上起到解釋與表征專業(yè)群體，為專業(yè)權(quán)威提供道德合法性以及內(nèi)在地促進(jìn)專業(yè)規(guī)范遵從的多重作用。阿爾文·古德納（Alvin Gouldner）認(rèn)為專業(yè)主義意識形態(tài)的重要作用及其對專業(yè)自治的要求是新專業(yè)階層的典型特征。也就是說，在專業(yè)發(fā)展中，意識形態(tài)并不是孤立與抽象的。正如弗雷德遜指出的，在政治經(jīng)濟(jì)體系中，專業(yè)主義意識形態(tài)涉及為某種職業(yè)的特權(quán)地位、職業(yè)成員的權(quán)威性和社會(huì)地位提供合理性。（弗雷德遜，2001）

專業(yè)意識形態(tài)的核心內(nèi)容是圍繞著道德原則建立起來的道德倫理規(guī)范。艾爾伯特（AlbertFlores）指出，任何職業(yè)如果要走向?qū)I(yè)化，其價(jià)值理念必須高于職業(yè)目標(biāo)本身。（Albert，1988）在英文中，“專業(yè)”一詞的詞源是“profess”，意思是“向上帝發(fā)誓，以此為職業(yè)”。由此可知，“專業(yè)”本身所具有的某種道德超越性正是專業(yè)化可能實(shí)現(xiàn)的社會(huì)共識前提，也是所有職業(yè)完成專業(yè)化的必經(jīng)途徑。因此，建構(gòu)廣告專業(yè)主義意識形態(tài)，就需要超越直接的經(jīng)濟(jì)目的與具體的實(shí)踐層次，將廣告職業(yè)上升到公共服務(wù)層面。在此基礎(chǔ)上，確定廣告職業(yè)的社會(huì)角色和社會(huì)價(jià)值，并建立廣告的核心道德原則與道德倫理規(guī)范。誠如馬克斯·韋伯所言，這里的道德規(guī)范實(shí)質(zhì)上是專業(yè)保障體系。

在一個(gè)具有共識之基礎(chǔ)的規(guī)范下，他（團(tuán)體成員）可以得到實(shí)質(zhì)的促障，換言之，由于有一個(gè)為此目的而設(shè)置的“強(qiáng)制機(jī)構(gòu)”的協(xié)助，他的理念或物質(zhì)的利益得以確保。

專業(yè)化的最終完成有賴于專業(yè)倫理準(zhǔn)則的確立。專業(yè)倫理準(zhǔn)則并不僅僅體現(xiàn)在行業(yè)協(xié)會(huì)制定的規(guī)則章程中，更體現(xiàn)在專業(yè)知識體系和專業(yè)實(shí)踐的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)中，作為專業(yè)權(quán)力的限制條件發(fā)揮實(shí)質(zhì)性的作用。

（二）專業(yè)權(quán)力建構(gòu)

依據(jù)弗雷德遜的定義，專業(yè)權(quán)力是指專業(yè)人員在工作中自主判斷與做決策的權(quán)力，包括自主選擇工作方法、控制評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)力。不同的工作方法要求不同的資源運(yùn)用方式，因此專業(yè)權(quán)力也就包括在工作范圍內(nèi)配置資源的權(quán)力。專業(yè)權(quán)力不是外部力量賦予的絕對權(quán)力，而是制度化于專業(yè)知識體系中的工作權(quán)力。專業(yè)權(quán)力的特征是排他性，即專業(yè)權(quán)力只被賦予那些掌握專業(yè)知識與技能并獲得合法資質(zhì)的專業(yè)人士或?qū)＜?。這意味著專業(yè)具有一套不能被輕易掌握的知識體系與規(guī)范體系，沒有經(jīng)過專業(yè)教育與規(guī)訓(xùn)并獲得職業(yè)資格的人不被認(rèn)為具有同等的工作價(jià)值與工作能力。專業(yè)權(quán)力存在的社會(huì)共識基礎(chǔ)是人們對專業(yè)知識體系的獨(dú)特社會(huì)價(jià)值和排他性特征的認(rèn)同。

專業(yè)權(quán)力是專業(yè)的本質(zhì)，也是所有職業(yè)進(jìn)行專業(yè)化的目的。事實(shí)上，專業(yè)一詞可以被定義為“擁有某種知識體系與技能，并以此獲得公共權(quán)威和合法權(quán)力的職業(yè)”。如果廣告是專業(yè)，就必然擁有一套深?yuàn)W的能為廣告人帶來專業(yè)權(quán)力的知識體系。那些經(jīng)過特定的學(xué)習(xí)與訓(xùn)練，掌握整套廣告知識體系與規(guī)范體系的人能夠生產(chǎn)出具有獨(dú)特價(jià)值的廣告產(chǎn)品。至少在市場層面，專業(yè)與非專業(yè)的生產(chǎn)價(jià)值應(yīng)該能夠被輕易比較出來。這樣才能夠?yàn)閺V告行業(yè)帶來專業(yè)權(quán)力。然而，現(xiàn)實(shí)情況是，我國廣告行業(yè)幾乎沒有專業(yè)門檻，幾乎任何知識背景與層次的人都可以從事廣告服務(wù)?？雌饋恚瑥V告從業(yè)者的文化素養(yǎng)與受教育層次越來越高。然而，真正由廣告專業(yè)科班出身的從業(yè)人員卻并不多，廣告專業(yè)畢業(yè)生相對于非專業(yè)畢業(yè)生在專業(yè)實(shí)踐中的優(yōu)勢并不明顯。根據(jù)北京聯(lián)合大學(xué)就業(yè)研究平臺課題組對北京地區(qū)廣告行業(yè)的調(diào)查結(jié)果，廣告專業(yè)大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)的專業(yè)對口率只有47.5%。龐大的從業(yè)軍團(tuán)稀釋了廣告的專業(yè)價(jià)值，使得專業(yè)化的智力行業(yè)某種程度上淪為“勞動(dòng)密集型的服務(wù)業(yè)”。專業(yè)權(quán)力與道德約束的缺失就必然導(dǎo)致我國廣告職業(yè)者現(xiàn)在的生存狀況：工作強(qiáng)度高、收入低、不穩(wěn)定與聲望差，在媒介機(jī)構(gòu)與廣告主的夾縫中生存，工作缺乏自主性。

專業(yè)權(quán)力的缺失一方面在于意識形態(tài)合理性基礎(chǔ)沒有建立起來，另一方面在于專業(yè)知識體系的排他性與權(quán)威性不足。因此，建構(gòu)廣告專業(yè)主義除了要建構(gòu)廣告專業(yè)主義意識形態(tài)以外，還需要業(yè)界與學(xué)界的專業(yè)人士打通理論學(xué)習(xí)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的隔閡，一方面提高專業(yè)實(shí)踐的技術(shù)與知識含量，另一方面提升理論的理性層次與指導(dǎo)價(jià)值，最終建立起具有高度排他性價(jià)值和專業(yè)權(quán)威的廣告專業(yè)知識體系。

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第5篇：意識形態(tài)廣告范文

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)主義 《申報(bào)》 廣告

20世紀(jì)20-30年代，上海是當(dāng)時(shí)中國社會(huì)一個(gè)特殊的存在。在當(dāng)時(shí)普遍民生凋敝、滿目瘡痍的中國大地上，上海卻是十里洋場煊赫煬煬，以一種國際大都會(huì)的姿態(tài)挺立著。生活在這樣一個(gè)物質(zhì)的城市，無論是鮮衣怒馬的上流富賈還是擠在鴿子籠般弄里的貧民，都在上海特有的消費(fèi)主義生活方式影響下追求著“摩登”的世俗生活。作為當(dāng)時(shí)上海最重要的媒體，《申報(bào)》通過其數(shù)量龐大、無所不在的廣告，為當(dāng)時(shí)上海的住民們構(gòu)建出了種種美好的世俗生活模式。其中的化妝品廣告，更是在消費(fèi)主義意識形態(tài)下勾畫出了活色生香的“生活范本”。

一、消費(fèi)主義與上海

消費(fèi)主義是資本主義發(fā)展的產(chǎn)物，其主要原則是追求體面的消費(fèi)，渴求無節(jié)制的物質(zhì)享受和消遣，并把這些當(dāng)作生活的目的和人生的價(jià)值。在西方，伴隨著工業(yè)革命后經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展、資產(chǎn)階級的日益崛起，以及文藝復(fù)興時(shí)就開始傳播的人本思潮，消費(fèi)主義在20世紀(jì)開始成為社會(huì)主流意識形態(tài)。

在中國，儒家思想一直在精英階層的意識形態(tài)中處于不可撼動(dòng)的統(tǒng)治地位。從“重義輕利”到“存天理滅人欲”，儒家所遵從的人生價(jià)值和道德觀一直將世俗追求置于中庸節(jié)制的道德規(guī)范之下。然而儒學(xué)規(guī)范并沒有完全控制住整個(gè)社會(huì)的思想意識。處于天下四行之末的商人對奢侈消費(fèi)和世俗快樂有著強(qiáng)烈的追求，盡管被上流社會(huì)所鄙視排斥，可這種追求一直在古代中國社會(huì)中存在。歷經(jīng)宋明江南經(jīng)濟(jì)和資本主義萌芽的繁榮發(fā)展，享樂主義和奢侈消費(fèi)在江南商業(yè)區(qū)已經(jīng)隨著讀圣賢書入商人道的人士地位的提升而發(fā)展蔓延。

上海，在明末就是有商業(yè)傳統(tǒng)的城市，開埠后又有大量商業(yè)形態(tài)涌入，江浙富賈和西方商人在這片土地上書寫著關(guān)于財(cái)富的神話傳奇。在鄔達(dá)克設(shè)計(jì)的“上海風(fēng)格”建筑群里，周璇的歌聲飄蕩在空中，日本富商們專程搭飛機(jī)來欣賞剛上映的好萊塢新片，穿陰丹士林藍(lán)布旗袍的女學(xué)生們站在珠寶櫥窗前出神憧憬，胡蝶和阮玲玉在廣告月份牌上動(dòng)人微笑。在動(dòng)蕩不安的舊中國，上海是優(yōu)雅、精致、世俗、歌舞升平的，它成為了東亞的大都會(huì)，遠(yuǎn)東第一城市。西方殖民者不僅帶來了新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，也將已成為西方主流意識形態(tài)的消費(fèi)主義帶到了上海。大眾媒體通過其言論和廣告，發(fā)揮了重要的導(dǎo)向作用，直接引導(dǎo)市民消費(fèi)，它所提供的不僅是一系列“摩登”的商品，而且傳播了一整套“好的”、“合理的”生活方式和價(jià)值觀念，它直觀且直接的對塑造上海市民的消費(fèi)主義意識形態(tài)產(chǎn)生作用。在這種作用下，上海住民們的消費(fèi)意識、消費(fèi)模式以至于人生態(tài)度和價(jià)值目標(biāo)都與同時(shí)代的其他中國人迥然不同。

二、《申報(bào)》化妝品廣告

筆者選取20世紀(jì)30年代《申報(bào)》廣告為樣本，當(dāng)時(shí)的《申報(bào)》作為上海和全國最有影響的商業(yè)報(bào)紙，它的廣告量也達(dá)到了歷史的頂峰。筆者選取1936-1937年的《申報(bào)》廣告為樣本。1927年-1937年是《申報(bào)》廣告發(fā)展的“黃金十年”，1937年8月打響，同年11月上海市區(qū)淪陷，《申報(bào)》已無法顯現(xiàn)輝煌。筆者經(jīng)過對《申報(bào)》影印本粗放式的閱讀，選擇了廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)成熟也是業(yè)績最燦爛的1936和1937年，其中又以1936年12月和1937年7月為重點(diǎn)，這兩個(gè)月在政治上均有重大變故，且為一冬一夏，可以從中分析廣告在不同時(shí)期的不同策略，也可以看出在風(fēng)云詭譎的時(shí)代背景下上海的世俗生活和價(jià)值取向。這些廣告中化妝品廣告內(nèi)容豐富、手法多樣。它們不僅推銷了舶來和本埠的商品，更為上海的男男女女們勾畫出了“美”的世俗追求。

這些化妝品廣告涵蓋了許多種類，包括面霜、蔻丹、香水、花露水、香皂、生發(fā)油、染發(fā)劑、香發(fā)水等等，照顧到了理容的各種需求，其中以護(hù)膚美膚的面霜居多。廣告對象也照顧到男女老幼各個(gè)階層。其廣告詞、配圖等廣告手法更是各有其妙。

1、廣告手法

“夏日汗流、脂粉模糊？去問漂亮女郎，漂亮女郎都用‘面友’”“漂亮之男子咸用，第一種：愛的霜、第二種：愛的霜”“1937年之最新美容秘訣——四合一洗面粉”“明星香水、香水明星——明星花露香水”這些廣告詞瑯瑯上口、鮮明易懂，并且宣傳了產(chǎn)品理念、效用和定位，很能達(dá)到“廣而告之”的效果。“一三一香發(fā)水”的廣告插圖則運(yùn)用“踏花歸去馬蹄香”的構(gòu)圖技巧，在女性頭部剪影的兩側(cè)各畫一只蝴蝶，別出心裁，主題突出，令人印象深刻?！八暮弦幌疵娣邸痹?937的《申報(bào)》上推出了去皺、潔膚等內(nèi)容的系列欄目，“面友”、“白玫瑰明星生發(fā)香水”等品牌在報(bào)紙上頻繁多次推出廣告，希圖讓讀者印象深刻進(jìn)而易于接受。而力士香皂則打出“大號香皂包裝紙三張換一張明星照”的宣傳來刺激消費(fèi)。更有品牌利用明星效應(yīng)推出“胡蝶霜”、“胡蝶擦牙粉”。這些廣告不停地加深自己在讀者腦中的印象，也在用各種方式誘導(dǎo)讀者消費(fèi)。

由于上海內(nèi)有租界，《申報(bào)》上廣告的化妝品品牌不僅有本埠老字號“雙妹老”、“林文煙”，也有西方經(jīng)典品牌“夏士蓮”、“旁氏”、“力士”等?！渡陥?bào)》上的化妝品廣告包攬了高中低端各個(gè)層次。名媛淑女們有羅威公司的“雙獅”香水、CUTEX牌蔻丹、阿頓女士化妝系列；普通人家的女孩子們則有大眾化的“雙妹老”、“再生花”、“面麗”、“五洲”。在《申報(bào)》的化妝品廣告中，冬有“朔風(fēng)怒吼中的嫩面劑”雪花膏、茉莉霜、香粉蜜；夏有對抗酷暑的花露水、潔膚粉、潤膚水。廣告通過“玉容嬌艷”、“香韻馥郁”等效果宣傳，讓讀者去追求這樣的效果并產(chǎn)生購買欲望，成為消費(fèi)主義下世俗生活的一份子。

2、化妝品廣告與消費(fèi)主義

化妝品其實(shí)并非普羅大眾生活的必需品，而是點(diǎn)綴生活的奢侈消費(fèi)品。而相對于整個(gè)奢侈品群體，化妝品還是屬于較為低端的。這種性質(zhì)的商品，上層人士必不可少，普通人群也有一定的購買力。這就使得化妝品有了面對社會(huì)的普適性。這種普適性的奢侈品在廣告的推動(dòng)作用下成為了上海住民心目中的“摩登生活必需品”。

以廣告最多的面霜為例，這種集護(hù)膚和美膚功能于一體的商品在生產(chǎn)者和銷售者眼中無疑是擁有巨大消費(fèi)群的。“旁氏白玉霜”用“玉容嬌艷愿郎效之”將男性也拉入了消費(fèi)者之中，旁邊再配以家居夫人對著衣冠岸然的丈夫溫情脈脈的圖畫，勾勒出了一張完美而規(guī)范的舒適生活圖景，這無疑會(huì)給消費(fèi)者傳達(dá)出一個(gè)信息：在自己所羨慕和追求的生活中，旁氏白玉霜是必備品。阿頓女士系列用“現(xiàn)時(shí)代之漂亮婦女無不知愛用阿頓女士之化妝品”將那些自認(rèn)為“漂亮婦女”和想成為“漂亮婦女”的女性吸引麾下。雙妹老雪花膏以“怎禁得風(fēng)兒狂浪也吹著紅顏”吸引著寒風(fēng)肆虐下的“紅顏”女性。

“胡蝶女士說”之類的廣告詞讓欽慕明星生活的人們認(rèn)為廣告中宣傳的產(chǎn)品是明星們的生活必需品，從而心甘情愿的購買。在法國老牌可滴香水的廣告詞上方，赫然印著上流社會(huì)舞會(huì)的畫面，其暗示意味不言而喻。更遑論大多數(shù)廣告內(nèi)都會(huì)印有一幅美女圖的用意了。

《申報(bào)》的化妝品廣告全方位立體地推銷產(chǎn)品，刺激讀者的消費(fèi)欲望，影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的觀念。它們統(tǒng)一傳達(dá)出這樣一個(gè)信息：這些產(chǎn)品是“摩登”生活必備的，也總有一款會(huì)適合消費(fèi)者?！渡陥?bào)》廣告為人們提供了追求美的途徑和成為美人的虛幻的可能性，也提供了成為上流人士或滿足上流迷夢的途徑?！渡陥?bào)》化妝品廣告為讀者構(gòu)建出了“摩登生活”的范式模板。在這里，美和步入上流社會(huì)的理想迫使人們在追求它們的過程中不得不對自己身體的每一個(gè)細(xì)微的部位給予熱切的關(guān)注，從而使追求的過程成為對化妝品的消費(fèi)過程。而廣告在成功推出產(chǎn)品，在消費(fèi)者心理上將奢侈品轉(zhuǎn)化為必需品的同時(shí)，也順理成章地將消費(fèi)主義植入上海住民心中。

三、廣告與消費(fèi)主義下的世俗生活

毫無疑問，上世紀(jì)三十年代的上海，衣香鬢影、紙醉金迷，這里的人們追求奢靡的生活方式，信奉享樂主義。即便是“蔣委員長被劫持”時(shí)，《申報(bào)》的頭版還是滿幅的“四合一洗面粉”廣告。在戰(zhàn)爭陰云籠罩全國的1937年，上海還是在大量引進(jìn)好萊塢影片，新戲新片的宣傳滿天飛。至1942年完全淪陷之前，上海都是整個(gè)東亞地區(qū)最物質(zhì)的城市。在這個(gè)城市，世俗享受的誘惑幾乎被放大到極致。冒險(xiǎn)家的樂園也好，富人的天堂也好，上海擁有當(dāng)時(shí)世界上幾乎全部的高端奢侈消費(fèi)品，也擁有消費(fèi)主義意識形態(tài)下的最世俗的生活模式。這種生活模式的建立，與大眾媒體尤其是廣告的宣傳密不可分。

《申報(bào)》化妝品廣告所要推銷的，絕不僅僅是種種化妝品本身，而是追求人工美、追求高貴奢靡生活的價(jià)值觀和與之配套的生活模式。《申報(bào)》的化妝品廣告旁常常配有日常美容小常識和化妝術(shù)，這就是在傳輸一種生活模式——不僅是購買商品，而且要學(xué)會(huì)如何運(yùn)用這種商品，并且通過這樣讓自己達(dá)到理想的效果。這種“理想的效果”，則是廣告根據(jù)世俗化審美為讀者勾畫出的目標(biāo)。這樣《申報(bào)》的讀者們就在潛移默化之中接受消費(fèi)主義意識形態(tài)的洗禮，開始了對世俗生活的追求。

廣告通過勾勒出一幅幅窮盡想象的美好畫面讓人們相信，只要使用了某種產(chǎn)品，就可以成為幻想中的那個(gè)自己，并被幻想中的階層認(rèn)同。《申報(bào)》形形的化妝品廣告為那個(gè)時(shí)代的上海人繪制出美好的生活幻境，成功地將作為奢侈品的化妝品演變?yōu)楸匦杵?，將讀者拉入世俗生活的審美追求中。它們給了住民們一個(gè)摩登美人的夢，也提供了一整套的消費(fèi)主義意識形態(tài)和世俗生活模式。

第6篇：意識形態(tài)廣告范文

[論文關(guān)鍵詞]廣告?zhèn)鞑?；文化安?/p>

經(jīng)濟(jì)的全球化不僅改變了市場的運(yùn)行機(jī)制和運(yùn)作方式，同時(shí)也影響并改變著人類生存環(huán)境的諸多方面，其中包括了道德觀念、意識形態(tài)、生活方式的碰撞與重構(gòu)。它意味著，在表層經(jīng)濟(jì)形態(tài)之下實(shí)際上蘊(yùn)含著一種超乎經(jīng)濟(jì)范疇的深層文化機(jī)制的運(yùn)作。這就使得一切關(guān)于文化的話題變得復(fù)雜化而且無法回避。作為一種特殊的文化形態(tài)，廣告是商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代的必然文化產(chǎn)物。在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，它給文化價(jià)值的建構(gòu)所帶來的負(fù)面影響卻是不容忽視的。在此，我們僅就經(jīng)濟(jì)全球化語境下文化安全問題的挑戰(zhàn)作一些粗略的思考與探索：商品經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來究竟給我們的文化帶來了哪些方面的影響?其主要價(jià)值訴求又是什么?作為商品經(jīng)濟(jì)條件下的廣告文化形態(tài)在傳播過程中存在著怎樣的安全問題?本文擬將廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕踩珕栴}與其他諸多文化形態(tài)一樣，納入到價(jià)值建構(gòu)的范疇中加以考察。

廣告文化的安全問題是與它對人的價(jià)值建構(gòu)密切相關(guān)的，廣告自身的商品訴求性決定了它的話語功能必然要體現(xiàn)出消費(fèi)的特征。就以純粹的商品消費(fèi)行為本身而言，廣告的這一功能特征顯然是不會(huì)帶來關(guān)于人的價(jià)值意義的確認(rèn)的。此時(shí)，商品也只是作為一種物性的形態(tài)而體現(xiàn)出其實(shí)用的價(jià)值。商品與廣告在能指與所指上是完全和諧一致的。然而，當(dāng)廣告超出了商品的所指范疇，即廣告對消費(fèi)者的話語訴求與商品本身的特征失去了必然的關(guān)聯(lián)性的時(shí)候，廣告也就變成了無所指的能指。這意味著，此時(shí)的廣告實(shí)際上已經(jīng)被塑造成了意識形態(tài)化的文化形態(tài)。具體地說，就是廣告的消費(fèi)主義的意識形態(tài)，其實(shí)質(zhì)則是消費(fèi)至上的權(quán)利機(jī)制。廣告的這種意識形態(tài)導(dǎo)向在很大程度上深刻地影響并重塑了當(dāng)代大眾的價(jià)值理念。而它的作用在很大程度上是消極性的?？偟卣f來，廣告的傳播對當(dāng)代人文精神的價(jià)值釋義至少已在以下幾個(gè)方面對我們的文化產(chǎn)生了消極影響。

一、廣告文化所表征的商品時(shí)代媚俗的價(jià)值理念

廣告是經(jīng)濟(jì)時(shí)代具有很強(qiáng)表征性的文化現(xiàn)象之一。不可否認(rèn)，我們正處于為廣告所包圍的生活語境中。廣告對現(xiàn)實(shí)生活的滲透在引導(dǎo)著我們的消費(fèi)觀的同時(shí)，也在更深層面上對我們的價(jià)值觀施以潛移默化的影響。而這種影響也沖擊了傳統(tǒng)文化有關(guān)人的責(zé)任、道德、自我實(shí)現(xiàn)等命題的合理確立。具體表現(xiàn)為，廣告的價(jià)值取向有其作為商品附加值的內(nèi)在邏輯的規(guī)定性。其目的則在于實(shí)現(xiàn)大眾對商品的最大化消費(fèi)。它決定了廣告的基本表現(xiàn)手法是“欲望修辭”學(xué)，其任務(wù)就是把人對商品的欲望通過廣告表現(xiàn)手法的粉飾給誘發(fā)出來。為了達(dá)到這個(gè)目的，廣告不惜以媚俗的姿態(tài)迎合于大眾原始的、本能的生理與心理訴求，以媚俗來迎合“最低的共同文化”或“最低的大眾素養(yǎng)”。它同時(shí)也表明，商品經(jīng)濟(jì)下的文化媚俗現(xiàn)象并不是偶然形成的，它有著商品消費(fèi)時(shí)代的內(nèi)在要求。經(jīng)濟(jì)利益的內(nèi)驅(qū)力使得一切都被盡可能地納入到商業(yè)運(yùn)作的模式中，成為經(jīng)濟(jì)增值的籌碼，而衡量的標(biāo)準(zhǔn)則體現(xiàn)為商品的暢銷。此時(shí)，文化產(chǎn)品自然也無法例外，它的生產(chǎn)是以是否滿足了最廣泛的消費(fèi)者的需求為指向。此時(shí)，暢銷也就自然成了廣告誘發(fā)大眾消費(fèi)欲望的有效的宣傳語。在這里，廣告的潛臺詞就是暢銷即是有價(jià)值的。廣告的這種消費(fèi)觀念直接影響了大眾的文化建構(gòu)，它實(shí)際上是在引導(dǎo)著大眾的知識建構(gòu)走向平庸，塑造的是一群沒有自我意識的、平面化的、單向度的族群。人在這里失去了作為自我表現(xiàn)存在的個(gè)性特征。這自然會(huì)導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)文化質(zhì)素的弱化和功能的僵化。

二、廣告文化代表了一種逃避主義價(jià)值觀

這里所要表達(dá)的是，廣告模糊了現(xiàn)實(shí)與理想的界限，它給大眾制造出一種“生活在別處”的幻境。廣告向大眾傳達(dá)的一個(gè)基本信念是：我們的現(xiàn)實(shí)是處處充滿問題的，而解決問題的最佳途徑就是使用我們所推薦的商品。這就是廣告的邏輯。它將現(xiàn)實(shí)的一切矛盾都?xì)w結(jié)于物質(zhì)的層面上，并使人們深信，矛盾是可輕而易舉地解決的，只要你消費(fèi)了。這樣，理想也就因?yàn)橘徺I行為而變得不再是理想。顯然，在這里，理想的內(nèi)涵是被無限約化了，它被塑造成了一種純感官的追求，而商品的易獲性無疑又無限放大了人的心理滿足感，使其認(rèn)為這就是幸福的所在。這同時(shí)又進(jìn)一步強(qiáng)化了人對廣告的生理、心理依賴性。廣告在大眾身上所制造出來的這種自居效應(yīng)其實(shí)是人對商品的惡性消費(fèi)的制導(dǎo)器，其所造成的負(fù)面價(jià)值則體現(xiàn)為人作為文化背景下角色的退化和作為欲望動(dòng)物的本能的提升。從本質(zhì)上說，這是一種逃避主義的人生價(jià)值觀。它遮蔽了現(xiàn)實(shí)中存在的真正矛盾。在此，廣告文化中的“文化”的內(nèi)涵顯然已發(fā)生了變異。它已與傳統(tǒng)文化有關(guān)人類道德倫理的規(guī)范與建構(gòu)相悖離。而使人在對感官刺激的虛假追求中喪失了自我實(shí)現(xiàn)的意義，將人的自我認(rèn)同膚淺化為物欲的實(shí)現(xiàn)。因此，廣告文化不可能升華為一種形而上的精神力量，來規(guī)范和維系社會(huì)價(jià)值的崇高性。它實(shí)際上是消費(fèi)文化的代名詞，規(guī)定了人們對于現(xiàn)實(shí)的態(tài)度，即物質(zhì)主義、享樂主義。這就是廣告文化給我們帶來的文化危機(jī)感。我們所說的文化安全問題也就體現(xiàn)在價(jià)值理念、生活方式的這種惡性建構(gòu)中。

三、廣告文化在某種程度上倒置了物質(zhì)與精神的邏輯關(guān)系

從創(chuàng)意的角度看，為了獲得大眾對商品的認(rèn)同性，廣告常常要借助大眾所能接受的觀念來推銷產(chǎn)品，而這些觀念又往往體現(xiàn)為一個(gè)時(shí)代、一個(gè)民族的文化與主旋律。也就是說，廣告創(chuàng)意有意把屬于精神、價(jià)值觀念層面的東西作為廣告設(shè)計(jì)的切入點(diǎn)。但這卻無法遮蔽廣告消費(fèi)主義的終極價(jià)值觀，反而暴露了廣告?zhèn)鞑ブ械姆次幕庾R。在此，消費(fèi)主義的觀點(diǎn)和立場“并不體現(xiàn)在具體的某條廣告中，而是通過廣告的整體言說、日久見人心的持久滲透，來影響社會(huì)生活、當(dāng)代文化、以及受眾的思維方式”。這就是廣告的“深層意識形態(tài)”。廣告的最終動(dòng)機(jī)仍是消費(fèi)主義的意識形態(tài)。而一切關(guān)于文化和精神的言說都只是物質(zhì)世界的推銷術(shù)，是廣告的手段和花槍，它實(shí)際上并不背負(fù)文化建設(shè)的重任。這樣，文化的思考便被淹沒在廣告關(guān)于物質(zhì)意識形態(tài)的宏大敘事中，變得微不足道；這樣，廣告又進(jìn)一步異化了文化對人的建構(gòu)功能，是對文化安全的一種挑釁。

對于廣告?zhèn)鞑ソo文化所造成的這些消極影響，不少學(xué)者都提出了批評。然而我們必須正視：盡管廣告的傳播可能存在著上述種種負(fù)面價(jià)值，也確實(shí)給文化的良性建構(gòu)帶來了諸多不確定的因素，但這是商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代在全球化的發(fā)展趨勢下不可規(guī)避的現(xiàn)實(shí)。它必然要求我們應(yīng)該以更加智性的眼光來對待廣告?zhèn)鞑サ膯栴}。其實(shí)，廣告?zhèn)鞑ブ械倪@些問題并不是廣告自身必然的取值向度，它的存在實(shí)際上是由人們對廣告本體性的認(rèn)知偏差所造成的。也就是說，由于廣告創(chuàng)作者在實(shí)踐中對廣告本體性的漠視，才導(dǎo)致廣告被強(qiáng)行賦予了不光彩的價(jià)值屬性，而批評者也正是由廣告在實(shí)踐中的誤用所產(chǎn)生的文化負(fù)價(jià)值而對其進(jìn)行發(fā)難的。也就是說，廣告創(chuàng)作者和批評者從根本上說都是在偏離廣告本體的層面上實(shí)踐和探討著廣告的傳播。這就要求我們必須首先要在認(rèn)知理念上實(shí)現(xiàn)對廣告本體功能的復(fù)歸。唯其如此，我們才能厘清廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕踩珕栴}。

其實(shí)正如我們在前面所提到的，人們對商品的消費(fèi)行為本身是并不體現(xiàn)出價(jià)值理念的附加意義的。在這種情況下，作為商品消費(fèi)功能實(shí)現(xiàn)的手段，廣告的身份實(shí)際上就是一種純粹的商品傳播介質(zhì)的，它體現(xiàn)了廣告與商品的能指與所指的和諧共構(gòu)，而廣告的本體意義也應(yīng)該從這一層面加以確認(rèn)。不難看出，無論是廣告的逃避主義還是對物質(zhì)與精神關(guān)系的倒置，都有一個(gè)基本的創(chuàng)作立場，就是把廣告納入到文化的、意識形態(tài)的宏大敘事高度，從而使廣告自身被賦予了形而上的色彩。但是，廣告實(shí)際上是不應(yīng)該承擔(dān)這些原本不屬于它的價(jià)值功能的，這些功能的強(qiáng)行介入只能導(dǎo)致對價(jià)值意義的破壞，這首先有著商品與文化功能的非調(diào)和性的內(nèi)在規(guī)定。這是因?yàn)?，商品的理念從根本上說是一種消費(fèi)的理念，商品實(shí)現(xiàn)流通完全是建立在物品被消耗的基礎(chǔ)上，它在觀念的建構(gòu)上是破壞性的。同時(shí)，它還倡導(dǎo)一種一次性消費(fèi)的原則，以達(dá)到生產(chǎn)的高效運(yùn)作和理論的高回報(bào)。而創(chuàng)新則會(huì)在時(shí)間向度上體現(xiàn)出對利潤的阻滯。因此，它的生產(chǎn)模式是批量性的。這就使商品不可避免地體現(xiàn)反創(chuàng)造的內(nèi)核。雖然它也有認(rèn)同創(chuàng)新的一面，但遠(yuǎn)不及破壞所帶來的影響力。而從文化的價(jià)值意義看，它訴求的則是一種不斷創(chuàng)新、不斷進(jìn)取的功能。唯其如此，社會(huì)才能實(shí)現(xiàn)健康穩(wěn)健的發(fā)展，而重復(fù)和循環(huán)只能導(dǎo)致社會(huì)功能的僵化。從這個(gè)意義上說，商品是無力承擔(dān)文化訴說的功能的。而作為商品傳播介質(zhì)的廣告，因其與商品訴求的一致性，自然也就不應(yīng)該表征為文化的形態(tài)。在此，廣告的本體性就體現(xiàn)為其宏大敘事外殼的剝離，還商品以本來面目，否則只能對人的文化意識功能的建構(gòu)造成傷害，具體就體現(xiàn)在逃避主義和對精神與物質(zhì)的關(guān)系倒置中。這就意味著，廣告的功能必須體現(xiàn)在商品使用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)中。進(jìn)一步說，如果廣告宣傳了一種文化理念，那也只能是一種已被社會(huì)所認(rèn)同的理念。廣告文本所做的只不過是對既定文化認(rèn)知的一種重復(fù)，是在固化人的認(rèn)知，它對人文精神的良性建構(gòu)是不具意義的。從文化創(chuàng)新的角度說，它反而是一種認(rèn)知的倒退。

第7篇：意識形態(tài)廣告范文

霍爾特和卡梅隆的核心研究成果是：

1、摒棄以往工程師、技術(shù)人員的單向思維，不再將宣傳“最好捕鼠器”作為其營銷的唯一核心內(nèi)容;

2、成功的品牌一定是滿足了意識形態(tài)領(lǐng)域的需求，這些品牌提出的主張一定是把握了社會(huì)和歷史變遷所產(chǎn)生的意識形態(tài)領(lǐng)域的機(jī)遇——簡而言之，只有這樣，他們才能“造夢”成功。

耐克是怎樣找到成功的文化密碼的?

1971年，菲爾?奈特和比爾?鮑爾曼賣出了他們的第一雙耐克跑鞋。10年之后，這個(gè)品牌的年銷售額達(dá)到了4.58億美元;又過了20年，他們的年銷售額達(dá)到了30億美元。2009年，《商業(yè)周刊》將耐克排名為全球最有價(jià)值品牌中的第26位，其品牌估值超過130億美元。

為什么消費(fèi)者認(rèn)為耐克的價(jià)值如此之高?許多專家將耐克視為“最好捕鼠器”的典范——即認(rèn)為它設(shè)計(jì)制造了最好的鞋。但這種說法并不符合事實(shí)：享有盛譽(yù)的技術(shù)創(chuàng)新制鞋企業(yè)絕不止耐克一家，但并未與其品牌的市場成功同步。在《文化戰(zhàn)略》一書中，它的兩位作者道格拉斯?霍爾特和道格拉斯?卡梅隆將其成功總結(jié)為：“耐克的巨大成功是贏在創(chuàng)新文化表述而不是創(chuàng)新產(chǎn)品上?！?/p>

耐克確實(shí)對運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)貢獻(xiàn)過重要的技術(shù)創(chuàng)新，但這僅僅發(fā)生在公司初級階段。20世紀(jì)60年代，一些有能力的公司首先嘗試將新材料和醫(yī)學(xué)科學(xué)用于運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)生產(chǎn)中，這是這類產(chǎn)品的“最好捕鼠器”階段——這類產(chǎn)品主要瞄準(zhǔn)職業(yè)運(yùn)動(dòng)員以及很認(rèn)真的業(yè)余運(yùn)動(dòng)員。

耐克跑鞋開發(fā)了創(chuàng)新的新型纖維和鞋底，并不惜代價(jià)請日本公司制造。這些沉迷于先進(jìn)技術(shù)的公司很多，其實(shí)唯一對新設(shè)計(jì)保持密切關(guān)注的是運(yùn)動(dòng)員群體，哪怕一個(gè)微小的功能提升對于他們都是重要的——這些人成了耐克以及其他幾個(gè)制鞋公司的狂熱粉絲。而對于普通消費(fèi)者，這些細(xì)微的技術(shù)差異根本無關(guān)緊要。十幾年來，這些公司都在靠明星運(yùn)動(dòng)員夸耀產(chǎn)品性能，只能令普通消費(fèi)者徒增厭倦。

耐克此時(shí)的處境，被《文化戰(zhàn)略》一書稱之為文化鴻溝(cultural chasm)。通過設(shè)計(jì)具有更高性能表現(xiàn)的鞋來滿足運(yùn)動(dòng)員的特定需求，耐克在跑步運(yùn)動(dòng)員亞文化中確立了一個(gè)有影響力的地位。但這一戰(zhàn)略對于那些并非核心的運(yùn)動(dòng)員的消費(fèi)者來說不奏效了，而這些消費(fèi)者卻是市場中的絕大部分。

耐克怎樣才能跨越這一鴻溝?這需要一個(gè)文化創(chuàng)新，而不是產(chǎn)品創(chuàng)新，使耐克的性能表現(xiàn)對于運(yùn)動(dòng)員之外的消費(fèi)者群體有意義。

耐克基于文化創(chuàng)新的營銷策略，或者說制定一個(gè)產(chǎn)品的文化戰(zhàn)略，為消費(fèi)者造夢，需要先理解當(dāng)時(shí)的歷史背景——20世紀(jì)70年代，美國的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了一個(gè)滯漲期——此前的黃金25年中，創(chuàng)造了美國夢的社會(huì)契約開始瓦解。原本，美國人最喜歡的運(yùn)動(dòng)是籃球、橄欖球這類群體運(yùn)動(dòng)。然而到了20世紀(jì)70年代后期，最具有個(gè)人主義的體育運(yùn)動(dòng)之一——跑步突然大受歡迎。

耐克的創(chuàng)始人們相信，這不是一時(shí)的熱潮，成功的跑步者都具有反抗權(quán)威主義的敏感性，加入一種團(tuán)體項(xiàng)目，也就掉進(jìn)了各種體制化的陷阱。跑步者獨(dú)自一人跑，獨(dú)自一人為自己的成敗承擔(dān)全部責(zé)任。這種意識形態(tài)——他們稱之為個(gè)人拼搏意志，將成為耐克品牌的意識形態(tài)基礎(chǔ)。

接下來，耐克制作的一系列廣告不再是以贏得田徑比賽的體育明星為主角的故事，而是一個(gè)個(gè)默默無聞的賽跑者的個(gè)人故事，所用的廣告語是“跑道沒有終點(diǎn)”這些廣告片是對一種新的文化密碼的最初發(fā)掘。耐克將這一文化密碼發(fā)展成為一種具有號召力的方式，來傳達(dá)堅(jiān)忍不拔的個(gè)人意志的意識形態(tài)——最終，1979年，耐克的銷售額超過了阿迪達(dá)斯，其他跑鞋創(chuàng)新者們也被他遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩到了身后。

耐克在這之間不是沒有慣性地回到過“更佳捕鼠器”的邏輯。為了推廣慢跑鞋之外的品類，1985年，耐克與邁克爾?喬丹簽訂了代言合同，煞費(fèi)苦心地設(shè)計(jì)了獨(dú)一無二的喬丹鞋——這就導(dǎo)致它的文化戰(zhàn)略發(fā)生斷裂。到1984年，耐克保持了五年之久的高達(dá)44%的年增長率結(jié)束了，而利潤在1983年到1985年間下降了80%以上。到1987年，銳步以14億美元的銷售額超過了耐克9億美元的年銷售額。

“JUST DO IT”的神話是怎樣誕生的?

在慢跑鞋時(shí)期，耐克還沒有意識到應(yīng)該用文化術(shù)語去表達(dá)戰(zhàn)略，直到1988年，威登肯尼迪廣告公司成為耐克的廣告，他們一起發(fā)展了一種新穎有力的文化表述，就是“Just Do It”。

從20世紀(jì)80年代開始至今，全球經(jīng)濟(jì)幾次崩潰，波及了大多數(shù)行業(yè)，大企業(yè)紛紛合并或倒閉。美國人發(fā)現(xiàn)自己正置身于一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)更大、更困難、更不安全的工作境遇中——他們開始需要新的文化表述。為了應(yīng)對這一機(jī)遇，威登肯尼迪從最令人意想不到的地方入手進(jìn)行挖掘，這就是非洲裔美國人的貧民窟。耐克觸及了當(dāng)時(shí)最重要的社會(huì)不平等問題，大多數(shù)公司在做市場時(shí)都盡量避免這一點(diǎn)，更不用說一家生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的公司了。

在20世紀(jì)80年代的美國，城市貧民窟是美國最麻煩、最令人感到羞恥的地方。這些街區(qū)主要是由非洲裔美國人構(gòu)成。貧民窟被認(rèn)為是這個(gè)國家最嚴(yán)酷的生存環(huán)境，家庭破碎、黑幫滋生、種族主義的警察、像監(jiān)獄一樣的學(xué)?！@里是一個(gè)殘酷無情的世界，維持生計(jì)的唯一辦法就是個(gè)人的頑強(qiáng)意志以及街頭機(jī)巧。

只有體育是例外，耐克的神話激發(fā)了美國人強(qiáng)烈的共鳴。它告訴人們，體育提供了一個(gè)平等的競技場所，它能讓最底層的人通過競爭擺脫惡劣的生存環(huán)境。脫離貧民窟而取得體育成功之路的非洲裔美國人以一種最具深刻影響的方式表現(xiàn)了新的美國夢。

第8篇：意識形態(tài)廣告范文

關(guān)鍵詞　體驗(yàn)傳播　消費(fèi)社會(huì)　影視媒體

中圖分類號　G206　文獻(xiàn)標(biāo)識碼　A

作者簡介　賈毅，廣東商學(xué)院人文與傳播學(xué)院副教授，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生，廣州510320

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)傳播的到來

美國未來學(xué)者阿爾文?托夫勒在《未來的沖擊》一書中預(yù)言：在經(jīng)歷了幾千年的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，幾百年的工業(yè)經(jīng)濟(jì)，幾十年的服務(wù)經(jīng)濟(jì)等浪潮后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將是最新的發(fā)展浪潮。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家汪丁丁教授這樣描述體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的重要特征：“在這里，消費(fèi)是一個(gè)過程，消費(fèi)者是這個(gè)過程的產(chǎn)品，因?yàn)楫?dāng)過程結(jié)束的時(shí)候，記憶將長久保存對過程的體驗(yàn)。消費(fèi)者愿意為這類體驗(yàn)付費(fèi)，因?yàn)樗篮?、難得、非我莫屬、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝，它的每一瞬間都是一個(gè)唯一”。肖可在《1987：快餐時(shí)代的濫觴》一文中這樣描述，是日雪花飄飛，由于等待用餐的人太多，肯德基還不得不求助公安人員來維持秩序，門口排隊(duì)的人繞了一圈，排隊(duì)近一個(gè)小時(shí)才能買到一塊原味雞，與其說排隊(duì)的人去吃的是一種口味，不如說那時(shí)的人們正努力嘗試著靠近一種新的消費(fèi)方式，一種那時(shí)還僅存于想象中的、自由而富足的消費(fèi)方式。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如何使個(gè)體真正的充分體驗(yàn)，便成為最為關(guān)鍵的問題。有學(xué)者認(rèn)為，品牌體驗(yàn)之所以能通過體驗(yàn)符號的充分傳播，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到，從而產(chǎn)生意義，得到滿足，并產(chǎn)生價(jià)值，這都來自于體驗(yàn)符號的“所指”與“能指”功能。在符號學(xué)里，“能指”即作為物而顯現(xiàn)的符號形式的事物；“所指”即作為物而顯現(xiàn)的符號背后的意義。兩者組成符號必備元素。例如，在麥當(dāng)勞的消費(fèi)體驗(yàn)及其所構(gòu)建的意義體系內(nèi)，能指是麥當(dāng)勞提供的體驗(yàn)服務(wù)，所指是麥當(dāng)勞讓人感受到放松、歡樂、幸福，有家的感覺，他們共同組成了符號(麥當(dāng)勞=家=歡樂=幸福)。這一觀點(diǎn)恐怕無可非議，但如果消費(fèi)者不去麥當(dāng)勞，又如何體驗(yàn)?zāi)?或者換句話說，人在現(xiàn)實(shí)世界中的所視所聞的范圍是有限的，如何使人們有更多的體驗(yàn)?zāi)?于是，有學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者體驗(yàn)更多是藉由體驗(yàn)媒介而發(fā)生作用的，“一個(gè)符號的意義主要取決于該符號與系統(tǒng)內(nèi)其他符號的關(guān)系”。因此，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，要使消費(fèi)者產(chǎn)生更多的消費(fèi)體驗(yàn)，就得從媒介傳播的符號入手。而從傳播學(xué)中的“使用與滿足”理論來看：受眾是有著特定“需求”的個(gè)人，他們接觸媒介的活動(dòng)是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來使用媒介的，從而使自己的特定需求得到“滿足”。今天，這一需求即為“體驗(yàn)”。

魯迅先生在《中國小說的歷史變遷?明小說之兩大主潮》中亦說：“所謂才子者，大抵能做些詩，才子和佳人之遇合，就每每以題詩為媒介”。佳人是在詩中體驗(yàn)到了才子的博識和靈氣，隨才子而去。今天我們擁有了人類歷史上逼真的體驗(yàn)化媒介，確切的說是擁有了視聽體驗(yàn)的――電視、電影。在視覺上電影、電視帶給人們豐富的流動(dòng)畫面，在聽覺上帶給人們各種栩栩如生的聲音。而且技術(shù)的發(fā)展，如：3D畫面、立體環(huán)繞聲音等，使視聽覺的刺激性和享受性不斷提升。柏拉圖早就有過“美是由視覺和聽覺產(chǎn)生的”的說法。后來，新柏拉圖派創(chuàng)始人普洛尼斯(Plodnus)指出：“美主要是通過視覺來接受的。就文詞和各種音樂來說，美也可以通過聽覺來接受，因?yàn)闃氛{(diào)和節(jié)奏也是美的?！焙诟駹栆部隙艘暵爟煞N感覺是“認(rèn)識性的感覺”，只有這兩種感覺才與藝術(shù)和審美有關(guān)。

因此，電影、電視是視聽的完美結(jié)合，是人類體驗(yàn)“美”，體驗(yàn)“世界”的最佳方式和途徑。正如我國著名影視理論學(xué)者林少雄這樣評價(jià)電影的誕生：“這不僅是一種全新的藝術(shù)形式，同時(shí)也是人們?nèi)碌囊环N生活體驗(yàn)與生命感受，它不僅為人們的感知與理解提供了新穎的形式和對象，同時(shí)也極大的沖擊著人們的視覺經(jīng)驗(yàn)和審美想象，從而使人類進(jìn)入了一個(gè)迥異于既往生活感受的新奇世界與審美環(huán)境之中。

二、影視體驗(yàn)對消費(fèi)的影響方式

20世紀(jì)50年代的美國，哪怕是很小的、不易察覺到的廣告也會(huì)引起人們的抗議，宗教人士、權(quán)威人士和其他政治團(tuán)體的發(fā)言人都會(huì)提出抗議，反對廣告這樣悄無聲息的來臨，攫取了我們的靈魂。三十多年前，麥克盧洪漢在談到傳媒傳播的非單向性時(shí)指出，媒介一直在悄無聲息地“租用”受眾的眼睛和耳朵，通過隱性收費(fèi)――受眾在不知不覺中已對其節(jié)目的關(guān)注來“交費(fèi)”――而獲得最大的注意力資源，然后將這個(gè)資源以不菲的價(jià)格賣給需要這一資源的人們――需要做廣告的人。然而事實(shí)卻是，媒介不僅僅是“租用”受眾的眼睛和耳朵，然后賣給廣告人，影視媒介本省就可以使觀眾在體驗(yàn)、娛樂中直接“收買”大眾的頭腦，直接控制觀眾的意識形態(tài)，消費(fèi)觀念，甚至直接將產(chǎn)品一股腦兒的賣給全世界的人。

(一)影視媒介與消費(fèi)意識形態(tài)

意識形態(tài)是有秩序的觀念――一整套通過技術(shù)化的媒介和人際交流而表達(dá)的價(jià)值觀念、方法論和假設(shè)。任何政治――經(jīng)濟(jì)――文化語境中的意識形態(tài)都是部分地由語言表征，通過語言闡釋，同時(shí)，也由其他一些更高級精致的符號與模式進(jìn)行表征――如視覺形式和音樂，然后，再由大眾在日常交際中闡釋和應(yīng)用。早在20世紀(jì)80年代圖亞特霍爾就指出媒體為“意識形態(tài)的再發(fā)現(xiàn)”注入了活力。例如：人們普遍認(rèn)為，電視的圖像加速了東歐和前蘇聯(lián)的崩潰，加速和加強(qiáng)了美國民權(quán)和婦女運(yùn)動(dòng)。由此可見，具有強(qiáng)大視覺沖擊力的電影、電視，不僅僅是這一表征過程最理想的傳輸通道，更是信息的解釋體，信息的活躍體，甚至信息的責(zé)任體。作為觀念的一個(gè)系統(tǒng)，意識形態(tài)也只有在可以被表達(dá)和交流傳播時(shí)才有說服力。

消費(fèi)意識形態(tài)可以簡單的理解為意識形態(tài)中控制消費(fèi)的部分。對于消費(fèi)意識形態(tài)，鮑德里亞強(qiáng)調(diào)，今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛現(xiàn)象……人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍?！斑@種盲目拜物的邏輯就是消費(fèi)的意識形態(tài)?！倍R克，波斯特則更強(qiáng)調(diào)它的符號體系性質(zhì)和交流關(guān)系性質(zhì)。他說消費(fèi)主義的關(guān)鍵不是進(jìn)行炫耀性陳列的非理性傾向，而是個(gè)體入了交流關(guān)系之中，他在這種交流體系中接收以商品形式出現(xiàn)的信息。消費(fèi)者并非“非理性的”，物也并不是被作為“效用”的。日本學(xué)者見田宗介則指出：消費(fèi)落入了“為了消費(fèi)而消費(fèi)”的“顛倒的目的論結(jié)構(gòu)”。由此可以看出，今天的消費(fèi)已經(jīng)并非“需要”與“滿足”，而是“欲望”與“滿足”。而在這個(gè)欲望的構(gòu)建過程中，媒介是有力的推手，而影視媒介則因其聲畫優(yōu)勢成為其中最強(qiáng)大的推手。對于這一點(diǎn)從根據(jù)麥克盧漢的論述中也可以清晰的推理出。麥?zhǔn)蠌?qiáng)調(diào)當(dāng)電子媒介出現(xiàn)于21世紀(jì)初時(shí)，他們使人們“失去部落特色”，進(jìn)入一個(gè)全球化的社會(huì)。他宣稱，電(和電子媒介)極端地“取消時(shí)間與空間”。尾隨這種奇妙的技術(shù)進(jìn)步的是一個(gè)布滿網(wǎng)絡(luò)的“地球村”。麥克盧漢認(rèn)為電子媒介，尤其電視活化感覺通道，就像那些在面對面的“部落”社會(huì)中有特色的交流方式一樣。他承認(rèn)全世界的人，通過電子傳播技術(shù)的突破將廣泛共享的人類情感和經(jīng)驗(yàn)聯(lián)系并統(tǒng)一在一起。因此，電影、電視是在與人類共享情感世界，讓觀眾體驗(yàn)各種情感世界的不知不覺中有了意識形態(tài)，產(chǎn)生了消費(fèi)意識形態(tài)。例如：在美國，奧吉恩和施勒姆發(fā)現(xiàn)，看電視時(shí)間越長的人越容易相信其他的美國人家家都有網(wǎng)球場、私人飛機(jī)、敞篷汽車、汽車電話、女仆和游泳池。

(二)影視媒介與消費(fèi)文化

麥克盧漢指出：“一切技術(shù)都具有點(diǎn)金術(shù)的性質(zhì)。每當(dāng)社會(huì)開發(fā)出使自身延伸的技術(shù)時(shí)，社會(huì)中的其他一切功能都要改變，以適應(yīng)那種技術(shù)的形式。一旦新技術(shù)深入社會(huì)，它立刻滲透到社會(huì)的一切制度之中。因此，新技術(shù)是一種革命的動(dòng)因?！币虼?，如果沒有一次次的技術(shù)革命，也就不會(huì)有大眾媒介的更新?lián)Q代，文化的變遷也就無從談起。正是這樣100多年前電影的誕生和隨后電視的誕生，把人們帶人了視聽元素的時(shí)代，把人們的生活同影視捆綁起來，也把人類的文化隨之駕馭。而現(xiàn)在，文化比以前更與象征性權(quán)力互動(dòng)和同化，因?yàn)楝F(xiàn)在文化不僅由傳統(tǒng)的價(jià)值觀、持久的特征與形成地方生活環(huán)境的常規(guī)活動(dòng)構(gòu)成，而且也由大眾媒介和其他社會(huì)機(jī)構(gòu)所展示的廣泛而有吸引力的一系列象征性資源所構(gòu)成。人們經(jīng)常選擇并將媒介化的、公眾可以獲得的象征性表征和話語編制進(jìn)日常生活的情景與話語之中，生產(chǎn)出“文化的對話……社會(huì)組織的特別模式”。

現(xiàn)代社會(huì)存在于世界任何一個(gè)角落的文化，之所以都能被人們所了解，甚至迅速發(fā)散，是因?yàn)槊浇槌洚?dāng)了望遠(yuǎn)鏡和傳聲筒，電影、電視則是最理想的望遠(yuǎn)鏡和傳聲筒。正如尼克-史蒂文森訴說：“現(xiàn)代文化是依憑大眾傳播媒介來傳達(dá)的。各種各樣的媒介傳播著古典的歌劇、音樂、關(guān)于政客的私生活的庸俗故事、好萊塢最新近的流言蜚語以及來自全球四面八方的新聞。這已深刻地改變了現(xiàn)象學(xué)意義上的現(xiàn)代生活經(jīng)驗(yàn)，以及社會(huì)權(quán)力的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。”這些生活經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)權(quán)利中很重要的一點(diǎn)就是消費(fèi)和最終的消費(fèi)文化。這種消費(fèi)文化在我們的影視體驗(yàn)中娓娓道來，看看以麥當(dāng)勞為代表的快餐文化是怎么接近我們的吧!

在影片《長眠者》(1973)中，伍迪-艾倫在未來醒來時(shí)看到的是一家麥當(dāng)勞。影片《兩世奇人》(1979)的主角韋爾斯從古代來到了現(xiàn)代社會(huì)的麥當(dāng)勞餐廳，他想喝杯茶，就是他在維多利亞時(shí)代的英格蘭常喝的那種。影片《莫斯科先生》(1984)中剛到俄羅斯的羅賓?威廉姆斯在麥當(dāng)勞獲得了一份工作。影片《錫人》(1987)這樣結(jié)尾：20世紀(jì)60年代早期的英雄們開車駛向未來，視野中一個(gè)巨大的金色拱門越來越近。在影片《來到美國》(1988)中艾迪一墨菲飾演一位非洲王子，他了解美國的方式之一就是在麥當(dāng)勞打工?！?/p>

在中國消費(fèi)文化也在隨著影視片娓娓變化。80年代其實(shí)也是一個(gè)以審美文化為基礎(chǔ)而形成的闡釋年代。進(jìn)入90年代，國人在影像引下，社會(huì)性格卻開始變得外向、奢華、浮躁、感性甚至非理性、重享受重娛樂講究玩的就是心跳，進(jìn)入消費(fèi)文化時(shí)代。看看這些影視語言，便一目了然了。“沒有愛情的婚姻是不幸福的，而沒有房子的婚姻則更不幸福”(電影《甲方乙方》)，“金錢不是萬能的，但是沒錢是萬萬不能的”，(電視劇《編輯部的故事》)“我寧愿坐在寶馬車上哭，也不愿坐在自行車上笑”(電視娛樂節(jié)目《非誠勿擾》)，“活的就是現(xiàn)在”(歌曲《愛你沒商量》的主題詞)。

(三)影視媒介與直接消費(fèi)

雖然影視片最初的目的并不是推銷產(chǎn)品，同時(shí)即使將植入的廣告排除在外，可事實(shí)仍是，影視片帶動(dòng)了無數(shù)產(chǎn)品的熱銷，尤其是在當(dāng)今的消費(fèi)意識形態(tài)下。由郭富城、張伯芝主演的《芭啦芭啦櫻之花》一經(jīng)播出，便在東南亞各地掀起了芭啦芭啦舞的狂潮。影片《臥虎藏龍》在現(xiàn)代電影拍攝和制作手法的運(yùn)用下將中國功夫表現(xiàn)的出神入化，使觀眾為之熱血沸騰，自李小龍后西方再次出現(xiàn)了中國功夫熱，中國功夫?qū)W習(xí)班學(xué)員猛增。影片《花樣年華》中由張曼玉主演的女主角前后一共換了23件旗袍。這是60年代時(shí)代特征的需要，更是主人公身份的需要和劇情的需要。這些旗袍令人主人公時(shí)而雍容，時(shí)而悲傷，時(shí)而大度，每一件旗袍都代表著女主角的心情，“旗袍”不僅成功的配合了故事的需要，更成為影片的一個(gè)大亮點(diǎn)，當(dāng)年在整個(gè)亞洲都掀起了一股旗袍風(fēng)。電視連續(xù)劇《大長經(jīng)》充分展示了韓國各種文化，其影迷無不成為韓食、韓服的追隨者。而這些結(jié)果絕不是偶然。

1991年，蘇珊?福尼埃和麥克爾?吉里做了一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，27％的人把電視節(jié)目當(dāng)成自己購物清單的一個(gè)“非常好的源泉”。美國學(xué)者的另一項(xiàng)調(diào)查顯示，電視對于消費(fèi)有著直接的影響，電視消費(fèi)的增長和儲蓄的減少有關(guān)聯(lián)。每個(gè)星期看一個(gè)小時(shí)的電視節(jié)目就可以使每年的消費(fèi)增長208美元。41995年，默克家族基金會(huì)(Merck FamilyFund)所做的一項(xiàng)調(diào)查顯示，那些自稱“看電視過多”的人的比例和消費(fèi)負(fù)債量同時(shí)穩(wěn)步增長。那些自稱“債臺高筑”的人們有一半以上(56％)承認(rèn)自己“看電視過多”。電影更是如此，電影觀眾被稱為黑夜中的人，在黑夜中徹底沉浸入影片所表現(xiàn)的世界中，去體驗(yàn)另主人公的生活境界。正如克里斯蒂安?麥茨所指，在欣賞影片過程中將現(xiàn)實(shí)與夢想、真實(shí)與想象融合在一起，使得觀眾產(chǎn)生了這種“白日夢”的幻覺，在這些幻覺中使本哦得到欲望的滿足。同時(shí)，本雅明曾指出，在對藝術(shù)作品接收時(shí)，最早的藝術(shù)活動(dòng)中，藝術(shù)的膜拜價(jià)值占主導(dǎo)地位，其特點(diǎn)是接受者通過聯(lián)想沉入作品中。而在現(xiàn)實(shí)機(jī)械復(fù)制時(shí)代，隨著電影的出現(xiàn)，藝術(shù)的膜拜價(jià)值逐漸轉(zhuǎn)向藝術(shù)的展示價(jià)值，以前占主導(dǎo)地位的對藝術(shù)品的凝神專著式接受越來越被消遣性接受取代。在消遣性接受中，接受者沒有沉入到作品中，而是超然于作品，沉浸在自我中。在這種全身心的投入體驗(yàn)中，對任何閃現(xiàn)于熒幕的東西都可能清楚地記憶。美國在50年代就做過這樣的實(shí)驗(yàn)，以人們無法察覺的速度在影片中植入域下廣告可口可樂和炒玉米，結(jié)果6周內(nèi)，兩者的銷售量分別提高了18％和58％。影視作品并不直接銷售商品，但在不知不覺中積累起來的閾下知覺卻會(huì)在一定時(shí)候顯示出強(qiáng)大的說服力?！皶炤喰?yīng)”是其另外一個(gè)理論依據(jù)。該理論認(rèn)為受眾在接受活動(dòng)中將認(rèn)知對象的某種印象不加分析地?cái)U(kuò)展到其他方面去的接受傾向，從而得出全部好或全部壞的整體印象，就像暈輪一樣，從一個(gè)中心點(diǎn)逐漸向外擴(kuò)散成越來越多的圓圈。在影視欣賞中，由于對主人公的喜愛、被劇情的感動(dòng)等，就會(huì)輕而易舉的將一種感情轉(zhuǎn)移到影片當(dāng)中的物品、地點(diǎn)等等。在這種轉(zhuǎn)移中始終被影片的情緒所帶動(dòng)，而情緒則是不易察覺的情感世界。

三、結(jié)語

第9篇：意識形態(tài)廣告范文

[關(guān)鍵詞] 大眾文化批判；意識形態(tài)批判；欺騙性；操控性

【中圖分類號】 B089.1 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】 A 【文章編號】 1007-4244（2013）06-149-2

一、法蘭克福學(xué)派的“批判理論”具有繼承性

（一）“批判理論”繼承性的體現(xiàn)

“批判理論”是法蘭克福學(xué)派的核心內(nèi)容，無論是“大眾文化批判”還是“意識形態(tài)批判”都是一種繼承性的批判。它是經(jīng)由馬克思、再到盧卡奇以及葛蘭西等人的思想產(chǎn)生之后，才發(fā)展到法蘭克福學(xué)派的。因?yàn)轳R克思的哲學(xué)體現(xiàn)的是一種批判精神，是對資本主義社會(huì)的批判。正是由于這種“批判精神”是一切哲學(xué)的功能和價(jià)值所在，所以才能夠推進(jìn)社會(huì)的發(fā)展。

而后，“西方者”認(rèn)為現(xiàn)代的社會(huì)需要革命，但又認(rèn)為馬克思的許多基本原理已經(jīng)過時(shí)，他們承襲了盧卡奇的觀點(diǎn)以后，又對在各個(gè)方面進(jìn)行了批判性的探索。最后，由法蘭克福學(xué)派對西方社會(huì)提出了各項(xiàng)領(lǐng)域的批判。它的理論結(jié)構(gòu)與馬克思有著必然的聯(lián)系，例如：法蘭克福學(xué)派接受了馬克思否定資本主義的理論，以及關(guān)于人道主義、異化勞動(dòng)、人是實(shí)踐的存在物、人的勞動(dòng)本質(zhì)等思想。但是，更直接的還是源于盧卡奇等人創(chuàng)建的“西方”。因?yàn)?，“西方”?chuàng)始人的意識形態(tài)理論無疑給予了法蘭克福學(xué)派重大啟示。“‘西方者’”得出了革命中與資產(chǎn)階級爭奪意識形態(tài)上領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、使廣大人民群眾樹立無產(chǎn)階級階級意識的重要性，這一想法啟發(fā)了法蘭克福學(xué)派的理論家們關(guān)注到了無產(chǎn)階級意識領(lǐng)域?！睆亩梢哉f，法蘭克福學(xué)派的“批判理論”是一種繼承性的批判理論，它繼承的不只是字面上的意義，更多的是繼承了這種“批判”的精神，因此，該學(xué)派的批判理論在新的時(shí)代中豐富和發(fā)展了馬克思的思想。

（二）法蘭克福學(xué)派的“批判理論”與馬克思、盧卡奇的理論有著密切聯(lián)系

法蘭克福學(xué)派的“批判理論”與馬克思的“異化理論”與盧卡奇的“物化理論”有著密切的聯(lián)系。馬克思的異化理論中有一條是說“人與人相異化”，也就是說人同自己的勞動(dòng)產(chǎn)品，自己的生命活動(dòng)相異化。而當(dāng)時(shí)，大眾文化所批判的是大眾文化對人的操控，使人們喪失了主體性與創(chuàng)造力。人們所從事的一切，都是資產(chǎn)階級迫使勞動(dòng)者所創(chuàng)造的，自己在勞動(dòng)過程中也無奈的接受了被迫的現(xiàn)實(shí)。例如：自己所創(chuàng)造的東西未必是自己想創(chuàng)造的，是在產(chǎn)階級迫使勞動(dòng)者所創(chuàng)造的，自己在勞動(dòng)過程中也不是自由的，而是被強(qiáng)迫的。個(gè)人的創(chuàng)造不是創(chuàng)造，而是為統(tǒng)治階級的創(chuàng)造，是大批的復(fù)制。同時(shí)，這也體現(xiàn)出兩個(gè)階級的對立，即資產(chǎn)階級與無產(chǎn)階級的對立。

而盧卡奇對發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)進(jìn)行的文化批判也恰恰說明了大眾文化的“商品化”。盧卡奇的“物化”理論是說“物對人”的統(tǒng)治是支配人的外在力量，當(dāng)時(shí)的文化產(chǎn)品通過復(fù)制已經(jīng)深入到社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，商品性具有“拜物教”的特征。通過商品，使統(tǒng)治階級掌握人們的思想。使藝術(shù)產(chǎn)品完全具有了商品的性質(zhì)，為了利潤，大眾文化自愿向商品屈服。因此，法蘭克福學(xué)派針對當(dāng)時(shí)的物化社會(huì)從各個(gè)方面提出了批判理論。所以，綜上所述，可以看出法蘭克福學(xué)派的“批判理論”具有一定的繼承性。

二、“大眾文化批判”與“意識形態(tài)批判”都具有欺騙性與操縱性

（一）“大眾文化批判”的欺騙性與操縱性

“大眾文化批判”，其背景是資本主義社會(huì)為了追求最大化的利益而造成的，其影響是對整個(gè)社會(huì)造成了“現(xiàn)實(shí)性的批判”。他們批判在資本主義社會(huì)下，統(tǒng)治階級運(yùn)用各種傳播媒介使大眾文化對人類進(jìn)行控制與欺騙，文化產(chǎn)品喪失了藝術(shù)的本質(zhì)，成為了統(tǒng)治階級最為重要的意識統(tǒng)治工具，使大眾成為了統(tǒng)治階級的奴隸。同時(shí)，大眾文化也扼殺了藝術(shù)創(chuàng)造的主體性和想象力，最終大眾的個(gè)性喪失了。法蘭克福學(xué)派之所以批判大眾文化，是想說明“商品性”“奴隸性”等皆不是文化的本質(zhì)。而此時(shí)的文化已經(jīng)產(chǎn)生了“異化”的效果，成為了統(tǒng)治階級的統(tǒng)治工具，人們通過“大眾傳媒”被大眾文化所操控，喪失了“創(chuàng)造性”及“個(gè)性”。

“不僅如此，大眾文化產(chǎn)品使一切事物都貼上了同樣的標(biāo)簽，使人們不僅成為了消費(fèi)者，還使整個(gè)社會(huì)表面上顯得豐富多彩，但實(shí)質(zhì)上卻空洞無物，因此一切都只是商品而已，而且這種大眾文化產(chǎn)品還剝奪了大眾獨(dú)立思考的能力?！睂τ谌魏问挛锒既狈α藙?chuàng)新的思想，由于大眾文化夷平一切的個(gè)性，并且還具有欺騙性，使得整個(gè)社會(huì)變成了一個(gè)“沒有反對之聲的社會(huì)”，由此大眾文化的“控制性”與“操縱性”顯現(xiàn)的更加肆無忌憚。由于大眾文化已經(jīng)無所不用其極地滲透到了現(xiàn)代生活的方方面面，所以當(dāng)代人都無一幸免地受到大眾文化的控制與操縱。

（二）“意識形態(tài)批判”的欺騙性與操縱性

在法蘭克福學(xué)派看來，由于科學(xué)技術(shù)與生產(chǎn)力的發(fā)展，資本主義社會(huì)已經(jīng)全面發(fā)展起來。在靠高生產(chǎn)、 高消費(fèi)來維持其生存的發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)中，“意識形態(tài)”也具有了控制、操縱意識的功能?！耙庾R形態(tài)”的首要功能就在于對群眾進(jìn)行宣傳、灌輸和洗腦，通過調(diào)節(jié)公眾生活、私人生活，來維持繼承社會(huì)的社會(huì)制度與社會(huì)關(guān)系。這種批判可以理解為是對現(xiàn)實(shí)生活的批判。在發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)，“意識形態(tài)”通過科技產(chǎn)品的生產(chǎn)，把看似合理的工作或者生活模式強(qiáng)加給個(gè)人，使人們思想和行為“同一化”。因此，意識形態(tài)具有了控制與操縱群眾的思想與心理的功能， 剝奪了人個(gè)性的發(fā)展，以此維護(hù)資產(chǎn)階級對社會(huì)及大眾的統(tǒng)治。

法蘭克福學(xué)派的主要成員認(rèn)為，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，是科技產(chǎn)品備受人們的青睞，人們可以通過科技產(chǎn)品來滿足他們的物質(zhì)需要和生活需要，使他們過著富足而又享受的生活卻忘卻了社會(huì)中的一些否定因素。這些否定因素，可以說是科學(xué)技術(shù)的另外一種屬性，即資產(chǎn)階級統(tǒng)治者對科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與人的意識相操控。所以，從本質(zhì)上看意識形態(tài)是一種虛假的意識，是人們在生活中相異化的結(jié)果，其主要功能是美化現(xiàn)實(shí)生活而替現(xiàn)實(shí)辯護(hù)。這種辯護(hù)的功能不僅僅通過思想宣傳來實(shí)現(xiàn)， 而且已經(jīng)通過其他手段內(nèi)化到人們的心理機(jī)制中。因此，綜上所述，“大眾文化批判”與“意識形態(tài)批判”具有“欺騙性”與“操控性”。

三、“大眾文化批判”與“意識形態(tài)批判”密切相關(guān)

“在西方社會(huì)中，文化研究思潮、文藝美學(xué)理論以及大眾傳媒理論，幾乎無一不從法蘭克福學(xué)派的大眾文化批判理論中汲取某種理論滋養(yǎng)。因此法蘭克福學(xué)派的大眾文化批判的對象則更注重于文化及藝術(shù)?！痹诎l(fā)達(dá)工業(yè)的前提下，大眾文化已經(jīng)進(jìn)入了全球性的軌道，其實(shí)質(zhì)是一種商業(yè)性的運(yùn)作機(jī)制。它為大眾提供了多種休閑娛樂的消遣方式，在大眾享受娛樂的同時(shí)也忘記了文化本身所帶來的欺騙性，在普及文化與藝術(shù)的同時(shí)也淡化了文化與藝術(shù)本身的內(nèi)涵與特性。大眾文化實(shí)質(zhì)是把藝術(shù)作品變成一種商品，這種商品通過大眾傳媒制造出許多虛假的現(xiàn)象，造成整個(gè)社會(huì)變成“單向度”的社會(huì)，人在這個(gè)“單向度”的社會(huì)中自然而然的被“異化”了。所以法蘭克福學(xué)派指出了當(dāng)代資本主義已成為被“物化”的社會(huì)，看到了當(dāng)代資本主義的局限性，批判了資本主義把文化及藝術(shù)看成是統(tǒng)治階級的工具，操控人們的思想。文化藝術(shù)失去了自身存在的“自律性”和“獨(dú)立性”，藝術(shù)被嚴(yán)重地“物化”了。

“法蘭克福學(xué)派的意識形態(tài)批判不僅僅是對某種哲學(xué)、某種宗教等這些傳統(tǒng)意識形態(tài)的批判，它還包括對啟蒙精神、科學(xué)技術(shù)這些被看成中立的，甚至具有肯定作用的東西的批判?！币庾R形態(tài)的本質(zhì)特征是替現(xiàn)狀辯護(hù)，從階級屬性上來看，意識形態(tài)是特定的利益集團(tuán)，特別是統(tǒng)治階級的觀念形態(tài)同政治和群眾活動(dòng)聯(lián)系在一起，維護(hù)統(tǒng)治階級的利益。它在各個(gè)方面都提出了批判的理論，例如：日常生活、文化生活、科學(xué)技術(shù)以及社會(huì)心理等。馬爾庫塞認(rèn)為，把人原來并不具有的屬性強(qiáng)加于人，迫使人們接受，然后再把個(gè)人利益與命運(yùn)聯(lián)系在一起，其結(jié)果不僅使個(gè)人喪失了反抗的局面，而且還成為了穩(wěn)定社會(huì)的中堅(jiān)力量。例如：“費(fèi)羅姆”的意識形態(tài)批判集中于社會(huì)心理方面。在科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展之下，異化已經(jīng)深深的進(jìn)入了人們的思想。他認(rèn)為，個(gè)人要在社會(huì)里生存就必需適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展，什么樣的社會(huì)創(chuàng)造什么樣人類，人類為了適應(yīng)社會(huì)，就必需接受不愿意接受的事實(shí)，這也就表明了人類為什么不愿意并且還成為了維護(hù)社會(huì)統(tǒng)治的主要根基，同時(shí)也說明了人類喪失了生活中真正的需要。

因次，“大眾文化批判”與“意識形態(tài)批判”的關(guān)系可謂是緊密相連，甚至我認(rèn)為，大眾文化批判是意識形態(tài)批判的一個(gè)分支。因?yàn)槲幕瘡哪撤N意義上來講也意味著一種意識形態(tài)。大眾文化與意識形態(tài)的交織，體現(xiàn)出當(dāng)時(shí)社會(huì)的屬性。大眾文化借助于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，創(chuàng)造了種種媒介。如：廣告，電視，電影以及其他娛樂措施來欺騙大眾。而整個(gè)意識形態(tài)，科學(xué)技術(shù)，文化藝術(shù)等一同組織起來，對人們進(jìn)行操控與欺騙，摒棄了一切創(chuàng)造力與個(gè)性的發(fā)展，使社會(huì)變得淡然無光。

四、“大眾文化批判”與“意識形態(tài)批判”其結(jié)果都沒有取得實(shí)效性

這里所說的實(shí)效性是指法蘭克福學(xué)派即使從各個(gè)領(lǐng)域提出了批判理論，但沒有因?yàn)檫@些批判而采取措施，使社會(huì)發(fā)生改變。例如在領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的問題上，只是有了杰出的代表來提出思想，但并沒有采取行動(dòng)去抵制文化商品的復(fù)制，去反抗社會(huì)對于人們的壓抑。并且法蘭克福學(xué)派一味的否認(rèn)科技，但是卻沒有看到科技的發(fā)展也為整個(gè)社會(huì)帶來了福利，這完全是片面的看法。雖然科技的發(fā)展對社會(huì)影響存在著一些弊端，但是科技發(fā)展帶給我們生活的便利卻是無法磨滅的。

法蘭克福學(xué)派對“大眾文化”的批判沒有真正做到從現(xiàn)實(shí)社會(huì)中、從藝術(shù)本身的屬性中準(zhǔn)確地揭示和分析文化自身的發(fā)展規(guī)律，而是在很大程度上表現(xiàn)出一種理想主義、浪漫主義的濟(jì)世情懷。并且，法蘭克福學(xué)派把科學(xué)技術(shù)理解成為“意識形態(tài)”，使他們喪失了對資本主義社會(huì)意識形態(tài)的批判，喪失了對整個(gè)資本主義社會(huì)的批判，把批判的矛頭轉(zhuǎn)向了對資本主義科學(xué)技術(shù)的批判，從而違背了該學(xué)派建立的最初的宗旨?？萍籍惢钱?dāng)代資本主義社會(huì)突出的異化現(xiàn)象，對之進(jìn)行批判是完全必要的，試圖將此批判同社會(huì)批判聯(lián)系起來，也是正確的；然而將對科技異化的批判轉(zhuǎn)變?yōu)閷萍急旧淼姆穸?，并歸結(jié)為意識形態(tài)的批判，就走向了社會(huì)批判初衷的反面，掩蓋了造成科技異化現(xiàn)象的社會(huì)根源，轉(zhuǎn)移了批判的矛頭，消解了人們對資本主義社會(huì)本身的批判。

法蘭克福學(xué)派作為一個(gè)獨(dú)立學(xué)派的歷史基本上已經(jīng)結(jié)束，然而它的思想影響卻沒有因?yàn)樗膶W(xué)派衰微而降低，相反地，隨著現(xiàn)代社會(huì)的迅速發(fā)展，以及人們自我異化的進(jìn)一步加深，重新探索這一以當(dāng)代資本主義為研究對象的法蘭克福學(xué)派思想的真實(shí)意義就顯得尤為重要。因此，法蘭克福學(xué)派的批判理論對當(dāng)代社會(huì)也有著啟發(fā)和借鑒意義。

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