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《20**-20**年中國皮膚病藥物行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》在大量周密的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上,主要依據(jù)了國家統(tǒng)計(jì)局、國家商務(wù)部、國家海關(guān)總署、國家衛(wèi)生部、國家食品藥品監(jiān)督管理局、中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會(huì)、SFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所、中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會(huì)、中國輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)、全國商業(yè)信息中心、中國經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測(cè)中心、國內(nèi)外相關(guān)報(bào)刊雜志的基礎(chǔ)信息、皮膚病藥物行業(yè)研究單位等公布和提供的大量資料以及對(duì)行業(yè)內(nèi)企業(yè)調(diào)研訪察所獲得的大量第一手?jǐn)?shù)據(jù),對(duì)我國皮膚病藥物市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r、供需狀況、競(jìng)爭(zhēng)格局、贏利水平、發(fā)展趨勢(shì)等進(jìn)行了分析。報(bào)告重點(diǎn)分析了皮膚病藥物前十大企業(yè)的研發(fā)、產(chǎn)銷、戰(zhàn)略、經(jīng)營狀況等。報(bào)告還對(duì)皮膚病藥物市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了預(yù)測(cè),為皮膚病藥物生產(chǎn)廠家、流通企業(yè)以及零售商提供了新的投資機(jī)會(huì)和可借鑒的操作模式,對(duì)欲在皮膚病藥物行業(yè)從事資本運(yùn)作的經(jīng)濟(jì)實(shí)體等單位準(zhǔn)確了解目前中國皮膚病藥物行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài),把握企業(yè)定位和發(fā)展方向有重要參考價(jià)值。
醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告(二)
一、現(xiàn)狀
(一)農(nóng)村市場(chǎng)藥品供銷渠道混亂。
目前農(nóng)村醫(yī)藥行業(yè)主要集中在鎮(zhèn)、鄉(xiāng)兩級(jí)的集鎮(zhèn)上。由于農(nóng)村面積廣闊,村落分散,網(wǎng)點(diǎn)稀少,客觀上造成了農(nóng)民買藥的困難。需求客觀的存在,供貨相對(duì)的脫節(jié),由此也造成了農(nóng)村無證經(jīng)營現(xiàn)象十分嚴(yán)重。一方面在供應(yīng)商而言,無證藥販活動(dòng)猖獗。一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、個(gè)體診所、藥店、村衛(wèi)生室受利益的驅(qū)動(dòng),在采購藥品時(shí)只問價(jià)格不看質(zhì)量,從而使一些販賣偽劣藥品的游醫(yī)藥販有空子可鉆。農(nóng)村成了過期失效藥品、假冒偽劣藥品的集散之地。另一方面在銷售商而言,保健品商店、小型超市等農(nóng)村零售商業(yè)超范圍經(jīng)營藥品。不少保健品商店、小型超市以經(jīng)營保健品、食品為名,暗地里經(jīng)營醫(yī)藥商品和醫(yī)療器械。藥品購銷無記錄,藥品來源和去向均無法查核,供應(yīng)、銷售的渠道十分混亂。
(二)農(nóng)村市場(chǎng)藥品質(zhì)量低劣。
近幾年,藥品監(jiān)督管理體制實(shí)行自上而下的改革。城市藥品監(jiān)管力度明顯加強(qiáng),市場(chǎng)規(guī)范化經(jīng)營明顯好轉(zhuǎn)。一些無證藥販在城市無法經(jīng)營,只能把目標(biāo)轉(zhuǎn)向農(nóng)村。他們以種種手段搶占農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)。憑借多年經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)驗(yàn),憑借各種社會(huì)關(guān)系網(wǎng),將過期失效、假冒偽劣藥品、未通過GMP認(rèn)證企業(yè)生產(chǎn)的大輸液和不合格的醫(yī)療器械如一次性輸液器等,銷往農(nóng)村地區(qū)。造成廣大農(nóng)村地區(qū)藥品質(zhì)量嚴(yán)重下跌,不合格藥品隨處可見。據(jù)有些地區(qū)對(duì)農(nóng)村基 層藥店、診所、衛(wèi)生室抽檢,藥品不合格率竟高達(dá)70%,而那些無證經(jīng)營的超市、保健品店、診所還不包括在內(nèi)。歸納起來,主要問題就是過期失效、霉變蟲蛀、淘汰假冒、未加工炮制的原藥上市等幾個(gè)方面。
(三)農(nóng)村市場(chǎng)藥品價(jià)格混亂。
農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)由于價(jià)格信息閉塞,價(jià)格方面又無實(shí)質(zhì)性的管理機(jī)制,市場(chǎng)價(jià)格十分混亂。藥品價(jià)格靠高不靠低、看漲不看降。加上進(jìn)貨渠道的不同,往往同一生產(chǎn)廠家所生產(chǎn)的同一品種、同一規(guī)格的藥品在同一鄉(xiāng)鎮(zhèn)藥品零售店之間、村與村衛(wèi)生室之間、鎮(zhèn)衛(wèi)生院和零售藥店之間價(jià)格往往都不一致。消費(fèi)者往往因此而無所適從。特別是一些抗生素藥,價(jià)格出現(xiàn)成倍的差別。
(四)農(nóng)村市場(chǎng)藥品管理松弛。
由于農(nóng)村市場(chǎng)面積寬廣,村落分散,經(jīng)濟(jì)構(gòu)成零碎而復(fù)雜以及自上而下的醫(yī)藥監(jiān)管體制剛剛涉及縣級(jí),造成目前農(nóng)村許多地區(qū)藥品經(jīng)營基本處于無機(jī)制管理狀態(tài)。在農(nóng)村的偏遠(yuǎn)地區(qū)藥品監(jiān)管幾乎成為空白??h級(jí)藥品監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)許多地市尚未建立,剛建立的地市,縣級(jí)執(zhí)法力量也十分薄弱。人員少、素質(zhì)差、經(jīng)費(fèi)缺、交通工具無等問題嚴(yán)重影響藥品監(jiān)管部門的監(jiān)管。由于農(nóng)村市場(chǎng)的客觀因素,大幅度增加監(jiān)管力量,又會(huì)成為地方財(cái)政的很大負(fù)擔(dān)。
農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的現(xiàn)狀確實(shí)讓人擔(dān)心,它影響了醫(yī)藥行業(yè)在農(nóng)村中的聲譽(yù),造成了農(nóng)民群眾購藥的困惑和困難,同時(shí)農(nóng)民群眾在用藥的安全問題上也存在較大的風(fēng)險(xiǎn)。農(nóng)村村落的分散和網(wǎng)點(diǎn)的稀少,進(jìn)一步增加了農(nóng)民買藥的困難。
二、癥結(jié)
農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的實(shí)際狀況我們分析主要有以下幾種原因造成。
第一、農(nóng)村醫(yī)藥銷售市場(chǎng)藥品供應(yīng)問題,建國以來主要靠國營醫(yī)藥批發(fā)機(jī)構(gòu)下伸農(nóng)村和委托代批來解決。改革開放以來,由于經(jīng)濟(jì)體制等因素分割了農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng),造成了原有的農(nóng)村醫(yī)藥批發(fā)機(jī)構(gòu)不適應(yīng)多種經(jīng)濟(jì)渠道、多種經(jīng)濟(jì)成份、多種消費(fèi)層次的農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)現(xiàn)狀。
舊的渠道不適應(yīng),新的能夠擔(dān)當(dāng)此任務(wù)的渠道卻至今沒有建立起來。村鎮(zhèn)小店、醫(yī)務(wù)所和行政村的衛(wèi)生室藥品進(jìn)貨渠道處于秋黃不接的狀況,農(nóng)村分散在最基層的銷售網(wǎng)點(diǎn)藥品供應(yīng)基本處于無秩序狀態(tài)。
第二、隨著經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng),經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口稠密的地區(qū)或地段,競(jìng)爭(zhēng)過度,競(jìng)銷過熱;經(jīng)濟(jì)相對(duì)貧困,人口相對(duì)稀少的地區(qū),特別是廣大的農(nóng)村地區(qū),眾多的村落、村鎮(zhèn)藥品的銷售網(wǎng)絡(luò)基本處于空白狀態(tài)。就是人口相對(duì)集中的市鎮(zhèn),醫(yī)藥品種明顯不足,根本滿足不了農(nóng)民消費(fèi)的需要。有的同志認(rèn)為現(xiàn)在農(nóng)村市鎮(zhèn)藥店已經(jīng)很多,有的已經(jīng)虧本。殊不知解放前許多鎮(zhèn)上有近十家藥店,現(xiàn)在人口增了三倍,集鎮(zhèn)的規(guī)模也成倍地?cái)U(kuò)展,藥店不是多了而是規(guī)模、機(jī)制不對(duì)頭。更何況眾多的村落、村鎮(zhèn)也是農(nóng)村人口重要的集散地,網(wǎng)點(diǎn)空白,這給農(nóng)民帶來了很大的不便。
第三、各種經(jīng)濟(jì)成份自成體系,各類經(jīng)濟(jì)成份連鎖網(wǎng)絡(luò)中心按照自已所在城市經(jīng)營的習(xí)慣遙控指揮身處農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售網(wǎng)點(diǎn)。購銷脫節(jié),造成了農(nóng)村醫(yī)藥商品不能適銷對(duì)路。一些企業(yè)還片面地追求高差價(jià)、高價(jià)格、高利潤(rùn)藥品的銷售,造成了農(nóng)村醫(yī)藥商品的雷同化。而農(nóng)民真正需要的醫(yī)藥商品、醫(yī)療器械、售后服務(wù)、特別是傳統(tǒng)的服務(wù)項(xiàng)目卻很難購到和滿足。
第四、經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚,品種齊備的醫(yī)藥集團(tuán)企業(yè)熱衷于在城市拼搏,無暇顧及如何占領(lǐng)農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng),造成農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)銷售力量的單一和薄弱。市場(chǎng)藥品種類不全,低價(jià)、低利潤(rùn)的商品無人經(jīng)營,傳統(tǒng)的繁瑣薄利的藥店售后服務(wù)也基本不見。
第五、在農(nóng)村許多地區(qū),由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院固定資產(chǎn)投入等超常規(guī)發(fā)展,造成單位經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)過重,影響了業(yè)務(wù)的正常開展。為了提高經(jīng)濟(jì)效益,許多衛(wèi)生院抓住了行政村衛(wèi)生室的藥品采購工作。出于自身利益的需要,多數(shù)供應(yīng)給衛(wèi)生室的藥價(jià)往往高于市場(chǎng)上一般零售店的進(jìn)價(jià)。管理嚴(yán)格的鄉(xiāng)鎮(zhèn),有些村級(jí)衛(wèi)生員出于經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)作用,對(duì)上實(shí)行明頂暗抗,偷偷摸摸在無證藥販處購藥。他們甚至八小時(shí)在衛(wèi)生室上班,業(yè)余時(shí)間在家里行醫(yī),成了一證多攤。管理松一些的鄉(xiāng)鎮(zhèn),由于經(jīng)營的分散性,村級(jí)衛(wèi)生員采購藥品基本處于監(jiān)督管理的空白狀態(tài)。
我們認(rèn)為這許多因素歸結(jié)起來,基本上可分解為兩個(gè)方面。一、農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)監(jiān)管工作非常需要加強(qiáng)和規(guī)范;二、農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)藥品流通渠道非常需要疏理。藥品監(jiān)管工作好,藥品流通渠道就通暢。只有藥品流通渠道通暢,農(nóng)村醫(yī)藥消費(fèi)才能正常發(fā)展。
三、初探
農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)要加強(qiáng)監(jiān)管力度,已經(jīng)引起許多領(lǐng)導(dǎo)的重視??h級(jí)藥品監(jiān)管機(jī)構(gòu)和隊(duì)伍的建設(shè)工作也正在建立和強(qiáng)化,這是一個(gè)十分可喜的現(xiàn)象。但是農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的特殊性和因此而形成的難度我們更應(yīng)該認(rèn)真研究和探討。
一、建國初期,由于農(nóng)村醫(yī)療水平的落后和醫(yī)藥商品的缺乏,農(nóng)村急切的是要解決藥品的供給問題。國營醫(yī)藥批發(fā)機(jī)構(gòu)下伸農(nóng)村,解決了農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的根本問題。由于藥品掌握在國營經(jīng)濟(jì)手中,在國營商業(yè)系統(tǒng)從上到下的統(tǒng)一管理下,農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展比較平穩(wěn)。隨著農(nóng)村的合作化運(yùn)動(dòng),農(nóng)村集鎮(zhèn)上的個(gè)體診所聯(lián)合起來,組成聯(lián)合診所。個(gè)體零售藥店聯(lián)合起來,組成合作藥店。有一定規(guī)模的醫(yī)藥商店實(shí)行了公私合營。由于聯(lián)合診所、合作藥店、公私合營藥店都在掌握住醫(yī)藥物資的國營經(jīng)濟(jì)統(tǒng)一管理下,農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)還是發(fā)展平穩(wěn)。隨著國民經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展,農(nóng)村中心集鎮(zhèn)由國營經(jīng)濟(jì)直接組建地區(qū)性人民醫(yī)院,聯(lián)合診所也接受衛(wèi)生局的領(lǐng)導(dǎo)和管理。農(nóng)村醫(yī)藥商業(yè)由于受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的規(guī)范管理曾多次因條條、塊塊的管理模式而條塊變動(dòng)。但在國營經(jīng)濟(jì)的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下,農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展也是比較平穩(wěn)的。隨著改革開放的進(jìn)行,由于多種經(jīng)濟(jì)成份的加入,多種商品流通渠道的展開,徹底打破了農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)幾十年平穩(wěn)發(fā)展的境況。特別是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)生了翻天復(fù)地的變化,農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)也就跟著出現(xiàn)了巨大的變革。簡(jiǎn)單的歷史回顧,面對(duì)農(nóng)村的實(shí)際情況∶農(nóng)村發(fā)達(dá)、人口分散、村落眾多、網(wǎng)點(diǎn)稀少,形成了農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)寬廣、多層次的消費(fèi)結(jié)構(gòu),網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置分散和監(jiān)督管理困難等特點(diǎn),我們認(rèn)為一、應(yīng)該積極鼓勵(lì)和支持坐鎮(zhèn)在城市中的大型醫(yī)藥集團(tuán)企業(yè)深入農(nóng)村,通過收購、兼并,合股、控大股、直接建網(wǎng)點(diǎn)等多種形式,切實(shí)占領(lǐng)農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)。農(nóng)村行政機(jī)構(gòu)的改革,特別是以經(jīng)濟(jì)自然流向?yàn)橹笇?dǎo),實(shí)行撤小鄉(xiāng)并大鎮(zhèn),撤小村并大村,精簡(jiǎn)行政機(jī)構(gòu),精簡(jiǎn)行政人員,提高社會(huì)經(jīng)濟(jì)效率的變革。這為大型醫(yī)藥集團(tuán)企業(yè)占領(lǐng)農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)帶來很大的方便和效益。建國幾十年中,農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的平穩(wěn)發(fā)展,一個(gè)主要的因素就是因?yàn)檗r(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)長(zhǎng)期有一個(gè)主體力量統(tǒng)管。大型醫(yī)藥集團(tuán)牌子硬、信譽(yù)好、實(shí)力強(qiáng)、品種齊、價(jià)格廉、質(zhì)量有保證。支持他們占領(lǐng)農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)這從根本上解除農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)出現(xiàn)的一系列問題。
我們向那些大集團(tuán)企業(yè)提議,深入農(nóng)村應(yīng)該深入到在農(nóng)村機(jī)構(gòu)改革后的大村所在地組建連鎖網(wǎng)點(diǎn),因?yàn)檫@里是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)最基層的中心地,也是各農(nóng)村村落人流的中心,也是目前我國農(nóng)村醫(yī)藥網(wǎng)點(diǎn)的空白處。
從20世紀(jì)80年代開始,自有品牌商品在全球零售市場(chǎng)中所占比例就越來越高,尤其是在快速消費(fèi)品領(lǐng)域,自有品牌商品已經(jīng)滲透到了原本完全由傳統(tǒng)的制造商品牌占據(jù)的商品類別中。通過對(duì)比世界各國自有品牌產(chǎn)品同品牌商品的比例,我們發(fā)現(xiàn):美國最高,約為62.5%,英國次之,約為45%,瑞士第三,約為41.2%。法國自有品牌比例最高的超市安德爾馬歇,其自有品牌商品的銷售額在1999年就已經(jīng)占到總銷售額的30%以上。日本流通問題研究協(xié)會(huì)所做的調(diào)查顯示,日本有60%以上的連鎖商業(yè)集團(tuán)在開發(fā)自有品牌商品,大約有30%—40%的綜合連鎖超市自有品牌商品銷售額已占到企業(yè)銷售總額的三分之一。
自有品牌全球化的發(fā)展背景
自有品牌(Private Brand,簡(jiǎn)稱PB),即零售商自行研發(fā)、自主設(shè)計(jì),并授權(quán)制造商進(jìn)行生產(chǎn)加工,再貼上自己注冊(cè)商標(biāo)在自屬零售網(wǎng)點(diǎn)或者終端售點(diǎn)進(jìn)行銷售的產(chǎn)品。
PB這個(gè)概念最早緣于國外,在學(xué)界我們習(xí)慣稱其為零售企業(yè)分類產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品線品牌的總稱。根據(jù)美國自有品牌經(jīng)營商協(xié)會(huì)(PLMA)的調(diào)查資料顯示:在過去的30年間,PB商品在現(xiàn)代零售商品結(jié)構(gòu)中的比重正在持續(xù)上升,僅從1995年至2001年,美國連鎖超市中PB商品的銷售量比重和銷售額比重分別從18.6%和14.3%上升到20.7%和16.2%。
歷數(shù)各大國際零售業(yè)巨頭企業(yè)在PB業(yè)務(wù)領(lǐng)域的表現(xiàn),我們就可以發(fā)現(xiàn):諸如沃爾瑪(Wal-Mart)、西爾斯(Sears)、加普(Thegap)、7—11連鎖(Seven-Eleven)、馬獅(Marks&Spencer)、阿霍德(Ahold)和大榮(Dayton)等大型零售型企業(yè),旗下都擁有大量的PB商品。在這其中,沃爾瑪擁有20%~25%的PB商品,西爾斯擁有90%的PB商品,而馬獅則擁有100%的PB商品(馬獅所有商品都用PB “圣米高”)。
據(jù)媒體資料報(bào)道:“有專業(yè)研究人士發(fā)現(xiàn),由于世界百貨聯(lián)合會(huì)有20%~40%的成員單位都擁有PB商品;而且,擁有PB商品是西方業(yè)績(jī)較好的零售商的普遍特征之一?!?/p>
在歐美國際零售商品市場(chǎng),越來越多的零售商的PB商品正在挑戰(zhàn)生產(chǎn)商的NB(National Brand,生產(chǎn)商品牌,簡(jiǎn)稱NB)。如沃爾瑪2001年推出了PB維生素,2002年又瞄上了PB牙膏,令這兩種產(chǎn)品的生產(chǎn)商感到震動(dòng)。在國外更有行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告指出,在任意的250種PB商品中,已經(jīng)有30%的PB商品的零售額超過NB商品。
在英國,其連鎖超市在全球超市連鎖業(yè)中更以擅于開發(fā)和推廣PB商品而聞名。據(jù)悉,在英國PB商品的銷售額已經(jīng)占到超市銷售總額45%的份額,PB商品已經(jīng)成為“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的代名詞,英國甚至有這樣的說法,“要看超市好不好,數(shù)數(shù)PB商品有多少”。
英國特易購(TESCO)超市在英國連鎖超市中牢牢占據(jù)了主導(dǎo)地位,并不斷向海外擴(kuò)展,PB商品的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。據(jù)報(bào)道:當(dāng)年特易購的經(jīng)營者發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者在超市購買的產(chǎn)品主要集中在某幾種食品和日用品上,要想吸引顧客必須降低這類商品的價(jià)格。自有品牌商品只在自家超市有售,顧客一旦認(rèn)同了這種商品,就會(huì)長(zhǎng)期到超市來購物,相應(yīng)促進(jìn)了其它產(chǎn)品的銷售。特易購由此推出“物有所值(Value)”牌PB商品系列,現(xiàn)在,該系列已從最初的41種發(fā)展到1200個(gè)品種,僅在英國,每周就有1000萬顧客購買“物有所值(Value)” PB產(chǎn)品。
除此之外,PB商品還是跨國零售業(yè)的全球化戰(zhàn)略的重要組成部分。據(jù)悉美國沃爾瑪進(jìn)入歐洲市場(chǎng)、英國百安居(B&Q)在進(jìn)人中國市場(chǎng)的核心手段就是利用了旗下PB商品的排他性優(yōu)勢(shì)。在經(jīng)營PB商品的跨國零售業(yè)的帶動(dòng)下,一些諸如土耳其、墨西哥等新興國家的零售業(yè)也出現(xiàn)了PB商品不斷全線滲透的趨勢(shì)。
所以,世界百貨聯(lián)合會(huì)的專家就曾經(jīng)指出:“依據(jù)過去的30年的全球零售業(yè)市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析,PB將是現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)?!?/p>
自有品牌中國本土化的進(jìn)程
雖然,零售業(yè)的PB商品在國外市場(chǎng)的發(fā)展由來已久,但是,在我國,自有品牌是在20世紀(jì)90年代初引入連鎖經(jīng)營機(jī)制后才引起廣泛關(guān)注的。
泰國正大集團(tuán)旗下的易初蓮花(現(xiàn)在更名為卜蜂蓮花)早在1999年就開始推出PB商品業(yè)務(wù),包括“易初蓮花”、“好脈”、“珍仕”、“泉信”、“新鮮快車”、“優(yōu)選”、“衡美”、“安選”8個(gè)品牌,涵蓋了包括食品、飲料、服裝、家用制品、洗滌用品等近千個(gè)單品。
此后,上海華聯(lián)超市創(chuàng)建的“勤儉”牌PB商品,其產(chǎn)品群領(lǐng)域覆蓋了糧油制品、日用百貨、洗滌用品、調(diào)味品等15大類、1000多種品項(xiàng),并且曾經(jīng)取得了年銷售額2億元的不俗業(yè)績(jī)。
放眼外資零售軍團(tuán),世界排名第一的沃爾瑪,在全球市場(chǎng)上沃爾瑪經(jīng)過多年的發(fā)展,已由最初開發(fā)的350多種商品增加到目前的將近20萬種商品,并成功創(chuàng)建了40多個(gè)PB,其中23個(gè)品牌是全球性品牌。在中國,沃爾瑪PB商品的銷售額一度占到總銷售額的2.5%,創(chuàng)造了4.25%的利潤(rùn),以自己的企業(yè)品牌為商標(biāo)的PB商品“沃爾瑪”系列產(chǎn)品,更是以優(yōu)質(zhì)低價(jià)受到了消費(fèi)者的喜愛。
林林總總,不一而足。在過去的五年間,零售業(yè)的自有品牌競(jìng)爭(zhēng)可謂是異彩紛呈、異常火熱。但是,PB商品的發(fā)展并不都是一帆風(fēng)順的,有成功的典范自然就有失敗的教訓(xùn)。首先,在藥線渠道,由于海王星辰力推PB藥品而發(fā)起的品牌藥“下架門”事件;接下來,在商超渠道,本土零售業(yè)巨頭天津家世界集團(tuán)由于PB商品和資金鏈的雙重壓力而導(dǎo)致最后被華潤(rùn)萬家全線收購。
但是,無論怎樣,我們都不可否認(rèn)PB市場(chǎng)業(yè)務(wù)和發(fā)展戰(zhàn)略在中國零售市場(chǎng)是大勢(shì)所趨,更應(yīng)該可以清晰地發(fā)現(xiàn),在過去的20年當(dāng)中,伴隨著中國零售業(yè)業(yè)態(tài)的崛起和高速發(fā)展以及外資零售業(yè)巨頭的市場(chǎng)進(jìn)入,PB業(yè)務(wù)在中國本土化的進(jìn)程得到了高效的推進(jìn)。不僅如此,帶有本土化印跡特色的PB業(yè)務(wù)已經(jīng)逐漸走出了磨合期,正向成長(zhǎng)期在大步邁進(jìn)。
商超賣場(chǎng),自有品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)
伴隨著零售業(yè)本土化的市場(chǎng)進(jìn)程和蓬勃發(fā)展,PB的業(yè)務(wù)發(fā)展在國內(nèi)零售市場(chǎng)上就變得異?;钴S。在所有的零售業(yè)渠道當(dāng)中,當(dāng)屬商超賣場(chǎng)渠道的PB業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。不僅是由于其獨(dú)特的購物氛圍環(huán)境,更關(guān)鍵的則是商超賣場(chǎng)擁有高密度的顧客人流量。所以,早在10年前,就有學(xué)界專家曾經(jīng)指出:從各大外資零售業(yè)巨頭進(jìn)入中國市場(chǎng)的那一刻,就注定了商超賣場(chǎng)成為了未來自有品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。
據(jù)筆者細(xì)致觀察,沃爾瑪?shù)腜B商品在國內(nèi)商超賣場(chǎng)里是擁有量最多的,光是沃爾瑪旗下最顯眼的“惠宜”品牌就不下300個(gè)品項(xiàng),而且各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域都有所涉及。沃爾瑪旗下除了“惠宜”之外,其余的PB“宜潔”、“Simply Basic”、“Mainstays”、“Penmans”也都有著不俗的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。相比之下,世界排名第二的家樂福在國內(nèi)市場(chǎng)旗下的PB業(yè)務(wù)就稍顯遜色,而且PB業(yè)務(wù)大多也主要集中在食品、紡織品和服裝方面。
進(jìn)入中國市場(chǎng)僅有四年、世界排名第三的英國特易購(TESCO)超市(在國內(nèi)稱為樂購超市),對(duì)于在國內(nèi)零售業(yè)的PB業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)更是表現(xiàn)快速、反映異常積極,眼下無論我們走進(jìn)國內(nèi)樂購超市的任何一家門店,都不難發(fā)現(xiàn)大量貼有“樂購”和“超值”商標(biāo)的PB商品,其業(yè)務(wù)更是從生鮮熟食、食品飲料、洗滌日化到服裝鞋帽、床上用品、家居清潔等等,一應(yīng)俱全、應(yīng)有盡有。
據(jù)筆者實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn):在廣州樂購超市圣地店收銀區(qū)的貨架上,56克裝的樂購牌木糖醇無糖口香糖被擺放在醒目的位置,價(jià)格僅為4.9元,與一旁的售價(jià)8.49元的“益達(dá)”形成了鮮明的對(duì)比。
這些超市PB商品以其精美的包裝、低廉的價(jià)格以及大密度的促銷推廣正在不斷地網(wǎng)羅著懵懂的消費(fèi)者。140克裝的樂購牌牙膏3.2元一支,而黑人牌牙膏要8.3元;一瓶樂購牌1升裝滋潤(rùn)型沐浴露售價(jià)9.9元,而六神牌沐浴露則賣27.9元。相比之下,超市“自造商品”比其他品牌的同類商品價(jià)格便宜15%至50%。
有權(quán)威數(shù)據(jù)顯示:目前,卜蜂蓮花的PB商品銷售額已經(jīng)占到銷售總額的10%,樂購超市的PB業(yè)務(wù)占比達(dá)20%,而今年以來世紀(jì)聯(lián)華PB業(yè)務(wù)的銷售額同比增加了20%。
現(xiàn)階段,在各大商超賣場(chǎng)許多PB商品價(jià)格要比同類商品價(jià)格略低10%至20%。然而卜蜂蓮花自有品牌的低價(jià)更是超乎想像。在廣州卜蜂蓮花店內(nèi)的PB啤酒只賣1.7元,而其店內(nèi)價(jià)格最低的一款NB啤酒的價(jià)格也要2.8元;700克的PB麥片只賣4.9,而一款正在進(jìn)行快訊促銷的NB麥片700克裝量的促銷價(jià)還要8.9元;不僅如此,據(jù)悉卜蜂蓮花PB茶飲料更是曾以0.5元的超低價(jià)格進(jìn)行過“瘋狂”促銷。正是這樣的PB低價(jià)阻擊策略,卜蜂蓮花PB業(yè)務(wù)在持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí),更快速地助推了卜蜂蓮花NB的業(yè)務(wù)規(guī)模。
在超市賣場(chǎng)渠道,各外資零售業(yè)優(yōu)勢(shì)企業(yè)在PB業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)指標(biāo)分析,我們可以透過下面的表格(表1)來進(jìn)行對(duì)比觀察和深入思考。
在國內(nèi)市場(chǎng)上,除了沃爾瑪、家樂福、樂購以及卜蜂蓮花等外資零售巨頭在PB業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開了激烈的巷戰(zhàn)之外,以華潤(rùn)萬家、新一佳、人人樂等本土零售企業(yè)在PB業(yè)務(wù)領(lǐng)域也面臨著一場(chǎng)前所未有遭遇戰(zhàn)。
擁有賣場(chǎng)門店數(shù)量在全國排名第一的華潤(rùn)萬家,雖然零售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)規(guī)模兩個(gè)指標(biāo)一直遙遙領(lǐng)先,但是其PB商品業(yè)務(wù)的發(fā)展卻千回百轉(zhuǎn)、始終沒有完全步入正常化的軌道。無獨(dú)有偶,發(fā)展了13年、年銷售總額已達(dá)168億元規(guī)模,位居廣東省零售業(yè)排名第二的新一佳,在PB業(yè)務(wù)發(fā)展方面同樣道路曲折、難有建樹。相比之下,同樣來自深圳的人人樂卻在PB業(yè)務(wù)方面未雨綢繆、勇于嘗試,并且成果顯著、速度驚人。
自有品牌的優(yōu)勢(shì)就在于價(jià)格低廉,并且有賣場(chǎng)作為品牌質(zhì)量保證,所以得到很多顧客的青睞。
據(jù)行業(yè)調(diào)查資料顯示,絕大部分到商超賣場(chǎng)消費(fèi)購物的顧客都不同程度的表示,購買相同功能的產(chǎn)品時(shí),他們更愿意購買物美價(jià)廉的PB商品。但目前,北京6家華堂商場(chǎng)PB商品市場(chǎng)占有率只有商場(chǎng)的10%,而日本180多家華堂商場(chǎng)的PB商品市場(chǎng)占有率卻高達(dá)70%—80%,這也間接證明,PB商品業(yè)務(wù)在我國還有很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和發(fā)展空間。
在超市賣場(chǎng)渠道,各本土零售業(yè)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)在PB業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)指標(biāo)分析,同樣我們可以透過下面的表格(表2)來進(jìn)行橫向?qū)Ρ群涂v向分析。
超市自有商品“低價(jià)策略”為消費(fèi)者的確帶來了實(shí)惠,但并不等于市場(chǎng)準(zhǔn)入條件就可放松,監(jiān)管就可缺失和弱化。超市自有品牌是一把“雙刃劍”。面對(duì)在過去三年間,法國家樂福PB商品遭遇層出不窮的“質(zhì)量門”事件困擾的時(shí)候,宿敵美國沃爾瑪之所以可以相安無事,那是因?yàn)槠湟辉缇托貞堰h(yuǎn)見。據(jù)最新的資料顯示:沃爾瑪在中國超過204家賣場(chǎng)(含100家好又多超市)中有高達(dá)3000種PB商品大多以“惠宜”、“宜潔”、“Simply Basic”、“Mainstays”、“Penmans”等子品牌名稱出現(xiàn),沃爾瑪?shù)腜B商品幾乎很少采用“沃爾瑪”作為商標(biāo)標(biāo)示和產(chǎn)品品牌。因?yàn)槲譅柆斏钪?,只有待自有商品的質(zhì)量、消費(fèi)者認(rèn)知度完全穩(wěn)定之后,才能與自身品牌完全掛鉤,實(shí)現(xiàn)雙贏。
正所謂“欲速則不達(dá)”,PB商品的成長(zhǎng)之路亦是如此,據(jù)筆者觀察,目前在沃爾瑪?shù)腜B商品中,除了“惠宜”在華南和西南區(qū)域市場(chǎng)具有了一定的品牌知名度之外,其余的PB品牌還大都不被廣大消費(fèi)者熟知,由此看來,PB商品要想成為明星產(chǎn)品還需要相當(dāng)長(zhǎng)的市場(chǎng)預(yù)熱和培育周期。
藥房和便利店,自有品牌表現(xiàn)欠佳
從2003年開始,伴隨著零售業(yè)的高速發(fā)展以及零售連鎖模式的興起,PB業(yè)務(wù)開始被國內(nèi)的連鎖藥房和連鎖便利店所關(guān)注和探究。
在連鎖藥房的PB業(yè)務(wù)發(fā)展方面,目前在國內(nèi)以2667家連鎖藥房而排名第一的海王星辰可以說是行業(yè)內(nèi)最早的踐行者。
2004年年底,隨著醫(yī)藥行業(yè)零售連鎖的高速發(fā)展,以及全國性或大區(qū)域化的大型主流連鎖藥店的逐步形成,連鎖藥店受到盈利模式的驅(qū)使,都開始將連鎖藥店盈利模式的尋找關(guān)注到貼牌產(chǎn)品和OEM產(chǎn)品。在這其中,海王星辰最初先推出了約二十多個(gè)PB產(chǎn)品,商品銷售比例不足1%,但從2005年10月份開始圍繞著PB業(yè)務(wù)工作突然加速,實(shí)行聯(lián)合采購,同時(shí)篩選合作廠家,力推其PB產(chǎn)品,之后海王星辰PB產(chǎn)品開始大量上架,到了2006年年初,自有品牌數(shù)達(dá)到了驚人的1000多種,從而直接導(dǎo)致了轟動(dòng)一時(shí)的NB產(chǎn)品“下架門”事件。
國內(nèi)連鎖藥店的毛利率平均一般在20%-30%。而一些NB藥品和PB藥品在毛利上卻相差到一倍。這也是為什么后來越來越多的諸如老百姓、金象、一致、金康、怡康等連鎖藥房,都在通過不同的形式加大自有品牌的建設(shè)。但由于消費(fèi)者對(duì)于PB藥品的認(rèn)知程度較高,海王星辰在單品種自有品牌藥品利潤(rùn)大增的同時(shí),整體銷售量卻在下滑,而藥品采購卻需要大量現(xiàn)金,繼而出現(xiàn)了現(xiàn)金流危機(jī)。
面對(duì)海王星辰在PB領(lǐng)域的“暈車”效應(yīng),國內(nèi)很多連鎖藥房有開始緊急調(diào)整策略,紛紛放緩了開展PB藥品業(yè)務(wù)推進(jìn)的時(shí)間表。
所以,2006年又被稱為國內(nèi)連鎖藥房在PB業(yè)務(wù)領(lǐng)域的分水嶺。
多年以后,人們業(yè)界普遍認(rèn)為造成海王星辰當(dāng)時(shí)資金鏈吃緊,最重要的一個(gè)因素就是海王星辰對(duì)于PB業(yè)務(wù)的過激孵化,因?yàn)樵诤M跣浅匠霈F(xiàn)現(xiàn)金流危機(jī)時(shí),其PB藥品已經(jīng)占到店內(nèi)銷售額總量的40%,雖然利潤(rùn)同比增加了近5倍,但每月的銷售總量卻以15%的幅度在直線下滑。
回首過去的兩年間,雖然PB藥品在連鎖藥房的業(yè)務(wù)開展正在被各類廣泛嘗試,但是今天普遍大家都將連鎖藥房?jī)?nèi)的PB藥品比例控制在3—5%的水平,這也許因?yàn)楫?dāng)年海王星辰力推PB藥品的舉動(dòng)讓眾人噤若寒蟬的緣故。
同連鎖藥房助推PB業(yè)務(wù)相比,連鎖便利店也同樣具有著共性的網(wǎng)絡(luò)布局優(yōu)勢(shì),以及異業(yè)領(lǐng)域完全差異化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值資源。但是,世界排名前兩位的連鎖便利店巨頭7—11便利店和OK便利店,都在發(fā)展店內(nèi)PB商品業(yè)務(wù)方面舉步維艱、難有起色。7—11便利店雖然在國內(nèi)擁有著超過400家的店面,但是其PB商品卻僅僅占其銷售總數(shù)的2%;相比之下,OK便利店的情況則更加糟糕,不但其PB商品還占不到其銷售總數(shù)的1%之外,而且其PB商品還大都是熟食、紙巾和打火機(jī)等“高價(jià)低質(zhì)”的產(chǎn)品。
連鎖藥房和連鎖便利店在推進(jìn)PB業(yè)務(wù)的征途上盡管表現(xiàn)迥異,但是都間接證明了零售業(yè)發(fā)展PB業(yè)務(wù)對(duì)于催生邊際利潤(rùn)的重要性,否則零售店鋪的生存和生存質(zhì)量就會(huì)跟生隱患了。
就在筆者撰稿的期間,一則媒體新聞報(bào)道卻引起了筆者的關(guān)注,這則媒體新聞的主要內(nèi)容是:“受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響,OK便利店華南區(qū)總部決定悉數(shù)完畢其在廣東東莞的12家店鋪,以求斷腕自救……”
自有品牌競(jìng)爭(zhēng)的法則
歷數(shù)了PB業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略國際化的背景以及本土化的進(jìn)程,并且列舉分析了目前國內(nèi)不同零售業(yè)渠道PB業(yè)務(wù)的市場(chǎng)現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)格局,那么零售業(yè)領(lǐng)域不同異業(yè)企業(yè)在發(fā)展PB商品的時(shí)候,需要遵循什么樣的市場(chǎng)規(guī)律以及作業(yè)要素就變得格外重要了,下面筆者依據(jù)多年的業(yè)務(wù)實(shí)操心得將PB競(jìng)爭(zhēng)的法則列舉如下:
1、要具有一定的店鋪數(shù)量、分銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)模。
跨區(qū)域的連鎖經(jīng)營不僅是保證零售連鎖企業(yè)分銷地域的廣泛性,高密度的店鋪分銷網(wǎng)絡(luò)更是零售商實(shí)施PB策略的有效途徑。
在日化美妝業(yè)領(lǐng)域,著名的美妝連鎖零售商屈臣氏在全世界擁有7700多間分店,并以每2.2天開一家店的速度迅速擴(kuò)張。截止到2008年,屈臣氏在國內(nèi)的店鋪數(shù)量已經(jīng)超過了420家,現(xiàn)如今屈臣氏已經(jīng)成為了亞洲同類零售業(yè)增長(zhǎng)最快的企業(yè),每年平均增長(zhǎng)率達(dá)30%,不斷的擴(kuò)張使其PB產(chǎn)品獲得較強(qiáng)的分銷優(yōu)勢(shì),為PB商品的廣泛分銷奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ),從地域空間上強(qiáng)化了屈臣氏的企業(yè)品牌形象。
2、要建立一個(gè)完善的代加工部門。
建立一個(gè)完善的代加工部門,是確保PB商品作業(yè)制度化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、流程化的有效保證。在設(shè)計(jì)和開發(fā)PB商品的過程中,代加工部門有著細(xì)致、專業(yè)的分工機(jī)制,專業(yè)分工進(jìn)行包材采購、成本計(jì)劃、委托生產(chǎn)和物流訂單以及預(yù)決算管理工作,并建立起“立限考成、以事責(zé)人”的作業(yè)管理機(jī)制。
3、要嚴(yán)格選擇代工制造商。
目前,在國內(nèi)很多零售業(yè)連鎖企業(yè)都還沒有建立起完善的代工業(yè)務(wù)管理制度,對(duì)于代工制造商的甄選以及確定大都是靠熟人介紹和簡(jiǎn)單的溝通交流進(jìn)行的。此前,筆者一位在深圳某大型零售連鎖企業(yè)任職自有品牌項(xiàng)目總監(jiān)的朋友就懇求我給他介紹一家化妝品生產(chǎn)企業(yè),但是,當(dāng)筆者看完這份“某知名零售商尋求OEM品牌制造商的文件資料”后,就一再表示,文件清單上的諸多產(chǎn)品至少要分拆給三家企業(yè)生產(chǎn),朋友卻認(rèn)為這樣這樣太麻煩了,不僅沒有批量?jī)?yōu)勢(shì),而且在訂單成本和付款方式方面也會(huì)變得被動(dòng)了……
筆者至所以建議朋友將作業(yè)訂單分拆給三家制造商,關(guān)鍵是看到其尋求OEM品牌制造商的文件資料中這樣顯示——在化妝品領(lǐng)域的合作產(chǎn)品目錄清單包括:手霜、面霜、日霜、晚霜、減肥霜、防曬霜、洗面奶、洗發(fā)水、沐浴露、潤(rùn)唇膏、牙膏、牙刷、化妝棉、濕紙巾、香皂、肥皂、洗衣粉、洗手液、消毒劑、清潔劑、除菌劑、蚊香、殺蟲劑等等共計(jì)200多款品項(xiàng)。
挑選PB商品制造商原本就是一件非常重大的工作任務(wù),但是,很多零售商卻對(duì)此掉以輕心、麻痹大意。據(jù)筆者了解:早在幾年前泰國正大集團(tuán)旗下的易初蓮花在代加工企業(yè)的選擇環(huán)節(jié)就格外謹(jǐn)慎,比如對(duì)超市自供的生鮮類產(chǎn)品,易初蓮花專門成立了QC監(jiān)控小組,嚴(yán)格控制質(zhì)量。除外之外,易初蓮花在每一個(gè)自有品牌目標(biāo)產(chǎn)品都會(huì)選擇這個(gè)領(lǐng)域的著名品牌商進(jìn)行合作。比如易初蓮花雪餅選擇“旺旺集團(tuán)”加工制造,易初蓮花果汁飲料則是通過“統(tǒng)一公司”授權(quán)生產(chǎn),易初蓮花牛奶系列產(chǎn)品則選擇的是當(dāng)時(shí)的上海第二業(yè)公司“三元全佳”。更有甚者,在易初蓮花“招募OEM廠家”正式文件中,針對(duì)易初蓮花自有品牌的合作伙伴還提出了兩項(xiàng)嚴(yán)格的硬性指標(biāo)要求:其一,員工人數(shù):501—1000人;其二,年?duì)I業(yè)額:人民幣1億元以上。
4、開發(fā)PB商品有技巧。
零售企業(yè)在推廣PB商品至所以不乏失敗的品牌案例,在一定程度上跟零售商對(duì)于開發(fā)PB商品的操作技巧不無關(guān)系。
一則,鎖定零售渠道和終端消費(fèi)指數(shù)不斷上升的潛力新品;
二則,遠(yuǎn)離高科技領(lǐng)域和工業(yè)耐用品,避免同NB產(chǎn)品的正面沖突;
三則,聚焦快速消費(fèi)品業(yè)務(wù)領(lǐng)域,尤其是高周轉(zhuǎn)率、高購買頻率的商品;
四則,巧妙利用保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品,比如食品、蔬菜、水產(chǎn)品及其他保質(zhì)保鮮質(zhì)量要求高的商品,加以零售商良好的信譽(yù)保證,并利用短渠道的優(yōu)勢(shì)及時(shí)地把貨真價(jià)實(shí)的商品提供給消費(fèi)者;
五則,重點(diǎn)目標(biāo)業(yè)務(wù)應(yīng)該放在單價(jià)較低的生活類商品。
5、推廣能力決定PB商品的生命周期。
在零售商的管理系統(tǒng)內(nèi),一定要努力構(gòu)建出一支優(yōu)秀的市場(chǎng)部隊(duì)伍(尤其是文案企劃和廣告設(shè)計(jì)骨干隊(duì)伍),有著非常重要的積極意思。由于在PB催生階段,零售商的市場(chǎng)部門主要負(fù)責(zé)PB的市場(chǎng)定位、包裝設(shè)計(jì)和銷售政策等環(huán)節(jié)的工作;在PB導(dǎo)市階段,市場(chǎng)部門則主要負(fù)責(zé)PB的市場(chǎng)推廣、促銷策略和終端績(jī)效以及量本利分析等環(huán)節(jié)的工作;除此之外,在PB商品市場(chǎng)推廣不利、反響不好的時(shí)候,市場(chǎng)部門還要積極地尋找問題的癥結(jié),以求快速解決問題的有效預(yù)案和變通措施。
6、用經(jīng)營報(bào)表指揮決策。
目前,在很多本土零售連鎖企業(yè)內(nèi),在PB開發(fā)和推廣的業(yè)務(wù)工作中,基本上都是以PB部門為主的,市場(chǎng)部則是進(jìn)行業(yè)務(wù)工作支持和配合的,而且PB商品在推廣的過程中無論是“熱銷”、“動(dòng)銷”還是“滯銷”,PB部門需要決策的時(shí)候,往往還是習(xí)慣于依據(jù)個(gè)人的主管判斷結(jié)合銷售和庫存報(bào)表來進(jìn)行應(yīng)變處理的,很少有PB業(yè)務(wù)部門去調(diào)閱PB商品的全部經(jīng)營報(bào)表來進(jìn)行研習(xí)。據(jù)筆者了解,在英國特易購超市內(nèi)部,不但規(guī)定PB業(yè)務(wù)的決策部門要每日搜集PB相關(guān)業(yè)務(wù)的經(jīng)營報(bào)表,而且從公司總裁到所有高層管理團(tuán)隊(duì)都要定期批閱或是傳閱公司PB業(yè)務(wù)的相關(guān)經(jīng)營報(bào)表。
7、價(jià)格吸引新顧客,品質(zhì)決定老顧客。
據(jù)了解,從經(jīng)營PB商品較為成熟的英國零售業(yè)來看,競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)最終還是質(zhì)量而非價(jià)格。
近年來,英國零售業(yè)越來越重視開發(fā)有特色的PB產(chǎn)品。過去,零售商自己的產(chǎn)品多以暢銷品牌為模仿對(duì)象,缺乏特色,質(zhì)量偏低,只好通過低廉的價(jià)格來吸引顧客。如今,這種單靠低價(jià)促銷的手法已經(jīng)明顯落伍。
最初,英國超市在生產(chǎn)PB產(chǎn)品時(shí)為盡量降低成本,通常采用圖案簡(jiǎn)單、質(zhì)地較差的包裝?,F(xiàn)在,越來越多的零售商認(rèn)識(shí)到,產(chǎn)品包裝同樣可以吸引顧客,包裝固然要簡(jiǎn)單大方、成本低廉,但也絕不能給人以低檔的感覺,包裝設(shè)計(jì)同樣應(yīng)追求時(shí)尚美觀,向名牌產(chǎn)品看齊。對(duì)于英國零售業(yè)而言,推廣PB的重點(diǎn)在于質(zhì)量而并非低價(jià)。
PB商品的低成本優(yōu)勢(shì)必然帶來價(jià)格優(yōu)勢(shì),但低價(jià)策略卻未必會(huì)帶來市場(chǎng)占有率的上升,發(fā)展PB商品的前提應(yīng)該是品質(zhì)同第一梯隊(duì)的NB商品保持同等質(zhì)量。PB商品依靠具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格可以吸引消費(fèi)者,但是沒有品質(zhì)的保證是很難留住新顧客的;因?yàn)楫a(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)才是感化新顧客成為老顧客最關(guān)鍵的因素。
據(jù)此,筆者認(rèn)為:零售商PB商品,在取得受益的同時(shí),自然也會(huì)面臨市場(chǎng)未知的風(fēng)險(xiǎn)考驗(yàn),尤其是PB商品的初創(chuàng)階段,如果僅僅是靠低廉的價(jià)格,必然沒有生命力。如今,消費(fèi)者的選擇越來越成熟越來越理性,很多消費(fèi)者已經(jīng)從簡(jiǎn)單的商品低價(jià)采購策略轉(zhuǎn)向綜合性價(jià)比策略。
8、防止掉進(jìn)低成本的“陷阱”。
由于PB是零售商自己組織生產(chǎn)或從生產(chǎn)廠家訂貨,減少了中間環(huán)節(jié)的交易成本和流通費(fèi)用,但在總成本優(yōu)勢(shì)的背后,本土零售商往往容易忽略此消彼長(zhǎng)的其他成本。首先是促銷費(fèi)用將會(huì)增加,例如在1995年,英國的連鎖零售商盛思博僅為其雨傘品牌投入的促銷費(fèi)用就達(dá)到4100萬英鎊。其次是庫存成本的增加。無論是零售商自己生產(chǎn)還是采用OEM方式,都會(huì)導(dǎo)致庫存的增加,以及大量資金的占用。再次,經(jīng)營PB存在較大的風(fēng)險(xiǎn)成本。一方面開發(fā)PB需要商品資本先期投入,風(fēng)險(xiǎn)較大;另一方面,如果PB經(jīng)營不善,會(huì)對(duì)該零售商經(jīng)營的其他商品帶來株連效應(yīng)。最后,還要考慮機(jī)會(huì)成本的存在。發(fā)展PB商品,必然會(huì)導(dǎo)致減少NB商品的利潤(rùn)。因此,本土零售商還要在加強(qiáng)總成本控制,重視PB商品帶來成本增長(zhǎng)的負(fù)面因素,以免顧此失彼。
結(jié) 語
國外諸多知名零售商已在PB商品業(yè)務(wù)的經(jīng)營中積累了許多寶貴的成功經(jīng)驗(yàn),對(duì)剛剛開始經(jīng)營PB業(yè)務(wù)的國內(nèi)零售商而言,最有效的方法是對(duì)外資連鎖零售商的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行有選擇地拷貝和復(fù)制。但是,古語有云:“橘生淮南則為橘,生于淮北則為枳?!彼?,簡(jiǎn)單的模仿和跟進(jìn)是注定存在問題的。
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