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1.1生態(tài)理念
隨著工業(yè)化在世界范圍內(nèi)的推廣,全球生態(tài)環(huán)境不斷惡化,人類生存不斷遭受挑戰(zhàn),這在客觀上了要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)理念,這不僅是為目前的人類提供更加適宜的生存空間,也是為子孫后代的永續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。
1.2科技理念
隨著日新月異的科技發(fā)展,房地產(chǎn)開發(fā)也迅速地現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?;?。表現(xiàn)為,建筑材料從傳統(tǒng)的磚瓦轉(zhuǎn)向混凝土、防水卷材、幕墻等各種新興材料;建筑技術(shù)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步,現(xiàn)代化施工設(shè)備得到了廣泛應(yīng)用;建筑功能走向多元化,給人們提供了更加多樣便捷的服務(wù)。
1.3投資理念
投資不動(dòng)產(chǎn)愈來愈成為一種投資保值手段。特別是在我國(guó),近年房地產(chǎn)投資更是成為投資熱點(diǎn)。當(dāng)然樓市也存在風(fēng)險(xiǎn),投資需要謹(jǐn)慎,要時(shí)刻注意宏觀政策的調(diào)整,避免投資受損。江蘇徐州“楓林名門”項(xiàng)目,整體規(guī)劃緊扣流行的文化、生態(tài)理念,努力創(chuàng)造一個(gè)布局合理、環(huán)境優(yōu)雅、服務(wù)完善、生活方便、綠意盎然并具有現(xiàn)代化建設(shè)風(fēng)格的居住小區(qū)。24.5%超低建筑密度和高達(dá)31.6%的綠化率,小橋流水、花團(tuán)錦簇、綠樹成蔭,共同構(gòu)建集休閑、賞景、養(yǎng)生于一體的“類自然”的生態(tài)環(huán)境,為業(yè)主精心營(yíng)造一個(gè)寧靜、舒適、時(shí)尚的國(guó)際化社區(qū)生活。
2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷注意問題
房地產(chǎn)商品的非標(biāo)準(zhǔn)化,加之不正當(dāng)利益的驅(qū)使,導(dǎo)致了營(yíng)銷的非標(biāo)準(zhǔn)化。房地產(chǎn)開發(fā)陷入了一些誤區(qū),以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的房地產(chǎn)營(yíng)銷被嚴(yán)重扭曲[3]。因此在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)要注意以下幾個(gè)問題:
2.1房地產(chǎn)的商品屬性
房地產(chǎn)是一種商品,開發(fā)商建設(shè)商品房的目的就是為了出售并盈利。因此,要從商品的視角去看待房地產(chǎn),作為一種商品,其價(jià)值的實(shí)現(xiàn)必然是在市場(chǎng)交換的過程中,而交換得以實(shí)現(xiàn)的最關(guān)鍵因素是商品的使用價(jià)值符合消費(fèi)者的需求。在做房地產(chǎn)策劃時(shí)要注意,營(yíng)銷具有相對(duì)現(xiàn)實(shí)性,任何營(yíng)銷策劃都必須建立在高質(zhì)量商品的基礎(chǔ)上。消費(fèi)者是圓心,開發(fā)是半徑,營(yíng)銷是圓弧。按照消費(fèi)者意愿去開發(fā),適當(dāng)引導(dǎo)市場(chǎng)適應(yīng)自己開發(fā)的商品,才是房地產(chǎn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。
2.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)域關(guān)系
作為一種特殊的商品,房地產(chǎn)有其特殊的市場(chǎng)群體,是不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),需要具備營(yíng)銷的前提才有可能熱銷。制約熱銷的因素很多,諸如總量因素、區(qū)域因素、社會(huì)因素、區(qū)域因素、文化因素、需求因素和購買力因素等,需求量大、實(shí)際購買力不足也是目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的最大癥結(jié)。在現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)營(yíng)銷中經(jīng)??梢钥吹礁鞣N各樣的“營(yíng)銷短視”,比如:價(jià)格短視,為了求得短期財(cái)務(wù)利潤(rùn)最大化,忽略了房地產(chǎn)長(zhǎng)期的增值空間;節(jié)奏短視,整個(gè)樓盤同時(shí)上市,結(jié)果剩下“死角房”無人問津;效應(yīng)短視,片面運(yùn)用營(yíng)銷策略,過度迷信技巧,項(xiàng)目有組織無計(jì)劃,前后矛盾。產(chǎn)生這些偏差的原因在于:開發(fā)商過度關(guān)注成交消費(fèi)區(qū)域,忽略了客戶培養(yǎng)區(qū)域,難以產(chǎn)生恒穩(wěn)的市場(chǎng)效應(yīng)。為了解決這些問題,要正確處理好營(yíng)銷導(dǎo)入?yún)^(qū)域、發(fā)育區(qū)域和運(yùn)作區(qū)域的的關(guān)系。導(dǎo)入?yún)^(qū)域,包括廣告、包裝等對(duì)外宣傳手段,主要用來集聚人氣;有了早期較好的宣傳,可以吸引眾多的消費(fèi)者,如何培育潛在的購買市場(chǎng)及制定怎樣的銷售方案將是營(yíng)銷方案的核心;再好的方案需要專業(yè)營(yíng)銷人員認(rèn)真全面的執(zhí)行,這也直接影響到銷售業(yè)績(jī)。
2.3正確的認(rèn)識(shí)和看待房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃
營(yíng)銷策劃要注重創(chuàng)意,但是策劃的靈感與創(chuàng)意一定要忠于主題,切忌天馬行空。在客戶最終選擇產(chǎn)品的因素中,性價(jià)比是競(jìng)爭(zhēng)勝出的關(guān)鍵。沒有哪一個(gè)因素是絕對(duì)第一重要的,同樣也沒有哪一個(gè)因素是可以被忽視的。這就要求策劃的各個(gè)細(xì)節(jié)環(huán)環(huán)相扣,在盡量面面俱到的前提下統(tǒng)籌安排,廣告、工程進(jìn)展、設(shè)計(jì)優(yōu)化、物業(yè)管理、價(jià)格變動(dòng)等,都要規(guī)范布局、互相協(xié)調(diào)、目的一致,保證營(yíng)銷的整體性。適當(dāng)?shù)貫樽约喊b,本無可厚非,但夸大事實(shí),推行策劃迷信,則會(huì)使房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃誤入歧途。事實(shí)上,目前不少策劃人所做的策劃方案遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高水平營(yíng)銷策劃的要求,他們推出的更多只是概念和賣點(diǎn),對(duì)銷售的促進(jìn)只起相對(duì)作用;另一方面,賣點(diǎn)的收集和增加,讓樓盤的形象有所改變和提高,同時(shí)也使樓盤的成本不斷攀升。營(yíng)銷策劃雖然在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已日趨重要,但如果片面地利用策劃替代市場(chǎng)的潛力開拓,認(rèn)為“一策去百病”,將是一個(gè)很嚴(yán)重的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本,而是結(jié)合所在樓盤,貫穿市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí),尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤市場(chǎng)推廣的行為方式。高水平的營(yíng)銷策劃不僅可以減少房地產(chǎn)項(xiàng)目在配置資源時(shí)的交易成本,而且可以有效規(guī)避營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn),是一種周密而詳盡的房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)作謀略,是房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的恰當(dāng)運(yùn)用?!笆袌?chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),策劃如指揮”,高層次的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已成為策劃智謀的較量,稍有松懈,就會(huì)從房地產(chǎn)市場(chǎng)的頂峰跌入谷底。我們既要反對(duì)盲目迷信策劃,又要避免走上“策劃無用”的片面思維。
2.4營(yíng)銷策劃與銷售
營(yíng)銷策劃與銷售緊密呼應(yīng),營(yíng)銷策劃的最后工作就是銷售策劃,銷售情況是驗(yàn)證前期所有策劃工作效果的標(biāo)準(zhǔn)。因此,應(yīng)該將銷售納入統(tǒng)一的總體策劃思路中。策劃的目的是為了促進(jìn)項(xiàng)目成交,優(yōu)化項(xiàng)目品牌。要想提高策劃對(duì)項(xiàng)目銷售的幫助程度,必須強(qiáng)調(diào)銷售對(duì)策劃的反饋,強(qiáng)調(diào)銷售對(duì)策劃思路的理解與配合。市場(chǎng)與信息的變化是永恒的,策劃與銷售二者互為表里,彼此修正,相輔相成,這才是真正高效且科學(xué)的營(yíng)銷思維方式。
3房地產(chǎn)策劃發(fā)展方向
[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷策劃 課程結(jié)構(gòu) 實(shí)踐教學(xué)
營(yíng)銷策劃課程教學(xué)過程,無論是課堂教學(xué)還是實(shí)踐教學(xué),都應(yīng)該是道與術(shù)的結(jié)合。過去的教學(xué)過程偏重“道”,在課堂內(nèi),師生都能講得頭頭是道,一旦走出校門,面對(duì)實(shí)踐問題,就束手無策,這是“有道無術(shù)的虛道”。如今的教學(xué)過程則過分注重“術(shù)”,甚至背離道而談術(shù),各種“拿手絕活”與“奇技巧”都被搬上了大學(xué)講堂,一旦面對(duì)顧客,則不攻自破,這是“有術(shù)無道的邪術(shù)”。大學(xué)的營(yíng)銷策劃課程應(yīng)該讓學(xué)生達(dá)到“得道明術(shù)”的境界,這才是“達(dá)道”。本文主要談?wù)劆I(yíng)銷策劃的發(fā)展階段、基本思路與課程內(nèi)容。
一、營(yíng)銷策劃的發(fā)展階段
有人認(rèn)為,學(xué)生要“得道明術(shù)”,應(yīng)該遵循“先哲學(xué)后營(yíng)銷”的教學(xué)進(jìn)程。有人則認(rèn)為,只要有效策劃,不但能把“梳子賣給和尚”,而且還能把冰賣給愛斯基摩人,把防毒面具賣給森林中的馬鹿,最后在現(xiàn)實(shí)中確實(shí)演繹出很多“成功推銷”客戶并不需要的產(chǎn)品的經(jīng)典案例。傳銷使這種“奇技”達(dá)到了登峰造極的程度。開始的時(shí)候,它還僅僅是一種向熟人與朋友推廣產(chǎn)品的組織體系,到最后完全演變成為一種沒有任何支撐的“買空賣空”生意,那些抱著夢(mèng)想的參與者,最終都以噩夢(mèng)告終。
為什么會(huì)這樣?類似的“偽案例”與“偽命題”還有很多,這與市場(chǎng)背景與營(yíng)銷策劃發(fā)展階段密切相關(guān)。從我國(guó)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)發(fā)展進(jìn)程來分析,大致可以分為六個(gè)階段:
第一階段:點(diǎn)子時(shí)代。這個(gè)時(shí)代的市場(chǎng)背景是商品開始供過于求,但消費(fèi)需求如一塊“處女地”尚未被開墾,一個(gè)操作簡(jiǎn)單的好點(diǎn)子,就能撬動(dòng)無限的消費(fèi)潛力。大約在上世紀(jì)90年代中期,一個(gè)名叫“何陽”的人就這樣成了著名的“點(diǎn)子大王”。
第二階段:膽子時(shí)代。營(yíng)銷策劃的BMA教程把牟其中的“罐頭換飛機(jī)”作為靠膽子取勝的“經(jīng)典案例”。實(shí)際上,牟先生并不是一個(gè)真正的成功者,也主要不是靠“膽子大”而成就了他一生中唯一一次“成功的生意”。我國(guó)過去三十年的成功者,除了膽子大,還同時(shí)具備了“腦子活”、“路子怪”、“步子穩(wěn)”等方面的特質(zhì),并且他們成功的背后,大都能在國(guó)外找到歷史的蹤影。這個(gè)時(shí)代的創(chuàng)業(yè)者們,利用了國(guó)人“崇洋”的消費(fèi)心理,引進(jìn)國(guó)外的產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)形態(tài)與管理方式,并適當(dāng)變通使其更適合本土的消費(fèi)需求,從而獲得了巨大成功。這在消費(fèi)品生產(chǎn)制造與分銷領(lǐng)域最為顯著。
第三階段:傻子時(shí)代。不知從何時(shí)開始,市場(chǎng)上出現(xiàn)了兩類商人:一類是忽悠企業(yè)的“策劃者”,另一類是忽悠消費(fèi)者的“經(jīng)營(yíng)者”。前者如算命先生,有三個(gè)常規(guī)動(dòng)作:一看問題——病不輕;二講困難——你不行;三出主意——我?guī)湍?!這便是策劃者的“成功套路”。天津有一家企業(yè)的老總曾經(jīng)這樣說:“我們用每周一輛“凱迪拉克”的代價(jià)請(qǐng)人做策劃,結(jié)果,那些人把我們犯過的錯(cuò)誤再重犯一次?!辈邉澱甙哑髽I(yè)當(dāng)“傻子”,很多企業(yè)都深受其害。我國(guó)的“違法成本”極低,導(dǎo)致忽悠消費(fèi)者的惡行蔓延,從“三聚氰胺”到“毒膠囊”,從“綠色饅頭”到“低標(biāo)高結(jié)”,騙人的花樣不斷翻新,專業(yè)的執(zhí)法部門連“貓逮老鼠”這樣的本能也早已退化,而媒體的本能卻已進(jìn)化為“狗逮耗子”。
第四階段:定位時(shí)代。在國(guó)外,20世紀(jì)70年代初,“定位”(Positioning)一詞開始進(jìn)入人們的視野,1972年美國(guó)營(yíng)銷專家阿爾?里斯(Al Ries)以“定位時(shí)代”一文開創(chuàng)了定位理論,實(shí)際上這是一種針對(duì)同質(zhì)化時(shí)代所實(shí)施的“攻心術(shù)”,是要通過溝通與傳播,讓產(chǎn)品在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置。按照這種理論,消費(fèi)者的心靈才是營(yíng)銷的終極戰(zhàn)場(chǎng),所以,這個(gè)“合理的位置”也可以稱為“心靈空間”。但我國(guó)企業(yè)在定位理論的早期應(yīng)用過程中,并沒有感悟這一核心思想,而是一味地凌駕于消費(fèi)者之上,把企業(yè)的定位強(qiáng)加給消費(fèi)者。
第五階段:渠道時(shí)代。產(chǎn)品的規(guī)?;a(chǎn),迫使生產(chǎn)者不遺余力地尋找最有效的分銷渠道組合,最終他們?cè)谶B鎖商業(yè)中發(fā)現(xiàn)了新大陸,并跟隨不斷擴(kuò)張的連鎖組織獲得了空前的成長(zhǎng)。生產(chǎn)制造商助推了連鎖事業(yè)的發(fā)展,結(jié)果,那些壯大起來的零售商則翻臉不認(rèn)人,向供應(yīng)商收取的“通道費(fèi)”日益看漲,零供關(guān)系日趨緊張,零供矛盾不斷激化。如果說沒有品牌的產(chǎn)品猶如“廢品”,那么,沒有渠道的品牌就如一張“廢紙”。
第六階段:搜索時(shí)代。搜索正在成為消費(fèi)者的一種生活習(xí)慣與購物行為。消費(fèi)者購買行為過去受廣告影響,如今的消費(fèi)者更注重自己和朋友的購物體驗(yàn),消費(fèi)者在決定購買前需要“搜尋”其他消費(fèi)者的“口碑”,在購買后則又會(huì)讓其他消費(fèi)者來“分享”自己的購物體驗(yàn)。消費(fèi)者一旦擁有“網(wǎng)絡(luò)”,就擁有了把抱怨告訴全世界的渠道。如果商人不能適時(shí)改變自己,肯定沒有前途,不管以前有多么輝煌。
二、營(yíng)銷策劃課程建設(shè)思路
目前,我國(guó)各行各業(yè)都普遍存在機(jī)會(huì)主義傾向,經(jīng)營(yíng)者使用很多“小伎倆”來忽悠消費(fèi)者,如電信套餐、銀行收費(fèi)、打折銷售、短斤缺兩、以次充好、標(biāo)價(jià)不實(shí)等等。機(jī)會(huì)主義者按照“有奶便是娘”的邏輯來策劃與決策,嚴(yán)重背離了市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理,違背了消費(fèi)者的合法權(quán)益。
所以,我國(guó)營(yíng)銷策劃目前仍處于“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”,具有各個(gè)發(fā)展階段的特點(diǎn)。尤其應(yīng)該看到的是:中國(guó)消費(fèi)者似“肥豬”,商家則是“屠夫”,中國(guó)市場(chǎng)仍然處于“賣方市場(chǎng)”,中國(guó)的消費(fèi)者很“悲情”。
但這種狀況正在發(fā)生改變。我國(guó)的營(yíng)銷策劃也需要轉(zhuǎn)型與轉(zhuǎn)變,主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面:一是消費(fèi)者的力量正在日益強(qiáng)化,網(wǎng)絡(luò)傳播是一個(gè)比法律規(guī)制更有力的助推器,這將會(huì)迫使企業(yè)主動(dòng)關(guān)注顧客的感受與反饋;二是企業(yè)處于一個(gè)更寬廣的環(huán)境中尋求生存與發(fā)展,需要綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段,實(shí)施整合營(yíng)銷與跨界營(yíng)銷。
大學(xué)的營(yíng)銷策劃課程,不能把“奇技巧”作為主流技能來宣講,而應(yīng)該建立在道義、營(yíng)銷力與營(yíng)銷技能的基礎(chǔ)上,將“以消費(fèi)者需求為中心”的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念具體化為 “三道”、“四力”、“五技”。
1.三道
所謂“三道”是指:商道、人道、仁道。商道是盈利之道,有些人用地溝油炸油條降低成本獲利,而河北保定一個(gè)賣油條的小伙則堅(jiān)決不用“復(fù)炸油”,雖然他的油條價(jià)格較高,顧客卻排隊(duì)購買,獲利遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他油條攤。人道是認(rèn)可之道,一個(gè)品牌、產(chǎn)品或服務(wù),只有獲得消費(fèi)者的認(rèn)可,讓消費(fèi)者感受產(chǎn)品與服務(wù)的適宜性,包括產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值、輿情價(jià)值等等,才會(huì)有市場(chǎng)地位。任何一種營(yíng)銷策劃,最根本的就是拉近與消費(fèi)者的距離,于是,溝通與傳播就成了現(xiàn)代營(yíng)銷的核心技術(shù)??梢?,商道的核心是人道。仁道是恕忠之道,恕者“如心”,即“已所不欲,勿施于人”。某酒吧不設(shè)停車場(chǎng)地,是為了預(yù)防酒駕;“胖東來”春節(jié)停業(yè)4天,是為了讓員工有更多的休閑空間;通用汽車不用有輪子的椅子,是為了員工的健康。。。。。。這一切都可以稱為“恕”。仁道是人道的核心,是內(nèi)部營(yíng)銷的基本法則,員工獲得關(guān)愛,才能使人人都有人道,想顧客所想,急顧客所急,更好地服務(wù)顧客。
2.四力
所謂“四力”是指:洞察力、創(chuàng)新力、控制力、影響力。洞察力是指尋找、挖掘、激發(fā)消費(fèi)者核心需求的能力,這是營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ);創(chuàng)新力是指以獨(dú)特的產(chǎn)品與服務(wù)方式迎合消費(fèi)者需求的能力,這是營(yíng)銷策劃的核心;控制力是指營(yíng)銷實(shí)踐過程符合既定規(guī)劃要求、適應(yīng)環(huán)境變化、保持收支平衡的能力,這是營(yíng)銷策劃的目標(biāo);影響力是指接近并持續(xù)影響消費(fèi)者的能力,這是營(yíng)銷策劃持續(xù)有效的保證。四力合一,才能實(shí)現(xiàn)成功的營(yíng)銷,從而像原子裂變那樣,把產(chǎn)品與服務(wù)像擴(kuò)張到更廣闊的市場(chǎng)。
3.五技
所謂“五技”是指調(diào)查分析技能、市場(chǎng)規(guī)劃技能、收支平衡技能、資源配置技能、文案寫作技能。調(diào)查分析技能是指獲取信息情報(bào)、數(shù)據(jù)整理分析、挖掘消費(fèi)需求的技能。市場(chǎng)規(guī)劃技能是指了在了解消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上,把滿足消費(fèi)需求的創(chuàng)意、概念或項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)換的技能,沒有市場(chǎng)化的運(yùn)作,一切創(chuàng)新都是紙上談兵,不會(huì)產(chǎn)生實(shí)效;收支平衡技能是指市場(chǎng)化運(yùn)作過程建立盈利模式并能有效控制預(yù)算的技能。營(yíng)銷必須盈利,找不到“盈利點(diǎn)”或無法控制“出血點(diǎn)”,都是營(yíng)銷失敗的重要原因。資源配置技能是指有效利用企業(yè)內(nèi)外各種資源為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的服務(wù)的技能,營(yíng)銷不僅僅是營(yíng)銷部與市場(chǎng)部的職能,更需要全公司各個(gè)部門的全員配合,還需要善于運(yùn)用社會(huì)資源。文案寫作技能是指用規(guī)范、清晰的文字表達(dá)各種營(yíng)銷方案與管理措施的能力,不管什么營(yíng)銷策劃方案,都必須回答三個(gè)基本問題:是什么(what)?為什么(why)?怎么做(how)?
三、營(yíng)銷策劃課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)
對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生來說,培養(yǎng)目標(biāo)大致可以分為兩類:一是培養(yǎng)營(yíng)銷策劃人才;二是培養(yǎng)營(yíng)銷管理人才。有些大學(xué)過去偏重前者,但最近幾年也已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤案呒?jí)營(yíng)銷管理人才”。作為人才培養(yǎng)的愿景,可以把“營(yíng)銷策劃人才”作為一個(gè)培養(yǎng)目標(biāo),但大學(xué)本科培養(yǎng)的人才不是“精英”,至多是一個(gè)合格的“半成品”,如果能夠像機(jī)器的通用零部件那樣投放市場(chǎng),那就算是“成功教育”了?;谏鲜鲈?,可以將營(yíng)銷策劃課程定位于營(yíng)銷專業(yè)技能深化的課程。
1.專業(yè)技能的雙維度深化
所謂“專業(yè)技能深化”,應(yīng)該包括兩個(gè)維度,一是縱向營(yíng)銷技術(shù)的深化,二是橫向?qū)I(yè)領(lǐng)域的拓寬。
(1)營(yíng)銷技術(shù)方面,主要應(yīng)該在專業(yè)知識(shí)基礎(chǔ)上,深化專業(yè)技術(shù)的應(yīng)用和實(shí)踐,主要包括三個(gè)重點(diǎn):①深入個(gè)體的心理透析——消費(fèi)行為心理研究;②深入商品的規(guī)制認(rèn)知——小策劃方案的設(shè)計(jì);③深入營(yíng)銷技術(shù)的應(yīng)用——現(xiàn)代技術(shù)在營(yíng)銷活動(dòng)中的應(yīng)用研究。目的是要使學(xué)生懂顧客、懂商品、懂技術(shù)。
(2)專業(yè)領(lǐng)域方面,應(yīng)該提供學(xué)生多樣化的選擇,實(shí)施以行業(yè)為導(dǎo)向的教學(xué)方案,主要包括三個(gè)方面的拓展:①跨專業(yè)的知識(shí)拓展,如在營(yíng)銷策劃方案制定過程中,會(huì)涉及財(cái)務(wù)、物流、IT、培訓(xùn)、法律等方面的專業(yè)知識(shí);②電子商務(wù)背景下的企業(yè)營(yíng)銷策劃;③不同行業(yè)的微觀層的營(yíng)銷實(shí)踐。目的是要使學(xué)生認(rèn)知行業(yè)實(shí)踐,提升專業(yè)知識(shí)的綜合應(yīng)用能力。
2.課程內(nèi)容的三層架構(gòu)
按照上述“技術(shù)深化,行業(yè)拓展”的要求,可以把課程內(nèi)容分為三個(gè)層次:
(1)知識(shí)層——模式化思考。通過基礎(chǔ)知識(shí)、基本原理、常用方法的學(xué)習(xí),建立營(yíng)銷問題的思考模式,培養(yǎng)結(jié)構(gòu)性思維邏輯。知識(shí)層教學(xué)內(nèi)容,一方面應(yīng)該重點(diǎn)介紹營(yíng)銷策劃的基本原理,如差異化原理、價(jià)值化原理、整合化原理,另一方面要通過案例從實(shí)踐中總結(jié)營(yíng)銷策劃的新思路、新模式與新方法。
(2)實(shí)踐層——工具化操作。這是知識(shí)層的深化,主要培養(yǎng)學(xué)生對(duì)實(shí)際問題的分析、計(jì)劃與實(shí)施的能力,包括情報(bào)收集、數(shù)據(jù)分析、問題評(píng)估、解決方案的構(gòu)思、思考問題的條理化、實(shí)施過程管控的周全性、突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)方法、文案寫作等方面。
(3)應(yīng)用層——專業(yè)化策劃。這是知識(shí)層與實(shí)踐層的應(yīng)用,主要是針對(duì)一個(gè)或幾個(gè)相互關(guān)聯(lián)的實(shí)際問題,提出實(shí)施方案。從表面看,這類問題與實(shí)踐層的問題比較相似,但兩者存在較大區(qū)別,前者偏重對(duì)現(xiàn)有問題的分析與評(píng)估,后者偏重提出解決實(shí)際問題的對(duì)策。
知識(shí)層是建立架構(gòu),實(shí)踐層是充實(shí)內(nèi)容,應(yīng)用層是達(dá)成目標(biāo)。三個(gè)層次的結(jié)構(gòu)如圖1所示。
圖1:營(yíng)銷策劃課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)圖
四、營(yíng)銷策劃實(shí)踐教學(xué)進(jìn)程
營(yíng)銷策劃是一門實(shí)踐型課程,教學(xué)過程要通過學(xué)生參與互動(dòng)領(lǐng)會(huì)基本原理、掌握基本技能、制定策劃方案。營(yíng)銷策劃實(shí)踐教學(xué)的進(jìn)程如下:
1.思辨分析:教
知識(shí)層的營(yíng)銷策劃原理,在不同環(huán)境條件下會(huì)發(fā)生很大變化,需要根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策劃思路。這部分教學(xué)方式,以課內(nèi)互動(dòng)為主,通過討論背景材料,讓學(xué)生得出不
同的觀點(diǎn),以增強(qiáng)學(xué)生對(duì)基本原理的理解。例如,讓學(xué)生閱讀《一個(gè)乞丐的策劃》,然后分組發(fā)表演講,最后主講教師點(diǎn)評(píng),可以導(dǎo)出營(yíng)銷策劃的一些基本原理。然后,提供參考書目,讓學(xué)生在閱讀的基礎(chǔ)上加深對(duì)各種營(yíng)銷策劃原理的認(rèn)識(shí)。
這是一個(gè)“讀、寫、議”相結(jié)合的過程。這個(gè)過程可以稱為“教”,通過互動(dòng)、點(diǎn)評(píng)、自學(xué)、寫作、演講等活動(dòng),目的是充分調(diào)動(dòng)每一位學(xué)生的主觀能動(dòng)性,更好地領(lǐng)會(huì)營(yíng)銷策劃的基本原理。
值得注意的是:在中國(guó)傳統(tǒng)教學(xué)理念中,要求學(xué)習(xí)者在發(fā)言之前必須明確區(qū)分知道的事情與不知道的事情,想清楚了才可以發(fā)言。即所謂“知之為知之,不知為不知,是知也”。西方教育則允許學(xué)生海闊天空胡思亂想,他們?cè)谟懻搯栴}之前并沒有把問題想得很清楚,但通過討論分享了知識(shí),激發(fā)了靈感,結(jié)果把問題想清楚了。這是值得深思的。很多教師總覺得上課時(shí)間不夠,講了很多,學(xué)生真正領(lǐng)會(huì)的并不多。有一個(gè)學(xué)生畢業(yè)以后告訴對(duì)大學(xué)老師說,在大學(xué)學(xué)習(xí)中,記憶最深刻的是老師以互動(dòng)方式得出的結(jié)論,記憶最不深刻的是枯燥的概念與定義。
課堂討論也是實(shí)踐,這種討論在學(xué)生“不知”的情況下開展也許更有效,這也是對(duì)學(xué)生思辨水平的一種考核。
2.完成課業(yè)——叫
在營(yíng)銷策劃基本原理學(xué)習(xí)之后,應(yīng)該設(shè)計(jì)一些實(shí)踐課業(yè)讓學(xué)生在課內(nèi)參與或課外完成。例如,在課堂內(nèi)進(jìn)行一些小調(diào)查,事后將“調(diào)查發(fā)現(xiàn)”反饋給學(xué)生,讓學(xué)生按照規(guī)范的要求采編案例,要求學(xué)生就某個(gè)領(lǐng)域提出一個(gè)創(chuàng)意構(gòu)想,學(xué)生主持收集每一方面的信息,等等,都可以作為實(shí)踐課業(yè)。這些課業(yè)要循序漸漸,結(jié)合實(shí)踐,分類更新。例如,在大學(xué)中調(diào)查發(fā)現(xiàn):與網(wǎng)購相比,年輕人到實(shí)體店購物的首選目標(biāo)是——現(xiàn)貨。這一調(diào)查發(fā)現(xiàn)提醒實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者,“百分之百有貨”,重點(diǎn)商品不缺貨,這是建立實(shí)體店經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的基本保證。
這是“任務(wù)型實(shí)踐”,可以稱為“叫”。課業(yè)規(guī)定了需要完成的任務(wù)與要求,學(xué)生只要按照規(guī)范要求去完成即可,目的是提高營(yíng)銷策劃技術(shù)的應(yīng)用能力。
值得注意的是對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說,“小策劃”比“大策劃”更重要。大策劃是有關(guān)公司戰(zhàn)略、市場(chǎng)開拓、產(chǎn)品開發(fā)等方面的策劃,這些策劃不會(huì)經(jīng)常發(fā)生。小策劃是有關(guān)公司日常營(yíng)銷與營(yíng)運(yùn)管理方面的策劃,每個(gè)月甚至每天都會(huì)提出新的要求。
3.設(shè)計(jì)方案——交
在營(yíng)銷策劃的各項(xiàng)基本技術(shù)學(xué)習(xí)之后,要求學(xué)生獨(dú)立或分組完成一個(gè)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)方案,學(xué)生要經(jīng)歷項(xiàng)目選擇、市場(chǎng)調(diào)研、財(cái)務(wù)預(yù)算、可行性分析、實(shí)施方案策劃、保障措施制定、資源籌措與配置等一系列問題,最后根據(jù)策劃文案寫作要求,形成策劃報(bào)告。
設(shè)計(jì)方案階段是各方面知識(shí)與技能的綜合應(yīng)用,既能激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新能力,又能培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力與管理水平。
“教——叫——交”是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程實(shí)踐教學(xué)的具體進(jìn)程。教——課堂互動(dòng)得出基本原理;叫——課外作業(yè)是基本技能的實(shí)踐;交——獨(dú)立設(shè)計(jì)形成策劃報(bào)告。讓學(xué)生聽到、學(xué)到、用到、得到,知識(shí)與技能才能得以鞏固。要真正做好實(shí)踐教學(xué),關(guān)鍵是從事實(shí)踐教學(xué)的教師,應(yīng)該各有側(cè)重地培養(yǎng)一個(gè)或幾個(gè)層面的實(shí)踐能力,否則就不能適應(yīng)實(shí)踐教學(xué)的需要。當(dāng)前實(shí)施的“雙師型教師”的培養(yǎng)模式存在嚴(yán)重的形式主義傾向,雙師型教師的培養(yǎng)應(yīng)該以校企緊密合作為基礎(chǔ),讓教師面向行業(yè)、深入企業(yè)、與企業(yè)員工在同一條戰(zhàn)壕里戰(zhàn)斗一段時(shí)間,才能有所感受與感悟,這樣的經(jīng)歷才有利于做好實(shí)踐教學(xué)。
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【關(guān)鍵詞】電信運(yùn)營(yíng) 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 閉環(huán)管理 精細(xì)化管理
1 引言
當(dāng)前,電信運(yùn)營(yíng)商持續(xù)發(fā)展面臨諸多不利因素,既有移動(dòng)普及率提高帶來的增長(zhǎng)壓力,也有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈?guī)淼膰?yán)峻考驗(yàn),還有全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、號(hào)碼可攜等帶來的挑戰(zhàn)。電信運(yùn)營(yíng)商要想鞏固并提升行業(yè)地位,需從粗獷式經(jīng)營(yíng)向精細(xì)化管理發(fā)展。從日常生產(chǎn)及用戶角度來看,營(yíng)銷策劃方案是公司與用戶溝通的直接橋梁,同時(shí)也是電信運(yùn)營(yíng)商日常工作的重要內(nèi)容,因此抓好營(yíng)銷策劃管理的各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)就顯得尤為重要。
2 現(xiàn)狀及問題
從行業(yè)發(fā)展來看,未來幾年基礎(chǔ)電信業(yè)將保持低位運(yùn)行,難以趕超GDP增速,如何保持健康持續(xù)發(fā)展是電信業(yè)當(dāng)前亟待破解的重要難題之一。
從電信運(yùn)營(yíng)商實(shí)際情況來看,目前存在的主要問題是地市分公司營(yíng)銷案的設(shè)計(jì)、執(zhí)行、評(píng)估等還沒有形成統(tǒng)一規(guī)范,給省公司審批、督導(dǎo)工作帶來較大困難,另外,營(yíng)銷案的跟蹤分析完全通過手工進(jìn)行,經(jīng)分系統(tǒng)難以實(shí)時(shí)跟蹤。
從理論研究情況來看,國(guó)內(nèi)外關(guān)于電信運(yùn)營(yíng)商省市上下聯(lián)動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷閉環(huán)管理模型的成果較少,實(shí)踐指導(dǎo)作用有限。
綜上所述,理順并建立市場(chǎng)營(yíng)銷策劃閉環(huán)管理機(jī)制是保障省、市級(jí)電信運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)營(yíng)銷工作上下聯(lián)動(dòng)、有效運(yùn)行的重要紐帶。
3 營(yíng)銷策劃定義
從國(guó)外研究情況來看,美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)AMA(American Marketing Association)于1950年將營(yíng)銷策劃定義為“將生產(chǎn)者的物品與服務(wù)帶給消費(fèi)者或使用者的商業(yè)活動(dòng)”,隨著時(shí)代演進(jìn),又于2004年重新定義,提出“營(yíng)銷策劃是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給客戶,經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序”。
從國(guó)內(nèi)研究情況來看,綜合理論界已有的成果,基于電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)實(shí)際工作,本文認(rèn)為營(yíng)銷策劃是指企業(yè)根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的準(zhǔn)確分析,以滿足消費(fèi)者需求和欲望為核心,借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維,有效地配置和運(yùn)用自身有限的資源,實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期目標(biāo)。同時(shí),從企業(yè)內(nèi)部流程的角度來看,營(yíng)銷策劃是融合諸多元素的系統(tǒng)工程,涵蓋營(yíng)銷活動(dòng)組織管理、方案內(nèi)容、審批、執(zhí)行、跟蹤及效益評(píng)估等整個(gè)閉環(huán)過程。
4 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃閉環(huán)管理
基于某市移動(dòng)公司為期1年的駐地項(xiàng)目經(jīng)歷,筆者認(rèn)為科學(xué)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃閉環(huán)管理內(nèi)容應(yīng)涵蓋市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的各個(gè)環(huán)節(jié),如營(yíng)銷策劃的組織管理、營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)原則、方案的編寫、活動(dòng)的審批、執(zhí)行、跟蹤、評(píng)估、存檔及促銷品管理等一整套閉環(huán)流程,這樣才能更好地發(fā)揮營(yíng)銷活動(dòng)在帶動(dòng)、拉升業(yè)務(wù)發(fā)展過程中的作用,最大化地利用好促銷資源,同時(shí)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的開展形成有效的監(jiān)督和管理,如圖1所示。
4.1組織架構(gòu)及管理職責(zé)
電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷活動(dòng)的組織管理一般分省(區(qū))公司(以下統(tǒng)一稱為省公司)、地市(盟市/地州)分公司兩級(jí)(以下統(tǒng)一稱為地市公司),集團(tuán)公司一般不參與實(shí)質(zhì)管理,多數(shù)情況下僅以指導(dǎo)意見形式傳達(dá)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層的管理思路等。本文所述的“市場(chǎng)營(yíng)銷策劃閉環(huán)管理”將主要站在省市公司的角度展開闡述。
關(guān)于省市公司管理職責(zé)及內(nèi)容,主要是基于營(yíng)銷活動(dòng)管理的閉環(huán)流程、活動(dòng)發(fā)起部門及活動(dòng)支撐部門協(xié)同工作情況來界定。
(1)省公司管理職責(zé)
負(fù)責(zé)省級(jí)營(yíng)銷活動(dòng)傳播工作。
負(fù)責(zé)兄弟部門會(huì)簽工作。
負(fù)責(zé)審批、協(xié)助、跟蹤、評(píng)估地市分公司策劃的各類營(yíng)銷活動(dòng)。
負(fù)責(zé)在通信管理局的報(bào)批、報(bào)備工作。
負(fù)責(zé)組織全省各級(jí)營(yíng)銷活動(dòng)策劃人員的培訓(xùn)工作。
(2)地市公司管理職責(zé)
制定分公司營(yíng)銷活動(dòng)管理辦法、促銷品管理辦法,明確審批流程、審批權(quán)限及跟蹤要求等。
根據(jù)省公司安排或當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)發(fā)展需要,及時(shí)制定營(yíng)銷活動(dòng)方案。
對(duì)于涉及到通信費(fèi)用優(yōu)惠類、系統(tǒng)充值、有價(jià)卡贈(zèng)送和折扣銷售類的營(yíng)銷活動(dòng),在完成分公司相關(guān)部門會(huì)簽及領(lǐng)導(dǎo)審批后,需提前X天報(bào)省公司,以便管理局備案。對(duì)于不涉及上述優(yōu)惠類別的營(yíng)銷活動(dòng),各地市分公司按照相關(guān)規(guī)定做好內(nèi)部審批備案工作。
跟蹤、評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)并形成評(píng)估報(bào)告,按需向省、市分公司相關(guān)部門效果評(píng)估報(bào)告。
地市分公司制定的地方性營(yíng)銷活動(dòng)要注意考慮與全省性的整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)的呼應(yīng)和匹配。
4.2六大原則
參考霍亞樓、王志偉、張科平等三位老師的研究成果,在充分理解各原則的內(nèi)涵后,結(jié)合通信行業(yè)特點(diǎn)及電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)工作實(shí)踐,提出了電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)策劃并開展?fàn)I銷活動(dòng)應(yīng)重點(diǎn)把握以下六大原則:
(1)擴(kuò)展性原則
針對(duì)客戶。以客戶發(fā)展規(guī)模大小為優(yōu)惠條件,遵循大網(wǎng)小優(yōu)惠、小網(wǎng)大優(yōu)惠的原則。
針對(duì)話務(wù)量。以鼓勵(lì)客戶多消費(fèi)為原則,采用越打越便宜的資費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì),合理設(shè)計(jì)價(jià)格階梯,平衡分鐘數(shù)或小區(qū)內(nèi)外單價(jià)水平。
(2)區(qū)隔性原則
針對(duì)消費(fèi)量??紤]到低、中、高端客戶的核心消費(fèi)差異,本著“高ARPU(Average Revenue Per User,每用戶平均收入)、多優(yōu)惠,低ARPU、少優(yōu)惠”的原則設(shè)計(jì)產(chǎn)品。
針對(duì)消費(fèi)屬性。主要從社會(huì)屬性、消費(fèi)特點(diǎn)(如長(zhǎng)途、漫游客戶)、工作特點(diǎn)、集團(tuán)、功能等多角度進(jìn)行細(xì)分,同時(shí)有效利用分時(shí)、分區(qū)、分門檻等區(qū)隔方式設(shè)計(jì)產(chǎn)品,多采用資費(fèi)包,少體現(xiàn)單價(jià)。
(3)效益原則
科學(xué)設(shè)置促銷資源使用的贈(zèng)送比例。預(yù)存話費(fèi)、協(xié)議消費(fèi)贈(zèng)送促銷品活動(dòng)應(yīng)盡可能采取預(yù)存話費(fèi)分月返還或協(xié)議承諾最低消費(fèi)等方式延長(zhǎng)客戶在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)、提升客戶消費(fèi)。關(guān)于增值業(yè)務(wù)類的促銷活動(dòng),促銷品的價(jià)值原則上不得高于該業(yè)務(wù)的月功能費(fèi)或協(xié)議期內(nèi)該業(yè)務(wù)的累計(jì)消費(fèi)額。
合理設(shè)定促銷資源使用的活動(dòng)周期和活動(dòng)次數(shù)。除預(yù)存話費(fèi)和協(xié)議消費(fèi)贈(zèng)送外,購物品的促銷活動(dòng)原則上持續(xù)周期不超過×天(如內(nèi)蒙古移動(dòng)規(guī)定為45天),全年開展次數(shù)不超過×次(如內(nèi)蒙古移動(dòng)規(guī)定為5次)。
規(guī)范促銷資源的使用范圍和種類。對(duì)于預(yù)存話費(fèi)贈(zèng)送和協(xié)議消費(fèi)贈(zèng)送的自有類促銷品要由省公司統(tǒng)一確定使用范圍和種類。促銷品應(yīng)優(yōu)先選用自有產(chǎn)品或與自有產(chǎn)品相關(guān)性較強(qiáng)的產(chǎn)品,外購促銷品要充分考慮對(duì)社會(huì)相關(guān)行業(yè)的影響。在促銷活動(dòng)開展前要與當(dāng)?shù)毓ど?、物價(jià)、行業(yè)監(jiān)管等部門做好溝通,取得相關(guān)主管部門的許可。用于抽獎(jiǎng)?lì)惔黉N活動(dòng)的促銷品應(yīng)符合工商部門的相關(guān)規(guī)定,價(jià)值不得高于×元人民幣(如內(nèi)蒙古移動(dòng)規(guī)定為5000元人民幣)。
(4)品牌提升原則
營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)根據(jù)用戶品牌設(shè)置相應(yīng)的回饋額度、周期等充分體現(xiàn)品牌營(yíng)銷的原則,充分發(fā)揮營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)品牌的驅(qū)動(dòng)作用,更好地體現(xiàn)品牌內(nèi)涵。
(5)渠道匹配原則
營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)根據(jù)業(yè)務(wù)辦理的復(fù)雜程度、是否需要客戶領(lǐng)取促銷品等情況。充分發(fā)揮社會(huì)渠道,尤其是電子渠道的作用。
(6)閉環(huán)管理原則
營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)應(yīng)從營(yíng)銷背景、營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容、時(shí)間、推廣渠道、宣傳、活動(dòng)預(yù)算、費(fèi)用列支、執(zhí)行、跟蹤、效果評(píng)估等方面進(jìn)行全面閉環(huán)管理,以提高營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)的科學(xué)性和有效性。
5 閉環(huán)設(shè)計(jì)流程
從調(diào)研情況來看,我國(guó)絕大部分電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)流程正趨于規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)。參考國(guó)外學(xué)者LindaLee、Denise Hayes關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的觀點(diǎn),市場(chǎng)營(yíng)銷策劃閉環(huán)設(shè)計(jì)有兩個(gè)重點(diǎn)內(nèi)容需要關(guān)注,一是環(huán)境或背景分析,二是營(yíng)銷策劃內(nèi)容?;趪?guó)內(nèi)外相關(guān)理論成果及電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)項(xiàng)目實(shí)踐,總結(jié)得出營(yíng)銷活動(dòng)完整的設(shè)計(jì)流程如圖3所示:
5.1營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)內(nèi)容
(1)明確營(yíng)銷背景。
(2)選擇目標(biāo)客戶。
(3)制定營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)則。
(4)確定營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行時(shí)間。
(5)確定營(yíng)銷活動(dòng)推廣渠道。
(6)投入宣傳資源。
(7)確定營(yíng)銷目標(biāo)。
(8)預(yù)估活動(dòng)效果。
(9)做出活動(dòng)預(yù)算。
5.2編寫營(yíng)銷活動(dòng)方案的三個(gè)原則
(1)合法性:指營(yíng)銷活動(dòng)方案中的活動(dòng)內(nèi)容描述應(yīng)清晰、規(guī)范,并能合理規(guī)避稅法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等法律風(fēng)險(xiǎn)。
(2)完整性:指每一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的方案原則上應(yīng)包括活動(dòng)方案、系統(tǒng)支撐需求、客服FAQ和前臺(tái)營(yíng)銷腳本這四個(gè)部分。
(3)規(guī)范性:指對(duì)于需要短信群發(fā)或在公司網(wǎng)站、10086中進(jìn)行宣傳的營(yíng)銷活動(dòng),活動(dòng)宣傳語要求描述規(guī)范;前合營(yíng)銷腳本要求內(nèi)容全面、準(zhǔn)確、精煉、規(guī)范;系統(tǒng)支撐需求的描寫應(yīng)符合BOSS系統(tǒng)、電子渠道等相關(guān)規(guī)范要求,并力爭(zhēng)嚴(yán)密、完整、清晰;活動(dòng)方案中的“活動(dòng)預(yù)算”部分要明確列支費(fèi)用的科目或沖減收入。
5.3營(yíng)銷活動(dòng)方案的審批
(1)營(yíng)銷活動(dòng)的分類:指根據(jù)營(yíng)銷資源的不同將營(yíng)銷活動(dòng)分類,如某省移動(dòng)公司將活動(dòng)分為通信費(fèi)用優(yōu)惠類、系統(tǒng)充值與有價(jià)卡贈(zèng)送及折扣銷售類、定制終端類和第三方產(chǎn)品回饋類。
(2)營(yíng)銷活動(dòng)的審批:指針對(duì)省公司相關(guān)部門策劃的營(yíng)銷活動(dòng),兄弟部門會(huì)簽并由主管領(lǐng)導(dǎo)審批后,由省公司市場(chǎng)部報(bào)備集團(tuán)公司及通信管理局后方可執(zhí)行;針對(duì)地市公司策劃的營(yíng)銷活動(dòng),兄弟部門會(huì)簽并由地市公司領(lǐng)導(dǎo)審批后,再上報(bào)省公司相關(guān)部門審批,由省公司市場(chǎng)部報(bào)送通信管理局備案后方可執(zhí)行。
(3)營(yíng)銷活動(dòng)的審批流程及支撐時(shí)間:指省公司相關(guān)管理部門、會(huì)簽部門對(duì)地市公司上報(bào)方案意見反饋的時(shí)間;客戶服務(wù)部、業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)部、數(shù)據(jù)產(chǎn)品部的系統(tǒng)支撐時(shí)間;短信營(yíng)業(yè)廳的支撐時(shí)間等。
5.4營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行、跟蹤及稽核
(1)營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行:從客戶角度來看,營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行過程中需向客戶充分告知活動(dòng)規(guī)則、參與活動(dòng)后的權(quán)利和義務(wù)關(guān)系等內(nèi)容;從受理前臺(tái)角度來看,前臺(tái)受理人員需在客戶的業(yè)務(wù)辦理完畢之后,確保將相關(guān)信息錄入系統(tǒng);另外,關(guān)于體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)必須保證客戶的知情權(quán),體驗(yàn)前及體驗(yàn)到期后的業(yè)務(wù)續(xù)辦必須事先征得客戶同意。
(2)營(yíng)銷活動(dòng)的跟蹤:指營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)起部門要及時(shí)跟進(jìn)活動(dòng)的開展情況,對(duì)于活動(dòng)中出現(xiàn)的問題應(yīng)通過及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略、渠道選擇策略、客戶參與流程、宣傳策略等手段,確保營(yíng)銷活動(dòng)達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。
(3)營(yíng)銷活動(dòng)的稽核:指營(yíng)業(yè)前臺(tái)(一級(jí)稽核)、地市分公司(二級(jí)稽核)和省公司(三級(jí)稽核)應(yīng)加強(qiáng)業(yè)務(wù)稽核工作,明確營(yíng)銷活動(dòng)業(yè)務(wù)稽核流程,對(duì)客戶參與條件、活動(dòng)規(guī)則的系統(tǒng)執(zhí)行情況、促銷品的領(lǐng)取和發(fā)放、客戶的履約情況等進(jìn)行稽核跟蹤,確保營(yíng)銷活動(dòng)按照設(shè)計(jì)的營(yíng)銷規(guī)則執(zhí)行。
5.5營(yíng)銷活動(dòng)的評(píng)估
(1)營(yíng)銷活動(dòng)效果評(píng)估報(bào)告的時(shí)限要求:地市分公司報(bào)經(jīng)省公司審批的營(yíng)銷活動(dòng)及全省統(tǒng)一執(zhí)行的營(yíng)銷活動(dòng),需在活動(dòng)結(jié)束后×個(gè)工作日內(nèi)分別由地市分公司、省公司活動(dòng)發(fā)起部門將營(yíng)銷活動(dòng)效果評(píng)估報(bào)告上報(bào)省公司的活動(dòng)審批部門或省公司主管領(lǐng)導(dǎo);地市分公司自行開展,無需向省公司相關(guān)部門報(bào)批的營(yíng)銷活動(dòng),需在活動(dòng)結(jié)束后×個(gè)工作日內(nèi)形成營(yíng)銷活動(dòng)效果評(píng)估報(bào)告報(bào)地市分公司主管領(lǐng)導(dǎo)審閱。
(2)營(yíng)銷活動(dòng)效果評(píng)估報(bào)告的內(nèi)容要求至少應(yīng)包括:活動(dòng)預(yù)期目標(biāo)的完成情況;活動(dòng)中積累的經(jīng)驗(yàn)及存在的問題;客戶反應(yīng)、市場(chǎng)反應(yīng);費(fèi)用支出或收入沖減情況;活動(dòng)對(duì)客戶發(fā)展、客戶穩(wěn)定、業(yè)務(wù)拉動(dòng)的效果分析等。對(duì)于涉及高價(jià)值促銷品的營(yíng)銷活動(dòng),在評(píng)估報(bào)告中還應(yīng)就獲得高價(jià)值促銷品的客戶給公司帶來的業(yè)務(wù)收入與促銷費(fèi)支出的配比情況進(jìn)行全面深入分析。
5.6營(yíng)銷活動(dòng)的存檔管理
營(yíng)銷活動(dòng)的組織管理部門應(yīng)形成以年、季或月為單位的活動(dòng)方案電子版建檔、存檔管理機(jī)制,以便相關(guān)部門查閱和借鑒。如地市分公司每季度首月×日前要上報(bào)省公司前一季度電子版的營(yíng)銷活動(dòng)存檔材料。
關(guān)鍵詞:促銷策劃 教學(xué)模式 教學(xué)創(chuàng)新
高職教育是以社會(huì)需求和就業(yè)為導(dǎo)向的高等教育,高職營(yíng)銷教育應(yīng)該是培養(yǎng)學(xué)生具備必需夠用的基礎(chǔ)知識(shí),較強(qiáng)的技術(shù)應(yīng)用能力,良好的職業(yè)道德,實(shí)干和創(chuàng)新精神,能適應(yīng)營(yíng)銷一線崗位需要的身心健康的高素質(zhì)技能型人才。這就從根本上定位了高職營(yíng)銷教育的人才培養(yǎng)應(yīng)注重其綜合職業(yè)能力。多年的專業(yè)調(diào)研中,通過與用人單位的溝通,充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)。這一人才培養(yǎng)模式要求高職營(yíng)銷學(xué)生首先要身心健康,要有營(yíng)銷職業(yè)道德,有實(shí)干和創(chuàng)新精神;其次,學(xué)生在畢業(yè)時(shí)就應(yīng)具備所需的職業(yè)技術(shù)應(yīng)用能力,無需經(jīng)過企業(yè)專業(yè)培訓(xùn)即可上崗,同時(shí)學(xué)生在畢業(yè)時(shí)符合營(yíng)銷市場(chǎng)需求的“初級(jí)策劃人員”,并具備在一定期間成長(zhǎng)為“中級(jí)促銷策劃人員”的潛在能力。
1 促銷策劃課程教學(xué)現(xiàn)狀分析
促銷策劃是一門專業(yè)性、實(shí)踐性很強(qiáng)的課程,其理念是針對(duì)策劃職業(yè)工作崗位能力需求,在工作任務(wù)分析的基礎(chǔ)上,以工作過程為主線,運(yùn)用具體的創(chuàng)意構(gòu)思方法解決實(shí)際問題,不斷開發(fā)學(xué)生自身潛能和適應(yīng)崗位需要的能力。
促銷策劃崗位的工作流程可以分為八步:第一步,確
定任務(wù);第二步明確策劃目標(biāo);第三步收集和分析信息;第四步創(chuàng)意構(gòu)思與提煉;第五步制定促銷策劃方案;第六步方案評(píng)估;第七步方案的實(shí)施和控制;第八步效果測(cè)評(píng)?;诓邉潔徫坏墓ぷ髁鞒贪呀虒W(xué)流程分為:接單、調(diào)研、小組分析、任務(wù)分工、形成整體方案、PPT作品展示、方案評(píng)價(jià)。通過項(xiàng)目化的教學(xué)模式,增強(qiáng)了學(xué)生崗位工作所需的職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)。
在教學(xué)方法上,目前,高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的促銷策劃課程教材基本上是沿用市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論,如果單純以理論教學(xué)為主,教學(xué)過程難免和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)重復(fù),教學(xué)效果不盡如人意,學(xué)生對(duì)知識(shí)的運(yùn)用能力也很難得到有效地提升。促銷策劃作為一種實(shí)戰(zhàn)性和操作性很強(qiáng)的營(yíng)銷專業(yè)必修課程,在教學(xué)方法上應(yīng)該根據(jù)其課程的突出特點(diǎn),積極引入開創(chuàng)性的教學(xué)方法,真正讓學(xué)生學(xué)會(huì)用理論指導(dǎo)解決實(shí)際問題。
在教材選用上,當(dāng)前,學(xué)生所用《促銷策劃》教材種類很多,但是多數(shù)教材內(nèi)容比較陳舊、結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)相似,教材編寫上理論太多,實(shí)用性和操作性有所欠缺。在教學(xué)方式方面,針對(duì)長(zhǎng)期以來“灌輸式”和在教學(xué)中過分偏重講授的傳統(tǒng)被動(dòng)教學(xué)方法,我們努力嘗試授課方式的改革,根據(jù)促銷課程的特點(diǎn),為了更好地展示教學(xué)內(nèi)容,讓學(xué)生學(xué)到知識(shí)與技能,創(chuàng)新教學(xué)方法首先需要明確教學(xué)目標(biāo)。促銷策劃課是一門實(shí)踐性比較強(qiáng)的課程,并且前期的相關(guān)理論知識(shí)已經(jīng)在其他專業(yè)課程中學(xué)過,這一門課程更多的是強(qiáng)化學(xué)生的營(yíng)銷理論知識(shí)貫通并實(shí)際運(yùn)用的能力,以及學(xué)生的書面表達(dá)能力和口頭表達(dá)能力,并且把策劃案進(jìn)行推廣的實(shí)際執(zhí)行能力。
2 促銷策劃教學(xué)的趨勢(shì)
2.1 模擬實(shí)訓(xùn)教學(xué)法被廣泛應(yīng)用。潘旭華(2005)提出營(yíng)銷策劃教學(xué)中可以采取模擬實(shí)訓(xùn)教學(xué)法,通過模擬教學(xué)活動(dòng)來加深對(duì)營(yíng)銷策劃的理解。這是對(duì)案例教學(xué)模式的突破,強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷策劃能動(dòng)性,讓學(xué)生通過模擬實(shí)踐深刻領(lǐng)悟策劃全過程。對(duì)照傳統(tǒng)教學(xué)模式,模擬實(shí)訓(xùn)教學(xué)法使用更突出實(shí)用性和能動(dòng)性。該方法被越來越多的教師廣泛應(yīng)用。
2.2 項(xiàng)目化教學(xué)方法是促銷策劃課程的教學(xué)發(fā)展方向。高職教育不同于本科教育,特別強(qiáng)調(diào)學(xué)生的動(dòng)手能力的提升。促銷策劃課程作為一門應(yīng)用性較強(qiáng)的課程,要體現(xiàn)課程性質(zhì),培養(yǎng)學(xué)生的促銷策劃能力,項(xiàng)目化教學(xué)方法是一種較適合的教學(xué)方法。首先,在企業(yè)的實(shí)際策劃工作中,需要對(duì)策劃工作進(jìn)行分解,一項(xiàng)完整的策劃工作分為八個(gè)項(xiàng)目,每個(gè)項(xiàng)目必須進(jìn)行促銷策劃單元設(shè)計(jì),單元設(shè)計(jì)策劃必須適應(yīng)市場(chǎng)需求變化。其次,對(duì)綜合性促銷策劃的領(lǐng)悟建立在扎實(shí)掌握單元設(shè)計(jì)策劃的基礎(chǔ)上。突出促銷策劃教學(xué)的實(shí)踐性教育,是現(xiàn)代促銷策劃符合市場(chǎng)需要的體現(xiàn)。
2.3 職業(yè)化教育是促銷策劃這門課程發(fā)展的必然趨勢(shì)。理論知識(shí)是實(shí)踐的基礎(chǔ),是為促銷策劃服務(wù)的。促銷策劃工作者必須樹立市場(chǎng)需求觀念,把客戶滿意作為評(píng)價(jià)促銷策劃的唯一標(biāo)準(zhǔn),良好的職業(yè)素養(yǎng)是促銷策劃人員執(zhí)行的關(guān)鍵。在策劃工作過程中,新穎的創(chuàng)意、良好的效益、最優(yōu)的成本組合,都是策劃人才的職業(yè)素養(yǎng)的基本要素。突出促銷策劃教學(xué)的職業(yè)化特色,是促銷策劃職業(yè)教育是否取得成功的關(guān)鍵內(nèi)容。
2.4 策劃市場(chǎng)真實(shí)的案例將成為策劃評(píng)價(jià)指標(biāo)的最終依據(jù),加強(qiáng)促銷策劃教學(xué)與真實(shí)市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)度。隨著各個(gè)高職院校新一輪的教學(xué)改革的實(shí)施,傳統(tǒng)的理論考試很難全面、客觀、真實(shí)的考核學(xué)生的策劃能力,為了檢驗(yàn)學(xué)生的策劃能力,判斷其是否能適應(yīng)市場(chǎng)的需求,最直接、最有效的方式是將學(xué)生置于真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中,市場(chǎng)是促銷策劃效果的最終裁判,客戶對(duì)促銷策劃方案的效果評(píng)價(jià)是促銷策劃的最好考核標(biāo)準(zhǔn)??己藢W(xué)生能否融入社會(huì)大環(huán)境中,讓學(xué)生獲得在課堂上接觸不到的內(nèi)容。因此,推行促銷案例策劃開放性考試方法是培養(yǎng)學(xué)生成功轉(zhuǎn)變成促銷策劃人員的有效途徑。
3 加強(qiáng)促銷策劃課程實(shí)踐教學(xué)的建議
促銷策劃是一門應(yīng)用型課程。為培養(yǎng)和提高學(xué)生實(shí)踐能力,可以通過以下幾個(gè)方面來加強(qiáng)促銷策劃課程實(shí)踐教學(xué)。
3.1 通過促銷策劃課程教學(xué)改革,促使專業(yè)教師轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念,由傳統(tǒng)的單一理論考試轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥己藢W(xué)生的綜合運(yùn)用促銷策劃知識(shí)為主,解決實(shí)際市場(chǎng)中遇到的案例,從而真正提升學(xué)生促銷策劃能力,較好地滿足了課程實(shí)踐教學(xué)的需要。
3.2 由學(xué)校提供政策支持,鼓勵(lì)學(xué)生成立模擬公司。通過全面參與公司經(jīng)營(yíng)管理,完成促銷策劃環(huán)節(jié)。通常由一名學(xué)生擔(dān)任公司總經(jīng)理,通過招聘其它學(xué)生擔(dān)任副總、部門經(jīng)理。經(jīng)總經(jīng)理批準(zhǔn),可開展各種形式的促銷策劃活動(dòng),各自分工明確、責(zé)任到位,學(xué)生模擬公司統(tǒng)一管理,提供規(guī)范化服務(wù)。模擬公司各業(yè)務(wù)部門在規(guī)定的范圍內(nèi)自行聯(lián)系業(yè)務(wù),采用有償服務(wù)的方式,為參與的學(xué)生提供業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)與學(xué)分考核。
3.3 教學(xué)活動(dòng)實(shí)施開放教學(xué)性策略。高職院校為了學(xué)生能夠更好的了解促銷策劃的內(nèi)容,通過聘請(qǐng)行業(yè)策劃專家能手走進(jìn)校園,在課堂上與學(xué)生直接溝通與交流,講授企業(yè)促銷策劃中的成功和失敗案例,增強(qiáng)學(xué)生的積極性。也可聘請(qǐng)企業(yè)中的相關(guān)策劃人員擔(dān)任外聘兼職教師,帶領(lǐng)學(xué)生在真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中進(jìn)行促銷策劃,增強(qiáng)學(xué)生對(duì)策劃的興趣。如果要鍛煉學(xué)生的實(shí)際策劃能力,掌握促銷策劃的專業(yè)技能,高校、老師、學(xué)生應(yīng)共同努力,爭(zhēng)取讓學(xué)生在一個(gè)貼近真實(shí)的環(huán)境中,通過促銷策劃活動(dòng)提升自己促銷策劃能力。
4 對(duì)完善促銷策劃教學(xué)的啟示
4.1 不斷拓展思路,為課程的實(shí)踐提供合適的平臺(tái)。促銷策劃教學(xué)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,面對(duì)的是不斷變化的市場(chǎng)、差異化的需求,課堂教學(xué)只是促銷策劃實(shí)施的第一步。這就要求高職院校以開放性辦學(xué)思路主動(dòng)與企業(yè)加強(qiáng)溝通與聯(lián)系,把企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)作為促銷策劃教學(xué)實(shí)踐的舞臺(tái),為學(xué)生提供實(shí)踐的同時(shí),也能給企業(yè)帶來一定的利益,讓企業(yè)、學(xué)校、學(xué)生三方都能共贏。
4.2 加強(qiáng)對(duì)專業(yè)教師和促銷策劃課程配套資源建設(shè)。促銷策劃初始的系統(tǒng)理論教育是由校內(nèi)專業(yè)教師完成的,促銷策劃人才必須通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)檢驗(yàn)。專業(yè)老師要促進(jìn)自身實(shí)力的提高,就必須不斷學(xué)習(xí)、更新最新促銷策劃理論,同時(shí)不斷在真實(shí)的市場(chǎng)中開展策劃實(shí)踐,這樣才能親身體驗(yàn)促銷策劃知識(shí)更新,加深對(duì)促銷策劃知識(shí)的理解。另外,必須建立與理論教學(xué)體系相輔相成的科學(xué)的實(shí)踐教學(xué)體系,能滿足培養(yǎng)目標(biāo)對(duì)職業(yè)能力培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)的要求,并能根據(jù)技術(shù)發(fā)展的實(shí)際予以更新,實(shí)踐教學(xué)在教學(xué)計(jì)劃中應(yīng)占有較大比重。
4.3 多途徑加強(qiáng)學(xué)生促銷實(shí)踐。促銷策劃理論不斷推陳出新,策劃創(chuàng)意瞬息萬變,策劃大師不是教室訓(xùn)練出來的,實(shí)踐實(shí)務(wù)從來都是策劃大師的搖籃。促銷策劃課程設(shè)計(jì)的首要目標(biāo)應(yīng)該是如何讓學(xué)生走出課堂走向?qū)崉?wù)。缺乏感性實(shí)務(wù),永遠(yuǎn)無法實(shí)現(xiàn)促銷策劃課程設(shè)計(jì)的其他目標(biāo)。積極推進(jìn)精品課程建設(shè)。從培養(yǎng)目標(biāo)、教學(xué)體系、到教學(xué)內(nèi)容及評(píng)估方式等方面進(jìn)行改革,并開辟課程教學(xué)網(wǎng)頁,把促銷課程的電子教案、課件、習(xí)題及答案、課程大綱全部傳到校園網(wǎng)。讓學(xué)生能夠彌補(bǔ)實(shí)踐機(jī)會(huì)的不足。另外,經(jīng)管類專業(yè)之間可以相互合作,通過多專業(yè)的學(xué)生共同實(shí)踐來加強(qiáng)促銷策劃實(shí)踐效果。
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【基金項(xiàng)目】廣東省教育科學(xué)“十一五”規(guī)劃2010年度研究項(xiàng)目《低碳經(jīng)濟(jì)背景下資源環(huán)境與城市管理專業(yè)人才培養(yǎng)模式的研究與實(shí)踐》(課題編號(hào):2010tjk220)。
【中圖分類號(hào)】G42 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089(2013)06-0253-02
進(jìn)入21世紀(jì),城市空氣污染和噪音越來越成為城市的常見病,嚴(yán)重危害著人們的身體和精神健康。國(guó)家通過各種政策號(hào)召各級(jí)政府,企業(yè)和個(gè)人參與到低碳社會(huì)的建設(shè)中來,因此,越來越多的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為適應(yīng)社會(huì)和市場(chǎng)的需要,積極開發(fā)綠色低碳住宅。作為為房地產(chǎn)企業(yè)輸送智力資源的高職院校,應(yīng)該與市場(chǎng)需求保持同步。我院通過對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的調(diào)研和畢業(yè)生的反饋,對(duì)人才培養(yǎng)方案進(jìn)行了修訂,近兩年將《人居環(huán)境》課程作為房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與估價(jià)專業(yè)的專業(yè)課開設(shè)。通過兩年的探索,我們教學(xué)團(tuán)隊(duì)對(duì)該課程的建設(shè)積累了一些心得體會(huì)。本文試圖從高職房地產(chǎn)類專業(yè)的《人居環(huán)境》課程的設(shè)置背景,課程總體定位,課程內(nèi)容選取,課外實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)等方面對(duì)該課程的教學(xué)進(jìn)行一些探討。
1.課程設(shè)置背景
1.1政府對(duì)綠色低碳住宅的倡導(dǎo)
2009年12月在丹麥?zhǔn)锥几绫竟匍_的世界氣候大會(huì),標(biāo)志著世界經(jīng)濟(jì)將進(jìn)入一個(gè)以“低碳”為顯著特點(diǎn)的新時(shí)代。中國(guó)通過政府制定中期減排目標(biāo),決心將粗放型的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變?yōu)榈吞肌h(huán)保、節(jié)能的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。積極進(jìn)行節(jié)能減排的改造,建立綠色低碳住宅將是中國(guó)房地產(chǎn)走上健康發(fā)展的必由之路。政府通過制定有關(guān)政策引導(dǎo)來推動(dòng)建筑業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)的節(jié)能意識(shí)和參與。各級(jí)政府出臺(tái)建設(shè)低碳城市的行動(dòng)綱領(lǐng)和實(shí)施意見,明確建設(shè)低碳建筑有關(guān)規(guī)定,從規(guī)劃設(shè)計(jì)、施工、裝修、驗(yàn)收、物業(yè)等各環(huán)節(jié),對(duì)新、舊建筑提出綠色低碳化建設(shè)規(guī)定。同時(shí),各級(jí)政府實(shí)施相關(guān)扶持激勵(lì)政策,加快落后建筑材料的淘汰速度,加大對(duì)新材料的開發(fā)應(yīng)用扶持力度。
1.2房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)綠色低碳住宅的需求
低碳新材料的應(yīng)用從表面上看的確是增加了建材成本,但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的綜合效益上來講,總成本是下降的,使資源浪費(fèi)的現(xiàn)象得到緩解。以一套100平方米的房子為例,購買節(jié)能住宅增加成本約20000至30000元,按每平方米每年可節(jié)電40千瓦時(shí)計(jì)算,一年就可以節(jié)約數(shù)千元左右,這樣購房增加成本大約幾年就可收回。根據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)所做的一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果顯示,80%左右的受訪者表示會(huì)選擇購買低碳住宅,由此可見低碳建筑的市場(chǎng)很廣闊,普通居民對(duì)低碳的接受能力比較強(qiáng)。因此,作為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè),也會(huì)順應(yīng)市場(chǎng)需求,逐漸提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的節(jié)能環(huán)保水平。
1.3低碳住宅技術(shù)的使用和普及
“綠色低碳住宅”是一種低碳,環(huán)保,節(jié)能的居住空間。這類住宅實(shí)質(zhì)是以可持續(xù)發(fā)展為指導(dǎo),意在尋求自然、建筑和人三者之間的和諧統(tǒng)一,在以人為本的基礎(chǔ)上,利用自然條件和人工手段創(chuàng)造一個(gè)有利于人們舒適、健康的生活環(huán)境。近年來,低碳住宅技術(shù)的使用和普及越來越廣泛,一方面政府通過合理發(fā)展城市規(guī)模,集約高效利用土地,合理布局城市居住用地,創(chuàng)造良好的居住小氣候條件,從根本上減少對(duì)能源的依賴。另一方面,企業(yè)通過住宅設(shè)計(jì)創(chuàng)新,包括建筑設(shè)計(jì)如戶型結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)創(chuàng)新、遮陽通風(fēng)技術(shù),中水利用技術(shù),利用太陽能等綠色可再生能源技術(shù),來補(bǔ)充能源消耗,實(shí)現(xiàn)節(jié)能減排。這些節(jié)能技術(shù)的應(yīng)用為低碳住宅的實(shí)現(xiàn)奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。
所以,作為未來從事房地產(chǎn)行業(yè)的學(xué)生們,應(yīng)該將這類知識(shí)作為專業(yè)課進(jìn)行學(xué)習(xí)和灌輸,使他們具備基本的規(guī)劃和設(shè)計(jì)節(jié)能低碳環(huán)保住宅的能力。
2.課程總體定位
國(guó)家教育部《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》(教高[2006]16號(hào)文件)指出:高等職業(yè)院校要積極與行業(yè)企業(yè)合作開發(fā)課程,根據(jù)技術(shù)領(lǐng)域和職業(yè)崗位(群)的任職要求,參照相關(guān)的職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn),改革課程體系和教學(xué)內(nèi)容。
我院的房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與估價(jià)專業(yè)將培養(yǎng)具備房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理的基本理論、基本知識(shí)和基本技能,熟練掌握房地產(chǎn)資源開發(fā)利用和經(jīng)營(yíng)管理的技能,能夠從事房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營(yíng)和管理業(yè)務(wù),以房地產(chǎn)營(yíng)銷與經(jīng)紀(jì)為主要能力,兼具房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)前期報(bào)建與策劃、后期物業(yè)管理服務(wù)方面工作的一專多能的高素質(zhì)技能型人才。學(xué)生通過三年的學(xué)習(xí),考取助理房地產(chǎn)策劃師、廣州市房地產(chǎn)中介服務(wù)人員或物業(yè)管理員(三選一)資格證,可勝任房地產(chǎn)開發(fā)報(bào)建員、樓盤營(yíng)銷策劃專員、地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、物業(yè)管理員等崗位。通過廣泛的調(diào)研,房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與估價(jià)專業(yè)崗位、職業(yè)資格、工作任務(wù)和所需技能對(duì)照表如表一。
表1:房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與估價(jià)專業(yè)崗位、職業(yè)資格、工作任務(wù)和所需技能對(duì)照表
根據(jù)表一對(duì)照中各種職業(yè)資格對(duì)應(yīng)的工作任務(wù)和技能要求,我院房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與估價(jià)專業(yè)人才培養(yǎng)確定了專業(yè)技能課的構(gòu)成,具體課程進(jìn)程如下。由于各類崗位中均需要具有住宅物業(yè)人居環(huán)境規(guī)劃和維護(hù)的知識(shí)和技能,所以將《人居環(huán)境》課程定位于我院該專業(yè)的專業(yè)課,用于學(xué)生拓展能力的培養(yǎng)。我院房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與估價(jià)專業(yè)體系架構(gòu)與課程路線如圖一。
圖1:房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與估價(jià)專業(yè)體系架構(gòu)與課程路線
3.課程內(nèi)容選取
根據(jù)國(guó)家對(duì)高職院校課程改革的要求,在《人居環(huán)境》課程中,我們課程團(tuán)隊(duì)通過對(duì)接房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與估價(jià)專業(yè)課程與行業(yè)(企業(yè))崗位(群),以房地產(chǎn)開發(fā)工作過程為主線、典型工作任務(wù)為節(jié)點(diǎn),整合、序化和重構(gòu)《人居環(huán)境》課程內(nèi)容;引入企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目,以典型產(chǎn)品為載體設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)情境,探索任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法在課程中的運(yùn)用,改進(jìn)學(xué)生考核與評(píng)價(jià)指標(biāo)與方式,促進(jìn)學(xué)生核心職業(yè)能力和綜合職業(yè)技能的形成。課程計(jì)劃總學(xué)時(shí)為36學(xué)時(shí),主要教學(xué)內(nèi)容、重點(diǎn)和學(xué)時(shí)數(shù)分配如下表。在表二中,我們根據(jù)人居環(huán)境工作的具體內(nèi)容,將課程整合為三項(xiàng)基礎(chǔ)理論知識(shí)和十項(xiàng)工作任務(wù),通過教學(xué)中基于工作過程的十個(gè)項(xiàng)目的訓(xùn)練,使學(xué)生掌握人居環(huán)境打造和規(guī)劃的基本技能。
表2:《人居環(huán)境》課程教學(xué)進(jìn)度表
4.課外實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)
對(duì)《人居環(huán)境》課程的學(xué)習(xí)不但需要課內(nèi)分散工作任務(wù)的操作實(shí)習(xí),還需要課外綜合實(shí)訓(xùn)的實(shí)際運(yùn)用,課外實(shí)訓(xùn)內(nèi)容主要通過以下綜合實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)來完成。
4.1實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)一:樓盤人居環(huán)境實(shí)地調(diào)研
4.1.1實(shí)訓(xùn)目的
現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識(shí)居住區(qū)的人居系統(tǒng)構(gòu)成,培養(yǎng)真實(shí)工作環(huán)境的適應(yīng)能力。
4.1.2實(shí)訓(xùn)要求
利用課下時(shí)間讓同學(xué)們實(shí)地調(diào)研樓盤,分析具體樓盤的人居環(huán)境構(gòu)成。參觀樓盤的各項(xiàng)人居系統(tǒng)設(shè)計(jì)的情況。
4.1.3實(shí)訓(xùn)步驟
教師選定調(diào)研樓盤,利用課下時(shí)間讓同學(xué)們實(shí)地調(diào)研企業(yè),參觀樓盤的各項(xiàng)人居系統(tǒng)設(shè)計(jì)的情況。最后提交一份某樓盤人居環(huán)境系統(tǒng)情況的調(diào)研報(bào)告。
4.2實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)二:樓盤人居環(huán)境比較
4.2.1實(shí)訓(xùn)目的
使學(xué)生通過調(diào)查了解不同樓盤在打造人居環(huán)境時(shí)的具體方法和策略,進(jìn)一步培養(yǎng)學(xué)生如何將所學(xué)知識(shí)應(yīng)用到真實(shí)工作環(huán)境中。
4.2.2實(shí)訓(xùn)要求
利用課下時(shí)間讓同學(xué)們調(diào)研不同樓盤的大氣、水、聲環(huán)境,固體廢物的處理和利用熱環(huán)境、光環(huán)境、電磁輻射環(huán)境、放射性環(huán)境,居住區(qū)綠化,居住區(qū)氣候的改善等的情況,并比較各個(gè)樓盤人居環(huán)境的優(yōu)劣。
4.2.3實(shí)訓(xùn)步驟
教師選定幾個(gè)調(diào)研樓盤,利用課下時(shí)間讓同學(xué)們實(shí)地調(diào)研企業(yè),然后按照人居環(huán)境的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),讓學(xué)生分析各個(gè)樓盤人居環(huán)境的優(yōu)劣。最后提交一份各樓盤人居環(huán)境系統(tǒng)比較的調(diào)研報(bào)告。
4.3實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)三:樓盤營(yíng)銷策劃(綠色住宅產(chǎn)品設(shè)計(jì)部分)方案寫作
4.3.1實(shí)訓(xùn)目的
培養(yǎng)營(yíng)銷策劃(綠色住宅產(chǎn)品設(shè)計(jì)部分)文案寫作的能力,培養(yǎng)對(duì)樓盤的整體策劃和推廣的能力。
4.3.2實(shí)訓(xùn)要求
根據(jù)所學(xué)知識(shí),學(xué)生在課下對(duì)老師布置的特定樓盤用PPT格式做一個(gè)營(yíng)銷策劃(綠色住宅產(chǎn)品設(shè)計(jì)部分)方案,并在課堂上演講。
4.3.3實(shí)訓(xùn)步驟
學(xué)生先在課下進(jìn)行指定樓盤營(yíng)銷策劃(產(chǎn)品設(shè)計(jì)部分)方案寫作的準(zhǔn)備工作,以組為單位在教師指導(dǎo)下進(jìn)行樓盤營(yíng)銷策劃方案的講解和評(píng)比,最后提交一份XX樓盤營(yíng)銷策劃(產(chǎn)品設(shè)計(jì)部分)方案。
5.結(jié)語
高職房地產(chǎn)類專業(yè)設(shè)置《人居環(huán)境》課程是適應(yīng)社會(huì)發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)的需要,也是高職房地產(chǎn)類專業(yè)適應(yīng)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)對(duì)一線房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營(yíng)人才的需要。作為高職院校教師,我們還應(yīng)不斷關(guān)注低碳節(jié)能技術(shù)的發(fā)展,強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié),培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高素質(zhì)技能型房地產(chǎn)專業(yè)人才。
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水,是人類賴以生存的條件之一。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們對(duì)生活品質(zhì)的要求也越來越高,飲用水成了一個(gè)巨大的市場(chǎng)。傳統(tǒng)“水”市場(chǎng)充斥著幾十乃至上百個(gè)品牌,市場(chǎng)還需要“水”嗎?來自俄羅斯的赤塔泉水封閉型股份公司帶著這個(gè)問題以及他們的礦泉水產(chǎn)品“K卡-7”來到了中國(guó)。他們急需了解中國(guó)的市場(chǎng),了解中國(guó)人的消費(fèi)心理,在市場(chǎng)上打響他們的獨(dú)特水品牌,同時(shí),他們也要龐大的待選經(jīng)銷商數(shù)據(jù)。于是,2006年夏天他們帶著產(chǎn)品介紹走進(jìn)了麥肯光華國(guó)際營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。恰逢這一年是中國(guó)的“俄羅斯年”。
對(duì)于只要稍微了解市場(chǎng)行情的人來說,大家都知道現(xiàn)在進(jìn)入礦泉水市場(chǎng)無疑是無利可圖的,各種大品牌已經(jīng)占領(lǐng)了大份額的市場(chǎng),而地方性的小品牌也牢牢占據(jù)著區(qū)域性二線市場(chǎng),整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)飽和的狀態(tài)。但是,當(dāng)我們拿到“K卡-7”的產(chǎn)品介紹時(shí),大家不禁眼前一亮——這不只是單純的礦泉水,它的實(shí)質(zhì)已經(jīng)完全超出了普通飲用水的概念。K卡-7的水源形成于距今6500萬年左右的白堊紀(jì)時(shí)代,水體中含有豐富、均衡礦物質(zhì)和微量元素,并含有二氧化碳?xì)怏w,經(jīng)過科學(xué)家試驗(yàn)鑒定,對(duì)人體具有很好的理療保健價(jià)值,能夠預(yù)防心血管及很多其他疾病,因此,被稱為世界上第一個(gè)具有療養(yǎng)保健價(jià)值的礦泉水。
但是,光有產(chǎn)品打不開市場(chǎng),消費(fèi)者不可能每個(gè)人都去仔細(xì)看產(chǎn)品介紹,擺在貨架上甚至不會(huì)有人注意。怎樣讓這樣一個(gè)陌生的國(guó)外品牌被中國(guó)人了解,怎樣用最鮮明的性格標(biāo)注這個(gè)非傳統(tǒng)的產(chǎn)品,怎樣定位這種高品質(zhì)飲用水的消費(fèi)人群,怎樣發(fā)掘潛在市場(chǎng),怎樣讓經(jīng)銷商們對(duì)它有信心,諸多問題擺在大家面前,需要一一攻破。這是一場(chǎng)悄無聲息的戰(zhàn)爭(zhēng),所有的策劃人員蓄勢(shì)待發(fā)。
健康的奢侈品
這是一個(gè)看似普通的新產(chǎn)品推廣招商問題,而其實(shí)它太不普通。K卡-7是一種全新的飲用水,完全區(qū)別于傳統(tǒng)純凈水、礦泉水。它的出現(xiàn)將打破飲用水市場(chǎng)的傳統(tǒng)概念和結(jié)構(gòu)。但是,在推入市場(chǎng)之前,首先需要解決的問題是:K卡-7將要面對(duì)的是一個(gè)怎樣的細(xì)分市場(chǎng)?對(duì)于哪一類人群來說它會(huì)最有吸引力?為此,策劃人員到許多超市、商場(chǎng)的飲用水貨架進(jìn)行實(shí)地調(diào)查,得出準(zhǔn)確結(jié)論:高端市場(chǎng)幾乎還是一塊處女地。
據(jù)社科院亞健康研究中心的一份調(diào)查顯示,城市健康人群占16%,非健康人群占14%,亞健康人群占70%(其中輕度患者約占40%,慢性患者約占30%),城市人口的生活節(jié)奏加快、經(jīng)濟(jì)收入增長(zhǎng)的同時(shí),健康狀況也受到嚴(yán)重威脅。這其中,中產(chǎn)階級(jí)人群的健康狀況尤其值得擔(dān)憂。越來越多的人們注意到這個(gè)問題。生活質(zhì)量是中產(chǎn)階級(jí)所非常關(guān)注的,對(duì)于他們來說,健康顯得格外珍貴。策劃行業(yè)是一個(gè)全新的有著廣闊發(fā)展前景的行業(yè)。知識(shí)改變命運(yùn),智慧創(chuàng)造財(cái)富!投資少,風(fēng)險(xiǎn)小,利潤(rùn)高是營(yíng)銷策劃行業(yè)的真實(shí)寫照,營(yíng)銷策劃行業(yè)利潤(rùn)普遍可以達(dá)到50%——300%的利潤(rùn)。網(wǎng)址:mK.sohu158.com加盟麥肯光華,大樹底下好乘涼,個(gè)人想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)成功,投資開策劃公司可以讓創(chuàng)業(yè)者名利雙收。與此同時(shí),我們所面臨的社會(huì)正在轉(zhuǎn)為一個(gè)社會(huì)聯(lián)系和階級(jí)限制逐漸削弱的陌生社會(huì),人們?yōu)榱苏宫F(xiàn)自己的社會(huì)身份,為了把自己和別人區(qū)別開來而進(jìn)行的商品消費(fèi)行為成為現(xiàn)代消費(fèi)中的重要內(nèi)容,中產(chǎn)階級(jí)更是被認(rèn)為成為這種現(xiàn)代消費(fèi)的主力軍。而中國(guó)人在這一點(diǎn)上更甚。為什么翻蓋手機(jī)能在中國(guó)如此流行?就是因?yàn)楹芏嗳擞X得打完電話時(shí)合上手機(jī)的聲音很氣派,這就是很多中國(guó)人的消費(fèi)心理。
結(jié)合以上兩點(diǎn),我們就能完全確定,K卡-7將是針對(duì)以中產(chǎn)階級(jí)為首的特定人群推出的高端消費(fèi)品。
霸道有理
麥肯錫“2006年中國(guó)新消費(fèi)者特別報(bào)告”把年收入在4萬元至10萬元人民幣之間的家庭界定為上層中產(chǎn)階級(jí)家庭。目前我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量在3000萬左右。據(jù)預(yù)測(cè):到2010年,中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)家庭總數(shù)將達(dá)到1億戶;未來十年內(nèi),中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)將達(dá)到3.5億人。所以,做成功了,K卡-7就會(huì)是經(jīng)銷商財(cái)富的源泉!
一邊為了體現(xiàn)這種市場(chǎng)價(jià)值,一邊有中國(guó)預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)院關(guān)于開采源頭飲用此水的居民長(zhǎng)壽的論證,又有聯(lián)合國(guó)營(yíng)養(yǎng)組織以及中國(guó)營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)、中國(guó)保健科學(xué)會(huì)等權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證:稱其為世界上唯一具有保健療養(yǎng)價(jià)值的天然礦泉水,我們完全有根據(jù)打出“世界第一水”的名號(hào)。鑒于它是剛剛準(zhǔn)備打入中國(guó)市場(chǎng)并定位為高端市場(chǎng),宣傳風(fēng)格必須大氣,讓經(jīng)銷商們聞之便能體會(huì)到一種實(shí)力和信心,并且能讓擬定的潛在消費(fèi)者體會(huì)到產(chǎn)品本身的霸氣和優(yōu)越感,我們將招商口號(hào)定為“世界第一水,營(yíng)養(yǎng)中國(guó)人”。
“拿來”非傳統(tǒng)
市場(chǎng)定位解決了,產(chǎn)品的概念定位卻遲遲沒有解決。K卡-7不同于一般的純凈水和礦泉水,這一點(diǎn)突出體現(xiàn)在它的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和保健功能上。但是,它也又不是保健品,本質(zhì)上來說還是一種飲用水。給它一個(gè)怎樣的概念名稱才能既不脫離本質(zhì)又區(qū)別于傳統(tǒng)水的類型,讓消費(fèi)者能夠意識(shí)到,我們傳達(dá)的不單是一種水的新鮮概念,更是一種全新的健康理念和生活態(tài)度?礦物質(zhì)水這個(gè)名稱已經(jīng)被一些品牌用過,并且K卡-7所蘊(yùn)含的營(yíng)養(yǎng)成分要比市場(chǎng)上普通的礦物質(zhì)水豐富得多。為了一個(gè)既能體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值又有與眾不同的名稱,策劃人員煞費(fèi)苦心。
我們最想強(qiáng)調(diào)的是:K卡-7不同于普通的礦泉水,它是一種新型的飲用水。鑒于此,我們?cè)?jīng)想到了著名的反向命題法,不管是經(jīng)典的“非可樂”七喜,還是時(shí)下婦孺皆知的“非著名相聲演員”郭德綱,都是反向定位的成功案例。但是,只針對(duì)漫山遍野的礦泉水提出“非礦泉水”明顯是不合理的,一個(gè)是礦泉水這個(gè)概念遠(yuǎn)不如可樂一樣具有針對(duì)性和經(jīng)典性,二是K卡-7雖說和傳統(tǒng)的礦泉水有很大的區(qū)別,但它歸根結(jié)底不能完全脫離這個(gè)概念。那么,“非普通礦泉水”K卡-7的概念名稱如何解決呢?
要為產(chǎn)品找到差異化,更要讓消費(fèi)者對(duì)于這些差異化一目了然。腦黃金當(dāng)年的廣告是讓一億人先聰明起來,就象房地產(chǎn)的期房賣夢(mèng)想一樣。中國(guó)人的消費(fèi)心理,起源于中國(guó)民族心理的無意識(shí)以及民族變遷,消費(fèi)者喜歡買什么樣的產(chǎn)品就取決于你是不是給他一個(gè)他想要的夢(mèng)。那么K卡-7賣的就該是健康的夢(mèng)。這個(gè)夢(mèng)要在自身的概念名稱上完全顯示出來,就要說得直白,說的讓人懷有夢(mèng)想,再針對(duì)K卡-7含有非常豐富的“營(yíng)養(yǎng)素”,“全營(yíng)養(yǎng)素水——不只是礦泉水”這個(gè)概念應(yīng)運(yùn)而生。
貴族歸來
高端的市場(chǎng)定位決定了K卡-7非同尋常的品牌核心價(jià)值,這種價(jià)值應(yīng)該符合我們所定位的細(xì)分市場(chǎng)的公認(rèn)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。雀巢咖啡在大陸的銷售量和品牌知名度高于麥?zhǔn)希_(tái)灣則正好相反。咖啡這種產(chǎn)品在80年代中后期進(jìn)入大陸,麥?zhǔn)辖?jīng)過市場(chǎng)調(diào)查得出的結(jié)論是咖啡的消費(fèi)人群向往西方受過高等教育,于是他們定位在了群人,將核心價(jià)值定位為“分享”,他們的口號(hào)就是“好東西要和別人分享”。而雀巢經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查得出結(jié)論:在中國(guó)喝咖啡的是一些暴發(fā)戶。于是他們的核心價(jià)值就成了“味道”,口號(hào)是“味道好極了”。不論市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)確性比較,我們深知了解所針對(duì)的消費(fèi)市場(chǎng)的普遍價(jià)值觀是定位核心價(jià)值的關(guān)鍵。中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí),或者更直白的說中國(guó)的小資們,他們對(duì)生活的追求是什么?他們最感興趣的是一種自我身份的展現(xiàn)和對(duì)生活品質(zhì)的追求,他們關(guān)注著品位,他們實(shí)踐著時(shí)尚,他們崇尚貴族般的氣質(zhì),于是,“品位、貴族、時(shí)尚”成了策劃人員公認(rèn)的K卡-7的核心價(jià)值。
既買貴的又選對(duì)的
對(duì)于招商來說,價(jià)格必然是大家關(guān)心的話題。作為一個(gè)剛剛踏入中國(guó)市場(chǎng)的全新產(chǎn)品,K卡-7的價(jià)格直接決定了人們的第一印象。西蒙曾經(jīng)指出產(chǎn)品定價(jià)是決定你在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成敗的非常重要的因素。制定有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格,是品牌營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵,但是我們知道競(jìng)爭(zhēng)力并不等同于低價(jià)。我們想到了廣州本田的老總說過的一句話:“我非常后悔廣州本田的定價(jià)過高了”,但是反過來說廣州本田的成功也正是因?yàn)槎▋r(jià)高了,造成了供不應(yīng)求的局面。而星巴克作為“中產(chǎn)階級(jí)除了家和辦公室之外的第三場(chǎng)所”,將店堂都選在CBD或者五星級(jí)酒店旁邊,所以一杯卡布奇諾的價(jià)格可以買一瓶雀巢。作為高端產(chǎn)品的K卡-7,使其定價(jià)明顯高出市場(chǎng)上其他飲用水的價(jià)格,是成就其高端市場(chǎng)的手段。普通的礦泉水、純凈水500ml的超市零售價(jià)都在1元左右,而像屈臣氏也只有不到3元。一方面K卡-7的保健價(jià)值確實(shí)非同類產(chǎn)品可比,另一方面,我們也要讓經(jīng)常購買這種飲用水的人群有一種消費(fèi)后的自豪感和自我展現(xiàn),總體來說基本需要兩倍于市場(chǎng)價(jià)格作為招商時(shí)的價(jià)格政策,最后500ml的定價(jià)為5.7元。
大樹底下好乘涼
在制定了一系列定位之后,怎樣讓經(jīng)銷商接受是一個(gè)關(guān)鍵。正如我們的招商口號(hào):“世界第一水,營(yíng)養(yǎng)中國(guó)人”,我們要讓所有的人感覺到K卡-7的強(qiáng)勢(shì)和自信,并且以一個(gè)世界級(jí)公司的知名度和商譽(yù)來吸引經(jīng)銷商,所以我們要傳達(dá)給的一個(gè)概念就是“大樹底下好乘涼”。我們把“完整精細(xì)的商市場(chǎng)運(yùn)作培訓(xùn)計(jì)劃,周密的前期市場(chǎng)啟動(dòng)準(zhǔn)備,整套產(chǎn)品銷售、市場(chǎng)拓展所需的物料,范圍最廣、最權(quán)威、最有效的媒體推廣計(jì)劃,全面完整、定位準(zhǔn)確、簡(jiǎn)單高效的市場(chǎng)方案”放在了招商收冊(cè)中,這些都將是對(duì)經(jīng)銷商最好的吸引力。并為K卡-7設(shè)計(jì)了招商的具體模式,其中包括無可挑剔的退貨政策和區(qū)域保證政策,這些都是顯示一個(gè)國(guó)際級(jí)企業(yè)的實(shí)力的最好武器。
市場(chǎng)的聲音
關(guān)鍵詞:橄欖油;節(jié)日營(yíng)銷;方案
[中圖分類號(hào)]F426.82 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-9646(2012)3-0080-02
節(jié)假日營(yíng)銷是非常時(shí)期的營(yíng)銷活動(dòng),是有別于常規(guī)性營(yíng)銷的特殊活動(dòng),它往往呈現(xiàn)出集中性、突發(fā)性、反常性和規(guī)模性的特點(diǎn)。因此要對(duì)節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行實(shí)施、控制、評(píng)估,以較好完成目標(biāo)。本文針對(duì)K品牌橄欖油選擇了消費(fèi)者購買力最強(qiáng)的節(jié)假日――春節(jié),從而對(duì)春節(jié)前的節(jié)日營(yíng)銷方案進(jìn)行了策劃。
一、K品牌橄欖油市場(chǎng)調(diào)查分析研究
1.產(chǎn)品簡(jiǎn)介
橄欖油因其具有較好營(yíng)養(yǎng)保健作用,逐漸被消費(fèi)者所喜愛。K品牌橄欖油作為成都橄欖油市場(chǎng)中的新興力量,雖然起步較晚,但由于目前橄欖油對(duì)于成都市民來說仍然是一種新興食品,很多消費(fèi)者對(duì)橄欖油仍然了解不足,而且橄欖油市場(chǎng)中沒有相對(duì)壟斷的龍頭品牌,因此,市場(chǎng)前景較廣闊。目前,K品牌公司所擁有的橄欖油品牌“X”“Y”涵蓋中高端橄欖油類,具有很大的上升空間。
2.消費(fèi)者分析
消費(fèi)者購買橄欖油的地點(diǎn)主要集中在超市(尤其是大型超市)和一些西餐食品店。首先,根據(jù)調(diào)查,成都消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)主要有:送禮;好奇性、嘗試性購買等。其次,對(duì)消費(fèi)者性格分析主要是:喜好美食,注重健康和營(yíng)養(yǎng),感情型消費(fèi)等。最后,在消費(fèi)習(xí)慣和信息渠道表現(xiàn)為:生活習(xí)慣(比較固定),媒體廣告的影響,親友同事推薦,單位福利發(fā)放等。另外,我們發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí),受品牌、價(jià)格、宣傳、包裝影響較大。
3.競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析
目前在橄欖油市場(chǎng)上的主要品牌有:多力橄欖油、歐麗薇蘭、億芭利-品利、歐蕾、魯花橄欖油、奧利佛-阿茜婭等。從市場(chǎng)分析來看,這些品牌已經(jīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)可,知名度較高,取得了較好的市場(chǎng)份額。
橄欖油市場(chǎng)營(yíng)銷的制約因素主要表現(xiàn)有以下幾點(diǎn)。其一,我國(guó)居民目前的食用油還是普通的植物油,如成都市民主要的食用油為菜籽油,因其價(jià)格較低廉而具有吸引力。其二,油類市場(chǎng)的價(jià)格在2011年上漲較大,從成都居民2011年的CPI指數(shù)可以看出,油脂類的CPI指數(shù)累計(jì)漲幅為13.9%,消費(fèi)者普遍感受到了油脂類物價(jià)上漲的壓力。其三,橄欖油的口味屬于西方口味,不符合東方人習(xí)慣。很多吃慣菜籽油的消費(fèi)者雖然收入可觀,但一時(shí)還是對(duì)橄欖油的口味難以接受。還有一些消費(fèi)者對(duì)橄欖油在烹飪中的使用不了解,因而也不會(huì)購買橄欖油。
二、K品牌橄欖油節(jié)日營(yíng)銷方案
春節(jié)是中國(guó)人一年中最重要的傳統(tǒng)節(jié)日,本文選擇春節(jié)前作為節(jié)日營(yíng)銷的主要時(shí)段,并據(jù)此制訂了以春節(jié)前為中心和重點(diǎn)的營(yíng)銷計(jì)劃。該階段的主要執(zhí)行時(shí)段為12月中旬至1月中旬,可覆蓋圣誕節(jié)及元旦假期。
1.廣告策略
該階段作為市場(chǎng)營(yíng)銷策略的初期,在宣傳渠道上可以謹(jǐn)慎選擇單一模式,以觸摸市場(chǎng)反應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)作為一種受眾面廣、成本低、信息量大、反饋迅速的推廣方式,是與電子商務(wù)相結(jié)合的較佳宣傳方式。
因此,可以選擇成都著名的門戶網(wǎng)站,如成都全搜索、第四城論壇、騰訊大成網(wǎng)等,刊登標(biāo)題廣告并鏈接公司主頁。選擇這些網(wǎng)站的原因是:它們與成都市民的生活聯(lián)系較為緊密,很多網(wǎng)友選擇這些網(wǎng)站作為尋找生活信息,團(tuán)購伙伴的平臺(tái);同時(shí),網(wǎng)絡(luò)宣傳的主要受眾是年輕人,他們一般能夠并樂于追求西方化的生活模式,是橄欖油潛在的消費(fèi)群體。
2.推廣策略
根據(jù)K品牌公司的具體背景和條件,該階段的推廣策略要遵循高效、經(jīng)濟(jì)、節(jié)省、易于接受的原則。
(1)公關(guān)策略
軟性新聞是一種以新聞報(bào)道的方式宣傳釋放企業(yè)信息的推廣方式。在K品牌橄欖油的推廣主體上,要借助權(quán)威機(jī)構(gòu)和權(quán)威媒體的力量,增強(qiáng)推廣的可信度和擴(kuò)張力。因此,該階段的公關(guān)策略可以從如下措施入手:安排專人建立與新聞界溝通的管道;對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行分析和轉(zhuǎn)化,并善加利用;對(duì)媒體的反應(yīng)進(jìn)行檢測(cè),分析原因以改進(jìn)溝通工作;安排軟性新聞的推出計(jì)劃,安排媒介對(duì)K品牌橄欖油進(jìn)行訪談的時(shí)間并擬定篇幅和版面;在軟性新聞釋放后,安排專人對(duì)參與的記著進(jìn)行答謝等反饋活動(dòng)。
(2)宣傳策略
由于當(dāng)前K品牌公司尚未建立起大規(guī)模的市場(chǎng)渠道(如還未進(jìn)入大型賣場(chǎng)和連鎖便利店等),因此如何讓更多消費(fèi)者了解到K品牌橄欖油產(chǎn)品就成了本階段的一個(gè)重要問題。具體宣傳策略是:在圣誕節(jié)前半個(gè)月派工作人員到成都市各大知名西餐廳、中高端健身會(huì)所、中高檔幼兒園等場(chǎng)所,與這些場(chǎng)所進(jìn)行合作宣傳,并向餐廳顧客、健身房會(huì)員和幼兒園小朋友發(fā)放K品牌公司節(jié)日禮品和宣傳手冊(cè)。
(3)網(wǎng)購策略
網(wǎng)上購物作為一種新興的購物模式,正日益得到消費(fèi)者的喜愛。而電子商務(wù)的一大優(yōu)點(diǎn)就是成本低廉,這與我們所提出的營(yíng)銷策略原則不謀而合。為配合圣誕節(jié)市場(chǎng)宣傳推廣活動(dòng)和接踵而至的春節(jié)營(yíng)銷策略,公司需要建立一個(gè)完善的網(wǎng)上訂貨和配送體系。比如在圣誕節(jié)推廣活動(dòng)開展之前,可以聘請(qǐng)專業(yè)人員對(duì)公司的網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化和升級(jí),圍繞健康、西式、優(yōu)質(zhì)的主題設(shè)計(jì)網(wǎng)站,及時(shí)更新公司活動(dòng)新聞。同時(shí)可以添加一些橄欖油的相關(guān)知識(shí),橄欖油美食菜譜等內(nèi)容。
三、小結(jié)
K品牌橄欖油必須以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看待品牌與消費(fèi)者的關(guān)系,并采取整合營(yíng)銷傳播策略強(qiáng)化這一關(guān)系,把企業(yè)的廣告、公共關(guān)系、新聞宣傳、銷售促進(jìn)、包裝裝璜、新產(chǎn)品開發(fā)等進(jìn)行一體化的整合重組,讓消費(fèi)者從不同的信息渠道都能獲得清晰一致的品牌信息。只有這樣,K品牌橄欖油才能成功進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)并占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。
[1]菲利普?科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社,2010.
[2]陳蓓.節(jié)日營(yíng)銷中的“新民俗”思維[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2008(3).
[3]王化冰.例談大型書城的節(jié)日營(yíng)銷策略[J].出版發(fā)行研究,2008(3).
10年前,筆者進(jìn)入營(yíng)銷策劃行業(yè),開始接觸到無數(shù)的中小企業(yè)。他們多年來在市場(chǎng)上摸爬滾打積累了一定的基礎(chǔ),但為了取得更快的發(fā)展,或者說想從市場(chǎng)上獲取更大的成功,開始尋求策劃公司的協(xié)助。由于企業(yè)對(duì)策劃公司心存過高的期望,導(dǎo)致策劃公司著眼于企業(yè)的眼前利益,設(shè)計(jì)出來的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)都明顯具有急功近利的烙印。某些企業(yè),尤其是那些處于整體營(yíng)銷水平都很落后行業(yè)的企業(yè),僥幸通過策劃公司的幫助獲得了成功,但是根據(jù)我的研究分析,這些被策劃公司“營(yíng)銷”過的企業(yè),大部分并沒有真正成功,只是平庸地活著。這些企業(yè)普遍犯的一個(gè)錯(cuò)誤,就是缺乏從戰(zhàn)略角度去看待營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù),而營(yíng)銷策劃公司也沒有耐心真正地幫助這些企業(yè),進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃下的系統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)。
2005年,我開始把從MBA課堂上學(xué)來的戰(zhàn)略管理,結(jié)合接手的策劃項(xiàng)目和企業(yè)的市場(chǎng)實(shí)際,有意識(shí)地幫助企業(yè)導(dǎo)入基于營(yíng)銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略策劃。這個(gè)過程非常艱難,有很多企業(yè)總是錯(cuò)誤地認(rèn)為,他們請(qǐng)營(yíng)銷策劃公司的真正目的是策劃戰(zhàn)術(shù)而非戰(zhàn)略,同時(shí)認(rèn)為自己的戰(zhàn)略沒有問題,導(dǎo)致部分策劃項(xiàng)目并沒有達(dá)到雙方預(yù)期的目的。
經(jīng)過這么多年的策劃實(shí)踐,我深深地感覺到,營(yíng)銷策劃公司在企業(yè)戰(zhàn)略模糊不定的情況下,為滿足企業(yè)急功近利的市場(chǎng)擴(kuò)張而設(shè)計(jì)的基于短期利益的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù),是一種傳統(tǒng)策劃時(shí)代的點(diǎn)子思維,是一種典型的頭痛醫(yī)頭,腳痛醫(yī)腳的投機(jī)策劃。
重新診斷企業(yè)的核心問題
2007年年末,在我耐心的勸說下,我成功地幫助一個(gè)食品客戶A企業(yè),導(dǎo)入了基于營(yíng)銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略策劃。
A企業(yè)是一家僅創(chuàng)立3年的小企業(yè),全年的營(yíng)業(yè)額剛滿2000萬元。起初,企業(yè)與我們合作的目的,是希望我們幫助他們解決連鎖專賣店的區(qū)域擴(kuò)張,也就是招商策劃,當(dāng)時(shí)合同也是這么簽的,但是,當(dāng)我們開始合作以后我才發(fā)現(xiàn),A企業(yè)根本沒有戰(zhàn)略這個(gè)概念,管理層也是由4個(gè)3年前一起打江山的好朋友組成,除一個(gè)老板外,3個(gè)管理者各自分管了行政、生產(chǎn)和營(yíng)銷。由于市場(chǎng)本身的機(jī)會(huì),企業(yè)每年也有30%的增長(zhǎng)。3個(gè)月前,老板找到我,希望我們能幫助他們加快擴(kuò)張步伐。
在內(nèi)診外調(diào)的過程中,我們發(fā)現(xiàn),A企業(yè)存在著幾個(gè)很大的問題。首先是公司內(nèi)部的管理,由于缺乏戰(zhàn)略而比較混亂,很多決策都是非常隨意的,員工流動(dòng)率非常大。公司也沒有系統(tǒng)的管理制度,沒有激勵(lì)獎(jiǎng)懲制度,總體而言是一個(gè)非常典型的處于草創(chuàng)時(shí)期的小企業(yè)。
其次是公司已經(jīng)在當(dāng)?shù)貐^(qū)域開出30家專賣店,但銷售業(yè)績(jī)差異很大,好的每天有5000元上下的營(yíng)業(yè)額,差的每天僅有幾百元。那些營(yíng)業(yè)額比較低的經(jīng)銷商和加盟商,普遍意見比較大,并且對(duì)企業(yè)品牌的未來不看好,有些甚至想改換門庭,轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
另外,作為一個(gè)想走連鎖經(jīng)營(yíng)模式的專賣店品牌,A企業(yè)連基本的品牌定位都沒有,對(duì)管理30家專賣店的營(yíng)銷人員,也根本沒有進(jìn)行系統(tǒng)管理,也就是說,A企業(yè)目前還沒有一個(gè)完善的營(yíng)銷隊(duì)伍。
從合同上看,我們只負(fù)責(zé)招商,但是,我相信即便我們能策劃一次成功的招商,在幾個(gè)月之內(nèi),可以幫助企業(yè)完成從30家到100家店的擴(kuò)張過程,但是這絲毫也幫不上這家企業(yè)的忙,相反,可能因此而害了企業(yè)。因?yàn)槲覀冇X得這個(gè)企業(yè)需要的不僅僅是擴(kuò)張,而是公司的戰(zhàn)略規(guī)劃。
為了順利完成項(xiàng)目,我決定利用自己對(duì)公司戰(zhàn)略方面的操作能力,額外幫助企業(yè)解決戰(zhàn)略規(guī)劃問題,并導(dǎo)入系統(tǒng)的內(nèi)部管理體系,讓企業(yè)在完善內(nèi)部的同時(shí),沉穩(wěn)地邁開擴(kuò)張步伐。
基于營(yíng)銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃
面對(duì)這樣一個(gè)民營(yíng)小公司,我感覺擔(dān)子很重,一方面必須避免大而空洞的理論說教,一方面確實(shí)要為他們導(dǎo)入符合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略管理。為了確保本項(xiàng)目的合作成功,同時(shí)設(shè)身處地地為企業(yè)客戶考慮,我決定自己找麻煩,把項(xiàng)目組全體人員帶到企業(yè)內(nèi)部,展開為期一個(gè)月的內(nèi)診外調(diào)工作,從全方面了解該企業(yè)存在的問題以及問題的成因。同時(shí),從行業(yè)宏觀的發(fā)展到企業(yè)具體的市場(chǎng)運(yùn)作,以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的分析,我們搜集并購買了大量參考資料。經(jīng)過科學(xué)地?cái)?shù)據(jù)分析,我們將4個(gè)核心管理層和部分中層管理骨干封閉在酒店里,通過半培訓(xùn)半研討的方式,將一個(gè)公司為什么要有戰(zhàn)略、如何規(guī)劃、如何形成計(jì)劃,如何按照計(jì)劃去一步步實(shí)施等戰(zhàn)略的方法等進(jìn)行了逐步的導(dǎo)入。
整整一周時(shí)間,我們針對(duì)A企業(yè)的發(fā)展成功地制定出了公司的事業(yè)領(lǐng)域規(guī)劃、2008年的目標(biāo)以及未來3-5年的戰(zhàn)略目標(biāo),同時(shí)針對(duì)2D08年目標(biāo),做出了完成目標(biāo)的幾種戰(zhàn)略行為,如提升現(xiàn)有經(jīng)銷商和加盟商的經(jīng)營(yíng)信心,明確品牌定位和清晰品牌形象、設(shè)計(jì)了擴(kuò)張的時(shí)間和擴(kuò)張的區(qū)域以及新增的開店數(shù)、圍繞:著新戰(zhàn)略所需要的人力資源計(jì)劃和財(cái)務(wù)資源準(zhǔn)備等。
這期間,我們時(shí)常發(fā)生爭(zhēng)論。作為戰(zhàn)略:規(guī)劃的主持人,我不時(shí)地糾正管理層在研討公司戰(zhàn)略過程的錯(cuò)誤思想,并不斷演繹優(yōu)秀公司的戰(zhàn)略和成功實(shí)施案例。管理層與管理層之間也常發(fā)生爭(zhēng)執(zhí),我覺得這是好現(xiàn)象,說明大家都開始為公司的未來發(fā)展做認(rèn)真地思考了。
通過本次研討,我們確定了新的組織結(jié)構(gòu),并通過民意測(cè)試,推薦產(chǎn)生了新的管理班子,將核心管理層發(fā)展到5名,從而形成有差額票數(shù)的決策班子。同時(shí),在我的建議下,我為整個(gè)管理層核心班子,建立了每周召開例會(huì)的制度,這個(gè)例會(huì)既是處理日常事務(wù)的管理層溝通會(huì),又是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽?zhàn)略計(jì)劃的實(shí)施領(lǐng)導(dǎo)和監(jiān)控班子。我想通過這些硬性的規(guī)范,來使該公司改變以前哥們義氣的江湖式管理,建立全新的科學(xué)管理團(tuán)隊(duì)。
通過這次研討,公司管理層也知道了“公司使命和愿景”以及“核心價(jià)值觀”這些企業(yè)文化層面的東西原來并不空洞,甚至感悟到,自己原來對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略根本不明白,也不知道一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)還要規(guī)劃這些東西。最后,大家都非常清楚地意識(shí)到:一個(gè)企業(yè)要健康地發(fā)展,這些所謂“空洞”的元素一個(gè)也不能少!
兩個(gè)月下來,管理班子明顯感覺到,公司的精神面貌正在發(fā)生巨大的變化,員工也開始有了大的轉(zhuǎn)變。由于我們針對(duì)新的戰(zhàn)略目標(biāo)給員工安排了每周3堂的培訓(xùn)課,分別從觀念、知識(shí),技能和自我管理等方面對(duì)員工進(jìn)行系統(tǒng)地強(qiáng)化培訓(xùn),我們只想達(dá)到兩個(gè)目的:一是提升公司的凝聚力,通過新戰(zhàn)略、新目標(biāo)以及系統(tǒng)培訓(xùn),告訴員工,公司正開始二次創(chuàng)業(yè)的變革期,這個(gè)變革跟員工自己有著切身的關(guān)系。我們甚至在墻上貼出了這樣的口號(hào):企業(yè)開始奔跑了,你能跟上嗎?
各項(xiàng)戰(zhàn)略計(jì)劃的實(shí)施
根據(jù)該公司制定的新戰(zhàn)略,我們立刻將一系列戰(zhàn)略進(jìn)行了計(jì)劃安排,形成了各個(gè)部門一體化的年度戰(zhàn)略計(jì)劃。具體如下:
1、提高經(jīng)銷商和加盟商信心。針對(duì)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的經(jīng)銷商和加盟商普遍反映對(duì)經(jīng)營(yíng)該企業(yè)品牌專賣店信心不足,其主要的原因是銷售額不大,利潤(rùn)很有限。根據(jù)這一情況,我們立刻設(shè)計(jì)了“單店贏利能力提升”方案,我們從“增加新產(chǎn)品”、“提升管理效率”、“提高服務(wù)技能”、“增強(qiáng)對(duì)外傳播”、“實(shí)行店外送貨”等各個(gè)方面進(jìn)行系統(tǒng)地整改,目標(biāo)是想通過這個(gè)方案,幫助經(jīng)銷商和加盟商實(shí)現(xiàn)單店贏利翻一番。經(jīng)過3個(gè)月緊張有序地方案執(zhí)行,市場(chǎng)效果立刻體現(xiàn),幾乎所有的單店贏利水平都翻了一番,有30%的專賣店,業(yè)績(jī)竟然高達(dá)原有水平的3倍。一時(shí)間,企業(yè)上下,乃至經(jīng)銷商和加盟商都?xì)g欣鼓舞,從而對(duì)我們的整體策劃項(xiàng)目更有信心,也就更加配合。
2、培養(yǎng)和引進(jìn)人才,建立營(yíng)銷組織。根據(jù)新的戰(zhàn)略部署,企業(yè)急需以下人才:具有實(shí)戰(zhàn)能力的營(yíng)銷總監(jiān)和人力資源總監(jiān)以及門店管理經(jīng)理。為了盡快解決企業(yè)的人才缺口,并順利實(shí)施系列戰(zhàn)略計(jì)劃,我們又自找麻煩,由本公司項(xiàng)目總監(jiān)兼任企業(yè)的營(yíng)銷總監(jiān),一名高級(jí)咨詢師兼任人力資源總監(jiān)。與此同時(shí),我們通過雙方的信息渠道,挖掘物色了三個(gè)對(duì)食品生產(chǎn)和管理以及新產(chǎn)品研發(fā)上有一定專業(yè)能力的人選,最終經(jīng)過周密評(píng)估,外聘了一位生產(chǎn)技術(shù)人員加入生產(chǎn)管理中心。對(duì)我們兼任的兩個(gè)職位,我們將負(fù)責(zé)在3個(gè)月內(nèi)通過培養(yǎng)和引進(jìn),解決接班人問題。
通過這一模塊的咨詢導(dǎo)入,我們明顯發(fā)現(xiàn)企業(yè)的管理和工作效率提高了,而且員工的凝聚力也有了很大的提高,管理班子的積極性也更高。
3、清晰品牌定位,明亮門店招牌。新戰(zhàn)略第三個(gè)計(jì)劃就是要改變?cè)瓉砥放贫ㄎ荒:臓顟B(tài)。我們通過分析調(diào)研數(shù)據(jù)以及當(dāng)前行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),設(shè)計(jì)了符合企業(yè)發(fā)展并區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化定位,把公司的連鎖品牌定位于富有歷史文化的“祖?zhèn)髅刂啤?,然后我們著手通過設(shè)計(jì)元素和傳播策略,來強(qiáng)化這個(gè)定位,同時(shí)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上也圍繞著這一定位而展開。根據(jù)新定位,門店形象招牌也全面撤換新的,費(fèi)用由企業(yè)與加盟商共同承擔(dān)。當(dāng)經(jīng)銷商加盟商看到企業(yè)動(dòng)真格的,開始對(duì)企業(yè)刮目相看,渠道的力量也開始發(fā)揮出來。
4、設(shè)計(jì)招商策略,實(shí)施擴(kuò)張計(jì)劃。根據(jù)公司戰(zhàn)略,將新增開70家門店,實(shí)現(xiàn)銷售額突破6000萬元的營(yíng)銷目標(biāo)。我們針對(duì)性地制定了三套招商策劃方案:一是在各地市區(qū)域召開“個(gè)人投資項(xiàng)目咨詢培訓(xùn)會(huì)”,目標(biāo)人群鎖定具有6萬―10萬儲(chǔ)備款的潛在客戶,利用營(yíng)銷培訓(xùn)與項(xiàng)目贏利前景雙重分析手法,快速讓這些人加盟公司:二是通過受過專業(yè)培訓(xùn)的招商人員深入市場(chǎng),到商業(yè)區(qū)尋找符合開店的現(xiàn)成店面,無論其做什么生意,都以設(shè)計(jì)好的語言,勸說其改換生意,加盟本公司;第三是通過與當(dāng)?shù)卣脑倬蜆I(yè)機(jī)構(gòu)合作,雙方共同召集區(qū)域內(nèi)的下崗人員,進(jìn)行再就業(yè)培訓(xùn)和指導(dǎo),通過企業(yè)免費(fèi)提供貨源和培訓(xùn)的方法,吸引那些做生意無門,欲望卻很強(qiáng)烈的下崗人員加盟。三套方案并用,形成互補(bǔ)。
5、擴(kuò)大品牌影響,提升產(chǎn)品銷量。公司后備的創(chuàng)意策劃人員,緊密配合前方項(xiàng)目組,針對(duì)企業(yè)品牌知名度低,大部分區(qū)域的門店銷量低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況,專門設(shè)計(jì)了系統(tǒng)的整合傳播方案,從產(chǎn)品概念的包裝,到傳播手法的創(chuàng)新以及終端銷售說辭的規(guī)范,進(jìn)行了全方位的策略調(diào)整。我們相信,在這個(gè)營(yíng)銷水平非常傳統(tǒng)的行業(yè)里,我們的破局傳播策略,必將帶給整個(gè)行業(yè)以震撼,也會(huì)給我們服務(wù)的企業(yè)品牌帶來實(shí)質(zhì)性的業(yè)績(jī)。
目前,系統(tǒng)的門店管理體系正在緊張地導(dǎo)入,而我們的戰(zhàn)略計(jì)劃也在有條不紊地實(shí)施中。更重要的是,企業(yè)對(duì)我們策劃公司的看法完全變了,他們認(rèn)為這才是他們想要的策劃公司以及合作方法,因?yàn)樗麄冇X得自己的企業(yè)太稚嫩了,需要的不僅僅是好的戰(zhàn)術(shù),更需要策劃公司全方位地扶持與幫助。
為這個(gè)項(xiàng)目,我們比原來合同規(guī)定的項(xiàng)目?jī)?nèi)容多出了很多工作,為了彌補(bǔ)這個(gè)付出,我們雙方簽署了銷售業(yè)績(jī)提成獎(jiǎng)勵(lì)協(xié)議。合同規(guī)定,如果在戰(zhàn)略年順利完成6000萬目標(biāo),企業(yè)一次性獎(jiǎng)勵(lì)20萬元,超額部分無論多少,將按照5%的比例提取。
益生堂三蛇膽的成功,很大程度上得益于它完美精致的銷售管理。
首先制定了科學(xué)的規(guī)章制度,完善的管理系統(tǒng)。在組織構(gòu)架上,配置了由營(yíng)銷中心經(jīng)理負(fù)責(zé)的銷售部、推廣部、財(cái)務(wù)部三大塊工作,分別主抓三蛇膽的銷售、策劃推廣和內(nèi)勤財(cái)務(wù),條理清晰,分工明確。營(yíng)銷中心作為公司經(jīng)營(yíng)的重要職能部門,承擔(dān)著公司形象的樹立、產(chǎn)品市場(chǎng)計(jì)劃與推廣、品牌形象的塑造、售后服務(wù)管理等重要職責(zé),在公司整體運(yùn)作中起著龍頭作用。
為使該部門運(yùn)作順暢,與其相關(guān)的配套制度也建立起來?!稑I(yè)務(wù)員職責(zé)手冊(cè)》、《策劃人員崗位職責(zé)》等等都詳細(xì)規(guī)定了員工的行為規(guī)范、權(quán)力與利益。同時(shí)在管理制度上,還設(shè)有經(jīng)銷商、內(nèi)務(wù)人員、樣品、價(jià)格、分公司辦事處等的管理細(xì)則條例。其中僅對(duì)內(nèi)務(wù)人員一職就作出了20多條細(xì)致的規(guī)定。從信息收集、銷售報(bào)表統(tǒng)計(jì)分析、文檔管理,到宣傳品的領(lǐng)用、營(yíng)銷督導(dǎo)等,讓每個(gè)員工都能最大程度地發(fā)揮其能力。業(yè)務(wù)員管理更精益求精,為其制定了《客戶網(wǎng)絡(luò)及訪問路線》、《工作日志》、《終端理貨表》、《鋪貨跟蹤表》、《客戶跟蹤表》等等一系列實(shí)效性很強(qiáng)的管理表格,規(guī)定了業(yè)務(wù)員作業(yè)區(qū)域的規(guī)范,拜訪客戶的方法,預(yù)展市場(chǎng)的步驟,鋪送貨程序,回款催收的制度等等,有章可循,有法可依。其中益生堂推出的一項(xiàng)特色工作是執(zhí)行業(yè)務(wù)員工作日志。每位業(yè)務(wù)員把當(dāng)天的工作,如走訪客戶、終端,與消費(fèi)者、經(jīng)銷商的溝通等細(xì)致入微的事記錄在案,進(jìn)行總結(jié)分析,為公司決策提供依據(jù)。
其次,建立了系列成套的各種實(shí)效性報(bào)表。比如《客戶檔案登記卡》、《客戶退貨統(tǒng)計(jì)表》、《投訴處理意見卡》、《回款目標(biāo)計(jì)劃》、《客戶分類帳》、《銷月、周、日?qǐng)?bào)表》、《業(yè)務(wù)員現(xiàn)金申請(qǐng)領(lǐng)用表》等共20多個(gè)反應(yīng)市場(chǎng)、銷售、約束銷售人員的表格,使帳務(wù)、銷售一目了然,不但能從中發(fā)現(xiàn)問題,及時(shí)解決問題,更為公司銷售及管理活動(dòng)的整體性、預(yù)見性提供了十分有益的參考和指導(dǎo)、監(jiān)控作用。
完備的終端建設(shè)及培訓(xùn)體系使產(chǎn)品的附加值提升,極大地促進(jìn)了三蛇膽的銷售。通過建立終端信念、終端職責(zé)、終端操作指南及檢驗(yàn)評(píng)估制度,規(guī)范了終端促銷及服務(wù)人員的行為及操作,提高了他們對(duì)銷售三蛇膽的積極性與水平技巧,使消費(fèi)者直接接觸益生堂三蛇膽的第一線既充滿生氣,又井井有條。通過終端培訓(xùn),使業(yè)務(wù)員、促銷員、營(yíng)業(yè)員掌握了終端服務(wù)技能,對(duì)終端促銷品、宣傳品的擺設(shè)、發(fā)放、張貼等清清楚楚,使整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃得以有力的貫徹。
通過健全各區(qū)域市場(chǎng)操作手冊(cè),把在益生堂三蛇膽試點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷、策劃、廣告、促銷、公關(guān)、終端、管理等一整套成功的運(yùn)作模式和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行復(fù)制,結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際在新市場(chǎng)展開銷售及操作,取得事半功倍的效果。這本區(qū)域市場(chǎng)操作手冊(cè)不一定能有很大的突破,但遵循它至少不會(huì)犯錯(cuò)誤,避免了人力、財(cái)力的浪費(fèi),對(duì)于打開市場(chǎng),立足競(jìng)爭(zhēng)具有十分重要的指導(dǎo)意義。
益生堂三蛇膽完善的售后服務(wù)體系亦是精致的銷售管理中畫龍點(diǎn)睛的一筆。由于有前期對(duì)客戶及消費(fèi)者的詳細(xì)調(diào)查分析與備案,我們得以與廣大消費(fèi)者和中間商進(jìn)行及時(shí)有效的溝通,經(jīng)常性的咨詢座談,每信必復(fù)制度、投訴處理制度、退換貨制度、健康信箱、會(huì)員制度等等,盡量做到盡善盡美,迅速、有效地解決顧客提出的疑難問題,樹立了益生堂良好的美譽(yù)度。
可見益生堂三蛇膽的推廣,沒有細(xì)致完善、面面俱到的銷售管理和服務(wù)做強(qiáng)有力的支持和保障,是絕對(duì)難以成功的,這也是現(xiàn)代化先進(jìn)營(yíng)銷理論與中國(guó)企業(yè)和市場(chǎng)實(shí)際相結(jié)合的典范。
六、廣告創(chuàng)意精彩紛呈
益生堂三蛇膽能夠以較少的廣告投入換取巨大的收益,一則則精彩紛呈、創(chuàng)意非凡的廣告起了至關(guān)重要的作用。
作為大眾型的保健品,在廣告訴求上特別忌諱文氣十足,生澀難懂。三蛇膽的功效在醫(yī)學(xué)原理上的解釋十分晦澀,非專業(yè)人士難以理解。因此,為了使益生堂三蛇膽的廣告訴求通俗易懂,貼近大眾,避免廣告的浪費(fèi),我們吃透了三蛇膽的功效意義,發(fā)現(xiàn)三蛇膽的根本是“上火——清火”,于是以“蛇膽”為誘惑點(diǎn),引出一個(gè)自然而然的概念——清火解毒。這一說法確定了益生堂三蛇膽的基本內(nèi)涵。戰(zhàn)“痘”是清火功能的外在表現(xiàn)。然后,我們又把“一粒三蛇膽膠囊必含一粒蛇膽”作為其獨(dú)特賣點(diǎn),在文字表達(dá)上盡量口語化、大眾化,顯得平實(shí)、樸素,又不失幽默,深入淺出地闡明了益生堂三蛇膽的功效。同時(shí),我們還經(jīng)常利用類比的手法對(duì)三蛇膽的功能進(jìn)行生動(dòng)的描述。比如《從深圳開來的戰(zhàn)“痘”特快》、《你用碾子戰(zhàn)“痘”嗎》、《連根拔起,戰(zhàn)“痘”到底》,以此來形容三蛇膽除痘的快速徹底,十分形象貼切,讓消費(fèi)者一目了然,無需勞神費(fèi)力去理解。而我們?yōu)槿吣懱釤挸鰜淼摹耙涣Dz囊必含一粒蛇膽”的獨(dú)特賣點(diǎn)更是震撼人心,至今仍獨(dú)步天下。
真正富有創(chuàng)意的廣告一定是極具銷售力的。結(jié)合當(dāng)時(shí)益生堂有限的廣告費(fèi)用,我們?cè)谌吣懙膹V告創(chuàng)意和訴求上十分注重其有效性。首先,我們抓住三蛇膽“上火——清火”這一根本,針對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)群——23歲左右的年輕人,結(jié)合“面子十足,信心十足”的精神意義定位,用“上火啦”、“戰(zhàn)‘痘’的青春”等一系列不同凡響的大標(biāo)題,使消費(fèi)者的注意力一下子從眾多平庸的廣告中轉(zhuǎn)到三蛇膽的廣告上來。其次,為了使他們繼續(xù)保持閱讀的興趣,我們把正文分成若干小段,每一段的開頭用一句醒目的小標(biāo)題,從講明青春痘產(chǎn)生的原因,帶給人的煩惱,介紹三蛇膽的功能,證實(shí)益生堂三蛇膽的效果到突出其獨(dú)特賣點(diǎn),一氣呵成,簡(jiǎn)潔明了。文案看似有些長(zhǎng),實(shí)則字字句句嚴(yán)格推敲,絲絲入扣,連貫流暢。最后,配合益生堂健康熱線等促銷活動(dòng),在左下角打出“上火啦,請(qǐng)趕快行動(dòng)”的催促性廣告語,再次強(qiáng)調(diào),呼應(yīng)前文,迅速激起消費(fèi)者的購買欲望,真正達(dá)到了“潑墨如水,惜墨如金”的境地,的確立竿見影,十分有效。
好的創(chuàng)意加上好的設(shè)計(jì)才能夠珠聯(lián)壁合。為了讓益生堂三蛇膽的廣告能產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺沖擊力,又能給人以持久的記憶,我們一方面在設(shè)計(jì)上做到風(fēng)格統(tǒng)一又別出心裁,一方面將其系列化。
為了保持益生堂三蛇膽在廣告視覺形象上的統(tǒng)一,我們將益生堂企業(yè)的標(biāo)志、三蛇膽的外包裝小樣、品牌形象代言人潘博士和那句“上火啦,趕快行動(dòng)”的主題廣告詞分別固定放在四個(gè)角上,幾乎每種版樣都有。每一則廣告的主標(biāo)題都配上一幅相應(yīng)的圖片,既有現(xiàn)代氣息,又不失中醫(yī)傳統(tǒng)風(fēng)格,圖文并茂。例如在表現(xiàn)“戰(zhàn)痘特快”這個(gè)主題時(shí),我們把三蛇膽的包裝盒放倒排成一列火車,呼嘯而來,緊扣標(biāo)題,十分吸引人。在體現(xiàn)“戰(zhàn)痘的青春”這一主題時(shí),我們讓一個(gè)年輕女性帶上一付拳擊手套,作搏斗狀,風(fēng)趣幽默,可視性極強(qiáng)。
在設(shè)計(jì)創(chuàng)新方面,我們根據(jù)一盒三蛇膽有六粒膠囊的特點(diǎn),一半用黑底反白字突出標(biāo)題“戰(zhàn)痘”等大標(biāo)題,一半排六粒膠囊,每粒膠囊旁一個(gè)證言者的照片和證言,或功能介紹,讓廣告、產(chǎn)品、包裝三位一體,頗具匠心。
在廣告系列化上,我們除了創(chuàng)意出《戰(zhàn)痘》、《上火》系列之外,還根據(jù)季節(jié)促銷和公關(guān)活動(dòng)推出《你要痘留到新年》、《熱人誰能擋》、《一千萬元保什么》、《吃蛇有上千年歷史了》等系列廣告,版面不大,但風(fēng)格清新,個(gè)性鮮明,統(tǒng)一中有變化,大氣中不乏細(xì)致,從而最大程度地利用了系列廣告的效果。
益生堂三蛇膽的廣告能從眾多大版面、高頻次的保健品廣告中脫穎而出,最大的特點(diǎn)就是以其輕松幽默、出人意料的創(chuàng)意風(fēng)格令其他同行自嘆弗如。
為了樹立益生堂三蛇膽?yīng)毺氐膹V告風(fēng)格,我們?cè)趧?chuàng)意上一反直白枯燥,王婆賣瓜式的傳統(tǒng)表現(xiàn)手法,針對(duì)年輕人思維活躍的特點(diǎn),利用“諧音”和逆反的訴求,配以詼諧、幽默的文風(fēng),取得了消費(fèi)者極大的認(rèn)同和好感。以戰(zhàn)“痘”為諧音,一語雙關(guān),意味深長(zhǎng)?!逗莺菀Я思儇浺豢凇?、《80萬粒你吃不到》、《一不小心成了公眾人物》、《專做表面文章》等等逆反性訴求讓消費(fèi)者由滿腹狐疑到恍然大悟,出乎意料之外,又在情理之中,在會(huì)心一笑中,接受了三蛇膽的推銷,印象深刻。特別是《年輕人不要火氣太大》這則廣告,不但讓青年人心領(lǐng)神會(huì),許多中老年人都拍案叫絕,一經(jīng)推出,反響強(qiáng)烈。其中《三個(gè)不肯露面的人》和《這三位人士為何如此開心》這兩則廣告還在首屆華人平面作品設(shè)計(jì)大賽上獲獎(jiǎng),實(shí)為近年來保健品廣告中,文案策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)相得益彰,又頗具銷售力的少有精品。
七、導(dǎo)入CIS的起起落落
益生堂公司是以產(chǎn)品三蛇膽膠囊打開企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的局面的,益生堂既是企業(yè)名稱又是產(chǎn)品品牌。以產(chǎn)品推廣樹立了企業(yè)形象。在實(shí)際市場(chǎng)推廣中我們發(fā)現(xiàn),1994年以來,由于我們過分強(qiáng)化產(chǎn)品的功能及特點(diǎn),而使消費(fèi)者在購買時(shí)指名“三蛇膽”為多,而指名“益生堂”的消費(fèi)者為少,品牌被弱化了。同時(shí)隨著全國(guó)市場(chǎng)的逐步拓展,視覺識(shí)別系統(tǒng)(VIS)由于沒有規(guī)范的指導(dǎo)使用手冊(cè),一度顯得混亂。各區(qū)域經(jīng)理制作的橫幅有紅色的、藍(lán)色的、綠色的,還有粉色的……不一而足。同時(shí),企業(yè)名與產(chǎn)品名的異同、使用規(guī)范,各自內(nèi)涵也未確定,因此在介紹產(chǎn)品與企業(yè)時(shí)也顯得很混亂。
針對(duì)這一問題,我們首先開始了視覺識(shí)別系統(tǒng)的初步設(shè)計(jì)工作。這一工作由深圳的一家廣告設(shè)計(jì)工作室承攬下來。但工作進(jìn)行了一部分之后,由于在溝通上、人事關(guān)系等方面存在不少問題, VI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)工作暫時(shí)擱淺。不過令人欣慰的是 VI系統(tǒng)購基本要索得以確定。
1996年,我們公司應(yīng)益生堂高層領(lǐng)導(dǎo)的邀請(qǐng),為其全面導(dǎo)入企業(yè)形象戰(zhàn)略識(shí)別系統(tǒng)(CIS),從理念識(shí)別系統(tǒng)、視覺識(shí)別系統(tǒng)到行為識(shí)別系統(tǒng)三大方面展開導(dǎo)入工作。
為此,我們準(zhǔn)備了六套企業(yè)內(nèi)外形象調(diào)查問卷,并與益生堂公司成立了CIS導(dǎo)入委員會(huì),在企業(yè)內(nèi)外形象調(diào)查時(shí),遇到了不少來自企業(yè)內(nèi)部的阻力,特別是個(gè)別中層干部怕揭問題,亦怕員工對(duì)自己的評(píng)價(jià)不好,竭力阻撓 CIS調(diào)研的推進(jìn)。但是,我們克服了許多困難,最終完成了調(diào)研工作。就在開始進(jìn)行理念部分的策劃與導(dǎo)入時(shí),企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)又發(fā)生了人動(dòng),此次 CIS導(dǎo)入工作再次擱淺。
企業(yè)經(jīng)過內(nèi)部整頓、梳理,同時(shí)也在各區(qū)域經(jīng)理們的強(qiáng)烈呼吁下,企業(yè)高層再次與我們商討導(dǎo)入 ClS的事宜。本著從實(shí)際出發(fā)的精神,我們先對(duì)市場(chǎng)推廣中最急需的基礎(chǔ)要素與應(yīng)用部分進(jìn)行了設(shè)計(jì)整合。經(jīng)過40多天的奮戰(zhàn),一套完整的VI手冊(cè)設(shè)計(jì)出來了。這套手冊(cè)從基礎(chǔ)視覺要素到色彩組合,辦公系統(tǒng)、交流系統(tǒng)、廣告系統(tǒng)、事務(wù)系統(tǒng),服飾系列等等多個(gè)方面進(jìn)行了設(shè)計(jì),比較全面地涉及到企業(yè)所使用的視覺部分。同時(shí),結(jié)合益生堂的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念,將一些代表中國(guó)傳統(tǒng)文化要素的視覺形象也編入手冊(cè)。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念部分策劃初稿已完成,但未得以實(shí)施,只是在《深圳投資導(dǎo)報(bào)》、《深圳法制報(bào)》上發(fā)了幾篇公益廣告,稍稍點(diǎn)了一下,沒有深入下去。
而行為規(guī)范部分剛開始就出現(xiàn)了很強(qiáng)的抵觸情緒。就拿《益生堂》(雙月刊)這本企業(yè)內(nèi)部刊物為例,只試刊一期就夭折了。而我們也深刻地感受到:企業(yè)形象戰(zhàn)略系統(tǒng)(CIS)如果沒有企業(yè)主的有力推動(dòng)與實(shí)施,企業(yè)主沒有感受到它的重要性,那么,再美妙的 ClS策劃方案都不能綻放光彩。
八、真實(shí)寶貴的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)
從1994年到1997年,益生堂依靠單一品種三蛇膽,成功地打開市場(chǎng)。先后在華南、華東、華北成為暢銷產(chǎn)品,益生堂倍受保健品同行的羨慕。我們與益生堂也足足打了三年的交道,有些真實(shí)寶貴的經(jīng)驗(yàn)愿與營(yíng)銷人分享。
從策劃上講,我覺得有以下幾點(diǎn)要談:
1.許多策劃人更愿意注重好點(diǎn)子,而不注重實(shí)際操作與實(shí)施。實(shí)際上,—個(gè)好點(diǎn)子一旦形成后,若不親自去實(shí)施推廣,那么成功的可能性極低。這主要是因?yàn)槠髽I(yè)里的人多是沒有這方面的經(jīng)驗(yàn)與實(shí)際作操能力,如果不幫助其實(shí)際操作,企業(yè)方面的信心就不足,或者許多細(xì)節(jié)也考慮不周,從而導(dǎo)致全盤皆輸。那么不僅會(huì)給策劃人帶來名義上的損失,帶給客戶的損失會(huì)更大。我在為益生堂策劃公共事件時(shí),不僅出具詳細(xì)的方案,更在每一方案實(shí)施時(shí)都親自主持操作,企業(yè)方面也積極配合,因此都比較成功。
2.策劃人不能當(dāng)溫室里的苗。很多策劃人更喜歡泡在書房里想策劃。而實(shí)際上許多策劃難以經(jīng)受市場(chǎng)的檢驗(yàn)。國(guó)外流行一句著名的話:“創(chuàng)意是用‘腳’想出來的”。意思是只有多走市場(chǎng),多看市場(chǎng),才能迸發(fā)出杰出的、經(jīng)久不衰的創(chuàng)意。作為一個(gè)策劃人,應(yīng)多接觸消費(fèi)者、營(yíng)業(yè)員、經(jīng)銷商,了解市場(chǎng),把與他們的溝通看成進(jìn)行營(yíng)銷策劃前最重要的“功課”。這一功課做好了,就不會(huì)有太多脫離實(shí)際的策劃,也不會(huì)讓企業(yè)很為難。如果我們?cè)诓邉澮嫔萌吣懬安婚_消費(fèi)者座談會(huì),不去考察市場(chǎng),不與片區(qū)經(jīng)理交流溝通,不了解銷售渠道,肯定會(huì)寫出很多讓人貽笑大方的創(chuàng)意策劃來。而我發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在不少口口聲聲說去搞策劃的人竟然認(rèn)為這并不重要。
3.策劃中的科學(xué)概念一定要清楚明了。不少搞策劃的人只認(rèn)好點(diǎn)子,對(duì)策劃中不少枯燥無味而企業(yè)又急需的理論概念置之不理。我覺得這是一種非常錯(cuò)誤和危險(xiǎn)的想法,往往會(huì)將企業(yè)和產(chǎn)品的營(yíng)銷帶入歧途。比如說廣告定位中有一個(gè)著名的理論就是“獨(dú)特銷售主張”(USP),不少搞策劃的人對(duì)這一觀點(diǎn)其實(shí)是一知半解。更多的人誤以為所謂的 USP就是兩種產(chǎn)品的差別。實(shí)際上作為一個(gè) USP,一定要同時(shí)符合以下三條:①每一廣告都一定要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說辭;你買本產(chǎn)品,將得到某種利益。②這一說辭一定要是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者不能提出,或未曾提出的,它在品牌中是獨(dú)具的。③此一說辭強(qiáng)到能招來數(shù)以百萬計(jì)的大眾。當(dāng)時(shí),我們?cè)谟懻撘嫔萌吣懙?USP時(shí),不少策劃人提供的賣點(diǎn)讓我們哭笑不得。