品牌戰(zhàn)略的含義精選(九篇)

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第1篇：品牌戰(zhàn)略的含義范文

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力

一、品牌戰(zhàn)略的概述

1.品牌戰(zhàn)略的含義

所謂品牌戰(zhàn)略，即創(chuàng)造名牌的計(jì)劃和基本策略。實(shí)施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)通過(guò)對(duì)品牌的整體規(guī)劃，充分挖掘品牌的內(nèi)在價(jià)值，提升品牌的文化內(nèi)涵，以達(dá)到增強(qiáng)企業(yè)知名度、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的戰(zhàn)略措施。品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)意義重大。

2.品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)

品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)是由品牌的特點(diǎn)和企業(yè)戰(zhàn)略相特點(diǎn)相結(jié)合而體現(xiàn)出來(lái)的，具有品牌的所有特點(diǎn)，同時(shí)，作為一項(xiàng)戰(zhàn)略，還具有系統(tǒng)性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、競(jìng)爭(zhēng)性。

二、企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略存在的問(wèn)題

1.品牌重要性的認(rèn)識(shí)不深刻

全球最有價(jià)值500品牌排行榜表明，截止到目前為止，我國(guó)的品牌企業(yè)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他發(fā)達(dá)國(guó)家，我們不得不承認(rèn)我們對(duì)品牌重要性的認(rèn)識(shí)的缺乏是造成現(xiàn)狀的直接原因。企業(yè)創(chuàng)立之初，國(guó)家沒(méi)有立法保護(hù)商標(biāo)，后開(kāi)企業(yè)也沒(méi)有對(duì)自己品牌的保護(hù)意識(shí)，消費(fèi)者更加不認(rèn)得品牌是什么，這就造成了近幾年一些國(guó)內(nèi)金字招牌在國(guó)外搶先被注冊(cè)的現(xiàn)象。

2.品牌市場(chǎng)定位缺乏針對(duì)性

品牌定位是品牌戰(zhàn)略的核心，每個(gè)品牌定位都是試圖為自己樹立一個(gè)持久的形象。企業(yè)在為自己的產(chǎn)品做宣傳時(shí)重視用美好的、有特殊吸引力的形象來(lái)滿足消費(fèi)者的心理需求，只要有一點(diǎn)成就，其他品牌就會(huì)效仿，因此這樣的品牌戰(zhàn)略仍然不是制勝的武器。這時(shí)，品牌定位就顯得格外重要，如果市場(chǎng)定位缺乏針對(duì)性，就會(huì)造成品牌戰(zhàn)略的部署出現(xiàn)偏差。

3.產(chǎn)品質(zhì)量有待提高

質(zhì)量是企業(yè)的生存之本，也是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵組成部分之一，品牌以產(chǎn)品為載體，產(chǎn)品以品牌為先導(dǎo)，產(chǎn)品質(zhì)量的提高也是技術(shù)實(shí)力和技術(shù)創(chuàng)新的提高。技術(shù)實(shí)力和技術(shù)創(chuàng)新在對(duì)顧客影響程度上的影響，讓我們不得不重視技術(shù)的和產(chǎn)品質(zhì)量的提高。但是，我國(guó)目前發(fā)展中國(guó)家的現(xiàn)狀和科學(xué)技術(shù)的有限，深深的影響了國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)制造品牌的信任程度，也影響了中國(guó)制造產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，更加影響了品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

4.品牌戰(zhàn)略的實(shí)施缺乏完善的社會(huì)機(jī)制

在過(guò)去的幾十年里，我國(guó)接受了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)思想，實(shí)施了寬松的經(jīng)濟(jì)政策，允許國(guó)外企業(yè)參與和影響本國(guó)經(jīng)濟(jì)，而針對(duì)廣大的市場(chǎng)，產(chǎn)品和服務(wù)的種類是無(wú)限的，最終引領(lǐng)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的有效方法卻是有限的。而國(guó)家的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)是極其復(fù)雜的，因此國(guó)家打造品牌企業(yè)的方法也是極其復(fù)雜的。另外的不完善之處是地方保護(hù)主義，某些地方品牌不僅占領(lǐng)該地市場(chǎng)，而且受到當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門的保護(hù)，其他地區(qū)的品牌商品就很難進(jìn)入該地區(qū)，這阻擋了許多其他地區(qū)的優(yōu)秀品牌的發(fā)展，也深刻的影響了企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。而健全的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法、網(wǎng)上反盜版法律等也能增強(qiáng)企業(yè)對(duì)國(guó)家的安全感，這一點(diǎn)在我國(guó)還有待提高。

三、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的途徑和方法

1.加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略的認(rèn)知程度

即加強(qiáng)品牌的認(rèn)知程度。企業(yè)若想要實(shí)施品牌戰(zhàn)略，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，首先要盡一切的可能將企業(yè)內(nèi)部一切有助于實(shí)施品牌戰(zhàn)略的因素調(diào)至最佳狀態(tài)，并且要從思想上和行為上認(rèn)識(shí)和相信品牌戰(zhàn)略，將品牌戰(zhàn)略上升到企業(yè)文化層面。

2.不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量

質(zhì)量是立信之本，是企業(yè)這棵樹的根。品牌戰(zhàn)略施肥料，肥料再好，根基不穩(wěn)，一切皆是徒勞。諸多市場(chǎng)品牌產(chǎn)品，有些小企業(yè)因過(guò)硬質(zhì)量逐步發(fā)展壯大，成為世界品牌。有些知名品牌，因質(zhì)量問(wèn)題，退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之列。

3.加強(qiáng)有效的品牌宣傳力度

品牌宣傳，可以通過(guò)活動(dòng)，也可以通過(guò)廣告，宣傳的目的是說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，塑造他們對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知，將其定位為一種與獨(dú)特生活方式相聯(lián)系的東西，而不僅僅強(qiáng)調(diào)使用方面的優(yōu)點(diǎn)。同時(shí)，品牌宣傳的另一個(gè)目的是提升品牌的受歡迎度和顧客的心靈占有率，強(qiáng)化品牌記憶的能力，深化產(chǎn)品和服務(wù)的差異性和獨(dú)特性。

4.實(shí)施品牌戰(zhàn)略，要與其他相關(guān)戰(zhàn)略相結(jié)合

在某種程度上，由于缺乏自有品牌，已經(jīng)影響了我國(guó)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，如果外國(guó)品牌占據(jù)我國(guó)市場(chǎng)的較大份額，完全有可能影響我國(guó)某些產(chǎn)業(yè)、行業(yè)的發(fā)展和安全。品牌戰(zhàn)略由此已經(jīng)上升到國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，因此，品牌戰(zhàn)略要與國(guó)家其他經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略相結(jié)合。如“走出去戰(zhàn)略”、“西部大開(kāi)發(fā)”、“科技興國(guó)戰(zhàn)略”等，以此增強(qiáng)國(guó)家綜合實(shí)力，待國(guó)家綜合實(shí)力提高后，利用國(guó)家的國(guó)際地位反過(guò)來(lái)幫助企業(yè)更好的實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

參考文獻(xiàn)：

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第2篇：品牌戰(zhàn)略的含義范文

【關(guān)鍵詞】 營(yíng)銷 營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷目標(biāo) STP戰(zhàn)略

在人類已跨人21世紀(jì)的今天，經(jīng)濟(jì)全球化，信息科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展，消費(fèi)方式發(fā)生巨大的變化，現(xiàn)代市場(chǎng)行情變得更為錯(cuò)綜復(fù)雜，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。任何企業(yè)要想成功進(jìn)入、占領(lǐng)、鞏固和擴(kuò)展市場(chǎng)，采用正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略顯得尤為重要。

一、營(yíng)銷、戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略及營(yíng)銷目標(biāo)的含義

營(yíng)銷的含義：美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)營(yíng)銷作了以下定義：營(yíng)銷是一項(xiàng)有組織的活動(dòng)，它包括創(chuàng)造“價(jià)值”溝通輸送給顧客，及維系管理公司與顧客間關(guān)系，從而使得公司及相關(guān)者受益的一系列過(guò)程。

戰(zhàn)略的含義：在競(jìng)爭(zhēng)中為達(dá)到一定的目的而進(jìn)行的全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃。

營(yíng)銷戰(zhàn)略含義：科特勒（Kotler）認(rèn)為營(yíng)銷戰(zhàn)略是業(yè)務(wù)期待達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷指南。營(yíng)銷戰(zhàn)略與和環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)條件相關(guān)，是有關(guān)營(yíng)銷支出、營(yíng)銷組合及營(yíng)銷分配的決策。

營(yíng)銷目標(biāo)：企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)當(dāng)然要定位到實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)上，但不僅僅如此。營(yíng)銷目標(biāo)的定位還要考慮到消費(fèi)者和社會(huì)的利益，要能正確處理好企業(yè)與這些人和團(tuán)體的利益關(guān)系。所以，企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)該有三個(gè)層次：一是企業(yè)計(jì)劃期的直接營(yíng)銷利潤(rùn)，二是未來(lái)一定時(shí)期企業(yè)形象的增值，即通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)、讓利和承擔(dān)社會(huì)義務(wù)來(lái)提高企業(yè)的形象，三是探索和積累營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，培育造就一支高素質(zhì)的營(yíng)銷人才隊(duì)伍，建立完善有效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系。

營(yíng)銷目標(biāo)和目標(biāo)營(yíng)銷不是一個(gè)概念。所謂目標(biāo)營(yíng)銷，是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，通過(guò)評(píng)估分析，選定一個(gè)或若干個(gè)消費(fèi)群體作為目標(biāo)市場(chǎng)，并相應(yīng)地制定營(yíng)銷策略的過(guò)程。

二、營(yíng)銷戰(zhàn)略內(nèi)容

基于產(chǎn)品的營(yíng)銷目標(biāo)，營(yíng)銷戰(zhàn)略包括STP戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略四項(xiàng)內(nèi)容。

1、STP戰(zhàn)略

STP理論中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個(gè)英文單詞的縮寫，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的意思。它是戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心內(nèi)容。

STP理論是指企業(yè)在一定的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的確定位置上。

STP理論的根本要義在于選擇確定目標(biāo)消費(fèi)者或客戶，或稱市場(chǎng)定位理論。根據(jù)STP理論，市場(chǎng)是一個(gè)綜合體，是多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體，任何企業(yè)都無(wú)法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購(gòu)買力等因素把市場(chǎng)分為由相似需求構(gòu)成的消費(fèi)群，即若干子市場(chǎng)。這就是市場(chǎng)細(xì)分。

企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從子市場(chǎng)中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場(chǎng)作為公司的目標(biāo)市場(chǎng)。隨后，企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的位置上，并通過(guò)一系列營(yíng)銷活動(dòng)向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。

具體而言，市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)劃分為一系列細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)從細(xì)分后的市場(chǎng)中選擇出來(lái)的決定進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，也是對(duì)企業(yè)最有利的市場(chǎng)組成部分。所以STP理論主要是指目標(biāo)營(yíng)銷。

我們可以從三個(gè)方面去認(rèn)識(shí)目標(biāo)營(yíng)銷的理論依據(jù)：首先是企業(yè)資源的有限性。除了自然壟斷、國(guó)家壟斷的行業(yè)以及少數(shù)市場(chǎng)面極其狹窄的行業(yè)之外，對(duì)于大多數(shù)行業(yè)而言，一個(gè)企業(yè)是很難去滿足其全部市場(chǎng)需求的，因?yàn)闀?huì)受到企業(yè)資源和能力的限制。也就是說(shuō)，企業(yè)只能去滿足該市場(chǎng)上一部分消費(fèi)群體的需求。其次是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的擇優(yōu)性。既然企業(yè)只能去滿足市場(chǎng)中的一部分消費(fèi)群體，那么，他就會(huì)面臨兩種選擇：一是不加區(qū)分地任意滿足其中的一部分，從策略上講就是廣泛營(yíng)銷。其結(jié)果是，由于沒(méi)有針對(duì)性，市場(chǎng)群體的滿意度就不會(huì)很高，從而企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也就不會(huì)很強(qiáng)；二是尋找到同其資源相匹配的，有可能充分發(fā)揮企業(yè)特色和優(yōu)勢(shì)的一部分市場(chǎng)群體，有針對(duì)性地去加以滿足。這樣就可能既使這部分市場(chǎng)群體的滿意度大大提高，又使企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力充分發(fā)揮。毫無(wú)疑問(wèn)，只要有可能，企業(yè)都會(huì)選擇后者。再次是市場(chǎng)需求的差異性。企業(yè)是否有可能找到這樣一些在需求上同其他市場(chǎng)群體不同，而需要有針對(duì)性地加以滿足的市場(chǎng)群體呢？“消費(fèi)者購(gòu)買行為分析”告訴我們，這樣的群體確實(shí)是存在的。在各種因素的影響下，市場(chǎng)消費(fèi)群體之間存在很大的差異性，從而構(gòu)成了一個(gè)又一個(gè)在需求上各不相同的市場(chǎng)群體。從而就為企業(yè)有針對(duì)性地選擇其目標(biāo)市場(chǎng)提供了前提。

所以說(shuō)，企業(yè)不僅應(yīng)當(dāng)而且可能采用目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的策略，以在市場(chǎng)中營(yíng)造自身的特定優(yōu)勢(shì)。

2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是所有戰(zhàn)略的核心，企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須作出選擇，必須決定希望在哪個(gè)范疇取得優(yōu)勢(shì)。全面出擊的想法既無(wú)戰(zhàn)略特色，也會(huì)導(dǎo)致低于水準(zhǔn)的表現(xiàn)，它意味著企業(yè)毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可言。

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一個(gè)中心問(wèn)題是：企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的相對(duì)位置。競(jìng)爭(zhēng)位置會(huì)決定企業(yè)的獲利能力是高出還是低于產(chǎn)業(yè)的平均水平。即使在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不佳，平均獲利水平差的產(chǎn)業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)位置較好的企業(yè)，仍能獲得較高的投資回報(bào)。

每個(gè)企業(yè)都會(huì)有許多優(yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn)，任何的優(yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn)都會(huì)對(duì)相對(duì)成本優(yōu)勢(shì)和相對(duì)差異化產(chǎn)生作用。成本優(yōu)勢(shì)和差異化都是企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更擅長(zhǎng)因應(yīng)五種競(jìng)爭(zhēng)力的結(jié)果。將著兩種基本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與企業(yè)相應(yīng)的活動(dòng)相結(jié)合，就可導(dǎo)出可讓企業(yè)獲得較好競(jìng)爭(zhēng)位置的三種一般性戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略及市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略。

3、市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略

市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略包括有目標(biāo)市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。

（1）目標(biāo)市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略，是指企業(yè)在不改變產(chǎn)品原有性能的條件下，開(kāi)拓新市場(chǎng)的戰(zhàn)略。目標(biāo)市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略的選擇依賴于市場(chǎng)本身的特征、各個(gè)市場(chǎng)的聯(lián)系、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況以及企業(yè)所具備的實(shí)力等條件。所以，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)該作深入細(xì)致全面的分析。目標(biāo)市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略適用于：市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都高的企業(yè)，由于增長(zhǎng)迅速，企業(yè)必須投入巨資以支持其發(fā)展；市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)占有率低。前途未卜，也可能是投入市場(chǎng)時(shí)間較短的業(yè)務(wù)。

（2）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，是由現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場(chǎng)組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略。它是發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品的新顧客群或新的低于市場(chǎng)從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量的戰(zhàn)略。市場(chǎng)發(fā)展可以分為區(qū)域性發(fā)展、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展和國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展等。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)用現(xiàn)有的產(chǎn)品開(kāi)辟新的市場(chǎng)領(lǐng)域的戰(zhàn)略。如果市場(chǎng)上企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品已經(jīng)沒(méi)有進(jìn)一步滲透的余地時(shí)，就必須設(shè)法開(kāi)辟新的市場(chǎng)，比如將產(chǎn)品由城市推向農(nóng)村，由本地區(qū)推向外地區(qū)等等。日本松下公司曾將國(guó)內(nèi)已飽和的黑白電視機(jī)和老型號(hào)彩色電視機(jī)推向國(guó)外市場(chǎng)，維持其增長(zhǎng)速度，就是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的一例。

策略管理之父安索夫于1975年提出的安索夫矩陣，以產(chǎn)品和市場(chǎng)為兩大基本面，區(qū)分出產(chǎn)品/市場(chǎng)組合和相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略，是應(yīng)用最廣泛的營(yíng)銷分析工具之一。

安索夫是以2x2的矩陣代表企業(yè)企圖使企業(yè)收入或獲利的四種選擇，包括：其主要的是企業(yè)可以選擇四種不同的成長(zhǎng)策略來(lái)達(dá)到增加入的目標(biāo)。市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品延伸和多角化經(jīng)營(yíng)

4、品牌戰(zhàn)略

創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌需要仔細(xì)的計(jì)劃和很多長(zhǎng)期的投資。一個(gè)成功品牌的核心是一個(gè)偉大產(chǎn)品或者服務(wù)，并有創(chuàng)新的設(shè)計(jì)和出色的營(yíng)銷支持。一個(gè)公司的品牌戰(zhàn)略反映了公司用于不同產(chǎn)品的品牌元素的數(shù)與性質(zhì)。品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷方法，包括4P與品牌識(shí)別在內(nèi)的所有要素。主要有：品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略、品牌更新。David A. Aaker認(rèn)為：品牌資產(chǎn)是這樣一種資產(chǎn)，它能夠?yàn)槠髽I(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品或服務(wù)本身利益之外的價(jià)值；同時(shí)品牌資產(chǎn)又是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系的；如果說(shuō)品牌文字、圖形作改變，附屬于品牌之上的財(cái)產(chǎn)將會(huì)部分或全部喪失。

三、營(yíng)銷戰(zhàn)略各內(nèi)容之間的相互關(guān)系和作用

STP戰(zhàn)略、市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略四項(xiàng)內(nèi)容之間是有密切關(guān)系而又相互作用的，以下作詳細(xì)分析。

1、STP戰(zhàn)略――競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

STP戰(zhàn)略著重于市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。它是戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心內(nèi)容，是前提。只有利用STP理論進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的確定位置上，才能確定企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)位置，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，也叫“競(jìng)爭(zhēng)性定位，制定正確的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，發(fā)揮企業(yè)本身的優(yōu)勢(shì)。而企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定反過(guò)來(lái)又使STP戰(zhàn)略的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位目標(biāo)更明確、更淮確。

2、STP戰(zhàn)略――拓展戰(zhàn)略

利用STP理論進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，研究產(chǎn)品生命周期，制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略，可以為制定企業(yè)的拓展戰(zhàn)略提供依據(jù)。反過(guò)來(lái)，拓展戰(zhàn)略的制定又能影響STP戰(zhàn)略，使企業(yè)更有目的地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，更能為企業(yè)服務(wù)。

3、STP戰(zhàn)略――品牌戰(zhàn)略

品牌是一項(xiàng)資產(chǎn)，品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷方法。STP戰(zhàn)略著重于市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位，可以為品牌戰(zhàn)略的制定、為建立品牌提供市場(chǎng)營(yíng)銷方面的依據(jù)和方法。同時(shí)，當(dāng)企業(yè)制定品牌策略后，又能影響STP戰(zhàn)略，使企業(yè)更有目的地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，更能為企業(yè)服務(wù)。

4、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略――拓展戰(zhàn)略

發(fā)展戰(zhàn)略雖然與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有聯(lián)系，有共同點(diǎn)，但畢竟是兩種不同性質(zhì)的戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略著眼于怎樣競(jìng)爭(zhēng)，而發(fā)展戰(zhàn)略著眼于怎樣發(fā)展。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略著眼于怎樣打勝仗，而發(fā)展戰(zhàn)略著眼于怎樣為打勝仗創(chuàng)造條件。

企業(yè)不能只競(jìng)爭(zhēng)不發(fā)展。競(jìng)爭(zhēng)靠競(jìng)爭(zhēng)力，競(jìng)爭(zhēng)力靠發(fā)展。如果部隊(duì)素質(zhì)太低，無(wú)論怎樣打仗都難以取勝。如果企業(yè)素質(zhì)太低，無(wú)論怎樣競(jìng)爭(zhēng)也難以取勝。企業(yè)不能脫離發(fā)展搞競(jìng)爭(zhēng)，也不能脫離競(jìng)爭(zhēng)圖發(fā)展。部隊(duì)沒(méi)有只打仗不訓(xùn)練的，也沒(méi)有只訓(xùn)練不打仗的。企業(yè)也一樣。在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展，在發(fā)展中競(jìng)爭(zhēng)，這是先進(jìn)企業(yè)的成功之道。

因?yàn)榘l(fā)展戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的性質(zhì)不一樣，所以發(fā)展戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的根據(jù)也不一樣。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略側(cè)重于搞市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系等分析，而發(fā)展戰(zhàn)略側(cè)重于搞發(fā)展基礎(chǔ)、發(fā)展矛盾、發(fā)展條件及發(fā)展機(jī)遇等分析。

發(fā)展戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的要素也不一樣。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的要素是競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)策略、競(jìng)爭(zhēng)手段等，而發(fā)展戰(zhàn)略的要素是發(fā)展方向、發(fā)展步驟、發(fā)展重點(diǎn)、發(fā)展措施等。

5、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略――品牌戰(zhàn)略

品牌資產(chǎn)是這樣一種資產(chǎn)，它能夠?yàn)槠髽I(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品或服務(wù)本身利益之外的價(jià)值。同時(shí)品牌資產(chǎn)又是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系的。

每個(gè)企業(yè)都會(huì)有許多優(yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn)，任何的優(yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn)都會(huì)對(duì)相對(duì)成本優(yōu)勢(shì)和相對(duì)差異化產(chǎn)生作用。成本優(yōu)勢(shì)和差異化都是企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更擅長(zhǎng)因應(yīng)五種競(jìng)爭(zhēng)力的結(jié)果。將著兩種基本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與企業(yè)相應(yīng)的活動(dòng)相結(jié)合，就可導(dǎo)出可讓企業(yè)獲得較好競(jìng)爭(zhēng)位置的三種一般性戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略及市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略。

品牌是競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為品牌建立、制定品牌戰(zhàn)略。同時(shí)品牌的建立又能提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

6、拓展戰(zhàn)略――品牌戰(zhàn)略

現(xiàn)在大部分消費(fèi)者已進(jìn)入“品牌消費(fèi)”階段。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)拓展戰(zhàn)略的一部分，企業(yè)在制定拓展戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)同時(shí)考慮品牌戰(zhàn)略，比如品牌信譽(yù)、品牌差異化等。

【參考文獻(xiàn)】

[1] Christine Bittar.Seeking Cause and Effect[J].Brandweek，2002（11）.

[2] Keith H.Hammonds.Michael Porter’s Big Ideas[J]. Fast Company，2001（3）.

第3篇：品牌戰(zhàn)略的含義范文

一、品牌及品牌戰(zhàn)略的含義

通常意義上說(shuō)，品牌就是商品的標(biāo)志，是一種產(chǎn)品外顯形態(tài)與內(nèi)在質(zhì)量相統(tǒng)一的名稱、標(biāo)記或符號(hào)，籍以區(qū)分不同企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，品牌就是注冊(cè)商標(biāo)。但是，從品牌的本質(zhì)意義上說(shuō)，決不僅僅是―個(gè)商標(biāo)，它也是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受。一種商品或服務(wù)要想成為品牌，必須具備兩個(gè)條件：第一，要獲得國(guó)家政府部門或權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可；第二，必須得到消費(fèi)者的認(rèn)可。品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。從實(shí)際操作來(lái)看，品牌戰(zhàn)略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護(hù)某一品牌，使之逐步享有盛譽(yù)，并充分發(fā)揮名牌效應(yīng)來(lái)促進(jìn)品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大。

二、企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的目的

第一，創(chuàng)造極高的知名度。高知名度是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)得以順暢銷售的重要因素，也是企業(yè)一筆巨大的無(wú)形財(cái)富。

第二，創(chuàng)造較高的信譽(yù)度。高信譽(yù)度是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和全體員工多年乃至幾代人艱苦奮斗、精心經(jīng)營(yíng)所形成的本企業(yè)及產(chǎn)品在市場(chǎng)消費(fèi)者心目中的良好印象。對(duì)消費(fèi)者而言，較高的信譽(yù)度意味著質(zhì)量、高技術(shù)含量和良好的服務(wù)水平；對(duì)合作企業(yè)和提供資金的銀行而言，較高的信譽(yù)度意味著可靠和值得信賴。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，只有講究信譽(yù)，企業(yè)才能得到市場(chǎng)主體的認(rèn)同，才能得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

第三，創(chuàng)造較大的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)份額可以從市場(chǎng)覆蓋面和市場(chǎng)占有率兩個(gè)方面考慮。企業(yè)通過(guò)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，能夠在提高企業(yè)品牌知名度、信譽(yù)度的同時(shí)，增加企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)份額，這是企業(yè)取得良好效益的保證。

第四，創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益。成功的品牌戰(zhàn)略可以使產(chǎn)品有較大的銷售市場(chǎng)，而且能夠在市場(chǎng)上以比同類產(chǎn)品更高的價(jià)格出售。因此，名牌產(chǎn)品和良好的服務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)巨大的銷售額和高額的利潤(rùn)，給企業(yè)帶來(lái)豐厚的商業(yè)利潤(rùn)。

由此可以看出，品牌戰(zhàn)略的直接目的就是擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)中的影響，借以增加市場(chǎng)份額，取得巨大經(jīng)濟(jì)利益。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌戰(zhàn)略則是要實(shí)現(xiàn)品牌和企業(yè)的壯大和持續(xù)發(fā)展。

三、我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

對(duì)我國(guó)本土品牌的發(fā)展歷程進(jìn)行分析就可發(fā)現(xiàn)，不少知名品牌“各領(lǐng)兩三年”后就煙消云散，不見(jiàn)蹤影，還有不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撐。

(一)品牌定位不科學(xué)

由于我國(guó)曾長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，除少數(shù)企業(yè)品牌定位比較清晰外，其他大多數(shù)品牌還處于發(fā)展階段，定位不是非常清晰。品牌特色的普遍模糊化，使其差異化優(yōu)勢(shì)難以突出。

(二)重銷量輕質(zhì)量現(xiàn)象嚴(yán)重

質(zhì)量是品牌的生命。古今中外，能夠獨(dú)領(lǐng)的著名品牌無(wú)一不是高品質(zhì)的象征。然而，在國(guó)內(nèi)很多中小企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃中，常常一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的目標(biāo)，認(rèn)為做銷量就是做品牌，只要銷量上來(lái)了，品牌自然會(huì)得到提升。

(三)將廣告當(dāng)成創(chuàng)品牌的唯一法寶

目前，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)都認(rèn)為只要加大廣告投入，進(jìn)行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立一個(gè)品牌。實(shí)際上，品牌知名度可以在短期內(nèi)達(dá)到，而品牌聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，是在品牌長(zhǎng)期的運(yùn)作中建立的資產(chǎn)；作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標(biāo)――品牌忠誠(chéng)度，不是僅大做廣告所能達(dá)成的。

(四)品牌缺乏核心價(jià)值

品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓。一個(gè)品牌獨(dú)一無(wú)二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。海爾的核心價(jià)值是“真誠(chéng)”品牌口號(hào)是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”其星級(jí)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對(duì)這一理念的詮釋和延展。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。

四、企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的策略

(一)要增強(qiáng)品牌戰(zhàn)略意識(shí)

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，要不斷學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，了解國(guó)內(nèi)和國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，樹立起強(qiáng)烈的品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，審時(shí)度勢(shì)，以高度的責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額、求得企業(yè)生存和發(fā)展的手段之一。

(二)選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌

實(shí)施品牌戰(zhàn)略不是去開(kāi)發(fā)多的品牌商品，而是要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，利用自身優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)一兩個(gè)品牌。然后，再利用品牌優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)發(fā)展其他同質(zhì)化的消費(fèi)品，當(dāng)然開(kāi)發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性，唯其異質(zhì)性才是品牌開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵所在。

(三)重視品牌的文化底蘊(yùn)

品牌本身不單純是指它的名字，更重要的是其有著深厚的文化底蘊(yùn)，品牌的文化傳統(tǒng)和價(jià)值取向已成為當(dāng)今研究品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不可缺少的要素。首先，傳統(tǒng)文化是品牌塑造的內(nèi)在動(dòng)力。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式是品牌競(jìng)爭(zhēng)，而塑造品牌的根本是文化因素，即品牌所蘊(yùn)含的文化傳統(tǒng)和價(jià)值取向，它是決定品牌能否持久占據(jù)市場(chǎng)的關(guān)鍵。美國(guó)斯坦福大學(xué)商學(xué)研究院列舉出世界百家最知名的品牌，在這些品牌中，有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是其品牌創(chuàng)立的歷史較長(zhǎng)，有一半以上在百年左右。如寶潔、強(qiáng)生、IBM、可口可樂(lè)等，這些品牌的影響幾乎到達(dá)地球的每個(gè)角落。諸如中國(guó)的同仁堂、全聚德等老字號(hào)，在中國(guó)人心目中的形象也是歷久彌堅(jiān)?？梢?jiàn)，品牌在很大程度上是一種文化傳統(tǒng)的時(shí)間沉淀過(guò)程。因此，品牌中沉淀的文化傳統(tǒng)成分，是品牌中最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。

(四)努力做好品牌的宣傳推廣

現(xiàn)在，人們都已經(jīng)了解了廣告在品牌宣傳推廣中的重要作用，很注重對(duì)廣告的投入。但是，很多公司忘記了自己沒(méi)有定位，沒(méi)有相應(yīng)的組織管理，沒(méi)有客戶關(guān)系管理，沒(méi)有績(jī)效考核，沒(méi)有一個(gè)很有體系的東西來(lái)支撐，因此，很多品牌都是曇花一現(xiàn)。

(五)不斷實(shí)施品牌創(chuàng)新

品牌創(chuàng)新是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力和保持企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要保障。IBF國(guó)際品牌聯(lián)盟副主席麥奎爾說(shuō)過(guò)：企業(yè)要持續(xù)不斷地對(duì)品牌予以關(guān)注，圍繞品牌的核心價(jià)值觀不斷創(chuàng)新，不斷鞏固企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的形象。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中的品牌創(chuàng)新，其本質(zhì)是一種“全面品牌創(chuàng)新”，包括了產(chǎn)品、組織、技術(shù)、價(jià)值、傳播、營(yíng)銷、管理、市場(chǎng)等方面內(nèi)容的創(chuàng)新，是以品牌創(chuàng)造和品牌培育為核心的綜合性一體化創(chuàng)新。

(六)重視品牌管理

產(chǎn)品和品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，眾多新品牌不斷涌現(xiàn)，企業(yè)必須重視品牌管理。企業(yè)的品牌管理，是“一條龍”作業(yè)，從市場(chǎng)目標(biāo)、品牌競(jìng)爭(zhēng)策略、品牌延伸思路等諸方面的設(shè)定，到營(yíng)銷戰(zhàn)略的制訂、流通渠道的開(kāi)拓、廣告制作、媒體服務(wù)，乃至出現(xiàn)不利形勢(shì)時(shí)的危機(jī)公關(guān)，都必須精心策劃，細(xì)心思量，引進(jìn)科學(xué)的管理體系，使經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、程序化。

(七)要有強(qiáng)烈的自我保護(hù)意識(shí)和有效的自我保護(hù)手段

品牌產(chǎn)品最易成為侵權(quán)假冒的對(duì)象，因此其擁有者要時(shí)刻注意保護(hù)自己的合法利益，并采取相應(yīng)的防范措施，加強(qiáng)品牌資產(chǎn)的保護(hù)，防止盜用品牌的行為，為品牌的成長(zhǎng)創(chuàng)造良好的環(huán)境。企業(yè)要增強(qiáng)法律意識(shí)，維護(hù)品牌的合法權(quán)益，通過(guò)成立企業(yè)間的品牌保護(hù)協(xié)會(huì)，打擊假冒品牌行為，明確品牌資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)歸屬，保護(hù)好企業(yè)的品牌資產(chǎn)不受侵犯。在商標(biāo)注冊(cè)的策略上多動(dòng)腦筋，利用各種渠道和手段及時(shí)發(fā)現(xiàn)假冒和侵權(quán)行為，盡快向有關(guān)部門報(bào)告，有效地利用傳播媒介對(duì)假冒等不法行為曝光，并積極配合執(zhí)法部門進(jìn)行查處。采用一些有效的科技防偽標(biāo)識(shí)，廣泛向社會(huì)介紹識(shí)別真?zhèn)紊虡?biāo)的知識(shí)和技巧。

五、品牌創(chuàng)建注意事項(xiàng)

(一)產(chǎn)品質(zhì)量要好

產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的靈魂，是企業(yè)的生命，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生存與發(fā)展的根本。同時(shí)，也是使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感并重復(fù)購(gòu)買甚至長(zhǎng)期購(gòu)買的直接原因。

(二)讓品牌意識(shí)融入到企業(yè)員工中去

一方面企業(yè)要大力向消費(fèi)者宣傳自己的品牌，另一方面要使企業(yè)員工深刻了解創(chuàng)品牌的意義。

(三)誠(chéng)信是品牌建設(shè)的一個(gè)關(guān)鍵

在品牌建設(shè)中，誠(chéng)信尤其重要。品牌標(biāo)志著企業(yè)的信用和形象，是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)。

(四)要抓品牌戰(zhàn)略的發(fā)展，

每個(gè)企業(yè)都擁有自己擅長(zhǎng)和不擅長(zhǎng)的東西。在品牌打造方面，要認(rèn)準(zhǔn)自己的長(zhǎng)處和短處，揚(yáng)長(zhǎng)避短：依據(jù)自身的特點(diǎn)，打造出具有自己核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)秀品牌。

第4篇：品牌戰(zhàn)略的含義范文

對(duì)于產(chǎn)品，人們己知之較多；對(duì)于品牌，可能就一知半解；而對(duì)于名牌，人們己漸熟悉但卻知之甚少。

斯蒂芬o金說(shuō)："產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。"蘭德公司的創(chuàng)始人華特o蘭德先生說(shuō)："工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌。"產(chǎn)品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。

一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略

1、品牌的含義及作用

品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱，一個(gè)術(shù)語(yǔ)，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。

現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營(yíng)銷學(xué)權(quán)威P·道爾的說(shuō)法，品牌是"一個(gè)名稱、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。"P·費(fèi)爾德維克關(guān)于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無(wú)形資產(chǎn)。"費(fèi)爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過(guò)去的大約20年里，該公司開(kāi)創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來(lái)了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。

應(yīng)注意的是，費(fèi)爾德維克所說(shuō)的"品牌"已不再等同于"標(biāo)記"，而是成為一個(gè)含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標(biāo)記創(chuàng)造的"無(wú)形資產(chǎn)"

換句話說(shuō)，商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號(hào)。

這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個(gè)名稱、標(biāo)識(shí)或圖形來(lái)考慮，而是作為一組"無(wú)形資產(chǎn)"來(lái)考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。

從這個(gè)角度來(lái)理解品牌，是20世紀(jì)90年代營(yíng)銷發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來(lái)解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。

企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。

有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象

品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過(guò)程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過(guò)程。

有利于保護(hù)消費(fèi)者利益

品牌是銷售過(guò)程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來(lái)源的保證，有助于消費(fèi)者購(gòu)買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。

事實(shí)證明，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富。在世界上，品牌價(jià)值雄踞榜首的Marllboro，其市場(chǎng)價(jià)值高達(dá)210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國(guó)著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的得當(dāng)。經(jīng)驗(yàn)表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功有十分積極的作用。

2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義

品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營(yíng)背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場(chǎng)特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡(jiǎn)單，沒(méi)有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場(chǎng)發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本工具，甚至僅僅處于營(yíng)銷策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營(yíng)銷的四大要素--產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)的信息化進(jìn)程，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場(chǎng)第二主體，市場(chǎng)配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

品牌絕不是一個(gè)單獨(dú)存在于市場(chǎng)之中的東西，它是在許多市場(chǎng)之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的一種信念，這種信念一旦形成，最終會(huì)在潛在消費(fèi)群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。

品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實(shí)不能稱之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個(gè)最主要的方面的結(jié)合：

知名度＋美譽(yù)度

任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽(yù)度的話，注定要在短時(shí)間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費(fèi)金錢與精力培養(yǎng)美譽(yù)度。這樣做的后果是很危險(xiǎn)的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場(chǎng)中來(lái)，僅有知名度的企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力是不堪一擊的。

3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運(yùn)作

我國(guó)大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，已成為一種時(shí)尚，但他們從小在消費(fèi)外國(guó)品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長(zhǎng)大以至于發(fā)展成以追求外國(guó)品牌為時(shí)髦，這不能不讓有識(shí)之士為國(guó)內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。

在中國(guó)市場(chǎng)，外資品牌通過(guò)合資、獨(dú)資或兼并收購(gòu)等多種方式，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌。相比之下，我國(guó)除了開(kāi)放較早、競(jìng)爭(zhēng)比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國(guó)家政策保護(hù)及限制的行業(yè)，品牌營(yíng)銷仍是一片空白，真正的強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎沒(méi)有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛(ài)多、巨人等國(guó)內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。

隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，細(xì)分化市場(chǎng)形成，針對(duì)不同消費(fèi)顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，以及品牌營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷的必然選擇。企業(yè)能否開(kāi)展好品牌營(yíng)銷，建立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長(zhǎng)期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因?yàn)?，品牌?zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)品牌大多不長(zhǎng)久，與國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏長(zhǎng)期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有密切關(guān)系。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國(guó)企業(yè)運(yùn)作中的現(xiàn)狀目前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來(lái)說(shuō)，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識(shí)到。這種意識(shí)一是來(lái)源于政府的引導(dǎo)，二是來(lái)源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐。特別是市場(chǎng)的實(shí)踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，使盡各種競(jìng)爭(zhēng)招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣，開(kāi)開(kāi)牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛(ài)建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產(chǎn)商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺(jué)悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品

但是，許多商業(yè)企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事。當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問(wèn)題。主要是：

其一，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽(tīng)說(shuō)應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營(yíng)名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。我們不排除通過(guò)工商聯(lián)手來(lái)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場(chǎng)、主導(dǎo)市場(chǎng)的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)發(fā)展品牌商品。這是一個(gè)龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡(jiǎn)單的搞拿來(lái)主義就能成功的。其二，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認(rèn)為商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說(shuō)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略既然是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來(lái)。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實(shí)，把銷售抓上去誠(chéng)然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴(kuò)銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來(lái)研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。其三，不知從何著手。或囿于實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無(wú)措。其中一個(gè)迷茫的舉動(dòng)是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)，這是最要不得的。因?yàn)閷?shí)施品牌戰(zhàn)略，是一個(gè)嶄新的知識(shí)，所謂是知識(shí)經(jīng)濟(jì)，并沒(méi)有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說(shuō)，創(chuàng)新本身就是追求一個(gè)新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。萬(wàn)事要抱定的一個(gè)宗旨，倒是要從自己的實(shí)際出發(fā)。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開(kāi)發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來(lái)，那才是有生命力的。其四，缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離。唯有實(shí)行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者才有獨(dú)立的人格。這對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒(méi)有實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，或雖實(shí)行了分離，但界定不嚴(yán)格，不清晰，仍然使經(jīng)營(yíng)者缺乏完整的獨(dú)立人格。這在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí)，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因?yàn)槠放茟?zhàn)略是一個(gè)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制問(wèn)題。三、企業(yè)運(yùn)作中品牌戰(zhàn)略對(duì)策的靈活運(yùn)用

那么，當(dāng)前商業(yè)企業(yè)應(yīng)該怎樣實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個(gè)方面的工作：

1、要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營(yíng)者，要通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，和了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國(guó)家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強(qiáng)烈的品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。2、選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌

商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營(yíng)的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬(wàn)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒(méi)有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開(kāi)發(fā)一、二個(gè)品牌(通常一個(gè)品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過(guò)五百?gòu)?qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過(guò)五百?gòu)?qiáng)。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下，開(kāi)發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開(kāi)發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)開(kāi)發(fā)的。所有著名品牌正是開(kāi)發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場(chǎng)走。

3、運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開(kāi)發(fā)速度

開(kāi)發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問(wèn)題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開(kāi)發(fā)。一個(gè)發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國(guó)際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng)，以加快品牌開(kāi)發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過(guò)兼并、收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。從美國(guó)商品品牌的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌---經(jīng)營(yíng)品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營(yíng)。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收購(gòu)、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營(yíng)出去，這要從企業(yè)的具體情況來(lái)確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營(yíng)的理念，懂得買一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌，就等于買到了一個(gè)好的市場(chǎng)。時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營(yíng)，在國(guó)際上已司空見(jiàn)慣，在國(guó)內(nèi)也已屢見(jiàn)不鮮。4、利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)

品牌一經(jīng)開(kāi)發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過(guò)高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。其一，新開(kāi)發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營(yíng)銷、拓展市場(chǎng)，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開(kāi)發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場(chǎng)卻開(kāi)發(fā)出來(lái)了。而且是以最快的速度開(kāi)發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營(yíng)銷的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營(yíng)銷最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。

5、實(shí)施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營(yíng)

品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；⒓s化經(jīng)營(yíng)。首先要使開(kāi)發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營(yíng)。事實(shí)上，當(dāng)新開(kāi)發(fā)的品牌進(jìn)入導(dǎo)入期的時(shí)候，即可推進(jìn)到連鎖經(jīng)營(yíng)，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進(jìn)。二是依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開(kāi)發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開(kāi)發(fā)出來(lái)，在得到市場(chǎng)認(rèn)同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，利用其資本雄厚、市場(chǎng)占有份額大，管理和營(yíng)銷方面人才濟(jì)濟(jì)，把新開(kāi)發(fā)的品牌在更廣闊的市場(chǎng)上，在消費(fèi)的多層面上推出去。三?quot;踢烏龍球"，把開(kāi)發(fā)的新品，踢進(jìn)制造商門里去。因?yàn)橹圃焐坍吘故菍I(yè)從事新品制造、生產(chǎn)的，有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢(shì)。商業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以通過(guò)定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)?；?、集約化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。這就是通常所說(shuō)?quot;借雞下蛋"、"借船出海"。

第5篇：品牌戰(zhàn)略的含義范文

對(duì)于產(chǎn)品，人們己知之較多；對(duì)于品牌，可能就一知半解；而對(duì)于名牌，人們己漸熟悉但卻知之甚少。

斯蒂芬o金說(shuō)："產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。"蘭德公司的創(chuàng)始人華特o蘭德先生說(shuō)："工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌。"產(chǎn)品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。

一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略

1、品牌的含義及作用

品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱，一個(gè)術(shù)語(yǔ)，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。

現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營(yíng)銷學(xué)權(quán)威P·道爾的說(shuō)法，品牌是"一個(gè)名稱、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。"P·費(fèi)爾德維克關(guān)于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無(wú)形資產(chǎn)。"費(fèi)爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過(guò)去的大約20年里，該公司開(kāi)創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來(lái)了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。

應(yīng)注意的是，費(fèi)爾德維克所說(shuō)的"品牌"已不再等同于"標(biāo)記"，而是成為一個(gè)含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標(biāo)記創(chuàng)造的"無(wú)形資產(chǎn)"

換句話說(shuō)，商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號(hào)。

這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個(gè)名稱、標(biāo)識(shí)或圖形來(lái)考慮，而是作為一組"無(wú)形資產(chǎn)"來(lái)考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。

從這個(gè)角度來(lái)理解品牌，是20世紀(jì)90年代營(yíng)銷發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來(lái)解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。

企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。

有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象

品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過(guò)程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過(guò)程。

有利于保護(hù)消費(fèi)者利益

品牌是銷售過(guò)程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來(lái)源的保證，有助于消費(fèi)者購(gòu)買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。

事實(shí)證明，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富。在世界上，品牌價(jià)值雄踞榜首的Marllboro，其市場(chǎng)價(jià)值高達(dá)210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國(guó)著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的得當(dāng)。經(jīng)驗(yàn)表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功有十分積極的作用。

2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義

品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營(yíng)背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場(chǎng)特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡(jiǎn)單，沒(méi)有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場(chǎng)發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本工具，甚至僅僅處于營(yíng)銷策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營(yíng)銷的四大要素--產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)的信息化進(jìn)程，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場(chǎng)第二主體，市場(chǎng)配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

品牌絕不是一個(gè)單獨(dú)存在于市場(chǎng)之中的東西，它是在許多市場(chǎng)之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的一種信念，這種信念一旦形成，最終會(huì)在潛在消費(fèi)群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。

品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實(shí)不能稱之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個(gè)最主要的方面的結(jié)合：

知名度＋美譽(yù)度

任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽(yù)度的話，注定要在短時(shí)間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費(fèi)金錢與精力培養(yǎng)美譽(yù)度。這樣做的后果是很危險(xiǎn)的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場(chǎng)中來(lái)，僅有知名度的企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力是不堪一擊的。

3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運(yùn)作

我國(guó)大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，已成為一種時(shí)尚，但他們從小在消費(fèi)外國(guó)品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長(zhǎng)大以至于發(fā)展成以追求外國(guó)品牌為時(shí)髦，這不能不讓有識(shí)之士為國(guó)內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。

在中國(guó)市場(chǎng)，外資品牌通過(guò)合資、獨(dú)資或兼并收購(gòu)等多種方式，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌。相比之下，我國(guó)除了開(kāi)放較早、競(jìng)爭(zhēng)比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國(guó)家政策保護(hù)及限制的行業(yè)，品牌營(yíng)銷仍是一片空白，真正的強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎沒(méi)有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛(ài)多、巨人等國(guó)內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。

隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，細(xì)分化市場(chǎng)形成，針對(duì)不同消費(fèi)顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，以及品牌營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷的必然選擇。企業(yè)能否開(kāi)展好品牌營(yíng)銷，建立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長(zhǎng)期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因?yàn)椋放茟?zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)品牌大多不長(zhǎng)久，與國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏長(zhǎng)期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有密切關(guān)系。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國(guó)企業(yè)運(yùn)作中的現(xiàn)狀目前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來(lái)說(shuō)，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識(shí)到。這種意識(shí)一是來(lái)源于政府的引導(dǎo)，二是來(lái)源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐。特別是市場(chǎng)的實(shí)踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，使盡各種競(jìng)爭(zhēng)招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣，開(kāi)開(kāi)牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛(ài)建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產(chǎn)商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺(jué)悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品

但是，許多商業(yè)企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事。當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問(wèn)題。主要是：

其一，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽(tīng)說(shuō)應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營(yíng)名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。我們不排除通過(guò)工商聯(lián)手來(lái)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場(chǎng)、主導(dǎo)市場(chǎng)的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)發(fā)展品牌商品。這是一個(gè)龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡(jiǎn)單的搞拿來(lái)主義就能成功的。其二，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認(rèn)為商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說(shuō)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略既然是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來(lái)。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實(shí)，把銷售抓上去誠(chéng)然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴(kuò)銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來(lái)研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。其三，不知從何著手?；蜞笥趯?shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無(wú)措。其中一個(gè)迷茫的舉動(dòng)是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)，這是最要不得的。因?yàn)閷?shí)施品牌戰(zhàn)略，是一個(gè)嶄新的知識(shí)，所謂是知識(shí)經(jīng)濟(jì)，并沒(méi)有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說(shuō)，創(chuàng)新本身就是追求一個(gè)新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。萬(wàn)事要抱定的一個(gè)宗旨，倒是要從自己的實(shí)際出發(fā)。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開(kāi)發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來(lái)，那才是有生命力的。其四，缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離。唯有實(shí)行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者才有獨(dú)立的人格。這對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒(méi)有實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，或雖實(shí)行了分離，但界定不嚴(yán)格，不清晰，仍然使經(jīng)營(yíng)者缺乏完整的獨(dú)立人格。這在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí)，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因?yàn)槠放茟?zhàn)略是一個(gè)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制問(wèn)題。

三、企業(yè)運(yùn)作中品牌戰(zhàn)略對(duì)策的靈活運(yùn)用

那么，當(dāng)前商業(yè)企業(yè)應(yīng)該怎樣實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個(gè)方面的工作：

1、要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營(yíng)者，要通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，和了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國(guó)家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強(qiáng)烈的品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。2、選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌

商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營(yíng)的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬(wàn)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒(méi)有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開(kāi)發(fā)

一、二個(gè)品牌(通常一個(gè)品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過(guò)五百?gòu)?qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過(guò)五百?gòu)?qiáng)。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下，開(kāi)發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開(kāi)發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)開(kāi)發(fā)的。所有著名品牌正是開(kāi)發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場(chǎng)走。

3、運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開(kāi)發(fā)速度

開(kāi)發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問(wèn)題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開(kāi)發(fā)。一個(gè)發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國(guó)際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng)，以加快品牌開(kāi)發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過(guò)兼并、收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。從美國(guó)商品品牌的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌---經(jīng)營(yíng)品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營(yíng)。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收購(gòu)、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營(yíng)出去，這要從企業(yè)的具體情況來(lái)確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營(yíng)的理念，懂得買一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌，就等于買到了一個(gè)好的市場(chǎng)。時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營(yíng)，在國(guó)際上已司空見(jiàn)慣，在國(guó)內(nèi)也已屢見(jiàn)不鮮。4、利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)

品牌一經(jīng)開(kāi)發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過(guò)高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。其一，新開(kāi)發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營(yíng)銷、拓展市場(chǎng)，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開(kāi)發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場(chǎng)卻開(kāi)發(fā)出來(lái)了。而且是以最快的速度開(kāi)發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營(yíng)銷的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營(yíng)銷最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。

5、實(shí)施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營(yíng)

品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)模化、集約化經(jīng)營(yíng)。首先要使開(kāi)發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營(yíng)。事實(shí)上，當(dāng)新開(kāi)發(fā)的品牌進(jìn)入導(dǎo)入期的時(shí)候，即可推進(jìn)到連鎖經(jīng)營(yíng)，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進(jìn)。二是依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開(kāi)發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開(kāi)發(fā)出來(lái)，在得到市場(chǎng)認(rèn)同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，利用其資本雄厚、市場(chǎng)占有份額大，管理和營(yíng)銷方面人才濟(jì)濟(jì)，把新開(kāi)發(fā)的品牌在更廣闊的市場(chǎng)上，在消費(fèi)的多層面上推出去。三?quot;踢烏龍球"，把開(kāi)發(fā)的新品，踢進(jìn)制造商門里去。因?yàn)橹圃焐坍吘故菍I(yè)從事新品制造、生產(chǎn)的，有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢(shì)。商業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以通過(guò)定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)?；?、集約化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。這就是通常所說(shuō)?quot;借雞下蛋"、"借船出海"。

第6篇：品牌戰(zhàn)略的含義范文

關(guān)鍵詞：企業(yè) 品牌 品牌價(jià)值 品牌戰(zhàn)略

品牌的概念及特征

（一）品牌的概念

“品牌”（brand）一詞來(lái)源于古挪威文字brandr，翻譯成中文的意思是“烙印”，它形象生動(dòng)地表達(dá)出了品牌的含義：“怎樣在消費(fèi)者心中留下烙??？”。隨著時(shí)代的進(jìn)步，營(yíng)銷科學(xué)的日趨完善，品牌的內(nèi)涵和外延都得到發(fā)展。美國(guó)著名營(yíng)銷專家菲利浦·科特勒認(rèn)為：品牌，是指打算用來(lái)識(shí)別一個(gè)（或一群）賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或其組合。用做一個(gè)銷售者或者銷售者集團(tuán)的標(biāo)識(shí)，以便同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。簡(jiǎn)單講，品牌就是產(chǎn)品的牌子，它是一個(gè)集合概念，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)（郭國(guó)慶，2004）。著名品牌不僅是質(zhì)量的保證，而且是企業(yè)知名度和美譽(yù)度的綜合表現(xiàn)，更是企業(yè)長(zhǎng)期文化的沉淀。

（二）品牌的特征

1.獨(dú)特性。獨(dú)特性是指不僅能夠和其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的名稱相區(qū)別；而且要與眾不同，能反映產(chǎn)品的個(gè)性特證，能夠給消費(fèi)者強(qiáng)烈的印象。例如，戴爾計(jì)算機(jī)的特點(diǎn)在于傾斜的“E”字母；花花公子是“一只帶著領(lǐng)帶的兔子”，也像勝利的手勢(shì)。它們的意義都比較獨(dú)特。

2.象征性。企業(yè)在設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志時(shí)，一般希望通過(guò)該標(biāo)志向消費(fèi)者傳達(dá)某種含義，以便讓消費(fèi)者盡快了解該品牌是何種行業(yè)的企業(yè)，是何種類型的產(chǎn)品，或具有什么樣的的屬性、特點(diǎn)。奧迪轎車的四環(huán)徽標(biāo)，代表合并前四個(gè)公司，象征著兄弟四人手挽手；奔馳的標(biāo)志是一個(gè)方向盤，人們一看到標(biāo)志就知道是汽車（畢思勇，2009）。所以，品牌要幫助傳達(dá)其象征意義。

3.簡(jiǎn)潔性。品牌標(biāo)志的空間有限，它不可能傳達(dá)無(wú)限多的信息，因此一定要簡(jiǎn)潔明快，既便于書寫成醒目的文字做廣告，又方便消費(fèi)者記憶。從另外一個(gè)角度講，簡(jiǎn)潔明快的名稱也可降低商品的成本，例如，“長(zhǎng)虹”、“海爾”、“柯達(dá)”、“聯(lián)想”“格力”、“白蘭地”等都比較經(jīng)典。

企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的價(jià)值

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再只是質(zhì)量、價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)市場(chǎng)上的產(chǎn)品質(zhì)量相差不多時(shí)，就逐漸轉(zhuǎn)向品牌的競(jìng)爭(zhēng)。從戰(zhàn)略高度來(lái)講，品牌也是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。黨的十六大報(bào)告明確提出要“形成一批有實(shí)力的跨國(guó)企業(yè)和著名的品牌”。后來(lái)，總理也進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)：“一個(gè)國(guó)家擁有品牌的多少，關(guān)系到國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱”。因此，企業(yè)應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要性和價(jià)值。

（一）品牌是質(zhì)量的保證

品牌的創(chuàng)建不是僅靠廣告宣傳，或者有一個(gè)好聽(tīng)、響亮的名字就可以成為品牌。其核心還應(yīng)是產(chǎn)品質(zhì)量好，讓消費(fèi)者買得安心，用得放心，它代表著產(chǎn)品的品質(zhì)，代表著企業(yè)的信譽(yù)（楊興國(guó)，2007）。中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所對(duì)“中國(guó)百姓品牌意識(shí)”進(jìn)行了一次調(diào)查，其中有一項(xiàng)是“你認(rèn)為什么是品牌”時(shí)，被調(diào)查的人中有96%的人認(rèn)為“產(chǎn)品質(zhì)量好”。由此可見(jiàn)，品牌的實(shí)質(zhì)就是質(zhì)量（倪和琳，2008）。如“寶馬”代表“高技術(shù)、高品質(zhì)、昂貴和地位；“海爾”代表高品質(zhì)和真誠(chéng)；“金利來(lái)”領(lǐng)帶是高質(zhì)量的象征。良好的質(zhì)量才能樹立起良好的品牌形象，而良好的品牌才能為企業(yè)贏得穩(wěn)定的效益。

（二）品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售

美國(guó)著名的營(yíng)銷專家拉里·萊特（Larry Light）指出：“擁有市場(chǎng)將比擁有工廠更為重要，而擁有市場(chǎng)的惟一辦法是擁有占統(tǒng)治地位的品牌”。品牌是商品的代表，是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的工具。一個(gè)知名品牌能夠跨越地域界限，讓人感知和熟悉，產(chǎn)生偏好。好的品牌對(duì)顧客具有很強(qiáng)的吸引力，能夠?yàn)槠髽I(yè)贏得好的美譽(yù)度，口口相傳，有時(shí)甚于廣告宣傳。正如可口可樂(lè)第二代創(chuàng)始人阿瑟·坎德勒所說(shuō)：“即使我的企業(yè)一夜之間被大火燒光，只要Coca-Cola這個(gè)牌子還在，我可以在任何一家銀行貸款，第二天就可以恢復(fù)生產(chǎn)”（倪和琳，2008）。所以，品牌有助于產(chǎn)品銷售，幫助企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)，增加企業(yè)效益，品牌戰(zhàn)略和企業(yè)效益息息相關(guān)。

（三）品牌是一種超越產(chǎn)品生命周期的無(wú)形資產(chǎn)

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品投入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全過(guò)程，包括投入、成長(zhǎng)、成熟、衰退四個(gè)階段。但是，品牌卻不同，它有可能超越生命周期。一個(gè)品牌一旦被顧客認(rèn)可和喜歡，其市場(chǎng)地位可以經(jīng)久不衰。如《財(cái)富》雜志評(píng)出的全球500強(qiáng)企業(yè)，對(duì)于普通消費(fèi)者而言，真正認(rèn)識(shí)這些規(guī)模龐大的企業(yè)，就是從認(rèn)識(shí)品牌開(kāi)始。正是因?yàn)檫@些全球性品牌，使人們對(duì)其有了更直觀、形象的認(rèn)識(shí)，才了解到它的強(qiáng)大。據(jù)調(diào)查得知，2011年全球100名知名品牌中，位居第一的是可口可樂(lè)，品牌價(jià)值為687億美元；屈居亞軍的是IBM，品牌價(jià)值602億美元；排名第三位的是微軟，品牌價(jià)值566億美元（楊文浩，2010）。可見(jiàn)，品牌是企業(yè)巨大的財(cái)富，無(wú)形價(jià)值不可估量。

（四）品牌可以維護(hù)消費(fèi)者的利益

對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌優(yōu)點(diǎn)在于幫助消費(fèi)者迅速找到所需要的產(chǎn)品，減少挑選商品的時(shí)間；準(zhǔn)確辨認(rèn)生產(chǎn)地、制造商，了解商品的有關(guān)信息，為消費(fèi)者識(shí)別商品提供了便利。企業(yè)為了取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，都會(huì)精心維護(hù)品牌商譽(yù)，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，沉淀了豐富的品牌文化，重信用、守承諾，質(zhì)量和服務(wù)有保障，就會(huì)降低購(gòu)買商品的風(fēng)險(xiǎn)（楊文浩，2010），認(rèn)標(biāo)購(gòu)物，增加消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的信心，有利于吸引更多的品牌忠誠(chéng)者。當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者可以認(rèn)標(biāo)投訴，使自己的合法權(quán)益得到保障，減少不必要的損失。

（五）商標(biāo)可以保護(hù)企業(yè)合法權(quán)益并約束企業(yè)的不良行為

品牌經(jīng)過(guò)注冊(cè)以后就是商標(biāo)，商標(biāo)是企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是賴以生存的重要資產(chǎn)。商標(biāo)受法律保護(hù)，其他任何未經(jīng)許可的企業(yè)和個(gè)人都不得使用、仿冒侵權(quán)，否則，商標(biāo)的所有者可以追究其法律責(zé)任，從而為保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益奠定了客觀基礎(chǔ)。商標(biāo)還是一把雙刃劍，既容易為消費(fèi)者所認(rèn)知、記憶，有利于促進(jìn)商品銷售，保護(hù)企業(yè)合法利益，又對(duì)品牌使用者的市場(chǎng)行為起到約束作用，督促企業(yè)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，兼顧企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益，從而規(guī)范自己的營(yíng)銷行為。

（六）品牌是企業(yè)文化的象征

品牌，是市場(chǎng)拓展的基礎(chǔ)，企業(yè)文化的象征。品牌之所以成為強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，根本原因就是它是企業(yè)文化、制度、精神的一種綜合體現(xiàn)，具有濃厚的文化底蘊(yùn)，某些知名品牌本身就代表了一種文化。如“奔馳”汽車代表著德國(guó)文化，組織嚴(yán)密、高質(zhì)量和高效率；Dior香水代表了浪漫的法國(guó)文化；麥當(dāng)勞代表了美國(guó)的飲食文化。營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)品牌有沉淀和累加效應(yīng)，品牌是企業(yè)長(zhǎng)期營(yíng)銷的積累，都具有一定的文化內(nèi)涵，文化內(nèi)涵才是品牌的精髓，產(chǎn)品是暫時(shí)的，而文化卻是經(jīng)典的、永恒的。

企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的思考

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，對(duì)外開(kāi)放力度的加大，開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)逐步形成，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)的品牌意識(shí)逐步增強(qiáng)，涌現(xiàn)了茅臺(tái)酒、五糧液、聯(lián)想、海爾、長(zhǎng)虹、格力等一大批國(guó)內(nèi)知名品牌。但也應(yīng)看到，有的企業(yè)并未認(rèn)識(shí)品牌的重要性，也未真正實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)品牌戰(zhàn)略，重形式不重內(nèi)涵，重引資不重品牌建設(shè)。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，特別是我國(guó)加入WTO后，國(guó)際品牌紛紛涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，使我們清醒地認(rèn)識(shí)到：國(guó)內(nèi)品牌沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，很難與國(guó)際品牌抗衡，所以實(shí)施品牌戰(zhàn)略已成當(dāng)務(wù)之急。

（一）樹立保護(hù)品牌的意識(shí)

改革開(kāi)放三十多年來(lái)，市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)變化，企業(yè)不僅要關(guān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，更要參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。然而，和跨國(guó)公司相比，我國(guó)企業(yè)缺乏商標(biāo)專用權(quán)保護(hù)意識(shí)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)相對(duì)滯后。因?yàn)槠放票Ｗo(hù)意識(shí)不強(qiáng)，中國(guó)知名商標(biāo)在國(guó)際上遭搶注事件屢屢發(fā)生，如“竹葉青”，“紅星”二鍋頭，“大白兔”奶糖， “狗不理”“健力寶”、“全聚德”，“康佳”、“紅塔山”、“阿詩(shī)瑪”、“云煙”等近三百個(gè)品牌被荷蘭、日本、韓國(guó)、俄羅斯等多個(gè)國(guó)外公司搶注（宋柳、楊硯，2009）。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)曾有超過(guò)80個(gè)商標(biāo)在印度尼西亞被搶注，有近100個(gè)商標(biāo)在日本被搶注；有近200個(gè)商標(biāo)在澳大利亞被搶注。根據(jù)國(guó)際通行“注冊(cè)字先”的原則，先注冊(cè)的會(huì)受法律保護(hù)。如此，如果不購(gòu)回商標(biāo)，就面臨著被訴侵權(quán)或退出已有市場(chǎng)的命運(yùn)。失去自己的品牌，就意味著失去市場(chǎng)。所以，企業(yè)要學(xué)會(huì)保護(hù)好品牌，品牌經(jīng)過(guò)注冊(cè)后就是商標(biāo)，商標(biāo)才能受法律保護(hù)。

（二）加強(qiáng)類似商標(biāo)的防御

“類似商標(biāo)“指為了防止他人侵犯商標(biāo)專用權(quán)而在同一商品上申請(qǐng)注冊(cè)兩個(gè)以上的近似商標(biāo)的行為。具體而言就是注冊(cè)一系列文字、讀音、圖案相同或相似的商標(biāo)，保護(hù)正在使用的商標(biāo)或以后備用（郭國(guó)慶，1998）。如娃哈哈集團(tuán)向國(guó)家工商局商標(biāo)局申請(qǐng)“娃哈哈”品牌注冊(cè)，同時(shí)又注冊(cè)了三個(gè)防御商標(biāo)“娃娃哈”“哈娃娃”“哈哈娃”，很好的保護(hù)了企業(yè)的品牌。相似相近的商標(biāo)、品名，如果不進(jìn)行類似商標(biāo)的注冊(cè)防御，一家企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)推廣或品牌形象提升，則另一家也會(huì)受益。因此，如何防止他人的商標(biāo)因與自己的商標(biāo)類似、相近或雷同，利用本企業(yè)的知名度和投入的廣告宣傳費(fèi)而搭便車，分享企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)需要高度關(guān)注的問(wèn)題，而防止他人搭便車的有效手段就是采用防御性商標(biāo)注冊(cè)。

（三）注冊(cè)區(qū)域廣泛

品牌不僅要加強(qiáng)“類似商標(biāo)”的防御，而且注冊(cè)區(qū)域還要廣，既是保護(hù)品牌的手段，又是企業(yè)品牌、產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的有效措施，為產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)起到法律保障作用。如“王致和”品牌，有著上百年歷史，2006年被德國(guó)的“歐凱公司”搶注，致使其產(chǎn)品無(wú)法進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)，于是，“王致和”將其訴諸法律，來(lái)保護(hù)自己的品牌。這也是首次國(guó)內(nèi)老字號(hào)因商標(biāo)搶注而運(yùn)用法律武器維護(hù)自身合法權(quán)益，最后，“王致和”勝訴。但是，“王致和”也花費(fèi)了大量的人力、物力和財(cái)力，甚至還有可能導(dǎo)致商業(yè)機(jī)密泄密。所以，品牌還要考慮在國(guó)外多個(gè)國(guó)家或地區(qū)注冊(cè)，以獲取多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的法律保護(hù)。如 “可口可樂(lè)”、“奔馳”、“麥當(dāng)勞”、“柯達(dá)”、“雀巢”、“歐米茄”等均在150多個(gè)國(guó)家申請(qǐng)注冊(cè)，并取得商標(biāo)權(quán)；松下在180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行了注冊(cè)，很好地保護(hù)了自己的品牌。

（四）加強(qiáng)廣告宣傳以提升品牌附加值

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品加優(yōu)質(zhì)服務(wù)加優(yōu)質(zhì)廣告是現(xiàn)代企業(yè)征戰(zhàn)市場(chǎng)的理想模式，不難看出，廣告宣傳是重要的手段，其最大特點(diǎn)就是覆蓋范圍廣、信息傳遞快，特別是電視廣告，形象生動(dòng)，視、聽(tīng)、動(dòng)作緊密結(jié)合，且引人注意，有利于塑造獨(dú)特的品牌形象，迅速提高品牌的知名度。

品牌的附加價(jià)值是指，消費(fèi)者購(gòu)買某品牌的商品，除可獲得核心功能的享受，還可獲得額外的精神享受，達(dá)到效用最大化，這種心理感受和精神享受通常稱為附加價(jià)值，它是通過(guò)廣告包裝實(shí)現(xiàn)的（季輝、吳璽玫，2010），沒(méi)有品牌就沒(méi)有商品的附加值。據(jù)國(guó)外調(diào)查資料顯示：抽“萬(wàn)寶路”香煙的人，平均每盒香煙要從口袋掏出來(lái)30次，其中三分之一是為了欣賞和向他人顯示該品牌?？梢?jiàn)，“萬(wàn)寶路”給消費(fèi)者提供了較高的品牌附加值。

綜上所述，品牌不僅只是企業(yè)的標(biāo)識(shí)和名稱，也是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的綜合表現(xiàn)，更是企業(yè)的生命線，決定企業(yè)的生存和發(fā)展，是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)。沒(méi)有品牌支撐的商品是脆弱的商品，沒(méi)有品牌的競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)力的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有品牌根基的市場(chǎng)就沒(méi)有市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)品牌、創(chuàng)建品牌、發(fā)展品牌、壯大品牌，系統(tǒng)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，讓品牌走向世界。

參考文獻(xiàn)：

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第7篇：品牌戰(zhàn)略的含義范文

關(guān)鍵詞：零售企業(yè)；自有品牌；戰(zhàn)略

1 零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的含義

零售企業(yè)自有品牌 (Private Brand)戰(zhàn)略簡(jiǎn)稱PB戰(zhàn)略，也稱定牌產(chǎn)品戰(zhàn)略，是指零售企業(yè)在對(duì)消費(fèi)者需求信息進(jìn)行充分了解和把握的基礎(chǔ)上，進(jìn)行各種新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，使用自己的商標(biāo)對(duì)新產(chǎn)品注冊(cè)并且在本企業(yè)內(nèi)銷售，新產(chǎn)品的生產(chǎn)則一般由零售企業(yè)選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行，生產(chǎn)企業(yè)則嚴(yán)格遵循零售企業(yè)在新產(chǎn)品功能、價(jià)格、造型等方面的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)要求。(生產(chǎn)環(huán)節(jié)也可以采用自設(shè)生產(chǎn)基地的方式進(jìn)行)。PB戰(zhàn)略實(shí)際上是零售企業(yè)向后一體化戰(zhàn)略的一種具體表現(xiàn)形式。

2 零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)學(xué)動(dòng)機(jī)

2.1 低廉的成本可以帶來(lái)更大的價(jià)格空間

這一點(diǎn)對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)具有不可抗拒的吸引力。發(fā)展自有品牌一個(gè)最明顯好處就是減少了從生產(chǎn)到銷售的中間環(huán)節(jié)，一般零售行業(yè)的供應(yīng)鏈體現(xiàn)為“原料-生產(chǎn)加工-經(jīng)銷商-零售商-顧客”，自有品牌沒(méi)有經(jīng)銷商，可以大大節(jié)約了渠道成本。從另外一個(gè)角度看，由于是在自己的企業(yè)內(nèi)銷售，自有品牌不用繳納進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和店內(nèi)廣告費(fèi)(還有其他由零售企業(yè)向進(jìn)場(chǎng)企業(yè)收取的費(fèi)用如店慶費(fèi)、促銷費(fèi)等)，大大節(jié)約了營(yíng)銷成本，而且在獲得營(yíng)銷資源的支持方面明顯占優(yōu)。

成本的降低使得零售企業(yè)自有品牌產(chǎn)品的價(jià)格空間變大，正常定價(jià)策略可以使企業(yè)獲得更多的利潤(rùn)，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下更大的價(jià)格空間也會(huì)使企業(yè)從容自如。

2.2 節(jié)約市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和推廣成本，形成無(wú)形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的良性循環(huán)

對(duì)于許多制造商來(lái)說(shuō)，品牌延伸策略可以大大節(jié)約新產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和推廣成本，消費(fèi)者由于對(duì)現(xiàn)有品牌已經(jīng)形成了良好認(rèn)知并且有了一定的品牌忠誠(chéng)，當(dāng)企業(yè)將新產(chǎn)品同樣冠以該品牌的時(shí)候，消費(fèi)者基本上直接就會(huì)接受該產(chǎn)品而無(wú)需企業(yè)花更多的代價(jià)去宣傳推廣新產(chǎn)品。

這種品牌延伸效應(yīng)同樣可以體現(xiàn)在零售企業(yè)的自有品牌戰(zhàn)略上。對(duì)于信譽(yù)好、知名度高的零售企業(yè)以企業(yè)名稱命名自有品牌商品并在企業(yè)內(nèi)部銷售，會(huì)把商場(chǎng)的良好形象注入到商品中，消費(fèi)者很容易把企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和嚴(yán)謹(jǐn)管理同自有品牌商品的優(yōu)良品質(zhì)聯(lián)系在一起，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成對(duì)商品的信賴和接受。

2.3 獲得應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的更大的主動(dòng)權(quán)

在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)節(jié)中，零售企業(yè)位于最后一環(huán)，俗稱終端，這樣一個(gè)位置決定了對(duì)消費(fèi)者需求變化捕捉的最早的，最了解的就是零售企業(yè)。

對(duì)于傳統(tǒng)的零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，及時(shí)應(yīng)對(duì)這種變化和滿足這種需求的主動(dòng)權(quán)往往并不在自己手里，這很好理解。由于傳統(tǒng)零售企業(yè)只經(jīng)營(yíng)制造商品牌的商品，制造商是否認(rèn)同零售企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化的認(rèn)識(shí)，是否能及時(shí)提供滿足變化了的消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，決定權(quán)不在零售企業(yè)。

實(shí)施PB戰(zhàn)略顯然可以改變這種狀況，零售企業(yè)可以根據(jù)自己對(duì)市場(chǎng)的把握迅速推出顧客需要的相應(yīng)產(chǎn)品，及時(shí)在本企業(yè)內(nèi)進(jìn)行銷售，取得市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)。

可以用一句話總結(jié)：零售企業(yè)的PB戰(zhàn)略使得零售企業(yè)成為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的積極參與者，顧客的生產(chǎn)人，而不僅僅是原來(lái)的廠家的銷售人。

3 零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的條件

PB戰(zhàn)略的實(shí)施成功與否是由許多約束條件的，換句話說(shuō)，不是所有的零售企業(yè)都可以實(shí)施這種戰(zhàn)略，也不是實(shí)施了該戰(zhàn)略的零售企業(yè)都能實(shí)現(xiàn)最初的經(jīng)濟(jì)學(xué)動(dòng)機(jī)。

3.1 零售商品牌必須具有較高的的知名度和美譽(yù)度

前面說(shuō)過(guò)，零售企業(yè)PB戰(zhàn)略在很大程度上利用了品牌延伸效應(yīng)，所以就實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略而言，零售企業(yè)自身在目標(biāo)顧客群體中具有的較高知名度和美譽(yù)度是一個(gè)必不可少的前提條件，即首先要有過(guò)硬的零售商品牌。缺乏這個(gè)前提，基本上PB戰(zhàn)略沒(méi)有任何意義。

3.2 零售企業(yè)必須具有較強(qiáng)的連鎖營(yíng)銷能力

首先，零售企業(yè)PB戰(zhàn)略的成功必須實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，在現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)中，連鎖經(jīng)營(yíng)是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最好選擇。連鎖經(jīng)營(yíng)能夠保證廣泛的分銷，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的經(jīng)營(yíng)，這樣，零售企業(yè)才能以大訂單吸引生產(chǎn)企業(yè)的合作，降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，自有品牌商品的各種優(yōu)勢(shì)才能充分發(fā)揮。

但是，連鎖經(jīng)營(yíng)顯然不是簡(jiǎn)單的渠道擴(kuò)展，它要求企業(yè)具有較強(qiáng)的管理能力和營(yíng)銷能力，就PB戰(zhàn)略而言，零售企業(yè)不僅承受著流通領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)，由于零售企業(yè)進(jìn)入到了生產(chǎn)領(lǐng)域，自然，零售企業(yè)還要承擔(dān)起生產(chǎn)領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)，顯然，這對(duì)零售企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)能力、產(chǎn)品質(zhì)量控制能力、供應(yīng)鏈管理、物流水平、客戶服務(wù)水平等提出了更高的要求。

4 零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略必須注意的問(wèn)題

4.1 嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量，防止對(duì)零售企業(yè)品牌自身的逆向損害

前面說(shuō)過(guò)，實(shí)施PB戰(zhàn)略一個(gè)良好初衷是實(shí)現(xiàn)無(wú)形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的良性循環(huán)，但是，如果自有品牌產(chǎn)品因質(zhì)量問(wèn)題沒(méi)有得到高度重視而損害消費(fèi)者利益的話，就會(huì)出現(xiàn)對(duì)零售商品牌自身的逆向損害，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閷?duì)自有品牌產(chǎn)品的不良印象而重新審視對(duì)零售企業(yè)原有的良好評(píng)價(jià)，這對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)是極其得不償失的。

在實(shí)施PB戰(zhàn)略時(shí)，零售企業(yè)必須在自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量上嚴(yán)格把關(guān)，不能有任何馬虎，這首先要求選擇恰當(dāng)?shù)暮献骰锇?。零售企業(yè)要注意到，較有實(shí)力的制造商更愿意生產(chǎn)自己的品牌產(chǎn)品，一般不愿意成為零售企業(yè)單純的供應(yīng)商，所以考慮生產(chǎn)能力過(guò)?；蚴袌?chǎng)開(kāi)拓能力較弱的制造商是一種必然，零售企業(yè)在選擇時(shí)重點(diǎn)要評(píng)估以下問(wèn)題：設(shè)備能力是否符合要求、人員素質(zhì)是否較高、技術(shù)能力是否較強(qiáng)、企業(yè)原有信譽(yù)度如何等等。

選擇好了合作者，零售企業(yè)應(yīng)該建立嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量指標(biāo)體系，嚴(yán)格驗(yàn)收環(huán)節(jié)、若有可能，應(yīng)派專人深入企業(yè)參與管理，保證產(chǎn)品真正符合市場(chǎng)需求。

4.2 注意自有品牌產(chǎn)品的品類適用范圍

實(shí)施PB戰(zhàn)略的零售企業(yè)務(wù)必清楚一點(diǎn)：并非所有商品都適宜采用自有品牌。

一般來(lái)說(shuō)，選擇適合實(shí)施PB戰(zhàn)略的產(chǎn)品應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：

(1)選擇快速消費(fèi)類的便利品。這類商品消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常購(gòu)買和使用，而且一般只花最少的精力和最少的時(shí)間去比較品牌、價(jià)格。這類商品的典型特點(diǎn)是：?jiǎn)蝺r(jià)不高、使用頻繁、品牌忠誠(chéng)度相對(duì)弱化。這些特點(diǎn)正好同PB戰(zhàn)略所需要達(dá)到的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、規(guī)模效應(yīng)相匹配，弱化的品牌忠誠(chéng)度使得零售企業(yè)采用多樣化的營(yíng)業(yè)推廣手段促進(jìn)銷售變得相對(duì)容易，零售企業(yè)應(yīng)該將目光集中在這類商品身上。

(2)選擇有著比較高的保鮮、保質(zhì)要求的商品。消費(fèi)者購(gòu)買此類商品更加注眾商家的信譽(yù)，零售企業(yè)應(yīng)該密切注意這一點(diǎn)，改變?cè)械呐惴绞剑浞职l(fā)揮短渠道的優(yōu)勢(shì)為消費(fèi)者提供此類服務(wù)。這類商品主要有如食品、蔬菜、水產(chǎn)及其它保質(zhì)類商品。

(3)技術(shù)含量較高的產(chǎn)品不宜選擇。技術(shù)含量高的產(chǎn)品消費(fèi)者通常會(huì)有比較高的品牌忠誠(chéng)度，換句話說(shuō)消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買習(xí)慣相對(duì)不容易改變，零售企業(yè)如果對(duì)這類商品實(shí)施自有品牌，與零售企業(yè)實(shí)施PB戰(zhàn)略的初衷產(chǎn)生背離，零售企業(yè)需要花巨大的代價(jià)建立自己的顧客群、建立品牌忠誠(chéng)、掌握生產(chǎn)技術(shù)、控制產(chǎn)品質(zhì)量、更重要的是，技術(shù)含量的增加對(duì)售后服務(wù)的能力提出了相當(dāng)高的要求，這對(duì)于以渠道能力為核心競(jìng)爭(zhēng)力的零售企業(yè)來(lái)說(shuō)顯然是得不償失的，企業(yè)要么花費(fèi)巨大的投入以期長(zhǎng)遠(yuǎn)緩慢的回報(bào)，要么就得面對(duì)極有可能出現(xiàn)的逆向品牌損害，所以一般來(lái)說(shuō)，這類產(chǎn)品不要輕易選擇。

4.3 密切跟蹤消費(fèi)者需求，做好自有品牌產(chǎn)品定位工作

零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)自有品牌，同樣要高度重視品牌的定位問(wèn)題。品牌的定位決定了商品的價(jià)格策略、包裝策略、質(zhì)量策略、促銷策略，換句話說(shuō)，品牌定位的成敗很大程度決定了銷售的好壞。零售企業(yè)做好自有品牌定位，首先要保持自有品牌定位的統(tǒng)一性、避免定位混亂，避免混淆消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，除此之外，零售企業(yè)應(yīng)考慮：自有品牌本身和形象是什么?自有品牌能為消費(fèi)者提供怎樣的價(jià)值?更重要的問(wèn)題是：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，自有品牌的差異體現(xiàn)在哪里?零售企業(yè)這樣考慮問(wèn)題，就避免了將PB戰(zhàn)略視為簡(jiǎn)單的貼牌，而真正的在強(qiáng)化和經(jīng)營(yíng)品牌，徹底實(shí)現(xiàn)PB戰(zhàn)略的初衷。

5 小結(jié)

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)行業(yè)信息部主任楊青松曾經(jīng)對(duì)《新世紀(jì)》周刊說(shuō)：“中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入零售商主導(dǎo)時(shí)代，自有品牌戰(zhàn)略等于零售商直接進(jìn)入上游市場(chǎng)，正是零售商影響力增強(qiáng)的具體體現(xiàn)”。

的確如此，買方市場(chǎng)的形成和新興業(yè)態(tài)的興起，推動(dòng)了我國(guó)零售業(yè)格局不斷發(fā)生重大變革。家樂(lè)福、沃爾瑪、麥德龍德等國(guó)際零售商業(yè)巨頭的進(jìn)入更加劇了國(guó)內(nèi)零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

就PB戰(zhàn)略而言，目前在發(fā)達(dá)國(guó)家，大中型零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)自有品牌商品比例逐年遞增。歐洲市場(chǎng)的調(diào)查顯示，1980年所有的零售商中17%使用自有品牌，1988年這個(gè)比例上升到23%，目前達(dá)到40%以上。AC尼爾森的《全球經(jīng)理人報(bào)告：2005自有品牌的力量》顯示，自有品牌消費(fèi)品領(lǐng)域繼續(xù)穩(wěn)步提高其全球市場(chǎng)占有份額?；贏C尼爾森從38個(gè)市場(chǎng)的14個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域、80大品類所采集到的數(shù)據(jù)，截止2005年第一季度的12個(gè)月里，自有品牌商品占銷售總值的17%；自有品牌在全球各個(gè)區(qū)域都在積極地推動(dòng)零售商的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。2003年全球36個(gè)市場(chǎng)中，有三分之二的市場(chǎng)自有品牌增長(zhǎng)速度超過(guò)了生產(chǎn)商品牌的發(fā)展速度，半數(shù)以上的自有品牌實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

從我國(guó)的情況來(lái)看，大部分零售企業(yè)仍以代銷制造商品牌商品為主，市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品，幾乎是制造商品牌一統(tǒng)天下，自有品牌的銷售占全國(guó)零售商品銷售額的比例很小，與西方市場(chǎng)相比形成巨大的反差。

中國(guó)的零售企業(yè)應(yīng)該密切關(guān)注國(guó)際零售業(yè)所進(jìn)行的這樣的一種變革，認(rèn)真研究其內(nèi)在的規(guī)律，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中探索出一套自己的自有品牌發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)。

參考文獻(xiàn)

[1]方光羅.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].沈陽(yáng)：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2004.

[2]唐樹伶.連鎖商業(yè)營(yíng)銷與管理[M].北京：清華大學(xué)出版社、北京交通大學(xué)出版社，2006.

第8篇：品牌戰(zhàn)略的含義范文

【關(guān)鍵詞】品牌建設(shè)；高校圖書館

品牌是改革開(kāi)放以來(lái)企業(yè)界推崇的一個(gè)概念，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，把對(duì)手打敗，把企業(yè)做大做強(qiáng)，已成為企業(yè)克敵制勝的法寶。［1］隨著圖書館事業(yè)的不斷發(fā)展，圖書館引進(jìn)企業(yè)的服務(wù)理念，積極參與社會(huì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為圖書館自身的生存發(fā)展提供了更廣闊的空間。高校圖書館要建立品牌的第一要素是要有嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系、豐富圖書館資源來(lái)開(kāi)發(fā)特色產(chǎn)品，滿足讀者日益變化的需求各社會(huì)變遷，這樣才能保持品牌的價(jià)值增量，保持旺盛的品牌生命力。同時(shí)優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)是品牌生命力的重要保障，圖書館服務(wù)質(zhì)量的好壞直接影響讀者對(duì)圖書館的評(píng)價(jià)與認(rèn)同，直接影響到高校圖書館價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

我們必須充分認(rèn)識(shí)高校圖書館實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要性與緊迫感。在進(jìn)入經(jīng)濟(jì)全球化的循環(huán)體系中，高校圖書館面臨著來(lái)自各方面的競(jìng)爭(zhēng)壓力：

高校圖書館與公共圖書館間的競(jìng)爭(zhēng)。首先公共圖書館有其深刻的技術(shù)、經(jīng)濟(jì)背景，公共圖書館的質(zhì)量、信息量和服務(wù)等有著極具競(jìng)爭(zhēng)性的新概念。

面臨著其他專業(yè)信息企業(yè)的挑戰(zhàn)。比如情報(bào)所以及隨著新的信息服務(wù)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生的各種專業(yè)化信息服務(wù)機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)大都具有健全的管理體制、科學(xué)的決策機(jī)制和高素質(zhì)的專業(yè)人才及客觀的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。近年來(lái)，國(guó)外一些發(fā)達(dá)國(guó)家已將部分圖書館管理以外包或委托合同等方式推向市場(chǎng)，使得一向沒(méi)有商業(yè)因素的圖書館開(kāi)始引進(jìn)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)軌道。

因此，對(duì)高校圖書館而言來(lái)自外界的競(jìng)爭(zhēng)是客觀存在的。并且隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種競(jìng)爭(zhēng)的力度會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。高校圖書館要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就應(yīng)當(dāng)而且必須把專業(yè)化的戰(zhàn)略管理品牌戰(zhàn)略管理引進(jìn)來(lái)，使其品牌效應(yīng)在高校圖書館的可持續(xù)發(fā)展中發(fā)揮重要作用。

1 高校圖書館品牌戰(zhàn)略的意義［2 ］

在高校圖書館實(shí)施品牌戰(zhàn)略具有十分重要的意義：

1．1 有助于高校品牌的塑造

近年來(lái)，我國(guó)高等教育體制改革使高等教育呈現(xiàn)了新的特點(diǎn)：高校擴(kuò)招的趨勢(shì)有增無(wú)減；教育形式由精英化向大眾化轉(zhuǎn)型；教育經(jīng)費(fèi)不再由政府全部承擔(dān)，而是政府和學(xué)校共同承擔(dān)；私立學(xué)校不斷涌入；教育評(píng)估工作嚴(yán)格進(jìn)行，高校隨時(shí)有被撤消或取締的可能．市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，就業(yè)形式日益嚴(yán)峻，公眾對(duì)名牌的追求越來(lái)越顯著，學(xué)生希望進(jìn)入名校接受名師指導(dǎo)，名師希望進(jìn)入名校執(zhí)教．高校間的生源競(jìng)爭(zhēng)、師資競(jìng)爭(zhēng)、辦學(xué)經(jīng)費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)日益加?。放平ㄔO(shè)已成為各高校不容回避必須面對(duì)的一個(gè)嚴(yán)峻問(wèn)題．在高校圖書館率先實(shí)施品牌戰(zhàn)略有助于高校品牌的塑造，為高校品牌建設(shè)提供品牌基礎(chǔ)，增強(qiáng)高校的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加快高校的特色化進(jìn)程．

1．2有助于高校圖書館形象的提升

一個(gè)優(yōu)秀品牌會(huì)在消費(fèi)者心中享有很高的知名度和忠誠(chéng)度，對(duì)企業(yè)本身起著監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量與相關(guān)服務(wù)的作用．高校圖書館品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有助于提升圖書館形象，激發(fā)圖書館館員全面加強(qiáng)品牌建設(shè)的動(dòng)力．品牌代表著其質(zhì)量特色，一個(gè)沒(méi)有品牌或品牌不高的圖書館很難調(diào)動(dòng)館員的積極性，也很難取得長(zhǎng)足進(jìn)步．品牌高的圖書館憑借其良好形象，容易爭(zhēng)取到各種基金資助，吸引高素質(zhì)人才，提高其在社會(huì)中的影響力，進(jìn)而確立戰(zhàn)略上的優(yōu)勢(shì)地位．

I．3 有助于高校圖書館地位的提高

高校圖書館作為一信息服務(wù)機(jī)構(gòu)，在高等院校承擔(dān)著一種輔助教學(xué)的任務(wù)．目前，高等院校還處于一種重教育、輕服務(wù)，重教師、輕館員的狀態(tài)．圖書館在高校的院系建設(shè)中地位不高，館員在教師行列中待遇不高．人們普遍認(rèn)為圖書館從事的是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的體力勞動(dòng)，館員不需要太高文化水平，亦不需要太多技術(shù)知識(shí)，一般人經(jīng)過(guò)短期培訓(xùn)都能勝任．通過(guò)圖書館品牌建設(shè)，圖書館為讀者提供滿意的高質(zhì)量的服務(wù)，可以樹立良好的服務(wù)品牌，改變圖書館在學(xué)校的原有地位，為圖書館的發(fā)展打下良好基礎(chǔ)．

1．4 有助于高校圖書館辦館效益的提高

圖書館的效益是指外界對(duì)圖書館的利用率，讀者對(duì)圖書館館藏文獻(xiàn)的利用率．高品牌的圖書館能夠最大限度地滿足讀者需求，容易吸引讀者的注意力，致使越來(lái)越多的人光顧圖書館，從而提高圖書館的辦館效益．

2我國(guó)高校圖書館品牌建設(shè)的方略

(1)明確高校圖書館個(gè)性，走個(gè)性化發(fā)展之路。在當(dāng)今信息化和網(wǎng)絡(luò)化的環(huán)境下，圖書館面臨著日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。高校圖書館要保持自己特有的地位，擁有特定的用戶群，就不得不深化自己的服務(wù)，發(fā)展自己的個(gè)性．高校圖書館的個(gè)性化有兩層含義，一層是作為高校圖書館的類型特色問(wèn)題；另一層是各高校圖書館個(gè)體之間的特色問(wèn)題。

(2)對(duì)高校及高校圖書館發(fā)展進(jìn)行準(zhǔn)確定位。在“位格”中形成特色并進(jìn)一步強(qiáng)化為品牌。

(3)樹立前瞻性的辦館理念和發(fā)展思路，要有大視野、大智慧。高校圖書館辦館是否有特色，集中體現(xiàn)在辦館理念和辦館思路是否有特色。辦館理念就是以建設(shè)什么樣的高校圖書館為“綱”。包括實(shí)現(xiàn)圖書館理念的一整套思想和觀念。

(4)建設(shè)高水平的特色學(xué)科和專業(yè)文獻(xiàn)信息資源，為圖書館品牌建設(shè)奠定基礎(chǔ)。有特色的文獻(xiàn)信息資源體系是高校圖書館特色化發(fā)展的基礎(chǔ)。

(5)建設(shè)一支富有特色的高水平的館員隊(duì)伍，為圖書館品牌建設(shè)提供有力的保障。

(6)戒除急功近利的思想，追求可持續(xù)發(fā)展。高校圖書館有為教學(xué)、科研與社會(huì)服務(wù)的三大任務(wù)，三者并重，不可偏廢。

未來(lái)社會(huì)，是競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)，沒(méi)有自己的特色就沒(méi)有市場(chǎng)。未來(lái)的社會(huì)也是人才競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)。高校圖書館應(yīng)該也是必須要建設(shè)自己的品牌，一方面是圖書館本身立足的法寶，另外一方面也為高校培養(yǎng)有用人才貢獻(xiàn)自己的力量，實(shí)現(xiàn)圖書館價(jià)值的保證。

【參考文獻(xiàn)】

［1］金月華，加強(qiáng)品牌建設(shè)――新時(shí)期高校圖書館的發(fā)展戰(zhàn)略，長(zhǎng)春理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2006年3月第l9卷第2期

第9篇：品牌戰(zhàn)略的含義范文

【關(guān)鍵詞】 品牌;煤炭;品牌戰(zhàn)略;企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

一、建立品牌戰(zhàn)略的意義

21世紀(jì),商品經(jīng)濟(jì)已經(jīng)由過(guò)去的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。品牌作為一種資產(chǎn),因其被廣泛認(rèn)知而成為企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)而響徹全球。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,品牌成為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要元素,打造擁有市場(chǎng)影響力的品牌,成為了企業(yè)競(jìng)相追求的發(fā)展目標(biāo)。由于品牌所具有的無(wú)限價(jià)值,品牌競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)形態(tài),是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占制高點(diǎn)的有力武器,也是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。面對(duì)新的形勢(shì),加快實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)對(duì)于提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力具有直接作用。

隨著經(jīng)濟(jì)全球一體化程度的加劇,我國(guó)企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的程度和范圍也逐步擴(kuò)大,將直接同實(shí)力強(qiáng)勁的跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng),除了提高我們自身的技術(shù)水平,提高產(chǎn)品質(zhì)量,縮小同國(guó)際水平的差距外,通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略,建立屬于我們自己的民族品牌,增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器。為此,擁有一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌成為每一個(gè)企業(yè)盡相追逐的目標(biāo),明確了目標(biāo)之后,我們的該如何創(chuàng)建品牌,選擇怎樣的品牌策略去迎接挑戰(zhàn),這些都是企業(yè)發(fā)展品牌所面臨的決策問(wèn)題。品牌的建設(shè)和發(fā)展具有一定的規(guī)律,品牌理論的不斷發(fā)展,已經(jīng)為我們提供了豐富的理論依據(jù)。企業(yè)創(chuàng)建和發(fā)展品牌,要熟悉和遵循品牌發(fā)展規(guī)律,認(rèn)清自身所處的環(huán)境和具備的條件,去選擇適合自己的品牌發(fā)展策略。沒(méi)有最好的品牌策略,只有最適合的品牌策略。

二、煤炭企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

煤炭行業(yè)屬?gòu)?qiáng)周期性行業(yè),隨宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)而波動(dòng),行業(yè)特點(diǎn)決定了煤炭企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展普遍落后于其他行業(yè)。受傳統(tǒng)觀念和落后經(jīng)營(yíng)方式的影響,煤炭企業(yè)在品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)方面普遍不強(qiáng)。未能將品牌運(yùn)作上升到戰(zhàn)略層面,缺乏系統(tǒng)性,品牌定位不明確,品牌戰(zhàn)略實(shí)施與其他相關(guān)戰(zhàn)略實(shí)施脫節(jié),核心價(jià)值概念模糊,品牌差異化、品牌傳播隨機(jī)性和品牌架構(gòu)規(guī)劃缺乏。

三、品牌理論、定位及延伸

(一)品牌的基本概念

品牌的英文單詞Brand,源出古挪威文Brandr,意思是“燒灼”。人們用這種方式來(lái)標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)。到了中世紀(jì)的歐洲,手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記,以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者,并以此為消費(fèi)者提供擔(dān)保,同時(shí)向生產(chǎn)者提供法律保護(hù)。在我國(guó),北宋時(shí)期的濟(jì)南,留下迄今為止中國(guó)乃至世界最早的品牌名稱及廣告文物――濟(jì)南劉家功夫針鋪的“白兔兒”廣告銅雕版,這些都是最早的品牌使用的實(shí)例。由此可見(jiàn),品牌最早是用來(lái)標(biāo)注自己產(chǎn)品或服務(wù)于他人相區(qū)別的一種標(biāo)識(shí),隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,品牌被賦予了更多的元素,品牌的內(nèi)涵以及人們對(duì)于品牌的理解也不斷的加深。但是,如果沒(méi)有客戶的信賴和支持,品牌就會(huì)失去價(jià)值和意義?？梢园哑放贫x為組織及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無(wú)形的綜合表現(xiàn),其目的是使產(chǎn)品或服務(wù)的對(duì)象能夠辨認(rèn)組織產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。它是企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。

(二)品牌定位

品牌定位是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心問(wèn)題。品牌定位就是確定自己的品牌在客戶印象中的最佳位置以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在客戶印象中的位置,以實(shí)現(xiàn)公司潛在利益的最大化。合適的品牌定位可以闡明品牌的內(nèi)容、獨(dú)特性、競(jìng)爭(zhēng)品牌的相似性,以及消費(fèi)者購(gòu)買并使用本品牌產(chǎn)品的必要性。品牌定位需要確定的四個(gè)方面:(1)目標(biāo)顧客;(2)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;(3)本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的相似性;(4)本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性。

(三)品牌延伸

品牌延伸是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上,以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。當(dāng)公司推出一種新產(chǎn)品時(shí),在為新產(chǎn)品命名的問(wèn)題上,有三種決策可供選擇:(1)單獨(dú)為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一個(gè)新品牌;(2)以某種方式使用一個(gè)現(xiàn)有品牌;(3)將一個(gè)新品牌與一個(gè)現(xiàn)有品牌結(jié)合使用。選擇(2)或(3)就叫做品牌延伸;新品牌與現(xiàn)有品牌結(jié)合使用,這一品牌延伸也叫做子品牌,實(shí)施品牌延伸的現(xiàn)有品牌稱為母品牌。如果母品牌通過(guò)品牌延伸與多產(chǎn)品聯(lián)系,它還可以成為家族品牌。

品牌延伸的種類:在產(chǎn)業(yè)上延伸,從產(chǎn)業(yè)相關(guān)性分析,可向上、向下或同時(shí)向上向下延伸;另一種是產(chǎn)業(yè)平行延伸,一般適應(yīng)于具有相同(或相近)的目標(biāo)市場(chǎng)和銷售渠道;在產(chǎn)品質(zhì)量檔次上延伸,向上級(jí)高端產(chǎn)品延伸,向下增加較低檔次的產(chǎn)品,或是向上下游兩個(gè)方向延伸,擴(kuò)大市場(chǎng)陣容;其它相關(guān)延伸,也叫擴(kuò)散法延伸。它有四層含義:一是單一品牌可以擴(kuò)散延伸到多種產(chǎn)品上去,成為系列品牌;二是一國(guó)一地的品牌可擴(kuò)散到世界,成為國(guó)際品牌;三是一個(gè)品牌再擴(kuò)散衍生出另一個(gè)品牌;四是名牌產(chǎn)品可擴(kuò)散延伸到企業(yè)上去,使企業(yè)成為名牌企業(yè)。

四、煤炭企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的基本架構(gòu)與思路

煤炭企業(yè)品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)要抓住品牌的質(zhì)量,強(qiáng)化品牌的服務(wù),樹立良好的品牌形象,塑造鮮明的品牌文化,筑牢品牌的管理,升華品牌的創(chuàng)新,充分發(fā)揮利用品牌的傳播及公共關(guān)系。以品牌學(xué)和戰(zhàn)略學(xué)的基本管理思想,通過(guò)全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷,充分研究市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)特性、目標(biāo)消費(fèi)群、競(jìng)爭(zhēng)者以及企業(yè)本身情況,對(duì)品牌戰(zhàn)略在企業(yè)的實(shí)施框架進(jìn)行系統(tǒng)研究規(guī)劃,系統(tǒng)制定品牌管理作業(yè)路線與基本框架、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷、品牌內(nèi)涵戰(zhàn)略、品牌個(gè)性戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略分類、品牌形象戰(zhàn)略、品牌文化戰(zhàn)略、品牌危機(jī)管理戰(zhàn)略等各項(xiàng)子戰(zhàn)略,通過(guò)系統(tǒng)分析規(guī)劃設(shè)計(jì),并遵循長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略與近期實(shí)施策略相結(jié)合的原則,進(jìn)行實(shí)踐探索。提煉出品牌核心價(jià)值,在傳播過(guò)程中,把它貫穿到整個(gè)企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)里,為品牌戰(zhàn)略在本企業(yè)的實(shí)施樹立鮮明旗幟。

五、兗礦品牌戰(zhàn)略及品牌延伸

1.兗礦品牌核心價(jià)值觀。提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù),優(yōu)化環(huán)境,為顧客創(chuàng)造價(jià)值,實(shí)現(xiàn)顧客利益、企業(yè)效益、社會(huì)效益最大化。

2.兗礦品牌定位。追求卓越、爭(zhēng)創(chuàng)一流二實(shí)現(xiàn)完美,堅(jiān)守管理零缺陷、產(chǎn)品零雜物、用戶零投訴(即:三零工程)。恪守承諾,持續(xù)改進(jìn)和優(yōu)化提升產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境和管理水平,以高品質(zhì)的質(zhì)量和服務(wù),高素質(zhì)的員工隊(duì)伍,優(yōu)秀的企業(yè)文化,為顧客創(chuàng)造價(jià)值,實(shí)現(xiàn)顧客利益、企業(yè)效益、社會(huì)效益最大化,鞏固市場(chǎng)上煤炭行業(yè)一流品牌地位。

3.品牌建設(shè)目標(biāo)。提高品位市場(chǎng)形象,提高國(guó)內(nèi)外知名度和美譽(yù)度,鞏固市場(chǎng)上煤炭行業(yè)一流品牌地位。

4.精細(xì)化品牌管理。實(shí)施精細(xì)化品牌營(yíng)銷管理,精算煤炭資源配置,精煉產(chǎn)品質(zhì)量,精心鍛造品牌,精準(zhǔn)把握市場(chǎng),精細(xì)經(jīng)營(yíng)管理,推進(jìn)“兗礦煤”精細(xì)化品牌管理。

5.以顧客和市場(chǎng)為中心。探求市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài),激發(fā)和累積顧客合作忠誠(chéng)度,凝聚推動(dòng)力,增強(qiáng)抵御風(fēng)險(xiǎn)能力,實(shí)現(xiàn)用戶利益價(jià)值、企業(yè)效益之間的最優(yōu)結(jié)合。

6.品牌內(nèi)涵定位。優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)控、低雜物、零投訴、高品位、服務(wù)優(yōu)、環(huán)境好。

7.品牌個(gè)性定位。追求卓越、爭(zhēng)創(chuàng)一流、實(shí)現(xiàn)完美,堅(jiān)守管理零缺陷、產(chǎn)品零雜物、用戶零投訴。

8.品牌文化定位。重信守諾,誠(chéng)信經(jīng)營(yíng),以誠(chéng)相待,以誠(chéng)合作,以誠(chéng)促銷,以誠(chéng)共贏,追求卓越,品牌管理精細(xì)化。

9.品牌形象定位。堅(jiān)守承諾,持續(xù)改進(jìn)和優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境和管理水平,以高品質(zhì)的質(zhì)量和員工,優(yōu)秀的文化,優(yōu)質(zhì)穩(wěn)控的煤炭產(chǎn)品,誠(chéng)信高效的服務(wù),良好的環(huán)境,管理的零缺陷、產(chǎn)品的零雜物、用戶的零投訴,樹立和鞏固市場(chǎng)上煤炭行業(yè)一流品牌地位。

10.品牌營(yíng)銷定位。追尋產(chǎn)品品質(zhì)與市場(chǎng)需求、顧客利益價(jià)值、企業(yè)效益價(jià)值的最佳結(jié)合點(diǎn),凝聚品牌力。

11.品牌質(zhì)量特色定位。確保煤炭質(zhì)量保持穩(wěn)定受控,實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)控、低雜物、零投訴,以過(guò)硬的質(zhì)量和信譽(yù),打造“兗礦煤”品牌,突出讓用戶放心滿意,增強(qiáng)用戶對(duì)“兗礦煤”的品牌忠誠(chéng)度、滿意度、美譽(yù)度。定期測(cè)定品牌形象,抽樣調(diào)查消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià),平均調(diào)查結(jié)果,得出品牌在消費(fèi)者心中的形象。建立品牌形象定期優(yōu)化改進(jìn)及檢驗(yàn)機(jī)制,對(duì)照品牌現(xiàn)有形象和期望形象的差異,及時(shí)改進(jìn)品牌形象的不足之處。設(shè)置品牌危機(jī)的處理制度,把問(wèn)題消滅在萌芽狀態(tài),提高認(rèn)識(shí)、強(qiáng)化措施、誠(chéng)信迅速、公平妥善,積極處理顧客投訴和異議確保實(shí)現(xiàn)顧客零投訴。創(chuàng)新軟環(huán)境,提高軟實(shí)力,凝聚品牌力。樹立企業(yè)精神理念,提高全員的凝聚力和向心力,統(tǒng)一企業(yè)理念。通過(guò)企業(yè)愿景、員工手冊(cè)、宣傳冊(cè)等形式,開(kāi)展好內(nèi)部宣傳和對(duì)外宣傳,增強(qiáng)自身環(huán)境文化氣氛,讓社會(huì)不斷認(rèn)同和接納企業(yè)形象。

建立顧客關(guān)系戰(zhàn)略。建立穩(wěn)定的顧客關(guān)系,拓展戰(zhàn)略及重點(diǎn)用戶,優(yōu)化用戶群,保證營(yíng)銷渠道的暢通與穩(wěn)定,建立用戶信息及客戶反饋的渠道,了解顧客的需求和期望,分類管理關(guān)注重點(diǎn),全心全意為用戶提供優(yōu)質(zhì)高效快捷的服務(wù),創(chuàng)立服務(wù)名牌。創(chuàng)新技術(shù)水平,提高科技實(shí)力,創(chuàng)立技術(shù)名牌,以技術(shù)創(chuàng)新為先導(dǎo)創(chuàng)立質(zhì)量名牌,實(shí)施差異化產(chǎn)品策略。充分發(fā)揮選煤廠煤質(zhì)轉(zhuǎn)換器及效益聚寶盆的巨大作用,實(shí)現(xiàn)精確的質(zhì)量控制和經(jīng)濟(jì)效益。跟隨科技發(fā)展在選煤工藝、關(guān)鍵設(shè)備及自動(dòng)化控制水平等技術(shù)環(huán)節(jié)的不斷發(fā)展和突破,保持煤炭洗選加工技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),及時(shí)采用最新科研成果,實(shí)施選煤工藝系統(tǒng)技術(shù)改造。積極實(shí)施我國(guó)選煤行業(yè)唯一的“國(guó)家高技術(shù)產(chǎn)業(yè)化示范工程項(xiàng)目――優(yōu)質(zhì)高效煤炭洗選示范工程”技術(shù)。

12.在鞏固煤炭主業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上,兗礦充分發(fā)揮技術(shù)、資金和資源優(yōu)勢(shì),發(fā)展一體化產(chǎn)業(yè)鏈,實(shí)現(xiàn)品牌的有效延伸。煤炭產(chǎn)品的品牌效應(yīng)有一定的局限性,對(duì)煤炭的下游產(chǎn)業(yè)難以直接嫁接產(chǎn)品品牌,注重企業(yè)品牌的延伸,即企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)的延伸。依靠統(tǒng)一的企業(yè)品牌形象,使企業(yè)涉及的相關(guān)產(chǎn)業(yè)在用戶心目中建立相應(yīng)的口碑,形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。兗礦集團(tuán)充分依托兗礦品牌為紐帶,吸引社會(huì)資源和資金向企業(yè)流動(dòng),通過(guò)聯(lián)合、兼并、控制、嫁接和收購(gòu)等方式,不斷擴(kuò)大煤炭和非煤產(chǎn)業(yè)的規(guī)模,形成新的優(yōu)勢(shì),逐步建成了具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的兗礦電鋁、兗礦長(zhǎng)龍、兗礦國(guó)宏、兗礦國(guó)際等一系列非煤產(chǎn)業(yè)品牌,實(shí)現(xiàn)規(guī)模與品牌的聯(lián)動(dòng),從而使企業(yè)保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)

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