公益營銷的特征精選(九篇)
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第1篇：公益營銷的特征范文
關(guān)鍵詞汽車營銷關(guān)系導(dǎo)向營銷模式
一、關(guān)系導(dǎo)向營銷模式的內(nèi)涵
關(guān)系導(dǎo)向營銷模式的主要內(nèi)容是通過建立和保持與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾的和諧關(guān)系來開展?fàn)I銷活動,其理論依據(jù)在于買賣過程也是一種合作,雙方的密切合作可以降低彼此的交易成本,獲取雙贏。美國的商業(yè)研究報告指出,多次光顧的顧客比初次登門者可為企業(yè)多帶來20%到80%的利潤;固定顧客增加5%,企業(yè)利潤將增加25%。因此,維護(hù)和鞏固已有的客戶關(guān)系比爭取顧客、創(chuàng)造交易更重要,企業(yè)需要與顧客及其他利益相關(guān)者之間建立長期的互相信任、互利互惠的商業(yè)關(guān)系。關(guān)系導(dǎo)向的營銷模式以顧客終身價值為立足點,通過提供高度滿意的產(chǎn)品或服務(wù)來提高顧客滿意度和忠誠度來實現(xiàn)利潤的最大化。
二、關(guān)系導(dǎo)向營銷策略
1.服務(wù)營銷
當(dāng)降價成為汽車促銷的慣用手段,整車銷售已變得無利可圖,汽車的商業(yè)資本利潤逐漸從銷售轉(zhuǎn)移到服務(wù)上來。據(jù)“2007年汽車后市場發(fā)展論壇”消息,目前國外成熟汽車市場中整車的銷售利潤約占整個汽車業(yè)利潤的20%、零部件供應(yīng)的利潤約占20%,而50%至60%的利潤是在服務(wù)領(lǐng)域中產(chǎn)生的。由于中國汽車售后服務(wù)市場還處初級階段,估計國內(nèi)售后服務(wù)商利潤率比美國等成熟市場高13個百分點左右,高達(dá)40%。到2010年,中國汽車售后服務(wù)市場將突破3000億元。
為了尋找新的利潤來源并避免持續(xù)的價格戰(zhàn),服務(wù)自然成為了眾汽車廠商關(guān)注的焦點。對于汽車企業(yè)而言,服務(wù)是贏得市場的法寶。實際上,汽車專業(yè)服務(wù)是一個長期的過程,服務(wù)質(zhì)量的好壞影響著客戶的滿意程度,而客戶的滿意程度決定了其是否進(jìn)行二次購買,同時也影響著與他有聯(lián)系的周邊購買者。因此,良好的服務(wù)已經(jīng)成為消費者購買產(chǎn)品的重要因素,也是企業(yè)贏得信譽和口碑的重要手段。正因為服務(wù)在汽車市場中越來越重要,國內(nèi)車市逐漸從“賣車”向“賣服務(wù)”轉(zhuǎn)型,不少廠商的職能已經(jīng)從以制造為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑?wù)為中心。如南京菲亞特迅速整合了其營銷服務(wù)渠道,加強了對下屬授權(quán)4S店的管理,并正式推出了“簡捷生活”這一服務(wù)理念,通過“小修快修綠色通道”、“大修理賠快速通道”、“全國汽車救援聯(lián)盟”等眾多服務(wù)舉措給消費者提供周到便捷的服務(wù)。在“后市場時代”,用戶的忠誠度就是靠服務(wù)來體現(xiàn),掌握了客戶等于把握了市場。
公益營銷是制定和實施營銷活動的過程,這個過程的特點是當(dāng)顧客參與引起所有利益相關(guān)者(如投資者、供應(yīng)商、雇員、消費者)的良好反應(yīng)從而滿足組織和個人目標(biāo)的產(chǎn)品交換的同時,企業(yè)向特定的慈善事業(yè)提供一定數(shù)量的捐贈。
公益營銷并非是一個全新的營銷概念,它最早出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代,在企業(yè)社會責(zé)任體系比較成熟的國家運用的比較普遍,但是對于許多中國企業(yè)來說,公益營銷幾乎是一種全新的營銷策略。受“做好事不留名”這種傳統(tǒng)文化的影響,很多熱心公益、貢獻(xiàn)社會的企業(yè)并沒有將公益行為與企業(yè)營銷相結(jié)合,使企業(yè)的公益行為成為“無名英雄”。因此可以說,中國的公益營銷尚處于初級階段,亟需各行各業(yè)進(jìn)行探索和實踐。
汽車企業(yè)進(jìn)行公益營銷時,應(yīng)以消費者利益為先導(dǎo)、以企業(yè)的社會責(zé)任感為前提,并與產(chǎn)品及企業(yè)形象相結(jié)合。從本質(zhì)上看,公益營銷是通過與消費者的溝通,并從他們的反饋中獲取利益的營銷模式。當(dāng)企業(yè)選擇的營銷活動得到他們的關(guān)心和的時候,對公益營銷活動的支持就會發(fā)揮潛力。因此,消費者利益是公益營銷的先導(dǎo)。企業(yè)的社會責(zé)任感則是企業(yè)進(jìn)行公益營銷的動力,反過來,公益營銷又能凸顯企業(yè)的社會責(zé)任感的形象,兩者相輔相成。另外,汽車企業(yè)進(jìn)行公益營銷時,必須選擇與本企業(yè)文化、價值觀、品牌形象等相符的公益活動,在廣泛的社會關(guān)注的公益主題中,企業(yè)還應(yīng)當(dāng)考慮到哪一個社會關(guān)注與企業(yè)以及品牌的核心價值有最密切的聯(lián)系。
3.整合營銷
由于生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步,汽車的性能逐漸趨于同質(zhì)化,技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)造的企業(yè)核心競爭力正日益淡化,汽車企業(yè)必須尋找技術(shù)以外的核心競爭力來源;另一方面,我國的汽車市場已進(jìn)入買方市場。隨著國民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,消費者收入快速增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息也越來越豐富全面,消費者的選擇余地越來越大,因此變得十分挑剔。企業(yè)想要在激烈的市場競爭中獲得成功,必須要贏得消費者的青睞。在這樣的背景下,汽車企業(yè)就需要實施整合營銷策略。
汽車企業(yè)實施整合營銷策略,可以從以下幾個方面進(jìn)行:
(1)進(jìn)行品牌建設(shè),創(chuàng)造品牌價值。汽車自從出現(xiàn)以來,質(zhì)量、設(shè)計等物理屬性一直被視為優(yōu)劣的標(biāo)志。隨著汽車性能的同質(zhì)化,這些傳統(tǒng)標(biāo)志創(chuàng)造的差異化逐漸消失,消費者更傾向于情感需求的追求,而這必須通過品牌內(nèi)涵來實現(xiàn)。盡管國內(nèi)很多汽車廠商已經(jīng)進(jìn)行品牌建設(shè),但在品牌塑造過程中還存在諸如定位模糊、缺乏個性、傳播途徑不恰當(dāng)?shù)群芏鄦栴}。因此,汽車企業(yè)必須明確自身定位,賦予產(chǎn)品精神內(nèi)涵,創(chuàng)造獨特的品牌價值,這樣才能在激烈的競爭中發(fā)揮品牌效應(yīng)。
(2)整合內(nèi)外部資源,實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。由于企業(yè)內(nèi)部資源有限,如何有效利用內(nèi)部資源、借助外部資源來實現(xiàn)資源效用的最大化是每個汽車企業(yè)必須思考的。內(nèi)部資源整合應(yīng)通過組織協(xié)調(diào)各部門關(guān)系,明確和把握重要資源和優(yōu)勢資源,發(fā)揮出協(xié)同效應(yīng)。外部資源整合則是借助外力,博采眾長,實現(xiàn)自身的營銷目的。汽車企業(yè)外部可以整合的資源包含合作伙伴、媒體、政府等,只要將各利益相關(guān)者的需求有機(jī)的結(jié)合起來,就能創(chuàng)造出1+1>2的效果。
從以上營銷模式來看,它實際上是圍繞企業(yè)—利益相關(guān)者這條主線,基于兩者之間的關(guān)系并結(jié)合汽車特征來研究的。隨著科技的進(jìn)步、市場的變化,企業(yè)需要不斷地對營銷組織、營銷理念、營銷模式等進(jìn)行創(chuàng)新以適應(yīng)動態(tài)環(huán)境。在激烈的市場競爭中,中國汽車企業(yè)不應(yīng)機(jī)械地追求某些營銷模式,更重要的是透過這些營銷模式看到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、領(lǐng)先的技術(shù)、過硬的研發(fā)設(shè)計能力、優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊、良好的管理機(jī)制等,這些才是企業(yè)走向成功的必備條件。
參考文獻(xiàn):
第2篇：公益營銷的特征范文
關(guān)鍵詞：公益營銷；公益性捐贈；累計異常收益率；財務(wù)績效
中圖分類號：F274文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1003-5192（2016）02-0037-06doi：10.11847/fj.35.2.37
Abstract：Based on the perspective of charitable donation， the paper tests whether the cause-related marketing can create financial performance for the 237 listed companies in Shanghai and Shenzhen market as the research sample. The results show that the cause-related marketing behavior of listed companies is significantly positively related to the corporate equity value. And there is a significant positive relationship between the amount of charitable donations and the company’s financial performance. The company which is state-owned or has lower asset-liability ratio creates more financial performance by cause-related marketing than non-state-owned enterprises and the higher asset-liability ratio enterprises. Overall， the cause-related marketing of Chinese listed companies can significantly enhance the value of corporate equity and the financial performance in the short term.
Key words：cause-related marketing； charitable donations； cumulative abnormal returns； financial performance
1 引言
公益營銷是企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的方式之一，同時它也是幫助企業(yè)獲得知名度和信任度的工具之一[1]。自2008年汶川大地震后，有媒體報道稱中國進(jìn)入了公益元年。汶川地震后以加多寶為代表的企業(yè)紛紛慷慨解囊，其中加多寶率先向汶川捐贈一億元，使得加多寶名震一時，該年加多寶銷量得到巨大突破。而萬科在捐贈兩百萬后，其董事長所發(fā)出的“慈善負(fù)擔(dān)論”使企業(yè)面臨巨大的信任危機(jī)。由此不難看出，公益營銷可幫助企業(yè)提高產(chǎn)品銷量；同時公益營銷也會增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。由此提出本文研究主題：公益營銷是企業(yè)的賺錢工具還是賠錢買賣？
公益營銷一詞最早出現(xiàn)在美國。Andersen和Dejoy[2]認(rèn)為企業(yè)進(jìn)行公益營銷能夠增強消費者對其產(chǎn)品的購買意愿、影響消費者的購買決策。2002年，李伍榮和盧泰宏[3]以“事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷”的概念將公益營銷引入中國。朱翊敏[4]的研究提出企業(yè)的公益營銷行為與消費者購買意愿顯著正相關(guān)，并且企業(yè)與公益營銷事件的契合度越高，消費者的購買意愿越強。從以上研究得知，企業(yè)的公益營銷行為能夠幫助企業(yè)樹立品牌，增強企業(yè)美譽度，從而積極影響消費者的購買意愿。然而一些學(xué)者認(rèn)為企業(yè)存在的目的是追求股東利益最大化，公益營銷勢必會增加企業(yè)的運營成本，企業(yè)的公益營銷行為與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營創(chuàng)造利潤無關(guān)，實行公益營銷對企業(yè)發(fā)展無利。因此本文以企業(yè)的股東獲利能力指標(biāo)為基準(zhǔn)來檢驗企業(yè)的公益營銷行為與其財務(wù)績效的關(guān)系。同時，考慮到企業(yè)的公益營銷行為只是個短期事件，因此本文結(jié)合事件分析法和回歸分析對兩者的關(guān)系進(jìn)行實證檢驗。
本文以2013年滬深兩市的上市公司為研究對象，查詢企業(yè)是否進(jìn)行公益捐贈以及捐贈的時間點，采用事件分析法檢驗企業(yè)的公益營銷行為能否為企業(yè)帶來超額收益。同時由于各個企業(yè)的實際情況不同，在參考以往文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，通過回歸分析來研究不同行業(yè)、不同所有權(quán)性質(zhì)、不同資本結(jié)構(gòu)以及不同捐贈收入比的企業(yè)的公益營銷事件對其財務(wù)績效的影響。
2 文獻(xiàn)回顧
2.1 公益營銷
美國運通公司于1981年首次成功實行公益營銷，該公司將其產(chǎn)品（信用卡）的銷售與其捐贈活動有效地結(jié)合在一起，當(dāng)每一次信用卡消費或申請新信用卡時，美國運通公司便將其所得的一部分捐給某藝術(shù)團(tuán)體。運通公司通過這一公益營銷行為不僅為自身贏得了良好聲譽，同時也促使其銷售額大幅提升。
自“公益營銷”一詞誕生以來，國內(nèi)外學(xué)者對其內(nèi)涵的界定尚未達(dá)成一致。Andersen和Dejoy[2]認(rèn)為“企業(yè)和非營利性組織共同開展的并且能夠?qū)ζ髽I(yè)營銷目標(biāo)產(chǎn)生直接或間接影響的所有營銷活動均可以被界定為公益營銷”。而Varadarajan和Menon[5]在《公益營銷：營銷戰(zhàn)略和企業(yè)慈善的調(diào)整》中提出“公益營銷是一個制定和實施市場營銷活動的過程。如果顧客參與滿足組織和個人目標(biāo)的產(chǎn)品交換時，企業(yè)就向特定的慈善事業(yè)提供一定數(shù)量的捐贈”。李伍榮和盧泰宏[3]在2002年以“事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷”的概念將公益營銷一詞引入中國，他們認(rèn)為事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷是將企業(yè)產(chǎn)品銷售與企業(yè)的公益活動相聯(lián)系，企業(yè)通過公益捐贈實現(xiàn)企業(yè)利潤、改善企業(yè)形象。劉勇和張虎[6]將公益營銷定義為“一種將企業(yè)的盈利目標(biāo)和公益目標(biāo)相融合，借助公益活動的有效宣傳、執(zhí)行以及消費者的主動參與，為企業(yè)樹立良好的形象，以此來影響消費者心理及其行為，使其對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，并優(yōu)先選擇購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一種新型營銷方式”。
縱觀國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于公益營銷的定義，結(jié)合本文實際研究對象，本文采用的公益營銷定義與Varadarajan和Menon[5]所定義的一致，即“公益營銷是一種特定的營銷過程，是企業(yè)承諾將收入的一定比例捐給特定的機(jī)構(gòu)或個人”。由此本文將慈善捐贈視為公益營銷的手段，即上市公司有慈善捐贈的行為就視為該企業(yè)進(jìn)行了公益營銷。
2.2 公益營銷的影響
根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)，學(xué)者們對公益營銷的影響的看法主要有以下三點：第一，公益營銷有利于提升企業(yè)形象，獲得社會認(rèn)可；第二，公益營銷與企業(yè)財務(wù)績效正相關(guān)；第三，部分學(xué)者提出公益營銷無價值論，即公益營銷與企業(yè)財務(wù)績效不相關(guān)，甚至兩者之間呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系。
關(guān)于公益營銷能夠幫助企業(yè)獲得社會認(rèn)可方面，有學(xué)者認(rèn)為慈善捐贈可以幫助減輕政府負(fù)擔(dān)，同時慈善捐贈可以滿足社會以及利益相關(guān)者的要求，獲得社會的認(rèn)可[7，8]。因此，企業(yè)和利益相關(guān)者通過慈善捐贈建立了一種良好的關(guān)系。另外，公益營銷不僅可以提升企業(yè)形象，提高企業(yè)信任度以及知名度，同時還可幫助企業(yè)獲得社會認(rèn)可[9，10]；公益營銷還在一定程度上正向影響消費者的購買意愿[2，4，10]。
企業(yè)的公益營銷行為與其財務(wù)績效正相關(guān)，與此相關(guān)的研究中，Orlitzky等[11]，Wokutch和Spencer[12]發(fā)現(xiàn)企業(yè)的公益捐贈行為和財務(wù)績效存在隱含的正相關(guān)關(guān)系。李玉周和劉存義[13]進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)的慈善捐贈行為與其財務(wù)績效顯著正相關(guān)，且企業(yè)的慈善捐贈行為對其財務(wù)績效的影響力度隨著捐贈的持久性而增加。以上研究明確指出，企業(yè)的公益營銷行為能夠有效提升企業(yè)績效。
但是也有部分學(xué)者認(rèn)為企業(yè)實行公益營銷對企業(yè)的發(fā)展沒有任何影響，一定情況下反而還會阻礙企業(yè)的發(fā)展，由此學(xué)者們提出了公益營銷無價值論。Seifert等[14]通過對《財富》雜志排名前1000位的公司進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)公益捐贈并不影響企業(yè)的財務(wù)績效。另外，Ross等[15]認(rèn)為一旦增加公益營銷的預(yù)算就會減少企業(yè)其它營銷活動的預(yù)算，這會給企業(yè)帶來一定程度的風(fēng)險。除此之外，Andersen和Dejoy[2]提出企業(yè)進(jìn)行公益營銷會被消費者誤以為企業(yè)是在利用非營利組織的美譽來掩蓋其自身產(chǎn)品或者服務(wù)的缺陷，這反而會引起消費者對企業(yè)的反感情緒。類似的，劉勇和張虎[6]的研究就明確提出企業(yè)實行公益營銷會給企業(yè)帶來三種風(fēng)險――消費者認(rèn)知風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險以及法律風(fēng)險。
基于上述文獻(xiàn)回顧可知，目前學(xué)術(shù)界對于公益營銷與企業(yè)績效之間的關(guān)系尚未形成統(tǒng)一的結(jié)論。因此本文以滬深兩市A股上市公司為研究樣本，通過實證分析，進(jìn)一步檢驗企業(yè)實行公益營銷時，資本市場的反應(yīng)如何。
3 研究假設(shè)
著名管理大師邁克爾?波特的戰(zhàn)略性企業(yè)慈善行為理論認(rèn)為，企業(yè)慈善行為常?？梢愿纳破髽I(yè)競爭環(huán)境。公益營銷作為一種有價值的資源，能夠幫助企業(yè)在消費者中間建立正面的聲譽，提升企業(yè)的美譽度，樹立企業(yè)形象，進(jìn)而影響各利益相關(guān)者的態(tài)度，從而提升消費者的購買意愿[4，7，8，10]。根據(jù)中國社科院關(guān)于5?12大地震企業(yè)捐贈大眾評價調(diào)查的研究，結(jié)果顯示：79%的消費者更愿意購買公益企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，同時95.9%的股民認(rèn)為企業(yè)的捐贈行為是一種利好消息[16]。也就是說，企業(yè)進(jìn)行公益營銷在一定的程度上會增加其產(chǎn)品或服務(wù)的銷量，從而提高了企業(yè)的盈利能力。1998年Hall和Riek[17]在其研究中就提出，企業(yè)積極地承擔(dān)社會責(zé)任時，企業(yè)的捐贈行為與其股票價格顯著正相關(guān)。由于企業(yè)的公益營銷行為也是企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的一種方式，可以預(yù)期企業(yè)在進(jìn)行公益營銷并對外披露時，不管是產(chǎn)品市場或是資本市場在短期內(nèi)都會做出一個積極正向的回應(yīng)。故提出如下假設(shè)：
H1 公益營銷能為企業(yè)股東創(chuàng)造價值。
企業(yè)的公益營銷行為能夠積極影響消費者的購買意愿，幫助企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象[4，10]，同時又能夠幫助企業(yè)顯著提升其財務(wù)績效
[18]。然而，企業(yè)在捐贈的過程中，實際捐贈金額的大小又應(yīng)該如何把握？企業(yè)的財務(wù)績效是否會隨著企業(yè)捐贈金額的增加而提升？捐贈收入比的大小與企業(yè)的財務(wù)績效二者之間是否存在正相關(guān)關(guān)系？杜興強和杜穎潔[19]以滬深兩市A股上市公司進(jìn)行過公益營銷的企業(yè)為研究樣本，該研究結(jié)果表明企業(yè)進(jìn)行公益捐贈的金額越大，企業(yè)的業(yè)績就越好。在實際例子中，王老吉2008年的公益捐贈行為（“要捐就捐1個億，要喝就喝王老吉”）對整個社會造成巨大沖擊，使得罐裝王老吉獲得“2008年度全國罐裝飲料市場銷量第一名”。由此可以推斷企業(yè)捐贈的金額越大，給消費者帶來的沖擊越大，其營業(yè)收入就會越大；同時企業(yè)捐贈支出越大，其捐贈金額占比主營業(yè)務(wù)收入也越大，進(jìn)而對市場的影響也更大。因此以企業(yè)的每股收益作為衡量企業(yè)財務(wù)收益的指標(biāo)時，企業(yè)的捐贈金額以及捐贈收入比越大時，其創(chuàng)造的財務(wù)收益就越大。故提出如下假設(shè)：
H2 慈善捐贈金額大小與其所創(chuàng)造的財務(wù)績效顯著正相關(guān)。
H3 慈善捐贈收入比與其所創(chuàng)造的財務(wù)績效顯著正相關(guān)。
不同的企業(yè)所處的行業(yè)不同，行業(yè)特征也是影響企業(yè)捐贈行為的重要因素[20]。例如，產(chǎn)品或服務(wù)與消費者直接接觸機(jī)會較多的企業(yè)在進(jìn)行公益捐贈時，捐贈金額就會比其它企業(yè)大[21]。另外，部分易受公眾譴責(zé)的行業(yè)在進(jìn)行公益捐贈時的捐贈金額也較大，例如高污染行業(yè)等[22]。由此可知，企業(yè)的行業(yè)性質(zhì)也是影響企業(yè)捐贈行為的重要因素之一。由于企業(yè)的捐贈行為直接面對消費者，可以預(yù)期消費者對企業(yè)的評價高低直接影響其購買意愿強弱，從而影響著企業(yè)的財務(wù)績效。綜上所述，本文推斷不同行業(yè)的企業(yè)所進(jìn)行的公益捐贈對其財務(wù)績效影響不同，故提出如下假設(shè)：
H4 不同行業(yè)性質(zhì)的企業(yè)進(jìn)行公益營銷所創(chuàng)造的財務(wù)績效不同。
企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率高意味著企業(yè)的負(fù)債壓力大，資金流易斷裂。此類企業(yè)在面對是否增加資金支出的決策時會更加地慎重，因此高負(fù)債率的企業(yè)愿意參與公益捐贈的可能性較低[23，24]，即使企業(yè)愿意實行公益捐贈，其捐贈的絕對金額也較少[25]；而公益捐贈金額越小對企業(yè)財務(wù)績效的影響越小[19]，即負(fù)債水平越高的企業(yè)進(jìn)行公益營銷所創(chuàng)造的財務(wù)績效越低。再者，如果負(fù)債水平較高的企業(yè)不顧其自身的發(fā)展，仍然進(jìn)行較大額度的捐贈，反而會對消費者產(chǎn)生適得其反的影響，消費者會認(rèn)為企業(yè)是在做秀。例如2009年4月2日福耀玻璃（600660）在負(fù)債率高達(dá)60%的情況下向慈善基金捐款38億元人民幣，此舉不僅沒能提升企業(yè)的財務(wù)績效，反而導(dǎo)致其每股收益大幅下降。由此可以推斷，資產(chǎn)負(fù)債率越高的企業(yè)進(jìn)行公益營銷時，其財務(wù)績效反而更低。故提出如下假設(shè)：
H5 企業(yè)負(fù)債水平與其進(jìn)行公益營銷所創(chuàng)造的財務(wù)績效負(fù)相關(guān)。
由于我國的特殊國情，企業(yè)存在的形式多種多樣，所有權(quán)結(jié)構(gòu)以國有企業(yè)和民營企業(yè)為主。顯而易見，國有企業(yè)的政治關(guān)聯(lián)強于非國有企業(yè)。在很大程度上，國有企業(yè)的行為受政府的意志和利益所決定，國有企業(yè)的存在是為了實現(xiàn)國家的整體經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，因此國有企業(yè)要履行部分政府職能，如社會責(zé)任、公益捐贈等。而大多數(shù)非國有企業(yè)的目標(biāo)僅僅是追求自身利益的最大化，所以它們參與公益捐贈的積極性與必要性較弱。因此國有企業(yè)相對于非國有企業(yè)參與慈善捐贈的意愿更強烈[26]。又因為非國有企業(yè)一般規(guī)模較小，資金實力有限，其可用于公益捐贈的金額有限，而企業(yè)進(jìn)行公益捐贈的金額越小對其財務(wù)績效的影響就越小[19]。綜上，企業(yè)的所有權(quán)結(jié)構(gòu)能夠影響企業(yè)的公益營銷行為[26]，企業(yè)的公益營銷行為又與企業(yè)的財務(wù)績效顯著正相關(guān)[11，12]。故提出如下假設(shè)：
H6 國有企業(yè)進(jìn)行公益營銷所創(chuàng)造的財務(wù)績效高于非國有企業(yè)。
4 實證設(shè)計
4.1 樣本選擇與數(shù)據(jù)來源
本文以滬深兩市A股上市公司中在2013年發(fā)生公益性捐贈行為的公司作為研究對象。樣本數(shù)據(jù)均來自于CSMAR數(shù)據(jù)庫，為保證樣本的有效性，通過CSMAR數(shù)據(jù)庫將上市公司在2013年期間以及在事件分析法的估計期間被ST、*ST等的樣本刪除；通過查閱上市公司年報、社會責(zé)任報告以及企業(yè)網(wǎng)站等公開資料將未對外披露公益性捐贈事件、捐贈金額以及捐贈時間的樣本刪除。最終得到有效樣本237個。
4.2 變量設(shè)計
本文同時采用相對數(shù)指標(biāo)和絕對數(shù)指標(biāo)來驗證研究假設(shè)。其中，絕對數(shù)指標(biāo)為公益性捐贈的金額，相對數(shù)指標(biāo)為捐贈收入比（公益性捐贈支出/主營業(yè)務(wù)收入）。同時選取樣本公司的CAR（累計異常收益率：每只股票在考察期間內(nèi)所獲得的超額收益的簡單加總）以及樣本公司的股東獲利能力EPS（每股收益）來衡量公益營銷為企業(yè)帶來的財務(wù)績效。具體的變量設(shè)計如表1。
4.3 研究方法
本文主要采用兩種方法――事件分析法和回歸分析法。事件分析法是由Dolley[27]在1933年發(fā)表的文章《普通股分拆的特征與程序》中提出，它是通過研究某一特定事件發(fā)生前后股東的超常收益來評估該事件對公司價值的影響。
為檢驗H1，使用事件研究法的市場模型計算公益捐贈事件的CAR，并對CAR進(jìn)行統(tǒng)計顯著性檢驗。首先，選擇公益性捐贈首次披露前（-215，-14），共200天作為樣本公司收益率估計期，選擇（-15，15）共31天作為事件期。則在估計期間（-215，-14）有
利用（4）式計算出CAR，CAR為237家樣本公司在事件期（-15，15）內(nèi)的平均累計異常收益率，從而通過CAR來檢驗A股股票市場對上市公司進(jìn)行公益營銷的短期反應(yīng)。
除此之外，本文還采用SPSS 17.0進(jìn)行回歸分析來驗證研究假設(shè)2～假設(shè)6。
5 實證分析
5.1 事件分析法的研究結(jié)果與分析
通過事件分析法，計算出CAR，并將上市公司在考察期間的累計異常收益率（CAR）的走勢描繪成圖1。
圖1 累計異常收益率走勢
從CAR走勢圖可以看出，在考察期間（-15，15）內(nèi)，CAR一直呈現(xiàn)緩慢上升的趨勢，即資本市場對企業(yè)的公益營銷事件做出了積極正向的回應(yīng)，資本市場看好企業(yè)的公益營銷事件。
假設(shè)公司進(jìn)行公益營銷，A股市場并不會對此做出任何反應(yīng)，樣本公司的CAR將服從均值為0的正態(tài)分布。對CAR進(jìn)行均值為0的T檢驗，檢驗結(jié)果表明，CAR顯著大于0（t（30）=11.189，p=0.000），即在1%顯著性水平下研究假設(shè)H1成立（p
5.2 回歸分析法的研究結(jié)果與分析
為驗證余下的研究假設(shè)（H2～H6），本文采用SPSS 17.0進(jìn)行回歸分析。在多元線性回歸分析前，為檢驗是否違背自變量間無多重共線性的基本假設(shè)，本文加入共線性分析。利用SPSS 17.0對樣本公司的公益性捐贈金額、捐贈收入比等自變量與樣本公司的每股收益這一因變量進(jìn)行共線性檢驗，發(fā)現(xiàn)各變量特征值均不為0、條件索引均小于10、容差均近似等于1、VIF都遠(yuǎn)小于10，說明各個自變量間不存在多重共線性問題。
利用SPSS 17.0對樣本公司的公益性捐贈金額、捐贈收入比等自變量與樣本公司的每股收益這一因變量進(jìn)行回歸，回歸結(jié)果見表2。
如表2所示，模型1中僅有控制變量資產(chǎn)負(fù)債率對樣本公司的每股收益起到了顯著負(fù)向影響（β=-0.154，p
以上回歸分析的結(jié)果表明，企業(yè)的捐贈金額與其財務(wù)績效顯著正相關(guān)，研究假設(shè)H2成立，即企業(yè)捐贈的金額越大，企業(yè)的財務(wù)績效越大。同時，當(dāng)企業(yè)的負(fù)債水平越高時，企業(yè)進(jìn)行公益營銷所創(chuàng)造的財務(wù)績效越小，即研究假設(shè)H5成立。國有企業(yè)相對于非國有企業(yè)進(jìn)行公益營銷所創(chuàng)造的財務(wù)績效較大，因此不同所有權(quán)性質(zhì)的樣本公司進(jìn)行公益營銷所創(chuàng)造的財務(wù)績效不同，即研究假設(shè)H6成立。而樣本公司的捐贈收入比對企業(yè)的財務(wù)績效沒有顯著性影響，即研究假設(shè)H3不成立，其原因可能是在公益性捐贈的宣傳中，相對金額越大，越能引起市場的關(guān)注。而捐贈金額越大的公司可能主營業(yè)務(wù)收入也很大，因此才能承受較大金額的捐贈，此時的捐贈收入比可能就很小，因此捐贈收入比對企業(yè)的財務(wù)績效沒有顯著影響。最后，樣本公司的行業(yè)特性不同與企業(yè)進(jìn)行公益營銷所創(chuàng)造的財務(wù)績效沒有顯著關(guān)系，即研究假設(shè)H4不成立?？赡茉蚴歉鱾€行業(yè)中都存在發(fā)展很好的企業(yè)，這類公司的捐贈金額較大，對市場的沖擊也就越大，所以行業(yè)特性未能顯著影響樣本公司的公益營銷行為所創(chuàng)造的財務(wù)績效。
6 結(jié)論與啟示
本文通過實證分析，得出如下研究結(jié)論：企業(yè)進(jìn)行公益營銷，資本市場在短期內(nèi)會做出積極正向的回應(yīng)，總體上而言企業(yè)進(jìn)行公益營銷能顯著提升企業(yè)股權(quán)價值。具體來說，上市公司實行公益營銷時，資本市場認(rèn)為它傳遞了一個利好的消息，表明該企業(yè)的資金充裕，公司未來發(fā)展前景被看好。但在收集數(shù)據(jù)的過程中發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行公益捐贈且金額較大時，卻并未對外披露該信息。此時資本市場又怎能及時做出回應(yīng)呢？因此企業(yè)應(yīng)抱著“做好事也要留名”的態(tài)度，及時披露企業(yè)相關(guān)公益活動的信息，資本市場才能及時地做出回應(yīng)。對于股東獲利能力――每股收益來說，企業(yè)的公益捐贈金額越大，越能顯著提高每股收益。企業(yè)在實行公益營銷的過程中對捐贈金額的決策，不僅要考慮到捐贈金額與企業(yè)的財務(wù)績效顯著正相關(guān)，也要考慮到企業(yè)自身的能力，量力而行，切勿因小失大。不考慮自身實際情況而進(jìn)行大數(shù)額的捐贈不僅會損害投資者的利益，也會造成消費者對企業(yè)的誤解，認(rèn)為企業(yè)只是在嘩眾取寵。國有企業(yè)進(jìn)行公益營銷相較于非國有企業(yè)來說更能顯著提高企業(yè)的財務(wù)績效。除此之外，處于資產(chǎn)負(fù)債率水平較低的企業(yè)與資產(chǎn)負(fù)債率水平較高的企業(yè)相比，前者進(jìn)行公益營銷所創(chuàng)造的財務(wù)收益較高。因此各個企業(yè)在進(jìn)行公益營銷時，應(yīng)根據(jù)上述研究結(jié)論，同時結(jié)合企業(yè)自身情況，制定出合適的公益營銷策略，力爭規(guī)范地實行公益營銷，履行企業(yè)社會責(zé)任，以期達(dá)到既能實行公益營銷造福社會，又能提升企業(yè)財務(wù)績效的目標(biāo)。
本文引入了相關(guān)的控制變量來分析不同情況下樣本公司進(jìn)行公益營銷對企業(yè)財務(wù)績效的影響。由于本文的研究是建立在理論分析的基礎(chǔ)上，所以研究結(jié)論可能受到未知因素的影響。加上各個公司的情況并不相同，本文所采用的控制變量有限，后續(xù)的研究可以加入更多的控制變量，使得結(jié)果更加的合理化。
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第3篇：公益營銷的特征范文
[關(guān)鍵詞] 體育營銷 企業(yè)品牌 構(gòu)筑
一、前言
塑造企業(yè)品牌，培育知名品牌，是企業(yè)現(xiàn)代化程度的重要標(biāo)志，決定企業(yè)的市場競爭力。從最早的體育贊助開始，樹立品牌就是企業(yè)最為關(guān)注的第一要素，在當(dāng)今的體育營銷中，品牌亦是體育營銷聚焦的核心。體育營銷最基本的功能就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合，將體育活動中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，促進(jìn)品牌與消費者關(guān)系的融合，企業(yè)與消費者關(guān)系的融合，在消費者心目中形成穩(wěn)定的偏好，從而塑造企業(yè)的競爭優(yōu)勢 。體育營銷最集中地體現(xiàn)了品牌推廣手段的各種優(yōu)越性，最具魅力，體育營銷已成為企業(yè)戰(zhàn)略營銷的核心和重點。
二、體育營銷的文化內(nèi)涵塑造品牌
1.體育文化與品牌文化的有效對接，提升品牌文化內(nèi)涵
體育營銷作為企業(yè)提升品牌價值的一種戰(zhàn)略，依托于體育活動這一載體，通過贊助體育活動、體育場廣告等多種形式進(jìn)行整合傳播，將體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實現(xiàn)體育文化與品牌文化的融合，借助體育平臺，使消費者理解品牌的意義和內(nèi)涵，從而引起消費者的共鳴，達(dá)到擴(kuò)大品牌影響力的效用。體育營銷符合當(dāng)今“形象導(dǎo)向”定位的營銷理念，將體育文化的內(nèi)涵注入到企業(yè)的產(chǎn)品中，讓產(chǎn)品的一系列價值體現(xiàn)出來。
找準(zhǔn)對接點，巧妙地把企業(yè)形象、體育文化和消費者心理結(jié)合起來，了解消費者的內(nèi)心需求，使企業(yè)的形象與體育運動的形象能緊密結(jié)合。企業(yè)品牌與體育文化有著良好的產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)，與體育運動所包涵的“活力”、“拼搏”、“快樂”、“自由”等精神相結(jié)合，豐富了企業(yè)品牌的文化元素和內(nèi)涵。比如可口可樂公司之所以長期贊助奧運會、世界杯等重大體育賽事，就是因為體育營銷已經(jīng)成為其品牌發(fā)展不可或缺的一部分，“更快、更高、更強”的精神與可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的品牌精神有機(jī)融合在一起，構(gòu)成了獨一無二的可口可樂文化。
所有的品牌都具有了一般意義上的產(chǎn)品特征,比如質(zhì)量、服務(wù)、創(chuàng)新等,在品牌中融入符合時代需要的體育文化因素,并把附帶有文化的品牌注入到目標(biāo)消費者已有的文化理念中,是品牌持久的保證。
2.體育營銷的公益性，優(yōu)化品牌的外部形象
體育營銷具有公益性的特點，因而易于被接受，其作用是普通廣告所不能達(dá)到的，其效果更是企業(yè)宣傳所難以企及的。企業(yè)參與具有社會性與公益性的體育活動，把自己熱衷體育、關(guān)心體育事業(yè)發(fā)展的體育精神和內(nèi)涵傳遞給大眾，體現(xiàn)了積極向上的人文精神，以達(dá)到使消費者對企業(yè)建立長期信任的目的，增加了企業(yè)和消費者的忠誠度，提升了自己在大眾中的公益形象，給企業(yè)帶來長期利益，促進(jìn)了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
體育營銷的公益性，使企業(yè)廣告宣傳具有隱含性，易于被大眾所接受。體育營銷塑造企業(yè)健康、權(quán)威和有實力的形象，提升品牌的形象和聲譽，降低企業(yè)營銷成本。
三、體育營銷提升品牌的核心競爭力
體育營銷具有長期性、系統(tǒng)性和文化性，容易在消費者心目中形成穩(wěn)定的偏好，最終成為企業(yè)核心競爭力的一個重要組成部分 。體育營銷將品牌核心文化以體育為平臺進(jìn)行再次提升與超越，是形成特有企業(yè)文化的一個系統(tǒng)工程。體育營銷具有整合相關(guān)資源的特征，它圍繞某一賽事采取一系列相關(guān)營銷活動，從公益、文化、社會熱點等多個角度，運用廣告宣傳、體育明星代言、運動隊冠名、現(xiàn)場促銷與公關(guān)、特許經(jīng)營、體育竟猜或體育贊助等多種營銷手段，通過循序漸進(jìn)的、系統(tǒng)的品牌整合過程，從而達(dá)到整合營銷的傳播效果，發(fā)揮出體育營銷的巨大市場價值。體育營銷綜合考慮各種因素運用各種營銷工具和傳播載體，實施了包括電視、網(wǎng)站、報紙、廣播全方位的媒介資源整合，在最大范圍傳播體育和企業(yè)品牌的信息。體育營銷還整合各種活動資源調(diào)動受眾的參與意識，例如網(wǎng)絡(luò)視頻游戲，虛擬競賽。體育營銷除了內(nèi)部整合之外,還強調(diào)擴(kuò)大傳播范圍,做好與利益相關(guān)者的溝通。利益相關(guān)者包括很多,如消費者、投資者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、社區(qū)、政府、媒體等。體育營銷是一種全方位的營銷,總是由協(xié)同動作、相互關(guān)聯(lián)的眾多要素組成的一個結(jié)構(gòu)復(fù)雜且不斷變化的商務(wù)活動組合。
體育比賽中表現(xiàn)出的奮進(jìn)拼搏、公平競爭、快樂健康等精神內(nèi)涵,與企業(yè)品牌形象的內(nèi)涵吻合,體育精神與企業(yè)文化具有同質(zhì)性。體育營銷有效地將企業(yè)產(chǎn)品或品牌不能產(chǎn)生的理念和文化元素,進(jìn)行整合以后有效傳播,到達(dá)原來品牌不易到達(dá)的領(lǐng)域,使消費者感受到企業(yè)品牌內(nèi)涵中一些全新的品質(zhì),穩(wěn)固了品牌的知名度,實現(xiàn)了品牌價值的提升和市場競爭力的強化。
四、體育營銷的傳播特征打造企業(yè)品牌
1.體育營銷具有良好的市場傳播效果
體育營銷具有其他營銷手段無可比擬的傳播優(yōu)勢，體育營銷以其特有的公益性、互動性和體驗性等優(yōu)勢成為具有良好傳播效果的營銷傳播方式 。體育運動所推崇的公正、公平、合作與友誼等理念大大提升企業(yè)品牌的知名度和公眾親和力，使體育營銷的傳播方式更加自然，沒有傳統(tǒng)營銷方式給予受眾的強迫感，避免了公眾對傳統(tǒng)營銷方式的逆反心理。體育營銷為消費者創(chuàng)造了一個體驗產(chǎn)品的絕好機(jī)會。體育營銷關(guān)注消費者內(nèi)在的感情與情緒，創(chuàng)造情感體驗，為消費者提供得到感性體驗的機(jī)會，刺激消費者的情緒，使消費者自然地受到感染。而體育傳播的大眾化特點便于企業(yè)與受眾的良好溝通，可以迅速地將體育迷對體育運動的喜愛感情轉(zhuǎn)化成對企業(yè)產(chǎn)品的購買欲望。
體育傳播含有特殊的溝通特性。創(chuàng)造時間價值的媒體――讓受眾在時間進(jìn)行中接觸空間所賦予的免費信息，收集、利用情緒的媒體――讓受眾在最恰當(dāng)?shù)那榫昂妥顭o防備的情緒下接觸到商品信息;還原真實的媒體――讓受眾在真實的空氣中感受品牌的無形價值 。體育營銷是文化營銷，依托于體育的精神產(chǎn)品領(lǐng)域,以及其延伸出的特質(zhì)內(nèi)涵,這種內(nèi)涵又能帶動企業(yè)品牌內(nèi)涵的延伸。一場精彩紛呈、充滿感性色彩的體育賽事,鮮活經(jīng)典的比賽場景都會留下難以忘懷的記憶。“作為媒介的體育”可以成為強力的商業(yè)傳播媒體，具有最理想的媒體功能：傳播力強、抗拒性最小、最易親近、易建立忠誠度等。
2.為打造國際品牌提供傳播平臺
體育運動傳播速度加快,體育信息的傳播速度加快, 隨著現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使許多不能直接觀看體育比賽的人能夠盡快的或同時得到體育的消息, 并能身臨其境地享受到體育比賽帶來的快樂。體育成為世界文化的焦點, 受到越來越多人的關(guān)注。體育無國界，作為一種世界級的大眾文化形式，跨越膚色、語言與宗教是人類少數(shù)共同的語言之一 ，奧運會等國際體育賽事大概是吸引眼球全球矚目的焦點，國際體育賽事中信息傳播速度快捷，傳播范圍遍布全球各地區(qū)，人們快樂的享受體育文化的同時，為體育營銷打造國際品牌提供了一個嶄新的發(fā)展平臺。
五、結(jié)語
體育營銷不僅能吸引消費者的目光，達(dá)到提高銷售額和利潤的目標(biāo)，更重要是體育運動所推崇的公正、公平更能使廠商的宣傳效果和品牌價值提升到較高的水平。但是，體育營銷僅僅是企業(yè)整體營銷中的組成部分之一，體育營銷的成敗取決于企業(yè)整體營銷計劃的執(zhí)行和精確。脫離整體營銷和目標(biāo)消費群體，盲目投資體育贊助項目、過分透支體育營銷的作用，只能會事倍功半。
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第4篇：公益營銷的特征范文
關(guān)鍵詞：醫(yī)藥企業(yè)；企業(yè)社會責(zé)任；社會責(zé)任營銷
中圖分類號：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-4428（2012）11-43 -02
引言
隨著社會營銷觀念的提出，企業(yè)關(guān)注問題的利益主體由最初的只注重公司自身利益的生產(chǎn)與產(chǎn)品觀念、綜合考慮顧客利益需求與公司利益的觀念，進(jìn)一步轉(zhuǎn)變到考慮公司、顧客和社會公眾三方面利益的平衡?？梢姡瑺I銷學(xué)的發(fā)展、社會的不斷發(fā)展必然要求企業(yè)將社會的長遠(yuǎn)利益納入其經(jīng)營關(guān)注范圍，必然要求企業(yè)注重自身的社會責(zé)任承擔(dān)，并通過社會責(zé)任營銷更好獲得商業(yè)機(jī)會。可見，社會責(zé)任營銷觀念符合歷史邏輯的選擇，該觀念應(yīng)該被提高到它應(yīng)有的位置，企業(yè)社會責(zé)任營銷也將勢在必行[1]。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)、社會歷史轉(zhuǎn)型期，全社會對于醫(yī)藥企業(yè)在承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任方面有著愈來愈高的期望。醫(yī)藥企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任并非是一種單向的投入和負(fù)擔(dān)，更應(yīng)從社會營銷的高度將企業(yè)社會責(zé)任視為一種獲取競爭優(yōu)勢的經(jīng)營戰(zhàn)略，利用企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的行為作為企業(yè)的一種營銷手段。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)形勢，樹立恰當(dāng)?shù)纳鐣?zé)任營銷觀念。
一、 醫(yī)藥企業(yè)社會責(zé)任營銷內(nèi)涵及特點分析
（一）醫(yī)藥企業(yè)社會責(zé)任營銷內(nèi)涵
目前，對于醫(yī)藥企業(yè)社會責(zé)任營銷還沒有一個比較一致的定義。一般而言，可以有廣義和狹義兩方面的理解。
廣義的醫(yī)藥企業(yè)社會責(zé)任營銷，要求醫(yī)藥企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中，在追求企業(yè)自身利益的同時，必須以維護(hù)和提高公眾健康水平與生命質(zhì)量為目標(biāo)，兼顧與企業(yè)行為有密切關(guān)系的利益相關(guān)者和社會的利益，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，共建和諧社會。該內(nèi)涵倡導(dǎo)社會營銷觀念，其目的實質(zhì)上就是與消費者（主要是醫(yī)院，患者）建立信任的紐帶，取得消費者的信賴，最終得到“基業(yè)長青”的回報，實現(xiàn)企業(yè)和社會的“雙贏”。
狹義的醫(yī)藥企業(yè)社會責(zé)任營銷，指醫(yī)藥企業(yè)為了實現(xiàn)銷售額，承擔(dān)一定的社會責(zé)任（如愛心藥品捐贈、為慈善機(jī)構(gòu)捐款、建立希望小學(xué)等）的同時，借助新聞媒體輿論影響和廣告宣傳，利用社會輿論來改善企業(yè)的名聲、提高企業(yè)形象的層次，提升其品牌知名度、增加客戶忠誠度，最終增加銷售額的營銷形式。在狹義的社會責(zé)任營銷中，醫(yī)藥企業(yè)更加注重自身的“增加銷售額”的短期利益，并把承擔(dān)社會責(zé)任當(dāng)作是博取社會聲譽、提高企業(yè)知名度的一種營銷手段。這就難免會出現(xiàn)企業(yè)一方面在承擔(dān)一定的社會責(zé)任，而另一方面又在踐踏社會責(zé)任（如環(huán)境污染、商業(yè)欺詐、假冒偽劣藥品等）的情形。
對于醫(yī)藥企業(yè)而言，實施廣義的社會責(zé)任營銷戰(zhàn)略更具現(xiàn)實意義。因為它立足于醫(yī)藥企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，強調(diào)的是企業(yè)與社會的和諧發(fā)展，并將社會責(zé)任轉(zhuǎn)化為企業(yè)的內(nèi)在使命和宗旨，保證企業(yè)生命周期中社會責(zé)任意識的存在以及社會責(zé)任履行貫穿企業(yè)生命始終。
（二）醫(yī)藥企業(yè)社會責(zé)任營銷的特點：基于與社會責(zé)任比較的視角
1、前者比后者活動形式更為多樣
社會責(zé)任營銷與社會責(zé)任兩種觀念下，醫(yī)藥企業(yè)參與社會公益事業(yè)的形式大有不同。秉承社會責(zé)任營銷觀念的醫(yī)藥企業(yè)，參與社會公益事業(yè)的形式要豐富得多，包括公益事業(yè)宣傳、公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷、企業(yè)慈善活動、員工社區(qū)志愿活動以及對社會負(fù)責(zé)的商業(yè)實踐等。這些醫(yī)藥企業(yè)不僅為某一特定公益領(lǐng)域做出了持續(xù)的努力和貢獻(xiàn)，而且通過形式多樣的活動組合，給社會公益事業(yè)帶來更為深遠(yuǎn)、持久的影響[2]。秉承社會責(zé)任觀念的醫(yī)藥企業(yè)，一貫采用的形式是藥品捐贈或是開一張支票式的現(xiàn)金捐贈。這些企業(yè)為社會公益事業(yè)所做的努力往往只是“曇花一現(xiàn)”，對社會公益事業(yè)帶來的影響也僅僅是暫時的。
2、前者比后者更注重全方位的宣傳
秉承社會責(zé)任營銷觀念的醫(yī)藥企業(yè)，對其參與的公益事業(yè)通常采取全方位的宣傳姿態(tài)。它們選擇有效的媒介渠道，通過精心的策劃，對某項公益事業(yè)進(jìn)行全面宣傳。宣傳主要有兩方面的目的，首先是要喚起人們對某項社會公益事業(yè)的了解和關(guān)心，讓他們?yōu)榇隧椆媸聵I(yè)做出貢獻(xiàn)或積極參與支持該公益事業(yè)，這樣能夠擴(kuò)大公益事業(yè)的影響，取得更好的社會公益效應(yīng)。其次，宣傳能夠為醫(yī)藥企業(yè)贏得更多的社會關(guān)注和信任，強化品牌定位和企業(yè)形象，提高顧客流量和顧客忠誠度，建立目標(biāo)市場的品牌偏好，從而提升企業(yè)的經(jīng)營績效[2]。而秉承社會責(zé)任觀念的醫(yī)藥企業(yè)，對其參與的公益事業(yè)一般也會加以宣傳，但宣傳不夠全面；更甚者不加以宣傳，采取低調(diào)處理方式。
3、前者比后者的主題更加專注
在社會責(zé)任營銷觀念下，醫(yī)藥企業(yè)會長期投身于某一特定的社會公益領(lǐng)域，對某主題更加專注。例如長期關(guān)注家庭與兒童幸福、長期關(guān)注環(huán)境保護(hù)與再生資源利用等。專注于一項對長期承諾具有潛在影響力的公益活動，有助于企業(yè)社會聲譽與影響力的積累效應(yīng)。
二、醫(yī)藥企業(yè)社會責(zé)任營銷的作用
（一）有助于樹立良好的形象
旨在提高社會整體福利、倡導(dǎo)自愿行為變革的社會責(zé)任營銷為醫(yī)藥企業(yè)在長期里不斷強化、提升其在社會公眾中的良好形象提供系統(tǒng)策略。社會責(zé)任營銷擺脫了商業(yè)宣傳模式，而倡導(dǎo)以社會本位為出發(fā)點，有效地創(chuàng)造社會價值，體現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任感，這不僅能使受眾更容易接受，也能使受眾認(rèn)同企業(yè)的社會價值觀。同時，良好的社會責(zé)任營銷借助社會關(guān)注的主題或事件，在謹(jǐn)慎科學(xué)的執(zhí)行下能夠創(chuàng)造無限能量的社會效應(yīng)，從而樹立良好的企業(yè)形象。為此，越來越多的醫(yī)藥企業(yè)加入到社會責(zé)任營銷的行列中來。例如：拜耳醫(yī)藥保健和我國衛(wèi)生部聯(lián)合舉辦“拜耳健康促進(jìn)杯”糖尿病知識大獎賽；設(shè)立旨在幫助中國醫(yī)院進(jìn)一步提高管理、醫(yī)療和服務(wù)質(zhì)量的“拜耳中國—醫(yī)院發(fā)展基金”等，這些舉動為拜耳在中國贏得良好的社會口碑[3]。
（二）有助于提升品牌知名度
品牌塑造是醫(yī)藥企業(yè)永恒追求的目標(biāo)。開展社會責(zé)任營銷有助于品牌的塑造。在社會責(zé)任營銷過程中，醫(yī)藥企業(yè)承擔(dān)一定的社會責(zé)任將會產(chǎn)生較好的社會反響。社會公眾的關(guān)注度的急劇上升，必然使品牌的出鏡率大大提高，在公眾心目中獲得相當(dāng)強大且持久的正面評判，從而提升品牌的知名度[4]。
（三）有利于提高受眾的忠誠度
由于醫(yī)藥行業(yè)特征、藥品特性決定的交易雙方信息不對稱的存在，一些醫(yī)藥企業(yè)為獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益，往往利用其信息優(yōu)勢，強行推銷或搭售或使用欺騙隱瞞手段對受眾進(jìn)行消費誤導(dǎo)，對社會造成不良影響，導(dǎo)致受眾對醫(yī)藥企業(yè)的不信任。社會責(zé)任營銷的商業(yè)氣息較為淡薄，有利于受眾主動接受企業(yè)的宣傳信息，能使公眾對企業(yè)和品牌產(chǎn)生信賴感和好感，從而增加購買的欲望，并被發(fā)展成為企業(yè)的忠實顧客。
（四）有利于增強核心競爭力，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展
進(jìn)行社會責(zé)任營銷是醫(yī)藥企業(yè)健康發(fā)展的需要。醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行社會責(zé)任營銷的時候，往往考慮的是自身的長遠(yuǎn)發(fā)展，能夠從戰(zhàn)略的高度上對企業(yè)的發(fā)展進(jìn)行總體的把握。對醫(yī)藥企業(yè)來說，傳統(tǒng)的成本、質(zhì)量、服務(wù)是衡量競爭力的最基本標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)的社會責(zé)任營銷將成為繼產(chǎn)品，價格，渠道，品牌競爭之后的一個新方向，將對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響[5]。社會責(zé)任營銷的實施效果對企業(yè)核心競爭力起到很好的檢驗作用，越來越多的醫(yī)藥企業(yè)實踐和研究成果證明，企業(yè)利潤與社會責(zé)任之間并非對立關(guān)系。相反，在社會責(zé)任和企業(yè)績效之間存在正向關(guān)聯(lián)度。優(yōu)秀的醫(yī)藥企業(yè)完全可以將社會責(zé)任轉(zhuǎn)化為實實在在的競爭力。
參考文獻(xiàn)：
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[3]http：//.cn/scripts/pages/cn/commitment/index.php
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[5]郭福偉.淺析媒體的社會責(zé)任營銷[J].經(jīng)營管理者，2011，（04）：99-100.
第5篇：公益營銷的特征范文
關(guān)鍵詞：公關(guān)營銷 消費者需求 企業(yè)價值形象 市場創(chuàng)新性
后危機(jī)時代，中國經(jīng)濟(jì)增長方式發(fā)生重大變化，內(nèi)需增長已成為中國經(jīng)濟(jì)的主要動力，內(nèi)需增長將極大地提高中國經(jīng)濟(jì)對營銷傳播的依賴。但傳播渠道和信息的增多，極易稀釋和淡化消費者對某一具體商品信息的注意力。為使消費者準(zhǔn)確了解某商品的特性與功能，許多企業(yè)開始重視與運用“公關(guān)營銷”的概念和策略，對商品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，設(shè)計一系列旨在深入影響消費者的公關(guān)宣傳活動，以將商品信息更準(zhǔn)確更有效地訴求至消費者的腦中。
公關(guān)營銷是以公關(guān)工具為主要工具的營銷，是以公關(guān)工具為導(dǎo)向的傳播。①公關(guān)營銷具有塑造形象和推廣銷售兩大職能，它通過運用各種溝通策略、傳播手段和協(xié)調(diào)方法，使企業(yè)營銷進(jìn)入一種藝術(shù)化的境界。房地產(chǎn)企業(yè)實施公關(guān)營銷，對外可以利用其強大的傳播覆蓋力，大幅度地提升房地產(chǎn)企業(yè)的認(rèn)知度、美譽度，塑造良好的品牌形象，增加樓盤的銷售；對內(nèi)可以融通管理者和員工的關(guān)系，改善內(nèi)部環(huán)境，增強凝聚力，提升企業(yè)在員工心目中的地位，這兩個方面對樓盤的推廣以及銷售至關(guān)重要。
迎合消費者心理的公關(guān)營銷
樓市步入買方市場，消費者對房地產(chǎn)企業(yè)的要求越來越高。因此，房地產(chǎn)企業(yè)不論是在樓盤前期策劃、開發(fā)建設(shè)，還是在中期樓盤的銷售以及后期的售后服務(wù)過程中，都應(yīng)該樹立公關(guān)營銷理念，高度關(guān)注房地產(chǎn)市場消費者心理現(xiàn)狀、情感需求和價值取向，全方位地滿足消費者的多元化需求，最大限度地激發(fā)消費者的購買熱情，吸引并穩(wěn)定其廣大的消費群體，從而實現(xiàn)樓盤銷售量和綜合效益的提高。
心理公關(guān)型。現(xiàn)代房地產(chǎn)市場中，樓盤的地段、設(shè)施、交通、價格、質(zhì)量、環(huán)境、戶型及服務(wù)等是消費者購買房產(chǎn)時最關(guān)心的要素。由于消費群體的職業(yè)性質(zhì)、文化背景和經(jīng)濟(jì)狀況不同，對樓盤的心理需求也不盡相同，對各要素的側(cè)重點選擇也會有所區(qū)別。絕大多數(shù)消費者購房是作為家庭居住，只有少數(shù)消費者是作為投資以實現(xiàn)增值，不同的購房目的其心理的需求也不一樣。因此，在樓盤推廣過程中，要及時把握購房者心理活動，根據(jù)他們的購房動機(jī)和目的，以積極的心理引導(dǎo)，采用一系列心理方法、技巧，主動調(diào)適，開展有效的營銷活動，從而使自己的樓盤各要素盡量與顧客的心理合拍。同時通過對消費者心理需求的深入了解，還可以改進(jìn)自己樓盤的建筑風(fēng)格以及優(yōu)化現(xiàn)場促銷活動，讓購房者的欲望得到盡情的釋放，使購房者的心理需求在潛移默化中實現(xiàn)滿足，從而使樓盤的營銷活動得到升華。②
情感公關(guān)型。在情感消費時代，房地產(chǎn)企業(yè)和消費者有著廣泛的信息交流和感情溝通關(guān)系，尤其是在樓盤推廣過程中，一些有購房需求欲望但還處于猶豫不決心態(tài)的消費者，信息的交流、情感的投入往往會堅定他們的信心，帶來事半功倍的營銷效果。因此，在樓盤營銷過程中，要把握消費者自我欣賞和需求尊重的心特征理，通過多種推廣渠道、采取各種互動形式，加大與消費者的情感溝通力度，以思想的溝通贏得信賴，以情感的注入感動客戶，以高質(zhì)的服務(wù)穩(wěn)定客戶，在坦誠的互動中，增強購房者對房地產(chǎn)企業(yè)及樓盤的真切感和美譽度，從而影響和引導(dǎo)廣大消費者的心理認(rèn)同和價值取向，形成互信、互動、互贏的積極心理狀態(tài)，有力地推進(jìn)樓盤營銷。
服務(wù)公關(guān)型。隨著房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，消費者不僅關(guān)注樓盤自然環(huán)境以及居民社區(qū)良好的社會環(huán)境，而且還需要為住戶提供全方位、高質(zhì)量的生活服務(wù)項目。因此，在樓盤推廣過程中，房地產(chǎn)企業(yè)不僅需提供設(shè)計、施工、驗收、辦證等實用服務(wù)指南，而且要樹立客戶就是上帝的服務(wù)理念，堅持全過程、全天候的服務(wù)原則，及時提供各類優(yōu)質(zhì)服務(wù)，真心為客戶排憂解難，全力滿足客戶的要求和愿望。這樣，不但為客戶提供了增值服務(wù)，優(yōu)化了企業(yè)形象，而且通過現(xiàn)有客戶的傳播，為企業(yè)帶來良好的潛在效益。
征詢公關(guān)型。面對消費者不斷變化的心理和個性化的需求，房地產(chǎn)企業(yè)在樓盤建設(shè)和樓盤銷售中，應(yīng)積極開展征詢活動。目的是了解社會各階層消費者對現(xiàn)有樓盤的戶型結(jié)構(gòu)、建筑式樣、價格定位以及社區(qū)服務(wù)等各方面的需求狀況。在征詢方式上，可以采取信息收集、市場調(diào)研、民意調(diào)查、抽樣評估等多種渠道，適時開展具有針對性強、形式活潑、人情味濃等的特色競賽活動。
塑造企業(yè)價值形象的公關(guān)營銷
在品牌至上的今天，一個企業(yè)的價值形象與其產(chǎn)品的銷售密不可分。企業(yè)良好的形象是無聲的廣告，是企業(yè)拓展市場的名片。面向市場組織開展系列公關(guān)營銷活動，不僅起到造勢塑象的作用，也有利于消費者深入了解企業(yè)，客觀真實地評價企業(yè)實力與信譽等級。通過塑造良好的形象，可以給公眾強烈的視覺沖擊，在頭腦中留下深刻的印象，并且調(diào)適和優(yōu)化消費心理與消費行為，使企業(yè)的公眾信賴感和親切感倍增，極大地激發(fā)消費者的購房欲望，從而實現(xiàn)企業(yè)樓盤的銷售目標(biāo)。
開展形象宣傳。新聞媒體宣傳、廣告媒介宣傳、自控媒體宣傳和人體媒體宣傳等是目前房地產(chǎn)企業(yè)使用最普遍的宣傳形式，也是一種最具時代特色的公關(guān)策略，具有傳播速度快、受眾范圍廣、影響力度大等特點，能在較短的時間營造強勢的輿論氛圍，使企業(yè)形象得到有效提升。開展形象宣傳不論采取哪種形式，應(yīng)注意把握以下三點：一是主題鮮明、重點突出，不能全面出擊，本末倒置；二是內(nèi)容客觀、真實可靠，不能夸大其詞，搞虛假宣傳；三是形式靈活、方法得當(dāng)，講究宣傳藝術(shù)，把握宣傳的力度，注重實際效果。從宣傳效果和受眾關(guān)注度來說，新聞媒介與廣告媒介應(yīng)是主選媒介。因為新聞媒介是主流媒體，無論從權(quán)威性還是可信度來說，都容易被受眾所接受。而廣告媒介具有強化宣傳的作用，是企業(yè)與市場直接媒介。當(dāng)然，其他媒介的作用也不能無視，特別是在多媒體時代，應(yīng)多管齊下，根據(jù)需要權(quán)衡利弊，把握重點，科學(xué)選擇。
支持公益事業(yè)。興辦公益事業(yè)，開展公益活動是現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)營銷的重要手段。房地產(chǎn)企業(yè)通過有組織的公益性活動，支持公益事業(yè)，不僅可以體現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任心，提升良好的公眾形象，而且可以贏得廣大的消費者，促進(jìn)樓盤營銷，達(dá)到社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏。因此，在企業(yè)實力允許的前提下，應(yīng)多支持公益事業(yè)。如開展救助失學(xué)兒童，幫助貧困山區(qū)學(xué)校建立書庫，資助外來務(wù)工人員子女就學(xué)及青少年健康網(wǎng)絡(luò)援助等活動。同時，要特別注意開展對本企業(yè)興建的住宅小區(qū)的公益事業(yè)的資助、贊助及捐贈等。在組織公益性公關(guān)活動時，應(yīng)注意把握好兩個結(jié)合：一是把開展社會公益事業(yè)活動與適度的廣告活動結(jié)合起來。但應(yīng)突出公益效應(yīng)，不能以過度的廣告沖淡主題。二是要將公益事業(yè)活動與媒介宣傳結(jié)合起來。要抓住公益活動極好的契機(jī)，通過公共媒體擴(kuò)大活動和企業(yè)的影響，使公益活動發(fā)揮應(yīng)有的社會效應(yīng)。
組織專題活動。為了使樓盤為消費者所熟悉、喜愛，從而產(chǎn)生購買欲望，在樓盤推廣過程中，除進(jìn)行大眾化的宣傳外，還必須根據(jù)項目進(jìn)行各種專題性質(zhì)的活動。如組織目標(biāo)客戶參觀、召開展覽會、舉辦論壇研討會、新年音樂會、體育比賽、私人商務(wù)主題派對、主題藝術(shù)節(jié)、樓盤體驗等專題活動是目前流行的形式。組織購房者觀看實地樓盤，邊參觀邊介紹，或聆聽已住進(jìn)樓盤者的親身體驗。也可以將樓盤建設(shè)的全過程拍成錄像，讓購房者觀看，使購房者不僅了解樓盤的戶型結(jié)構(gòu)，還可以對樓盤建筑質(zhì)量予以檢驗。在舉辦房地產(chǎn)展會時，可以制成三維動畫播放，給購房者一個形象直觀的動感場景，仿佛置身于真實美觀的居住環(huán)境之中，從而增強樓盤的說服力。開發(fā)商通過活動營銷，以一種更親切、更積極的方式來與業(yè)主、客戶交流，在贏得人氣的同時也可收獲良好的口碑，為樓盤的推廣贏得更多的機(jī)會。
突出市場創(chuàng)新性的公關(guān)營銷
當(dāng)前房地產(chǎn)市場的競爭是在具體的市場環(huán)境中展開的，它離不開環(huán)境因素。因此，伴隨著環(huán)境變化的相應(yīng)機(jī)會將隨時出現(xiàn)，企業(yè)必須根據(jù)市場環(huán)境的變化，隨時調(diào)整自己的競爭策略，改變自己的公關(guān)營銷方式，讓自己在競爭中立于不敗之地。
創(chuàng)新性公關(guān)營銷。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的不竭動力，是企業(yè)的核心競爭力。要在激烈的競爭中保持一席地位，房地產(chǎn)市場必然要依靠謀求營銷創(chuàng)新來實現(xiàn)跨越，要超越常情，突破常規(guī)，打破傳統(tǒng)經(jīng)營思維的局限。如果延續(xù)賣方市場傳統(tǒng)的營銷方法，或者教條地不顧本企業(yè)的實際，照搬效仿別人的做法，只會使企業(yè)處于市場競爭的被動地位，造成樓盤積壓，經(jīng)濟(jì)效益低下，影響企業(yè)的發(fā)展。因此，房地產(chǎn)企業(yè)必須有統(tǒng)領(lǐng)全局的戰(zhàn)略思維和駕馭市場的高超能力，要將主要力量投入到房地產(chǎn)市場開發(fā)創(chuàng)新上，把房地產(chǎn)全程策劃作為創(chuàng)新營銷的基礎(chǔ)，以消費者為核心，以消費者的表象需求和潛在需求為導(dǎo)向，通過深入細(xì)微的市場調(diào)研分析，制定出明確精準(zhǔn)的市場定位及樓盤產(chǎn)品定位。同時，還應(yīng)適時研究國家調(diào)控政策，及時掌握市場樓盤的供需分布，分析消費群體消費趨向和市場購買力的異動等情況，科學(xué)制定出具有前瞻性、創(chuàng)新性，以客戶為導(dǎo)向的公關(guān)營銷策略。如VIP客戶直銷、體驗式營銷、事件營銷、直復(fù)營銷模式等。
新奇性公關(guān)營銷。房地產(chǎn)企業(yè)要在公眾每天紛繁的信息中凸顯企業(yè)和樓盤信息，要在形象競爭中立于不敗之地，沒有獨特的銷售主張，不采取出奇制勝的謀略是難以實現(xiàn)的。在樓盤的實際推廣過程中可以根據(jù)企業(yè)自身的特點，綜合分析房地產(chǎn)市場和消費者的心理狀況，選擇開發(fā)重點，形成自己的特色和品牌效應(yīng)。同時，在具體的營銷中，也可以針對樓盤的不同特質(zhì)，采取新奇的營銷方式。如人冷我熱，人虛我實，人強我優(yōu)，人優(yōu)我精，人棄我取，出其不意，攻其不備，敢為人先，保持共性，張揚個性，以實求真，以奇制勝，從而增強公關(guān)營銷的滲透性與實效性，使企業(yè)樓盤營銷得到強勢推進(jìn)。
應(yīng)變性公關(guān)營銷。市場經(jīng)濟(jì)紛繁復(fù)雜，市場信息瞬息萬變，成功的房地產(chǎn)商應(yīng)有縱觀全局、臨危不亂、處變不驚的應(yīng)變能力。當(dāng)下房地產(chǎn)行業(yè)競爭十分激烈，主要原因有國家房地產(chǎn)政策調(diào)控與緊縮，也有前幾年房地產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展導(dǎo)致樓盤過剩，還有消費者因物價上漲致使購房欲望下降等，這些都直接制約了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，加大了樓盤營銷難度。因此，房地產(chǎn)商面對艱難的局面，要堅定信心，敢于迎接行業(yè)的激烈競爭以及市場環(huán)境急劇變化的挑戰(zhàn)，善于尋找發(fā)展機(jī)遇，適時調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，及時改變營銷策略。要先人一步、高人一籌，率先開展讓利促銷、增值回購、按揭業(yè)務(wù)、還本減利、有獎銷售、親情服務(wù)等實惠快捷的營銷方法，搶占新的營銷制高點。
公關(guān)營銷作為一種極為有效的營銷工具，應(yīng)予以重視并充分利用，但切不可視其為萬能而過高估計了它的作用。樓盤推廣需要全面整合傳播活動，并將公關(guān)營銷作為房地產(chǎn)企業(yè)一項長期的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)加以運用，并持之以恒地執(zhí)行下去；在具體執(zhí)行中可分輕重緩急并分步、分層次實施，從而不斷提升房地產(chǎn)企業(yè)形象，實現(xiàn)樓盤品牌價值的積累，提升樓盤的知名度并促進(jìn)銷售，獲得公關(guān)營銷效果的最大化。（本文為湖南省社科基金資助項目“廣告客戶管理”成果之一，項目編號：09C345）
注釋：
①托馬斯?哈里斯[美]：《行銷（營銷）公關(guān)》，北京：人民大學(xué)出版社，2005年版，第1～6頁。
②陶慧：《廣告客戶管理中積極心理學(xué)的運用》，《長沙大學(xué)學(xué)報》，2010（3）。
第6篇：公益營銷的特征范文
從制度理論角度看，企業(yè)面臨著關(guān)鍵供應(yīng)商、產(chǎn)品消費者、資源、管理機(jī)構(gòu)等相關(guān)企業(yè)，企業(yè)在發(fā)展過程中需要依賴一定的制度環(huán)境，同時企業(yè)的每一個戰(zhàn)略決策都會受到制度環(huán)境的影響。在對企業(yè)經(jīng)營有影響的制度環(huán)境中，政府往往會通過法律或規(guī)律等措施有效控制企業(yè)資源，制定各類行業(yè)管制、政策等控制企業(yè)績效，因此一些企業(yè)往往會注重與政府溝通，通過獲得良好的政策制度環(huán)境實現(xiàn)企業(yè)健康成長，企業(yè)還可通過制度資源優(yōu)勢構(gòu)建有利于自身發(fā)展的外部制度環(huán)境，從制度視角下構(gòu)建自己的競爭優(yōu)勢。從資源依賴?yán)碚摽?，組織在一個開放的系統(tǒng)之內(nèi)是難以控制所需資源的，這就需要與外部資源建立一定的關(guān)系，任何一個企業(yè)都難以擁有只屬于自己的一切資源，因此企業(yè)需要與共同環(huán)境之下的組織進(jìn)行互動來獲得相應(yīng)的資源，從而導(dǎo)致了企業(yè)對資源有一定的依賴性，企業(yè)為了減少這種依賴性，往往會通過非市場行為，減少來自外部的資源壓力等，實現(xiàn)效益最大化。從營銷策略理論看，企業(yè)營銷策略組合是為了有效實現(xiàn)營銷目標(biāo)，主要包含產(chǎn)品營銷策略、渠道營銷策略、促銷營銷策略、價格營銷策略等。企業(yè)在不同的生命周期過程中，可使用不同的營銷策略組合，也可在使用不同營銷策略組合的同時，運用非市場行為提升企業(yè)整體形象，提升品牌影響力和品牌價值。在實施定價營銷策略的時候，既可通過非市場行為改善與相關(guān)競爭者關(guān)系，也可通過非市場行為尋求政府的政策支持，從而獲得靈活自主的定價策略。企業(yè)非市場行為對營銷策略的影響到底是通過什么方式實現(xiàn)的，是本文研究的重點。
二、企業(yè)非市場行為與營銷策略的關(guān)系分析
企業(yè)為了減少對環(huán)境的過度依賴，往往都會采取一定的非市場行為，為企業(yè)的良性發(fā)展創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境，并在此基礎(chǔ)上制定高效的營銷策略，實現(xiàn)營銷目標(biāo)和綜合利益。企業(yè)非市場行為對營銷策略的影響，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1.企業(yè)參與行為通過對產(chǎn)品營銷策略、定價營銷策略、產(chǎn)品營銷策略等產(chǎn)生一定的影響企業(yè)的參與行為主要表現(xiàn)在對政府法規(guī)、政策和相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等產(chǎn)生一定的影響。
（1）企業(yè)在向政府遞交相關(guān)報告的時候，可申請幫政府起草相關(guān)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，為企業(yè)創(chuàng)造良好的政策環(huán)境；同時，企業(yè)可在此時將行業(yè)中遇到的困難、問題等提交給政府，引起政府重視并獲得政府的扶持，在政府支持下實現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展，從而有利于企業(yè)創(chuàng)新能力、營銷績效的提升。
（2）企業(yè)可通過參與一些行業(yè)協(xié)會活動，對行業(yè)內(nèi)的市場容量、產(chǎn)品價格等進(jìn)行有效影響，提升企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的話語權(quán)、形象定位及關(guān)鍵的定價權(quán)；同時，積極參與到政府政策制定的過程中，發(fā)揮自身優(yōu)勢引導(dǎo)政府制定優(yōu)惠政策，從而有效降低企業(yè)經(jīng)營成本，贏得更具優(yōu)勢的定價空間。
（3）企業(yè)可通過擔(dān)任人大、政協(xié)等職務(wù)，參與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)決策，與政府合作，加快開拓新的營銷渠道，形成有利于企業(yè)發(fā)展的外部渠道環(huán)境，為企業(yè)提供四通八達(dá)的分銷渠道模式。
2.企業(yè)公關(guān)行為對產(chǎn)品營銷策略、品牌營銷策略、定價營銷策略、促銷營銷策略、渠道營銷策略的影響
（1）企業(yè)可依靠公關(guān)行為，引導(dǎo)外部公眾參觀企業(yè)的生產(chǎn)過程等，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品制定標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量的透明化、公開化，讓消費者親自體驗，以此加強消費者對產(chǎn)品的信任和支持，并制定相應(yīng)的產(chǎn)品延伸策略更好的推向市場。企業(yè)還可通過內(nèi)部聯(lián)誼活動等，提升員工的忠誠度，促進(jìn)員工為企業(yè)創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)價值和創(chuàng)新產(chǎn)品。
（2）企業(yè)公關(guān)行為對企業(yè)品牌營銷的影響作用表現(xiàn)。企業(yè)可通過要求政府、消費者等進(jìn)行考察，展現(xiàn)憶秦娥管理制度和企業(yè)文化等，實現(xiàn)品牌正面宣傳，提升企業(yè)品牌的知名度、關(guān)注度和營銷績效。
（3）企業(yè)公關(guān)行為對企業(yè)定價營銷策略的影響作用表現(xiàn)。企業(yè)可以主動參與到行業(yè)的研討會，詳細(xì)分析消費者需求和競爭市場情況，為產(chǎn)品的市場定價提供相關(guān)決策依據(jù)，根據(jù)產(chǎn)品特征進(jìn)行差別定價，滿足不同類型消費者的需求，避免行業(yè)之間價格方面的惡性競爭。
（4）企業(yè)公關(guān)行為對企業(yè)渠道營銷策略的影響作用表現(xiàn)?？裳埰髽I(yè)分銷渠道伙伴進(jìn)行相關(guān)的研討會，在互動交流的時候傳達(dá)企業(yè)在渠道方面的信息需求等，不斷優(yōu)化整合渠道資源，有效提升渠道營銷策略的綜合績效。
（5）企業(yè)公關(guān)行為對企業(yè)促銷營銷策略的影響作用表現(xiàn)。企業(yè)可通過產(chǎn)品會等與公眾進(jìn)行溝通，了解需求，實現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)化設(shè)計，有效實現(xiàn)企業(yè)的拉式促銷。由此可見，企業(yè)的公關(guān)行為對企業(yè)營銷策略的實施有著關(guān)鍵推動作用。
3.企業(yè)公益行為對產(chǎn)品營銷策略、促銷營銷策略的影響關(guān)系表現(xiàn)
企業(yè)公益行為主要表現(xiàn)在通過影響相關(guān)利益者樹立企業(yè)的良好形象，進(jìn)而對企業(yè)相關(guān)營銷策略產(chǎn)生影響。
（1）企業(yè)可通過積極參與到公益事業(yè)中，長期積累公益行為在消費者心中形成良好的社會責(zé)任感，有效改善企業(yè)與消費者之間的關(guān)系，增加消費者對企業(yè)產(chǎn)品的信任和支持，提升企業(yè)品牌價值和品牌影響力，加大企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)力度，提高消費者滿意度。
（2）企業(yè)公益行為對企業(yè)促銷營銷策略的影響表現(xiàn)。企業(yè)可通過支持公益事業(yè)的發(fā)展與相關(guān)利益者展開合作，并借此機(jī)會推銷產(chǎn)品服務(wù)，最大范圍和最大效率地提升企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率。
三、企業(yè)利用非市場行為的營銷策略建議
通過上述企業(yè)非市場行為與營銷策略之間的關(guān)系分析可知，企業(yè)通過參與行為、公關(guān)行為、公益行為等非市場行為，可提高營銷策略的有效性。企業(yè)應(yīng)充分利用非市場行為和相應(yīng)的營銷策略，實現(xiàn)營銷目標(biāo)。
1.充分運用參與行為，提升營銷績效
（1）積極參與政府各大行業(yè)研究報告研討，幫助政府起草行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等法規(guī)文件，為企業(yè)健康發(fā)展創(chuàng)造良好的政策環(huán)境。加大政府對企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計的支持力度，并通過產(chǎn)品延伸策略提升企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力。
（2）通過參與行為制定合理的定價策略，比如，參與行業(yè)協(xié)會活動中制定行業(yè)政策和相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)等，形成企業(yè)自有的話語權(quán)和定價權(quán)。同時，高管人員要多種渠道、想方設(shè)法參與人大、政協(xié)以及行業(yè)協(xié)會的政策制定，引導(dǎo)政府制定有利于企業(yè)發(fā)展的政策。
（3）直接參與行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，引導(dǎo)政府為企業(yè)健康發(fā)展構(gòu)建良好的平臺，比如，搭建批發(fā)市場、配送中心等，不斷擴(kuò)大企業(yè)的營銷渠道，通過政府部門搭建國際化的營銷網(wǎng)絡(luò)，提升企業(yè)營銷規(guī)模、質(zhì)量和效率。
2.充分運用公關(guān)行為，提升營銷績效
（1）通過媒體公關(guān)活動，增強企業(yè)在公眾心中的透明度，形成良好的品牌宣傳效應(yīng)。在節(jié)假日開展?fàn)I銷活動，激發(fā)員工的積極性和創(chuàng)造力，為企業(yè)提供更高的產(chǎn)品價值。
（2）邀請知名人士到企業(yè)考察，并通過媒體進(jìn)行宣傳，進(jìn)行企業(yè)品牌正面宣傳。同時，針對社會熱點問題發(fā)表講話，提升企業(yè)品牌知名度。
（3）參與一些社會公共活動，了解市場情況，為行業(yè)價格制定提供相關(guān)依據(jù)，從而掌握市場的定價權(quán)。
（4）對行業(yè)內(nèi)的分銷渠道及時地進(jìn)行資源整合，保障渠道營銷的暢通性和高效性，從而提升企業(yè)的綜合營銷績效。
3.充分運用公益行為，提升營銷績效
（1）時刻關(guān)注社會的公益動態(tài)情況，積極參與捐款、賑災(zāi)活動，在公眾中形成良好的社會責(zé)任感，讓公眾對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生信心。
（2）時刻關(guān)注社會公益事業(yè)，將慈善事業(yè)融入企業(yè)文化建設(shè)和生產(chǎn)過程中，從本質(zhì)上形成良好的品牌形象，最終在行業(yè)中形成頗具競爭力的市場占有率。
四、結(jié)語
第7篇：公益營銷的特征范文
論文關(guān)鍵詞：科技館，營銷策略，可持續(xù)發(fā)展
營銷，又稱市場營銷。按照美國市場營銷協(xié)會的定義：“營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人（stakeholder）受益的一種組織功能與程序。”
從營銷的角度來講， “市場”往往是指潛在的消費者對某種產(chǎn)品或服務(wù)的總需求。所以，企業(yè)的營銷是一種具有目的性、組織性和計劃性的商業(yè)行為。其主要的作用是在于鞏固現(xiàn)有的銷售市場并開拓潛在的目標(biāo)市場， 根據(jù)目標(biāo)客戶的需求來研制產(chǎn)品， 提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。同時， 開拓并控制有效的分銷渠道和資訊傳播渠道以增加產(chǎn)品的銷量， 提高客戶的滿意度，擴(kuò)大市場占有率， 進(jìn)而實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。
科技館作為一個公益性的科普展覽教育基地，是以展覽為主要教學(xué)手段的社會化科普宣傳機(jī)構(gòu)，是公民科學(xué)素質(zhì)建設(shè)和實施科教興國、人才強國、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)設(shè)施之一。由于科技館的公益性，決定了它的營銷不僅僅是為了增加經(jīng)濟(jì)收入，更重要的是為了吸引觀眾前來參觀學(xué)習(xí)，在科技知識的熏陶下，進(jìn)一步提高全民的科學(xué)文化素養(yǎng)。所以，科技館營銷的最終目的是社會效益最大化。
（二）科技館營銷的必要性
1、運營經(jīng)費的獲取渠道單一：與國外的科技館相比，我國科技館的經(jīng)費來源比較單一。國外許多科技館的建設(shè)及運營經(jīng)費的來源比較廣泛，包括政府撥款、社會捐助、企業(yè)贊助等等多種途徑。雖然，國外很多科技館在籌建的時候也是主要靠政府的財政撥款，但開館后政府撥款不斷減少，而社會捐贈和企業(yè)贊助逐漸增加，成為科技館運營的主要資金來源。相比之下，我國現(xiàn)階段的社會發(fā)展水平、企業(yè)的經(jīng)營理念以及經(jīng)濟(jì)實力都還沒有達(dá)到相應(yīng)的階段，這就決定了想通過社會捐助和企業(yè)贊助來獲得資金支持，從而支撐科技館的日常運營這一經(jīng)營手段在短時間內(nèi)還無法實現(xiàn)。場館的建設(shè)和運營基本還是依靠政府的撥款，門票和其他收入僅僅作為一種象征性的補充。
隨著科技館的性質(zhì)和功能不斷地挖掘，公益性內(nèi)涵逐漸延展，科普展教事業(yè)提升到了一個更高的層次。這一系列的變化必將產(chǎn)生良好的社會效益，但卻不一定能夠獲得相對應(yīng)的經(jīng)濟(jì)收入。長期以往，科技館的經(jīng)費支出會不斷增加，最終導(dǎo)致與政府撥款的差距逐漸拉大。為了維持收支的平衡，科技館必將在保持公益性的前提下，引入營銷理念，運用營銷手段，開創(chuàng)增收渠道。
2、行業(yè)內(nèi)的競爭日趨激烈：西方經(jīng)濟(jì)學(xué)根據(jù)銷售商的數(shù)量和產(chǎn)品差異程度，將市場劃分為完全壟斷、寡頭壟斷、完全競爭、壟斷競爭等四種類型。相對應(yīng)而言，科技館行業(yè)正好處于壟斷競爭市場，該市場的特征表現(xiàn)為：既存在著激烈的競爭，又具有壟斷的因素。壟斷競爭市場是指一種既有壟斷又有競爭，既不是完全競爭又不是完全壟斷的市場，是處于完全競爭和完全壟斷之間的一種市場。一座城市中，有各種類型的博物館、文化娛樂場所，對于科技館來說，它們都是爭奪觀眾的競爭對手。觀眾去何處參觀消費，取決于觀眾的需求。這也將促使科技館運用市場營銷的理論去分析客戶的需求，進(jìn)而滿足顧客的需求，吸引游客的光臨。
3、科技館的產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品生命周期理論的創(chuàng)始人是美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)(Raymond Vernon)。1966年，他在《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中對該理論作了如下闡述：“產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退的階段?！保ㄈ鐖D1所示）
圖1
（適用范圍：該曲線只適用于一般產(chǎn)品的生命周期的描述）
（圖片來源：西點商務(wù)網(wǎng)）
然而，特殊的產(chǎn)品生命周期并非像“圖1”所示的S型。熱潮型、時尚型、扇貝型和風(fēng)格型是特殊的產(chǎn)品生命周期的四種主要表現(xiàn)形式。（如圖2所示）
圖2
（圖片來源：北大商學(xué)網(wǎng)）
在這里，我們特別關(guān)注一下熱潮型的產(chǎn)品生命周期曲線。從圖2中我們不難發(fā)現(xiàn)，熱潮型的產(chǎn)品生命周期曲線在短時間內(nèi)快速拉升，隨后迅速下降，呈現(xiàn)一個山峰狀。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因在于，此類產(chǎn)品或服務(wù)只是滿足消費者一時的好奇心或需求，激情過后剩下的只是倦淡，無法有效維持和滿足客戶欲望和需求。
非常巧合的是，科技館所呈現(xiàn)的經(jīng)營狀態(tài)往往符合熱潮型生命周期曲線描述的現(xiàn)象?！伴_館火爆、續(xù)航無力”是全國諸多科技館存在的通病。剛開館的頭一年，場館里呈現(xiàn)人聲鼎沸，人潮涌動的火爆場面，這僅僅是滿足了觀眾的好奇心和一時的需求?？墒且荒曛?，參觀人數(shù)驟降，甚至每天難得有幾個觀眾，真正到了門可羅雀的地步，無法滿足觀眾更強烈的需求。改變原來“等、要、靠”的消極做法，制定科技館的營銷策略，增強科技館運營的續(xù)航能力及可持續(xù)發(fā)展力，已經(jīng)越來越成為業(yè)界的共識。
（三）科技館營銷策略的實施及營銷手段
1、設(shè)立專門的營銷部門：國內(nèi)許多科技館設(shè)有諸如公關(guān)部、外聯(lián)部之類的部門，這些部門往往承擔(dān)了活動策劃、媒體宣傳、對外聯(lián)絡(luò)等工作，而這些工作其實都是營銷策劃的一部分。設(shè)立營銷部門的好處在于可以吸收和培養(yǎng)科技館營銷的人才，使得營銷策劃工作更為專業(yè)化，提高工作效率和工作成果。但是，這里需要提醒一點，科技館的營銷并不僅僅只是營銷部門的工作，科技館內(nèi)所有員工均有營銷的義務(wù)，每一個員工的言行都代表了科技館的形象，平時工作的點點滴滴都在塑造科技館的品牌。所以，這也是每一個工作人員的職責(zé)之一。
2、拓展?fàn)I銷渠道：分銷渠道（place channel）是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物和勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有單位和個人。
零級渠道：科技館 觀眾
N級渠道：科技館 N級中間商 觀眾
科技館的分銷渠道或者說“中間商”有其特殊性，主要表現(xiàn)為以下兩種情況：
（1） 由于科技館的公益性，加強與學(xué)校、社區(qū)、社會團(tuán)體的合作，將是拓展?fàn)I銷渠道的重要手段，而學(xué)校、社區(qū)、社會團(tuán)體自然也就成了科技館的“中間商”。通過創(chuàng)建科普教育基地、大學(xué)生實習(xí)基地、素質(zhì)教育基地、志愿者服務(wù)基地，將參觀科技館作為他們的常規(guī)活動，充分體現(xiàn)科普教育的公益性質(zhì)，增強和諧社會建設(shè)的物質(zhì)基礎(chǔ)提供服務(wù)，實現(xiàn)資源共享。
（2） 在許多國家和地區(qū)，各類科技館、博物館均是當(dāng)?shù)氐穆糜螣衢T景點。依托旅游業(yè)這個平臺，加強與旅行社的合作，使旅行社成為科技館的“中間商”。同時挖掘科技館的自身特點和優(yōu)勢，推出豐富多彩的主題活動，吸引旅行社的觀光客來科技館參觀，共享旅游業(yè)的大蛋糕。
3、加強媒體宣傳：新聞媒體對科技館的宣傳報道，是科技館營銷不可或缺的部分?？萍拣^任何的活動、展覽都是營銷的絕佳契機(jī)?？萍拣^應(yīng)與新聞媒體建立長期合作伙伴關(guān)系，讓新聞媒體對科技館的情況進(jìn)行系統(tǒng)的宣傳報道。科技館的員工應(yīng)做好新聞報道的事后統(tǒng)計與聯(lián)系工作，對于沒有及時報道的新聞，應(yīng)及時與記者取得聯(lián)系。對于一些長時間的、熱點展覽，應(yīng)做好跟蹤報道，制造持久效應(yīng)，吸引更多的觀眾前來參觀。
4、打造品牌形象：良好的品牌形象是是一個機(jī)構(gòu)的無形資產(chǎn)，它將深深地吸引著消費者，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。具體而言，品牌形象具備以下五種有形要素：①產(chǎn)品形象②環(huán)境形象③業(yè)績形象④社會形象⑤員工形象。
對于科技館來說，產(chǎn)品形象主要包括展品展項和為觀眾提供的服務(wù)，備受觀眾喜愛的展品展項和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠塑造良好的產(chǎn)品形象。
環(huán)境形象主要指場館的參觀環(huán)境及員工的辦公環(huán)境，爽心悅目的參觀環(huán)境能夠傳達(dá)品牌的獨特文化，提升品牌的美譽度，最終實現(xiàn)良好營銷效果。
科技館的業(yè)績形象和社會形象存在內(nèi)容上的重疊，科技館所有的業(yè)績均為社會公共服務(wù)活動，良好的業(yè)績形象和社會形象將充分體現(xiàn)科技館的公益性質(zhì)，實現(xiàn)社會效益的最大化。
員工形象是指員工的整體形象，它包括管理者形象和員工形象。對于科技館來說，品牌形象的塑造離不開全體員工的努力。工作人員是否以飽滿的精神面貌工作；是否以良好的服務(wù)態(tài)度待客；是否恪守應(yīng)有的職業(yè)道德；是否保持端莊的裝束儀表，這些都將直接影響外界對科技館品牌形象的認(rèn)知和判定。良好的員工形象，不但可以強化品牌的影響力，還可以進(jìn)一步鞏固品牌長遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展之基礎(chǔ)。
值得注意的是，信息時代的到來，使得競爭日趨激烈。標(biāo)志形象（LOGO）已從單純的標(biāo)記、名稱上升到更深層的品牌形象的內(nèi)涵價值。它已成為品牌文化、價值的載體。縱觀世界知名品牌，都有一個令人印象深刻、富有質(zhì)感標(biāo)志形象（LOGO）。并非只有企業(yè)才重視LOGO的設(shè)計與使用，杭州市城市標(biāo)志的設(shè)計與使用，正是迎合城市營銷的策略。在這方面，國內(nèi)許多科技館對于LOGO的設(shè)計與使用以及LOGO的視覺傳達(dá)作用不夠重視。其實，在科技館舉辦各種活動的時候，應(yīng)該盡量突顯本館的LOGO，通過與實體活動相配合，潛移默化加深觀眾于科技館認(rèn)知，聯(lián)想并理解LOGO背后所承載的品牌內(nèi)涵，鞏固活動所產(chǎn)生的社會效益。
5、其他營銷手段
（1） 科普資源包的制作。利用本館的科普資源，制作一些小實驗、展品介紹以及本館的基本情況介紹，并刻錄成光盤等媒介物，贈送給有關(guān)單位和個人，吸引潛在客戶。
（2） 根據(jù)不同觀眾需求，推出年票、季票等優(yōu)惠套票，或者聯(lián)合其他博物館，發(fā)行通用套票。
（3） 經(jīng)營科技館商店，出售一些科技衍生產(chǎn)品，一方面增加收入，另一方面擴(kuò)大科技館的影響力。
（四）結(jié)束語
科技館作為科普教育的重要基地之一，擔(dān)負(fù)著科教新國、人才強國的重任。將市場營銷學(xué)的理論知識運用于科技館的運營發(fā)展，已經(jīng)成為社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展及構(gòu)建和諧社會的重要組成部分。營銷手段的科學(xué)應(yīng)用，將進(jìn)一步擴(kuò)大科技館的社會效益，推動科技館可持續(xù)發(fā)展，最終為我國的科普事業(yè)及科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。
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第8篇：公益營銷的特征范文
>> 英國公共體育服務(wù)的發(fā)展及啟示 我國公共文化服務(wù)體系建設(shè)的創(chuàng)新模式及啟示 美國公共圖書館數(shù)字參考咨詢延伸服務(wù)的啟示 英國公共服務(wù)合同外包的歷史背景及政策發(fā)展透視 我國公共數(shù)字文化服務(wù)研究論文計量學(xué)分析 英國公共時鐘 美國公共圖書館殘障用戶服務(wù)及對我國的啟示 公共數(shù)字文化服務(wù)合作機(jī)制研究 公共數(shù)字文化服務(wù)影響因素分析 淺析我國公共文化服務(wù)均等化 英國公共圖書館老年人服務(wù)研究 PPP模式在我國公共文化服務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用現(xiàn)狀及策略分析 西方公共服務(wù)市場化對我國公共服務(wù)提供機(jī)制完善的啟示 英國志愿服務(wù)發(fā)展及對中國的啟示 體驗美國公共服務(wù) 政府主導(dǎo)時期英國公民教育發(fā)展的特點及啟示 美國公共圖書館創(chuàng)客空間服務(wù)內(nèi)容研究與啟示 淺談中國公共圖書館服務(wù)營銷策略 英國集權(quán)財政下公共服務(wù)供給的分析與啟示 英國高校文化建設(shè)的特征及啟示 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：l.
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第9篇：公益營銷的特征范文
【關(guān)鍵詞】企業(yè)體育營銷研究
1關(guān)于體育營銷的文獻(xiàn)綜述
1.1國內(nèi)外學(xué)者對“體育營銷”概念的闡述
“體育營銷”最早出現(xiàn)在西方,美國學(xué)者馬修·D·尚克在他的《體育營銷學(xué)》一書中對其概念闡述的最具有概括性,“體育營銷就是把營銷原理和過程專門運用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營銷的非體育產(chǎn)品上”。[1]這個解釋比較容易理解,被國內(nèi)學(xué)者轉(zhuǎn)引最多。
查閱國內(nèi)相關(guān)專著和文獻(xiàn),發(fā)現(xiàn)國內(nèi)首次完整提出“體育營銷”概念的文章是《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》1997年第5期中汪旭所寫的“略談體育營銷”;近年來國內(nèi)很多學(xué)者也對這一概念進(jìn)行了闡釋,其中以發(fā)表在《產(chǎn)業(yè)觀察》2004年第6期,田野所采寫的“重在參[育]”一文中鏈接所闡述的最具代表性。
1.2國內(nèi)學(xué)者關(guān)于體育營銷的研究及評價
根據(jù)對“體育營銷”概念的理解,可以把研究“體育營銷”的文章分為兩類:第一類是體育產(chǎn)業(yè)營銷;第二類是借助體育而進(jìn)行的其他產(chǎn)業(yè)營銷。關(guān)于體育產(chǎn)業(yè),通過查閱資料得出“體育產(chǎn)業(yè)是指所有生產(chǎn)體育產(chǎn)品或提供體育服務(wù)的經(jīng)濟(jì)活動的集合”[2],它所包含的內(nèi)容是隨著體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展而不斷充實和豐富的。目前西方發(fā)達(dá)國家的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較完善,依據(jù)其現(xiàn)狀分析,主要包括兩方面:“其一是體育本體產(chǎn)業(yè),針對體育本身的經(jīng)濟(jì)功能和價值進(jìn)行的生產(chǎn)經(jīng)營活動,其二是體育相關(guān)產(chǎn)業(yè),與體育有密切關(guān)系或以體育為載體向社會提供服務(wù)的經(jīng)營活動。
第一類文章主要是把體育產(chǎn)業(yè)作為研究主體,討論體育產(chǎn)業(yè)的相關(guān)營銷問題。文章議題主要集中對體育產(chǎn)業(yè)營銷理論宏觀范疇、體育競賽和表演業(yè)營銷、體育用品業(yè)營銷、高校體育營銷、體育旅游營銷等幾個方面進(jìn)行討論。第二類文章主要是關(guān)注企業(yè)借助體育進(jìn)行的相關(guān)營銷問題。關(guān)于此方面研究的文章主要集中在體育賽事營銷、體育贊助、企業(yè)借助體育進(jìn)行營銷的注意事項等幾個方面的討論。
綜上所述,關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)營銷的研究文章雖然在數(shù)量較多,但對于同一問題的認(rèn)識趨同,缺乏創(chuàng)新性觀點,只討論了體育產(chǎn)業(yè)中幾個傳統(tǒng)部門的營銷問題,對例如體育健身、體育經(jīng)紀(jì)、體育咨詢、體育信息服務(wù)等一些新興部門的營銷問題討論甚少,而對關(guān)于借助體育所進(jìn)行的企業(yè)營銷的研究文章大部分都集中在體育賽事營銷方面,說明研究的視域還很狹窄。
2我國企業(yè)體育營銷的現(xiàn)狀
2.1企業(yè)市場定位與體育營銷的“錯位”現(xiàn)象
在消費市場不斷細(xì)分的今天,不了解消費者的心理行為特征和市場細(xì)分的變化,就不能吸引特定的顧客群。我國現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行體育營銷時暴露出與市場定位不符的混亂局面。觀察一下參與體育市場中的中國企業(yè),大多數(shù)要么盲目贊助,要么跟風(fēng)似的搶熱門體育明星代言產(chǎn)品,也不管產(chǎn)品與運動員之間以及企業(yè)與體育之間有沒有聯(lián)系和契合點,只是注重名人效應(yīng),這些行為混淆了產(chǎn)品在消費者心目中的定位。
市場定位關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)滿足哪些顧客群的需求。因此,企業(yè)在借助某項體育資源進(jìn)行體育營銷時,首先要正確理解體育營銷的實質(zhì),要全面把握消費者的心理需要和行為特征,明晰自己的定位和體育賽事傳達(dá)的文化與內(nèi)涵,使二者有恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合點,才能達(dá)到較為理想的效果。
2.2企業(yè)對消費者行為和心理把握不深
體育事業(yè)具有公益性、社會性的特點,體現(xiàn)了積極向上的人文精神,企業(yè)參與和贊助體育活動帶有隱含性,容易被大眾所接受。在具有儒家含蓄思想的中國,體育營銷起到的效果將更加明顯。通過開展體育營銷,可以塑造企業(yè)健康、權(quán)威和有實力的形象,能夠提高產(chǎn)品和品牌的美譽度和知名度,從而提高企業(yè)的形象。企業(yè)要想達(dá)到銷產(chǎn)品的目的,一定要了解目標(biāo)客戶群的心理,采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略,激發(fā)他們對企業(yè)商品的認(rèn)知、情緒情感,使他們通過學(xué)習(xí)的過程成為企業(yè)忠誠的顧客。通過企業(yè)與消費者對體育活動產(chǎn)生的共鳴和體育明星的名人效應(yīng),企業(yè)將體育的價值轉(zhuǎn)移到企業(yè)的產(chǎn)品上,培養(yǎng)起消費者的忠誠度。
在國內(nèi),大多數(shù)企業(yè)從事體育營銷活動,并沒有充分理解體育的內(nèi)涵和消費者的心理。由于企業(yè)對目標(biāo)顧客的心理需求理解不到位,很難獲得顧客對企業(yè)的認(rèn)同和忠誠。例如國內(nèi)眾多體育服飾品牌,廣告打的紅紅火火,但是消費者的認(rèn)知仍然很模糊。他們沒有認(rèn)識到消費者的需求變化的信號:消費者越來越渴望更專業(yè)的產(chǎn)品和對體育更深層次的追求。而目前國內(nèi)的體育服飾品牌,多數(shù)是游離于時尚和專業(yè)運動之間,“人群寬泛、價格寬泛、形象寬泛”,一個想賣給所有人的產(chǎn)品,最終是所有的人都不太想買,這樣的品牌很難激起消費者的認(rèn)同。
2.3體育營銷沒有長期的戰(zhàn)略規(guī)劃,缺乏連續(xù)性,把體育營銷等同于事件營銷
事件營銷是借助某一重大事件,通過“借事”和“造勢”以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度和樹立良好的品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的活動,其本質(zhì)上來講應(yīng)該是一種促銷手段,并不能嚴(yán)格意義地稱之為營銷思想。而體育營銷追求的不是短期效果,是要求企業(yè)在體育營銷的指引下達(dá)到資源重新整合,實現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合,引起消費者與企業(yè)的共鳴,在消費者心目中形成長期的偏好,成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢,這樣企業(yè)才能不斷發(fā)展壯大[3]。
體育營銷活動要求有長期性和連續(xù)性,要制定一個長期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行市場狀況分析、產(chǎn)品狀況分析、競爭狀況分析、宏觀環(huán)境分析,制定一個1-5年的規(guī)劃,將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合,產(chǎn)生一種文化。真正執(zhí)行體育營銷的企業(yè)銷售的是一種文化、一種與消費者共鳴的情感,這樣才能達(dá)到提高企業(yè)形象、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的目的。
2.4營銷策略單一,缺乏整合營銷的觀念,缺乏創(chuàng)新
國內(nèi)企業(yè)在體育營銷的過程中,往往對體育項目所賦予的資源和權(quán)益利用不夠,對一個體育項目往往只看重場地、服裝、肖像及媒體等靜態(tài)資源,忽略了體育項目對市場營銷資源整合的動態(tài)資源。如在體育營銷手段的應(yīng)用上,策略顯得比較單調(diào),除了廣告等單項的傳播方式外,缺少與消費者的雙向互動溝通;或者只關(guān)注熱點賽事,花費巨資贊助,而忽略了體育的公益活動,忽略了體育營銷的文化和情感內(nèi)涵。
體育營銷是一個系統(tǒng)工程,需要將各種營銷手段應(yīng)整合起來運用,用整合營銷的觀念來從事體育營銷,尤其要從公益、文化、熱點、情感等各個角度運用廣告、促銷的手段,從而達(dá)到整合的功效[4]。另外,體育營銷還必須具有獨特性,要能夠創(chuàng)造出與眾不同的營銷話題,醞釀出新思維、新創(chuàng)意,從而引導(dǎo)消費。
2.5市場化程度低,缺乏職業(yè)化的機(jī)構(gòu)和專業(yè)人才
在我國,體育賽事目前基本上還是主要由政府行政部門來掌管審批權(quán)。與發(fā)達(dá)國家相比,我國體育營銷的市場化程度比較低。體育賽事不能市場化運作是我國發(fā)展體育營銷的最大障礙之一,由此帶來對體育資源的浪費和對體育知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)不利。同時,在我國專業(yè)從事體育營銷的機(jī)構(gòu)很少,機(jī)構(gòu)的水平不高,缺乏相應(yīng)的行業(yè)法規(guī)約束,機(jī)構(gòu)的誠信度不高,這都造成了體育營銷發(fā)展的滯后性。[4]
3國外企業(yè)進(jìn)行體育營銷的成功經(jīng)驗因素特征分析
3.1關(guān)聯(lián)性
指企業(yè)的產(chǎn)品或品牌跟體育運動本身的相關(guān)程度。找到一個產(chǎn)品與體育的恰當(dāng)契合點,是一個企業(yè)做好體育營銷的關(guān)鍵所在。真正高水平的體育營銷是將體育精神和企業(yè)的品牌文化二者有機(jī)融合的營銷,高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品往往能借助體育平臺實現(xiàn)品牌美譽度和銷售額的迅速擴(kuò)張。例如,百事可樂的“暢想無極限與新生代的選擇”廣告創(chuàng)意,把飲料產(chǎn)品和青少年的體育時尚很好地結(jié)合,表達(dá)出體育運動的挑戰(zhàn)性與青少年的成功夢想,顯示著體育精神和企業(yè)品牌文化的內(nèi)涵有機(jī)統(tǒng)一,實現(xiàn)了品牌文化傳遞和刺激銷售額增長的雙重功效[5]。
3.2創(chuàng)意性
體育營銷的創(chuàng)造力是企業(yè)取得良好營銷效果的必要條件。從某種意義上講,體育營銷不是直接推銷實物,而是“創(chuàng)造”一種回憶,一種生活方式、審美情趣,這體現(xiàn)著體育營銷策劃的創(chuàng)意性。比如,2000年悉尼奧運會,三星作為TOP合作伙伴,創(chuàng)造性地把奧運五環(huán)的LOGO和它主推的產(chǎn)品D608聯(lián)系起來,五環(huán)LOGO附著于產(chǎn)品之中的設(shè)計使目標(biāo)受眾很容易在看到奧運五環(huán)后就能產(chǎn)生關(guān)于三星品牌的聯(lián)想,樹立起高價高質(zhì)的市場品牌形象。
3.3整合性
整合相關(guān)資源也是體育營銷的一個主要特征。一個成功的體育營銷案例總是由協(xié)同動作、相互聯(lián)系的眾多要素組成的一個結(jié)構(gòu)復(fù)雜且不斷變化的商務(wù)活動組合,其過程涉及企業(yè)、消費者和競爭者的多種主體的利益,構(gòu)成一個從個體效用到社會福利的橫向系統(tǒng)和價值體系。成功案例是Visa在都靈冬奧會的整體表現(xiàn)。2006年冬天,Visa運用各種傳播工具,實施了包括電視、網(wǎng)站、報紙、廣播全方位的媒介資源整合,在最大范圍向國人傳播了Visa和中國冰雪健兒一起征戰(zhàn)都靈的信息。其中,還創(chuàng)意性地借用楊揚等著名選手高舉V字形的勝利手勢的電視畫面,使冰雪運動象征的速度與技巧、純潔與高貴和Visa品牌內(nèi)涵產(chǎn)生了緊密的整合效應(yīng)。
3.4持續(xù)性
持續(xù)性表明體育營銷活動要求有長期性和連續(xù)性,要制定一個長期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,著眼于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術(shù),因為體育營銷的功效是通過長時間在體育領(lǐng)域的投入和經(jīng)營來實現(xiàn)的,而國外體育營銷塑造市場品牌的范例,多數(shù)是靠長期堅持體育營銷的結(jié)果。
4結(jié)束語
對于研究領(lǐng)域中相關(guān)觀點的整理與歸納向我們展示了目前我國體育營銷研究的現(xiàn)狀。如何使體育市場化、產(chǎn)業(yè)化,使體育營銷成為營銷領(lǐng)域中一個新的分支,是一個非常值得研究的問題。雖然體育營銷是將營銷原理和過程專門運用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營銷的非體育產(chǎn)品上,但是這種營銷原理和過程的運用不等同于簡單地套用,體育營銷因創(chuàng)新而生,體育營銷靠創(chuàng)新而發(fā)展[6]。對于體育營銷的研究,在我國才剛剛開始,我們還需要不斷地學(xué)習(xí)和掌握國際體育營銷的理論、戰(zhàn)略、策略和經(jīng)驗,從深度和廣度上對體育營銷的研究進(jìn)行拓展,力圖做到理論研究走在實踐之前。
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