電視廣告管理辦法精選(九篇)

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第1篇：電視廣告管理辦法范文

2010年1月1日起,國家廣電總局頒布的《廣播電視廣告播出管理辦法》(第61號令,又稱“新17號令”)將正式生效。由于對廣告內(nèi)容、廣告播出、監(jiān)督管理、法律責(zé)任做出了明確限定,61號令的出臺讓不少廣告經(jīng)營者重新思考現(xiàn)行的廣告生存法則,并加快探索創(chuàng)新廣告營銷模式。

新舊條令比較

“2010年全國電視廣告市場,將被凈化掉的廣告量折現(xiàn)約為100億元?！?/p>

在廣告播出總時(shí)長上,61號令第十五條指出,“播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每小時(shí)商業(yè)廣告播出時(shí)長不得超過12分鐘?！?/p>

現(xiàn)行的17號令在這方面的規(guī)定是:“每套節(jié)目每天播放廣播電視廣告的比例,不得超過該套節(jié)目每天播出總量的20%?！?/p>

如果計(jì)算全天的廣告播出總時(shí)長,新舊條令的上限都是288分鐘,但是由于61號令把限制規(guī)定到了每個小時(shí)之中,這意味著電視臺不能在非黃金時(shí)間或者廣告量不滿的時(shí)間“借時(shí)間”,這樣一來不少電視臺開發(fā)出的白天廣告時(shí)間將會壓縮很多,以往那種打通時(shí)間大段播廣告,尤其是播放長時(shí)段電視購物廣告的現(xiàn)象將從此消失。

在晚間19:00至21:00黃金時(shí)間的限定上,新舊條令限定的商業(yè)廣告播出總時(shí)長都是18分鐘,但是對電視劇插播廣告的頻次及時(shí)長,新條令做出了修訂。

61號令規(guī)定“可以在每集(以45分鐘計(jì))中插播2次商業(yè)廣告,每次時(shí)長不得超過1分30秒。其中,在19:00至21:00之間播出電視劇時(shí),每集中可以插播1次商業(yè)廣告,時(shí)長不得超過1分鐘。”而17號令則是“除19:00至21:00以外,電視臺播放一集影視劇(一般為45分鐘左右)中,可以插播一次廣告,插播時(shí)間不得超過2.5分鐘?！?/p>

對于這種變化,安徽衛(wèi)視廣告中心企劃部負(fù)責(zé)人常青表示支持,因?yàn)榕c現(xiàn)在可以插播一次相比,將來可以插播兩次,這對提高廣告收視率有明顯效果。

其實(shí)與61號令相比,讓電視臺更“心痛”的是與之配套的《關(guān)于加強(qiáng)電視購物短片廣告和居家購物節(jié)目管理的通知》,該通知明確規(guī)定“自2010年1月1日起,所有電視購物短片廣告作為廣告管理,計(jì)入廣告播出總量。”通常業(yè)內(nèi)把幾十秒的品牌廣告視作一類廣告,把電視購物、專題廣告視作二類廣告,天津衛(wèi)視總監(jiān)孔令泉表示,以前二類的電視購物是被作為節(jié)目管理的,現(xiàn)在把它界定為廣告,意味著全天的廣告時(shí)間將會大幅壓縮,與之前相比,實(shí)行新規(guī)后,“天津衛(wèi)視白天會減少七八十分鐘的廣告時(shí)段,全天會減少120分鐘?！痹颇闲l(wèi)視的處境大致相似,目前云南衛(wèi)視白天二類廣告占比36.36%,晚間二類廣告占比10.00%,新規(guī)啟動后,白天硬廣時(shí)長將減少30分鐘,全天角標(biāo)減少2/3時(shí)間,晚間二類廣告縮減120分鐘。

“2010年全國電視廣告市場,將被凈化掉的廣告量折現(xiàn)約為100億元。”中國傳媒大學(xué)教授袁方測算,目前全國30家衛(wèi)視加起來約有50億元的專題廣告(以電視購物為主)收入,新規(guī)一啟動,衛(wèi)視頻道將至少損失25億元收入,而廣告限播的“重災(zāi)區(qū)”,則是地面頻道及城市臺,“中國300多家城市臺,專題廣告收入至少上百億元,目前這些頻道的專題廣告收入整體占到所有廣告收入的50%以上,限播后至少損失一半?！?/p>

衛(wèi)視沖擊波

排名5到10的衛(wèi)視二類廣告,以及排名1到5的衛(wèi)視一類廣告受沖擊最大。

“受新規(guī)沖擊最大的應(yīng)該是收視及收入處于中游水平及對二類廣告依賴較大的省級電視臺?！比A益天籟傳媒廣告有限責(zé)任公司(云南電視臺廣告)總經(jīng)理錢迎眾表示。SMG廣告經(jīng)營中心主任金仲波也表示,原本電視購物廣告就比較少、常規(guī)廣告也比較規(guī)范的電視臺受61號令的影響會比較小,SMG明年的招商就沒有針對61號令進(jìn)行的特別規(guī)劃。

由于央視的廣告播出一直比較規(guī)范,城市臺相對是在所屬地域內(nèi)小范圍競爭,因此業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,未來受廣告新規(guī)影響最大的當(dāng)屬衛(wèi)視頻道,其中原因還包括:衛(wèi)視的軟廣告超時(shí)現(xiàn)象最嚴(yán)重,衛(wèi)視的競爭最激烈,以及對衛(wèi)視的監(jiān)管最嚴(yán)格。這其中,不同衛(wèi)視受沖擊模式不同,其中排名5到10的衛(wèi)視二類廣告,以及排名1到5的衛(wèi)視一類廣告受沖擊最大。

江蘇衛(wèi)視副總監(jiān)、廣告部主任龔立波表示,從現(xiàn)行版面看,一線衛(wèi)視在晚上黃金時(shí)間,品牌廣告普遍超時(shí)15-20分鐘,有些強(qiáng)勢衛(wèi)視甚至更多,新規(guī)嚴(yán)格執(zhí)行后,它們的品牌廣告數(shù)量會受到限制;二線衛(wèi)視白天非黃金時(shí)間專題廣告時(shí)間非常多,西部一些衛(wèi)視專題廣告收入至少占總收入的30%,有的達(dá)到50%,把購物視作廣告時(shí)間后,弱勢衛(wèi)視白天廣告收入將會大幅減少。

整體看,對于增強(qiáng)電視媒體的整體公信力,促進(jìn)電視產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展來說,凈化廣告終究是一件好事,這也是一個電視臺逐步走向強(qiáng)勢的過程,雖然眼下這個過程來得似乎快了一點(diǎn)?？琢钊嬖V《綜藝》:“天津衛(wèi)視的二類廣告數(shù)量已經(jīng)在逐步壓縮,原來希望兩三年之內(nèi)基本杜絕二類廣告,但是現(xiàn)在需要在一年之內(nèi)解決這個問題。”云南臺也計(jì)劃在明年取消白天的二類廣告播出。

電視廣告進(jìn)入“貴”時(shí)代

“今后廣告大單將集中到全國性媒體、專業(yè)定位清晰的媒體、擁有融合傳播能力的媒體,稀缺性傳播、價(jià)值傳播將成為廣告?zhèn)鞑サ闹髁?。?/p>

湖南廣播電視局局長歐陽常林不久前向媒體表示,一個電視臺發(fā)展到一定程度要保證它的收視率、美譽(yù)度,就不能用太多的時(shí)間打廣告,因此廣告的時(shí)效率非常重要。61號令逼得廣電人不得不去創(chuàng)新廣告營銷方式,這一方面需要媒體不斷提高節(jié)目質(zhì)量,另一方面要針對客戶進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整,增加他們的投放量或改變他們的投放方式。

重慶廣播電視集團(tuán)(總臺)廣播電視廣告經(jīng)營中心主任郭列亞認(rèn)為,對于廣告主來講, 61號令將開啟中國電視廣告進(jìn)入“貴時(shí)代”的帷幕,做廣告將出現(xiàn)一個更高的門檻,這也為宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整帶來機(jī)會。“今后廣告大單將集中到全國性媒體、專業(yè)定位清晰的媒體、擁有融合傳播能力的媒體,稀缺性傳播、價(jià)值傳播將成為廣告?zhèn)鞑サ闹髁?。?/p>

湖南電視臺副臺長張華立認(rèn)為,湖南衛(wèi)視現(xiàn)在正走在“貴”時(shí)代的邊緣,目前湖南衛(wèi)視有很多廣告進(jìn)不來,進(jìn)來的有很多得到了超值回報(bào),比如步步高。電視畢竟是創(chuàng)意為主的媒體,價(jià)值升級首先要做到內(nèi)容升級,湖南衛(wèi)視內(nèi)容戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的核心是要做“中國第一娛樂媒體”,他認(rèn)為當(dāng)今娛樂內(nèi)容的發(fā)展呈現(xiàn)出三個態(tài)勢,首先是大型化,小打小鬧沒有影響力;二是資本化,大型娛樂節(jié)目必須有大投入;三是具有融合和傳播的特征,與各類媒體展開資源整合。明年湖南衛(wèi)視將圍繞上述三個特征開發(fā)娛樂內(nèi)容,周五《天天向上》,周六《快樂大本營》,周三、周四進(jìn)行“大板塊”安排。

湖南電視臺廣告部主任樊旭文表示,廣電要想增加收入,除了節(jié)目升級、客戶升級之外,很大程度反映在廣告漲價(jià)方面,在“貴”的概念上,其實(shí)客戶并不怕貴,而是怕沒有效果。由于資源有限,強(qiáng)勢媒體往往能夠獲得高端客戶群。目前湖南衛(wèi)視在全國各地的收視都比較均勻,甚至在很多地方的收視都超過當(dāng)?shù)匦l(wèi)視,這樣明顯的全國性特征會被不少廣告客戶所看重。而除了單一頻道的內(nèi)容呈現(xiàn),目前湖南廣電已經(jīng)擁有以演藝為主的天娛傳媒,以電影為主的芒果影院,以對外拓展為主的新媒體機(jī)構(gòu)快樂陽光,以及紙媒快樂吧風(fēng)行天下,這些平臺在集團(tuán)化發(fā)展中互為支撐,“廣告客戶也可以在這個產(chǎn)業(yè)鏈條中自由選擇。”

各臺應(yīng)對措施

受金融危機(jī)影響,今年很多電視臺的廣告出現(xiàn)了減收,如果明年想保持增長,全國衛(wèi)視的平均價(jià)格漲幅應(yīng)不低于30%。

廣告凈化會帶來一個直接效果――提高節(jié)目收視,這也是一種價(jià)值提升。

孔令泉說:“二類廣告的減少會優(yōu)化一類廣告的播出環(huán)境,在單分鐘廣告效果上,1小時(shí)插播10分鐘,效果自然會小于1小時(shí)插播5分鐘,因此廣告時(shí)間的壓縮必然帶動廣告含金量的提高”――提價(jià)似乎是必然選擇。

其實(shí)電視臺的廣告刊例價(jià)每年都在增長――因?yàn)楦髋_制定的廣告任務(wù)指標(biāo)每年都在增加。但是相較以往10%-15%的常見漲幅,明年各衛(wèi)視的廣告價(jià)格漲幅普遍要高于往年。袁方向《綜藝》表示,受金融危機(jī)影響,今年很多電視臺的廣告出現(xiàn)了減收,如果明年想保持增長,全國衛(wèi)視的平均價(jià)格漲幅應(yīng)不低于30%。龔立波認(rèn)為,提價(jià)的幅度取決于兩方面的因素,一是市場的供需比,二是電視臺的節(jié)目品質(zhì)。

記者在調(diào)查中獲知:2010年湖南衛(wèi)視將提價(jià)20%-25%。云南衛(wèi)視的提價(jià)幅度在30%左右。天津衛(wèi)視仍在與商、廣告主協(xié)商,但“漲幅肯定會超過往年”。江蘇衛(wèi)視的答復(fù)是“在今年廣告超時(shí)的情況下仍有很多廣告無法消化,明年廣告時(shí)間供應(yīng)量減少肯定會提價(jià)”。安徽衛(wèi)視的提價(jià)幅度目前尚未確定。重慶衛(wèi)視對待廣告價(jià)格的態(tài)度是“希望走循序漸進(jìn)的思路”。

除了提高刊例價(jià),各電視臺也在嘗試推出新的廣告經(jīng)營模式。

比如湖南衛(wèi)視今年的招商首次引入“招標(biāo)”概念,目前具體招標(biāo)項(xiàng)目正在篩選中。安徽衛(wèi)視計(jì)劃增加廣告產(chǎn)品的形式,比如與合作伙伴開發(fā)公益廣告、推出贊助電視劇的特別形式等。云南電視臺將采取提高銷售折扣、逐步剔除低折扣客戶、對節(jié)目及廣告進(jìn)行科學(xué)編排、增加新客戶開發(fā)力度等措施來應(yīng)對廣告新規(guī)。此外,拓展云南的旅游資源,做無店鋪的旅游銷售也是云南臺未來著力開發(fā)的新模式?！爱?dāng)前中國旅游銷售有兩個渠道,一是網(wǎng)絡(luò)訂購,一是旅游公司自主銷售,電視銷售還沒有先例。下一步云南衛(wèi)視將把《旅游新時(shí)空》欄目和旅游銷售結(jié)合在一起,統(tǒng)籌資源,測試播出。”錢迎眾表示。

2010年重慶衛(wèi)視將選擇“中國紅”作為核心定位,郭列亞認(rèn)為這種定位會在順應(yīng)“新17號令”下顯示出它獨(dú)有的特性:一是“中國紅”的惟一性,可提供無限的營銷張力;二是經(jīng)營的可持續(xù)性。紅色嚴(yán)肅文化面向的是精英收視人群;三是實(shí)用性,情感營銷永遠(yuǎn)高于利益營銷,迎合了經(jīng)歷地震自救與愛國情懷洗禮沖擊的受眾心理――尋求趨穩(wěn)、自救及英雄情結(jié)的文化需求。2010年重慶衛(wèi)視以四類節(jié)目來增強(qiáng)競爭實(shí)力,其中包括四檔帶狀新聞,四檔大型日播類節(jié)目,四檔周播品牌欄目以及四大明星劇場,同時(shí)還有“追尋中國紅大型電視行動”“少年先鋒行”等“紅色系列”大型活動。

由于能夠吸納消化更多的廣告資源,植入式廣告也是被各大電視臺廣泛提及的應(yīng)對策略,而自制劇則被視作是植入廣告的一個重要輸出平臺。今年不少衛(wèi)視都加大了自制劇的投入,比如:湖南衛(wèi)視《一起來看流星雨》續(xù)集、江蘇衛(wèi)視翻拍海巖劇、浙江衛(wèi)視的四部自制劇等。除了自制劇,湖南衛(wèi)視的“快女”“快男”《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》《智勇大沖關(guān)》等很多節(jié)目也顯出了電視節(jié)目的廣告植入能力,未來開發(fā)更多的節(jié)目樣式應(yīng)不屬意外。

就未來的廣告格局,袁方預(yù)測,一類廣告品牌數(shù)量會保持相對穩(wěn)定,衛(wèi)視的廣告客戶結(jié)構(gòu)不會發(fā)生明顯變化,城市臺中會產(chǎn)生一些新的營銷模式?！艾F(xiàn)在已經(jīng)有一些城市臺與企業(yè)進(jìn)行合作營銷,不再是過去的企業(yè)出錢買廣告,而是企業(yè)出產(chǎn)品,電視臺出宣傳資源,經(jīng)銷商出銷售通路,然后進(jìn)行銷售分賬,大家共享市場。比如團(tuán)購模式即是由電視臺發(fā)動消費(fèi)者集體購買,幫助企業(yè)拉動銷售,目前這種方式已經(jīng)鋪到十多個省份。”

執(zhí)行力度

“前幾年17號令出臺時(shí)對大家的影響也比較大,那時(shí)候還沒有規(guī)則,就像騎自行車還沒修好路一樣,現(xiàn)在路修好了,大家可以按規(guī)矩走了。”

2004年1月1日起實(shí)行的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》(第17號令)也對廣告內(nèi)容、廣告播出等進(jìn)行了若干限定,但是由于17號令是“暫行辦法”,帶有實(shí)驗(yàn)、征求意見的意味,因此在實(shí)際中,很多臺并未嚴(yán)格遵照條令執(zhí)行。

從技術(shù)角度說,國家廣電總局的廣告監(jiān)測系統(tǒng)能夠做到全國覆蓋,但在實(shí)際執(zhí)行中更多是借助地方廣電局的力量,而不少地方局存在地方保護(hù)主義傾向,因此從四級辦電視的格局看,一度是越往上越嚴(yán)格執(zhí)行,央視的廣告播出要規(guī)范得多,省級衛(wèi)視管理也比較嚴(yán)格,但到了地面頻道、城市臺,尤其是一些縣級臺,國家廣電總局的條例、國家工商局的條文等很多規(guī)定都是“一紙空文”。

對于此次新條令的出臺,大家都期望能夠嚴(yán)格、全面統(tǒng)管起來,做到條令面前人人平等。相較17號令的“粗放”管理,61號令上升到法律層面,涉及“監(jiān)督管理”“法律責(zé)任”的條款就有16條。除了完善相關(guān)審查制度、違規(guī)處罰條令,61號令還要求“縣級以上人民政府廣播影視行政部門應(yīng)當(dāng)建立公眾舉報(bào)機(jī)制,公布舉報(bào)電話,及時(shí)調(diào)查、處理并公布結(jié)果?！蓖瑫r(shí)國務(wù)院廣播影視行政部門還將推動建立播出機(jī)構(gòu)行業(yè)自律組織,該組織可以按照章程的規(guī)定,采取向社會公告、推薦和撤銷“廣播電視廣告播出行業(yè)自律示范單位”等措施,加強(qiáng)行業(yè)自律。

孔令泉擔(dān)憂,過去省級衛(wèi)視禁止播的二類廣告,有不少出現(xiàn)在允許在境內(nèi)落地的境外頻道上,這在一定程度上分流了內(nèi)地的廣告盤子。如今61號令的出臺對這一現(xiàn)象也做出了規(guī)定,第二十三條指出,“經(jīng)批準(zhǔn)在境內(nèi)落地的境外電視頻道中播出的廣告,其內(nèi)容應(yīng)當(dāng)符合中國法律、法規(guī)和本辦法的規(guī)定。在應(yīng)對心態(tài)上,樊旭文說:“前幾年17號令出臺時(shí)對大家的影響也比較大,那時(shí)候還沒有規(guī)則,就像騎自行車還沒修好路一樣,現(xiàn)在路修好了,大家可以按規(guī)矩走了。”

鏈接

《廣播電視廣告播出管理辦法》(第61號令)部分條款:

第十五條 播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每小時(shí)商業(yè)廣告播出時(shí)長不得超過12分鐘。其中,廣播電臺在11:00至13:00之間、電視臺在19:00至21:00之間,商業(yè)廣告播出總時(shí)長不得超過18分鐘。

在執(zhí)行轉(zhuǎn)播、直播任務(wù)等特殊情況下,商業(yè)廣告可以順延播出。

第十六條 播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每日公益廣告播出時(shí)長不得少于商業(yè)廣告時(shí)長的3%。其中,廣播電臺在11:00至13:00之間、電視臺在19:00至21:00之間,公益廣告播出數(shù)量不得少于4條(次)。

第十七條 播出電視劇時(shí),可以在每集(以45分鐘計(jì))中插播2次商業(yè)廣告,每次時(shí)長不得超過1分30秒。其中,在19:00至21:00之間播出電視劇時(shí),每集中可以插播1次商業(yè)廣告,時(shí)長不得超過1分鐘。

播出電影時(shí),插播商業(yè)廣告的時(shí)長和次數(shù)參照前款規(guī)定執(zhí)行。

第二十四條 播出商業(yè)廣告應(yīng)當(dāng)尊重公眾生活習(xí)慣。在6:30至7:30、11:30至12:30以及18:30至20:00的公眾用餐時(shí)間,不得播出治療皮膚病、痔瘡、腳氣、婦科、生殖泌尿系統(tǒng)等疾病的藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療和婦女衛(wèi)生用品廣告。

《關(guān)于加強(qiáng)電視購物短片廣告和居家購物節(jié)目管理的通知》部分條款:

第2篇：電視廣告管理辦法范文

有調(diào)查表明，中國的觀眾每天被強(qiáng)制收看的廣告時(shí)長達(dá)180分鐘，而中國觀眾使用遙控器頻繁換臺每天平均達(dá)到120次。對于廣告主而言，這絕對不是一個好消息。廣告環(huán)境的整飭成為迫在眉睫之事。9月10日，國家廣電總局了《廣播電視廣告播出管理辦法》，這又能為營銷傳播界帶來哪些影響呢？

明降實(shí)升的黃金時(shí)段廣告

新《辦法》中規(guī)定，電視臺在播出每集45分鐘長的電視劇時(shí)，可以在每集中插播兩次商業(yè)廣告，每次時(shí)長不得超過1分30秒。其中，在19:00-21:00之間播出電視劇時(shí)，每集中可以插播1次商業(yè)廣告，時(shí)長不得超過1分鐘。

顯然，較之國家廣電總局2003年的17號令，新《辦法》在廣告時(shí)長上限制并沒有收緊。17號令規(guī)定的是，19：00-21：00黃金檔播出的電視劇中，不允許插播廣告。此外時(shí)間內(nèi)，每集影視劇中可以插播1次廣告，插播時(shí)間不得超過2.5分鐘。

引力媒體總經(jīng)理桑志勇在接受《廣告主》采訪時(shí)就表示，新《辦法》對電視劇插播廣告明降實(shí)升?？雌饋硎敲看尾宀サ臅r(shí)間縮短了，但是插播的機(jī)會多了，相較而言，比原來的法案多出了整整30秒的廣告時(shí)間。而黃金時(shí)段的30秒，價(jià)值不言而喻！

根據(jù)引力媒體1月份的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，各大衛(wèi)視中，只有湖南衛(wèi)視的廣告量超過了廣電總局限定的黃金時(shí)間廣告不能超過18分鐘，即1080秒的限定，達(dá)到了1644秒。其余如浙江衛(wèi)視，安徽衛(wèi)視，陜西衛(wèi)視，江蘇衛(wèi)視雖然都有不同程度的超出，但是完全在可控范圍之內(nèi)。個別衛(wèi)視如上海東方衛(wèi)視在黃金時(shí)間的廣告播出總和也只是1005秒。因此，新《辦法》只是對于廣告投放相對飽和的衛(wèi)視影響較大。

強(qiáng)者更強(qiáng)的競爭格局

新《辦法》明確規(guī)定，電視臺每小時(shí)電視廣告的播出時(shí)間不能超過12分鐘。這一條款引起了電視臺的強(qiáng)烈反彈，與17號令相比，新《辦法》將廣告播出的時(shí)長限制在了每小時(shí)12分鐘，更加細(xì)化了電視廣告的插播時(shí)間。相比之前不超過總量20%的限制，這樣的規(guī)定顯然遏制了電視臺的廣告播出總量。

以前電視臺大多采取了“白天少放，晚上多放”的廣告播出策略，因?yàn)辄S金檔的廣告價(jià)位高，自然能給電視臺帶來好的收益。新《辦法》出臺后，廣告的總時(shí)長比以前少，則意味著電視臺如果不提高廣告價(jià)位的話，收益自然要比以前下降。

江蘇電視臺廣告中心主任龔立波在接受采訪時(shí)表示，此項(xiàng)規(guī)定，對電視臺的影響非常大?，F(xiàn)在廣告量比較飽和的省級衛(wèi)視臺，按照新辦法，至少要減少10% 的廣告投放量。一些營收不高的電視臺，損失的客戶保守估計(jì)也是在20%以上。即便是強(qiáng)勢臺，也要損失15%的客戶。按照目前全國電視廣告營收總量四五百億算，新《辦法》將會導(dǎo)致全國電視廣告營收損失六七十億。

實(shí)力媒體中國區(qū)董事總經(jīng)理郭志明在接受《廣告主》采訪時(shí)認(rèn)為，中國的電視節(jié)目都是免費(fèi)收看，電視廣告就成為媒體購買和制作新的、優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目的重要收入來源。而優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目帶來的高收視率又成為吸引廣告主投放廣告的重要誘因。這是一個生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。而一旦生態(tài)鏈中的任何一環(huán)受到?jīng)_擊，對于整個生態(tài)鏈的影響都是巨大的。因此，電視插播廣告實(shí)際上是維持電視臺生計(jì)的平衡點(diǎn)。而新《辦法》的實(shí)施對電視臺的創(chuàng)收是一個挑戰(zhàn)。強(qiáng)者恒強(qiáng)的“馬太效應(yīng)”將會顯現(xiàn)。

龔立波介紹，江蘇衛(wèi)視已經(jīng)緊急制訂了應(yīng)對方案，包括對廣告編排、節(jié)目結(jié)構(gòu)等進(jìn)行調(diào)整，以及加大自制劇的投入等。負(fù)責(zé)湖北衛(wèi)視媒介的天歆傳媒公司的劉曉平也表示，如湖北衛(wèi)視這樣收視率偏差，排名在15名之后的電視媒體，因?yàn)槿鄙偈找暵实闹С?，在與廣告主議價(jià)時(shí)一直處于弱勢地位。同樣缺少資金支持的他們也不能像強(qiáng)勢媒體一樣大刀闊斧地進(jìn)行調(diào)整。新《辦法》將使電視臺的處境更為艱難。

植入式廣告不是萬金油

不能否認(rèn)的是，新《辦法》對廣告播出時(shí)間進(jìn)行細(xì)化，一定程度上改善了目前的廣告環(huán)境，對于廣告主和電視臺而言是一件好事。但是轉(zhuǎn)型期的陣痛是在所難免的。

有分析學(xué)者認(rèn)為，為了緩解整體廣告時(shí)間壓縮的壓力，植入式廣告將成為明年電視熒屏上的重頭戲。然而，植入式廣告并不如萬金油一樣適合所有品牌。桑志勇認(rèn)為，植入式廣告本質(zhì)上還是一種提示性廣告。這種廣告形式只適合已經(jīng)成熟的品牌，幫助消費(fèi)者加深記憶，實(shí)現(xiàn)品牌背書。但是對于正在成長的品牌，或者是新品牌而言，這樣的廣告投放并不能起到很好的效果。

郭志明也表示，并不是所有的廣告都適合在電視劇中進(jìn)行植入，廣告投放是個理性的過程。他們建議廣告主分析一下目標(biāo)消費(fèi)群的生活習(xí)慣，進(jìn)行錯時(shí)廣告投放。

桑志勇則建議廣告主可以適當(dāng)考慮一下省級的地面媒體。首先是分清自己的品牌定位，如果是全國品牌，那么可以選擇在央視上進(jìn)行廣告投放。如果是區(qū)域品牌，完全可以考慮營銷下沉，多關(guān)注地面頻道。對于衛(wèi)視可能的提價(jià)，則建議廣告主趁年末這一段時(shí)間加大廣告投入。

觀望情緒明顯

相對于電視媒體的憂心忡忡，廣告主們則顯得比較淡定。很多企業(yè)都保持觀望的態(tài)度。AOBO 營銷公司總經(jīng)理?xiàng)铌柗Q，作為制藥企業(yè)，他們公司的很多廣告都是明令受限播出的，但是他們?nèi)匀缓軞g迎此次新《辦法》的出臺，因?yàn)殡S著廣告環(huán)境的整飭，廣告效果會比以前好。

這次新《辦法》的公布后，他們將會重新考量媒介投放的問題，對廣告投放的精準(zhǔn)度會要求更高。隨著廣告價(jià)格的上漲，他們會選擇非黃金時(shí)間收視較好的電視媒體。在新《辦法》施行的最初一段時(shí)間，與媒體的廣告價(jià)格上出現(xiàn)分歧時(shí)，也會考慮轉(zhuǎn)投其它一些地面媒體。

與狼共舞市場傳播中心負(fù)責(zé)人則表示，隨著新《辦法》的公布，廣告主將會更加重視媒體選擇的合理化及專業(yè)配比的標(biāo)準(zhǔn)化，也會逐漸加大對廣告創(chuàng)意和制作的要求。

安踏體育用品有限公司影視媒體負(fù)責(zé)人朱淑敏則表達(dá)了一部分廣告主的擔(dān)憂，她認(rèn)為良好的媒體環(huán)境當(dāng)然是好，但是如果有差別的執(zhí)行，也會給企業(yè)的媒介投放帶來一定的困擾。

第3篇：電視廣告管理辦法范文

語言文字是媒體傳播新聞信息的基本工具，對語言文字的運(yùn)用水平，也是媒體傳播力的基本體現(xiàn)。廣播電視是綜合運(yùn)用圖像、聲音、文字等語言符號、面向大眾的傳播載體，具有實(shí)時(shí)傳播、視聽同步的現(xiàn)場感等傳播特性，這使其對網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的違反語言規(guī)律、令人費(fèi)解、低俗不雅、在小眾人群中交流的不文明的新詞、怪詞有天然的屏蔽能力。不可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展對當(dāng)今社會產(chǎn)生的廣泛和深入的影響，在新的語言環(huán)境和傳播環(huán)境下，新聞媒體更應(yīng)擔(dān)當(dāng)起傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、維護(hù)國家通用語言文字純潔性的責(zé)任。

一、制度約束

我臺制定了一系保導(dǎo)向正確，保證安全播出，強(qiáng)化全員遵守政治紀(jì)律、組織紀(jì)律、宣傳紀(jì)律、外事紀(jì)律的意識，涉及采、編、播各業(yè)務(wù)流程的規(guī)章制度，如《宣傳工作統(tǒng)一管理規(guī)定》、《頻率頻道管理規(guī)定》、《審片管理規(guī)定》、《電視直播節(jié)目管理規(guī)定》、《廣告監(jiān)播管理規(guī)定》等。本臺所屬各頻率、頻道對播出節(jié)目實(shí)行三級審查制度，未通過三級審查的節(jié)目，不得播出。一般節(jié)目需經(jīng)欄目制片人、頻道（部室）、頻道總監(jiān)三級審簽，方可發(fā)稿播出；重要稿件或節(jié)目，包括重大典型、重大題材、重大輿論監(jiān)督等，必須經(jīng)總編輯審簽，方可播出；對電視直播節(jié)目的播出制定了嚴(yán)密的直播備播方案。所有播出節(jié)目都做到了從內(nèi)容和技術(shù)上嚴(yán)格把關(guān)，防止宣傳導(dǎo)向問題的發(fā)生。

我臺將語言文字的規(guī)范使用作為宣傳導(dǎo)向管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容，專門制定了《關(guān)于電視字幕、角標(biāo)播出管理的規(guī)定》。要求各頻道、欄目及職能部門必須牢固樹立政治意識、大局意識和責(zé)任意識，牢記電視推廣使用規(guī)范語言文字的使命，一律采用規(guī)范簡化漢字，達(dá)到美觀、清晰、文字表達(dá)準(zhǔn)確的標(biāo)準(zhǔn)；明確控制電視節(jié)目字幕錯別字指標(biāo)，并納入工作績效考核；配備專門人員，加強(qiáng)電視節(jié)目字幕、角標(biāo)的校對和把關(guān)。對電視移動字幕的播出也規(guī)定了申請、審查、編排和播出的審核流程。對廣告片中的字幕或廣告性質(zhì)的移動字幕，明確其應(yīng)按照《廣告法》、總局《廣播電視廣告播出管理辦法》及工商部門關(guān)于廣播電視廣告的規(guī)定執(zhí)行。

在宣傳管理規(guī)定條例中，我臺對互聯(lián)網(wǎng)信息的使用專門進(jìn)行規(guī)范。規(guī)定不直接轉(zhuǎn)載使用互聯(lián)網(wǎng)信息，防止傳播擴(kuò)散網(wǎng)上非理性情緒和虛假消息，嚴(yán)禁使用低級庸俗的網(wǎng)絡(luò)信息。我臺還對武漢廣電網(wǎng)、武漢網(wǎng)絡(luò)電視和掌上武漢客戶端、微博微信等新媒體加強(qiáng)管理，不僅從內(nèi)容導(dǎo)向上進(jìn)行宏觀把控，也從網(wǎng)絡(luò)新聞的轉(zhuǎn)載、后臺管理、跟帖論壇等方面做出具體規(guī)定。我臺制定《微博微信管理辦法》，對本臺各級官方微博、微信和新聞從業(yè)者這以職務(wù)身份開設(shè)的兩微進(jìn)行管理和考核。

二、教育培訓(xùn)

提高新聞從業(yè)者的職業(yè)道德、職業(yè)素養(yǎng)可以從根本上防范問題發(fā)生，保證導(dǎo)向正確，增強(qiáng)新聞媒體的傳播效果。我臺為提升采編和節(jié)目制作人員、主持人播音員的專業(yè)能力，增強(qiáng)員工的使命感、責(zé)任感、道德感，定期舉辦各類講座，邀請有關(guān)專家對中華傳統(tǒng)文化及核心價(jià)值、如何踐行或培育社會主義核心價(jià)值觀進(jìn)行專題講座，提倡在新聞采編、節(jié)目制作和播音主持中善用、巧用、精用中華傳統(tǒng)文化，提升文化自覺，提高文化自信；并組織采編和播音主持隊(duì)伍對融媒體、全媒體環(huán)境下廣電媒體的發(fā)展現(xiàn)狀或?qū)Σ哌M(jìn)行學(xué)習(xí)研討，其中涉及有“新聞寫作的新語境”、“主持人播音員的語言感染力”等與語言文字發(fā)展運(yùn)用相關(guān)的專題。組織員工參與總局舉辦的新聞專業(yè)網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)，其中也有不少涉及如何提高語言文字使用技巧和能力的課程。

三、監(jiān)督機(jī)制

我臺總編室下設(shè)監(jiān)播考評部，該部門的一項(xiàng)重要職責(zé)就是對全臺廣播電視節(jié)目欄目進(jìn)行監(jiān)聽監(jiān)看，及時(shí)發(fā)現(xiàn)節(jié)目播出中的瑕疵，對節(jié)目在規(guī)范性、嚴(yán)謹(jǐn)性、字幕文字、內(nèi)容格調(diào)等方面存在的問題及時(shí)發(fā)現(xiàn)，定期編發(fā)《監(jiān)播通報(bào)》，督促頻率頻道自查、對照、整改，取得了明顯成效。

第4篇：電視廣告管理辦法范文

出于對政策的應(yīng)對措施,“漲價(jià)”一時(shí)成為2010年包括衛(wèi)視媒體在內(nèi)的電視廣告的主導(dǎo)思維。但提價(jià)之外,還有無更優(yōu)的生存對策?究竟如何看待廣電總局的這一政策?

陜西衛(wèi)視的獨(dú)家廣告北京瀚唐悅奕文化傳媒有限公司的負(fù)責(zé)人就表示,基于一貫的市場化思維,他們從來都處在一種“危機(jī)意識”中,一直致力于陜西衛(wèi)視的頻道升級,所以“61號令”不過是促使自己加快了升級、發(fā)展的節(jié)奏和步伐,而不是單純的壓力和制約。

陜西衛(wèi)視在2009年年中時(shí)就成功地完成了從頻道包裝到節(jié)目形態(tài)的一系列改造升級,似乎正是對“61號令”的一種預(yù)見性應(yīng)對。改造后的陜西衛(wèi)視更堅(jiān)定了其“人文天下”的一貫主張,既立根于地域文化,又擁有國際視野;既不是媚俗式的時(shí)尚路線,又不是迎合式的單純娛樂。陜西衛(wèi)視的主張恰恰反映了他們對于衛(wèi)視市場的一種先驗(yàn)性認(rèn)知。這種改造與升級,其本意是一個媒體的自新與進(jìn)化,它要在泛娛樂化的時(shí)代立足自身資源實(shí)行差異化競爭,力求在激烈的競爭中獲得社會效益與市場效益的雙贏,在競爭環(huán)境下形成自己的戰(zhàn)略性縱深發(fā)展。

中國的省級衛(wèi)視經(jīng)過10年左右的發(fā)展,已經(jīng)走過了頻道定位與媒體品牌打造的早期探索與嘗試階段,正在進(jìn)入定位升級和品牌深化的新時(shí)期,無論是湖南衛(wèi)視“快樂中國”、江蘇衛(wèi)視“情感天下”、山東衛(wèi)視“情深似海•義重如山”,還是四川衛(wèi)視“天下故事”、吉林衛(wèi)視“幽默中國”等,大都比較充分地考慮了市場傳播競爭發(fā)展機(jī)會和成長空間,而陜西衛(wèi)視的人文頻道的定位則既是一種地緣優(yōu)勢,也是一種文化自信,具有探索性的意義。

人文定位首先立足于構(gòu)建真正有收視基礎(chǔ)的人文頻道。調(diào)查數(shù)據(jù)表明,在年齡上,陜西衛(wèi)視年輕觀眾比例略高,25-44歲觀眾比例為38%,學(xué)歷上,陜西衛(wèi)視觀眾學(xué)歷略高,大學(xué)以上學(xué)歷比例為23%。(參見下圖)由此可見,在文化知識信息需求旺盛的年輕有文化的觀眾群體中,人文定位是有市場前景的。

衛(wèi)視頻道是典型的“內(nèi)容為王”的媒體,所以在實(shí)踐人文理想的過程中,一方面是上述尊重市場尊重觀眾與完成電視文化傳播的社會責(zé)任有機(jī)結(jié)合;另一方面要解決文化的深層意蘊(yùn)與電視媒體的淺表化傳達(dá)的矛盾。

第5篇：電視廣告管理辦法范文

關(guān)鍵字　公交車栽電視　移動電視　廣告?zhèn)鞑?/p>

中圖分類號G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

近年來，一種新興的傳播媒體進(jìn)入人們的視野，這就是移動電視。移動電視也稱為數(shù)字電視地面廣播，和普通模擬電視一樣，兩者都是通過電視臺設(shè)置的天線，發(fā)射無線電波覆蓋電視用戶，客戶通過接收天線和電視收視節(jié)月。它是數(shù)字技術(shù)、廣播技術(shù)(主要是指地面?zhèn)鬏敿夹g(shù))的具體應(yīng)用。不同類型的移動電視因其自身特點(diǎn)，所處環(huán)境等方面的不同，又呈現(xiàn)出各自的傳播特點(diǎn)。2008年《2007年中國車載(公交)數(shù)字移動電視發(fā)展藍(lán)皮書》研討會在北京召開，傳媒廣告類專業(yè)媒體總編悉數(shù)到場，對中國移動電視媒體的發(fā)展給與充分的肯定。國家廣電總局于2009年9月初的《廣播電視廣告播出管理辦法》，客觀上給移動電視帶來了新的發(fā)展契機(jī)。

公交車載電視是日常生活中最為常見的移動電視之一，以其廣泛的受眾，較高的信息到達(dá)率，獲得廣告主的青睞，必然從傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鞑ブ蟹值靡槐?。但是公交車載電視在實(shí)際發(fā)展中還是遇到重重網(wǎng)難，從我國目前的發(fā)展?fàn)顩r來看，公交車載電視主要集中在省會等較大的城市，二線城市的發(fā)展尚處于空白狀態(tài)。筆者通過對成都、北京、上海等一線城市和西昌、綿陽等二線城市的比較研究發(fā)現(xiàn)，公交車載電視在二線城市有更大的發(fā)展空間，進(jìn)軍二線城市將會給商家?guī)硇碌纳虣C(jī)。

一、公交車載電視廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀分析

公交車載電視作為國家信息化戰(zhàn)略的一部分，獲得了巨大的發(fā)展空間。2008年12月，AC尼爾森首次了《中國公交移動電視收視率報(bào)告》，將專業(yè)的電視收視評估體系引入了中國公交移動電視研究領(lǐng)域，這意味著公交移動電視媒體進(jìn)人規(guī)范時(shí)代。這份報(bào)告為公交車載電視廣告效果評估提供參照標(biāo)準(zhǔn)，完善了廣告效果評估機(jī)制，對我國公交車載電視廣告投放具有重要的參考價(jià)值。

公交車載電視廣告雖然在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市已經(jīng)開始蓬勃發(fā)展，如在北京、上海、杭州、武漢、成都等經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的省會城市，公交車上移動電視都播放廣告片。公交車載廣告與傳統(tǒng)的廣告相比其優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下兩個方面：

1 相對封閉的傳播環(huán)境

公交車載電視的播放環(huán)境與傳統(tǒng)的電視媒體相比相對封閉。一方面乘客在每一個站點(diǎn)上下車，人員具有流動性，從這個角度來講，這個環(huán)境是開放的；另一方面，乘客在公交車這個封閉的環(huán)境中，無事可做也沒有太多的媒體接觸選擇，從這個角度來講，這個環(huán)境是封閉的。這個相對封閉的環(huán)境形成了公交廣告良好的收視環(huán)境。乘客在乘車時(shí)，總是有無聊的時(shí)候，驅(qū)逐無聊，最有效地方式就是用信息覆蓋無聊，變信息接收盲點(diǎn)為有效時(shí)段。在這個相對封閉環(huán)境中這種強(qiáng)制性的傳播方式使車載電視廣告的傳播效果最大化。

2　廣告成本低 　2008年12月4日，在北京國際飯店舉行的新媒體趨勢發(fā)會上，尼爾森公司(The Nielsenompany)了以世通華納公交移動電視為樣本，在中國11個經(jīng)濟(jì)最活躍的城市進(jìn)行的為期一年的公交移動電視收視率調(diào)查報(bào)告。這份最新的權(quán)威調(diào)查數(shù)據(jù)表明，從千人成本還是收視點(diǎn)成本這兩個指標(biāo)來看，公交移動電視的廣告投放成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)電視。

在全國范圍來看，公交車載電視廣告卻還處在初級發(fā)展階段，移動電視并沒有覆蓋到中小城市，只是出現(xiàn)在一些經(jīng)濟(jì)增長較快的大城市中。同樣有公交車載電視，上海已經(jīng)在推出豐富多彩的節(jié)日內(nèi)容，吸引受眾，其他城市卻還在為收回成本大傷腦筋，廣告收入入不敷出。公交車載電視在各地區(qū)域發(fā)展嚴(yán)重失衡，本文認(rèn)為國內(nèi)大多數(shù)公交車載電視廣告，主要存在幾下幾個問題。

1，廣告質(zhì)量低下，缺乏創(chuàng)意

現(xiàn)代社會是一個創(chuàng)意迭出的媒體社會，根據(jù)麥克盧漢的媒介即信息理論，信息的傳播方式直接決定了經(jīng)濟(jì)與社會的整體運(yùn)行，媒體傳播的內(nèi)容，在一定程度上影響著整個社會的正確的價(jià)值取向。從目前公交車載廣告的發(fā)展?fàn)顩r來看，其內(nèi)容存在著很大的問題，首先表現(xiàn)在廣告質(zhì)量低下、缺乏創(chuàng)意。公交車載電視與其他主流媒體相比，是傳媒市場一個細(xì)分化的媒體，，因其覆蓋面有限，利用人們上下班的時(shí)間碎片作為資源，被視為邊緣媒體。公交車載電視的盈利模式同傳統(tǒng)電視一樣，靠廣告收入。以成都公交車載電視上的廣告為例，廣告類型單一，多為商場美食廣告以及醫(yī)院藥品廣告，一些商場廣告使用本地方言，極具親和力，對受眾來講，具有心理和地理位置上的接近性，廣告信息易于記憶并使受眾付諸行動，取得良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?。但是，一些醫(yī)院，減肥藥品的廣告，一看就使人退避三舍，廣告畫面低級不堪，廣告語大而刺眼，毫不具有美感，這樣的廣告只能讓受眾產(chǎn)生抵觸情緒。

筆者對公交車載電視廣告與傳統(tǒng)電視廣告進(jìn)行比較研究發(fā)現(xiàn)二者缺乏差異性，車載廣告作為一種新的媒體形式?jīng)]有自己的獨(dú)特個性，也就是說，公交車載電視廣告缺乏創(chuàng)意。創(chuàng)意是一則廣告的靈魂，是吸引受眾最直接速效的方式，，縱觀公交車載電視廣告，基本上都是沿用傳統(tǒng)電視廣告的模式，有的廣告停留在產(chǎn)品信息的簡單羅列，如一些保健藥品；有的廣告信息和廣告產(chǎn)品脫節(jié)，看完廣告也不知其所云何物；有的廣告直接呈現(xiàn)產(chǎn)品，如一些醫(yī)院的廣告，畫面是醫(yī)院大樓，配合醫(yī)院名稱。這些平鋪直敘式的廣告，很難吸引受眾注意：更不要說引起受眾情感上的認(rèn)同。公交車載電視與傳統(tǒng)電視有著很大區(qū)別，既然是兩種存在差異的傳播媒介，廣告必然應(yīng)當(dāng)尊其傳播特點(diǎn)，利用媒介各自優(yōu)勢，體現(xiàn)出差異化傳播，凸顯符合自身的創(chuàng)意廣告，才能達(dá)到良好的傳播效果。

2，資金支持不足

廣告行業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，融資難成為行業(yè)的瓶頸。文化消費(fèi)具有較大的主觀隨意性，能否吸引消費(fèi)者是其實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵，這就使得投資文化產(chǎn)業(yè)存在較大的風(fēng)險(xiǎn)，公交車載廣告同樣面臨著資金支持不足的問題。公交車載電視受眾隨生活時(shí)間呈現(xiàn)出分散――集中的特點(diǎn)，要想吸引廣告商投放廣告，要求媒介具有較高的普及率，能達(dá)到盡可能多的受眾群體。公交車載電視的受眾在較長時(shí)間段內(nèi)較為分散，因此廣告商對公交車載廣告普遍持有觀望態(tài)度，并不把，色作為產(chǎn)品的主要廣告媒介加以利用，少數(shù)廣告商在公交車電視上投放了廣告，也只是把它作為輔廣告媒介，起到對大眾傳播廣告媒介補(bǔ)充的作用。這種觀點(diǎn)長期延續(xù)下來，直接導(dǎo)致廣告商不會在公交車載電視上注入大量資金，不會把公交車載電視作為最主要的廣告媒介。與傳統(tǒng)電視經(jīng)營不同的是，公交車載電視需要租賃公共空間，設(shè)備投入、維修，成本大，廣告費(fèi)用又相對較低，經(jīng)營壓力較大。

3，收視環(huán)境不理想

廣告的傳播效果往往受制于廣告自身特點(diǎn)、受眾狀態(tài)、和收視環(huán)境三大因素的影n向。從公交車載廣告的傳播環(huán)境來看，上下班高峰期，公交車上乘客較多，各種聲音摻雜在一起，嚴(yán)重影響廣告的傳播效果。一方面，收視環(huán)境較為啃雜，

廣告片聲音基本上被淹沒了，即使是能看見廣告畫面的受眾也很可能聽不清廣告聲音。另一方面，車上乘客較多的時(shí)候，站在前面的乘客難免會擋住后面乘客的視線，即使聽見廣告聲音，也看不見廣告畫面。這兩種情況都不利于廣告信息的傳播，造成廣告信息缺失。這就產(chǎn)生了一個問題，乘客少時(shí)，廣告信息傳播效果好，但受眾較少；乘客多時(shí)，廣告?zhèn)鞑バЧ蟠笙陆?，獲取信息的受眾數(shù)量也較小。受眾受到其他乘客頻繁上下車的影響，以及時(shí)刻注意自己是否到達(dá)下車站點(diǎn)，這些都會分散受眾接收廣告信息的注意力，致使廣告信息傳播效果下降。公交車載電視采用的數(shù)字信號，行車途中，收視質(zhì)量容易受到建筑物的影響，如進(jìn)入地下通道或經(jīng)過高樓大廈時(shí)，電視畫面經(jīng)常中斷。一則正在播出的廣告，突然出現(xiàn)畫面不清晰，聲音中斷，直接影響受眾觀看廣告片的心情，同時(shí)也使廣告信息缺失。以上各種原因直接導(dǎo)致公交車載電視廣告的傳播效果大打折扣。

二、公交車載電視廣告?zhèn)鞑グl(fā)展建議

公交車載電視最大的特點(diǎn)就是實(shí)現(xiàn)了移動收看，這讓許多固定上班上學(xué)的受眾群體可以“邊走邊看”，抓住受眾的閑散注意力投放廣告，然而在各種媒介搶奪受眾資源的激烈競爭下，僅僅依靠這一個賣點(diǎn)不足以提高公交車載電視的核心競爭力。公交車載電視廣告?zhèn)鞑バЧ刂聊壳盀橹沟谋憩F(xiàn)，令許多廣告商不甚滿意，甚至出現(xiàn)悲觀情緒，認(rèn)為公交車載電視廣告?zhèn)鞑ゴ嬖谠S多難以克服的問題，使得傳播效果大打折扣。究其原因，除了目前技術(shù)上的障礙導(dǎo)致電視畫面中斷，聲音斷斷續(xù)續(xù)之外。造成廣告?zhèn)鞑バЧ焕硐氲暮艽笤蛟谟诓シ艔V告片本身。因此，對廣告片可以做適當(dāng)調(diào)整，從另一方面提高廣告效果。

1 明確廣告定位，合理編排廣告播出順序

定位是企業(yè)在經(jīng)營過程中，為適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，努力使產(chǎn)品差別化，從而在消費(fèi)者心中占據(jù)位置，留下印象的新的營銷方法。定位是對潛在客戶心智所下的功夫，其目的是為了能在顧客心中得到有利的位置。換句話說，廣告要有明確的定位，通過該廣告是要傳播品牌，還是要改變消費(fèi)者原有態(tài)度，或是短期內(nèi)促進(jìn)銷售，有了明確的定位，廣告才能有的放矢，取得預(yù)定傳播效果。任何一則廣告都必須明確廣告的目標(biāo)受眾，然后根據(jù)受眾共性，投放相應(yīng)媒介。公交車載電視是一個個性特征明顯的媒介，明確的廣告定位尤為重要。比如在公交車載電視上投放奢侈品廣告，顯而易見是白白浪費(fèi)廣告費(fèi)用。因?yàn)槌俗卉嚨氖巧蠈W(xué)上班人群，屬于平民大眾，日常生活中主要是消費(fèi)日用品，食品、牛奶、保健品等。所以中低檔消費(fèi)品廣告更能為目標(biāo)受眾接受。根據(jù)受眾乘車時(shí)間和時(shí)段，精心編排廣告播出內(nèi)容、順序和頻次，調(diào)查顯示，多次重復(fù)播出不一定就能提高廣告效果。還會讓受眾產(chǎn)生逆反心理。根據(jù)受眾的接受心理，把豐富多樣的不同廣告，如奶制品、漢堡包、飲料、啤酒等循環(huán)播放，接受效果更為明顯。受眾對在節(jié)目中捅播的廣告數(shù)量，廣告時(shí)長，廣告內(nèi)容都有一定的忍耐限度，超過一定的量，必然會影響受眾接收效果，不僅不會帶來廣告希望達(dá)到的效果，反而會引起受眾反感，產(chǎn)生抵觸情緒，造成對公交車載電視的不好印象，進(jìn)而對廣告本身留下負(fù)面評價(jià)。

2　重視廣告質(zhì)量，提升形象

紙質(zhì)媒體“內(nèi)容為王”的原則同樣適用于電視，公交車載電視利用的是人們的時(shí)問碎片，要在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾眼球，引起關(guān)注，記住廣告信息，廣告本身的質(zhì)量更為重要。AIDMA模式指出，廣告?zhèn)鞑バЧ譃閍ttention―注意，interest―興趣，desire―欲望，memory―記憶，action―行動五階段，廣告首先要引起目標(biāo)受眾的注意，才能有后面的四個階段發(fā)生，所以引起注意至關(guān)重要?？紤]到公交車載電視本身特點(diǎn)，廣告媒體具有戶外廣告的某些特征，廣告片不宜過長，最好控制在15秒左右，明星代言能迅速引起受眾注意，提高關(guān)注度，廣告制作有新意，用獨(dú)特的創(chuàng)意征服受眾一目前大多公交車載電視廣告與傳統(tǒng)電視廣告具有同質(zhì)化傾向，沒有根據(jù)自身傳播體系量身定制廣告，根據(jù)公交車載電視自身特點(diǎn)，要求廣告色彩鮮明，沖擊力強(qiáng)，能在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾，同時(shí)還應(yīng)配上字幕，作為聲音的補(bǔ)充。一些減肥豐胸人流廣告在公交車載電視上泛濫成災(zāi)，無論是早晨愉悅的心情還是晚上疲憊的身心，都接受不了這種廣告信息，同時(shí)還會讓受眾對公交車載電視產(chǎn)生抵觸情緒，留下不好印象。公交車載電視面對廣大受眾，本身具有公共服務(wù)性質(zhì)，必須提升自身形象。首先，公交車載電視運(yùn)營商和廣告制作商要揚(yáng)長避短，制作高品質(zhì)的廣告片，以受眾需求為導(dǎo)向，不僅為受眾提供廣告信息，還應(yīng)該讓受眾感受到審美的愉悅，這樣才能使廣告有效傳播。其次，公交車載電視應(yīng)該擔(dān)負(fù)起更多的社會責(zé)任，播放一定的公益性廣告片，讓受眾看到這是一個負(fù)責(zé)任的權(quán)威媒體。通過提升媒體形象，讓受眾對該媒體播放的廣告產(chǎn)生信賴。

3　增強(qiáng)互動性

第6篇：電視廣告管理辦法范文

關(guān)鍵詞：廣告插播；廣告植入；《咱們結(jié)婚吧》

中圖分類號：J91 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2014）03-0153-02

2013年末最紅火的大陸電視劇莫過于《咱們結(jié)婚吧》，國民女神高圓圓和實(shí)力派人氣偶像黃海波，生動演繹了恨嫁女和恐婚男之間曲折、逗趣的愛情故事，電視劇既有精致的畫面、時(shí)尚的氣息，還有搞笑的橋段，播出后收視率一路上揚(yáng)，大結(jié)局時(shí)段“央視一套在城市網(wǎng)33城收視率高達(dá)4.113，46城收視率高達(dá)4.014，雙雙破四；全國網(wǎng)央視一套、湖南衛(wèi)視收視份額累計(jì)高達(dá)18.23%，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量在播出期間突破驚人的40億次，已經(jīng)成為當(dāng)之無愧的年度收視冠軍。”《光明日報(bào)》撰文稱之為“冬天里的溫暖禮物”。然而，這份“溫暖禮物”卻因?yàn)橹踩霃V告太多叫觀眾既愛又恨，全劇共有49個植入廣告，片尾的鳴謝單位有近80個。有人稱它是“史上最長的廣告片”。

好電視劇會招來廣告商的青睞是很自然的事情，因?yàn)樵谑袌鼋?jīng)濟(jì)時(shí)代，資本總是要尋求利潤最大化，就好象獵狗的鼻子總能在第一時(shí)間聞到肉香。好的節(jié)目具有巨大影響力本身就是飽含商機(jī)的――親子真人秀《爸爸去哪兒》不僅使“把比”和“北鼻”這樣的臺灣腔走紅全國，還有力地提升了云南、寧夏、黑龍江等地旅游業(yè)的人氣，韓劇《來自星星的你》不僅使全智賢用的YSL52號口紅全球斷貨，還使餐廳里的“炸雞和啤酒”成為年輕人熱衷的美食?？梢哉f，好的文化產(chǎn)品和它的廣告效應(yīng)是生長在一起的，這種“廣而告之”涵蓋的內(nèi)容既可以是某種具體的商品，也可以是一國或一地的文化習(xí)俗、風(fēng)景名勝、歷史傳統(tǒng)甚至生活方式和價(jià)值觀。

而與電影或綜藝節(jié)目相比，大陸電視劇對廣告商又要更具吸引力一些，畢竟，電影的受眾群體主要是城市觀眾，綜藝節(jié)目的爆紅不僅有一定的偶然因素，其收視群體也有一定的局限性，而電視劇則是大陸當(dāng)之無愧的“大眾”文藝形式。數(shù)據(jù)表明，2012年我國4歲及以上的電視觀眾總?cè)藬?shù)為12.82億人，我國電視觀眾最喜歡的電視劇中，大陸電視劇占比例為82.63%。老少皆宜的龐大收視群體，使電視劇能夠更好地實(shí)現(xiàn)廣告商的宣傳預(yù)期，因此也成為電視臺經(jīng)濟(jì)效益的主要來源，“電視劇肩負(fù)了電視臺70%的營收重?fù)?dān)，尤其是在晚間3至4小時(shí)的黃金時(shí)段，電視劇創(chuàng)收的廣告可達(dá)電視臺全天業(yè)務(wù)總量一半以上?！?/p>

廣告與電視劇之間形成了一種令人愛恨交織的糾纏關(guān)系，廣告商、電視臺、觀眾、官方都卷入其中：觀眾能收看到免費(fèi)或價(jià)格低廉的節(jié)目來自廣告商的贊助，然而廣告太多、播出時(shí)間太長，又令人生厭，電視臺也可能會失去觀眾，而不合理的廣告編播和混雜的廣告內(nèi)容，則有可能造成負(fù)面的社會影響。由此，廣告作為不可能消除的存在物，需要以恰當(dāng)?shù)男问胶瓦m當(dāng)?shù)姆执缗c電視劇形成一種微妙的依存關(guān)系。一方面，廣告的播出形式是不斷變化的，包括冠名贊助、貼片廣告、游動字幕廣告、掛角廣告、插播廣告等等。另一方面，針對廣告播放的政策也是不斷調(diào)整的，當(dāng)廣告商和電視臺在電視劇廣告上嘗到越來越多的甜頭，人們也開始抱怨自己看的是“廣告里插播電視劇”，當(dāng)觀眾眼巴巴地看完一段廣告，發(fā)現(xiàn)等到的卻是片尾曲甚至更多的贊助商logo，不滿情緒油然而生。對此，廣電總局不得不重拳出擊，2010年1月1日《廣播電視廣告播出管理辦法》開始施行，要求“播出電視劇時(shí)，可以在每集中插播2次商業(yè)廣告，每次時(shí)長不得超過1分30秒。其中，在19：00至21：00之間播出電視劇時(shí)，每集中可以插播1次商業(yè)廣告，時(shí)長不得超過1分鐘?！薄?/p>

然而，盡管要求明確，但在影視劇片頭、片尾插播廣告，以及超時(shí)插播廣告等違規(guī)行為卻頻頻出現(xiàn)，針對這類現(xiàn)象，廣電總局2011年10月11日又下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告播出管理的通知》，更進(jìn)一步規(guī)定：“非黃金時(shí)間每集中可以插播2次商業(yè)廣告，每次時(shí)長不得超過1分30秒；黃金時(shí)間每集中可以插播1次商業(yè)廣告，時(shí)長不得超過1分鐘。禁止在片頭之后、劇情開始之前，以及劇情結(jié)束之后、片尾之前插播任何廣告。在非黃金時(shí)間影視劇持續(xù)播出時(shí)間不少于15分鐘、黃金時(shí)間影視劇持續(xù)播出時(shí)間不少于25分鐘后，方可依據(jù)61號令規(guī)定插播商業(yè)廣告。播出片尾畫面以及演職人員表等內(nèi)容時(shí)，禁止播出任何形式的廣告。”。不久以后，同年11月25日，廣電總局又發(fā)出《關(guān)于貫徹執(zhí)行（《廣播電視廣告播出管理辦法》的補(bǔ)充規(guī)定>的通知》，要求各級電視臺“把取消電視劇中間插播廣告作為廣播影視系統(tǒng)構(gòu)建公共文化服務(wù)體系、提高公共文化服務(wù)水平、保障人民基本文化權(quán)益、體現(xiàn)以人為本的服務(wù)宗旨的重要舉措”，“確保自2012年1月1日起，播出電視劇時(shí)，每集中間不得再以任何形式插播廣告?！?/p>

從合理編排、嚴(yán)格規(guī)范到徹底取消，廣電總局的三份“限廣令”，最終對電視劇插播廣告亮了紅牌，由插播廣告創(chuàng)造的巨大盈利空間徹底消失了，因此，不僅廣告投放者要另辟蹊徑，電視劇制播方也不能坐以待斃，在制作費(fèi)用越來越高的大環(huán)境下，降低成本、增大收益的首選方案便是植入廣告，因此誕生了《咱們結(jié)婚吧》這種“史上最長廣告片”的令人啼笑皆非的怪胎。

第7篇：電視廣告管理辦法范文

關(guān)鍵詞：廣告業(yè) 廣告 經(jīng)濟(jì)作用 效果分析

當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化趨勢日益明顯，市場競爭愈演愈烈，廣告則成為強(qiáng)化企業(yè)核心競爭力，提高自身產(chǎn)品和企業(yè)知名度的重要手段，廣告業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)因此受到重視，廣告經(jīng)濟(jì)功能開始受到關(guān)注。現(xiàn)如今很多企業(yè)都在通過廣告為公眾傳播產(chǎn)品信息，來促進(jìn)產(chǎn)品銷售，廣告業(yè)對經(jīng)濟(jì)的推動作用已初顯端倪，研究廣告經(jīng)作用經(jīng)濟(jì)的效果，對促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展具有重要意義。研究廣告作用經(jīng)濟(jì)的有限效果，進(jìn)一步發(fā)揮廣告也對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用，對于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，規(guī)范廣告市場與產(chǎn)業(yè)具有重要意義。

一、廣告的經(jīng)濟(jì)功能分析

廣告是通過特定媒體形式，公開而廣泛的向受眾傳遞信息的宣傳手段，可分為：經(jīng)濟(jì)廣告與非經(jīng)濟(jì)廣泛兩大類，常見廣告形式有：電視廣告、報(bào)紙廣告、手機(jī)廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣播廣告、平面廣告等。非經(jīng)濟(jì)廣告具有：公益性、公告性，不以盈利為目的，追求廣告效應(yīng)，主要目的是推廣[1]。而經(jīng)濟(jì)廣告以盈利為目的，是經(jīng)營者與消費(fèi)者間溝通形式之一，是產(chǎn)品推廣、推銷主要手段。廣告活動要素包括：廣告受眾、廣告效果、廣告主、廣告媒體、廣告信息、廣告思想、廣告費(fèi)用等幾大方面，是主流商業(yè)信息傳播工具。廣告主通過廣告媒體，將廣告信息傳播給消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者[2]。廣告特點(diǎn)是傳播具有：計(jì)劃性、目的性、說服性，傳播速度快，范圍廣，影響力大。

進(jìn)入二十一世紀(jì)后，世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度越來越快，市場競爭越來越激烈，廣告主不斷增多，企業(yè)與商家對廣告服務(wù)需求量越來越大，廣告行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)規(guī)模與市場規(guī)劃達(dá)到前所未有的高度，諸多地區(qū)建設(shè)了廣告產(chǎn)業(yè)基地，以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，廣告經(jīng)濟(jì)功能初見端倪。就目前來看，國內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度最快的地區(qū)當(dāng)屬上海，相關(guān)調(diào)查研究表明，目前廣告產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已占到上海全市GDP7.5%，表現(xiàn)出了巨大經(jīng)濟(jì)功能潛力。廣告產(chǎn)業(yè)逐漸成為各大城市經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的突破口，很多城市都在根據(jù)區(qū)位優(yōu)勢，建設(shè)廣告產(chǎn)業(yè)園，出臺政策扶持廣告業(yè)，廣告業(yè)成為地方經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型重要產(chǎn)業(yè)。二零一五年十月，中國國際廣告節(jié)舉辦，在會議上中國廣告協(xié)會會長李東升表示，“廣告業(yè)二零一四年?duì)I業(yè)額達(dá)到五千億元人民幣，發(fā)展前景大好”。就目前來看，中國廣告業(yè)相關(guān)政策層出不窮，這些政策中既然鼓勵政策，也有限制政策，中國應(yīng)理性看待廣告作用經(jīng)濟(jì)的效果，規(guī)范廣告業(yè)。

二、廣告作用經(jīng)濟(jì)的有限效果分析

通過前文對廣告經(jīng)濟(jì)功能的分析，可以看出廣告對經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著積極作用。但當(dāng)前中國廣告業(yè)仍不夠成熟，高速發(fā)展中存在諸多問題，作用經(jīng)濟(jì)的效果有限，產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境并不理想，產(chǎn)業(yè)管理目標(biāo)模糊，機(jī)制不健全，相關(guān)政策混亂，不符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求。從限制性政策來看，廣電總局曾多次效仿發(fā)達(dá)國家，進(jìn)行商業(yè)廣告整治，停播部分商業(yè)廣告。重慶衛(wèi)視將廣告中心20%的人員裁掉，進(jìn)行了運(yùn)營模式改革。另外，廣電總局下發(fā)的《（廣播電視廣告播出管理辦法）的補(bǔ)充規(guī)定》，決定全國各電視臺播出電視劇時(shí)，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告[3]。而實(shí)際上，電視劇中間插播的廣告，是電視臺核心收入，該規(guī)定削弱了電視臺盈利渠道，對盈利模式造成了負(fù)面影響。而從鼓勵政策來看，不僅下發(fā)了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》、《關(guān)于促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的若干意見》、《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展指導(dǎo)意見》等文件，更建設(shè)了大量產(chǎn)業(yè)園區(qū)，國家《“十二五”規(guī)劃綱要》中，更是進(jìn)一步明確了廣告產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略地位，將廣告列為文化產(chǎn)業(yè)的一部分，其經(jīng)濟(jì)作用得到了肯定。但廣業(yè)中的不良行為，卻使廣告作用經(jīng)濟(jì)的效果受到了限制，廣告作用經(jīng)濟(jì)效果的有限性越來越明顯。就目前來看，我國不論是電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、還是報(bào)紙廣告，都充斥著大量虛假廣告、低俗廣告，廣告信息夸大，廣告內(nèi)容甚至超過新聞信息與節(jié)目內(nèi)容，一味追求經(jīng)濟(jì)效益與宣傳效果，削弱了廣告業(yè)壽命，使得廣告作用經(jīng)濟(jì)的有限效果越來越突出。另一方面，廣告自身并不是稀有資源，作用經(jīng)濟(jì)的效果有限是必然現(xiàn)象，更是經(jīng)濟(jì)發(fā)展秩序的需要，我國應(yīng)理性看待廣告作用經(jīng)濟(jì)的效果，采取規(guī)范措施，以促進(jìn)廣告業(yè)持續(xù)發(fā)展。

我國應(yīng)出現(xiàn)相關(guān)政策，明確產(chǎn)業(yè)責(zé)任和義務(wù)，明確產(chǎn)業(yè)地位與產(chǎn)業(yè)主體，以促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)的升級與轉(zhuǎn)型，這對促進(jìn)廣告業(yè)持續(xù)發(fā)展有著重要意義。產(chǎn)業(yè)責(zé)任與義務(wù)的明確，能約束企業(yè)行為，提高企業(yè)意識。另一方面，我國應(yīng)出現(xiàn)相關(guān)規(guī)范，通過規(guī)范使廣告產(chǎn)業(yè)走向規(guī)范化、制度化，制約廣告業(yè)中的不良行為，維護(hù)廣告市場秩序，基于市場發(fā)展規(guī)律，理性引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。這是廣告作用經(jīng)濟(jì)的必然要求，是廣告產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值實(shí)現(xiàn)的基石，沒有市場，產(chǎn)業(yè)就無法發(fā)展。在政府的宏觀與微觀調(diào)控下，廣告作用經(jīng)濟(jì)的效果才能得到最大化發(fā)揮，真正突破當(dāng)前廣告業(yè)發(fā)展中的局限性，促進(jìn)廣告業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、結(jié)束語

廣告作用經(jīng)濟(jì)毋庸置疑，具有明顯經(jīng)濟(jì)功能，但對于廣告作用經(jīng)濟(jì)的效果，必須理性看待，合理規(guī)劃產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)，不能盲目追求經(jīng)濟(jì)效益。就目前來看，我國廣告業(yè)距離規(guī)范化仍有一定距離，很多方面有待改革，我國政府應(yīng)加強(qiáng)廣告產(chǎn)業(yè)的整治與管理。

參考文獻(xiàn)：

[1]戈毅娟.經(jīng)濟(jì)波動與媒體廣告收益變化：不同類型媒體的比較研究[D].中國社會科學(xué)院研究生院，2014，12（12）：75.

第8篇：電視廣告管理辦法范文

關(guān)鍵詞：植入式廣告；商業(yè)廣告；監(jiān)管；消費(fèi)者合法權(quán)益

一、植入式廣告的涵義：

植入式廣告是在經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展中出現(xiàn)的一種新的廣告營銷形式。植入式廣告又稱植入式營銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容，策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營銷的目的。

當(dāng)下，植入式廣告正在成為營銷的利器，電影、電視、音樂、話劇、游戲，甚至圖書領(lǐng)域都有了植入式廣告的身影。然而，面對植入式廣告的爆發(fā)式增長，我國在立法、監(jiān)管等方面都存在缺失，沒有相關(guān)職能部門能對植入式廣告的合法性和合理性做出準(zhǔn)確評估，《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）等相關(guān)立法也并未對這一新的廣告形式有所規(guī)制。電視、電影等植入廣告合適與否、如何界定，爭議頗多。對此，有必要從法律視角進(jìn)行解讀，以確保植入式廣告的規(guī)范發(fā)展。

二、植入式廣告的特性及屬性：

植入式廣告具有依賴性、關(guān)注度高、具有潛移默化的影響力，它的聯(lián)想度和認(rèn)識度高的特點(diǎn)。植入式廣告的廣告主需要付費(fèi)，才能將其產(chǎn)品或品牌安插到影視節(jié)目中，目的是為了提高品牌知名度，從而提高產(chǎn)品銷量，符合目的性和有償性的標(biāo)準(zhǔn)。植入式廣告是通過影視作品表現(xiàn)的，依托了一定的媒介。廣告主與影視制作單位之間簽署委托協(xié)議，存在委托關(guān)系。因此，植入式廣告符合我國《廣告法》對商業(yè)廣告的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)屬于商業(yè)廣告。

植入式廣告作為商業(yè)廣告，當(dāng)然必須滿足廣告可識別性的一般要求。植入式廣告作為商業(yè)廣告最為基本的準(zhǔn)則是：廣告必須被明示，必須是可辨認(rèn)的，消費(fèi)者能夠?qū)V告與中性的信息相區(qū)分，任何廣告不管是形式或使用的媒介，都必須清晰易辨，當(dāng)一則廣告在含有新聞或文章的媒介上時(shí)，它應(yīng)輕而易舉地被認(rèn)作是廣告。大眾傳播媒介的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。

三、植入式廣告的法律監(jiān)管的思考：

對于植入式廣告規(guī)范其“經(jīng)營行為”，還有一段很長的路要走。必須通過立法對植入式商業(yè)廣告進(jìn)行界定。我國相關(guān)部門先后單獨(dú)或聯(lián)合過《廣播電視廣告播放管理辦法》、《關(guān)于加強(qiáng)影片貼片廣告管理的通知》以及《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告內(nèi)容管理的通知》等規(guī)范性文件，均未就植入式廣告作任何規(guī)定。由于現(xiàn)有法律體系不完善，使植入式廣告或植入式商業(yè)廣告游離在法律規(guī)范之外，而行政執(zhí)法機(jī)關(guān)或權(quán)威部門也沒有對植入式廣告作過權(quán)威性解釋或合理性評估，還沒有相關(guān)職能部門能夠?qū)χ踩胧綇V告的合法性和合理性作出準(zhǔn)確評估，所以，應(yīng)對現(xiàn)施行的“中華人民共和國廣告法”進(jìn)行修訂，增加植入式商業(yè)廣告界定的法律條文，或以“專項(xiàng)管理”的規(guī)章明確植入式商業(yè)廣告的規(guī)制規(guī)定，讓植入式商業(yè)廣告的規(guī)范有法可依，有章可循。

一、《廣告法》對植入式廣告進(jìn)行規(guī)范的可行性分析。

我國《廣告法》對廣告行為的規(guī)范貫穿廣告行為始終，從廣告經(jīng)營者的準(zhǔn)入到廣告制作前的審查制度，廣告內(nèi)容的監(jiān)管，廣告費(fèi)用的公布，再到廣告制作后的備案制度等等。而就植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀而言，存在一些與《廣告法》的要求不相符合或者難以適用的情形。因此，在適用《廣告法》對植入式廣告進(jìn)行規(guī)范時(shí)不僅應(yīng)堅(jiān)持其商業(yè)廣告的本質(zhì)，還應(yīng)強(qiáng)調(diào)其自身的特殊之處。

二、加快制定有關(guān)植入式廣告的法規(guī)。筆者認(rèn)為，我國制定植入式廣告法律規(guī)定時(shí)，應(yīng)結(jié)合我國植入式廣告發(fā)展現(xiàn)狀，借鑒歐盟《影音媒體服務(wù)法令》規(guī)定。影視作品和有關(guān)節(jié)目中出現(xiàn)植入式廣告，必須同時(shí)具備以下條件：（1）不得影響媒體服務(wù)提供者的節(jié)目內(nèi)容和編輯獨(dú)立；（2）不得直接鼓勵購買商品與服務(wù)，尤其是在采取某些促銷措施的情況之下；（3）不得過度突出呈現(xiàn)商品；（4）觀眾必須被明確告知節(jié)目中存在植入式廣告。在節(jié)目開頭、結(jié)尾適當(dāng)標(biāo)出節(jié)目包含植入式廣告；（5）煙草產(chǎn)品、處方藥、醫(yī)療器械等不得采取植入式廣告形式。

三、發(fā)揮民間團(tuán)體作用，進(jìn)一步走向行業(yè)自治。日本廣告業(yè)的規(guī)模僅次于美國，位居全球第二，但日本在廣電規(guī)管體制方面，非常重視民間自律（媒體與廣告主）。日本民間放送聯(lián)盟所制定的《放送基準(zhǔn)》第148條對于廣告的播放時(shí)間提出明確限定，以總量管制的方式，限制其廣告發(fā)送時(shí)間必須在每周播送時(shí)間的18%以內(nèi)。在此規(guī)定的前提下，廣告與電視的界線就必須劃分清楚。

四、對可植入式商業(yè)廣告實(shí)行有差別及分類性管理。一方面是執(zhí)行嚴(yán)格的準(zhǔn)入式管理，如與“中華人民共和國廣告法”一些條款規(guī)定銜接，在廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊以及其他媒介“植入”藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等商品的商業(yè)廣告和法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的其他廣告，必須在前依照有關(guān)法律、行政法規(guī)由有關(guān)行政主管部門對廣告內(nèi)容進(jìn)行審查；另一方面則是強(qiáng)化行業(yè)協(xié)會作用，引導(dǎo)行業(yè)自律。應(yīng)該充分發(fā)揮與植入式商業(yè)廣告有密切關(guān)系的影視傳媒界的作用，引導(dǎo)其成立專業(yè)的植入式廣告企業(yè)協(xié)會，在廣告行業(yè)協(xié)會的指導(dǎo)下，可以通過制定相關(guān)專業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的方式，逐步建立和完善與植入式商業(yè)廣告內(nèi)容認(rèn)定相關(guān)的技術(shù)守則、評估體系，同時(shí)還需要通過建立自律制度等形式，既遵循行業(yè)職業(yè)操守，又尊重公序良俗，把行業(yè)協(xié)會真正辦成為廣大植入式廣告經(jīng)營者擁戴、聯(lián)系政府及相關(guān)管理部門的橋梁、接受廣大受眾和社會監(jiān)督的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，以促進(jìn)植入式廣告行業(yè)的健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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[2] 陳冬杰《植入式廣告法律問題初探》，載《知識經(jīng)濟(jì)》，2011年

[3] 王巖《植入式廣告及其法律監(jiān)管制度研究》，載《行政與法》，2011年

[4] 李威娜《如何對植入式廣告進(jìn)行規(guī)范》，載《政法論叢》，2011年第3期。

[5] 謝曉堯，段蕓蕾《植入式廣告的法律思考》，載《社會科學(xué)研究》，2011年第6期

第9篇：電視廣告管理辦法范文

關(guān)鍵詞：電視； 植入廣告； 轉(zhuǎn)型策略

近幾年，電視植入廣告獲得了前所未有的快速發(fā)展，以其經(jīng)濟(jì)性、應(yīng)用空間的廣闊性以及效果的顯著性從各種電視廣告營銷方式中脫穎而出，特別是新媒體時(shí)代來臨，為植入廣告的發(fā)展提供了廣闊的平臺。隨著植入廣告的外部環(huán)境日趨成熟，植入廣告已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，其發(fā)展前景也越來越受到社會各界的熱議和主管部門的關(guān)注。

1　廣告植入環(huán)境趨于成熟

1.1　社會環(huán)境更加成熟

目前廣告植入成為電視業(yè)界的一個常態(tài)現(xiàn)象，觀眾己經(jīng)熟知植入廣告的形式，接受程度也越來越高，CTR市場研究公司一項(xiàng)市場研究報(bào)告顯示，中國本土近70%的觀眾不排斥植入廣告，這意味著廣告植入產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會環(huán)境已經(jīng)越來越成熟。優(yōu)秀的植入廣告不僅能夠?yàn)閺V告主和制片方帶來豐厚的利潤，也可以成為推動劇情以及人物情緒發(fā)展的重要因素和不可或缺的道具。另一方面，觀眾也需要植入廣告引導(dǎo)時(shí)尚流行趨勢，豐富消費(fèi)體驗(yàn)，提升生活品味。電視植入廣告已經(jīng)發(fā)展成為傳達(dá)現(xiàn)代生活理念的新媒介，正在潛移默化地影響著人們的生活。

1.2　市場環(huán)境趨于成熟

中國植入廣告市場每年以40%至50%的速度增長，市場主體、資金逐漸整合，市場規(guī)則日趨完善，整體市場逐漸走向成熟。在新的產(chǎn)業(yè)背景下，植入廣告早已擺脫了寄生性質(zhì)的附屬地位，己經(jīng)成為影視劇的重要角色，它對內(nèi)容的反哺作用已經(jīng)成為制作方必須考慮的因素。從電視劇的商業(yè)特性的角度來考量，植入廣告的確是一種非常劃算的融資渠道，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，美國電視劇有75%的資金來源于植入廣告費(fèi)用。植入廣告不僅降低了融資成本，稀釋制片方的投資風(fēng)險(xiǎn)，有助于廣告主整合營銷傳播模式，并且有效的保證了節(jié)目質(zhì)量。

2　植入廣告的發(fā)展機(jī)遇

2.1　政策環(huán)境的發(fā)展機(jī)遇

國家廣電總局先后下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告播出管理的通知》及《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》強(qiáng)調(diào)要規(guī)范影視劇和新聞節(jié)目中間插播廣告的行為，禁止在片頭之后、劇情開始之前以及劇情結(jié)束之后、片尾之前插播任何廣告，不得在每集中間以任何形式插播廣告。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，此項(xiàng)禁令將導(dǎo)致各地電視臺損失不少于200億元。由于電視廣告的傳播空間被硬性擠壓，巨額的廣告資金必然涌向植入廣告市場，給植入廣告帶來政策下的發(fā)展機(jī)遇。

2.2　新媒體時(shí)代的發(fā)展機(jī)遇

當(dāng)前信息環(huán)境日益膨脹，手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、戶外電視、移動電視等新媒體的大量涌現(xiàn)，為植入廣告提供了多種方式的傳播渠道。電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)三網(wǎng)融合，網(wǎng)絡(luò)間互聯(lián)互通和實(shí)現(xiàn)資源共享，給植入廣告的發(fā)展平臺提供了巨大的想象空間。植入廣告作為挖掘節(jié)目資源價(jià)值的最深層形式，已經(jīng)開始通過各種媒體終端滲入人們生活的每一個層面，其多渠道主動滲透的營銷方式，無疑將更加適應(yīng)新媒體時(shí)代，新媒體傳播渠道的爆發(fā)式發(fā)展必然帶動植入廣告的快速發(fā)展。

3　植入廣告的轉(zhuǎn)型策略

3.1　植入廣告的內(nèi)容轉(zhuǎn)型策略

3.1.1　向植入理念轉(zhuǎn)型

植入廣告由植入產(chǎn)品外部信息轉(zhuǎn)向品牌理念植入轉(zhuǎn)型，品牌定制植入及系列品牌的整體植入成為發(fā)展趨勢。通常，一部電視劇能夠在播放期間吸引百萬忠實(shí)觀眾，植入廣告可以有充分的時(shí)間完整地詮釋品牌的理念，這是電影無法做到的，在歐美國家電視劇已經(jīng)取代電影成為植入廣告?zhèn)鞑サ闹饕d體。比如國內(nèi)青春勵志劇《奮斗》中奧迪轎車成為劇中的重量級道具，A4，A8，A3三款系列車型分別由男一號陸濤、鉆石富豪許志森、純情富家女米萊分別駕駛，角色性格和產(chǎn)品風(fēng)格十分吻合。通過將產(chǎn)品設(shè)置為故事情節(jié)線索，采用使用演示、logo植入等形式進(jìn)行品牌內(nèi)涵演繹，奧迪一改過去的官車形象，培養(yǎng)了奧迪豪華轎車在80后年輕活力群體中的品牌形象，為后繼車型順利進(jìn)入中國市場鋪平了道路。

3.1.2　向植入影響轉(zhuǎn)型

電視作為一種傳播渠道，每天直接面對億萬的受眾，其影響力是巨大的，這種影響力已經(jīng)不僅僅停留在作為一個傳播渠道的層面上，更重要的是可以影響到每一個觀眾的價(jià)值觀、世界觀，植入廣告已經(jīng)不僅限于對產(chǎn)品的宣傳，一些節(jié)目更是擴(kuò)展到對行業(yè)的宣傳，更深層次的體現(xiàn)了電視的價(jià)值。比如連續(xù)播出了15 年的美劇《急診室的故事》深受觀眾的喜愛，自1994年開播以來，共獲得創(chuàng)紀(jì)錄的21項(xiàng)艾美獎及115項(xiàng)提名，講述過許多感人的故事，成為醫(yī)療類劇集的典范。引起了社會對醫(yī)療行業(yè)的關(guān)注，很多觀眾正是觀看了影片后決定投身于這個行業(yè)。

3.1.3　向植入文化轉(zhuǎn)型

植入廣告在傳遞著商品的廣告信息的同時(shí)，也在傳播和培養(yǎng)文化理念，改變著人們的認(rèn)知方式和生活方式，產(chǎn)生基于文化價(jià)值的精神影響。比如美國大片中的的植入廣告是其文化營銷的主要手段，從其深層次上看，實(shí)質(zhì)上是在傳遞一種美國的價(jià)值觀念、生活模式甚至是思考方式。就植入具體內(nèi)容看，文化植入以韓國的電視劇為典范，伴隨著韓國電視劇的攻城略地，韓國的飲食文化、服裝文化、禮儀文化等得以宣傳并被廣泛接受。國內(nèi)電視劇在這方面也有所突破，比如首部以川菜文化為題材的電視劇《林師傅在首爾》，播出覆蓋東南亞、澳洲、北美等區(qū)域的近十個國家和地區(qū)。劇中川菜技驚四座，成為觀眾關(guān)注的焦點(diǎn)，很好的展示了中國飲食文化的獨(dú)特魅力。中國的傳統(tǒng)文化博大精深，擁有有著豐富的資源，只要采用與時(shí)俱進(jìn)的植入方法，借助電視載體，可以讓文化以多種生活化和日常化的方式慢慢滲入人心，讓難以觸摸的文化變得清晰而有質(zhì)感。這種文化植入方式的傳播，可以讓觀眾對于中國文化有更為深入的了解，帶動中國符號產(chǎn)品在世界的推廣傳播。

3.2　植入廣告的營銷體制轉(zhuǎn)型策略

3.2.1　引入第三方介入

目前的植入廣告主要向兩種模式轉(zhuǎn)型。一是美國模式，美國知名的影視公司都有專門的第三方植入廣告公司為其量身策劃廣告的植入。二是韓國模式，電視臺是電視劇制作方，在確定劇本、播出頻道和播出時(shí)間后，通過招商會進(jìn)行植入廣告招商。以上兩種方式，植入介入早，針對性強(qiáng)，商業(yè)化運(yùn)作模式成熟。目前國內(nèi)衛(wèi)視自制劇基本采用韓國模式，如湖南衛(wèi)視的《丑女無敵 》、《一起來看流星雨》等，此模式有利于實(shí)現(xiàn)植入式廣告資源規(guī)?；_發(fā)與規(guī)范化運(yùn)作。中國的電視劇制作程序則是影視公司拿到選題，制作成劇本，報(bào)廣電總局審批，廣電總局批準(zhǔn)之后拿到拍攝許可證，拍攝制作影片，然后進(jìn)入電視臺和網(wǎng)站的銷售渠道。制作周期長，程序不合理，播出時(shí)間地點(diǎn)不確定等諸多因素嚴(yán)重制約了廣告的植入。針對中國體制下植入廣告的營銷，第三方介入的整體策劃是未來中國植入廣告發(fā)展的方向。

第三方的介入實(shí)現(xiàn)了策劃時(shí)間提前，招商提前，內(nèi)容與廣告全程配合，可以避免偶發(fā)性和隨意性的植入，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)、品牌的全方位植入。第三方的介入植入不再只是企業(yè)營銷的打擾行為，而是在思考影片與產(chǎn)品或品牌的契合度，配合影片之外的宣傳，對植入效果進(jìn)行科學(xué)的評估后的行為。中國植入廣告市場的爆發(fā)式增長催生了一批第三方植入公司，目前知名電視劇的廣告植入均有第三方植入公司的操作。第三方植入公司通過整合行業(yè)資源，搭建企業(yè)與制作方的全方位合作平臺，進(jìn)行植入廣告的策劃、設(shè)計(jì)、制作、傳播、評估，是目前的體制下可以最大限度挖掘廣告植入潛力的操作方式。

3.2.2　建立評估體系

中國植入廣告剛剛起步，到目前為止業(yè)內(nèi)也沒有一套權(quán)威的評估體系，即影片導(dǎo)演和主演等主創(chuàng)人員的社會認(rèn)可度；發(fā)行規(guī)模，上映檔期；影片在網(wǎng)絡(luò)、DVD等所有視頻渠道的發(fā)行預(yù)期；植入的效果及深度等影響植入廣告價(jià)值的評估。目前中國市場的植入廣告大都是運(yùn)用約定俗成的規(guī)矩，以雙方的談判為主。評估體系的缺失讓業(yè)內(nèi)的競爭失衡，企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)加大，制作方喪失融資渠道。目前電視臺和第三方公司已經(jīng)開始建立自己的植入評估體系，具體標(biāo)準(zhǔn)多是參照硬性標(biāo)準(zhǔn)。通過專業(yè)的公司評估節(jié)目的植入可行性，公正的站在廣告和劇本的中間分析商業(yè)和藝術(shù)的結(jié)合性，建立公正的定價(jià)體系才能規(guī)范整個市場，讓植入廣告走上有序發(fā)展的產(chǎn)業(yè)化道路。

3.3　植入廣告的傳播轉(zhuǎn)型策略

3.3.1　擴(kuò)大植入節(jié)目類型

植入廣告已經(jīng)超越了電視劇的范疇，電視娛樂節(jié)目、談話節(jié)目、音樂MTV等欄目因?yàn)槌杀镜?，傳播效果好，早已?jīng)成為植入廣告重地。目前很多高知名度的品牌都十分積極投資晚會、選秀類的節(jié)目，如湖南衛(wèi)視《天天向上》、江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》，這類節(jié)目觀眾參與度高，很容易把品牌與節(jié)目自然的融合在一起并突出品牌特性，是植入廣告最佳的選擇。

3.3.2　擴(kuò)大傳播渠道

植入廣告的新媒體時(shí)代已來臨，新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、戶外電視、移動電視等媒介提供了多渠道多方式的植入類型。多元化媒介的引入，淡化了黃金時(shí)段的概念，而植入廣告達(dá)到率高、性價(jià)比高等特性，更加符合新媒體終端的特點(diǎn)，符合新媒體的發(fā)展要求，植入廣告借助新媒體優(yōu)勢資源，必將迎來新的增長點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)

[1]陳剛.植入式廣告與國產(chǎn)影片的互動選擇.當(dāng)代電影，2011（10）.