前言:一篇好文章的誕生,需要你不斷地搜集資料、整理思路,本站小編為你收集了豐富的調(diào)研市場(chǎng)總結(jié)主題范文,僅供參考,歡迎閱讀并收藏。
第一波:預(yù)則立,不預(yù)則廢。
1、 確立調(diào)研目的。強(qiáng)調(diào)調(diào)研目標(biāo)的專業(yè)性,切忌目標(biāo)擴(kuò)大化,比如調(diào)研目的為:交通鎖具市場(chǎng),就不能簡(jiǎn)單擴(kuò)大為鎖具市場(chǎng),因?yàn)殒i具市場(chǎng)至少包括“掛鎖、交通鎖、執(zhí)手門鎖、電子鎖”等品類,各個(gè)子品類差異非常大,無論營(yíng)銷渠道、還是運(yùn)作手法。
2、 確立調(diào)研參與人員。最佳搭配是由廠家市場(chǎng)部人員與營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)調(diào)研人員搭配組合,廠家市場(chǎng)人員了解行業(yè)知識(shí);調(diào)研人員深諳調(diào)研技巧,對(duì)調(diào)研資料的敏感性、歸納性、總結(jié)性具有專業(yè)優(yōu)勢(shì),如此這般,方可保證調(diào)研結(jié)論的客觀性、全面性、系統(tǒng)性。
3、 確定調(diào)研方法。開座談會(huì)與深度訪談時(shí)最常見的兩種方法,配套調(diào)研表格提前預(yù)備。
4、 確定調(diào)研樣對(duì)象。調(diào)研對(duì)象一般分為:消費(fèi)者調(diào)研、經(jīng)銷商調(diào)研、零售終端調(diào)研。
5、 確定調(diào)研樣本選擇。正常分為:省會(huì)市場(chǎng)、地級(jí)市場(chǎng)、縣級(jí)市場(chǎng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)。
6、 確定調(diào)研路線。結(jié)合飛機(jī)、火車、汽車等交通工具,根據(jù)調(diào)研地址,設(shè)置行走路線。
7、 備齊調(diào)研道具。除了小筆記本、手機(jī)、手提必需工具之外,數(shù)碼相機(jī)與錄音設(shè)備也是必要工具。
第二波:重在執(zhí)行,細(xì)節(jié)就是魔鬼
8、 時(shí)間安排。把城市之間行程盡量安排在下午或者晚上,保證白天時(shí)間利用效率。
9、 記錄至上。時(shí)刻做記錄,晚上做日志,樣板地做一小結(jié),樣板之間做對(duì)比圖。
10、 以什么名義調(diào)研?根據(jù)實(shí)際情況,以廠家名義、經(jīng)銷商名義、行業(yè)協(xié)會(huì)、調(diào)研機(jī)構(gòu)名義亦無不可,均可選擇。
11、 調(diào)研對(duì)象關(guān)鍵人物的甄別。消費(fèi)者取樣務(wù)必貼近目標(biāo)顧客;經(jīng)銷商調(diào)研必需與老板或者高管面談;零售終端調(diào)研往往營(yíng)業(yè)員信息更可信。
12、 學(xué)會(huì)傾聽。要聽懂受眾言外之意與弦外之音,我們不是布道者,我們是挖掘信息。
13、 擅長(zhǎng)發(fā)問。不同性質(zhì)的問題分別選擇開放式發(fā)問與封閉式發(fā)問。例如(開放式問題:這種洗發(fā)水一天大概銷售數(shù)量是多少?封閉式問題:你們店里洗發(fā)水400ml還是750ml那種規(guī)格更暢銷?)
14、 問題排異。擠壓調(diào)研對(duì)象信息水分,大家都有有意夸大或者縮小數(shù)字的習(xí)慣,根據(jù)常識(shí)與我們掌握的信息,將調(diào)研情況進(jìn)行有效過濾。
15、 語言掌控。例如:采訪家庭主婦,“您是否還記得家里的抽油煙機(jī)是啥牌子的嗎?”比之“請(qǐng)問您家里的是什么品牌抽油煙機(jī)?”,受訪者更容易接受。
16、 信息溝通。不同區(qū)域調(diào)研小組24小時(shí)保持不間斷聯(lián)系,信息、方法、手段互通有無。
第三波:總結(jié)不是結(jié)束
17、 調(diào)研報(bào)告的撰寫。要求定量分析與定性分析有機(jī)結(jié)合,數(shù)據(jù)盡量用圖案表達(dá),分別作出word版,重在邏輯推理,行文縝密;PPT版簡(jiǎn)約明了口語化,為演示所用。
背景
龍卡貸記卡是建行信用卡中的主打產(chǎn)品,是一個(gè)知名度較高的品牌。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng),生活水平不斷提高,消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念都有了顯著的變化。有著消費(fèi)透支及現(xiàn)金透支功能的龍卡貸記卡是符合當(dāng)前的消費(fèi)潮流的。但在銀行業(yè)中現(xiàn)在也有著這樣的格局,同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈并且金融產(chǎn)品都有驚人的相似之處。在這種行業(yè)環(huán)境下,龍卡貸記卡有著怎樣的市場(chǎng)占有率。對(duì)此問題,我們將展開一系列的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng),將針對(duì)龍卡貸記卡的知名度,美譽(yù)度及忠誠(chéng)度等“三度”進(jìn)行深入的調(diào)研?,F(xiàn)擬如下市場(chǎng)調(diào)研策劃方案。
調(diào)研目的
1、龍卡貸記卡在貸記卡市場(chǎng)上有多少的市場(chǎng)占有率,在客戶心中的“三度”程度如何。
2、貸記卡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局及發(fā)展?jié)摿Α?/p>
3、各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)貸記卡市場(chǎng)所采取的各種競(jìng)爭(zhēng)策略。
4、龍卡貸記卡與同類產(chǎn)品之間的同異度。
調(diào)研活動(dòng)將以以上四點(diǎn)為調(diào)研目的,并側(cè)重于第一個(gè)目的的深入調(diào)查。通過這四個(gè)方面的調(diào)研,對(duì)于龍卡貸記卡所面臨綜合營(yíng)銷環(huán)境將有個(gè)比較全面和深入的了解。
調(diào)研方向
1、針對(duì)宏觀環(huán)境,將主要了解現(xiàn)今消費(fèi)者的消費(fèi)水平及消費(fèi)觀念和消費(fèi)潮流的發(fā)展趨勢(shì)。并相比國(guó)內(nèi)外的消費(fèi)格局和國(guó)家的相關(guān)政策等。
2、對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行業(yè)環(huán)境調(diào)查,主要調(diào)查三大國(guó)有銀行,兼顧其他股分制銀行,并參考國(guó)外銀行。
3、龍卡貸記卡該產(chǎn)品本身的情況及建行所具備的各種要素,是對(duì)于微觀環(huán)境的把握。
調(diào)研將分別從宏、中、微三個(gè)環(huán)境,進(jìn)行全方位的調(diào)查,力求做到知己知彼。
調(diào)研范圍
1、有條件成為貸記卡用戶者及貸記卡現(xiàn)有客戶。
2、一般的銀行客戶。
前者主要調(diào)查貸記卡的市場(chǎng)需求量,后者調(diào)查貸記卡的消費(fèi)環(huán)境。以前者為主,后者為輔。
調(diào)研工具及措施
關(guān)于對(duì)龍卡貸記卡內(nèi)外兩種環(huán)境及市場(chǎng)的調(diào)研,將采取多種調(diào)查方法相結(jié)合的混合調(diào)查進(jìn)行,以求做到全面和深入,做到對(duì)信息的收集和分析的準(zhǔn)確性、真實(shí)性。
一、對(duì)于宏觀環(huán)境及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局和中觀環(huán)境的調(diào)查將以收集第二手資料及實(shí)地調(diào)查為主。
1、收集第二手資料(網(wǎng)絡(luò)收集)
對(duì)于目前的消費(fèi)環(huán)境和其他銀行對(duì)于貸記卡市場(chǎng)所采取的營(yíng)銷手段及其他貸記卡產(chǎn)品的產(chǎn)品特性將通過上網(wǎng)查詢,訪問各銀行網(wǎng)點(diǎn)及收集各行的宣傳資料等進(jìn)行二手資料的整理、了解。
2、實(shí)地查詢
在初步了解各行產(chǎn)品(貸記卡)的情況后,再進(jìn)行人員實(shí)地到各行網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行詢問辦理,以做到對(duì)資料有更為深入的掌握。
二、對(duì)于龍卡貸記卡及建行要素的調(diào)研將通過內(nèi)部調(diào)查了解。
1、翻閱內(nèi)部資料
利有在建行實(shí)習(xí)之便,翻閱建行龍卡貸記卡有關(guān)詳細(xì)的資料,對(duì)龍卡貸記卡深入了解,不懂之處可請(qǐng)教建行員工,從而對(duì)于所要調(diào)研的產(chǎn)品會(huì)有完整的熟悉。
2、現(xiàn)場(chǎng)觀察
通過現(xiàn)場(chǎng)觀察,了解建行員工是如何辦理龍卡貸記卡業(yè)務(wù),及建行人員是如何對(duì)待該項(xiàng)業(yè)務(wù)(通過調(diào)查問卷深化落實(shí))及采取何種營(yíng)銷策略的。
三、對(duì)于市場(chǎng)占有率及客戶“三度”的調(diào)查
1、調(diào)查問卷
設(shè)計(jì)一份完整的問卷,對(duì)于銀行客戶進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查和重點(diǎn)調(diào)查,分別對(duì)貸記卡客戶和非貸記卡客戶進(jìn)行調(diào)查。
2、訪問法
對(duì)于來辦理龍卡貸記卡及詢問龍卡貸記卡情況和辦一般其他業(yè)務(wù)的銀行客戶進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)訪問,并通過觀察客戶們是如何對(duì)待使用龍卡貸記卡情況的。
分別通過收集二手資料、現(xiàn)場(chǎng)觀察及問卷調(diào)查待市場(chǎng)調(diào)研工具,采取相應(yīng)的調(diào)查措施,全面收集整理市場(chǎng)信息。
調(diào)研步驟
1、調(diào)研時(shí)間安排
3月1日----3月10日小組成員商討調(diào)研策劃方案,并擬定具體方案。
3月11日----3月20日按照調(diào)研方案開展實(shí)地調(diào)查。
3月21日----3月30日針對(duì)調(diào)查所收集的信息,進(jìn)行綜合分析整理,作出總結(jié),撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。
2、調(diào)研人員及地點(diǎn)
調(diào)研人員:共5人,蔡元鑫、李曉靜、南利武、葉瓊、王銀丹
調(diào)查地點(diǎn):將分別對(duì)杭州、溫州、樂清三地進(jìn)行調(diào)研。
3、具體安排
(1)、上網(wǎng)收集第二手資料,五人共同參與,并對(duì)收集的資料相互交流分析(二天)。
(2)、共同商定調(diào)查問卷的設(shè)計(jì),共兩份,一份為客戶調(diào)查,一份為內(nèi)部調(diào)查(二天)。
(3)、實(shí)施問卷調(diào)查并走訪其他銀行。(三天)
(4)、利用上班時(shí)間,現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀察調(diào)查。
調(diào)研總結(jié)
通過擬定方案和實(shí)施方案兩個(gè)階段的進(jìn)行,對(duì)于所收集的信息,將進(jìn)行定性、定量的科學(xué)分析,小組成員共同討論。在總結(jié)的基礎(chǔ)上撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。
附注:
1、將由蔡元鑫、李曉靜負(fù)責(zé)杭州、南利武、葉瓊負(fù)責(zé)溫州、王銀丹負(fù)責(zé)樂清。
2、方案策劃負(fù)責(zé)人蔡元鑫。
一、前言
1、封面。通常包括以下4個(gè)方面的內(nèi)容:1.標(biāo)題,要盡可能提供有關(guān)報(bào)告的目的和內(nèi)容;2.委托單位的名稱,即為哪個(gè)單位或個(gè)人提供調(diào)研服務(wù);3.調(diào)查機(jī)構(gòu)的名稱(可以添加地址、電話、傳真、電子郵箱等聯(lián)系方式);4.呈送調(diào)查報(bào)告的日期。
2、授權(quán)書。是指在調(diào)研活動(dòng)開始前委托客戶寫給調(diào)研機(jī)構(gòu)的信函,詳細(xì)說明了對(duì)調(diào)研機(jī)構(gòu)的要求。通常是由雙方訂立確定委托關(guān)系的合同文書。并非所有報(bào)告都要求有授權(quán)書。一份授權(quán)書通常包括以下內(nèi)容:調(diào)研范圍與調(diào)研方法、付款條件、預(yù)算、人員配備、期限、臨時(shí)性報(bào)告、最終報(bào)告的要求。
3、目錄。即列示整個(gè)書面報(bào)告的內(nèi)容目錄,幫助快速找到每一章節(jié)在報(bào)告中的相應(yīng)位置。通常包括以下3個(gè)方面:1.章節(jié)標(biāo)題,副標(biāo)題及相應(yīng)頁碼;2.圖表及數(shù)字清單標(biāo)題及頁碼;3.附錄標(biāo)題及頁碼(附錄、索引及相關(guān)資料),以方便資料查詢。如果是電子文檔,要條件超鏈接跟蹤,以增強(qiáng)報(bào)告的閱讀性。
4、執(zhí)行性摘要。此部分是對(duì)調(diào)研報(bào)告主體部分的高度概括和總結(jié),是整個(gè)報(bào)告的必讀部分,為忙碌的管理者及委托單位提供了預(yù)覽條件,主要包括:調(diào)研目標(biāo)、調(diào)研方法、調(diào)研結(jié)果的簡(jiǎn)單陳述:簡(jiǎn)述結(jié)論及建議;其他有關(guān)信息(如背景信息、局限性等)。
二、主體
1、引言。介紹實(shí)施調(diào)研的背景(如項(xiàng)目來歷、對(duì)企業(yè)及市場(chǎng)現(xiàn)狀和調(diào)研方法的簡(jiǎn)單描述等)、參與調(diào)研的人員和單位、向相關(guān)個(gè)人及單位致謝等,也可以對(duì)報(bào)告中每一個(gè)部分的內(nèi)容及相關(guān)聯(lián)系進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹。
2、分析與結(jié)果。此部分是調(diào)研報(bào)告的正文部分,也是最核心的部分。應(yīng)按照一定的邏輯順序進(jìn)行陳述(通常包括項(xiàng)目的市場(chǎng)背景分析、原因分析、利弊分析和預(yù)測(cè)分析),并配合文字、表格、圖表等展示分析的全過程,并得出調(diào)研結(jié)果。
3、結(jié)論及建議。此部分是調(diào)研報(bào)告的關(guān)鍵部分,也是最吸引人的地方。其中,結(jié)論是以調(diào)研分析結(jié)果為基礎(chǔ)得出的結(jié)論或決策;建議是根據(jù)結(jié)論而提出工作及行動(dòng)建議,是今后行動(dòng)指南,是調(diào)研機(jī)構(gòu)對(duì)整個(gè)調(diào)研項(xiàng)目的總結(jié)。
4、調(diào)研方法。主要介紹調(diào)研的研究類型及研究目的;總體及樣本的界定;資料收集方法(文案法、訪談法、問卷法等)和調(diào)查問卷的一般性描述及特殊類型問題的討論,以及對(duì)特殊性問題的考慮,一增強(qiáng)調(diào)研的可靠性。通常調(diào)研方法描述的篇幅不必過長(zhǎng)。
5、局限性。由于任何調(diào)研的難免受樣本界定誤差或隨機(jī)誤差的影響;同時(shí)又受時(shí)間、預(yù)算、資源或其他條件的約束和限制,使調(diào)研結(jié)果產(chǎn)生不同程度的誤差現(xiàn)象,因此應(yīng)以客觀的態(tài)度對(duì)所調(diào)研項(xiàng)目的局限性進(jìn)行相關(guān)說明。
三、附錄
1、調(diào)查問卷及說明。將調(diào)查問卷原稿附在正文后面,并對(duì)調(diào)研方法、抽樣調(diào)查方式以及問卷調(diào)查中相關(guān)問題進(jìn)行詳細(xì)說明。
2、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)圖表及詳細(xì)計(jì)算與說明。報(bào)告中涉及的圖表及其他視圖資料應(yīng)進(jìn)行詳細(xì)說明,對(duì)于數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)計(jì)算過程也應(yīng)適當(dāng)作詳細(xì)解釋。
樣板市場(chǎng)即榜樣市場(chǎng),是企業(yè)基于市場(chǎng)戰(zhàn)略,集中相對(duì)有限的資源針對(duì)某一區(qū)域市場(chǎng),深度打造的具有“樣本”意義的市場(chǎng)區(qū)域,其具有示范效應(yīng)和可復(fù)制性等特點(diǎn)。同時(shí)對(duì)于經(jīng)銷客戶來說,企業(yè)的“樣板市場(chǎng)”是一種參考與模仿的學(xué)習(xí)標(biāo)本,能有效強(qiáng)化自身對(duì)經(jīng)銷產(chǎn)品和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的信心。如何打造區(qū)域性“樣本市場(chǎng)”也就成為許多中小企業(yè)所面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題。
一、 調(diào)研先行:
調(diào)研是進(jìn)行“樣板市場(chǎng)”打造的第一步,企業(yè)通過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研,對(duì)預(yù)確立的“樣板市場(chǎng)”能有一個(gè)整體上相對(duì)清晰的認(rèn)識(shí),為進(jìn)一步的市場(chǎng)決策提供主要參考與依據(jù),調(diào)研主要內(nèi)容包括:
a) 市場(chǎng)規(guī)模調(diào)研:明確是否有作為“樣板市場(chǎng)”的潛力?
b) 目標(biāo)消費(fèi)群調(diào)研:清晰消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)、心理、行為、場(chǎng)地等;
c) 競(jìng)品調(diào)研:競(jìng)品的產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、傳播與促銷策略及營(yíng)銷組織等:
d) 渠道調(diào)研:渠道類型、經(jīng)營(yíng)狀況等;
e) 終端調(diào)研:核心終端狀況、進(jìn)入成本等;
f) 媒體調(diào)研:媒體環(huán)境、主流媒體等;在如今媒體泛濫的今天,“樣板市場(chǎng)”的選擇上盡可能傾向于媒體環(huán)境相對(duì)“單純”的市場(chǎng);
二、 策略規(guī)劃:
在調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行“樣板市場(chǎng)”的整體規(guī)劃,規(guī)劃是打造樣板市場(chǎng)的總綱,是具體執(zhí)行的指導(dǎo)性文本,策略規(guī)劃的內(nèi)容主要包括:
a) 主要目標(biāo):明確區(qū)域時(shí)間內(nèi)的銷售目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)等;
b) 銷售模式:采用何種分銷模式:直營(yíng)、經(jīng)銷、混合式?
c) 市場(chǎng)策略:產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、傳播與促銷策略及營(yíng)銷組織的確立;
d) 推進(jìn)進(jìn)程:明確執(zhí)行進(jìn)度時(shí)間表與責(zé)任人及達(dá)成成果;
e) 費(fèi)用預(yù)算:給整體規(guī)劃算清賬目;
三、 組織保障:
依據(jù)規(guī)劃藍(lán)圖進(jìn)行組織架構(gòu)配置,搭建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),進(jìn)行系統(tǒng)策略培訓(xùn)與動(dòng)員,推動(dòng)規(guī)劃執(zhí)行,團(tuán)隊(duì)建設(shè)需要明確的主要內(nèi)容有:
a) 組織架構(gòu)的設(shè)計(jì):明確指揮與協(xié)調(diào)系統(tǒng);
b) 崗位職責(zé)說明:明確各崗位人員工作職責(zé)與任職要求;
c) 績(jī)效考核:明確各崗位主體KPI指標(biāo),制定績(jī)效考核辦法;
四、 執(zhí)行推進(jìn):
執(zhí)行推進(jìn)過程中,一要強(qiáng)調(diào)事前的培訓(xùn),讓團(tuán)隊(duì)明確整體策略和執(zhí)行要求,過程中對(duì)照“推進(jìn)進(jìn)程”進(jìn)行強(qiáng)化對(duì)執(zhí)行能力的考核與檢討。對(duì)于“推進(jìn)進(jìn)程”中無法達(dá)成的主要執(zhí)行項(xiàng)目要進(jìn)行檢討與研究,做出針對(duì)性的補(bǔ)救與修正。
[論文摘要]本文闡述了市場(chǎng)調(diào)研在企業(yè)營(yíng)銷決策中的重要作用,重點(diǎn)探討了如何有效地利用市場(chǎng)調(diào)研方法來提高營(yíng)銷決策的科學(xué)性,并指出了有效避免營(yíng)銷決策誤區(qū)的方法。
引言:在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)由地區(qū)擴(kuò)展到了全球范圍。為了取得在產(chǎn)品與成本等方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)的變化相應(yīng)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略。在制定新的營(yíng)銷策略或是改變營(yíng)銷組合的營(yíng)銷決策中,市場(chǎng)調(diào)研起著非常關(guān)鍵的先導(dǎo)性作用,它使?fàn)I銷決策能夠建立在科學(xué)的市場(chǎng)信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)之上。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)的定義:市場(chǎng)調(diào)研是一種通過特定信息將消費(fèi)者(顧客、客戶和公眾)與營(yíng)銷者(生產(chǎn)商、銷售商)聯(lián)系起來的手段。
一、營(yíng)銷決策需要市場(chǎng)調(diào)研
(一)市場(chǎng)調(diào)研是進(jìn)行營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)
企業(yè)營(yíng)銷就是計(jì)劃并實(shí)施必要的控制手段以促成交換并滿足有關(guān)組織和個(gè)人目標(biāo)的過程。許多企業(yè)都有非常成功的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。但是,并非所有的企業(yè)都能夠認(rèn)識(shí)和做到這一點(diǎn),每年總是有大量的企業(yè)因新產(chǎn)品開發(fā)失敗、公司經(jīng)營(yíng)不善等原因而瀕臨倒閉。所以,企業(yè)若要做出適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷決策,則必須依賴于及時(shí)和準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息。
(二)市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷決策的重要支撐力量
對(duì)于發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家的工商企業(yè),市場(chǎng)調(diào)研是其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不可缺少的工具,也是他們謀求更大市場(chǎng)份額的主要決策依據(jù)。目前,美國(guó)的大公司都有自己獨(dú)立的市場(chǎng)調(diào)查部,它直接對(duì)最高決策層負(fù)責(zé)。
我國(guó)企業(yè)由于長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下,市場(chǎng)調(diào)研工作長(zhǎng)期得不到應(yīng)有的重視。改革開放以后,尤其是中國(guó)加入WT0,伴隨著經(jīng)濟(jì)體制和市場(chǎng)體系的逐步建立和完善,市場(chǎng)調(diào)研也在實(shí)踐中日趨成熟。
二、市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷決策中的運(yùn)用
市場(chǎng)調(diào)研有其特定的功能,它可以為企業(yè)營(yíng)銷決策提供依據(jù),幫助企業(yè)開拓市場(chǎng)、開發(fā)新產(chǎn)品,有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位,能夠促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的改善、增加銷售、增強(qiáng)盈利能力。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來說,根據(jù)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)需求滿足程度的不同,一般都要經(jīng)歷一個(gè)開發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退的產(chǎn)品生命周期,在產(chǎn)品生命周期的不同階段,營(yíng)銷決策人員可針對(duì)各個(gè)階段不同的特點(diǎn)制定不同的營(yíng)銷策略,市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)當(dāng)然也就應(yīng)有所區(qū)別。
(一)產(chǎn)品開發(fā)期
對(duì)于企業(yè)開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品來說,通常都要經(jīng)歷一個(gè)新創(chuàng)意、新概念到新產(chǎn)品的發(fā)展過程。而且不可能每一個(gè)新創(chuàng)意都變成新產(chǎn)品??偸侵挥幸徊糠中聞?chuàng)意可能會(huì)最終變成新產(chǎn)品。此時(shí),企業(yè)可借助市場(chǎng)調(diào)研的方法不斷從內(nèi)部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產(chǎn)品的創(chuàng)意庫,并賦予每個(gè)創(chuàng)意各種評(píng)價(jià)指標(biāo),使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時(shí)地形成新產(chǎn)品。同時(shí),為了預(yù)測(cè)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景并制定出行之有效的營(yíng)銷策略,可通過對(duì)目標(biāo)顧客的態(tài)度研究、產(chǎn)品測(cè)試、品牌轉(zhuǎn)換研究等,從不同的角度了解不同的市場(chǎng)機(jī)會(huì),從而達(dá)到投放市場(chǎng)的最佳效果。
(二)產(chǎn)品引進(jìn)期
引進(jìn)期里,新產(chǎn)品初上市,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少,顧客對(duì)新產(chǎn)品還不熟悉,故營(yíng)銷的重點(diǎn)不在競(jìng)爭(zhēng),而在于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知。為此,需對(duì)目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內(nèi)容以及廣告的策略,以使產(chǎn)品盡快被目標(biāo)顧客所接受以打開市場(chǎng)。
(三)產(chǎn)品成長(zhǎng)期
在產(chǎn)品成長(zhǎng)期,市場(chǎng)整體快速成長(zhǎng),同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者也開始增多。企業(yè)營(yíng)銷決策的關(guān)鍵在于面臨新的競(jìng)爭(zhēng)者如何陜速搶奪市場(chǎng)占有率。為此,需展開競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷組合的調(diào)查,包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格調(diào)查和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售渠道調(diào)查等,分析出相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的我方優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),從而選擇正確的營(yíng)銷策略。
(四)產(chǎn)品成熟期
在產(chǎn)品成熟期,競(jìng)爭(zhēng)者眾多,市場(chǎng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)由成長(zhǎng)期的搶奪市場(chǎng)占有率轉(zhuǎn)化為保持市場(chǎng)占有率。成熟期的營(yíng)銷策略可采取產(chǎn)品調(diào)整、市場(chǎng)調(diào)整、調(diào)整營(yíng)銷組合、合并等策略增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。因此通過對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、規(guī)模、發(fā)展變動(dòng)方向等方面的調(diào)查,對(duì)替代品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)的調(diào)查,明確自己當(dāng)前所面臨的威脅和挑戰(zhàn),從而在新產(chǎn)品開發(fā)、行業(yè)介入等方面準(zhǔn)確決策,未雨綢繆。
(五)產(chǎn)品衰退期
產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后,產(chǎn)品的需求量在市場(chǎng)上呈現(xiàn)衰退的趨勢(shì)。此時(shí),企業(yè)可在對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)獲得能力比率調(diào)查、未來市場(chǎng)定位分析等調(diào)查分析的基礎(chǔ)上確定出產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)機(jī),并設(shè)計(jì)出原產(chǎn)品的替代品或是開發(fā)新產(chǎn)品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
三、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的步驟和方法
(一)市場(chǎng)調(diào)研的步驟
1.市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)備階段。這是市場(chǎng)調(diào)查的決策、設(shè)計(jì)、籌劃階段。具體工作有三項(xiàng):確定調(diào)研的任務(wù)、設(shè)計(jì)調(diào)研的方案、組建調(diào)研的隊(duì)伍。2.市場(chǎng)調(diào)研搜集資料階段。這一階段是市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中最為重要,是要有較大投入的階段。其主要任務(wù)是在調(diào)研范圍內(nèi),對(duì)調(diào)研對(duì)象,就調(diào)研內(nèi)容相關(guān)的資料,運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行系統(tǒng)地搜集。3.市場(chǎng)調(diào)研分析階段。主要任務(wù)是對(duì)市場(chǎng)搜集資料階段取得的資料進(jìn)行鑒別與整理,并對(duì)整理后的市場(chǎng)資料做統(tǒng)計(jì)分析和開展理論研究。4.市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)階段。主要任務(wù)是撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告,總結(jié)調(diào)研工作,評(píng)估調(diào)研結(jié)果。
(二)市場(chǎng)調(diào)研的方法
1.傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方法。常用的傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研方法有問卷調(diào)查、用戶回饋、訪談會(huì)、實(shí)驗(yàn)調(diào)查、收集有關(guān)部門上報(bào)的數(shù)據(jù)等,由于傳統(tǒng)的方法存在的費(fèi)用高、周期長(zhǎng)、缺乏針對(duì)性、效果差等問題,目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開展市場(chǎng)調(diào)研工作。2.網(wǎng)上調(diào)查方法?;ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)(簡(jiǎn)稱網(wǎng)絡(luò))調(diào)研方法是適應(yīng)信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法,依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在,并因網(wǎng)絡(luò)自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問相關(guān)的網(wǎng)站(如各種專題性或綜合性網(wǎng)站),利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫達(dá)到調(diào)查的目的。超級(jí)秘書網(wǎng)
四、如何避免營(yíng)銷決策依賴市場(chǎng)調(diào)研的誤區(qū)
由于市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷決策過程中的顯著作用,正被越來越多的企業(yè)所認(rèn)識(shí)和運(yùn)用。但許多企業(yè)沒有深入把握市場(chǎng)
調(diào)研的運(yùn)作規(guī)則,從而可能會(huì)產(chǎn)生調(diào)研替代決策、決策必調(diào)研等應(yīng)用誤區(qū)。
(一)市場(chǎng)調(diào)研替代決策
營(yíng)銷決策中由于市場(chǎng)調(diào)研的運(yùn)用,營(yíng)銷決策者在決策時(shí)有了可靠的依據(jù),從而為決策的科學(xué)性提供了保證。然而,由于調(diào)研過程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在,調(diào)研的結(jié)果也難免會(huì)有誤差。因此,調(diào)研的作用只是為營(yíng)銷決策提供所需要的信息而不是準(zhǔn)確地給出決策方案。
(二)決策必調(diào)研
為了做出正確的營(yíng)銷決策或減少錯(cuò)誤決策的風(fēng)險(xiǎn),決策前的市場(chǎng)調(diào)研至關(guān)重要,不過具體到某項(xiàng)決策,企業(yè)是否值得為其進(jìn)行全面深入的市場(chǎng)調(diào)查,則還要考慮各方面的因素。例如,要考慮該項(xiàng)決策的重要程度、市場(chǎng)調(diào)研所需的費(fèi)用、市場(chǎng)調(diào)研可能帶來的收益等。
參考文獻(xiàn)
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一、實(shí)習(xí)目的
通過實(shí)習(xí)了解電腦的相關(guān)知識(shí)及營(yíng)銷情況,在這個(gè)基礎(chǔ)上把所學(xué)的把所學(xué)的專業(yè)理論知識(shí)與實(shí)踐緊密結(jié)合起來,培養(yǎng)實(shí)際工作能力與分析能力,以達(dá)到學(xué)以致用的目的。首先來認(rèn)識(shí)一下營(yíng)銷調(diào)研實(shí)習(xí)吧,營(yíng)銷調(diào)研實(shí)習(xí)是通過實(shí)踐環(huán)節(jié)對(duì)所學(xué)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)課程理論的進(jìn)一步認(rèn)識(shí)和深化理解。當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,低成本、準(zhǔn)確和適時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷決策對(duì)企業(yè)至關(guān)重要,營(yíng)銷調(diào)研通過運(yùn)用科學(xué)方法,收集、整理、分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的信息,成為企業(yè)進(jìn)行決策的基本前提和必要條件。營(yíng)銷調(diào)研實(shí)習(xí)是依據(jù)大綱的要求及教學(xué)計(jì)劃安排,在完成營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)課程學(xué)習(xí)后展開的。通過實(shí)習(xí)欲使我們正確認(rèn)識(shí)營(yíng)銷調(diào)研的價(jià)值,靈活掌握營(yíng)銷調(diào)研的基本理論、基本方法和技巧, 能夠獨(dú)立設(shè)計(jì)、組織常規(guī)性的市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目,有效運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)研的基本方法與技巧解決市場(chǎng)營(yíng)銷中的實(shí)際問題,同時(shí)進(jìn)一步培養(yǎng)我們觀察問題、分析問題、解決問題的能力,為畢業(yè)后能夠迅速適應(yīng)和駕御實(shí)際營(yíng)銷工作打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
二、實(shí)習(xí)內(nèi)容
這兩個(gè)星期我們?cè)诶蠋煹闹笇?dǎo)下經(jīng)歷了第一次實(shí)習(xí)——市場(chǎng)調(diào)查實(shí)習(xí)。我們由老師分配結(jié)組,需要先找到調(diào)查對(duì)象,針對(duì)其經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的問題和她想要了解的市場(chǎng)信息做一份調(diào)查問卷,然后再對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行問卷調(diào)查,最后對(duì)收集到的資料進(jìn)行分析及總結(jié)報(bào)告。
1. 確立調(diào)研主題
在實(shí)習(xí)階段我主要負(fù)責(zé)前期的調(diào)研準(zhǔn)備,利用設(shè)計(jì)的問卷進(jìn)行調(diào)查,收集相關(guān)信息。我們組經(jīng)過討論決定對(duì)電腦市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查題目:對(duì)連云港市新浦區(qū)電腦市場(chǎng)調(diào)研,主要是針對(duì)大學(xué)生使用電腦的調(diào)查。調(diào)查動(dòng)機(jī):調(diào)查有關(guān)計(jì)算機(jī)行業(yè)的各種信息看看大學(xué)生在計(jì)算機(jī)行業(yè)是否有發(fā)展機(jī)會(huì),并為大學(xué)生提供有關(guān)在高新科技產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)投資的具體方向和進(jìn)入策略調(diào)查要點(diǎn):筆記本價(jià)格的持續(xù)下降將不斷激發(fā)個(gè)人用戶的購買欲,尤其是即將畢業(yè)的大學(xué)生群體。學(xué)生購買電腦的品牌主要有1、acer 2、八億時(shí)空 3、長(zhǎng)城 4、戴爾 5、方正 6、方佳 7、海爾 8、海信 9、惠普 10、金翔云 11、藍(lán)星 12、浪潮 13、聯(lián)想lenovo 14、聯(lián)想thinkcentre 15、明基 16、蘋果 17、七喜 18、清華同方 19、清華紫光 20、tcl 21、神舟 22、新藍(lán)等,要求售后服務(wù)要好,服務(wù)態(tài)度好。他們主要是通過朋友介紹、廣告等方式來購買電腦。他們所滿意的價(jià)格主要集中在5000元左右,講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。學(xué)生購買電腦的目的除了學(xué)習(xí)外,大部分是用來玩游戲或看電影什么的。對(duì)電查的資料進(jìn)行整理分析寫成報(bào)告。
2. 制定調(diào)研計(jì)劃書
一個(gè)系統(tǒng)性較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃應(yīng)包括如下基本內(nèi) 容:(1)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研策劃(2)市場(chǎng)分析(3)市場(chǎng)營(yíng)銷
戰(zhàn)略策劃(4)產(chǎn)品導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)性策劃(5)顧客導(dǎo)
向的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)性策劃(6)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)性
策劃
一般來說,整體策劃對(duì)企業(yè)自有資源評(píng)估主要從以下方面展開:(1)企業(yè)的人力資源分析(2)企業(yè)的財(cái)力資源分析(3)企業(yè)的物資資源分析(4)企業(yè)的技術(shù)資源分析
策劃書大體內(nèi)容如下:
市場(chǎng)分析
一,營(yíng)銷環(huán)境分析
二,消費(fèi)者分析
關(guān)鍵詞:市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè);綜合案例教學(xué)法;SPSS
中圖分類號(hào):G642.4 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1674-9324(2017)05-0183-02
一、引言
管理類市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的骨干課程有經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)原理、統(tǒng)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、市場(chǎng)營(yíng)銷、推銷及商務(wù)談判等。其中,市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)是這些骨干課程的核心,該課程以經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)為前期課程,同時(shí)又是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃、推銷及商務(wù)談判等課程的基礎(chǔ)。該課程的培養(yǎng)目標(biāo)著重于理論與實(shí)踐相結(jié)合,要求學(xué)生不僅理解和掌握市場(chǎng)調(diào)研的理論方法和相關(guān)知識(shí),而且能夠投入到市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)際運(yùn)作中,學(xué)會(huì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)的收集和分析方法,得出有效的結(jié)論。
該課程大多采用案例教學(xué)法。常用的案例教學(xué)法采用如下教學(xué)流程:教學(xué)前教師挑選或?qū)懽靼咐?,教學(xué)中引導(dǎo)學(xué)生討論案例,討論后,教師總結(jié)學(xué)生的觀點(diǎn)與方案并加以點(diǎn)評(píng)。這種案例教學(xué)法存在如下教學(xué)質(zhì)量問題:(1)案例內(nèi)容不全面。案例來自教材和學(xué)習(xí)資料,內(nèi)容主要是情景問題的敘述和解析,沒有同步的問卷設(shè)計(jì)和調(diào)研數(shù)據(jù),因此該類案例授課往往只能覆蓋市場(chǎng)調(diào)研的理論方法剖析方面,無法延伸到實(shí)踐操作部分,從而對(duì)學(xué)生實(shí)際解決問題能力的培養(yǎng)不夠;(2)案例分析主要采用分組討論的形式,對(duì)學(xué)生獨(dú)立解決市場(chǎng)調(diào)研問題能力的培養(yǎng)達(dá)不到好的效果。(3)忽略市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)中數(shù)據(jù)分析能力的培養(yǎng)。忽略對(duì)于學(xué)生技能的訓(xùn)練、數(shù)據(jù)分析、高級(jí)軟件如SPSS等的教授和應(yīng)用。這一點(diǎn)尤為重要,中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)發(fā)展急需具備市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)綜合能力的人。經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)的學(xué)生不僅要掌握市場(chǎng)調(diào)研的理論和方法,而且更應(yīng)掌握數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法和軟件分析技術(shù)在解決實(shí)際問題中的應(yīng)用。而在實(shí)際教學(xué)中涉及的軟件仍然停留在EXCEL階段,錯(cuò)誤的認(rèn)為高級(jí)軟件是研究生階段才需掌握的技能?,F(xiàn)階段,本科畢業(yè)設(shè)計(jì)也會(huì)涉及到市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)的整合分析問題,掌握SPSS等先進(jìn)軟件,可以減少市場(chǎng)調(diào)查的統(tǒng)計(jì)工作量,提高分析結(jié)果的準(zhǔn)確性。此外,市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)從業(yè)人員的職業(yè)要求不僅僅局限于掌握基礎(chǔ)的辦公軟件,而是必須熟練運(yùn)用SPSS或SAS等專業(yè)的市場(chǎng)研究統(tǒng)計(jì)軟件。綜合以上三點(diǎn),筆者提出綜合案例教學(xué)法,彌補(bǔ)了現(xiàn)有案例教學(xué)法的缺點(diǎn)。
二、何為綜合案例教學(xué)法
綜合案例是指附帶研究問卷和相應(yīng)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)的整體案例。這種案例不僅可以為學(xué)生講述一市場(chǎng)調(diào)研情景問題,同時(shí)帶有相應(yīng)的問卷設(shè)計(jì)和調(diào)查數(shù)據(jù),供學(xué)生操作。學(xué)生在理論分析和策劃市場(chǎng)調(diào)研后,可通過問卷設(shè)計(jì)和發(fā)放過程提高市場(chǎng)調(diào)研實(shí)施能力,運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS做調(diào)研數(shù)據(jù)分析,在掌握SPSS軟件操作技能的同時(shí),得出市場(chǎng)調(diào)查分析結(jié)果。
綜合案例教學(xué)法意味著是在每一個(gè)教學(xué)知識(shí)點(diǎn)中都選取綜合案例為學(xué)生們講解和練習(xí)。這種案例需要較長(zhǎng)時(shí)間的準(zhǔn)備工作,首先是案例情景市場(chǎng)調(diào)研問題的分析環(huán)節(jié)。學(xué)生需要提出切實(shí)可行的調(diào)研方案,就需要認(rèn)真負(fù)責(zé)且充分分析案例問題,找出可行的對(duì)策;其次,市場(chǎng)調(diào)研的策劃和實(shí)施,包括相關(guān)問卷設(shè)計(jì)和收發(fā)。該部分對(duì)學(xué)生的實(shí)踐能力要求較高,在短暫時(shí)間內(nèi)收發(fā)一定數(shù)量的有效問卷,要求學(xué)生積極參與,縝密的策劃和安排;最后是調(diào)研結(jié)果分析,調(diào)研數(shù)據(jù)分析。該環(huán)節(jié)要求學(xué)生掌握先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)軟件分析技能,如SPSS,快捷的完成調(diào)研數(shù)據(jù)的分析、匯報(bào)。
綜合案例教學(xué)法堅(jiān)持以學(xué)生為主體,教師為主導(dǎo)的教學(xué)理念,將理論和實(shí)踐聯(lián)系的極為密切。每一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研環(huán)節(jié)都是以學(xué)生積極參與為前提。從市場(chǎng)調(diào)研策劃、相關(guān)問卷設(shè)計(jì)到最后的調(diào)研數(shù)據(jù)分析,學(xué)生的主體地位在這一系列的實(shí)踐操作中體現(xiàn)出來,學(xué)生參與市場(chǎng)調(diào)研的過程即是小型的實(shí)際市場(chǎng)調(diào)研工作的模擬。綜合案例教學(xué)法中教師的主導(dǎo)作用體現(xiàn)在激發(fā)學(xué)生利用專業(yè)知識(shí)和軟件技能解決市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)際問題的能力,回答案例分析和后期實(shí)踐操作中遇到的問題以及審核最終的市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告,組織學(xué)生討論和總結(jié)綜合案例調(diào)研的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
三、綜合案例教學(xué)法的教學(xué)內(nèi)容
綜合案例教學(xué)法的課程內(nèi)容主要有理論知識(shí)講授和實(shí)踐操作兩大模塊。各個(gè)知識(shí)之間的邏輯關(guān)系如圖1所示:
1.首先講解和分析市場(chǎng)調(diào)研基本知識(shí)點(diǎn)并結(jié)合案例引導(dǎo)學(xué)生思考其應(yīng)用情景。同時(shí)進(jìn)行實(shí)踐操作環(huán)節(jié):市場(chǎng)調(diào)研策劃。市場(chǎng)調(diào)研的策劃要求學(xué)生根據(jù)自身的可支配時(shí)間和能力策劃出具體詳細(xì)的調(diào)研方案,例如何時(shí)何地訪問,訪問多長(zhǎng)時(shí)間,參與人員和訪問主線等等。這個(gè)過程教師的作用主要是激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新能力,不斷引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)研的理論知識(shí)和方法尋找可實(shí)施題材,并做好市場(chǎng)調(diào)研的策劃部分。
2.講解市場(chǎng)調(diào)研方法,包括問卷設(shè)計(jì)類型、方法、原則等。問卷設(shè)計(jì)實(shí)踐考核學(xué)生運(yùn)用問題設(shè)計(jì)的方式解決實(shí)際市場(chǎng)調(diào)研問題的能力。學(xué)生需要手腦并用、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的具體操作題目科學(xué)的設(shè)計(jì)問題。然后根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研策劃的時(shí)間、地點(diǎn)、進(jìn)度安排等,合理組織小組發(fā)放和回收問卷。問卷調(diào)查的方法有抽樣調(diào)查法、詢問調(diào)查法、觀察調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)調(diào)查法等。具體選擇哪種調(diào)查法,需要根據(jù)調(diào)查的對(duì)象和環(huán)境決定。
3.高級(jí)統(tǒng)計(jì)軟件的功能介紹主要是指SPSS等軟件在市場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析的應(yīng)用講解,有統(tǒng)計(jì)描述、假設(shè)檢驗(yàn)和量表分析。對(duì)應(yīng)的該操作部分主要是對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)的錄入和高級(jí)軟件的運(yùn)用:建立數(shù)據(jù)文件,將調(diào)查問卷編碼,在SPSS中錄入問卷數(shù)據(jù);根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的研究目標(biāo),運(yùn)用SPSS功能模塊,進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和建立相關(guān)圖表。最后,根據(jù)SPSS分析結(jié)果撰寫報(bào)告。
高校開展綜合案例教學(xué)法無需經(jīng)費(fèi)支持,未增加教師的工作量。唯一的實(shí)施要求是高級(jí)統(tǒng)計(jì)軟件SPSS。而今,很多高校已經(jīng)具備這個(gè)條件:具有安裝SPSS高級(jí)軟件的實(shí)驗(yàn)室。因此,綜合案例法具有可行性。
四、結(jié)語
本文介紹了較為新穎的《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》課程授課方法:綜合案例教學(xué)法。針對(duì)《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》課程特殊的實(shí)踐要求,綜合案例教學(xué)法注重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力和實(shí)踐能力。該教學(xué)方法實(shí)施一年后,教學(xué)效果顯著,具統(tǒng)計(jì),95%的學(xué)生承認(rèn)該授課方法有助于調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)興趣,同時(shí)市場(chǎng)分析能力、問卷設(shè)計(jì)能力、統(tǒng)計(jì)知識(shí)運(yùn)用和SPSS軟件操作能力都得到良好的鍛煉,對(duì)畢業(yè)設(shè)計(jì)和以后的工作有極大的幫助。但是,綜合案例教學(xué)法的改進(jìn)和完善還需努力,如運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)問卷發(fā)放或網(wǎng)絡(luò)訪談;增加高級(jí)統(tǒng)計(jì)軟件的應(yīng)用,同時(shí)教授SPSS,SAS兩種分析軟件,提高學(xué)生的軟件操作技能等。
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最簡(jiǎn)單也是最愚蠢的做法是旺季盲目招人,一到淡季卻不顧一切地裁人。還有一種不正確的做法就是在淡季讓員工徹底閑下來,甚至讓員工外出旅游。真正高明的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員,在淡季會(huì)組織員工做以下六項(xiàng)事情: 做工作總結(jié),出工作報(bào)告
零售商業(yè)每年的年終年初都是旺銷季節(jié),這時(shí)企業(yè)上上下下都忙得不亦樂乎,如果此時(shí)再忙于工作總結(jié)分析和出工作報(bào)告,豈不是忙上加忙,忙得一塌糊涂?有可能一下耽誤兩頭——銷售工作沒搞好,工作總結(jié)報(bào)告也沒做好。
企業(yè)一般都是以年度作為工作的總結(jié)和分析,這樣做,在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下有情可原,但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下是不折不扣地違背經(jīng)濟(jì)規(guī)律——因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)的淡旺季不一定是與年度自然規(guī)律相吻合。
試想:企業(yè)上下都忙于經(jīng)營(yíng)促銷,哪能夠靜下心來做工作總結(jié)呢?這時(shí)即使出了一份工作報(bào)告,也是應(yīng)付差事,根本總結(jié)不好,分析不透,這樣開始了一年度的工作,就如同瞎子摸象,跟著感覺走。要把工作完全做好做到位,豈不是天方夜譚,癡人說夢(mèng)?
北京某商廈,過去都是在每年的三月銷售淡季開始做工作總結(jié)報(bào)告,而在年終年初三節(jié)(圣誕節(jié)、元旦、春節(jié))期間,集中精力搞好經(jīng)營(yíng)銷售工作。這也許是該商廈曾經(jīng)紅火的原因之一,只可惜他們的工作報(bào)告卻是年度(1月1日至12月31日)期限工作報(bào)告,這其實(shí)是一份過時(shí)的工作報(bào)告,是與實(shí)際不完全相符合的。也就是說:他們?cè)趯?shí)踐上做正確了,而在形式上又落入了俗套。
不同的企業(yè)其經(jīng)營(yíng)的淡旺季節(jié)不同。一般商業(yè)服務(wù)性企業(yè),其淡季在三月份和六七月份,生產(chǎn)性企業(yè)其淡季在年終歲尾。但也不一定,產(chǎn)品不同,淡旺季也不同。而且,隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的變化,即使同一類產(chǎn)品,其淡旺季節(jié)也在變化。而且,一年之內(nèi)的淡旺季也不是簡(jiǎn)單的一個(gè)周期,有可能是兩個(gè)周期甚至更多,因此,這樣的企業(yè)就應(yīng)該以一個(gè)淡旺季周期做一次工作總結(jié)分析計(jì)劃,而不是和政府那樣一年做一次。因?yàn)?,企業(yè)錯(cuò)過一個(gè)盈利時(shí)機(jī),在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前,就有可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在后面,從而敗下陣來,被淘汰出局。
注意:企業(yè)的工作總結(jié)分析應(yīng)放在淡季的初級(jí)階段進(jìn)行,這時(shí)剛好對(duì)過去的工作進(jìn)行及時(shí)總結(jié)分析,從而為做好下一個(gè)工作季度的計(jì)劃報(bào)告奠定基礎(chǔ)?!?建章立制
企業(yè)的組織游戲規(guī)則不能一成不變,需要隨著企業(yè)內(nèi)外各種要素的改變而改變。當(dāng)然,也不是說所有的制度都可以朝令夕改,制度也需要一個(gè)相對(duì)的穩(wěn)定性,至于什么時(shí)間制度需要穩(wěn)定,什么樣的制度需要相對(duì)穩(wěn)定,這都是非常有講究的。一般情況下,旺季制度需要相對(duì)穩(wěn)定,這是因?yàn)?,旺季制度改變太頻繁,改動(dòng)幅度太大,容易動(dòng)搖軍心,影響員工的心理穩(wěn)定,從而影響業(yè)績(jī)。淡季做些改動(dòng),同樣也會(huì)影響到軍心,也會(huì)迫及到員工的心理活動(dòng),但畢竟是淡季,對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)影響不大。
在淡季,企業(yè)才可以有時(shí)間和精力,并靜下心來研究企業(yè)規(guī)章制度存在的過時(shí)和不合理的地方,總結(jié)評(píng)價(jià)在剛過去的那一個(gè)旺季里制度對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的影響,及時(shí)發(fā)現(xiàn)阻礙企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的規(guī)章制度中的不合理的成分,并加以修改。
淡季建章立制,還有時(shí)間發(fā)揚(yáng)民主,讓員工參與到制度的修改、補(bǔ)充、制定、建立當(dāng)中來,增強(qiáng)制度的完整性、民主性、可操作性。如果是旺季,員工都忙于經(jīng)營(yíng)活動(dòng),再讓員工來參與制度的修訂工作,用一線人員的話來講就叫“裹亂”——事實(shí)是旺季員工根本就沒有工夫參與制度的制定工作。
注意:企業(yè)的建章立制工作應(yīng)放在對(duì)前一個(gè)工作季度的工作總結(jié)之后,在下一個(gè)旺季到來之前的戰(zhàn)前動(dòng)員之前?!∽龊脝T工的培訓(xùn)學(xué)習(xí)
無論是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)還是員工,如果不學(xué)習(xí),都將趕不上競(jìng)爭(zhēng)者的步伐。
但是企業(yè)學(xué)習(xí)應(yīng)安排在什么時(shí)間呢?是否是每天都要學(xué)習(xí),任何時(shí)間都是學(xué)習(xí)時(shí)間呢?顯然不是。淡季員工工作任務(wù)相對(duì)較輕,大家有精力學(xué)習(xí)進(jìn)去,學(xué)習(xí)的效果也比較好。
淡季無論是經(jīng)營(yíng)管理人員還是普通員工,都可以通過回顧前一旺季工作的得失,以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn),決定學(xué)習(xí)什么內(nèi)容以及需要充電的內(nèi)容。
不然不學(xué)習(xí),或者淡季把員工裁掉,只留下看門守?cái)偟?,到旺季再臨時(shí)招些散兵游勇,臨時(shí)組織游擊隊(duì),對(duì)企業(yè)、對(duì)市場(chǎng)、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不熟悉,怎么能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝呢?
注意:企業(yè)對(duì)員工培訓(xùn)充電應(yīng)放在淡季的中期進(jìn)行。旺季剛結(jié)束對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn),效果會(huì)很差,因?yàn)檫@時(shí)大家還沉浸在剛剛過去的旺季的得與失之中。淡季的晚期對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)充電,他們可能來不及消化就得投入戰(zhàn)斗,同樣影響培訓(xùn)效果。只有淡季的中期,對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn),員工才能靜下心來,集中精力學(xué)習(xí),效果才會(huì)好。
據(jù)說家樂福采取的培訓(xùn)更為靈活,它把“淡季”的概念運(yùn)用在每一段時(shí)期,甚至每一天。在綜合超市每天的運(yùn)作中,總有一些時(shí)刻,A部門的人在忙,B部門的人卻有1~2小時(shí)的空閑,此時(shí)家樂福會(huì)在保證不空崗的情況下,將B部門的人招上樓去進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn),甚至可以一次只招部分人去培訓(xùn)。 搞好市場(chǎng)調(diào)研
市場(chǎng)調(diào)研是每一個(gè)企業(yè)都必不可少的一項(xiàng)重要工作,但什么時(shí)候進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研卻是學(xué)問。
如果是旺季進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,根本沒工夫;即便調(diào)研了,如果再臨時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向,也許會(huì)大大影響正常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),甚至可能事與愿違。
企業(yè)調(diào)研應(yīng)放在淡季進(jìn)行,這時(shí)調(diào)研的好處是:一,無論是員工或是領(lǐng)導(dǎo)都有時(shí)間和精力,調(diào)研不影響正常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。二,調(diào)研工作可以得到員工的廣泛參與,對(duì)下一步工作將有最直接的效果。三,調(diào)研后,企業(yè)可以組織大家進(jìn)行研討,寫出調(diào)研報(bào)告,以便在下一個(gè)旺季到來之際,對(duì)經(jīng)營(yíng)工作有的放矢,對(duì)企業(yè)整體的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)胸有成竹。
注意:調(diào)研時(shí)間應(yīng)放在上一個(gè)旺季剛剛結(jié)束、淡季剛剛來臨之際,這時(shí)大家對(duì)剛忙過去的旺季經(jīng)營(yíng)活動(dòng)記憶猶新,旺季經(jīng)營(yíng)活動(dòng)信息還都存留在大家的記憶里,如果這時(shí)組織大家進(jìn)行研討、溝通市場(chǎng)信息是再合適不過的時(shí)機(jī)了,而有的企業(yè)在旺季一過要么是無情的裁員,要么是沉浸在歡樂的慶功之中,給員工放假遠(yuǎn)游,這兩種做法都需要重新修訂。 演練活動(dòng)
演練是企業(yè)(尤其是商企)淡季進(jìn)行的重要準(zhǔn)備活動(dòng)。企業(yè)要想在旺季到來之時(shí),抓住市場(chǎng)機(jī)遇,為客戶進(jìn)行滿意服務(wù),爭(zhēng)取達(dá)到滿分,淡季的演練活動(dòng)就必不可少。演練的目的在于提高員工的服務(wù)技能和服務(wù)意識(shí),提升企業(yè)的整體服務(wù)能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。讓員工明白,服務(wù)技能才是服務(wù)客戶之根本,僅有好的服務(wù)態(tài)度是不夠的,這就是為什么要進(jìn)行演練的目的。
注意:調(diào)研活動(dòng)是在上一個(gè)旺季剛剛結(jié)束、淡季剛剛進(jìn)入的時(shí)候進(jìn)行,而演練活動(dòng)剛好相反,應(yīng)是在淡季的后半期,下一個(gè)旺季快要到來之際進(jìn)行。
演練的人員不僅是一線人員,管理人員也要參與演練,領(lǐng)導(dǎo)要有意識(shí)地參與其中。
演練內(nèi)容必須是與經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)有關(guān)的,是下一個(gè)旺季到來之際必須應(yīng)用的,尤其是新添的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)內(nèi)容要反復(fù)演練。
演練活動(dòng)可以多種多樣,可以是直接操作演練,可以是技能大賽,提高大家的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和參與意識(shí)。
演練活動(dòng)一定要有組織有考核,并和獎(jiǎng)金效益掛鉤。 開展思想動(dòng)員工作
有人認(rèn)為企業(yè)就是盈利的,員工按照制度規(guī)范和業(yè)務(wù)規(guī)范操作就是了,思想動(dòng)員工作是落后的,或沒必要的。其實(shí)不然,思想動(dòng)員工作非常重要,目的是把全員的精神狀況調(diào)整到最佳狀態(tài)。
現(xiàn)在人們一方面承認(rèn)人的需求越來越復(fù)雜和層次性的多元化,同時(shí)在實(shí)際操作中卻把員工當(dāng)作最簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)動(dòng)物來對(duì)待,認(rèn)為錢是萬能的,用獎(jiǎng)錢、罰錢來簡(jiǎn)單地解決問題。這種矛盾和悖謬表現(xiàn)了管理者的無知和無奈?抑或是管理者的應(yīng)付了事還是管理者邯鄲學(xué)步?有一點(diǎn)是可以肯定的,這種單一的解決問題的方法是一種最愚蠢的做法。
不是所有的員工都是物質(zhì)需要第一,不同的員工需要是不同的。但無論如何員工是需要激勵(lì)的,需要領(lǐng)導(dǎo)來調(diào)動(dòng)其積極性的,這就是組織的力量,是領(lǐng)導(dǎo)的藝術(shù)性。如何調(diào)動(dòng)呢?一年365天讓每一位員工都處于亢奮狀態(tài)顯然是不可能的,那么何時(shí)給員工做思想工作,來激發(fā)員工的積極性呢?
現(xiàn)狀分析
目前有很多“校企合作模式、工作坊模式、工作室模式、工學(xué)結(jié)合模式”的教學(xué)改革模式。但是筆者認(rèn)為教師隊(duì)伍才是一切的重中之重。教師要以身作側(cè)、言教不如身教,教師自身的修煉才是教育未來的出路?!叭绻幻麑W(xué)生在成長(zhǎng)的路上遇到了一名好老師,世界將會(huì)更美好。”這就要求教師要勇于走在教學(xué)的一線,不斷創(chuàng)新,摸索總結(jié),還要將自己的心得貢獻(xiàn)出來,以供大家考驗(yàn)。餐飲空間設(shè)計(jì)的培養(yǎng)目標(biāo)能夠根據(jù)客戶的餐飲經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)定位,設(shè)計(jì)出與其合適的餐飲空間氛圍與造型型式,培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)能力和設(shè)計(jì)能力。這就要求學(xué)生熟悉市場(chǎng)的需求,了解市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn),以便提高實(shí)際的餐飲設(shè)計(jì)能力。課程教學(xué)改革的過程和方法概述本次采取的課程實(shí)踐改革的過程是以小組合作調(diào)研為組織方式。以調(diào)研目前南陽市場(chǎng)幾家成功的餐飲店為主要的學(xué)習(xí)內(nèi)容。以發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的為導(dǎo)向,以分析總結(jié)匯報(bào)PPT,繪制現(xiàn)場(chǎng)圖紙,再創(chuàng)作設(shè)計(jì)作為最終的具體形式。以師生互評(píng)作為課程最終評(píng)定。
具體的實(shí)踐過程和方法
1.小組合作調(diào)研將學(xué)生分為4人小組,收集資料、拍攝現(xiàn)場(chǎng)照片、上網(wǎng)查閱資料,除了每周固定的課堂學(xué)習(xí)外,學(xué)生還可利用課外時(shí)間進(jìn)行調(diào)研。比如中午飯間或晚上。這種小組教學(xué)有利于增進(jìn)了同學(xué)之間的相互學(xué)習(xí)、幫助與交流。并提高學(xué)生的表達(dá)能力和溝通技巧。在與商家的溝通交流中學(xué)生學(xué)會(huì)了與客戶的交流,學(xué)習(xí)了如何得到自己想要的資料,應(yīng)變、學(xué)習(xí)能力都得到了提高。在這個(gè)過程中,學(xué)生們還學(xué)會(huì)了判斷哪些是自己需要的,哪些是最有價(jià)值的。發(fā)現(xiàn)了哪些是自己感興趣的比較喜歡的課題,知道了學(xué)習(xí)的側(cè)重點(diǎn)。有的喜歡研究空間設(shè)計(jì)、有的喜歡軟裝飾、有的對(duì)材料感興趣,甚至有的開始研究餐飲行業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理等等,開始了對(duì)餐飲設(shè)計(jì)及相關(guān)課題的好奇,而就是這種好奇就能引導(dǎo)他們自發(fā)學(xué)習(xí)。這就將學(xué)習(xí)的被動(dòng)轉(zhuǎn)為了主動(dòng)。2.PPT專題匯報(bào)演講小組分析整理出總結(jié)PPT匯報(bào)文件。PPT匯報(bào)文件必須對(duì)設(shè)計(jì)元素,如:文字、符號(hào)、顏色、空間、造型、燈光、材料、風(fēng)格和陳設(shè)等,做出詳細(xì)的分析、歸類、總結(jié)。學(xué)習(xí)各個(gè)方案的深化設(shè)計(jì),掌握一定的餐飲設(shè)計(jì)理念。在最終PPT匯報(bào)之前的教學(xué)工作有:教師有意的引導(dǎo)發(fā)問、學(xué)生課堂提問、討論答疑、教師現(xiàn)場(chǎng)總結(jié)分析、師生的最終審定等多種形式。學(xué)生提出的疑問,發(fā)現(xiàn)問題,大家一起討論和解決問題。當(dāng)時(shí)學(xué)生學(xué)習(xí)氣氛熱烈,大家都積極的投入到學(xué)習(xí)當(dāng)中。在課堂教學(xué)中我們發(fā)現(xiàn)了很多有意義的課題,比如:現(xiàn)有的餐飲業(yè)為什么有的經(jīng)營(yíng)良好,而有的經(jīng)營(yíng)慘淡,這與其環(huán)境設(shè)計(jì)有什么關(guān)系?根據(jù)餐飲業(yè)老板的經(jīng)營(yíng)思想,我們?nèi)绾螐脑O(shè)計(jì)上著手思考?功能布局是否合理,是否還存在隱患?包間、宴會(huì)區(qū)、4-6人座區(qū)、1-4人座區(qū)是怎么分配?他們各自的比率關(guān)系是多少?經(jīng)營(yíng)菜品的種類?就餐區(qū)人均占有面積?餐廚比是多少?等等。在這些問題的研究中,學(xué)生發(fā)現(xiàn)了:歸本主義的設(shè)計(jì)思想;發(fā)現(xiàn)了南陽大漢王朝連鎖經(jīng)營(yíng)集團(tuán)的思想;發(fā)現(xiàn)了青年屬地的廣告宣言是“年輕就要敢做,年輕就要與眾不同”;還有青年屬地大幅墻面壁畫古斯塔夫•克里姆特《吻》的特點(diǎn),等等很多很有意思的專題。3.繪制出現(xiàn)場(chǎng)平面圖、立面圖、功能分析圖、交通分析圖,做出各部分空間的比率參數(shù)。最后根據(jù)照片繪制出至少兩張有說服力的效果圖。在繪圖過程中學(xué)生們對(duì)餐飲空間的設(shè)計(jì)更加深入的學(xué)習(xí)和熟悉掌握了。在此過程中,學(xué)生的手繪能力、電腦表現(xiàn)能力都得到了很好的練習(xí)和提高。4.根據(jù)自己的研究成果模仿他的形式再創(chuàng)作一個(gè)類似的。這就是模擬市場(chǎng)實(shí)際的設(shè)計(jì)創(chuàng)作,讓學(xué)生在將來的實(shí)際餐飲設(shè)計(jì)中能夠更接地氣,與市場(chǎng)接軌。我相信通過多次這種鍛煉與積累學(xué)生的設(shè)計(jì)能力會(huì)大有提高。5.總結(jié)本次的學(xué)習(xí)心得和體會(huì)。在下文有具體的闡述。
結(jié)語
級(jí)別:CSSCI南大期刊
榮譽(yù):中國(guó)優(yōu)秀期刊遴選數(shù)據(jù)庫
級(jí)別:部級(jí)期刊
榮譽(yù):中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(CJFD)
級(jí)別:省級(jí)期刊
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級(jí)別:省級(jí)期刊
榮譽(yù):
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