體驗(yàn)式營銷經(jīng)典案例精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的體驗(yàn)式營銷經(jīng)典案例主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：體驗(yàn)式營銷經(jīng)典案例范文

每到歲末年初，都是各大市場(chǎng)的旺季，國內(nèi)外廠商紛紛瞄準(zhǔn)這一黃金促銷時(shí)段，備戰(zhàn)每年一度的促銷大節(jié)。

差異化營銷，是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個(gè)性化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其核心思想是“細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹立形象”。

案例1　創(chuàng)新營銷的經(jīng)典。南方李錦記專設(shè)一支“專業(yè)化、一體化、系統(tǒng)化”的中草藥健康顧問隊(duì)伍對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行健康知識(shí)方面的教育。這些健康顧問堅(jiān)持理性宣傳，不夸大產(chǎn)品功能，他們主要是幫助消費(fèi)者掌握更多的保健知識(shí)，告訴消費(fèi)者選購產(chǎn)品的注意事項(xiàng)。這一營銷方式，不僅在保健品行業(yè)罕見，在其它產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷上也不多見。南方李錦記的教育式營銷為廣大消費(fèi)者提供指導(dǎo)與幫助，他們的做法無疑會(huì)受到消費(fèi)者的稱贊。但愿這一營銷模式能被更多的企業(yè)所效仿，希望有更多的保健品生產(chǎn)企業(yè)重視企業(yè)公信力的樹立和培育，在為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)也能肩負(fù)起向消費(fèi)者普及健康知識(shí)的責(zé)任。

案例2　差異化營銷的經(jīng)典。2007年最早啟動(dòng)寒假促銷市場(chǎng)的，要數(shù)國內(nèi)PC老大聯(lián)想了。寒促期間，聯(lián)想主打“組合拳”，將“用戶體驗(yàn)”理念徹底地深入到產(chǎn)品營銷各個(gè)層面，展開以“創(chuàng)逸生活，引領(lǐng)非凡體驗(yàn)”為主題的體驗(yàn)活動(dòng)和“創(chuàng)意+動(dòng)力?筆記本冬季大促銷”活動(dòng)相結(jié)合，以體驗(yàn)營銷方式結(jié)合產(chǎn)品促銷，吸引消費(fèi)者參與，并借互動(dòng)活動(dòng)，促使消費(fèi)者接受品牌所傳遞的信息。

第二，渠道多元化營銷方式

渠道多元化、扁平化已成為本土企業(yè)的必然格局，依靠單一渠道制勝的時(shí)代已成為過去。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、買方驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)中，企業(yè)不僅應(yīng)通過渠道扁平化獲取成本優(yōu)勢(shì)，還必須通過實(shí)現(xiàn)渠道扁平化來加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的了解和控制，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

營銷渠道是傳統(tǒng)上的流通規(guī)劃任務(wù)，就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，把適量產(chǎn)品送到適當(dāng)?shù)匿N售點(diǎn)，并以適當(dāng)?shù)年惲蟹绞剑瑢a(chǎn)品呈現(xiàn)在目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者眼前，以方便消費(fèi)者選購。

案例　娃哈哈堪稱由單一化渠道成功轉(zhuǎn)型多元化渠道戰(zhàn)略的典范。公司創(chuàng)立之初，限于人力和財(cái)力，主要通過糖煙酒、副食品、醫(yī)藥三大國有商業(yè)主渠道內(nèi)的一批大型批發(fā)企業(yè)，銷售公司第一個(gè)產(chǎn)品兒童營養(yǎng)液。隨著公司的穩(wěn)健發(fā)展和產(chǎn)品多元化，其單一渠道模式很快成為企業(yè)的銷售瓶頸，娃哈哈開始基于“聯(lián)銷體”制度(聯(lián)銷體制度是娃哈哈和商之間建立的一個(gè)共同經(jīng)營產(chǎn)品的渠道體制，從廠家、經(jīng)銷商到終端每個(gè)環(huán)節(jié)的利益和義務(wù)都會(huì)得到明確)的渠道再設(shè)計(jì)：首先，娃哈哈自建銷售隊(duì)伍。擁有一支約2000人的銷售大軍，隸屬公司總部并派駐各地，負(fù)責(zé)廠商聯(lián)絡(luò)，為經(jīng)銷商提供服務(wù)并負(fù)責(zé)開發(fā)市場(chǎng)、甄選經(jīng)銷商：其次，娃哈哈在全國各地開發(fā)1000多家業(yè)績優(yōu)異、信譽(yù)較好的一級(jí)商，以及數(shù)量眾多的二級(jí)商，確保娃哈哈渠道重心下移到二、三線市場(chǎng)。這充分保證了娃哈哈渠道多元化戰(zhàn)略的實(shí)施。娃哈哈針對(duì)多種零售業(yè)態(tài)，分別設(shè)計(jì)開發(fā)不同的渠道模式：對(duì)于機(jī)關(guān)、學(xué)校、大型企業(yè)等集團(tuán)顧客，廠家上門直銷：對(duì)于大型零售賣場(chǎng)及規(guī)模較大的連鎖超市，采用直接供貨：對(duì)于一般超市、酒店餐廳以及數(shù)量眾多的小店，由分銷商密集輻射。這種“復(fù)合”結(jié)構(gòu)，既能夠有效覆蓋，又能夠分類管理，有利于在每種零售業(yè)態(tài)中都取得一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

從娃哈哈案例可以看出，渠道多元化是實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略多元化的必然結(jié)果，也是企業(yè)生命周期發(fā)展的必然階段。娃哈哈渠道多元化戰(zhàn)略對(duì)于公司的快速發(fā)展功不可沒。

第三，低成本營銷方式

2008年的市場(chǎng)風(fēng)起云涌，經(jīng)濟(jì)低迷更是使得幾家歡樂幾家愁。有錢的企業(yè)，仍舊一擲千金，呼風(fēng)喚雨：沒錢的企業(yè)，卻只能節(jié)衣縮食，小心經(jīng)營。在這種情況下，“家境清貧”的小企業(yè)如何突出重圍，脫穎而出?答案只有一個(gè)，低成本營銷。

低成本營銷，顧名思義就是力爭(zhēng)盡可能以最小的投入來獲取最大可能的產(chǎn)出回報(bào)，讓有限的資金通過營銷手段和市場(chǎng)資源的充分整合，裂變成巨大的核能效應(yīng)。

案例　十年前，谷歌(Google)是一個(gè)只有十幾個(gè)員工的小企業(yè)，短短十年時(shí)間，它成為了全球市值最高的互聯(lián)網(wǎng)公司。谷歌取得的巨大商業(yè)成就，得益于它秉持了“用戶為先”的企業(yè)價(jià)值觀，堅(jiān)持了“用戶低成本營銷”思想為顧客提供信息服務(wù)，找到了成功的商業(yè)模式，并始終與合作伙伴共贏。企業(yè)的成功不可復(fù)制，但谷歌成功的堅(jiān)持“用戶低成本營銷”思想的商業(yè)模式卻可以幫助千千萬萬中國的中小企業(yè)找到成功之道。

第四，網(wǎng)絡(luò)營銷方式

近兩年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，選擇在網(wǎng)上購物的人越來越多，不僅服裝、日用品等在網(wǎng)上銷售火熱，調(diào)味品也紛紛尋找新的銷售門路，搭上了網(wǎng)絡(luò)營銷的快車，并且顯現(xiàn)出越來越旺的銷售態(tài)勢(shì)。其中，2008年網(wǎng)絡(luò)營銷的幾個(gè)經(jīng)典方式口碑營銷、論壇營銷、病毒式營銷及數(shù)據(jù)庫營銷。

網(wǎng)站營銷最有效的手段就在于提供個(gè)性化，互動(dòng)式服務(wù)，企業(yè)網(wǎng)站只有提供特色化、個(gè)性化、實(shí)時(shí)化和互動(dòng)時(shí)，才能聚集人氣，培養(yǎng)忠實(shí)顧客，發(fā)揮商業(yè)功能，真正做到深度營銷。

案例1　目前國際市場(chǎng)對(duì)調(diào)味品需求的潛力很大，我國的很多調(diào)味品生產(chǎn)廠家也認(rèn)識(shí)到了，也積極尋求各種營銷方式。然而在國內(nèi)如此多廠家的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中如何才能脫穎而出，占得先機(jī)呢?除了傳統(tǒng)的如國際會(huì)展手段以外，吳江天水味精廠開拓國際市場(chǎng)的過程中，還采用了先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，最終選擇了阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)。并通過合作，實(shí)現(xiàn)了預(yù)期的市場(chǎng)效果，為企業(yè)創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

該公司的周經(jīng)理回憶說“我們?cè)?jīng)與其它的一些電子商務(wù)平臺(tái)合作過，對(duì)電子商務(wù)模式也比較認(rèn)同，最重要的就是為我們企業(yè)進(jìn)軍海外開拓市場(chǎng)提供無限商機(jī)，從網(wǎng)站認(rèn)識(shí)了很多新的買家，也贏得了訂單。目前成交了9萬多美元，金額雖然不是很大，但卻充分體現(xiàn)了如今網(wǎng)絡(luò)營銷在開拓客戶方面對(duì)企業(yè)的幫助?！?/p>

案例2　立頓公司的網(wǎng)絡(luò)營銷也是標(biāo)新立異的。立頓在網(wǎng)站立意上以一種人人都熟悉的超市食品貨架為背景，以飲食為切入點(diǎn)，定位于居家過日的普通民眾，創(chuàng)意新穎、視覺形象生動(dòng)、感召力強(qiáng)。

案例3　最近三星F308手機(jī)進(jìn)行了一次典型的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷活動(dòng)，使我們得以一窺社區(qū)口碑營銷之道。顯而易見，在一個(gè)專注某個(gè)產(chǎn)品或品牌的圈子里去推廣這種產(chǎn)品的時(shí)候，市場(chǎng)局面更容易打開。三星的手機(jī)類論壇推廣活動(dòng)正是瞄準(zhǔn)了這樣一個(gè)特定的消費(fèi)群體。只要目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)入這個(gè)論壇，或者說參與到這個(gè)話題中來，營銷活動(dòng)就開始了。這種營銷模式與傳統(tǒng)的營銷模式區(qū)別就在于：明確了口碑傳播的內(nèi)容和價(jià)值：口碑傳播渠道可控制，目標(biāo)明確。

案例4　寶潔公司與某部門網(wǎng)站健康頻道合作創(chuàng)建了一個(gè)針對(duì)女性消費(fèi)者的網(wǎng)站Capessa，旨在成為女人們討論諸如減肥，懷孕與育兒話題的論壇。該社區(qū)不僅成為寶潔公司和產(chǎn)品的品牌營銷平臺(tái)，而且成為顧客對(duì)某種產(chǎn)品或品牌發(fā)表看法的信息收集地，成為建立數(shù)據(jù)庫繼而研究消費(fèi)者行為的信息來源。

案例5　通過制作一個(gè)教消費(fèi)者怎樣在必勝客的自助沙拉中一次性盛得最多的圖解，引起人們饒有興趣地去研究，使得“吃垮必勝客”的圖解在網(wǎng)絡(luò)上迅速流傳開來，有很多人看后當(dāng)即就去必勝客的店里親身實(shí)驗(yàn)。

第五，社區(qū)體驗(yàn)營銷方式

體驗(yàn)營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。包括知覺體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、行為體驗(yàn)及情感體驗(yàn)四種形式。

案例　在調(diào)味品行業(yè)，體驗(yàn)式營銷還處于起步階段，但是，自從雞精產(chǎn)品的老大“太太樂”開展了體驗(yàn)式小區(qū)推廣成功之后，體驗(yàn)式營銷已經(jīng)開始逐步被眾多的企業(yè)采用。太太樂在此次的小區(qū)推廣的主要流程設(shè)計(jì)是：以“讓每個(gè)家庭都可以分享太太樂雞精帶來的鮮美享受”為主題，安排廚師現(xiàn)場(chǎng)使用太太樂的雞精制作菜肴，讓消費(fèi)者親口品嘗，再配合專業(yè)促銷人員的介紹，另外還進(jìn)行搭配買贈(zèng)活動(dòng)促使消費(fèi)者采取購買行動(dòng)。于是，太太樂就憑借了該次的體驗(yàn)式推廣的成功進(jìn)行了全國的“貼身”體驗(yàn)式營銷活動(dòng)，因此，吸引了不少以前從未用過太太樂產(chǎn)品的消費(fèi)者，提高了品牌知名度，同時(shí)也增加了產(chǎn)品的銷量。

第2篇：體驗(yàn)式營銷經(jīng)典案例范文

個(gè)人簡介：內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司副總裁兼新聞發(fā)言人

具有多年餐飲及食品行業(yè)品牌管理經(jīng)驗(yàn)，搭建了小肥羊營銷體系和品牌管理體系，形成以品牌戰(zhàn)略為核心的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，使小肥羊的美譽(yù)度、公信力及品牌價(jià)值不斷提升，成為餐飲業(yè)品牌建設(shè)的成功典范。曾榮獲“中國十大品牌經(jīng)理人”、“中國企業(yè)十大新聞發(fā)言人”及“中國廣告主長城獎(jiǎng)成就獎(jiǎng)”等多項(xiàng)榮譽(yù)和稱號(hào)。

將全面推進(jìn)新媒體傳播計(jì)劃，結(jié)合線下營銷活動(dòng)及品牌事件，以網(wǎng)絡(luò)視頻、微博、BBS等平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)意傳播，吸引更多的年輕消費(fèi)者積極互動(dòng)。

近年來，小肥羊建立了完善的品牌營銷管理體系，并制定了科學(xué)小肥羊品牌發(fā)展戰(zhàn)略，提出“天然美味快樂共享”、“中國美食世界共享”、“暢享自然生活”等品牌主張。在此基礎(chǔ)上，我們展開了一系列營銷工作，取得了很大的成效。其中，小肥羊“暢享自然生活”年度整合營銷活動(dòng)榮獲“2011年度中國廣告主長城獎(jiǎng)品牌營銷金獎(jiǎng)”。

2011年，我們?cè)诋悩I(yè)聯(lián)盟和新媒體傳播方面做出了很多努力。

首先，各分（子）公司、各區(qū)域通過與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中具有同樣目標(biāo)客群和相同品牌地位的品牌進(jìn)行聯(lián)盟合作，給予消費(fèi)者更多的增值服務(wù)。

其次，小肥羊與可口可樂共同開展了很多營銷活動(dòng)。比如“愛上混搭”全國套餐推廣的線下營銷活動(dòng)，有效拉動(dòng)了客流增長。又如“暢享自然生活-小肥羊金色自然之旅”品牌聯(lián)合推廣活動(dòng)及“可口可樂搭配小肥羊火鍋-尋找爽動(dòng)表情帝”系列傳播活動(dòng)，通過傳統(tǒng)媒介與在線網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)傳播，在平面媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻、微博等新媒體平臺(tái)形成良好傳播與互動(dòng)效果。

2012年，小肥羊?qū)⒏鶕?jù)集團(tuán)品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及公司整體營業(yè)額預(yù)算固定比例劃分營銷預(yù)算額，其中新媒體投入占整體預(yù)算的30%。

未來小肥羊?qū)⒎e極倡導(dǎo)“崇尚自然、回歸自然、積極向上”的品牌理念，并結(jié)合品牌理念進(jìn)行營銷，以促進(jìn)經(jīng)營業(yè)績。

首先，在傳播內(nèi)容方面，小肥羊需要進(jìn)一步強(qiáng)化品牌地位，引領(lǐng)火鍋消費(fèi)時(shí)尚。2012年，小肥羊?qū)⑷媸崂怼盎疱仛v史文化”、“羊肉的營養(yǎng)價(jià)值與羊文化”、“營養(yǎng)科學(xué)的火鍋涮食方法”等內(nèi)容，系統(tǒng)塑造小肥羊“火鍋專家”形象，表達(dá)小肥羊“源于自然、倡導(dǎo)自然”的生活方式主張。

其次，在消費(fèi)者訴求方面，努力尋求如何讓年輕消費(fèi)者更加認(rèn)同企業(yè)品牌的策略。為此，我們將持續(xù)深入挖掘、研究消費(fèi)者習(xí)慣，全面推進(jìn)新媒體傳播計(jì)劃，結(jié)合線下營銷活動(dòng)及品牌事件，以網(wǎng)絡(luò)視頻、微博、BBS等平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)意傳播，吸引更多的年輕消費(fèi)者積極互動(dòng)，創(chuàng)意內(nèi)容驅(qū)使參與者變被動(dòng)傳播為主動(dòng)傳播，將這種體驗(yàn)式傳播的信息全面放大。

第三，在傳播形式方面，一方面持續(xù)的鞏固、拓展幾年來小肥羊的傳播經(jīng)驗(yàn)和資源，將各種傳播信息系統(tǒng)的、有計(jì)劃的進(jìn)行；另一方面，將小肥羊自有的全國500余家連鎖餐廳傳播資源強(qiáng)化整合，將餐廳終端傳播做足、做強(qiáng)、做大。

圍繞以上傳播信息，我們還將加強(qiáng)日常新媒體溝通工作，如消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)意見的監(jiān)測(cè)與分析、消費(fèi)者意見的引導(dǎo)關(guān)注、社會(huì)化媒體的日常信息，節(jié)假日互動(dòng)營銷等。

2012營銷風(fēng)向標(biāo)

Q：2011年的營銷感悟是？請(qǐng)用一句話說明。

A：體驗(yàn)傳播贏得人心,互動(dòng)營銷凝聚情感。

第3篇：體驗(yàn)式營銷經(jīng)典案例范文

大眾化餐飲強(qiáng)勁的市場(chǎng)需求，是整個(gè)餐飲業(yè)趨穩(wěn)回暖的最大牽引力，“回歸”成為我們認(rèn)識(shí)2015年餐飲業(yè)發(fā)展趨勢(shì)最為重要的關(guān)鍵詞之一，回歸理性化、大眾化的消費(fèi)觀念促使餐飲企業(yè)在調(diào)整以往的經(jīng)營模式及營銷策略，朝著一種更為健康、更為合理的模式發(fā)展。在這種大趨勢(shì)下誕生了一批大眾化餐飲的新勢(shì)力，他們?cè)谀壳斑@種形勢(shì)下脫穎而出，他們火爆的業(yè)績不僅展現(xiàn)了大眾化餐飲的生命力，同時(shí)也可能預(yù)示著目前大眾餐飲服務(wù)的主流趨勢(shì)。

“探魚”――最為復(fù)古文藝范的烤魚店

探魚的第一家店-深圳海岸城店，開業(yè)半年時(shí)間內(nèi)餐廳翻臺(tái)率最高峰時(shí)曾飆至16次，現(xiàn)在每天仍穩(wěn)定保持著8-9次翻臺(tái)率，遠(yuǎn)高于其它傳統(tǒng)餐飲品牌。自2013年，探魚首家店落地深圳后，一路高歌，已開業(yè)30多家門店。

其成功的秘訣是什么？引用探魚創(chuàng)辦人的話來說“探魚‘探’的不僅僅是魚，還有心，顧客們的心?！笔聦?shí)上，探“心”就是站在顧客的角度，深入了解顧客需求。其每一家店的室內(nèi)裝飾設(shè)計(jì)都充滿著濃厚的懷舊氛圍，粗糙而肌理感十足的墻面上有著豐富的食材涂鴉圖案，同時(shí)諸多80后兒時(shí)玩具的擺設(shè)以及那充滿童趣的餐具，處處體現(xiàn)著兒時(shí)游戲的互動(dòng)和樂趣。探魚正是抓住了人們追求復(fù)古情懷以及回憶舊時(shí)光的心理需求，這種體驗(yàn)是傳統(tǒng)餐廳所缺少的。

與此同時(shí)，為了拉近與顧客的距離，探魚的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)充分利用微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與粉絲高度互動(dòng)，結(jié)合不同的主題會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上開展許多有趣的活動(dòng)，拉近與顧客的距離給人以鄰家朋友一般親切。

綠茶餐廳――大數(shù)據(jù)的快時(shí)尚餐飲

在全國的各分店中，每天排隊(duì)1―2個(gè)小時(shí)是這家餐廳的真實(shí)寫照。5年間發(fā)展到30家連鎖店，目前0關(guān)店；人均消費(fèi)僅60元，但每家門店都盈利，單店日客流超過1500人次，這家餐廳名字叫綠茶。

綠茶餐廳的成功與其說是餐飲的成功，不如說是網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的成功。綠茶餐廳每次去一個(gè)新的城市拓展新店，都會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為開拓新市場(chǎng)進(jìn)行大量的調(diào)研。除了實(shí)地考察之外，在網(wǎng)上搜尋本地資料之外，綠茶有專門的數(shù)據(jù)分析人員仔細(xì)研究網(wǎng)上的數(shù)據(jù)，比如，綠茶在去廣州開店之前，會(huì)在大眾點(diǎn)評(píng)上搜索適合廣州的大眾化消費(fèi)水平的價(jià)格范圍。同時(shí)他們還利用大數(shù)據(jù)分析改進(jìn)營銷手段，其創(chuàng)始人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)可以幫助餐企精細(xì)化運(yùn)營。例如，一家餐廳是多少人位餐桌的需求最多？他們通過幾個(gè)月的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)調(diào)研，如發(fā)現(xiàn)二人位的需求最高，大桌需求最少，那么這時(shí)餐廳就是實(shí)時(shí)對(duì)此進(jìn)行調(diào)整，從而提高餐廳的利用率。

澳門街――經(jīng)典主題餐廳的自我創(chuàng)新

澳門街葡國風(fēng)情餐廳是廣州白領(lǐng)小資們最喜歡的聚集地之一，因而不少人常抱怨，如果沒有預(yù)先訂位，是不敢去澳門街吃飯的。澳門街作為廣州地區(qū)經(jīng)典的風(fēng)味主題餐廳曾一度以其強(qiáng)烈的設(shè)計(jì)風(fēng)格、濃郁的葡國風(fēng)情及精彩的出品而風(fēng)光無限。但是面對(duì)新的餐飲形勢(shì)，如何延續(xù)這種經(jīng)典的同時(shí)又能跟上潮流煥發(fā)新輝，這是對(duì)餐飲企業(yè)也是對(duì)設(shè)計(jì)師的挑戰(zhàn)。

在廣州東峻廣場(chǎng)的新店設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師秉著“設(shè)計(jì)就是策劃“的理念，設(shè)計(jì)與經(jīng)營定位同步并充分考慮了餐廳未來的商業(yè)需求，設(shè)計(jì)前對(duì)周邊的餐飲業(yè)態(tài)及消費(fèi)人群進(jìn)行了細(xì)致的調(diào)研分析，同時(shí)對(duì)現(xiàn)今餐飲大形勢(shì)進(jìn)行評(píng)估。他們?cè)诒Ａ艚?jīng)典元素的同時(shí)加入大量新手法，結(jié)合澳門街經(jīng)典的色彩元素，使用了彩色玻璃磚和新嶺南風(fēng)的雕花圖案，將這種異國情調(diào)變得更為時(shí)尚和新潮。經(jīng)典升級(jí)而風(fēng)味更濃，正是這種不歇的自我創(chuàng)新才能讓一個(gè)品牌充滿活力。

客語――體驗(yàn)式餐飲

客語致力打造的是體驗(yàn)式餐廳，他們的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)在這里除了吃飯，還能體驗(yàn)輕松自在、心情愉悅。客語更為注重情調(diào)和文化氛圍，他們認(rèn)為客語注重“語”字，就是語言、文化?？驼Z與傳統(tǒng)客家菜館走差異化路線，更為時(shí)尚、休閑的氛圍吸引了大量80后、90后顧客，客語從規(guī)劃、選址，到裝修、經(jīng)營、培訓(xùn)各方面，無不是在打文化牌。他們將客家地區(qū)的生活場(chǎng)景通過更年輕的手法去展現(xiàn)，透光的簡樸窗花、客家山區(qū)農(nóng)耕元素的點(diǎn)綴，還有客家民居常見的土瓦罐等都在裝點(diǎn)空間的文化氛圍，這些顧客已不會(huì)為了吃飯而吃飯，他們更注重的是這種體驗(yàn)和氛圍。

恒益燒臘――百年老字號(hào)的傳承與突破

面積不足600O，日營業(yè)額達(dá)4萬，節(jié)假日營業(yè)額到達(dá)7萬，總投資不到160萬，開業(yè)兩個(gè)多月即收回所有投資成本，對(duì)于這家百年老字號(hào)不得不說是個(gè)奇跡。恒益燒臘是一家有著百年歷史的老字號(hào)燒鵝名店，家族前后五代人專注于古法荔枝木燒鵝工藝，有口皆碑的出品得到了業(yè)內(nèi)及廣大的顧客的贊譽(yù)。但正是因?yàn)檫@種傳統(tǒng)的世襲經(jīng)營，也讓這家百年老店在新形勢(shì)下處于一種不溫不火的境地。

正是在這種情況下，設(shè)計(jì)師在其形象店的設(shè)計(jì)過程中，提出“百年沉淀，設(shè)計(jì)生輝”理念，采用全新的手法激活這家百年品牌的生命力。設(shè)計(jì)師創(chuàng)新性地運(yùn)用普通廉價(jià)的材料，藝術(shù)化地突出設(shè)計(jì)的主題，巧妙地應(yīng)用廢棄的鵝籠做成藝術(shù)燈，將烤鵝的荔枝木做成文化景墻，兩者交映下營造出恒益古香古色的百年底蘊(yùn)。而作為全場(chǎng)的亮點(diǎn)，大廳的天花更是別出心裁地設(shè)計(jì)了數(shù)十只飛翔的天鵝藝術(shù)燈，將用餐氛圍推向。這種“粗才精做”做法的精髓在于創(chuàng)新，既獲得了視覺上的效果，又降低了投資的成本，同時(shí)讓用餐環(huán)境得到了質(zhì)的提升，對(duì)投資者來說更是性價(jià)比極高。

NOMA餐廳――返璞歸真

連續(xù)4次奪的全球50大餐廳排行榜第一的紀(jì)錄，連續(xù)四年靠菜品打動(dòng)那些挑剔的美食權(quán)威，這就是來自丹麥的Noma餐廳。

Noma餐廳作為英國雜志《餐廳》評(píng)為的世界排名第一的餐廳，他們一直堅(jiān)持傳遞給世人舌尖上的美味，同時(shí)還有以自然為本的生活品味追求。然而對(duì)于餐廳裝飾他們的看法則是，卸下繁重華麗的外衣，讓一切返璞歸真，回歸美食與健康，回歸一家餐廳純粹的本質(zhì)。這也正是目前丹麥的“新北歐美食”概念提倡純美而簡約的感受，返璞歸真，堅(jiān)持采用新鮮和健康的時(shí)令食品，強(qiáng)調(diào)吃得舒服又安心，吃出品位和健康。

事實(shí)上，正是中央八項(xiàng)規(guī)定的影響帶來的這場(chǎng)浩浩蕩蕩的轉(zhuǎn)型，讓原本依賴公務(wù)消費(fèi)而虛假繁榮的餐飲業(yè)，戳破泡沫顯露社會(huì)真實(shí)需求，讓餐飲業(yè)真正回歸本質(zhì)、回歸理性、回歸體驗(yàn)，真正做到為民眾的需求而服務(wù)。這些大眾化的餐飲新勢(shì)力無一不是探到了民眾真實(shí)的需求而獲得青睞。

第4篇：體驗(yàn)式營銷經(jīng)典案例范文

9月4日，惠普公司與康柏公司達(dá)成250億美元的并購交易，成為IT新老大。消息傳來，舉世震驚?；萜展究偛觅M(fèi)奧·利娜(CarlyFiorina)提出了構(gòu)造"全面客戶服務(wù)模式"(TotalCustomerExperience)，帶領(lǐng)新惠普由傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)全面轉(zhuǎn)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

10月25日，被微軟公司形容為設(shè)計(jì)最佳和性能最可靠的新一代操作系統(tǒng)WindowsXP全球面市，比爾·蓋茨宣稱該新操作系統(tǒng)為人們"重新定義了人、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗(yàn)關(guān)系"。"XP"來自"Experience"，其中文意思即是體驗(yàn)。

12月2日,美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒來到中央電視臺(tái)《對(duì)話》節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)。這位曾經(jīng)預(yù)測(cè)了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。

一時(shí)間，體驗(yàn)這個(gè)詞在各種媒體上一下子熱了起來，不但在IT領(lǐng)域，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)也紛紛一起來關(guān)注體驗(yàn)。但到底何謂體驗(yàn)，何謂體驗(yàn)式營銷，如何執(zhí)行一個(gè)體驗(yàn)式營銷戰(zhàn)略呢？看了本文，我想你將會(huì)有一個(gè)較為深度的認(rèn)識(shí)。

一、體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的到來

經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過程隨著消費(fèi)型態(tài)的改變，已從過去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”時(shí)代之來臨，依據(jù)美國俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線(StrategicHorizonsLLP)顧問公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫·派因第二（B.JosephPineII）與詹姆斯·吉爾摩（JamesH.Gilmore）在美國《哈佛商業(yè)評(píng)論》雙月刊1998年7-8月號(hào)“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨”（WelcometotheExperienceEconomy）中指出:體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)(ExperienceEconomy)時(shí)代已來臨，其區(qū)分經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)的四個(gè)階段為貨物(commodities)、商品(goods)、服務(wù)(services)與體驗(yàn)(experiences。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在趨勢(shì)則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)型態(tài)的變遷息息相關(guān)，隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展，人們的需求與欲望，消費(fèi)者的消費(fèi)型態(tài)也相應(yīng)的受到了影響。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的演進(jìn)已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)走向現(xiàn)階段的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)(experienceeconomy)，而各經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段在生產(chǎn)行為及消費(fèi)行為上呈現(xiàn)不同的型態(tài)：

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上是以原料生產(chǎn)為主；消費(fèi)行為則僅以自給自足為原則。

工業(yè)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上是以商品制造為主；消費(fèi)行為則強(qiáng)調(diào)功能性與效率。

服務(wù)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上強(qiáng)調(diào)分工及產(chǎn)品功能；消費(fèi)行為則以服務(wù)為導(dǎo)向。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上以提升服務(wù)為首，并以商品為道具；消費(fèi)行為則追求感性與情境的訴求，創(chuàng)造值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，并注重與商品的互動(dòng)。

下面是從衣、食、住、行、育教、娛樂等層面舉例探討上述四個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的演進(jìn)：

經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段影響生產(chǎn)及消費(fèi)行為

資料來源：《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨對(duì)工業(yè)區(qū)域發(fā)展之影響》作者：張吉宏、朱琦文（臺(tái)灣）

資料來源：《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨對(duì)工業(yè)區(qū)域發(fā)展之影響》張吉宏、朱琦文（臺(tái)灣）通過上面的表格可知，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，生產(chǎn)及消費(fèi)行為已有了如下的變化:

(一)以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，開發(fā)新產(chǎn)品、新活動(dòng)。

(二)強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，并觸動(dòng)其內(nèi)在的情感和情緒。

(三)以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，并增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。

(四)以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語及整體意象塑造等方式，取得消費(fèi)者的認(rèn)同感。

臺(tái)灣著名的資訊（Information信息）社會(huì)學(xué)教授羅家德先生在其《網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)際關(guān)系行銷》一書中也曾指出，消費(fèi)符號(hào)化的趨勢(shì)。消費(fèi)不僅僅是買有用的東西，而是成為消費(fèi)者用來訴說自己的“語言”。一件衣服面料成本很低，但因?yàn)橛辛诵路f的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意的廣告、動(dòng)感的促銷，就如同給其貼上青春、活潑、典雅、開放、大方的“價(jià)值”標(biāo)簽（Barths），又為這些價(jià)值尋找年輕的、高知識(shí)的、國際化的、反傳統(tǒng)的等等“社會(huì)性”的定位?！霸谶^度富裕的社會(huì)里，當(dāng)溫飽舒適已不成問題，任何商品都‘符號(hào)化’了，人們要買的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意義?！彪S著“體驗(yàn)”變成可以銷售的經(jīng)濟(jì)商品，“體驗(yàn)式消費(fèi)”或者說是“符號(hào)化消費(fèi)”的旋風(fēng)開始席卷全球產(chǎn)業(yè)，繼“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”之后，“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”已開始大行其道。

二、體驗(yàn)式營銷的興起體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，對(duì)企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中最主要的方面在于企業(yè)的營銷觀念上。就象伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所寫的《體驗(yàn)式營銷》"ExperientialMarketing"一書中指出的那樣，體驗(yàn)式營銷（ExperientialMarketing）站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

到底何謂體驗(yàn)？

所謂體驗(yàn)“experiences”就是人們響應(yīng)某些刺激“stimulus”（例如，是由企業(yè)營銷活動(dòng)為消費(fèi)者在其購買前與購買后所提供的一些刺激）的個(gè)別事件“privateevents”。體驗(yàn)通常是由于對(duì)事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的。體驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會(huì)包括知識(shí)、智力、思考等理性因素，同時(shí)也可因身體的一些活動(dòng)。體驗(yàn)的基本事實(shí)會(huì)清楚的反射于語言中，例如描述體驗(yàn)的動(dòng)詞：喜歡、贊賞、討厭、憎恨等，形容詞：可愛的、誘人的、刺激的、酷斃的等等。根據(jù)心理語言學(xué)家已經(jīng)研究表明，類似這些與體驗(yàn)相關(guān)的詞匯在人類的各種語言（如：漢語、英語、德語、日語等）中都是存在的。

體驗(yàn)通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當(dāng)然誘發(fā)并非意味顧客是被動(dòng)的，而是說明營銷人員必須采取體驗(yàn)媒介。最后一點(diǎn)，體驗(yàn)是非常復(fù)雜的，沒有兩種體驗(yàn)是完全相同的，人們只能通過一些標(biāo)準(zhǔn)，來將體驗(yàn)分成不同的體驗(yàn)形式。企業(yè)的營銷人員如其關(guān)心一些特別的個(gè)別體驗(yàn)，還不如探討一下營銷戰(zhàn)略，考慮你要為顧客提供那一類體驗(yàn)形式，并如何才能提供永久的新奇。

體驗(yàn)式營銷的特點(diǎn)？

關(guān)于體驗(yàn)式營銷，我提出以下幾個(gè)關(guān)鍵特點(diǎn)可供讀者參考。

1、關(guān)注顧客的體驗(yàn)

體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

2、以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售你的產(chǎn)品

當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”（Commodities）販賣時(shí)，一磅可賣三百元；當(dāng)咖啡被包裝為“商品”（goods）時(shí)，一杯就可以賣一、二十塊錢；當(dāng)其加入了“服務(wù)”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”（experiences），一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

3、檢驗(yàn)消費(fèi)情景

營銷人員不再孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、功能等），要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)；不僅如此，而且還要跟隨社會(huì)文化消費(fèi)向量（socioculturalconsumptionvector,SCCV），思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義。檢驗(yàn)消費(fèi)情境使得在對(duì)營銷的思考方式上，通過綜合的考慮各個(gè)方面來擴(kuò)展其外延，并在較廣泛的社會(huì)文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購物前、中、后的體驗(yàn)已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵決定因素。

4、顧客既是理性的又是情感的

一般的說來，顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性的選擇，但也會(huì)有對(duì)狂想、感情、歡樂的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動(dòng)，也要考慮消費(fèi)者情感的需要。

5、體驗(yàn)要有一個(gè)“主題”（theme）

體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)"主題",也可以說：體驗(yàn)式營銷乃從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂區(qū)、或以主題為設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的一場(chǎng)活動(dòng)等）。并且這些“體驗(yàn)”和“主題”并非隨意出現(xiàn)，而體驗(yàn)式營銷人員所精心設(shè)計(jì)出來的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應(yīng)說是一種體驗(yàn)式行銷行為，在這里我所講的體驗(yàn)式行銷是要有嚴(yán)格的計(jì)劃、實(shí)施和控制等一系列管理過程在里面，而非僅是形式上的符合而已。

6、方法和工具有多種來源

體驗(yàn)是五花八門的，體驗(yàn)式營銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統(tǒng)的營銷又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。

三、體驗(yàn)式營銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ)：戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（strategicexperientialmodule）體驗(yàn)是復(fù)雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又獨(dú)特的結(jié)構(gòu)和過程。這些體驗(yàn)形式是經(jīng)由特定的體驗(yàn)媒介所創(chuàng)造出來的，能到達(dá)有效的營銷目的。伯德·施密特（BerndH.Schmitt）將這些不同的體驗(yàn)形式稱之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(strategicexperientialmodules,SEMs)，以此來形成體驗(yàn)式營銷的構(gòu)架。下面將介紹五種不同的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K：

感官（Sense）

感官營銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，它經(jīng)由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。感官營銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識(shí)別)、引發(fā)顧客購買動(dòng)機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。理查特（Richart）公司制作的巧克力被英國版《時(shí)尚》（Vogue）雜志稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家設(shè)計(jì)公司，接著才是巧克力公司。其商標(biāo)是以藝術(shù)裝飾字體完成的，上頭特別將“A”作成斜體，用來區(qū)隔“富有”（rich）與“藝術(shù)”（art）這兩個(gè)字。理查特巧克力是在一個(gè)類似精致的珠寶商展示廳銷售，巧克力裝在一個(gè)玻璃盒子中，陳列于一個(gè)廣闊、明亮的銷售店。產(chǎn)品打光拍攝，在其產(chǎn)品的宣傳資料中就像是件精致的藝術(shù)品或是珠寶。促銷品用的是光滑、厚實(shí)的紙張，它的包裝也是非常的優(yōu)雅。巧克力盒子是有光澤的白色，附著金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯里是分割成格，所以每個(gè)巧克力藝術(shù)品是擺設(shè)于自己的間隔中。對(duì)視覺感而言，巧克力本身就是個(gè)盛宴。他們有漂亮的形狀，并且以不同的花樣與彩飾裝飾﹝其中的個(gè)別特殊產(chǎn)品系列展示著一組迷人的兒童繪畫﹞。可以根據(jù)顧客的要求制造特別的巧克力徽章。這些巧克力是如此的貴重，因此理查特甚至還銷售附有溫度與濕度表的薄板巧克力儲(chǔ)藏柜，這個(gè)柜子如同雪茄保濕器，售價(jià)六百五十美元。

施密特曾舉例希爾頓聯(lián)鎖飯店的一個(gè)小作法是在浴室內(nèi)放置一只造型極可愛的小鴨子，客人大多愛不釋手，并帶回家給家人作紀(jì)念，于是這個(gè)不在市面銷售的贈(zèng)品便成了顧客特別喜愛希爾頓飯店的動(dòng)力（當(dāng)然希爾頓飯店其它設(shè)施、服務(wù)等方面也是一流的），這樣便造成了很好的口碑，這就是“體驗(yàn)式營銷“的應(yīng)用（視覺和觸覺上）。另外，在超級(jí)市場(chǎng)中購物經(jīng)常會(huì)聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這也是一種感官營銷方式（嗅覺）。

情感（Feel）

情感營銷訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心情、到歡樂、自豪甚至是激情的強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。情感營銷的運(yùn)作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然的受到感染，并融入這種情景中來。新加坡航空以帶給乘客快樂為主題，營造一個(gè)全新的起飛體驗(yàn)。該公司制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，要求空姐如何微笑、并制作快樂手冊(cè)，要求以什么樣的音樂、什么樣的情境來“創(chuàng)造”快樂。通過提供出色的顧客服務(wù)，使得新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司，和獲利最多的航空公司之一。反觀國內(nèi)的企業(yè)在體驗(yàn)式營銷上，尚沒有成型的做法，但以情感為訴求點(diǎn)的營銷做法卻是有一些較為成功的案例。

一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對(duì)父母、對(duì)家鄉(xiāng)無限的思念之情。使得顧客在消費(fèi)中，也感受了“想家”的體驗(yàn)。（親情）

俗話說，朋友多了路好走，友誼地久天長?！昂缺嗑?，交個(gè)朋友”陳釀貴州青酒的這句廣告語，讓你在宴請(qǐng)賓朋的時(shí)候多一份“友情”的體驗(yàn)（友情）。

一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會(huì)感受到那種“美好愛情”的體驗(yàn)。（愛情）

思考（Think）

思考營銷訴求的是智力（Intelligence），以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對(duì)問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。對(duì)于高科技產(chǎn)品而言，思考活動(dòng)的方案是被普遍使用的。在許多其它產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷、和與顧客的溝通。

1998年蘋果計(jì)算機(jī)公司的iMac計(jì)算機(jī)上市僅六個(gè)星期，就銷售了二十七萬八千臺(tái)，以至《商業(yè)周刊》把iMac評(píng)為為1998年的最佳產(chǎn)品。該公司的首席執(zhí)行官（CEO）史提夫·賈伯斯（SteveJobs）表示："蘋果已回到它的根源，并再度開始創(chuàng)新"。iMac的設(shè)計(jì)師伊維（JonathanIve）也指出："與眾不同是這個(gè)公司的基因"。iMac的創(chuàng)新緊隨著一個(gè)引人沉思的思考營銷的促銷活動(dòng)方案。該方案是由廣告人克勞（LeeClow）構(gòu)思，將"與眾不同的思考"(ThinkDifferent)的標(biāo)語，結(jié)合許多在不同領(lǐng)域的"創(chuàng)意天才"，包括愛因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布蘭森（RichardBranson）、約翰·藍(lán)儂和小野洋子等人的黑白照片。在各種大型的廣告路牌、墻體廣告和公交車的車身等隨處可見該方案的平面廣告。當(dāng)這個(gè)廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋果計(jì)算機(jī)的與眾不同時(shí)，也同時(shí)促使人們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦，而使得他們成為創(chuàng)意天才。賈伯斯說：“與眾不同的思考代表著蘋果品牌的精神，因?yàn)槌錆M熱情創(chuàng)意的人們可以讓這個(gè)世界變得更美好。蘋果決定為處處可見的創(chuàng)意人，制造世界上最好的工具?！?/p>

行動(dòng)（Act）

行動(dòng)營銷的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)、生活型態(tài)與互動(dòng)。行動(dòng)營銷通過增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、與互動(dòng)，豐富顧客的生活。而顧客生活型態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、視、歌星或是著名的運(yùn)動(dòng)員等）。

耐克每年銷售逾一億六千萬雙鞋，在美國，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一，是有出色的“盡管去做”（JustDoIt）廣告。經(jīng)常地描述運(yùn)動(dòng)中的著名籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾·喬丹，升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)，是行動(dòng)營銷的經(jīng)典。

關(guān)聯(lián)（Relate）

關(guān)聯(lián)行銷包含感官、情感、思考、與行動(dòng)營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對(duì)理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)連。關(guān)聯(lián)活動(dòng)案的訴求是為自我改進(jìn)（例如，想要與未來的“理想自己”有關(guān)連）的個(gè)人渴望，要?jiǎng)e人（例如，一個(gè)人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）對(duì)自己產(chǎn)生好感。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)（一種亞文化、一個(gè)群體等）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用，范圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等。美國哈雷（Harley-Davidson）機(jī)車，是個(gè)杰出的關(guān)聯(lián)品牌。哈雷就是一種生活型態(tài)，從機(jī)車本身、與哈雷有關(guān)的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身，消費(fèi)者視哈雷為他們自身識(shí)別的一部分。

伯德·施密特還特別提到瑞士名表的一張小小附卡為例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面說明400年后回來店里調(diào)整潤年；其寓意是在說明該瑞士名表的壽命之長、品質(zhì)之精，即便拿它當(dāng)作“傳家之寶”也不為過。而非如同一般電子表雖有過400年自動(dòng)調(diào)整潤年的功能，但誰會(huì)認(rèn)為電子表可以保存到那么久呢？該表店以此“關(guān)聯(lián)”的寓意來傳達(dá)商品的價(jià)值。

五、體驗(yàn)式行銷的主要戰(zhàn)略規(guī)劃工具：體驗(yàn)矩陣（ExperientialGrid）

上面所提到的只是體驗(yàn)式營銷的基本的概念和工具的介紹，企業(yè)如何結(jié)合自己的情況，選擇一種體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，進(jìn)行自己的體驗(yàn)式營銷戰(zhàn)略呢？伯德·施密特（BerndH.Schmitt）提供了一整套的概念、工具及技巧。

體驗(yàn)雜型和全面體驗(yàn)（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）

我們將體驗(yàn)分為五種類型，但實(shí)際情況下很少有單一體驗(yàn)的營銷活動(dòng)，一般是幾種體驗(yàn)的結(jié)合使用，施密特將其稱之為體驗(yàn)雜型（ExperientialHybrids）。進(jìn)一步來說，如果企業(yè)為顧客提供的體驗(yàn)是涉及所有的五類體驗(yàn)，就會(huì)被成為全面體驗(yàn)（HolisticExperiences）。一般的來講，戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)被分為兩類：一種是消費(fèi)者在其心理和生理上獨(dú)自的體驗(yàn)，即個(gè)人體驗(yàn)，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一種是必須有相關(guān)群體的互動(dòng)才會(huì)產(chǎn)生的體驗(yàn)，即共享體驗(yàn)，例如：行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）。體驗(yàn)雜型和全面體驗(yàn)（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）并不是兩種或兩種以上的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)簡單的疊加，而是它們之間互相作用、相互影響，進(jìn)而產(chǎn)生一種全新的體驗(yàn)。當(dāng)然建立體驗(yàn)雜型就要需要其專有的工具──體驗(yàn)之輪（ExperientialWheel）

體驗(yàn)之輪（ExperientialWheel）

傳統(tǒng)的營銷學(xué)中會(huì)提到效果的等級(jí)(hierarchyofeffect)，即顧客對(duì)一種產(chǎn)品的購買是分階段進(jìn)行的，如下圖所示：

體驗(yàn)之輪也是遵循類似的原理，使得五種戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)在使用上有其自然的順序：感官─情感─思考─行動(dòng)─關(guān)聯(lián)?！案泄佟币鹑藗兊淖⒁?；“情感”使的體驗(yàn)變的個(gè)性化；“思考”加強(qiáng)對(duì)體驗(yàn)的認(rèn)知；“行動(dòng)”喚起對(duì)體驗(yàn)的投入；“關(guān)聯(lián)”使得體驗(yàn)在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。并且，戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)還要考慮和體驗(yàn)媒介（experienceprovider）的搭配使用，那就要使用體驗(yàn)矩陣（ExperientialGrid）

體驗(yàn)矩陣（ExperientialGrid）

要實(shí)施一個(gè)體驗(yàn)式營銷戰(zhàn)略，首先要對(duì)你的企業(yè)內(nèi)部和外部情況進(jìn)行分析。要考慮你的目標(biāo)顧客，包括他們的喜好、行為、價(jià)值觀，以及影響他們的社會(huì)文化或社會(huì)亞文化。要考慮你的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的質(zhì)量和功能、品牌的知名度和美譽(yù)度、產(chǎn)品的銷售情況。還要考慮你的合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)的有關(guān)情況。體驗(yàn)式營銷人員何以通過體驗(yàn)矩陣（ExperientialGrid）來進(jìn)行戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K與體驗(yàn)媒介的搭配使用，來規(guī)劃一個(gè)體驗(yàn)式營銷戰(zhàn)略。

體驗(yàn)戰(zhàn)略搭配表

一般的說來，對(duì)于情感和關(guān)聯(lián)營銷的創(chuàng)意，人員的使用是必不可少的。而共同建立品牌和電子媒體以及網(wǎng)站的使用又為思考營銷提供了有利條件。另外，實(shí)施一個(gè)好的感官或情感營銷，溝通是至關(guān)重要的。

六、體驗(yàn)式營銷實(shí)際應(yīng)用問題的探討

傳統(tǒng)營銷與體驗(yàn)式營銷的比較

隨著新世紀(jì)的到來，傳統(tǒng)的特色與利益（FeaturesandBenefits）營銷已逐漸的被體驗(yàn)式營銷所代替，它們之間的主要區(qū)別如下。

傳統(tǒng)的營銷在很大程度上，關(guān)注產(chǎn)品的特色以及對(duì)消費(fèi)者的利益。認(rèn)為，一件產(chǎn)品對(duì)顧客而言，非常實(shí)用即可。食品很衛(wèi)生、有營養(yǎng)；家電質(zhì)量高、耐用；零售店商品豐富、價(jià)格公道；各種軟件性能好、穩(wěn)定、效率高......然而到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這樣做就未必贏得消費(fèi)者了。誰也不能分別出娃哈哈純凈水和樂百氏純凈水，到底哪一個(gè)更解渴、更有營養(yǎng)。就是靠的“我的眼里只有你”這種體驗(yàn)來打動(dòng)消費(fèi)者。WindowsXP的推出，對(duì)于國內(nèi)IT行業(yè)也算是件大事，IT企業(yè)不僅要在技術(shù)上要學(xué)習(xí)，在營銷理念上也要重視學(xué)習(xí)微軟的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然對(duì)于目前大多數(shù)的國內(nèi)企業(yè)來說，在關(guān)注體驗(yàn)式營銷的同時(shí)，一定也要重視傳統(tǒng)的特色與利益營銷。中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，可能農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)以及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在中國同時(shí)并存。國內(nèi)一些非常優(yōu)秀的企業(yè)可以直接轉(zhuǎn)入體驗(yàn)式營銷，大多數(shù)企業(yè)還需要對(duì)傳統(tǒng)的特色與利益營銷進(jìn)行補(bǔ)課。

體驗(yàn)式營銷的幅度（Breadth）

·挽救衰落的品牌

·使公司的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來

·為公司樹立形象和建立識(shí)別

·推動(dòng)變革

·誘導(dǎo)顧客試用和購買，并增強(qiáng)消費(fèi)忠誠度

體驗(yàn)式營銷的范圍（Scope）

·運(yùn)輸工具（如：汽車、火車、輪船、飛機(jī)等）

·一般工業(yè)品與高科技產(chǎn)品

·新聞及娛樂

·顧問咨詢公司

·醫(yī)療及其他專業(yè)服務(wù)

·金融服務(wù)

·賓館、飯店、主題公園等一些旅游設(shè)施的設(shè)計(jì)

·為零售店（超市、購物中心、百貨商店等）做店內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)

·建設(shè)Web站點(diǎn)

制約在中國開展體驗(yàn)式營銷的一些問題

首先，從宏觀上看，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的到來是因?yàn)樯鐣?huì)高度富裕、文明、發(fā)達(dá)而產(chǎn)生的。對(duì)于那些剛剛滿足溫飽或者勉強(qiáng)達(dá)到小康的人們來說，“體驗(yàn)”也許是一種奢侈。我在上面也曾提到過，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，四種經(jīng)濟(jì)形態(tài)可能同時(shí)并存。隨著中國經(jīng)濟(jì)的騰飛，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)所占比例將不斷增大。

第5篇：體驗(yàn)式營銷經(jīng)典案例范文

9月4日，惠普公司與康柏公司達(dá)成250億美元的并購交易，成為IT新老大。消息傳來，舉世震驚。惠普公司總裁費(fèi)奧·利娜(CarlyFiorina)提出了構(gòu)造"全面客戶服務(wù)模式"(TotalCustomerExperience)，帶領(lǐng)新惠普由傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)全面轉(zhuǎn)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

10月25日，被微軟公司形容為設(shè)計(jì)最佳和性能最可靠的新一代操作系統(tǒng)WindowsXP全球面市，比爾·蓋茨宣稱該新操作系統(tǒng)為人們"重新定義了人、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗(yàn)關(guān)系"。"XP"來自"Experience"，其中文意思即是體驗(yàn)。

12月2日,美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒來到中央電視臺(tái)《對(duì)話》節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)。這位曾經(jīng)預(yù)測(cè)了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。

一時(shí)間，體驗(yàn)這個(gè)詞在各種媒體上一下子熱了起來，不但在IT領(lǐng)域，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)也紛紛一起來關(guān)注體驗(yàn)。但到底何謂體驗(yàn)，何謂體驗(yàn)式營銷，如何執(zhí)行一個(gè)體驗(yàn)式營銷戰(zhàn)略呢？看了本文，我想你將會(huì)有一個(gè)較為深度的認(rèn)識(shí)。

一、體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的到來

經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過程隨著消費(fèi)型態(tài)的改變，已從過去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”時(shí)代之來臨，依據(jù)美國俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線(StrategicHorizonsLLP)顧問公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫·派因第二（B.JosephPineII）與詹姆斯·吉爾摩（JamesH.Gilmore）在美國《哈佛商業(yè)評(píng)論》雙月刊1998年7-8月號(hào)“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨”（WelcometotheExperienceEconomy）中指出:體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)(ExperienceEconomy)時(shí)代已來臨，其區(qū)分經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)的四個(gè)階段為貨物(commodities)、商品(goods)、服務(wù)(services)與體驗(yàn)(experiences。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在趨勢(shì)則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)型態(tài)的變遷息息相關(guān)，隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展，人們的需求與欲望，消費(fèi)者的消費(fèi)型態(tài)也相應(yīng)的受到了影響。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的演進(jìn)已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)走向現(xiàn)階段的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)(experienceeconomy)，而各經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段在生產(chǎn)行為及消費(fèi)行為上呈現(xiàn)不同的型態(tài)：

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上是以原料生產(chǎn)為主；消費(fèi)行為則僅以自給自足為原則。

工業(yè)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上是以商品制造為主；消費(fèi)行為則強(qiáng)調(diào)功能性與效率。

服務(wù)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上強(qiáng)調(diào)分工及產(chǎn)品功能；消費(fèi)行為則以服務(wù)為導(dǎo)向。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上以提升服務(wù)為首，并以商品為道具；消費(fèi)行為則追求感性與情境的訴求，創(chuàng)造值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，并注重與商品的互動(dòng)。

下面是從衣、食、住、行、育教、娛樂等層面舉例探討上述四個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的演進(jìn)：

經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段影響生產(chǎn)及消費(fèi)行為

資料來源：《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨對(duì)工業(yè)區(qū)域發(fā)展之影響》作者：張吉宏、朱琦文（臺(tái)灣）

資料來源：《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨對(duì)工業(yè)區(qū)域發(fā)展之影響》張吉宏、朱琦文（臺(tái)灣）通過上面的表格可知，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，生產(chǎn)及消費(fèi)行為已有了如下的變化:

(一)以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，開發(fā)新產(chǎn)品、新活動(dòng)。

(二)強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，并觸動(dòng)其內(nèi)在的情感和情緒。

(三)以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，并增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。

(四)以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語及整體意象塑造等方式，取得消費(fèi)者的認(rèn)同感。

臺(tái)灣著名的資訊（Information信息）社會(huì)學(xué)教授羅家德先生在其《網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)際關(guān)系行銷》一書中也曾指出，消費(fèi)符號(hào)化的趨勢(shì)。消費(fèi)不僅僅是買有用的東西，而是成為消費(fèi)者用來訴說自己的“語言”。一件衣服面料成本很低，但因?yàn)橛辛诵路f的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意的廣告、動(dòng)感的促銷，就如同給其貼上青春、活潑、典雅、開放、大方的“價(jià)值”標(biāo)簽（Barths），又為這些價(jià)值尋找年輕的、高知識(shí)的、國際化的、反傳統(tǒng)的等等“社會(huì)性”的定位?！霸谶^度富裕的社會(huì)里，當(dāng)溫飽舒適已不成問題，任何商品都‘符號(hào)化’了，人們要買的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意義?！彪S著“體驗(yàn)”變成可以銷售的經(jīng)濟(jì)商品，“體驗(yàn)式消費(fèi)”或者說是“符號(hào)化消費(fèi)”的旋風(fēng)開始席卷全球產(chǎn)業(yè)，繼“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”之后，“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”已開始大行其道。

二、體驗(yàn)式營銷的興起體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，對(duì)企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中最主要的方面在于企業(yè)的營銷觀念上。就象伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所寫的《體驗(yàn)式營銷》"ExperientialMarketing"一書中指出的那樣，體驗(yàn)式營銷（ExperientialMarketing）站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

到底何謂體驗(yàn)？

所謂體驗(yàn)“experiences”就是人們響應(yīng)某些刺激“stimulus”（例如，是由企業(yè)營銷活動(dòng)為消費(fèi)者在其購買前與購買后所提供的一些刺激）的個(gè)別事件“privateevents”。體驗(yàn)通常是由于對(duì)事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的。體驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會(huì)包括知識(shí)、智力、思考等理性因素，同時(shí)也可因身體的一些活動(dòng)。體驗(yàn)的基本事實(shí)會(huì)清楚的反射于語言中，例如描述體驗(yàn)的動(dòng)詞：喜歡、贊賞、討厭、憎恨等，形容詞：可愛的、誘人的、刺激的、酷斃的等等。根據(jù)心理語言學(xué)家已經(jīng)研究表明，類似這些與體驗(yàn)相關(guān)的詞匯在人類的各種語言（如：漢語、英語、德語、日語等）中都是存在的。體驗(yàn)通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當(dāng)然誘發(fā)并非意味顧客是被動(dòng)的，而是說明營銷人員必須采取體驗(yàn)媒介。最后一點(diǎn)，體驗(yàn)是非常復(fù)雜的，沒有兩種體驗(yàn)是完全相同的，人們只能通過一些標(biāo)準(zhǔn)，來將體驗(yàn)分成不同的體驗(yàn)形式。企業(yè)的營銷人員如其關(guān)心一些特別的個(gè)別體驗(yàn)，還不如探討一下營銷戰(zhàn)略，考慮你要為顧客提供那一類體驗(yàn)形式，并如何才能提供永久的新奇。

體驗(yàn)式營銷的特點(diǎn)？

關(guān)于體驗(yàn)式營銷，我提出以下幾個(gè)關(guān)鍵特點(diǎn)可供讀者參考。

1、關(guān)注顧客的體驗(yàn)

體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

2、以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售你的產(chǎn)品

當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”（Commodities）販賣時(shí)，一磅可賣三百元；當(dāng)咖啡被包裝為“商品”（goods）時(shí)，一杯就可以賣一、二十塊錢；當(dāng)其加入了“服務(wù)”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”（experiences），一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

3、檢驗(yàn)消費(fèi)情景

營銷人員不再孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、功能等），要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)；不僅如此，而且還要跟隨社會(huì)文化消費(fèi)向量（socioculturalconsumptionvector,SCCV），思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義。檢驗(yàn)消費(fèi)情境使得在對(duì)營銷的思考方式上，通過綜合的考慮各個(gè)方面來擴(kuò)展其外延，并在較廣泛的社會(huì)文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購物前、中、后的體驗(yàn)已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵決定因素。

4、顧客既是理性的又是情感的

一般的說來，顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性的選擇，但也會(huì)有對(duì)狂想、感情、歡樂的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動(dòng)，也要考慮消費(fèi)者情感的需要。

5、體驗(yàn)要有一個(gè)“主題”（theme）

體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)"主題",也可以說：體驗(yàn)式營銷乃從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂區(qū)、或以主題為設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的一場(chǎng)活動(dòng)等）。并且這些“體驗(yàn)”和“主題”并非隨意出現(xiàn)，而體驗(yàn)式營銷人員所精心設(shè)計(jì)出來的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應(yīng)說是一種體驗(yàn)式行銷行為，在這里我所講的體驗(yàn)式行銷是要有嚴(yán)格的計(jì)劃、實(shí)施和控制等一系列管理過程在里面，而非僅是形式上的符合而已。

6、方法和工具有多種來源

體驗(yàn)是五花八門的，體驗(yàn)式營銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統(tǒng)的營銷又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。

三、體驗(yàn)式營銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ)：戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（strategicexperientialmodule）體驗(yàn)是復(fù)雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又獨(dú)特的結(jié)構(gòu)和過程。這些體驗(yàn)形式是經(jīng)由特定的體驗(yàn)媒介所創(chuàng)造出來的，能到達(dá)有效的營銷目的。伯德·施密特（BerndH.Schmitt）將這些不同的體驗(yàn)形式稱之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(strategicexperientialmodules,SEMs)，以此來形成體驗(yàn)式營銷的構(gòu)架。下面將介紹五種不同的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K：

感官（Sense）

感官營銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，它經(jīng)由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。感官營銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識(shí)別)、引發(fā)顧客購買動(dòng)機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。理查特（Richart）公司制作的巧克力被英國版《時(shí)尚》（Vogue）雜志稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家設(shè)計(jì)公司，接著才是巧克力公司。其商標(biāo)是以藝術(shù)裝飾字體完成的，上頭特別將“A”作成斜體，用來區(qū)隔“富有”（rich）與“藝術(shù)”（art）這兩個(gè)字。理查特巧克力是在一個(gè)類似精致的珠寶商展示廳銷售，巧克力裝在一個(gè)玻璃盒子中，陳列于一個(gè)廣闊、明亮的銷售店。產(chǎn)品打光拍攝，在其產(chǎn)品的宣傳資料中就像是件精致的藝術(shù)品或是珠寶。促銷品用的是光滑、厚實(shí)的紙張，它的包裝也是非常的優(yōu)雅。巧克力盒子是有光澤的白色，附著金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯里是分割成格，所以每個(gè)巧克力藝術(shù)品是擺設(shè)于自己的間隔中。對(duì)視覺感而言，巧克力本身就是個(gè)盛宴。他們有漂亮的形狀，并且以不同的花樣與彩飾裝飾﹝其中的個(gè)別特殊產(chǎn)品系列展示著一組迷人的兒童繪畫﹞?？梢愿鶕?jù)顧客的要求制造特別的巧克力徽章。這些巧克力是如此的貴重，因此理查特甚至還銷售附有溫度與濕度表的薄板巧克力儲(chǔ)藏柜，這個(gè)柜子如同雪茄保濕器，售價(jià)六百五十美元。

施密特曾舉例希爾頓聯(lián)鎖飯店的一個(gè)小作法是在浴室內(nèi)放置一只造型極可愛的小鴨子，客人大多愛不釋手，并帶回家給家人作紀(jì)念，于是這個(gè)不在市面銷售的贈(zèng)品便成了顧客特別喜愛希爾頓飯店的動(dòng)力（當(dāng)然希爾頓飯店其它設(shè)施、服務(wù)等方面也是一流的），這樣便造成了很好的口碑，這就是“體驗(yàn)式營銷“的應(yīng)用（視覺和觸覺上）。另外，在超級(jí)市場(chǎng)中購物經(jīng)常會(huì)聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這也是一種感官營銷方式（嗅覺）。

情感（Feel）

情感營銷訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心情、到歡樂、自豪甚至是激情的強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。情感營銷的運(yùn)作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然的受到感染，并融入這種情景中來。新加坡航空以帶給乘客快樂為主題，營造一個(gè)全新的起飛體驗(yàn)。該公司制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，要求空姐如何微笑、并制作快樂手冊(cè)，要求以什么樣的音樂、什么樣的情境來“創(chuàng)造”快樂。通過提供出色的顧客服務(wù)，使得新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司，和獲利最多的航空公司之一。反觀國內(nèi)的企業(yè)在體驗(yàn)式營銷上，尚沒有成型的做法，但以情感為訴求點(diǎn)的營銷做法卻是有一些較為成功的案例。

一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對(duì)父母、對(duì)家鄉(xiāng)無限的思念之情。使得顧客在消費(fèi)中，也感受了“想家”的體驗(yàn)。（親情）

俗話說，朋友多了路好走，友誼地久天長?！昂缺嗑?，交個(gè)朋友”陳釀貴州青酒的這句廣告語，讓你在宴請(qǐng)賓朋的時(shí)候多一份“友情”的體驗(yàn)（友情）。

一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會(huì)感受到那種“美好愛情”的體驗(yàn)。（愛情）

思考（Think）

思考營銷訴求的是智力（Intelligence），以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對(duì)問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。對(duì)于高科技產(chǎn)品而言，思考活動(dòng)的方案是被普遍使用的。在許多其它產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷、和與顧客的溝通。

1998年蘋果計(jì)算機(jī)公司的iMac計(jì)算機(jī)上市僅六個(gè)星期，就銷售了二十七萬八千臺(tái)，以至《商業(yè)周刊》把iMac評(píng)為為1998年的最佳產(chǎn)品。該公司的首席執(zhí)行官（CEO）史提夫·賈伯斯（SteveJobs）表示："蘋果已回到它的根源，并再度開始創(chuàng)新"。iMac的設(shè)計(jì)師伊維（JonathanIve）也指出："與眾不同是這個(gè)公司的基因"。iMac的創(chuàng)新緊隨著一個(gè)引人沉思的思考營銷的促銷活動(dòng)方案。該方案是由廣告人克勞（LeeClow）構(gòu)思，將"與眾不同的思考"(ThinkDifferent)的標(biāo)語，結(jié)合許多在不同領(lǐng)域的"創(chuàng)意天才"，包括愛因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布蘭森（RichardBranson）、約翰·藍(lán)儂和小野洋子等人的黑白照片。在各種大型的廣告路牌、墻體廣告和公交車的車身等隨處可見該方案的平面廣告。當(dāng)這個(gè)廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋果計(jì)算機(jī)的與眾不同時(shí)，也同時(shí)促使人們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦，而使得他們成為創(chuàng)意天才。賈伯斯說：“與眾不同的思考代表著蘋果品牌的精神，因?yàn)槌錆M熱情創(chuàng)意的人們可以讓這個(gè)世界變得更美好。蘋果決定為處處可見的創(chuàng)意人，制造世界上最好的工具。”

行動(dòng)（Act）

行動(dòng)營銷的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)、生活型態(tài)與互動(dòng)。行動(dòng)營銷通過增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、與互動(dòng)，豐富顧客的生活。而顧客生活型態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、視、歌星或是著名的運(yùn)動(dòng)員等）。

耐克每年銷售逾一億六千萬雙鞋，在美國，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一，是有出色的“盡管去做”（JustDoIt）廣告。經(jīng)常地描述運(yùn)動(dòng)中的著名籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾·喬丹，升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)，是行動(dòng)營銷的經(jīng)典。

關(guān)聯(lián)（Relate）

關(guān)聯(lián)行銷包含感官、情感、思考、與行動(dòng)營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對(duì)理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)連。關(guān)聯(lián)活動(dòng)案的訴求是為自我改進(jìn)（例如，想要與未來的“理想自己”有關(guān)連）的個(gè)人渴望，要?jiǎng)e人（例如，一個(gè)人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）對(duì)自己產(chǎn)生好感。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)（一種亞文化、一個(gè)群體等）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用，范圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等。美國哈雷（Harley-Davidson）機(jī)車，是個(gè)杰出的關(guān)聯(lián)品牌。哈雷就是一種生活型態(tài)，從機(jī)車本身、與哈雷有關(guān)的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身，消費(fèi)者視哈雷為他們自身識(shí)別的一部分。

伯德·施密特還特別提到瑞士名表的一張小小附卡為例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面說明400年后回來店里調(diào)整潤年；其寓意是在說明該瑞士名表的壽命之長、品質(zhì)之精，即便拿它當(dāng)作“傳家之寶”也不為過。而非如同一般電子表雖有過400年自動(dòng)調(diào)整潤年的功能，但誰會(huì)認(rèn)為電子表可以保存到那么久呢？該表店以此“關(guān)聯(lián)”的寓意來傳達(dá)商品的價(jià)值。

五、體驗(yàn)式行銷的主要戰(zhàn)略規(guī)劃工具：體驗(yàn)矩陣（ExperientialGrid）

上面所提到的只是體驗(yàn)式營銷的基本的概念和工具的介紹，企業(yè)如何結(jié)合自己的情況，選擇一種體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，進(jìn)行自己的體驗(yàn)式營銷戰(zhàn)略呢？伯德·施密特（BerndH.Schmitt）提供了一整套的概念、工具及技巧。

體驗(yàn)雜型和全面體驗(yàn)（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）

我們將體驗(yàn)分為五種類型，但實(shí)際情況下很少有單一體驗(yàn)的營銷活動(dòng)，一般是幾種體驗(yàn)的結(jié)合使用，施密特將其稱之為體驗(yàn)雜型（ExperientialHybrids）。進(jìn)一步來說，如果企業(yè)為顧客提供的體驗(yàn)是涉及所有的五類體驗(yàn)，就會(huì)被成為全面體驗(yàn)（HolisticExperiences）。一般的來講，戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)被分為兩類：一種是消費(fèi)者在其心理和生理上獨(dú)自的體驗(yàn)，即個(gè)人體驗(yàn)，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一種是必須有相關(guān)群體的互動(dòng)才會(huì)產(chǎn)生的體驗(yàn)，即共享體驗(yàn)，例如：行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）。體驗(yàn)雜型和全面體驗(yàn)（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）并不是兩種或兩種以上的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)簡單的疊加，而是它們之間互相作用、相互影響，進(jìn)而產(chǎn)生一種全新的體驗(yàn)。當(dāng)然建立體驗(yàn)雜型就要需要其專有的工具──體驗(yàn)之輪（ExperientialWheel）

體驗(yàn)之輪（ExperientialWheel）

傳統(tǒng)的營銷學(xué)中會(huì)提到效果的等級(jí)(hierarchyofeffect)，即顧客對(duì)一種產(chǎn)品的購買是分階段進(jìn)行的，如下圖所示：

體驗(yàn)之輪也是遵循類似的原理，使得五種戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)在使用上有其自然的順序：感官─情感─思考─行動(dòng)─關(guān)聯(lián)。“感官”引起人們的注意；“情感”使的體驗(yàn)變的個(gè)性化；“思考”加強(qiáng)對(duì)體驗(yàn)的認(rèn)知；“行動(dòng)”喚起對(duì)體驗(yàn)的投入；“關(guān)聯(lián)”使得體驗(yàn)在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。并且，戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)還要考慮和體驗(yàn)媒介（experienceprovider）的搭配使用，那就要使用體驗(yàn)矩陣（ExperientialGrid）

體驗(yàn)矩陣（ExperientialGrid）

要實(shí)施一個(gè)體驗(yàn)式營銷戰(zhàn)略，首先要對(duì)你的企業(yè)內(nèi)部和外部情況進(jìn)行分析。要考慮你的目標(biāo)顧客，包括他們的喜好、行為、價(jià)值觀，以及影響他們的社會(huì)文化或社會(huì)亞文化。要考慮你的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的質(zhì)量和功能、品牌的知名度和美譽(yù)度、產(chǎn)品的銷售情況。還要考慮你的合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)的有關(guān)情況。體驗(yàn)式營銷人員何以通過體驗(yàn)矩陣（ExperientialGrid）來進(jìn)行戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K與體驗(yàn)媒介的搭配使用，來規(guī)劃一個(gè)體驗(yàn)式營銷戰(zhàn)略。

體驗(yàn)戰(zhàn)略搭配表

一般的說來，對(duì)于情感和關(guān)聯(lián)營銷的創(chuàng)意，人員的使用是必不可少的。而共同建立品牌和電子媒體以及網(wǎng)站的使用又為思考營銷提供了有利條件。另外，實(shí)施一個(gè)好的感官或情感營銷，溝通是至關(guān)重要的。

六、體驗(yàn)式營銷實(shí)際應(yīng)用問題的探討

第6篇：體驗(yàn)式營銷經(jīng)典案例范文

［關(guān)鍵詞］體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；體驗(yàn)旅游；主題

未來學(xué)家阿爾文托夫勒曾在《未來沖擊》一書中斷言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一代將是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)悄然而至的今天，人們對(duì)衣食住行和生活質(zhì)量都有了更新更高的追求，消費(fèi)觀念正悄然發(fā)生變化。許多人早已不再滿足于走馬觀花、急行軍式的旅游方式，個(gè)性化旅游消費(fèi)成為這一時(shí)代的主要增長點(diǎn)之一。作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，極具個(gè)性和參與性的“體驗(yàn)旅游”正悄然升溫，成為現(xiàn)代旅游最具開發(fā)潛力的一部分。

如何適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們旅游需求的轉(zhuǎn)變，設(shè)計(jì)極具個(gè)性化消費(fèi)特征的體驗(yàn)旅游產(chǎn)品成為這一時(shí)期旅游業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。

1 體驗(yàn)旅游的概念和內(nèi)涵

體驗(yàn)旅游是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。所謂“體驗(yàn)”(Experience)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，環(huán)繞著消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。其中，商品是有形的，服務(wù)是無形的，而創(chuàng)造出的體驗(yàn)則是令人難忘的。體驗(yàn)通常被看成服務(wù)的一部分，但實(shí)際上體驗(yàn)是一種經(jīng)濟(jì)物品，正如服務(wù)、貨物一樣，是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，而不是虛無縹緲的感覺。與以往所不同的是，商品、服務(wù)對(duì)消費(fèi)者來說是外在的，而體驗(yàn)則是內(nèi)在的，存在于個(gè)人心中，是個(gè)人在形體、情緒、知識(shí)上參與的所得。由于每個(gè)人的思想、知識(shí)和感覺都不相同，而體驗(yàn)又是來自個(gè)人心境與事件的互動(dòng)，因而兩個(gè)人的體驗(yàn)不可能完全一樣。PineⅡ和Gilmore(1998)在《哈佛商業(yè)評(píng)論》中按照吸收和參與的程度將體驗(yàn)分為四大類：娛樂體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、遁世體驗(yàn)和美學(xué)體驗(yàn)。認(rèn)為讓人感覺最豐富的體驗(yàn)必須同時(shí)涵蓋四個(gè)方面，即處于四個(gè)方面的交叉的“甜蜜地帶”(Sweet Spot)的體驗(yàn)。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是以滿足人們的情感需要、自我實(shí)現(xiàn)需要為主要目標(biāo)，有意識(shí)地以商品為載體，以服務(wù)為手段，使消費(fèi)者融入其中的活動(dòng)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的典型特征是：消費(fèi)是消費(fèi)者以貨幣來換感受、換體驗(yàn)、換快樂的一個(gè)過程。消費(fèi)者是這一過程的“產(chǎn)品”，過程結(jié)束以后，留給消費(fèi)者的記憶將是難忘的。正因?yàn)檫@一過程美好、難得、非我莫屬、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝，它的每一瞬間都是一個(gè)“唯一”，所以消費(fèi)者愿意為這類體驗(yàn)付費(fèi)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所追求的最大特征就是消費(fèi)和生產(chǎn)的個(gè)性化、參與性、互動(dòng)性和同步性。對(duì)旅游景區(qū)來說終極的體驗(yàn)就是“快樂”、“舒暢”。 綜上所述，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)條件下，我們可以將“體驗(yàn)旅游”理解為是以一種全新的理念來運(yùn)作經(jīng)營旅游全過程，由旅行社安排更多參與性的活動(dòng)，使游客離開都市的喧囂、現(xiàn)代生活的壓力，返璞歸真，打“心眼”里感悟旅游真義的一個(gè)過程。它除了提供優(yōu)質(zhì)的食宿條件之外，更要著眼于向游客提供感覺體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、創(chuàng)造性認(rèn)知體驗(yàn)、身體體驗(yàn)以及與某一團(tuán)體和文化相關(guān)所產(chǎn)生的社會(huì)特性體驗(yàn)等，滿足旅游者多種多樣的、健康的體驗(yàn)需求。通俗地說，體驗(yàn)旅游更多的是一種生活方式的體驗(yàn)、一種旅游心情的分享，更強(qiáng)調(diào)游客對(duì)文化的、生活的、歷史的體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)參與性與融入性。這里有一個(gè)根本的轉(zhuǎn)變，即旅游者從一般意義上住、行、觀光的被服務(wù)者轉(zhuǎn)化為一種特殊生活、一次特殊儀式、一些特殊經(jīng)歷、一回有保障的冒險(xiǎn)的參與者與體驗(yàn)者。

可以說，體驗(yàn)旅游是人類社會(huì)發(fā)展到今天的最高旅游狀態(tài)，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游消費(fèi)的必然需求。

2 體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的特征

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的刺激下，旅游消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品產(chǎn)生了新的需求特點(diǎn)。

2.1 產(chǎn)品內(nèi)容的極具個(gè)性化

旅游消費(fèi)觀念的日趨成熟，促使旅游者開始選擇個(gè)性化定制的旅游產(chǎn)品而非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，甚至對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越高。更多的游客越來越追求那些能夠促成自己個(gè)性化形象形成、彰顯自己獨(dú)特魅力的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，諸如野外生存訓(xùn)練、挑戰(zhàn)極限等極具個(gè)性的旅游項(xiàng)目開始吸引越來越多的游客。也正為此，在體驗(yàn)旅游中更加注重產(chǎn)品的個(gè)性化設(shè)計(jì)，根據(jù)旅游者的不同需求提供不同的旅游產(chǎn)品，即實(shí)行旅游產(chǎn)品市場(chǎng)的高度細(xì)分化和產(chǎn)品類型的高度差異性。

2.2 產(chǎn)品內(nèi)涵的情感化

體驗(yàn)旅游將旅游企業(yè)從原來只重視走馬觀花式的旅游開發(fā)模式中擺脫出來，開始注重游客追求快樂體驗(yàn)的旅游目標(biāo)。根據(jù)游客更加注重情感愉悅和滿足，渴望自由、溫暖和舒適的愿望，增加了旅游產(chǎn)品中情感要素的比重，拓展了產(chǎn)品體驗(yàn)的領(lǐng)域和類型，主要包括娛樂、教育、逃避和審美等，希望旅游者在自然或人工營造的體驗(yàn)中得到真實(shí)的審美刺激，進(jìn)而融于其中獲得心理愉悅，從而消除疲勞，留下難忘的、美好的回憶。

2.3 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的高度參與性

在體驗(yàn)旅游中，游客的角色發(fā)生了巨大的變化：從“被組織”、“被安排”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白约航M織”、“自己安排”。人們已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而是主動(dòng)地參與旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造。主要表現(xiàn)在：旅游者從被動(dòng)購買整體產(chǎn)品發(fā)展到自己組織旅游產(chǎn)品和旅游路線；從跟隨他人去名勝古跡到發(fā)現(xiàn)旅游勝地；在旅游過程中，更愿意選擇散客旅游而非團(tuán)隊(duì)旅游；從只重視消費(fèi)到注重旅游環(huán)境的保護(hù)和改善等。

3 體驗(yàn)旅游產(chǎn)品開發(fā)存在的問題

總體而言，我國各個(gè)景區(qū)在旅游產(chǎn)品開發(fā)模式上已經(jīng)取得了決定性的轉(zhuǎn)變，紛紛在“體驗(yàn)”上做文章，更加注重游客的參與性，但整體上仍存在很大不足。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

3.1 掛體驗(yàn)牌走傳統(tǒng)路

許多企業(yè)為了適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)需求，滿足游客注重參與性的心理，紛紛打出體驗(yàn)旅游的旗號(hào)。但從目前的現(xiàn)狀來看，多數(shù)地區(qū)在體驗(yàn)旅游產(chǎn)品開發(fā)中未免有較大的“掛羊頭賣狗肉”的嫌疑。在市場(chǎng)宣傳時(shí)美其名曰“體驗(yàn)旅游”，事實(shí)上卻只是為了引起游客的旅游興趣，并沒有為游客提供深入開展體驗(yàn)式旅游的內(nèi)容，更無法真正達(dá)到愉悅身心、體驗(yàn)快樂的效果。

3.2 產(chǎn)品主題模糊，體驗(yàn)內(nèi)容雷同

受旅游企業(yè)自身偏好及過度關(guān)注經(jīng)濟(jì)利益的限制，我國對(duì)旅游資源的利用目前仍處于粗放型開發(fā)階段，在產(chǎn)品的開發(fā)上的主要表現(xiàn)為模仿、跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品主題模糊，缺乏鮮明的特色和體驗(yàn)，旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中沒有將旅游者的體驗(yàn)作為投資開發(fā)的重心，未能深入挖掘旅游資源的文化內(nèi)涵，致使開發(fā)出的旅游產(chǎn)品難以滿足旅游者獲取不同旅游體驗(yàn)的需求特點(diǎn)。如目前各地較為流行的“祭祖風(fēng)”，盡管祭拜的對(duì)象形形，也確有一定的紀(jì)念意義，但不能不說各種祭祀內(nèi)容都很單一，缺乏新意。

3.3 參與性差，缺乏更新?lián)Q代

主要表現(xiàn)在提供的成品多，提供半成品讓旅游者自己“組裝”的少，整體參與性較差，無法給旅游者帶來更高的體驗(yàn)。此外，多數(shù)企業(yè)雖然有發(fā)展體驗(yàn)旅游的愿望，也做了較好的開發(fā)，但產(chǎn)品幾年下來一成不變，缺乏新意，無法適應(yīng)旅游市場(chǎng)日益變化的需求，導(dǎo)致景區(qū)的吸引力在逐年下降。

4 體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)策略

游客的最優(yōu)體驗(yàn)是旅游活動(dòng)產(chǎn)生的快樂。過去的游客是向往大自然的、缺乏經(jīng)驗(yàn)的大眾消費(fèi)者，標(biāo)準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品就能夠滿足他們的要求。但體驗(yàn)是旅游主體(旅游者)與客體(旅游吸引物、設(shè)施、服務(wù))角色互動(dòng)的產(chǎn)物。對(duì)于體驗(yàn)旅游的游客而言，旅游產(chǎn)品是旅游者出游一次所獲得的全部體驗(yàn)。在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的理念指導(dǎo)下，旅游產(chǎn)品的概念并不僅僅是旅游項(xiàng)目這樣一個(gè)單一的概念，而是一個(gè)包含旅游的食、娛、游、購、行、住等甚至旅游從業(yè)人員的服務(wù)質(zhì)量和當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)旅游者態(tài)度等多種影響旅游者旅游經(jīng)歷質(zhì)量的全部要素的一個(gè)復(fù)合概念。當(dāng)然，在旅游產(chǎn)品之中，旅游項(xiàng)目是核心。旅游項(xiàng)目策劃的核心是致力于有效地組織各種資源為旅游者創(chuàng)造某種特殊的體驗(yàn)。而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游者尋求個(gè)性化的服務(wù)、靈活性、更多的冒險(xiǎn)與多種選擇。他們追求真實(shí)與差異，從逃避走向自我實(shí)現(xiàn)。這樣的需求特點(diǎn)迫使旅游企業(yè)必須加強(qiáng)旅游體驗(yàn)產(chǎn)品的開發(fā)力度和深度，為旅游者提供量身定做的產(chǎn)品和服務(wù)，從而滿足不同旅游市場(chǎng)的旅游需求。

4.1 細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行個(gè)性化體驗(yàn)設(shè)計(jì)

由于在旅游市場(chǎng)中，不同年齡層、不同職業(yè)的旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)需求不同，因此，未來的旅游業(yè)要想獲得發(fā)展，必須根據(jù)對(duì)不同體驗(yàn)主題的認(rèn)可程度將旅游總體市場(chǎng)細(xì)分成幾個(gè)不同需求特征的目標(biāo)市場(chǎng)。根據(jù)不同目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的特征、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、旅游企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力和提供體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品的難易程度，選擇一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，并將這些細(xì)分市場(chǎng)建設(shè)成為一個(gè)或多個(gè)體驗(yàn)式旅游區(qū)，以便為其提供專業(yè)化的旅游服務(wù)。在個(gè)性化的體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，要依據(jù)不同年齡層次、不同知識(shí)層次的游客需求特點(diǎn)，進(jìn)行體驗(yàn)式場(chǎng)景設(shè)計(jì)和體驗(yàn)氛圍的營造。從服務(wù)人員的服裝、服務(wù)態(tài)度、言語到旅游地周圍的環(huán)境和旅游產(chǎn)品，都要適合游客的個(gè)性需求，讓旅游者感到舒暢、新奇和親切，充分調(diào)動(dòng)游客的全部感官。迪士尼樂園就是個(gè)性化體驗(yàn)場(chǎng)景設(shè)計(jì)的經(jīng)典案例。園中所有的景觀、設(shè)施、服務(wù)人都完全模仿迪士尼公司最成功動(dòng)畫片中的情節(jié)，把動(dòng)畫片所運(yùn)用的色彩、刺激、魔幻等表現(xiàn)形式與游樂園的功能相結(jié)合，創(chuàng)造出一種夢(mèng)幻般的童話王國，為游客提供了體驗(yàn)場(chǎng)景，吸引了消費(fèi)者，特別是少年兒童的注意力。

4.2 確立鮮明的體驗(yàn)主題

成功的旅游景區(qū)無一例外都有著鮮明的體驗(yàn)主題。體驗(yàn)主題是營造環(huán)境，烘托氣氛和情調(diào)，吸引旅游者注意力，并給旅游者以強(qiáng)烈印象和深刻感受的有效手段。顧客的心理需求是不斷變化的。旅游體驗(yàn)主題的確定和提煉，關(guān)鍵是要抓住目標(biāo)客源所追求的體驗(yàn)價(jià)值。具體而言，是指必須在充分了解不同旅游者的旅游消費(fèi)心理和旅游需求類型的基礎(chǔ)上，對(duì)廣大消費(fèi)者的心理需求和欲望進(jìn)行準(zhǔn)確的把握，并根植于旅游地或旅游景區(qū)的地脈和文脈，從而開發(fā)出富有地方特色的旅游產(chǎn)品，讓游客對(duì)景區(qū)有地方感。如杭州的宋城以《清明上河圖》為藍(lán)本，再現(xiàn)了一千多年以前兩宋時(shí)期的社會(huì)文化景象，使旅游者仿佛乘上時(shí)光機(jī)，體驗(yàn)著當(dāng)年宋朝人民的生活。

4.3 加強(qiáng)能調(diào)動(dòng)旅游者感官的體驗(yàn)產(chǎn)品的開發(fā)

成功的旅游產(chǎn)品，必須具有以下特色：①差異性：差異性表現(xiàn)為唯一性、第一性與多樣性。要給游客新鮮感，首先景區(qū)產(chǎn)品要有特色，具有唯一性，即獨(dú)特性，為游客提供某種獨(dú)特的旅游體驗(yàn)；其次景區(qū)產(chǎn)品具有唯一的特征，即這一產(chǎn)品不能與其他景區(qū)雷同；最后要給游客提供多種選擇性產(chǎn)品，避免單調(diào)。②參與性：游客不僅是體驗(yàn)的主體也是體驗(yàn)的成分。體驗(yàn)的前提是參與，這樣的特性決定了游客與景區(qū)是互動(dòng)式的旅游關(guān)系。一方面，旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要為游客服務(wù)，另一方面，游客也要參與其中，不僅在旅游中體驗(yàn)旅游樂趣，獲得精神滿足，還要參與旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和組合。③挑戰(zhàn)性：現(xiàn)代人追求個(gè)性、挑戰(zhàn)自我的心理，使得產(chǎn)品的挑戰(zhàn)功能越來越重要，尤其對(duì)廣大中青年更具吸引力。近幾年來，極限旅游頗具市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?，正是極限運(yùn)動(dòng)給游客極大愉悅感和自豪感的結(jié)果。

基于以上特點(diǎn)和旅游者的消費(fèi)趨勢(shì)，旅游企業(yè)和景區(qū)管理部門必須在旅游服務(wù)項(xiàng)目、游客參與、知識(shí)發(fā)現(xiàn)、文化價(jià)值挖掘、交際以及提升游客的自我感覺等方面下工夫，了解并滿足旅游者的旅游需求。目前，越來越多的游客感悟到，在旅游觀光時(shí)，由表及里從“心眼”中領(lǐng)略到一點(diǎn)什么，比“肉眼”看到了什么更有意思。正是為此目的，從傳統(tǒng)旅游中生發(fā)出的度假型旅游、療養(yǎng)型旅游、探險(xiǎn)型旅游、拓展旅游、休學(xué)旅游、“做一天農(nóng)民”、“當(dāng)一天軍人”等旅游形式備受游客喜愛，這些旅游形式都為游客旅游提供了感官刺激，調(diào)動(dòng)了旅游者參與旅游的積極性。體驗(yàn)旅游的發(fā)展，更應(yīng)注重旅游者的參與，增加旅游產(chǎn)品的刺激性和挑戰(zhàn)性，并不斷深挖旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，進(jìn)行文化體驗(yàn)和情感體驗(yàn)的深度和廣度設(shè)計(jì)。

4.4 注重旅游產(chǎn)品的包裝

旅游產(chǎn)品包裝包括文化包裝和科技含量包裝。文化包裝是指挖掘文化內(nèi)涵，在旅游產(chǎn)品中注入各種文化因素?？萍己堪b是指運(yùn)用現(xiàn)代高科技手段開發(fā)旅游產(chǎn)品，通過旅游產(chǎn)品讓游客感受現(xiàn)代技術(shù)的魅力。包裝后的產(chǎn)品能夠充分表達(dá)親情、友情，使人們?cè)谫徺I旅游產(chǎn)品和紀(jì)念品的過程中，品嘗文化的韻味和體驗(yàn)這些感情的珍貴。

4.5 強(qiáng)化體驗(yàn)式產(chǎn)品營銷

在體驗(yàn)式產(chǎn)品營銷中，提供體驗(yàn)服務(wù)的要素包括旅游工作人員的儀表儀容、態(tài)度、行為和能力。其中，服務(wù)態(tài)度至為重要。服務(wù)是游客與景區(qū)互動(dòng)式交流的中間環(huán)節(jié)，服務(wù)的好壞程度決定著旅游產(chǎn)品能否銷售出去。員工服務(wù)是游客親切感與自豪感的重要來源。優(yōu)秀的員工在營造旅游氛圍中起主導(dǎo)作用，主要表現(xiàn)在對(duì)游客的服務(wù)行為上，包括微笑、眼神交流、令人愉悅的行為、特定角色的表演，以及與顧客接觸的每一細(xì)節(jié)。當(dāng)前的服務(wù)業(yè)特別重視服務(wù)情景中的員工與顧客面對(duì)面接觸的真實(shí)時(shí)刻(Moment of Truth)的管理，如果將景區(qū)比做舞臺(tái)的話，旅游景區(qū)的工作人員就是舞臺(tái)上的演員，風(fēng)趣幽默、恭謙勤快、對(duì)顧客有求必應(yīng)的服務(wù)態(tài)度都是游客獲得的最直接來源。所以，必須將景區(qū)的工作人員融入景區(qū)氛圍的營造之中，形成員工與游客互動(dòng)的演職人員，共同創(chuàng)造令游客難忘的深刻體驗(yàn)。

籌劃旅游產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)，這是一種全新的不同于過去的促銷模式。根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，中國目前花在電視上的促銷費(fèi)用占整個(gè)促銷費(fèi)用的80%左右，而在美國，這個(gè)比例已經(jīng)降到了50%以下。作為體驗(yàn)式營銷的重要環(huán)節(jié)，我們必須建立展示體驗(yàn)的促銷舞臺(tái)，使用戶能夠在他方便接觸的地方，嘗試這種體驗(yàn)。在這種促銷活動(dòng)中，單純的電視、平面和廣播廣告的作用是十分有限的，必須大力加強(qiáng)戶外促銷、店內(nèi)促銷等形式的促銷活動(dòng)，這種促銷活動(dòng)更要側(cè)重于營造一種體驗(yàn)環(huán)境，以便讓客戶試驗(yàn)相關(guān)體驗(yàn)來激發(fā)購買欲望。建立健全游客與旅游企業(yè)間的溝通渠道也是旅游促銷成功的重要一部分。通過溝通，及時(shí)了解旅游者的消費(fèi)需求和喜愛的購買渠道，因勢(shì)利導(dǎo)，采取不同的營銷方式贏得顧客的信賴。

另外，建立體驗(yàn)式旅游的營銷隊(duì)伍。在體驗(yàn)式營銷中，營銷人員就像演員，通過各種刺激游客感官的形式來表演，表演的目的就是讓游客參與其中，即購買旅游產(chǎn)品和旅游紀(jì)念品。

參考文獻(xiàn)

［1］謝新華.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)及其基本特征［EB/OL］.中國管理傳播網(wǎng)，2003.

［2］鄒統(tǒng)釬.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游景區(qū)管理模式［J］.商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2003(11)：41-44.

［3］柴偉.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與云南旅游業(yè)的發(fā)展［J］.學(xué)術(shù)探索，2003(8)：18-20.

［4］樓筱環(huán)，毛國良.淺析體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游產(chǎn)品開發(fā)模式［J］.中國，/hangyejingji/200901/221700.htm，2009-01-14.

第7篇：體驗(yàn)式營銷經(jīng)典案例范文

關(guān)鍵詞：物流實(shí)踐教學(xué)；體驗(yàn)式教學(xué)；適用性

中圖分類號(hào)：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract： In order to improve the professional quality of practice teaching of logistics management， strengthen students' innovative thinking and practical ability to improve students' ability of self employment； this paper will experience thoughts into logistics practice teaching， in order to achieve various objectives of logistics practice teaching. Based on combing and summarizing practical experience with other disciplines teaching experience and related research results， this paper combined with the characteristics and teaching goals of logistics practice， expounds the integration of the experiential teaching and logistics practice teaching objectives， and teaching experience in logistics practice teaching in the applicability and limitations.

Key words： logistics practice teaching； experiential teaching； applicability

隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速的增長，我國物流業(yè)總體規(guī)模日益擴(kuò)大。2009年，國務(wù)院通過了物流業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃，同時(shí)國家發(fā)改委也在同年5月正式印發(fā)《落實(shí)物流調(diào)整和振興規(guī)劃部門分工方案》，并對(duì)工作進(jìn)度做出了具體安排。由此，我國物流業(yè)進(jìn)入飛速發(fā)展時(shí)期。與此同時(shí)，物流專業(yè)相關(guān)人才的需求也日益增加。而物流管理又是實(shí)踐性非常強(qiáng)的學(xué)科。因此，探索新的教學(xué)方法，提高物流實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量，全面培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力，特別是創(chuàng)新能力和動(dòng)手能力，顯得尤為重要。有鑒于此，作為專門培養(yǎng)物流人才的高校必須嘗試改變傳統(tǒng)的教學(xué)模式，而起源于西方的體驗(yàn)式教學(xué)法的相關(guān)理念和方法，對(duì)處于迷茫和困惑中的高校來說具有重要的參考價(jià)值。

1 文獻(xiàn)綜述

20世紀(jì)初就開始有了體驗(yàn)式教學(xué)。1989年，美國促進(jìn)科學(xué)協(xié)會(huì)發(fā)表了《面向全體美國人的科學(xué)――2061計(jì)劃》，強(qiáng)調(diào)親身體驗(yàn)的學(xué)習(xí)原則和因材施教。1996年7月，日本教育審議會(huì)發(fā)表的第一次咨詢報(bào)告，從培養(yǎng)“生存能力”的高度，提出了體驗(yàn)教育的重要性。1999年，我國少工委在全國第四次少代會(huì)工作報(bào)告第六部分鮮明地提出“在實(shí)踐中體驗(yàn)”的教育思想。從20世紀(jì)90年代中期開始，我國教育界逐漸意識(shí)到體驗(yàn)式教學(xué)在我國基礎(chǔ)教育中的重要性。它因國家提倡素質(zhì)教育和強(qiáng)調(diào)實(shí)踐能力的培養(yǎng)以及對(duì)學(xué)生個(gè)體生命的尊重而被迅速推廣。目前，體驗(yàn)式教學(xué)法已被廣泛應(yīng)用在法學(xué)的案例教學(xué)、英語教學(xué)、工商管理營銷專業(yè)、電子商務(wù)專業(yè)等。很多學(xué)者對(duì)體驗(yàn)式教學(xué)進(jìn)行了研究。例如：田麗[1]、許芳[2]等對(duì)體驗(yàn)式教學(xué)的方法等提出了研究。姜學(xué)法[3]等對(duì)體驗(yàn)式教學(xué)的注意事項(xiàng)做出了研究。遺憾的是，體驗(yàn)式教學(xué)還沒有在物流專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)中進(jìn)行嘗試和推廣。其中主要原因是，大家對(duì)物流專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的關(guān)注力幾乎都集中在物流實(shí)驗(yàn)室、實(shí)訓(xùn)基地的建設(shè)以及物流實(shí)驗(yàn)課程的設(shè)置等方面。比如劉津平[4]等對(duì)我國物流實(shí)驗(yàn)室建設(shè)背景、現(xiàn)狀及存在的問題進(jìn)行了分析，總結(jié)了實(shí)用型物流實(shí)驗(yàn)室的規(guī)劃和實(shí)訓(xùn)方案。張曉林[5]等針對(duì)應(yīng)用型本科物流實(shí)驗(yàn)室建設(shè)提出了系列建設(shè)目標(biāo)和原則等。通過對(duì)該方面已有研究成果的歸納總結(jié)以及對(duì)各高校際情況的考察，發(fā)現(xiàn)：一方面，物流實(shí)驗(yàn)室的初始建設(shè)及后期的更新和維護(hù)耗資巨大，許多高校無力承擔(dān)；另一方面，物流實(shí)驗(yàn)課程的設(shè)置困難巨大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上物流行業(yè)的迅猛發(fā)展和飛速變化，難以適應(yīng)和滿足物流行業(yè)的真實(shí)所需。同時(shí)，許多高校的物流實(shí)驗(yàn)室利用率相當(dāng)之低，其作用僅供擺設(shè)和用于上級(jí)部門和兄弟院?？己思皡⒂^所用。

上述學(xué)者通過闡述體驗(yàn)式教學(xué)的理論依據(jù)、具體方法等，充分肯定了體驗(yàn)式教學(xué)的優(yōu)點(diǎn)。同時(shí)，很多學(xué)者對(duì)物流實(shí)踐教學(xué)給予了充分的關(guān)注和研究，并證實(shí)了物流實(shí)踐教學(xué)中存在的許多問題和困難。但是，能夠大膽地將體驗(yàn)式教學(xué)引入物流實(shí)踐教學(xué)的目前還比較少。近年來，逐步有學(xué)者關(guān)注此問題。比如，張勤[6]在2015年開始將體驗(yàn)式教學(xué)法引入到包裝學(xué)的教學(xué)中，并在其文章中詳細(xì)地闡述了包裝體驗(yàn)式教學(xué)中虛擬與實(shí)踐的融合。在當(dāng)前大力提倡素質(zhì)教育，培養(yǎng)學(xué)生動(dòng)手動(dòng)腦能力，而且物流人才極度匱乏的背景下，有必要探討體驗(yàn)式教學(xué)在物流實(shí)踐教學(xué)中的適用性，以便引起更多學(xué)者的關(guān)注和更為廣泛的討論，從而促發(fā)物流實(shí)踐教學(xué)得以更好的提升。

2 體驗(yàn)式教學(xué)的核心概念與物流實(shí)踐教學(xué)的含義

2.1 體驗(yàn)式教學(xué)的概念

國內(nèi)外學(xué)者對(duì)體驗(yàn)式教學(xué)的定義有很多種。郭佳[7]認(rèn)為，所謂體驗(yàn)式教學(xué)，即根據(jù)學(xué)生的認(rèn)知過程、認(rèn)知特點(diǎn)，在學(xué)習(xí)準(zhǔn)備階段、課堂教學(xué)階段、課后延續(xù)階段和評(píng)價(jià)分析階段突出“體驗(yàn)”。以學(xué)生主動(dòng)參與、主動(dòng)探索、主動(dòng)思考、主動(dòng)操作、自主活動(dòng)為特征。趙曉暉[8]認(rèn)為，體驗(yàn)式教學(xué)是教師通過精心組織的活動(dòng)讓學(xué)生體驗(yàn)或者對(duì)過去經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行再體驗(yàn)，引導(dǎo)體驗(yàn)著審視自己的體驗(yàn)，積累積極正面的體驗(yàn)，達(dá)到對(duì)對(duì)象本性或內(nèi)蘊(yùn)的一種直覺的、明澈的透察，使心智得到改善與建設(shè)的一種教學(xué)方式。陳彥[9]將體驗(yàn)式教學(xué)定義為：在教學(xué)過程中，教師以一定的理論為指導(dǎo)，有目的地創(chuàng)設(shè)教學(xué)情景，激發(fā)學(xué)生情感，并對(duì)學(xué)生進(jìn)行引導(dǎo)，讓學(xué)生親自去感知，領(lǐng)悟知識(shí)，并在實(shí)踐中得到證實(shí)，從而成為真正自由獨(dú)立、知行合一、實(shí)踐創(chuàng)新的完整的人的教學(xué)模式。井晶[10]認(rèn)為，凡是以活動(dòng)開始的，先行后知的，都可以算是體驗(yàn)式教學(xué)。張蓉[11]則認(rèn)為，體驗(yàn)式教學(xué)是通過實(shí)踐來認(rèn)識(shí)周圍事物，用親身的經(jīng)歷去感知、理解、感悟、驗(yàn)證教學(xué)內(nèi)容的一種教學(xué)模式。綜上所述，可以看出體驗(yàn)式教學(xué)的幾大關(guān)鍵詞：體驗(yàn)、感知、實(shí)踐、證實(shí)、升華。

2.2 實(shí)踐及物流實(shí)踐教學(xué)的含義

實(shí)踐的思想在我國起源很早。我國古人荀子說：“耳聞之，不如目見之；目見之，不如足踐之；足`之，不如手辨之?！逼湟馑际钦f，耳朵聽到的，不如眼睛看到的，眼睛看到的，不如自己經(jīng)歷過的，經(jīng)歷過的，不如自己親手做過的。他還說，不登高山，不知山之高；不臨深溪，不知地之厚。他道出了體驗(yàn)、實(shí)踐、親歷的重要。沒有吃過苦的人，不知甜的暢快；沒經(jīng)歷過磨練的人，不知人生酸甜。宋代詩人陸游有詩云：“古人學(xué)問無遺力，少壯工夫老始成。紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行。”這首詩的意思是說，古人做學(xué)問是不遺余力的。終身為之奮斗，往往是年輕時(shí)開始努力，到了老年才取得成功。從書本上得到的知識(shí)終歸是淺薄的，未能理解知識(shí)的真諦，要真正理解書中的深刻道理，必須親身去躬行實(shí)踐。通過古人的詩詞，我們可以看到實(shí)踐的重要性。

實(shí)踐，取自于哲學(xué)名詞。它有著諸多的含義，經(jīng)典的觀點(diǎn)是主觀見之于客觀，包含客觀對(duì)于主觀的必然及主觀對(duì)于客觀的必然。換句話說，實(shí)踐就是人們能動(dòng)地改造和探索現(xiàn)實(shí)世界一切客觀物質(zhì)的社會(huì)性活動(dòng)。實(shí)踐教學(xué)，就是通過學(xué)生參與實(shí)踐來鞏固理論知識(shí)和加深對(duì)理論的認(rèn)識(shí)。它是培養(yǎng)學(xué)生動(dòng)手動(dòng)腦能力的重要環(huán)節(jié)，是理論聯(lián)系實(shí)際、培養(yǎng)學(xué)生掌握科學(xué)方法和提高動(dòng)手能力的重要平臺(tái)，并且有利于學(xué)生素養(yǎng)的提高和正確價(jià)值觀的形成。物流實(shí)踐教學(xué)，就是通過設(shè)定一些與物流專業(yè)有關(guān)的實(shí)踐環(huán)節(jié)，讓學(xué)生通過這些環(huán)節(jié)的實(shí)踐活動(dòng)達(dá)到鞏固、深化物流相關(guān)理論知識(shí)，培養(yǎng)其動(dòng)手動(dòng)腦能力的教學(xué)模式。

3 體驗(yàn)式教學(xué)與物流實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)的相融性

通過上文的分析，不難發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)式教學(xué)與物流實(shí)踐教學(xué)在教學(xué)特點(diǎn)及教學(xué)目標(biāo)方面存在很多共性。接下來就物流實(shí)踐教學(xué)的目標(biāo)、及其與體驗(yàn)式教學(xué)的相融性進(jìn)行具體的分析。

3.1 物流實(shí)踐教學(xué)的目標(biāo)

3.1.1 鞏固學(xué)生的物流專業(yè)技能并提高學(xué)生的就業(yè)能力

通過實(shí)踐教學(xué)，讓學(xué)生運(yùn)用已經(jīng)學(xué)會(huì)的物流專業(yè)知識(shí)和相關(guān)技能去從事相應(yīng)的物流工作，達(dá)到鞏固專業(yè)知識(shí)、熟練掌握專業(yè)技能的目的，從而有效提高學(xué)生的物流專業(yè)技能和就業(yè)能力。一方面，學(xué)生通過實(shí)驗(yàn)實(shí)踐環(huán)節(jié)掌握相關(guān)物流軟件的操作及應(yīng)用，鞏固了相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)。另一方面，學(xué)生通過具體的崗位實(shí)習(xí)及真實(shí)物流環(huán)境的實(shí)踐實(shí)習(xí)熟悉了物流崗位所需的技能要求并進(jìn)一步掌握了其所需技能，從而為其畢業(yè)后順利進(jìn)入職場(chǎng)并縮短適應(yīng)期奠定基礎(chǔ)，從而提高了其就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。

3.1.2 增強(qiáng)學(xué)生的職業(yè)意識(shí)并形成良好的職業(yè)道德和心理素質(zhì)

通過物流實(shí)踐教學(xué)，使學(xué)生在與教師、伙伴及他人的互動(dòng)中學(xué)會(huì)與人共處，養(yǎng)成敬業(yè)愛崗、守時(shí)守信等良好的職業(yè)習(xí)慣和職業(yè)素養(yǎng)。同時(shí)，在完成相應(yīng)的實(shí)踐實(shí)習(xí)任務(wù)中，鍛煉信心和獨(dú)立處理事務(wù)的應(yīng)急應(yīng)變能力，以及應(yīng)對(duì)挫折的能力，從而磨練學(xué)生的心理素質(zhì)。

3.1.3 培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新、創(chuàng)造、創(chuàng)業(yè)等綜合能力

物流實(shí)踐教學(xué)，就是通過理論教學(xué)的深化，強(qiáng)調(diào)理論知識(shí)應(yīng)用實(shí)際，培養(yǎng)學(xué)生在實(shí)踐過程中獲取新知識(shí)的能力，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造能力。同時(shí)，通過實(shí)踐教學(xué)加強(qiáng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。在實(shí)踐教學(xué)中，重視學(xué)生在教學(xué)活動(dòng)中的主體地位，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，以達(dá)到促進(jìn)學(xué)生個(gè)性和才能的全面發(fā)展的目的。

3.2 體驗(yàn)式教學(xué)與物流實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)的相融性分析

通過對(duì)物流實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)的分析以及體驗(yàn)式教學(xué)核心概念的闡述，不難發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)式教學(xué)與物流實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)有著很深的相融性。

3.2.1 體驗(yàn)式教學(xué)方法多種多樣，能夠很好地滿足物流實(shí)踐教學(xué)所需

體驗(yàn)式教學(xué)的方法多種多樣。目前，被教育界廣泛采用的方法有：情景體驗(yàn)法、換位體驗(yàn)法、多媒體教學(xué)體驗(yàn)法、模擬現(xiàn)場(chǎng)法、戶外拓展法、社會(huì)實(shí)踐法、商業(yè)模擬游戲法、學(xué)生講課法、角色扮演法、論壇、座談會(huì)、研討等多種方法。這些方法都是通過讓學(xué)生親自體驗(yàn)和感知，從而增強(qiáng)學(xué)生對(duì)事物的認(rèn)知感受能力，從而深化學(xué)生對(duì)相關(guān)理論知識(shí)的認(rèn)識(shí)并同時(shí)鍛煉學(xué)生的與人共處及相應(yīng)的溝通交往及創(chuàng)新、創(chuàng)造、創(chuàng)業(yè)等綜合能力。

3.2.2 體驗(yàn)式教學(xué)的優(yōu)勢(shì)明顯，能夠很好地完成物流實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)

體驗(yàn)式教學(xué)被廣泛應(yīng)用之后，被證明其有著明顯不同于傳統(tǒng)教學(xué)模式的優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。一方面，體驗(yàn)式教學(xué)基于對(duì)學(xué)生獨(dú)立人格、完整生命的尊重，能夠?yàn)閷W(xué)生蘊(yùn)藏在心靈之中的穿鑿的種子提高良好適宜的環(huán)境。它充分張揚(yáng)了學(xué)生的個(gè)性，對(duì)培養(yǎng)學(xué)生的理想、道德、文化、紀(jì)律以及創(chuàng)造性，并全面提升其綜合素質(zhì)具有重大意義。另一方面，體驗(yàn)式教學(xué)因其解放了學(xué)生的人格，從而充分激發(fā)了學(xué)生自主學(xué)習(xí)的熱情和激情，提高學(xué)生的動(dòng)手動(dòng)腦能力，并讓學(xué)生在體驗(yàn)中不斷強(qiáng)化其分析和創(chuàng)新能力，從而縮短理論與現(xiàn)實(shí)的差距，使之成為社會(huì)需要的符合崗位需求的真正應(yīng)用型復(fù)合型人才。因此，體驗(yàn)式教學(xué)不僅提升了學(xué)生的各項(xiàng)專業(yè)技能，更進(jìn)一步提升了其自主就業(yè)能力，從而提升學(xué)生在就業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

4 體驗(yàn)式教學(xué)在物流實(shí)踐教學(xué)中的應(yīng)用

4.1 體驗(yàn)式教學(xué)在物流實(shí)踐教學(xué)中的實(shí)踐舉例

目前，體驗(yàn)式教學(xué)已經(jīng)被廣泛地引入高等教育中的各個(gè)學(xué)科。近幾年，已經(jīng)有學(xué)者開始在物流實(shí)踐教學(xué)方面引入體驗(yàn)式教學(xué)。比如，張勤就曾將體驗(yàn)式教學(xué)引入到物流中的包裝這一教學(xué)活動(dòng)中。作者在文中將體驗(yàn)式教學(xué)分為了虛擬體驗(yàn)式和實(shí)踐體驗(yàn)式兩種教學(xué)形式。通過對(duì)比分析，證明虛擬和實(shí)踐是互補(bǔ)的教學(xué)手段，并在文中詳細(xì)探討了如何構(gòu)建虛擬與實(shí)踐相融的包裝體驗(yàn)式教學(xué)體系。

另外，還有不少學(xué)者在物流實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)中大膽地引入了體驗(yàn)式教學(xué)的具體教學(xué)方法。比如李瑞吉[12]在強(qiáng)化物流專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的途徑分析中就提出應(yīng)當(dāng)進(jìn)行物流案例教學(xué)并創(chuàng)新授課形式，以此來增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐能力。而案例教學(xué)就是體驗(yàn)式教學(xué)中最為常用的教學(xué)方法之一。肖懷云[13]在基于能力培養(yǎng)的物流專業(yè)實(shí)踐教學(xué)探索一文中指出，將全國大學(xué)生物流設(shè)計(jì)大賽引入物流教學(xué)中，以實(shí)際物流企業(yè)真實(shí)經(jīng)營狀況和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的案例，作為大賽方案的設(shè)計(jì)藍(lán)本。參賽者根據(jù)案例自主確定設(shè)計(jì)的領(lǐng)域和方向，完成設(shè)計(jì)內(nèi)容背景、設(shè)計(jì)方案解決實(shí)際問題。并以該賽事來提高大學(xué)生的實(shí)際動(dòng)手能力、策劃能力、協(xié)調(diào)組織能力，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。物流設(shè)計(jì)大賽，其實(shí)質(zhì)就是體驗(yàn)式教學(xué)。通過物流設(shè)計(jì)大賽這種體驗(yàn)，來提高和培養(yǎng)學(xué)生的各項(xiàng)綜合能力。當(dāng)然，還有很多其他學(xué)者嘗試把諸如角色扮演、學(xué)生講課、座談、研討等方式引入物流實(shí)踐教學(xué)。其實(shí)質(zhì)都是將體驗(yàn)式教學(xué)的具體方法運(yùn)用到物流實(shí)踐教學(xué)中去。

綜上所述，體驗(yàn)式教學(xué)在物流實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的應(yīng)用已經(jīng)得到諸多學(xué)者的認(rèn)可。

4.2 物流踐教學(xué)環(huán)節(jié)中削減體驗(yàn)式教學(xué)效果的因素分析

體驗(yàn)式教學(xué)在物流實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)中的應(yīng)用除了被認(rèn)可之外，還存在很多不足，從而削弱了其應(yīng)有的教學(xué)效果。對(duì)此，國內(nèi)大部分學(xué)者都同時(shí)提到了以下一些問題：

4.2.1 師資力量薄弱，教育觀念落后

因我國物流專業(yè)起步較晚，有深厚的理論功底和超強(qiáng)的物流實(shí)踐技能的專業(yè)老師相對(duì)較少。大部分老師的教育觀念停留在傳統(tǒng)教學(xué)上，仍然以填鴨式的灌輸式教學(xué)為主，缺乏對(duì)學(xué)生的實(shí)踐指導(dǎo)能力以及情景創(chuàng)設(shè)能力。且學(xué)校的監(jiān)督檢查及對(duì)教師的考核評(píng)估也是按傳統(tǒng)教學(xué)方式進(jìn)行，嚴(yán)重影響了教師創(chuàng)新教學(xué)方式的積極性。

4.2.2 實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)基地缺乏

因物流實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)基地投入大、見效慢，故大部分高校在物流實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)基地這方面的建設(shè)相對(duì)匱乏，呈現(xiàn)出以下幾種情況：干脆沒有；有，但是設(shè)備落后，根本不能滿足需要；有，但是根本不投入使用，僅供參觀所用。這些情況導(dǎo)致學(xué)生要么根本沒有體驗(yàn)，要么體驗(yàn)效果極差，從而嚴(yán)重影響了體驗(yàn)效果。

4.2.3 校外實(shí)習(xí)流于形式

校外實(shí)習(xí)是物流實(shí)踐環(huán)節(jié)中一個(gè)很關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，也是學(xué)生體驗(yàn)效果最直觀最明顯的一個(gè)環(huán)節(jié)。但大部分高校為節(jié)約成本，從而不組織學(xué)生校外實(shí)習(xí)，而是以學(xué)生自發(fā)實(shí)習(xí)為主。這導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果：學(xué)生找不到實(shí)習(xí)單位實(shí)習(xí)，或是為逃課而謊稱實(shí)習(xí)?？傊Ｍ鈱?shí)習(xí)最終流于形式，使得體驗(yàn)效果大打折扣，從而嚴(yán)重影響學(xué)生物流實(shí)踐技能的培養(yǎng)。

4.3 增強(qiáng)體驗(yàn)式教學(xué)在物流實(shí)踐教學(xué)中適用性的途徑分析

為了更好地將體驗(yàn)式教學(xué)引入物流實(shí)踐教學(xué)，并強(qiáng)化其教學(xué)效果和教學(xué)優(yōu)勢(shì)，本文認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從如下方面著手：

4.3.1 樹立以學(xué)生為中心的教育理念，及時(shí)應(yīng)答和評(píng)估學(xué)生的需求

顧客就是上帝，對(duì)于高校來說，顧客就是學(xué)生。因此，我們應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)化思想，樹立以學(xué)生為中心的教育理念，及時(shí)應(yīng)答和評(píng)估學(xué)生的需求。學(xué)校在制定各項(xiàng)規(guī)劃、專業(yè)培養(yǎng)方案、各項(xiàng)發(fā)展戰(zhàn)略以及學(xué)校資源利用等方面，應(yīng)當(dāng)將學(xué)生的利益放在首位，并站在學(xué)校長遠(yuǎn)發(fā)展的角度去重新審視成本節(jié)約與師資隊(duì)伍建設(shè)、實(shí)驗(yàn)室建設(shè)以及實(shí)踐實(shí)習(xí)等方面的經(jīng)費(fèi)需要，不能以犧牲學(xué)生的利益、降低學(xué)生的滿意度為代價(jià)來換取經(jīng)費(fèi)的節(jié)約。

4.3.2 領(lǐng)導(dǎo)重視，從制度方面給予保障

物流實(shí)踐環(huán)節(jié)很重要，體驗(yàn)式教學(xué)效果要保障，最終必須依靠學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的支持以及學(xué)校從制度方面給予的保障。由于高校工作的特殊性，教職員工等人的工作動(dòng)機(jī)及興趣，全依賴于學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的重視及學(xué)校制度的引導(dǎo)。因此，學(xué)校當(dāng)從制度層面給予保障，改革考評(píng)制度，激勵(lì)教職員工探索更多、更好、更新的教學(xué)方式、教學(xué)手段等去促進(jìn)體驗(yàn)式教學(xué)的開展，從而真正地提高學(xué)生的物流實(shí)踐技能。

第8篇：體驗(yàn)式營銷經(jīng)典案例范文

小米公司是2010年4月份成立的年輕公司，他的第一款手機(jī)是2011年8月的。創(chuàng)業(yè)不到4年時(shí)間，年銷售額做到280億元人民幣，公司估值已超過100億美元。更令人不解的是，小米幾乎“零投入”的營銷模式，通過論壇、微博、微信等社會(huì)化營銷模式，凝聚起粉絲的力量，把小米快速打造為“知名品牌”。

從零起步到2000萬部，僅用3年時(shí)間，小米如何創(chuàng)造銷售神話？與1400萬“米粉”深度接觸，一年300場(chǎng)線下活動(dòng)，小米如何玩轉(zhuǎn)“粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)”？4000人團(tuán)隊(duì)全部面向市場(chǎng)，小米“先進(jìn)用戶引導(dǎo)型創(chuàng)新”如何發(fā)動(dòng)全民參與？近日，小米公司首次對(duì)外開放，與《中國經(jīng)營報(bào)》旗下的中國經(jīng)營者俱樂部的三十多名企業(yè)會(huì)員交流，分享自己的營銷秘籍，請(qǐng)看本期案例。

從“為發(fā)燒而生”到“讓用戶尖叫”

小米的品牌宣言是“為發(fā)燒而生”。一群愛玩的人，做了一些自己喜歡的產(chǎn)品，和米粉一起玩。愛玩是以一種極客精神的追求，把自己愛好的事情做到極致。

黎萬強(qiáng)說小米手機(jī)是“為發(fā)燒而生”。小米初創(chuàng)的時(shí)候，幾個(gè)創(chuàng)始人誰也沒有想到會(huì)做到這么大的規(guī)模。創(chuàng)始人雷軍是個(gè)手機(jī)控，在他的辦公室里有一個(gè)保險(xiǎn)柜，里面放著60多部手機(jī)。作為手機(jī)控，他對(duì)自己用過的手機(jī)，總是有著或多或少的不滿意。最原始的初衷就是做一款真正好用的手機(jī)。而在后來，這個(gè)初衷慢慢演變?yōu)樽鲆豢睢白層脩艏饨械漠a(chǎn)品”。

小米的創(chuàng)業(yè)者、員工，很多人都是跟雷軍一樣的骨灰級(jí)玩家。黎萬強(qiáng)“燒”攝影器材和音響設(shè)備；另一位創(chuàng)始人洪鋒愛玩機(jī)器人，常常出差的他，自制了一個(gè)機(jī)器人代替他參加公司會(huì)議；MIUI系統(tǒng)工程師孫鵬喜歡刷機(jī)，他的桌面上有很多款不同的手機(jī)都被他刷成了MIUI的操作系統(tǒng)……在小米，最讓人羨慕的是市場(chǎng)專員唐楊林，他喜歡用小米手機(jī)玩玩具，遙控汽車，遙控飛機(jī)，他發(fā)明出了小米手機(jī)很多新鮮的玩法。他還有一項(xiàng)幸福的工作，就是拍小米的官方樣片，他拿著小米手機(jī)，在工作時(shí)間一邊旅游，一邊拍照片，用小米手機(jī)拍出了無數(shù)的經(jīng)典照片，成為小米手機(jī)強(qiáng)大拍照功能的見證。對(duì)于唐楊林來講，“玩就是工作，工作就是玩”。

“愛玩并不是不務(wù)正業(yè)，而是以一種極客精神的追求，把自己愛好的事情做到極致?！崩枞f強(qiáng)認(rèn)為。雷軍給自己的定位是公司的首席產(chǎn)品經(jīng)理，“讓用戶尖叫”是小米的產(chǎn)品邏輯，“口碑的真諦是超預(yù)期，只有超預(yù)期的東西大家才會(huì)形成口碑?！弊層脩艏饨械姆椒ň褪恰案吲渲谩⒌蛢r(jià)格”。比如，小米到現(xiàn)在為止了三代手機(jī)，每一代在當(dāng)時(shí)都是業(yè)界最高配置，即“搶首發(fā)”的策略。因?yàn)槭装l(fā)，消費(fèi)者會(huì)為擁有這樣一臺(tái)手機(jī)而滿足，甚至是可以炫耀的。米1采用的是國內(nèi)首家雙核1.5G芯片，而定價(jià)只有1999元的中檔價(jià)位段，性價(jià)比超出消費(fèi)者的預(yù)期。小米手機(jī)一炮打響，制造了“用戶尖叫”，且供不應(yīng)求。

此后，米2打的是發(fā)燒級(jí)四核高性能芯片，首款28納米芯片，并在當(dāng)時(shí)主流機(jī)器的內(nèi)在都是1G的時(shí)候，米2將內(nèi)存標(biāo)準(zhǔn)提升到2G。作為當(dāng)時(shí)的“最高配置”，價(jià)格依然是1999元的中檔價(jià)位段。這種“尖叫”慢慢形成一種慣性，以至于后來的紅米、米3、小米機(jī)頂盒、小米電視等一個(gè)個(gè)新品，都形成供不應(yīng)求的局面。小米很清楚一點(diǎn)，“為發(fā)燒而生”是產(chǎn)品定義，而不是市場(chǎng)定義。即用發(fā)燒友的品質(zhì)來要求產(chǎn)品，但做出來的產(chǎn)品要讓所有的消費(fèi)者尖叫，而不是只賣給發(fā)燒友。

同時(shí)，因?yàn)橹車蹟n著一批發(fā)燒友，小米手機(jī)的生態(tài)圈不斷擴(kuò)大，小米品牌順利過渡到其他產(chǎn)品，小米盒子、小米活塞耳機(jī)等等周邊產(chǎn)品不斷豐富起來?！敖衲昱浼杖霑?huì)超過10億元。這個(gè)比例未來還會(huì)不斷增加?！崩枞f強(qiáng)透露。

與米粉結(jié)緣從線上到線下

米粉文化，類似車友會(huì)的性質(zhì)，因小米手機(jī)而結(jié)緣。小米的用戶不是用手機(jī)，而是玩手機(jī)。爆米花獎(jiǎng)、同城會(huì)、米粉節(jié)……將米粉緊密地聯(lián)系在一起。

在小米創(chuàng)業(yè)的初期，第一個(gè)產(chǎn)品是MIUI操作系統(tǒng)，黎萬強(qiáng)是當(dāng)時(shí)這個(gè)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。雷軍給黎萬強(qiáng)的任務(wù)是“不花錢把MIUI做到100萬”。“唯一的辦法就是在論壇做口碑?！崩枞f強(qiáng)在雷軍的重壓下，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)泡論壇、灌水、發(fā)廣告、尋找資深用戶。從最初的1000個(gè)人中選出100個(gè)作為超級(jí)用戶，參與MIUI的設(shè)計(jì)、研發(fā)、反饋。這100人成為MIUI操作系統(tǒng)的“星星之火”，也是米粉最初的源頭。后來，在“零預(yù)算”的前提下，黎萬強(qiáng)建立起小米手機(jī)的論壇，這也成為米粉的大本營。

發(fā)展到今日，在小米論壇上，有幾個(gè)核心的技術(shù)板塊：資源下載、新手入門、小米學(xué)院，后來也增加了生活方式的板塊：酷玩幫、隨手拍、爆米花等。目前注冊(cè)已經(jīng)超過1000萬，日發(fā)帖量超過10萬。

在小米論壇上，用戶可以決定產(chǎn)品的創(chuàng)新方向或是功能的增減，為此，小米設(shè)立了“爆米花獎(jiǎng)”：每周五下午5點(diǎn)被定義為橙色星期五，每周都會(huì)新版本。下一周的周二，小米會(huì)根據(jù)用戶提交的體驗(yàn)報(bào)告數(shù)據(jù)，評(píng)出上周最受歡迎的功能和最爛的功能，以此來決定小米內(nèi)部的“爆米花獎(jiǎng)”。同時(shí)，眾多米粉參與討論功能，會(huì)在下一個(gè)版本中做改進(jìn)。這種將員工獎(jiǎng)懲直接與用戶體驗(yàn)與反饋掛鉤的完整體系，代替了許多所謂的內(nèi)部考核和考勤——這樣來確保員工的所有驅(qū)動(dòng)不是基于大項(xiàng)目組或者老板的個(gè)人愛好，而是真真切切地從用戶的反饋過來的。

在這個(gè)論壇上，米粉參與調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、測(cè)試、傳播、營銷、公關(guān)等多個(gè)環(huán)節(jié)，同時(shí)因?yàn)檫@些活動(dòng)也使得米粉的榮譽(yù)感和成就感得到炫耀，讓他們被牢牢地黏在論壇上。論壇只是米粉的大本營，但他們的活動(dòng)范圍絕不局限于論壇，更為強(qiáng)大的線下活動(dòng)平臺(tái)是“同城會(huì)”。按照黎萬強(qiáng)的設(shè)計(jì)，米粉文化有些類似車友會(huì)。車友會(huì)是因?yàn)檐囘@個(gè)共同愛好而聚在一起，然后組織各種形式的線下活動(dòng)。米粉是因?yàn)樾∶资謾C(jī)而聚在一起，在線上討論，在線下組織活動(dòng)，甚至做公益事業(yè)。目前已經(jīng)覆蓋31個(gè)省市，各同城會(huì)會(huì)自發(fā)搞活動(dòng)。小米官方則每兩周都會(huì)在不同的城市舉辦“小米同城會(huì)”，根據(jù)后臺(tái)分析哪個(gè)城市的用戶多少來決定同城會(huì)舉辦的順序，在論壇上登出宣傳帖后用戶報(bào)名參加，每次活動(dòng)邀請(qǐng)30~50個(gè)用戶到現(xiàn)場(chǎng)與工程師做當(dāng)面交流?！皠e人是用手機(jī)，而小米的用戶是在‘玩’手機(jī)?！崩枞f強(qiáng)說道。

此外，小米還設(shè)立了“米粉節(jié)”，是與用戶一起狂歡的PARTY。這是米粉的節(jié)日，在每年的米粉節(jié)活動(dòng)上，雷軍會(huì)與米粉分享新品，溝通感情，激發(fā)米粉的熱情。

米粉是小米手機(jī)最忠實(shí)的用戶，米粉重復(fù)購買2~4臺(tái)手機(jī)的用戶占42%。黎萬強(qiáng)說：“做朋友的心理就是，如果你這個(gè)問題是你的朋友來找你解決的話，你會(huì)怎么做？那當(dāng)然是能解決就給他立刻解決了，解決不了也要想辦法幫他解決。小米一路走下去，如果能夠踏踏實(shí)實(shí)地維護(hù)好一兩百萬的用戶，這些用戶真的是認(rèn)可我們，對(duì)這個(gè)品牌的忠誠度、認(rèn)可度很強(qiáng)，其實(shí)就夠了，不要想太多?！?/p>

社會(huì)化營銷四兩撥千斤

不同營銷渠道有功能區(qū)別：微博拉新、論壇沉淀、微信客服。社會(huì)化營銷的核心是參與感。反對(duì)高大全，要有娛樂化表述，找到四兩撥千斤的巧勁兒。

在論壇成功之后，黎萬強(qiáng)又向微博、微信等社交媒體發(fā)力。通過摸索，微博慢慢成為事件營銷的主場(chǎng)，為小米贏得新用戶，而論壇則沉淀下資源用戶，微信則慢慢地開始發(fā)揮客服的作用?！罢搲?微博+微信+QQ空間”成為小米營銷的組合武器，小米幾乎完全放棄了傳統(tǒng)的廣告形式。

“我們的論壇注冊(cè)用戶有將近1000萬，10萬日發(fā)帖量。新浪微博和騰訊微博的粉絲分別都超過了200萬，微信的粉絲則達(dá)到256萬，每天在微信上用戶跟我們互動(dòng)的信息在3萬多條。”黎萬強(qiáng)帶領(lǐng)百人左右的團(tuán)隊(duì)，支撐著這幾個(gè)主要的社交平臺(tái)的互動(dòng)，其中小米論壇30人，微博30人，微信10人，百度、QQ空間等10人。

社交平臺(tái)可以“黏”住用戶的核心是參與感，而制造參與感的兩大利器則是“話題+活動(dòng)”。小米的論壇、微博一直就是話題不斷、活動(dòng)頻頻，一次又一次的小，將用戶帶入小米的語境當(dāng)中。

小米在微博上的第一個(gè)活動(dòng)是“我是手機(jī)控”，讓大家都來秀一個(gè)自己玩過的手機(jī)。雷軍在微博里率先炫耀自己的“藏品”，隨后激發(fā)出用戶的懷舊情緒和炫耀心理，瞬間就有100萬用戶參與，而小米并沒有為此付出一分錢的廣告費(fèi)?；顒?dòng)的本質(zhì)滿足了人性里炫耀的根本心理。小米做活動(dòng)無外乎兩極分化，要么有很大的利益誘惑，要么極大地娛樂化。

第9篇：體驗(yàn)式營銷經(jīng)典案例范文

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)將成為營銷和消費(fèi)者體驗(yàn)的關(guān)鍵組成部分，作為一個(gè)高度創(chuàng)新的吸引客戶的方式，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)有望在3-5年內(nèi)改變營銷。AR的神奇之處在于，任何擁有智能手機(jī)或平板電腦的人都可以訪問真實(shí)和數(shù)字世界的整合。

2009年的一期《Esquire》雜志封面上，羅伯特唐尼使用AR技術(shù)推廣新電影《大偵探福爾摩斯》，這是平面媒體的第一次AR營銷嘗試。

AR營銷的發(fā)展史伴隨著AR的進(jìn)化史，并在2016年《Pokémon Go》火爆全球之后迎來黃金期。在這十年特別是近兩年，產(chǎn)生了不少頗具影響力的AR營銷案例。

筆者盤點(diǎn)了其中的十個(gè)代表，供大家商酌借鑒。

Top 10 科勒AR混搭實(shí)驗(yàn)室

亮點(diǎn)：超越屏幕，引入AR眼鏡結(jié)合智能交互

創(chuàng)意系數(shù)：

傳播系數(shù)：

影響力系數(shù)：

衛(wèi)浴品牌科勒推出的AR混搭實(shí)驗(yàn)室，創(chuàng)意之處在于AR眼鏡、智能交互的引入。鑒于手機(jī)等屏幕的局限，AR從業(yè)者一直的方向是讓現(xiàn)實(shí)世界作為交互界面，研發(fā)打破屏幕局限的產(chǎn)品。比如：視場(chǎng)角更大的AR智能眼鏡，并且讓語音、手勢(shì)、肢體動(dòng)作等更自然的交互方式成為常態(tài)。

在科勒AR混搭實(shí)驗(yàn)室中，用戶戴上AR智能眼鏡，通過語音、觸摸板定制衛(wèi)浴產(chǎn)品部件，并同時(shí)把過程投射在墻體上，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。隨著AR智能終端的逐漸成熟，將代替手機(jī)AR成為AR營銷載體。

Top 9 宜家AR購物應(yīng)用

亮點(diǎn)：AR“預(yù)體驗(yàn)”商品，降低決策成本

創(chuàng)意系數(shù)：

傳播系數(shù)：

影響力系數(shù)：

瑞典家具家居用品品牌宜家在AR上布局已有幾年，基于ARKit的AR應(yīng)用IKEA Place支持消費(fèi)者在購物前，把與真實(shí)商品同規(guī)格的產(chǎn)品放在指定位置，以預(yù)先體驗(yàn)產(chǎn)品的匹配度。

預(yù)體驗(yàn)類的AR營銷目前并不少見，商品已經(jīng)涉及汽車、手表、衣物、化妝品等各類型商品，但局限于手機(jī)屏幕、三維場(chǎng)景識(shí)別與重建等技術(shù)，并不能完美的模擬真實(shí)商品的感覺。但這種方式與目前二維圖片、視頻等網(wǎng)頁信息相比，不得不說是一次巨大的進(jìn)步，讓零售從二維走向三維。

亨得利AR手表、上汽通用AR看車、京東AR購物等體驗(yàn)都可圈可點(diǎn).這里之所以選擇宜家作為代表，則是因?yàn)閺哪壳暗膱?chǎng)景中來說，家具產(chǎn)品明顯更有想象力，居住環(huán)境、風(fēng)格差異大，個(gè)人喜好同樣有很大區(qū)別，高沉浸感的商品預(yù)體驗(yàn)正在升級(jí)消費(fèi)方式。也許，不遠(yuǎn)的將來所有的商品都能“預(yù)體驗(yàn)”。

Top 8 OPPO O-Video

亮點(diǎn)：最早的UGC AR應(yīng)用

創(chuàng)意系數(shù)：

傳播系數(shù)：

影響力系數(shù)：

OPPO的驚喜創(chuàng)意拍應(yīng)用推出在2014年，支持用戶定制，同時(shí)主打?qū)嵕敖换?，用戶可以給任意物體拍照并疊加視頻、錄音。內(nèi)容的個(gè)性化是營銷的方向之一，增加用戶的參與感和粘性，該AR應(yīng)用實(shí)現(xiàn)了廣義上的個(gè)性化，當(dāng)時(shí)作為OPPO 會(huì)的主打應(yīng)用推出，但局限于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)條件等因素，該應(yīng)用并沒有引發(fā)大規(guī)模的傳播反響。

然而截至目前，也并沒有產(chǎn)生UGC AR的典型案例。

Top 7 星巴克AR線上工坊

亮點(diǎn)：AR+新零售，全環(huán)節(jié)滲透

創(chuàng)意系數(shù)：

傳播系數(shù)：

影響力系數(shù)：

從去年到現(xiàn)在，國內(nèi)星巴克已經(jīng)進(jìn)行了多次AR關(guān)聯(lián)的營銷活動(dòng)，去年12月在上海推出全球最大AR咖啡烘焙廠，占地兩層3萬平方英尺，使用3D物體識(shí)別技術(shù)，在店面中的十幾個(gè)關(guān)鍵位置隱藏AR線索，顧客使用AR掃描功能，沉浸式探索“從一顆咖啡豆到一杯香醇咖啡”的故事，宣揚(yáng)咖啡文化。

在新年期間，又推出支付寶“AR掃一掃”玩萌友領(lǐng)福利活動(dòng)，參與人次在幾百萬級(jí)別。

星巴克的AR營銷值得肯定的是全流程融合的體驗(yàn)式零售，讓AR作為一種工具滲透在各個(gè)環(huán)節(jié)中，增加內(nèi)容的豐富度。但是，在肯德基、麥當(dāng)勞、漢根達(dá)斯、伊利等等眾多頂尖零售品牌均在涉獵AR營銷的當(dāng)下，星巴克在內(nèi)容創(chuàng)意上并不凸顯。

Top 6 迪士尼魔法AR廣告屏

亮點(diǎn)：AR+IP引爆線下場(chǎng)景

創(chuàng)意系數(shù)：

傳播系數(shù)：

影響力系數(shù)：

在全球聞名遐邇的迪士尼自帶感染力和傳播力，一大群辨識(shí)度極高的卡通形象成為最好的AR素材。

2011年開始迪士尼已經(jīng)在不斷推出AR廣告，迪士尼米老鼠83歲紀(jì)念日期間，美國文化中心紐約市曼哈頓街頭出現(xiàn)了形形的米老鼠，唐老鴨、白雪公主等動(dòng)畫形象，行人站在貼有AR標(biāo)記的地板上可以與這些經(jīng)典形象互動(dòng)，并歡樂地作出平時(shí)稍顯“出格”的行為。知名IP、優(yōu)勢(shì)地段、創(chuàng)意互動(dòng)是這類AR廣告吸聚人流的重要因素。

難以確認(rèn)迪士尼是否為AR互動(dòng)大屏的開創(chuàng)者，但明顯的現(xiàn)象是：目前各類型的AR互動(dòng)大屏已經(jīng)出現(xiàn)在地鐵、廣場(chǎng)、博物館、展館等各種人流密集的線下場(chǎng)合，打破線下廣告單方面的輸出與用戶被動(dòng)接收的形式，增加參與感與感染力。

Top 5 美圖AR相機(jī)特效

亮點(diǎn)：影響全球女性的AR產(chǎn)品

創(chuàng)意系數(shù)：

傳播系數(shù)：

影響力系數(shù)：

在大眾化AR產(chǎn)品中，以美圖、Snapchat為代表的AR特效相機(jī)影響力足夠廣泛，在人臉部增加各種萌、酷效果，進(jìn)行拍照成為一種自拍潮流。目前，美圖的系列產(chǎn)品以及各種直播產(chǎn)品中，這種方式已經(jīng)普遍化。

去年7月，美圖宣布成為 Facebook AR 工作室 Beta 早期測(cè)試版首家合作伙伴，為其提供三款 AR 相機(jī)特效。

Facebook 創(chuàng)始人扎克伯格曾說過：

“未來，人工智能、AR、全球互聯(lián)網(wǎng)將成為社交的核心，AR 技術(shù)將在5至10年內(nèi)成長為最強(qiáng)大的社交平臺(tái)。”

此次合作，在社交中增加了更多娛樂屬性。對(duì)于營銷行業(yè)來說，這種強(qiáng)社交、強(qiáng)娛樂、高粘度的AR營銷也將成為主要進(jìn)攻方向。

TOP 4 百事可樂 X 可口可樂AR包裝

亮點(diǎn)：讓營銷“袋”著走

創(chuàng)意系數(shù)：

傳播系數(shù)：

影響力系數(shù)：

百事可樂與可口可樂兩大飲料品牌從不吝嗇在包裝上做營銷創(chuàng)意，2013年，可口可樂英國公司與流媒體音樂服務(wù)平臺(tái)Spotify合作，把可樂瓶身變成了一個(gè)音樂播放器。用戶們下載一個(gè)AR應(yīng)用，掃描可樂罐包裝會(huì)出現(xiàn)一個(gè)耳機(jī)，支持收聽排名前50首的英國歌曲。

百事可樂在2017年推出emoji表情AR罐，通過QQ上的“AR掃一掃”打開不同類型的表情動(dòng)畫?？煽诳蓸?013年的“昵稱瓶”、2014年的“歌詞瓶”、2015年的“臺(tái)詞瓶”等等，在不同階段進(jìn)行個(gè)性化品牌推廣，AR元素的加入延展了包裝的信息容量、品牌價(jià)值以及傳播周期，目前正成為一種常規(guī)AR營銷方式。

國外海登研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行的研究表明：45%消費(fèi)者在看過2D的印刷材料后會(huì)購買產(chǎn)品，而74%的消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品中的AR之后會(huì)購買商品，購買率提升了將近30%。

可口可樂與百事可樂作為領(lǐng)軍品牌，在營銷領(lǐng)域有一定的風(fēng)向標(biāo)作用，帶動(dòng)著AR營銷的常態(tài)化。而兩大品牌每次的AR營銷活動(dòng)都引發(fā)了大量的話題討論。

TOP 3 奧利奧AR游戲機(jī)

亮點(diǎn)：一塊餅干就能解鎖18款游戲

創(chuàng)意系數(shù)：

傳播系數(shù)：

影響力系數(shù)：

如果說常見手機(jī)端AR營銷還限定在圖片、動(dòng)畫這些二維元素框架中，奧利奧聯(lián)合支付寶、亮風(fēng)臺(tái)推出的營銷活動(dòng)已經(jīng)融合了產(chǎn)品與游戲，真正實(shí)現(xiàn)了“能玩的食品”。奧利奧旗下的多口味餅干、巧心結(jié)、巧脆卷等產(chǎn)品的不同形態(tài)、不同擺放造型均能解鎖AR游戲，共18款游戲?qū)?yīng)游戲排名及相應(yīng)優(yōu)惠激勵(lì)。

超級(jí)流量偶像王源的代言也是這次活動(dòng)火爆的原因之一。

數(shù)據(jù)顯示：截至目前新浪微博相關(guān)話題#王源餅干游戲機(jī)#共吸引2.4億人次閱讀，1382.2萬次討論，#王源奧利奧品牌大使# 6.3億閱讀，3535.7萬討論，@TFBOYS-王源單條廣告微博轉(zhuǎn)發(fā)1019萬，引發(fā)了大量的粉絲互動(dòng)與消費(fèi)者二次傳播，同樣創(chuàng)下了有史以來的零食榜單銷量NO.1。

奧利奧AR游戲機(jī)可以看作AR營銷的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在新技術(shù)紅利逐漸消失后，營銷再次回歸創(chuàng)意的比拼。而AR提供了釋放創(chuàng)意和增強(qiáng)參與感的有效方式，接下來再消費(fèi)升級(jí)、新零售中AR營銷將發(fā)揮更深遠(yuǎn)的價(jià)值。

TOP 2 支付寶AR掃5福

亮點(diǎn)：新年活動(dòng)花樣翻新的典型案例

創(chuàng)意系數(shù)：

傳播系數(shù)：

影響力系數(shù)：

2018年新年活動(dòng)最大的贏家無疑是支付寶，“AR集?！被顒?dòng)在受眾的普及上超越以往甚至截至目前的任何一次AR活動(dòng)。筆者認(rèn)為：也是這次活動(dòng)在國內(nèi)完成AR的全民市場(chǎng)教育，讓“AR”一詞對(duì)普通人不再陌生。

這次活動(dòng)在技術(shù)上泛善可陳，識(shí)別精準(zhǔn)度已經(jīng)引發(fā)了不少吐槽，但這并不影響這次活動(dòng)的吸引力，新年、福、紅包、收集、互動(dòng)幾大元素，足以引發(fā)全民。不難發(fā)現(xiàn)，之后的一段時(shí)間，收集類活動(dòng)受到品牌主青睞，比如：ofo小黃車。

AR的本質(zhì)和終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)虛擬信息在真實(shí)世界的疊加，也就是萬物可“掃”，隨處可見的“?！弊植坏貌徽f是可識(shí)別物生活化、常態(tài)化的一個(gè)小小進(jìn)步。

TOP 1 2016里約奧運(yùn)會(huì)QQ-AR火炬 14

亮點(diǎn)：有史以來最大規(guī)模，創(chuàng)下吉尼斯世界紀(jì)錄的AR營銷

創(chuàng)意系數(shù)：

傳播系數(shù)：

影響力系數(shù)：

在2016年的里約奧運(yùn)會(huì)期間，騰訊QQ推出“QQ-AR”傳火炬活動(dòng)，用戶掃描好友手機(jī)中火炬?zhèn)鬟f海報(bào)圖，就會(huì)跳出奧運(yùn)主火炬、奧運(yùn)主場(chǎng)館和Q仔，Q仔在喝紅牛后舉起火炬去點(diǎn)燃完成傳遞。這次活動(dòng)在互動(dòng)性上的創(chuàng)意可圈可點(diǎn)，在營銷中融合社交、參與感、新技術(shù)，在加上了奧運(yùn)會(huì)的熱點(diǎn)效應(yīng)，引爆了傳播。

數(shù)據(jù)顯示：“QQ-AR”火炬活動(dòng)覆蓋366個(gè)城市，157個(gè)國家，全球超過1億人參與，其中單張AR火炬識(shí)別圖在24小時(shí)內(nèi)超過1，211，425次掃描，創(chuàng)下了新的吉尼斯世界紀(jì)錄！

據(jù)內(nèi)部人士透露：此次活動(dòng)策劃期早于幾乎同期的《Pokemon GO》，也是AR營銷史上首次大規(guī)模、全民性質(zhì)的社交型營銷活動(dòng)。