成長期的營銷策略精選(九篇)

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第1篇：成長期的營銷策略范文

[關(guān)鍵詞]產(chǎn)品；生命周期；營銷策略

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.02.053

[中D分類號(hào)]F274；F273.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2017）02-00-02

伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的全面到來，市場競爭空前激烈，同時(shí)也促進(jìn)商業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場上的產(chǎn)品由生產(chǎn)方為主導(dǎo)引領(lǐng)消費(fèi)者，然而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以用戶與消費(fèi)者的行為為主導(dǎo)引領(lǐng)生產(chǎn)者的發(fā)展方向，所謂得用戶者得天下，用戶與消費(fèi)者的成長與習(xí)慣決定著產(chǎn)品的生命與發(fā)展方向。因此，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)大放異彩的今天，運(yùn)用符合用戶與消費(fèi)者喜好的營銷策略可以有效地延長產(chǎn)品的生命周期，使產(chǎn)品在市場上具有更強(qiáng)大的生命力與競爭力，發(fā)揮更大的商業(yè)價(jià)值。

1 產(chǎn)品的生命周期概述

產(chǎn)品生命周期就是指產(chǎn)品從投入市場開始到成長期、成熟期直到最后的衰退期，逐漸淡出市場，甚至是被市場淘汰出局。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)為主體的時(shí)代，產(chǎn)品具有很鮮明的生命周期特點(diǎn)，一般來講市場會(huì)出現(xiàn)稀缺、生產(chǎn)、繁榮和過剩這樣無法改變的格局。正常來講，產(chǎn)品的生命周期一般分為以下四個(gè)階段

第一，引入期是產(chǎn)品從開始研發(fā)到設(shè)計(jì)出來再到開始生產(chǎn)最后進(jìn)入市場進(jìn)行測試的階段。這個(gè)階段一般呈現(xiàn)為銷量低、利潤低的“雙低”特點(diǎn)，原因主要是產(chǎn)品的銷售渠道少、知名度不高、銷量也不穩(wěn)定，而且產(chǎn)品的品質(zhì)通常也不穩(wěn)定。在這一階段，企業(yè)一般沒有進(jìn)入競爭的環(huán)境里面。

第二，成長期是當(dāng)產(chǎn)品通過引入期，獲得一定的市場份額、一定的知名度，有了消費(fèi)者和市場的認(rèn)可后的時(shí)期。這一時(shí)期的主要特點(diǎn)是：生產(chǎn)成本逐漸下降，銷量增長迅速，企業(yè)獲利增多；但是在此階段會(huì)有市場挑戰(zhàn)者與跟隨者進(jìn)入，逐漸形成了較為激烈的競爭環(huán)境。

第三，成熟期是指產(chǎn)品大量生產(chǎn)而且穩(wěn)定地進(jìn)入市場，伴隨著消費(fèi)者數(shù)量的增多，市場需求開始趨近飽和。產(chǎn)品的產(chǎn)能迅速擴(kuò)大，達(dá)到最高水平，市場整體上升的空間與速度逐漸變小和放緩。同時(shí)，競爭的環(huán)境異常激烈，市場形成一定的格局，盈利能力逐漸減弱。

第四，衰退期是指產(chǎn)品進(jìn)入了下行的趨勢，產(chǎn)品的銷量和利潤逐漸減弱，市場的需求也趨于下降，新的產(chǎn)品開始出現(xiàn)，舊產(chǎn)品逐漸退出市場，企業(yè)開始迭代更新。

2 產(chǎn)品生命周期所處不同階段的營銷策略

2.1 產(chǎn)品在引入期的營銷策略

產(chǎn)品在引入期時(shí)，由于知名度較低，市場沒有較好的認(rèn)可度，所以大部分企業(yè)會(huì)使用一些促銷的手段來讓產(chǎn)品進(jìn)入所在市場，加深自己產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象。但在引入期，產(chǎn)品的成本比較高，企業(yè)在產(chǎn)品的定價(jià)問題上需要多加考慮，所以產(chǎn)品處于引入期時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)把重點(diǎn)放在產(chǎn)品的促銷和產(chǎn)品的定價(jià)上。產(chǎn)品在引入期一般有四種營銷策略。

第一種是快速撇脂策略，即把產(chǎn)品的價(jià)格定高價(jià)，與此同時(shí)需要有大量的宣傳活動(dòng)，要把產(chǎn)品推進(jìn)所在市場。這主要是為了快速進(jìn)入市場，在其他競爭者還沒有大量生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品時(shí)把自己的成本賺回來。第二種是緩慢撇脂策略，這種策略是在采用高價(jià)格的同時(shí)，不用很多的促銷的活動(dòng)。把產(chǎn)品定高價(jià)只是為了能及時(shí)收回自己的成本，低促銷可以降低成本。第三種是快速滲透策略，就是通過把產(chǎn)品的價(jià)格定低，與此同時(shí)進(jìn)行大量的促銷活動(dòng)。這樣可以迅速地進(jìn)入該市場，可以使企業(yè)擁有更大的市場份額。第四種策略是緩慢滲透策略，這是一種保守的營銷策略，產(chǎn)品在定低價(jià)時(shí)也不用很多促銷的活動(dòng)。產(chǎn)品的價(jià)格不高可以讓消費(fèi)者更容易接受該產(chǎn)品，較少的促銷活動(dòng)也可以降低產(chǎn)品的成本，一般是市場的跟隨者或模仿者經(jīng)常采用的方法。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多的商業(yè)從業(yè)者將傳統(tǒng)的營銷策略與互聯(lián)網(wǎng)工具相結(jié)合，也做出了很多極具影響力的產(chǎn)品。例如：蘋果雖然運(yùn)用的是撇脂策略，然而并沒有花費(fèi)巨額的促銷費(fèi)用，而是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的口碑與傳播力量橫掃全世界。同時(shí)殺毒軟件360在市場導(dǎo)入階段則采取優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，免費(fèi)的策略，迅速獲取了過億的用戶，至今仍然是殺毒軟件的翹楚。

2.2 產(chǎn)品在成長期的營銷策略

產(chǎn)品的成長期是指產(chǎn)品在引入期銷售情況很不錯(cuò)以后，企業(yè)開始大量的生產(chǎn)這種產(chǎn)品的階段，產(chǎn)品進(jìn)入了成長期也就意味著有越來越多的消費(fèi)者接受了該產(chǎn)品，該產(chǎn)品所帶來的利潤也越來越多。但這時(shí)，產(chǎn)品的競爭對手也越來越多，競爭開始激烈。所以在產(chǎn)品進(jìn)入成長期時(shí)，企業(yè)應(yīng)著眼于擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率，提高銷售業(yè)績。同時(shí)，企業(yè)也要關(guān)注自己產(chǎn)品成長的速度有沒有變化，如果產(chǎn)品成長的速度開始下降，就應(yīng)該根據(jù)當(dāng)時(shí)的情況調(diào)整營銷策略。產(chǎn)品在成長期的營銷策略大致有以下幾種。

第一種是集中必要的人力、物力和財(cái)力，進(jìn)行基本建設(shè)或者技術(shù)改造，以利于迅速增加或者擴(kuò)大生產(chǎn)量。第二種是提高產(chǎn)品品質(zhì)與消費(fèi)者滿意度，可以在商標(biāo)、包裝、款式、規(guī)格等方面進(jìn)行改進(jìn)，例如：錘子手機(jī)在推出第二代手機(jī)時(shí)不僅提升了產(chǎn)品的品質(zhì)，還進(jìn)一步改進(jìn)了產(chǎn)品的包裝，以迎合消費(fèi)者的品味。第三種是進(jìn)一步進(jìn)行市場細(xì)分，通過開拓新市場，創(chuàng)造新用戶，同樣有利于擴(kuò)大銷售。例如：ZARA在產(chǎn)品成長期間，除了保證女裝的生產(chǎn)節(jié)奏和時(shí)尚品味之外，還相繼開拓了男裝與童裝市場。第四種是努力增加新的流通渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售機(jī)會(huì)。例如：著名快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫通過實(shí)體店、電商渠道、移動(dòng)端APP成功地獲取了大量的流量，對于銷售額的提升與市場地位的鞏固有較大的促進(jìn)作用。在成長期，雖然市場的需求量較大，但是競爭也在逐漸增加，企業(yè)在保證產(chǎn)品產(chǎn)能的同時(shí)，更要目光長遠(yuǎn)，可以適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，同時(shí)也要注意維護(hù)產(chǎn)品與企業(yè)的口碑與形象和美譽(yù)度，使企業(yè)后續(xù)有力，具有可持續(xù)發(fā)展的空間。

2.3 產(chǎn)品在成熟期的營銷策略

當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，就會(huì)有一些產(chǎn)品占據(jù)弱勢的企業(yè)要放棄該市場，把產(chǎn)品的生產(chǎn)費(fèi)用用來研發(fā)新的產(chǎn)品，但不要放棄原來的產(chǎn)品，要關(guān)注原來的產(chǎn)品是否還有發(fā)展的可能，有一些產(chǎn)品可能在開發(fā)出新用途的時(shí)候重新開始了一段生命周期。所以，企業(yè)應(yīng)該考慮市場的情況碇貧ㄓ銷策略。產(chǎn)品在成熟期一般有如下幾種策略。

2.3.1 市場修正策略

企業(yè)可以用開發(fā)新市場的方式來擴(kuò)大自己產(chǎn)品的市場份額。企業(yè)可以尋找未被開發(fā)的市場，通過宣傳和市場細(xì)分，增加現(xiàn)有顧客的購買量和打入新的市場，從而贏得競爭者的顧客。例如：臺(tái)灣的永和豆?jié){，進(jìn)入大陸市場20余年來積累了良好的口碑和聲譽(yù)。永和豆?jié){通過自有生產(chǎn)基地開拓了豆?jié){系列飲品市場，成功地占據(jù)中國快消品市場的前列。

2.3.2 產(chǎn)品改良策略

企業(yè)可以改良產(chǎn)品以此增加產(chǎn)品所在市場的市場份額，例如：企業(yè)可以通過對產(chǎn)品的品質(zhì)、特性和樣式進(jìn)行改良，通過增加產(chǎn)品的功能性、新特性和美感度等方面，提升消費(fèi)者的使用體驗(yàn)、滿足消費(fèi)者的心理預(yù)期，從而提升其對產(chǎn)品及品牌的忠誠度。例如：阿里巴巴旗下的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，通過不斷地了解用戶與消費(fèi)者的使用習(xí)慣，收集他們的使用反饋，會(huì)在三個(gè)月左右更新一次產(chǎn)品的功能與交互頁面，在保證核心功能的基礎(chǔ)上開發(fā)新特性，以獲得更好的用戶使用效果，從而保證產(chǎn)品的市場占有率與份額。

2.3.3 營銷組合調(diào)整策略

企業(yè)調(diào)整營銷組合中的因素來刺激產(chǎn)品銷售。企業(yè)通過降低售價(jià)、改變廣告方式、擴(kuò)展銷售渠道和采用多種促銷方式等，滿足消費(fèi)者的需要，從而刺激產(chǎn)品銷售。例如：哈雷機(jī)車公司，通過建立“接單后生產(chǎn)”制造系統(tǒng)、堅(jiān)持品質(zhì)第一的信念、建立全球經(jīng)銷商咨詢網(wǎng)絡(luò)、成立哈雷俱樂部、延伸品牌資產(chǎn)和全力爭取露臉機(jī)會(huì)，從而成為全球知名品牌，自層層包圍中殺出一條生路。

2.4 產(chǎn)品在衰退期的營銷策略

衰退期是指產(chǎn)品逐漸老化，進(jìn)入產(chǎn)品更新?lián)Q代的時(shí)期。這一階段的重點(diǎn)是要懂得更新迭代，逐漸淡出沒有競爭力的產(chǎn)品，同時(shí)利用市場積累與消費(fèi)者基礎(chǔ)，發(fā)展新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)新老交替，保持市場地位。衰退期的特點(diǎn)是產(chǎn)品銷量開始明顯下降，甚至停滯不前；產(chǎn)品價(jià)格下滑，獲取的利潤變得微薄；某些競爭者的同類產(chǎn)品逐漸退出市場。這一時(shí)期可以采用以下幾個(gè)營銷策略。

2.4.1 持續(xù)策略

持續(xù)策略是產(chǎn)品在衰退期時(shí)競爭者逐漸退出了該市場，但是市場上還是對該類產(chǎn)品有著一定的需求，企業(yè)繼續(xù)采用之前的營銷組合策略，等時(shí)機(jī)合適，再退出產(chǎn)品所在市場的營銷策略。

2.4.2 集中策略

集中策略是將企業(yè)的資源集中用在一個(gè)最有潛力的市場上，可以減少成本，獲得更多的利潤。這樣可以延長產(chǎn)品退出市場的時(shí)間，為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。

2.4.3 榨取策略

榨取策略，即企業(yè)通過減少銷售費(fèi)用，如減少廣告費(fèi)用、減少推銷人員等來增加利潤。雖然銷售量有可能下降，但可以增加目前利潤。

2.4.4 放棄策略

放棄策略指企業(yè)停止產(chǎn)品的市場和經(jīng)營。企業(yè)應(yīng)在停產(chǎn)的問題上慎重決策，并且處理好決策后的善后事宜，使企業(yè)有秩序地將資源轉(zhuǎn)向開發(fā)新產(chǎn)品的經(jīng)營項(xiàng)目上。

3 營銷策略對產(chǎn)品生命周期的影響

在市場經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展的今天，營銷策略與營銷方法越來越受到各個(gè)企業(yè)的重視，任何好的產(chǎn)品都需要優(yōu)秀的、適合的營銷策略的引導(dǎo)與落地。適合的營銷策略可以很好地延長產(chǎn)品的生命周期，也可以使產(chǎn)品迅速地從引入期進(jìn)入成長期，不僅可以減少費(fèi)用也可以鞏固企業(yè)在市場上的地位，從而使企業(yè)在市場上占據(jù)更高的份額，面對激烈的競爭具有較強(qiáng)的抗打擊與抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。在市場成熟期間，競爭達(dá)到最激烈狀態(tài)，同時(shí)企業(yè)與產(chǎn)品也達(dá)到了最佳狀態(tài)，此時(shí)企業(yè)要能夠辨明市場發(fā)展的大方向，利用自身的優(yōu)勢，同時(shí)采用恰當(dāng)?shù)?、符合自身與持續(xù)發(fā)展的營銷策略。例如：2014年曾經(jīng)有一款在全中國風(fēng)靡的APP――臉萌，一夜之間擁有2 000萬的粉絲，然而由于對市場與產(chǎn)品把握的方向不正確，兩周后用戶紛紛離開。臉萌創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，牢牢抓住網(wǎng)絡(luò)口碑、鏈?zhǔn)絺鞑サ臓I銷策略，同時(shí)加緊對產(chǎn)品進(jìn)行深度開發(fā)，在2016年又推出了一款更加吸引用戶的產(chǎn)品――Faceu。因此，營銷策略的選擇與運(yùn)用對產(chǎn)品生命周期的影響是巨大的。

4 結(jié) 語

產(chǎn)品生命周期的不同階段企業(yè)可以采用相應(yīng)的營銷策略，營銷策略的選擇與實(shí)踐也會(huì)反過來影響產(chǎn)品整體的銷售情況。因此，產(chǎn)品生命周期的不同階段與營銷策略的選擇兩者是相互關(guān)聯(lián)、相互影響的。符合市場規(guī)律的營銷策略會(huì)幫助產(chǎn)品在市場時(shí)取勝，也會(huì)幫助企業(yè)確立市場地位，保有市場份額和利潤。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全面到來的今天，雖然產(chǎn)品的形式和營銷策略都發(fā)生了巨大的變化，但是對于兩者的持續(xù)探討仍是相關(guān)從業(yè)人員應(yīng)該關(guān)注的話題。

主要參考文獻(xiàn)

[1]趙蕾.淺談產(chǎn)品生命周期與營銷策略的關(guān)系[J].商場現(xiàn)代化，2015（17）.

第2篇：成長期的營銷策略范文

[關(guān)鍵詞] 波士頓矩陣 產(chǎn)品生命周期理論 比較研究

在市場營銷學(xué)中，波士頓矩陣與產(chǎn)品生命周期理論都是非常重要的內(nèi)容，這些理論對企業(yè)的營銷實(shí)踐具有非常強(qiáng)的指導(dǎo)意義。但是，在長期的理論研究和企業(yè)實(shí)踐中，關(guān)于將二者結(jié)合起來進(jìn)行研究的很少。本文擬從二者關(guān)系的角度來對比研究一下。

一、波士頓矩陣與產(chǎn)品生命周期理論介紹

1.波士頓矩陣。波士頓矩陣(BCG Matrix) 又稱市場增長率―相對市場份額矩陣、波士頓咨詢集團(tuán)法、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等。 波士頓矩陣是由美國大型商業(yè)咨詢公司――波士頓咨詢集團(tuán)（Boston Consulting Group）首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。該方法根據(jù)市場增長率和相對市場占有率，將企業(yè)的業(yè)務(wù)類型劃分為四種，即問號(hào)類業(yè)務(wù)，明星類業(yè)務(wù)，金牛類業(yè)務(wù)和瘦狗類業(yè)務(wù)。(1)問題產(chǎn)品(question marks)。它是處于高增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。前者說明市場機(jī)會(huì)大，前景好，而后者則說明在市場營銷上存在問題。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤率較低，所需資金不足，負(fù)債比率高。(2)明星產(chǎn)品(stars)。它是指處于高增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。(3)現(xiàn)金牛產(chǎn)品(cash cow)，又稱厚利產(chǎn)品。它是指處于低增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是銷售量大，產(chǎn)品利潤率高、負(fù)債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長率低，也無需增大投資。(4)瘦狗產(chǎn)品(dogs)，也稱衰退類產(chǎn)品。它是處在低增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤率低、處于保本或虧損狀態(tài)，負(fù)債比率高，無法為企業(yè)帶來收益。

2.產(chǎn)品生命周期理論。產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德?弗農(nóng)(Raymond Vernon)1966年在其《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出的。產(chǎn)品生命周期(product life cycle)，簡稱PLC，是產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個(gè)過程。費(fèi)農(nóng)認(rèn)為：產(chǎn)品生命是指市上的的營銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷介紹、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個(gè)開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退的階段。(1)介紹期。指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場進(jìn)入測試階段。新產(chǎn)品投入市場，便進(jìn)入了介紹期。此時(shí)產(chǎn)品品種少，顧客對產(chǎn)品還不了解，除少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎無人實(shí)際購買該產(chǎn)品。生產(chǎn)者為了擴(kuò)大銷路，不得不投入大量的促銷費(fèi)用，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。該階段由于生產(chǎn)技術(shù)方面的限制，產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費(fèi)用大，產(chǎn)品銷售價(jià)格偏高，銷售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利或獲利較小。(2)成長期。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入引入期，銷售取得成功之后，便進(jìn)入了成長期。成長期是指產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者逐漸接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路。這是需求增長階段，需求量和銷售額迅速上升。生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤迅速增長。(3)成熟期。指產(chǎn)品走入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場銷售，經(jīng)過成長期之后，隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場需求趨于飽和。此時(shí)，產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化，成本低而產(chǎn)量大。(4)衰退期。是指產(chǎn)品進(jìn)入了淘汰階段。隨著科技的發(fā)展，以及消費(fèi)習(xí)慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷售量和利潤持續(xù)下降，產(chǎn)品在市場上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場需求，市場上已經(jīng)有其他性能更好、價(jià)格更低的新產(chǎn)品，足以滿足消費(fèi)者的需求。

二、波士頓矩陣與產(chǎn)品市場生命周期理論的聯(lián)系

1.四種業(yè)務(wù)類型與產(chǎn)品生命周期四階段基本對應(yīng)。(1)問號(hào)類業(yè)務(wù)對應(yīng)產(chǎn)品生命周期的介紹期。問號(hào)類業(yè)務(wù)一般表現(xiàn)為新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場時(shí)的特征，盡管在入市之前做了充分的市場調(diào)研并推出產(chǎn)品，但是環(huán)境的變化還是使企業(yè)的新產(chǎn)品業(yè)務(wù)面臨比較艱難的處境，前景有時(shí)并不明朗，所以為問號(hào)類業(yè)務(wù)。(2)明星類業(yè)務(wù)對應(yīng)產(chǎn)品生命周期的成長期。問號(hào)類業(yè)務(wù)如果處理得當(dāng)?shù)脑挘S著市場占有率的提高和市場增長率的提高會(huì)變?yōu)槊餍穷悩I(yè)務(wù)，這類業(yè)務(wù)的市場表現(xiàn)與生命周期的成長期比較相似。(3)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)對應(yīng)產(chǎn)品生命周期的成熟期。隨著市場占有率的提高，銷售量的增長，企業(yè)的市場增長率減緩，進(jìn)入現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，此時(shí)的市場表現(xiàn)與產(chǎn)品生命周期的成熟期非常相似。(4)瘦狗類業(yè)務(wù)對應(yīng)產(chǎn)品生命周期的衰退期。由于新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)、競爭者的加入、消費(fèi)者購買興趣的轉(zhuǎn)移等多種原因，產(chǎn)品市場銷量下降，市場占有率和市場增長率下降，瘦狗類業(yè)務(wù)出現(xiàn)，與產(chǎn)品生命周期的衰退期比較相似。

2.市場特征相似性。(1)問號(hào)類業(yè)務(wù)與產(chǎn)品生命周期的介紹期的市場特征表現(xiàn)。產(chǎn)品銷量小、在整個(gè)市場上占有率很低、企業(yè)幾乎不盈利甚至虧損。(2)明星類業(yè)務(wù)與產(chǎn)品生命周期的成長期的市場特征表現(xiàn)。產(chǎn)品銷量大量增加、在整個(gè)市場上占有率大幅度提高、面對的競爭者多、企業(yè)開始盈利并且利潤越來越多。(3)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)與產(chǎn)品生命周期的成熟期的市場特征表現(xiàn)。產(chǎn)品銷量繼續(xù)增加，達(dá)到非常高的水平、市場占有率最大、競爭最激烈、生產(chǎn)成本很低、利潤最大、市場增長率開始趨緩并可能開始有所下降。(4)瘦狗類業(yè)務(wù)與產(chǎn)品生命周期的衰退期的市場特征表現(xiàn)。銷量開始下降、市場占有率下降、競爭仍較激烈、企業(yè)利潤開始減少并逐漸開始不盈利。

3.營銷策略相似性。(1)問號(hào)類業(yè)務(wù)與介紹期的營銷策略基本一致。問號(hào)類業(yè)務(wù)經(jīng)常采用的策略有發(fā)展的策略，即給與企業(yè)適當(dāng)?shù)耐度牒椭г?，使其市場占有率和市場增長率都有所增長，從而進(jìn)入明星類業(yè)務(wù)；介紹期由于消費(fèi)者對產(chǎn)品不熟悉而導(dǎo)致銷售量小，所以企業(yè)要增加投入進(jìn)行廣泛的選出與促銷，從而增加產(chǎn)品的銷售，提高市場占有率。(2)明星類業(yè)務(wù)與成長期的營銷策略基本一致。明星類業(yè)務(wù)一般采用發(fā)展的策略，給與一定的投入與支持，以增加銷售，由于增長率還是比較高的，說明市場上的潛力還很大，沒有達(dá)到飽和，企業(yè)的投入往往會(huì)有回報(bào)；成長期企業(yè)一般也繼續(xù)增加投資，當(dāng)然這一時(shí)期的投入盡管很高，但占企業(yè)銷售額的比例則降低，另外，這時(shí)期的投入主要用于企業(yè)與品牌形象的宣傳上而不再用與產(chǎn)品本身的宣傳上。(3)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)與成熟期的營銷策略基本一致?，F(xiàn)金牛業(yè)務(wù)的市場表現(xiàn)為占有率很高而增長率降低，說明市場逐漸將趨向飽和，企業(yè)的銷量很大，這時(shí)期會(huì)有大量的現(xiàn)金收入，因此企業(yè)這時(shí)基本采用的是維持戰(zhàn)略，即維持現(xiàn)有的投資規(guī)模和構(gòu)成，用收回的現(xiàn)金支持其他業(yè)務(wù)，到現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)的后期，企業(yè)還將減少投資規(guī)模，不做或少做廣告等活動(dòng)以減少成本支出；成熟期的策略大概如此，企業(yè)不再投入，甚至開始減少投入，通過成本的減少而多獲利潤。(4)瘦狗類業(yè)務(wù)與衰退期的營銷策略基本一致。到了瘦狗類業(yè)務(wù)時(shí)，企業(yè)減少或不投入，一般采用的是收割或放棄的策略，因?yàn)檫@時(shí)的市場表現(xiàn)很差，即使企業(yè)投入資源也改變不了產(chǎn)品在市場上的狀況；衰退期也采用收割或放棄策略，在可能的情況下盡量收回成本。

三、波士頓矩陣與產(chǎn)品市場生命周期理論的區(qū)別

1.二者研究的重點(diǎn)和角度不同。波士頓矩陣研究的主要內(nèi)容是企業(yè)資源（主要是費(fèi)用預(yù)算）的分配和使用的問題，即企業(yè)有限的資源如何合理的分配到現(xiàn)有的業(yè)務(wù)中，使現(xiàn)有的資源發(fā)揮最大的效用；而產(chǎn)品生命周期主要研究產(chǎn)品市場營銷策略的使用，即如何在競爭的市場上開展活動(dòng)，使企業(yè)最大限度的增加銷售，獲取利潤，取得競爭優(yōu)勢。

2.二者對企業(yè)業(yè)務(wù)的反映程度不同。波士頓矩陣同時(shí)可以反映出企業(yè)多種不同的業(yè)務(wù)狀況，即企業(yè)所有的產(chǎn)品及相關(guān)業(yè)務(wù)都可以在某種程度上反映出來，而且每種業(yè)務(wù)經(jīng)營的狀況比較清楚；而產(chǎn)品生命周期則不能將企業(yè)所有的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品狀況反映在同一個(gè)曲線圖上。一個(gè)產(chǎn)品生命周期曲線只能反映一個(gè)產(chǎn)品的市場變化狀態(tài)。

3.二者的重要程度有所不同。波士頓矩陣是作為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行研究，是站在戰(zhàn)略的高度進(jìn)行探討的，它涉及到企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略決策；而產(chǎn)品生命周期的理論更多的是作為營銷策略進(jìn)行探討和研究的。

4.思考問題的角度不同。波士頓矩陣主要從市場增長率和相對市場占有率兩個(gè)方面將企業(yè)的業(yè)務(wù)分為四種類型；而產(chǎn)品生命周期主要從銷售量和時(shí)間兩個(gè)方面將產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段。

5.對企業(yè)的影響不同。波士頓矩陣中各種業(yè)務(wù)的多少在某種程度上可以粗略的判斷企業(yè)的整體經(jīng)營狀況，如明星類業(yè)務(wù)和現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)多、而問號(hào)類和瘦狗類業(yè)務(wù)少的話，企業(yè)的經(jīng)營狀況好，反之則差；而生命周期理論則只能反映出單個(gè)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，不能反映出企業(yè)的整體經(jīng)營狀況。

四、結(jié)論

由以上的分析可以看出，就二者的理論角度來說，確實(shí)存在著可以借鑒的聯(lián)系性和區(qū)別，這些聯(lián)系和區(qū)別對于企業(yè)而言非常重要，企業(yè)在應(yīng)用波士頓矩陣和產(chǎn)品市場生命周期理論來指導(dǎo)企業(yè)的營銷實(shí)踐時(shí)，要根據(jù)企業(yè)實(shí)際和營銷環(huán)境的要求，靈活應(yīng)用，不能生搬硬套。同時(shí)，每一種理論也都有自己的適用條件和范圍，有一定的局限性，企業(yè)應(yīng)該有選擇的借鑒和應(yīng)用。建議企業(yè)從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)多層面來考慮企業(yè)的營銷活動(dòng)。

參考文獻(xiàn)：

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[3]王雙:《企業(yè)改革與管理》[J]，2001（8）

第3篇：成長期的營銷策略范文

摘要黨的十七大報(bào)告提出，加快發(fā)展服務(wù)業(yè)，全面提高服務(wù)業(yè)特別是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)水平。旅游咨詢服務(wù)屬于新型服務(wù)業(yè)，是旅游服務(wù)的高級(jí)形態(tài)。其營銷效果的優(yōu)劣直接影響旅游經(jīng)營績效。為有效贏得市場競爭，旅游咨詢服務(wù)需要科學(xué)制定營銷策略。文章基于4P和4c辯證統(tǒng)一中的4R為理論依據(jù)研究市場化的旅游咨詢服務(wù)的營銷策略。

關(guān)鍵詞旅游咨詢；服務(wù)；營銷

一、旅游咨詢服務(wù)的現(xiàn)狀

傳統(tǒng)的旅游咨詢服務(wù)是政府主導(dǎo)的旅游服務(wù)推展模式，主要起到窗口宣傳和信息提供的作用，以展示區(qū)域性旅游業(yè)的發(fā)展，如推介旅游線路、景點(diǎn)等旅游產(chǎn)品；通過現(xiàn)場接待咨詢、熱線電話咨詢、多媒體電腦自助查詢、旅游圖書閱覽查詢以及互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站咨詢等開展定點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)咨詢；旅游救援、投訴受理等被動(dòng)式服務(wù)。國內(nèi)旅游咨詢服務(wù)的運(yùn)營以兩種情況為主：一是由政府旅游管理部門或其相關(guān)機(jī)構(gòu)單獨(dú)營運(yùn)；二是由政府旅游管理部門或其相關(guān)機(jī)構(gòu)與旅行社聯(lián)合經(jīng)營，后者居多。而屬于新型服務(wù)業(yè)的旅游咨詢服務(wù)的經(jīng)營實(shí)體是完全市場化的企業(yè)，是旅游咨詢服務(wù)的高級(jí)化，主要以提供個(gè)性化的旅游方案、旅游規(guī)劃咨詢、旅游經(jīng)營診斷等智能化知識(shí)服務(wù)為核心業(yè)務(wù)，其突破了事業(yè)性或公共服務(wù)提供型的經(jīng)營運(yùn)作模式。

目前，我國完全市場化運(yùn)作的咨詢服務(wù)的供應(yīng)方是從事咨詢業(yè)務(wù)的各種咨詢公司。約4000多家，從業(yè)人員近13萬人。國外專業(yè)性旅游咨詢或主要業(yè)務(wù)為旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)已有近10家進(jìn)入中國。這些旅游咨詢服務(wù)公司分為三個(gè)層次：第一層次是外國知名咨詢公司。其從業(yè)人員素質(zhì)較高，有強(qiáng)大的組織網(wǎng)絡(luò)和資源庫支持。收費(fèi)高，是高端旅游咨詢服務(wù)市場的主體，占有高端旅游咨詢服務(wù)市場份額的60％以上。第二層次是國內(nèi)比較成型的旅游服務(wù)咨詢公司。這些公司構(gòu)成國內(nèi)旅游咨詢服務(wù)的主力，占有市場份額70％左右。第三層次是近年來新成立的旅游咨詢服務(wù)公司，為數(shù)眾多，業(yè)務(wù)量小，總體上占有市場份額約20％左右。

我國旅游咨詢服務(wù)的市場需求狀況可以概括為：有效需求不足，潛在需求巨大。2007年我國旅游咨詢服務(wù)收入約為20.16億元，但旅游咨詢服務(wù)公司大多靠政府補(bǔ)貼維持基本運(yùn)作、造血能力低、沒有明晰的盈利模式，因服務(wù)提供的數(shù)量和質(zhì)量不足而步履艱難。

二、影響旅游咨詢服務(wù)提供的因素

1環(huán)境因素

旅游咨詢服務(wù)企業(yè)在向客戶提供旅游咨詢服務(wù)前要考慮旅游咨詢服務(wù)需求方的基本需求水平、經(jīng)濟(jì)能力、時(shí)間成本；研究確定企業(yè)提供旅游咨詢服務(wù)應(yīng)具備的外部制約條件：政府規(guī)制、技術(shù)變革、政治和法規(guī)變化、競爭態(tài)勢對企業(yè)經(jīng)營的影響。抓住機(jī)遇、消除威脅，做到有的放矢。

2服務(wù)對象要素

接受旅游咨詢服務(wù)的對象不同，那么提供的旅游咨詢模式和方案也不同。要明確旅游咨詢服務(wù)接受方的心理偏好、地域文化特質(zhì)、對旅游咨詢服務(wù)期望特征、旅游組織的方式等；尤其對于接受旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)，要明白其組織的目標(biāo)、政策、程序、組織機(jī)構(gòu)、制度等，根據(jù)其企業(yè)內(nèi)部組織要素的不同，提供與之相宜的旅游咨詢服務(wù)和個(gè)性化方案。

3人際因素

旅游咨詢服務(wù)方案的實(shí)施涉及到相關(guān)部門人員，消費(fèi)者作出旅游咨詢服務(wù)購買決策之前，會(huì)聽取各方的意見，如曾接受過旅游咨詢服務(wù)者，旅游咨詢服務(wù)購買的影響者，旅游咨詢服務(wù)的購買者、決定者，旅游咨詢服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控者，不同的角色在旅游咨詢服務(wù)購買決策過程中的作用各不相同，要針對不同的角色制定相關(guān)對策。

三、旅游咨詢服務(wù)營銷策略研究

傳統(tǒng)的市場營銷策略主要是4P策略，即產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷策略。在傳統(tǒng)營銷理論的基礎(chǔ)上，西方營銷學(xué)者提出了以消費(fèi)者欲望和需求、消費(fèi)者欲望和需求的滿足成本、購買的便利條件及溝通為四個(gè)營銷要素組合的新理論——4G理論，其核心是強(qiáng)調(diào)旅游咨詢服務(wù)提供者與消費(fèi)者雙方在互動(dòng)溝通中實(shí)現(xiàn)各自的利益要求。

4P與4C分別是站在旅游服務(wù)提供者和消費(fèi)者的角度考慮問題，均未能從系統(tǒng)辯證的維度兼顧旅游服務(wù)提供者和消費(fèi)者的利益均衡。針對這一問題，唐·E·舒爾茨提出了4R營銷新理論，闡述了一個(gè)全新的營銷四要素4R：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)。將其理念應(yīng)用于旅游咨詢服務(wù)，就是側(cè)重于用更有效的方式在旅游服務(wù)提供者和消費(fèi)者之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系。4R根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于旅游咨詢服務(wù)提供者與消費(fèi)者的互動(dòng)與雙贏，體現(xiàn)和落實(shí)了關(guān)系營銷的思想。本文的旅游咨詢服務(wù)策略以4P和4C辯證統(tǒng)一的4R為理論依據(jù)。

1旅游咨詢服務(wù)產(chǎn)品策略

旅游咨詢服務(wù)市場競爭的根本在于客戶資源的競爭，而滿足客戶的需求是贏得客戶的關(guān)鍵。隨著旅游咨詢消費(fèi)需求的日漸多樣化，提供旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)要想在競爭中獲得有利地位，就必須能夠持續(xù)不斷地滿足旅游咨詢服務(wù)需求的變化，提供優(yōu)于競爭對手并很難被模仿的獨(dú)特的旅游咨詢服務(wù)，以客戶的需要和要求為核心，而不是以旅游咨詢師為中心。

2旅游咨詢服務(wù)價(jià)格策略

服務(wù)的價(jià)格既是顧客非常關(guān)心的，也是服務(wù)價(jià)值的真實(shí)反映。價(jià)格是市場經(jīng)濟(jì)的杠桿，具有很強(qiáng)的靈活性。旅游咨詢服務(wù)提供機(jī)構(gòu)在確定旅游咨詢服務(wù)的價(jià)格時(shí)，應(yīng)以有益于提高自身競爭力的成本控制法為基礎(chǔ)，既要考慮企業(yè)的成本因素，又要切實(shí)地考慮到客戶的購買成本，包括消費(fèi)者購買旅游咨詢服務(wù)的貨幣支出，為此付出的時(shí)間、精力以及購買風(fēng)險(xiǎn)，做到以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向進(jìn)行定價(jià)。從市場需求出發(fā)，以企業(yè)獲取利潤為前提，制訂旅游咨詢服務(wù)的最低價(jià)格、優(yōu)惠價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格，然后根據(jù)客戶信用等級(jí)、戰(zhàn)略性績效的大小等因素進(jìn)行ABC分類管理，依次執(zhí)行相應(yīng)的價(jià)格政策。

3旅游咨詢服務(wù)提供的渠道策略

在旅游咨詢服務(wù)提供商與消費(fèi)者的關(guān)系紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵是與消費(fèi)者建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成戰(zhàn)略協(xié)同，從渠道控制變成與客戶的互動(dòng)。在相互影響的市場中，對旅游咨詢服務(wù)提供商來說最現(xiàn)實(shí)的問題是如何站在客戶的角度認(rèn)真地傾聽客戶的希望和要求，并及時(shí)答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足客戶的需求。旅游咨詢服務(wù)營銷是一種BtoB、BtoC的營銷，高端的旅游咨詢服務(wù)作為知識(shí)產(chǎn)品，幾乎只能由旅游咨詢顧問來銷售，宜采用直接營銷的渠道模式。

4旅游咨詢服務(wù)促銷策略

以4P和4C辯證統(tǒng)一的4R為理論為指導(dǎo)的旅游咨詢服務(wù)促銷不是旅游咨詢服務(wù)提供商對客戶的單向購買激勵(lì)，而是旅游咨詢服務(wù)提供商基于企業(yè)本質(zhì)的特性，以滿足客戶需求為指針，通過雙向交流溝通，謀求顧客與企業(yè)間的雙贏。追求適度利潤是旅游咨詢服務(wù)的動(dòng)力源泉，對旅游咨詢服務(wù)提供商來說，營銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。因此，旅游咨詢服務(wù)提供商在利用商函、宣傳單、廣告、網(wǎng)頁、電子郵件、座談會(huì)、展示等促銷載體進(jìn)行促銷時(shí)，除了能讓客戶了解旅游咨詢服務(wù)的基本情況，還應(yīng)讓客戶了解這些服務(wù)對滿足其需求的有效程度。同時(shí)，旅游咨詢服務(wù)提供商應(yīng)為客戶提供使用前、中、后的咨詢、培訓(xùn)、指導(dǎo)等全程服務(wù)。

5基于旅游咨詢服務(wù)生命周期特征的營銷策略

旅游咨詢服務(wù)作為一種知識(shí)性的無形產(chǎn)品，也有其自身的生命周期，分別為導(dǎo)人期、成長期、成熟期、衰退期，不同時(shí)期的營銷策略應(yīng)有所側(cè)重。

(1)導(dǎo)人期的營銷策略

這一階段的營銷目標(biāo)是使旅游咨詢服務(wù)提供商提供的旅游咨詢服務(wù)能在市場上獲得立足之地。由于新旅游咨詢服務(wù)提供剛進(jìn)入市場，了解的人甚少，故此時(shí)旅游咨詢服務(wù)提供商所開展的營銷活動(dòng)應(yīng)主要是進(jìn)行大量的宣傳和廣告等促銷，讓潛在的客戶了解推出的旅游咨詢服務(wù)的特性，說服他們作出最初的購買嘗試。

(2)成長期的營銷策略

成長期的標(biāo)志是旅游咨詢服務(wù)的合同量迅速增長，早期購買旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)開始獲益，其他一些需要旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)也開始跟進(jìn)，旅游咨詢服務(wù)產(chǎn)品取得一定程度的市場認(rèn)可，同時(shí)，其他旅游咨詢服務(wù)提供商也開始進(jìn)入，故此時(shí)的旅游咨詢服務(wù)營銷的重點(diǎn)已從不惜代價(jià)在市場上提供所需服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)閷で舐糜巫稍兎?wù)提供與成本之間的平衡，最大限度地占領(lǐng)市場份額。以及建立和擴(kuò)大市場知名度。為此，需要建立廣泛的客戶關(guān)系體系。確定基本服務(wù)和增值服務(wù)，形成一個(gè)基本的服務(wù)平臺(tái)，明確向顧客提供基本服務(wù)所承擔(dān)的義務(wù)水準(zhǔn)。

(3)成熟期的營銷策略

該階段市場競爭異常激烈，也是旅游咨詢服務(wù)銷售的高峰期，因?yàn)橐环N旅游服務(wù)模式的成功往往會(huì)引來各種模仿的甚至超越的模式進(jìn)入競爭，故旅游咨詢服務(wù)提供商此時(shí)一般會(huì)盡力保衛(wèi)自己的市場份額以獲取最大利潤額。為此，調(diào)整價(jià)格和服務(wù)提供就成為企業(yè)的一種標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略措施，其旅游咨詢服務(wù)的購買變得具有高度選擇性，營銷的重點(diǎn)是調(diào)整基本服務(wù)以提供獨(dú)特的增值服務(wù)，創(chuàng)造關(guān)鍵的優(yōu)質(zhì)客戶忠誠，建立強(qiáng)大的客戶關(guān)系聯(lián)盟體。

(4)衰退期的營銷策略

作為旅游咨詢服務(wù)提供商，盡管會(huì)盡量延長各種旅游咨詢服務(wù)的壽命，但每種旅游咨詢服務(wù)提供都有被市場淘汰的一天。在產(chǎn)品生命周期最后的一個(gè)階段，旅游咨詢服務(wù)提供商面臨的選擇是：一方面。必須定位于繼續(xù)維持相應(yīng)的一些旅游咨詢服務(wù)業(yè)務(wù)；另一方面提供的旅游咨詢服務(wù)模式被淘汰時(shí)，不至于冒更多的風(fēng)險(xiǎn)，此時(shí)旅游咨詢服務(wù)提供商的營銷重點(diǎn)是為及時(shí)調(diào)整旅游咨詢服務(wù)模式提供關(guān)系保證。力?？蛻舻臄?shù)量及相應(yīng)的合作關(guān)系，順利實(shí)現(xiàn)旅游咨詢服務(wù)提供的周期性轉(zhuǎn)換。

6圍繞旅游咨詢服務(wù)提供，強(qiáng)化內(nèi)部營銷

(1)提升員工隊(duì)伍的素質(zhì)。人員素質(zhì)的高低，直接制約著服務(wù)水平的提升。因此，要致力于對旅游咨詢服務(wù)提供商的高層管理人員開展有關(guān)現(xiàn)代旅游服務(wù)營銷理念、知識(shí)、方法與技能的培訓(xùn)，尤其是關(guān)系營銷的知識(shí)和方法方面的培訓(xùn)，在企業(yè)中建立起服務(wù)意識(shí)和理念，建立起服務(wù)營銷。尤其是關(guān)系營銷的思想和觀念，為旅游服務(wù)咨詢師素質(zhì)的提升，提供學(xué)習(xí)與再學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。

(2)合理、高效地設(shè)計(jì)和組織旅游咨詢服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化工作流程

旅游咨詢服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化工作流程的設(shè)計(jì)和組織。既要從旅游咨詢服務(wù)企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，又要考慮客戶的利益。一方面，要清晰、簡約；另一方面，要提高效率，減少成本。成立專門的旅游咨詢服務(wù)營銷策略實(shí)施與管理部門，建設(shè)好旅游咨詢服務(wù)營銷團(tuán)隊(duì)，確保旅游咨詢服務(wù)營銷策略的實(shí)施，優(yōu)化旅游咨詢服務(wù)營銷工作計(jì)劃，方案的制定，策略控制、調(diào)整、實(shí)施過程中的資源配置。

(3)服務(wù)方式靈活，滿足客戶的差異性需求

服務(wù)方式靈活，就是要能夠根據(jù)客戶的個(gè)性化、多樣化需求，提供靈活的特色服務(wù)；聯(lián)合具有異質(zhì)提供的旅游咨詢服務(wù)提供商，開展協(xié)同旅游咨詢服務(wù)。或者在旅游咨詢服務(wù)的業(yè)務(wù)超飽和時(shí)，實(shí)施有控制的合同外包。

第4篇：成長期的營銷策略范文

一、營銷決策需要市場調(diào)研

（一）市場調(diào)研是進(jìn)行營銷決策的基礎(chǔ)

企業(yè)營銷就是計(jì)劃并實(shí)施必要的控制手段以促成交換并滿足有關(guān)組織和個(gè)人目標(biāo)的過程。許多企業(yè)都有非常成功的營銷經(jīng)驗(yàn)。但是，并非所有的企業(yè)都能夠認(rèn)識(shí)和做到這一點(diǎn)，每年總是有大量的企業(yè)因新產(chǎn)品開發(fā)失敗、公司經(jīng)營不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業(yè)若要做出適當(dāng)?shù)臓I銷決策，則必須依賴于及時(shí)和準(zhǔn)確的市場信息。

（二）市場調(diào)研是營銷決策的重要支撐力量

對于發(fā)達(dá)資本主義國家的工商企業(yè)，市場調(diào)研是其在激烈的市場競爭中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場份額的主要決策依據(jù)。目前，美國的大公司都有自己獨(dú)立的市場調(diào)查部，它直接對最高決策層負(fù)責(zé)。

我國企業(yè)由于長期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，市場調(diào)研工作長期得不到應(yīng)有的重視。改革開放以后，尤其是中國加入WT0，伴隨著經(jīng)濟(jì)體制和市場體系的逐步建立和完善，市場調(diào)研也在實(shí)踐中日趨成熟。

二、市場調(diào)研在營銷決策中的運(yùn)用

市場調(diào)研有其特定的功能，它可以為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)，幫助企業(yè)開拓市場、開發(fā)新產(chǎn)品，有利于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位，能夠促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營管理的改善、增加銷售、增強(qiáng)盈利能力。對于一個(gè)產(chǎn)品來說，根據(jù)產(chǎn)品對市場需求滿足程度的不同，一般都要經(jīng)歷一個(gè)開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退的產(chǎn)品生命周期，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，營銷決策人員可針對各個(gè)階段不同的特點(diǎn)制定不同的營銷策略，市場調(diào)研的內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)當(dāng)然也就應(yīng)有所區(qū)別。

（一）產(chǎn)品開發(fā)期

對于企業(yè)開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品來說，通常都要經(jīng)歷一個(gè)新創(chuàng)意、新概念到新產(chǎn)品的發(fā)展過程。而且不可能每一個(gè)新創(chuàng)意都變成新產(chǎn)品?？偸侵挥幸徊糠中聞?chuàng)意可能會(huì)最終變成新產(chǎn)品。此時(shí)，企業(yè)可借助市場調(diào)研的方法不斷從內(nèi)部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產(chǎn)品的創(chuàng)意庫，并賦予每個(gè)創(chuàng)意各種評(píng)價(jià)指標(biāo)，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時(shí)地形成新產(chǎn)品。同時(shí)，為了預(yù)測產(chǎn)品的市場前景并制定出行之有效的營銷策略，可通過對目標(biāo)顧客的態(tài)度研究、產(chǎn)品測試、品牌轉(zhuǎn)換研究等，從不同的角度了解不同的市場機(jī)會(huì)，從而達(dá)到投放市場的最佳效果。

（二）產(chǎn)品引進(jìn)期

引進(jìn)期里，新產(chǎn)品初上市，競爭對手較少，顧客對新產(chǎn)品還不熟悉，故營銷的重點(diǎn)不在競爭，而在于消費(fèi)者對新產(chǎn)品的認(rèn)知。為此，需對目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行市場調(diào)研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內(nèi)容以及廣告的策略，以使產(chǎn)品盡快被目標(biāo)顧客所接受以打開市場。

（三）產(chǎn)品成長期

在產(chǎn)品成長期，市場整體快速成長，同時(shí)競爭者也開始增多。企業(yè)營銷決策的關(guān)鍵在于面臨新的競爭者如何陜速搶奪市場占有率。為此，需展開競爭者營銷組合的調(diào)查，包括競爭對手的基本情況調(diào)查、競爭對手產(chǎn)品調(diào)查、競爭對手價(jià)格調(diào)查和競爭對手的銷售渠道調(diào)查等，分析出相對于競爭對手的我方優(yōu)勢和劣勢，從而選擇正確的營銷策略。

（四）產(chǎn)品成熟期

在產(chǎn)品成熟期，競爭者眾多，市場呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場競爭加劇，競爭的性質(zhì)由成長期的搶奪市場占有率轉(zhuǎn)化為保持市場占有率。成熟期的營銷策略可采取產(chǎn)品調(diào)整、市場調(diào)整、調(diào)整營銷組合、合并等策略增強(qiáng)市場競爭能力。因此通過對潛在競爭對手的數(shù)量、規(guī)模、發(fā)展變動(dòng)方向等方面的調(diào)查，對替代品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的調(diào)查，明確自己當(dāng)前所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，從而在新產(chǎn)品開發(fā)、行業(yè)介入等方面準(zhǔn)確決策，未雨綢繆。

（五）產(chǎn)品衰退期

產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，產(chǎn)品的需求量在市場上呈現(xiàn)衰退的趨勢。此時(shí)，企業(yè)可在對現(xiàn)有產(chǎn)品市場獲得能力比率調(diào)查、未來市場定位分析等調(diào)查分析的基礎(chǔ)上確定出產(chǎn)品退出市場的時(shí)機(jī)，并設(shè)計(jì)出原產(chǎn)品的替代品或是開發(fā)新產(chǎn)品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、進(jìn)行市場調(diào)研的步驟和方法

（一）市場調(diào)研的步驟

1．市場調(diào)研的準(zhǔn)備階段。這是市場調(diào)查的決策、設(shè)計(jì)、籌劃階段。具體工作有三項(xiàng)：確定調(diào)研的任務(wù)、設(shè)計(jì)調(diào)研的方案、組建調(diào)研的隊(duì)伍。2．市場調(diào)研搜集資料階段。這一階段是市場調(diào)研活動(dòng)中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務(wù)是在調(diào)研范圍內(nèi)，對調(diào)研對象，就調(diào)研內(nèi)容相關(guān)的資料，運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行系統(tǒng)地搜集。3．市場調(diào)研分析階段。主要任務(wù)是對市場搜集資料階段取得的資料進(jìn)行鑒別與整理，并對整理后的市場資料做統(tǒng)計(jì)分析和開展理論研究。4．市場調(diào)研總結(jié)階段。主要任務(wù)是撰寫市場調(diào)研報(bào)告，總結(jié)調(diào)研工作，評(píng)估調(diào)研結(jié)果。

（二）市場調(diào)研的方法

1．傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法。常用的傳統(tǒng)市場調(diào)研方法有問卷調(diào)查、用戶回饋、訪談會(huì)、實(shí)驗(yàn)調(diào)查、收集有關(guān)部門上報(bào)的數(shù)據(jù)等，由于傳統(tǒng)的方法存在的費(fèi)用高、周期長、缺乏針對性、效果差等問題，目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開展市場調(diào)研工作。2．網(wǎng)上調(diào)查方法?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)(簡稱網(wǎng)絡(luò))調(diào)研方法是適應(yīng)信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡(luò)自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問相關(guān)的網(wǎng)站(如各種專題性或綜合性網(wǎng)站)，利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫達(dá)到調(diào)查的目的。

四、如何避免營銷決策依賴市場調(diào)研的誤區(qū)

由于市場調(diào)研在營銷決策過程中的顯著作用，正被越來越多的企業(yè)所認(rèn)識(shí)和運(yùn)用。但許多企業(yè)沒有深入把握市場

調(diào)研的運(yùn)作規(guī)則，從而可能會(huì)產(chǎn)生調(diào)研替代決策、決策必調(diào)研等應(yīng)用誤區(qū)。

（一）市場調(diào)研替代決策

營銷決策中由于市場調(diào)研的運(yùn)用，營銷決策者在決策時(shí)有了可靠的依據(jù)，從而為決策的科學(xué)性提供了保證。然而，由于調(diào)研過程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，調(diào)研的結(jié)果也難免會(huì)有誤差。因此，調(diào)研的作用只是為營銷決策提供所需要的信息而不是準(zhǔn)確地給出決策方案。

第5篇：成長期的營銷策略范文

引入期

產(chǎn)品期特點(diǎn)：新產(chǎn)品投入市場，便進(jìn)入了引入期。此時(shí)顧客對產(chǎn)品還不了解，除了少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎沒有人實(shí)際購買該產(chǎn)品。在此階段產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高。廣告費(fèi)用大，產(chǎn)品銷售價(jià)格偏高。銷售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利。

營銷戰(zhàn)略：瞄準(zhǔn)市場。先聲奪人。引入期是產(chǎn)品成功的開始，但是，往往很多新產(chǎn)品在向市場投放以后，還沒有進(jìn)入成長期就被淘汰了。因此，企業(yè)要針對成長期的特點(diǎn)，制定和選擇不同的營銷策略。

廣告承擔(dān)以下重要任務(wù)：介紹新產(chǎn)品；吸引消費(fèi)者試用該產(chǎn)品；使產(chǎn)品順利通過銷售網(wǎng)絡(luò)。利用大量的媒體投放，不斷出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，使之加深對新信息的印象。

迅速奪取策略。以高價(jià)格和高促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。采用此策略必須具備如下條件：產(chǎn)品鮮為人知；了解產(chǎn)品的人急于購買，并愿意以賣主的定價(jià)支付；企業(yè)面臨潛在的競爭，必須盡快培養(yǎng)對本產(chǎn)品“品牌偏好”的忠實(shí)顧客。

緩慢奪取策略。指以高價(jià)格和低促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。它適用于這樣一些情況：市場規(guī)模有限；顧客已經(jīng)了解該產(chǎn)品；顧客愿意支付高價(jià)；沒有劇烈的潛在競爭。

迅速滲透策略。指用低價(jià)格和高水平促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品的策略。所必須具備的條件如下：市場規(guī)模大；顧客并不了解該新產(chǎn)品；市場對價(jià)格比較敏感；有強(qiáng)大的潛在競爭對手存在。

緩慢滲透策略。指以低價(jià)和低促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。所必須具備的條件如下：市場規(guī)模大；產(chǎn)品有較高的知名度；市場對價(jià)格敏感；存在潛在的競爭對手。

成長期

產(chǎn)品成長期特點(diǎn)：成長階段的標(biāo)志是銷售的迅速增長。產(chǎn)品迅速被市場接受。這是需求增長階段，需求量和銷售額迅速上升，生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤迅速增長。新的追隨者與競爭者進(jìn)入市場，市場進(jìn)一步增大。分銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目增多。

營銷戰(zhàn)略決策：通過改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、款式或賦予產(chǎn)品新特點(diǎn)、增加附翼產(chǎn)品，以進(jìn)入新細(xì)分市場與渠道；在需求迅速增加的同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)維持不變或略有下降，以保持市場占有率；促銷費(fèi)用的絕對支出不變或者有所上升，但因?yàn)殇N售的高速上升使促銷的相對比率下降。

廣告決策：說服更多的消費(fèi)者購買本產(chǎn)品、提高產(chǎn)品市場占有率總的來說是一種勸服性廣告。檢查前期的消費(fèi)者反饋，調(diào)整并確定廣告定位。

廣告內(nèi)容從原先建立知名度出發(fā)轉(zhuǎn)向說服消費(fèi)者接受和采取購買行動(dòng)上。因?yàn)楦偁幖觿?，同時(shí)產(chǎn)品的定位也逐漸明確，信息不再僅僅滿足于向消費(fèi)者提供告之性的理性知識(shí)。而是加緊了品牌形象的塑造，以求得在目標(biāo)市場中的長久堅(jiān)固的地位；競爭性廣告開始增多。

成熟期

產(chǎn)品成熟期特點(diǎn)：經(jīng)過成長期之后，隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場需求趨于飽和，產(chǎn)品便進(jìn)入了成熟期階段。此時(shí)，銷售增長速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，由于競爭的加劇，導(dǎo)致廣告費(fèi)用再度提高，利潤下降。銷售成長率的減慢使整個(gè)行業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)能力過剩，進(jìn)而加劇了競爭。這個(gè)階段的持續(xù)期一般長于前兩個(gè)時(shí)期，并且也可細(xì)分為三個(gè)階段，成長中的成熟――穩(wěn)定中的成熟――衰退中的成熟。

營銷戰(zhàn)略：以市場占有率為目的，應(yīng)該努力爭取新的顧客、進(jìn)入新的細(xì)分市場、爭奪競爭者的顧客、促使顧客增加購買數(shù)量、高購買頻率、為產(chǎn)品增加新的和更廣泛的用途、提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)品性能與款式、對市場營銷組合進(jìn)行改進(jìn)。

廣告戰(zhàn)略決策：如果產(chǎn)品的成熟及衰退期極長，意味著還有較豐厚的利潤潛力，因此根據(jù)需求彈性加大廣告投入依然具有長期戰(zhàn)略的眼光。由于產(chǎn)品已經(jīng)擁有比較穩(wěn)定的消費(fèi)者群體，而且消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)基本上趨于穩(wěn)定。所以廣告的最重要目的是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的區(qū)別與利益，提醒消費(fèi)者持續(xù)購買。維持品牌忠誠度，使指名購買率上升。

廣告信息策略：維持品牌忠誠，提示消費(fèi)者這是同類產(chǎn)品里最正宗、性能最成熟的品牌。比如可口可樂打出的“真正的可樂”的旗號(hào)。對競爭者進(jìn)行堵截，以保持市場地位。提高顧客購買數(shù)量和頻率。廣告向目標(biāo)受眾介紹產(chǎn)品的新增性能、新的用途、新的個(gè)性、新的使用場合。并且宣傳新特點(diǎn)還往往能為企業(yè)樹立進(jìn)步于領(lǐng)先的形象。擴(kuò)大顧客范圍。利用競爭性廣告內(nèi)容勸說競爭者的顧客使用自己的品牌，并向新的細(xì)分市場受眾發(fā)動(dòng)新一輪的廣告攻勢。

衰退期

產(chǎn)品衰退期的特點(diǎn)：隨著科技的發(fā)展、新產(chǎn)品和替代品的出現(xiàn)以及消費(fèi)習(xí)慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷售量和利潤持續(xù)下降，產(chǎn)品從而進(jìn)入了衰退期。這時(shí)，產(chǎn)品老化，市場占有率降低，銷售額下降、利潤降低。產(chǎn)品的需求量和銷售量迅速下降。同時(shí)市場上出現(xiàn)替代品和新產(chǎn)品，使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變。此時(shí)成本較高的企業(yè)就會(huì)由于無利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，該類產(chǎn)品的生命周期也就陸續(xù)結(jié)束，最后完全撤出市場。

營銷戰(zhàn)略決策：盡快地分析老化產(chǎn)品的利潤挖掘可能，考慮應(yīng)該采取增加投資一取得競爭優(yōu)勢，還是轉(zhuǎn)移投資以開發(fā)新產(chǎn)品。為放棄老產(chǎn)品作準(zhǔn)備。逐步淘汰無贏利的分銷網(wǎng)點(diǎn)。

第6篇：成長期的營銷策略范文

1 導(dǎo)入期：擴(kuò)大業(yè)務(wù)知名度，培養(yǎng)潛在客戶

彩鈴是一項(xiàng)個(gè)性化回鈴音業(yè)務(wù)，開通后，其他客戶撥打您的電話時(shí)可以聽到個(gè)性化定制的音樂或語音。該業(yè)務(wù)具有病毒式的傳播性質(zhì)，再加上，彩鈴業(yè)務(wù)具有指數(shù)出傳播效果。因此，在彩鈴的導(dǎo)入期階段，需加強(qiáng)種子客戶尋找力度，以此，形成彩鈴業(yè)務(wù)在客戶群眾的傳播效應(yīng)。

2 成長期：培養(yǎng)客戶換鈴習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)彩鈴客戶群擴(kuò)大

彩鈴在各個(gè)地市的普及率已經(jīng)超過35%，這一數(shù)據(jù)顯示客戶群對于彩鈴的需求比較大。因此彩鈴對于數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)收入的貢獻(xiàn)也逐漸呈現(xiàn)良好的促進(jìn)態(tài)勢。當(dāng)彩鈴在客戶群的增值業(yè)務(wù)使用方面進(jìn)入成長的高速期，呈現(xiàn)出了以下幾個(gè)明顯的特點(diǎn)：其一是功能滲透率較高但是客戶自主換鈴率比較低。當(dāng)前就四川移動(dòng)用戶現(xiàn)狀來看，每人每月平均換鈴量不到0.2首。換鈴人數(shù)占總彩鈴用戶數(shù)的10%左右，其中仍有大部分屬于被動(dòng)換鈴。對于當(dāng)前正處于成長期階段的四川移動(dòng)用戶而言，如何通過對客戶的引導(dǎo)，使其逐漸認(rèn)識(shí)清楚彩鈴在日常生活、交往等方面具備的使用價(jià)值，就成為實(shí)現(xiàn)客戶群逐步擴(kuò)展的關(guān)鍵所在；其二是產(chǎn)品方面表現(xiàn)出的彩鈴定制和更換流程中表現(xiàn)出的矛盾未能得到有效地解決。主要表現(xiàn)在難以找到合適的彩鈴鈴音、撥打12530語音方式開通和更換鈴音的語音流程設(shè)計(jì)不夠人性化、彩鈴的定制功能以及定制效果難以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢，必須通過彩鈴網(wǎng)站平臺(tái)才能進(jìn)入鈴音庫尋找合適的鈴音?；谏鲜鲇嘘P(guān)四川移動(dòng)彩鈴業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀，要實(shí)現(xiàn)彩鈴客戶群的逐步擴(kuò)展，可以采取以下的策略：

針對以上情況，我們采用的策略如下：

1）擴(kuò)大彩鈴目標(biāo)客戶群

彩鈴使用的客戶群已經(jīng)從萌芽期的18歲至25歲之間逐步向25歲至40歲的社會(huì)化人群擴(kuò)展，因此，四川移動(dòng)也應(yīng)結(jié)合這一發(fā)展局勢，采取擴(kuò)大彩鈴業(yè)務(wù)用戶的客戶群。進(jìn)入高速發(fā)展階段的彩鈴增值業(yè)務(wù)，如果單單靠時(shí)尚嘗新人群已經(jīng)不能維持彩鈴的擴(kuò)展趨勢，擴(kuò)大彩鈴的潛在客戶群是彩鈴業(yè)務(wù)在成長期的主要措施。

2）重塑彩鈴定位

在彩鈴業(yè)務(wù)的導(dǎo)入期時(shí)，彩鈴被簡單定義為取代傳統(tǒng)嘟嘟聲的一項(xiàng)新鮮的工具，并不具備過多的意義，因此，此項(xiàng)定位對于吸引時(shí)尚嘗鮮人群起到了積極的貢獻(xiàn)。也在一些比較容易接受新奇事物的18歲至25歲之間人士中間快速的傳播開來。但隨著業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，人們對于彩鈴所具備的文化價(jià)值認(rèn)識(shí)已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。很明顯彩鈴業(yè)務(wù)已不是一個(gè)時(shí)尚個(gè)性的增值業(yè)務(wù)，現(xiàn)已經(jīng)逐步發(fā)展成為傳遞情感的一種途徑。對彩鈴業(yè)務(wù)的深入挖掘我們發(fā)現(xiàn)，彩鈴不僅對時(shí)尚嘗鮮的動(dòng)感人群是時(shí)尚個(gè)性的張揚(yáng)，與此同時(shí)，彩鈴則更多地成為社會(huì)人傳遞感情的另一個(gè)渠道。

3）產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目標(biāo)

其一產(chǎn)品形式多樣化。伴隨著彩鈴客戶群年齡段的擴(kuò)大，就應(yīng)在進(jìn)行服務(wù)的過程中做好客戶的細(xì)分工作，對于不同客戶等需要推薦不同的增值服務(wù)產(chǎn)品形式；還應(yīng)針對客戶對于彩鈴所具備價(jià)值的不同的不同，對于一些年輕的嘗鮮用戶、職業(yè)化的社會(huì)人士有針對的設(shè)計(jì)同步產(chǎn)品形式。對于老客戶想方設(shè)法以培養(yǎng)老客戶的換鈴習(xí)慣。對于新客戶，為實(shí)現(xiàn)將其納入到彩鈴客戶行列。對于低價(jià)值價(jià)格較為敏感的客戶，為使他們成為彩鈴試用的客戶，可以推出低價(jià)彩鈴簡化套裝。對高價(jià)值客戶，為實(shí)現(xiàn)客戶時(shí)間的節(jié)省，就需要在以節(jié)約客戶時(shí)間為前提下，提供便捷的多樣化套餐形式提供個(gè)性化的彩鈴產(chǎn)品供其選擇。

其二產(chǎn)品操作簡單化。隨著彩鈴使用者年齡的擴(kuò)展，客戶群的迅速增大，目標(biāo)客戶群也逐漸呈現(xiàn)出大眾化、多樣化的特點(diǎn)。對于新進(jìn)入的客戶群而言，斷不會(huì)像一些感興趣的客戶群那樣，為了時(shí)尚和新鮮突入大量的時(shí)間和精力去學(xué)習(xí)研究彩鈴的各項(xiàng)功能，以及各種新鮮、彰顯個(gè)性的彩鈴鈴音的下載方式。因此，彩鈴產(chǎn)品的開發(fā)過程也應(yīng)將操作的簡便化作為其中的一大關(guān)鍵。簡化彩鈴產(chǎn)品操作方式和流程，提高客戶的使用體驗(yàn)效果，便成為了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。比如，當(dāng)前在撥打他人電話聽到心中喜歡的彩鈴時(shí)，能夠在自己的手機(jī)上實(shí)現(xiàn)一鍵式復(fù)制均是為了實(shí)現(xiàn)彩鈴操作的簡便化而設(shè)置的。與此同時(shí)，為優(yōu)化服務(wù)客戶的需求，實(shí)現(xiàn)彩鈴的定制功能。其三產(chǎn)品有形化。增值服務(wù)項(xiàng)目本身的無形特點(diǎn)，因此在針對客戶實(shí)現(xiàn)宣傳時(shí)，很難拿具有客觀的標(biāo)準(zhǔn)對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)。因此，針對迅速擴(kuò)大的彩鈴業(yè)務(wù)用戶群，除了要多渠道的與客戶進(jìn)行接觸，還需要將各類型產(chǎn)品進(jìn)行有形化。通過開發(fā)出多樣化的產(chǎn)品種類，以實(shí)體形式向客戶介紹產(chǎn)品以及產(chǎn)品類型，給客戶更為鮮明的感知。

其四產(chǎn)品粘性化。彩鈴業(yè)務(wù)成長期還表現(xiàn)出一個(gè)重要的特點(diǎn)就是彩鈴客戶數(shù)量大進(jìn)大出。因此，大齡人群的進(jìn)入、推出就成為影響彩鈴業(yè)務(wù)的一大因素，客戶對彩鈴業(yè)務(wù)的忠誠度不僅受自身的影響，同時(shí)還會(huì)受到產(chǎn)品以及功能設(shè)計(jì)的影響。因此要提高客戶使用彩鈴的粘性，不僅可以降低客戶的退訂率，對于提高客戶的忠誠度也很有裨益。比如設(shè)計(jì)彩鈴鈴音包月產(chǎn)品，降低客戶換鈴成本，提高換鈴積極性，增加使用彩鈴的樂趣，提高客戶粘性。

第7篇：成長期的營銷策略范文

淘寶項(xiàng)目策劃書

一、市場分析

1、網(wǎng)店服裝行業(yè)分析

近幾年中國服裝業(yè)有著較大的發(fā)展，服裝業(yè)的發(fā)展大大推動(dòng)了中國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。女裝飾服飾銷售的主力，女裝經(jīng)營者品牌經(jīng)營的理念越來越強(qiáng)。現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)購物這塊服裝行業(yè)的市場份額居大，淘寶網(wǎng)銷售服裝的網(wǎng)店是與日俱增。所以想要從眾多的店家里脫穎而出只能依靠商品的質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和宣傳的力度。必須要有自己的特色創(chuàng)新，人無我有，人有我優(yōu)，標(biāo)新立異，彰顯個(gè)性，突出特色。

2、網(wǎng)絡(luò)購物群體分析

網(wǎng)上購物的消費(fèi)者群體都集中在10到30歲的年齡段的年輕人，這些人都是比較追求潮流跟前衛(wèi)的那部分群體，并且都是些中低端的消費(fèi)群體，她們選擇網(wǎng)絡(luò)購物的理由是因?yàn)榫W(wǎng)上的東西比較便宜，并且方便快捷，挑選的范圍更廣。

3、競爭對手：911M日韓風(fēng)服飾 地址：XXX

二、網(wǎng)店定位

網(wǎng)店名稱：傻兔子807 馨衣女裝店

經(jīng)營模式：集體經(jīng)營

主營商品：時(shí)尚女裝

顧客群：18歲-30歲的女性

網(wǎng)店地址： XXX.

三、市場定位

1、消費(fèi)者定位

消費(fèi)者定位即正確找出產(chǎn)品的使用者或購買者。而我們服裝銷售網(wǎng)店，將目標(biāo)市場集中在年輕女性，并明確他們的年齡、興趣愛好、知識(shí)層次、專業(yè)特長和心理發(fā)展上等。

2.產(chǎn)品策略

衣服對于每個(gè)人來說是不可獲缺的物品，每個(gè)人的要求不一樣，有喜歡突出自我的、有喜歡舒適的、有喜歡時(shí)尚的、有喜歡簡約的………現(xiàn)淘寶也非常人性化。 由前面我們的消費(fèi)群體定位，所以我們的商品也因定位于價(jià)廉物美，這樣也大大的為他們提供了方便，他們才會(huì)認(rèn)同你，才會(huì)接受你。

3、價(jià)格定位

價(jià)格是消費(fèi)者購買商品時(shí)考慮的最重要因素之一。商品價(jià)格普遍低廉是網(wǎng)絡(luò)購物具有強(qiáng)大生命力的重要原因之一。網(wǎng)店推出低價(jià)策略吸引顧客，給顧客一種物美價(jià)廉的印象。

4.渠道策略

B2C網(wǎng)上銷售模式。

5、促銷策略

①網(wǎng)上折價(jià)促銷

②網(wǎng)上贈(zèng)品促銷

③積分促銷

④季節(jié)折扣：在季度與季度的過渡期間，可按一定的折扣大力銷售快過季的服飾，可配送一定的小飾品一起折扣銷 售。

⑤數(shù)量折扣：指按購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購買數(shù)量愈多，折扣愈大。

四、網(wǎng)站建設(shè)

1、修飾商品

①漂亮的寶貝描述，對頁面美觀與否有非常強(qiáng)烈的感知。做到條理分明，重點(diǎn)突出，也許沒有太多色彩，但是閱讀方便，令人感覺舒適;

②我們做寶貝描述的時(shí)候，只用一到三種顏色，字體選擇是最適合閱讀的宋體，標(biāo)題字體用顏色來突出，描述比較瑣碎的時(shí)候，使用表格來來規(guī)范，以便買家更好地閱讀;

③除了美觀上的內(nèi)容，還需要想想寶貝描述的內(nèi)容，在不失真的情況下，充分發(fā)揮我們的文采與智慧。

2、商品上架

①上架時(shí)間：在最多人時(shí)段結(jié)束的時(shí)候上架，即晚上11~12點(diǎn);

②上架有效期：寶貝剩余時(shí)間越短，成交的可能性會(huì)越高，因?yàn)榧磳⒔Y(jié)束的寶貝總會(huì)被排在搜索的最前面，被瀏覽到的可能性越大，所以建議大家選擇有效期時(shí)，以7天為第一考量，與同類商品選擇14天相比，我們就有兩次機(jī)會(huì)排在最前面，而14天只有一次機(jī)會(huì)。

五、網(wǎng)店?duì)I銷推廣

成長期的產(chǎn)品，其性能基本穩(wěn)定，大部分消費(fèi)者對產(chǎn)品已熟悉，銷售量快速增長，競爭者不斷進(jìn)入，市場競爭加劇。針對成長期的特點(diǎn)，企業(yè)為了維持其市場增長率，使得獲取最大利潤的時(shí)間得以延長。成長期是企業(yè)獲利的關(guān)鍵時(shí)期，企業(yè)營銷策略的核心是盡可能地延長產(chǎn)品的成長期，要突出一個(gè)“穩(wěn)”字?？刹扇∫韵虏呗裕?/p>

①進(jìn)一步改進(jìn)和完善產(chǎn)品。根據(jù)消費(fèi)者在導(dǎo)入期的反饋對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，比如增加新的功能，提高質(zhì)量，改變款式，跟進(jìn)服務(wù)等，可以提高產(chǎn)品的競爭能力，滿足顧客更加廣泛的需求，以便吸引更多的消費(fèi)者，增大銷售額。

②尋求新的細(xì)分市場。通過細(xì)分市場，找到新的尚未滿足的市場空間，根據(jù)顧客需要組織生產(chǎn)，同時(shí)進(jìn)入新的分銷渠道，以便快速進(jìn)入這一新的市場。

第8篇：成長期的營銷策略范文

1.合理運(yùn)用市場細(xì)分策略

(1)市場細(xì)分策略對網(wǎng)絡(luò)銀行有重要意義。一方面市場細(xì)分對網(wǎng)絡(luò)銀行正確合理選定目標(biāo)市場并進(jìn)行市場定位起決定作用;另一方面市場細(xì)分是網(wǎng)絡(luò)銀行進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場營銷前提條件，通過市場細(xì)分可充分了解客戶的需求、利益和偏好等情況，才能針對性地滿足和實(shí)現(xiàn)客戶需求，并采取針對性的營銷策略，實(shí)現(xiàn)差異化服務(wù)和營銷。

(2)網(wǎng)絡(luò)銀行進(jìn)行市場細(xì)分要注意的原則。網(wǎng)絡(luò)銀行市場細(xì)分要確保細(xì)分的有效性，即保證細(xì)分市場具備可衡量性、規(guī)模足量性、可接近性、差異性和可行性:要隨時(shí)根據(jù)市場需求變化和客戶行為特點(diǎn)和價(jià)值取向變化重新進(jìn)行市場細(xì)分;細(xì)分必須從客戶價(jià)值利益出發(fā)同時(shí)要充分注意客戶的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特性，關(guān)鍵要尋找客戶對網(wǎng)絡(luò)銀行價(jià)值認(rèn)同:細(xì)分必須從一個(gè)較為關(guān)鍵的指標(biāo)開始，先劃分為較大的細(xì)分市場，然后針對不同的客戶采用不同的細(xì)分原則，如對低價(jià)值客戶運(yùn)用簡單的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，建立一個(gè)較大的細(xì)分市場;對于高價(jià)值的客戶運(yùn)用較復(fù)雜和細(xì)致的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，對高價(jià)值客戶進(jìn)行超級(jí)細(xì)分，劃分更多有效的細(xì)分市場。最后根據(jù)細(xì)分結(jié)果對不同客戶提供不同的產(chǎn)品(服務(wù))以及采用不同的營銷策略。

(3)以個(gè)人客戶市場為例，闡明網(wǎng)絡(luò)銀行對市場細(xì)分策略的運(yùn)用。網(wǎng)絡(luò)銀行客戶主要來自使用因特網(wǎng)的網(wǎng)民(潛在網(wǎng)民)和使用銀行金融產(chǎn)品的客戶(或潛在的銀行客戶)的交集，即正在使用或可能使用網(wǎng)絡(luò)銀行產(chǎn)品的客戶或潛在客戶?？紤]網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)建基于因特網(wǎng)，可以根據(jù)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為模式來進(jìn)行市場細(xì)分。以下是引用Mckinsey(麥肯錫)公司對網(wǎng)絡(luò)購物者的行為心理檔案的細(xì)分(通過網(wǎng)絡(luò)購物行為細(xì)分)。

以上的細(xì)分僅引入網(wǎng)絡(luò)行為模式這個(gè)變量，為了進(jìn)行更有效的細(xì)分，再根據(jù)客戶銀行資產(chǎn)的高低進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分，如將定向購物者劃分成兩類客戶，一類是銀行資產(chǎn)高的高價(jià)值客戶，一類是銀行資產(chǎn)低的低價(jià)值客戶，對低價(jià)值客戶我們可以采用標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，而對高價(jià)值客戶我們可以再進(jìn)行超級(jí)細(xì)分，如進(jìn)一步劃分為業(yè)務(wù)便利需求客戶和投資需求客戶，對投資需求客戶還可以進(jìn)一步細(xì)分為進(jìn)取型投資客戶、穩(wěn)健型投資客戶和保守型投資客戶等等，其他各類客戶的細(xì)分依次類推進(jìn)行，然后根據(jù)這些客戶的特點(diǎn)和需求來設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，并采取不同的營銷策略，這樣就為不同價(jià)值的客戶提供了更優(yōu)質(zhì)的差異化服務(wù)。此外，在客戶服務(wù)過程中，根據(jù)客戶不斷變化的情況，如一些低價(jià)值客戶轉(zhuǎn)變成高價(jià)值客戶，一些保守型投資客戶想進(jìn)行更加進(jìn)取的投資，網(wǎng)絡(luò)銀行要及時(shí)調(diào)整細(xì)分策略，重新確定細(xì)分市場，針對新的細(xì)分市場為客戶設(shè)計(jì)和提供更符合需求的產(chǎn)品和服務(wù)，以全面提升網(wǎng)絡(luò)銀行的競爭力和吸引力。

2.目標(biāo)市場確定和市場定位策略

(1)目標(biāo)市場確定策略。網(wǎng)絡(luò)銀行目標(biāo)市場的確定要遵守兩個(gè)主要準(zhǔn)則:一是目標(biāo)市場必須有足夠的吸引力，如它的大小、成長性、贏利貢獻(xiàn)度、規(guī)模效益、風(fēng)險(xiǎn)性等要具有吸引力;二是目標(biāo)市場必須符合網(wǎng)絡(luò)銀行的長遠(yuǎn)目標(biāo)和技術(shù)、資源的能力。對于小型銀行來說，其網(wǎng)絡(luò)銀行的目標(biāo)市場確定的方法可采用“有選擇的專門化”、“產(chǎn)品專門化”、“市場專門化”的策略，集中選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并有針對性地設(shè)計(jì)產(chǎn)品、提供服務(wù)和進(jìn)行市場營銷;對于大型銀行來說，其網(wǎng)絡(luò)銀行的目標(biāo)市場確定可以采用完全市場覆蓋的策略，通過無差異營銷和差異營銷的策略達(dá)到覆蓋整個(gè)市場的目的。按中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國8000萬的網(wǎng)民中20歲至35歲的網(wǎng)民比例高達(dá)50%，而這一年齡層普遍受教育程度較高，使用網(wǎng)絡(luò)熟練，全能網(wǎng)民(即用通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行工作、娛樂休閑、消費(fèi)等各種活動(dòng))集中，而且大部分已經(jīng)工作、具備一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，因此這一客戶群符合目標(biāo)市場的確定的兩個(gè)主要準(zhǔn)則，應(yīng)是網(wǎng)絡(luò)銀行進(jìn)行業(yè)務(wù)發(fā)展和營銷優(yōu)先考慮的目標(biāo)市場。對于中小型商業(yè)銀行來說，該目標(biāo)市場可根據(jù)自身資源和能力進(jìn)一步細(xì)分;對于大型商業(yè)銀行來說，該目標(biāo)市場可以進(jìn)一步擴(kuò)大至潛在網(wǎng)民或其他未使用網(wǎng)絡(luò)銀行的銀行客戶。

(2)市場定位的策略。定位是對就是通過對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在客戶心目中占有一個(gè)獨(dú)特和有價(jià)值的位置。定位要針對潛在顧客的心理采取行動(dòng)，以使產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩＞彤a(chǎn)品設(shè)計(jì)而言，網(wǎng)絡(luò)銀行可采用定位的策略包括屬性定位、利益定位、使用者定位、競爭者定位和質(zhì)量/價(jià)格定位等;就市場營銷而言，定位的戰(zhàn)略包括無差異定位、差異定位、針對競爭對手定位等。網(wǎng)絡(luò)銀行定位要注意的關(guān)鍵是圍繞客戶進(jìn)行定位設(shè)計(jì)，努力使自己成為提供某一特定屬性和服務(wù)的市場領(lǐng)先者，因?yàn)榭蛻舾鼉A向于記住第一名，促銷時(shí)努力使自己的產(chǎn)品定位于最高的質(zhì)量、最佳的服務(wù)、最低的價(jià)格、最高的價(jià)值以及最先進(jìn)的技術(shù)等一個(gè)或幾個(gè)特質(zhì);同時(shí)運(yùn)用定位策略時(shí)要避免定位過高或過低、定位混亂和定位懷疑等情況的出現(xiàn)。對于國內(nèi)商業(yè)銀行來說，其網(wǎng)絡(luò)銀行的定位可建立在其傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)現(xiàn)有定位基礎(chǔ)之上，或采用強(qiáng)化原有定位，或采取互補(bǔ)原有定位，或采取差異化定位等定位的策略。

二、銀行品牌形象策略

1.保證銀行網(wǎng)站的惟一性和統(tǒng)一性。由于網(wǎng)上銀行存在于虛擬市場中，網(wǎng)站的形象代表著銀行的網(wǎng)上品牌形象，如何留住客戶是銀行網(wǎng)絡(luò)營銷所面臨的重要問題，品牌效應(yīng)顯得尤為重要。網(wǎng)站建設(shè)的統(tǒng)一化、專業(yè)化與否直接影響銀行的網(wǎng)絡(luò)品牌形象。建立具有一貫風(fēng)格、給人深刻記憶和認(rèn)同感的品牌，是營銷成功的標(biāo)志。商業(yè)銀行在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)應(yīng)該注重自身品牌形象，保證銀行網(wǎng)站的惟一性和統(tǒng)一性。金融產(chǎn)品的無差異性，使客戶對服務(wù)質(zhì)量的要求越來越高，他們往往借助于網(wǎng)絡(luò)的便利性，在各個(gè)銀行之間選擇，做出決定。因此，通過提供高附加值的金融產(chǎn)品和服務(wù)，體現(xiàn)不同品牌的差異，是我國商業(yè)銀行開展網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)關(guān)注的問題。

2.省略”、“建設(shè)銀行.cn”等，便可以直達(dá)各大銀行網(wǎng)站。同時(shí)，各大銀行還采取了多個(gè)域名注冊的方式，除了注冊與自身名稱相關(guān)的中文域名之外，還紛紛注冊了多個(gè)與品牌相關(guān)的中文域名，有的甚至高達(dá)一百多個(gè)，比如交通銀行。

三、產(chǎn)品個(gè)性化策略

1.加大金融產(chǎn)品的創(chuàng)新力度。金融產(chǎn)品創(chuàng)新是滿足產(chǎn)品個(gè)性化的前提。網(wǎng)絡(luò)的便捷性使商業(yè)銀行能夠及時(shí)了解客戶需求信息，并根據(jù)不同需求創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務(wù)，提供個(gè)性化、有人情味的金融服務(wù)，滿足客戶需求。網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新應(yīng)在信息服務(wù)、賬戶查詢、銀行交易和客戶服務(wù)四個(gè)方面兼顧。企業(yè)銀行主要是對公服務(wù)，可以使企業(yè)通過因特網(wǎng)隨時(shí)了解到財(cái)務(wù)運(yùn)作的實(shí)時(shí)情況，及時(shí)調(diào)度資金，實(shí)現(xiàn)資金利用效益最大化；個(gè)人銀行要能提供賬務(wù)咨詢、自動(dòng)轉(zhuǎn)賬、財(cái)務(wù)分析和自動(dòng)繳費(fèi)等業(yè)務(wù)。網(wǎng)上證券則是針對股民，使之可以隨時(shí)隨地在任何一臺(tái)上網(wǎng)電腦上直接進(jìn)行資金劃轉(zhuǎn)，進(jìn)行股票交易操作。網(wǎng)上商城要充分滿足購物者的需要。網(wǎng)上支付則是提供消費(fèi)結(jié)算的輔助系統(tǒng)，為持有信用卡的客戶提供網(wǎng)上購物、付費(fèi)、訂票等業(yè)務(wù)。從理論上講，網(wǎng)上銀行應(yīng)提供除存、取現(xiàn)金以外的所有金融產(chǎn)品和服務(wù)。

2.提供定制化的產(chǎn)品。定制化產(chǎn)品能夠更好地滿足顧客個(gè)性化需求。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使網(wǎng)上銀行為普通客戶提供定制化產(chǎn)品成為可能。商業(yè)銀行可為顧客提供多種可供選擇的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，如利率、匯率、股票指數(shù)等金融市場信息服務(wù)；經(jīng)濟(jì)、金融新聞等公共信息服務(wù)；銀行產(chǎn)品信息服務(wù)。還可以根據(jù)客戶的需求，在定期存款展期、交稅、貸款償還等業(yè)務(wù)的到期日以及客戶賬戶資金不足時(shí)，及時(shí)通過顧客指定的手機(jī)短信、E-mail或電話等方式發(fā)送提示信息。這種定制化產(chǎn)品可以通過網(wǎng)上銀行計(jì)算機(jī)系統(tǒng)自動(dòng)完成，滿足所有的銀行客戶的需求。此外，銀行還可以在法律允許的范圍內(nèi)不受現(xiàn)有銀行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的限制，根據(jù)客戶的需求向客戶提供定制服務(wù)，如銀行可以為某大型企業(yè)集團(tuán)提供融資財(cái)務(wù)顧問服務(wù)等。定制化產(chǎn)品能提高顧客的轉(zhuǎn)換壁壘，更好地滿足顧客需求。

3.多為顧客創(chuàng)造產(chǎn)品體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。產(chǎn)品體驗(yàn)是顧客對產(chǎn)品的經(jīng)歷和感受。銀行的產(chǎn)品是一種可以在網(wǎng)上傳遞的服務(wù)，極易讓顧客試用和體驗(yàn)，無須言語即可讓顧客體會(huì)到產(chǎn)品的好處；而且在網(wǎng)絡(luò)上提供銀行產(chǎn)品的試用，成本很低，幾乎可以忽略不計(jì)。產(chǎn)品體驗(yàn)也是銀行與顧客溝通的一種方式，在客戶體驗(yàn)產(chǎn)品的同時(shí)銀行可以聽到顧客對產(chǎn)品使用的反饋意見，從而可以幫助銀行改進(jìn)產(chǎn)品。

四、“多渠道并存”策略

1.銀行應(yīng)該把傳統(tǒng)營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道緊密結(jié)合起來，發(fā)揮優(yōu)勢，彌補(bǔ)不足。將傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)合起來，可以通過演示光盤、FAQ、在線問答、熱線電話等方式。這些方式交叉使用效果會(huì)更好，比如在在線問答的頁面上標(biāo)示熱線電話或網(wǎng)上預(yù)約，在顧客的問題沒有得到及時(shí)回復(fù)或顧客沒有耐心等待的時(shí)候可以直接打電話求助或等待銀行人員上門服務(wù)。如，花旗銀行在網(wǎng)站上向現(xiàn)有顧客和潛在顧客提供網(wǎng)上預(yù)約服務(wù)，銀行專業(yè)人員會(huì)在一個(gè)工作日內(nèi)按照顧客所預(yù)約的時(shí)間上門為顧客提供咨詢、辦理業(yè)務(wù)等服務(wù)。

2.銀行還應(yīng)該和其他金融機(jī)構(gòu)合作。我國實(shí)行分業(yè)經(jīng)營，保險(xiǎn)、證券、銀行、信托業(yè)務(wù)是分開的，但顧客的需求又是多種多樣的，商業(yè)銀行可以和其他金融機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站進(jìn)行聯(lián)合，與各金融機(jī)構(gòu)的交易系統(tǒng)建立網(wǎng)站鏈接，綜合多家金融機(jī)構(gòu)的網(wǎng)上服務(wù)，建立綜合金融服務(wù)網(wǎng)站。

3.銀行還要將網(wǎng)絡(luò)渠道與其他電子渠道聚合起來，如電話、手機(jī)、數(shù)字電視等。發(fā)展“多渠道”營銷方式，不僅可以利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新服務(wù)手段，維護(hù)現(xiàn)有客戶資源，還有助于提高網(wǎng)上銀行的發(fā)展起點(diǎn)。實(shí)踐已經(jīng)證明，不搞網(wǎng)上銀行的傳統(tǒng)銀行必將面臨困境，而單純的網(wǎng)上銀行也不是最佳選擇。

五、人才策略

由于目前網(wǎng)絡(luò)面對的是一批高層次的人群，因此我國商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)人員都必須盡快提升自己的知識(shí)層次和營銷意識(shí)，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的要求。網(wǎng)絡(luò)銀行開展網(wǎng)絡(luò)營銷并不意味著只在網(wǎng)上注冊、申請網(wǎng)址、創(chuàng)建網(wǎng)頁、提供銀行業(yè)務(wù)介紹、期刊的展示，這只是商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的起步，商業(yè)銀行開展網(wǎng)絡(luò)營銷的最終目的是真正實(shí)現(xiàn)全方位的投資理財(cái)、信息咨詢、網(wǎng)上交易的信用保證及支付的金融服務(wù)，并廣泛利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，成功介入電子商務(wù)及銀行科技發(fā)展的行業(yè)中去。網(wǎng)絡(luò)營銷使商業(yè)銀行的經(jīng)營管理理念從以產(chǎn)品為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以客戶為導(dǎo)向，因此，商業(yè)銀行開展網(wǎng)絡(luò)營銷，需要既掌握金融專業(yè)知識(shí)，又有計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的復(fù)合型高級(jí)專業(yè)人才。銀行的員工沒有一定的科技水平，網(wǎng)絡(luò)營銷很難體現(xiàn)其應(yīng)有的優(yōu)勢，也很難實(shí)現(xiàn)健康、快速地發(fā)展。

商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭實(shí)質(zhì)上就是人才的競爭。我國商業(yè)銀行必須在選人、用人和留人機(jī)制上進(jìn)行改革。改革用人制度，調(diào)整人才結(jié)構(gòu)，積極引進(jìn)人才和儲(chǔ)備人才。另外，各個(gè)商業(yè)銀行應(yīng)及時(shí)制定和實(shí)施吸引國內(nèi)外銀行界優(yōu)秀人才的優(yōu)惠政策。

六、網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品的生命周期的策略

網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品從進(jìn)入金融市場和最后被淘汰的全過程，是網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品的生命周期。網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品的生命周期可劃分為四個(gè)階段，產(chǎn)品導(dǎo)入期、市場成長期、市場成熟期和市場衰退期。

1.導(dǎo)入期的營銷策略：（1）高價(jià)格和高促銷策略，即以高價(jià)格配合大量促銷和大張旗鼓地推銷廣告活動(dòng)登上市場，吸引客戶的注意。采取這樣的策略可先聲奪人，迅速占領(lǐng)市場。（2）可選擇性滲透策略，即以適當(dāng)?shù)母邇r(jià)位、低調(diào)促銷活動(dòng)推出新的金融產(chǎn)品上市的策略。當(dāng)金融市場規(guī)模較小，同業(yè)競爭威脅不大，可供客戶選擇的金融產(chǎn)品品種較少的情況下，采取適當(dāng)?shù)母邇r(jià)格、低促銷策略比較容易被市場所接受。（3）低價(jià)格和低促銷策略，即以低價(jià)位、低促銷的方式進(jìn)入市場，推出新的金融產(chǎn)品的策略。低價(jià)位可促使市場很快接受該產(chǎn)品，迅速打開市場局面。低促銷可以節(jié)約推銷廣告費(fèi)用。（4）密集性滲透策略，即以低價(jià)位和高促銷來推出新的金融產(chǎn)品，以最快的速度進(jìn)行市場滲透和提高市場占有率的策略。采用此策略的前提條件是該類金融產(chǎn)品市場規(guī)模較大，同業(yè)競爭又非常激烈，客戶對本產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)內(nèi)涵又不太了解等。

2.成長期的營銷策略：根據(jù)客戶需求和市場信息，不斷完善網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品質(zhì)量，開拓網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品的種類和用途；重新評(píng)價(jià)營銷渠道策略，鞏固原有渠道，開辟新的市場，建立新的網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大商品銷售；加強(qiáng)促銷管理，增進(jìn)客戶對本網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品的信賴，爭取新客戶，做好服務(wù)定位；選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，調(diào)整價(jià)格，爭取更多的客戶。在成長期內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)金融企業(yè)面臨著金融產(chǎn)品的高利潤率和高的市場占有率的雙重壓力，在營銷策略的選擇上，二者在短時(shí)期內(nèi)會(huì)使網(wǎng)絡(luò)金融企業(yè)存在側(cè)重點(diǎn)不同的選擇，但歸根結(jié)底，二者是相輔相成、相得益彰的。

3.成熟期的營銷策略：市場改革策略，也稱為市場多元化策略，實(shí)際上是開發(fā)新的市場和開發(fā)新的客戶的策略；產(chǎn)品改革策略，即提高產(chǎn)品質(zhì)量、為客戶提供新的用途、進(jìn)行重新包裝、產(chǎn)品重新進(jìn)行市場定位等，它可視為產(chǎn)品再推出；營銷組合改革策略，是指通過改變定價(jià)、銷售的“渠道”和促銷方式來加強(qiáng)服務(wù)，延長產(chǎn)品的成長期和成熟期。它一般是通過改變一個(gè)因素或幾個(gè)因素的配套關(guān)系，來刺激或擴(kuò)大客戶的購買率，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售和消費(fèi)的線路。

4.衰退期的營銷對策：集中策略，是指將全部的營銷促銷手段集中到最有利的市場上，以獲得盡可能多的利潤；持續(xù)策略，即保持原有的細(xì)分市場，待適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)停止本產(chǎn)品的經(jīng)營而退出市場的策略；回旋策略，是指網(wǎng)絡(luò)金融企業(yè)大規(guī)模削減金融產(chǎn)品的營銷費(fèi)用，以增加眼前利潤為重心的營銷策略。

參考文獻(xiàn)：

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[5]張勁松.網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略.

第9篇：成長期的營銷策略范文

關(guān)鍵詞：企業(yè)；生命周期；市場營銷戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）12-00-01

一、引言

經(jīng)濟(jì)全球化、市場經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天，企業(yè)間的競爭越來越殘酷和激烈。一些企業(yè)根據(jù)自身所處的不同發(fā)展階段采取了科學(xué)合理的營銷戰(zhàn)略從而得到了高速、穩(wěn)定、健康和可持續(xù)發(fā)展，如海爾、蒙牛、娃哈哈等企業(yè)，還有一些企業(yè)對自身所處的階段沒有正確認(rèn)識(shí)，采取了錯(cuò)誤的市場營銷戰(zhàn)略，在激烈的競爭中飽受重創(chuàng)從此一蹶不振，如三鹿、巨人、秦池等企業(yè)。從這些成敗的案例中，可以得出市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，市場營銷戰(zhàn)略一定要與企業(yè)所處的生命周期階段相符合。針對不同的階段采取不同的戰(zhàn)略，使企業(yè)總體的營銷戰(zhàn)略更具目的性、前瞻性和可操作性。

二、企業(yè)生命周期的概念

每個(gè)生命體都有一個(gè)生命周期，從出生到生長、成熟在到衰退。從仿生學(xué)方面來說，企業(yè)也存在這樣一個(gè)類似的生命周期。二十世紀(jì)末，有學(xué)者提出了“企業(yè)生命周期”的概念，并對此進(jìn)行了深入的研究，從側(cè)面分析了企業(yè)生命周期的影響因素。這個(gè)研究過程既完善了企業(yè)生命周期的理論，又對企業(yè)管理實(shí)踐進(jìn)行了指導(dǎo)。企業(yè)會(huì)隨著生命周期的不同轉(zhuǎn)變運(yùn)行的軌跡，掌握企業(yè)生命周期變化的規(guī)律才能抓住企業(yè)發(fā)展的命脈，才能制定出科學(xué)合理的戰(zhàn)略目標(biāo)。研究企業(yè)生命周期理論的學(xué)者將企業(yè)生命周期概括為四個(gè)階段，即初創(chuàng)期、成長期、成熟期、衰退期。企業(yè)應(yīng)根據(jù)這幾個(gè)階段的特點(diǎn)采取不同的營銷戰(zhàn)略。

三、基于企業(yè)生命周期理論企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理的措施

1.企業(yè)初創(chuàng)期的營銷戰(zhàn)略。消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)商品要經(jīng)過認(rèn)知、熟悉、使用、忠誠的過程。處于初創(chuàng)期的企業(yè)，產(chǎn)品已開發(fā)完畢，但消費(fèi)者的滿意度不詳，無法滿足個(gè)性化要求較高的消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者對新產(chǎn)品和新企業(yè)的認(rèn)知度不夠，對產(chǎn)品實(shí)用性了解較少，消費(fèi)者的接受程度普遍較低。針對這些問題，初創(chuàng)期企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)放在提高產(chǎn)品試用率和創(chuàng)造產(chǎn)品知名度。由此，企業(yè)可采取的戰(zhàn)略有三種，第一，市場集中戰(zhàn)略，選取一個(gè)初始規(guī)模的區(qū)域作為目標(biāo)市場，結(jié)合產(chǎn)品的自身特點(diǎn)和市場特定制定營銷戰(zhàn)略，通過營銷創(chuàng)造和打開市場空間。第二，產(chǎn)品優(yōu)化戰(zhàn)略，即專注于某一特定結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品。不斷優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，合理定價(jià)，將產(chǎn)品投入到比較受歡迎的細(xì)分市場，最大程度的滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。第三，促銷跟進(jìn)戰(zhàn)略，在市場處于被動(dòng)銷售的狀況下，企業(yè)應(yīng)加大人員和廣告的宣傳力度，使消費(fèi)者盡可能多的注意到該產(chǎn)品，提高產(chǎn)品在市場上的知名度和影響力。

2.企業(yè)成長期的營銷戰(zhàn)略。隨著各種營銷活動(dòng)的展開，產(chǎn)品逐漸被市場和消費(fèi)者認(rèn)可和接受，企業(yè)銷售額、銷售量和利潤穩(wěn)步增長，企業(yè)進(jìn)入了成長期。在這個(gè)階段，企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)快速擴(kuò)張，營銷網(wǎng)絡(luò)也逐步擴(kuò)大，產(chǎn)品的市場前景良好。但是，市場機(jī)會(huì)稍縱即逝，如果不及時(shí)搶占市場，產(chǎn)品就不能取得應(yīng)有的優(yōu)勢，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)和完善這一時(shí)期的市場營銷策略。成長期企業(yè)可采取的營銷戰(zhàn)略有三個(gè)。第一，多元化市場戰(zhàn)略，即通過調(diào)研和營銷情報(bào)網(wǎng)開辟和和服務(wù)多個(gè)不同的市場，“不要把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”，分散單一市場的巨大風(fēng)險(xiǎn)。第二，品牌滲透戰(zhàn)略，在企業(yè)的成長時(shí)期，應(yīng)重視產(chǎn)品品牌的塑造，通過科學(xué)合理的防治將品牌在目標(biāo)市場推廣，培育消費(fèi)者對本品牌的忠誠度。第三，渠道擴(kuò)張戰(zhàn)略，渠道能溝通消費(fèi)者和企業(yè)在空間和時(shí)間上的差距，是買賣雙方的有機(jī)結(jié)構(gòu)。企業(yè)應(yīng)隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大進(jìn)一步拓展產(chǎn)品的銷售渠道，并對其進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整從而在變化中取得最優(yōu)的分銷系統(tǒng)。

3.企業(yè)成熟期的營銷戰(zhàn)略。經(jīng)過成長期的探索，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境相對穩(wěn)定，控制能力增強(qiáng)，不確定因素有所減少，企業(yè)迎來了成熟期。此時(shí)，企業(yè)的規(guī)模、核心技術(shù)和顧客的忠誠度都有了很大的提高，同時(shí)也面臨著“瓶頸”問題，因此，在此階段，企業(yè)應(yīng)注重核心競爭能力的保持，以保企業(yè)活力。在此階段，企業(yè)可考慮的營銷方案有：第一，完全市場戰(zhàn)略，在不同的市場領(lǐng)域銷售不同的產(chǎn)品，但是服務(wù)覆蓋在整個(gè)市場范圍。這種營銷戰(zhàn)略能在長時(shí)間內(nèi)持續(xù)推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，成熟期的企業(yè)具有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)基礎(chǔ)，能根據(jù)市場的不同層面提供多種類型和價(jià)位的產(chǎn)品，從而獲得較大的市場份額，以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。第二，價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略，在成熟期，企業(yè)應(yīng)通過價(jià)值創(chuàng)新延長收獲的時(shí)間，價(jià)值創(chuàng)新就是創(chuàng)新產(chǎn)品的服務(wù)，不斷創(chuàng)造客戶需要的價(jià)值，并從中贏得更為廣闊的成長空間，提高顧客的滿意度和忠誠度。同時(shí)，可以為消費(fèi)者提供更多的品牌溢價(jià)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

4.企業(yè)衰退期的營銷戰(zhàn)略。市場需求下降，銷售費(fèi)用直線上升但是銷售收入出現(xiàn)負(fù)增長，企業(yè)財(cái)務(wù)惡化等一系列癥狀標(biāo)志著企業(yè)衰退期的到來。這是企業(yè)老化的結(jié)果，衰退期的企業(yè)矛盾集中且非常尖銳，使企業(yè)變得十分脆弱，難以繼續(xù)進(jìn)行激烈的競爭。這一時(shí)期，企業(yè)可采取以下戰(zhàn)略措施：第一，產(chǎn)品消減戰(zhàn)略，減少產(chǎn)品線的產(chǎn)品數(shù)量，以消減業(yè)務(wù)單位的產(chǎn)品組合。專注于塑造核心能力，對不能贏利的產(chǎn)品進(jìn)行剝離，并退出不具競爭力的市場。同時(shí)，充分認(rèn)識(shí)顧客價(jià)值，在顧客和市場的驅(qū)動(dòng)下，打造顧客的價(jià)值鏈，挖掘潛在客戶，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型。第二，收獲市場戰(zhàn)略，即在產(chǎn)品達(dá)到無法預(yù)知未來的狀態(tài)下，通過降息質(zhì)量、減少廣告和提高守家等方式在對時(shí)間內(nèi)獲得較高收益，以促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，給企業(yè)帶來新的生機(jī)。

四、結(jié)語

只有符合自然發(fā)展規(guī)律的事物才能一直存在，在競爭激烈的經(jīng)濟(jì)形勢下，只有根據(jù)企業(yè)生命周期的特征不斷調(diào)整企業(yè)營銷戰(zhàn)略，企業(yè)才能在競爭中處于不敗之地。

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